Izrael ma bowiem ten problem, co wszyscy agresorzy¹ od czasu zaistnienia faktycznie masowych mediów – obrazy niewinnych ofiar wśród ludności cywilnej przeciwnika (których nie da się przecież uniknąć w żadnym konflikcie zbrojnym) oraz doniesienia o ofiarach wśród “naszych” chłopców, którzy pojechali na wojnę, trafiają do opinii publicznej – krajowej i zagranicznej (a z powodu uwarunkowań politycznych to właśnie z zagranicznymi reakcjami Izrael musi się szczególnie mocno liczyć). Już Napoleon zauważył, że “trzy nieprzychylne gazety są groźniejsze niż tysiąc bagnetów”.

Z artykułu Wróbla można wnioskować jednak, że Izrael pod względem medialno – pr-owskim przygotował się do tej wojny najlepiej w historii współczesnych konfliktów zbrojnych. Izreaelscy politycy i wojskowi posługując się płynnym arabskim tłumaczą swoje racje w telewizjach Al Jazeera i Al Arabiya (rzecz jeszcze niedawno nie do pomyślenia), w ciągu 48-godzin od nalotów uruchomiono specjalny kanał na YouTube zawierający raporty z działań wojskowych, izraelskie telefonie komórkowe udostępniają abonentom specjalne serwisy informacyjne etc. – ponownie odsyłam tutaj do oryginalnego tekstu, bo jest naprawdę wart lektury.

Warto przy tej okazji wspomnieć o rosnącej roli mediów i generalnie przestrzeni symbolicznej w konfliktach zbrojnych, do której przenosi się coraz większa część działań – od relacji telewizyjnych, po ataki hakerskie na serwisy internetowe wrogiego państwa.

Pierwszą “wojną medialną”, czy też “wojną telewizyjną”, był pierwszy konflikt w Zatoce Perskiej. Kulisy obustronnej wojny medialnej świetnie opisuje Rafał Willa w tekście Dezinformacja, propaganda, walka psychologiczna podczas konfliktu w Zatoce Perskiej 1990–1991, warto jednak dodać, że strona amerykańska jednoznacznie zdominowała przekaz i odbiór wojny w świecie zachodnim – co więcej, to wojskowi poprzez ścisłą i przemyślaną kontrolę mediów narzucili w pełni opinii publicznej swoją wizję.
Jean Baudrillard nazwał wojnę w Zatoce “nie-wydarzeniem” – Sławoj Žižek odczytuje to w ten sposób, że “traumatyczne obrazy pokazujące Realność tej wojny były totalnie cenzurowane”.² Paul Virillio z kolei stwierdził, że “wojna ta fizycznie odbyła się w Kuwejcie, ale równocześnie rozgrywała się na całym świecie. Miejscem ostatecznego zwycięstwa było nie pole zmagań, ale ekran”.²

O ile w Zatoce walczyli jednak – również – żywi żołnierze z krwi i kości, o tyle amerykańska interwencja w Kosowie w roku 1999 była wojną kompletnie wirtualną – jak efektownie opisuje Edwin Bendyk, “ukryci za swą niewidzialną technologią z wysokości pięciu tysięcy metrów żołnierze (…) niczym greccy bogowie zsyłali gromy – inteligentne pociski, niosące boski komunikat (…).”³ Bendyk ponownie cytuje Žižka, który napisał, że wojna o Kosowo uległa nie tylko wirtualizacji, ale i karnawalizacji – armia serbska szybko schowała swoją broń i wystawiła na cel rakiet NATO tekturowe i plastikowe atrapy.
Jednym słowem – prawdziwa wojna nie odbywała się tutaj “w realu”, ale niemal w całości przeniosła się do mediów: oczywiście to Amerykanie zdominowali przestrzeń symboliczną, ale warto przypomnieć, że Serbowie emitowali m.in. utrzymane w konwencji MTV spoty których zadaniem było przekonanie zachodniej opinii publicznej o tym, że UÇK (Armia Wyzwolenia Kosowa), utrzymuje się z handlu narkotykami.

Szczytowym osiągnięciem wojny symbolicznej był jak na razie atak z 11 września 2001 – stosunkowo niskim nakładem terroryści byli w stanie nie tylko wprowadzić do primetime siebie i swoją sprawę, ale wpłynąć na kształt ogólnoświatowej polityki. Jak pisze Bendyk:

W przypadku 11 września apokaliptyczna rzeź była potrzebna, by przebić najbardziej nawet pomysłowe produkcje z Hollywood i najabsurdalniejsze reality show. Cel został zrealizowany – tragedia dostała primetime, wyzwoliła energię dziennikarzy i intelektualistów, którzy zaczęli żmudną robotę dekonstrukcji aktu zamachu i wprowadzenia go do powszechnego obiegu symboli zrozumiałych dla każdego: strachu, współczucia, winy i wstydu.⁴

Marcin przypomniał mi jeszcze o niedawnym konflikcie gruzińsko-rosyjskim, podczas którego bardzo aktywni byli rosyjscy hakerzy, m.in. podmieniając stronę gruzińskiego MSZ na zestawienie zdjęć prezydenta Saakaszwilego i Hitlera – obraz ten następnie z upodobaniem wielokrotnie transmitowała rosyjska telewizja pod pretekstem informacji o zhakowaniu serwisu. Dzięki temu prostemu zabiegowi Rosjanie mogli wprowadzić do “oficjalnego obiegu” materiały, które byłyby nie do zaakceptowania według tradycyjnych standardów dziennikarskich.

¹ To, kto jest agresorem w tym konflikcie, przekracza z oczywistych powodów tematykę tego bloga – nazywam tak jednak Izrael z powodu przytłaczającej przewagi oraz  użycia regularnej armii.
² Edwin Bendyk, “Zatruta studnia. Rzecz o władzy i wolności.”, str. 96
³ Edwin Bendyk, op. cit., str. 100
⁴ Edwin Bendyk, op. cit., str. 108

Aktualizacja:

What all this shows us is how well Israel understands how western media works, how best to utilise its blind spots and prejudices. Israel clearly has the vision, the networking capacity and the resources to use world media to full effect. If I were the marketing manager of an ailing global product, I’d be taking notes. And we can only wonder what such talents could achieve if only the end goal were really peace, not war.

“Winning the media war”, Rachel Shabi, guardian.co.uk; całość warta lektury

Przepaść między bogatymi i biednymi jest ogromna, ale między mającymi kontakt z siecią i tymi, którzy nie mają takiego połączenia, jest jeszcze większa.

Wojciech Orliński na początku roku zachęcał do równoczesnej lektury “Kultury konwergencji” Henry’ego Jenkinsa i “Dokąd prowadzą nas media” Krzysztofa Teodora Toeplitza. Obaj autorzy starają się bowiem odpowiedzieć na podobne pytania z odmiennych, aczkolwiek uzupełniających się perspektyw – Toeplitz zmiany w systemie medialnym analizuje niejako “z góry”, koncentrując się głównie na związkach środków przekazu z polityką i kapitałem, podczas gdy Jenkins przygląda się raczej oddolnym inicjatywom użytkowników nowych mediów, w nich upatrując widoku na kulturę konwergencji.

Przede wszystkim jednak, porównanie obu lektur jest ciekawą ilustracją powyższego cytatu z “Wieku dostępu” J. Rifkina. Orliński, pisząc o “Dokąd prowadzą nas media”, zwraca uwagę czytelników na widoczną u Toeplitza nieporadność w posługiwaniu się językiem nowych mediów. Napomina zresztą o tej przypadłości tzw. digital immigrants sam Toeplitz. Niestety, czyni to w kontekście tematu gier sieciowych, bez głębszej refleksji nad wpływem tego problemu na jego własną percepcję nowych mediów.

Toeplitz zdaje się nie zauważać, że kultura internetu jest zupełnie odmienna od kultury masowej, której analizie w dużej mierze poświęcona jest jego książka. W końcowym rozdziale, podczas rozpatrywania mitu globalnej wioski, wielokrotnie przywołuje on obraz gracza “obcującego z wirtualną rzeczywistością”, wobec której “przysługuje mu prawo wszechmocy” niewymagającej “współdziałania z kimkolwiek”, w której “wszystko zależy od arbitralnych decyzji podejmowanych w faktycznej samotności” a “sukces zależy wyłącznie od niego samego”. Pomija Toeplitz przy tym zupełnie fenomen gier sieciowych, w których sukces zależy od współpracujących ze sobą graczy.

Toeplitz wrzuca bowiem do jednego worka telewizję, radio i Internet, nie dostrzegając, że ten ostatni jest czymś więcej niż tylko jednym z mediów elektronicznych, co w konsekwencji prowadzi do konstatacji, iż “nie ma żadnych gwarancji, że wprowadzi nas ona [sieć internetowa] w nową formację kulturalną”.:

Nie można zrozumieć kultury telewizyjnej i gwałtownego jej rozkwitu, jeśli nie uświadomimy sobie, że sam wynalazek telewizji – czy też szerzej: epoki środków elektronicznych, do których należy także radio, komputer i Internet – związany jest ze społeczeństwem zewnątrzsterownym, stając się jego wyrazem i instrumentem.

Nie zauważa, że nowe media elektroniczne nie wpisują się w potrzeby człowieka zewnątrzsterownego, “żyjącego wśród jasno sformułowanych reguł i wyraźnie kierowanych bodźców dotyczących zachowania się w życiu praktycznym”, potrzebującego “takich samych wskazówek i bodźców dotyczących sfery emocjonalnej i imaginacyjnej”.

Uważna lektura, zawartego w książce i świetnego skądinąd, szkicu historii mediów, zmusza zaś do banalnego stwierdzenia, że współczesna sieć ma w sobie nie tylko wiele cech tradycyjnych mediów elektroniczych, lecz chociażby, istotnych z punktu widzenia badania zmian kulturowych, właściwości prasy.

W rozdziale “Prasa: wzlot i upadek opinii publicznej” Toeplitz pisze np. o “ogromnie uproszczonym, a także, zwłaszcza w obecnych czasach, coraz dalszym od prawdy” poglądzie głoszącym, iż “wszelki rozwój środków przekazu i ich coraz większy zasięg utożsamiany jest z postępami demokracji”. Powołuje się przy tym na, zmieniający się od przełomu XIX i XX stulecia, “charakter, a także cele prasy” (rozumiane pierwotnie jako wyraz opinii publicznej), w wyniku sytuacji, w której “wydawanie gazet stało się domeną wielkiego kapitału”.

Tymczasem, kilka rozdziałów dalej, gdy Toeplitz wspomina o blogach, nie znajdujemy już oczywistego porównania tej formy publikacji do pierwszych gazet, które “były z zasady inicjatywą poszczególnych osób, które pełniły równocześnie trzy funkcje – wydawcy, redaktora i autora” i jakiejkolwiek refleksji nad wpływem tych elektronicznych odpowiedników pierwszych periodyków na demokratyzację przekazów medialnych.

Co więcej – wg Toeplitza “wątpliwe jest czy sama sieć jest rzeczywistym przekaźnikiem treści mogących wpłynąć na czyjś sposób myślenia czy postawę, tak jak może się to zdarzyć w wypadku lektury książek, prasy, pod wpływem filmu lub telewizji”.

Analizując dosyć dokładnie przykłady takiego wpływu ze strony mediów tradycyjnych powołuje się on na współczesnych idoli społeczeństwa zewnątrzsterowanego: gwiazdy show businessu, sportu czy polityki, na wzór których odbiorcy medialnych przekazów starają się kształtować swoje postawy. Tymczasem warto tutaj przytoczyć słowa Manovicha, który w “Języku nowych mediów” pisał:

Interaktywne media komputerowe doskonale wpisują się w tendencję eksternalizowania i uprzedmiotowienia operacji myślowych. Sama zasada hiperłączy, stanowiąca podstawę mediów interaktywnych, uprzedmiotawia proces kojarzenia, często uważany za kluczowy dla ludzkiego myślenia. Procesy mentalne – refleksja, rozwiązywanie problemów, zapamiętywanie i kojarzenie zostają zeksternalizowane, sprowadzone do wybrania łącza, przejścia na inną stronę, wybrana nowego obrazu lub nowej sceny. (…) Mówiąc inaczej, zgodnie z uaktualnioną wersją koncepcji >>interpelacji<< wprowadzonej przez francuskiego filozofa Louisa Althussera - jesteśmy zmuszeni do wzięcia struktury czyjegoś umysłu za własny.

Jest to nowy rodzaj identyfikacji, właściwy dla informacyjnej ery wysiłku poznawczego. Kulturowe technologie społeczeństwa industrialnego - kino i moda - skłaniały nas do identyfikacji z czyimś cielesnym obrazem. Media interaktywne skłaniają nas do identyfikacji z czyjąś strukturą mentalną. Widz kinowy, kobieta czy mężczyzna, pożądał i próbował naśladować ciało gwiazdy filmowej, natomiast użytkownik komputera skłaniany jest do podążania mentalnym torem twórcy nowych mediów.

Brak również u Toeplitza istotnego spostrzeżenia, iż w przeciwieństwie do słuchaczy radia czy widzów telewizji, użytkownik Internetu podobnie jak czytelnik gazety, “wybiera interesującego go informacje” mając wpływ na “uszeregowanie i porządek” odbieranych komunikatów.

Autor “Dokąd prowadzą nas media” powołuje się wreszcie na argument, iż “entuzjaści sieci, zachęcając do niej osoby niewciągnięte w tę społeczność, główny akcent kładą na wygodę – pozyskiwania informacji, przesyłania wiadomości, dokonywania rezerwacji czy zakupów”, nigdy zaś wg jego doświadczeń nie powołując się na charakterystyczną przy polecaniu książek, filmów czy widowisk teatralnych, jakość i wartość umysłową ich zasobów. Ów argument Toeplitza, który sam zresztą przyznaje, że komputer służy mu jako “maszyna do pisania i przechowalnia napisanych już tekstów”, ukazuje przede wszystkim wpływ braku osobistego doświadczenia związanego z sieciowymi interakcjami na powierzchowny osąd przydatności danego medium.

Jest to tym ciekawsze, gdy porównamy sposób w jaki Toeplitz opisuje nowe media z jego refleksją nad dwuznacznym charakterem rewolucji kulturalnej wywołanej rozprzestrzenianiem się telewizji jako dominującego środka przekazu drugiej połowy XX wieku:

Jest to paradoks każdego w istocie poszerzenia się granic demokracji, a więc także otwarcia dostępu szerokim masom odbiorców do strzeżonych dotąd przez wąskie elity wartości kulturalnych. Nowicjusze kultury nie przejmują bowiem wszystkiego, co pieczołowicie przechowywali i strzegli ich poprzednicy, nie podzielają także ich atencji dla tradycyjnie uznawanych wartości. Podobnie jak przybyli na tereny Imperium Rzymskiego barbarzyńcy nie szanowali zastanych tu rzeźb czy obiektów sztuki, nie rozumiejąc ich sensu ani potrzeby albo jak wraz z Wielką Rewolucją Francuską zniszczeniu uległy wyrafinowane style artystyczne i formy obyczajowe dawnej elity, tak rewolucja telewizyjna była i jest nadal zarówno upowszechnieniem, jak i deformacją kultury.

Czytając “Dokąd prowadzą nas media” trudno nie zauważyć, iż jesteśmy świadkami sytuacji podobnej, z tą różnicą, że w miejsce barbarzyńców przybyłych na tereny upadającego cesarstwa rzymskiego, mamy do czynienia z przedstawicielem digital immigrants, nowicjuszem kultury konwergencji, którego narzędzia pojęciowe bardziej utrudniają niż ułatwiają zrozumienie nowego otoczenia.

ps. Notkę powyższą pierwotnie opublikowałem jakiś czas temu jako komentarz na blogu Kultura 2.0. Pomyślałem jednak, że część czytelnikow 29,99 trafiających do nas z wyszukiwarek może ona zainteresować – zwłaszcza tych, którzy nie zdążyli jeszcze zapoznać się z książką Toeplitza.

Zobacz także: “Kolonizują Internet!”

26 kwietnia odbędzie się – tym razem we Wrocławiu – kolejna konferencja z cyklu Kultura 2.0. Wśród gości m.in. Alexander Bard, Krzysztof Zanussi i prof. Andrzej Gwóźdź. Więcej informacji tutaj.

W styczniu powołując się na Manovich’a pisałem o tym, że wspólnym mianownikiem ruchów opierających się na nowych technologiach jest opór przeciwko zastanym, “sztucznym” konwencjom, dążenie do możliwie bliskiego rzeczywistości realizmu i opartej na nowych mediach, w pewnym sensie paradoksalnej, “bezpośredniości” (“immediacy”).

Tymczasem w grudniowym “Wired” ukazało się interesujące cover-story rzucające trochę światła na problemy z jakimi w praktyce zmagają się twórcy treści udostępnianych i tworzonych za pomocą nowych technologii.

Artykuł pokazuje bowiem kulisy powstawania Lonelygirl15 – niesamowicie popularnej serii klipów publikowanych przez Miles’a Beckett’a i Ramesh’a Flinders’a na YouTube, które w ciągu ostatnich sześciu miesięcy w sumie obejrzano ponad 24 miliony razy.

Tekst jest interesujący z wielu względów. Chociażby dlatego, że unika on sensacyjnego tonu do jakiego mogą przyzwyczaić publikacje w temacie Lonelygirl15 (vide wątpliwy pod kątem praw autorskich artykuł na Interii), koncentrując się za to na sylwetkach twórców i ich motywacji do tworzenia kolejnych odcinków serii.

Przede wszystkim jednak warto podczas lektury zwrócić uwagę na doświadczenia Beckett’a i Flinders’a ilustrujące przepaść jaka dzieli przedstawicieli nowych i starych mediów.

Beckett – zainteresowany tworzeniem interaktywnych historii, w których granica pomiędzy fikcją i rzeczywistością jest rozmyta a widzowie mogą współtworzyć uniwersum postaci poprzez publikowanie własnych utworów nawiązujących do oryginalnej fabuły – relacjonuje spotkanie z pracownikiem jednej z dużych amerykańskich sieci telewizyjnych. Wyraża przy tym przekonanie, że – w opozycji do postawy przedstawiciela nadawcy – internet jest czymś więcej niż tylko medium, które może co najwyżej wspierać promocję ramówki stacji:

It’s a new medium. It requires new storytelling techniques. The way the networks look at the Internet now is like the early days of TV, when announcers would just read radio scripts on camera. It was boring in the same way all this supplemental material is boring.

Namawia również do tworzenia contentu przygotowanego z myślą o nowym medium determinującym odmienne środki wyrazu (chociażby kwestię pracy kamery) i nowy sposób myślenia o konstruowaniu fabuły. Wreszcie – w sposób zdecydowany zwraca uwagę na niestosowność myślenia w kategoriach wyłączności (exclusive) w sieci, która z samej swojej natury powinna umożliwiać dzielenie się umieszczonymi w niej treściami.

Konfrontując to stanowisko z postawą manovich’owskich “fabryk mediów”, które funkcjonując według logiki społeczeństwa industrialnego koncentrują się na kwestii kontroli dystrybucji wytwarzanych przez siebie treści, łatwo można wyobrazić sobie skalę zmian jakich będziemy prędzej czy później świadkami.

Bo choć Beckett i Flinders jak dotąd nie podpisali kontraktu z żadnym z dużych nadawców (barierą wciąż jest odmienne postrzeganie internetu z perspektywy tradycyjnych mediów, które nie respektują zasad nim żądzących) to twórcy Lonelygirl15 tworzą kolejne odcinki coraz bardziej rozbudowanej opowieści z przekonaniem, iż jest to coś ważnego.

Koszty ich produkcji, oglądanych przez setki tysięcy internautów, pokrywają dochody z witryny Lonelygirl15.com. Oficjalna strona hostuje bowiem te same klipy, które można oglądać na YouTube. Różnią się one jedynie tym, że na końcu każdego jest reklama, która pozwala internautom śledzić dalsze losy głównej bohaterki Bree zaś autorom serii kontynuować eksplorację nowego, wciąż w pełni nieskolonizowanego terytorium.

ps. Publikacja niniejszej notki zbiega się w czasie z komentowanym w całej blogosferze tytułem “Person of the Year” nadanym przez magazyn Time wszystkim aktywnym użytkownikom nowych technologii informacyjnych. Rick Stengel – Managing Editor magazynu – w komentarzu do opublikowanych w numerze artykułów ilustrujących tak widoczne w mijającym roku zmiany w krajobrazie mediów, napisał:

“Journalists once had the exclusive province of taking people to places they’d never been. But now a mother is Baghdad with a videophone can let you see a roadside bombing, or a patron in a nightclub can show you a racist rant by a famous comedian. These blogs and videos bring events to the rest of us in ways that are often more immediate and authentic that traditional media. These new techniques, I believe, will only enhance what we do as journalist and challenge us to do it even more innovative ways.”

A więc wracamy tym samym do twierdzenia o charakteryzującym nowe media oporze wobec sztuczności i dążeniu do “bezpośredniości”. Można wprawdzie chwilę zawahać się mając w pamięci burzliwe publikacje z sierpnia, gdy okazało się, że Lonelygirl15 jest reżyserowane. Nie zmienia to jednak faktu, że internautom to wcale nie przeszkadza – wciąż chcą oglądać Bree a nawet z nią korespondować. Najwidoczniej mimo wszystko wydaje się im bliższa niż bohaterowie jakiejkolwiek opery mydlanej nadawanej w telewizji.

Zobacz więcej:
Wired: “The Secret World of Lonelygirl”
Wikipedia: “Lonelygirl15″
YouTube: “Lonelygirl15″

(…) 2,5 mln lat temu miało miejsce szalenie interesujące wydarzenie w historii ewolucji. Wtedy po raz pierwszy obrobiono kamienie, by za ich pomocą rozdrobnić pożywienie. Proces, który normalnie przebiega wewnątrz ciała, został przeniesiony na zewnątrz. Myślę, że jeśli istniał początek ludzkości, to był ten moment. (…)

Powyższy cytat pochodzi z wywiadu z Friedmannem Schrenkiem (tygodnik “Forum” nr 32/33, za “Süddeutsche Zeitung”). Niemiecki paleontolog tłumaczy w nim, iż jednym z kamieni milowych ewolucji, w którym “człowiek zaczął wyzwalać się z bezpośredniego związku z naturą”, było powstanie techniki. Zwraca też między innymi uwagę na to, że w miarę uniezależniania się od natury równolegle uzależniamy się od narzędzi, które nam do tego służą:

To wszystko zaczęło się w tej jednej chwili 2,5 mln lat temu. Wzrastająca niezależność od natury i jednocześnie postępujące uzależnienie od narzędzi to do dzisiaj ludzki konflikt. Należy o tym pamiętać, kiedy ludzie odnoszą się do techniki z niezrozumiałą wrogością. Powstanie techniki było zapłonem naszej ewolucji. Człowiek zaczął się wyzwalać z bezpośredniego związku z naturą. Tak jak Adam i Ewa.

Schrenk w swojej wypowiedzi używa pojęcia “niezrozumiałej wrogości”. Wydaje się, że może tutaj chodzić o wrogość wynikającą z niezrozumienia. Zaproponowana przez niego definicja techniki (“przeniesienie na zewnątrz procesu, który normalnie przebiega wewnątrz ciała”) jest zresztą świetnym przykładem sposobu w jaki istotę mediów rozumiał (nomen omen) Marshall McLuhan, który mówił wręcz o “końcu ery neolitycznej w epoce elektryczności”:

(…) Po wielu tysiącach lat wykształcania wyspecjalizowanych nawyków, technologii oraz wytwarzania specjalistycznych narzędzi odkryliśmy obwód elektryczny. Tenże obwód przywiódł nas do końca ery neolitycznej. Przez cały czas jej trwania – także w jej końcowej fazie – dziewiętnastowiecznej epoce przemysłowej, zajmowaliśmy się specjalizacją, fragmentyzacją oraz rozwojem urządzeń będących ostatecznie przedłużeniem którejś z kończyn. Dzięki obwodom elektrycznym zamiast przedłużeń ręki, nogi czy ramion, możemy zaangażować cały nasz system nerwowy; trudno o większe zaangażowanie. (źródło: odczyt na konferencji Vision 65, za “McLuhan. Wybór tekstów”)

Kanadyjski badacz mediów w swoich pismach wielokrotnie podkreślał przekonanie o “paraliżującym wpływie” nowych technik “drastycznie poszerzających nasze zmysły”:

(…) wszystkie media, od alfabetu fonetycznego do komputera, są takimi przedłużeniami zmysłów człowieka, które wprowadzają głębokie i trwałe zmiany w nim samym, a także przekształcają jego środowisko. Takież przedłużenie powoduje zintensyfikowane, rozwinięcie organów, zmysłów czy funkcji, a gdy tylko ono następuje, centralny układ nerwowy w celu samoobrony zdaje się paraliżować zaatakowany obszar, izolując go i znieczulając – wyklucza to uświadomienie sobie przyczyny dolegliwości. Proces ten przypomina to, co dzieje się z ciałem w warunkach szoku bądź stresu, albo to, co dzieje się z umysłem wedle Freudowskiej koncepcji represji. Tę szczególną formę samohipnozy nazywam narcystyczną narkozą, syndromem, w ramach którego człowiek pozostaje tak samo nieświadomy psychicznych i społecznych skutków działania nowej techniki, jak ryba jest nieświadoma wody, w której pływa. (źródło: wywiad / “Playboy” / marzec 1969, za “McLuhan. Wybór tekstów”)

Znajdujemy się więc w sytuacji, w której nie jesteśmy świadomi istoty zmieniającej się na naszych oczach rzeczywistości, choć niezaprzeczalnie mamy świadomość, że zmiana następuje.

W cytowanym przemówieniu McLuhan stwierdził między innymi, że “w środowisku utworzonym z elektrycznej informacji” współczesna mu młodzież “staje się przetwornikiem danych na ogromną skalę” i “pracuje ciężej niż jakiekolwiek dziecko we wcześniejszych ludzkich środowiskach – z tym, że jego praca polega na przetwarzaniu danych”. Już wtedy bowiem telewizja, będąca medium relatywnie nowym, angażowała więcej zmysłów odbiorcy niż jakiekolwiek medium wcześniej.

Gdy natomiast uświadomimy sobie jak powszechne obecnie są multimedia i jak często obcujemy z wieloma z nich w tym samym momencie, w pełni jasne stanie się dla nas twierdzenie kanadyjskiego uczonego mówiące, iż “zalewanie tubylców powodzią zjawisk, do których przyjęcia nikt ich nie przygotował, jest typową funkcją ekspansji współczesnej techniki” (źródło: Marshall McLuhan, “Zrozumieć media”). Łatwiej też będzie nam zrozumieć dlaczego w epoce, w której prawdopodobnie ostatecznie staniemy się panami własnej ewolucji, tak bardzo pragniemy powrócić do, bliżej nieokreślonej, natury i porządku jaki z nią się wiąże.

McLuhan określał te próby mianem “samoobronnych mechanizmów ucieczki”. Ich klasycznym przykładem jest niepokój Platona wywołany pismem czy wątpliwości Arystotelesa radzącego ufać świadectwu nagich zmysłów a nie urządzeniom technicznym. Podobną postawę, na pierwszy rzut oka, reprezentuje współczesny nam Dylan Evans – filozof nauki przekonany o tym, iż kluczem do szczęścia lub nawet przetrwania człowieka jest prymitywizm. Postuluje on “powrót do prostego życia w zgodzie z naturą” (”Z klatki do lasu”, “Forum” za “The Times”, 08.06.2006):

Ewoluowaliśmy przez trzy miliony lat. 99,9% tego czasu spędzaliśmy w małych grupach zbieracko-łowieckich, znających jedynie najprostsze przyrządy, takie jak np. łuki i strzały. (…) Dominujący dziś pogląd głosi, że nowoczesny styl życia jest dla nas najlepszy, ale moim zdaniem jesteśmy do niego fatalnie przystosowani. Żadna społeczność nie miała tyle wolnego czasu co grupy myśliwych i zbieraczy. Zdobycie i przygotowanie pożywienia zajmowało im średnio dwie godziny dziennie. Poza tym dużo spali, bawili się, kochali i snuli opowieści. Nie musieli pracować, by przetrwać; nie wiedzieli, co to hierarchia.

Tym co zmieniło świat idealizowanych przez niego grup myśliwych i zbieraczy była właśnie technika, która doprowadziła – w ramach rewolucji neolitycznej – do nieodwracalnych zmian w ich środowisku. Dzięki nowym narzędziom dynamicznie rozwinęło się wówczas rolnictwo, wzrosła produkcja żywności, to zaś pozwoliło żyć wspólnie większym grupom ludzi zmieniając dominujący tryb życia i wszelkie jego aspekty. Idąc tym tropem Evans pragnie przeprowadzić eksperyment mający na celu stworzenie, pod pretekstem symulacji środowiska post-industrialnego, utopijnej osady odtwarzającej, na ile to możliwe, zasady, które rządziły światem człowieka dziesięć tysięcy lat temu.

W osadzie Evansa obowiązywać będzie zakaz oglądania telewizji i używania telefonów (choć co ciekawe możliwe będzie korzystanie z internetu). Wszystko to w imię czegoś co można określić mianem próby odnalezienia równowagi między naturą a techniką poprzez eliminację zbędnych bodźców i mediów. Według Evansa człowiek współczesny jest bowiem “jak dzikie zwierze wyrwane ze swego naturalnego otoczenia i zamknięte w klatce”. Podobnie nasze położenie wobec techniki obrazował McLuhan. Tym co wydaje się jednak odróżniać stanowisko kanadyjskiego badacza mediów od postulatów Evansa jest przekonanie, iż swoistym remedium na “paraliżujący” wpływ nowych mediów jest raczej dogłębne ich zrozumienie niż z nich rezygnacja:

W przeszłości skutki działań mediów dotykały nas stopniowo, pozwalając jednostkom i społeczeństwom zabsorbować i rozładować w pewnym zakresie ich wpływ. Dzisiaj, w elektronicznej epoce natychmiastowej komunikacji, sądzę, że przetrwanie, a przynajmniej nasze dobre samopoczucie i szczęście, jest uzależnione od zrozumienia charakteru naszego nowego środowiska, ponieważ w przeciwieństwie do dawnych zmian środowiska, elektryczne media wprowadzają powszechną i niemal natychmiastową transformację kultury, wartości i postaw. Taki nagły wstrząs sprowadza potężny ból i utratę tożsamości, co można złagodzić jedynie poprzez w pełni świadome uprzytomnienie sobie dynamiki tejże zmiany. Jeżeli pojmiemy te rewolucyjne transformacje wywołane nowymi mediami, to będziemy mogli je antycypować i kontrolować, jeśli jednak nadal będziemy trwać w podświadomym transie, to pozostaniemy ich niewolnikami.

ps. Planowany na lata 2007-2008 eksperyment Evansa w żaden sposób nie stoi w sprzeczności z radami jakie pozostawił nam McLuhan – poniekąd jest wręcz odwrotnie. Eksperymentalna futurologia Evansa jest na swój sposób bowiem czymś co McLuhan określał mianem “antyśrodowiska” tudzież “kontrśrodowiska” a więc warunków niezbędnych do “zdania sobie sprawy z istnienia środowiska, w którym żyjemy oraz tych, które sami stwarzamy środkami technicznymi”, które jest “w okresie swego powstawania niedostrzegalne” a “staje się całkowicie dostrzegalne dopiero wówczas, gdy zostanie zastąpione nowym”:

W naszym postrzeganiu świata jesteśmy zawsze o krok w tyle. Ponieważ jesteśmy porażeni każdą nową techniką – która z kolei stwarza zupełnie nowe środowisko – robimy wiele, aby dawne środowisko stało się lepiej dostrzegalne. Czynimy tak, obracając je w formę sztuki i przywiązując się do przedmiotów i atmosfery, które je cechowały.

Więcej informacji tutaj i tutaj.

Z czasem postęp elektrotechniki czy może jeszcze innej, na jakiejś subtelniejszej, nie znanej dziś sile opartej techniki doprowadzi do tego, że całe dobro, jakie ludzkość w sztuce zgromadziła, stanie się dostępne dla wszystkich, wszędzie i w każdym czasie. Przenoszenie obrazów i dźwięków będzie rzeczą tak łatwą i zwykłą, że wymiana myśli, współrzędność wrażeń i wzruszeń, stanów psychicznych i uczuć, uczyni z ludzkośći jakby jedną potężną duszę.

Rozlew idei staje się coraz łatwiejszy; materialne środki przenoszenia myśl stają się po prostu częścią naszego organizmu. Czymże jest telefon, jeśli nie spotęgowaniem działania naszego głosu i słuchu? Takie same też będą urządzenia potęgujące siłę naszego wzroku do bajecznych granic.

[...] Z czasem więc obrazy Velazqueza lub Rembrandta, których dziś trzeba szukać w Madrycie lub Antwerpii, będą oglądane jednocześnie na całej kuli ziemskiej – od Pekinu do Zakopanego. Żeby widzieć skutą mrozem pustynię podbiegunową i kipiący nadmiarem przepych życia podzwrotnikowego, dość będzie dotknąć jakiegoś guziczka. I nie tylko widzieć: straszny huk ścierających się lądów lodowych i gwar tysiąca odgłosów duszącego się najwzajem życia indyjskich ostępów będą przychodziły razem z obrazem. Może nawet pełność wrażeń dojdzie do jednoczesnego przeniesienia napięcia elektryczności i temperatury – będziem marzli lub słaniali się w znojnym gorącu; będziemy odurzali się zapachem kwiatów, które zakwitły o tysiące mil dali, lub wzdrygali się z obrzydzeniem od zaduchu rozpadających się cielsk wielorybów… Wszystko to się stanie; zaspokoi mnóstwo pragnień i otworzy jeszcze dalsze horyzonty, rozbudzi jeszcze inne pragnienia i tęsknoty…

Niestety nie jestem w stanie przywołać daty publikacji tego tekstu. Będę wdzięczny za wszelką pomoc w tej materii. Alek Winciorek: “(…) jest to fragment autorstwa Stanisława Witkiewicza (ojca), a nie Stanisława Ignacego Witkiewicza (Witkacego) i jest to fragment książki (tom prac publicystycznych) “Dziwny człowiek”, która ukazała się we Lwowie w 1903 roku.”

Przeprowadzone w zeszłym roku przez Yahoo! i OMD badanie “Truly, Madly, Deeply Engaged. Global Youth, Media and Technology” wskazuje wprawdzie, że dla młodego pokolenia “digital natives” najważniejsze media to internet i telefonia komórkowa, jednak jego autorzy zwracają jednocześnie uwagę na zjawisko określane przez nich jako “media meshing”. Wiąże się ono bezpośrednio z innymi zachowaniami często przytaczanymi podczas analizy konsumpcji mediów przez osóby między 13 a 24 rokiem życia, a więc współkorzystaniem z wielu mediów na raz i multitaskingiem (wykonywaniem kilku czynności w tym samym czasie).

Samo zjawisko “media meshingu” można zilustrować na przykładzie użytkowników szerokopasmowego dostępu do sieci, z których ponad połowa korzysta z internetu podczas obcowania z mediami tradycyjnymi takimi jak radio, prasa lub telewizja. Naturalnie, wśród osób dysponujących bezprzewodowym dostępem do internetu zjawisko to nasila się jeszcze wyrażniej. Przy czym, według autorów raportu, internet i telewizja to najczęściej współużytkowane lub użytkowane po sobie media.

Przekłada się to bezpośrednio na możliwość “przeskakiwania” z jednego środka przekazu na drugi, np. news podany przez telewizję jest następnie pogłębiany i konfrontowany z różnymi punktami widzenia w sieci. Internet pełni więc w krajobrazie medialnym “digital natives” rolę dopełniającą, umożliwiając pogłębienie tematu, zaś telewizja jest tłem i punktem wyjściowym multimedialnej eskapady. Do podobnych wniosków doszli badacze z Online Publishers Association na podstawie danych z badania “A Day in the Life: An Ethnographic Study of Media Consumption”.

W marcu pisałem o tym, że w erze product placementu zmuszenie YouTube.com do zaprzestania dystrybucji contentu należącego do NBC musi dziwić. NBC swoje działania tłumaczyła wówczas potrzebą promocji własnej marki w Internecie oraz tym, że witryna NBC jest dla internautów “one convenient location” a także, co już bardziej oczywiste i sensowne, względami prawnymi. Kilka miesięcy później NBC i YouTube zawarły porozumienie. Według AdAge na jego mocy YouTube ma hostować content promujący jesienną ramówkę NBC, które z kolei będzie odsyłać swoich widzów na strony YouTube. John Miller, chief marketing officer NBC, określił zaś YouTube jako “idealnego partnera online”.

Rok 2006 jest więc niewątpliwie przełomowy w kwestii współpracy między mediami tradycyjnymi i interaktywnymi. W ciągu najbliższych kilkunastu lat zrezygnujemy prawdopodobnie z obowiązującej dzisiaj nomenklatury nakazującej dzielić media według odbiornika i kanału dotarcia. Przesłanek ku takiemu myśleniu jest wiele – od postępującej cyfryzacji począwszy po coraz większą multimedialność urządzeń służących do odbioru przekazów. Internet staje się coraz częściej centrum tej konstelacji agregując content dotychczas dostępny w bardziej wyspecjalizowanych mediach. Możliwy zaś do zaobserwowania przepływ contentu między “zazębiającymi się” środkami przekazu będzie wraz z następującymi w przyszłości zmianami technologicznymi coraz bardziej naturalny i transparentny.

Ja obecnie pracuję intensywnie nad pracą licencjacką na temat roli telewizji w świecie, w którym coraz silniejszą rolę odgrywają nowe media.

A propos telewizji, Ryszard Kapuściński w swojej książce “Imperium” przedstawia ciekawą teorię na temat jej roli w rozpadzie Związku Radzieckiego:

I wreszcie – pierestrojka zbiegła się z rozwojem telewizji w tym kraju. Telewizja nadała pierestrojce wymiar, jakiego nie miało dotąd żadne wydarzenie w historii Imperium.
[...]
Telewizja przyczyniła się walnie do upadku Imperium. Przez sam fakt, że pokazywała przywódców jako normalnych ludzi, że każdy mógł ich zobaczyć z bliska, widzieć, jak się kłócą i denerwują, jak się mylą i pocą, jak wygrywają, ale również jak przegrywają – przez samo to odsłonięcie kurtyny i wpuszczenie ludu do najwyższych i najbardziej ekskluzywnych salonów dokona się zbawczy i wyzwoleńczy proces desakralizacji władzy.

Kapuściński dochodzi zatem do następującego wniosku:

Rosnąca rola telewizji w polityce sprawia, że na świecie zmienił się kierunek ataku wszelkich zamachowców: dawniej szturmowali oni pałace prezydentów, siedziby rządu i parlamentu, teraz starają się przede wszystkim opanować budynek stacji telewizyjnej. Walki w Wilnie i Tbilisi, w Bukareszcie i w Limie toczyły się o stacje telewizyjne, a nie o pałac prezydenta. Scenariusz najnowszego filmu o zamachu stanu: czołgi ruszają o świcie, żeby zdobyć stację telewizyjną, natomiast prezydent śpi spokojnie, a w parlamencie jest ciemno, nie ma żywego ducha; zamachowcy jadą tam, gdzie jest rzeczywista władza.

Trudno nie zgodzić się z tą diagnozą - rzeczywistą władzę sprawują media. O ile jednak jeszcze dziesięć lat temu władza ta była scentralizowana i w swojej istocie antydemokratyczna, to obecnie nowe media, posiadające kanał zwrotny, wyrównują możliwości dawnych nadawców i odbiorców.

Więcej na ten temat – już niedługo.

Tradycyjny przekaz telewizyjny jest nierozerwalnie powiązany z czasem. W idealnym świecie, w którym wszyscy ludzie (albo przynajmniej w obrębie grup społecznych) pracują w tych samych godzinach, w tych samych odpoczywają i w tych samych włączają telewizor, taki model wydaje się racjonalny.

W prawdziwym świecie – czy też raczej świecie ponowoczesnym¹ – obserwujemy jednak postępujące oderwanie od czasu. We wszystkich społeczeństwach rozwiniętych zwiększa się odsetek ludzi pracujących w sektorze usług (charakteryzujących się elastycznym czasem pracy), a zmniejsza zatrudnienie w przemyśle (klasyczne godziny pracy: 8-16, 9-17) i rolnictwie². Społeczeństwo się rozwarstwia – w coraz mniejszym stopniu stanowi zbiór dużych, spójnych grup (“białe kołnierzyki”, pracownicy fizyczni, gospodynie domowe etc), a w coraz większym konglomerat drobnych, różniących się od siebie nisz.

Rezultatem globalizacji jest polaryzacja społeczeństwa i indywidualizacja. Różnimy się od siebie coraz bardziej, a to znaczy, że jako całość jesteśmy coraz słabiej sprecyzowaną grupą docelową.

Zmienia się również tzw. społeczny model konsumpcji mediów. Rozpad instytucji rodziny sprawił, że coraz rzadziej możemy zobaczyć całą rodzinę skupioną wokół telewizora (oczywiście większym problemem jest to, że coraz rzadziej można zobaczyć rodzinę przy wspólnych posiłkach, skupmy się jednak na telewizji).

Nadawcy telewizyjni nie mówią już do ‘grup’, mówią do jednostek – problem w tym, że tutaj istota medium zawodzi. Telewizja w klasycznym rozumieniu nie nadaje się bowiem do tego zadania, dlatego jest wypierana przez media indywidualne i konsumowane egoistycznie, takie jak Internet³.

Nadawcy telewizyjni – i nie tylko oni – zaczynają zdawać sobie z tego sprawę – wystarczy wspomnieć ogromną popularność Tivo i innych urządzeń służących do nagrywania przekazu telewizyjnego (DVR/PVR) w celu odtworzenia w czasie dogodnym dla użytkownika. W Polsce warto wspomnieć o pionierskim projekcie Telewizji Polskiej – iTVP, umożliwiającym oglądanie bardzo dużej ilości programów telewizji publicznej w dowolnej chwili.

Drugim głównym problemem (ściśle zresztą powiązanym z pierwszym), z jakim boryka się się tradycyjny przekaz telewizyjny jest jego jednorazowość. Każda treść po nadaniu jest już nieodwołanie utracona, odbiorca nie może do niej wrócić (pomijam tutaj kwestie powtórek, ponieważ siłą rzeczy dotyczą bardzo niewielkiej części treści telewizyjnych). Jeśli zaczynam oglądać serial od szóstego odcinka, nigdy nie dowiem się już, co stało się w poprzednich.

Trzeci, paradoksalny problem to uzależnienie przekazu od geografii (lokalizacji) – najprostszy przykład: wystarczy, że odbiorca wyjedzie na wakacje za granicę, a już nie może śledzić swojego ulubionego serialu nadawanego przez telewizję w jego kraju. Problem ten dotyczy telewizji kablowej i naziemnej, wolna od niego jest z kolei telewizja satelitarna.

Udostępnianie treści telewizyjnych w Internecie jest naturalnym i oczywistym sposobem przezwyciężenia powyższych problemów medium. Nie mam na myśli wyłącznie udostępnienia ich w formie streaming video, bez możliwości zapisania na dysku – mam na myśli udostępnienie użytkownikom plików video oraz oddanie dystrybucji w ich ręce – czyli hiperdystrybucję treści telewizyjnych (określenie ‘hiperdystrybucja’ oznacza tutaj dystrybucję pomiędzy wieloma niezależnymi punktami, w odróżnieniu od dystrybucji od punktu centralnego – nadawczego do punktów odbiorczych).
Hiperdystrybucja jest łatwa i tania, a dzięki technologiom takim jak BitTorrent nie wymaga nawet wydajnych serwerów i przepustowości – ilość osób pobierających plik zwiększa tempo dystrybucji, nie obciążając infrastruktury sprzętowej.

Nadawcy telewizyjni są jednak przyzwyczajeni do kontrolowania przekazu, dlatego wszelkie kroki ku ‘uwolnieniu treści’ podejmowane są z dużym trudem.
Jeśli nawet nadawca decyduje się na umieszczenie swoich treści w Internecie, to stara się zachować nad nimi maksimum kontroli – tutaj przykładem może być wspomniany wcześniej projekt iTVP, który udostępnia treści odbiorcom wyłącznie w zamkniętym formacie i nie pozwala na ich pobieranie.

Z czego to wynika?

Po pierwsze, nadawcy najczęściej traktują treści telewizyjne oraz swój serwis www jako nierozerwalne (w domyśle: treści telewizyjne powinny promować serwis www nadawcy, stąd ograniczenie dystrybucji wyłącznie do danego serwisu – to podejście dobrze oddaje casus NBC i YouTube, o którym ostatnio pisał Marcin), podczas gdy pliki video zawierające treści telewizyjne są zamkniętym, autonomicznym przekazem.

Po drugie, oglądalność treści udostępnianych w Internecie jest trudno mierzalna, w odróżnieniu od łatwej do zmierzenia oglądalności serwisów www. W sytuacji, kiedy brakuje przejrzystych statystyk, trudno stworzyć dobry (“mierzalny”) model reklamowy.

Po trzecie: prawa autorskie. Wbrew pozorom stacje telewizyjne nie mają nieograniczonych praw do archiwalnych, wyprodukowanych przez siebie treści – mają prawo do wykorzystania ich wyłącznie na ściśle określonych, wyliczonych w umowach polach eksploatacji. Prawo (obowiązujące obecnie w Polsce) zakłada, że w sytuacji, kiedy treść powstała przed pojawieniem się nowego medium (w tym przypadku: internetu), w tymże medium nie może być dystrybuowana, ponieważ nie było intencją autora zezwolenie na wykorzystanie treści w mediach które pojawią się już po stworzeniu treści.
Zmiana tej sytuacji wymagałaby zmiany interpretacji ustawy o prawie autorskim.

Jak widać, wiele przemawia przeciw hiperdystrybucji – dlaczego więc nadawcy powinni ją rozważać? Odpowiedź jest krótka: ponieważ nie mają wyjścia.
Telewizja stale traci odbiorców na rzecz Internetu i aby móc z nim konkurować, musi wprowadzić zmiany w swoich archaicznym modelu dystrybucyjnym. Dodatkowo, jeżeli nie istnieje legalna, wygodna (to znaczy: pozbawiona DRM) i darmowa dystrybucja treści telewizyjnych, użytkownicy sami stworzą obieg piracki, oczywiście modyfikując treści według własnych potrzeb – nadawca traci więc możliwość dołączania przekazu reklamowego i zarabiania na nim.

Co jednak ciekawe, piracka dystrybucja najwyraźniej nie wpływa negatywnie na oglądalność stacji telewizyjnych – wręcz przeciwnie.
Przykładem może być serial “Battlestar Galactica”. Został on wyprodukowany wspólnie przez brytyjski SkyOne i SciFi Channel w USA. Pierwszy odcinek w Wielkiej Brytanii został nadany w październiku 2004, ale SciFi Channel zdecydował się na rozpoczęcie emisji dopiero w styczniu 2005. Brytyjscy fani serii udostępniali nowe odcinki w Internecie już w kilka godzin po emisji (wykorzystując technologię BitTorrent).
Zaskakujące jest jednak to, że wbrew oczekiwaniom oglądalność serii, kiedy ta została już wprowadzona do SciFi Channel, wcale nie była niższa z powodu wcześniejszej dostępności pirackich wersji. Wręcz przeciwnie – ludzie, którzy obejrzeli pirackie wersje, zachęcili swoich znajomych do obejrzenia serialu kiedy pojawił się już w telewizji. Z powodu tej darmowej promocji opartej na word-of-mouth “Battlestar Galactica” stał się największym przebojem w historii SciFi Channel.
Podobna historia dotyczy produkowanego przez BBC serialu ‘Doctor Who’. BBC zaplanowała premierę nowych odcinków 24 marca 2005 roku, ale na dwa miesiące przed tą datą nieukończona wersja pilotowego odcinka wyciekła do Internetu (był to najprawdopodobniej wyciek kontrolowany). Trudno powiedzieć, na ile dostępność pirackiej wersji wpłynęła na wyniki oglądalności, ale ten odcinek obejrzało 10,8 miliona widzów, co jest rekordem dla całej serii.⁴

Podsumowując

Pomimo wzrostu świadomości i pierwszych jaskółek (w Polsce najważniejszą z nich jest projekt iTVP; warto tutaj również wspomnieć o niedawnej inicjatywie iTVP – premierze filmu “Oda do radości” równocześnie w kinach i w internecie – odbiorcy za 10 zł mogli wykupić 90-dniową licencję i pobrać film na dysk, niestety, plik był zabezpieczony DRM) przemysł telewizyjny usilnie stara się bronić status quo, nie zważając na to, że przez podobne podejście przemysł muzyczny znalazł się na skraju przepaści.

Temat “telewizja i/a nowe media” jest bardzo szeroki – powyższy tekst dotyka zaledwie wierzchołka góry lodowej. Więcej informacji można znaleźć między innymi w poniższych artykułach:
“The end of TV as we know it: A future industry perspective”, IBM Institute
“Big Media Overlooks Internet Television?”
“The Future Of Television Ads: Prime Time Is Anytime!”

przypisy:
¹ Terminu “ponowoczesność” używam za Zygmuntem Baumanem, do którego będę często powracał. Sam termin wydaje się jednak budzić duże kontrowersje.
² W roku 2002 w USA 74% miejsc pracy znajdowało się w sektorze usług, w sektorze przemysłowym – 24%, w rolnictwie – 2%. 92% nowych miejsc pracy powstawało w sektorze usług. Źródło: U.S. Department of Labor, 2003; za: John J. Macionis, “Sociology”
³ 40% użytkowników łącz szerokopasmowych ogląda co tydzień telewizję o 6 godzin krócej niż użytkownicy łącz o małej przepustowości. Źródło: AOL, 2003; za: AlwaysOn
⁴ Źródło: “Piracy is Good? How Battlestar Galactica Killed Broadcast TV”, Mark Pesce

[aktualizacja - 1 maja 2006]
Marcin celnie zauważa:

Czy tego chcemy czy nie, myślimy o możliwych zastosowaniach nowych mediów w kategoriach wcześniejszych środków przekazu. Zastanawiając się nad kwestią taką jak zakres kontroli nadawcy nad treścią próbujemy do sieci zastosować zasady, które być może pasują do telewizji. W rzeczywistości stoją one jednak w sprzeczności z charakterem nowego środka przekazu. Tymczasem to nie telewizja kształtuje sieć, lecz sieć wpływa na telewizję. Pisał o tym McLuhan analizując pierwsze zastosowania druku:

“Typografia w takim stopniu była dodatkiem do sztuki pisania, w jakim samochód był dodatkiem do konia. [...] Nowy środek przekazu nigdy nie jest dodatkiem do starego, ani też nie zostawia go w spokoju. Dopóki nie nada wcześniejszym środkom przekazu nowej formy i nie znajdzie dla nich nowego miejsca, nigdy nie przestanie ich przytłaczać.”

There is no leadership in our industry anymore; in the agency, media and marketer worlds, few dare to stick their necks out, stand up and be counted. […]

Tymi słowami Joseph Jaffe, autor „Life After the 30-Second Spot”, otwiera manifest Nowego Marketingu zachęcając wszystkich zainteresowanych do jego współtworzenia poprzez komentowanie/trackback. Całość przeczytać można tutaj.

Ludzie rzadko uświadamiają sobie przełomowość okresu, w którym żyją.

Zwykłym człowiekiem z pewnością nie jest magnat medialny Rupert Murdoch, który niespełna rok temu określał się mianem „cyfrowego immigranta”. Dziś, gdy News Corporation – jeden z największych światowych konglomeratów mediowych – po kilku spektakularnych przejęciach stał się jednym z najważniejszych internetowych graczy dorównując zasięgiem takim gigantom jak eBay, MSN czy Google, jego prezes i dyrektor zarządzający staje na czele awangardy nowo-mediowej rewolucji.

W wystąpieniu, które miało miejsce dziesięć dni temu, Murdoch zwraca bowiem uwagę na to, że technologie takie jak sieć WWW, używane przez miliony ludzi nie tylko do rozrywki lecz przede wszystkim do edukacji, sprawiają, że władza przechodzi z rąk właścicieli i zarządzających podmiotami medialnymi w ręce nowej generacji konsumentów:

Power is moving away from the old elite in our industry – the editors, the chief executives and, let’s face it, the proprietors. A new generation of media consumers has risen demanding content delivered when they want it, how they want it, and very much as they want it. […] I believe that the fusion of technology and science allied to the natural creativity embedded in the human spirit will enable us to surmount the dangers we undoubtedly face, and forge a better world for all of us. And equally I believe that what is loosely called the media will play a crucial role in shaping that destiny by facilitating the flow of ideas and the interaction of creative minds. Never has the flow of information and ideas, of hard news and reasoned comment, been more important.

Co więcej, według 74-letniego prezesa News Corp, prędzej czy później Internet stanie się głównym kanałem biznesowej i społecznej komunikacji oraz dostępu do informacji i rozrywki. Oczywiście, co przyznaje sam Murdoch, nikt w tej chwili nie zna recepty na sukces w tym Nowym Świecie. Zwraca jednak uwagę na to, że nowe technologie zazwyczaj umacniają media już istniejące a każde nowe medium sprawia, że starsze stają się bardziej kreatywne i bliższe konsumentom.

Co ciekawe przemówienie Murdocha miało miejsce na spotkaniu istniejącej od 1403 roku londyńskiej organizacji The Worshipful Company of Statnioners and Newspaper Makers, która w XVIII wieku broniła monopolu branży wydawniczej walcząc z pierwszą angielską ustawą określającą okres ochrony praw autorskich. Datowany na 1710 rok „Statut królowej Anny”, będący gwarancją rozwoju kultury opartą na ustanowieniu równowagi pomiędzy interesem wydawców a korzyściami dla społeczeństwa wynikającymi z powstania domeny publicznej, był przez angielskich księgarzy zaciekle zwalczany a później ignorowany.

Echa tych zmagań słychać do dziś. Wszelkie regulacje prawne przedłużające okres ochrony praw wydawców to jednocześnie ograniczenia dla rozwoju kultury. Tymczasem, o czym pisze Lawrence Lessig w „Wolnej kulturze”, w Stanach Zjednoczony w ciągu ostatnich 30 lat, w wyniku nacisku najbardziej zainteresowanych, okres ten wydłużony został trzykrotnie sprawiając, iż “kontrola procesów twórczych, która na początku była drobną regulacją, obejmującą niewielki fragment rynku twórczości, stała się jedynym i najważniejszym regulatorem wszelkiej istniejącej twórczości”.

Oczywiście „najbardziej zainteresowani” to konglomeraty takie jak News Corp, których powstanie w wyniku zmian w zakresie koncentracji i integracji mediów jest według autora „Wolnej kultury” zjawiskiem, które tak naprawdę sprawia, że problem regulacji prawnych związanych z prawami autorskimi staje się istotny. Według Lessiga koncentracja mediów ma bowiem znaczący wpływ na treści przez nie przekazywane:

Produkty takich ogromnych i skoncentrowanych sieci są coraz bardziej podobne do siebie. Coraz bezpieczniejsze. Coraz bardziej sterylne. Produkty programów informacyjnych takich sieci są w coraz większym stopniu dopasowywane do przesłania, które sieć chce głosić. Nie jest to partia komunistyczna, ale od wewnątrz musi to ją trochę przypominać. Nikt nie może kwestionować decyzji bez narażenia się na konsekwencje – niekoniecznie na zesłanie na Syberię, ale na pewno na karę. Opinie niezależne, krytyczne i odmienne są tłamszone. Nie jest to środowisko dobre dla demokracji.

Lessig pisząc o tym, że sama koncentracja mediów jest mniej zatrważająca niż jej charakter, powołuje się zresztą na artykuł Jamesa Fallowsa o Rupercie Murdochu, którego firmy “tworzą teraz system produkcji o nieporównywalnym stopniu integracji”.

Sam Murdoch odnosząc się do obaw tradycyjnych producentów i nadawców treści związanych z pojawieniem się na horyzoncie istotnych zmian w modelu konsumpcji mediów przyrównuje firmy eksperymentujące z nowymi metodami dystrybucji swojego contentu do europejskich odkrywców, którzy sześć wieków temu ryzykowali życie w imię poszerzania horyzontów ludzkości:

In the first Age of Discovery, some six hundred years ago, the great European explorers stood on the rim of the known world and set sail, literally, into the unknown. Technology had given them ships equipped, although barely so, for long voyages. Science provided rudimentary navigational aids, and royal and private treasuries the financing. But what sent Bartolomeu Dias, Christopher Columbus, John Cabot and Henry the Navigator across the ocean was not just a quest for new trade routes to the East. They consciously sought to expand the horizons of humanity, to risk their lives to find a new world.

That is where we are today. We are immeasurably better equipped than our ancestors to face the challenges posed by some of the issues I have raised this evening. But we must not lose our nerve. We must be prepared to take risks and accept that we will make mistakes, sometimes very large ones. Above all we must have what those great seafaring explorers had in abundance: the courage to use the technological change that is unfolding around us to help make a better world.

Niewątpliwie, od conajmniej kilkunastu miesięcy jesteśmy świadkami istotnego wzrostu zainteresowania Nowym Światem jakim jest, dla wielkich graczy na rynku mediów, Internet. Pytanie tylko kto skorzysta na jego kolonizacji budując imperium na wzór szesnasto- i siedemnastowiecznej Hiszpanii.

Jakkolwiek romantycznie by się nie kojarzyły wyprawy, do których odwołuje się Rupert Murdoch, zapoczątkowały one kolonializm i politykę imperializmu. Przyczyny zaś tych ostatnich – między innymi przeludnienie obszarów wyżej rozwiniętych, dążenie do zmonopolizowania handlu międzynarodowego czy po prostu zwykła chęć poszukiwania drogocennych kruszców i surowców – są łudząco podobne do czynników jakie w tej chwili zmuszają konglomeraty takie jak News Corp do eksperymentów w długo ignorowanych przez nie dziedzinach. Porównanie Murdocha wydaje się więc genialną ilustracją obecnie zachodzących zmian. Chociażby w kwestii piractwa, które większości z nas kojarzy się z procederem jaki rozkwitł w rejonach Karaibów na tle rozwoju kolonializmu. Tak czy inaczej, najistotniejszym problemem związanym z mającym miejsce przełomem pozostaje wpływ tych procesów na kształt kultury Internetu. Idealnym przykładem tego zjawiska i potencjalnych zagrozeń z nim związanych są przejęcia serwisów, wokół których skupiają się duże społeczności tworzone przez internautów (NBC i iVillage oraz News Corp i MySpace).

Tomasz Goban-Klas we wspomnianym na początku notki tekście odwołuje się bowiem do esencji myśli Marshalla McLuhana, który twierdził, że technologia elektroniczna będąca medium naszych czasów “przekształca i zmienia charakter stosunków społecznych oraz wpływa na wszystkie sfery naszego życia”:

Zmusza ona do ponownego rozważenia każdej idei, każdego działania i każdej instytucji, które dotychczas uznawaliśmy za podstawowe. Wszystko ulega zmianie – ty, twoja rodzina, sąsiedztwo, wykształcenie, twój stosunek do innych ludzi […] Wszystkie media przekształcają nas całkowicie: nic nie zostanie niezmienione, nietknięte. The medium is the massage. Zrozumienie przemian kulturowych i społecznych możliwe jest jedynie wówczas, gdy rozważymy działanie mediów jako środowiska. Wszystkie media są przedłużeniem naszych zdolności – psychicznych czy fizycznych […] Przedłużenie dowolnego zmysłu zmienia nasz sposób myślenia i działania – sposób, w jaki postrzegamy świat.

W zeszłym miesiącu sieć NBC zmusiła serwis YouTube.com do zaprzestania udostępniania klipów video z popularnego programu rozrywkowego „Saturday Night Live” nadawanego w NBC od ponad trzydziestu lat.

Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, iż YouTube.com to ogromny potencjał wirusowy tworzony przez jego użytkowników, którzy każdego dnia umieszczają na nim ponad 20 tysięcy nowych klipów polecając je swoim znajomym. Większość materiałów publikowanych na YouTube.com to atrakcyjny content tworzony oddolnie przez zwykłych internautów. Wśród nich znalazły się jednak fragmenty z „Saturday Night Live”, które – jak można się było spodziewać – cieszyły się ogromną popularnością.

Krótko mówiąc, z pomocą swoich prawników, NBC zrezygnowała z możliwości darmowej promocji i dystrybucji swojego contentu w superwęźle, na którym codziennie uruchamianych jest 15 milionów strumieni video. A wszystko to po to, aby miesiąc później udostępnić on-line ten sam content w nadziei stworzenia podobnego potencjału na własnej witrynie. Według Stephen’a Andrade’a z NBC głównym powodem tej decyzji była bowiem potrzeba promocji NBC:

We were concerned about building their corporation instead of ours since it’s our video. […] We would like to make it as easy for people to share as we can, so we’re trying to provide as many tools as we can to do that. […] We have a lot of good interesting content on NBC.com. And people don’t know it exists. They think we’re just this old media brand.

Można mieć poważne wątpliwości czy witryna NBC, jak głosi notka przy opublikowanych na niej fragmentach video, to dla użytkowników “one convenient location” i czy przychody z reklamy na niej przyniosą NBC więcej korzyści niż buzz generowany przez YouTube.com oraz jak to się ostatecznie przełoży na budowanie wizerunku NBC. Niemniej, w erze product placementu*, postępowanie NBC powinno dzwić.

Całkiem niedawno inna amerykańska sieć eksperymentująca z dystrybucją swojego contentu w Internecie również rozpoczęła udostępnianie go na własnej witrynie. CBS, bo o niej mowa, nieusatysfakcjonowana modelem oferowanym przez Google Video Store, sprzedaje obecnie odcinki popularnego show “Survivor” na swojej stronie. Jednak w przeciwieństwie do NBC, CBS nie wycofała się z innych, nie kontrolowanych przez nią, węzłów.

Funkcjonujące w sieci serwisy agregujące treści video – zarówno płatne jak i darmowe – oferują użytkownikom content o wiele bogatszy i bardziej zróżnicowany niż treści dostarczane przez którąkolwiek sieć czy stację telewizyjną. I nawet jeżeli dzisiaj nie ma pewności czy da się korzystać z ich zasięgu nie tracąc kontroli nad percepcją własnego brandu, jasne jest, że przyszłość dzisiejszych sieci telewizyjnych to rozsądna współpraca z partnerami o tak zróżnicowanym profilu jak iTunes czy YouTube.com. Wydaje się to rozumieć CBS, którego prezes – Leslie Moonves – zapytany o relację twórca/dostawca contentu odpowiedział:

They need our content, we need their technology. We argue about which is more important. I think ultimately my content – no matter how you get it, content is still the most important thing.

Opublikowany niedawno raport IBM – “The end of TV as we know it” – sugeruje, iż dystrybucja contentu “na żądanie” (on demand) stanie się w przyszłości jednym z najważniejszych źródeł przychodów dla twórców i nadawców treści multimedialnych. Różnica zaś między “starymi” i “nowymi” markami mediowymi, jeżeli w ogóle, przejawiać się będzie w otwartości i skłonności do podejmowania ryzykownych decyzji.

Jakkolwiek więc skomplikowany, z punktu widzenia dotychczasowych twórców i nadawców, nie byłby świat cyfrowej dystrybucji contentu telewizyjnego, sieci takie jak NBC czy CBS muszą eksperymentować w poszukiwaniu modeli możliwie jak najszerszej dystrybucji swojego contentu w formie jak najwygodniejszej dla jego odbiorców. Wszelkie badania nad naturą nowych mediów dowodzą bowiem, że wraz z większą kontrolą odbiorcy nad treściami przekazywanymi przez media, równolegle zwiększa się ich konsumpcja.

Świetną lekcją dla dzisiejszych pionierów niepewnie poruszających się w dynamicznie zmieniającym się krajobrazie mediów są bolesne “cyfrowe” doświadczenia branży muzycznej, która już zrozumiała główną myśl wspomnianego raportu IBM Institute for Business Value:

Companies must get in front of change… or consumers threaten to leave them behind.

* W 1982 roku, gdy twórcy „E.T.” poprosili M&Ms o pozwolenie na umieszczenie ich cukierków w filmie, M&Ms odmówił. W efekcie w filmie pojawiły się Reese’s Pieces firmy Hershey Foods Corporation, których sprzedaż po powiązanej z filmem kampanii reklamowej wzrosła o 66%. I znów nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie to, że zaskoczona nietypową prośbą producentów firma M&Ms motywowała swoją decyzję obawą o… swój wizerunek.

[…] Kluczem do zrozumienia zbliżającej się, a właściwie już trwającej rewolucji jest pojęcie cyfrowej konwergencji. Ma ono dwa znaczenia. Po pierwsze, oznacza, że na skutek rozwoju technologii komputerowych każda treść, od zwykłej rozmowy po tekst, obraz i film można zakodować w sposób zrozumiały dla mikroprocesorów, czyli zakodować jako binarny ciąg zer i jedynek. Po drugie, konwergencji ulegają kanały dystrybucji – cyfrową treść można dostarczać do odbiorcy poprzez sieć telefoniczną, sieć telewizji kablowej, satelitarnej, naziemnej, ewentualnie na krążkach CD i DVD.

Co to oznacza w praktyce? Nagle, niemal z dnia na dzień, zacierają się granice między rozdzielonymi dotychczas sferami życia i biznesowej konkurencji. W epoce przedcyfrowej operatorzy telekomunikacyjni konkurowali z innymi operatorami, telewizje naziemne z telewizjami naziemnymi, satelitarne z satelitarnymi, tygodniki z tygodnikami. To jednak przeszłość. […] Nieuchronne otwarcie na cyfrowy świat oznacza konkurencję w zupełnie nieznanych obszarach z nieznanym często przeciwnikiem. […]

[…] W 1952, w trakcie gdy oglądałem DRA SATANA w drewnianym telewizorze, prawdziwy cyborg, cybernetyczny organizm w szerszym sensie tego słowa, cierpliwie się rodził. Patrząc w ekran, stawałem się częścią większej całości. Wszyscy się stawaliśmy. I stajemy do dzisiaj. Już wtedy rodzaj ludzki był w trakcie wytwarzania przedłużeń zbiorowego systemu nerwowego. Za jego pomocą ludzkość osiągała rzeczy wcześniej niemożliwe: widziała na odległość, widziała przeszłość, patrzyła, jak martwi rozmawiają, słysząc nawet ich słowa. Wcześniejsze obowiązujące granice świata zmysłów zostały wyraźnie zmienione i rozciągnięte. A proces ten trwał dalej i najbardziej nieprawdopodobny był całkowity brak refleksji, z jakim przeżywaliśmy te zmiany.

Cyborg z literatury science fiction był dosłownie rozumianą chimerą, krzyżówką ciała i maszyny. W rzeczywistym świecie cyborg był przedłużonym ludzkim systemem nerwowym: filmem, radio, telewizją. Spowodował zmianę percepcji tak głęboką, że nie pojmujemy jej, jak sądzę, do dzisiaj. Oglądając telewizję, wszyscy stajemy się cząstką elektronicznego mózgu. Zostajemy zmodyfikowani. W latach 80-ych, gdy “wirtualna rzeczywistość” była na ustach wszystkich, pokazywano nam obrazki… przedstawiające telewizję! Gdy treść jest wystarczająco absorbująca, nie potrzebujesz szczelnie zakrywających oczy gogli VR, by odciąć się od świata. Wytwarzasz własne. Jesteś w innym świecie. Oglądając rzeczy, które najbardziej cię interesują, nie widząc niczego innego. […]

Tłumaczenie: Alek Tarkowski. Gorąco polecam.

Jacek, w swojej poprzedniej notce na marginesie rozważań na temat multimediów, zwrócił uwagę na to, że termin „nowe media” jest pojemnikiem znaczeniowym, którego zawartość zmienia się wraz z upływem czasu.

Podobnie „nowe media” definiuje Lev Manovich w artykule „New Media from Borges to HTML”. Zdaniem Manovicha nowe media to między innymi nowe podejście do otaczającej nas rzeczywistości wynikające z możliwości jakie otwierają przed nami wszelkie nowe technologie na ich wczesnym etapie rozwoju:

[…] Every modern media and telecommunication technology passes through its “new media stage”. In other words, at some point photography, telephone, cinema, television each were “new media.” This perspective redirects our research efforts: rather than trying to identity what is unique about digital computers functioning as media creation, media distribution and telecommunication devices, we may instead look for certain aesthetic techniques and ideological tropes which accompany every new modern media and telecommunication technology at the initial stage of its introduction and dissemination.

Dla ilustracji tej tezy Manovich przywołuje manifest Dogma 95 z 1995 roku oraz ruch cinéma vérité z lat 50-tych ubiegłego wieku.

Twórcy manifestu Dogma – Lars von Trier i Thomas Vinterberg – przekonani o mizernym stanie kinematografii w sto lat po jej wynalezieniu przez braci Lumière, zwracają uwagę na szczególny moment jakim jest połowa ostatniej dekady XX wieku. Swoje postulaty formułują bowiem w obliczu postępującej demokratyzacji kina. Upowszechnienie kamer cyfrowych DVC i formatów DV oraz MiniDV umożliwiło tworzenie filmów praktycznie każdemu. W obliczu takich tendencji duńscy reżyserzy nawołują do odrzucenia dotychczasowej kinematografii będącej iluzją. Podobnie ma się rzecz w przypadku „cinéma vérité”. Tutaj także motorem napędowym zmian jest nowa, bardziej poręczna (mobilna) technologia, która zachęciła twórców do wyjścia poza „sztuczne” scenografie studyjne.

Innym przykładem, którym posługuje się Manovich, jest technologia QuickTime. Zaprezentowana po raz pierwszy w maju 1991 roku była rewolucją, którą można porównać z zaprezentowanym dokładnie sto lat wcześniej przez Edisona kinetoskopem. Obie technologie miały podobne możliwości jak na swoje czasy – prezentowały krótkie filmy o niskiej rozdzielczości/rozmiarze. W obu przypadkach dotychczas statyczne obrazy “ożyły” poprzez ich sekwencyjne pokazywanie. I tak jak kinetoskop stał się prekursorem kinematografu braci Lumière (1895), tak QuickTime zapoczątkowało epokę cyfrowych multimediów (1995).

Należałoby więc stwierdzić, że zarówno estetyczne jaki ideologiczne implikacje “nowych mediów” wcale nie są “nowe”. Na pewno są odmienne od zastanych, aktualnie dominujących konwencji. Odwołując się do McLuhana i jego sztandarowej myśli, iż “przekazem dowolnego środka przekazu lub techniki jest zmiana skali, tempa lub wzorca, jaką ten środek wprowadza w ludzkie życie” (poprzez wzmocnienie lub przyspieszenie już istniejących procesów) można definiować nowe media jako media demokratyczne. Demokratyzacja ta jest nierozerwalnie związana z cyfryzacją i konwergencją, które to sprawiają, że telewizja i radio będące dotychczas ikonami kultury masowej powoli oddają coraz większą władzę widzowi/użytkownikowi. Użytkownik ten oprócz posiadania realnej możliwości wyboru (usługi na żądanie, time-shifting) sam staje się twórcą przekazu o ile jest tym zainteresowany (dezintermediacja, media tworzone oddolnie).

Według Manovicha wspólnym mianownikiem ruchów opierających się na nowych technologiach jest opór przeciwko zastanym, “sztucznym” konwencjom, dążenie do możliwie bliskiego rzeczywistości realizmu (tudzież naturalizmu) i opartej na nowych mediach “bezpośredniości” (”immediacy”). W przypadku mających obecnie miejsce zmian “nowe media” to nie Internet czy telefonia komórkowa, lecz nowe podejście do charakteru istniejących już mediów (telewizji, radia, prasy). Wyraża się ono w odejściu od oligarchicznego modelu linearnych mediów masowych w kierunku modelu bardziej demokratycznego. Krótko mówiąc przekazem nowych mediów jest przyspieszenie i wzmocnienie procesu demokratyzacji treści tradycyjnych środków przekazu, których są przedłużeniem.

Ben Hammersley podczas zeszłorocznego Les Blogs przedstawił coś co można nazwać „oktetem Hammersleya”. Jest to osiem idei, wśród nich między innymi słynna reguła „informacja chce być wolna”, które jego zdaniem zrewolucjonizują XXI wiek:

8 ideas that will revolutionize the 21st century:

1. Information wants to be free
2. Zero distance
3. Mass amateurisation
4. More is much more
5. True names
6. Viral behaviour
7. Everything is personal
8. Ubiquitous computing

Idee te są owocami rozwoju technologii informatycznych. Według Hammersley’a technologie informatyczne są szczególnie interesujące, gdyż same w sobie są podstawą ich rozwoju (lepszy software pozwala tworzyć jeszcze lepszy software). To zaś pozwala sądzić, że w przeciwieństwie do innych technologii ich rozwój, a więc potencjał ich pozytywnego wpływu na nasze życie, jest w pewien sposób nieograniczony. O ile bowiem nie możemy już naturalnymi metodami sprawić by konie biegały szybciej, o tyle jedynym zagrożeniem dla technologii informatycznych i całego dobrobytu jaki za sobą pociągają wydaje się być sytuacja, w której prawo Moore’a przestanie obowiązywać. Tymczasem technologie te, pomimo wielokrotnych zapowiedzi rychłego załamania, rozwijają się nieustannie.

Wydawałoby się więc, że wszystko jest na dobrej drodze. W rzeczywistości jednak jedynym prawdziwym ograniczeniem ich rozwoju jesteśmy my. My, czyli rządy, firmy i całe społeczeństwa. To od praw jakie ustalamy i norm jakie przyjmujemy zależy obecnie dalszy rozwój technologii informatycznych i ich wpływ na wszelkie dziedziny życia. Ilustracją dla tej tezy jest mająca obecnie miejsce walka o charakter praw autorskich, którą doskonale opisuje Lawrence Lessig w „Wolnej kulturze”. Znajdujemy się, zdaniem Hammersley’a, w punkcie zwrotnym. Proces jaki się rozpoczął będzie trwał, o ile nie zostanie przez nas zatrzymany.

Tutaj warto nawiązać do przewrotnego tytułu prezentacji Hammersley’a – „8 ideas that will revolutionize the 21st century (and why blogging isn’t one of them)”. Blogowanie nie jest częścią oktetu. W blogowaniu wyraża się każdy z jego elementów. Dlatego jesteśmy „lucky bastards”. Za dwadzieścia lat nasze dzieci mogą zapytać – „Tato, a Ty co robiłeś, gdy powstawały blogi?”. Dlatego też jesteśmy „unlucky bastards”. Bo na każdym z nas ciąży odpowiedzialność za kierunek w jakim podąży rozwój technologii i rozwój społeczeństw jako takich.

Myśl, iż tu i teraz jesteśmy uczestnikami rewolucji jest kusząca choć co zrozumiałe w wielu aspektach zjawisk jakie obserwujemy można doszukiwać się wielu wątpliwości. Warto jednak pójść za radą Josepha Jaffe – autora „Life After the 30-Second Spot”:

„I’ve never been afraid to stick my neck out and make bold predictions about the future. It’s really something I encourage based on the perfect win-win vantage point. If you’re wrong, most people don’t remember, however if you’re right, you can milk it till the cows come home.”

Załóżmy więc przez chwilę, że istotnie jesteśmy u progu rewolucji. Nie mam pewności czy termin „oktet Hammersley’a” przejdzie do historii, ale na wszelki wypadek warto obejrzeć nagranie z jego prezentacji. Kto wie, może będzie o czym opowiadać wnukom* :)

* No może poza fragmentem, w którym Hammersley nawiązuje do wspaniałej tradycji Wielkiej Rewolucji Francuskej.

Parę tysięcy lat temu był sobie rynek. Nieważne gdzie. Z zamorskich krajów wracali kupcy, wiozący przyprawy, jedwabie, szlachetne i magiczne kamienie. Ze spalonych słońcem piasków przybywały karawany objuczone daktylami i figami, przywożąc węże, papugi, małpy, dziwną muzykę, dziwne opowieści. Rynek stanowił centrum miasta, jego jądro, omphalos. Jak przeszłość i teraźniejszość, ulokował się na rozstajach dróg. Ludzie wstawali wcześnie i szli na rynek kupić kawę i jarzyny, jaja i wino, garnki i dywany, pierścienie i naszyjniki, zabawki i łakocie, miłość, sznury, mydło, wozy i furmanki, beczące kozy i złośliwe wielbłądy. Szli tam, by patrzeć, słuchać i wpadać w zachwyt, kupować i bawić się. Lecz szli głównie po to, by spotkać innych i porozmawiać. Na rynku rozwijał się język. Stawał się odważniejszy, bardziej urozmaicony. Skrzył się i przeskakiwał od jednego umysłu do drugiego. Pobudzany przez ciekawość i natężoną uwagę, podejmował zdumiewające ryzyko, o jakim nikt nie odważał się myśleć, budował od podstaw całe cywilizacje.

“Manifest www.cluetrain.com”

1. Różnica między komunikowaniem a komunikowaniem się

Komunikowanie to proces przekazywania informacji, idei, emocji i umiejętności wymagający istnienia przynajmniej dwóch jego uczestników pełniących role nadawcy i odbiorcy. Najprostszym rodzajem aktu komunikowania jest komunikowanie twarzą-w-twarz z pominięciem środków przekazu, takich jak prasa, radio czy telewizja. Rozpoczyna się on od nadawcy, który emituje zakodowany przekaz a kończy na odbiorcy, który z kolei stworzony w ten sposób komunikat odkodowuje i interpretuje. Proces ten obrazuje linearny model komunikowania pomijający jednakże fakt, iż zazwyczaj zarówno nadawca jak i odbiorca tworzą komunikaty równolegle kodując i dekodując znaczenia, prowadząc w istocie dialog. Dobrze ilustruje tą (nieznaczną jakby się wydawało a jak się okazuje fundamentalną) cechę aktu komunikacji „Słownik języka polskiego”, w którym komunikowanie to „podawanie czegoś do wiadomości, przekazywanie jakiejś informacji, zawiadamianie o czymś”, gdy z kolei komunikowanie się to „utrzymywanie z kimś kontaktu, porozumiewanie się”. Dopiero równoległe kodowanie i dekodowanie sprawia, iż pomiędzy uczestnikami aktu komunikacji tworzy się specyficzna relacja będąca gwarancją obustronnego zrozumienia. […]

Oczywiście, aby tak się stało konieczne jest, ażeby zarówno nadawca jak i odbiorca używali tego samego kodu (systemu znaków, który obaj znają i do którego się odwołują). Istnieje więc ryzyko, iż uczestnik aktu komunikacji, pełniący w danym momencie rolę odbiorcy, błędnie zinterpretuje znaczenie komunikatu. Wydaje się to jednak mniej istotne w obliczu utrudnienia jakim może być niemożliwość nadania komunikatu zwrotnego. Komunikat zwrotny bowiem pozwala odbiorcy upewnić się co do intencji nadawcy a co za tym idzie w dużym stopniu zmniejsza ryzyko błędnej interpretacji komunikatu. Trudno wyobrazić sobie komunikowanie twarzą-w-twarz pozbawione możliwości odpowiedzi. Jest to bowiem schemat, który kojarzy się jednoznacznie z sytuacjami, w których uczestnicy aktu komunikacji nie są równoprawnymi jego uczestnikami. Przykładem tego typu sytuacji jest choćby relacja przełożony-podwładny czy też w bardziej skrajnej formie – pan-sługa. Wydaje się, że tego rodzaju relacje, w których nieistotne jest obustronne zrozumienie a proces komunikacji służy tylko jednemu z jego uczestników, są sytuacjami jakich w codziennym życiu wolelibyśmy unikać. Tymczasem, w wyniku całego procesu przemian od wynalezienia pisma, poprzez rewolucję Gutenberga i rewolucję przemysłową, ludzkość zaakceptowała ten rodzaj komunikacji. Wyraża się on między innymi w rozwoju mediów masowych i charakterystycznych dla nich modelach marketingowych oraz działaniach w sferze public relations. […]

2. Krótka historia masowego marketingu

Rozwój kolei pod koniec dziewiętnastego wieku pozwolił nam wejść w erę globalizacji, wielkich linii montażowych, gospodarki skali i ogromnych profitów. Doprowadziło to do dynamicznych zmian we wszystkich obszarach życia człowieka. Począwszy od masowej produkcji, poprzez środki masowego przekazu po masowy marketing. W odpowiedzi na potrzeby konsumentów i konkurencję rozwijające się dynamicznie przedsiębiorstwa wprowadzały nowe wyroby zwiększając ich różnorodność, rozwijając równolegle nowe narzędzia pozwalające im efektywniej komunikować się wewnątrz organizacji (zarządzanie) i klientami (marketing). Czyniły to za cenę biurokracji, nadmiernej specjalizacji i ogromnej przepaści między kupującymi a sprzedającymi. Dehumanizacja handlu, wyrażająca się w ignorancji jaką zaczął przejawiać on wobec naturalnej rozmowy, jest wynikiem jego separacji od codziennych problemów prawdziwych ludzi. Nie jest odkrywczym stwierdzenie, iż w dzisiejszych czasach prawdziwą sztuką jest poprawne zdefiniowanie potrzeb konsumentów, umożliwienie ich realizacji i skuteczne zakomunikowanie tych cech produktu czy usługi. Wymaga to udziału wielu wyspecjalizowanych pośredników: agencji reklamowych, domów mediowych, firm public relations, instytucji badawczych i oczywiście mediów. Konstruowane w ten sposób komunikaty dystrybuowane są za pomocą mediów nie posiadających kanału zwrotnego (prasa, radio, telewizja). Jego brak jest zarazem przyczyną i skutkiem dominującego obecnie modelu komunikacji. Model ten, zakładając przepływ informacji w jedną stronę – od nadawcy (firmy) do odbiorcy (konsumenta), sprawia, iż cel aktu komunikacji jest stricte perswazyjny a firmy i konsumenci od wielu dziesięcioleci nie są jego pełnoprawnymi uczestnikami. Siła jaką dysponują przedsiębiorstwa jest ogromna. Konsumenci zaś pozbawieni są możliwości wymiany informacji, zwłaszcza między sobą. […]

3. Internet jako medium wzmacniające kontakt

W 1962 roku Marshall McLuhan w swojej książce „The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man” opisał wizję “globalnej wioski”, w której masowe media elektroniczne umożliwiają ludziom komunikację na masową skalę obalając tym samym wszelkie bariery czasowe i przestrzenne. W rzeczywistości dopiero Internet, w jego obecnym kształcie, jest ucieleśnieniem tej idei. Łączy on trwałość danej informacji, szybkość jej przekazywania, dostępność i multimedialność. Krótko mówiąc zmienia on system komunikowania między ludźmi równolegle zmieniając charakter relacji między nimi. Jak pisze Tomasz Goban-Klas – „Komunikowanie międzyludzkie w środowisku elektronicznym ma zupełnie nowe cechy i wywołuje nowe zjawiska” . Goban-Klas pisząc o trwającej od lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku rewolucji technologii informacyjnych, powołuje się na słowa Manuela Castellsa, iż w ostatnim ćwierćwieczu rozpoczęła się radykalna transformacja sposobów w jaki „myślimy, produkujemy, konsumujemy, handlujemy, zarządzamy, komunikujemy się, żyjemy, umieramy, prowadzimy wojnę i w jaki kochamy się” .

Wpływ Internetu na produkcję i konsumpcję jest oczywisty. Otwiera on przed producentami dóbr i usług niespotykane dotychczas możliwości. Jest też jednakże czymś co nieodwracalnie burzy tradycyjny już model komunikacji między przedsiębiorstwami a ich klientami (konsumentami). Interpretując Internet jako medium w duchu McLuhana można stwierdzić, iż eliminując cenzurę i monopol informacyjny, wzmacnia on kontakt wprowadzając interakcję między nadawcą i odbiorcą na skalę niewyobrażalną w dawnym modelu mediów. Krótko mówiąc jest pierwszym medium masowym posiadającym kanał zwrotny. Można krytycznie analizując wpływ Internetu na nasze życie podkreślać jego anarchizującą stronę. Łamie on bowiem wiele tradycyjnych barier, które określały ład w społeczeństwie, przedsiębiorstwach czy rodzinie. Jednak jednocześnie jest on receptą na największe wady świata massmediów. Przede wszystkim doprowadził on do sytuacji, w której konsumenci zorientowali się w sile jaką dysponują. […]

4. Rynki to rozmowy

[…] Burząc dawne podziały i hierarchie Internet pozwala im komunikować się w sposób prosty, bezpośredni i otwarty a przede wszystkim szczery. Jest to język tak odmienny od wytworzonej przez lata praktyk marketingowych nowomowy biznesowej (którą starają się wpływać na nasze zachowania producenci dóbr i usług), iż „rynki w Sieci nie mają szacunku dla firm, które nie potrafią lub nie chcą mówić tak jak one” . Marketing definiowany jako świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu musi nauczyć się mówić ludzkim głosem. Problem polega na tym, że jest to możliwe jedynie wtedy, gdy firmy „pozwolą prawdziwym ludziom wypowiadać się w ich imieniu” . Dysproporcja pomiędzy rozmowami jakie prowadzą między sobą użytkownicy Internetu a językiem notek prasowych tworzonych w pocie czoła przez pracowników firm public relations jest bowiem ogromna.

O ile dawniej to co konsumenci myśleli o danym produkcie lub usłudze miało ograniczony wpływ na jego sprzedaż i wizerunek, w Internecie pozbawionym granic jest dla sprzedaży i wizerunku krytyczne. Przy coraz większej nieufności do działań marketingowych, dramatycznie zwiększającym się szumie reklamowym, opinia zwykłego użytkownika sieci staje się jednym z głównych motywów decyzji o zakupie danego produktu lub usługi. A opinii tych jest wiele i są dostępne na wyciągnięcie ręki. Dynamiczny rozwój narzędzi ułatwiających wyszukiwanie interesujących nas treści pozwala nam w śmiesznie krótkim czasie wyrobić sobie odpowiednie zdanie na każdy temat. Najpopularniejsza obecnie wyszukiwarka internetowa Google na zapytania o rozmaite produkty udziela informacji o setkach tysięcy stron, z których niewielki tylko procent to witryny, na których zawartość mają wpływ producenci tych dóbr czy usług. Łatwość z jaką można opublikować dowolną opinię w sieci na powrót sprawia, że jedną z najważniejszych cech produktu jest jego jakość. W świecie Google każda kampania reklamowa sprzedająca wadliwy produkt szybko znajdzie swój zwielokrotniony negatywny efekt w sieci. […] Parafrazując znane powiedzenie można stwierdzić, iż obecnie obraz w sieci jest wart tysiąc 30-sekundowych spotów reklamowych. […]

Fenomen mediów tworzonych oddolnie (consumer-generated-media, mediów tworzonych przez konsumentów) takich jak blogi tworzy kanał zwrotny o sile, która może z powodzeniem konkurować z kosztowną kampanią reklamową. […] Jak piszą w jednej z 95 tez twórcy „Manifestu www.cluetrain.com”, „firmy mogą teraz bezpośrednio kontaktować się ze swoimi rynkami. Jeśli marnują tę okazję, gubią ostatnią szansę” . […] Nie ulega wątpliwości […], że Internet przybliżył nas ponownie do „starożytnego targu”, na którym rozmowa a więc komunikowanie się jest podstawą każdej udanej transakcji.

Niniejsza notka składa się z fragmentów pracy mojej narzeczonej o tym jak Internet sprawia, że sprzedawcy dóbr i usług po setkach lat komunikowania zmuszeni są powrócić do dialogu z konsumentami. Wszelkie uwagi mile widziane.

Zastanawiałem się ostatnio nad tym, w jaki sposób powinniśmy dzielić media – czy ze względu na treść (czyli przekaz), czy też na przekaźnik/terminal? Jeśli ze względu na treść, to taki przekaźnik jak telefon komórkowy zawiera w sobie kilka różnych mediów, np. voice, sms, niedługo video. Jeśli jednak uznamy, że media należy dzielić ze względu na przekaźnik, to telefon komórkowy będzie jednym medium, ale jednocześnie ten sam obraz video będzie innym medium kiedy zostanie wyświetlony na ekranie telefonu komórkowego, a innym na monitorze.

Do tego dochodzi kolejny problem – czym jest płyta CD/DVD, która może zawierać treści audio, video etc? Wydaje mi się, że płyty CD/DVD są nośnikami treści, w przeciwieństwie do przekaźników (np. telefon komórkowy nie zawiera w sobie treści, treść przez niego przepływa).

Ale wracając do podstawowego problemu.
W przypadku np. telegrafu, telewizora czy druku można było powiedzieć, że przekaźnik równał się medium – ponieważ przekazywał tylko jeden typ treści, można powiedzieć, że przekaźnik był jedno-mediowy, dlatego też mogliśmy mówić, że telegraf to medium. Sytuacja zmieniła się jednak wraz z pojawieniem się przekaźników wielo-mediowych, takich jak telewizor z teletextem, telefon komórkowy czy komputer PC.
Odpowiedzią jest mocno przechodzony i często nadużywany termin multimedia – wymienione wyżej przekaźniki są multimedialne, a więc stanowią połączenie wielu mediów, przekazują treści różnych rodzajów.

Nie wiem jak dla was, ale dla mnie nagłe zrozumienie terminu multimedia – po pięciu latach pracy w branży z multimediami związanej – było dość mocnym przeżyciem ;) Zdaję sobie oczywiście sprawę, że znaczenie tego odkrycia jest równie doniosłe jak odkrycie przez uczestników listy dyskusyjnej InternetPR blogów w roku 2005.

I ciekawostka na koniec – poszukując w sieci genezy terminu multimedia trafiłem na stwierdzenie:

Nowadays, the trendier term is the equally ambiguous “new media”.

To oczywisty błąd – terminu ‘nowe media’ używał już czterdzieści lat temu Marshall McLuhan¹ w odniesieniu do radia i telewizji – tak więc słynne ‘nowe media’ to po prostu pojemnik znaczeniowy, którego zawartość zmienia się wraz z upływem czasu. Mogłoby się wydawać, że zamiennikiem dla ‘multimediów’ może być faktycznie coraz bardziej trendy określenie rich media, ale ‘rich media’ to raczej zbiorcze określenie dla integrującego kilka rodzajów mediów przekazu realizowanego w postaci cyfrowej, najczęściej poprzez łącza internetowe o dużej przepustowości (broadband).

* Rory Bremner
¹ obawiam się, że ten blog nigdy nie uwolni się od odwołań do McLuhana. Na szczęście jego prace to bezpieczne źródło odniesienia, bo nikt ich nigdy nie zrozumiał.

Jeszcze pięc lat temu osoby w wieku 16-49 w samej tylko polskiej telewizji obcowały z średnio 224 komunikatami reklamowymi tygodniowo. W 2005 roku liczba ta podwoiła się (AGB Polska). W ciągu ostatnich dziewięciu lat (od czasu wprowadzenia w Polsce badań telemetrycznych) liczba reklam wyemitowanych w tygodniu przez wszystkie stacje wzrosła dziesięciokrotnie (TNS OBOP). Jednocześnie z komunikatu CBOS z badań “Opinie o reklamie” można dowiedzieć się, iż 86% widzów w Polsce uważa, że reklamy są zbyt często powtarzane zaś 78% nie lubi reklam (44% jest zmuszona do ich oglądania a 34% aktywnie ich unika). Według Ipsos (dane z 2005) do 49% zachowań widzów może nie być monitorowanych przez system telemetryczny a jedynie 4% badanych “uważnie ogląda” reklamy telewizyjne. Reszta? 47% sprawdza co jest na innych kanałach (zapping), 16% wychodzi z pokoju zaś 28% unika reklam mentalnie. 77% reklam emitowanych w czasie oglądania TV nie dociera do widzów (London Business School), zaś 82% widzów odchodzi od telewizora na widok bloku reklamowego (SMG KRC A Millward Brown Company, “Postawy wobec reklamy”, 2002).

Takie między innymi dane można było znaleźć w prezentacjach prelegentów podczas, mającej miejsce dzisiaj w godzinach przedpołudniowych w jednym z domów mediowych, konferencji podsumowującej rynek telewizyjny w 2005 roku. Krótko mówiąc, jak zauważył jeden z gospodarzy – oglądalność telewizji rośnie zaś bloków reklamowych spada. Oczywiście nie ma to większego znaczenia z punktu widzenia całego rynku reklamy – jakkolwiek nieefektywna wydawałaby się reklama telewizyjna, innym mediom daleko do jej siły rażenia. To co mnie osobiście zaskoczyło to główny temat dyskusji panelowej, który ostatecznie skoncentrował się na kwestii ujednolicenia paneli telemetrycznych. Przedstawiciel jednej z dwóch spółek prowadzących w Polsce badania oglądalności telewizji tłumaczył się między innymi z faktu, iż w swoich dotychczasowych badaniach firma opierała się na próbie, w której było odrobinę więcej mieszkańców budynków wysokich niż niskich (co miało wymierny wpływ na wyniki oglądalności kanałów tematycznych). Cóż, problem istnienia dwóch różniących się drastycznie wynikami paneli telemetrycznych istnieje, choć nie jest mi szczególnie bliski a i nie jest tematem tej notki.

To co przeraża to fakt, iż w praktyce nikt tak naprawdę nie przejmuje się konsekwencjami natarczywej reklamy. Problem trudności w badaniu rzeczywistej percepcji reklamy wśród odbiorców dotyczy wszystkich mediów – także Internetu, który ma największy potencjał śledzenia realnych zachowań użytkowników. Z punktu widzenia domów mediowych czy marketerów, jeżeli kampania generuje odpowiednią liczbę GRP, CTR czy unikalnych użytkowników, wszystko jest w porządku. Nie chciałbym, aby niniejszy blog stał się blogiem McLuhana, ale cóż poradzić – twierdził on, że złe wiadomości najlepiej sprzedają dobre wiadomości, czyli reklamę. O ile myśl ta jednak dotyczy samego przekazu telewizyjnego (głównie programów informacyjnych), nijak ma się ona do samego komunikatu reklamowego. Najprawdopodobniej nigdy nie doczekamy się metodologii badawczych zliczających Liczbę Negatywnych Wrażeń czy też Współczynnik Irytacji Komunikatem, niemniej całkiem łatwo zauważyć, że gdzieś po drodze świat marketingu stracił z oczu prawdziwy obraz rzeczywistości. Jak podsumował to jeden z prelegentów podczas konferencji odnosząc się do problemu badań telemetrycznych – “W reklamie i mediach żyjemy w świecie wirtualnym”.

Cóż bowiem można powiedzieć o efektywności internetowych kampanii reklamowych, w których klikalność poszczególnych form oscyluje w granicach błędu statystycznego? Co więcej nikt nie widzi w tym nic złego – najbardziej agresywne bannery stają powodem do dumy. Według różnych estymacji wartość rynku reklamy internetowej w 2005 roku to liczba większa niż 100 000 000 PLN. O pieniądzach jakie krążą w ATL-u już nie wspominając. Te pieniądze wydawane są na formy reklamowe, które irytują użytkowników. I nikogo nie obchodzi to jak taka praktyka wpływa na percepcję reklamowanej marki. Trudno się temu zresztą dziwić, gdy 3/4 prelegentów w ramach “podsumowania 2005 roku” prezentowało swoje oferty handlowe na rok 2006 generując większy szum reklamowy niż puszczane w tle bloki reklamowe. Wydaje się więc, że nie pozostaje nic innego jak błądzić po omacku po wirtualnym świecie mediów i reklamy. Przynajmniej takie wrażenie można odnieść obserwując jego głównych beneficjentów, dla których świat mediów na żądanie to “pieśń przyszłości”. Pozostaje jedynie uważnie wsłuchiwać się w szum i dźwięki zdartej płyty, którą serwują nam media, agencje i marketerzy. Gdzieś w oddali bowiem słychać cichutki śpiew PVR-ów, telewizji interaktywnych i reklamy, która na powrót staje się informacją.