Dat onderzoek rechtvaardigt mijn kritische toon richting ondernemers over hun invulling van klantgerichtheid. Jammer genoeg is het woord klantgerichtheid verworden tot een cliché. Hoewel elke ondernemer beweert dat hij klantgerichtheid belangrijk vindt, hebben maar weinigen er een duidelijke visie over. Een visie die het fundament zou moeten zijn voor de concrete invulling van klantgerichtheid binnen hun onderneming. Een aantal in het oog springende resultaten uit het onderzoek zijn dat:

• 50% van de medewerkers denkt dat zijn bedrijf klantgerichter kan werken
• 40% denkt dat dit leidt tot meer beleving en omzet
• 75% van de bedrijven niet méér aandacht aan klanten geeft en daar bovendien ook niet de organisatie voor heeft
• 80% van de bedrijven niet weet wat de top-5 verwachtingen van hun klanten en medewerkers zijn
• geen enkel bedrijf het predicaat excellent scoort; het is voortdurend achter de feiten aan lopen en brandjes blussen

Het is onbegrijpelijk dat veel hardwerkende  en ambitieuze ondernemers een blinde vlek schijnen te hebben als het gaat om het concretiseren van klantgerichtheid binnen hun onderneming. Klantgerichtheid is de belangrijkste peiler voor klantbehoud,  het ontwikkelen van maximaal rendement en klantloyaliteit.

De makke van een “ondanks” onderneming

Gelet op de marktsituatie, hun prima locatie en prachtige pand zou het resultaat structureel veel beter moeten zijn. Na enig onderzoek werd mij duidelijk dat de 14 verkopers gemiddeld slechts 1,2 relaties per dag bezochten! Niet meer dan gemiddeld 1,2 bezoeken per dag! Ongeloof bij de directie, maar de cijfers logen niet. In de praktijk waren de dure buitendienstverkopers waren meer binnen dan buiten! Eigen afspraken en offertes maken, de receptionistes helpen, afwezige binnendienstcollega’s vervangen, toonkamerdienst en nog een hele waslijst aan (voor een buitendienstmedewerker) oneigenlijk werk. Het ontbrak hen aan een aantal elementaire basisvoorwaarden. De buitendienstmedewerkers moesten presteren “ondanks” het feit dat de organisatie niet “dienend en voorwaardenscheppend” was ten opzichte van het verkoopproces. Een typisch voorbeeld van een “ondanks” onderneming.

Door teamwork een “dankzij” onderneming

Vijf maanden later stond er een vernieuwd verkoopteam. Met 2 extra medewerkers op het verkoopsecretariaat en 1 extra medewerker op de commerciële binnendienst. De nieuwe aanpak was dat werkzaamheden door de juiste medewerkers werden gedaan. De buitendienst werd door binnendienst en verkoopsecretariaat zodanig ondersteund dat zij 3 tot 4 dagen per week klanten konden bezoeken. Een duidelijke vooraf afgesproken taakverdeling die door iedereen werd geaccepteerd. Alle medewerkers ervaarden een gemeenschappelijk doel. Elke vrijdagmiddag werd de week afgesloten met een gezamenlijke evaluatie.

Hoogstens zes maanden later was de gemiddelde bezoekfrequentie gestegen naar 3,4 bezoeken per dag per verkoper. Bijna een verdrievoudiging met dezelfde hoeveelheid buitendienstmensen! Bovendien nam ook de kwaliteit van de bezoeken toe, omdat verkopers door verkoopsecretariaat en binnendienst beter voorbereid en beter ondersteund hun werk konden doen. Nog dat zelfde boekjaar bleek niet alleen de omzet, maar ook het resultaat 10% boven de oorspronkelijke begroting te eindigen. Een voorbeeld van een succesvol verkoopproces “dankzij” het verbeteren van de voorwaarden. De verkopers werden in staat gesteld zich volledig op hun klanten te focussen.

Klantbehoud en relatiebeheer is echt kassa!

Klantbehoud en relatiebeheer is echt kassa. De rekensommen en de feiten ondersteunen dat. Nieuwe klanten werven vergt een investering die 7 x hoger is als voor klantbehoud en relatiebeheer.Een gemiddelde onderneming verliest jaarlijks ongeveer 25% van zijn klanten! Velen merken het niet eens. Als het je lukt om het verlies met 5% in te dammen, is de kans op een winststijging van 25 tot 90% realistisch (afhankelijk per branche en situatie). Onbegrijpelijk dat zo weinig ondernemers inzetten op klantbehoud. Hoeveel geld wil je nog meer verspillen?

Bestaande klanten aan je binden

Waarom niet kiezen voor de weg van de minste weerstand? Waar is de emotie met je klant? Begin nou eens met de focus op klantbehoud en relatiebeheer. Het is veel gemakkelijker en bovendien veel goedkoper. Het ligt toch voor de hand om eerst je bestaande klanten aan je te binden? Met klantbehoud en relatiebeheer bewandel je als ondernemer immers geëffende paden, want het zijn al klanten! Je hoeft ze niet meer te verwerven.

Klantbehoud is vooral een kwestie van willen. Vervolgens zul je het natuurlijk moeten organiseren. Segmenteer je klanten en bepaal welke aandacht je ze structureel wilt geven. Aandacht maakt echt het verschil, daar heb je geen ketting voor nodig!

Hapsi flapsi is troef

Vooral als je klein(er) bent is het belangrijk effectief en efficiënt met je tijd om te gaan. Als ZZP-er of een kleine(re) MKB-er doe je heel veel zelf. Naast je primaire activiteit zorg je voor de administratie, je eigen offertes, de facturatie, de inkoop, personeelszaken, verzekeringen en belastingen etc. Hoeveel tijd blijft er dan over voor het eigenlijke werk? Vind je dat je voldoende tijd besteed aan acquisitie en relatiebeheer? Weet je voldoende van je klanten?

Vind je dat je er uit haalt wat er in zit? Hoeveel offertes en/of een mailings verstuur je niet, daar waar het wel had gemoeten? Veel ZZP-ers en klein(re) MKB-ers verliezen dagelijks kostbare tijd en hebben te weinig greep op hun verkoopproces. Hapsi flapsi is troef.

Sneller, slimmer en slagvaardiger

Als je CRM invoert, win je niet alleen tijd, maar je benut beter en sneller meer kansen. Sneller zoeken en (terug)vinden van informatie, minder tijd voor het verzorgen mailings, minder klachten en minder tijd voor het oplossen ervan.  Er gaat veel meer goed en veel minder fout. Bovendien geef je gerichte aandacht aan de juiste klanten. Je leert zorgvuldig en consequent te werken. Je laat veel minder aan het toeval over en hebt het veel meer in eigen hand. Een ondernemer onderscheidt zich het meest met de toewijding waarmee hij zijn werk doet!

Download het gratis e-book: “CRM invoeren stap-voor-stap“

De paarse koe als 6e P in de marketingmix

Net als een gewone koe in een weiland met veel koeien, vallen onze producten in een verzadigde markt niet op. Maar als je in een weiland één koe paars verft zijn alle ogen daar op gericht. Marketinggoeroe Seth Godin stelt in zijn boek “Purple cow” voor om paars als zesde P toe te voegen aan de marketingmix en de andere P’s hierop af te stemmen. Volgens Godin is de houdbaarheidsdatum van traditionele wijze van advertising verlopen. We moet onze producten door onze klanten laten verkopen! Maar een koe alleen paars verven is niet genoeg, want dan moet je nog een enorm budget besteden om dat bekend te maken. Het is bij de zesde P belangrijk een specifieke doelgroep te kiezen die zich met onze producten of diensten willen identificeren..

Het product moet “cool” zijn

Het gekke is dat het dan het dan opeens veel minder om de kwaliteit of prijs gaat maar meer een kwestie of de doelgroep het product “cool“ vindt. Mobieltjes begonnen ook pas echt te lopen toen Nokia zich niet meer op de zakelijke markt maar op de jeugd ging richten. Door steeds nieuwe modellen, nieuwe ringtones en sms pikte de jeugd dit in een paar jaar op en ging Nokia naar een marktaandeel van bijna 40%. Dit kwam niet door de superieure marketing van Nokia, maar omdat de jeugd vond dat het ‘cool’ was om een Nokia te hebben.

En tot voor kort werd je onder een bepaalde groep nauwelijks serieus genomen als je niet de gelukkige bezitter was van een Iphone. Dat er ook een hele trits nadelen aan de Iphone kleven, maakt niet uit.

Een ander voorbeeld zagen we bij de yuppen. Je telde niet mee als je geen pandje in de Amsterdamse grachtengordel bewoonde. Dat daar nergens geparkeerd kon worden, dat het er veel moeite kostte om je te verplaatsen en dat veel grachtenhuizen niet echt gerieflijk zijn, telde helemaal niet mee. Het grachtenpand dus als paarse koe voor mensen die hier veel aan uit konden geven.

Op internet zien we hetzelfde. Belangrijke portals zijn niet groot geworden door hoge marketing investeringen. Ze zijn groot geworden door mond-tot-mond reclame en mits ze maar gefocust blijven op hun doelgroep (respect blijven tonen) en het juiste businessmodel hanteren, kunnen ze dit jaren volhouden.

Hoe maak je koeien paars?

Schilder zeker niet je hele veestapel paars. Onze loyale klanten zitten niet te wachten op paarse koeien. Zij vormen immers een degelijke basis voor onze omzet en zekerheid. Maar in de concurrentieslag bij het ontwikkelen van “new business” is het belangrijk je te onderscheiden. Realiseer je dat de juiste doelgroep het moet “herkennen”. Kies je doelgroep gericht uit en zorg dat ze jouw product of dienst willen hebben. Kies voor gerichte kanalen, want als de doelgroep het product niet als exclusief ervaart, wordt het niet als paarse koe herkent. Zorg ervoor dat je product in speciaalzaken ligt en zeker niet de supermarkt. Daarbij biedt internet geweldige mogelijkheden. Maar let op, op internet hanteren bezoekers zelf de muis, ze direct klikken weg als ze niet vinden wat ze zoeken! Jijzelf gaat jouw doelgroep daar absoluut niet vinden. Zij moeten jou vinden.

Worstelen tijdens de piek

Het werkt vooral bij een receptie met veel in- en uitgaande telefoontjes en regelmatig binnenkomende en vertrekkende bezoekers. En zeker als  de receptioniste ook nog eens jong en onervaren is. Je weet dan dat een kwartier observeren voldoende is. Je ziet haar in haar eentje worstelen tijdens een piek van binnenkomende telefoontjes. Het ene telefoontje na de andere. Vragen krijgen die ze zelf niet kan beantwoorden. Bellers in de wacht zetten en door verbinden naar collega’s die niet op hun plaats zitten. Haar kansloze gevecht om te proberen geïrriteerde bellers te kalmeren.

De wanhoop nabij

De adrenaline werkt op volle toeren en de stress slaat ongenadig toe. Vlak voor de neus van de receptioniste voeren 2 verkopers een verhit gesprek, waardoor ze zich heel moeilijk kan concentreren. Net terwijl ze in gesprek is, probeert een 3e verkoper haar aandacht te trekken om te vragen of zijn offerte al klaar is. Precies dan komen er drie heren binnen, die een afspraak hebben.  Als dan blijkt dat die persoon niet op zijn plek zit, is ze de wanhoop zichtbaar nabij. Ze zit met haar handen in het haar en kijkt hulpeloos om zich heen. Tevergeefs!

Het management begrijpt er niets van

Ik heb het dit geval iets gedramatiseerd, maar maak vergelijkbare situaties regelmatig mee. Een nieuwe receptioniste die na een uurtje inwerken voor de leeuwen wordt gegooid. Door een management dat kennelijk nietbegrijpt wat er dagelijks op de receptie kan worden verpest of juist versterkt. Mijn stelling is: als je dat niet begrijpt, dan gaat er veel meer in zo’n organisatie niet goed. Waarschijnlijk wordt het meisje weer snel ontslagen. Ze wordt als ongeschikt beoordeeld. Waarschijnlijk  zit ze nog in haar proeftijd, dus lekker gemakkelijk! Soms is een receptie het DNA-profiel van een onderneming. Het legt genadeloos bloot hoe een bedrijf wordt geleid.

De eerste tegenvallers

Nadat de handtekening was gezet, werd de ondernemer geconfronteerd met een tegenvaller. De bestaande server bleek opeens ongeschikt, dus moest er een andere server worden aangeschaft. Ook hadden de meeste gebruikers een nieuwe computer nodig. Een fikse onvoorziene tegenvaller. Maar uiteindelijk was alles geregeld en werd de CRM-software geïnstalleerd. Daarna werd alle adressen van hun klanten door de softwareleverancier netjes in de CRM-software geïmporteerd. Alle gebruikers werden getraind over het gebruik en de werkwijze van het pakket. De dag na training gingen alle gebruikers met de CRM-software aan de slag.

Na de installatie begint het pas echt!

Maar nu, een half jaar verder had de ondernemer zijn buik vol van CRM. Wat was het probleem? De leverancier had destijds een indrukwekkende presentatie laten zien van de mogelijkheden van het pakket. Wat ze niet duidelijk hadden gemaakt, was dat na de installatie van de software niet alles als bij toverslag anders zou worden. Dan begint het werk pas echt. Heel consequent en planmatig informatie verzamelen en historie vastleggen. Ook waren de gebruikers niet voorbereid op een andere werkwijze. Met als gevolg, weinig acceptatie. Kortom de voordelen vielen tegen, de medewerkers mopperden en de baas was gefrustreerd.

Bezint eer ge begint

Het is doodzonde als een CRM-project zo begint en bijna mis dreigt te gaan. De les voor deze ondernemer was, dat je bij aanschaf van software weet wat je er mee wilt en kunt. “Bezint eer ge begint”, ofwel voorbereiding is het halve werk. Vervolgens bepaal je welke doelen je met CRM wilt realiseren. Daarna ronsel je enkele pleitbezorgers onder je medewerkers. Schrijf een Programma van Eisen, waarin je zo gedetailleerd mogelijk vastlegt wat en hoe je het wilt. Pas dan benader je een softwareleverancier. Je weet dan wat je wilt en laat je niet meer imponeren door indrukwekkende presentaties.

“We gaan er tegen aan jongens!”

Het behalen van de begrote omzet is dan een obsessief doel op zich. Ongenuanceerd achter omzet aanjagen leidt niet automatisch tot omzet. Goed bedoelde peptalks tegen verkoopmedewerkers met oneliners als “Schouders er onder jongens!” of “We gaan er tegen aan mensen!” Het voegt totaal niets toe. Het verhoogt de druk, biedt geen handvatten en werkt vooral contraproductief. En natuurlijk, er is niets tegen verkoopanalyses en kengetallen. Sterker nog, ze zijn voor ondernemers onmisbaar. Maar verkoopcijfers en kengetallen en zijn vooral een weergave van een werkwijze.

Je zakelijke routeplanner

En daar gaat het natuurlijk om. De wijze waarop je de begrote omzet wilt realiseren! Omzet komt voort vanuit de juiste visie, strategie, beleid, plannen en vervolgens de uitvoering er van. Een kwestie van kijken, zien, denken en het dan pas gaan doen. Werken vanuit een plan dat fungeert als je zakelijke routeplanner. Om te controleren of het goed gaat moet je kunnen monitoren, (bij) sturen en stimuleren. Daarvoor gebruik je een dashboard met relevante stuurinformatie en kengetallen. Maar wel in de juiste volgorde. Omzet nooit een doel op zich.

Hoe relevant zijn de volgende vragen?

• Hoeveel klanten zijn verantwoordelijk voor 80 procent van je omzet?
• Wie zijn je tien grootste klanten?
• Leveren jouw grootste klanten ook het meeste rendement?
• Hoeveel van je huidige omzet komt van klanten die je verleden jaar ook al had?
• Wat is je belangrijkste bron van nieu­we omzet?
• Hoeveel klanten kosten meer dan ze opleveren?
• Weet je welke klanten veel meer zouden kunnen afnemen?
• Hoe tevreden zijn je klanten?
• Wat zijn de belangrijkste redenen dat je klanten kwijtraakt?

Ontdekkingstocht naar de juiste informatie

Klantgerichtheid is een voortdurende zoektocht naar de juiste informatie. Welke informatie heb je nodig om klanten optimaal te kunnen bedienen? Wat moet je doen (en laten) om van tevreden klanten loyale klanten te maken?  Hoe meer je van je klant weet, des te beter je snapt welke aanvullende informatie je wilt vastleggen. Het verrijken van een CRM-database is een voortdurende ontdekkingstocht naar de juiste informatie. Als je serieus met je ontdekkingstocht bezig bent, vind je telkens nieuwe vragen die moeten worden beantwoord.

Klanten konden haar niet weerstaan

De belangrijkste eigenschap van Els was haar voortdurende opgewektheid, haar vriendelijkheid en bereidheid tot luisteren. Altijd, elke dag, 4 jaar lang. Ook al was ze ziek dood en misselijk! Ze had de gave om een inbellende boze of geïrriteerde klant met een enkele opmerking te ontdooien. Zij had een ijzeren geheugen. Hoewel er in die dagen nog geen CRM bestond had ze haar eigen systeem om namen, situaties en verhalen van klanten te onthouden. Zij toonde oprechte interesse en was zo ontwapenend, dat de meeste klanten dat niet konden weerstaan.

Zij was ons boegbeeld

Als een klant belde waarbij een offerte liep (dat wist ze, want die tikte ze zelf), wist ze het scorepercentage met haar charme op te krikken. Als ze een klant doorverbond, werd bijna elk gesprek voor de verkoopbinnendienst een stuk gemakkelijker. Vooral bij toonkamerbezoek was ze op haar best. Zoals zij de klanten ontving met haar adembenemende glimlach. Els genoot van haar werk en de waardering en de impact ervan. Klanten die voor het eerst op bezoek kwamen waren blij Els in levende lijve te ontmoeten. Zo ontwikkelde zij zich tot een belangrijk boegbeeld van ons bedrijf. Bij haar kwam klantgerichtheid van binnenuit. En na 4 jaar, volkomen onverwacht, ging ze weg. Haar vriendje achterna naar het buitenland.

Els is nog steeds de norm

In de jaren er na, werden alle nieuwe telefonistes/receptionistes langs de maatlat van Els gelegd. Maar niemand heeft daarna meer aan haar kunnen tippen. Zij is voor mij nog steeds de norm. Zij was eenmalig. Ik heb toen geleerd hoe belangrijk een telefoniste/receptioniste voor een onderneming kan zijn. Veel meer dan menig ondernemer zich realiseert.