Adolfo Corujo

¿Un Curso de Comunicación Online para ti?

2010-05-18T09:37:18Z

A menudo, amigos, colegas de profesión, asistentes a conferencias o clientes me preguntan acerca de cómo formarse en Comunicación Online. ¿Tienes la misma inquietud?:

¿Te interesa especializarte en este área?
¿Quieres saber dónde encaja esta pieza dentro de la visión global de la disciplina?
¿Necesitas dominar técnicas que las empresas e instituciones ya están utilizando ampliamente?
¿Piensas que puede servirte de complemento a tu formación y a tu cv?
¿Deseas conocer los resultados de la experiencia que están teniendo los profesionales del sector?
¿Intuyes que el futuro de tu profesión pasa por Internet?
¿Tienes curiosidad por identificar cuáles son las últimas tendencias?
¿Te gustaría saber cómo construir tu propia marca personal en la Red?

En caso de que te identifiques con al menos cuatro de estos interrogantes, creo que puede resultarte muy interesante el curso “Comunicación Online y Gestión de Intangibles“. Se inscribe en el marco de la Escuela Complutense de Verano y se celebra por primera vez en este mes de julio de 2010.

Déjame que te cuente por qué puede ser una buena opción.

Diseñamos el programa pensando en aclarar las dudas que tienen hoy tanto los profesionales como los estudiantes que están apunto de entrar en el mercado.
Adaptamos su estructura a un formato intensivo (100 horas en 1 mes) y asequible.
Incorporamos un equipo de profesores y colaboradores de primera en cada módulo (puedes consultar la lista al final de este post).
Combinamos una visión completa de aspectos esenciales (valor de marca, la responsabilidad social corporativa o la reputación) con la propia de las técnicas y herramientas de la Web (diseño y gestión de activos, planes de comunicación online o el uso de sistemas de escucha activa).
Lo hemos orientado a la adquisición y reciclaje de los conceptos básicos para luego conocer cómo, dónde y porqué están poniéndolo en práctica tanto clientes como agencias y profesionales.
Contamos con el aval de la Universidad Complutense de Madrid.

Toda la información acerca del programa, del perfil del alumnado o de cómo matricularte la puedes encontrar en este enlace. De todas formas, si tienes cualquier duda, plantéamela y trato de resolverla. Te dejo el listado de profesores y colaboradores:

Detrás de un buen Servicio siempre hay un gran gestor…

2010-03-03T14:24:56Z

… y que no te convezcan de lo contrario.

Unas semanas atrás, me tocó hacer unas pruebas diagnósticas en el Hospital de La Paz -en estas cosas de la salud ando ahora liado-. Y me encontré con la cara y el envés de esta máxima. Mientras pedir cita y luego ser atendido en el área de los análisis clínicos fue todo pan comido. Hacer lo propio para conseguir día y hora para un TAC se convirtió en tarea de gigantes. Y todo a pesar de que son muchas más las personas que solicitan lo primero.

No valen las excusas. Es cierto que el edificio destinado a la parte de análisis disfrutas de nuevas instalaciones y rebosa de tecnología. Pero la clave no está en sus ordenadores, las pantallas o el moderno sistema que va dando paso a cada paciente. Alguien ha tenido que diseñar el modelo, estudiarlo con acierto e implantarlo con paciencia. Esta última parte se nos olvida muchas veces. Requiere tiempo ajustar las distintas piezas que componen un servicio. Sobre todo las que atañen al aspecto más delicado y en el que radica que resulte satisfactorio para el que lo recibe: las personas.

Y para tratar con personas se necesitan personas: gestores.

Si necesitas implantar un servicio basado en las posibilidades que ofrece la Web, piensa que precisarás lo mismo: gestores. No sólo alguien que diseñe y ponga sentido al sistema. También esa persona que se encargue de mimarlo y hacerlo crecer.

La Empresa y la Universidad en este momento

2010-02-13T12:43:18Z

Siempre que participas en una Jornada o Congreso bien montado, rebulles por dentro. Se plantean temas, conoces gente y descubres iniciativas que hacen que tu intelecto se ponga a 100. Por lo menos es lo que me ocurre a mí y es lo que me ha pasado recientemente asistiendo a la I Jornada de Comunicación Corporativa 2.0 de la Universidad Carlos III.

Sin embargo, en esta ocasión han concurrido una serie de aspectos que han provocado aún más mi interés. A las 9 de la mañana había ya presentes en el evento más de 150 profesionales de distintas empresas, desde algunas de las más significativas del IBEX hasta PYMES locales y de toda España. Y para cuando llegó el turno de mi intervención, en una breve consulta pude contrastar que el resto de personas que llenaban el aula magna de la Universidad eran estudiantes y profesores que completaban los 400 asistentes.

Ese mix en este momento representa por sí solo un caldo de cultivo excelente dentro del sector de la comunicación online. Hoy, con los social media eclosionando por completo y con una audiencia creciente en términos de usuarios y de número de horas de consumo diario, todos, tanto en las grandes y pequeñas empresas como en las agencias y el resto de proveedores, somos conscientes de que estamos en pleno proceso de transformación.

Y en este escenario es importante que la Universidad tome partido en dos vertientes:

Científica: aunque acepto que las teorías en el mundo universitario no deben estar al pairo de las modas, el fenómeno que estamos viviendo ha dejado de ser una cuestión de caprichos temporales o tendencias de los adolescentes. Creo que ha llegado el momento de que se dirijan tésis doctorales e investigaciones “ad hoc” acerca de los grandes interrogantes que se presentan en el sector. Todavía recuerdo la pregunta de una de las alumnas de la Universidad Carlos III en la Jornada “Estoy buscando literatura sobre crisis online y no la encuentro, ¿Vosotros tenéis material?”. Eso nos ocurre a todos a diario, faltan fuentes solventes que refuten con un análisis serio las realidades que estamos contemplando.
Docente: es el momento también de consolidar la inclusión de la formación en el ámbito online dentro de los programas de Comunicación. Y en este sentido, es muy importante poner sobre la mesa los distintos casos de éxito y fracaso que ya existen dentro del escenario internacional pero también el nacional. Ahí se debe propiciar el intercambio de información empresa-universidad. Es un paso básico de cara a que luego se pueda producir el fenómeno de la integración de los recién licenciados en el mundo del empleo dentro del sector.

Pues bien, para avanzar en los dos sentidos encontré el caldo de cultivo propicio al visitar la Carlos III. El ambientazo (el aula magna llena) y el interés de los asistentes, los contenidos de los ponentes y el buen rollo generado desde la gente del Dpto. de Comunicación con Juan Pedro Molina a la cabeza, son elementos básicos para aprovechar la oportunidad.

Es algo que percibo últimamente también en mis colaboraciones con la Universidad Complutense. Se están dando todos los elementos de los que hablo para que en breve se conjuguen y comencemos a cosechar resultados. Mientras, por mi parte, a la expectativa y dispuesto a apoyar cualquier iniciativa tanto como Adolfo Corujo como Director de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA.

¿Cómo diagnosticar la miopía de un sitio web?

2009-12-09T15:19:38Z

La miopía es el problema que surge en las organizaciones cuando definen su negocio desde la perspectiva del producto en vez de hacerlo desde la de las necesidades de sus clientes. Theodore Levitt lo definió en su artículo “Marketing Myopia” que publicó en 1960 y que se convirtió casi de forma inmediata en un texto clásico en la dirección y gestión de empresas. Levitt lo ejemplificaba analizando la diferencia que existe entre considerarse una compañía que se dedica “al ferrocarril” o una que se dedica “al transporte”.

En un plano diferente, pero también significativo, podemos hablar de la miopía de los sitios web. Es la tendencia que nos lleva a diseñar nuestros páginas como si de catálogos de objetos o productos se tratara. Al imponerse, nos impide aprovechar las enormes posibilidades que ofrece Internet para conocer lo que preocupa a la persona que nos visita y adaptar nuestra oferta a sus intereses y necesidades. En el mercado, desperdiciar esas oportunidades es tirar por la borda la inversión que suponen y ofrecer una ventaja decisiva a nuestros competidores.

Te ofrezco un checklist para diagnosticar si tu sitio padece esta enfermedad y ayudarte a resolver algunos de sus síntomas más perniciosos.

¿Defines la necesidad/es que resuelves (en primer término)? Si al entrar en tu página el usuario percibe que entiendes su problema, seguro que se sentirá reconfortado. Es un buen primer paso para ganar en credibilidad.
¿Le ofreces la oportunidad al internauta para que la matice? Las opciones de navegación son una excelente herramienta para que el potencial consumidor se autoclasifique de manera que te ayude a entender mejor su interés.
¿Describes tu propuesta en términos de solución? Seguro que tienes unos produtos extraordinarios. Lo son en la que medida que resuelven lo que necesitan tus clientes. Pon el énfasis en demostrar cómo lo hacen.
¿Le permites contrastar sus dudas y opiniones con otras personas como él? Una de las ideas más sugerentes del Cluetrain Manifesto se encuentra en la evocación de los antiguos mercados. En aquellos, al lado tuyo siempre había otro cliente que comentaba lo bien o mal que le había resultado un producto. Aprovechar las opciones que ofrece la Red para que el internauta despeje sus interrogantes apoyándose en las opiniones de otros como él resulta muy efectivo.
¿Respondes a sus inhibidores? Dependiendo de qué ofrezcas seguro que eres consciente de que para que tu potencial cliente cliente termine por confiar en tí se enfrenta a ciertas barreras. A veces tienen que ver con el coste, otras con la eficacia de lo que le propones o con la forma de recibir tu producto o de utilizarlo. Si las conoces, debes contruir contenido que disipe esas dudas y ayude a la persona a adoptar su decisión sin estorbos.
¿Le propones una acción concreta? El gran salto que supone Internet en el ámbito de la comunicación es que no sólo facilita la información, la percepción y la adopción de decisiones, también pone a nuestra disposición la posibilidad de actuar. Si quieres sacarle el mayor partido posible, una visita de tu público objetivo a tu sitio web debe concluir en una acción determinada de antemano. Esta propuesta debe ser percibida por el internauta de forma clara e inmediata cuando consulta tu información.
¿Puede socializar la experiencia que ha tenido? Si ha encontrado lo que buscaba o le ha resultado útil tu información o tus comentarios, la Web te facilita que lo pueda referenciar en otros espacios. Es una suerte de promoción gratuita especialmente válida porque se lleva a cabo de forma contextual, desinteresada y desde una fuente de primera mano (un usuario).
¿Cuéntas con sus sistema para sostener la relación con él? Si la persona ha llegado a tu sitio y se ha interesado por tus contenidos, indpendientemente de que te haya secundado o no llevando a cabo una acción, es importante disponer de un mecanismo que asegure que vuestra relación se mantendrá en el tiempo.
¿Tienes planificada la siguiente acción? Ese mecanismo lleva necesariamente a esta última comprobación que te propongo. Si tienes previsto cuál es el próximo paso que quieres abordar con el internauta, estarás obteniendo todavía más resultados de la presencia que tienes en la Web.

Espero estas cuestiones te ayuden a reflexionar sobre cómo mejorar tu sitio web. Si se te ocurren más que podamos incorporar al listado, no dejes de compartirlas.

¿Te envía Facebook más tráfico que Twitter a tu Blog?

2009-11-23T17:09:38Z

La cuestión es sencilla. Cuando le hecho un vistazo al analytics de este blog siempre me encuentro con lo mismo: me llegan más lectores por Facebook que por Twitter y eso que tengo menos contactos en la primera que en la segunda.

Tanto es así que en los últimos días he ido preguntando a los bloggers que tenía a mano. Algunos ni siquiera lo había pensado, daban por sentado que Twitter les generaba más visitas. Y sin embargo, al echar un vistazo a sus estadísticas se han encontrado con el mismo dato: casi un 30% más de efectividad al notificar que han publicado un nuevo post en Facebook.

¿Por qué pasa eso?

En teoría el retwitteo es un poderoso difusor de información y además los grupos de seguidores en el caso del microblogging son mucho más compactos. Por contra el bombardeo de chorradas en Facebook puede resultar anestesiante. Es difícil seguir el ritmo de la cantidad y diversidad de propuestas que te llegan: cumpleaños, juegos, causas, eventos, páginas, etc.

A bote pronto se me han ocurrido las siguientes razones:

- El factor tiempo: cuando navegas por Facebook estás más dispuesto a dedicar tu atención a las cosas que han sucedido en tu comunidad sin la presión del tiempo real de Twitter.

- Facebook es más universal: tiene más usuarios que Twitter. Mucha gente que se entera de tus posts a través del estatus de Facebook no está en Twitter.

- Twitter satura con enlaces externos: a veces siguiendo el timeline de Twitter el número de posts y enlaces que te están proponiendo te supera. Es el mismo efecto que provoca el aluvión de aplicaciones de Facebook.

Pero niguna de estas razones me parece concluyente. Por eso te lanzo dos preguntas: ¿A ti también te pasa lo mismo: tienes más tráfico por Facebook que por Twitter? ¿Por qué crees que ocurre?

Mientras tanto, te dejo un par de enlaces útiles que ilustran cómo puedes sacar más partido a la promoción de tu Blog en Facebook:

- Quickest and easiest way to promote your blog on facebook

- 13 facebook applications promote your blog

6 claves para vender comunicación y marketing online de forma eficaz

2009-11-17T09:26:20Z

La Sesión que mantuvimos en el EBE09 para hablar del sector de la Comunicación y el Marketing Online puso de manifiesto dos cosas: estamos en un momento de auténtica efervescencia (cerca de 300 profesionales abarrotaron la sala) y se abren ante nosotros multitud de interrogantes que tendremos que ir despejando en los próximos meses. Algo que debieron intuir con claridad Benito Castro y Jose Luis Antunez cuando me propusieron que, aprovechando la convocatoria de Sevilla, promoviese un debate activo sobre el tema.

Entre ellos, Claudio Bravo planteó una cuestión sobre la que, después de las correspondientes charlas de bar siempre fundamentales en cualquier tertulia, reflexiono en este post: ¿Cómo se puede vender esto de la Comunicación y el Marketing Online de manera eficaz?

Muchas son las claves para hacerlo bien y sobre ventas sí que hay literatura en abundancia. No obstante, yo me quedo con estas 6:

1. Seleccionar el interlocutor adecuado

¿Quién compra los servicios de comunicación online en las empresas? ¿Es el mismo que los necesita? La realidad es que hoy en día, el debate en las organizaciones se encuentra en cómo poner Internet al servicio de la estrategia de la compañía. Eso convierte el dilema en una decisión del ámbito de la gestión y eleva parte de la problemática a la alta dirección.

Esta situación dilata los procesos de compra y genera por el camino disonancias entre los propios ejecutivos del cliente.

Por eso, es básico identificar al interlocutor/es que pueden ayudarte a entender no sólo las necesidades o las áreas de solución sino también a centrar y resolver el debate dentro de la organización.

2. Contexto, contexto, contexto

Todo lo que ocurre en una empresa responde a una o varias razones como nos contaron Nacho Bruyel de Scania y Joaquín Mouriz de ANEI. Nada suele suceder por generación espontánea. Cuando te aproximas para vender tus servicios a una compañía tienes que ser muy sensible a su contexto.

Seguro que has localizado carencias evidentes que puedes ayudarles a resolver con facilidad. Sin embargo, si no comprendes por qué se producen, qué factores han influido en ellas y cómo han intervenido las personas que las han protagonizado, tus propuestas estarán condenadas al fracaso.

3. Coopetir

Los sectores de servicios profesionales siempre han sido conscientes de que su labor necesita del complemento de otras áreas de especialidad. Difícilmente puedo asesorar y ayudar a un cliente si pretendo cubrir por completo el ciclo de la solución. Resulta muy difícil pero a la vez muy útil analizar cuáles son realmente tus conocimientos y habilidades y, sobre todo, tu capacidad de gestión. No se debe perder nunca el norte que como recordó Marc Cortés consiste en ayudar al cliente.

La Comunicación y el Marketing Online no son una excepción. Sacar los corners y subir a rematarlos termina en proyectos mal planteados, ejecutados, explicados o desorientados. Esto, claro, obliga a cooperar entre empresas y especialistas que a veces son competidores, otras colaboradores, proveedores e, incluso, clientes (algo que como diría Alorza “es muy doscerista”). El dibujo del mapa transforma el modelo competitivo en uno necesariamente coopetitivo y … se enriquece!

4. El producto/la solución/el servicio no es una idea, es un equipo

Cuando he trabajado en el ámbito del “cliente”, por encima de las presentaciones brillantes, las ideas fuerza y los modelos metodológicos lo que más me ha convencido siempre de una propuesta profesional es el equipo. Saber que detrás de las distintas tareas vas a contar con especialistas es básico. La estructura de gestión de un proyecto de comunicación y marketing online exige diferentes niveles de interlocución. Y es importante que quién debe adoptar la decisión de confiar en ti tenga claro que esto no empieza y termina en la persona que tiene delante.

Esto plantea un reto al sector en un sentido muy claro: contar con buenos profesionales, bien formados y motivados. Ese aspecto lo abordó durante la sesión Juan Pedro Molina explicando desde su experiencia el papel que puede desempeñar la Universidad. Y precisamente, en su post sobre las conclusiones que extrajo del debate, presenta tres pilares sobre los que debe basarse el desarrollo de los jóvenes comunicadores.

5. ROR Vs ROI

Desde el inicio en la relación con el cliente conviene despejar esa incógnita del ROI. El fruto de la comunicación es la generación de relaciones estables y duraderas. Es una constante del modelo que propone Iván Pino y que yo suscribo plenamente. En este Blog ya he tratado el tema con anterioridad.

Pero coincido plenamente con el sentido de la intervención que tuvo Juan Luis Polo apuntando como fundamental la identificación de los objetivos en el proceso de puesta en común con las empresas de tus servicios. La gestión de las expectativas es crítica en la venta de cualquier servicio profesional. Por esta razón, me gusta más el concepto del ROR (el cálculo del Retorno sobre las Relaciones) que del ROI (específicamente relacionado con la inversión).

El punto de partida para ofrecer un resultado de calidad y satisfactorio es precisamente (des?) codificar adecuadamente las necesidades en términos primero de objetivos y luego de indicadores.

6. Y claro, paciencia, mucha paciencia

Estamos atravesando un momento muy complejo de mercado. Las empresas afrontan procesos de recorte presupuestario y de especial exigencia en el cumplimiento de sus objetivos. Esto influye mucho en las expectativas de cierre de una venta.

Probablemente, tu cliente ya está convencido de que necesita lo que estás proponiendo y que tú le puedes ayudar pero desde ese momento hasta el que te pongas a trabajar va a transcurrir un tiempo valioso para la empresa y para tus aspiraciones. Para la empresa porque si no pone en marcha el proyecto probablemente termine por desvirtuarlo y para ti porque durante ese tiempo pueden suceder muchas cosas que alteren la decisión inicial.

Visto desde la óptica del empresario y emprendedor, entiendo que derive en ese vértigo al que se refiere Pablo Herreros. Resume por un lado las buenas vibraciones que transmite un mercado que parece cada vez más preparado para adoptar las técnicas de este modelo y, por otro, esa sensacion de que coinciden en un minuto realmente difícil en el que resulta casi imposible prever lo que va a ocurrir.

En fin estas son las que yo identifico como más importantes. Espero que te resulten de utilidad. Si se te ocurren más, compártelas, pls … y recuerda que “esto no se acaba donde empieza el mar que hay Twitter pa’ seguir“.

Ideas sencillas que triunfan: Madrid Dares You

2009-11-11T11:41:52Z

A veces ocurre de esa forma. Una idea sencilla y un presupuesto ajustado terminan en un proyecto precioso que funciona. Es lo que ha ocurrido con la iniciativa de Turismo Madrid “Madrid Dares You“. Y no me malinterpretes. No la hemos diseñado o puesto en marcha desde LLORENTE & CUENCA. Ha sido todo producto del equipo de marketing de esta empresa pública que se encarga de promocionar la oferta turística de la Comunidad de Madrid.

Querían dar a conocer Madrid en Nueva York y se les ocurrió proponerle a la Tisch School of Arts de la New York University que celebrasen un certamen con sus alumnos de cine. En esta escuela han estudiado entre otros Oliver Stone, Spike Lee, Martin Scorsesse, Joel Cohen o Ang Lee.

A los cinco mejores realizadores se les premió con un viaje a Madrid, se les ofreció la oportunidad de rodar un corto a cada uno en cinco días y se les propuso que se centraran en los cinco pilares temáticas de la oferta madrileña: gastronomía, cultura, noche, moda y la gente.

El resultado se puede contemplar en este enlace. Además, desde Turismo Madrid han contado con la participación activa de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España. Alex de la Iglesia, su Presidente, oficia como cabeza de un jurado del que junto a otros especialistas tú también puedes formar parte. Al votar el corto que más te guste estarás contribuyendo a decidir el ganador de los cinco.

Paralelamente, a nivel offline, han desplegado una campaña de publi en el metro de Nueva York animando al público a visitar la página y descubrir los contenidos y las propuestas de las pelis.

En fin, me parece que la propuesta no puede ser más atractiva: une talento, arte, propuesta de valor y estrecha los puentes entre los mercados neoyorkinos y madrileño de una forma sencilla y atractiva.

Hablemos sobre el Futuro del Sector de la Comunicación y el Mk Online

2009-11-02T16:44:14Z

Con motivo del EBE09 coincidiremos en Sevilla un buen número de profesionales del sector y a su equipo organizador se le ha ocurrido una excelente idea: aprovechar la concurrencia para convocar una sesión paralela en la que conversemos acerca de su futuro.

Me han pedido que coordine esa tertulia/debate. Y el formato en el que hemos pensado es el de comenzar con una introducción realizada por profesionales con experiencia en diferentes ámbitos de este mercado para dar luego paso a una conversación abierta entre todos los que asistamos.

Para esa parte inicial, contamos de inicio con cuatro invitados de primera que plantearan temas a debate desde cuatro perspectivas complementarias:

- Joaquín Mouriz desde la visión de un DIRCOM.

- Pablo Herreros desde la de las agencias.

- Iván Pino desde la del profesional de la comunicación.

- Y Juan Pedro Molina desde la universitaria.

Nos gustaría que participaras si te interesa. Además de asistir a la sesión que tendrá lugar el sábado día 14 de noviembre a las 16:00 horas (puedes confirmarla en el evento de Facebook que hemos programado), estamos planteando el establecimiento de un debate previo que nos ayude a centrar los temas de mayor interés acerca de ese futuro del sector.

Si no puedes venir pero te apetece opinar, por favor, hazlo. Utilizaremos Twitter (hashtag: #COM20), Facebook, los canales oficiales del EBE09 y nuestros Blogs para recoger tus ideas y propuestas.

Talento, método y, sobre todo, buena gente!

2009-10-23T15:47:31Z

Va a ser un auténtico lujo trabajar con Iván Pino.

Desde que me incorporé a LLORENTE & CUENCA en 2008, lo tenía claro: en esto de los servicios profesionales las personas marcan la diferencia y si quieres dar forma a una práctica referente a nivel mundial necesitas talento.

En este año y medio hemos avanzado mucho. Hoy somos ya 18 profesionales los que integramos el equipo de comunicación online y que atendemos las necesidades de nuestros clientes en España, México, Perú, Colombia, Ecuador, Argentina o Brasil. Cada uno cuenta con un bagaje y una perspectiva distintos pero totalmente complementarios. Y con todos ellos hemos dado forma a una manera eficaz de resolver las necesidades de nuestros clientes.

Ahora bien, el talento, siendo importante, no vale por sí solo. Cuando trabajas en una firma que tiene vocación de prestar el mismo servicio de alto nivel en cada una de sus operaciones, necesitas un plus importante de visión y método.

Desde los primeros pasos hemos ido construyendo una forma propia de entender los problemas y aportar soluciones que, sin grandes alharacas ni extravagancias, se ha ido integrando con la cultura de una consultoría muy exigente y experimentada.

Iván viene a reforzarnos mucho en ese terreno. Sus trabajos en la conceptualización de qué es esto de la comunicación en Internet, qué aporta a las organizaciones y cómo se engarza con la visión integral de la gestión de la reputación son de los más finos que se pueden leer hoy en día en la Red hispana.

Y a esos dos ingredientes se suma uno que nos encanta. Iván es muy buena gente, algo que todos los que trabajamos en este equipo valoramos por encima de cualquier otra cosa.

Por todo eso, que no es poco, va a ser un auténtico lujo trabajar con Iván Pino.

Tu Sistema de Escucha Activa Online debe evitar estos 14 errores, al menos

2009-10-19T07:21:34Z

Llevamos mucho tiempo insistiendo (nunca es suficiente) en que escuchar es una de las claves de la comunicación online. De hecho es una de las claves de cualquier proceso que se quiera denominar “comunicación” a secas. Ivy Lee, el padre junto a Bernays de las Relaciones Públicas, lo definió en su concepto “Two Way Street”: una calle de dos direcciones en la que tan importante es hablar como escuchar.

La gran ventaja de la Red es que nos permite conocer y medir mucho de lo que se cuenta en los millones de conversaciones que alberga. Existen numerosas herramientas que nos ayudan a realizar esta función y el listado que recoge Roberto Carreras me parece una excelente referencia. Cuando…

- …agrupas las fuentes

- seleccionas con inteligencia las semillas de tu análisis

- estableces el medio de recolección de las informaciones

- creas filtros para minimizar el ruido (duplicados, ambigüedades, irrelevancias, etc.)

- planteas un tablero en el que gestionar los resultados

- y una metodología para extraer conclusiones dirigidas a facilitar tus decisiones de negocio…

estás sistematizando tu función de escucha en Internet. Vaya, estás dotándote de los mimbres para crear tu Sistema de Escucha Activa Online (SEAO).

Llevo varios años trabajando en este ámbito y, cuando reflexiono acerca de los típicos errores que se suelen cometer al lanzar estas plataformas, me suelen salir estos catorce que comparto con vosotros:

1. Garantizar la universalidad de la cobertura:

Todavía se debate con intensidad eso de la Internet Invisible y el porcentaje que representa sobre el conjunto de lo que está publicado y se publica en la Red. Parece que la parte que recogen las distintas tecnologías populares de indexación y catalogación de información resulta una pequeña (aunque relevante) parte del conjunto de lo que se difunde. Así que considerar que nuestro SEAO va a informarnos al dedillo de todo cuanto acontece y puede afectarnos ahí fuera puede llevarlo al fracaso. Ejemplo habitual: el seguimiento y análisis de los foros (toda una tortura…).

2. Mezclar peras con manzanas:

Es frecuente que leamos postulados que defienden que el famoso camino hacia el ROI en la comunicación online pasa por “ponerle números” a los objetivos. Es un enunciado neutro que puede generar hijos oscuros… A veces se fuerza a la plataforma para que ofrezca cifras que vienen a sumar apariciones, menciones, referencias positivas o negativas sin distingo de fuente o crédito. La toma de decisiones a partir de estos “indicadores” puede confundir nuestra estrategia.

3. Establecer un grupo de “palabras clave” demasiado grande:

Es la principal variable en el cebado del sistema y probablemente la parte más delicada. Como se abra demasiado ese grifo luego resulta muy complicado dominar la ingente cantidad de información que provoca y acaba por volver ineficaz el SEAO.

4. En la misma línea, utilizar “palabras clave” genéricas:

Esto me trae a la mente lo del “inglés en mil palabras”. Es asombroso la frecuencia con la que utilizamos un número bastante reducido de términos. Si introducimos cualquiera de ellos a modo de elemento que debemos vigilar también va a saturar la capacidad de lo que hemos diseñado.

5. No consolidar los datos y los informes en un gestor documental:

Y aquí utilizo lo de gestor documental en su más amplio sentido (cualquier herramienta que nos ayude a recuperar y trabajar con la información cuando sea preciso). El concepto del “clipping” tradicional de los medios offline puede hacer que nos concentremos mucho en la vertiente de actualidad del SEAO. Y lo cierto es que entre la permanecia de la información, las posibilidades de enlazado y la forma asíncrona en la que se dan las conversaciones en Internet, normalmente lo que más valor da a lo recogido es la trazabilidad y su evolución en el tiempo.

6. Dejar de lado realidades como los Foros y los Comentarios:

A veces me he encontrado con “amalgamas de alertas”. Por ejemplo, Alertas de noticias de Google + Alertas de noticias en Technorati + Alertas de resultados en YouTube. Muchas de las apariciones que pueden y deben importarte no son recogidas por estos “alertadores”. La conversación real, a fondo, se produce en espacios dinámicos como la cola de comentarios a un post o a una noticia de un medio online.

7. Contar con un modelo de consultas rígido:

Normalmente el SEAO no te tiene como único destinatario. Otras personas de tu organización necesitan contar con la información procesada en su día a día. Pensar en cualidades como el acceso multidispositivo del sistema o la usabilidad de la aplicación con la que se van a seguir los resultados es fundamental a la hora de incorporarlo como una herramienta de gestión.

8. No integrarlo con el seguimiento de medios offline:

Tratar tu SEAO como una isla puede convertirse en su debilidad más notable. Cuando quieres facilitar a tu empresa de lo que está pasando en su entorno y que le afecta, el hecho de que se esté produciendo en un chat, en una revista o en la radio, es un factor importante para determinar su alcance e importancia. Eso no quiere decir que sea conveniente pasar al equipo de dirección tres resúmenes de información diferentes. Al final no es práctico.

9. No disponer de un servicio de alertas:

La actividad en la Red es 24×7. No descansa. A pesar de que el SEAO se haya diseñado para que de forma periódica se procese un informe o análisis, su aportación más valiosa surge cuando la agilidad en la adopción de una medida reactiva condiciona el éxito de la respuesta. Si la plataforma no dispone de un mecanismo que contemple esta necesidad, se reducen sus beneficios potenciales.

10. Ponerlo en manos de una persona sin preparación:

De momento, aunque tu plataforma disponga de la última tecnología, al final del proceso siempre nos encontramos con la intervención humana. Alguien va a encargarse de revisar y analizar a diario lo que recoge tu SEAO. Es la la persona que relacionará cada información con el contexto de la compañía y el que terminará por condicionar lo que se debe tener en cuenta y lo que podemos dejar de lado. A pesar de un excelente diseño y de las distintas herramientas y metodologías, incorporar al sistema el profesional adecuado se convierte, como en casi todo en el ámbito de la gestión, en el punto que transforma un objeto en una auténtica solución.

11. No actualizarlo:

Parece evidente pero resulta tedioso y complejo. Las “palabras clave”, las fuentes, los filtros, casi todo en el sistema depende de factores que cambian muy rápido. No sólo porque el medio sea el exponente tópico de la revolución permanente. También influye mucho el hecho de que los intereses de las empresas en lo que tiene que ver con “la conversación” de sus públicos se modifican y matizan a diario. Esto supone un reto significativo para tu SEAO; si no contempla un modelo que le ayude a adaptarse con facilidad probablemente, con el tiempo, se vaya quedando obsoleto.

12. Carecer de un tiempo para madurar el sistema:

Este error, aunque está relacionado con la flexibilidad del SEAO para adaptarse, atiende fundamentalmente a las primeras semanas e, incluso, meses de su funcionamiento. En el momento en el que configuras y poner en marcha tu sistema, éste comienza a vomitar información a borbotones. Es inevitable. Querer apresurarse en el limpiado de los datos para incorporarlos con demasiada prontitud a los informes te lleva a innumerables problemas en su procesado.

13. No documentar su configuración:

Al diseñar el SEAO y enfocarlo sobre las temáticas que importan a la empresa, se adoptan decisiones que se vuelcan sobre las herramientas. Éstas condicionan por completo los resultados que se obtienen. A menudo, para poder optimizar la plataforma, afinar los informes o mejorar la cobertura es preciso entender cómo se configuraron, por ejemplo, las consultas, y las razones que llevaron a hacerlo de ese modo.

14. Equivocar “monitorización” con “auditoría de imagen”:

Es totalmente distinto seguir de forma constante las conversaciones que se producen en la Red a conocer en un momento concreto la percepción que tienen los públicos de nosotros. Forman parte de la misma realidad y de la misma necesidad pero exigen aproximaciones diferentes. Intentar que el SEAO cubra ambos frentes estresa sus capacidades y termina por “lesionarse”.

Otros errores?

Seguro que se te ocurren otros que yo, a lo mejor, no he vivido o, a lo peor, no me he dado cuenta. Te animo a que los compartas porque, en este terreno de la escucha en Internet, estamos en los primeros pasos y todos necesitamos experiencias para aprovechar sus posibilidades.