Neuromarketing

2012-04-21T14:43:00.000-07:00

El neuromarketing se puede definirse como una disciplina avanzada que implica una serie de estrategias de la neurociencia aplicas al ámbito del marketing, donde se estudia el impacto que tienen las diferentes estrategias comunicacionales en el celebro humano con la finalidad de poder predecir el comportamiento y reacción del consumidor, en los últimos años el descubrir los misterios del celebro humano ha sido una tarea ardua para los científicos y psicólogos interesados en este tema, para nosotros los mercadologos el descubrir esto sería como tener el acceso de leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio y realizarlo de forma efectiva, Las emociones juegan un papel muy importante en la psicología de la compra. Además de los sentimientos también están las sensaciones instintivas. El marketing de los sentidos lo confirma por ejemplo en la elección de un producto intervienen el olor, sabor y el tacto. Todo depende del tipo de comunicación del cliente. Unos son visuales, otros auditivos y otros kinésicos (sentidos). En el caso de una marca de ropa los colores, olor del establecimiento y textura de las prendas son determinantes.

Esta técnica sirve como herramienta fundamental a la hora de realizar estudios avanzados de mercado o simplemente para mejorar las estrategias publicitarias, hoy en día muchas empresas publicitarias antes de lanzar nuevas campañas comunicacionales se toman la tarea de estudias el impacto que esta pueda causar por medio de mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

Mas sin embargo, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables

El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza ha muchas de las preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo:

¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto?

¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva?

¿Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y piensan los consumidores?

¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente?

¿Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio?

¿Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen?

¿Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva?

Un ejemplo de ello es El Desafío Pepsi

Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.

Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron CocaCola.

La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de CocaCola.

Técnicas y sistemas usados dentro del neuromarketing

Utilizando técnicas como la de biofeedback, permites al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente no lo nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiaco, estado de sus pupilas…) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto.

El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados bilógicos.

Otro sistema que se utiliza dentro del neuromarketing es el eye tracking, de su traducción del inglés significa “seguimiento de los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.

Como ejemplo, utilizando el biofeedback como técnica y al «eye-tracking» como sistema, la BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación, diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca.

Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca.

Veamos un ejemplo, en este caso, aplicable al estudio de marcas

El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media prefrontal.

Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o poseer el producto.

Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata.

Aun cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste. Producto, si tiene que “probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste.

En conclusión el neuromarketing se presenta con las fusión de las técnicas de la neurociencia y las técnicas tradicionales del marketing, donde las tecnologías como el biofeedback permiten evaluar el comportamiento de las cortezas celébrales y poder obtener conclusiones sobre la verdadera estimulación que tienen los consumidores al presentarles imágenes, sonidos, videos relacionados con determinado producto, es una herramienta importante para toda organización que tiene la disponibilidad de aplicarla y sacar todo su provecho.

Albel Canelón

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