No discuto que hay que crear un clima favorable al emprendedor, y que hay que favorecer el desarrollo de nuevas iniciativas. Pero todo tiene un límite, ya que si no, se produce la sensación que transmiten muchas veces blogs de emprendedores, "first tuesdays", networkings y movidas similares de que aquí el más tonto fabrica relojes, y que con cualquier proyecto voy a convertirme en un acaudalado empresario en un plis plas.

Y claro, ese caldo de cultivo lleva a leer con asombro comentarios como el siguiente (en un post sobre la financiación que ha conseguido una determinada web)

"800.000 euros… y yo mendigando 200.000"

Es ahí cuando uno se pone las manos en la cabeza, y piensa ¿mendigar dices?, vete a un albergue municipal para gente sin techo y sabrás lo que es mendigar, ¿200.000 euros?, nada una tonteria, es lo que gana un trabajador de media al año, ¿verdad?. Hoy precisamente, he invitado a un amigo a un café y el me ha prestado esa cantidad para que vaya de copas el fin de semana…en fin sobran los comentarios.

A todo esto viene a colación hablar de la idea, la "maldita idea". He comentado este tema algunas veces con mi amigo Josep Pocalles. Hay una sobrevaloración grave de la importancia de la "idea" en el éxito de un proyecto determinado. Hay una tendencia generalizada, especialmente entre los "would-be-billonario", a cree que con una idea basta, casi me atrevería a decir que cualquier idea basta. Y como diría Llach "no es això companys, no es això".

Les aseguro, que yo, como la mayoría de los mortales, tengo muchas ideas de posible negocios. El problema es que la mayoría de ellas son una birria, otras muchas son simplemente malas, algunas pocas llegan a la categoría de mediocres, y pocas, desafortunadamente muy pocas, son aceptables. Pero aun sólo considerando esta última categoría, es mucho menor la cantidad de ellas que llegan a convertirse en algo positivo.

Por todo esto, más importante que una idea es para mí:

- La formación académica y profesional del equipo de trabajo que este detrás de la idea.
- Una buena red de contactos profesionales.
- La experiencia profesional
- El "arte" de transformar una idea en una realidad
- Una visión de negocio a medio y largo plazo.
- Y si, horror de los horrores, perseverancia, paciencia y trabajo, todo en ello en grandes dosis.

Y claro, muchos seguirán pensando para que complicarse la vida con todo lo anterior, con lo fácil que es tener una maldita idea…

Bien es cierto que mi experiencia particular tampoco favorece a tener una opinión positiva sobre este campo, la única vez que hicimos una práctica de marketing viral (-un vídeo que considerábamos divertido sobre marketing online-) los resultado fueron bastante deficientes, más si cabe tras el esfuerzo que dedicamos al tema. En cualquier caso, creo que más allá de experiencias personales, sería fácil mostrar cientos de campañas de este tipo que han sido un completo fracaso.

Les puedo poner un ejemplo vivido en parte en carnes propias. Una conocida marca de teléfonos móviles ha lanzado recientemente una campaña de marketing viral, desconozco si por iniciativa propia o asesorada por alguna agencia interactiva. La campaña se basa en crear una historia, a mi entender un poco absurda, que pretende ser divertida y atraer la curiosidad de las personas y los medios de comunicación. Desconozco los detalles de las acciones promocionales llevadas a cabo, pero como mínimo incluyen: la realización de un vídeo y su publicación en youtube, una web expresamente creada para la ocasión, una serie de anuncios en prensa escrita (creo que en varios periódicos de gran difusión), y una serie de acciones online, entre las que se incluye - ahí viene lamentablemente mi experiencia personal en el tema- conectarse a varios foros con varias identidades para hacerse pasar por usuarios que hablan sobre el tema. Realmente esta última acción demuestra un gran desconocimiento de como funcionan los foros y lo fácil que es para los administradores de los mismos detectar este tipo de spam de cuarta división; lo cual no creo que aporte ningún beneficio para el impulsor de la campaña, más bien al contrario, un rechazo por parte de la comunidad internauta.

En cualquier caso, pueden imaginar la inversión realizada y los recursos asignados a la campaña. Resultado: a nivel cualitativo dudo que la imagen de marca del impulsor - la empresa de telefonía - haya salido favorecida, y la repercusión en cualquier caso parece ser muy limitada, a nivel cuantitativo, desconozco la visitas a la web creada al efecto, pero las visualizaciones del video en youtube, apenas superan el millar.

¿Hacian falta tantas alforjas para este viaje?

No lo digo por la época de crisis que estamos sufriendo en general - que sin duda va a acelerar el proceso- si no por una tendencia más de fondo a medio y largo plazo: se ha acabado la época del marketing que no demuestre resultados palpables y cuantificables.

El otro día un conocido me envió un email con una propuesta para patrocinar una serie de actos relacionados con el marketing (todos ellos off-line). Lo paradójico del asunto es los precios empezaban a partir de los 20.000 euros y se disparaban a partir de ahí. Me pinchan y no sale sangre. Me daban ganas de contestarle de que si sabía que ya estamos en el siglo XXI. Porque claro resulta que como alternativa a esa "modesta" inversión, puedo por ejemplo utilizar Adwords y asegurarme (suponiendo un coste por click de 1 euro), 20.000 visitas supersegmentadas a mi web, que probablemente me reportarám más de 200 peticiones de información vía formulario web. ¿Igualaría estas cifras el susodicho patrocinio?. Claro que no, dudo que teniendo suerte llegáramos a un 10% de esas cantidades. El problema es que no se trata de un caso aislado, si ni que analizando precios de por ejemplo anuncios en tv, prensa o radio, se comprueba fácilmente de que el sector tradicional muchas veces no se ha dado cuenta de que los tiempos han cambiado, y que su tiempos de bonanza van a ser cada día más escasos.

Cada día más las empresas se van a dar cuenta de lo que importa son los resultados, y de que el humo (o si prefieren llámenle branding) está bien. Pero mejor, mucho mejor están las conversiones contantes y sonantes. Y a partir de ahí muchos publicitarios de la vieja escuela van a sufrir, a sufrir de verdad.

- En primer lugar, me parece fundamental dejarse asesorar por profesionales. Muchas veces obviamos el coste que supone dedicar personas de nuestra empresa a labores en la que no son expertos. Por querer ahorrar unos euros contratando una empresa externa, acabamos gastando cientos de horas en temas ajenos a nuestro "core business". Si hablamos de crm, esto aun es más importante, dado su carácter estratégico para la empresa:una mala elección tendrá repercusiones a corto, medio y largo plazo.

- Respecto a cual es el crm más adecuado, no me atrevo a dar consejos al respecto, primero por no ser experto y después porque dependerá de las necesidades especificas de cada empresa. Particularmente, valoramos el hecho de que hubiera una sólida empresa detrás, que fuera un producto consolidado, que fuera open source y que tuviera una amplia comunidad de programadores que nos pudiera programar módulos adicionales en el futuro; en concreto elegimos la versión de pago de sugarcrm.

- Parece obvio comentarlo, pero en la realidad creo que sucede muchas veces: un crm que no se use no sirve para nada. Me explico, la implementación de un crm debe venir respaldada desde la gerencia de la empresa, se debe nombrar un coordinador del proyecto, se debe formar a sus usuarios y exigir su uso. No no engañemos, implementar un crm exige un notable esfuerzo, y si no hay un compromiso por parte de todos los actores implicados, su implementación fracasará.

- Si no optamos por una solución hecha a medida, opción que desaconsejaría por varias razones (entre ellas un precio prohibitivo), creo aconsejable una personalización del crm para adaptarlo a nuestras particularidades y forma de trabajar.

- No obstante, no aconsejaría basar toda la programación interna de la empresa sobre la base del crm, me parece una concentración de riesgo inasumible (por ejemplo, todo la programación de producción la estamos desarrollando independientemente, aunque la base de datos esté sincronizada con la del crm).

- Finalmente, considero muy interesante la idea de interrelacionar nuestro crm con un servicio de web analytics y web tracking. Nosotros estamos trabajando en esta idea con nuestra plataforma Controlia. Pero eso será motivo de un futuro articulo…

- En un extremo, están los profesionales, sobre cuya área de conocimiento, todo el mundo se ve capaz de opinar. Encontraríamos aquí desde los entrenadores de fútbol, que tienen que soportar diariamente consejo y opiniones de todos aficionados a este deporte, pasando por los trabajadores en obras a pie de calle, con el grupo de abueletes, que van comentando todos los pormenores de la obra; hasta llegar a los economistas, porque ya me dirán quien no tiene una opinión, sobre el paro, la inflación o las crisis económicas.

- En el otro extremos, encontramos los profesionales de trabajos técnicos. Ya sean, por decir algo, informáticos, cirujanos o ingenieros nucleares. Estos si que viven bien en este aspecto, porque ¿que profano se atreve a discutir con ellos, sobre bytes o ips, sobre ventrículos anómalos, o sobre la velocidad de los electrones?.

Y es que a veces el mundo es injusto con algunos profesionales, afortunadamente y como contrapartida a esta realidad, también es cierto que si bien esta especialización técnica que los hace inmunes a las críticas u opiniones sin fundamento, también muchas veces los aísla de la realidad y los sumerge en una burbuja donde solo pueden entrar sus colegas del mismo sector. Lo que Dios por un lado te da por el otro te lo quita.

En concreto me llama la atención como inciden en las decisiones que toma uno, no solo consideraciones matemáticas (calculo de probabilidades) si no también la situación que uno tiene en un momento determinado en el transcurso del juego (=fichas que uno acumula hasta ese momento). Me recuerda un poco los conceptos que aun recuerdo de la teoría de juegos.

La base de esta teoría es analizar como se fundamentan las decisiones óptimas cuando afrontamos un juego, y aplicar estos principios de forma análoga en la toma de decisiones económicas.

Refresquemos la memoria:

- Un punto de partida puede ser aplicar el concepto matemático de esperanza

Ergo, elegiré la opción que me de una esperanza de ganancia mayor

- En seguida vemos que también influyen en las decisiones la varianza o volatilidad (=exigiremos una mayor esperanza, a las decisiones con mayor varianza, "aversión al riesgo"

- Pero incluso con estos u otros conceptos matemáticos no tenemos suficiente. Ya que también intervienen elementos subjetivos en la toma de decisiones "óptimas"

Imaginemos este juego: nos dan a elegir entre dos opciones

1 - Tirar una moneda al aire. Si sale cara nos dan, 10.000 millones de euros, si sale cruz no ganamos nada.

2- No tirar ninguna moneda, y nos dan 2.000 millones de euros

¿Cual es la decisión óptima que deberíamos tomar?

Pues depende, la mayoría de la gente tomaría la segunda opción (=más vale pájaro en mano…)

Pero quizas algun multimillinario tomaria la primera (=la de mayor esperanza matemática, si pierde se queda igual de fresco).

Moraleja:Las decisiones "óptimas" pueden variar dependiendo de la situación de la persona que las afronte.

Resulta más divertido divagar sobre como uno adquiere la catalogación de intelectual. ¿El intelectual nace o se hace?, ¿Que requisitos son necesarios para adquirir este rango?¿Cuando uno llega a ser intelectual, lo es para siempre o puede perder esa condición?. Esta y mil preguntas atormentan mi mente.

Observo con asombro que la vara de medir para intelectuales cada día es más flexible y laxa en sus valoraciones; por poner un ejemplo, si se llega a calificar de intelectual a Albert Boadella , ¿no se podría hacer lo mismo con Chiquito de la Calzada? (con todos mis respetos para este último, al que considero un profesional y una persona honesta).

Perdido en mi desconocimiento, acudo a la web de la rae y veo:

1. adj. Perteneciente o relativo al entendimiento.

2. adj. Espiritual, incorporal.

3. adj. Dedicado preferentemente al cultivo de las ciencias y las letras

Cosa que no hace que aumentar mis dudas y desasosiego. Siguiendo la literalidad de la definición, cualquier mamarracho que escriba cuatro lineas y no haga nada más en su vida se puede considerar un intelectual. Mmm, no me acaba de convencer.

Quizás el problema tenga que ver con el mal uso que se hace de las palabras, palabras asociadas permanentemente a conceptos erróneos, palabras cargadas de demasiadas connotaciones positivas, o negativas, palabras polisemicas, parole, parole, parole… O quizás es que mi mente obtusa no me permita alcanzar esta sublime condición , y no pueda, por ende, comprehender la magnitud del concepto.

"La macroeconomía considera que la recesión es un periodo de decrecimiento del Producto Interior Bruto de una economía de duración igual o superior a un año. La Oficina Nacional de Investigaciones Económicas (National Bureau of Economic Research) de Estados Unidos, considera como recesión cualquier decrecimiento continuado de la actividad económica durante dos o más trimestres consecutivos".

No obstante, casi nadie dudad que se avecina un periodo restrictivo de la economía. Las crisis económicas afectan a una mayoría de los sectores económicos, pero no a todos (el clásico ejemplo de los cobradores de moroso que ven incrementada su actividad en dichos periodos).

¿Como va a afectar esta coyuntura al  sector del marketing online?

Mi opinión subjetiva es que va a salir reforzado, y que es interesante tener en cuenta estas dos consideraciones:

- Aunque en un primer momento, se paralice ligeramente su crecimiento (fruto de una cierta psicosis colectiva que lleva a las empresas a congelar cualquier decisión económica), a medio y largo plazo el marketing online verá incrementado su crecimiento, cuando las empresas se den cuenta de la rentabilidad y mesurabilidad de este tipo de acciones. Uno de los grandes perjudicados, puede ser el marketing tradicional y la publicidad off-line; por el hecho de ser mucho más caros y por el difícil control que ofrecen para medir su rentabilidad (ROI).

- Vamos a asistir precisamente, a una tendencia progresiva a una cuantificación exhaustiva del marketing online, donde toda acción en este campo que realicemos deberá ir acompañada de la medición exacta que tenga en nuestra cuenta de resultado; en otras palabras, los conceptos marketing online, web tracking y crm van a ir aun más  íntimamente asociados. Por este motivo, y perdonen la publicidad, creo tanto en el proyecto Controlia

Empecemos por lo básico, aunque en los tiempos previos al estallido de la burbuja tecnológica algunas mentes pensantes creyeran lo contrario, las empresas y proyectos de Internet son de este mundo y no se desenvuelven en una dimensión paralela a a la nuestra. Resulta lógico, pues, que apliquemos conceptos análogos a los que usamos para valorar cualquier tipo de empresa o proyecto. (por cierto alguna noche aun siento escalofríos recordando lo que un visionario banco pago por patagon.com, ¡dios!, lo pienso y no siento las piernas).

A lo que íbamos, simplificando el tema y para no alargarnos demasiado, existen principalmente dos sistemas para valorar una empresa o una inversión: la metodología estática y la dinámica.

Metodología estática

Esta metodología sería aplicable en pocos casos, por ejemplo cuando invertimos en empresas o proyectos que no van a tener una continuidad futura, o cuando el valor de los activos excede el valor descontado de los ingresos futuros.

La fórmula de cálculo del valor de un proyecto de este tipo más o menos sería así:

Precio=Valor de liquidación de los activo-Deudas exigibles

Nótese que no se habla en ningún caso de lo que se ha invertido previamente en el proyecto. Se habla simplemente del valor de mercado de los activo.

Metodología dinámica

En la mayoría de caso esta es el principal sistema utilizado. La idea es simple, el valor de una empresa o proyecto es el valor actual (es decir aplicando un factor de descuento) de los ingresos futuros.

Precio= B0+(B1xR1/(1+i))+(B2xR2/(1+i)^2))+…..(BnxRn/(1+i)^n)

Donde

B=Beneficios previstos en los distintos periodos (técnicamente en la valoración de empresas se emplea el concepto de cash-flow)

R= Es un valor de riesgo que oscila entre 0 y 1, y que nos parametriza el valor de los beneficios futuros. A mayor riesgo, esta variable más se aproxima a 0. Dicho de otra forma, pagaremos menos por las inversiones que tengan mayor riesgo.

i= Tipo de interés del coste del dinero (también se podría utilizar la de una inversión alternativa sin riesgo).

Esta es la teoría, en la practica el meollo de la cuestión es determinar los beneficios previsionales futuros. Eso requiere un análisis riguroso y extensamente motivado y es que ya sabemos que el excel lo aguanta todo…

Cª<Vª.

Continuemos el tema con algunos comentarios adicionales:

- La adquisición o conversión no tiene que aportarnos necesariamente un ingreso. Puede implicar una disminución de nuestros costes, o un aumento de nuestro prestigio no directamente mesurable en términos económicos. Por ejemplo, la web de un Ayuntamiento puede determinar como conversión que el ciudadano se inscriba online para realizar tramites online (=menos costes administrativos para el ayuntamiento), asimismo un blog si animo de lucro puede determinar como conversión que el visitante se apunte a la newsletter del mismo (=difusión y prestigio del mismo). La formulación matemática de este caso sería compleja, especialmente en el segundo caso (es difícil medir monetariamente el prestigio

- En el caso de que la conversión fuera una venta directa (por ejemplo una tienda online, la formula se mantiene vigente con la particularidad de que

Tci (Tasa de conversión interna)=1

por lo que Vª=(B+Br)

- Siguiendo el supuesto anterior, si además se trata de una venta única, no recurrente y sin efecto branding (por ejemplo venta a través de una web de entradas para un evento, tras dicho evento la web desaparece); en este caso aun se simplifican más las cosas, ya que

Br=0

y

B= B0+(B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)

donde B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)=0

por lo que B= B0

- Finalmente y para no hacer demasiado extenso el post, vale la pena notar de que si disponemos de un programa CRM, podemos medir con máxima precisión la Tc (Tasa de conversión interna). Si además podemos enlazar el CRM con un programa de web analytics podemos particularizar dicha tasa para cada una de las campañas. Pero ese merece un post separado para desarrollar este concepto…