A parte che fa tristemente pensare al colore della pelle, per me associare un colore ad una tariffa è un’ulteriore complicazione ai già poco immediati nomi delle tariffe telefoniche.

Non siamo nemmeno ad un problema di usabilità, per dire: non parliamo di “design evoluto” tipo sezioni con colori diversi a seconda della tariffa, anche perché il sito Vodafone è già un discreto arlecchino.

L’errore probabilmente è a monte, nell’ideazione della campagna e nell’editing delle varie pagine.

Ora, mi rendo conto che le campagne di comunicazione sono qualcosa che non capirò mai, comunque mi chiedo: perché spendere soldi per scimmiottare il web 2.0, l’ascolto degli utenti, etc, se poi te ne esci con queste cose?

Altro che grande conversazione: ai vostri clienti piacerebbe solo avere le tariffe chiare e semplici, consultabili completamente e confrontabili.

Invece spesso tocca cercare in un link nero sottolineato che non sembra nemmeno un link (una roba così: “Leggi tutti i dettagli“) per avere info complete.

Un link nero. E tu di che colore sei?

Col tempo però ho elaborato una risposta più seria e convincente.

Chi fa sviluppo si occupa di problemi tecnici. Chi fa design si occupa dei problemi degli utenti.

In Italia questa suddivisione spesso è tra chi fa la veste grafica e chi fa lo sviluppo, ma per me il design non è solo la grafica, è tutta l’esperienza d’uso.

Faccio alcuni esempi per chiarire il concetto.

Rendere efficaci per l’utente le informazioni di una pagina web (1) e uniformare la resa di una pagina sui diversi browser (2) sono problemi totalmente differenti: il primo è basato sul confronto con l’utente, mentre il secondo è basato sul confronto con dei software (i browser, appunto).

Cioè: mentre i designer lavorano testando le pagine sugli utenti, gli sviluppatori lavorano testando le pagine sui browser.

La differenza è sostanziale.

Nei fatti, la maggior parte delle aziende sul mercato web offrono un prodotto finito, ovvero fanno sia design che sviluppo. Queste aziende, una volta definito lo stile grafico o i “mockup” iniziano a concentrarsi sullo sviluppo e, man mano che arrivano i problemi tecnici, operano delle scelte in base al criterio della migliore efficacia economica (per loro).

Per capirci, se il budget è fissato da un preventivo sul prodotto finito, quando c’è un problema tecnico per realizzare una cosa semplice per l’utente, secondo voi quale sarà la soluzione del fornitore? Quella migliore per l’utente o quella che gli fa risparmiare più tempo e risorse?

Noi che lavoriamo solo sul design, ovvero sulla progettazione della user experience, lavoriamo pensando sempre all’utente e ai suoi problemi con l’interfaccia. Siamo liberi da limitazioni tecniche e cerchiamo di realizzare la migliore esperienza possibile, perché questo è il nostro obiettivo.

Roba da mezz’oretta per uno sviluppatore alle prese con le API di Twitter. Merito però del responsabile del sito: integrare un servizio esterno e -soprattutto- sacrificare i contenuti di proprietà del giornale (sacri, appunto). Bravi e coraggiosi.

Ispirato da Livia, siccome anche a me capita spesso di ricevere delle richieste di questo tipo, specie sui libri, riporto qui alcuni suggerimenti per chi vuole entrare nel mondo della user experience.

Per prima cosa segnalo il testo fondamentale per me: The elements of User Experience di Jasse James Garrett (link il suo sito ben fornito di informazioni e risorse), che descrive il processo user-centered per progettare siti web.

Un altro libro che per me è stato fondamentale è il mitico “Polar bear”: Information Architecture di Rosenfeld e Molville, che copre la disciplina dell’architettura dell’informazione.

Altri libri a corredo:

• Information Architecture: blueprints for the web: un altro testo meno noto del Polar bear, ma ottimo per iniziare
• Communicating design: libro operativo che spiega come realizzare i deliverable tipici della user experience design
• The user is always right: libro fondamentale per capire bene la progettazione centrata sull’utente (occhio che è una specie di droga, una volta letto non torni più indietro)
• About face: il libro essenziale per chi vuole cimentarsi nell’interaction design
• ci sono poi i testi classici dell’usabilità: quello di Nielsen, quello di Krug, etc.

In italiano sono stati pubblicti i seguenti testi:

• Organizzare la conoscenza dell’amico Luca Rosati
• Information architecture di Caprio e Ghiglione

Per quanto riguarda la formazione, da noi c’è ben poco, per cui la cosa migliore è iniziare a conoscere l’ambiente e partecipare al nostro IA summit che organizziamo ogni anno in giro per l’Italia.

Ultimamente sono anche stati fatti alcuni barcamp: il prossimo si chiama UX Camp ed è in programma il 17 Ottobre a Firenze.

Per il resto, il mio consiglio è di scegliere un po’ cosa fare:

• se sei più orientato ai contenuti e alla struttura dei siti, allora inizia un percorso verso l’architettura dell’informazione
• se sei interessato alle interazioni e alla progettazione di siti complessi, allora vai verso l’interaction design
• se ti interessa l’usabilità, prova a concentrarti sullo user-centered design e la ricerca sugli utenti
• se ti piace il puro aspetto grafico e visuale, allora specializzati in visual design (che in Italia ce n’è tanto bisogno…)

Forse la cosa più difficile è capire la differenza tra design e visual design. Per me è fondamentale, poichè il visual design si occupa del puro aspetto visuale e della grafica intesa in senso stretto, mentre l’interaction design o -più in generale- lo user experience design si occupa della progettazione dei siti (design significa principalmente progettazione, non “disegno”!), che è una disciplina più vasta e complessa.

Per ultima cosa, esistono molti blog/siti italiani e stranieri che parlano di queste discipline, trovarli non è difficile e in questo modo si inizia ad entrare in un ambiente e a contribuire alla sua crescita. Enjoy!

Riporto alcune conclusioni:

The principle aim of this pilot study was to assess whether using personas as a design tool in the product development process would lead to more user-centred designs. [...]

Personas strengthen the focus on the end user, their tasks, goals and motivation. Personas make the needs of the end-user more explicit and thereby can direct decision-making within design teams more towards those needs. [...]

Furthermore, the study suggests that using personas can improve communication between teams and facilitate more constructive and user-focused design discussion. Students using personas produced designs with better usability attributes than the students that did not use personas.

Lo studio riporta nel dettaglio anche alcuni accorgimenti nella costruzione del deliverable dei personaggi, per comunicare più efficacemente. Tra questi:

• utilizzare foto reali anzichè immagini finte
• rappresentare gli scenari con storyboard/fumetti anzichè in forma testuale (questo forse è po’ costoso)

Ci sono anche alcuni benefici business da non sottovalutare:

The results support claims that using personas focuses more attention on the end-user, particularly in the early stages of the project. Not only does this increase the likelihood of a more usable end product but it also provides a clear user focus at the initial design research and idea generation stages, which enhances the possibility of incorporating user-centred features at the product specification stage. Personas have a role in helping designers to innovate new ideas but can also assist in validating new designs as they emerge. They can provide a valuable user-centred input early in the development cycle – helping to bridge the gap between research and design.

Direi che ce n’è abbastanza, ma li reinterpreto a modo mio in italiano:

• i personaggi portano a realizzare prodotti più usabili
• garantiscono un chiaro focus sugli utenti nelle fasi iniziali di generazione di idee
• favoriscono la generazione di funzionalità più vicine agli utenti durante la fase di specifiche
• aiutano a generare nuove idee
• consentono di validare nuovi design quando emergono dal lavoro
• garantiscono un input di valore all’inizio dello sviluppo
• creano un collegamento efficace tra design e sviluppo

In due parole: evitano di sbarellare troppo verso funzionalità inutili e garantiscono il focus del prodotto verso l’utente.

Nella mia esperienza, questo a livello business significa meno costi in discussioni inutili, funzionalità sbagliate, manutenzione, etc.

ps: Resta il fatto che per me è un mistero come mai si debbano fare tutti questi sforzi per dimostrare che i personaggi funzionano. In questi casi si potrebbe anche usare la dimostrazione per assurdo.

È sicuramente un’immagine “operativa” che rappresenta efficacemente il processo in maniera lineare (o waterfall, se preferisci), dall’astratto al concreto.

Qualche giorno fa sono però incappato in un’altra immagine presentata all’IA Summit 2009 (quello mondiale) da Stephen Anderson, che lui chiama The fundamentals of experience design:

È una visione un po’ più “alta” e meno operativa, ma è utile per rappresentare quello che l’immagine operativa di Garrett non riesce a trasmettere:

Activities can be anything you do, and aren’t necessarily task-focused (this is a problem I have with many of the UCD and Agile discussions). Consider passive experiences like reading The Onion, or entertainment experiences like iSteam. There’s a motivation for these activities, but there isn’t always an explicit task involved.

Questo è sicuramente uno dei punti chiave. Su siti editoriali o di intrattenimento è sempre difficile rappresentare le attività di “consultazione delle notizie” o il “cazzeggio puro” come dei requisiti, perché non sono dei task ben precisi, ma spesso dobbiamo tenerli presente poiché le motivazioni sono fondamentali nella progettazione del sistema.

Interessante anche la suddivisione nei due piani, quello più concreto (”chi sei?” e “cosa fai?”) e quello più motivazionale (”cosa ti succede?” e “perché lo fai?”). Per quest’ultimo saranno contenti gli amici che hanno sviluppato l’idea di Design motivazionale.

In sostanza, De Benedetti evidenzia due binari che possono condurre al rilancio dei giornali online:

• piattaforme intuitive, semplici e ricche di servizi e contenuti accessori (come iTunes)
• sistema di micropagamenti con possibilità di revenue per gli autori (modello AppleStore)

Da tempo questa è anche la mia idea, per cui mi ha fatto un po’ effetto vederla scritta dal presidente del più grande gruppo editoriale indipendente italiano.

Ma allora quale può essere un piano per innovare i prodotti editoriali online?

Esempi come Apple dimostrano come l’innovazione sia basata fortemente sul prodotto e sull’esperienza d’uso, prima ancora che sul business.

All’estero stanno investendo molto in ricerca e sviluppo: giornali come il New York Times hanno addirittura aperto dei laboratori ad hoc (ecco un paio di esempi di quello che fanno) per riuscire a produrre molte idee dalle quali poi scegliere i prodotti giusti.

Quand’è che vedremo anche in Italia dei veri laboratori, come quelli del NYT?

Purtroppo in Italia si continua ad investire pochissimo in ricerca o a porsi domande senza senso.

Insomma, il piano di De Benedetti secondo me lascia ampio spazio all’operatività, anche perché la ricerca e sviluppo di prodotti online è sicuramente meno costosa che in altri campi.

Te la segnalo perché è un’analisi veramente ben fatta e che fornisce una panoramica dei comuni approcci alla UX, con tutte le attività correlate.

Il mio parere è che poi ognuno può adattare un metodo alla propria struttura di lavoro.

Purtroppo ci sono rimasto poco, ma ho registrato ugualmente delle note che voglio condividere.

Mi ha colpito molto la presentazione di Roberto Liscia (qua il pdf), presidente Netcomm, che tra le prime esigenze dell’e-commerce ha richiamato la necessità di una “customer experience unica e coerente con le aspettative del cliente”.

Nella stessa slide (pag 18) ha evidenziato alcuni punti cruciali che bisogna conoscere per migliorare la customer experience, tra i quali:

• le barriere (dell’utente) all’acquisto online
• il comportamento (dell’utente durante) d’acquisto online
• le motivazioni (dell’utente) all’acquisto online

Le voci tra parentesi le ho inserite io, perché ritengo che sia indispensabile capire che l’ebuyer (non esisteva un altro termine?) è soprattutto un utente, quindi una persona in carne ed ossa.

Ad ogni modo queste informazioni si ottengono con la ricerca sugli utenti, che è alla base dello user-centered design.

Altra cosa interessante (slide 22), è che i siti di ecommerce dovrebbero agire su 4 leve per accrescere la customer satisfation. Due di queste leve hanno a che fare con la progettazione della user experience:

• Navigazione e utilità delle informazioni e degli strumenti di navigazione (architettura dell’informazione)
• Accuratezza, qualità e originalità del contenuto (content management)

Spesso infatti gli utenti che consultano i siti di ecommerce lo fanno proprio per informarsi sui prodotti, quindi cercano, navigano e leggono. Quando avranno deciso, è molto probabile che vadano a comprare nel sito che li ha trattati meglio.

La slide conclusiva dell’intervento (slide 23) introduce un’idea di e-experience, che “genera un’esperienza originale con scopi formativi ed emozionali” e auspica che gli e-retailer permettano agli utenti di “vivere un’esperienza innovativa“.

Esperienze formative, innovative ed emozionali sono alla base dell’ecommerce, insomma. Pare che se ne siano accorti, finalmente.

L’indagine sul consumatore 2009 evidenzia inoltre molti dei punti su cui lavorare, tra cui:

• completezza delle schede prodotto
• database organizzato e intelligente (?), con tool di ricerca
• guide online all’acquisto
• sequenze di acquisto chiare, semplici e ben organizzate
• tool di comparazione
• valutazioni e recensioni di esperti e altri utenti

Insomma, gli utenti hanno bisogno di siti di ecommerce che offrono esperienze di consultazione e informazione molto approfondite. E soprattutto di siti web che funzionano veramente.

Ne parla anche Mauro (i grassetti sono miei):

credo che la principale responsabilità (del freno agli acquisti) sia la mancanza di una “vera” offerta: ampia, competitiva e, soprattutto, realizzata attraverso siti web adeguati. Purtroppo, constato ogni giorno quanto sia debole la qualità media dei siti di e-commerce presenti in Italia. Informazioni scarse o poco chiare, servizi di supporto inesistenti, giochini Flash di quelli che fanno belle le web agency e che invece allontanano i visitatori, e via di questo passo. Ovviamente gli utenti online rispondono che il negozio è più divertente: comprare online su siti Italiani spesso è davvero deprimente!

Grazie Mauro, il problema non è (solo) l’offerta, ma che questa offerta è organizzata e presentata spesso molto male.

Purtroppo pare che ce l’abbiano sempre tutti sulla punta della lingua, ma non si riesce mai a pronunciare la parola “usabilità” o, più in generale, “user experience”: nel mondo è questo il vero valore aggiunto all’ecommerce.

Insomma, mi pare sia chiaro che non è più il tempo degli investimenti in software e hardware, ma chi vuol fare bene ecommerce deve iniziare a lavorare sulla user experience degli utenti e utilizzare approcci di user-centered design.

Giovedì si svolgerà a Milano l’Experience Camp 2009. Non so se riuscirò ad esserci, vediamo un po’ come si mette questa settimana lavorativa.

Luca ha anche da poco lanciato UX Magazine, che si propone di raccogliere articoli e interventi a proposito di user experience design.

Altro barcamp sulla user experience è l’Italian UXCamp a Firenze, che però ancora non si sa ancora quando si farà (forza ragazzi!).

Infine, l’8 Giugno a Roma ci sarà Frontiers of Interaction, appuntamento a cui non potrò mancare.

Tutto questo proliferare attorno alla user experience mi fa un sacco piacere perchè ce n’è tanto bisogno, se vogliamo che anche in Italia si inizino a fare le cose diversamente.

Per ultimo segnalo anche Journal of Information Architecture, ultimo nato tra i siti che raccolgono articoli professionali sull’Architettura dell’informazione.