Forse quel limite invece è proprio Hong Kong, dove ancora puoi parlare inglese e sperare di essere capito, dove le mappe riportano ancora qualche nome inglese, dove trovi forse ancora uno Starbucks ad attenderti in aeroporto e qualche rib eye steak a tranquillizzarti, casomai non riuscissi a ordinare qualche altro miscuglio con il riso.

Ma per me non vale, ormai sono permeato di oriente, voglio solo l’oriente per il resto del mio breve soggiorno. In aereo ordino un Vietnamese Curry Chicken Rice e me lo gusto, bollente e spicy, con una Asahi “super dry” (whatever, man) che ho preso attirato forse più dalla bottiglia da 35cl anzichè 33. Piccole differenze che però contano, per un friulano.

Passiamo sopra un mare di isole, volando sopra minuscole nuvole che sembrano montagne innevate in miniatura. Mi ricorda che mi trovo in quella parte di mondo dove tutto è un po’ piccolo (la statura delle persone, i telefonini, le canoe dei pescatori, i piedi delle geishe), ma nel contempo immensamente vasto.

Ed ecco apparire la costa. È subito Hong Kong, come in un sogno. Un posto che ho letto, visto e sognato per anni: nei libri di avventura, negli spy movies, forse anche in qualche canzone… Che sia mai stato scritto un blues su Hong Kong? 

E mi chiedo se esisterà qui un negozio vintage di strumenti musicali dove forse posso trovare un vecchio microfono per armonica. Poi penso che sono proprio un contro-viaggiatore: cerco la tradizione nelle città moderne, gli strumenti del passato nell’epicentro delle tecnologie del futuro.

Un po’ come quando mi sono infilato con la mountain bike in quel sentiero nella palude a Palau Ubin, un’isola poco distante da Singapore, cercando un brandello di giungla equatoriale, o qualcosa che fosse rimasto dal primo approdo degli inglesi, ma trovando solo enormi ragni, lucertoloni e cani randagi. E finendo per sudare come un matto per il sole, il caldo e l’umidità.

Invece Hong Kong mi investe, con le sue luci e i suoi colori, sembra di essere dentro Blade runner. E non riesco a stare in albergo a riposare, devo uscire a tutti i costi. E allora esci, Alberto, e respira un po’ di oriente, che tra un paio di giorni torni nella cara vecchia Europa.

E mentre esco dal mio iphone emerge un Naviganti di Fossati. Gran pezzo che anni fa mi fece scoprire una verità importante: che avevo viaggiato tanto, pur senza viaggiare mai. Poi dopo ho iniziato a viaggiare davvero, ma era una cosa diversa.

Ecco, questo post lo dedico a quelli come me. A noi che siamo naviganti dentro.

Una città dove trovi hotel extralusso accanto a viuzze dove puoi cenare per 5 euro accanto ai cinesi, mangiando cose indescrivibili. Una città dove dopo un po’ capisci che le storie sull’integrazione e sulle regole della buona convivenza sono solo menate: se vuoi lo fai, altrimenti dai aria ai denti.

Una città con i piedi in due staffe, come dice il mio amico Raven, il punto di incontro tra due civiltà: l’Asia e l’Occidente o, tradotto in soldoni, la Cina contro l’America. E che ricerca una continua mediazione: non è Hong Kong che può almeno contare sulla Cina come “fratello maggiore”, qui non puoi scontentare nè l’uno nè l’altro.

Ci sono molte cose che non riporto, sembrerebbe il solito trito confronto con l’Italia, non ha senso. Dico solo che ha senso venire qui per capire dove sta andando il mondo. Non possiamo parlare di strategie di comunicazione o di mobile o di tecnologia senza capire qualcosa di questa parte del mondo. E già per questo ho capito che ho fatto la scelta giusta.

Perlomeno questo vale per le aziende che operano globalmente. O per quelli come me che hanno un lavoro che si confronta con esperienze globali.

Parto ora da Changi Airport, mentre scoppia un temporale. E penso a quelle navi inglesi dell’800 e mi sento un po’ intrepido navigatore. Per la prima volta vado in terra cinese.

Alla domanda iniziale non c’è una risposta precisa: non sono qui per fare business, anche se ho incontrato dei contatti che avevo e domani andrò ad Hong Kong dove si terrà la conferenza UX Hong Kong. Ma la conferenza è stata un pretesto, la verità è che per una volta volevo annusare un’aria nuova e completamente diversa.

In realtà, come altre volte in passato, ho sentito l’esigenza di prendermi una “settimana sabbatica” per ampliare i miei orizzonti. Credo sia una pratica che molti dovrebbero adottare. Gli anni scorsi sono stato diverse volte in UK e altri paesi europei. Ho pensato di andare in america, ma poi mi son detto: dov’è che si sta muovendo il mercato oggi? E ho pensato all’Asia. E se pensi all’Asia, Singapore e Hong Kong sono le metropoli del business tecnologico.

Non mi sono sbagliato: le persone che sto incontrando mi stanno raccontando delle storie incredibili e per me è un salto (anche socio-culturale) pazzesco. Tanto per dirne una, qui la user experience è considerata strategica dalla maggior parte dei marketing manager (in Italia invece il grosso budget è in adv).

In particolare, esistono dei programmi di sviluppo che consentono alle aziende di scaricare il 400% dei costi dovuti a progetti di user-centered design (fino a un massimo di 2ML di sg-dollari): significa che il governo pensa che l’innovazione debba passare per il miglioramento dei servizi e dei prodotti, prima che dallo sviluppo software o dall’acquisto di hardware.

Per dire che, se prendiamo l’Italia, l’innovazione la immaginiamo sempre e solo rivolta a beni materiali (siamo pur sempre il paese “del mattone e del cemento”): l’infrastruttura tecnologica, la banda larga, l’hardware, il software. Prodotti e servizi tangibili o già presenti sul mercato. Loro sono andati oltre: prodotti e servizi devono funzionare, altrimenti non creano innovazione.

Altro esempio: qui le nuove aziende si possono costituire in 2-3 ore direttamente online (ripeto: in 2-3 ore apri la tua azienda e puoi subito operare). Ci sono diversi programmi di finanziamento e incentivazione allo sviluppo: per esempio lo stato ti finanzia dal 50% al 70% dei costi per progetti di innovazione. E non parliamo solo dei costi tecnologici, ma anche delle consulenze. Chiaramente c’è un comitato che si occupa di valutare attentamente anche i business plan, c’è un accountant che firma e si prende le responsabilità, insomma ci siamo capiti.

Inoltre, lo stato consente alle nuove startup di non pagare tasse per i primi 5 anni. Lo so cosa state per dire: anche in Irlanda era così ed ora se ne stanno andando tutti… Ma a sentire i miei contatti a Singapore, complice anche una regolamentazione seria, la situazione è sotto controllo e si è creato un mercato di nuove startup.

Per esempio oggi ero al parco scientifico (che è privato, ma incentivato dall’università di Singapore) e ho contato 30 startup nel building dove mi trovavo. L’affitto di un ufficio costa sui 1.5k sg-dollars (circa 900 euro) al mese in una struttura nuovissima e con superconnessione, segretaria, casella postale, stampanti, sale riunioni, ecc ecc. Insomma, è per darvi un’idea: il costo di un metroquadro qui non è nemmeno comparabile a Milano o Roma.

Ecco, perché dico tutto questo? Perché io vorrei che questo accadesse anche in Italia. So cosa stai per rispondere: da noi non è possibile, sì ma da noi è diverso, ecc ecc. Permettimi di argomentare, perché allo stato in cui siamo in Italia direi che nulla è possibile e tutto è possibile.

Certo il mindset qui è anglosassone con base culturale asiatica, quindi stiamo parlando di cose diverse, c’è di mezzo un fattore socio-culturale, la storia che da noi è vissuta come una tradizione che non può essere sconfessata di punto in bianco, ecc ecc.

Ma tutto il mondo è diverso se ci pensi, quindi? Perché solo noi abbiamo paura di cambiare?

Alla fine penso che sostanzialmente stiamo mantenendo il passato: l’INPS, la sanità, i costi dei servizi pubblici, le aziende “da salvare” altrimenti si perdono posti di lavoro (che nel resto del mondo significano ricambio generazionale e/o normale processo di rinnovamente), ecc ecc.

Ecco, se vogliamo parlare di innovazione, tocca partire da questo concetto, secondo me: innovazione significa rompere con il passato e la tradizione. Significa aziende che chiudono e persone che perdono il posto di lavoro, per lasciare spazio a un tessuto sociale di nuove aziende e nuove professioni.

Ti sembrerò cinico, ma penso che in un modo o nell’altro ci arriveremo comunque. In realtà, ci siamo arrivati già da tempo. Tanto vale investire nel futuro, anziché continuare a mantenere il passato.

Tutto è iniziato quando ho visto lo spot di Chrysler con Clint Eastwood. E subito dopo sono andato a rivedermi quello dell’anno scorso con Eminem. Te li incollo qui per comodità:

Insomma, è interessante come sia possibile raccontare una storia così efficacemente attraverso gli spot: l’anno scorso “eravamo a terra”, adesso “ci siamo risollevati, ma siamo ancora a metà partita”, il prossimo anno chissà. A distanza di tempo Chrysler è riuscita a coniugare efficacemente immagini e testo (e musica), fino a sconfinare nella retorica patriottica, che però funziona e non solo per il popolo americano (*).

E non è un caso che lo spot sia stato accusato di favoritismi verso Obama: chi può dire quale sia la differenza, nello spot, tra il brand Chrysler, la città di Detroit e l’America stessa? E, perché no, qual’è la differenza tra Detroit e Pomigliano? Tra l’America e l’Europa? Tutti si possono immedesimare in questo spot, per cui tutti si trovano d’accordo con Chrysler.

Ma è il copy degli spot che mi ha colpito: ogni parola conta, non una parola in più o una in meno di quelle che servono, la voce recitante sembra si soffermi su ogni singola sillaba, la storia ha un’introduzione, un punto centrale e una fine. Una storia in un minuto, fatta di emozioni, sentimenti e retorica, certo, ma con un senso che fa da collante tra diverse narrazioni (Federico qui s’illuminerà).

Se pensate che sto esagerando guardatevi anche gli altri spot della Chrysler e poi ne riparliamo.

Altro esempio: quando ho letto la biografia su Steve Jobs mi ha particolarmente colpito l’effort nella ricerca di spot efficaci per rilanciare l’immagine dell’azienda. Poco dopo ho letto l’articolo di Rob Siltanen, quello che ha ideato il copy della famosa pubblicità “Think different” (a quanto pare il copy definitivo si deve poi a Ken Segall).

Anche qui si racconta una storia (una storia nella storia, ormai sto rubando a piene mani anche da Raffaele), dove capisco come alla fine il copy finale sia arrivato grazie a un lavoro di design della parole che ricorda il passaggio su Leonardo Da Vinci, descritto da Calvino in Palomar (insomma, il caro vecchio less is more). E alla fine le parole contano quanto le immagini e spesso, assieme, producono effetti incredibilmente emozionanti:

Per capire la differenza con chi racconta bene una storia e chi invece no, puoi vederti uno spot simile della Fiat (per pietà non parlo di quello andato in onda al superbowl di quest’anno), cercando di ascoltare bene le parole:

Prova a ricordarti un solo concetto di questo spot, se ci riesci.

Ok, qual’è la morale, ammesso di riuscire a trovarla?

Credo che quando parliamo di content strategy, parliamo di queste cose. Parliamo di raccontare una storia: la vita di un’azienda o di un prodotto, di quello che gli sta attorno e delle persone che ne sono influenzate, delle emozioni che suscita.

E quando ci mettiamo a pianificare contenuti da comunicare nel tempo e negli spazi (sito, brochure, mobile, twitter e tutti i vari social cosi) dovremo tentare di evitare le frasi fatte, gli slogan, le battute: una storia si racconta con parole semplici, ma concrete.

Per catturare l’attenzione una storia si deve capire. O perlomeno deve avere un punto di vista chiaro e ben definito. Il resto sono esercizi di stile che non lasciano il segno.

Forse bisogna definire bene la storia e poi derivare la content strategy. Ma si possono anche analizzare i contenuti e poi ridefinire la storia. Insomma, credo abbiate capito.

Di sicuro non possono esistere veri contenuti senza una storia (e viceversa). E un sito è fatto di contenuti, prima di tutto.

ps: ringrazio Gianfi, oltre ai già citati Federico e Raffaele, perché devo al confronto con loro un sacco di queste idee. A pensarci bene è il confronto con tutte le persone che seguo, leggo, che mi commentano, ecc (quindi anche te), che mi fa fare questi ragionamenti. Ed è interessante osservare come oggi sia possibile, grazie a “internet”. Ma questa è un’altra storia.

(*) Pensate alle dichiarazioni dei nostri recenti PresDelCon sulla crisi: “l’Italia è un grande paese e può farcela”, “è nei momenti più difficili che gli italiani danno il meglio di se”, ecc ecc.

Il report di velocità di GA è sicuramente importante per capire quali pagine hanno dei problemi, ma per un’analisi più approfondita esistono anche altri tool, tra cui il plugin Yahoo!Slow (che ho usato spesso) e Google Page Speed Service (mai utilizzato, ma sembra interessante).

1. Provide the best experience
We like to use the phrase, “think humans and the robots will follow”. This means providing the best possible experience for your users in terms of site navigation and usage etc. Speed is becoming a growing factor not only in the Google algorithm, but tests by Google and by Amazon indicate users are increasingly using speed as a determining factor in where to purchase.

Lo segnalo perché dell’importanza della velocità nella user experience ne ho parlato molte volte (ultimamente in relazione alla sua importanza maggiore in campo mobile), ma anche perché lo ritengo sempre di più un parametro chiave che però ha un problema: è poco controllabile dal punto di vista del design, perché dipende sostanzialmente dall’area IT/sviluppo.

In ogni caso, è sempre più difficile distinguere la velocità dalla user experience e viceversa. Lo vedo nei test con gli utenti che facciamo, ma lo potete immaginare anche voi pensando alla vostra esperienza: la velocità dei siti e dei servizi web è componente fondamentale della user experience.

Inoltre, da tempo il web viene naturalmente comparato ai prodotti desktop e alle app nel caso mobile. Se pensiamo anche solo a quest’ultimo canale (le cui connessioni sono ancora piuttosto instabili, specialmente in viaggio e durante gli spostamenti), la velocità -e la user experience complessiva- gioca un ruolo fondamentale per la competitività.

Insomma, è importante, quindi lo ripeto: mettete la velocità al primo posto delle priorità lato sviluppo. Punto e basta.

La cosa interessante è che in realtà il team di Gmail ha monitorato costantemente le reazioni degli utenti e ha corretto l’interfaccia di conseguenza.

In realtà, ieri (giorno dell’usabilità mondiale) è uscito un post molto bello che spiega come il team di Gmail abbia fatto test di usabilità per un lungo periodo prima di rilasciare il prodotto.

In particolare viene introdotto un tipo di test e osservazione degli utenti definito “Longitudinal study” che consiste nel ripetere il test con le stesse persone nel tempo:

As we continued to develop the new look, we evaluated our progress through additional usability studies with even more people. Much of what we captured from these studies was users’ first reactions to the new look. But Gmail is something people use repeatedly, not just once. So in addition to first impressions, we were also interested in seeing how people adjusted to the new look as they used it repeatedly in their daily lives. To find that out, we conducted a different kind of study called a longitudinal study. Longitudinal studies are used to observe the longer term effects our products have on people’s usage.

The longitudinal study consisted of turning on the new look for a group of Gmail users. We captured their initial reactions after their first experience. Then we let them use the new look in Gmail as they normally would as part of their everyday lives. As the days and weeks passed by, we periodically checked with them to see how they were adjusting to all the changes. Like with anything new, there were some changes that our participants initially needed time to adjust to, but later came to prefer as they used the new look more. On the other hand, problems that were not seen during the first couple times of use later emerged after more prolonged use. For example, many of the changes we made to the new left navigation were the result of people reporting their repeated experiences using labels and the chat area over time.

È un tipo di ricerca indicata quindi per prodotti il cui uso è prolungato nel tempo. Tuttavia, quasi tutti i servizi web che hanno un minimo di loyalty ricadono nella categoria.

Il fatto di utilizzare sempre gli stessi utenti secondo me ha due grandi pregi:

• rispetta l’evoluzione (e la “formazione”) degli utenti all’interno del servizio
• fa emergere i cambiamenti nell’utilizzo e fornisce insight per definire la UX del primo utilizzo e dell’utilizzo avanzato
• consente di scoprire i problemi durante gli utilizzi evoluti, che altrimenti non sarebbero emersi con un singolo test.

Mi è già capitato di utilizzare questo tipo di test in alcune ricerche, anche se devo dire che in pratica facevamo solo 2 sessioni di test: in una sessione verificavamo l’utilizzo di fronte alla novità e dopo un periodo di tempo testavamo il comportamento avanzato, consapevoli del fatto che gli utenti avrebbero nel frattempo acquisito informazioni ed esperienza con l’interfaccia.

Tuttavia qui si tratta di una cosa diversa: seguire un gruppo di utenti nel tempo, pianificare periodici test e osservare come cambiano ed evolvono i comportamenti.

Va detto che Android non può “controllare” l’hardware su cui gira, a differenza di Apple. Ma vorrei andare oltre Android e l’intreccio hw/sw. Penso a tutti i siti e le app mobile in genere, e faccio una considerazione più generale: se nel pc di casa/lavoro accettiamo forse un po’ di lentezza, su mobile la velocità è condizione necessaria.

Il tempo di una persona via mobile è sicuramente più parcellizzato e gli stimoli sono molto più rapidi e molto più sensibili al cambiamento rispetto al desktop. Per questo è necessario che la responsività dell’interfaccia sia immediata.

Convengo con Davide anche sulla chiosa finale: una delle cose più difficili è far capire ai clienti l’importanza della velocità. Un po’ perché di solito io lavoro con il Marketing, mentre è l’IT ad avere la responsabilità della performance. Un po’ perché la velicità è sempre considerata una “cosa tecnica”, che però ha effetti incredibili sulla user experience.

Insomma, per me la velocità è uno dei punti principali che hanno effetti sull’usabilità e la user experience in genere. È purtroppo un punto che i designer non riescono a controllare, ma è prioritario curare questo aspetto ed è compito nostro farlo presente a chi di dovere.

Devo dire che a grandi linee mi sembra ricalchi quella dell’anno scorso, ma Emilio mi precisa:

Con riferimento particolare al tema dell’usabilità, non mancano rilevanti aggiornamenti, come quello relativo al “Piano di usabilità”. La nuova disposizione chiede che le amministrazioni considerino l’usabilità non più un intervento sporadico, ma una azione articolata e programmata, volta a realizzare in modo più incisivo la qualità dell’interazione dei cittadini con le interfacce web.

Non ho idea dei dati, però tra 2010 e 2011 sarebbe interessante sapere quanti progetti della PA hanno seguito queste linee guida (in particolar modo riferite all’usabilità). Raramente mi trovo a lavorare per la pubblica amministrazione (è in parte anche una mia scelta consapevole), quindi sono abbastanza curioso.

Dulcis in fundo: c’è anche un forum per discutere di usabilità per la PA, bella iniziativa.

Da qualche settimana anch’io ho acquistato una nuova auto, seguendo questi step:

• mi sono informato online sulla macchina che mi piaceva: ho confrontato diverse vetture nei siti dei produttori, visto tutte le foto possibili, mi sono informato nei forum a proposito dei problemi comuni, ecc
• sono andato in concessionario e ho visionato la macchina
• il venditore mi ha chiesto se volevo degli optional e mi ha suggerito, visto che avevo già visto la macchina online, di configurarla direttamente nel sito del produttore e di inviargli il pdf del modello configurato
• sono andato sul sito e ho configurato la vettura, poi ho inviato il pdf
• mi hanno inviato il preventivo e abbiamo proceduto all’acquisto.

Insomma, gran parte dell’acquisto è stato svolto online: la decisione dell’acquisto l’ho presa da solo online, non è stata forzata dal venditore, che ha solamente capito che macchina volevo e mi ha emesso il preventivo basandosi sugli optional che mi sono scelto.

Molti clienti probabilmente già fanno così, lo dimostra il fatto che il venditore non era per nulla sorpreso e mi ha anzi esortato ad andare sul sito a configurarla come volevo.

Quante case automobilistiche si rendono conto del potenziale della cosa? Oggi internet è un alleato fondamentale per vendere, di fatto l’online fa parte del comparto vendite, con un ruolo forse più diretto di quanto non si pensi.

Da qui in poi possiamo solo iniziare a capire come dovrebbero cambiare comparti marketing/commerciali di queste aziende: non più siti vetrina, ma investire nell’acquisizione del cliente.

Alcuni consigli? Ecco qua i primi che mi vengono in mente (mi baso su un paio di siti che ho utilizzato, ma parliamo di case automobilistiche piuttosto importanti):

• spesso esistono molti modelli/allestimenti delle stessa auto: offrire la possibilità di comparare in modo semplice i modelli/allestimenti, anziché nascondere i dettagli dietro sigle incomprensibili, che hanno senso solo per far sembrare cool le brochure patinate o per sembrare fighi nelle riviste del settore
• i configuratori sono spesso veramente fallimentari: lenti, fatti in flash, incliccabili, difficili da usare anche per un esperto, ecc. Ci vuole una pazienza e una determinazione di ferro per usarli.
• salvare/scaricare una configurazione non è mai banale, ritrovarla dopo qualche tempo richiede una mentalità zen e capacità quasi magiche (passando per registrazioni impossibili)
• seguire le pratiche online è ancora una chimera (ma, ripeto, non ho analizzato tutti i siti, ma solo un paio di produttori).

La nota positiva è che ci sono ampi margini di miglioramento, per chi li saprà cogliere. Se serve una consulenza, siamo qua.