Tutto è iniziato quando ho visto lo spot di Chrysler con Clint Eastwood. E subito dopo sono andato a rivedermi quello dell’anno scorso con Eminem. Te li incollo qui per comodità:

Insomma, è interessante come sia possibile raccontare una storia così efficacemente attraverso gli spot: l’anno scorso “eravamo a terra”, adesso “ci siamo risollevati, ma siamo ancora a metà partita”, il prossimo anno chissà. A distanza di tempo Chrysler è riuscita a coniugare efficacemente immagini e testo (e musica), fino a sconfinare nella retorica patriottica, che però funziona e non solo per il popolo americano (*).

E non è un caso che lo spot sia stato accusato di favoritismi verso Obama: chi può dire quale sia la differenza, nello spot, tra il brand Chrysler, la città di Detroit e l’America stessa? E, perché no, qual’è la differenza tra Detroit e Pomigliano? Tra l’America e l’Europa? Tutti si possono immedesimare in questo spot, per cui tutti si trovano d’accordo con Chrysler.

Ma è il copy degli spot che mi ha colpito: ogni parola conta, non una parola in più o una in meno di quelle che servono, la voce recitante sembra si soffermi su ogni singola sillaba, la storia ha un’introduzione, un punto centrale e una fine. Una storia in un minuto, fatta di emozioni, sentimenti e retorica, certo, ma con un senso che fa da collante tra diverse narrazioni (Federico qui s’illuminerà).

Se pensate che sto esagerando guardatevi anche gli altri spot della Chrysler e poi ne riparliamo.

Altro esempio: quando ho letto la biografia su Steve Jobs mi ha particolarmente colpito l’effort nella ricerca di spot efficaci per rilanciare l’immagine dell’azienda. Poco dopo ho letto l’articolo di Rob Siltanen, quello che ha ideato il copy della famosa pubblicità “Think different” (a quanto pare il copy definitivo si deve poi a Ken Segall).

Anche qui si racconta una storia (una storia nella storia, ormai sto rubando a piene mani anche da Raffaele), dove capisco come alla fine il copy finale sia arrivato grazie a un lavoro di design della parole che ricorda il passaggio su Leonardo Da Vinci, descritto da Calvino in Palomar (insomma, il caro vecchio less is more). E alla fine le parole contano quanto le immagini e spesso, assieme, producono effetti incredibilmente emozionanti:

Per capire la differenza con chi racconta bene una storia e chi invece no, puoi vederti uno spot simile della Fiat (per pietà non parlo di quello andato in onda al superbowl di quest’anno), cercando di ascoltare bene le parole:

Prova a ricordarti un solo concetto di questo spot, se ci riesci.

Ok, qual’è la morale, ammesso di riuscire a trovarla?

Credo che quando parliamo di content strategy, parliamo di queste cose. Parliamo di raccontare una storia: la vita di un’azienda o di un prodotto, di quello che gli sta attorno e delle persone che ne sono influenzate, delle emozioni che suscita.

E quando ci mettiamo a pianificare contenuti da comunicare nel tempo e negli spazi (sito, brochure, mobile, twitter e tutti i vari social cosi) dovremo tentare di evitare le frasi fatte, gli slogan, le battute: una storia si racconta con parole semplici, ma concrete.

Per catturare l’attenzione una storia si deve capire. O perlomeno deve avere un punto di vista chiaro e ben definito. Il resto sono esercizi di stile che non lasciano il segno.

Forse bisogna definire bene la storia e poi derivare la content strategy. Ma si possono anche analizzare i contenuti e poi ridefinire la storia. Insomma, credo abbiate capito.

Di sicuro non possono esistere veri contenuti senza una storia (e viceversa). E un sito è fatto di contenuti, prima di tutto.

ps: ringrazio Gianfi, oltre ai già citati Federico e Raffaele, perché devo al confronto con loro un sacco di queste idee. A pensarci bene è il confronto con tutte le persone che seguo, leggo, che mi commentano, ecc (quindi anche te), che mi fa fare questi ragionamenti. Ed è interessante osservare come oggi sia possibile, grazie a “internet”. Ma questa è un’altra storia.

(*) Pensate alle dichiarazioni dei nostri recenti PresDelCon sulla crisi: “l’Italia è un grande paese e può farcela”, “è nei momenti più difficili che gli italiani danno il meglio di se”, ecc ecc.

Il report di velocità di GA è sicuramente importante per capire quali pagine hanno dei problemi, ma per un’analisi più approfondita esistono anche altri tool, tra cui il plugin Yahoo!Slow (che ho usato spesso) e Google Page Speed Service (mai utilizzato, ma sembra interessante).

1. Provide the best experience
We like to use the phrase, “think humans and the robots will follow”. This means providing the best possible experience for your users in terms of site navigation and usage etc. Speed is becoming a growing factor not only in the Google algorithm, but tests by Google and by Amazon indicate users are increasingly using speed as a determining factor in where to purchase.

Lo segnalo perché dell’importanza della velocità nella user experience ne ho parlato molte volte (ultimamente in relazione alla sua importanza maggiore in campo mobile), ma anche perché lo ritengo sempre di più un parametro chiave che però ha un problema: è poco controllabile dal punto di vista del design, perché dipende sostanzialmente dall’area IT/sviluppo.

In ogni caso, è sempre più difficile distinguere la velocità dalla user experience e viceversa. Lo vedo nei test con gli utenti che facciamo, ma lo potete immaginare anche voi pensando alla vostra esperienza: la velocità dei siti e dei servizi web è componente fondamentale della user experience.

Inoltre, da tempo il web viene naturalmente comparato ai prodotti desktop e alle app nel caso mobile. Se pensiamo anche solo a quest’ultimo canale (le cui connessioni sono ancora piuttosto instabili, specialmente in viaggio e durante gli spostamenti), la velocità -e la user experience complessiva- gioca un ruolo fondamentale per la competitività.

Insomma, è importante, quindi lo ripeto: mettete la velocità al primo posto delle priorità lato sviluppo. Punto e basta.

La cosa interessante è che in realtà il team di Gmail ha monitorato costantemente le reazioni degli utenti e ha corretto l’interfaccia di conseguenza.

In realtà, ieri (giorno dell’usabilità mondiale) è uscito un post molto bello che spiega come il team di Gmail abbia fatto test di usabilità per un lungo periodo prima di rilasciare il prodotto.

In particolare viene introdotto un tipo di test e osservazione degli utenti definito “Longitudinal study” che consiste nel ripetere il test con le stesse persone nel tempo:

As we continued to develop the new look, we evaluated our progress through additional usability studies with even more people. Much of what we captured from these studies was users’ first reactions to the new look. But Gmail is something people use repeatedly, not just once. So in addition to first impressions, we were also interested in seeing how people adjusted to the new look as they used it repeatedly in their daily lives. To find that out, we conducted a different kind of study called a longitudinal study. Longitudinal studies are used to observe the longer term effects our products have on people’s usage.

The longitudinal study consisted of turning on the new look for a group of Gmail users. We captured their initial reactions after their first experience. Then we let them use the new look in Gmail as they normally would as part of their everyday lives. As the days and weeks passed by, we periodically checked with them to see how they were adjusting to all the changes. Like with anything new, there were some changes that our participants initially needed time to adjust to, but later came to prefer as they used the new look more. On the other hand, problems that were not seen during the first couple times of use later emerged after more prolonged use. For example, many of the changes we made to the new left navigation were the result of people reporting their repeated experiences using labels and the chat area over time.

È un tipo di ricerca indicata quindi per prodotti il cui uso è prolungato nel tempo. Tuttavia, quasi tutti i servizi web che hanno un minimo di loyalty ricadono nella categoria.

Il fatto di utilizzare sempre gli stessi utenti secondo me ha due grandi pregi:

• rispetta l’evoluzione (e la “formazione”) degli utenti all’interno del servizio
• fa emergere i cambiamenti nell’utilizzo e fornisce insight per definire la UX del primo utilizzo e dell’utilizzo avanzato
• consente di scoprire i problemi durante gli utilizzi evoluti, che altrimenti non sarebbero emersi con un singolo test.

Mi è già capitato di utilizzare questo tipo di test in alcune ricerche, anche se devo dire che in pratica facevamo solo 2 sessioni di test: in una sessione verificavamo l’utilizzo di fronte alla novità e dopo un periodo di tempo testavamo il comportamento avanzato, consapevoli del fatto che gli utenti avrebbero nel frattempo acquisito informazioni ed esperienza con l’interfaccia.

Tuttavia qui si tratta di una cosa diversa: seguire un gruppo di utenti nel tempo, pianificare periodici test e osservare come cambiano ed evolvono i comportamenti.

Va detto che Android non può “controllare” l’hardware su cui gira, a differenza di Apple. Ma vorrei andare oltre Android e l’intreccio hw/sw. Penso a tutti i siti e le app mobile in genere, e faccio una considerazione più generale: se nel pc di casa/lavoro accettiamo forse un po’ di lentezza, su mobile la velocità è condizione necessaria.

Il tempo di una persona via mobile è sicuramente più parcellizzato e gli stimoli sono molto più rapidi e molto più sensibili al cambiamento rispetto al desktop. Per questo è necessario che la responsività dell’interfaccia sia immediata.

Convengo con Davide anche sulla chiosa finale: una delle cose più difficili è far capire ai clienti l’importanza della velocità. Un po’ perché di solito io lavoro con il Marketing, mentre è l’IT ad avere la responsabilità della performance. Un po’ perché la velicità è sempre considerata una “cosa tecnica”, che però ha effetti incredibili sulla user experience.

Insomma, per me la velocità è uno dei punti principali che hanno effetti sull’usabilità e la user experience in genere. È purtroppo un punto che i designer non riescono a controllare, ma è prioritario curare questo aspetto ed è compito nostro farlo presente a chi di dovere.

Devo dire che a grandi linee mi sembra ricalchi quella dell’anno scorso, ma Emilio mi precisa:

Con riferimento particolare al tema dell’usabilità, non mancano rilevanti aggiornamenti, come quello relativo al “Piano di usabilità”. La nuova disposizione chiede che le amministrazioni considerino l’usabilità non più un intervento sporadico, ma una azione articolata e programmata, volta a realizzare in modo più incisivo la qualità dell’interazione dei cittadini con le interfacce web.

Non ho idea dei dati, però tra 2010 e 2011 sarebbe interessante sapere quanti progetti della PA hanno seguito queste linee guida (in particolar modo riferite all’usabilità). Raramente mi trovo a lavorare per la pubblica amministrazione (è in parte anche una mia scelta consapevole), quindi sono abbastanza curioso.

Dulcis in fundo: c’è anche un forum per discutere di usabilità per la PA, bella iniziativa.

Da qualche settimana anch’io ho acquistato una nuova auto, seguendo questi step:

• mi sono informato online sulla macchina che mi piaceva: ho confrontato diverse vetture nei siti dei produttori, visto tutte le foto possibili, mi sono informato nei forum a proposito dei problemi comuni, ecc
• sono andato in concessionario e ho visionato la macchina
• il venditore mi ha chiesto se volevo degli optional e mi ha suggerito, visto che avevo già visto la macchina online, di configurarla direttamente nel sito del produttore e di inviargli il pdf del modello configurato
• sono andato sul sito e ho configurato la vettura, poi ho inviato il pdf
• mi hanno inviato il preventivo e abbiamo proceduto all’acquisto.

Insomma, gran parte dell’acquisto è stato svolto online: la decisione dell’acquisto l’ho presa da solo online, non è stata forzata dal venditore, che ha solamente capito che macchina volevo e mi ha emesso il preventivo basandosi sugli optional che mi sono scelto.

Molti clienti probabilmente già fanno così, lo dimostra il fatto che il venditore non era per nulla sorpreso e mi ha anzi esortato ad andare sul sito a configurarla come volevo.

Quante case automobilistiche si rendono conto del potenziale della cosa? Oggi internet è un alleato fondamentale per vendere, di fatto l’online fa parte del comparto vendite, con un ruolo forse più diretto di quanto non si pensi.

Da qui in poi possiamo solo iniziare a capire come dovrebbero cambiare comparti marketing/commerciali di queste aziende: non più siti vetrina, ma investire nell’acquisizione del cliente.

Alcuni consigli? Ecco qua i primi che mi vengono in mente (mi baso su un paio di siti che ho utilizzato, ma parliamo di case automobilistiche piuttosto importanti):

• spesso esistono molti modelli/allestimenti delle stessa auto: offrire la possibilità di comparare in modo semplice i modelli/allestimenti, anziché nascondere i dettagli dietro sigle incomprensibili, che hanno senso solo per far sembrare cool le brochure patinate o per sembrare fighi nelle riviste del settore
• i configuratori sono spesso veramente fallimentari: lenti, fatti in flash, incliccabili, difficili da usare anche per un esperto, ecc. Ci vuole una pazienza e una determinazione di ferro per usarli.
• salvare/scaricare una configurazione non è mai banale, ritrovarla dopo qualche tempo richiede una mentalità zen e capacità quasi magiche (passando per registrazioni impossibili)
• seguire le pratiche online è ancora una chimera (ma, ripeto, non ho analizzato tutti i siti, ma solo un paio di produttori).

La nota positiva è che ci sono ampi margini di miglioramento, per chi li saprà cogliere. Se serve una consulenza, siamo qua.

Se interessato, invia il CV a info@doralab.it. Prima però leggi bene tutto il resto qui sotto.

No part-time o lavoro a distanza, per piacere se non sei interessato a un lavoro a tempo pieno in sede da noi evita di mandare il cv.

Interaction designer

Si occupa di progettare, prototipare e documentare l’esperienza d’uso degli utenti per servizi web/mobile lavorando in team con figure di Information Architect e Usability Analyst. Il candidato ideale ha esperienza di almeno 3 anni in web agency e utilizza tool visuali di prototipazione rapida (es: Visio, Omnigraffle, Axure).

Requisiti richiesti

• esperienza di almeno 3 anni come designer (5 per le figure senior)
• solide basi di basic design (layout, cromatologia, griglie, tipografia, etc)
• conoscenza dei tool di comunicazione della user experience (flow chart, wireframe, sitemap, …)
• esperienza con strumenti di reportistica (PowerPoint, Keynote)
• esperienza di web design (html/css/js) e dei nuovi standard (html5/css3)
• conoscenza della lingua inglese

Altre conoscenze e attitudini richieste

• conoscenza dell’ambiente Mac OS X
• conoscenza Adobe CS (Photoshop, Illustrator, InDesign)
• esperienza in ambito mobile
• capacità di copywriting

Costituiscono titolo preferenziale

• laurea o diploma in design
• portfolio misto web/mobile
• precedenti nel settore tipografico
• esperienza di conduzione test di usabilità

Ultima nota: noi siamo un studio di progettazione e design, quindi sappi che non troverai una grande struttura, ma un ambiente umano dove si lavora assieme. Se sei uno a cui piace lavorare da solo o fare il “genius designer” lascia stare, grazie.

Se interessato, invia il CV a info@doralab.it.

Anche il visual secondo me è molto bello: non è mai facile realizzare una semplice pagina di login con tutto quello spazio vuoto, chiedete a un designer. Probabile che anche l’interfaccia interna (a cui per ora hanno accesso solo gli sviluppatori) sarà mobile ready.

(Peraltro mi immagino un’azienda italiana, vedendo tutto quel vuoto: “Mettiamoci i banner di upselling! Promuoviamo i nuovi iMac!” ecc ecc.)

Comunque, guardate cosa succede se “tagliamo il vuoto”:

L’interfaccia sembra realizzata apposta per il mobile. I tasti e le form sono molto più grandi, prendono tutto lo spazio orizzontale. Perfino gli alert sono progettati con il look&feel di iOS:

In ogni caso il mobile first è una tendenza che per alcuni tipi di servizi può avere molto senso. Certo, a parte Apple, i normali siti non si possono permettere di avere un look&feel puramente iOS, altrimenti si tagliano fuori tutto il mercato Android (che è cospicuo e sta crescendo notevolmente, più del mercato iOS a seconda dei punti di vista).

Personalmente credo che l’approccio mobile first abbia molto senso per i mercati business o quelli in cui l’utente/cliente ha un flusso continuo tra web-mobile e viceversa. Quelli che, come me, passano dal desktop al cellulare, poi al notebook, all’ipad o al tablet, ecc, diverse volte nel corso della giornata.

Un’occhiata alle statistiche vi può dare un’idea di quanti siano questi utenti, ma anche se fossero pochi sono sicuramente degli utenti molto particolari (e fidelizzati) per cui bisogna iniziare a considerarli come veri e propri personaggi del nostro sito.

In generale, però, in futuro il passaggio sarà una cosa normale, per cui l’approccio mobile first dobbiamo iniziare a considerarlo fin da oggi per tutti i siti a cui lavoriamo (ma penso anche alle intranet e ai servizi b2b).

Qualche tempo fa ho segnalato suggerimenti e risorse per diventare UX designer, ma per una volta sono felice di poter segnalare un’attività formativa che reputo seria e di livello.

Gli amici del Dipartimento di Psicologia de La Sapienza di Roma hanno organizzato un Master sulla user experience che si terrà il prossimo anno.

La cosa interessante è che ci sono i contributi regionali che possono essere richiesti per farlo gratuitamente (variano da regione a regione, a quanto pare).

Insomma, se ti interessa iscriviti oppure segnalalo.