American Adviser - Блог "Американский Рекламист"

Брэнд-менеджмент – “модель для сборки”

2010-03-17T02:28:00.000-07:00

Сегодня управление брэндом (далее брэнд-менеджмент) обязательная программа для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию брэнда должен осуществляться комплексно. Людям, знакомым с менеджментом, известна “пирамида Маслоу”, так и брэндинг – это вершина пирамиды, построенной из маркетинга, теории организации, PR, рекламы (далее эти элементы объединены словом “комплекс”).

Наверное, многие скажут, что брэнд – это инструмент маркетинга, или производная от миссии (видения или чего-нибудь из этой серии) организации. Но, как показывает практика, реклама, идущая вразрез с политикой продаж; конфликты при слияниях, возникающие из-за различия в ценностях компаний и проч., и проч., обычно, приводят к плачевным результатам. Пример тому – объединение Compaq и Hewlett-Packard... [найти i]

Для того, чтобы все усилия, направленные на процветание организации, не пропали даром, необходимо общее замыкающее звено – брэнд.

Брэнд – это яркий пример синергии: работа маркетинговых аналитиков, творческие находки рекламистов, тонкая политика PR, ясное видение организации - всё это, по отдельности, даёт определённый результат. Но только при наличии общей чёткой линии, которой должен следовать “комплекс”, будет достигнут оптимальный результат. Линию же определяет брэнд, именно он делает так, что 2 + 2 = 5.

Задача брэнд-менеджмента состоит в “сборке” элементов “комплекса”. Соединение результатов их работ воедино таким образом, чтобы брэнд укреплял свои позиции и развивался.

Маркетинг компании определяет, какой брэнд нужен потребителям. Самое интересное в том, что потребители, чаще всего, сами не знают, чего хотят: “Взгляните правде в глаза – покупатели не знают, чего им нужно. И никогда не знали. И никогда не будут знать. Бедные создания не знают даже, чего им не нужно, как наглядно подтверждают примеры множества отвергнутых фокус-группами продуктов, от минивэна компании Chrysler до Walkman компании Sony” (Журнал “Искусство управления”, № 6 (12) 2001).

Поэтому брэнд-менеджмент, руководствуясь конъюнктурой рынка, должен определить те необходимые поправки к первоначальной концепции брэнда, которые адаптируют его к определённой группе потребителей (для них это будет приятным сюрпризом, т.к. “не знаю, чего хочу” наконец-то примет реальную форму), при этом не разрушив целостность брэнда.

Теория организации объясняет такие понятия, как миссия, видение, ценности организации. Поэтому обозначим второй объект брэнд-менеджмента как “теорию организации”, хоть это неуклюже, и не совсем верно.

В соответствии с брэндом выстраиваются ценности, видение организации, или же наоборот, брэнд создаётся, ориентируясь на эти положения. “Формулирование видения марки позволяет нам четко осознать роль, которую призван сыграть брэнд” (С. Дэвис “Управление активами торговой марки”, http://4p.ru/books2/).

Так или иначе, брэнд-менеджмент должен следить за тем, чтобы эти вещи не шли вразрез друг с другом. Явные противоречия между концепцией организации и концепцией брэнда – идиотизм. Совершенно ясно, что компания с такой политикой долго не просуществует (речь идёт о тех случаях, когда концепция организации действительно такая, какой её преподносят. Те многочисленные примеры из практики – “говорим одно, делаем совершенно другое”, во внимание не принимаются). Брэнд-менеджмент должен делать так, чтобы противоречия исчезали, либо создавать видимость для потребителя, что подобной конфронтации нет (однако всё тайное становится явным).

Потребители требуют внимания. Причём, они требуют правильного внимания. PR-щики обеспечивают эту Правильность, а зачастую, и определяют её для потребителя (аналогичность ситуации в Элементе I). Через public relations открывается public brand, т.е. PR ответственен за социализацию брэнда.

Брэнд постоянно подвергается сомнению и проверке. PR должен оставлять потребителю совсем немного поводов для разочарований в брэнде и упрёков в его сторону, однако, ни в коем случае не убирать их полностью, т.к. всё безупречное, идеально “гладкое” очень быстро надоедает.

В тех же случаях, когда появляется серьёзный прокол в брэнде, с помощью PR необходимо устранить эту оплошность, а по возможности, заставить её работать на брэнд.

Реклама может возродить брэнд, может его убить, может сделать смешным или похабным. Вообще, она много чего может...

Рекламу любят смотреть. Все кричат, что она надоела, но продолжают её смотреть, проглатывая убогость большинства рекламных роликов. Возможно, смотрят потому, что хотят увидеть что-то стоящее, что-то достойное “Ночи пожирателей рекламы”...

Реклама – это самый эффективный способ объяснить потребителю брэнд. Всего несколько фраз, короткий видео ряд, музыкальный фон – удачно! – брэнд любят; неудачно – вариантов много.

Брэнд-менеджмент должен определять рекламу, следить за рекламным процессом от идеи до показа. Реклама может свести на нет все усилия других элементов “комплекса”. Брэнд требует соответствующей рекламы, а не как у Пелевина в “Generation П” – показателем того, насколько я богат, что могу выбросить кучу денег на такое дерьмо [рекламный ролик].

Этот элемент одновременно и входит и не входит в “комплекс”. Это – “чувство брэнда”. Это – интуитивное понимание того, что брэнду пойдёт на пользу, а что повредит. Способность понять завтрашние потребности брэнда уже сегодня.

Это то, что позволило стать Nike тем, чем он является сейчас; то, что создало Microsoft; то, что когда-то дало возможность вместе с лэйблом Gucci или CD добавить к стоимости нескольких метров ткани пару – тройку лишних нулей.

“Чувство брэнда” проходит через весь “комплекс”, скрепляет его и поддерживает. Для успеха брэнда не обязательно делать всё правильно, чётко, спланировано, нужно лишь не мешать “Чувству брэнда”, не давить его бюрократией, формулами и кейсами.

Этот элемент нельзя подчинить, им нельзя управлять. О нём, вообще, стоит забыть, потому что он должен входить в “комплекс” органично и незаметно. Повторяясь, скажу, что главное – не мешать ему.

Фрейд говорил, что все мы родом из детства. Вспомните себя ребёнком: Вы сидите, а вокруг разбросаны игрушки и кубики. Из кубиков Вы собираете всё, что придёт в голову: дома, машины, животных...

Взрослым тоже нужны “кубики”, чтобы самореализоваться, чтобы искренне порадоваться тому, что из них получилось. Играть составлять разные комбинации уничтожать созданное своими же руками чтобы сразу же начать собирать заново непредсказуемость будущей модели и того как её увидят другие.

Ещё один шанс собрать свою мечту, самого себя в чём-то очень личном, почти что интимном, и принадлежащим всем...

Шарый Пётр Алексеевич

Брэндинг a la Russe

2010-03-16T07:21:00.000-07:00

Вот и в России заговорили о брэндах. Что сие означает, доподлинно никто не знает, но многие смутно ощущают, что брэнд — это есть хорошо. А почему хорошо? Здесь все обычно начинают плавать. Поставим вопрос подругому: сколько пришлось бы заплатить, скажем, за компанию Coca-Cola? В капитализации компании ценность собственно марки доходит до 96%? А за что, собственно, 96%? За красивое имя или имидж? Как бы не так! Здесь все четко — ценность брэнда определяется гарантированной прибылью и гарантированной экономией. Все это в совокупности обеспечивает владельцу брэнда большие финансовые выгоды.

Гарантированная прибыль: брэнд продается лучше, чем малоизвестные марки, причем часто по более высоким ценам. А на чем экономия? На маркетинге — раскрученный брэнд не требует таких маркетинговых затрат, как неизвестный товар. Владельцу брэнда нет нужды давать скидки магазинам, как это делают владельцы неизвестных марок — в магазине и так брэнду выделяют лучшие места на полке.

Брэнд “по щучьему велению”

На Руси, где всегда верили в сказку быстрого благополучия, даже брэнды “создают” весьма своеобразно. Например, так (взято из жизни): “Уважаемые Дамы и Господа! Мы хотим сообщить Вам замечательную новость о нашей компании — рождение торговой марки ABC. Надеемся, что она придется Вам по вкусу, и будет являться символом надежности, качества и успеха”. Брэндинг, так сказать, “по щучьему велению”.

Яркий представитель “щучьей” школы — это Довгань, любимец обладателей акций компании Doka. Этот жизнерадостный дока псевдобрэндинга трудится денно и нощно, развлекая страну своими эскападами. По ящику снова и снова появляется упитанная фигура этого заслуженного брэндолога-любителя России. Подустав маленько от украшения своей колоритной физиономией бутылок, банок, писсуаров и прочая, этот “жирик” от экономики сейчас предлагает человечеству таинственный метод избавления от всех проблем скопом — а чо, ребята, мелочиться!

Наше трудное маркетинговое детство

Постсоветским людям очень трудно даются все эти маркетинги, менеджменты, рекламы, теории продаж и т.д. А что тогда говорить о брэндинге, этом сложном коктейле из всех этих знаний и многого другого, если мы не разбираемся даже в элементарном (см. ниже). Так что пока нам по плечу только брэндинг на коленке. Многие наши неплохие изделия так, похоже, и останутся изделиями или товарами уездного или губернского масштаба. Или своеобразными недoбрэндами, как, например, завод “Кристалл” — он как был производственной площадью, так ею и остался.

Опыт показывает, что за 10 лет российского псевдорынка наши компании так и не научились вдумчиво разбираться в рыночных тонкостях. Никто не хочет изучать международный опыт, адаптировать его к российским условиям, и осторожно продвигаться вперед, постоянно анализируя и корректируя. По нашей привычке, мы предпочитаем “Идти своим путем, теряя очертания и не двигаясь с места” (М. Жванецкий). И изобретая кособокий российский велосипед.

Правда, у нас уже появились и околонаучные брэндологи. На своих конференциях они интересно говорят о “несостоятельности идеи brand extension”, “перекрестных предпочтениях” и прочих темах. Но в своих познаниях сущности предмета наши брэндологи и “бандерлоги”, враги Маугли, находятся почти на одном уровне.

С большой помпой ежегодно проходит конкурс “Брэнд года”, “Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы”. Вроде бы замечательно! Давно пора! Но постойте, господа, как же вы собираетесь сравнивать брэнды? Скажите для примера — какой брэнд лучше: Coca-Cola или Nike? Но такие “мелочи” организаторов не смущают. Читаем: “Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в период с 09.99 по 09.00”. И все? — Да все. То есть опять все сводится к банальному конкурсу рекламы. А как же очень успешные брэнды, которые годами обходятся без рекламы? Это организаторы не проходили. Словом ученый люд при деле. Не унывай, товарищ из Кружопинска!

А что же такое брэнд?

Наши брэндовые страдания начинаются с непониманием сущности самого понятия брэнда. Многие говорят о названиях, символах, логотипах. Но это не брэнд, а всего лишь его атрибуты, часто переменные. Давайте разберемся. В основе всего — реальный объект с отличными качествами. Но и это еще пока не брэнд. Брэнд — это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта.

Объект - Атрибуты - Ассоциации

Подчеркну: именно эти положительные ассоциации в сознании большого количества людей делают объект брэндом. Если эти ассоциации изменятся, то может произойти что угодно. Например, если компания Mercedes начнет выпускать копии наших знаменитых “Москвичей”, то... ну, вы понимаете! Но, если Mercedes переименуют, скажем, в Dolores, то на рынке вряд ли что изменится.

Если бы все население земного шара одновременно на час заболело амнезией и забыло слово Coca-Cola, то компания Coca-Cola мгновенно бы превратилась в жалкую фирмешку, производящую рядовой безалкогольный напиток.

Многое из сказанного выше описано в литературе. Правда, все это надо понять и адаптировать к ой-как непростым российским условиям. В литературе, к сожалению, не очень четко прописано, как нужно создавать новые брэнды — а в России это важно. И надо уметь анализировать, отлично анализировать, безжалостно анализировать! А вот этого-то мы не “мoгем” — с анализом-то в России всегда было плоховато. Русская интеллигенция всегда отличалась похвальной образованностью, отменной начитанностью и массой других положительных качеств, но вот аналитические способности никогда не были ее сильной стороной. Любой Гришка Распутин брал ее голыми руками. Аналитики типа Столыпина и Путина на Руси всегда были редки и всегда были на подозрении. Прав Задорнов: все это мы с успехом заменяли и заменяем чувствами (Чего стоил — в том числе и в прямом смысле — наш душка Ельцин!)

Пофилософствуем, господа, о брэндинге!

Вершинин: Что ж? Если не дают чаю, то давайте хоть пофилософствуем. — “Три сестры”, А.П. Чехов

А давайте! Чего не отнять у нашенской интеллигенции, так это любви к бесплодному философствованию. Так что не стоит удивляться тому, что как только в России пошли разговоры о брэндинге, этой сложнейшей многодисциплинарной и синтетической области, то из кустов мгновенно повылазили лингвисты, психологи, культурологи и прочие любители “пофилософствовать”. Подтягиваются НЛП-шаманы; говорят скоро присоединятся и астрологи.

Все эти “исты” и “ологи” быстро и радостно растащили российский брэндинг по своим цеховым квартирам. При этом каждая “квартира” глубоко убеждена в том, что брэндинг — это в основном ее вотчина. Раздаются даже призывы добавить еще несколько “квартир” — так веселее будет философствовать. Вот что можно прочитать в журнале “Реклама” о конкурсе The Best (О чем еще могут говорить профессионалы, как не о конкурсах!):

“Коммерческий подход (якобы практикуемый на том конкурсе — А.Р.) позволяет судить ролики или плакаты в контексте с результативностью данной работы. Поэтому мы и хотим, чтобы на международном конкурсе Россию оценивали американские специалисты, а здесь в России в жюри входили бы люди, способные дать узкопрофессиональную оценку увиденного: культурологи, журналисты, искусствоведы, экономисты, дизайнеры, писатели, художники”.

А.Р. — Да, обязательно нужно еще психиатров. А кого не пущать, так это маркетологов — их это не касается. Может быть, еще добавить агрономов, милиционеров, бандитов, депутатов Думы, управдомов, далее везде. И потом — это им, американцам, нужна результативная реклама, а нам в России это как-то ни к чему. Нам нужно пастбище для стада “ологов”.

"Нам нужны люди, которые оценивают рекламу как социокультурный продукт. Если мы оцениваем юмор в рекламе, нас интересует внутрицеховый подход к “смешному” в рекламе?"

А.Р. — Кому нужны? Рекламодателю? Потребителю? А что, все остальное уже оценили?

“Поэтому, почему бы не пригласить в жюри Михаила Задорнова, Геннадия Хазанова — людей, которые профессионально занимаются юмором? Они-то смогут определить, что пoшло, что просто глупо, что иронично, а что смешно!”

А.Р. — Я думаю, что именно чувство юмора и трезвая самооценка не позволят этим замечательным юмористам принять в этом участие. Для начала они бы разъяснили пригласившим, что то, что смешно в одной аудитории, не смешно в другой.

“The Best попытается представить новый взгляд на рекламу — комплексный”.

А.Р. — Вот те на!!! Рекламу хотят оценивать по ее основному назначению, а не по тому нравится ли она режиссерам, художникам и прочему люду, далекому от рекламы на пару световых лет. Поразительно!

Вот такие у нас аналитики! Далеко бы ушло, скажем, самолетостроение, если бы аппараты оценивали не в воздухе, а в виде кучи болтов и гаек? Не конструкторы и испытатели, а “ологи”?

“Ологи” очень писучи. Их откровения читает менеджер по рекламе в уездном городке, пытаясь хоть что-то понять. И вот уже разные там “Уральские самоцветы” рьяно берутся за то, что им кажется брэндингом. Всей страной, ценой героических усилий и немалых расходов переименовываются в безликую “Калину”. Никого не интересуют то, что продукция фирмы разномастна, как будто она производится разными компаниями, что ее не встретишь в большинстве магазинов и т.д. Но это, как вы понимаете, мелочи. Самое главное — придумали название “по-красивше”.

Изделие - Товар - Брэнд

С технической точки зрения хороший брэнд это: отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой. Российские создатели брэндов допускают ошибки буквально на всех этапах. При отсутствии одного или нескольких составляющих товару трудно стать брэндом. Более того, ему трудно стать приличным товаром.

Изделия

Многие изделия в России и по сей день создаются без учета реальных потребностей рынка. Производитель ставшего успешным изделия может начать снижать уровень качества, что, в конце концов, все губит.

Товар

Клод Хопкинс: “Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает”. Работая над “товаризацией” изделия, учитывают (только не у нас!) массу вещей. В каком магазине и как товар встречается с покупателем? Имеет ли покупатель свободный доступ к товару, или же ему товар показывает продавец? Как представлен товар: в упаковке или без нее? Показывают ли товар в действии? Таких вопросов может быть множество. Повторяю, к нам все это не относится! У нас в чести лихой кавалерийский наскок. Потом, правда, будет такой же отскок с большими потерями, но…

Названия

Хорошее имя — это всего лишь еще одно “лыко в строку”. Среди сотен товаров, которые исчезают с рынка, многие, увы, украшены идеальными названиями. С другой стороны, среди очень успешных брэндов есть много с неказистыми именами. У нас же бытует представление о том, что название — это самое главное. Придумал хорошее название и нечего ломать голову над продающими моментами, “одеждой”, сбытом, Sales Guides, рекламой и т.д.! Это заблуждение активно насаждают “слоганистки” и “названистки” разных мастей.

О названиях эти дамы знают все. Их ученые трактаты пестрят потрясающими открытиями. Так, питерская жрица названий Маргарита Васильева из журнала YES! нас учит: “Не всякая бочка наполнена пивом. Скажем, “Золотая бочка” — штука трудно вообразимая; к пиву она отношения не имеет”. Усекаете логику? Вот Балтика, наполненная пивом — это вообразимо.

А как вам такой филологический экскурс: “И уж совсем ни при чем “Старый мельник”. Во-первых, он старый, что уже подозрительно. Во-вторых, из литературы известно, что все мельники — или жулики, или скряги, или колдуны”. Об этом грандиозном открытии надо бы срочно сообщить компании Miller (Мельник)!

Шутки шутками, но многие все это воспринимают всерьез. И платят за это серьезные деньги. Когда читаешь подобное в каждом журнале, хочется в знак протеста создать журнал NO!!!

У нас не имеют представления о том, что разработка упаковки — это серьезная работа для маркетолога. Начинают прямо с дизайна. (“Там” дизайнер стоит последним в цепочке.) Никто упаковку у нас не тестирует. Не стоит удивляться тому, что “одежда” наших товаров не работает, ни на полке, ни в руках покупателя.

Реклама

При выпуске нового товара решения о требуемой рекламе у нас принимают в основном, руководствуясь стадным чувством: конкуренты потратили столько, а мы в два раза больше — знай наших! Часто выбрасывают огромные деньги на “наружку”, даже не подумав о Sales Guides и прочих вещах, которые на Западе делают автоматом.

Товаропроводящая сеть

На Западе даже студент маркетинга вас скажет, что глупо вкладывать деньги в рекламу, когда потребитель не может купить товар в ближайшем магазине. Одна из причин успеха пива “Балтика” — не качество, а наличие этого товара в любом ларьке. А ленивому потребителю неохота запоминать несколько брэндов.

Даешь брэнд!

Если вы все сделаете правильно, то есть шанс, что ваш товар сможет превратиться в хороший брэнд. Но здесь многое в руках божьих.

Брэндовая целина

Сегодня в мире в каждой товарной категории от брэндов тесно. Создание нового брэнда требует больших средств. Но Россия — это пока брэндовая целина. При грамотном подходе здесь можно создавать брэнды, не затрачивая сотен миллионов. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться — свято место пусто не бывает.

Уже неплохо работают заморские компании, создавая успешные брэнды в российском обличье: сигареты “Петр I” и “Ява”, стиральный порошок “Лоск”, чай “Беседа”. Чего стоит British-American Tobacco. Это надо же такое придумать! — грозить якобы нашей “Явой” ответным ударом… своей же Америке. Куда уходят прибыли, вы, наверное, догадываетесь.

Тем, кому хотелось бы, чтобы эти прибыли оставались у них, следовало бы поторопиться. Пока наши относительные успехи — это Wimm-Bill-Dann, “Майский чай”, “Балтика” и Tom Kleim. Маловато! Да и у каждой из этих компаний много ошибок. Не стоит также надеяться на то, что наше Правительство разработает тонкую брэндинговую политику. Оно может только написать на заборе о поддержке российского производителя, но оно пока не может помочь ему консультациями, как это делают в Великобритании, Германии и прочих странах, веками живущих в рынке.

Кстати, Правительству не мешало бы понять, что создание крепких российских брэндов имело бы отношение даже к воспитанию патриотизма, или, как нынче модно говорить, к “национальной идее”. Молодые россияне практически не слышат и не поют русских народных песен, не видят русских фильмов, не носят русской одежды. Они говорят на какой-то тарабарщине. И в довершение всего, они почти не видят русских товаров. Как же после этого можно уважать свою Родину?

Школа рекламы А. Репьева
repiev.ru

Брэнд на старте. Cоздание товарного знака: защита + творчество.

2010-03-16T07:15:00.000-07:00

Продвижение торговой марки, создание имиджа продукта - не менее важная задача, чем производство самого продукта. Рано или поздно производитель или продавец понимает, что сильная торговая марка – необходимый элемент успешного бизнеса. Основу торговой марки, его ядро, чаще всего составляет товарный знак.

Что такое товарный знак и для чего ему нужна правовая охрана, специалистам фирм, занимающихся продвижением торговых марок, известно давно. Цель нашего сообщения иная, а именно, разобраться в некоторых особенностях разработки товарных знаков (торговых марок, фирменных знаков, логотипов, эмблем и т.п., не могу написать брэндов, так как под брэндом устойчиво понимается узнаваемая торговая марка, завоевавшая доверие потребителей).

Как известно товарные знаки могут быть различными по форме выражения, в зависимости от которой их можно отнести к следующим группам: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и иные (световые, музыкальные и т.д.).

А кто создает товарные знаки? Задавшись таким вопросом, потенциальный клиент обнаружит, что эту услугу предлагают:

- патентные и патентно-юридичекие фирмы;

- рекламные агентства, дизайн-студии, арт–бюро и т.п.

Автор статьи провел собственную экспертизу услуг различных фирм.

Патентные фирмы, заявляющие об услуге “разработка товарных знаков”, как правило сами этим не занимаются. Для них эту работу выполняют привлекаемые художники (дизайнеры). Выяснилось, что для разных фирм это зачастую делают одни и те же люди. Хорошо ли это?

Несомненно, “набив руку”, они разрабатывают знак с учетом требований охраноспособности в соответствии со ст. 6 и 7 “Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров”, в которых приводятся критерии абсолютного и иного основания для отказа в регистрации заявленного обозначения, как товарного знака.

Разработка фонемы (слова, словосочетания, комбинации букв) еще более редкая услуга патентных фирм. Иногда они заказывают эту работу у журналистов (филологов), которые, будучи специалистами-лингвистами, не всегда (как и художники) учитывают особенности рыночной среды, в которой торговой марке придется жить.

Уже зарегистрированные товарные знаки предлагаются к продаже на сайтах патентных фирм. Приобретение “готовой” торговой марки удобная форма сделки для клиента, который торопится и не ставит во главу угла соответствие знака концепции образа своего продукта.

Таким образом, от патентной фирмы заказчик получает марку с хорошей степенью защиты. Там же ему предложат услуги по ее регистрации в Патентном ведомстве России (Роспатенте) и за рубежом, если потребуется. Созданная марка будет выполнять свою основную функцию – индивидуализации товара или услуги среди однородных товаров или услуг. Патентные фирмы не занимаются продвижением торговых марок (т.е. не отвечают за ее будущее), а, значит, существует опасность того, что созданная (купленная) марка не будет учитывать, во-первых, психологию восприятия ее потребителем, а во- вторых, особенности ее использования на различных рекламных носителях.

Теперь пойдем другим путем.

Рекламные агентства, дизайн бюро решительно берутся за создание торговой марки, а также разработку фирменного стиля (бланки, визитки, конверты, этикетки), производство рекламных материалов. В продвинутом агентстве предложат зарегистрировать, разработанную торговую марку, до мероприятий по ее продвижению. В нашей практике нередки случаи, когда фирма печатала этикетки на продукцию, производила рекламную продукцию и запускала рекламную компанию, а торговый знак не мог получить правовую охрану, и приходилось его либо видоизменять либо заказывать новую разработку.

Причина, по которой торговая марка может оказаться не охраноспособной, достаточно проста. Редкий дизайнер или креатор читал Патентный закон и знаком с критериями экспертизы товарных знаков. Да ему это и не нужно.

Во избежание недоразумений экспертизу торговой марки необходимо проводить в 3 этапа в процессе ее создания.

Первый этап позволит определить потенциальную возможность получить правовую защиту (охраноспособность) и оценить объем правовой охраны, другими словами, для каких товаров или услуг будет использоваться разрабатываемый товарный знак.

На втором этапе, когда уже готово несколько вариантов, прежде чем предлагать их клиенту, целесообразно провести предварительный поиск в базе зарегистрированных товарных знаков Роспатента.

Третий этап проводится при условии дальнейшей регистрации по базе заявок, поданных в патентное ведомство, и является самым трудоемким.

Весь этот механизм отлажен рекламными агентствами, которые имеют достаточный опыт в продвижении торговых марок. Такое агентство претендует на долгосрочное партнерство. Клиенту предлагают разработать и реализовать комплексную программу продвижения торговой марки. При таком подходе достаточно высока стоимость разработки марки, так как изучается не только сам продукт (его вид и рациональные функции), но и традиции, состояние рынка, конкурентное окружение, особенности потребительского поведения. Агентство создает образ марки, организует кампанию по ее продвижению и несет ответственность за то, что каждое его действие направлено на завоевание доверия потребителей. Именно так вырастают брэнды.

Наталия Инашвили,
патентный поверенный РА “Арабеска”

Брэнды оцененные и нет. Международные рейтинги

2010-03-16T07:11:00.000-07:00

Недавно авторитетная английская компания Interbrand вывела очередной рейтинг самых-самых дорогих брэндов мира 2002 г. "Фокус" попытался разобраться в том, какие методы используются при определении стоимости брэнда и для чего вообще нужна оценка. Обнаружилось, что хотя ни один из российских брэндов в международные рейтинги не попадает, желание оценить их у отечественных компаний есть.

Брэндом года-2002, по результатам исследований британской консалтинговой компании Interbrand, стала интернет-поисковая система Google. Сегодня поисковик Google обслуживает более половины всех запросов, опережая конкурентов - Yahoo!, MSN Search и AOL Search - и привлекая порядка 14,4 млн посетителей в неделю. Глагол "to google" уже прочно вошел в разговорный английский язык. В отличие от других компаний Google старательно избегает телерекламы, полагаясь на проверенный принцип передачи информации "из уст в уста". Второе место в рейтинге Interbrand занимает производитель софта и компьютеров Apple (14%).

В рамках исследования было выделено 100 самых дорогих брэндов стоимостью более $1 млрд. Брэнды отбирались по двум критериям. Во-первых, они должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках. А во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо было иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные (из-за отсутствия данных, к примеру, не удалось провести оценку таких брэндов, как Visa, BBC, Мars, СNN).

К исследованию, как всегда, прилагается таблица стоимостных показателей ведущих брэндовых портфелей, из которой следует, что большинство изученных компании формируют значительную стоимость брэнда во многом благодаря управлению целым портфелем разнообразных брэндов (например, Procter & Gamble, Unilever, Nestle).

Interbrand стал первой консалтинговой фирмой, которая занялась изучением экономической стоимости брэнда. Всех деталей такой работы Interbrand никогда не раскрывал, доводя до общественности лишь основные приемы: стоимость брэндов оценивается по некоей оригинальной модели. Модель предполагает расчет чистой текущей стоимости прибылей, которые брэнд может принести в будущем. И включает четыре основных элемента: финансовый прогноз, роль брэндинга, сила брэнда, расчет стоимости брэнда.

Основываясь на данных, предоставленных американской Citigroup, и на информации, имеющейся в свободном доступе, Interbrand готовит финансовый прогноз для каждого из брэндов. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд способен принести в будущем. Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брэндом, как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд.

Кроме того, анализ позволяет определить норму риска, характерного для брэнда, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Не только Interbrand счет любит
В прошлом году американское маркетинговое агентство ACNielsen впервые опубликовало свое всемирное исследование 200 наиболее продаваемых в мире потребительских товаров. Специалисты ACNielsen отбирали торговые марки по трем критериям. Во-первых, объем продаж каждого брэнда за год должен составить не менее $1 млрд. Во-вторых, брэнды должны продаваться в четырех географических регионах - Америке, Азии, Европе и Африке. И, наконец, доля продаж каждого брэнда за рубежом должна составлять минимум 5% от общего объема продаж. ACNielsen проанализировало продажи более 200 брэндов в 30 странах мира, покрывающих в общей сложности 90% мирового потребления. Отвечающих всем критериям брэндов набралось всего 43, а их обладателей и того меньше - 23 компании. По мнению специалистов из ACNielsen, глобальных брэндов (с оборотом более $1 млрд) становится все больше. Самые удачные брэнды удалось раскрутить производителям сигарет и безалкогольных напитков. Следующий рейтинг от ACNielsen должен быть опубликован в конце марта 2003 г.
Рейтинги обеих компаний - Interbrand и ACNielsen - здорово отличаются друг от друга (см. таблицы). Есть только один брэнд, оказавшийся в первой десятке каждого списка, - Coca-Cola. Казалось бы, какой прок от рейтингов, столь не совпадающих в цифрах. Однако эксперты в области оценки брэндов говорят, что рейтинг ACNielsen является "неплохим дополнением" к рейтингу Interbrand. Так, по словам Хамида Мамаджанова, главного научного сотрудника Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса, ценность таких ранжирований от компаний Interbrand и ACNielsen - не столько в абсолютных величинах (они порой различаются в разы), а в относительной шкале. Для наших российских компаний такие рейтинги могут показать на реальных примерах, насколько значим товарный знак. К примеру, даже если некий брэнд в двух рейтингах стоит на разных позициях, такая информация может представлять интерес для того, кому важно, скажем, сравнить методики развития самих брэндов - чтобы выявить наиболее эффективную.

Россия учится считать
В России до сих пор нет четкого представления о том, что на Западе привычно называют брэндом. У нас принято считать, что товарный знак - понятие юридическое, а брэнд - маркетинговое: знак превращается в брэнд только тогда, когда используется вместе с другими нематериальными активами, которые и формируют качество товара и его репутацию на рынке.

Cобственно, очень молод и российский институт оценки - большинство нынешних оценщиков появилось только в начале 90-х гг. До сих пор рынок оценки объектов интеллектуальной собственности в России весьма узок - у нас нет ни одной отечественной компании, которая жила бы только за счет оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности.

На практике обычно проводят расчет обоснованной рыночной стоимости интеллектуальной собственности одновременно несколькими методами. Полученный результат обосновывают - как подсчитанный наиболее подходящим к данному случаю методом и наиболее полно удовлетворяющий предъявленным требованиям.

По словам Юрия Леонтьева, специалиста по оценке интеллектуальной собственности компании "Русаудит", оценщики во всем цивилизованном мире пользуются примерно одинаковыми методами и техникой в своей работе. Отличие, как правило, состоит лишь в том, насколько их работы насыщены рейтинговой оценкой. Признанные специалисты, такие как Гордон Смит (автор методологии оценки брэнда, основами которой пользуются все нынешние оценщики), стараются избегать приемов субъективной "коэффициентной" оценки. "На российском рынке, к сожалению, - говорит Юрий Леонтьев, - в оценке товарных знаков серьезное экономическое исследование роли различных факторов в генерации прибыли компании все еще очень часто подменяется чисто качественными оценками, подкрепляемыми примитивной процедурой "освобождения от роялти".

Общепризнанно, что для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов существуют по меньшей мере три основных альтернативных подхода: затратный, рыночный и доходный.

Самый простой способ - это учет затрат на создание и поддержание брэнда (затратный). Такой подход характерен для молодых брэндов. Проблема применения этого метода, по мнению большинства специалистов, в том, что сложно определить срок жизни такого брэнда и соответствующие амортизационные отчисления. Кроме того, при использовании этого метода есть риск завысить стоимость.

Татьяна Самойлова
russianfocus.ru

Брэндинг в России

2010-03-16T07:00:00.000-07:00

Брэндинг - это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR -щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела - возможно 3-3,5 млн. долларов США.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекоамы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово <потенциальный> имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.

"Ну, ты паразит!" Брэнды-имитаторы на массовом рынке

2010-03-16T06:57:00.000-07:00

Если вы придумали нечто хорошее, непременно найдется умник, который захочет этим воспользоваться. Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали бы первую профессиональную армию, а китайцы не построили бы Великую китайскую стену. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично. Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать, конечно, опасно, и не все решаются на откровенное пиратство. А вот имитировать — вполне возможно!

Ежегодно на рынке появляется несколько тысяч новых торговых марок, — и более 80% прекращают существование уже в первый год. Есть о чем задуматься, прежде чем вкладывать деньги и рисковать! Кто-то тратит силы на оригинальную идею, — и потом вкушает успех или мучается провалом. Но старается быть собой. А кто-то считает, что коммерции претит всякая мораль и паразитировать на чужой известности очень даже можно. Не копия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; мистификация, а не фальшивка. С подделкой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздо сложнее. Большинство имитаторов никогда не признаются в том, что занимаются незаконным делом. Не этично? — это факт. Но этика, сами знаете, — дело последнее в вопросах быстрого обогащения. Первыми стали имитировать раскрученные марки турецкие и китайские фирмочки: так появлялись на свет многочисленные ярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok.

На заре девяностых, помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, купив в “Мелодии” на Новом Арбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее между двумя известными японскими марками Akai и Aiwa, — показалось знакомым. Магнитофон, впрочем, прослужил всего пару месяцев: вскоре отлетела крышка, потом сломался один из двух кассетных приводов, и прибор был отправлен в бессрочную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, на праздничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы немецкое шаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно-золотыми и красно-серебряными этикетками.

Выпускалось оффшорной фирмой, зарегистрированной в Люксембурге. Совершенно наглый клон известной еще в советские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, — только без “r”. Ив Роше оказался выбранным не случайно, — это был один из немногих дизайнеров, лояльных к СССР и допущенных к редким модным показам. Созвучие с модным именем не могло не сказаться на симпатиях изголодавшегося по стильной заграничной жизни населения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш рынок и открыла флагманский магазин на Тверской, клон все-таки исчез с прилавков. Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговое хулиганство, — пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по компьютерным редакциям и продавалось во многих киосках Москвы.

Времена сегодня все-таки более цивилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но, тем не менее, имитации никуда не пропали.

Безымянные двойники
На днях открываю в гостях холодильник — хочу налить себе соку. А, Rich — хороший выбор, тянусь за упаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: великовата, и вообще не хватает чего-то существенного. Точно! — нет логотипа, да и пачка, как минимум, в полтора раза больше.

Изучаем подробнее
Никакого названия, кроме надписи orange (апельсиновый), на упаковке, повторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато есть две любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка больше стандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу еще более занимательная надпись: “БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕНОК”. Иными словами, вы получаете тот же привычный продукт, но по более доступной цене: ведь производитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию “Жизнь хороша, как ни крути”. Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства Lowe Adventa, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойны подражания, что и говорить. Как и несколько миллионов долларов, которые производитель “Мултон” потратил, выводя на рынок новый брэнд, — также заслуживают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумиться вдогонку. Браво!

Тактика копирования упаковки известных продуктов без нанесения на нее какого-либо имени — тоже популярна среди брэнд-пиратов. Этот прием угрожает только брэндам с наиболее яркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многие потребительские брэнды известны в первую очередь своей “одежкой”, и только глядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят. Например, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоники Schweppes, масло Anchor, молоко “М” и т. д. В последнее время возникло множество их подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложить какое-либо название. Производители таких no-name товаров даже не пытаются создать свой краткосрочный брэнд, пристроившись к чьей-либо известности, а просто хотят побыстрее продать.

С места — в карьер!
Количество брэндов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время — косметика и средства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирующая название и упаковку известного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 (Русский инвестиционно-промышленный синдикат) — почти 100%-ный близнец Martini (Bacardi-Martini). Видел собственными глазами в магазине — пригляделся. Нет, это не Martini, а просто “Marti номер 1”, — совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием, формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермут международного гиганта Bacardi-Martini. Аналогично, вино Toka1 имитирует популярную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитывают производители именно этого клона. На премиум-рынке сравнительно дорогой итальянский вермут позиционируется именно как продукт высокого класса, люди лучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот на массовом рынке имитация может работать неплохо.

Вот некоторые “сладкие парочки” оригиналов и клонов. Порошок Ariel (P&G) и его копия April. Паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel. Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытья посуда Fairy (P&G) получила аж трех клонов — Mary имитирует дизайн, Feiry известное имя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral (Janssen-Cilag) получил двойняшку Nizoril (“Белкосмикс”). Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство с оригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различить оригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И как раз детали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.

Есть и менее открытые, но и более успешные на рынке “схожести”. Торт-мороженое “Венеция”, как не раз сообщалось в пресс-релизах концерна Unilever, во многом копирует известное мороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой “Метелица” судился, но без толку. Под пельмени “Дарья”, раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки “Пельмени от Дарьи” и “Красна Дарья”. Паста Bel-a-Med (“Торн Косметик”) с названием и дизайном, похожим на Blend-a-Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle, дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране. Ну, а “Кедровый бальзам” (“Торн Косметик”), повторяющий имидж и даже рекламный креатив (бобры, грызущие дерево и строящие себе жилье) пасты “Лесной бальзам” (“Калина”) и вовсе рекламируется по телевидению.

Имитатор хочет быть похожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, — люди не разбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкая слова нормального языка (“Чистота — чисто Тайд”, “Сникерсни в своем формате”, “Лучше для мужчины нет”, “О-Кей — О-Би”). А в массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена.

Незваный гость хуже татарина, — незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива наша публика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя, чего греха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучше малоизвестных “подделок”.

Повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана. Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, но факт — даже узнав о том, что товар является имитатором известного брэнда, люди все равно воспринимают его лучше. Привычка!

Имитация — не подделка
Интересно, что брэнды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь это не пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чужой интеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено. Тяжбы с брэндами-клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год на разбирательства.

Популярная водка “Флагман” появилась на рынке в 1997 году. “Русская вино-водочная компания” заказала разработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда “Флагман” составляет порядка 5–6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности “Флагмана” на свет появилась водка “Петербург” производства опытного завода “Нива”, копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло, когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей “Флагман” под слоганом “Имеешь право!” Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. “Флагман” ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама
была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже.

Кроме того, появление водки “Петербург” совпало с запуском новых разновидностей “Флагмана” — настоек “Порт-Артур”, “Находка”, “Русская Аляска”, “Камчатка” и “Босфор”, отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации “Петербург” легко воспринималась как один из продуктов “Флагмана”.

Самое интересное, что брэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример — решение арбитражного суда по иску “Флагмана” (РВВК) против “Петербурга” (ОП “Нива”). Ответчики, не согласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, — традиционная стеклотара, но самое главное — это различные словесные элементы этикеток на продукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет! Юридическая формулировка “сходство до степени смешения”, позволяющая уличать других в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.

Пародия — а не до смеха
Если вас пародируют, вы — звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются — значит, ваш брэнд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти!

Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок “F” вместо “E”, если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал. Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла, просто — от греха подальше. Психология потребителя — дело тонкое!

И поэтому всеми силами, несмотря на “несовершенство законодательства”, брэнды ведут борьбу. Иногда ее возможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно и не очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee (Future Enterprises, Сингапур) летом 2003 года добились снятия с производства кофе “MаксСoffee” (“Унипак-Сервис”, Красноярск). Как говорится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprises подали иск после попытки “Унипак-Сервис” зарегистрировать товарный знак “МаксКофе”. Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд “MaксСoffee” является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России.

В среднем, брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом не получится. К тому же все-таки рискованное дело — теоретически могут и засудить. Ну, и самое главное, — компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на “нормальный” рынок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит “клоны”, не метит так далеко.

Осторожно, вампиры!
Можно по-разному относиться к брэндам-паразитам, однако в некоторых отраслях их доля, по мнению специалистов, может составлять 3–5%. Много это или мало, — вопрос субъективный. Другое дело, что крупные компании ведут настоящие рекламные войны из-за каждого процента на рынке.

Встречаются примеры, когда имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за известность оригинала, что превосходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих “брэнды-вампиры”: они высасывают из брэнда-жертвы самую сочную составляющую его маркетингового успеха, а дальше начинают жить своей жизнью. В отличие от легендарного графа Дракулы, сегодняшние коммерческие вампиры могут быть весьма опасны. Пример такого вампиризма — быстрый успех зубной пасты “Новый жемчуг” ( “Невская косметика”), которая и своим названием и первоначальной упаковкой отсылала нас к сохранившейся с советских времен марки “Жемчуг” (“Косметическое объединение “Свобода””). Сейчас “Новый жемчуг” является лидером на рынке, а “Жемчуг” занимает одно из последних мест.

Особенно уязвимы те брэнды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиля жизни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, чипсы и все что объединяется словечком snacks. На этих рынках люди больше внимания обращают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей. А что касается лекарств, то большинство вообще с трудом помнит названия многочисленных препаратов и ориентируется на знакомую упаковку или засевшее в памяти сочетание букв. Поэтому, скажем, препарат “Нош-Бра” (Брынцалов) весьма успешно продается параллельно с лекарственным средством “Но-Шпа”.

Однако от атаки не застрахован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента супермаркетов. В свое время две строительные фирмы оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес решение в пользу одной из двух. Но проигравшие отомстили по-своему: зарегистрировали фирму под тем же названием, только не закрытое акционерное общество (ЗАО), каковым была оригинальная компания, а общество с ограниченной ответственностью (ООО). Более того, открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, и — бывает же такое — на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. Естественно, покупатели путали обе компании, из-за чего оригинальная компания лишилась части своих клиентов. Формально придраться было не к чему, и урегулировать отношения удалось частным порядком (как договорились — можно только предполагать, но не через Апелляционную палату, это точно).

Тем не менее, с вампирами можно бороться не только “осиновым колом”, но и просто выставлять их на дневной свет, проливая ясность на порядок вещей.

Компания 3М, владелец известной торговой марки самоклеющихся листков для записей Post-It, чуть было не лишилась части своих покупателей, когда на рынок вышел аналогичный товар под маркой “Постик”, зарегистрированный в Роспатенте на местную фирму “РКОП”. (Кроме, Post-It, американский концерн 3М также владеет правами на брэнды Scotch и Thinsulate). Бумага для записей на клеевой основе была изобретена в 1980 году штатным ученым компании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения заключается в клеевом составе, благодаря которому записки надежно фиксируются на любой поверхности и могут использоваться многократно. Сегодня блокноты Post-It являются бестселлером № 1 среди канцелярских товаров. Для продвижения продукта на рынок были разработаны товарные знаки “Post-It” и “Пост-ит”. Товарный знак Post-It зарегистрирован в 120 странах мира, в том числе и в России в 1998 году.

“Постик” был зарегистрирован по заявке фирмы “РКОП” в мае 2000 года. Оба товарных знака были зарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в одних и тех же магазинах. “Постик” выпускался в практически идентичной по внешнему виду упаковке и имел узнаваемый желтый цвет. Только, естественно, был дешевле. Интересно, что раньше руководство фирмы “РКОП” обращалось в компанию 3М с предложением о продаже, а позднее — дарения товарного знака “Постик”. Оба предложения противоположной стороны были отклонены. По словам Олега Ручимского, директора по связям с общественностью “ЗМ Россия”, “для решения конфликта о коммерческом использовании созвучного товарного знака компания 3М использовала методы, предусмотренные в рамках законодательства”.

А есть ли превентивные меры? Дело в том, что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Или разбираются иначе. Другие пытаются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту. Каждая регистрация стоит около 1000 долларов, но дело не только в деньгах, но еще и просто в том, что всех имен банально не переберешь. Ну кто мог бы предположить, что в качестве имитации всемирно известной — “Чупа-Чупс” возникнет карамель “Лизун-Сосун”. Паразитизм порой доходит до откровенного стеба!

Владимир Ляпоров
business-magazine.ru

Да поможет Вам... брэнд!

2010-03-14T11:52:00.000-07:00

Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал брэндшафты ,то есть в местах, где брэнды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брэндов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Но сегодня мне бы хотелось поговорить именно о функциях брэнда, а конкретно о его социокультурных ролях в современном обществе.

Для производителя того или иного товара эта тема важна тем, что реализуя все их в полной мере, он получает возможность закрепиться на рынке надолго благодаря благоприятному отношению потребителей к его продукции.

Роль первая персонификация товара.

Говорят, что половину жизни человек работает на свое имя; вторую половину имя работает на человека . Брэнд это тоже имя товара, то, что выделяет его из общей массы. Как и каждому человеку с конкретным именем, брэнду необходимо, чтобы его имя вызывало как можно больше положительных эмоций у окружающих, чтобы имя работало .

Если бы эра брэндов действительно закончилась, то магазины напоминали бы складские помещения: вдоль одинаковых стен стояли бы одинаковые упаковки с одинаковыми надписями. Но можно ли представить себе, что люди будут покупать неизвестный им товар с негарантированными свойствами, ориентируясь лишь на цену? Неудивительно, что в 90-е сети супермаркетов в США, отказавшиеся от марочных товаров, сдались, поняв, что с марочными товарами и продажи идут лучше, и прибыли намного выше.

В своем исследовании ностальгии и привязанности к брэнду Барбара Олсен предположила, что последняя может пережить несколько поколений. Она описывае т одну семью, которая унаследовала преданность к таким бытовым брэндам, как мука Gold Medal и сахар Domino, от своей матери, которая, в свою очередь, переняла это у своей. Тем самым, потребитель, выделяя тот или иной брэнд, получает уверенность в качестве товара.

Персонификация товара еще и тем социальна значима для потребителей, что благодаря ей есть возможность установить обратную связь с производителем товара или услуги. Многим брэндам уже отведены целые сайты в Интернете, где содержится подробная информация о товаре; организованы телефоны горячей линии для потребителей. Таким образом, благодаря брэнду мы не только покупаем персонифицированный товар (в качестве которого уверены), мы получаем вместе с ним и подробную информацию о его потребительских свойствах.

Роль вторая предоставление права выбора.

Говоря о социокультурной роли брэнда, нельзя обойти вниманием тот факт, что брэнд это один из символов свободного демократичного общества, общества, где у человека есть право выбора. Еще несколько лет назад, когда мы шли в магазин, мы искали там просто Молоко, просто Колбасу, просто Растительное Масло (и ведь не всегда находили). Сегодня мы идем в магазин за конкретной маркой. Тоталитарное общество и брэнды понятия по сути своей несовместимые. Брэнд это всегда что-то оригинальное и отличное от других. Тоталитарное же общество не терпит оригинальности; в нем всё и все должны жить по единым правилам и нормам. Да, в СССР то же были известные, как мы сегодня сказали бы, брэнды: АЭРОФЛОТ, ГУМ, Сбербанк. Но в условиях отсутствия выбора эти брэнды были просто навязаны потребителю.

Свободный выбор главный признак демократичного общества. Благодаря огромному количеству брэндов в современном мире, мы получаем возможность на ежедневную реализацию своего права на выбор. И если сегодня в России много спорят о том, есть ли у нас политическая свобода выбора, то наличие экономической свободы (благодаря в том числе и брэндам), доказать очень легко: просто зайдите в ближайший магазин.

Роль третья проведение социальных мероприятий.

Можно привести массу примеров, когда известные брэнды проводили социально значимые мероприятия как на федеральном, та и на местном уровне. Так, недавно в Самаре областной клинической больнице и протезно-ортопедическому предприятию фирмой Siemens были переданы беспроводные телефоны Siemens Comfort.

Да, конечно, найдется скептик, который скажет, что всё это делалось исключительно в рекламных целях и, в конечном итоге, имеет своей целью извлечение прибыли. Ну что ж, даже если это и так, какая лично нам от этого разница? Ведь самое главное, что в результате этих шагов больные в Самаре получили столь нужные им телефоны совершенно бесплатно.

Роль четвертая социальная адаптация.

Сегодня бешеным ритмом жизни уже мало кого удивишь. Отсюда стресс, апатия и упадок сил у многих homo sapiens . И тут, как ни странно, в таких случаях нам тоже помогает брэнд.

Вместо того, чтобы в магазине вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, мы просто ищем необходимый нам брэнд. Благодаря иным ролям, которые брэнды играют в нашей жизни (распознание изготовителя, гарантия качества, уменьшение риска), мы быстро останавливаем свой выбор на той торговой марке, которая нам нравится. Зачастую наша покупательская тележка даже не останавливается во время того, как мы это делаем. Возможно, мы просто поддаемся искушению признать, что брэнды популярны благодаря своим символическим достоинствам, роскошности и их способности находить общий язык с другими, коими мы и являемся. Все это, бесспорно, играет важную роль, но главной причиной того, что наши дома изобилуют знакомыми брэндами, является то, что их легче покупать.

Брэнды делают нашу жизнь проще. Предприниматель, который же добьется, не просто известности определенной торговой марки, а того, чтобы она стала частью жизни потребителя, сможет легко опередить всех своих конкурентов.

Алейников Вадим

Брэндинг в России

2010-03-14T11:51:00.001-07:00

Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR –щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела – возможно 3-3,5 млн. долларов США.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекоамы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово “потенциальный” имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR–службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.

Ю.Любашевский
7st.ru

Из истории брэндинга

2010-03-14T11:47:00.000-07:00

"Едет новый русский на Мерседесе..." - сегодня так начинается добрая половина анекдотов, и никому даже в голову не приходит, что едет-то он на автомобиле, а Mercedes - это всего лишь название, маленькая металлическая плашка сзади на багажнике. Тем не менее, всем сразу становится понятно, что новый русский едет на дорогой, престижной машине, ... а навстречу ему Запорожец.

Возникает закономерный вопрос, что же такое Mercedes и почему так получается, что одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, а в уме каждого из нас мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные с каждым автомобилем. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Mercedes и Запорожец; в данном случае - яркие примеры брэнда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding).

Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций,которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <держатели> этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Материал составлен на основе книги О. Гусевой "Брендинг".

Был товар простой, а стал золотой

2010-03-14T11:45:00.000-07:00

Удачное название, эффектная упаковка и притягательная история в несколько раз повышают ценность товара в глазах покупателей. Но все ли товары можно брэндировать? Чтобы найти ответ на этот вопрос, обозреватель “СБ” изучил опыт российских компаний

Имидж – все!

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на брэнды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты “Дарья”, за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность брэнда плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Сильный брэнд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать “сливки” на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрэндированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже.

– При прочих равных условиях брэндированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрэндированных товаров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в “дорогих” сегментах “накрутка” за брэнд может доходить до нескольких сотен процентов.

Кто готов доплатить за “имя”?

До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брэндинга на этом рынке стало объединение “Ярославские краски”, начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.

Этот пример – яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брэндинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой “мелочевки”. Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас.

Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брэндов. Продвижение брэндированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам.

– Ценность брэнда заключается в неких дополнительных ощущениях, которые закрепляются в головах потребителей и за которые они готовы платить больше, – рассказывает Вадим Журавлев. – Этим брэндированные товары отличаются от обычных. Но в нашей стране очень много малообеспеченных людей, для которых доступная цена – самое главное. Им не нужны эти дополнительные ощущения при восприятии товара. Важно только, чтобы он стоил как можно дешевле.

– Наша компания уже десять лет торгует крупами, – подтверждает эту мысль начальник отдела продаж и маркетинга ЗАО “Система Зерностандарт” Михаил Маргулис. – Крупа – это продукт массового спроса из группы так называемых “социальных” товаров. Поэтому ее невозможно продавать по искусственно завышенным ценам. Как только мы пытаемся поднять цену – теряем покупателей. Соответственно, тратить деньги на создание и продвижение брэнда для нас пока не целесообразно.

Впрочем, препятствием к созданию брэнда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше “за картинку” довольно сложно.

Брэндировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.

Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.

Обычно на “неудобные” для брэндинга товары первыми обращают внимание западные производители. А уж затем инициативу подхватывают российские компании. Например, первой брэндированной солью, появившейся на полках наших магазинов в пластиковых банках, стала “Зимушка-Краса” производства датской компании “ДанскСолт А/С”. Затем рядом с ней появилась продукция питерской компании “Ассоль”, тоже сделавшей ставку на удобную упаковку. И хотя пока у ее продукции нет оригинального “имени”, сейчас в компании уже ведется работа по созданию брэнда.

– Выпуск соли в пластиковой банке был нашим первым шагом в этом направлении, – рассказывает директор компании “Ассоль” Леонид Марченко. – А сейчас мы придумываем для нее запоминающееся название.

Свободная ниша: хлеб

Этот продукт практически ежедневно покупает каждый человек. Люди со средним и высоким достатком почти не обращают внимания на его цену. Поэтому если повысить ее на несколько рублей, то многие этого даже не заметят. Тем не менее, он до сих пор не брэндирован. Это хлеб.

Почему в самом благополучном городе России, Москве, нет хлебных брэндов? Для многих это загадкa.

– В Англии весь хлеб давно брэндирован, – рассказывает Вадим Журавлев. – Первый хлебный брэнд появился там более 50 лет назад. В России иногда попадаются хлебобулочные изделия, которые продаются в пластиковых пакетах с каким-нибудь оригинальным названием. Но обычно они плохо читаются, и их очень сложно идентифицировать.

По мнению Вадима Журавлева, никаких объективных ограничений для того, чтобы сделать сильный хлебный брэнд, не существует. Главная причина, тормозящая этот процесс, состоит в том, что основной объем хлеба производят хлебокомбинаты, существующие еще с советских времен. Во многих городах они фактически являются монополистами. Поэтому потребности выделиться и обогнать конкурентов у них нет. Их продукцию купят и так.

Однако для небольших частных пекарен создание собственного брэнда может стать залогом успешной работы. Это доказывает опыт предпринимательницы из Новокуйбышевска Анжелы Супониной. У магазинов ее сети “Супонинский хлеб” часто можно увидеть очереди. А оборот бизнеса, начинавшегося с полуразвалившейся пекарни, сегодня составляет несколько миллионов долларов в год.

Сколько стоит создание марки?

Специалисты московских маркетинговых агентств готовы взяться за разработку брэнда в среднем за сумму от $30 тыс. до $70 тыс. Точная стоимость услуги во многом зависит от вида товара. Чем сильнее конкуренция на рынке, на который он выводится, тем она выше. Например, на рынке алкоголя, сигарет или соков освоен каждый, даже самый узкий, ценовой сегмент. Везде есть свои давние лидеры. Найти новую идею, которая зацепит потребителей и повернет их симпатии в сторону новой торговой марки, достаточно сложно. Если же в товарной категории мало сильных брэндов или их нет совсем, придумать “лицо” и историю для товара-новинки намного проще.

Очень часто производители считают, что сделать брэнд они способны самостоятельно и совершенно не обязательно тратить на это большие деньги. Достаточно нанять дизайнера, который нарисует яркую картинку для этикетки, придумать звучное название – и дело сделано. На самом деле поиск визуальной идеи для оформления товара – это только вершина айсберга. Главное – найти правильный подход к представителям целевой аудитории и понять, какие ощущения должен вызывать у них новый брэнд. За те несколько секунд, которые покупатель скользит глазами по полкам, он должен не только выделить этот товар среди остальных. Он должен решить, в чем заключается его индивидуальность, и “прочитать” то послание, которое адресуют ему производители.

Хороший брэнд должен вызывать у людей определенные эмоции, которые будут подталкивать их к покупке. Практика показывает, что за любым сильным брэндом стоит идея, обещающая удовлетворить какую-то глубинную потребность потребителей. Выбирая продукты быстрого приготовления “Дарья”, люди покупают отнюдь не котлеты и пельмени. На самом деле, они пытаются сделать свою жизнь “легкой”. Женщины, протягивающие руку за коробочкой зефира “Шармэль”, хотят доставить себе “маленькую радость”. А те, кто выбирает кофе Nescafe, стремятся “лучше начать свой день”.

Поэтому надо хорошо понимать, что, потратив несколько сотен долларов на дизайнера, можно получить только красивую упаковку. Станет ли новая торговая марка брэндом – это еще вопрос. На совсем “пустых” рынках это возможно. Там же, где конкуренция высока, достичь успеха, не тратясь на профессиональный брэндинг, практически невозможно.

Можно ли обойтись без рекламы?

Главная проблема, которая останавливает российских производителей при внедрении брэндинга, – нехватка денег на раскрутку “свежеиспеченного” брэнда. Однако, как показывает опыт, яркие брэнды способны какое-то время “двигать” себя самостоятельно.

– Во многих случаях можно минимизировать рекламное воздействие или вообще от него отказаться, – рассказывает Вадим Журавлев. – Здесь все зависит от рынка и от количества конкурентов. Да, работая на пивном рынке, вы никогда не станете известными без рекламы. Какую бы оригинальную и красивую бутылку вы ни сделали. Но на многих рынках достичь успеха возможно и не тратясь на продвижение. Особенно, если была найдена удачная оригинальная идея. Например, в 2002 году наше агентство разработало брэнд “Актилайф” для молочных продуктов производства Очаковского комбината. На упаковках были размещены черно-белые фотографии молодых людей и детей. До этого на молочном рынке никто не делал ничего подобного, поэтому упаковка заметно выделяла “Актилайф” в ряду других продуктов. Кроме того, посредством дизайна потребителям сообщалось: перед вами “продвинутые” продукты для стильных людей, ведущих здоровый образ жизни. После появления “Актилайфа” на полках магазинов уже через неделю склады Очаковского комбината опустели, хотя рек
ламная кампания даже не начиналась.

Конечно, с рекламной поддержкой брэнд встает на ноги гораздо быстрее. Поэтому те производители, которые в условиях ограниченности средств все-таки умудряются найти деньги на раскрутку, достигают значительных успехов.

– Несколько лет назад мы поставили цель – продавать свою одежду по всей России, – рассказывает начальник отдела маркетинга ростовской компании “Глория Джинс” Нина Медкова. – Поэтому мы решили провести рекламную кампанию на центральном телевидении, несмотря на то что эти расходы в тот момент были для нас огромными.

Начав с производства джинсов под маркой Gloria Jeans в 2000 году, уже через два года ростовчане заняли 32% рынка джинсовой одежды для детей (по данным компании Comcon). Сегодня компания производит более 15 млн. единиц продукции в год.

Еще одна компания – “Натуральные продукты” – несколько лет назад даже не имела своего производства. Она размещала на “чужих” заводах заказы на фасовку орехов в глазури. В 1999 году руководство компании обратилось в специализированное агентство, которое создало для нее брэнд “Фруже”. Под этой маркой был налажен выпуск кондитерских изделий из натуральных продуктов – сухофруктов, орехов и мармеладов. И за пару лет компания выросла в заметного игрока на рынке “кондитерки”.

– В 2002 году мы потратили на рекламу нашей продукции под маркой “Фруже” около $500 тыс., – рассказывает директор компании “Натуральные продукты” Виктор Ельцов. – Мы пошли на это и нисколько не жалеем. Благодаря рекламной кампании на телевидении, в журналах и наружной рекламе брэнд стал узнаваемым и очень хорошо продвинулся. Сегодня у нас загружено все производство, и теперь мы планируем его расширять.

Как вы марку назовете…

Один из важнейших элементов брэндинга – выбор оригинального “имени” для товара. Оно должно вызывать у людей те самые “нужные” производителю эмоции. При этом надо учесть, что на разных российских рынках – свои законы подбора названий.

Например, большинство покупателей продуктов питания давно “голосуют рублем” за российские товары. Это связано с тем, что россияне больше доверяют отечественным производителям. Поэтому большинство брэндов пишутся по-русски. Даже иностранным компаниям, работающим в России, при создании брэндов приходится “косить под наших”, называя масло из молока новозеланд-ских коров “Доярушкой”, а творожок – “Растишкой”.

Прямо противоположная ситуация на рынках одежды, обуви, бытовой техники, парфюмерии и косметики. Изменить формировавшийся годами стереотип и убедить покупателя, что сапоги “Скороход” могут быть лучше итальянской “обувки”, а телевизор “Рубин” лучше JVC, практически невозможно. Поэтому продвинутые российские производители быстро научились использовать “ложь во спасение”. Они вывели на рынок псевдоиностранные марки. До сих пор далеко не все потребители знают, что брэнды Gee Jay, Carlo Pazolini или Emansi принадлежат российским компаниям.

– Чем высокотехнологичнее рынок и дороже товар, тем сложнее продвигать там брэнды, которые позиционировались бы как российские, – считает Вадим Журавлев. – Поэтому производителям приходится продвигать свои марки как иностранные. Такой завуалированный “обман” приносит только пользу – и производителям, и потребителям.

Хотя в низких ценовых сегментах это правило не действует. Многие производители той же косметики заняли свою нишу именно благодаря российским брэндам, целенаправленно работая для группы людей с невысокими доходами.

Шаг за шагом

Многие владельцы небольших российских компаний убеждены, что брэндинг – это удовольствие для богатых. Но специалисты считают иначе.

– Создание брэнда – один из главных ресурсов, который необходимо использовать в конкурентной борьбе, – утверждает Вадим Журавлев. – Если малые компании не создадут для своих товаров неповторимое “лицо”, то со временем эти крупные компании их просто проглотят. Понятно, что финансовые возможности у небольших фирм ограничены. Но все великие брэнды начинались с малого. Вспомним, например, что Кинг Кемп Жилет в течение восьми лет не мог “пристроить” свое изобретение – бритвенный станок.

При этом цена вопроса составляла $5000. А когда производство все же было запущено, в первый год работы завода было продано только 51 бритвенный станок и 168 упаковок лезвий! Но спустя два года было реализовано уже 250000 станков и 100000 упаковок лезвий. В настоящий момент компания продает около 900 наименований товаров под маркой Gillette в 200 странах мира и является абсолютным лидером в своей отрасли.

Любовь Ерохина
Журнал “Свой бизнес”
mybiz.ru

Очеловеченный брэнд-билдинг. Как зажигаются звезды в российском шоу-бизнесе

2010-03-14T11:42:00.000-07:00

Чтобы стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров, вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящие слезы – ведь твоя марка в любое время может “сделать ноги”.

Брэнд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова “позиционирование” и “слоган” известны немногим из них. Тем не менее они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. “Это практически все молодежные, в частности девичьи группы, – считает Алексей Макаревич, продюсер группы “Лицей”. – Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт”.

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. “В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера. Например, Айзеншпис – это брэнд, – считает Алексей Мускатин, продюсер групп “Ласковый май”, “Мираж”, “Револьверс”, “Диамант”. – Все знают, что он плохо не сделает. А вот его проекты – Никита, “Динамит” – это не брэнды”. Но бывают случаи, когда брэнд-продюсер и брэнд-исполнитель одинаково популярны – каждый для своей аудитории. Так, например, Игорь Матвиенко широко известен в профессиональном кругу, он служит гарантией качества в так называемой музыкальной тусовке (по сути, это b-2-b брэнд), а продюсируемые им группы “Иванушки Интернешнл” и “Любэ” – брэнды, популярные среди потребителей. “Среди исполнителей брэндами можно назвать группу “Любэ” и Аллу Пугачеву, – считает Андрей Лукинов, исполнительный директор “Продюсерского центра Игоря Матвиенко”. –
Каждый их новый альбом ждут с нетерпением, их имя (брэнд) создает изначальный спрос – как на музыкальный продукт, так и на что-либо иное (мерчандайзинг), например на чипсы “АБ”.

Брэнды, одушевленные и нет

“Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности”, – говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. – Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу товаров”.

Создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, еще не “окученной” ни одним исполнителем, либо с выбора кандидата в звезды. “Когда я чувствую, что созрел для нового проекта, я начинаю искать для себя новую нишу. Это сегмент, который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится (уйдет со сцены “старая” звезда либо за место под солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них нет)”, – говорит Алексей Мускатин. Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира.

В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и “танцует” уже от ее личных и профессиональных данных. “Кандидат в артисты – это в первую очередь личность (талант, вокальные и внешние данные, харизма)”, – убежден Андрей Лукинов.

Именно так появился последний проект Алексея Мускатина – группа “Диамант”. “Я увидел этих трех девушек еще в то время, когда работал с группой “Револьверс”, – рассказывает он. – Планов по созданию девичьей группы у меня не было, но я сразу понял, что из такого материала можно слепить удачный коллектив”.

Возможно, в словах продюсера есть и определенная доля лукавства. Вряд ли только интуиция подтолкнула его к созданию еще одной девичьей группы. Известно, что самыми доходными нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет. Существуют в шоу-бизнесе и сезонные изменения спроса. Ближе к 23 февраля повышается интерес к таким группам, как “ВИА Гра”, “Сливки” и “Блестящие”, а накануне 8 марта большей популярностью начинают пользоваться “Smash”, “Динамит” и “Премьер-министр”.

Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике тщательно продумываются. “Все это позволяет целевой аудитории понять ценности торговой марки, характеризует ее позиционирование – для кого этот брэнд (певец) и какую идею он несет потребителям. Будь это молодежный протест против ценностей общества – “Ленинград”, интеллектуальные тексты Дианы Арбениной или сексуальная агрессия “Коррозии Металла”, – комментирует Василий Митько, маркетинг-директор рекламной группы Depot WPF.

Упаковка (в данном случае костюм), его колористическое решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. “Вряд ли Иосиф Кобзон сможет предстать перед своей аудиторией в тенниске и рваных джинсах, а в образ Олега Газманова или Филиппа Киркорова не очень вписываются галстук и классический костюм”, – полагает Павел Парфенов.

Бывают в шоу-бизнесе и случаи перепозиционирования. Чаще всего эта вынужденная мера связана с взрослением исполнителей.

“Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13 – 16 лет, он не может быть вечно популярен среди этой группы – он и сам растет, и аудитория тоже, – поясняет Андрей Лукинов. – Было бы смешно и нелепо петь одно и то же лет десять. Вместе с артистом и аудиторией меняется репертуар – например, “Иванушки”, их песни становятся “взрослее”.

Когда 12 лет назад Алексей Макаревич продумывал позиционирование группы “Лицей”, его подопечным было по 14 лет. По словам продюсера, их юность, беззащитность подчеркивал внешний вид – белые рубашки, голубые джинсы, разноцветные гитары. Сегодня имидж “Лицея” – смесь сексуальности и девичьего позитива. Шестой альбом группы так и называется “Ты стала другой”.

В связи с неизбежным взрослением марки продюсеры не без ехидства прогнозируют скорый закат карьеры группы “Тату”. “Девочки выросли, – говорит Алексей Мускатин, – еще очень недолго им удастся сохранять имидж нимфеток, которым они так умело пользуются. Петь они не умеют, и перепозиционирования – перехода в более взрослую целевую аудиторию – не перенесут. Продюсеру придется либо заменять их (неизвестно, каким будет результат), либо просто сворачивать проект”.

Окорочка не обижаются

На первый взгляд создание и продвижение брэнда происходит по одним и тем же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок – какие певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая аудитория – кто может быть потребителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации – внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. “Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план, – считает Василий Митько, – так как если ты провозглашаешь “бунтарство”, то вряд ли будешь петь так же “правильно”, как выпускник консерватории”. Не всегда существует и связь между талантом исполнителя (считай – качеством брэнда) и его успехом на рынке.

Однако брэнды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брэндов на рынке товаров и услуг. “Если в области товаров брэнды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни брэнда определяется продолжительностью жизни исполнителя и его или ее способностью к творчеству”, – полагает Павел Парфенов.

Второй вопрос – авторские права. Когда речь идет о классических брэндах, у компаний владельцев существует обычно понятная схема владения брэндами. “В условиях шоу-бизнеса практически нет схемы, предусматривающей в полной мере права продюсеров на брэнд, ведь носителем брэнда в данной ситуации выступает живой человек, как в случае Валерии”, – говорит Парфенов. Продюсеры жалуются на законы РФ, не позволяющие им полноправно распоряжаться будущим своих подопечных. “Я могу что угодно прописать в контракте, но в случае нарушения его условий взыскать с будущих звезд обычно нечего, – комментирует Алексей Мускатин. – Например, в договоре с участницами “Диаманта” я обозначил, что в течение пяти лет они не должны заводить детей, но если они вдруг это сделают – ни один закон не заставит их возместить мои убытки, особенно если у них ничего нет”.

Кроме того, как ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене и за ее пределами, как ни фильтруют все их интервью, просчитать, что скажет в прямом телеэфире твой брэнд, невозможно.

Законы продвижения одушевленных брэндов принципиально ничем не отличаются от раскрутки соков и автомобилей. “Владея законами и технологиями, по которым строятся брэнды, можно применять свои знания и опыт практически к любым рынкам товаров и услуг”, – делает вывод Василий Митько. И с ним можно согласиться. С одной оговоркой. “Куриные окорочка не обижаются, если их не продали, а люди обижаются”, – заключает Алексей Макаревич.

Екатерина Винокурцева
ko.ru

Российские креативщики учатся у Запада

2010-03-14T11:40:00.000-07:00

Рассказывает Николай Облапохин, исполнительный директор клуба "Портфелио", издатель каталога "Наша Марка":

С 1998 года доля заказов в рекламных агентствах и дизайн-студиях на создание торговых марок и упаковок для марочных фасованных товаров стремительно растет. Это дало возможность агентствам и студиям, работающим на российском рекламном рынке, сформировать новое предложение - профессиональные креативные услуги по работе с брэндируемыми товарами. Появилось и новое позиционирование - "специализированное креативное бюро", "агентство, занимающееся стратегическим управлением брэндами", "агентство, занимающееся созданием и продвижением брэндов".

Однако, проблема в том, что между объявленным позиционированием агентства и услугами, которые оно предлагает, часто существует дистанция огромного размера Дистаниция между: творческими разработками и их аналитической обоснованностью по отношению к целевой аудитории, конкурентам, иным параметрам рынка, между реальным качеством разработок и ужесточившимися требованиями рынка к этому качеству. Кроме того, специалистов, успешно работающих в этих областях можно пересчитать по пальцам. К примеру, чтобы быть профи в вопросе рекламы на местах продаж, формировании внешнего вида торговых марок и дизайна упаковок, необходимо пройти немалый путь в реализации такого рода проектов и, желательно, успешных. Проектам же таким от роду, как правило, не более трех лет, то есть как раз столько, сколько реально существуют отечественные брэнды.

Так к кому же сейчас обращаться владельцу марочных товаров и услуг под собственными брэндами за помощью специалиста? Кто действительно профессионально выполнит работы, о которых можно потом гордо сказать: "Да, это то, что способствовало росту объемов продаж и развитию бизнеса клиента!"?

Похоже, что специализированное агентство или проектная группа крупного агентства, занимающиеся созданием комплекса разработок для нового марочного товара и для выведения его на рынок, имеет существенные преимущества перед конкурентами. Сейчас так реально позиционируются несколько компаний в Москве.

После кризиса крупные агентства полного цикла начали создавать свои дизайн-бюро, хотя для них это, безусловно, непрофильная работа. Это признают руководители самих РА. Но доля бюджетов рекламодателей- производителей марочных товаров в общем объеме обслуживаемых бюджетов настолько велика, что они не хотят рисковать. Этот постепенный процесс привел к тому, что в настоящее время агентства, выполняющие комплексные работы для своих клиентов, уже практически не заказывают дизайн торговых марок и упаковок вне своей компании. Они создают собственные специализированные подразделения по выведению новых брэндов на потребительский рынок. И по моему глубокому убеждению, скоро это будет общепринятой тенденцией.

Яркий пример - компания Iсon-Design, входящая в структуру BBDO Marketing, специализирующаяся на работе с производителем марочного товара, в том числе разработками торговых марок, упаковок. На удивление, у этой команды среди зарубежных клиентов (транснациональных компаний) есть и отечественные производители. На удивление, потому что эти заказчики не выдерживают сравнения с первыми ни по бюджету, ни по подходу к работе с рекламным исполнителем (естественно, в отрицательную сторону).

Что ожидает получить клиент, развивающий или выводящий на рынок свой товарный брэнд: комплексный маркетинг, разработку брэнда, упаковки, аналитическое обоснование разработок и исследования рынка, программу стимулирования продаж?

Естественно, продвинутый заказчик не может ограничится при создании нового товара, упаковки, торговой марки услугами только креативного бюро или дизайн-студии.

Это другая определяющая тенденция, которая также отражается на всем комплексе работ по созданию и разработке марочного товара. Замечательно, когда креативное бюро предлагает своим заказчикам сопутствующие необходимые работы: фокус-группы или холл-тесты на различных этапах разработки марки и упаковки товаров.

Но, могу сказать, исходя из собственного знания рынка: немногие дизайн-бюро готовы профессионально предложить комплекс таких работ. Реально этот процесс предлагается заказчику "на аутсорсинге". В любом случае, это услуга не входит в список основных услуг креативных бюро, да и, как правило, у них нет на это ресурсов.

Хорошо, если тестированием и анализом занимаются сторонние специализированные компании. Лучше, если это происходит на условиях стратегического партнерства. Совместно партнеры могут сделать очень многое на любом из этапов разработки. Важно, чтобы это делалось неоднократно: на этапе создания названия, разработки торговой марки, упаковки. А главное, чтобы заказчик не экономил на этом денег.

На Западе кроме креативных дизайн-бюро, в процессе создания нового товара фигурирует еще один участник - маркетинговое агентство. Неизбежно и естественно, что такие структуры появились и у нас. Скоро они будут полноправными участниками процесса, о котором мы говорим. Разработчики будут получать не просто ТЗ, "рожденное в недрах самого заказчика", а задачу на разработку, сформированную маркетинговым агентством. В 1999 году, познакомившись с агентством "Качалов и коллеги", я был удивлен существованием такой специализированной компании. Хотя у них, как я понимаю, достаточно много заказов. И это хорошо, когда профессионалы-маркетологи формируют задание на дизайн и креатив, особенно в таком сложном деле, как создание нового товарного брэнда.

А сейчас задача еще более усложняется, так как сейчас компании-производители стараются создавать целые когорты торговых марок, которые охватили бы все целевые группы покупательских масс, и эти марки начинают конкурировать и друг с другом.

Вот небольшой пример. Для охвата всех целевых групп покупателей, только "Вимм-билль-данн" создал 3 брэнда соков: "J7, "100% Голд премиум" и "Любимый сад". И у меня есть очень большое сомнение, что дизайн этих брэндов и упаковок дает точное представление покупателю, какой ценовой группе они адресованы. И это, в первую очередь, - маркетинговая проблема, а затем уже проблема дизайна и креатива. Считаю, что сейчас у российского заказчика вообще нет выбора: он должен обращаться к профессионалам, специализирующимся на решении конкретных задач и делающих это на основе имеющегося у них успешного опыта.

За 7-8 лет ситуация в России кардинально изменилась. Теперь производитель, создавая новый марочный товар, понимает всю ответственность этого шага. Затратный порог выхода брэнда на рынок увеличился в сотни раз. Требуются колоссальные рекламные бюджеты для того, чтобы новая марка стала известной и узнаваемой в данной ценовой группе, ведь сейчас практически во всех товарных категориях - колоссальное количество конкурентов. Поэтому производители предпочитают не рисковать.

В недалеком прошлом компании (не только западные, но и российские), выводящие брэнды на рынок, заказывали их разработку за рубежом. В лучшем случае, в сетевых агентствах в России. Основная причина - гарантированное качество разработок. Еще в 1999 г. компания, занимающаяся производством красной икры, перед тем как отдать заказ на разработку упаковки в "Има-дизайн", заказывала ее в США, так как считала, что это обезопасит ее от ошибок. Сейчас новый крупный игрок на алкогольном рынке, "Росспиртпром", вставший перед необходимостью создания собственных алкогольных брэндов, поручает эту работу компании IDENTITY из Великобритании. Ситуация меняется для российских специализированных агентств и новых специализированных креативных бюро в лучшую сторону. Нам приходится очень быстро учиться делать все на так называемом "мировом уровне". Развивающийся рынок, требования заказчиков и прессинг конкурентов просто заставят нас сделать это.

Часто обсуждают, отстаем ли мы сейчас от зарубежных коллег по выверенности решений о позиционировании и продвижении марок, эффективных визуальных решений.

Думаю, что глобально, конечно, мы отстаем. Существует много совершенно диких названий товаров, слабых и неэффективных, затертых, неиндивидуальных визуальных решений торговых марок, непонятных рекламных ходов и неэффективных рекламных кампаний. Наши разработчики, конечно, готовы сейчас делать качественный продукт в этой области, но даже в "сделанности" и в так называемом "коммерческом дизайне" упаковок и торговых марок мы все же немного отстаем от Запада. Хотя и это, безусловно, временно.

Сейчас заказчики более дифференцированно подходят к выбору агентства, требования к качеству работы, к эффективности полученного результата становятся более жесткими. На нашем рынке появляются новые российские агентства, специализирующиеся на разработке брэндов, но приходят и иностранные компании, рассчитывающие получить не менее 50 % своего портфеля заказов в России. Например, "сетевое" специализированное бюро FutureBrandMenu.

Прошла эпоха "научного тыка" и поисков "нашего особого пути". Мы поняли, приняли и изучаем сформулированные западными специалистами законы рынка, восприятия товара, марок, рекламы и т.п. Мы понимаем, что процесс, в котором участвуем, сложен, и вполне осознанно "проверяем алгеброй гармонию". В силу этого, проблемы подходов - это не проблемы школ, моды на предлагаемые решения, даже первоначального образования исполнителей, это проблема грамотного использования проверенных технологий и механизмов специализированными агентствами по созданию брэндов.

Ведь в конечном итоге, что если не повышение дееспособности товаров и услуг, является результатом усилий разработчиков брэндов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний.

btl.ru

Крупным планом: как убивают брэнды

2010-03-14T11:34:00.000-07:00

Восемь лет предприниматели ждали, когда же "Роспатент" поспособствует урегулированию споров в области товарных знаков. И вот ведомство начало действовать, решив перво-наперво отобрать брэнды, популярные со времен СССР, у их нынешних владельцев. Производители ждали не этого. Теперь они заявляют, что готовы отстаивать свою собственность до конца, притом не только в России, но и за рубежом.

"Роспатент" не устает обвинять операторов рынка в неумении грамотно вести бизнес и выстраивать взаимоотношения, а также в неправильном подходе к интеллектуальной собственности. Позиция патентного ведомства состоит в том, что без жесткого госконтроля конфликты в области товарных знаков не разрешить.

В принципе, владельцы торговых марок не возражают против такого подхода. "Единая политика государства в отношении товарных знаков отсутствует, - считает Андрей Скурихин, гендиректор ЗАО "Союзплодимпорт", компании, которая зарегистрировала на себя такие водочные брэнды, как "Столичная", "Московская", "Зубровка", "Перцовка", "Русская", "Пшеничная". - Если государство начнет наводить порядок в этой области, то и поведение предпринимателей коренным образом изменится. Впрочем, сегодня большинство предпринимателей уже не верят, что это может произойти".

Не верят в первую очередь из-за политики, которую проводит в последнее время "Роспатент" в отношении советских брэндов. Эта политика жестко настроила предпринимателей против ведомства, возглавляемого Александром Корчагиным, и заставила действовать.

Убитый брэнд

Компания "Жигулевское пиво" неделю назад начала оспаривать в Верховном суде РФ постановление Апелляционной палаты "Роспатента" о дискламации товарного знака "Жигулевское", вступившее в силу на несколько месяцев раньше положенного по закону срока.

Самарский пивоваренный завод (ныне компания "Жигулевское пиво") в 1992 г. зарегистрировал товарный знак "Жигулевское". Но пиво под таким же названием и с такой же этикеткой продолжали производить Русская пивоваренная компания, расположенная в Рязани, Бадаевский, Москворецкий, Останкинский пивоваренные заводы, казанский пивной комбинат "Красный Восток", уфимский завод "Цветы Башкирии". Самарское предприятие инициировало по этому поводу несколько арбитражных разбирательств, большинство из которых выиграло. В результате большинство компаний производство "Жигулевского" прекратило. Прошлой весной Апелляционная палата "Роспатента" дискламировала знак "Жигулевское", т. е. наделила любого желающего правом производить пиво этой марки. В исключительной собственности самарского завода остался только рисунок: название, написанное на желтом фоне с синей полосой.

"Мы оптимистично настроены насчет исхода дела, - говорит Михаил Цыплаков, юрист ОАО "Жигулевское пиво". - Мы будем бороться за свой товарный знак до последнего, и у нас есть для этого все основания. Если государство и может отобрать у собственника товарный знак, то только при условии предварительной и полной компенсации". Оценка товарного знака "Жигулевское", как сказал Цыплаков, пока не проводилась.

Корчагин, в свою очередь, уверен, что победа будет за "Роспатентом". Он мотивирует свое мнение тем, что и судам, и предпринимателям уже давно надоели споры, связанные с советскими товарными знаками, разрешению которых конца и края не видно. Выйти из тупика, считает Корчагин, можно только путем дискламации или национализации таких брэндов.

Валерий Герман, председатель Российской ассоциации патентоведов, согласен с тем, что обозначение "Жигулевское" должны использовать различные заводы. Патентовед, однако, считает, что "Роспатент" опоздал с этим решением на восемь лет. Если бы вопрос о советских брэндах был рассмотрен в законе о товарных знаках, принятом в 1992 г. , компании не регистрировали бы эти брэнды на себя, а сейчас не несли бы убытков, связанных с действиями патентного ведомства.

"Мы вне зависимости от решения арбитражного суда уже вряд ли возобновим производство "Жигулевского", - говорит Людмила Сукачева, замгендиректора по качеству Останкинского пивзавода. - Во всяком случае, в прежнем объеме. "Жигулевское" в нашем производстве составляло порядка 60% ". Сукачева рассказала, что ее завод теперь будет делать ставку в основном на марку "Останкинское". "На рынке вскоре может не остаться "Жигулевского" пива. Самарский завод в любом случае всю страну им не обеспечит, - продолжает Сукачева. - Судебные процессы и недоработки в законодательстве убили этот брэнд".

Уникальная проблема

Проблем, связанных с товарными знаками, в России множество. Большинство из них - промышленный шпионаж, подделки, коррупция - такие же, как и во всем остальном мире, отмечает адвокат юридической фирмы Baker & McKenzie Владимир Шитиков. Проблема советских брэндов, которые в 90-е гг. были "приватизированы" отдельными компаниями, пожалуй, единственная чисто российская.

Продукция под известными с советских времен марками занимает 20% в общем объеме российского производства потребительских товаров. "Ностальгическую" ценность этих марок быстро осознали не только российские, но и транснациональные компании. Компания Danone купила кондитерскую фабрику "Большевик" вместе с популярной маркой печенья "Юбилейное" и использует этот брэнд на всю катушку. Марку сигарет "Прима" передала в коллективное пользование отраслевой ассоциации "Табакпром" московская фабрика "Лиггетт-Дукат" (в июне этого года британская компания Gallaher купила фабрику за млн у американской корпорации Western Tobacco). Перед этим "Дукат" в течение нескольких лет отстаивал в судах право на производство "Примы".

К советским брэндам, которые после развала СССР оказались "ничейными", применяются согласно действующему законодательству общие правила регистрации. Исключительное право собственности на товарный знак принадлежит тому, кто первый подал заявку в "Роспатент" и получил соответствующее государственное свидетельство.

Понятно, что по закону сегодня владеют советскими брэндами компании, которые вовремя подсуетились, и многие "нерасторопные" традиционные производители остались за бортом. Шумные судебные разбирательства были неизбежны.

Весной этого года питерский завод им. Степана Разина, еще в 1992 г. получивший свидетельство на товарный знак "Колокольчик", надумал собирать деньги с "неофициальных" производителей газированного напитка под таким названием, среди которых группа компаний "ОСТ" и компания "Спасо-Бородинские воды". А регистрацию в 1996 г. торговым домом "Никитин" популярного в СССР "чая со слоном" (вернее, картинки: на желтом фоне человек в чалме восседает на слоне) пыталась оспорить Уфимская чаеразвесочная фабрика.

Итоги приватизации

Российский закон о товарных знаках 1992 г. нельзя назвать безграмотным. Его нормы соответствуют Парижской конвенции об охране промышленной собственности 1883 г. , участницей которой Россия является с 1968 г. , и другим международным соглашениям. Однако за разработку действенного механизма применения международных норм именно в России "Роспатент" взялся, по сути, лишь в этом году. В июне вступил в силу приказ "Роспатента" "Об утверждении Правил признания товарного знака общеизвестным". Парижская конвенция позволяет владельцу защищать свои права на общеизвестный товарный знак во всех странах - участницах конвенции без специальной регистрации в патентном ведомстве. (Первым "общеизвестным" знаком на территории России в марте 2000 г. признан брэнд "Известия". ) Специалисты "Роспатента" считают, что российских общеизвестных марок не должно быть больше 10 - 15.

На выходе сейчас нормативные акты о новых основаниях для аннулирования товарного знака по принципу "добросовестности", который учитывается европейскими судами.

Если, например, иностранная компания, придя на наш рынок, обнаружит, то ее товарный знак уже кем-то зарегистрирован на нашей территории, она имеет основание оспорить регистрацию в течение пяти лет с момента опубликования этого знака в официальном бюллетене "Роспатента".

В Минюсте сейчас рассматривается также документ, где растолковывается, что же подразумевается в законе о товарных знаках под "понятиями, вошедшими во всеобщее употребление". Сегодня к таковым можно отнести практически любое наименование, которое есть в обычном словаре.

Но для нынешних владельцев советских брэндов положительный эффект от этих нововведений полностью перечеркивается предложением Корчагина о переводе советских товарных знаков в так называемые знаки соответствия. (Знаки соответствия принадлежат государству и свидетельствуют лишь о том, что продукция обладает определенным качеством, производится по определенным стандартам и т. п. ) "Дело не в том, имеет моя фабрика или нет моральное право выпускать печенье "Юбилейное", - говорит Яков Иоффе, гендиректор фабрики "Большевик". - Государство в 1992 г. , приняв закон о товарных знаках, установило механизм, по которому можно получить право собственности на тот или иной знак. Сейчас "Роспатент", как будто забыв, что является госструктурой, хочет отобрать имущество у его законных владельцев. Это то же, что и пересмотр итогов приватизации".

В 1994 г. , рассказывает Иоффе, фабрика "Большевик" получила официальное свидетельство "Роспатента" на товарный знак "Юбилейное". С тех пор компания вложила в раскрутку и усовершенствование этого брэнда порядка млн, включая телерекламу, приобретение нового оборудования, разработку новых видов печенья "Юбилейное".

"Если закон о "национализации" примут, мы дойдем до международного арбитражного суда и, на 99% , дело мы выиграем, - заявил Иоффе. - От того, как сейчас поведут себя и предприниматели, и власти, во многом зависят и планы иностранных инвесторов в отношении российского потребительского рынка".

Обратно в СССР?

Действия "Роспатента" заставили предпринимателей и независимых специалистов в срочном порядке искать собственные выходы из ситуации и предлагать их рынку.

Дискламация, считают операторы рынка, может привести к разрушению брэнда, ведь кто угодно вправе его производить, и далеко не всегда качественно.

Во избежание этого, считает Сукачева, советские брэнды для их спасения нужно регистрировать как коллективные товарные знаки. С Сукачевой полностью согласен Герман. В законе, объяснил он, такая норма есть. Предприятия, выпускающие продукцию под одинаковым обозначением, могут создать на добровольной основе объединение, на которое знак и зарегистрировать. "Это поспособствует сохранению качества продукции входящих в объединение производителей и защитит потребителей от подделок", - считает Герман.

Коллективным является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Дело в том, как объяснил Герман, что механизм действия предусмотренной законом нормы не проработан, поэтому компании до сих пор не знают, как этой нормой пользоваться.

Ассоциацию "Табакпром", которая владеет маркой сигарет "Прима", Герман, что интересно, не ставит в пример: "Преимущество коллективного знака в том, что компании должны объединяться только для его регистрации и исключительно по некоммерческому принципу". Плата же за вступление в "Табакпром" составляет, по некоторым данным, 000.

Но в любом случае вариант коллективного знака устраивает далеко не всех производителей.

"Мы выступали с такой инициативой, когда начался конфликт с "Жигулевским", - рассказывает Сукачева. - Но нас не поддержали".

"В СССР уже были колхозы", - говорит Андрей Скурихин. Он предлагает другой выход.

"Перво-наперво необходимо создать единую национальную базу, включающую всех законных собственников товарных знаков, - продолжает Скурихин. - Благодаря чему правоохранительные органы будут оперативно получать информацию обо всех нарушениях прав собственников". Скурихин сказал, что "мы находим понимание по этому вопросу в МВД".

"Коллективный знак - глупость", - говорит Иоффе, который тоже полагает, что реально защитить собственников смогут правоохранительные органы, которые будут выявлять нелегальных производителей.

Иоффе не знает, что среди основных инициаторов национализации товарных знаков глава "Роспатента" Корчагин назвал как раз МВД и Генпрокуратуру.

Юлия Полякова, Газета "Ведомости"

Может ли брэндинг спасти мир?

2010-03-14T11:32:00.000-07:00

Публикация представляет собой неполный перевод одноименной статьи Рона Ирвина (Ron Irwin, американский специалист, на данный момент преподает в Кейп-Тауне, ЮАР), постоянного автора Brandchannel.com – одного из крупнейших ресурсов в интернет, посвященных брэндингу.

Термин “маркетинг ценностей” был впервые употреблен American Express в 1983 году для описания кампании по сбору средств на реставрацию Статуи свободы – каждый раз, когда кто-то использовал карту, один цент уходил на реставрацию. Каков же был результат? Пользование картой выросло на 28%, а количество новых клиентов увеличилось на 17%. Когда компания обязуется соответствовать мотивам и принципам, привлекающим как работодателей, так и потребителей, это улучшает качество первых и количество последних.

Кендел Вебб, исполнительный директор и основатель JustGive.org (некоммерческая организация, которая подбирает формы благотворительности для частных лиц и организаций) отмечает: потребители ищут большего смысла в приобретаемых товарах и они действительно “покупаются” на идею всеобщего благотворения. Карол Коун, исполнительный директор компании Cone Inc. (фирма по консалтингу в области мотивационного маркетинга, Бостон), объясняет: люди провели переоценку собственного отношения к своей работе, обществу. Чтобы проиллюстрировать эту тему, Коун указывает на компанию Home Depot, (большая сеть магазинов для дома), которая тратит миллионы на программу Хороших Дел. Этим создается дифференциация. Есть и другие примеры: одежда для туризма Patagonia, косметическая линия Avon, а также брэнд замороженных лакомств Ben&Jerry’s. Patagonia использует свои расширенный веб-сайт и ежесезонные каталоги одежды с целью промоушна своей корпоративной ответственности в умах яппи, озадаченных вопросами здоровья и сохранности окружающей среды.

Похоже, все их клиенты в восторге от того, что их доллары отчисляются на спасение джунглей, предохраняют Арктику от добычи там полезных ископаемых, борются против генной инженерии. Ну, и самая важная черта их клиентов – они рады переплачивать за эти намерения.Одно из самых сладких благотворительных усилий на общекорпоративном уровне представляет мороженое Ben&Jerry’s. Фирма отчисляет 7,5% доходов (до вычета налогов) на филантропию. Кристи Хеймерт, директор по связям с общественностью, говорит о трехсторонней миссии: продвижение качества продуктов компании, доказательство ее платежеспособности, а также деятельность согласно ее социальным задачам. “У Ben&Jerry’s нет клиентов”, говорит Хеймерт, “у нас есть фанаты”.

Сотрудники Ben&Jerry’s похоже разделяют этот небрежный но заинтересованный тон администратора, всюду следующего за своей крутой поп-группой. Хеймерт подчеркивает, что персонал “оставлен в покое” в своих усилиях управлять компанией так, как это им кажется приемлемым. Насчет этого пункта Хеймерт даже сообщила нам по секрету, что Ben&Jerryy’s даже выделили внушительную сумму… на борьбу с глобализацией, и это несмотря на всемирное влияние владельца контрольного пакета акций Ben&Jerry’s – компании Uniliver! Но иногда эти добровольные обязательства никак не гармонируют с основной целью бизнеса. Например, чтобы закупать наполнители (шоколадное печенье) для определенных сортов мороженого, Ben&Jerry’s пользуются услугами кондитерской Greystone Bakery.

Там работают бывшие бездомные и другие люди с низким доходом – и закупать там наполнители обходится Ben&Jerry’s дороже чем где бы то ни было! Однако “маркетинг ценностей”, говорит Хеймерт, “не меняет брэнд”. Вместо этого сотрудники Ben&Jerry’s спрашивают себя: а что хорошего можем мы привнести в брэнд и как мы можем оказать влияние на большую корпорацию? И за этим стоит гораздо большее, чем просто попытки найти высокий мотив, на котором будет паразитировать брэнд.Так что же порекомендуют подобные брэнд-менеджеры тем, кто только хочет встроить филантропию в самоидентификацию своего брэнда?

Начните с установки основных ценностей, а не просто бросайте деньги на популистскую красивую ценность. Ли Холден, старший пиармэн Ben&Jerry’s прямо выразилась по этому поводу: “Если вы просто налепите ценностей на общие усилия, это будет выглядеть нереально”. Ценности, которые изберут менеджеры, должны соответствовать таковым в самой компании, и, что наиболее важно, у потребителей. “Мы хотим, чтобы покупатели тоже были активистами”, - говорит Сетника из Patagonia. При всем при том основной приоритет любой фирмы – это качество ее продукции. Именно поэтому Ben&Jerry’s так долго разрабатывали свою упаковку Eco-Pint, а Patagonia прилагает все усилия, чтобы производимые ею рубашки оставались яркими и жили дольше, чем аналогичная продукция конкурентов.

Но подобные программы не все принимают единогласно. 5 ноября 2001 года газета The Guardian опубликовала статью, которая подвергает сомнению пользу от мотивационного маркетинга. “Суровая логика благотворительности, основанной на маркетинге, заключается в том, что он автоматически исключает те мотивы и социальные проблемы, что не найдут пламенного отклика в сердцах клиентов”, гласит анонимная статья. Вебб отвечает циникам следующим высказыванием: “Если корпоративная филантропия заставляет как потребителей, так и сотрудников компании чувствовать гордость и испытывать хорошие чувства, и это дает ценные ресурсы для решения социальных проблем, то это обоюдовыгодное дело!” Ли Холден более задумчиво отвечает: “Нет еще точных карт, по котором можно следовать в этом деле”.

advi.ru

Проходимость — почти медицинский термин...

2010-03-14T11:29:00.000-07:00

Известно, что брэндинг — это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Однако применительно к России сегодня существует брэндинг и брэндинг. Если говорить о транснациональных или крупных российских брэндах (часто, кстати, созданных по западным стандартам и для товаров, выпускаемых западниками в России и для России), то здесь, безусловно, применим и применяется весь опыт, накопленный за десятилетия существования брэндинга в западной реальности.

В российской же провинции все обстоит несколько иначе. Конечно, и здесь торговые марки существуют, создаются и развивается. Конечно, в итоге и здесь мы будем иметь те же технологии и закономерности, которые работают во всем мире. Но — не без специфики. Которую, собственно, мы имеем уже сейчас и которую неизменно приходится учитывать практикам брэндинга.

Итак, известно, что товарный знак (основа любой торговой марки) должен удовлетворять двум критериям: охраноспособности и рекламоспособности. Однако Россия не была бы Россией, если бы не породила еще и третий критерий. При разработке товарного знака для “советского” производителя, в том смысле, что производство не является вновь создаваемым, а уже существует некоторое (иногда весьма продолжительное) время, необходимо учитывать такую характеристику, как “проходимость”. Как показываем практика нашей Рекламной группы, а мы занимаемся брэндингом пять из восьми лет нашей деятельности, часто соблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки, поэтому хотелось бы остановиться на нем подробнее.

Для начала определимся в терминах. Под “проходимостью” автор этих строк имеет в виду приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Главная трудность для разработчика, в нашем случае — рекламного агентства, состоит в том, что “советское” предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время. Работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу проявлений немаркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.

В своей диссертации “Управление торговыми марками российских фирм-производителей” я подробно рассматривал этот аспект брэндинга. В отзыве на диссертацию уважаемый профессор Игорь Крылов высказал сомнение в необходимости учитывать восприятие предлагаемой новой торговой марки управленческим персоналом предприятия. Им было высказано буквально следующее: “Представляется, что такой предлагаемый диссертантом критерий как “проходимость” марки у менеджеров фирмы-производителя является не рыночным, а чисто субъективным и ситуативным. Он задан скорее низким уровнем профессионального образования этих конкретных менеджеров — ведь марка должна быть “проходима” у покупателя, а не у менеджеров и хозяйственных руководителей. Как говориться в поговорке маркетологов “червяк должен быть по вкусу рыбам, а не рыбаку”.

Полностью согласен с тем, что сам по себе критерий “проходимости” является и субъективным, и ситуативным. Однако не могу согласится с тем, что его не нужно учитывать. Фактически ситуация такова — если мы, рекламисты, не будем при выборе марки ориентироваться на уровень восприятия будущего хозяина марки, многих заказчиков мы просто потеряем.

Вот один пример из практики. Директор Новосибирского мясоконсервного комбината заказал нам разработку торговой марки предприятия. Часть руководящей верхушки, узнав об этом, заявила, что “народ” тоже предложил массу вариантов нового названия, и есть одно, вполне пригодное — “Мусат”. Когда рекламисты осторожно поинтересовались, что же это означает, нам популярно объяснили, что это хорошо известное всякому работнику отрасли название ножа для разделки туши.

И это не единственный случай использования в названии специфической терминологии. В результате “народного” волеизъявления или при недостаточной настойчивости рекламистов, призванных разработать торговую марку, названием становится широко известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом “Альбумин”. Даже зная, что это название молочного белка, невозможно избавиться от “лекарственного” привкуса марки, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.

Часто необходимость создания новой торговой марки для действующего предприятия продиктована тем, что прежнее название, хоть и полностью отражает вид деятельности, является громоздким и не вполне благозвучным, чтобы использовать его в рекламе. Но, хотя это является для всех, в том числе для представителей предприятия, очевидным, все же попытки сдать в архив привычное наименование встречают сопротивление.

Объяснения такого поведения могут быть самые разные, однако, как правило, дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет, психологически трудно согласиться с отставкой родного названия.

Разрабатывая новую марку для Новосибирского жирового комбината, мы столкнулись именно с этой проблемой. Значительная часть руководителей среднего звена — начальников цехов, технологов — по преимуществу на жиркомбинате это женщины, восприняли попытку вытеснения старого наименования новым как личное оскорбление. Несмотря на поддержку позиции рекламистов со стороны части руководства, в том числе генерального директора, на определенном этапе обсуждения мы поняли, что дальнейшее отстаивание нашей позиции приведет только к обострению конфликта, но ни на шаг не продвинет нас к цели. И это при том, что само по себе новое название — “Солнечные продукты” не вызывало активного неприятия и даже нравилось. Хотелось бы сказать, что в конечном итоге марка “Солнечные продукты” была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании. Новосибирский жировой комбинат был и остается одним из крупнейших наших заказчиков.

Конечно, это предприятие было не единственным, для кого Рекламная группа “Мелехов и Филюрин” создавала словесные товарные знаки. В разных случаях разными были и результаты. И тот опыт, который мы имеем сегодня, позволил говорить о принципах, которые следует учитывать при разработке новой торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и “пожеланиями” клиента.

Для начала стоит составить для себя представление об управляющей команде по нескольким характеристикам:

-приемлемость нового как такового;

-существует ли на предприятии система принятия решений и какова она (авторитарная, демократическая, отсутствует);

-какова степень обновленности управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языке — маркетинговом);

-какова степень авторитарности первого лица (даже при демократическом стиле управления).

Все это позволит выработать правильную тактику поведения. Так, при значительном количестве “старых кадров” следует с самого начала избегать заявлений “Давайте изменим название”. Гораздо результативнее предложить новую торговую марку или разработку “зонтичного брэнда” для удобства рекламы. Так, например, “Солнечные продукты” — зонтичный брэнд для пищевых товаров, выпускаемых Новосибирским жировым комбинатом: майонезов, маргаринов, кулинарных жиров, наливных маргаринов. Новая торговая марка “Солнечные продукты” позволила и объединить всю пищевую продукцию предприятия, и разработать для нее единую рекламную кампанию.

Еще раз подчеркну, что, предлагая разработку зонтичного брэнда, следует особо акцентировать внимание на том, что название самого предприятия остается прежним. Кстати, это порой бывает просто необходимо хотя бы номинально, так как связано с требованиями Росстандарта к оформлению упаковок, формой собственности предприятия и т.д.

При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное — убедить руководителя. Как правило, на таком предприятии команде нравится то, что нравится директору. И задача рекламиста сводится к тому, чтобы правильно угадать, что именно обладает высокой проходимостью через директора.

На этапе обсуждения конкретных названий, неважно, предложены они рекламистами или “вышли из народа”, хороший эффект дает ссылка на исследования, данные опросов. Так, в случае с названием “Мусат” для предприятия мясоперерабатывающей промышленности, рекламистам удалось убедить руководство проверить название на фокусной группе. Это достаточно простой и оперативный вид исследования, позволяющий оценить словесный товарный знак с качественной стороны, понять, как он будет восприниматься потребителями. Результат исследования значительно поколебал уверенность приверженцев “Мусата”, поскольку у участников фокусной группы слово ассоциировалось с образом усатого татарина.

Практика показывает, что “глас народа” (что люди скажут) — очень эффективно работает на “советский” менталитет, которым, как мы уже отмечали, часто характеризуется руководство предприятия. Правда, следует заметить, что убедить в необходимости провести даже самое простое исследование часто тоже весьма непросто.

Немаловажен для положительного результата и сам процесс презентации новой торговой марки. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление “товара лицом”. В нашем случае товаром является торговая марка. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новой торговой маркой, показанные крупным форматом с помощью слайд-проектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на этих материалах и старого названия, которое мы договорились не трогать. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость.

Кстати, этот прием можно использовать и в ходе собственно рекламной кампании в аудиовизуальных материалах. Так, проводя кампанию, на первых этапах мы использовали фразу “Солнечные продукты” от Новосибирского жирового комбината”. Но со временем необходимость присоединения старого названия к новому отпала, так как не только потребитель привык идентифицировать новую марку с привычными продуктами, но и команда жиркомбината перестала воспринимать ее как нечто чужеродное.

Еще один пример удачного брэндинга нашей Рекламной группы — разработка торговой марки Новосибирской макаронной фабрики “Луканин”. В ходе сбора информации об истории макаронного дела в Новосибирске, выяснилось, что первая мельница находилась на территории нынешней макаронной фабрики и владел ею купец Лукашин. Идея использовать этот факт нашла поддержку у менеджеров предприятия. На проходимость хорошо сработали ссылка на традицию, историю, а значит прочность и основательность мукомольного, а затем макаронного дела. В ходе разработки марки для благозвучности фамилия купца была подправлена с Лукашина на Луканина, создан визуальный образ купца. Затем эта псевдостаринная фотография использовалась в дизайне упаковки. Кроме того, результатом изысканий стала надпись на упаковке “Дело основано в 1910 году”. В итоге упаковка оказалась настолько хороша, что для продвижения продукции практически не потребовалось дальнейшей рекламной кампании. Хотя стратегия такой кампании была очевидна. По опросу журнала “Эксперт” в 1998
году, как раз когда продукция Новосибирской макаронки стала выпускаться в новой упаковке, она вошла в топ-лист “100 лучших товаров России”.

Поскольку брэндинг — это не только создание удачной, сильной марки, но и грамотное управление ею, то здесь порой приходится вести речь о проходимости второго уровня: необходимо убедить руководство, что структура управления предприятия должна иметь в своем составе специалистов по выстраиванию и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии, марочной стратегии. Чтобы не совершать таких ошибок, необходимо иметь в структуре. Сегодня мы рекомендуем крупным заказчикам вводить в штат должность брэнд-менеджера — человека, отвечающего за имидж марки, место ее в сознании потребителей, и выстраивать, таким образом, марочную политику предприятия. Когда такого понимания не происходит, приходится говорить о плохом брэндинге даже сильной марки.

Возьмем одного из крупных новосибирских производителей напитков различной крепости — ВИНАП. Структура: заместитель генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж, кроме того, ему, а не отделу маркетинга или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. Кстати, по сути это подчинение формально. Фактически последнее “добро” на дизайнерские разработки ставит только генеральный.

Поведение на рынке: рекламная стратегия (если можно это так назвать) основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж (сбыта). И рекламные кампании, таким образом, призваны поддержать интерес к тому или иному товару, но не к брэнду в целом. То есть если плохо идет пиво, начинается кампания по пиву, если “тормозит” лимонад, начинается реклама лимонада. Плюс сезонные всплески активности: прохладительное — летом, горячительное — зимой, шампанское — к праздникам.

Фактически брэндинг отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что торговая марка ВИНАП обладает громадным потенциалом успешности: корень “ВИН” четко указывает отраслевую принадлежность, кроме того, в свое время при смене названия ВИНАПу удалось сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Имея такую основу и приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональные, но и национальные брэнды. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на строительство торговой марки.

Напоследок хотел бы сделать еще одно замечание в полемике с профессором Крыловым. Он, напомню, считает критерий проходимости для марки явлением российским, не маркетинговым, а ситуативным. Однако возьмем книгу Генри Чармэссона “Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы”. Американский теоретик и практик рекламы анализирует многолетнюю американскую же практику по созданию торговых марок. Так вот в его рекомендациях для создателей ТМ мы находим буквально следующее:

“Взаимодействие с советом директоров, владельцами фирмы и менеджерами высшего звена может стать испытанием дипломатических способностей специалиста, занимающегося разработкой ТМ. Директора компании: часто непоколебимо убеждены в своей способности вносить ценный вклад в процесс создания ТМ. Для того чтобы убедить директоров, что такую работу лучше выполнить с привлечением внешнего консультанта, необходимы гибкость и дипломатичность”.

И еще советы как эффективнее проводить презентацию ТМ для совета директоров или исполнительного комитета: “Во время презентации вы обязательно столкнетесь с предвзятым, зачастую ошибочным мнением некоторых руководителей о типе названий, требуемых для фирмы. Не удивляйтесь, если ваше главное открытие будет встречено с выражением недоверия, шока и даже неприятия. Попросите аудиторию выслушать вас до конца и дать вам шанс полностью раскрыть ценность и достоинство названия. Предложите отложить окончательное суждение на некоторое время, пока члены совета директоров не привыкнут к названию и не услышат мнения потребителей и юристов относительно его эффективности и надежности”.

Приобретя некоторый опыт разработки и внедрения новых названий для действующих предприятий, можно сделать некоторые выводы. Первый: реально удовлетворение критерия “проходимость” при разработке нового словесного товарного знака является не рекламной задачей, а управленческой, коммуникативной и где-то даже психологической. Второй: эта ситуация не вечна. С естественной сменой управленческого персонала на молодые, более продвинутые в маркетинге кадры уйдет и проблема. Третий: на наш век, век ныне действующих рекламистов, с лихвой хватит случаев, когда “проходимость” будет важна в первую, а не в третью очередь.

Александр ФИЛЮРИН,
творческий директор Рекламной группы “Мелехов и Филюрин”

Брэнды поставили на "счетчик" Ведомости

2010-03-14T11:25:00.000-07:00

Как стало известно "Ведомостям", самарская компания "Финтранссервис" пытается зарегистрировать на себя товарные знаки поволжского сотового оператора СМАРТС, ликероводочного комбината "Родник" и кондитерской фабрики "Россия". Судится с "Финтранссервисом" пока только СМАРТС.

"Финтранссервис" подал в "Роспатент" заявки на регистрацию трех упомянутых товарных знаков в начале 2003 г. В компании решили воспользоваться тем, что владельцы этих знаков зарегистрировали их не по всем классам товаров и услуг. Так, СМАРТС зарегистрировал свой знак применительно к телефонной связи, тогда как "Финтранссервис" регистрирует его на услуги сотовой связи.

В феврале представители "Финтранссервиса" обратились в СМАРТС с предложением выкупить заявку на регистрацию брэнда за 2 млн руб. В СМАРТСе взяли тайм-аут на размышления, однако руководство "Финтранссервиса" заявило, что каждую неделю стоимость заявки будет расти на 1 млн руб. Таким образом, сегодня она стоит уже около 28 млн руб. В "Финтранссервисе" считают, что если "Роспатент" признает их правоту, то они получат возможность взыскать со СМАРТСа сумму не менее полученного сотовым оператором с начала 2003 г. дохода (СМАРТС обслуживает более 800 000 абонентов, выручка компании в этом году может превысить 3 млрд руб. ).

Руководство СМАРТСа отказалось от сделки, и в мае 2003 г. компания СМАРТС подала в суд три иска к "Финтранссервису" - о защите фирменного наименования, о защите прав собственности и о защите исключительных авторских прав. Сейчас все иски находятся в стадии рассмотрения.

"Финтранссервис" декларирует, что он обладает некими правами на эти торговые знаки, и в связи с этим предпринимает попытки шантажа, предлагая "выкупить" у него право на торговые знаки за крупную сумму денег ", - говорится в заявлении СМАРТСа. Действия "Финтранссервиса", утверждают в телефонной компании, носят откровенно неправомерный характер и являются попыткой спекуляции в области авторского права, а компания СМАРТС является единственным правообладателем товарного знака СМАРТС.

"Считая действия "Финтранссервиса" прямым нарушением Закона об авторском праве, руководство ЗАО "СМАРТС" призывает активно противодействовать всем попыткам покушения на авторские права и предлагает всем законным владельцам товарных знаков объединиться с целью борьбы с нарушениями закона", - сказано в заявлении компании.

Как рассказал "Ведомостям" гендиректор "Финтранссервиса" Илья Болдов, сейчас все заявки находятся в стадии рассмотрения и регистрация товарных знаков СМАРТСа, "России" и "Родника" ожидается к концу года. По его словам, у СМАРТСа еще есть возможность решить дело миром, выкупив свой товарный знак, однако "делать это они будут не с нами, а с другой компанией". Название этой компании Болдов назвать отказался, отметив лишь, что это - "серьезная структура". Но пока, по словам Болдова, все поданные заявки принадлежат "Финтранссервису".

В СМАРТСе считают, что суд решит дело в их пользу. "Я думаю, что победит справедливость, наши права достаточно хорошо защищены", - говорит начальник управления по маркетингу компании "СМАРТС" Наталья Козлова.

В других компаниях к действиям "Финтранссервиса" относятся спокойно. Как рассказала "Ведомостям" ведущий патентный специалист самарского ликероводочного комбината "Родник" Татьяна Коровина, представители "Финтранссервиса" на комбинате уже побывали. "Они подали заявки на регистрацию нескольких наших товарных знаков по другим классам продукции, сейчас эти заявки на экспертизе в "Роспатенте", - говорит она. - И предложили нам выкупить эти заявки сейчас, аргументируя это тем, что после регистрации это будет стоить гораздо дороже".

Коровина отказалась назвать сумму, которую "Финтранссервис" пытался получить с "Родника", но отметила, что речь шла о миллионах рублей. "Мне показалось, что эти люди [ "Финтранссервис"] просто ищут в провинции компании, несведущие в патентном законодательстве, в надежде заработать на этом незнании денег. Ликбез своеобразный проводят", - говорит Коровина. Стратегию защиты комбината от претензий "Финтранссервиса" Коровина раскрыть отказалась.

Как заявил "Ведомостям" источник в Nestle (владелец брэнда "Россия - щедрая душа") , в компании знают о попытках зарегистрировать товарные знаки, принадлежащие компании, в других товарных группах, с тем чтобы потом попытаться их перепродать. Но в компании отнеслись к этому спокойно. "Мы не вели с ними переговоры, а просто предупредили "Роспатент" об этих попытках", - говорит сотрудник российского представительства.

Начальник юридического отдела компании "Городисский и партнеры" Владимир Бирюлин полагает, что суд решит вопрос в пользу СМАРТСа. По его словам, в российской судебной практике такие вопросы решались в пользу добросовестного пользователя. "Несколько месяцев назад был принят новый вариант закона "О конкуренции", который значительно облегчает борьбу с пиратскими регистрациями", - говорит Бирюлин.

Александр Борейко,

Роман Кутузов,

Ринат Сагдиев
vedomosti.ru

Пять вопросов, после которых можно утверждать название новой торговой марки

2010-03-14T11:23:00.000-07:00

Выпадает ли название из привычной рутины?
Если не выпадает, пробуйте по новой. В США за прошлый год было зарегистрировано 260 тыс. новых названий торговых марок. От того, что вы сумеете втиснуться в эту кучу, толку будет мало. Если не хотите бесследно сгинуть, то нужно выглядеть непривычно, произноситься непривычно и предлагать непривычное послание, которое для клиента окажется неожиданным и весьма к месту.

Перекашиваются ли от названия лица твоих конкурентов?
Зарегистрированное название торговой марки — это то, что вашим конкурентам у вас не отнять никоим образом. Поэтому всякий раз при его виде они должны вздрагивать. Если вы полагаете, что они ваше название в упор не увидят или придумают что-то получше, тогда выкиньте его из своего списка.

Завораживает ли название обещанием чудесного?
Если нет, то не утверждайте его. Классное название подобно маленькой поэме. Каждая его буква, каждое его слово и каждый его звук, работая в унисон, несут всем покупателям этого мира послание вашей фирмы. Вот только слишком часто названия выбираются под сиюминутные нужды, а не на перспективу. Ради каких солнцезащитных очков рука охотнее тянется к кошельку — “Антиблик” (Antiglare) или “Светозапрет” (RayBans)? Душа лежит к тому, что поуютнее и помягче.

Если хорошенько поразмышлять, то выбор правильного названия торговой марки окажется тяжелейшей маркетинговой задачей. Но, с другой стороны, что может быть важнее? Правильное название — это краеугольный камень прочных взаимоотношений между продуктом и его покупателем. Это тот самый заветный единственный и самый мощный маркетинговый инструмент. И конкуренты должны сгорать от желания его украсть.

Намекает ли название на выгодную особенность?
Если да, тогда сделайте так, чтобы в течение следующих десяти лет эта выгода была самым притягательным моментом для покупателей. От этого зависит успех или провал торговой марки.

Не напрягает ли вас название?
Если не напрягает, тогда название, может статься, и удачное, но ничего особенного собой не представляет. Оскар Уайльд однажды сказал, что идею, которая не опасна, с превеликим трудом можно назвать идеей. То же самое верно в отношении названия. Классное название всегда на что-то провоцирует. Оно как бы подмигивает — ну-ка, попробуй! Вот что привлекает к торговой марке клиентов и рынок сбыта. И тогда все остальные могут дергаться сколько душе угодно.

По материалам Harvard Business Review

Брэнды и брэндбилдинг в России

2010-03-14T11:21:00.000-07:00

Сегодня российский рынок переживает еще один виток своего развития. Самые популярные маркетинговые термины, которые используют директора крупных отечественных предприятий на корпоративных совещаниях – это брэнд и брэндбилдинг (брэндинг). Однако далеко не в каждой компании отчетливо понимают, что это такое и зачем это нужно. Директора чаще всего думают, что это очередной способ повысить стоимость рекламной кампании или просто модное поветрие, которым все же следует пользоваться, чтобы не показаться в глазах клиентов и потребителей несовременными. Менеджеры считают, что достаточно провести несколько рекламных акций и это, мол, и будет “брэндбилдинг”. Простой же вопрос: “В чем отличие торговой марки от брэнда?” – ставит в тупик подавляющее большинство.

Несмотря на то, что многие считают брэндбилдинг (брэндинг) молодой наукой, “система управления торговыми марками” – берет свое начало с середины 19-го века. Развивался брэндинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. А первой компанией, которая ввела брэндинг в качестве системы управления своей деятельностью стала американская компания Procter & Gamble.

В России о брэндинге впервые заговорили около 7 лет назад. И связано это прежде всего с развитием конкуренции и рыночных отношений на отечественном рынке в то время. Российские компании, в стремлении перенять у западных специалистов уже достаточно богатый опыт в управлениями торговыми марками, не понимая сути, стали использовать в своей практике некоторые стандартные приемы и методы брэндбилдинга, полностью копируя их у запада, что чаще всего не приносило желаемых результатов.

Позже, после нескольких неудачных попыток построения брэндов, отечественные практики стали внимательнее и глубже анализировать философию западного брэндбилдинга. Стали появляться различные теоретические и практические разработки адаптации методов брэндинга для российского рынка. Однако ни одна из предлагаемых методологий не получила широкого распространения, т.к. чаще всего имели доказательную силу только в рамках определенного эмпирического материала и не могли без существенных искажений быть распространены за рамки частного случая.

В науке управления торговыми марками в России и по сей день много путаницы и несоответствия. До сих пор не существует даже сколько-нибудь общего определения таких понятий как “брэнд” (brand) и “брэндбилдинг” (brand building). Практически все, кто имеет хоть какое-то отношение к исследованиям брэндинга, имеет собственное определение “брэнда”.

А. Репьев, основатель “Школы рекламы А. Репьева” считает, что брэнд — это та осведомленность об отличных качествах товара, услуги или любого другого объекта, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты этого объекта [1].

Авторы одного из известных интернет – ресурсов “4Р Маркетинг”, посвященных маркетингу и брэндингу, считают, что брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем [3].

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства, считает, что брэнд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе [4].

Определение же одного из создателей теории брэндинга – именитого рекламиста Дэвида Огилви можно перевести следующим образом: “… брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования” [5].

Исследования, проведенные автором в своей диссертационной работе, позволяют утверждать, что брэндинг, как и маркетинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами, и др., основанной на социально-психологических законах, позволяющих управлять сознанием потребителей в целях увеличения доходности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

Создается впечатление, что каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое брэнд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Из выше изложенного можно сделать один вывод – в России пока нет точного определения брэнда. А следовательно, о какой-либо единой методики построения брэндов в России пока говорить преждевременно.

Успех же отдельных торговых марок часто остается загадкой даже для их брэнд-менеджеров. Показательным примером может служить семинар по брэндингу, проходивший в рамках XII-го Фестиваля рекламы в Москве в 2002 году. Брэнд-менеджеры торговой марки пива “ПИТ” даже в общих чертах не смогли объяснить успех собственного брэнда, сведя все к “хорошо продуманной рекламной кампании”. В то же время именно “ПИТ” получил Гран-при на ежегодном конкурсе “Брэнд года/EFFIE” в 2002 году.

Если же успеха торговой марки можно добиться не прорабатывая детальный проект выведение рядовой торговой марки в разряд брэндовых, и не применяя методы брэндинга как такового, то возникает вопрос – необходим ли брэндинг в России сегодня и своевременно ли его применение?

На наш взгляд, применение методологии брэндинга на определенном рынке оправдано при соблюдении нескольких основных условий:

- Высокая конкуренция.
- Предельно хорошее качества большинства конкурирующих товаров.
- Плотный поток рекламной информации данной категории товаров.
- Законодательные основы (защита авторских прав, антимонопольное регулирование и т.д.).
- Массовость спроса.

В некоторых отраслях отечественного рынка уже присутствуют все выше перечисленные условия (молочные продукты, стиральные порошки), а следовательно, необходимость в применении методов брэндинга в России все же существует.

Кроме этого, исследования, проведенные автором, позволяют утверждать, что сегодня Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для создания и продвижения брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн. долларов [6]. Именно поэтому рынок России остается привлекательным для выведения собственных брэндов крупными транснациональными корпорациями, да и просто иностранными фирмами.

Именно в этом видится большая угроза для отечественного рынка. Если сейчас не разработать четкой методологии применения механизмов отечественного брэндбилдинга, то через несколько лет это, быть может, уже сделают Coca, P&G, Delivery, Johnson& Johnson и др.

Если сегодня не выиграть стратегического сражения, то в итоге можно проиграть всю войну.

Источники:
-Репьев А., “Что такое брэнд”, 2000
-Печерский А., Брэнд. – http://www.Yes!.ru
-е-Журнал по маркетингу 4p.ru Что такое брэнд. - http://4p.ru/theory/brand.html
-Крылов И.В., Брэндинг в России быстро взрослеет. // Рекламные идеи - Yes!. - 2002. - №4.
-Елисеев С., Brand New Day, // Top Manager – 2002. - №17.
-Практический маркетинг. - 1997. - №7.

Бренд-менеджмент

2010-03-14T11:14:00.000-07:00

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие понятия: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывается за имеющим много значений термином „актив бренда“.

Определение бренда

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Определения через компанию

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

Определения «через потребителя»

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой — на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брендом и товаром может быть понято как «добавленная стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость — понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии. В маркетинге же добавленная стоимость — не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя таким образом стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.
Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бренд — это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Активы бренда

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бренда.

- То, что будет называться стоимостью бренда, — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

- Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

- Образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Lisa Wood
Sheffield Hallam University, Sheffield, UK
Дайджест статьи Андрей Бондаренко, Ward Howell International

Имя брэнда как самореализующееся пророчество

2010-03-14T11:08:00.000-07:00

Не задумывались ли Вы, почему именно, так, а не иначе, называется компания, продукт или услуга? Что хочет сказать это название (далее – имя брэнда) клиентам, партнёрам, вообще всему миру? Не отражает ли это имя некую неосознанную программу развития брэнда, отношений или имиджевые потребности?

Давайте рассмотрим несколько примеров. Например, компания по производству мороженного называется «Снегурочка». С одной стороны это имя вызывает приятные ассоциации с праздником «Новый год» (и даже про мороженное - то, что связано с холодом и белым), но с другой стороны, все знают, чем закончилась история про снегурочку – она прыгнула через костёр и растаяла. В этом случае можно предположить, что такая компания на рынке долго не продержится, т.к. по логике сюжета снегурочки компания должна сделать то, что не следует делать (прыгнуть через костер, – например, провести рискованную финансовую операцию и «прогореть», растаять как снег).

Рассмотрим другой пример: компания занимается реализацией фруктов и овощей, и называется «Помидор». Здесь название, с одной стороны, отражает непосредственную деятельность компании, что является позитивным моментом, но с другой стороны, все знают, что если не реализовать продукцию свежей, то велика опасность, что данная продукция пропадёт - загниёт. Таким образом, можно предположить, что данное название несёт в себе установку на возможность «загнить». В этом смысле выгоднее название типа «Витамин» - здесь заложена установка на улучшение здоровья.

Откуда берутся подобные имена брэндов? Как правило, из подсознания руководителей и первых лиц, и часто отражают личную, неосознанную стратегию. Хорошо если стратегия у руководителя успешная, а если нет?

Наш опыт показывает, что многие брэнды создаются на эмоциональном уровне /руководителю «просто» понравились идея и название/ и не проверяются на экологичность: не уточняется глубинный смысл названия, какие ассоциации оно вызывает, соответствуют ли имя брэнда местным стереотипам, идее брэнда и др.

Мы считаем, что имя брэнда должно тестироваться по следующим параметрам:

• Смысловое значение; если имя иностранное, то что значит перевод или на какие слова по звучанию похоже;

• Ассоциации (+,-,0);

• Звучание (+,-,0);

• Соответствие идее брэнда или деятельности компании;

• Присоединение к другим именам (местности, героям и др.).

Таким образом, чтобы имя брэнда было неуспешным нужно назвать его словом с ужасным смыслом или похожим по звучанию на непристойные слова, процессы или предметы, которых боятся люди (например: уран, болезнь и т.п.); также желательно, чтобы звучание имени было таким, чтобы можно было несколько раз споткнуться при чтении или раз двадцать выговорить, чтобы начать произносить без запинок. Так иногда поступают иностранные компании, которые дословно переводят имена брэндов или без перевода очень точно воспроизводят звучание имени, не заботясь об адаптации к языку местного потребителя.

Все вышеперечисленные идеи про имя брэнда можно перенести на слоган брэнда. Например, как Вы думаете, как будет восприниматься такой слоган компании, занимающейся производством и реализацией труб: «ДЕЛО ТРУБА!»? В каких случаях так говорят?

Успешное имя брэнда должно иметь позитивное смысловое значение, вызывать приятные ассоциации, быть знакомым; желательно, чтобы у него было соответствующее его идее звучание (мягкое, твёрдое или др.) и чтобы оно было похоже /или таким же/ на уже существующие успешные имена.

Давайте рассмотрим успешные, с нашей точки зрения, имена брэндов. Например, имя - брэнд марки пива - «Тянь-Шань». Это имя присоединяется к имени гор «Тянь-Шань», которые, скорее всего, вызывают приятные ассоциации:

• как природная достопримечательность, т.к. являются красивыми и величественными горами;

• как родная территория для проживающих в данном районе («моё родное», вызывают гордость);

• как известный в мировом масштабе объект и регион;

• горы «Тянь-Шань» являются молодыми горами, которые «растут вверх» - как символ роста и развития; и др.

Давайте рассмотрим ещё одно имя - брэнд марки вина - «Тургеньское Золотое». Имя состоит из двух слов: «Тургеньское» и «Золотое». «Тургеньское» вызывает приятные ассоциации с селом «Тургень» и прилегающей его местности:

• тургеньские водопады;

• форелевое хозяйство;

• дом отдыха «Синегорье»;

• высокогорная обсерватория;

• прекрасные виноградники и др.

«Золотое» ассоциируется со словом «Золото», которое выступает

неким эталоном ценности («золотые руки», «золотой человек» и др.). Таким образом, оба слова являются позитивными и прекрасно дополняют друг друга, по крайней мере, на территории, где эти слова имеют некую ценность, т.к. мы предполагаем, что на других территориях, где «Тургень» не известен, - такого эффекта может и не быть.

Интересны имена брэндов, где используются мифологические имена богов и героев. Например, известное имя – брэнд ОАО - «БАХУС». Бахус – это древнеримский бог – покровитель виноградников, виноделия и вина. Его женой была богиня Либера («либер» по-латыни означает «свободный»), помогавшая виноградарям и виноделам. Празднества в честь Бахуса отмечались торжественными жертвоприношениями, театральными представлениями, шутками, плясками и пирушками с изобилием возлияний…Так как боги живут вечно и учитывая позитивность и важность персонажа, а также то, что персонаж непосредственно связан с ведущей деятельностью ОАО – выпуск спиртных напитков и в частности вина - можно сделать вывод, что данное имя брэнда выбрано удачно.

Когда в имени брэнда используются иностранные слова, важно чтобы они были или доступны в понимании и/или звучали достаточно грациозно как, например, имена крупных иностранных компаний.

Например, имя – брэнд компании, занимающейся производством и реализацией вина и спиртных напитков – ‘’WINE MASTER’’. Имя состоит из двух слов ‘’WINE’’ и ‘’MASTER’’. Оба слова доступны в понимании и несут позитивный смысл: «вино» и «мастер», вместе – «Винный Мастер» или «Мастер Виноделия» или просто «Винодел». «Мастер» в нашей культуре воспринимается больше как высокая степень качества и профессионализма, которую ещё нужно заслужить, например, «Мастер Спорта» или «Мастер Айкидо». «Вино» отражает «напиток богов», «кровь Христа» и ведущую деятельность компании, что является позитивным моментом грамотного позиционирования деятельности в имени брэнда. Иностранное имя может говорить о приверженности к европейскому качеству и традициям виноделия Запада. Подводя итог, мы считаем, что данное название - успешное, говорящее о больших перспективах в будущем, т.к. мастерство у настоящего мастера со временем только совершенствуется и развивается в лучшую сторону.

Таким образом, мы хотим подвести итог сказанному: имя брэнда может отражать стратегию развития брэнда, оно может помогать раскручивать брэнд или тормозить его, т.к. название может настораживать или даже отпугивать.

Идеально при создании нового брэнда проводить:

• конкурс различных имён;

• маркетинговое исследование имён на выявление позитивных или негативных ассоциаций;

• глубинное исследование стратегии/миссии брэнда и проверку на соответствие имени его миссии,

• исследование смыслового значения названия организации, продукта или услуги.

Как говорят: «Как корабль назовёшь, - так он и поплывёт!» Удачного Вам плавания!

Гребенников Виктор

Новый портфель “Дарьи” Почему компания сокращает марки

2010-03-14T11:05:00.000-07:00

Крупнейший в России производитель полуфабрикатов “Дарья” радикально пересмотрел портфель брэндов. Компания почти в два раза сократила количество торговых марок, изменила позиционирование оставшихся и готовит запуск двух новых. Содержание марок-близнецов стало обходиться ей слишком дорого.

“Дарья” лидирует на рынке мясных полуфабрикатов. Ожидаемый оборот компании в этом году – $48 млн, что на 70% выше прошлогоднего ($33 млн). В сегменте пельменей, например, доля “Дарьи” – 17,6%, вареников – 17% (здесь и далее приводятся данные самой компании).

Основатель компании Олег Тиньков смог завоевать рынок с помощью маркетинга. В 1998 году “Дарья” стала первым сильным брэндом на рынке полуфабрикатов. Однако когда весной 2002 года Тиньков продал бизнес холдингу “Планета Менеджмент”, новый хозяин начал именно с маркетинговой революции. Компания отказалась от четырех из семи марок и перепозиционирует оставшиеся – “Дарью”, “Царя-батюшку” и “Добрый продукт”.

По словам Станислава Цырлина, заместителя директора московского представительства компании Boston Consulting Group, компании обычно задумываются о минимизации количества марок, когда замечают падение продаж по каким-то позициям, уменьшение прибыли от реализации товаров или рост расходов на маркетинг.

В “Дарье” утверждают, что падения продаж не было. “Оптимизация портфеля – последовательный шаг в направлении лидерства на рынке, – говорит Илья Гамов, директор “Дарьи” по маркетингу. – В нижнем сегменте должна быть одна сильная марка с четким позиционированием”.

Убили “Кока”

Три года назад, в условиях дефицита торговых марок, большой набор брэндов был оправдан: дистрибуторы охотнее работали с производителями, у которых был широкий ассортимент. “Сейчас потребители стали более разборчивыми, у них сформировались среднесрочные и долгосрочные предпочтения, – говорит Станислав Цырлин. – Каждая марка теперь нуждается в постоянном внимании”.

Первым шагом “Дарьи” на пути к оптимизации портфеля стало исследование марок “Дарья” и “Царь-батюшка” в рамках предпродажной подготовки компании. Результаты подсказали маркетологам необходимость перепозиционирования “Царя-батюшки”, который был создан в 2001 году специально для питерского рынка и оказался весьма привлекательным для российского потребителя в целом. В среднем по ценовой категории на “Царя-батюшку” приходится 13,3% покупок.

Затем “Дарья” заказала компании TSN исследование других марок. Надо было понять, что именно сокращать в нижнем ценовом сегменте, где у компании было пять брэндов со схожей аудиторией. В результате выяснилось, например, что неперспективный по ощущениям сотрудников компании “Добрый продукт” обладает самыми лояльными потребителями. В его пользу решено было отказаться от “Равиоли”, “Довганя”, “Питерского смака” и “Толстого кока”.

Сама лепила “Дарья”

Марка “Дарья” сохранила свое положение в сегменте премиум и одновременно превратилась в зонтичный брэнд. Это слово появилось на всех продуктах компании. “Брэнд “Дарья” уже может принять на себя бремя “зонтика”, – убежден Гамов. – В следующем году мы введем в игру новые марки, которые будут использовать название “Дарьи”, но в то же время иметь функциональные и эмоциональные отличия”.

Михаил Дымшиц, гендиректор консалтингового агентства “Дымшиц и партнеры”, считает, что любые попытки оптимизировать зонтичные марки обречены на бесполезные траты: “Для действительно крупных производителей, например, P&G или Unilever, это неактуально, так как у них строгая монобрэндовая политика. Все, кто практикует “зонтичный” подход, не являются крупными (компания “Дарья” – производитель на небольшом, строго говоря, рынке, с огромным количеством производителей, пусть и “самая большая из самых маленьких”), и любые их действия приводят только к ухудшению ситуации”.

По мнению Сергея Рекунова, директора по продажам агентства “Качалов и коллеги”, “зонтик” позволяет сократить маркетинговые бюджеты: “Сложно поддерживать полную линейку старых брэндов и выводить новые. Проще в финансовом смысле сформировать предпочтение и лояльную базу покупателей для единой марки и под эту зонтичную марку подставлять новые продукты”.

Кроме целенаправленного создания “зонтика”, “Дарья” сбалансировала марки по ценовым сегментам. Теперь в портфеле компании нет марок с пересекающейся аудиторией.

Упорядоченный портфель, по мнению аналитиков, сулит производителю немалую выгоду. “Вести активную работу по нескольким маркам одного сегмента дорого и сложно, – говорит Станислав Цырлин. – Поддержка марки требует затрат на логистику, рекламу, мерчандайзинг. Трудно убедить торговые сети взять три почти одинаковые позиции одного производителя – магазинам нужны ликвидные брэнды с высоким качеством восполнения запасов. Чем больше марок, тем больше логистических издержек – по каждой марке надо поддерживать товарные запасы, запасы упаковки, сырья”.

Сбалансированным портфелем легче управлять. Появляется возможность избежать эффекта “каннибализма”, когда марки в одном ценовом сегменте с одним “сообщением” начинают конкурировать между собой.

“Компания “Дарья” все делает правильно, – считает Роман Островский, ведущий специалист торговой компании “Цербер”, одного из крупнейших дистрибуторов продукции “Дарьи”. – Сбалансированность портфеля облегчает работу дистрибуторов. На продажах сокращение марочной матрицы сказалось положительно”. Да и работать с магазинами дистрибуторам стало легче: прайс-лист “Дарьи” сократился, и товароведы стали просматривать его более внимательно.

Обновленные марки потребовали больших затрат на продвижение. Сейчас “Дарья” проводит совместные промоушн-акции с компанией Whitehall в Питере и с Big Tour в Москве. При покупке двух продуктов французской или итальянской линии “Дарьи” (лазанью, пасту и запеканки на основе аутсорсинга в этом году начал делать финский концерн Saarioinen) питерцам дают бутылку вина, в Москве разыгрываются турпоездки в Италию.

Сейчас “Дарья” разрабатывает новую креативную концепцию и новые рекламные ролики для своих продуктов легкого приготовления (так их позиционирует сама компания). Но нелегко даже с такими “легкими” продуктами бежать впереди конкурентов.

Ирина Телицына
ko.ru

Концерн "Балтика" предупреждает: курение опасно для Вашего здоровья

2010-03-14T11:03:00.000-07:00

Разгорелся новый конфликт, связанный с товарными знаками в России. В Санкт-Петербурге начались продажи сигарет с товарным знаком "Балтика №3" и "Балтика №9" с характерным изобразительным элементом в виде волн. Пивовары из Питера сигареты не производят, а поэтому собираются в суде разобраться с пиратами. Как пишет газета "Ведомости" (А. Темкин, С. Рыбак "Кури пиво"), рекламная компания новых сигарет началась прямо на улицах северной столицы: за покупку блока "Балтики" дарили бутылку пива "Балтика". Эта акция понравилась всем, кроме концерна "Балтика".

В пивоваренной компании "Балтика" сразу заявили, что возможен судебный иск против производителей сигарет. Производители пива потратили за один год более двух миллионов долларов только на телевизионную рекламу, а теперь кто-то пытается на этом заработать.

Судьба возможного иска, на самом деле, под большим вопросом, т.к. монопольное право использования товарного знака возникает на основании его регистрации в Патентном ведомстве в отношении заявленного перечня товаров и услуг. По заявлению представителя компании "Союзконтракт табак" петербужцы не имеют регистрации в отношении сигарет и им надо еще доказать, что они обладают монопольным правом на слово "Балтика". По мнению "Союзконтракта", закон может оказаться и на их стороне.

Действительно, является ли введением в заблуждение потребителя указание на сигаретах пивного товарного знака? С одной стороны, потребители, конечно, понимают, что сигареты выпускают на сигаретной фабрике, пиво на пивоваренном заводе, а гуталин на гуталиновой фабрике, поэтому вряд ли рядовой потребитель решит, что эти продукты производит один производитель.

С другой стороны, само слово "Балтика" указывает на определенное местонахождение производителя и несомненно ассоциируется у потребителя с Санкт-Петербургом или Прибалтикой Это в совокупности с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица и продукции, может быть квалифицировано как акт недобросовестной конкуренции подмосковной фирмы "Мегатабак", указанной на сигаретных пачках "Балтика".

Если товарный знак становится узнаваемым, точнее общеизвестным, закон предусматривает охрану этого знака даже без его регистрации. Некоторые крупные компании уже воспользовались такой возможностью защиты своих прав, установив факт общеизвестности в Высшей патентной палате.

pattrade.ru

Совместный брэндинг

2010-03-14T11:01:00.000-07:00

Термин "совместный брэндинг" появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Но что именно является совместным брэндингом? Почему его использует все больше различных компаний? И каково его значение для будущего брэндинга и маркетинга?

Определение Interbrand
Само собой разумеется, основой любого сотрудничества является ожидание синергии, которая повышает ценность обоих участников в дополнение к той ценности, которую они могут создать по отдельности. Однако это не поможет нам провести различия между совместным брэндингом, стимулированием сбыта, союзами и совместными предприятиями, поскольку это понятие должно относиться ко всему вышеперечисленному. Наша работа в Interbrand привела нас к заключению, что есть два главных критерия, определяющих и категорию сотрудничества, к которой относится определенный проект, и характер практических шагов, которые могут понадобиться.

Первый критерий - ожидаемая продолжительность сотрудничества, а второй - характер и количество потенциальной ценности, которая может быть создана путем деления или сотрудничества.

Совместный брэндинг - форма сотрудничества между двумя и более брэндами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брэндов. Продолжительность такого сотрудничества - от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

Фактор продолжительности
Продолжительность сотрудничества во многом зависит от жизненного цикла продуктов и/или характеристик рынков, на которых происходит сотрудничество.

Отношения между McDonald's и Disney, когда McDonald's помещает персонажей последнего фильма Disney на свои продукты, обычно продолжаются 3-4 месяца. Их лучше всего определить как совместное стимулирование сбыта.

С другой стороны, Mercedes-Benz и Swatch сотрудничают при создании, производстве и запуске нового городского автомобиля. Этот процесс, скорее всего, займет пять лет (машина уже выпущена на дороги Европы. - Примеч. ред.). Это лучше всего описать как совместное предприятие.

Подобно этому, некоторые авиалинии сотрудничают в маркетинге, связанном с маршрутами, рейсами и потребителями, в одной из двух крупных глобальных инициатив: Oneworld или Star Alliance. У этих инициатив нет очевидного предела во времени, для них создают новые брэнды и обычно определяют их как союзы.

Между этими крайними точками находится ряд мероприятий, называемых совместным брэндингом. Например, Intel сотрудничает с рядом производителей персональных компьютеров, ставя на свои компьютеры логотип "Intel Inside". Такие мероприятия тоже не имеют определенных пределов во времени.

Похоже, предполагаемая продолжительность оказывает сильное влияние на разделение многих случаев совместного брэндинга по категориям, но она является не единственным фактором различия. Более продолжительное сотрудничество обычно предполагает более широкие совместные вложения капитала и опыта, причем возможно создание дополнительной ценности, которую разделят участники.

Совместный брэндинг для достижения осведомленности
Низший уровень совместного участия, а следовательно, создания ценности - это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой партнера.

Например, American Express запустила версию своей новой кредитной карточки Optima, брэндированную совместно с программой Delta Airlines SkyMiles, и предложила участникам программы SkyMiles приобрести ее. Участники программы выигрывали, поскольку получали SkyMiles в обмен на доллары, потраченные при использовании карточки. American Express получила новых пользователей и сделки по своей карточке Optima, а Delta расширила пакет преимуществ, которые она могла предложить участникам SkyMiles, увеличив их лояльность этой программе, а следовательно, вероятность того, что они будут летать рейсами Delta.

В этом случае две компании сотрудничали в области маркетинга и стимулирования сбыта и продолжают сотрудничать, чтобы Delta могла награждать участников SkyMiles милями в соответствии с их уровнем затрат. Однако между брэндами Optima и Delta SkyMiles существует мало внутренних связей и нет необходимости в том, чтобы ценности брэндов дополняли друг друга. Optima смогла создать подобные отношения с другими схемами участия/лояльности, так что в этом сотрудничестве нет характеристики "уникального партнерства", наблюдаемой в компонентном брэндинге.

С точки зрения осуществления сотрудничества для успеха этого совместного брэнда понадобился сравнительно низкий уровень совместных инвестиций и действий: SkyMiles сама занималась почтовой рассылкой, а Optima регистрировала сделки с помощью собственной инфраструктуры.

В общем, на этом первом уровне совместного создания ценности каждый из партнеров совместного брэндинга может достичь определенных преимуществ и прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о брэнде среди более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом. В этих рамках выбор партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо.

Совместный брэндинг для продвижения ценности
Этот уровень сотрудничества разработан специально для того, чтобы продвигать ценности одного из брэндов и позиционировать брэнд, или для того и другого. Часто это является главной причиной такого сотрудничества.

За последние годы многие благотворительные общества ввели совместно брэндированные кредитные карточки, выпускаемые банком или операционной компанией; их стало так много, что эта концепция немного потеряла ценность, но принцип остается прежним. Благодаря этой ситуации выигрывает и банк, и благотворительная организация, и потребитель. Благотворительная организация получает дополнительную прибыль, банк - увеличение объема сделок и престиж от работы с благотворительной организацией, а потребители чувствуют, что помогают достойному делу.

Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом.

Так что суть совместного брэндинга для продвижения ценности в том, что обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть (или они хотят достичь) выведение ценностей своих брэндов на один уровень в сознании потребителей.

Это значительно уменьшает количество возможных партнеров для любого подобного проекта и увеличивает потенциал создания ценности. Проект совместного брэндинга Le Cordon Bleu и Tefal - более распространенный пример совместного брэндинга для достижения ценности.

Le Cordon Bleu - французская кулинарная академия, брэнд которой стал синонимом наивысших стандартов кулинарии. Tefal - ведущий французский производитель кухонной посуды - запускал новый брэнд высококачественной посуды "Integral" и провел переговоры для продвижения Le Cordon Bleu в своей маркетинговой кампании. Это помогло создать осведомленность о брэнде Tefal Integral, а также прочные ассоциации между брэндом Integral и качественной кулинарией, особенно когда показывали, как шеф-повара академии Cordon Bleu использовали посуду "Integral" и одобряли ее качество. Глава Cordon Bleu сделал вполне оправданную ставку, связав ценности и репутацию своего брэнда с совместно брэндированными продуктами.

Обе компании смогли усилить свои взаимодополняющие репутации брэндов благодаря сотрудничеству и добились увеличения дохода от продаж совместно брэндированной продукции. Это подчеркивает важность правильного выбора партнера.

Совместный компонентный брэндинг
Обоснованием здесь является то, что брэнд, являющийся признанным лидером рынка за счет качества продукции, поставляет эту продукцию как компонент другому брэндированному продукту.

Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная часть ценности совместного брэндинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и работа - ключевые ценности для брэнда Intel Pentium, и они переносятся на персональный компьютер.

Присвоение компонентному брэндингу третьего уровня создания ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический компонент - чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю. Без него ценность продукта сильно уменьшилась бы.

Автомобили - хороший пример преимуществ совместного компонентного брэндинга. Они являются самыми дорогими брэндированными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие компании-производители автомобилей, особенно на глобальном уровне, обнаружили, что проекты совместного брэндинга позволяют им эффективно усилить образы определенных брэндов и приспособить свою продукцию к конкретным требованиям потребителей. В США Ford использует кожаную обивку Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные производители - аудиопродукцию Bose. В обоих случаях эти компоненты, являющиеся сильными брэндами, активно продвигаются в рекламе автомобиля, чтобы еще раз подтвердить позиционирование машины как высококачественного продукта.

В итоге сущность компонентного брэндинга заключается в том, что производитель/поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качествах продукции, использует и продвигает брэндированные компоненты, собственный имидж брэнда которых усиливает желаемые свойства и ценности. Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время усиливает свойства брэнда своей продукции. Сборщик/производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.

Дополняющая компетенция
На высшем уровне совместного брэндинга два мощных и дополняющих друг друга брэнда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.

Тогда как при компонентном брэндинге требуется, чтобы "младший" партнер предоставил отдельный компонент для использования в продукте "старшего" партнера, при совместном брэндинге дополняющей компетенции требуется ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальными.

Если этот тип совместного брэндинга кажется необычным, это происходит не потому, что компании не вступают в такие соглашения; они вступают, но часто создают новый брэнд, формальный союз или совместное предприятие для того, чтобы управлять этим расширенным сотрудничеством.

Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего брэнда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления ими. Tesco привносит в это сотрудничество силу своего брэнда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами. Совместный проект с Esso выгоден для Tesco Express тем, что его точки продажи быстро появляются и качественно работают в лучших местах, увеличивая осведомленность потребителей о предложениях и ценности Tesco Express. Это позволяет Tesco достичь критической массы быстрее, чем при использовании самостоятельных точек.

Суть совместного брэндинга
В самой чистой форме совместный брэндинг - это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому плану. С юридической точки зрения эти стороны являются независимыми лицами, а их намерение - создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта. Определяющим здесь, вероятно, является создание "чего-то нового". Таким образом, IBM/Intel и BP Mobil - примеры совместного брэндинга в форме, которая, возможно, является "самой чистой".

Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей "собственностью", как если бы она являлась единственным брэндом .

Взаимная зависимость также является определяющей. Каждый из этих совместных брэндов приобрел некоторую индивидуальность, которая вытекает из индивидуальности брэндов партнеров и представляет собой нечто большее, чем сумма ее частей. Трудно понять, как этого можно было бы достичь, если бы один из партнеров отказался от сотрудничества. Это определение наиболее точно отражает "дух" брэндинга, который, в конце концов, тесно связан с инновациями и индивидуальностью. Хоть это может показаться некоторым отвлечением, такое определение совместного брэндинга имеет очень важные последствия для участвующих в нем сторон.

Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей "собственностью", как если бы она являлась единственным брэндом. Для этого нужен стратегический подход, что влечет за собой важные юридические, финансовые и управленческие последствия.

Потребитель
Как реагируют потребители, когда два знакомых названия брэнда предстают в незнакомом контексте - в партнерстве?

В союзе BP Mobil прослеживается сильная логика, так как они всегда действовали на одном и том же рынке. Но союз, приведший к созданию карточки Delta SkyMiles Optima, требует того, чтобы потребитель согласовал два брэнда, работавших на разных рынках; следовательно, связующим звеном является SkyMiles. Менее распространена практика, когда два знакомых названия брэнда даются продукту или услуге, с которыми ни у одного из них нет сильных ассоциаций.

Недавний опрос Американской ассоциации маркетинга привел к удивительным результатам. В опросе потребителей о совместном брэндинге 80 % респондентов заявили, что они, возможно, купят цифровую видеопродукцию, совместно брэндированную Sony и Eastman Kodak. Но из потребителей, которым сообщили, что эта продукция только Kodak, лишь 20 % ответили, что они ее купят; точно так же лишь 20 % сказали, что купят такую продукцию от Sony.

Это указывает на слабость или недостаток доверия к каждой компании отдельно, но возникающая "синергия брэндов" потенциально имеет огромные размеры. Именно в этой сфере технологического сотрудничества могут развиваться действительно мощные брэнды будущего, создавая дольше всего существующие и самые ценные примеры этого жанра.

Чему это нас учит? В конечном счете, необходимости объяснить потребителям создание совместного брэндинга и выгоды, которые принесет его результат - продукт или услуга. Для успешного совместного брэндинга нужно выстроить безупречную логику, которой будет подчиняться совместное предложение. Выгоды такого предложения потребитель сможет легко понять.

Какой вывод можно сделать?
Применение совместного брэндинга все еще относительно ново. Но использование брэндинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо управляемые брэнды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, настало время приводить в систему правила управления проектами совместного брэндинга, чтобы вовлеченные в него брэнды улучшались, а не ухудшались.

В совместный брэндинг, как и в брак, не следует вступать неосмотрительно, легкомысленно или безответственно. Это очень серьезное деловое предприятие, с которым связаны ключевые преимущества партнеров. Забота об этих преимуществах в течение всего партнерства должна стоять на первом месте в сознании партнеров и быть самым первым пунктом в любом соглашении.

Том Блэккет и Боб Боуд
brif.kz

Брендизированность разных областей потребления

2010-03-14T10:59:00.000-07:00

Бренд воспринимается аудиторией прежде всего как:

* Показатель качества продукта,
* Идентификатор статуса владельца,
* Носитель других имиджевых характеристик.

Наиболее "брендизированные" области потребления с точки зрения декларирования статуса:

* автомобили,
* сигареты и другие табачные изделия,
* парфюмерия (характерно и для мужской и для женской аудитории),
* алкогольные и безалкогольные напитки.

Помимо перечисленных наиболее "брендизированной" областью с точки зрения влияния марки на выбор продукта является аудио-, видео- и бытовая техника. Бренд при покупке техники является очень существенным показателем качества и "надежности" продукта.

Вообще, в связи с тем, что проблема качества продукции (и в целом, общая "нецивилизованность" российского рынка) всегда стояла и стоит очень остро, для российских потребителей во многих областях характерно восприятие бренда именно как показателя качества, а "имиджевые" стороны бренда могут восприниматься не столь ярко, как в более "консьюмеризованных" западных странах, хотя, безусловно, важны.

Однако, как только наступает определенная насыщенность какого либо сегмента рынка качественным товаром, имиджевые составляющие бренда начинают играть не менее важную роль, чем качества собственно продукта. И в настоящее время российский рынок (по крайней мере, тот его сегмент, потребителями которого выступает "средний класс"), как раз и находится в той фазе, когда имиджевые характеристики брендов, привносимые извне и выступающие как носители нефункциональных ценностей, начинают играть ключевую роль.

Подобная "брендизация" рынка, на интеграцию которой в общественном сознании Запада потребовались многие годы, у нас, несмотря на то, что этот феномен сравнительно нов, воспринимается достаточно спокойно и здраво. Бренд для российского потребителя в настоящее время это все же в наибольшей степени показатель качества продукта и его основных, ярко выраженных имиджевых характеристик. "Утонченное", рафинированное восприятие бренда как носителя "тонких" имиджевых характеристик, хотя и может быть весьма существенным, но явно не доминирует.

Особенно серьезное отношение к брендингу и применение брендов для демонстрации и коммуникации ценностей характерно для "нижнего слоя" определенного социального класса, а также тех людей, которые, осознанно или неосознанно сомневаются в устойчивости своего положения и испытывают потребность в подтверждении своего статуса.

Существенная часть потребителей осознает и с легкостью использует марки и их личностные характеристики для самовыражения, но только в том случае, если имидж марки не слишком сложен для восприятия и цена, которую нужно платить за нее не слишком высока. В случае возникновения каких-либо сложностей при покупке или осознании потребители склонны к их игнорированию.

"Я знаю, что Моторола круче, чем Эриксон, но мне нужен просто сотовый телефон. Мне жалко переплачивать 200 баксов только за то, чтобы выглядеть более крутым, хотя я и мог бы себе это позволить без особого труда".

Если ослабевание "владычества брендов" в западных странах в существенной мере связано с тем, что потребители начали осознавать механизмы брендизации и научились игнорировать их и относиться к ним с иронией, то у нас преградой на пути этого "владычества" является особенность российского менталитета. Для российских потребителей (или, по крайней мере, категории московских "предпринимателей и профессионалов") характерно весьма критичное восприятие брендов как средства самопрезентации и самоидентификации, латентное ощущение неправомочности и эфемерности такого самоутверждения, восприятие его "недостаточно серьезно".

Еще одним из препятствий "брендизации" общественного сознания является то, что реклама, используя идеалы и архетипы, отражающие внутренние желания и фантазии, часто уходит слишком далеко от контекста, в котором принимается решение о выборе и покупке, и потребители могут провести четкую границу между рекламой и товаром, имиджем и продуктом и четко разграничивать их.

Журнал "Эксперт"

Бренд - основа долгосрочного успеха

2010-03-14T10:57:00.000-07:00

1. Что такое бренд?

• Бренд - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени, иначе
Бренд - это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия.

2. Факторы успеха бренда. Почему многие бренды терпят неудачу.

2.1. Атрибуты успешного бренда

• ИЗВЕСТНОСТЬ ИМЕНИ БРЕНДА
– «плацдарм» для построения ассоциаций
– Узнаваемость
– Сигнал, привлечение

• ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДУ
– Сокращение затрат на маркетинг
– Преимущество перед конкурентными атаками

• ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ЦЕННОСТИ И КАЧЕСТВО
– Причины для совершения покупки
– Конкурентная дифференциация
– Ассоциация «товар-цена»
– Заинтересованность участников сбытового канала

• АССОЦИАТИВНЫЕ РЯДЫ
– Причины для совершения покупки
– Создание положительного отношения
– Возможность расширения

2.2. 10 правил успешного строительства брендов

• Создайте СТИЛЬ БРЕНДА
• Сформулируйте предлагаемые потребителю ЦЕННОСТИ
• Сформулируйте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
• Стремитесь к СОВЕРШЕННОМУ ИСПОЛНЕНИЮ рекламы
• Соблюдайте ПОСТОЯНСТВО
• Создавайте синергию АРХИТЕКТУРЫ портфеля брендов
• КОНЦЕНТРИРУЙТЕ силу бренда
• ИЗУЧАЙТЕ свой бренд и его позиции
• УПРАВЛЯЙТЕ брендом
• ИНВЕСТИРУЙТЕ в бренд

2.3. 10 причин неудачи при выводе на рынок нового бренда

• ОШИБОЧНЫЙ АНАЛИЗ рынка
• Сильные позиции КОНКУРЕНТОВ
• Высокая СЕБЕСТОИМОСТЬ
• Необеспечение сбыта ПРОИЗВОДСТВОМ
• Неудачный выбор ВРЕМЕНИ
• НЕСООТВЕТСТВИЕ товара позиционированию
• Неэффективная ДИСТРИБЬЮЦИЯ
• Завышенные ОЖИДАНИЯ
• Неэффективные усилия по ПРОДВИЖЕНИЮ
• Внутренние ПРОТИВОРЕЧИЯ

2.4. Три кита строительства бренда (время, комплексность, последовательность)

• Строительство бренда требует времени
• Строительство бренда требует комплексности подхода
• Строительство бренда требует последовательности действий

2.5. Время: за какой промежуток времени можно создать бренд?

• Разработка бренда - 6-9 месяцев
• Обеспечение дистрибьюции - 2-3 месяца
• Рекламная кампания - 3-4 месяца
• Адаптация к продукту - 4-6 месяцев

• ВСЕГО - 15-22 месяца

2.6. Комплексность: от концепции к послепродажному обслуживанию

• Комплексность может быть обеспечена при условии:

– с самого начала четко сформулирована концепция, на основе которой строится дизайн, рецептура, ценообразование, сбыт и реклама
– каждый этап (название, дизайн, вкус, реклама) обязательно тестируется с участием представителей целевой аудитории

2.7. Последовательность: строительство бренда не допускает метаний

• 4 золотых правила позиционирования бренда:

– позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым
– позиционирование должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей
– позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами
– позиционирование должно быть неизменным с течением времени и во всех элементах marketing mix

3. Выявление потребительской неудовлетворенности и позиционирование бренда как основы для программы его строительства

3.1. Неудовлетворенный потребитель: «ниша» для нового бренда

Выявление «уникальной потребительской неудовлетворенности»

• Маркетинговое исследование:

– Текущие бренды
– Уровень лояльности и удовлетворенности их потребителей
– Сегмент колеблющихся потребителей: его состав и причины колебаний

3.2. Что необходимо знать об «уникальной потребительской неудовлетворенности»?

• Три лика «неудовлетворенности»: функциональная, эмоциональная, социальная
• Социально-демографический и психографический портрет неудовлетворенного потребителя
• Факторы влияния на неудовлетворенного потребителя
• Численность и покупательская способность «неудовлетворенного потребителя» - размер потенциального целевого рынка
• что существующие бренды не предлагают этому «неудовлетворенному потребителю»

3.3. Каким должен быть бренд, чтобы иметь успех у целевого потребителя?

БРЕНД ДОЛЖЕН:

• Серьезно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя
• концептуально гармонично вписываться в психологический мир потребителя
• явно дифференцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем
• соответствовать покупательской способности целевого потребителя

4. Строительство бренда

4.1. ТРИ важнейших инструмента строительства бренда

КАЖДАЯ КОМПАНИЯ, приступающая к созданию и строительству бренда, должна быть УВЕРЕНА в том, что будет СПОСОБНА:

• поддерживать качество продукта и стабильность его product mix’а
• обеспечивать последовательно возобновляемую дистрибьюцию в целевых каналах сбыта
• осуществлять комплексную маркетинговую поддержку бренда на всех этапах его развития

4.1.1. СТАБИЛЬНОСТЬ PRODUCT MIX`а

Стабильное качество
– соответствие ГОСТам, ТУ, и, желательно стандартам ISO
– соответствие вкусовым пристрастиям потребителя:

• ТОТ ЖЕ ВКУС ВСЕГДА
• ТА ЖЕ РЕЦЕПТУРА ВСЕГДА
• ТЕ ЖЕ ИНГРИДИЕНТЫ ВСЕГДА
• СТАБИЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Стабильные цены

• не должно быть резких изменений цен, за исключением временных сезонных скидок или наценок

Стабильность упаковки

• слишком частая смена упаковки дезориентирует потребителя и создает хаос в розничной точке

4.1.2. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО ВОЗОБНОВЛЯЕМАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ

• Стимул, вызванный рекламным обращением не должен «разбиться» об отсутствие, пусть даже временное, продукта на полках магазина
• Важно определить приоритетный канал дистрибьюции и в кратчайшие сроки добиться в нем 80-85%-ной представленности
• Ситуация out-of-stock недопустима ни в одной точке приоритетного канала в течение всего времени развития бренда
• Невозможность купить товар в привычном месте влечет за собой разочарование потребителя и отказ от продукта в пользу конкурентов

4.1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА

• Реклама должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации
• Реклама должна говорить о продукте для его потребителя, а не для его производителя (поставщика)
• Реклама должна поддерживать развитие бренда на всех этапах его развития, однако креативные решения должны соответствовать задачам, стоящим на каждой стадии строительства бренда

• ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВЫБРАННЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ (promotion mix) - МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА СТРОИТЕЛЬСТВА БРЕНДА ТРЕБУЕТ СЕРЬЕЗНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ

5. Бренд-менеджмент и эффективность маркетинга.

5.1. Происхождение бренд-менеджмента

• Система бренд-менеджмента была впервые предложена и внедрена в компании Procter & Gamble в конце 20-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой (Nick McElroy), отвечавшим тогда за торговую марку мыла Camay и ставший впоследствии Президентом и CEO P&G

• Классическое определение бренд-менеджера:

BRAND MANAGER IS A GENERAL MANAGER OF THE BRAND

5.2. «Хороший» и «плохой» бренд-менеджер

• Досконально знает бренд, включая историю, технологию, концепцию
• Лично знает ключевых клиентов, часто с ними встречается
• Координирует работу смежных отделов, регулярно проводит совещания по бренду
• Еженедельно обновляет Brand Fact Book
• Считает себя ответственным за прибыльность бренда
• В будущем видит себя Президентом компании

• Хорошо владеет разного рода руководствами
• Много общается с торговым отделом, но не клиентами
• Общается со смежными отделами языком запросов и мемо через руководство
• Отчетность носит скорее докладной, нежели аналитический характер
• Основной своей работой считает рекламу
• Доволен тем, что он бренд-менеджер

5.3. Команда как ключевой элемент программы строительства бренда

• Основы командного подхода к строительству бренда

– наличие в компании лица, ответственного за развитие бренда и деятельность, ориентированную на бренды
– постановка задач различным подразделениям по показателям роста бренда
– описание миссии каждого сотрудника компании (от директора до уборщицы)
– Internal Marketing - бренд как основа гордости сотрудника за компанию

5.4. Некоторые методики командного подхода к строительству бренда

• Методика Brand Workshops

– групповая работа по пониманию и развитию сущности бренда (brand essence)
– групповая работа по пониманию и развитию основ идентификации бренда (brand identity)
– групповая работа по пониманию и развитию основ коммуникации бренда
– групповая работа по созданию и развитию философии лидерства и ключевой роли бренда в деятельности компании.

Андрей Стась
Председатель Совета Директоров агентства a2z marketing