Marketing en la era de las “corrientes”

Los clientes, consumidores y empleados no visitan ya páginas web estáticas sino participando en conversaciones que suelen tener lugar u originarse en corrientes que fluyen de páginas como Facebook, Twitter y muchas otras. Para que la empresa pueda conocer y estudiar a fondo a sus clientes, debe ser muy relevante en estas “corrientes” de la web.

La “Googleización” de los medios

Un contenido de calidad desarrollado por la empresa y conexiones sociales potentes, sumadas a tener palabras clave bien seleccionadas son la clave para potenciar la visibilidad de la empresa en la web. En cierta forma “todas las organizaciones son medios y deben tener una estrategia como tales”.

La década de los datos

Como bien sabéis, nosotros trabajamos analizando datos y extrayendo la inteligencia que esconden y en esta presentación nos dan la razón respecto a su importancia. Los datos crecen y crecen y son accesibles cada vez más a todos. De los datos obtenemos conocimiento de los clientes y sus comportamientos. Como dice David Armano la empresa debe convertirse en “fan de los datos” para sacar el máximo provecho de los mismos.

Las empresas se vuelven sociales

Pasar de tener una empresa con un portavoz o rrpp a tener una estrategia de comunicacion en la que hay conversaciones empleados-clientes a todo nivel y mediante múltiples canales supone sin duda dar pasos hacía una mayor sociabilidad.

Situación, situación, situación

¿Dónde estás? se está convirtiendo en la pregunta clave que antes era: ¿qué haces?. La geolocalización está creciendo exponencialmente y empieza a generar nuevos tipos de datos que es clave analizar.

Lo privado se convierte en público

A  pesar de la preocupación relativa a la falta de privacidad que generan en algunos, las aplicaciones y comportamientos que soportan los intercambios sociales y las redes crecen y se potencian sin cesar.

Lo más importante de esto es que no se trata de tendencias que vayan a aparecer en un futuro próximo, está sucediendo ahora mismo y harán necesario que las organizaciones se adapten a la nueva situación, adoptando nuevas prácticas y procedimientos e innovando en su gestión de forma rápida y flexible.

¿Qué esta pasando?…..siempre hemos sido sociales, nos hemos ayudado, hemos intercambiado conocimiento; lo único que ha cambiado últimamente es la tecnología, que ha generado la aparición de plataformas que permiten a la gente que tiene inquietudes similares reunirse, conversar, debatir, quejarse y criticar, en todo momento; estas plataformas suponen una de las mayores amenazas a los modelos de negocio existentes.

Estas conversaciones se están llevando a cabo en áreas que tradicionalmente las empresas no han sabido o no han querido ver. Y el “volumen” de estas conversaciones crece sin cesar, de manera exponencial, haciendo imposible a las empresas ignorarlas.

Es necesario entender las reglas de este nuevo escenario; las conversaciones ocurren sin que la empresa lo sepa, hay gente ayudando a sus clientes a solucionar sus consultas y problemas; ¿lo sabe la empresa?, ¿qué piensa al respecto?, ¿le parece bien?.

¡Es un hecho que el servicio a cliente está saliendo del ámbito estricto de la empresa y cada vez más está en manos de la “multitud”!

Un ejemplo: TripAdvisor. Hasta Junio de 2009, había 25 millones de comentarios y opiniones de cerca de 500.000 hoteles y lugares a visitar, con más de 11 millones de miembros registrados y 25 millones de visitas al mes a www.tripadvisor.com

Lo que hacen aquellas empresas que han abierto los ojos a esta nueva realidad es compartir la propiedad de la empresa; diseñan productos y servicios que reflejan las necesidades de sus clientes.

Empresas como Logitech que recompense a los usuarios de sus canales de comunicacion con un sistema de ‘kudos’ (felicitaciones) que motivan la participación y reconocen el valor para la comunidad de los usuarios que participan. Microsoft tiene sus ‘mvp o jugadores más valiosos’ – miembros de su comunidad que pasan tiempo ayudando a los demás, no por dinero, sino por reconocimiento.

DIRECTV, empresa de cable con 18 millones de clientes, tiene 8 clientes que gestionan 228.000 contactos al mes. Los trata como clientes especiales, con ciertos privilegios, apoyándoles con la información y las capacidades que necesitan para dar soporte.

La tendencia está ahí y con ello se plantean preguntas interesantes, como ¿en qué punto está vuestra empresa? ¿pensais que el “crowdservice” será de aplicación en vuestros casos?.

Hola a todos, resumimos hoy un interesante post de Valeria Maltoni en su blog www.conversationagent.com , que se llama 6 maneras de conectar con los clientes.

La facilidad que tienen ahora éstos de buscar lo que les interesa (información, consejos, productos…) añadido a las capacidades que a la empresa generan los medios sociales, nos dan en concreto 6 interesantes áreas de oportunidad:

(1.) Servicios de Geo-localización:

Las nuevas webs “de moda”, de las que seguro habéis oído comentar ya muchas cosas: Foursquare y Gowalla, que posicionan a las personas y las empresas son muy importantes y muestran una clara tendencia de negocio: generar utilidad al cliente según su propio estilo de vida.

(2.) Datos históricos e inteligencia de cliente:

Sin duda que el pasado no predice el futuro, pero estudiar los datos de comportamiento de los clientes nos genera capacidades indudables para tomar mejores decisiones, como dice Valeria “la tecnología nos permite tratar a los clientes como bienes de lujo” y eso es algo que no debemos dejar pasar.

(3.) Publicidad contextual:

¿Es posible filtrar el comportamiento en internet de las personas entre lo que es 100% personal y lo que tiene una finalidad relacionada con alguna empresa?. Valeria cree que sí, que la gente nos lo dirá siempre y cuando la empresa pregunte de la manera adecuada. 

(4.) Aplicar filtros sociales:

Elige a “tus amigos” sabiamente y obtendrás beneficio de de lo que señalan y recomiendan en internet. Esto te facilitará el proceso de búsqueda de información relevante.

(5.) Seguir:

Cuando un cliente sigue los perfiles de la empresa sin duda te dicen que les interesa lo que la empresa les cuenta. Ese interés debe ser validado por la empresa mediante comunicaciones one to one con los clientes.

 (6.) Productos y servicios de alta calidad:

Sin duda es lo más costoso en términos de ejecución, tiempo y recursos para una empresa. Pero es el punto de partida, lo demás vendrá detrás. Sin una cultura de máxima calidad, de ser siempre lo mejor que pueda, la empresa no iniciará la senda de la única manera posible.

¿No os parece esto indiscutible?

Hola otra vez, tras unas largas semanas apartado del blog por motivos de salud, aquí estamos de nuevo para comentar un interesante artículo de hace unos días en www.emaketer.com , con el título “construir confianza en base a dar poder a los clientes”. En él se habla de relaciones individuales como manera de tener marcas saludables y Fuertes.

Internet, su tecnología y la sociabilidad que ésta genera han puesto, cada vez más, el poder en manos de los consumidores. Estos, fácilmente pueden llevara a cabo sus propios estudios y análisis, obtener consejo de otros consumidores e incluso lanzar al aire y con un potencial de cientos de miles de espectadores, sus propios problemas y decepciones como clientes.

En lugar de fiarse de “expertos” o creer en lo que transmiten las marcas, los usuarios de internet llevan a cabo sus propias búsquedas de datos  e información que rebatan o apoyen sus decisiones. Estos datos pueden provenir de diversas fuentes, siendo familia y amigos los que más confianza generan.

Un estudio de Diciembre de 2009 corrobora que las 3 fuentes principales que influencian la compra de los usuarios de Internet en Estados Unidos son: familia y amigos consultados (53%), familia y amigos que ofrecen su opinión de manera espontánea (49%) y información encontrada on-line (49%).

Es fundamental que los marketeros tengan muy en cuenta que estos consumidores con “poder” son individuos informados y que toman decisiones como tales.

Me apetecía comentar este artículo pues enlaza con ideas que tocamos, por su trascendencia,  a menudo en este blog. Nos encontramos en pleno cambio de paradigma de la relación empresa-cliente, y éste es un buen ejemplo. Pero hay cambios profundos en otros aspectos: el mix de comunicación de los próximos años será, a nuestro entender, uno que combine comunicación one on one a través de canales tecnológicos (internet, móvil, etc) y basado en un conocimiento profundo de cada cliente como individuo y buscar una experiencia de compra seductora, placentera, en el punto de venta, ya sea éste físico u on-line.

¿Qué opináis vosotros?

Un saludo.

www.myshape.com con “tu tienda personal” hace preguntas sobre tallas, estilos, y preferencias de los clientes, y luego permite elegir entre siete formas de cuerpo.

El “laboratorio de tarjetas de  www.capitalone.com/creditcards/   permite a los clientes definir los atributos de sus tarjetas, cosas tan interesante como pagar un tipo de interés ligeramente superior a cambio de tener mejores tablas de premios para canjear con los puntos acumulados.

www.jonessoda.com permite a los clientes personalizar las botellas de refresco con fotos personales.

¡Como debe ser!: los clientes modelando la experiencia en base a sus gustos. La web no es un destino, es una plataforma de co-creación.

Ejemplos de experiencias de expresión personal:

La gente expresa su personalidad, su ser único en base, entre otras cosas, a los productos y servicios que elige y consume.

Las empresas de calzado son las que están liderando este tipo de experiencias en la red; algunos ejemplos son: www.nikeid.com o los zapatos para bebe de www.darlingshoes.com , hay muchos más.

Nikeid merece un análisis más detallado; Nike percibió hace un tiempo, que terceros (diseñadores y artistas) ofrecían servicios de personalización de calzado y vio entonces la oportunidad de hacer operativo en su web este tipo de comportamiento en base a la co-creación y generó la plataforma NIKEiD. La co-creación es un concepto clave para maximizar el potencial de la web y asegurar la lealtad del “cliente tribal”.

Sin duda, en esta iniciativa hay numerosos beneficios para Nike:

Capturan lo que de otra manera sería negocio de terceros.

Generan mayores márgenes al aumentar el precio de venta de las unidades “personalizadas”.

Reducen las devoluciones, dado que los clientes devuelven en menor medida estas unidades que las estándar.

Personalizan la experiencia de compra de los clientes.

Generan viralidad y potencian el sentido de pertenencia a ciertas “tribus” al permitir que la gente diga a sus amigos que vean sus zapatillas y se hagan  unas a través de la plataforma.

Abren un laboratorio  de conocimiento de cliente y su comportamiento que sin duda generará beneficios a futuro.

Pero, sin duda lo más importante es que Nike permite al cliente tomar control sobre el producto y eso es un mensaje muy potente.

La importancia de los recuerdos:

Los clientes quieren guardar sus recuerdos memorables, y la web 2.0 permite que ésto sea más fácil.

Algunos ejemplos son www.sharedbook.com que ha creado una plataforma que permite a los usuarios resumir, comentar, o crear cierto contenido y luego distribuir su particular “libro de memorias” online u offline. En el sector turístico, Regent Seven Seas Cruises enriquece la experiencia de sus clientes y a la vez genera ingresos adicionales en base a la posibilidad que les da de comprar unos álbumes que mezclan las mejores fotos sacadas por el cliente en su viaje con fotos estándar de los destinos y lugares visitados.

Interesantes ejemplos de cómo lograr vínculos emocionales con el cliente , ¿no?.

La auto-expresión pone el sello  individual del cliente en los productos y servicios de la empresa — es en esencia, co-crear la propuesta de valor que la empresa entrega a los clientes.

Las experiencias memorables evocan y preservan los recuerdos que son la base de las futuras interacciones cliente-empresa.

Los sitios web de auto-servicio trataban al cliente como alguien que sólo tenía interés en liquidar transacciones tan rápido como pudiera para luego salir del sitio y dedicarse a otros menesteres. En lo que denominaríamos auto-servicio 1.0, el enfoque era tratar al cliente como un mero “usador”: el e-commerce como una mera “ventana para que los clientes lleven a cabo una compra rápida”. Cuando las empresas crearon el  auto-servicio 1.0, simplemente migraron procesos ya existentes, por ejemplo, migrar actividad del call-center a la web, más barata.

Ahora, el auto-servicio es colaboración. Las pautas del auto-servicio 2.0 son las siguientes:

Empieza el viaje a una experiencia virtual que atraiga y sea útil para el cliente permitiéndole así auto-segmentarse en base a su elección — lengua, colores, tamaños de fuente, contenido, y cualquier otro elemento sobre el que dándoles control les haga sentir una parte mas integrada en la empresa.

Sigue, permitiéndoles que co-creen la experiencia en su totalidad, eligiendo y diseñando desde cómo se comunican con otros clientes hasta los atributos e imagen del producto.

Esto es auto-servicio 2.0, los clientes están también hacienda un trabajo por si mismos, pero en este caso se hacen cargo de la personalización que la empresa debería, en todo caso, llevar a cabo en algún grado.

Para tener éxito, es necesario lograr los tres aspectos mencionados:

La auto-personalización, auto-expresión y las experiencias memorables.

Etapa 6 – Humanizando la marca y definiendo la experiencia

Como dice Doc Searls, “no hay mercado para los mensajes.” A través de la internalización de los sentimientos, las marcas volverán a aprender a comunicarse. Nunca más estarán enfocadas en controlar el mensaje desde su concepción a su transcripción y distribución.

Branding – Busquemos la humanización de la marca una vez realmente entendamos a la gente que influencia nuestros mercados.

Experiencia: nuestras experiencias en el ecosistema social dinámico nos enseñan que la actividad online debe no solo mantener un sentido claro de propósito, también debe dirigir tráfico y compartir percepciones y experiencias en el proceso.

Etapa 7 – Comunidad

Se logra hacer comunidad mediante el cultivo de las afinidades, interacción, defensa y lealtad. Una comunidad no surge de la creación de una página de fans en Facebook o cualquier otro perfil en una red social cualquiera. Una comunidad se gana y se fortalece a través de compartir experiencias.

Construcción/Reclutamiento de Comunidad: mientras que básicamente construimos comunidad a través del enlace y la participación en cada una de las etapas vistas previamente, y como ahora tenemos conocimiento profundo de accionistas e influenciadores, de manera proactiva los abordaremos y reclutaremos como embajadores o evangelistas.

Etapa 8 –Darwinismo Social

Antes de colaborar externamente, tenemos que mejorar la colaboración y comunicación interna. Escuchar y responder es solo eficaz en base a su habilidad para transformar, mejorar y adaptar de dentro a fuera la organización.

Adaptación: Para que un equipo pueda colaborar correctamente externamente debe, primero, colaborar internamente.

Transformación de la Organización: el renacimiento interno y la reorganización de los equipos y procesos para dar soporte al sCRM es inevitable.

Etapa 9 – La Socialización de los procesos de negocio

A medida que empresas y marcas aprenden a través de la participación y el análisis y cambian los equipos y procesos para abordar oportunidades concretas empieza a hacerse visible el profundo cambio organizativo que está teniendo lugar.

CRM Social (SRM): Combinando tecnología, principios, filosofías y procesos el CRM social (sCRM) se establece una cadena de valor que cuida y potencia las relaciones en el interior de la dinámica de negocio tradicional.

Etapa 10 – Métricas de eficacia del Negocio

Inevitablemente, reportamos a ejecutivos que no tienen intención de cuantificar la  transparencia o la autenticidad. Sus objetivos son dirigir la empresa hacia una mayor rentabilidad, relevancia, crecimiento y nuevas oportunidades. Para medir los efectos de los medios sociales y guiar a la gente hacia destinos y acciones deseadas es fundamental contar con la visión clara de las cifras detrás de cada actividad, a todo nivel.

ROI: Coloco el ROI en esta última etapa por varias razones. Sin un claro conocimiento de volumen, situación y naturaleza de las interacciones online, el impacto real de nuestra “huella digital” y su relación con la última línea de la cuenta de resultados de la empresa es imposible de establecer.

Nos parece un documento de alto interés, os invitamos a leerlo y darnos vuestras impresiones e ideas.

A la hora de estudiar casos y casos y entrevistar a múltiples ejecutivos, se vio claro que hay una tendencia obvia, al menos hay 10 pasos en la adopción, estrategia y ejecución de los medios sociales en las organizaciones.

Los medios sociales evolucionan de manera imparable y por ello estamos en un proceso de aprendizaje continuo, siempre en busca de la nueva etapa.

Las 10 etapas de las que habla Solís son:

Etapa 1 – Observar e Informar

Este es el punto de entrada de las empresas al mundo de los medios sociales y se hace con el objetivo de entender mejor los mercados y los clientes.

Escuchar: El uso de herramientas para la escucha como Google Alerts, Twitter Search, o Radian6 para rastrear conversaciones.

Informar: Capturando conversaciones y preparando informes sobre las mismas para los directivos.

Etapa 2 – Preparando el escenario y ensayo de vestuario

Upon amassing an initial understanding of conversational dynamics and stature, businesses will build the framework that sets the stage for social media broadcasting and participation.

Presencia: puesta en marcha de una presencia oficial en las redes y sitios sociales.

Análisis: Revesar la actividad en base a frecuencia (porcentaje de menciones), tráfico, tamaños de las conexiones (amigos, seguidores, fans), etc., da a los ejecutivos una cierta visión de los efectos que su presencia y participación en la web genera a la empresa.

Etapa 3 – Socializando

El siguiente paso es el paso de “unirse a la conversación.”

Cuando las empresas dan este paso, se fijan en la respuesta de la gente ante su aparición para responder y mejorar su presencia, definir los enlaces futuros y humanizar su comunicación.

Etapa 4 – Encontrar una voz y un sentido a la conversación

Este es un momento clave. No solo yendo, sino escuchando y prestando atención a los actores que definen los mercados podemos detector problemas, generar ideas, potenciar la  innovación, aprender y lograr desarrollar empatía.., en resumen, abrir la puerta a nuevas posibilidades de desarrollo.

Etapa 5 – Convertir las palabras en hechos

Los hechos son sin duda más importantes que las palabras. Por ello, el siguiente paso se basa en lograr empatía, es decir entender a las personas, sus desafíos, objetivos, opciones y experiencias nos convierten en aquellos con los que quieren conectar.

El propósito es lograr interacciones que generen mutuo beneficio.

En próximos días subiremos el resto.

Un saludo,

Habla del Return on engagement como medida de eficacia de una inversión frente a las clásicas de Return on Investment (ROI) y Return on Equity (ROE).

Comenta que el Marketing a menudo se ve empujado a demostrar su rentabilidad sobre la inversión; y es muy razonable que lo hagan así, porque es vital probar el valor y la rentabilidad del marketing para la empresa y su negocio. Pero,….la “rentabilidad sobre el compromiso” es una métrica muy válida a efectos de la gestión estratégica y en muchas ocasiones, no se toma en cuenta.

Fijémonos en el marketing digital. Uno de los riesgos de internet es que al ser todo tan medible, las empresas eviten invertir en nada que no genere beneficios financieros claros y rápidos. El problema: la presencia de la empresa en el mundo digital genera mucho mas –construir marca, por ejemplo- y no todo es medible de una manera estrictamente lineal. El compromiso de los clientes significa que puedes construir fidelidad de marca, transformar clientes satisfechos en evangelizadores y evitar que situaciones de clientes insatisfechos empeoren hasta convertirse en oleadas de críticas en internet. Todos sabemos que un cliente insatisfecho puede convertirse en una poderosa herramienta de descalificación hacia nuestra marca.

Nosotros creemos que buscar el compromiso del cliente es el mejor motor y el más rentable a medio y largo plazo, pues responde a la regla de saber qué demandan tus clientes y en base a ese conocimiento, proveerlo.

Parece tan claro y sencillo, ¿verdad?.