Ora però l’entrata dirompente di nuovi player nel settore sta cambiando un po’ le carte in tavola: mi riferisco alla presenza sempre più massiccia dei comparatori di assicurazioni che da qualche mese a questa parte stanno un po’ cambiando la fisionomia delle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Il caso emblematico più grande è stato quello di assicurazione.it, che nel giro di qualche mese si è ritagliato uno spazio davvero importante, con un’azione SEO particolarmente aggressiva che lo ha portato ad avere buoni risultati.

Piano piano ne stanno sorgendo degli altri che potranno avere destini diversi: ultimo il  preventivatore dell’Isvap che IMHO per il momento sembra un po’ arretrato rispetto allo standard attuale sul web.

Dal mio punto di vista, sono convinto che i comparatori nel futuro saranno destinati a dare più di qualche grattacapo alle direzioni web marketing delle aziende assicurative.

Tutta colpa di Google e del suo algoritmo, che amo definire democratico: esso infatti è in grado di mettere al primo posto il sito di un’aziendina sconosciuta formata da un manipolo nerd, ma che lavora bene e fornisce uno strumento assai gradito agli utenti, relegando nei posti più bassi anche siti web di grandi aziende… Ebbene sì con Google, Davide può battere e spesso batte Golia!

L’argomentazione fin qui potrebbe essere al quanto semplicistica e opinabile: è evidente che i siti web delle aziende di assicurazioni abbiano una natura e delle prerogative completamente diverse rispetto a quelli dei comparatori. Tuttavia sono convinto che i comparatori abbiano paradossalmente notevoli vantaggi rispetto alle compagnie assicurative nell’ambito del SEO e nella lotta nelle SERP.

1. Organizzazione e burocrazia aziendale

Nel caso delle compagnie assicurative, c’è un’organizzazione e un organigramma complesso alle spalle: paradossalmente una struttura di azienda più piccola può essere un vantaggio. Organizzazioni ampie e complesse, richiedono approvazioni da molti responsabili per la pubblicazione di qualsiasi nuovo contenuto/elemento nel sito web, dilatando i tempi per interventi di ottimizzazione o pubblicazione di contenuti. Questo va un po’ in controtendenza con il SEO e il web: i tempi morti o l’impossibilità a muoversi agilmente può rappresentare una grande, se non grandissima, limitazione.

Viceversa una medio/piccola azienda web oriented che gestisce un comparatore di prodotti assicurativi, può permettersi il lusso di pubblicare contenuti e modificarli agilmente: garantendo dei tempi di sviluppo veloci e con risultati raggiungibili in tempi inferiori.

2. Soluzioni tecniche

Soluzioni tecniche ereditate nel tempo: i siti web di molte compagnie assicurative potrebbero avere un’infrastruttura tecnica di base non recentissima che a volte può rappresentare un punto a sfavore rispetto ai nuovi player. Essi spesso si affacciano sul mercato con CMS agili e di ultima generazione con standard qualitativi elevati e molto orientati al SEO.

3. Contenuti

La natura contenutistica dei siti web è molto diversa: da un lato il sito di una compagnia assicurativa ha come esigenza quella di dare informazioni relative al prodotto e di supporto al cliente. Viceversa un comparatore di assicurazioni può parlare di tutte le compagnie assicurative (mirando ai posizionamenti sui vari brand), dei loro prodotti, può dare notizie del settore indistintamente dall’azienda citata, ecc. Inoltre, essendo spesso un’organizzazione molto web-oriented, può prendersi la libertà di assumere dei copywriter al solo scopo di produrre dei contenuti a tema di qualità, cosa meno usuale in organizzazioni old site come quelle di alcune compagnie assicurative.

Hanno, quindi, grande libertà nella produzione di contenuti e possono dare fastidio alle compagnie assicurative anche nelle SERP relative al brand o al prodotto.

4. Reputazione on line e brand

Inoltre, dietro al sito di una compagnia assicurativa c’è un brand da difendere e tenere a riparo da eventuali problemi con gli utenti: ogni scheda prodotto dev’essere minuziosamente controllata per non incappare in indagini da parte delle autorità. Inoltre non ci si può esporre troppo ad esperimenti social e interazioni con gli utenti: in alcuni casi tali attività potrebbero essere considerate rischiose in quanto aprirebbero il fianco a critiche verso la compagnia scatenando effetti negativi indesiderati dalla dirigenza. Viceversa un comparatore di assicurazioni che dialoga con i clienti verrebbe visto come un’utile supporto agli utenti, più che una valvola di sfogo per clienti insoddisfatti (che di fatto non esistono).

5. Utilità del servizio

Ciò non bastasse in alcune fasi cruciali del processo di acquisto, il servizio fornito da un comparatore potrebbe essere considerato più utile di quello di un sito di assicurazioni perché permette il confronto di diversi prodotti contemporaneamente. Certo, si tratta di informazioni limitate che richiedono maggiori approfondimenti da parte dell’utente, ma in fase di valutazione e scelta di una compagnia assicurativa rispetto ad un’altra è davvero molto utile e preferibile rispetto alla compilazione di 10 lunghissime form on line per la comparazione dei prezzi.

6. Mentalità SEO e Web

Il ruolo e la consapevolezza del SEO e del Web in generale nelle due aziende è diametralmente opposto: mentre da un lato i comparatori hanno come obiettivo numero uno aziendale il SEO perché è grazie a quello (oltre ad altre azioni tattiche sul web) che il loro modello di business può diventare davvero redditizio, dall’altro il SEO nelle compagnie assicurative rappresenta solo un piccolo tassello e non gode ovviamente della stessa importanza.

I processi, quindi, sono diversi. Da un lato per i comparatori una proposta rivolta a migliorare il SEO può essere vista come un’occasione per l’intera azienda e considerabile come attività ad alto ROI. Viceversa dal lato delle compagnie assicurative certe attività potrebbero anche essere considerate come poco comprensibili, da tutti gli attori coinvolti e, visti i tempi lunghi dei processi aziendali, anche meno redditizie e troppo ‘a lungo termine’.

Conclusione

Per concludere, credo che l’entrata di questi nuovi player nel settore delle assicurazioni sicuramente avrà delle importanti ripercussioni per le compagnie assicurative, specialmente per i vantaggi sopraelencati di cui godono i comparatori. Sono convinto, però, che nel prossimo periodo i cambiamenti in corso porteranno molte compagnie assicurative ad effettuare dei processi di rinnovamento, cambi di strategie e budget.

Chissà magari una pioggia di in-House SEO affiancati da agenzie di consulenza in affiancamento?

Lo scopriremo solo vivendo…:-)

Voi che ne pensate?Siete d’accordo con la mia teoria?

Vi sono casi di CMS che, a causa della loro gestione delle URL, rendono i siti sviluppati su di essi impromuovibili o quasi (un modo lo si trova sempre … ).

Ora però ci sono delle novità interessanti che probabilmente hanno cambiato l’approccio alla risoluzione del problema.

I due classici problemi delle URL su CMS

I due fattori che fanno spesso storcere il naso ai SEO sono:

1- URL che generano contenuto duplicato: molto spesso, infatti, i CMS fanno corrispondere più URL (query string comprese) allo stesso contenuto.

Casi classici di questa gestione possono essere:

• generazione dell’id di sessione;
• generazione dell’URL sulla base del percorso di navigazione;
• presenza incontrollata di redirect HTTP;
• pagine con listati di elementi ordinabili in modo diversi;
• Versioni stampabili delle pagine web;

Questo aspetto ha delle gravi conseguenza sul posizionamento, come ad esempio il crollo dei fattori qualitativi dei contenuti del sito, difficoltà del motore di ricerca di comprendere la struttura del sito e di estrarne poi l’ambito semantico dei contenuti, ecc.

2- URL troppo lunghe e prolisse: molti CMS generano un numero consistente di cartelle (in realtà solo cartelle virtuali), come ad esempio:

www.sito.com/nomesito/lingua/applicazione/controller/categoria/variante/nomeprodotto.html.

Le URL lunghe sono considerate un aspetto negativo per due ragioni:

• presentano maggiore rischio di non avere la parola chiave pertinente con il contenuto grassettata nella SERP, con un conseguente calo del CTR;
• possono fungere da deterrente per il click dell’utente, come dimostra una famosa ricerca di Marketing Sherpa.

Come si risolvevano questi problemi?

Fino all’anno scorso per poter risolvere questi due problemi si doveva intervenire alla radice: ovvero andando a impostare un percorso di navigazione per lo spider che fosse contraddistinto da URL corte e che identificassero univocamente i contenuti.

Tralasciando certe tecniche di SEO di basso profilo, come ad esempio i famigerati link sul footer a pagine SEO, il modo di approcciare il problema spesso necessitava di interventi massivi nel CMS andando in qualche modo a forzare la gestione delle URL, talvolta senza possibilità di successo: molto soldi spesi nello sviluppo, snervanti incontri e scontri gli sviluppatori dei CMS…insomma un lavoro davvero faticoso, con un ROI in molti casi davvero poco soddisfacente.

Le novità da parte di Google

In questo ultimo periodo Google ha fatto registrare più di qualche novità, che ha cambiato le carte in tavola, dando vita ad un possibile approccio diverso al problema della gestione delle URL.

1- rel=canonical:  la prima novità datata febbraio, permette di poter indicare a Google, l’URL principale associata ad un contenuto attraverso il tag link, inserendo come proprietà del documento l’URL desiderata.

(image credit)

Questa novità, assieme ad altri piccoli opportuni accorgimenti, possono considerarsi una buona soluzione per poter risolvere, o limitare il fenomeno del contenuto duplicato causato dalle URL con un impatto sui costi di gran lunga inferiore rispetto alle soluzioni che si adottavano in precedenza.

2- accorciamento delle URL: l’altra novità, notata da qualche blog già qualche giorno fa, mostra come Google in questi ultimi giorni stia iniziando a troncare le URL lunghe, mostrando agli utenti nella SERP la porzione di URL più rilevante per la ricerca effettuata dall’utente.

Questo aspetto permette in qualche modo di limare e di attutire gli effetti negativi di URL lunghe nella SERP. Il motivo principale di questa novità è da ricondurre principalmente alla user experience: nelle nuove SERP viene evidenziato ciò che gli utenti ritengono più rilevante aumentando i CTR dei risultati potenzialmente più pertinenti.

Concludendo…

Grazie a queste ultime due novità di Google, con c’è la possibilità di poter limitare gli effetti di una cattiva gestione delle URL da parte del CMS. Ci tengo a sottolineare, però, che questi strumenti sono dei workaround ed in quanto tali dal mio punto di vista non rappresentano la soluzione ottimale.

Non bisogna solo prendere in considerazione la SEO in quanto tale per battezzare queste novità come la risoluzione dei problemi della gestione delle URL, ma bisognerebbe pensare anche alla User Experience.

URL prolisse, o duplicate, che non rientrano nel caso della classica struttura consigliata, ad esempio:

www.sito.com/categoria-1°livello/

www.sito.com/categoria-1°livello/categoria-2°livello/

www.sito.com/categoria-1°livello/categoria-2°livello/pagina-foglia.html

rappresentano un ostacolo per l’usabilità (vi consiglio questo alert-box “URL as UI” di Jakob Nielsen datato 1999 ma sempre molto attuale).

…insomma…Google ci sta dando una mano ma nella scelta o sviluppo di un CMS valutate ancora molto attentamente la gestione delle URL per avere il prodotto migliore

È un periodo di lavoro molto intenso dove sono a stretto contatto con realtà diverse, grandi, tutte belle ed interessanti con mille e mille cose da imparare, assorbire e fare tesoro per il futuro.

Tra le varie cose che mi sono saltate subito all’occhio ce n’è una fondamentale: la vera discriminante per la buona riuscita del progetto è l’azienda cliente, più che l’agenzia SEO.

Alcuni di voi si strapperanno i capelli alla lettura di questa frase, ma io sono convinto che le attività di ottimizzazione per i motori di ricerca abbiano molto più bisogno di un cliente pro-attivo rispetto a qualsiasi altro aspetto/incognita di progetto.

Credo che un’azienda che desidera fare attività di Search Marketing on line in modo serio e vincente, prima di cercare un’agenzia di alto livello (se volete ne conosco una ), dovrebbe in primo luogo avere una struttura interna più o meno ampia a seconda delle esigenze/obiettivi, in grado di prendersi carico di un’importante mole di lavoro: sia per attività operative, strategiche e formative.

Porto ad esempio alcune domande per capire quanto il ruolo del cliente sia centrale ed importante:

• Chi si occupa del contatto con l’IT per la richiesta di modifiche sul sito?
• Chi si occupa di inserirsi nel workflow delle attività dell’ufficio stampa per ricordare di inserire dei link ottimizzati?
• Chi si occupa della lettura e della divulgazione delle statistiche ai vari responsabili?
• Chi legge e condivide il piano di marketing dell’azienda per sfruttare eventuali attività di co-marketing o promozioni in periodi caldi dell’anno?
• Chi si occupa del piano redazionale e gestisce in collaborazione con l’agenzia SEO eventuali modifiche?
• Chi si occupa di condividere le statistiche del sito e di dare visibilità all’interno sul valore del web nell’azienda? (non solo in termini di pagine viste, ma di conversioni, contatti…insomma informazioni realmente qualitative!)

Se in una di queste domande si cela una risposta negativa probabilmente ci sarà un’occasione SEO persa.

Il cliente dovrebbe riuscire ad investire del tempo e risorse umane nel progetto SEO: molte attività non sono e non possono essere esternalizzate, c’è bisogno quindi di uno o più referenti che abbiano competenza in materia e che diano man forte per garantire il miglior risultato.

Quindi, vedendola dal punto di vista del consulente, un’agenzia SEO ha bisogno di un cliente pro-attivo: non basta scegliere il partner migliore per accaparrarsi già il sicuro successo di un progetto di visibilità. Ci vuole collaborazione ed un lavoro condiviso bidirezionale cliente-agenzia.

Un cliente pro-attivo significa, ad esempio:

• essere disponibile a fare delle crociate interne: il SEO significa lavoro un po’ rompiscatole sul sito;
• sensibilizzare e creare una consapevolezza dell’importanza del SEO in azienda
• deve eliminare le barriere tra reparti: il SEO è un’attività trasversale e che potrebbe avere implicazioni su molti dipartimenti, specie nelle grandi aziende. Spesso ci si trova ad interagire con IT, marketing, corporate, comunicazione…insomma professionalità diverse che per strane combinazioni e sventure si trovano a dover collaborare per poter ottenere buoni risultati.  Ragionare a compartimenti stagni tra i vari dipartimenti: non serve a nulla e mettersi i bastoni tra le ruote tra i vari dipartimenti è controproducente, fa perdere solo tempo, risorse e soldi.
• Avere obiettivi comuni con l’agenzia: magari con dei referenti che hanno responsabilità sulla buona riuscita del progetto e che abbiano del tempo per poter svolgere le attività non esternalizzabili e di supporto all’agenzia.

Gli episodi che hanno interessato di più la blogosfera sono stati:

• l’azione sul forum Bertuccia ( vedere il Thread di Danone Danacol e Actimel)
• l’invito fatto ad alcuni blogger all’evento con relativi post di recensione.

Non voglio entrare nel merito della discussione, visto che in numerosi post di blogger autorevoli potete trovare interessanti dibattiti:

• Danone: perchè così non funziona
• Danone 2.0: da Stanhome alle bertucce, passando per Herbalife
• A tempo di buzz: Danone Actimel
• “Vendere milioni di yogurt con i social media?”

Vorrei, invece, soffermarmi su una conseguenza indiretta della vicenda per il brand Danone.

Infatti oltre agli effetti di post e discussioni nella blogosfera su cui si può essere in accordo o in disaccordo, ha anche degli effetti negativi direttamente sul brand Danone per tutti gli utenti che ricercano la parola chiave Danone su Google.

Si può notare, infatti, la ‘fastidiosa‘ presenza nelle pagine dei risultati di ricerca di contenuti che probabilmente non erano attesi all’inizio dell’esperienzadi buzz marketing.

Resterà da vedere se il buon Google farà sparire i risultati ’scomodi’ conclusa la bolla mediatica e la presenza di contenuti freschi o se gli strascichi della vicenda continueranno a marchiare le SERP.

La registrazione del brevetto è volta al miglioramento delle attività di intercettazione algoritmica dello spam e in particolari di due noti fianchi parti per l’algoritmo di Google:

• la link farm: una serie di pagine che puntano tutte ad uno stesso documento al fine di aumentarne la popolarità.
• clique attack (o web ring): delle interconnessioni reciproche tra diversi documenti per forzare l’autorevolezza, l’importanza ed il trust delle pagine stesse.

Nel brevetto si dice che verranno eseguite delle elaborazioni della base dati dei link presenti nel web, associandone un punteggio in base a fattori principalmente storici e di trust delle fonti.

Nella fase di definizione del trust, oltre ad una grande attenzione dell’andamento nel tempo dei backlink, ritengo interessante anche il “link coupling factor“: ovvero un punteggio di ‘vicinanza’ delle sorgenti dei link che permette di riuscire a capire quanto delle sorgenti di link verso lo stesso sito siano correlate tra loro.

Questo dovrebbe essere il primo passo per capire se tali pattern di link abbiano la connotazione di link fasulli e quindi essere marchiati come spam.

Va detto che più un sito che linka è trusted più la soluzione algoritmica proposta non funziona: banalmente l’algoritmo dovrebbe dare un giro di vite per le link farm ma non per network di link tra siti trusted.

La soluzione avrà ancora difficoltà nella declassificazione algoritimica della compra vendita dei link, che probabilmente verrà eseguita prettamente in modo manuale.

Per concludere, credo che sia interessante anche il passo dove vengono esposte, seppur in modo generico, le conseguenze dell’identificazione di pattern di link sospetti:

1. Links from the page might not be considered at all in determining link importance of other pages.
2. The impact of links from the page might be reduced in importance.
3. A predetermined penalty might be applied to the importance of links from the page.
4. The importance of the page might be reduced in a way that doesn’t rely upon links.
5. The importance of the page might be reduced in a way that doesn’t rely upon links, while also reducing the importance of links from the page.

Link utili correlati:

• Recensione del brevetto di SEO by the Sea
• Altra recensione di UK Gimp