La prima cosa che è emersa dal convegno è che oramai il mobile non è più il futuro ma il presente: rappresenta, infatti il 5% della spesa di advertising digitale (con una previsione del 10% tra due anni) e i dati sulla penetrazione sia in termini di dotazione dello smartphone che di uso di internet in mobilità sono davvero positivi.

Come gli utenti usano lo smartphone?

Si stima che in Italia vi siano 20 milioni di smartphone (ovvero il 42% dei cellulari) e che il 50% degli utenti lo utilizza per navigare tutti i giorni per un tempo medio di 45 minuti al giorno. Contrariamente a quanto si possa pensare il mobile internet non è ancora in vera mobilità: oltre il 50% lo fa principalmente da casa, il 44% usa prevalentemente reti Wi-fi ( 63% per gli utenti dai 16 ai 24 anni).

L’utilizzo del mezzo avviene spesso in background con un picco di utilizzo dalle 18 in poi, segno che spesso il mobile internet è utilizzato in casa mentre si sta facendo altro.

Mi è piaciuta una frase del prof. Noci per descrivere il ruolo del mobile nella vita di tutti i giorni, definendolo come il mouse per relazionarsi con il mondo: un’interfaccia da utilizzare tutti i giorni nel contesto giusto per scegliere il ristorante dove cenare, per guardare l’orario dei treni ed il meteo, per acquistare i biglietti del cinema, per scoprire le offerte più interessanti dei supermercati vicini prima di fare la spesa.

Come le aziende possono sfruttare l’opportunità?

Il mobile è il presente e oramai è diventato parte integrante della vita delle persone, le aziende quindi non devono lasciarsi sfuggire l’opportunità: il mobile deve diventare parte integrante del media mix oltre che dell’organizzazione aziendale. Dev’essere affrontato con un approccio strategico, curato e seguito da competenze specializzate in materia.

La prima necessità è quella di calare la strategia e gli obiettivi aziendali nel contesto in cui l’utilizzo del mobile si inserisce: una pura declinazione su mini-schermo dello stesso messaggio fornito in TV o sul desktop-web probabilmente è perdente.

Le tre occasioni da sfruttare per offrire servizi sono:

• scegliere il posto giusto: l’uso della localizzazione può essere utile per contestualizzare i messaggi promozionali o per fornire servizi utili;
• scegliere il momento giusto: fornire il servizio giusto nel momento del bisogno dell’utente può diventare un modo per guadagnarsi la fiducia del cliente;
• minor soglia di investimento: visto ancora il poco affollamente, è possibile fare attività di mobile marketing senza impiegare somme ingenti.

Il ruolo centrale dei servizi erogati sul mobile e del mobile CRM è sicuramente una delle missioni dei marketers per il 2012.

Inoltre la fornitura di servizi rilevanti per gli utenti è l’unica strada per scardinare l’ostacolo della privacy: gli utenti se percepiscono che c’è uno scambio di valori sono disposti a condividere i propri dati personali o l’accesso alle informazioni sulla geo-localizzazione.

Chiaramente a fronte di investimenti in crescita ci sarà sempre crescente necessità di trovare delle metriche di misurazione delle performance: il numero di download di un’App di per sè non dice assolutamente nulla sull’efficacia di un’azione di mobile marketing.

Giudizio sul convegno

Si è trattato di un ottimo momento di confronto e messa in ordine delle idee, i momenti più interessanti sono stati sicuramente quelli dove è salito in cattedra il team dell’Osservatorio: presentazioni contraddistinte da un ottimo ritmo, numeri interessanti, esposte con coinvolgimento e pragmatismo.

Dal mio punto di vista:

• si è parlato troppo di SMS e troppo poco di social media;
• si è parlato troppo di App e poco di M-site;
• si è parlato troppo di download di App e poco di metriche di engagement delle App, soprattutto se si considera che un App su 3 viene effettivamente utilizzata in modo più di tre volte.

Esistono moltissime aziende in grado di offrire piattaforme avanzate di gestione mail e liste di indirizzi, è presente un vero e proprio marketplace di database profilati ai quali è possibile inviare messaggi targetizzati e le aziende, che un tempo erano prettamente partner tecnologici, prestano il loro know-how nel settore offrendosi come consulenti nella gestione di questo canale.

In questo scenario sempre più complesso ed articolato misurare le performance dell’email marketing diventa vitale: in questo post raccolgo una serie di KPI da monitorare ed una possibile strada per ottenere dei dati interessanti anche attraverso l’uso di Google Analytics.

1. KPI principali

Lo schema qui a fianco rappresenta un classico Conversion funnel che mostra i diversi passi necessari per passare dalla semplice mail spedita all’effettiva azione di conversione.

DELIVERY RATE: indica il numero di mail consegnate rispetto al numero di mail inviate ed è un indicatore che  serve per valutare se l’invio delle mail si è concluso con successo.

L’abbassamento del delivery rate può essere causato, ad esempio, da un database con indirizzi errati, da destinatari con mailbox piene, ecc.

Per contro, la BOUNCE RATE identifica il numero di messaggi rifiutati dal server di destinazione rispetto al totale degli inviati. I rimbalzi si possono a loro volta classificare in due sotto gruppi: hard bounces (invio ad indirizzi non validi) e soft bounces (errori temporanei).

In questo post potete trovare qualche informazione in più sui rimbalzi delle e-mail.

L’OPEN RATE identifica, invece, il numero di messaggi letti rispetto al totale dei messaggi recapitati. Si tratta di un’indicatore che auta a comprendere quanto effettivamente il messaggio ha catturato l’attenzione dell’utente nella sua inbox e viene influenzato principalmente da tre fattori:

• se il mittente delle mail è trusted;
• se l’oggetto è particolarmente accattivante;
• se la lista di utenti a cui è inviato il messaggio sono in target o meno.

In molti casi essendo il tracciamento implementato attraverso un’immagine immersa nella mail, se il messaggio è leggibile senza scaricamento delle immagini, il valore il open rate potrebbe essere ridimensionato.

Il CLICK THROUGH RATE indica la percentuale di click effettuati nei link inseriti nell’email, rispetto alla totalità delle mail lette. Questo indicatore dà la misura del gradimento della mail una volta che essa è stata aperta, ovvero se la promessa dell’oggetto è stata mantenuta nel corpo della mail.

CONVERSION RATE, ovvero il numero di utenti che una volta approdati sul sito hanno effettuato l’azione di conversione. Questo KPI offre spunti interessanti per comprendere:

• se il task è semplice da svolgere;
• se ci sono fattori critici sul prodotto/sito;
• se l’interesse manifestato durante la lettura delle mail viene perso durante la navigazione sul sito.

Dal numero di conversioni, inoltre, è possibile ottenere il costo per conversione ed il ROI, il ritorno sull’investimento prodotto. Queste due metriche sono fondamentali per capire ad esempio se:

• il database di una particolare DEM è ben targetizzato;
• se l’azione di email marketing di settembre ha maggiori ritorni rispetti al SEM;
• se è meglio allocare budget su una DEM ben profilata rispetto ad una campagna tabellare.

2. Strumenti per il tracciamento e l’analisi:

Un ottimo modo per ottenere una visione d’insieme su tutti i KPI è quella di unire le potenzialità di Google Analytics con un’eccellente piattaforma di email marketing: Mailchimp, ad esempio, offre un’interessante strumento di email marketing integrato con Google Analytics con guida incorporata.

 Tracciare le email aperte:

Se non disponete di un software avanzato di gestione delle newsletter che vi permette di sapere il numero di email lette, potreste sperimentare l’utilizzo del tracking lato server di Google Analytics.

Per ottenere i dati una possibile soluzione è sfruttare la libreria di Google Analytics per dispositivi mobili oppure altre soluzioni di tracking server-side, inserendo poi nel template della e-mail un piccolo pezzo di codice dinamico che ha lo scopo di generare un’immagine che eseguirà il conteggio dell’apertura della mail (o per meglio dire dell’abilitazione della visualizzazione delle immagini della mail).

Tracciare i click nelle mail:

Un buon tracciamento dei link sulla email spedita agli utenti può porre le basi per fare delle analisi molto interessanti sul rendimento del mail marketing. I link verso il sito dovrebbero contenere i seguenti parametri di tracciamento con i seguenti valori:

Per impostare i link in modo più semplice vi consigli di aiutarvi con il mitico URL builder tool fornito da Google.

Impostare il funnel di conversione:

Un buon funnel può essere utile per fornire una vista rapida del percorso che hanno svolto nel sito: in genere è un tipo di grafico apprezzato e comprensibile anche nei piani alti di un’azienda, perchè non usarlo?

Attraverso l’incrocio dei dati del software di mail marketing e Google Analytics, è possibile la costruzione di funnel di questo tipo (la costruzione un po’ artigianale è proposta in questo post, a me tutto sommato non dispiace ):

Se invece amate le belle rappresentazioni, potete lasciare da parte i dati relativi alle email spedite/consegnate e lasciarvi cullare dal Visualization Flow Diagram, segmentando gli utenti per sorgente/singola newsletter, geolocalizzazione, ecc.:

Setup A/B testing

Altro interessante  strumento di analisi è sicuramente l’A/B testing, che vi permette  di confrontare i rendimenti di una campagna di email marketing fornendo a diversi gruppi di utenti tipi di comunicazioni diverse.

Potrebbe essere utile valutare i rendimenti utilizzando:

• oggetti differenti;
• creatività differente;
• call-to-action;
• copy;

Per sapere che cosa si dice in rete a proposito di un brand o di un prodotto è necessario avvalersi di uno strumento in grado di reperire le informazioni sul web e che possa dare una visione di insieme attraverso grafici e viste utili per la condivisione in azienda.

In questo post vorrei elencare alcuni dei fattori da tenere in considerazione per la valutazione di uno o più software per svolgere l’attività di brand reputation. Se per caso avete dei suggerimenti o integrazioni, sono felice di discuterne con voi nei commenti o in giro in rete .

1- Configurazione di fonti e parole chiave:

Configurare un software di brand reputation di norma prevede due operazioni: l’identificazione delle fonti (siti web e social da monitorare) ed un insieme di parole chiave di interesse.

Generalmente le parole chiave sono relative al nome del brand da monitorare,i prodotti principali (o in fase di lancio), i nomi e cognomi dei manager ed eventualmente anche i nomi dei competitors.

E’ importante, quindi, che il software permetta di:

• configurare un numero di parole chiave ragionevoli rispetto al costo previsto;
• aggiungere fonti in autonomia;
• avere già di default uno strumento settato per ricercare informazioni negli hub principali della rete, ad esempio Facebook, Google e Twitter;
• configurare con flessibilità le parole chiave, anche con espressioni booleane ( ad es. nome brand NOT parola chiave non desiderata );
• possibilità di configurare fonti che necessitano di autenticazione (forum, ecc.)
• costruire insiemi di parole chiave divisi in gruppi;
• possibilità di associare ad una parola chiave più gruppi;
• eliminare in automatico lo spam;

3- Classificazione informazioni:

La classificazione delle informazioni ottenute dal software è davvero il reale valore aggiunto. Per far sì che le informazioni ottenute siano realmente analizzabili è necessario che lo strumento fornisca la possibilità di classificare le informazioni in maniera flessibile.

Dal mio punto di vista siamo ancora distanti dall’avere dei software in grado di fare analisi semantiche e classificazioni automatiche precise  delle informazioni (magari qui qualcuno mi potrà smentire) per cui credo che le capacità di analisi e classificazioni debbano essere affidate a persone specializzate, il fantomatico online reputation specialist.

Lo strumento, quindi deve permettere un agevole lavoro allo specialista, attraverso funzionalità avanzate e un elevato grado di usabilità.

Ecco alcuni fattori da valutare per scegliere lo strumento:

• funzionalità di assegnazione manuale del sentiment (da valutare anche l’assegnazione automatica, ma solo se affidabile in lingua italiana);
• assegnazione automatica della lingua;
• possibilità di impostazione manuale di tag per ogni contenuto;
• supporto per la suddivisione delle fonti in sottoinsiemi per tipologia (ad es. social, blog, forum, ecc.)  o per importanza (molto importante, medio, bassa importanza);
• possibilità di eliminare contenuti;

4- Avvisi e alert:

Un altro vantaggio di utilizzare un software di monitoraggio è che molti di questi offrono delle funzionalità di alert automatici. Questa funzionalità è davvero importante: si pensi ad esempio ad una situazione di crisi e criticità nei social network dove un brand viene subissato di menzioni e commenti negativi. Avere un alert che avvisi in modo tempestivo lo scatenarsi di tali discussioni permette un’azione tempestiva, limitando i danni  prima che il silenzio e la mancata reazione amplifichi il sentiment negativo degli utenti a sfavore del brand o dei prodotti.

Ecco alcune delle features che potrebbero essere utili:

• invio report automatico giornaliero dei contenuti reperiti a più destinatari;
• iscrizione al feed RSS per particolari “keyword” o argomenti anche tramite Google Reader, Flipboard, ecc.;
• possibilità di segnalare  singoli contenuti via mail direttamente da pannello;
• possibilità di customizzazione delle email degli alert automatici;
• possibilità di alert via mail o via SMS, quando viene menzionato o citato il brand/prodotto da opinion leader;

5- Reportistica:

La reportistica svolge un ruolo cruciale poichè è grazie ai report e alle analisi che le informazioni sulla online brand reputation vengono veicolate all’interno dell’azienda.

Per costruire report e analisi interessanti e utili è necessario un ottimo online reputation specialist che abbia a disposizione un software che renda disponibili non solo i dati fondamentali ma anche qualche effetto speciale con viste, dati e grafici in grado di catturare l’attenzione dei pezzi grossi dell’azienda.

Di seguito un esempio di alcune viste e report interessanti:

• trend del sentiment con intervalli temporali definibili;
• trend nel tempo del dialogo su determinati tag;
• trend del numero di pubblicazioni di contenuti divisi su diversi tipi di fonti;
• vista dei top tags, top users, ecc.;
• viste sull’audience raggiunto dalle discussioni includendo metriche come Retwitt, Likes, commenti, mentions, ecc.;
• possibilità di connessione account social per sfruttare dati di Facebook Insight o Youtube insight;
• report trend temporali anche sulla singola giornata.

6- Competitive analysis:

In alcuni casi potrebbe essere interessante analizzare non solo il proprio marchio, ma l’intero scenario competitivo. Ad esempio un’azienda di automobili potrebbe avere interesse a scoprire cosa pensano gli utenti riguardo modelli di auto dello stesso segmento.

Oltre ai fattori funzionali elencati sotto, un’altra cosa importante valutare per la competitive analysis è il costo dell’operazione. Generalmente per svolgere questo tipo di task è necessario configurare diverse parole chiave, molte fonti ed il pricing a consumo per keyword, per fonti o per numero di documenti,  tipico dei SaaS, è un po’ altino. Quindi è sicuramente da valutare subito il rapporto costi/benefici.

• garantire semplicità di configurazione di profili diversi ciascuno con parole chiave e fonti distinte uno per competitor;
• fornire reportistica comparativa sulla quantità documenti, sentiment, trend, ecc.;

7- Integrazione con altri software:

Perchè la reputazione online sia parte integrante di un’azienda, è necessario che anche il software sia integrato con gli altri strumenti di lavoro altrimenti le sue potenzialità rischiano di essere limitate.

E’ necessario, quindi, che il software di monitoraggio permetta ai dipendenti dell’azienda di utilizzare gli strumenti che utilizza normalmente  nella giornata lavorativa (ad esempio: Excel, Software CRM, Feed RSS, ecc. ) per consultare i dati o svolgere analisi.

Alcune integrazioni interessanti potrebbero essere:

• l’accesso esterno ai dati attraverso API per poterlo integrare con soluzioni CRM;
• la possibilità di accedere via Macro Excel VBA;
• la possibilità di esportare i dati in Excel con formattazione corretta;
• il collegamento con i dati di Analytics per capire ad esempio se esistono correlazioni tra dialogo e traffico sul sito.

8- Costi

Last but not least.

9- Per finire, qualche link utile

• Monitoring reputation for large brands
• The problem with social media monitoring tools
• What I Look For In A Social Analysis Tool
• Lista dei principali tool per la online brand reputation

]]> http://www.andreavit.com/blog/social-media/software-online-brand-reputation.html/feed 2 http://www.andreavit.com/blog/social-media/software-online-brand-reputation.html http://feedproxy.google.com/~r/Andrea-Vit-Blog/~3/ph1kC48zFQE/errori-nelle-form-con-google-analytics-configurazione-metriche-e-alternative.html http://www.andreavit.com/blog/usabilita/errori-nelle-form-con-google-analytics-configurazione-metriche-e-alternative.html#comments Mon, 09 Jan 2012 07:10:25 +0000 Andrea Vit http://www.andreavit.com/blog/?p=966 Una delle fasi più critiche dell’esperienza utente in un sito web è la compilazione di form: esse solitamente sono la fase preliminare di una conversione e quindi per un sito web è importante che tutto sia tirato al lucido.

Per migliorare le performance in termini di conversione di una form ci può essere d’aiuto Google Analytics, che offre la possibilità di tracciare gli errori di compilazione delle form attraverso gli eventi.

In poche parole, ogni qualvolta un utente visualizza un messaggio di errore ed un invito alla revisione della compilazione, il sistema dovrebbe registrare il motivo dell’errore (ad es. formato CAP non valido, email non valida, ecc.).

In questo modo, avendo le informazioni sugli errori più frequenti, si possono mettere in pratica delle migliorie in termini di interfaccia che prevengano l’incorrere di errori e che di conseguenza migliorino il tasso di conversione.

Se rilevo, per esempio, che il 15% delle compilazioni delle form vanno in errore a causa della scelta di uno username già presente, dovrò prevedere una funzione di controllo della presenza dello username inserito.

Nel post prima suggerisco una possibile configurazione di Google Analytics da fare per ottenere dei buoni dati, per poi analizzare una serie di metriche da calcolare (ce ne potrebbero essere davvero trentamila  ed infine suggerisco un software alternativo a Google Analytics per il tracciamento delle form).

Se per caso avete delle integrazioni o delle migliorie sarei davvero felice di discuterne nei commenti o nei social (non si finisce mai di imparare ).

1. Configurazione di Google Analytics – soluzione ‘fatta in casa’

Il primo consiglio, che è considerata una best-practice nel design delle form, è quello di inserire il messaggio di errore affiancato al campo errato evidenziandolo con colore rosso.

Un ulteriore miglioria potrebbe essere l’inserimento in pagina della notifica del messaggio in modo interattivo attraverso AJAX senza necessità di ricaricamento della pagina.

Yahoo può considerarsi un buon esempio:

Nel caso in cui abbiate una validazione delle form di questo tipo, il tracciamento dovrebbe essere generato da due script: uno che traccia l’evento di invio della form (il click sul bottone ‘Submit‘), ed uno inserito ad-hoc contestualmente al messaggio di errore in pagina.

Il primo script dovrebbe essere inserito contestualmente al bottone di submit per tracciare l’evento “click”  e serve per contare il numero di tentativi di compilazione.

onClick=”_gaq.push(['_trackEvent', 'Form-Step', 'Submit', '#tentativi']);”

• Form-Step è l’indicazione della form che è andata in errore seguita da un trattino e dal numero dello step di registrazione, se si tratta di una form a più passi.
• Submit è la stringa che identifica il tipo di evento accaduto per quella form, in questo caso l’invio.
• #tentativi è il numero progressivo di tentativi di compilazione effettuati dall’utente.

Se ad esempio nello step 2 del processo di acquisto un utente clicca sul bottone per proseguire si dovrebbe ottenere una chiamata di questo tipo:

gaq.push(['_trackEvent', 'Purchase-2', ‘Submit', ‘1']);

Il secondo script dovrebbe essere inserito in pagina una sola volta dopo l’azione di invio della form se l’utente ha ottenuto almeno un errore.

L’esempio fornito è pensato per siti con più form composte da più step di registrazione (spesso accade questa necessità per gli e-commerce) e serve per tracciare l’evento “errore” con un’indicazione di che form si tratta (se ne avete più di una da tracciare), quale step di registrazione e la lista dei codici di errore (opportunamente definiti in precedenza).

<script type=’text/javascript’>

gaq.push(['_trackEvent', 'Form-Step', ‘Error', ‘ListaCodiciErrore’,#tentativi]);

</script>

• Error è la stringa che identifica il tipo di evento accaduto per quella form, in questo caso errore.
• ListaCodiciErrore, invece conterrà la lista dei codici errore.

Se ad esempio nello step 3 del processo di acquisto un utente che ha fatto il primo submit ha sbagliato il suo codice fiscale e il numero di partita IVA, devo ottenere una chiamata di questo tipo:

gaq.push(['_trackEvent', 'Purchase-3', ‘Error', ‘CodFiscale-PIVA’,1]);

n.b.: nella configurazione viene dato per scontato il tracciamento delle page views della pagina grazie.

2. Configurazione di Google Analytics – tool esterno

Un’altra soluzione per tracciare questo tipo di eventi, potrebbe essere optare per un tool di terze parti che permetta una configurazione più veloce.

Google Analytics jQuery Event Tracking è lo strumento che potrebbe essere l’ideale in questo caso.

In sostanza utilizzando Jquery è possibile eseguire delle chiamate Javascript asincrone quando si verificano particolari eventi, come l’inserimento di input da parte di un utente, gli errori di inserimento, i submit, ecc.

Per l’installarlo è sufficiente uploadare lo script ed una riga di codice  nella pagina da monitorare ed il gioco è fatto.

$(‘#element’).ga(‘click’, ['_trackEvent', 'Click', '#element']);

3. Qualche punto di analisi

Questa metrica può essere molto importante, ad esempio, per la valutazione delle performance di una campagna di web marketing che punta ad una landing page dove l’obiettivo è una form da compilare.

Se il 90% degli utenti non clicca il bottone Submit probabilmente il design della form non è il problema, ma il problema è la campagna che porta utenti non interessati.

Calcolo del Form Error Rate (FER)

Per capire qual’è la percentuale di utenti che hanno incontrato dei problemi nelle form è sufficiente prendere il numero di errori (SubmitError) e dividerlo per il numero di invii del form (SubmitAll).

 

Con l’impostazione di tracciamento suggerita è possibile anche poter capire la percentuale di errori per ogni singolo errore. Ad esempio per capire la percentuale di utenti che sbagliano username è sufficiente fare:

In questo modo sarà più semplice prevedere una prioritizzazione degli interventi da effettuare in base alla gravità.

Successo degli utenti che hanno visualizzato la form

Il modo migliore per capire se effettivamente la form è un ostacolo per la compilazione dell’utente è sufficiente valutare il numero di utenti che hanno ottenuto la pagina grazie, rispetto a quelli che hanno provato a compilare la form.

Questo calcolo è molto più preciso ed indicativo rispetto a prendere come riferimento le pagine viste sulla form, poichè non è detto che tutti gli utenti fossero motivati nella compilazione.

4. Software Alternativi

Dateci uno sguardo

5. Letture interessanti

Per finire per i feticisti delle form qualche buona lettura che ho trovato interessante:

• How To Measure The Quality Of An Online Form dal Blog di Google Analytics
• Improve The User Experience By Tracking Errors dal blog Smashing Magazine, autrice Sarah Swanson
• Useful Ideas And Guidelines For Good Web Form Design dal blog Smashing Magazine, autore Shawn Borsky
• Blog del guru delle form, Luke Wroblewski

1- Siti web che presentano homepage in grado di catturare l’attenzione con grandi immagini che garantiscono un’efficace comunicazione.
www.pocopeople.com.au

smokingtakeslives.org.au

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www.getfinch.com

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3- Siti web che utilizzano la tecnica del responsive design per adattare dinamicamente la vista dei contenuti in base alle dimensioni dello schermo dell’utente.

www.bostonglobe.com (il caso più famoso e citato del 2011 )

www.colbowdesign.com

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Se quelli proposti non vi piacciono, su mediaqueries.es potete trovare tantissimi esempi di responsive design.

4- Siti web dotati di footer ben curati che contengono informazioni utili e presentate in modo creativo e originale, diventando un elemento portante del design delle pagine.

www.infinvision.com

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5- Siti web che si distinguono per un uso creativo delle icone.
www.columnfivemedia.com

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6- Siti web che sfruttano in modo efficace transizioni e interattività in pagina senza però affidarsi a Flash.
www.imagemechanics.com.au

www.nintendo.com.au