La mattinata di venerdì il mitico Matteo Caruso mi fa notare una cosa molto strana che succede nel sito di Repubblica: con immenso stupore notiamo che gli interstitial sembrano non essere proprio gestiti in modo ottimale dall’importante quotidiano online.

1. Che cos’è un interstitial?

Partiamo dall’inizio…Un interstitial è un messaggio pubblicitario che appare a pagina intera nel browser e che impedisce per qualche secondo la lettura ed l’interazione con i contenuti desiderati. È uno strumento di branding più invasivo rispetto al banner: spesso sfrutta, infatti, finestre aggiuntive del browser o overlayer che rendono difficile la navigazione.

Nella figura sottostante si può vedere la pagina di advertising mostrata all’utente quando si desidera accedere ad un articolo dall’homepage.

n.b.: va detto che il sistema si serve dei cookie per valutare se l’utente ha già visto in precedenza un interstitial, per evitare di mostrare all’utente la pubblicità per ogni articolo visto ma soltanto alla lettura del primo.

2- La situazione attuale di repubblica.it

Come funzionano lato tecnico i contenuti dell’interstitial?

Gli schemi sottostanti illustrano come  vengono gestite le richieste sia lato utente che lato googlebot:

L’utente da repubblica.it, clicca sul link con destinazione l’URL www.repubblica.it/interstitial/… , che in realtà non è la pagina dell’articolo scelto, ma è una pagina dedicata esclusivamente al messaggio pubblicitario. Successivamente attraverso un meta refresh impostato a 15 secondi, l’utente viene rimbazato in automatico verso l’articolo inizialmente richiesto.

Il motore di ricerca, dopo aver spiderizzato la home page, decide di contattare l’URL destinazione del link trovato in pagina (www.repubblica.it/interstitial/…). Da qui lo spider riceve uno status code 200 (ok) e poi viene reindirizzato verso la pagina di articolo con il meta refresh a zero (presente anch’esso in pagina – c’è l’utilizzo di un double meta refresh ).

Due note sullo schema:

1. lo spider effettivamente segue il meta refresh poichè negli snippet delle pagine con le URL degli interstitial ci sono informazioni degli articoli.

Nello schema ho inserito come status code un 302, anche se formalmente si tratterebbe di un 200 (dal check con un simulatore di spider sembra restituire un 200).

Googlebot però assume un comportamento molto simile alla gestione dei 302:

• segue il meta refresh come una redirezione;
• ne associa correttamente il contenuto di destinazione;
• mantiene l’URL originaria (ovvero quella dell’interstitial);

3- La situazione ottimale per repubblica.it

Attualmente la gestione lato SEO degli interstitial non appare quella ottimale:

• l’utilizzo di meta refresh è deprecato sia da Google che dal W3c;
• sempre bene evitare redirezioni inutili;
• crea ambiguità tra l’URL degli interstitial e quello dell’URL dell’articolo poichè vengono viste come duplicate.

Una possibile gestione ottimale degli interstial potrebbe essere l’uso di un overlayer pubblicitario Javascript che nasconde il contenuto direttamente nell’URL della pagina di articolo, senza dover passare per un URL intermedia dedicata all’interstitial.

L’utente con javascript attivo avrà in evidenza l’interstitial, lo spider non avrà da seguire redirezioni e potrà indicizzare al meglio i contenuti dell’articolo. Ecco qui uno schema di una possibile gestione:

Qui qualche esempio di recenti discussioni sull’argomento:

• Maledetti SEO!
• Spammers, Evildoers, and Opportunists
• An Open Letter To Derek Powazek On The Value Of SEO

Anche IAB forum è stato teatro di una forte affermazione effettuata dal CEO di una delle realtà search più importanti d’Italia, WebRanking, il quale afferma che molto probabilmente a breve il lavoro del SEO per “ottimizzare” un sito web lascerà spazio ad una progettazione Search Engine Friendly.

Immagine tratta dalla presentazione di Nereo Sciutto – WebRanking @ IAB Forum 2009

Sono assolutamente d’accordo con l’affermazione di Nereo Sciutto, ma facciamo un passo oltre:

Come potrebbe essere eseguita una progettazione SEF senza l’ausilio di un SEO?

Quali sono le competenze necessarie ed in che ruoli?

Insomma…chi farebbe la SEO se non ci fossero i SEO?

Membro 1 del team: Information Architects

Gli information architects, o in generale coloro che decideranno la struttura informativa del sito web, dovranno conoscere i concetti fondamentali del SEO: definire il numero di contenuti, il loro labeling, com’è strutturata la gerarchia informativa è molto importante per un buon successo del progetto nei motori di ricerca.

Chi si occupa di IA, quindi, sarà incaricato ad eseguire uno studio preliminare delle parole chiave per capire al meglio le aree di interesse potenziale degli utenti in target per poi definire un insieme di pagine informative sulle tematiche scelte che siano coerenti con la struttura gerarchica del sito web.

Sempre gli information architects, o in generale chi si occupa di wireframes, dovranno conoscere gli elementi necessari in pagina per ottenere delle buone perfomance nei motori di ricerca. Dovranno, quindi:

• spingere per inserire sempre un titolo ed un testo introduttivo diverso per ogni pagina;
• ricordarsi che tutte le pagine del sito dovranno andare linkate con link semplici HTML;
• evitare la presenza di troppi link in pagina;
• evtare troppe pagine ‘hub’ scarne di contenuti;
• ecc.

Membro 2 del team: Sviluppatori web

Gli sviluppatori, o in generale coloro i quali montano i mock-up grafici su HTML, dovrebbero invece conoscere come si struttura un documento nel modo corretto ed orientato all’accessibilità con l’utilizzo:

• di markup semantico;
• di Javascript in modo non intrusivo;
• di librerie quali Mootools, Jquery per creare effetti grafici ed interattivi (provare per credere );
• ecc.

Membro 3 del team: personale IT

Il personale IT, o in generale chi si occupa delle scelte tecniche ed infrastrutturali, dovrebbe conoscere:

• quando e come usare gli strumenti di redirect HTTP;
• i CMS SEO compliant e gli eventuali add-on di terze parti per risolvere le problematiche classiche come URL rewriting, Google Sitemap.xml, ecc.
• ecc.

Membro 4 del team: Copywriter

I copywriter, o in generale chi si occupa della redazione dei testi, dovrà fare molta attenzione nella stesura dei contenuti prestando attenzione a:

• scrivere dei testi che ‘piacciano’ ai motori di ricerca;
• aggiungere sempre un testo alternativo ed una didascalia alle immagini;
• definire sempre title e description in modo puntale sulla base delle parole chiave definite nelle fasi precedenti;
• linkare sempre le risorse correlate all’interno del testo con degli “anchor text” ottimali;
• inserire link a risorse esterne solo se realmente autorevoli;
• ecc.

Membro 5 del team: Ufficio Stampa/Pubbliche Relazioni

L’addetto dell’ufficio stampa, o in generale chi si occupa delle pubbliche relazioni nel web, dovrà:

• scrivere dei comunicati stampa per le testate on line pensato per il web con dei link contestuali all’interno del testo;
• richiedere ai gestori di altri siti l’inserimento o la revisione di eventuali link non ottimizzati;
• sfruttare ogni attività verso l’esterno, come ad esempio cobranding, partnersip, ecc. come occasione per l’inserimento di link verso il sito web;

Infine, una dedica alle agenzie di comunicazione.

Inoltre, a livello di orientamento al progetto le agenzie di comunicazione dovrebbero sapere quando è il momento di utilizzare Flash e quando, invece, ci si deve affidare a HTML+CSS: fare siti fortemente orientati alla vendita con la tecnologia Adobe sembra una scelta infelice, ma ahimè ci sono parecchie realtà che lo hanno fatto.

Conclusione:

In conclusione mi sento di dire che sicuramente il mondo del web potrebbe sopravvivere anche senza i SEO, anzi forse potrebbe essere anche un mondo migliore

Va detto, però, che se un progetto web ha la forte necessità di essere visibile nei motori di ricerca, il team di lavoro che andrà a ideare, progettare e sviluppare dovrà avere le competenze necessarie a destreggiarsi senza il bisogno di un maledetto SEO.

Secondo voi il mercato è ancora pronto per questo salto nel buio o ci sarà sempre bisogno di un consulente o una persona che accompagni il processo di produzione e gestione di un sito web?

IMHO non credo che il web possa privarsi di figure fortemente specializzate nei motori di ricerca, probabilmente però il mestiere del SEO cambierà e da puro e semplice “ottimizzatore di chiuordz a posteriori” diventerà uno strategico “accompagnatore dei progetti” dove fin dal loro inizio potrà dare suggerimenti, anche in decisioni importanti, per ottenere un prodotto visibile e performante nei motori di ricerca.

Non vi è mai capitato che il nuovo paio di scarpe appena acquistato, soffi il posto d’onore nella scarpiera in bella vista all’ex-paio-di-scarpe-preferite?

Questo ahimè succede anche per i siti web: il vecchio è sempre da messo in disparte e durante le fasi di progettazione è raro parlare del vecchio sito, perchè vecchio, non interessante, brutto, ideato dal mio vecchio capo che odiavo profondamente e che non funziona.

Un consiglio che posso dare è quello di non lasciarsi influenzare dalla voglia implusiva di non considerare il vecchio: non gettatelo via senza pensarci ma analizzatelo approfonditamente perchè potrebbe essere il vostro miglior alleato durante le attività di restyling.

E soprattutto non abbiate fretta di stendere il breif da passare all’agenzia web: dall’analisi del sito attuale potrete sicuramente raccogliere utili informazioni per chiarirvi le idee o dare un orientamento ottimale al progetto.

Ci sono alcune attività da fare sul vecchio sito, propedeutiche ad un restyling. Qui ne elenco le più importanti anche se sono sicuro che alcuni di voi ne avranno sperimentate delle altre (ogni commento al post è benvenuto!).

1- Analisi del comportamento degli utenti

In primo luogo l’attività più importante da fare è l’analisi del traffico web, fase chiave per rispondere a moltissime domande con dati reali, più che con delle “sensazioni”.

L’analisi è sicuramente utile anche a livello politico: potrebbe essere utile per motivare in modo oggettivo alcune scelte di progetto, senza correre il rischio di incorrere in una bocciatura del progetto per scarsità di argomentazioni valide. Quando si parla con i numeri, tendenzialmente la strada di un progetto web è meno tortuosa.

L’analisi statistica del sito web da rinfrescare non dovrebbe partire da metriche standard utilizzabili per tutti i progetti: nella web analytics ogni progetto è un mondo a sé e lo stesso KPI potrebbe essere fonte di interpretazione diverse a seconda del contesto in cui è inserito. (magari non tutti ) Quindi più che analizzare delle fredde metriche, è utile avere una serie di domande a cui rispondere, ed utilizzare poi scegliere i KPI appropriati a seconda dei casi.

Qui di seguito ho raccolto una serie di domande, le cui risposte potrebbero essere utili prima di avviare il processo di restyling di un sito web.

Lato contenuti:

• Quali sono i contenuti che piacciono di più agli utenti?
• Quali sono i contenuti più performanti e che generano più conversioni?
• Quali sono i contenuti ad alta frequenza di rimbalzo? Per quale ragione?
• Quali sono le entry page degli utenti?
• Gli utenti sono fidelizzati o sono per la maggior parte nuovi?

Lato traffico da motore di ricerca:

• Qual’è la frequenza di rimbalzo per ciascuna parola chiave in ingresso?C’è qualcosa che non va nelle pagine di atterraggio?
• Ci sono delle aree di visibilità nei motori di ricerca da potenziare?
• Quali sono i contenuti ben visibili nei motori?
• Quante sono le keyword in ingresso del sito web?
• C’è un elevato traffico da long tail o gli accessi avvengono per un piccolo set di parole chiave importanti?
• Quali sono le parole chiave più performanti e che generano più conversioni?

Lato User Experience:

• L’attuale naming delle voci di menù è ben compreso?
• Quali sono i browser utilizzati dagli utenti del tuo sito?
• Ci sono delle pagine con dei tempi di permanenza troppo bassi? Perchè?
• Ci sono degli elementi di navigazione poco utilizzati? Perchè?
• I banner nel sito web hanno un CTR accettabile?Ci sono pagine in cui lavorano meglio che in altre? Perchè?
• Il processo di conversione ha un tasso di abbandono elevato? In quali passaggi? Perchè?

Ad analisi completata, si dovrebbero avere e molti spunti di riflessione utili per definire l’organizzazione dei contenuti del nuovo sito: quali i punti di forza da mantenere, quali gli elementi di navigazione da eliminare, i contenuti da organizzare logicamente in altro modo, labeling non comprensibili, ecc.

2- Campagna di keyword advertising prima del restyling

Se avete un sito web che ha svolto in passato attività di keyword advertising potete analizzare i dati di rendimento della varie campagne o addirittura attivarne una sul sito prima del restyling.

Sembra un paradosso investire un budget AdWords prima di progettare il nuovo sito, ma dall’analisi di una campagna PPC si possono trarre dati significativi propedeutici al restyling.

Il motivo principale è che attraverso della campagne PPC, è possibile valutare qual’è l’orientamento alla conversione e l’interesse degli utenti per argomenti e tematiche al momento non spinte a livello di web marketing.

Immaginate di fare una seduta di brainstorming per ipotizzare i nuovi contenuti di un sito web, di avere molte idee per la testa ma di non essere convinti che il target risponda in modo corretto: una campagna PPC potrebbe dare delle indicazioni chiarificatrici.

3- Survey on line

Altro elemento utile che il vecchio sito web ci può dare è il giudizio dei suoi attuali utilizzatori.

Potrebbe essere utile sfruttare, quindi, il database di contatti costruito nel tempo per invitare gli utenti del sito a dare il loro parere sull’attuale versione e chiedere idee e informazioni per la prossima release.

Un buon strumento per effettuare Survey online gratuitamente che vi consiglio è Survey Monkey.

4- Interviste ai referenti interni

Oltre agli utenti del sito web, anche delle interviste ai referenti dei vari dipartimenti dell’azienda (ad es. il direttore vendite, il responsabile dell’ufficio stampa, ecc. ) per capire quali sono i punti di forza, le cose migliorabili e le funzionalità nuove rispetto al vecchio sito.

Coinvolgere più attori nel progetto può essere più faticoso soprattutto a livello politico, ma le osservazioni di persone “al di fuori” del team web potrebbero dare spunti utilissimi.

5- Content Inventory

Altra cosa utilissima da effettuare sul sito vetusto è il content inventory: ovvero il mapping di tutti i contenuti.

L’inventario dei contenuti può essere fatto in diversi formati: Excel, Visio, Word, ecc.

Raccogliere tutti i contenuti è utile per:

• avere un overview completa di tutti i contenuti attuali e per capire al meglio dove e come adattarli alla nuova architettura delle informazioni;
• avere un repository di tutti i fattori SEO on page (title, description, URL)
• effettuare il piano di migrazione delle URL 301 in modo semplice.

Io personalmente utilizzo due formati:

• un diagramma di IA in Visio per ragionamenti sull’Information Architecture.
• un foglio Excel per raccogliere gli elementi maggiormente SEO (di questo formato)

Ecco riportato l’indice dei contenuti:

1. Come avviene la previsione?
2. Tutte le query sono prevedibili?
2.1 La prevedibilità in relazione al Paese
2.2 La prevedibilità in base alla categoria di query
2.3 Aumenta la percentuale d’errore all’aumentare dell’orizzonte temporale della previsione?
3. Analisi dei dati a posteriori: la crisi economica vista dagli occhi di Google
3.1 La crisi dell’auto
3.2. La crescente disoccupazione negli States
3.3. Calo del settore della ristorazione in favore del fai-da-te
4. Conclusione

Buona lettura!

Vorrei condividere con voi un caso abbastanza particolare che potrebbe di interesse per qualche SEO all’ascolto.

Il caso è presente in una SERP parecchio strategica nel campo della telefonia, ed in particolare per la vendita del servizio di ricariche on line, ovvero la query “ricarica online”.

Come si può vedere in basso nell’immagine, Google suggerisce come “completamento naturale” della ricerca “ricarica online”, la ricerca “ricarica online Wind” ovvero una query indirizzata verso il sito di un noto player del settore.

Si tratta di un raffinamento molto forte che occupa uno spazio dominante nella pagina dei risultati e diverso dal classico che si trova a piè pagina (dove sono presenti tutti i player principali del settore).

Google percepisce che “ricarica online wind” ha un significato diverso da “ricarica on line” e lo suggerisce come naturale ‘evoluzione’ dell’attuale ricerca. O comunque come la più importante evoluzione della ricerca “ricarica on line”.

Quale può essere un altro caso simile?

Ipotizzando il fatto che questo tipo di funzionalità di Google non consideri i Brand diversi da altri termini di ricerca (Nella speranza che il Vince Update non abbia messo le sue grinfie anche nel completamente della ricerca), possiamo prendere come termine di paragone la query “occhiali”.

Quali potrebbero essere le cause che portano Big G a predilgere semanticamente la query “ricarica online Wind” rispetto ad altri termini?

1- Numero delle ricerche

Uno dei fattori che mi sembra essere più verosimile è la presenza di un grande numero di ricerche relative a Wind rispetto alle altre ricerche effettuate dagli utenti di Google.

Per verificare tale ipotesi prendo in esame i risultati che mi dà il tool delle keyword Adwords per il termine “occhiali” e la comparo con a situazione di “ricarica online” per vedere se è mostrano un comportamento simile: ovvero un monte ricerche per le query suggerite “occhiali da vista” e “ricarica on line Wind” molto elevato.

Vedendo le stime del tool di Adwords, sembra che dopo la query “generalista” c’è subito dopo il raffinamento proposto in entrambi i casi.

2- Comportamento degli utenti

Oltre alla presenza di un grande numero di query, potrebbero essere utilizzati anche i dati provenienti dal cosiddetto “History component” che influisce il comportamento del motore di ricerca. (Qui il brevetto ufficiale ed un report di review by SEOmoz )

Google, infatti tende a personalizzare il suo output sulla base di dati storici degli utenti, come ad esempio:

• Informazioni sul comportamento degli utenti:
  • CTR (Click-Through Rate) di ciascun risultato in SERP;
  • trascorso nel sito o nelle pagine;
• Dati contenuti nel computer:
  • Bookmark;
  • Cache e file temporanei;
  • Frequenza di visite di determinate pagine o siti web.

Con l’utilizzo di questi dati Google potrebbe essere anche in grado di osservare che gli utenti che ricercano “ricarica online” hanno poi raffinato la loro ricerca con “ricarica on line wind”.

Oppure che gli utenti hanno trovato molto utili ed interessanti i risultati della ricerca “ricarica on line Wind” con un basso CTR nella SERP e quindi Google ha deciso di dargli grande importanza nella SERP “ricarica on line” che è molto simile oltre che cercata.

Sfortunatamente, su questo è difficile fare delle verifiche…

Conclusione:

Il caso di ricarica online, mostra come un termine di ricerca brand, abbastanza ’snobbabile’, può diventare davvero importante nell’economia del numero di conversioni e che può influire anche le più difficili SERP non brand.

Inoltre questi comportamenti abbastanza invasivi di suggerimenti della ricerca, rispetto alla solita SERP a cui noi SEO siamo abituati, ci mette davanti a delle situazioni difficilmente prevedibili. Se più aggiugiamo l’incognita dell‘history component: allora si può affermare che la SEO diventa un’attività più vasta con meno certezze rispetto alla classica ottimizzazione e che allarga il suo orizzonte verso l’usabilità e un’information architecture di qualità.

Dal mio punto di vista, questo sono segnali che devono far porre l’attenzione anche al comportamento degli utenti e alla loro user experience già a partire dalla SERP.

Insomma…ancora una volta non solo keywords….ma:

• minimizzare il CTR;
• creare pagine molto efficaci ed usabili;
• una buona organizzazione dei contenuti e Information Architecture;
• fare un’ottimizzazione che preveda una forte correlazione tra le parole chiave che si vogliono posizionare, le azioni che si prevede faccia l’utente che fa quella ricerca ed il contenuto della pagina.

Senza questi ingredienti il SEO diventa limitato.