Dieter Rams begann 1955 die Arbeit bei der Firma Braun zunächst als Architekt und Innenarchitekt und war dort von 1961 – 1995 als Chefdesigner verantwortlich für das Produktdesign. 2007 erhielt er den Design Preis der Bundesrepublik Deutschland für sein Lebenswerk und im selben Jahr den Lucky Strike Designer Award der Raymond Loewy Fondation.

Wenn man sich das Design von Apple und ±0 ansieht sind seine erstmals Mitte der 1980er-Jahre formulierten Thesen erstaunlich zeitgemäß:

1. Gutes Design ist innovativ 
Die Möglichkeiten für Innovation sind noch längst nicht ausgeschöpft. Die technologische Entwicklung bietet immer wieder neue Ausgangspunkte für innovative Gestaltungskonzepte, die den Gebrauchswert eines Produktes optimieren. Innovatives Design entsteht aber stets im Zusammenhang mit innovativer Technik und ist niemals Selbstzweck.

2. Gutes Design macht ein Produkt brauchbar 
Man kauft ein Produkt, um es zu benutzen. Es soll bestimmte Funktionen erfüllen – Primärfunktionen ebenso wie ergänzende psychologische und ästhetische Funktionen. Gutes Design optimiert die Brauchbarkeit und lässt alles unberücksichtigt, was nicht diesem Ziel dient oder gar entgegensteht.

3. Gutes Design ist ästhetisch 
Die ästhetische Qualität eines Produktes ist integraler Aspekt seiner Brauchbarkeit. Denn Geräte, die man täglich benutzt, prägen das persönliche Umfeld und beeinflussen das Wohlbefinden. Schön sein kann aber nur, was gut gemacht ist.

4. Gutes Design macht ein Produkt verständlich 
Es verdeutlicht auf einleuchtende Weise die Struktur des Produkts. Mehr noch: Es kann das Produkt zum Sprechen bringen. Im besten Fall erklärt es sich dann selbst.

5. Gutes Design ist ehrlich 
Es lässt ein Produkt nicht innovativer, leistungsfähiger, wertvoller erscheinen, als es in Wirklichkeit ist. Es versucht nicht, den Verbraucher durch Versprechen zu manipulieren, die es dann nicht halten kann.

6. Gutes Design ist unaufdringlich 
Produkte, die einen Zweck erfüllen, haben Werkzeugcharakter. Sie sind weder dekorative Objekte noch Kunstwerke. Ihr Design sollte deshalb neutral sein, die Geräte zurücktreten lassen und dem Menschen Raum zur Selbstverwirklichung geben.

7. Gutes Design ist langlebig 
Es vermeidet modisch zu sein und wirkt deshalb nie antiquiert. Im deutlichen Gegensatz zu kurzlebigem Mode-Design überdauert es auch in der heutigen Wegwerfgesellschaft lange Jahre.

8. Gutes Design ist konsequent bis ins letzte Detail 
Nichts darf der Willkür oder dem Zufall überlassen werden. Gründlichkeit und Genauigkeit der Gestaltung sind letztlich Ausdruck des Respekts dem Verbraucher gegenüber.

9. Gutes Design ist umweltfreundlich 
Das Design leistet einen wichtigen Beitrag zur Erhaltung der Umwelt. Es bezieht die Schonung der Ressourcen ebenso wie die Minimierung von physischer und visueller Verschmutzung in die Produktgestaltung ein.

10. Gutes Design ist sowenig Design wie möglich 
Weniger Design ist mehr, konzentriert es sich doch auf das Wesentliche, statt die Produkte mit Überflüssigem zu befrachten. Zurück zum Puren, zum Einfachen!

Fassung vom Oktober 1995 mit geringfügiger Veränderung und Erweiterung aus dem Jahr 2002. Via Goethe.deund Vitsœ.

Foto via www.demakersvan.com

Der “Spitzen-Zaun” der niederländischen Designer konfrontiert Industrielles mit Handwerk.

Und so schön stand es auf der Homepage:

We are plain but love the impossible.
We respect the old but want the new.
We want to challenge, confront the normal,
the accepted, the expected…

-> DEMAKERSVAN

Die persönlichen Gegenstände mit denen sich der Mensch umgibt bieten ein großes Potential für das Heranbilden und Herausstellen von Identität. Der Mensch verleiht den Objekten mit denen er Umgang hat eine symbolische Bedeutung, welche sie an sich, also aus sich selbst heraus nicht besitzen. Diese entsteht sozial, d.h. zeit- und kulturabhängig und individuell zugleich, da sie erst im Laufe des Lebens in Abhängigkeit der Kultur erlernt worden sind. So verweisen sie nicht primär auf die ästhetischen Vorlieben, sondern vor allem auf das Wertesystem mit dem sich der Besitzer in Verbindung bringen lassen möchte. Die Produkte geben Hinweise auf die allgemeinen Weltanschauungen der Konsumenten.

Die Gegenstände werden daher vom Menschen nicht in erster Linie zu Bewältigung der physikalischen Umwelt ausgewählt, sondern vorwiegend der Information willen, die sie anderen übermitteln. Die Dinge, die dem Sinn nach am effektivsten für andere da sind werden im Streben nach Anerkennung zum geschätztesten Eigentum. Sie sind Zeichen kultureller Identität und geben Aufschluss über Status und soziale Zugehörigkeit.

Soziale Klassen definieren sich überhaupt erst durch den Gebrauch bestimmter Güter. Die in der Gesellschaft mit den Produkten assoziierten Bedeutungen und Botschaften schaffen Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen und ermöglichen darüber hinaus die Festigung des Selbstbildes und der eigenen Identität. Die Dinge zeigen wer man ist bzw. wer man sein möchte. Ihre praktische Funktion ist dabei meist nur von zweitrangiger Bedeutung.

Da die Menschen sich innerhalb der Gesellschaft ständig deuten und bedeutet werden kann sich Niemand den allgegenwärtigen Botschaften der Dinge entziehen. Die Welt der Güter und die Prinzipien ihrer jeweiligen Symbolgehalte sind von herausragender Bedeutung für die heutige Zeit.

These 2: Dinge sind Zeichen

Die Dinge lassen sich ausnahmslos als Zeichen betrachten, deren Bedeutungen durch das Individuum erlernt werden müssen, um diese handhaben zu können.

In der Notwendigkeit der Komplexitätsreduktion und des zwischenmenschlichen Austausches kommuniziert der Mensch letztlich nicht über die Dinge als solche, sondern über Bedeutungsmodelle. Diese basieren auf der Grundlage einer sprachlich, kulturell, etc. festgelegten, jedoch auch individuell offenen und zeitlich veränderbaren Interpretation von Zeichen. Diese Zeichen treten dem Menschen in Form eines riesigen Netzwerkes gegenüber und fordern ihn so täglich zu einer immensen Menge von Interpretationen auf.

Die Interpretation der Zeichen, d.h. die Zuweisung von Bedeutung geschieht im Alltag jedoch meist automatisch und unreflektiert.

Zeichen sind keine draußen in der Welt vorgefundenen Dinge sonder vom Menschen selbst hergestellte Bedeutungsrelationen, bei dem Verschiedene, fiktive oder reale, Phänomenen in ein Verhältnis gesetzt bzw. auf einander bezogen werden. Rot bedeutet beispielsweise „Stop“ bei einer Verkehrsampel und „links“ in der Politik. Durch das Erschaffen neuer Zeichen wirkt der Mensch auf die Welt ein und verändert sie.

Indem ein Zeichen interpretiert dient es immer auch als ein Medium der subjektiven Sinnstiftung, in dem die persönlichen Eigenarten des Interpretierenden mit einfließen. Auch wenn erst die Kenntnis der jeweiligen kulturellen Konventionen eine gesellschaftlich „korrekte“ Interpretation des Zeichens ermöglicht, ist diese aus subjektiver Sicht nie abgeschlossen oder bis ins letzte Detail festgelegt.

These 3: Bedeutung ist kontextabhängig

Die Interpretation eines Gegenstands ergibt sich aus der individuellen und situationsbedingten Position des Beobachters, sowie aus dem Zusammenhang in dem er wahrgenommen wird. Die Dinge stellen sich je nach Zeit, Situation und Beobachter unterschiedlich dar und werden individuell und kontextabhängig zu Trägern von Bedeutung. Der Philosoph und Soziologe Jean Baudrillard ist der Auffassung, dass ein einzelner Gegenstand, ganz und gar isoliert betrachtet und für sich genommen vollkommen bedeutungslos ist.

Ein tunesischer, aus Elfenbein geschnitzter Elefant kann im Laufe seines „Lebens“ einen mehrmaligen Bedeutungswechsel erlebt haben: zuerst im Haushalt einer tunesischen Familie, als Vermögensanlage bzw. als Versicherung und Vorsorge für schlechte Zeiten, dann, von der tunesischen Familie wegen einer Hungersnot verkauft, als Erinnerungsstück an die Reise, in Besitz eines Touristen nach Europa gebracht, schließlich dort in einer Galerie für Afrikanische Kunst an ethnologisch interessierte Kunden angeboten und an Jemanden verkauft, welcher wiederum außereuropäisches Kunsthandwerk für sich als Modeartikel entdeckt hat.

Eine alte, zerfallene Hütte in einer verlassenen Bergregion bei einem Schneesturm bedeutet möglicherweise Hoffnung, Unterschlupf, Schutz, Wärme und Geborgenheit. Eine ganz ähnliche Hütte zwischen Millionärsvillen in einer guten Wohngegend bedeutet hingegen Armut; sie ist dort fehl am Platz, ein Fremdkörper. Die Hütte in felsiger Landschaft, mit Krippe, Esel, Mann, Frau und Säugling steht wiederum für die Geburt des Christuskind und für Weihnachtszeit. Auch ein gewöhnliches Bügeleisen kann je nach Kontext mit unterschiedlichen Bedeutungen in Verbindung gebracht werden: In der Hand einer Hausfrau die am Bügelbrett stehend ihren hausfraulichen Pflichten nachkommt ist seiner Bedeutung nach ein technischer Gegenstand zum Glätten von zerknitterter Bügelwäsche; eine ganz ähnliche Szene kann auf einem Werbeplakat Reinheit, Perfektion und Ordnungssinn versinnbildlichen. Das Bügeleisen an der herabhängenden Hand einer Frau im Zusammenhang mit einem am Boden liegenden Mann mit blutender Kopfwunde bekommt die Bedeutung einer Tatwaffe bzw. eines Mordwerkzeuges.

Die Bedeutung eines Gegenstands ist neben seiner Bezugnahme auf einen Zusammenhang auch abhängig von den situationsbedingten Umständen, in denen es angetroffen wird bzw. aus welcher Situation und Motivation heraus man sich dem Objekt nähert. „Wenn wir unsere Stühle und Tische anschauen, “sehen” wir ein datum datissimum, dann Kegel, dann Oberflächen, Stuhl, Beine–Sitz-Lehne, Holz, Bambus, Fasern, Zellen, Moleküle, Atome, Elektronen… wobei die vielen Sinne von “sehen” mit dem Wechsel der Zeichen-Situationen in geordneter Hierarchie fortschreiten. Und so wie der Blickpunkt, das Interesse, die wissenschaftliche Methodik und das Forschungsziel sich ändern, so wechseln auch die Ebenen, die durch diese Bezüge dargestellt werden.“ Ob ein Produkt als schön, hässlich, sinnvoll, etc. angesehen wird, ist immer auch abhängig davon, worauf es sich bezieht, sowie auf die Unterscheidungskriterien- und Fähigkeiten des Betrachters. Es gibt letztendlich keine vom Kontext unabhängige Zuordnung von Bedeutung.

These 4: Bedeutung entsteht durch Assimilation

Wahrnehmen ist das einordnen einer sinnlich vorhandenen Außenwelt in überschaubare und bekannte Kategorien. Der Sinn der Wahrnehmungsreduktion besteht darin, die Komplexität der Umwelt auf ein für den Menschen annehmbares Maß zu reduzieren, da er durch die unzählig vielen Zustände sonst ständig überfordert wäre. Es ist die Eigenschaft des Nervensystems nicht beliebig jedes Element mit jedem zu verbinden und dadurch in einem Zustand völliger Beliebigkeit zu enden, sondern aus dem Überfluss an Relationen immer nur die Relationen heraus zu selektieren, die für den Fortbestand hilfreich sind. Würde der Mensch auf jede Änderung seiner Umwelt reagieren und hätte er es mangels einer Selektionsleistung des Nervensystems mit einer überkomplexen Gleichzeitigkeit zu tun würde er seine Umwelt wohl kaum noch oder nicht mehr bewältigen können. Das Nervensystem vermittelt zwischen der überkomplexen Welt und dem Maß an Komplexität, die der Mensch verarbeiten kann, indem es bestimmte Zustände der Welt von vorneherein ausschließt. Es sortiert Erfahrungen, indem es Strukturen bildet, die aus verschieden ausgeprägten und verzweigten Verbindungen von Neuronen bestehen und durch bestimmte Reize der Sinnesorgane aktiviert werden.

Da es jedoch eine große Menge unterschiedlichster Strukturen gibt, bedarf es der Organisation. Diese Organisation leisten Schemata, die wiederum speziell ausgebildete Nervenstrukturen sind. Ein unbekannter Reiz bildet zunächst eine neue Struktur im Nervensystem. Damit eine Erfahrung bewusst werden kann benötigt sie immer die Möglichkeit der Anbindung an eine passende oder erklärende Struktur. Kann diese Struktur durch vorhandene Schemata nicht oder nur unzureichend verstanden werden, wird für sie ein neues Schema gebildet oder ein altes Schema angepasst, d.h. assimiliert.

Bei der Assimilation werden verschiedene Aspekte der neuen Situation einfach übersehen. Gleichheiten werden wahrgenommen und die Unterschiede fallen unter den Tisch.

Die Bedeutung eines Gegenstands wird immer durch die Kenntnis vergleichbarer Produkte angeglichen. Der Interpretierende verbindet den wahrgenommenen Gegenstand mit anderen Dingen und mit früheren Erfahrungen dieser Dinge. Die durch eine Person wahrgenommenen Gegenstände werden auf Grund visueller Gewohnheitsbildungen angeglichen. Jede interpretierte Bedeutung eines Gegenstands ist dabei wiederum Kontext für weitere Deutungen von Gegenständen. Die vom Menschen bedeutete Welt macht Sinn und schafft Wert, weil die in ihr hervorgebrachten Gegenstände stets auf andere Gegenstände verweisen. Wahrnehmung ist kein einfaches Registrieren sondern immer schon Zuweisung von Bedeutung.

These 5: Bedeutung ist beeinflusst von Kultur und Gesellschaft

Die Vorstellungen und Gewohnheiten, sowie gedanklichen Strukturen und alle Begriffe eines Menschen gründen sich wesentlich auf die Kulturgeschichtliche und auf die gesellschaftliche Praxis in der er eingebunden ist. Die Bedeutung der Dinge wird von Anfang an erst im intersubjektiven Handeln geschaffen. Dementsprechend interpretiert der Mensch die Gegenstände als Zeichen vor dem Hintergrund seiner kulturellen Kompetenz.

Bedeutungen sind nicht naturgegeben sondern müssen vom Menschen geschaffen werden. Es gibt demnach keine korrekte vorgegebene Interpretation der Dinge, die nur gefunden werden muss. Hervorgebrachte Interpretationen werden mit den Interpretationen anderer verglichen und durch jew. kulturelle Merkmale beeinflusst. Sie können daher nicht von sozialen Werten getrennt werden. Ob eine Bedeutung jew. relevant ist entscheidet die für eine Person relevante Gesellschaft. „Sinn ist eine kulturelle, vor allem eine symbolisch-sprachliche Schöpfung. Sinn wird der Welt nicht entnommen, sondern ihr aufgeprägt.“[1] Bedeutungen werden innerhalb der Gesellschaft geschaffen und auch wieder zerstört. Es braucht immer einen Konsens mit Anderen. Keine Standards und keine Verbindlichkeiten sind von Bedeutung außerhalb von gesellschaftlichen Konventionen.

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[1] Jensen, Stefan; Erkenntnis – Konstruktivismus – Systemtheorie. Einführung in die Philosophie der Konstruktivistischen Wissenschaft. Opladen / Wiesbaden, 1999, S.82.

Foto – Quelle: www.bloomberg.com

Der Diamanten-Schädel von Damien Hirst besteht aus 8601 lupenreine Diamanten, eingefasst in den Platinabguss eines originalen Totenschädels aus dem 18. Jahrhundert. Dazu bekam das Kunstwerk einen 52-Karäter auf die Stirn der bereits ein paar Millionen Euro wert ist. Nur die Zähne des Europäers sind noch original.

Das Kunstwerk mit dem Titel “For the Love of God”wird für umgerechnet etwa 75 Millionen Euro angeboten und soll das dem Materialwert nach teuerste Werk zeitgenössischer Kunst eines noch lebenden Künstlers sein.

Verkauft hat sich das glitzernde Stück meines Wissens nach bisher allerdings noch nicht. Scheinbar hat es sich George Michael noch einmal anders überlegt?

-> Mehr dazu in einem Artikel der Welt Online

-> White Cube Gallery, London whitecube.com

Der Benutzertest für das von Joo Youn Paek hergestellte Kopf -Kissen wurde im Öffentliche Raum vollzogen – in U-Bahnen, im Flugzeug, im Waschsalon,…

Die Milieus im Sinusmodell

Die spezifischen Lebensstile werden in den Untersuchungen über soziale Milieus, zusammengefasst und einzelnen Milieus zugeschrieben. Es handelt sich dabei um ein Cluster-Verfahren, welches aufgrund der Wandlungsfähigkeit des Menschen ständigen Veränderungen unterliegt und daher nicht in einem zeitlosen Modell beschrieben werden kann.
Das Heidelberger Forschungs- und Beratungsinstitut Sinus Sociovision entwickelte das Sinus-Milieumodell in der zweiten Hälfte der siebziger Jahre und arbeitet für die freie Wirtschaft in der Markt- und Marketingforschung und für politische Stiftungen. In das Modell fließen keine kurzzeitigen Oberflächenphänomene, sondern lediglich real existierende Differenzen sozialer Unterschiede mit ein. Es wird durch das Sinus-Institut regelmäßig aktualisiert und verändert.
Bei der Milieuklassifizierung werden die Lebensphilosophien- bzw. Strategien, die Einstellungen zur Arbeit und zur materiellen Sicherheit, das politische Interesse, sowie die Zufriedenheit mit dem System und der Lebenssituation der Menschen untersucht. Darüber hinaus werden Familien- und Rollenbilder, Identifikationsobjekte, ästhetische Grundbedürfnisse, Sehnsüchte, die Freizeit- und Kommunikationsgestaltung sowie das soziale Leben hinterfragt.
Die Kartoffelgrafik des aktuelle Modells wurde 2001 herausgebracht und zeigt die Milieus in Deutschland, sortiert entlang der sozialen Lage von oben nach unten und, entlang der Grundorientierung, von links nach rechts. Je höher das entsprechende Milieu in der Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe der Personen; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner sind deren Grundorientierung.

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007. Quelle: Sinus Sociovision

So stringent wie es bei der Milieuklassifizierung erscheint sind die Konsumverhalten der Verbraucher nicht. Die Unterteilungskriterien wie das Alter, das Geschlecht oder das Einkommen sind wohl eine notwendige Orientierung, sie sind jedoch nicht unbegrenzt verlässlich. Insgesamt haben Statussymbole, die Religion, der Lebensstandart und die Stellung im Produktionsprozess als Milieuindikatoren abgenommen, Stil, Alter und Bildung hingegen zugenommen. Soziale Milieus bilden sich zunehmend als Gemeinschaften, deren Erlebnisansprüche zu zentralen Persönlichkeitsmerkmalen geworden sind. So gibt es den Besserverdienenden, der das Internet mit Ausdauer nach Schnäppchen durchforstet, oder den Porschefahrer, der seine Lebensmittel bei Aldi und seine Designerkleidung in weit weg gelegenen Factory Outlets kauft. Der Konsument wird zunehmend unberechenbarer und innerhalb der zunehmende Zersplitterung der modernen Gesellschaft in Kulturen, Subkulturen, Cliquen und Einzelkämpfern entsteht eine Fülle von Lebenskonzepten, die in dem von der Milieuklassifizierung vorgehaltenen Grobraster längst nicht unterzubringen sind. Insgesamt wird sich kaum ein Mensch finden, der alle idealtypischen Kriterien einer Gruppierung erfüllt.

Dennoch ist das, was sich als persönlicher Stil zeigt, wesentlich in der aktiven Auseinandersetzung mit konventionellen Kulturinhalten entstanden. Das gesellschaftliche Umfeld ist lebenslang Kontrolle, Korrektiv und Produzent von Deutungsmustern welche, auch wenn dies notwendig zu Verallgemeinerungen führt, untersucht werden sollten.

Kultur beschreibt die Lebensformen und Wertvorstellungen einer Bevölkerung in einer Region innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Die eigene Kultur wird einem oft erst bewusst, wenn man auf eine andere Kultur trifft und die Menschen dort anders als erwartet reagieren, wenn vertraute Verhaltensweisen plötzlich nicht verstanden werden und man den vorherrschenden Normen und Rollenerwartungen mangels Verständnis nicht gerecht werden kann. Verhaltensweisen und Einstellungen die außerhalb eines bestimmten Toleranzbereichs der dort vorherrschenden Kulturstandards liegen werden abgelehnt. Was in der eigenen Heimat noch als logische Konsequenz bewährter Verhaltensroutinen vertraut war hat hier mitunter keine Relevanz mehr und das Kulturgerechte Verhalten muss erst neu erlernt werden.

Objekten können in unterschiedlichen Nationen voneinander abweichende Bedeutungen zugesprochen werden. Ganz abgesehen davon, dass moderne, industrielle Güter in vielen Gegenden der Erde kaum vorgefunden werden. In Neu Guinea wird beispielsweise gebogene Eberhaut als besonders wertvoll angesehen und die Sakkudei auf Mentawei, Indonesien legen sich Schmuck an, damit ihre Seele sich wohl bei ihnen fühlt und nicht zu den Ahnen entflieht.

Das die Bedeutung nicht in den Dingen selbst liegt, sondern vielmehr kulturellen Eigenarten unterliegt erklärt Philosoph und Kunstkritiker Knut Ebeling an einem anschaulichen Beispiel: „In einigen Teilen Afrikas – z. B. in Tansania – verkauft man medizinische Tabletten nicht nach ihrer Funktion oder ihrer Wirkung; man kann dort nicht in eine Apotheke gehen und Tabletten gegen Grippe oder Malaria kaufen. Stattdessen ordnet man die Arzneimittel nach Form und Farbe: Man kann entweder grüne oder rosafarbene, weiße oder gelbe Tabletten kaufen. Oder man kauft runde oder ovale, kugelförmige oder flüssige Arzneimittel. Sie wünschen? Einmal grüne ovale Kapseln bitte. Einmal eine rosane trübe Flüssigkeit. Wofür oder wogegen die rosanen Flüssigkeiten und ovalen Kapseln sind, ist sekundärer Natur. Wenn ihre Funktion überhaupt zur Sprache kommt oder kommen kann.“ (Quelle: Knut Ebeling)

Ein Problem innerhalb der ethnologischen Forschungsarbeit an Dingen ist, dass die Gegenstände an sich ja nicht von ihrer Bedeutung erzählen können (ganz abgesehen davon das ihnen in ihrer Eigenschaft als Forschungsobjekt bereits eine völlig neue Bedeutung zugekommen ist). Es ist wohl möglich entlang unterschiedlicher Untersuchungsmethoden bestimmte Objekteigenschaften zu erforschen, wie beispielsweise das Material, die Größe, die Herstellung und die Verwendung oder auch das Alter und die Herkunft der Dinge. Um zu einer Aussage über die kulturelle Bedeutung der Gegenstände, wie beispielsweise die Symbolik von Verzierungen, zu kommen reicht eine Reduktion der Untersuchung auf die sinnlich wahrnehmbaren Phänomene der Objekte nicht aus. Eine Innenansicht auf die Dinge lässt sich letztlich nur im direkten Kontakt mit den Menschen der entsprechenden Kultur erfahren. Erst die Auseinandersetzung mit den Emotionen, Normen und Werten der Kulturmitglieder führen zu einem annähernden Verständnis.

Durch ihre eigenen Konsumvorlieben bringen die Menschen also ihre Persönlichkeit zum Ausdruck. Es macht eben einen Unterschied ob jemand eine Hugo-Boss Jacke oder einen Parka trägt (um Klischees zu bemühen, wie sagte Peter Ustinov: Klischees sind verabscheuungswürdig, aber die Wahrheit muß heraus. Irgendwann kommt man dahinter, daß sämtliche Klischees wahr sind – was die allerbitterste Pille ist). Für die Menschen der industriellen Gesellschaft gehört es zur Art und Weise ihr Leben zu gestalten wie selbstverständlich dazu, bestimmte Produkt zu benutzen und andere Produkte wiederum auf gar keinen Fall nutzen zu wollen. Zu konsumieren bedeutet nicht nur, sich so seine eigene Identität zu schaffen, daher sich selbst und seine Zugehörigkeit zu inszenieren, sondern auch, sich von anderen Menschen mit anderen Lebensstilen abzusetzen. Dies alles findet in Form von Symbolen statt. Kommunikation durch Symbole ist oft der vordergründige Sinn von Konsum.

Das Wissen um die in der eigenen Umgebung geltenden Werte, Orientierungen und Symbole steht immer auch in einem gesellschaftlichen Zusammenhang den man im Laufe seines Lebens erlernt. Der Mensch wird bestimmt von den sozialen Gegebenheiten und den Strukturen die ihn geprägt haben. Die Zugehörigkeit zu einer Kultur ist nicht angeboren und auch nicht primär Erziehungssache. Von Beginn an wird Wissen in sozialen Beziehungen erworben, und zwar in einer bestimmten Sprache, geprägt von einer bestimmten Weltanschauung. So kann sich das Individuum an die im Laufe der Geschichte gewachsene Kultur und damit an seine Umwelt anpassen. Ist er dann mit der eigenen Kultur vertraut und hat er ihre Werte verinnerlicht sieht er sie schnell als selbstverständlich, als das einzig Wahre. Die Interpretation der Dinge ist also abhängig von sozialen Situationen und entwickelt sich durch die Sozialisierung.

Das Individuum weiß um die Normen, Werte und Rollenerwartungen innerhalb seiner gesellschaftlichen Umgebung, durch den Umgang mit der Gesellschaft. Seine Persönlichkeitsstruktur ist weitestgehend auf die Werte seiner Kultur abgestimmt. Jede Einstellung einer Sache gegenüber ist jedoch auch durch biografische Zusammenhänge geprägt. Man hat diese oder jene Einstellung, weil bestimmte persönliche Erfahrung in ähnlichen Situationen gemacht wurden. Neue relevante Ereignisse werden mit ähnlichen Erfahrungen verglichen und daraufhin interpretiert. Durch diese individuelle Sicht ist das Individuum in der Lage sich von den vermittelten Handlungsmodellen zu distanzieren und auf die gesellschaftliche Umwelt kreativ einzuwirken.

Der Lebensstil einer Person ist weder völlig frei wählbar, noch ist er lediglich ein Produkt der Gesellschaft. Die Wahrheit liegt zwischen diesen beiden extremen Annahmen. Kultur, Gesellschaft und Individuum bilden durch Interpretation und wechselseitige Abhängigkeit einen Lebenszusammenhang.