Postanowiła to sprawdzić firma GetResponse, dostawca usług email marketingowych. Jak widać, odbiorcy jej newsletterów mogą przesłać jego treść mailem dalej, udostępnić ją na Facebooku czy Twitterze. Wygląda to jak na poniższym obrazku.

Na razie z tej opcji korzysta niewielu marketerów – GetResponse przeprowadziło takie badania w Stanach. Przeanalizowane w tym celu zostały ponad 2 miliony wiadomości wysłanych przez amerykańskich użytkowników GetResponse. Zbadano, które serwisy społecznościowe (Facebook, Twitter, LinkedIn) najczęściej wybierali marketerzy tworzący newslettery, a także, z których serwisów faktycznie korzystali odbiorcy newsletterów.

Z badania wynika, że 18,3% marketerów korzysta z opcji umieszczania udostępniania w e-mailach. 51,9% takich wiadomości zawiera możliwość szybkiego udostępnienia na jednym portalu, 40,6% – na dwóch, a 7,4% – na trzech. Tylko w 0,1% wiadomości znalazły się przyciski udostępnienia aż w czterech różnych portalach społecznościowych. Według badania, najpopularniejszym wśród marketerów serwisem jest Facebook – przyciski do niego umieszcza aż 91,6% marketerów, następnie – Twitter – 46,1% i LinkedIn – 8,5%.

W przypadku odbiorców newsletterów, rzecz przedstawia się nieco inaczej. Najczęściej klikanym przyciskiem szybkiego udostępniania okazał się LinkedIn. Jego wskaźnik kliknięć osiągnął 9,6%, natomiast w przypadku Facebooka było to 5,6%, a Twittera – 5%. Wiadomości email, w których zostały umieszczone przyciski udostępniania na social media osiągnęły wskaźnik kliknięć na poziomie 5,6%, a wiadomości bez przycisków – 2,6%.

Autorzy badania twierdzą, że integracja email marketingu z social media ma wyraźnie rosnącą tendencję. W porównaniu z badaniem z ubiegłego roku, liczba użytkowników udostępniających e-maile w social media wzrosła aż o 40%.

Czy korzystacie już z opcji dzielenia się treściami w social media w Waszych newsletterach? Jak oceniacie jej skuteczność?

Dla kogo PR-owiec w ogóle może mierzyć skuteczność działań PR?

• Dla siebie – aby sprawdzać skuteczność poszczególnych narzędzi komunikacji;
• Dla klienta zewnętrznego/wewnętrznego – tego, który rozlicza nas z prowadzonych działań (np. klient agencji PR, zarząd, przełożony) ale też tego, na którego działania PR mają wpływ (na przykład współpracownicy czy inne działy, zwłaszcza dział sprzedaży);
• Dla korporacji – jeśli jesteśmy dużą międzynarodową firmą, do działu PR której raportujemy;
• Dla branży – aby pochwalić się skutecznością swoich działań;
• Dla opinii publicznej – aby pokazać pozytywne konsekwencje działań PR dla społeczeństwa (negatywnymi żaden PR-owiec się nie pochwali), w praktyce PR ten poziom pomiaru bywa rzadko stosowany.

© chagin – Fotolia.com

Przypadek klienta, który inaczej wyobraża sobie sukces, to może być też przypadek klienta wiecznie niezadowolonego, a wtedy zazwyczaj żadna strategia czy edukowanie nie pomagają. Jednak to jest już trochę inny temat. Zdarzają się też oczywiście odwrotne przykłady. Klient może być tak zadowolony z relacji z nami, że nie będzie oczekiwał żadnych potwierdzeń tego, ile dla niego robimy, a nawet jeśli działania PR będziemy prowadzić mało skutecznie, to nie zwróci na to uwagi. Ale to też już jest nieco inne zagadnienie.

Źródło:

Hon L.C., What have you done for me recently? Exploring effectiveness in public relations, „Journal of Public Relations Research” 9 (1), s. 1-30.

M. i B. dziękuję za pytania, które zmusiły mnie do zastanowienia się nad tematem

Oto moje subiektywne Top Ten:

• Rezygnacja z ekwiwalentu reklamowego – ten trend jest już coraz bardziej widoczny w Stanach Zjednoczonych, gdzie PR-owcy się obudzili, że używają do mierzenia skuteczności swoich działań za pomocą pomysłu, który nie ma podstaw naukowych. PR Week zabronił umieszczania ekwiwalentu w zgłoszeniach na swój konkurs (o czym zresztą powiedział Adam Łaszyn w swoim subiektywnym rankingu podczas Kongresu Profesjonalistów PR). Jedna z amerykańskich agencji oficjalnie ogłosiła, że rezygnuje ze stosowania ekwiwalentu. Pytanie, kiedy czas na Polskę?
• Dynamiczny rozwój rynku monitoringu social media – ta tendencja jest zwłaszcza widoczna w Polsce od dwóch lat – co i rusz pojawiają się nowe rozwiązania. Choć niektóre pojawiają się tak szybko, jak zniknęły, większość ma się dobrze.
• Masowe tworzenie raportów – skoro są nowe firmy, każda ma ambicję tworzenia swoich raportów na temat obserwowanych zjawisk. Mamy ich istne zatrzęsienie – aktywizacja firm wyspecjalizowanych w social media pobudziła do rywalizacji na tym polu także firmy specjalizujące się w monitoringu mediów tradycyjnych.
• Coraz szersze wykorzystanie infografik – Skoro są raporty, a w internecie siedzi przede wszystkim pokolenie na nim wychowane, a zatem przyzwyczajone do łatwego odbioru treści, jak im je zaprezentować? Z pomocą przyszły infografiki, do tej pory stosowane raczej w mediach tradycyjnych. W sieci dostały drugie życie, zwłaszcza, że obrazki to coś, co internauci kochają najbardziej.
• Debata o automatycznej analizie wydźwięku – na bardziej rozwiniętych rynkach toczyła się od kilku lat, obecnie wraz z pomysłami na zautomatyzowanie wydźwięku wypowiedzi internautów, przeniosła się do Polski. Zwolennicy podkreślają to, że oszczędza czas. Przeciwnicy mówią o tym, że zawiera mnóstwo błędów – komputer nie jest w stanie poradzić sobie z całą złożonością, bogactwem i elastycznością ludzkiego języka.
• Ciągle brak standardów badań w PR - to problem poważny, acz ciągle nierozwiązany. Nawet przez moje ulubione Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiaru i Oceny Komunikacji (AMEC). Brakuje z jednej strony znajomości metod i technik badawczych, z drugiej – rzetelnego podejścia do planowania w PR. Brakuje jednolitych, przebadanych i zaakceptowanych przez całą branżę indeksów. Efektem są liczne kampanie mierzone za pomocą liczby publikacji w mediach i ekwiwalentu.
• Przenoszenie wszystkich nierozwiązanych problemów PR do badań social media – skoro nie wiadomo, jak mierzyć efekty działań PR, tak samo nie wiadomo, jak mierzyć efekty działań komunikacyjnych w social media. Mierzy się je więc głównie za pomocą liczby fanów. Co bardziej zaawansowani w temacie szukają właściwej miary – na przykład zaangażowania, jednak i tutaj jest dużo różnych pomysłów na to, jak je uchwycić (w języku badawczym takie ładne słowo, zoperacjonalizować). Inni jeszcze dyskutują o tym, jak uchwycić zwrot z inwestycji (ROI), aczkolwiek i tutaj brak jest jednolitych pomysłów.
• Debata o standardach badań w social media – nic więc dziwnego, że w tej sprawie zagranicą coś już się zaczyna dziać. Temat podjęło Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiaru i Oceny Komunikacji, AMEC, które ogłosiło utworzenie koalicji z Instytutem Public Relations (Institute for Public Relations, IPR) i Radą Firm PR (Council of PR Firms). Ma ona zająć się rozwojem międzynarodowych standardów pomiaru social media.
• Przetarg miasta Poznania – dyskusja na jego temat odbiła się szerokim echem w mediach branżowych. Poszło o kontrowersyjny zapis, którego mieli się dopuścić przedstawiciele miasta w załączniku do umowy, a mianowicie osiągnięcia określonej liczby publikacji w określonych mediach. Chociaż jest to zabronione przez kodeksy branżowe, branża przyznaje, że zgadza się na takie zapisy, chociaż liczba publikacji w mediach nie zależy wyłącznie od starań agencji. Wraz z tym wraca odwieczne pytanie, jak mierzyć efekty działań PR i jak ustalać z klientem kryteria sukcesu.
• Wątpliwości etyczne co do badań w social media – przede wszystkim pojawiły się regulacje ESOMAR, które bardzo wąsko określają działalność firm monitorujących social media. Wątpliwości budziło też wykorzystanie badań w social media do celów marketingowych – skoro jesteśmy za pomocą badań zidentyfikować liderów opinii w danej społeczności, czy możemy namawiać ich do współpracy w promowaniu nieetycznych produktów?

 © iQoncept – Fotolia.com

Trudno mi wróżyć, co będzie dalej. Na pewno życzyłabym sobie większej popularyzacji tematu badań w PR i dalszych prac nad jednolitymi standardami badawczymi. W social media zaś – wypracowania różnych sposobów badania skuteczności kampanii social mediowych oraz także wypracowania jednolitych standardów.

Do siego roku!

Kilka uwag o metodologii. Multi Communications przebadało dziennikarzy ze swojej bazy kontaktów. Pracownicy agencji przeprowadzili wśród nich sondaż – dzwoniąc i zadając pytania lub (w pojedynczych przypadkach, na prośbę dziennikarzy) przesyłając im formularz do samodzielnego wypełnienia. W ten sposób zostało zebranych 110 wypełnionych kwestionariuszy. Próba nie jest reprezenatywna, ponieważ nie dokonano tutaj żadnego losowania (zresztą, trudno by było spisać całą populację dziennikarzy w Polsce). Sam sposób badania jest tutaj bardzo charakterystyczny i zgadza się z tym, co zauważyłam podczas konferencji – jeśli PR-owcy badaja efekty swoich działań, liczą wycinki, ale jeśli chcą przeprowadzić badanie, korzystają z sondażu. Słabością sondażu w takich sytuacjach jest niestety to, że prosimy badanych o samodzielne szacunki, a te mogą być w niektórych sytuacjach mocno zawyżone lub zaniżone. Jednak w przypadku social media trudno byłoby też inaczej zbadać stan rzeczywisty (chyba, że macie jakiś pomysł?). Tyle metodologicznych dywagacji, przejdźmy do wyników.

Badani przez Multi Communications dziennikarze przyznają, że korzystają z social media zarówno prywatnie (75% dziennikarzy), jak i zawodowo (blisko 60% – przynajmniej raz w tygodniu).

To, czego w nich szukają, to głównie inspiracji (58% badanych), rzadziej komentarzy i opinii (28% badanych).

Najpopularniejsze wśród badanych dziennikarzy serwisy to kolejno blogi (30%), Facebook (20%), Wikipedia (16%), Youtube (15%), Goldenline (8%) oraz Twitter (7%); 4% badanych wskazało na inne serwisy. Tutaj zastanawiam się nad wrzuceniem blogów do jednego worka z nazwami poszczególnych serwisów – może potrzebne by było bardziej złożone pytanie, badające zarówno typ serwisu (tutaj taką kategorią są właśnie blogi), a równocześnie konkretne platformy wykorzystywane w ramach tego podtypu (np. mikroblogi – Twitter). Przy blogach warto by było również rozróżnić, czy to są blogi firmowe, czy blogi prowadzone przez ekspertów z danej branży (badania amerykańskie – Arket Web Media Survey – pokazują, że jest istotna różnica między wykorzystaniem jednych a drugich).

Zdecydowanie najlepiej pod kątem wiarygodności dziennikarze oceniają blogi (prawie 60% badanych). Jak zauważyli autorzy raportu, serwisy, które przez dziennikarzy są oceniane jako najbardziej wiarygodne, zarazem są wśród nich najbardziej popularne.

Badani dziennikarze oceniają serwisy social media jako wysoko atrakcyjne (ok. 60% badanych) i przeciętnie wiarygodne (ponad 60% badanych). Jednak obecność marki w serwisach social media nie uwiarygadnia dodatkowo tej marki w oczach dziennikarzy – ponad połowa z nich, bo aż 56% ocenia wiarygodność takiej marki jako przeciętną. (Ciekawe tak w ogóle mogłoby być porównanie tej odpowiedzi z odpowiedziami innych użytkowników social media).

Ogólnie rzecz biorąc – social media to dla dziennikarzy źródło inspiracji, które potem wymaga jeszcze dokładniejszego sprawdzenia. Obecność marki w social media wydaje się jednak nie mieć dla nich znaczenia (co by zgadzało się z cytowanymi przeze mnie wcześniej badaniami Arketi) – więc jeśli już wykorzystywać social media jako narzędzie kontaktu z dziennikarzami, najlepszym wydawałby się blog, jednak nie firmowy, tylko ekspercki, który mógłby im dostarczyć wskazówek do dalszych poszukiwań.

Źródła: Raport w wersji skróconej można pobrać stąd.

PS. Dziękuję Bartoszowi Lewickiemu z MultiCommunications za udostępnienie grafik.

Firma w tym roku prowadziła badanie już po raz trzeci, za pomocą sondaży na niereprezentatywnych próbach dziennikarzy specjalizujących się w tematach Business-to-Business. Niestety we własnych skróconych raportach nie podają liczby badanych, ale na jednym z portali znalazłam, że w 2007 roku było ich 61. Dziennikarze byli pytani o wykorzystanie internetowych źródeł informacji (zwłaszcza social media) w ich pracy. Rzecz jasna, dziennikarz też korzysta prywatnie z social media – wielka trójka w przypadku Amerykanów to LinkedIn (92% badanych), Facebook (85% badanych), i Twitter (84% badanych).

Źródło: Arketi Web Watch Media Survey 2011

Skąd dziennikarze czerpią informacje? Przede wszystkim czytając newsy lub samodzielnie przeszukując internet (w obu przypadkach ponad 90% badanych). Dopiero potem zerkają na to, co dzieje się w social media (robi tak niecałe trzy czwarte badanych). Połowa szuka inspiracji na blogach.
Źródło: Arketi Web Watch Media Survey 2011

Ale zanim odtrąbimy tryumf stosowania firmowych narzędzi social media, przyjrzyjmy się uważniej kolejnemu wykresowi. Chociaż dziennikarze chętnie korzystają ze stron www firm, to już nie tak często wykorzystują firmowe blogi, nad którymi zdecydowaną przewagę mają blogi branżowe (po prostu spójrzcie na tabelkę poniżej). Wniosek? Niekoniecznie trzeba tworzyć firmowy blog, ale jeśli mamy w firmie eksperta w jakimś temacie, który dobrze pisze, namówmy go do pisania bloga branżowego. Budujmy też relacje z niezależnymi blogerami. Jeśli liczymy, że dziennikarze pokochają naszego firmowego Twittera tak jak kochają Twittery polityków, to też jesteśmy w grubym błędzie…

Źródło: Arketi Web Watch Media Survey 2011

„Tradycyjni” PR-owcy również mogą mieć powody do zadowolenia. Kontakty PR i informacje prasowe ciągle są wartościowym źródłem dla badanych dziennikarzy – do ich wykorzystywania przyznaje się odpowiednio 80 i 77% badanych.

 Źródło: Arketi Web Watch MediaSurvey 2011

W tym kontekście czytałam dzisiaj raport firmy Multi Communications poświęcony wykorzystaniu social media przez polskich dziennikarzy. Ukazał się jak na zamówienie – nieco ponad tydzień temu mówiłam na konferencji UW, że przydałoby się takie badanie na polskich dziennikarzach. Mówisz – masz. Ale o tym będzie już w kolejnym wpisie.

Źródła:

• Arketi Web Watch Media Survey 2011

Konferencję zaczął jej główny organizator, czyli prof. zw. dr hab. Jerzy Olędzki, który przypomniał teorię agenda setting, mówiącą o ustalaniu hierarchii ważności poszczególnych tematów przez media, a także badania prof. Barbary Baerns, która w latach 1979-1985 przeanalizowała na przykładzie kilku firm, ile procent treści w prasie zostało umieszczonych dzięki działaniom PR (wyszło na to, że aż 48%). Barbara Baerns zajmowała się zresztą tym tematem także w kolejnych badaniach – w nich wyszło, że treści PR to aż 62% treści w mediach. Baerns analizowała również, jak szybko różne typy mediów publikują treści PR, jeśli z nich korzystają – wyszło na to, że telewizja, radio i agencje informacyjne w 70% przypadków jeszcze tego samego dnia, prasa zaś w 65% przypadków publikuje tekstu w dniu następnym. W kolejnych dniach szanse na publikację maleją.

Kolejne prezentacje zwracały uwagę na inne aspekty związane z obecnością treści PR w mediach:

• media przestają być „IV” władzą, a stają się nią PR-owcy, co wynika z kiepskiej kondycji mediów (spadek wpływów z reklam, zwolnienia, dziennikarze mocno obłożeniu pracą) – dr Wojciech Jabłoński;
• Ania Jupowicz-Ginalska mówiła o marketingu medialnym, czyli o tym jak media promują same siebie i jakie narzędzia do tego wykorzystują;
• Eliza Misiecka wskazała, że firmy, które prowadzą relacje inwestorskie i korzystają przy tym ze wsparcia PR, są bardziej obecne w mediach niż firmy, które prowadzą relacje inwestorskie, ale bez wsparcia PR;
• Agnieszka Pieńczykowska i Ksenia Buglewicz zaprezentowały różne aspekty zjawiska spin doctoringu;
• Katarzyna Kochaniak skupiła się na mediach sportowych i ich zależności od specjalistów public relations;
• Justyna Pałys opowiadała o tym, jak media inspirują się treściami z social media na przykładzie kampanii „Forfiter”;
• Rafał Szymczak zwrócił uwagę na kryzys mediów, który prowadzi do ich lojalności wobec reklamodawców, co owocuje popularnością ukrytych artykułów sponsorowanych (advertoriali, spotkałam się również z określeniem „piarki”). Chociaż według ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom biznesowym advertoriale są nielegalne i mogłyby być tropione przez UOKIK, nikt nie ma interesu w ich zwalczaniu (i dlatego ta praktyka kwitnie).
• Joanna Gierak-Onoszko dzieliła sie wynikami swojego minibadania na dziennikarzach pracujących w agencjach prasowych, które dotyczyło ich współpracy ze specjalistami PR.

Sama mówiłam o tym, jak obecnie mierzy się wpływ PR na media – głównie za pomocą sondażu na małych próbach, który niepoparty badaniami jakościowymi, może dawać nietrafne wyniki (respondenci nie chcą mówić prawdy – który dziennikarz przyzna się, że w większym stopniu korzysta z materiałów PR) i konieczności korzystania z innych typów badań (na przykład uzupełniania sondaży o badania zawartości mediów, aby weryfikować dane podawane przez respondentów). Mówiłam też, że warto byłoby zbadać wykorzystanie treści z social media przez dziennikarzy (w Stanach już się to robi, w Polsce na razie takich badań brak).

Uwieńczeniem konferencji była dyskusja między przedstawicielami PR (Jerzy Ciszewski – Ciszewski Public Relations, Paweł Trochimiuk – Związek Firm Public Relations), świata nauki (prof. zw. dr hab. Jerzy Olędzki i dr Wojciech Jabłoński z Uniwersytetu Warszawskiego) oraz mediów (Katarzyna Bajszczak – TVP, Vadim Makarenko – Gazeta Wyborcza, Grzegorz Miecugow – TVN, Wojciech Szeląg – Polsat) na temat obecnego stanu współpracy PR i dziennikarzy. Zdaniem większości dyskutantów, wygląda ona całkiem nieźle, nawet jeśli jednej i drugiej stronie zdarzają się lapsusy. Jedynie Wojciech Jabłoński zwrócił uwagę, że zapomniano tutaj o jednej podstawowej sprawie – o interesie społecznym, interesie czytelników mediów.

Konferencja była też okazją do promocji dwóch nowych publikacji Związku Firm Public Relations: „Sztuka public relations” (to drugie i poszerzone wydanie książki, która po raz pierwszy ukazała się w 2006 roku) oraz „Praktycznie o PR. Case studies projektów nagrodzonych w konkursie ZFPR Złote Spinacze” (gratka dla wszystkich, który chcą pouczyć się z doświadczeń innych). W obie pozycje się zaopatrzyłam, więc wkrótce napiszę o nich tutaj więcej.

Dwa luźne spostrzeżenia po konferencji. PR-owcom potrzebna jest solidna dawka wiedzy na temat badań. Zdarzało się określenie badania sondażowego na małej nielosowej próbie jako „mniej reprezentatywnego” (pojęcie reprezentatywności wiąże się tylko i wyłącznie z próbami losowymi w sondażach!). Pojawiło się też określenie „korelacja” zamiast „częstości”, również w przypadku badania, w którym dobór próby nie był losowy ani też kwotowy (korelacja jest liczona przy wnioskowaniu statystycznym). Zaobserwowałam też łączenie badania ilościowego z jakościowym – bardzo dobry trop – tyle, że było ono wykonane na bardzo małej próbie (moim zdaniem warto by było zrobić badanie ilościowe na większej próbie, a dopiero potem jakościowe na jakiejś mniejszej części). Istnieje też potrzeba mówienia, że nie warto w poważnych publikacjach opisywać nienaukowych pomysłów na mierzenie efektów PR, po to, aby nie tworzyć wrażenia, że są to metody, które powinno się stosować. Tak, rzecz jasna, mówię o ekwiwalencie reklamowym, bo chociaż w trakcie konferencji na szczęście nie padło o nim słowo, to jednak przewinął mi się w książkach związkowych.

Jeśli media piszące o polskiej nauce, lamentują nad upadkiem relacji uczeń-mistrz, to patrząc na Profesora muszę powiedzieć, że jest to nieprawda. W konferencji brały udział skupione wokół niego osoby – obecni studenci i doktoranci, obronieni już doktorzy, przedstawiciele organizacji branżowych public relations i dziennikarze. Całkiem spora społeczność. Dziękuję, Panie Profesorze, że mogę być jej częścią.

I jeszcze jedna sprawa: to jest bardzo miłe, jeśli na konferencji ujawniają się moi Czytelnicy i mówią, że korzystają z mojego pisania w swojej pracy zawodowej. Dziękuję!

 © endostock – Fotolia.com

Jakiś czas temu, przeglądając materiały Institute for PR trafiłam na materiał grupy ekspertów „Isolating the effects of media-based public relations on sales: optimization through marketing mix modelling”. Teraz miałam chwilę czasu, aby przeczytać tekst dokładniej i spróbować przybliżyć go Wam. Spróbuję najprościej jak umiem.

Modelowanie marketingu mix bazuje na obliczeniach statystycznych, a dokładnie na analizie regresji wielokrotnej. Ten rodzaj analizy stosowany jest w sytuacjach, gdy na zmienną zależną oddziałuje jednocześnie wiele zmiennych niezależnych. Jeśli chodzi o PR, zmienną zależną jest wysokość sprzedaży, natomiast zmiennymi niezależnymi są różne elementy marketingu mix, w tym public relations.

Modelowanie jest już stosowane w badaniach nad reklamą – modele ekonometryczne pozwalaja na pomiar i maksymalizację wartości reklamy i innych elementów marketingu mix. Dzięki modelom można dowiedzieć się, gdzie ograniczyć inwestycje w marketing bez znaczącego obniżania zysków, lub też jak najlepiej podzielić budżet reklamowy pomiędzy kanałami komunikacji. Na początku obecnego wieku w Stanach Zjednoczonych zaczęto zastanawiać się nad jego użyciem do wykazania, jaki wpływ na wysokość sprzedaży ma public relations traktowane jako jeden z elementów marketingu mix.  Pomysł ten pojawił się w książce Marka Weinera „Unleashing the Power of PR: A Contrarian’s Guide to Marketing and Communication” wydanej w 2006 roku, a w czerwcu 2010 roku Mark Weiner wraz z współpracownikami opracowali dla Instytutu Public Relations materiał ekspercki „Isolating the effects of media-based public relations on sales: optimization through marketing mix modelling” i głównie na ustaleniach tego dokumentu będę się opierać, przybliżając Wam tę koncepcję. Autorzy opracowania założyli, że pod uwagę biorą tylko relacje medialne i śledzą ich powiązanie z wysokością sprzedaży (ale równocześnie stwierdzili, że techniki modelowania odnoszą się również do innych rezultatów biznesowych, takich jak sponsoring, dotacje czy lojalność pracowników, żeby podać tylko kilka przykładów). Do tej pory dużym problemem było wyizolowanie wpływu public relations spośród innych działań komunikacji marketingowej (a co więcej, pokazanie wpływu PR na sprzedaż) – tymczasem modelowanie marketingu mix pozwala to właśnie zrobić.

Aby opracować taki model analizy, należy uwzględnić dane historyczne (najlepiej z dwóch ostatnich lat) dotyczące różnych aktywności promocyjnych. W przypadku public relations pod uwagę brane są dane dotyczące wycinków prasowych (rzecz jasna, wcześniej wyczyszczone – wycinki muszą dotyczyć analizowanego tematu). Muszą być one też spójne z innymi danymi zastosowanymi w modelu – pod względem geograficznym (pochodzić z tych samych rynków), czasowym (dotyczyć tego samego przedziału czasu). Publikacje z mediów należy przeanalizować najpierw pod kątem jakości (zasięg i częstotliwość – podobnie jak w przypadku reklamowej miary Gross Rating Point), jakość (wydźwięk i obecność kluczowych przekazów), wpływ (te cechy tekstu, które bada się również w badaniach advertising copy testing). Model jest tworzony i testowany za pomocą testów statystycznych sprawdzających jego rzetelność i trafność. Jeśli tylko okaże się on dobry, można próbować manipulować wprowadzonymi zmiennymi, aby tworzyć scenariusze „co by było, gdyby”, które pozwalają na sprawdzenie, czy na przykład wystarczyłoby podwoić liczbę publikacji w mediach, aby osiągnąć wzrost sprzedaży wyższy niż w przypadku zdecydowania się na bardziej intensywną kampanię reklamową w telewizji.

Autorzy są świadomi ograniczeń takiej analizy:

• Głównym problemem jest nieznajomość statystyki wśród specjalistów PR.
• Kolejnym problemem może być uwzględnienie wpływu publikacji negatywnych, które nie mają swojego bezpośredniego odpowiednika w tradycyjnej komunikacji marketingowej.
• Modele nie tłumaczą też wszystkich czynników wpływających na sprzedaż – jeśli nie uwzględnimy jakiejś zmiennej, na przykład sezonowości, może ona skutkować słabszą dokładnością.
• Jeśli budżety reklamowe czy promocji sprzedaży znacząco przewyższają budżet public relations, może być trudno wyizolować zmiany w sprzedaży dokonujące się pod wpływem działań public relations.
• Krótkoterminowe aktywności marketingowe mogą być też nadmiernie reprezentowane w danym modelu, a długoterminowe – takie jak PR czy szkolenia w obsłudze klienta – niedoreprezentowane.
• Działania, które mają pozytywne krótkoterminowe efekty, niekoniecznie budują długoterminową wartość marki.
• Nie ma też uniwersalnego modelu – każdy model musi być budowany dla konkretnej sytuacji, grup docelowych i branży danej firmy.
• Modelowanie marketingowe dobrze sprawdza się w branżach, gdzie liczba transakcji jest wysoka i zlokalizowana, na przykład handel, usługi, niż branżach business-to-business.
• Ja ze swojej strony dodałabym jeszcze konieczność współpracy z firmą wyspecjalizowaną w tego rodzaju badaniach – rzadko która, nawet największa firma ma na swoim pokładzie statystyka zaprawionego w bojach z regresją wieloczynnikową.

Nataliia © Więcej zdjęć na Fotolia.pl

Efekty mogą być jednak obiecujące – dostarczać dane o PR w kategoriach wartości zwrotu z inwestycji (ROI) odwołując się do sprawdzonych metod naukowych. Pytanie, czy ktoś z Was pokusił się już może o sprawdzanie efektywności działań PR za pomocą modelowania marketingu mix? Macie jakieś przykłady zastosowań?

Źródła:

1. M. Weiner, L. Arnorsdottir, R. Lang, B. G. Smith, D. Rockland, „Isolating the effects of media-based public relations on sales: optimization through marketing mix modelling”, Institute for Public Relations, 2010.
2. M. Weiner, „Unleashing the power of PR. A contrarian’s guide to marketing and communication”, Josey-Bass (A Wiley Imprint), San Francisco 2006.

Przeglądam sobie od jakiegoś czasu różne case studies dotyczące udanych kampanii public relations. Można je znaleźć na portalach branżowych czy na blogach zaangażowanych w nie firm. Rzuciła mi się w oczy pewna bardzo ciekawa prawidłowość (i obudziły się wspomnienia z lat agencyjnych). Otóż we wstępie do danego studium przypadku często cytowane są wyniki badań, które były punktem wyjściowym kampanii, na przykład:

Badania przeprowadzone przez instytut badawczy SMG/KRC wykazały, że ponad 61% naszego społeczeństwa cierpi z powodu meteoropatii, a 45% badanych twierdzi, że z powodu zmian pogody cierpi częściej niż raz w tygodniu. Z badań wynikało, że meteoropatia jest szerokim problemem, który utrudnia normalne funkcjonowanie większości z nas. (case study Meteowrażliwi, PRoto.pl)

Badania wykazały, że ponad 40% Polaków padło ofiarą cyberprzestępstwa. Co dziesiąty respondent przyznał, że bez jego wiedzy i zgody osoby trzecie korzystały z jego profilu na portalu społecznościowym. Podobny odsetek wskazał, że padł ofiarą manipulacji finansowych. Mimo to Polacy czują się bezpiecznie w internecie, posiadają również pewną wiedzę, jak chronić swoją wirtualną tożsamość. Blisko 80% z nich ma świadomość, że nie należy podawać istotnych danych osobowych takich jak numer PESEL czy NIP (case study Symantec, Ciszewskiblog.pl)

Takie kampanie w założeniach mają zazwyczaj „edukowanie grupy docelowej”, „zmianę świadomości”, „zmianę postaw grupy docelowej” etc. Tak też, kiedy pracowałam w agencji, uczono mnie pisać, bo nasza kampania (zwłaszcza kampania o charakterze edukacyjnym) miała przecież zmieniać świat.

Gino Santa Maria © Więcej zdjęć na Fotolia.pl

Ale kiedy spojrzeć w część studium poświęconą ewaluacji, metodą oceny, czy kampania odniosła zamierzony skutek, jest ocena… relacji medialnych. Typowy case study zawiera bardzo szczegółowo scharakteryzowane kolejne działania, które doprowadziły do pokazania się iluś tam publikacji w mediach, na przykład:

Ogromne zainteresowanie tematem zarówno wśród mediów jak i odbiorców kampanii. Działania (…) oparte o współprace z gronem ekspertów spowodowały znaczny wzrost świadomości problemu [podkreślenie moje - A.M.] oraz znaczące efekty medialne – 262 publikacji w mediach drukowanych oraz w prasie i telewizji. 206 publikacji prasowych w mediach ogólnopolskich oraz regionalnych (zarówno newsowych jak I artykułów merytorycznych). Obecność w 17 programach radiowych oraz 12 telewizyjnych (m.in. Kawa czy Herbata, Pytanie na śniadanie, Dzień Dobry TVN, Polsat Zdrowie). Ukazało się także 27 publikacji w Internecie (przede wszystkim zdrowotne portale branżowe). (wspomniany case study Meteowrażliwi, PRoto.pl)

Czasem dodatkowo ktoś wpadnie na to, aby zaprezentować efekty działania infolinii, o ile takowa w programie została wykorzystana czy liczby dotyczące rozdanych materiałów informacyjnych:

Konsumenci:
Ponad 500 telefonów na infolinię programu, gdzie specjaliści odpowiadali na pytania związane z tematem.

I to wszystko.

A teraz pytanie do Was: czy na podstawie tego, ile publikacji pokazało się w mediach lub też ile broszur zostało rozdanych, jesteście w stanie powiedzieć, że zmieniły się postawy odbiorców kampanii PR – na przykład wzrosła świadomość problemu?

Ostatnio aktualizując bloga uświadomiłam sobie, że mam za sobą już 15 pełnych dni szkoleniowych, czyli 120 godzin. To niedużo. Ale biorąc pod uwagę, że w niektórych programach stawia się taki wymóg trenerom, aby mieli przynajmniej tyle godzin przepracowanych z grupą na sali szkoleniowej. to całkiem sporo. Przyszła zatem pora na krótką refleksję na ten temat.

Zacznę od tego, że wcale nie chciałam uczyć ludzi. Moi rodzice byli nauczycielami w szkole podstawowej, więc ta praca kojarzyła mi się z niskimi pensjami i mnóstwem stresu. Chociaż ciągnęło mnie do literatury, nie poszłam na polonistykę, tylko dlatego, że groziło to praktykami w szkole. Wybrałam socjologię, a potem pracę w branży PR. Jednak przeznaczenie mnie dopadło .  Po publikacji moich tekstów na jednym z portali branżowych zgłosiła się pierwsza osoba, która poprosiła mnie o poprowadzenie szkolenia, a potem były już następne zapytania. I akurat trafiłam wtedy na informacje o bezpłatnej Szkole Trenerów House of Skills. Firmę znałam, brałam udział w jej dwóch szkoleniach i ze wszystkich, w których do tej pory uczestniczyłam, te były najbardziej profesjonalnie przygotowane. Zdecydowałam się zgłosić. Jakie było moje zaskoczenie, kiedy w sierpniu 2009 r. dowiedziałam się, że zostałam przyjęta! To był dobry i cenny czas. Solidna dawka wiedzy, do tego praca pod okiem fachowców w zgranej grupie ciekawych osobowości.

To, czego tam doświadczyłam, wciąż procentuje. Prowadząc kolejne szkolenia, ciągle się uczę. Od organizatorów, uczestników, innych trenerów, jeśli mam okazję wymieniać z nimi poglądy. Ciekawym doświadczeniem jest samo nabieranie wprawy – po przeprowadzeniu iluś tam szkoleń i prezentacji publicznych mniej koncentruję się na własnym stresie, a bardziej na tym, co dzieje się naokoło. Przekonałam się też, że niezmiernie ważna jest elastyczność. Chociaż na szkoleniu trenerskim uczono nas, aby raczej zmniejszać liczbę materiału i nie podkręcać zbytnio tempa prezentacji (do czego początkujący i zestresowani trenerzy, włącznie ze mną, mają tendencję), na jednym z ostatnich szkoleń okazało się, że grupa oczekuje właśnie tego! Zdarza się też, że praca nad zaplanowanym materiałem idzie wolno, bo dla tej konkretnej grupy jest on zbyt trudny – warto więc nie mieć go też tak dużo, żeby nie stresować się, że coś nie zostanie omówione.

To, co jest absolutnie najważniejsze – tak samo, jak w mierzeniu efektów działań PR czy mierzeniu efektów działań w social media – to analiza wstępna potrzeb szkoleniowych, ale też jasne sformułowanie kryteriów, dla kogo jest dane szkolenie. Bez tego można władować się na niezłą minę. Zdarzyło mi się, że nie sprawdziłam, kim będą uczestnicy mojego szkolenia (na stronie organizatora były kryteria naboru) i założyłam, że będą to osoby z jakimś doświadczeniem bądź chociażby zainteresowaniem PR. Wybrałam dla nich więc trudniejszy program. Tymczasem tacy ludzie, o jakich myślałam, były to zaledwie dwie osoby z grupy, a dla reszty był za trudny. Skutki nietrudno sobie wyobrazić. Podobnie było w przypadku, kiedy oceniłam, że grupa jest mniej zaawansowana, niż było w rzeczywistości. W ankietach i podczas rozmowy wstępnej to nie wyszło, a wyszło dopiero w trakcie szkolenia. Trzeba było szybko zmieniać program. Ważna jest też uważność, baczne zwracanie uwagi na sygnały płynące z grupy – czasem są one tak bardzo subtelne, że nietrudno je przegapić, tymczasem mają istotne znaczenie dla współpracy. Analiza wstępna potrzeb szkoleniowych, precyzyjne kryteria naboru, dobra komunikacja między organizatorem szkolenia a trenerem, to podstawa sukcesu. Tak samo, jak właśnie elastyczność i uważność.

Z zazdrością zerkam na trenerów, którzy szkolą w takich obszarach biznesu, jak komunikacja czy zarządzanie zespołem. Mają mnóstwo wiedzy książkowej, przykładów firm w prasie branżowej, a do gotowe zestawy przetestowanych i sprawdzonych ćwiczeń. W public relations to wszystko trzeba dopiero stworzyć. Nie mamy gotowych zestawów ćwiczeń, wszystko trzeba wymyślać samodzielnie i testować „w praniu”. Nawet w Stanach czegoś takiego nie mają. Ciężko też o studia przypadków. Chociaż na portalach branżowych jest ich sporo, nie jest łatwo trafić między nimi na dobrze zmierzoną kampanię działań public relations. Informacji do studiów przypadków szukam więc zagranicą i piszę je sama. Do tego sam temat mierzenia czy badania czegokolwiek w public relations lub social media nie jest tematem tak łatwym do przedstawienia jak udane kampanie reklamowe w sieci czy przepis na skuteczny fanpage.

nyul © Więcej zdjęć na Fotolia.pl

 A do tego branża public relations ma swojego świętego Graala, o którym już wielokrotnie pisałam, ale jeszcze raz przypomnę. Święty Graal jak wiadomo, istnieje w legendzie, wszyscy go szukają, ale nikt nigdy nie znalazł. PR go sobie też stworzyło. Jest to wiara, że istnieje jedno, uniwersalne narzędzie do mierzenia wszystkich kampanii public relations, jeden uniwersalny wskaźnik, który wszystko zmierzy. I co ciekawsze, taka wiara pokutuje przede wszystkim wśród doświadczonych specjalistów PR. Może dlatego, że czują, że analiza treści przekazów prasowych nie odpowiada na wszystkie ich pytania, albo mają problem z wytłumaczeniem działowi sprzedaży, jak to, co robią, przekłada się na biznes. Nie wiem. Jeśli nie rozprawię się z tym poglądem na samym początku, mogę być na sto procent pewna, że ściągam sobie poważny kłopot na głowę. Graal prędzej czy później wypłynie. Rzecz w tym, by unieszkodliwić go tak szybko, jak się tylko da.

Mimo tego, jestem przekonana, że warto, aby wiedza specjalistów PR na temat badań się zwiększała. Przykład ze Stanów Zjednoczonych, cytowany przez Toma Watsona w jego znakomitej książce „Evaluating public relations” pokazuje, że z roku na rok poprawia się jakość mierzenia efektów kampanii PR w zgłoszeniach do konkursu IPRA. Coraz więcej PRowców jest też świadomych braku wartości badawczej ekwiwalentu reklamowego, czego dowodzi rozpoczęta niedawno debata międzynarodowa.

Jestem ciekawa Waszych doświadczeń ze szkoleniami – tych, które prowadzicie, i tych, w których bierzecie udział.