Algorytmy mediów społecznościowych – co się wydawało marketingowcom

Przez lata w branży marketingowej słyszałam, że algorytmy platform społecznościowych po prostu dopasowują treści do zainteresowań użytkowników. Sama długo patrzyłam na to w podobny sposób, choć wiedziałam, że mechanizmy rekomendacji są projektowane przede wszystkim po to, by zatrzymywać naszą uwagę jak najdłużej. Pisałam zresztą o tym w mojej książce „Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni”.

Moją perspektywę zmieniło doświadczenie po tragedii na mojej uczelni. Kilka dni po brutalnym zabójstwie na Kampusie Głównym Uniwersytetu Warszawskiego, gdy szukałam na Facebooku oficjalnej strony uczelni, natrafiałam w wynikach na treści dezinformacyjne oraz wpisy żerujące na tragedii, w tym materiały ze zdjęciami wykonanymi przez świadków. Nie były to treści, których zwykle szukam ani które normalnie oglądam. A jednak algorytm najwyraźniej uznał, że skoro temat jest dla mnie ważny, warto podsunąć mi więcej podobnych, mocniejszych i bardziej skrajnych materiałów. Na tym właśnie polega efekt „króliczej nory”: jedno kliknięcie może uruchomić ciąg rekomendacji prowadzących coraz głębiej w stronę treści ekstremalnych.

Dlatego zwróciłam uwagę na artykuł Marianny Spring i Mike’a Radforda dla BBC: “Meta and TikTok let harmful content rise after evidence outrage drove engagement, say whistleblowers”, który opowiada o tym, jak Meta i TikTok zarządzają swoimi algorytmami. W tekście przytoczono informacje zebrane przez BBC do dokumentu „Inside the Rage Machine”. Są to relacje sygnalistów o tym, że Meta i TikTok mogły dopuszczać więcej szkodliwych treści, bo te zwiększały zaangażowanie. W tekście przytoczono też odpowiedzi obydwu firm. 

Algorytmy social mediów – a co mówią sygnaliści

Według rozmówców redakcji sukces TikToka uruchomił wyścig o uwagę użytkowników, w którym najważniejszą walutą stało się zaangażowanie. Z relacji byłych pracowników Meta wynika, że firma miała dopuścić więcej „granicznych” szkodliwych treści, takich jak mizoginia czy teorie spiskowe, aby skuteczniej konkurować z TikTokiem. Jeden z inżynierów twierdził, że zmiana podejścia była związana z presją biznesową i spadkiem kursu akcji.

Matt Motyl, były badacz Meta, przekazał BBC dokumenty, które mają pokazywać, że firma była świadoma skutków działania własnych algorytmów. Z tych materiałów ma wynikać, że system rekomendacji wzmacniał treści wywołujące silne emocje i oburzenie, bo to właśnie one generowały ponadprzeciętne reakcje użytkowników. Jednocześnie, według relacji innego byłego pracownika, Meta przeznaczyła setki etatów na rozwój Reels, a zespoły odpowiedzialne za bezpieczeństwo dzieci i integralność wyborów nie otrzymały oczekiwanego wsparcia. To sugeruje, że rozwój produktu miał wyższy priorytet niż ograniczanie ryzyka po stronie użytkowników.

Źródło: Adobe Stock

Były inżynier  TikToka Ruofan Ding opisuje algorytm rekomendacji jako „czarną skrzynkę”, której działania trudno w pełni kontrolować. Jego zdaniem inżynierowie odpowiedzialni za system rekomendacji traktują treści głównie jako dane, a odpowiedzialność za wychwytywanie szkodliwych materiałów spoczywa na zespołach bezpieczeństwa. Problem polega na tym, że z perspektywy użytkownika taki podział odpowiedzialności niewiele zmienia. Jeśli system rekomendacji działa szybciej niż moderacja, to nawet formalnie zakazane lub wyraźnie szkodliwe treści mogą przez jakiś czas zdobywać zasięgi i wpływać na odbiorców.

W materiale BBC pojawiają się także relacje nastolatków, którzy twierdzili, że mimo korzystania z narzędzi ograniczających niechciane rekomendacje nadal widzieli przemoc i treści pełne nienawiści. W skrajnym przypadku jeden z rozmówców mówił wręcz o „radykalizacji przez algorytm”, która zaczęła się, gdy miał 14 lat. Niepokojące są też obserwacje brytyjskich specjalistów zajmujących się zwalczaniem terroryzmu. Według nich w ostatnich miesiącach w mediach społecznościowych rośnie normalizacja treści antysemickich, rasistowskich, brutalnych i skrajnie prawicowych.

Szczególnie mocny jest fragment dotyczący TikToka i wewnętrznych priorytetów firmy. Pracownik zespołu trust and safety, występujący pod imieniem Nick, twierdzi, że w niektórych przypadkach sprawy dotyczące polityków miały wyższy priorytet niż zgłoszenia dotyczące szkodliwych treści z udziałem dzieci, bo firma chciała utrzymywać dobre relacje z osobami publicznymi i ograniczać ryzyko regulacji.

Oczywiście materiał zawiera także stanowiska obu firm. TikTok nazwał zarzuty sfabrykowanymi i podkreślił, że inwestuje w technologie ograniczające widoczność szkodliwych treści, a także w zabezpieczenia kont nastolatków; Meta zaprzeczyła, że celowo promuje szkodliwe treści dla zysku, i wskazała na wieloletnie inwestycje w bezpieczeństwo użytkowników.

Co z tym można zrobić?

Co z tego wynika? Po pierwsze, nie warto patrzeć na algorytmy social mediów wyłącznie jak na neutralne narzędzia dopasowujące treści do zainteresowań. To systemy projektowane w określonym modelu biznesowym, w którym uwaga użytkownika ma bezpośrednią wartość rynkową.

Po drugie, trudno liczyć wyłącznie na samoregulację platform. Jeśli relacje sygnalistów są trafne, to bezpieczeństwo użytkowników może przegrywać z presją wzrostu, konkurencją i interesem akcjonariuszy.

Po trzecie, potrzebna jest nie tylko presja ze strony mediów i badaczy, ale też skuteczny nadzór regulacyjny. Same przepisy nie wystarczą, jeśli nie będą aktualizowane i egzekwowane wraz ze zmianami modeli biznesowych i technologii platform.

A co może zrobić przeciętny użytkownik? Przede wszystkim dowiadywać się, jak działają algorytmy social mediów i ich systemy rekomendacji, ostrożnie podchodzić do treści wywołujących silne emocje i nie wzmacniać ich bezrefleksyjnym klikaniem, komentowaniem czy udostępnianiem. Z tego powodu sama nie angażuję w skrajnie konfliktowe tematy na platformach społecznościowych, a częściej wykorzystuję własne profile do dzielenia się wiedzą, zainteresowaniami i sprawami ważnymi zawodowo.

Ważna pozostaje też kwestia bezpieczeństwa dzieci i nastolatków. Dorośli nie powinni traktować obecności najmłodszych w internecie jako czegoś całkowicie samoobsługowego: potrzebne są rozmowa, uważność i realne zainteresowanie tym, co dzieci oglądają, jak reagują i w jakie cyfrowe środowiska wchodzą. 

Tekst BBC przypomina mi, że algorytmy social mediów nie są neutralnym „lustrem naszych zainteresowań”, ale narzędziami projektowanymi tak, by jak najskuteczniej przyciągać uwagę. Nawet wtedy, gdy oznacza to wzmacnianie treści szkodliwych, skrajnych i oburzających. Dlatego warto nie tylko krytycznie czytać takie materiały i domagać się większej odpowiedzialności od platform oraz regulatorów, ale też na co dzień uważniej korzystać z mediów społecznościowych: nie podbijać zasięgów treści opartych na gniewie, rozmawiać z dziećmi o tym, co widzą w sieci, i świadomie osłabiać mechanizmy, które zamieniają emocje w biznes.

Post Algorytmy social mediów: zaangażowanie kosztem użytkowników pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

Pomiar skuteczności działań PR to temat, którym zajmowałam się już wiele lat temu, jeszcze w pracy doktorskiej. Wówczas przeprowadziłam ankietę wśród specjalistów zrzeszonych wokół listy dyskusyjnej InternetPR — w tamtym czasie bardzo aktywnego środowiska branżowego. Badanie zrealizowałam, przeanalizowałam jego wyniki i opisałam je w rozprawie doktorskiej.

Po 16 latach wracam do tego zagadnienia, by sprawdzić, co od tamtej pory zmieniło się w naszej branży – a co pozostało bez zmian.

Impulsem do ponownego przyjrzenia się tematowi była dyskusja w Grupie Roboczej PR IAB Polska o tym, że warto byłoby wypracować nowe, lepsze wskaźniki mierzenia skuteczności działań public relations. Zanim jednak zaczniemy tworzyć nowe rozwiązania, trzeba najpierw zdiagnozować obecną sytuację. Właśnie z tej potrzeby narodził się pomysł projektu badawczego dotyczącego pomiaru skuteczności działań PR.

Celem badania jest diagnoza aktualnych metod pomiaru stosowanych przez polskie agencje PR oraz przygotowanie rekomendacji dobrych praktyk. Chcemy lepiej zrozumieć, jak dziś wygląda raportowanie efektów działań public relations, z jakimi wyzwaniami mierzą się agencje i w jaki sposób organizacje branżowe mogą wspierać rozwój standardów w tym obszarze.

Interesują nas między innymi odpowiedzi na następujące pytania:

• Czy agencje PR uwzględniają pomiar efektów już na etapie planowania strategii komunikacji?
• Jakie narzędzia i metody oceny działań są obecnie najczęściej stosowane przez specjalistów?
• Jakie są rzeczywiste wyzwania i potrzeby agencji w zakresie raportowania?
• W jaki sposób organizacje branżowe mogą zaangażować się w budowanie standardów?

Projekt badania pomiaru skuteczności PR został przygotowany. Opracowaliśmy założenia metodologiczne, plan kwestionariusza oraz zasady doboru respondentów. Uzyskałam również dofinansowanie badania z Uniwersytetu Warszawskiego. Po zakończeniu tych prac przeszliśmy do budowy kwestionariusza i rozpoczęliśmy zbieranie danych.

Do wsparcia komunikacyjnego projektu w branży public relations pozyskaliśmy patronów: Stowarzyszenie Agencji Public Relations, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Związek Firm Public Relations. Aby wesprzeć realizację dalszych fal badania, 9 marca IAB Polska opublikowało notkę do mediów.

Obecnie jesteśmy na etapie kontaktowania się z agencjami public relations. Idealną osobą do udziału w badaniu jest konsultantka lub konsultant agencji PR, który w ramach współpracy z klientem ustala również metody i zakres raportowania efektów działań. Badanie realizujemy technikami CATI lub CAWI. Gwarantujemy każdemu respondentowi całkowitą poufność i anonimowość odpowiedzi.

Jeśli pracujesz w agencji PR i bierzesz udział w ustalaniu sposobu raportowania efektów działań, zapraszam Cię do udziału w badaniu. Dzięki temu wspólnie będziemy mogli lepiej opisać realne praktyki i potrzeby rynku. Będę wdzięczna za wiadomość prywatną za pomocą formularza kontaktowego. Jeśli z kolei znasz osoby pracujące w agencjach public relations, będę wdzięczna za udostępnienie im tej informacji.

Wierzę, że wyniki tego badania pomogą lepiej opisać aktualne praktyki rynkowe, a w dalszej perspektywie przyczynią się do podnoszenia standardów pomiaru skuteczności działań PR w Polsce. Jestem bardzo ciekawa, jakie wnioski przyniesie ten projekt.

Post Pomiar skuteczności PR: sprawdzamy aktualne praktyki agencji pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

Zapewne to zauważasz kiedy korzystasz z social mediów. Ja widzę to codziennie, kiedy wchodzę w komentarze. Hejt wymierzony w znane osoby (przykładowo – hejt wobec Poli Bełtowskiej, polskiej zawodniczki startującej w olimpiadzie). W dzieci. Z jednej politycznej strony hejtowano 7-letnią córkę prezydenta Karola Nawrockiego. Z drugiej – dziennikarkę, która wypowiedziała się krytycznie o wystąpieniu Pierwszej Damy RP. No dobrze, możesz to zrzucić na trolle działające na potrzeby konkretnych frakcji politycznych. Ale spora część wypowiedzi pochodzi o takich osób, jak Ty i ja. Osób prywatnych. Takich, które nakręciły się emocjonalnie na skutek wypowiedzi polityków czy dziennikarzy. 

Źródło: Adobe Stock

Najbardziej zaskakuje mnie jedno. Hejt pojawia się tam, gdzie nikt się go nie spodziewa. Nawet pod postami o książkach dotyczących historii regionów. Nawet tam. Na facebookowej stronie Ośrodka Karta, który publikuje różne świadectwa historyczne i który niedawno opublikował wspomnienia Hansa Lehndorffa z Prus Wschodnich pojawiły się pretensje o to, dlaczego wydawana jest książka autorstwa Niemca.

Wystarczyłaby odrobina znajomości lokalnej historii, aby wiedzieć, jak w czasach Lehndorffa wyglądała struktura społeczna Prus i jakie miejsce zajmowali w niej Polacy. Wystarczyłaby też podstawowa orientacja w ofercie wydawniczej książek dotyczących Warmii i Mazur, aby wiedzieć, że polscy autorzy mają swoje zasłużone miejsce. Sama posiadam współczesne reprinty książek polskich działaczy niepodległościowych z Warmii. 

Inny obszar, zapewne dobrze Ci znany, to fora i grupy dyskusyjne (także zawierające się na platformach społecznościowych). Owszem, są grupy moderowane, z przejrzyście ustalonymi zasadami, i tam jest w miarę bezpiecznie.

Istnieją też grupy, gdzie postów jest na tyle dużo, że administratorzy odpuszczają dokładną moderację. I tam zadajesz zwykłe pytanie. Jedno. Niewinne. I odpowiedzią jest atak. Przykład pierwszy z rzędu. Użytkowniczka mokotowskiego forum pyta o kawiarnię na Mokotowie gdzie może pójść z małym dzieckiem i gdzie jest przyjazna obsługa. Od razu pada zjadliwy komentarz, że powinna sama wychowywać swoje dziecko a nie powierzać to obsłudze. To i tak jeszcze mało. Najgorzej mają osoby o obco brzmiących nazwiskach. Tu hejt jest pewny jak w banku.

Wiecie, co jest najgorsze? Że sama przestałam się odzywać. Przestałam komentować. Przestałam brać udział w dyskusjach.

Wybieram dobrze mi znane, bezpieczne pod kątem moderacji grupy. 

Staram się też pamiętać, że pisząc komentarz to jakbym mówiła do drugiej osoby. Piszę wtedy, kiedy ktoś oczekuje jakiejś informacji czy rady. Albo pogratulować sukcesu. Choć przyznaję, że czasem nie wytrzymuję, kiedy ktoś wyskakuje z jakimiś bardzo absurdalnym stwierdzeniem i wtedy zaczynam zadawać krytyczne pytania. 

A Wy?

Wchodzicie w dyskusje?
Ignorujecie?
A może – tak jak ja – coraz częściej milczycie?

Post Co się z nami stało w sieci? pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

Książka Tima Schwaba “Problem z Billem Gatesem. Rozliczenie z mitem dobrego miliardera” ukazała się 29 października 2025 roku nakładem Wydawnictwa Insignis. To książka, która jest efektem drobiazgowego dziennikarskiego śledztwa – jak bardzo jest drobiazgowa, świadczy o tym liczba jej stron: 576, z czego sporą część zawierają przypisy. I nie może być inaczej – ktoś, kto poważyłby się napisać cokolwiek krytycznego o Billu Gatesie, nie mając na to dowodów, narażałby się na spotkanie z całym sztabem wytrawnych prawników. Ponieważ czytam sporo na temat big techów, ta książka wpisuje się w ten obszar moich zainteresowań.

Źródło: Wydawnictwo Insignis

“Problem z Billem Gatesem” nie dotyczy całokształtu działalności miliardera, ale wyłącznie wątków związanych z Fundacją Billa i Mellindy Gatesów. Tim Schwab opisuje, w jaki sposób działa Fundacja, w jakich obszarach się specjalizuje (edukacja, ochrona zdrowia, polityka szczepień, rolnictwo) oraz jakie są efekty prowadzonych przez nią działań. Wspomina o autokratycznym stylu zarządzania Gatesa czy narzucanej przez niego wizji świata, któa nie uwzględnia rzeczywistych potrzeb beneficjentów. Pokazuje też, jak działalność charytatywna stała się dla biznesmena – po odejściu z Microsoftu – kolejnym narzędziem sprawowania władzy i wywierania wpływu. A takżę narzędziem zmiany własnego wizerunku – z bezdusznego technokraty w podziwianego filantropa. 

Książka jest napisana przystępnym, informacyjnym stylem, choć ilość szczegółów podawanych przez autora może przytłaczać. Brakowało mi podziału poszczególnych rozdziałów na podrozdziały – ilość szczegółow prezentowana w litym, zwartym tekście utrudniała mi zapamiętanie wszystkiego. Postać Billa Gatesa została zaprezentowana wielowymiarowo i wielowątkowo – jako ktoś, kto wywierał i wywiera ogromny wpływ na świat, ale kto jest silnie skupiony wyłącznie na realizacji własnych wizji. Nie tędy droga, panie Gates, sugeruje autor, z pomocą tak ogromnych pieniędzy można zrobić wiele dobrego, ale warto też słuchać innych ludzi. 

Mnie ta książka skłoniła do niewesołych refleksji nad naturą świata i człowieka, a także dała dodatkowy wgląd w działalność big techów oraz w metody umacniania amerykańskiej dominacji w świecie za pomocą amerykańskiego kapitału. Wszystkie metody, które w swojej działalności stosują wielkie platformy internetowe, są już świetnie znane ich starszym kolegom po fachu. I dobrym kontekstem do tej lektury są książki krytyczne wobec działalności amerykańskich firm technologicznych czy ogólnie amerykańskich firm (bo sporo można też dowiedzieć się o działalności firm z tych branż, w które angażuje się Fundacja), wobec sposobu, w jaki Stany Zjednoczone dbają o swój prymat na świecie czy szerzej – opisujące związki wielkiego kapitału z polityką. Książka będzie zatem ciekawa dla zarządzających firmami, naukowców z obszarów ekonomii i zarządzania. Kolejnym ciekawym wątkiem jest sposób, w jaki Fundacja zarządza swoim wizerunkiem – autor opisał mechanizmy wpływu na media. Na liście są nawet tytuły zazwyczaj krytyczne wobec big techów. Dlatego warto, aby ““Problem z Billem Gatesem” przeczytali tez profesjonaliści i naukowcy specjalizujący się w budowaniu marek czy zarządzaniu wizerunkiem. 

Tim Schwab “Problem z Billem Gatesem. Rozliczenie z mitem dobrego miliardera”, Wydawnictwo Insignis, Warszawa 2025.

Za książkę dziękuję Wydawnictwu Insignis.

Post Problem z Billem Gatesem – Tim Schwab [recenzja] pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

Kiedy powstały media społecznościowe, byłam zafascynowana ich możliwościami. Tym, jak umożliwiały mi podtrzymywanie relacji ze znajomymi lub na poznawanie nowych osób, na dzielenie się tekstami, zdjęciami czy w końcu krótkimi filmami wideo. Tym, jak umożliwiały publikowanie własnych treści i angażowanie innych. A w końcu – że dały małym firmom możliwości bezpośredniego docierania do klientów czy precyzyjnego reklamowania się. Na bazie tej fascynacji powstała zresztą moja poprzednia książka, „Skuteczne social media”.

Od tamtych czasów media społecznościowe mocno się zmieniły. Przede wszystkim – zarządzający tymi mediami zaczęli wdrażać kolejne pomysły mające generować przychody. Zasięgi treści organicznych już nie były takie wysokie jak na początku, jeśli ktoś chciał dotrzeć do swoich odbiorców, musiał za to zapłacić. Wprowadzono też algorytmy filtrujące treści – rozwiązania, które uczyły się preferencji danego użytkownika, aby wyświetlać mu odpowiednie treści (ale przede wszystkim reklamy) i aby na dłużej zatrzymać go w serwisie (i móc wyświetlać kolejne reklamy). Choć wydawało się to sensowne także użytkownikom, przyniosło nie tylko spodziewane korzyści. Jednym z problemów okazała się konstrukcja algorytmów, która zwiększała widoczność kontrowersyjnych treści i wzmacniała polaryzację. Próbowaliście kiedyś wypowiedzieć się na Facebooku na jakiś kontrowersyjny temat? I nie daj Boże mieć na ten temat umiarkowany pogląd? Dwie grupy znajomych będą się starały zapędzić Was do przeciwnego obozu, a podobnie umiarkowani jak Wy, będą siedzieli cicho. Dlatego od tamtego czasu wrzucam na Facebooka głównie moje prace malarskie. Przynajmniej nie ma kłótni.

Jeśli chodzi o algorytmy, to oczywiście nie wszystkie problemy (po więcej zapraszam do książki). Ale pytanie, od którego wyszłam, brzmiało: czy algorytmizacja rozleniwia użytkowników mediów społecznościowych, czy czyni ich biernymi, podobnie jak to zarzucano kiedyś telewizji? Niektórzy medioznawcy powiedzą Wam, że nawet oglądanie „Na Wspólnej” nie jest całkowicie bierne, ponieważ widz przetwarza treści w głowie. Ale publiczność internetowa miała być przecież bardzo aktywna! Manifesty wczesnego internetu widziały w nas aktywnych prosumentów, walczących o swoje prawa, a nie kanapowych leni. Wydawało się, że algorytmy zadziałają na nas tak, jak ramówka telewizora – zawsze coś gra, nieważne co, byle by grało (oksfordzkie słowo roku 2024, „brain rot”, określa właśnie takie bezmyślne przeglądanie miałkich treści w social mediach).

Aby na to pytanie odpowiedzieć, musiałam najpierw pokazać, jak formowała się widownia (i kiedy nazywamy ją publicznością – pierwszy rozdział książki to charakterystyka stosowanych definicji). Historię widowni poprowadziłam od starożytności, poprzez pierwsze publiczności czytelnicze i widownie mediów masowych aż po widownię internetową. Przy okazji wspomniałam o utopijnych projektach, gdyż wiele założeń dotyczących wczesnego internetu czy wczesnych mediów społecznościowych miało utopijny charakter. Ale w przypadku nowych mediów i technologii nie jest to nic nowego. Tim Wu w swojej świetnej książce „The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires” pisze, że to wręcz prawidłowość, że każda nowa technologia czy nowe medium rodzi nierealistyczne oczekiwania. W przypadku platform społecznościowych ich marketing te oczekiwania dodatkowo pompował. Mój recenzent, profesor dr hab. Jan Kreft, widzi w tym świadome stosowanie mechanizmów typowych dla nowych kultów religijnych. 

Mając tak nakreślony obraz widowni internetowej, przymierzyłam się do opisania algorytmów mediów społecznościowych – ich działania, a także wywołanych przez nie pozytywnych i negatywnych efektów. A potem skonfrontowałam to z rzeczywistością – przeprowadziłam badanie, pokazujące, jak dalece użytkownicy platform społecznościowych są świadomi, że widzą wpisy inne niż ich znajomi i jak to wiąże się z ich aktywnością w mediach społecznościowych. Paradoksalnie, okazało się, że to właśnie ci bardziej świadomi deklarowali, że wykazują mniej aktywności związanych z organizowaniem wokół siebie informacji w social mediach. W każdym razie dużo bliższe rzeczywistości niż wczesne teorie publiczności internetowych okazały się badania segmentacyjne prowadzone przez domy mediowe i inne podmioty rynku internetowego. Tam nie ekscytowano się możliwościami, jakie użytkownikom dał internet, a rzeczywiście badano, jak oni z tego dobrodziejstwa korzystają i wychodziło, że różne grupy korzystają różnie. Więc lepiej taką widownię badać, zamiast z góry zakładać, jaka ona jest. W każdym razie większość użytkowników social mediów deklaruje, że podejmuje w tych mediach różne aktywności. Dlaczego? Bo mogą. Bo nie jest to telewizja, w której możemy co najwyżej wysłać smsa w głosowaniu. 

Debata nad sposobem działania platform społecznościowych spowodowała powstanie kolejnej grupy teorii. Według nich użytkownik jest całkowicie biernym przedmiotem działania platform, które wysysają z niego wszystkie dane. Dość ponura i przytłaczająca wizja, choć też niepozbawiona słuszności. Owszem, platformy dają nam masę przydanych w życiu funkcji, ale ponieważ nie płacimy im za dostęp, a są to firmy nastawione na zysk, to na czymś muszą zarabiać. Wykonujemy dla nich pracę, oglądając reklamy i dzieląc się swoimi danymi. Ale mimo to, jako użytkownicy tych platform, jednak próbujemy zachować podmiotowość i mieć jakikolwiek wpływ. 

Ostatnia część książki „Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni” to rekomendacje. Choć platformy społecznościowe i inne big techy mają duży wpływ na społeczeństwo, można podjąć szereg działań, które ograniczą te szkodliwe konsekwencje ich aktywności. Powoli już to się dzieje na różnych rynkach, gdzie wytaczane są pozwy czy wprowadzane nowe przepisy. W Polsce jednak na razie zdajemy się tego nie widzieć. 

Książkę „Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni”  pisałam o wiele dłużej niż którąkolwiek z poprzednich książek, stąd też moje dłuższe milczenie na blogu. Pierwszy pomysł narodził się w 2018 roku – z tego czasu pochodzą zdjęcia wstępnego planu rozdziałów, jaki rozpisałam. Pisałam jednak z przerwami spowodowanymi zmianą uczelni czy okresowym nawałem innych zadań. Dużym wyzwaniem było też przekopanie się przez wszystkie źródła – zwłaszcza przez liczne artykuły z wynikami badań. Globalizacja w obszarze nauki ułatwiła nam dostęp do źródeł, więc poza dotarciem liczy się również umiejętna selekcja. W którymś momencie materiał rozrósł się do 1,5 mln znaków ze spacjami, więc musiałam go mocno przyciąć, aby recenzenci byli w stanie przetrwać lekturę. Do tego zależało mi, aby książka była zrozumiała i przystępna, dlatego każdy rozdział czytałam i poprawiałam kilka razy. Prace redakcyjne zajęły mi końcówkę roku 2023 i pierwszą połowę 2024. Nie było łatwo – a to korcił wyjazd na długi weekend na plenerowe malowanie, a to wyjście do parku. 

W końcu książka „Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni” jest gotowa. Puszczam ją w świat, z ostrożną nadzieją, jak zostanie przyjęta. Mam nadzieję, że skorzystają z niej nie tylko naukowcy, ale też studenci czy profesjonaliści z branży PR i marketingu. A jeszcze szerzej – wszyscy, którzy chcą zrozumieć, jak działają media, a zwłaszcza media społecznościowe. Zapraszam do lektury!

Link do zakupu książki: Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni

Post Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni – moja nowa książka pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

Książka „Burn Book. Technologia i ja: historia miłosna” autorstwa Kary Swisher w Polsce ukazała się w marcu tego roku. Warto zacząć od tego, co oznacza tytuł książki. To rodzaj pamiętnika, tworzonego metodą kolażu z różnych materiałów graficznych, który zawiera też plotki czy kompromitujące szczegóły z życia opisywanych osób. Wszystko, co powoduje, że osoby te mogłyby spalić się ze wstydu, stąd słowo „burn” (ang. palić się). I tak jest napisana ta książka. Jest lekka i przyjemna w lekturze, a równocześnie odsłania przed nami to, czego nie mielibyśmy szansy dowiedzieć się z oficjalnych wywiadów czy analiz. 

Autorka prezentuje w niej najważniejsze postaci amerykańskiego światka nowych technologii, pokazując je nie od strony osiągnięć zawodowych, ale jako ludzi. Ludzi, z którymi jako dziennikarka technologiczna, miała okazję wielokrotnie rozmawiać. Jej lista obejmuje takie nazwiska, jak: Steve Jobs, Jeff Bezos, Elon Musk, Bill Gates, Sheryl Sand­berg, Bob Iger, Larry Page, Sergey Brin, Meg Whitman, Peter Thiel, Sam Altman i Mark Zuckerberg. Ludzi, wraz z ich słabostkami i niedostatkami – co ma też wpływ na prowadzone przez nich biznesy. 

I tak można się dowiedzieć, że Mark Zuckerberg nie rozumie problemów z zaprzeczaniem Holocaustowi (co szokuje, biorąc pod uwagę jego korzenie!) i uważa, że przecież każdy powinien móc się wypowiedzieć, nawet ktoś, kto zaprzecza faktom. Nic dziwnego, że w Mecie nie ma presji na walkę z fałszywymi treściami to sobie na niezrozumienie w jego firmie problemów czy braku wyobraźni co do społecznych konsekwencji działania algorytmów. 

Sporo spostrzeżeń Kary Swisher jest zgodnych z obserwacjami internetowego biznesu dokonanymi przez Manuela Castellsa w jego „Galaktyce internetu” (polskie wydanie 2003 r.). Biznesmeni Doliny Krzemowej to ludzie niezwykle kreatywni, ale nastawieni przede wszystkim na zysk, na ostentacyjną konsumpcję na pokaz (historia wesela ze scenografią w stylu Władcy Pierścieni) czy ekscentryczność (impreza, podczas której uczestnicy przebierali się za niemowlęta). Często nieliczący się przy tym ze społecznymi konsekwencjami swoich działań. Ale dla równowagi Swisher podaje także przykłady etycznie działających przedsiębiorców. 

Swisher pisze też o swojej drodze. Zaczynała w „The Washington Post”, gdzie zajmowała się technologiami internetowymi. Następnie zatrudniła się w „The Wall Street ­Journal”, dołączając do Walta Mossberga, z którym stworzyła konferencję D: All Things Digital, a także serwisy specjalizujące się w tematyce nowych technologii. Pisała na łamach „The New York Times” i prowadziła należący do gazety podcast Sway. Była współproducentką konferencji Code, stworzyła też serwis Recode i podcast Recode Decode. Obecnie prowadzi podcasty On with Kara Swisher i Pivot (wraz ze Scottem Gallowayem) dla magazynu „New York”.

Burn Book. Technologia i ja: historia miłosna, Kara Swisher, tłum. Michał Strąkow, Insignis Media, Warszawa 2025.

Za książkę dziękuję wydawnictwu Insignis Media.

Post Burn Book – Kara Swisher [recenzja] pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

To tylko część informacji, których dostarcza raport „Internet dzieci”, rozpoczynający inicjatywę monitoringu obecności dzieci i młodzieży w internecie. Wnioski płynące z raportu są alarmujące, bo wspomniane wyżej serwisy przeznaczone są dla osób powyżej 13. a nawet 18. roku życia. Sytuacja wymaga pilnych interwencji ze strony wszystkich zaangażowanych stron: samych platform, regulatorów, organizacji pozarządowych czy rodziców i nauczycieli.

Raport do pobrania: link

Wybrane dane z raportu „Internet dzieci”

Grupa wiekowa 7-12 lat:

• Z serwisów społecznościowych i komunikatorów dozwolonych od 13. roku życia aktywnie korzysta znacznie ponad połowa tej grupy wiekowej – aż 1,4 mln dzieci (58%).
• Co trzecie dziecko (760 tys.) (32%) ma regularny dostęp do platformy TikTok, 24% (580 tys.) do Facebooka, zaś 12% (290 tys.) – do Instagrama.
• Dzieci powszechnie używają komunikatorów: 38% Messengera (900 tys.), a 31% Whatsappa (720 tys.).
• Najintensywniej korzystają z TikToka – aktywni użytkownicy tej platformy spędzają w aplikacji średnio 2 godziny i 11 minut dziennie i w większości przypadków uruchamiają ją kilkanaście lub kilkadziesiąt razy w ciągu jednego dnia. Można szacować, że ponad dwie godziny dziennie na tej platformie spędza ponad 300 tys. dzieci.

Grupa wiekowa 7-14 lat:

• 85%. z nich korzysta z internetu (2,7 mln).
• Spośród nich 96%. (2,6 mln) łączy się z siecią poprzez urządzenia mobilne.
• Najczęściej korzystają z platform społecznościowych i streamingowych.
• W serwisach społecznościowych spędzają ponad 2 godziny dziennie, zaś na platformach streamingowych blisko 2 godziny.
• Najczęściej wybieranymi kategoriami tematycznymi są: kultura i rozrywka, edukacja oraz erotyka.
• Z rozrywki – głównie gier oraz muzyki – korzysta 95% internautów z tej grupy, podobny odsetek odwiedziło treści edukacyjne, zaś erotyczne – 51%.
• Do korzystania z serwisów erotycznych najczęściej wykorzystują urządzenia mobilne.

Pierwszy raport „Internet dzieci” rozpoczyna inicjatywę monitoringu obecności dzieci i młodzieży w internecie, której celem jest zainicjowanie konkretnych działań regulatorów rynku oraz instytucji dbających o ochronę dzieci i młodzieży przed przemocą, nadużyciami oraz wszelkimi formami uprzedmiotowienia – seksualnego i komercyjnego. Organizatorami inicjatywy są Fundacja Instytut Cyfrowego Obywatelstwa, Polskie Badania Internetu (PBI), Państwowa Komisja do spraw przeciwdziałania wykorzystaniu seksualnemu małoletnich poniżej lat 15 (PKDP) oraz Gemius. Raportowi patronują Sejm Rzeczypospolitej Polskiej oraz Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW. Autorki i autorzy raportu: Magdalena Bigaj (Fundacja Instytut Cyfrowego Obywatelstwa), Konrad Ciesiołkiewicz (PKDP), Krzysztof Mikulski (PBI), Anna Miotk (Uniwersytet Warszawski/PBI), Jadwiga Przewłocka (Gemius), Monika Rosa (Komisja ds. Dzieci i Młodzieży, Sejm RP), Aleksandra Załęska (Gemius).

Dodam, że nic mną tak nie wstrząsnęło podczas prac nad raportem „Internet dzieci”, jak to, że nawet najmłodsza grupa internautów ma styczność z treściami pornograficznymi, a na serwisy z tymi treściami wchodzi bezpośrednio ze swoich smartfonów. Dlaczego? Bo może. Bo wystarczy odkliknąć “Mam ukończone 18 lat, chcę wejść” i wtedy już można buszować w tych treściach do woli.

Jeszcze raz zapraszam do lektury.

Post Internet dzieci – raport pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

Ledwo zaczął się nowy rok, a media branżowe obiegła elektryzująca informacja, że Meta planuje szeroko udostępnić na swoich platformach tzw. “osoby AI”, czyli wirtualne profile, tworzone przez sztuczną inteligencję. W ubiegłym roku uruchomiono pierwszy kreator postaci AI z już stworzonymi setkami tysięcy postaci. Osoby AI mają biografie, zdjęcia profilowe oraz możliwość tworzenia i udostępniania treści. Na razie osoby AI mogą tworzyć niektórzy użytkownicy (funkcja nie jest dostępna w UE ze względu na RODO), ale w ciągu najbliższych lat Meta zamierza je wprowadzić do szerszego obiegu. W ten sposób firma chce uczynić swoje platformy „bardziej rozrywkowymi i angażującymi” dla użytkowników w ciągu najbliższych dwóch lat. 

Tło tej decyzji jest takie, że największa platforma Mety, Facebook boryka się ze spadkiem zaangażowania użytkowników (którzy publikują mniej treści). Dla młodszych grup docelowych nie jest też tak atrakcyjna, jak chociażby Tik Tok. W każdym razie – mniej użytkowników i mniejszy czas spędzany w serwisie to mniejsze dochody z reklam. Dlatego Meta robi, co może, by powstrzymać niekorzystne dla niej trendy. 

W ubiegłym roku użytkownicy Facebooka zaobserwowali sporą zmianę w działaniu algorytmów rekomendujących treści – w feedach zobaczyli rekomendacje treści z grup dyskusyjnych, w których nie uczestniczą czy profili z tabloidowymi treściami, których nie obserwują. Dodano też tag @wszyscy, który pozwala wysłać powiadomienie do osób obserwujących daną stronę. Platforma już jest zalewana treściami niskiej jakości tworzonymi przez AI (tzw. AI slop). 

Decyzja o wprowadzeniu profili AI może zrodzić wiele problemów. Twórcy kampanii zorganizowanego wpływu dostają nowe narzędzie do wzmacniania fałszywych przekazów i manipulowania użytkownikami. Sztuczna inteligencja wypełni platformę treściami niskiej jakości, co raczej nie zwiększy zaangażowania użytkowników, a wręcz przeciwnie. Już kilkanaście lat temu Google musiał uporać się tym problemem, gdy jego wyniki wyszukiwania zostały zalane przez tzw. precle – strony tworzone przez pozycjonerów. W odpowiedzi firma wprowadziła radykalne zmiany w swoich algorytmach (aktualizacje nazwane Penguin, Panda i Hummingbird). Pytanie również, czy ludzie będą chętnie wchodzili w interakcje z treściami AI czy osobami AI? Pierwsze eksperymenty przeprowadzone przez NIQ BASES Advertising nie przyniosły zachęcających wyników: treści tworzone przez AI były przez ludzi oceniane gorzej. 

Menedżerowie Mety widzą przede wszystkim korzyści z wprowadzenia na szerszą skalę osób AI. Ale równocześnie może to pogłębić obecne problemy platform Mety (treści niskiej jakości, treści szkodliwe, dezinformacja), a w konsekwencji – odstraszyć użytkowników. Zwłaszcza użytkowników bardziej wyrafinowanych (a równocześnie atrakcyjniejszych dla reklamodawców).

Źródła:

• Kornick, L., Meta will invest in AI-generated characters and profiles to drive up engagement, Foxbusiness.com, 30.12.2024
• Breczko B., Martwy internet coraz bliżej. Facebook i Instagram pracują nad „osobami AI”, Wyborcza.biz, 2.01.2025
• Will AI-generated advertising disrupt the creative industry?, nielseniq.com, 12.12.2024 

Post Sztuczna inteligencja poprowadzi profile na Facebooku i Instagramie? pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

Jeszcze krótka adnotacja na początek. Postanowiłam dzielić się Wami wiedzą na temat różnych ciekawych i badanych naukowo zjawisk dotyczących mediów. Ubrałam je zatem w cykl “Ciekawe zjawiska w mediach”. Chciałabym Wam w ramach tego cyklu przekazać wiedzę na temat tego, jak działają media – abyście mogli świadomie z nich korzystać. Temat podjęłam już wcześniej, pisząc o “burzy ognia”, więc ten tekst, dotyczący szumu medialnego, jest drugim z kolei tekstem z tego obszaru.

Moje doświadczenia z szumem medialnym

Po raz pierwszy zetknęłam się z szumem medialnym w 2008-2009 roku. Jesienią 2008 roku zaczął się kryzys na rynku hipotecznym w Stanach Zjednoczonych, a polskie media straszyły rozlaniem się tego kryzysu na cały świat i negatywne konsekwencje dla polskiej gospodarki. Ta histeria mediów doprowadziła wtedy do realnych konsekwencji: wstrzymywania kontraktów, szukania oszczędności za wszelką cenę, zwolnień. Sama miałam przez to zły nastrój, bardzo bałam się utraty pracy. Jednak prawdziwy kryzys, odpowiadający skali histerii w mediach, nie nadszedł. Jakiś czas później na jednej z konferencji naukowych jeden ze znanych dziennikarzy ekonomicznych bił się z tego powodu w piersi i przepraszał za media. Ale był to odosobniony przypadek. 

Po raz kolejny histeria wybuchła przed nadejściem fali zachorowań na koronawirusa w Europie w 2020 roku. Zauważyłam wtedy, że dziennikarze popadli w coś w rodzaju zbiorowego obłędu, strasząc nową chorobą. Gdy pandemia pojawiła się w Polsce, emocje podkręcano do maksimum. Z tonu głosu, w jakim mówili dziennikarze serwisów informacyjnych, można było odnieść wrażenie, że ostateczna zagłada całego gatunku ludzkiego jest blisko. Nauczona poprzednimi doświadczeniami, ograniczałam kontakt z mediami do niezbędnego minimum. 

Równocześnie czułam się zaintrygowana. Ciekawiło mnie, co to jest za zjawisko, skąd ono się bierze i czy ktoś już to badał. Początkowo moje poszukiwania były dość chaotyczne, bo nie wiedziałam, jakich słów kluczowych użyć po angielsku. Zakładałam, że zjawisko powinno się nazywać “media panic” czyli “panika medialna”. Okazało się jednak, że “panika medialna” jest zarezerwowana dla wyrażania poprzez media lęku przed nowymi mediami (jej charakterystyczną cechą jest troska o dobrostan dzieci i młodzieży – kojarzysz te ostrzeżenia przed Chat GPT?). Jest ona odmianą “paniki moralnej” (ang. moral panic). Panika moralna, jak ją definiuje Janusz Gierszewski (2016), to z kolei “wyolbrzymiona reakcja społeczna na jakieś marginalne zjawisko, bądź zdarzenie, które zostaje potraktowane jako zagrożenie dla porządku społecznego, podstawowych wartości, stylu życia powszechnie akceptowanego przez społeczność”.  Ale w źródłach dotyczących “paniki moralnej” natknęłam się na informacje o “szumie medialnym” (ang. media hype). I to było dokładnie to, czego szukałam. 

Co to jest szum medialny?

W badaniach nad mediami udziela się dwóch odpowiedzi na to pytanie, w zależności od tego, jak powstał szum medialny: czy wywołały go strony trzecie (na przykład firmy prowadzące działania promocyjne) czy też dziennikarze.

Pojęcie szumu medialnego jako efektu działań promocyjnych funkcjonuje na co dzień w reklamie, marketingu, budowaniu marki i public relations. A także w w tekstach pisanych przez praktyków. „Wywołać medialny szum” (synonim: “wygenerować buzz”) to często jedno z zadań osób prowadzących promocję usług czy pracujących przy kampaniach społecznych. Zadanie „wywołania szumu” sprowadza się zatem do spowodowania licznych publikacji w mediach. Za pośrednictwem mediów odpowiedzialni za promocję chcą dotrzeć z przekazem do grupy docelowej czy zwrócić uwagę opinii publicznej na dane zjawisko. Na marginesie: jako specjalistka ds. PR, zawodowo przyczyniam się do tworzenia takiego szumu

Szum medialny może być też efektem procesów zachodzących samoistnie w mediach. W tym rozumieniu szum medialny oznacza dużą liczbę publikacji na dany temat, można go obserwować empirycznie i mierzyć ilościowo (za pomocą monitoringu mediów). Autor chyba najbardziej precyzyjnej definicji na ten temat, Peter Vasterman, określa szum medialny jako „generowaną przez media falę wiadomości od ściany do ściany, wywołaną przez jedno określone wydarzenie i powiększoną przez samonapędzające się procesy w produkcji wiadomości przez media. Podczas szumu medialnego gwałtowny wzrost liczby wiadomości jest wynikiem publikowania wiadomości, zamiast relacjonowania wydarzeń i opisywania wywoływanych przez media reakcji społecznych, zamiast informowania o wydarzeniach, które miałyby miejsce bez ingerencji mediów” (Vasterman, 2018). 

Jako synonimy do określenia “szumu medialnego” funkcjonują też podawane przez innych badaczy określenia:

• „fala medialna” (ang. media wave);
• „fala wiadomości” (ang. news wave), 
• „burza medialna” (ang. media storm), 
• „medialne tsunami” (ang. media tsunami).

Niezależnie od stosowanego określenia, szum medialny (zwłaszcza ten samoistnie wytworzony przez media), ma pewne określone cechy. Wyzwala go tzw. wydarzenie kluczowe. Jako cechy szumu medialnego wymieniane są intensywność, duży rozmiar, czas trwania (typowy szum trwa krótko i cechuje się największą intensywnością na początku, ale są też szumy trwające latami wraz z trwaniem opisywanego zjawiska – tym cechował się szum wokół pandemii koronawirusa), wybuchowość czy dysproporcjonalność – widownia poświęca wydarzeniu więcej uwagi niż zwykle. Publikacje powstałe w ramach szumu cechują się przesadę czy innymi technikami wywoływania emocji w opisie zjawiska. 

Krzywa szumu medialnego ma bardzo charakterystyczny wygląd. Oddaje ona dużą intensywność szumu na początku jego trwania i powolne opadanie. 

Krzywa szumu medialnego, van Atteweldt i inni, News waves in a changing media landscape 1950-2014 (2018)

Taka sama krzywa jest pokazywana w podręcznikach PR jako cykl życia newsa – spotkasz ją np. w znakomitej zresztą książce Adama Łaszyna i innych autorów: “E-kryzys : jak zarządzać sytuacją kryzysową w internecie”. 

Czym nie jest szum medialny?

Można myśleć, że pojęcie szumu medialnego to synonim szumu informacyjnego – ale tak nie jest. Szum medialny nie jest szumem informacyjnym. Według Słownika Języka Polskiego PWN szum informacyjny oznacza “nadmiar informacji utrudniający wyodrębnienie informacji prawdziwych i istotnych”. Owszem, szum medialny wiąże się niekiedy z nadmiarem informacji, ale może się wiązać z informacjami istotnymi (nowe wątki w ważnej sprawie) i mogą w nim występować także informacje nieprawdziwe (infodemia wokół pandemii COVID-19 była dokładnie takim przykładem). 

Z kolei Walery Pisarek w “Słowniku terminów medioznawczych” odwołał się do modelu przekazu sygnałów C. Shannona i W. Weavera z 1949 r. W tym modelu szum informacyjny oznaczał wszelkiego rodzaju zakłócenia towarzyszące nadawaniu, przesyłaniu i odbieraniu przekazu. Mogą to być zakłócenia techniczne, zakłócenia wewnętrzne (po stronie odbiorcy, np. przeciążenie informacyjne) oraz semantyczne (wpływające na odbiór przekazu). Jeśli przyjąć taką definicję szumu informacyjnego, szum medialny to zupełnie inne zjawisko. Nie jest on zakłóceniem, a jest procesem, jaki następuje w mediach na skutek konkurencji pomiędzy mediami lub działań stron trzecich (np. działań PR). 

Jak powstaje szum medialny?

Kiedy pisałam na początku tego tekstu o dwóch definicjach szumu medialnego, wskazałam na jego przyczyny, więc tu powtórzę. Szum medialny powstaje, bo komuś może zależeć na jego wywołaniu. Jeśli widzisz w różnych mediach serię publikacji na określony temat, poruszających te same wątki – jest duża szansa, że masz do czynienia z takim właśnie szumem. To efekt działania specjalistów ds. PR lub marketingu. Zależy na zwróceniu uwagi przez media na promowany przez nich produkt, usługę, osobę czy ideę. Może to być też efekt pracy osób zajmujących się propagandą polityczną – promocja konkretnych pomysłów albo oczernianie czy ośmieszanie konkurentów politycznych. 

Drugi powód powstawania szumu medialnego to samoistne procesy występujące w mediach. Dziennikarze przyglądają się tematom podejmowanym przez konkurentów i żaden z nich nie chce zostać z tyłu, skoro inne media zajęły się danym tematem, to jest on ważny i nie można go pominąć. Jeśli sami mogą dołożyć do danego tematu nowy wątek – chętnie to robią – dlatego szum medialny wywołują tematy, które da się opowiedzieć z wielu różnych perspektyw. Koronawirus był właśnie takim tematem. Jego popularność w mediach utrzymywała się dość długo, bo długo przybywały nowe wątki w sprawie.

Szum medialny – przykłady

Jeśli chodzi o szum medialny wywołany przez same media, aktualnym przykładem jest tu tragiczna historia Anastazji, Polki mieszkającej na greckiej wyspie Kos. Zaginięcie kobiety zgłosił jej chłopak 13 czerwca, jej ciało odnaleziono 19 czerwca, a grecka policja szybko ustaliła i zatrzymała prawdopodobnego sprawcę zabójstwa. W chwili, gdy piszę te słowa, media kończą eksploatowanie tematu. 

Udało mi się jak na razie naliczyć tyle wątków (i to tylko w jednym portalu):

• Gdzie i kiedy zaginęła Anastazja
• Kiedy znaleziono ciało
• Co mówi rodzina Anastazji
• Napaść na inną młodą kobietę w tej samej okolicy
• Gdzie znaleziono ciało
• Jeden z uczestników poszukiwań mówi, że nie widział tam ciała wcześniej
• Dlaczego Anastazja mogła zaufać przypadkowym znajomym
• Kto jest głównym podejrzanym
• Czy chłopak Anastazji miał wystarczające alibi
• Wypowiedź matki Eleni, innej dziewczyny zamordowanej w Grecji
• Wyniki sekcji zwłok
• Działania polskiego ministra sprawiedliwości
• Przesłuchanie głównego podejrzanego
• Główny podejrzany nie działał sam
• Po co Polska prowadzi postępowanie
• Postępowanie Polski nakręca antyimigracyjne lęki
• Zarzuty prokuratora dla głównego oskarżonego
• Policja sprawdzała prawdopodobne miejsce śmierci Polki
• Ostatni wieczór Anastazji
• Nie obwiniajmy ofiary, walczmy z hejtem
• Nowe fakty o zabójstwie
• Fakty i nieprawdziwe informacje o zabójstwie Anastazji
• Dyskusja w internecie wokół śmierci Anastazji
• Mieszkańcy Kos o swojej wyspie

Tak długo, jak długo będą dochodziły nowe informacje w sprawie, tak długo media będą interesowały się Anastazją. Gdy nowe wątki się wyczerpią, ta sprawa ustąpi miejsca innym. Choć niewykluczone, że zostanie przypomniana przy jakiejś okazji (tak jak teraz przy okazji sprawy Anastazji, wraca sprawa innej młodej kobiety zamordowanej w Grecji, Eleni). 

Czy warto ulegać szumowi medialnemu?

Media kochają emocje, bo te pozwalają przyciągać większą widownię, a większa widownia oznacza więcej reklamodawców i większe wpływy z reklam. Dlatego dziennikarze są uczeni, że mają te emocje umiejętnie budzić i podgrzewać. Oburzenie – bo powoduje, że ludzie upowszechnią przekaz dalej. Strach – bo będą nieustannie sprawdzali nowe informacje.  Pytanie, czy chcesz tym emocjom ulegać i czy rzeczywiście chcesz się ciągle bać. 

Sama po historii z kryzysem zdecydowałam, że nie chcę tego już robić. Podczas pandemii koronawirusa świadomie odcinałam się od mediów i mediów społecznościowych. Ograniczałam się do czytania newsów na portalach. Unikałam telewizji (zresztą, to nie jest moje ulubione medium). Unikałam też siejących panikę wpisów w social mediach. W ten sposób dbałam o swoją higienę informacyjną i o zachowanie spokoju. 

Ale obserwuję, że wielu moich znajomych mimo postępującej dojrzałości w latach (która uczy dystansu, także do mediów), jednak nie potrafi się zdystansować. Gorączkowo śledzą media. Każdy kolejny szum budzi ich lęki, co potem szczegółowo opisują w mediach społecznościowych (i z kolei rozkręcają histerię wśród swoich znajomych). 

Kiedy kończy się szum medialny?

Szum medialny kończy się, gdy wszystkie możliwe wątki tematyczne związane ze sprawą zostaną wyczerpane. Może odżyć, o ile pojawią się nowe informacje lub gdy w przyszłości wydarzy się podobna historia. Niektóre szumy trwają falami, jak było chociażby w przypadku szumu wokół koronawirusa – każda kolejna fala zachorowań powodowała powstawanie kolejnej fali wiadomości. 

Szum medialny to zatem zjawisko, które owocuje falą wiadomości na określony temat w mediach. Jej pojawienie się może być efektem celowych zabiegów lub spontanicznego zainteresowania dziennikarzy danym tematem. Może mieć negatywny wpływ na odbiorców, jeśli towarzyszy mu podkręcanie emocji budzących dyskomfort. Aby się zorientować, że mamy z nim do czynienia, warto obserwować różne media. Do samego szumu warto podchodzić w racjonalny sposób, na zasadzie, że tak działają media. Emocje, które dziennikarze w nas próbują budzić, są często niewspółmierne do rzeczywistego wpływu danego zjawiska. Warto spokojne zastanowić się, jaki jest ten rzeczywisty wpływ – a potem podejmować ewentualne działania.

Inne artykuły z cyklu:

• Burza ognia [ciekawe zjawiska w mediach]

Warto doczytać:

• van Atteveldt, W., Ruigrok, N., Welbers, K., & Jacobi, C. (2018). News waves in a changing media landscape 1950-2014 [w:] P. Vasterman, From Media Hype to Twitter Storm. News Explosions and Their Impact on Issues, Crises, and Public Opinion, Amsterdam: Amsterdam University Press, s. 61-82.
• Gierszewski, J. (2016). Wpływ paniki moralnej na postrzeganie bezpieczeństwa publicznego, Kultura Bezpieczeństwa Nauka – Praktyka – Refleksje Nr 21, s. 115–137.
• Miotk, A. (2021). Samonapędzająca się fala publikacji. Infodemia wokół COVID-19 jako przypadek szumu medialnego, [w:] Sokołowski, M. (red.), Zatruta studnia? Media wobec pandemii COVID-19, Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek, s. 163-195.
• Miotk, A. (2021). I tak w koło Macieju, czyli jak powstaje szum medialny. Studia Humanistyczne AGH 1/2021 [online].
• Powers, D. (2012). Notes on Hype. International Journal of Communication, s. 857-873.
• Waldherr, A. (2014). Emergence of News Waves: A Social Simulation Approach. Journal of Communication, 64, s. 852-873.
• Vasterman, P. (2018). Introduction [w:] Vasterman, P., From Media Hype to Twitter Storm. News Explosions and Their Impact on Issues, Crises, and Public Opinion. Amsterdam: Amsterdam University Press.

Post Szum medialny [ciekawe zjawiska w mediach] pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.

Przez dłuższy czas nie pisałam na blogu – byłam zajęta pracami nad książką, artykułami naukowymi i kilkoma innymi sprawami, które zrobiły się w pierwszej połowie tego roku nie tylko ważne, ale też ważne i pilne. Ale choć jeszcze pracuję nad książką, postanowiłam też systematycznie – choć nadal nieco rzadziej niż zazwyczaj – pisać na bloga i dzielić się praktyczną wiedzą. Do tego wpisu zainspirowała mnie lektura wniosków konkursowych.

Konkursy public relations

Ale zanim przejdę do moich spostrzeżeń, jeszcze krótko o samych konkursach public relations. Polski specjalista ds. PR ma do wyboru trzy przedsięwzięcia. Pierwszy i najstarszy stażem to konkurs Złote Spinacze organizowany przez Związek Firm Public Relations. Drugą z inicjatyw jest konkurs PR Wings. Został on uruchomiony w 2021 roku przez Stowarzyszenie Agencji Public Relations. Trzecia inicjatywa to konkurs IAB Polska Mixx Awards – tu dla PR dostępna jest kategoria Digital PR. 

Warto brać w nich udział – zwycięski projekt to potwierdzenie kompetencji firmy, która go zgłasza (zarówno agencji jak i jej klienta czy samodzielnie startującej organizacji). Zarówno dla jej potencjalnych klientów, jak i konkurentów. To także potwierdzenie kompetencji zespołu, który pracował nad projektem – wzmacnia jego pozycję w ramach danej organizacji. To w końcu potwierdzenie eksperckości poszczególnych osób i silna pozycja w ich zawodowych życiorysach.

Na co warto zwrócić uwagę, tworząc wniosek konkursowy?

Zanim zaczniesz przygotowywać wniosek, sprawdź najpierw harmonogramy, jakie mają konkursy public relations i oszacuj, czy będziesz w stanie zmieścić się w czasie. Zorientuj się także, czy organizatorzy nie prowadzą jakichś spotkań szkoleniowych czy nie udostępniają porad odnośnie wypełniania wniosków. Przeanalizuj też kampanię, którą planujesz zgłosić. Jeśli jest realizowana we współpracy z innym podmiotem, uzyskaj jego zgodę i zaangażuj jego przedstawicieli w prace. 

Co jeszcze powinieneś zrobić zanim wyślesz wniosek? 

Uważnie czytaj instrukcję wypełniania wniosku

Po pierwszym wypełnieniu formularza (najlepiej skopiować go do Worda lub pobrać na komputer wersję do edycji) odłóż go na jeden dzień. Nie wysyłaj go od razu! To nader powszechny błąd, że wpisuje się do formularza to, co pierwsze przyjdzie na myśl i potem wysyła do organizatorów. Efektem jest niekompletne zgłoszenie lub też potrzebne informacje są w innych polach formularza, niż to wskazał organizator. Dlatego warto, abyś po pierwszym wypełnieniu formularza odłożył go przynajmniej na jeden dzień i sprawdził zgodność podanych informacji z instrukcją wypełniania. 

Udziel podobnej ilości informacji we wszystkich polach formularza

Zwróć uwagę na to, czy wszystkie pole formularza konkursowego zawierają podobną ilość tekstu i czy w tym tekście udzielasz tak samo wyczerpujących informacji. Dobrze przemyślane strategie public relations mają właśnie taką cechę – żadna ich część nie jest nadmiernie rozbudowana w stosunku do pozostałych części. Jeśli opis zastosowanych narzędzi jest najdłuższy a z kolei opis strategii czy celów są pobieżne, wniosek konkursowy sprawia wrażenie nieprzemyślanego. 

Wyznacz mierzalne cele działań

Nie ukrywam, że na to, jako jurorka, przede wszystkim zwracam uwagę. Czy przemyślałeś, czemu ma służyć dana kampania, jaki miernik pokaże jej sukces? Wielu specjalistów ds. PR zatrzymuje się na dobraniu zestawu kreatywnych narzędzi PR i uważa, że reszta zrobi się sama. Tymczasem zestaw kreatywnych narzędzi to dopiero początek. Znajdź to, co jest elementem łączącym zaproponowane przez Ciebie (wartości marki, ikona marki, główny kanał komunikacji, do którego odsyłają wszystkie inne, unikalna cecha produktu?) – to będzie zalążek strategii. 

Zastanów się, jakie miary mogłyby pokazać sukces Twojego projektu i uwzględnij je w celu. Niektóre będą miarami głównymi (kluczowymi czynnikami sukcesu, w skrócie KPI), inne pomocniczymi. I to zdecydowaniewarto zrobić na etapie planowania kampanii, a nie wypełniania wniosku. Jeśli Twoja kampania nie miała sformułowanych mierzalnych celów, a jedyne, czym się możesz pochwalić, to liczba publikacji i ekwiwalent reklamowy – nie wysyłaj wniosku. Skup się na dopracowaniu umiejętności związanych z tworzeniem strategii PR, a gdy będziesz budować dobre strategie – bardzo łatwo stworzysz wnioski konkursowe.

Źródło: Adobe Stock

Podawaj tylko miary realizacji związane z Twoim celem

Jeśli wyznaczyłeś mierzalny cel i przemyślane miary główne oraz pomocnicze, skup się tylko na nich. Nie ma sensu podawać dużej ilości miar tylko po to, aby wywrzeć dobre wrażenie na jurorze. Będzie to działało na niekorzyść Twojego zgłoszenia (dla mnie to: “autor zgłoszenia nie wie, co chce mierzyć”). Warto zwłaszcza podać miary pomocnicze – czyli nie tylko miarę świadczącą o realizacji celu kampanii, ale też miary pokazujące wyniki dla poszczególnych narzędzi zastosowanych w kampanii. 

Sprawdź spójność celu i zastosowanych miar

Twój cel musi zgadzać się z miarami. Tymczasem bardzo często popełnianym błędem jest niezgodność pomiędzy jednym a drugim. Przykładowo, autor wniosku jako cel podaje zmianę postaw lub też rozpoznawalności/świadomości marki i jako miernik przytacza się liczbę publikacji w mediach czy też liczbę osób, do których dotarł przekaz. Te dwa mierniki nie pokażą, że postawy się zmieniły – aby wykazać zmianę, musisz tutaj sięgnąć po badania sondażowe. O pomstę do nieba woła zwłaszcza sytuacja, gdy autor wniosku w opisie problemu przytacza badania sondażowe, a potem ich nie powtarza na koniec! Pisałam zresztą o tym we wpisie na temat pomiaru świadomości marki.

Zwróć też uwagę na nawet drobne niespójności – jeśli w celu podajesz, że kampania ma dotrzeć do … mln kobiet, a w pomiarze masz informację o dotarciu do … miliona Polaków, to budzi to konfuzję jurora

Zrezygnuj z podawania ekwiwalentu reklamowego

Sama miara jest z palca wzięta, o czym pisałam już wcześniej. Ekwiwalent oszacowuje “wartość” powierzchni, na której ukazała się informacja o firmie (będąca efektem działań PR) w odniesieniu do kosztu powierzchni reklamowej analogicznej wielkości w tym samym medium. Kwoty są mocno zawyżone, bo oszacowania bazują na cennikach reklamowych a nie cenach transakcyjnych. Każda firma monitorująca media ma też własny patent (oczywiście tajny) na liczenie ekwiwalentu, więc gdyby porównać wyniki dla tych samych wycinków, będą między nimi duże rozbieżności (co świadczy o nierzetelności tej miary). 

We wnioskach konkursowych, które widziałam, ekwiwalent traktowany jest przez zgłaszającego jako dodatkowa miara mająca świadczyć o skuteczności działań PR. Biorąc pod uwagę powyższe – o niczym nie świadczy i nijak się ma do podawanych celów (znowu: “autor zgłoszenia nie wie, co chce mierzyć”). Dlatego podawanie ekwiwalentu reklamowego jako miary skuteczności PR nie ma większego sensu. Zwłaszcza, że Twoja praca, jako specjalisty ds. PR, nie polega na kupowaniu płatnych powierzchni reklamowych.

Zachodnioeuropejskie stowarzyszenia branży PR rekomendują zresztą odejście od ekwiwalentu:

• czołowa organizacja specjalizująca się w pomiarze PR, AMEC, kilka lat temu sformułowała swoje stanowisko dotyczące niestosowania ekwiwalentu reklamowego do pomiaru PR a w zamian zaleciła stosowanie zintegrowanego modelu pomiaru komunikacji;
• brytyjska organizacja branży PR, CIPR, informuje, że zgłaszający się do jej konkursu Excellence Awards otrzymają 0 punktów w kategorii pomiar, jeśli podadzą ekwiwalent reklamowy jako miarę; 
• CIPR w swoich zaleceniach sprzeciwia się stosowaniu ekwiwalentu reklamowego; pisał też o tym Nowy Marketing. 

Unikaj slangu branżowego i zadbaj o poprawność językową

Chociaż jako osoba z branży rozumiem slang i sama używam go w mowie potocznej, wolę czytać teksty napisane całkowicie po polsku. Dlatego wyrzuć z wniosku konkursowego egzekucję, kolaborację, touchpointy, monetyzację i inne, podobne słowa. Trudno czyta się takie zgłoszenia. Zadbaj też o o poprawność językową. Zwłaszcza, że są to teksty powstałe w branży, która powinna pod tym względem trzymać wysoki poziom. Konkursy public relations to także miejsce wykuwania dobrych standardów, więc warto zadbać też o wysoki standard językowy. Po kolejnym dniu, gdy wzrok odpocznie, wykonaj redakcję językową i korektę.

Skup się na faktach, pisz w stylu informacyjnym

Specjaliści ds. PR w codziennej pracy posługują się najczęściej dwoma stylami językowymi. Pierwszy, promocyjny (lub marketingowy), to pełen entuzjazmu język korzyści, wykorzystywany w materiałach promujących firmy, produkty i usługi. Nienawidzą go dziennikarze, oczekujący, ze otrzymają teksty napisane stylem informacyjnym, czyli skupione na faktach i danych (niestety, czasem korporacja zmusza specjalistę ds. PR do stosowania stylu promocyjnego). Stylu promocyjnego nienawidzą też jurorzy, którzy muszą przedzierać się przez rozwlekłe (bo taka jest konsekwencja jego stosowania) wnioski…

Powyższe wskazówki sprawdzą się nie tylko w wnioskach do konkursów public relations. Możesz je zastosować przygotowując opisy zrealizowanych kampanii (tzw. studia przypadku) na stronę internetową Twojej firmy. Opisy tych kampanii mogą zresztą stanowić bazę do przygotowania późniejszych wniosków konkursowych, dlatego warto je systematycznie opracowywać. Potencjalni klienci, podobnie jak dziennikarze, będą szukali konkretnych informacji wskazujących na skalę i efekty projektu, będą przyglądali się spójności opisu czy też pomysłowi strategicznemu. Dlatego warto poświęcić trochę uwagi dobremu przygotowaniu takiego materiału. Możesz też korzystać z tych wskazówek, pracując nad strategiami public relations. A ja życzę Ci udanych strategii i ich sukcesu – niech konkursy public relations przyniosą Ci wiele nagród.

Masz dodatkowe pytania, potrzebujesz konsultacji w zakresie tworzenia strategii public relations czy studium przypadku? Zapraszam do kontaktu!

Post Konkursy public relations – na to zwróć uwagę we wniosku pojawił się poraz pierwszy w Anna Miotk.