23 maja mam wystąpienie o monitoringu social media na warsztatach „B2B w social media” organizowanych przez Think Kong i Rzeczpospolitą. Więcej o warsztatach dowiecie się na tej stronie.

Z kolei 24 maja, podczas targów Internet Poland, organizowanych przez IAB Polska, będę mówić o najnowszych trendach w monitoringu social media.

Zapraszam!

Zacznijmy od przykładu formułowania mierzalnego celu strategii (objaśnienie rodzajów celów znajdziesz w notce o strategii). Przykładowo, dla firmy sprzedającej oprogramowanie antywirusowe, która postanowiła promować swoją markę jako eksperta ds. zagrożeń internetowych, a zwiększyć sprzedaż przez pokazanie zagrożeń (i rozwiązania) potencjalnym klientom, może wyglądać to w ten sposób:

• Cel biznesowy: Zwiększenie sprzedaży produktu – oprogramowanie antywirusowe
• Cel PR: Zwiększenie świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów
• Cel komunikacyjny: Zwiększenie wśród internautów udziału osób świadomych zagrożeń internetowych z 15% do 20% w ciągu trwania 6-miesięcznej kampanii

Zwróćcie uwagę na cel komunikacyjny. Zawiera on dwa elementy: termin realizacji oraz punkt odniesienia pomiaru, czyli benchmark. Termin realizacji jest oczywisty, skupmy się natomiast na samym benchmarku. Jest on konieczny, bo skuteczność to miara stopnia realizacji celu. A zatem dokonujemy dwóch pomiarów tej samej miary, przed i po kampanii. Niestety, w kampaniach PR tego często się nie robi. Choć firmy badają problem na badaniach ogólnopolskich i znają liczby dotyczące świadomości problemu/marki, po kampaniach PR pomiar nie jest już powtarzany, a ich skuteczność uzasadnia się kompletnie innymi liczbami (np. liczbą wycinków w mediach). Badania są traktowane tylko jako dowód na to, że dany problem faktycznie istnieje. A wystarczyłoby je po prostu powtórzyć, aby sprawdzić, czy kampania faktycznie zadziałała.

© BerlinStock – Fotolia.com

W pokazanym przeze mnie przykładzie firma wiedziała już, że wśród internautów na danym rynku osoby świadome zagrożeń internetowych to obecnie 15%. Jak znaleziono tę liczbę? Jak w ogóle znaleźć benchmark? Są na to cztery sposoby.

• Jeśli mamy dane z przeszłości dotyczące naszej organizacji, możemy się do nich odnieść. To opcja dobra w sytuacji, gdy na przykład planujemy jakąś istotną zmianę w naszej komunikacji, która ma polepszyć nasze wyniki.
• Czasem możemy się też odnieść do danych dotyczących konkurencyjnych firm, biorąc pod uwagę również ich wielkość i budżety marketingowe. 
• Możemy oczywiście przeprowadzić badania. Aby określić poziom świadomości marki, niezbędne będą badania sondażowe.
• Jeśli nie mamy żadnych danych, na których możemy się oprzeć – danych dotyczących naszej firmy, konkurencji, problemu, a planujemy regularne działania komunikacyjne, jako benchmark możemy przyjąć te dane, które otrzymamy po pierwszym okresie realizacji działań komunikacyjnych. Zrobił tak jeden z moich dawnych klientów w agencji PR. Pierwszy pomiar został dokonany pod koniec pierwszego kwartału realizacji działań PR. Liczby, które zostały uzyskane, stały się benchmarkiem dla kolejnego kwartału.

Mając benchmark, jesteśmy w stanie wyznaczyć sobie mierzalny cel. Przy czym musimy pamiętać o tym, że musi on być też realistyczny, możliwy do osiągnięcia. Tutaj raz jeszcze odsyłam do mojego starego wpisu, gdzie znajdują się wytyczne R. D. Smitha).

Zbierałam się do tej notki przez tydzień, zawalona dużą liczbą prac po powrocie - Kongres Profesjonalistów Public Relations we Wrocławiu odbył się w dniach 19-20 kwietnia, a ja mam czas napisać o nim dopiero teraz. Tematem przewodnim miało być wykorzystanie nowych technologii w public relations – i faktycznie, większość prezentacji skupiała się na nowych mediach lub nowoczesnych narzędziach dla public relations.

Nie mogło oczywiście zabraknąć Adama Łaszyna z jego wystąpieniem podsumowującym rok w branży public relations jako wprowadzenia do Kongresu. Prezentowano wyniki badań (Kasia Przewuska mówiła o badaniach Modern Life Global Report, Bartek Lewicki o badaniach dotyczących wykorzystania social media przez dziennikarzy – pisałam o nich tu, Andrzeja Garapicha o polskim internecie czy Kuby Antoszewskiego o tym, jak Polacy postrzegają komunikację).

Sporo było także o różnych typach social media i ich wykorzystaniu w public relations. Blogerzy Maciek „Mediafun” Budzich i Tomek „Kominek” Tomczyk mówili o swojej działce – Maciek skupił się na wideoblogach (vlogach), Tomek na relacjach z blogerami. Andrzej Jędrzejczak z Fleishmanna mówił, że poza Facebookiem też jest życie. Z kolei Sebastian Bykowski – że poza social mediami też jeszcze jest życie, a prasa i inne „tradycyjne media” trzymają się mocno.

Mówiono również o tym, jak nowe technologie zmieniły poszczególne obszary działań public relations – komunikację kryzysową (Barbara Sołtysińska z Ciszewski MSL), branding pracowniczy (Maciej Makuszewski z Ernst&Young), healthcare PR (Joanna Pruszyńska-Witkowska i Ewelina Nazarko-Ludwiczak z Headlines Porter Novelli), wprowadzanie produktu na rynek (Sebastian Chachołek z PRC i Marcin Barczyk z Cinnabon Polska), promocję muzyczną (Kasia Korzeniewska i Bartek Staniszewski z Neo Retros), relacje ze społecznościami lokalnymi (Adam Polanowski z Grupy Polanowscy Nieruchomości), CSR (Dorota Jarodzka-Śródka z Archicom Consulting) czy prawo autorskie (mec. Roman Bieda z Kancelarii Radców Prawnych Maruta i Wspólnicy). Profesor Jerzy Olędzki zastanawiał się, jakie dalsze perspektywy rysują się przed public relations i w związku z dewaluacją pojęcia wieszczył zastąpienie sformułowania „public relations” sformułowaniem „komunikacja”. Szymon Sikorski i Marcin Jańczuk przeprowadzili z kolei quiz wśród uczestników Kongresu na znajomość nowych technologii. Pochwalę się, że zajęłam w nim 2. miejsce – w końcu praca w firmie technologicznej zobowiązuje

Ja mówiłam z kolei o dewaluacji pojęcia ROI przez public relations (i przy okazji – także przez komunikację w social media, która jak już pisałam, przejmuje z PR chyba wszystko, co najgorsze). Otóż dwaj naukowcy, Tom Watson i Ansgar Zerfass, przeanalizowali sobie krytycznie literaturę przedmiotową zawierającą sformułowanie ROI i wyszło im, że jest ona używana niezgodnie ze swoim prawdziwym znaczeniem. Co może powodować zarzuty wobec PR takie, jakie Eryk Mistewicz sformułował przy okazji pisania o ROI w social media. Czym więc zastąpić ROI, skoro nie zawsze da się go użyć w public relations? Strategią z mierzalnymi celami, ustalonymi ze wszystkimi uczestnikami procesu – w tym sprzedażą i marketingiem (co często powtarzam na różnych konferencjach). Sebastian Bykowski i Marcin Szczupak prosili o uzupełnienie kwestii dotyczących mierzalnego celu i punktu odniesienia pomiaru (benchmarku) – więc będzie wkrótce osobna notka na ten temat.

Niestety, nie dane mi było zobaczyć wszystkich prezentacji, ale to, co widziałam, pozwala mi wnioskować o zmianach w dobrym kierunku. Po raz pierwszy program Kongresu robił bardzo spójne wrażenie – tematy prezentacji rzeczywiście oscylowały wokół wątku wiodącego. Praktycznie nie zdarzały się odstępstwa. Kolejną pozytywną zmianą było ograniczenie wydarzeń towarzyszących do kolacji i pozwolenie ludziom na swobodne rozmowy przy stolikach. Moim zdaniem, to zmiana na korzyść – poza wiedzą na Kongres przyjeżdża się po to, aby pogadać – ze starymi i nowymi znajomymi.

Raport IAB Polska „Wskaźniki efektywnościowe w social media” został zamierzony jako próba standaryzacji w zakresie mierzenia efektów działań w social media. Jego autorzy we wstępie stwierdzają, że „jak do tej pory, nie został wypracowany zestaw wskaźników pozwalających na mierzenie skuteczności działań w mediach społecznościowych”. Dlatego autorzy dokumentu za cel postawili sobie przyjęcie dwóch miar, które mogłyby pozwolić na porównywanie danych z różnych serwisów społecznościowych – zasięgu i zaangażowania i opisali, co jest ich wskaźnikiem. Scharakteryzowali również różne założenia, które dotyczą mierzenia efektów działań w social media. Między innymi pojawiło się zalecenie o porównywaniu otrzymanych wyników z założonymi celami i to celami określanymi metodą SMART (czyli mierzalnymi), ale także informacja, że nie zawsze da się policzyć wartość zwrotu z inwestycji (ROI). W kontekście ostatnich dyskusji przetaczających się także w branży social media, to bardzo wartościowe uwagi. W raporcie opisane są również przykłady kampanii w social media, dla których podane są miary poszczególnych wskaźników.

Ale po uważniejszej lekturze dokument mnie rozczarował.

• U podstaw tekstu leży całkowicie błędne założenie, że każdą kampanię w social media da się mierzyć dokładnie tak samo. To jest tak samo chybione zamierzenie, jak szukanie świętego Graala. Dlaczego? Dlatego, że pomiar działań komunikacyjnych każdorazowo odnosimy do celu prowadzenia tych działań. A cele działań w social media mogą być różne, a nie tylko dwa, jak chcieliby autorzy dokumentu (tzn. budowanie jak najszerszego zasięgu i budowanie zaangażowanej społeczności wokół marki).
• Miarą realizacji celu jest skuteczność, efektywność to wyłącznie efektywność kosztowa. W raporcie oba pojęcia są używane zamiennie, co jest niepoprawne. Nie powinno mieć miejsca w dokumencie, który ma wskazywać standardy.
• Brakuje rozwinięcia skrótów definicji KPI, ROI i ROMI. Pojawiają się one ni z tego, ni z owego we wprowadzeniu do raportu. Nie wszyscy muszą wiedzieć, co one oznaczają.
• Brakuje odniesienia do któregokolwiek modelu komunikacji w objaśnieniu różnicy między zasięgiem a zaangażowaniem. A istnieje przecież bardzo dobry model komunikacji w internecie, EEIA Dona Bartholomewa. Użycie modelu lepiej pozwoliło by na lepsze wyjaśnienie, dlaczego nie tylko zasięg jest ważny.
• Brakuje wyjaśnienia, jak określać cel metodą SMART i przykładu takiego celu.
• Duża słabość raportu to studia przypadków. Prawie żaden z nich nie posiada jasno zdefiniowanych celów biznesowych ani mierzalnych celów komunikacji w social media, zgodnych z opisywaną we wstępie zasadą SMART. Pozytywny wyjątek: kampania Heureka/Mec dla Orange – tutaj jest mierzalny cel (wzrost sympatii abonentów Orange do marki) i w podsumowaniu pojawia się miara realizacji tego celu (aczkolwiek użyty jest skrót, który nie został objaśniony). Tutaj pojawia się też wątpliwość, jaki jest sens stosowania wskaźników zasięgu czy zaangażowania, jeśli w żaden sposób nie odnoszą się one do celu kampanii?
• Studium przypadku z tylko jedną metodą badawczą (analiza danych) to nie studium przypadku, a co najwyżej przykład. Istotą studium przypadku jest zastosowanie wielu różnych metod.
• Zbyt duży nacisk na samo stosowanie wskaźników, a nie na strategię, może owocować rozwojem groźnej choroby zwanej wskaźnikozą.

Raport możecie pobrać stąd i zobaczyć, czy czepiam się słusznie, czy niesłusznie.

A ja zaudaję się na Kongres Profesjonalistów PR, aby mówić – rzecz jasna – o ROI.

Właściciele portali społecznościowych zaczynają oferować nowe usługi – realizację badań na użytkownikach serwisu. Swój dział badawczy ma Nasza-Klasa (w zeszłym roku podczas Kongresu Profesjonalistów PR prezentowali przykładowe badanie, dotyczące rankingu uczelni Nescafe). Kolejną tego rodzaju usługą w Polsce jest panel badawczy Ariadna, wprowadzony przez GG Network.

Badania realizowane są za pomocą sondażu, a dokładnie jego internetowej odmiany CAWI (Computer Assisted Web Interview). Najprościej mówiąc – badany otrzymuje link do umieszczonej w internecie ankiety, którą wypełnia i wysyła.  Baza Ariadny liczy obecnie ok. 70 tys. konsumentów w wieku 15-60 lat. Do każdego badania losowana jest próba. Uczestnicy za udział w każdym badaniu otrzymują wynagrodzenie, co ma być dla nich dodatkową motywacją do udzielania rzetelnych odpowiedzi. Z kolei zachętą dla zamawiających badania jest możliwość skorzystania z jednego bezpłatnego pytania testowego. Rodzaje badań, jakie już prowadzone są za pomocą panelu, to:

• AdTester – ekspresowy test spotów reklamowych na próbie 200 osób z grupy docelowej
• Brand Advertising Impact – mierzenie efektów kampanii reklamowych
• Opinion Detector – czyli ekspresowy sondaż prowadzony na ogólnopolskiej próbie 500 internautów w wieku 15-60 lat.

Jak to narzędzie może być wykorzystane w badaniach public relations? Jeśli planujemy działania PR, których celem jest zmiana świadomości problemu w grupie internautów, za pomocą badań panelowych możemy spróbować zmierzyć tę zmianę. Najpierw prowadząc badania przed stworzeniem strategii public relations, a później po prostu je powtarzając.

Firma zbadała poziom zaawansowania i skuteczności e-mail marketingu w Polsce. Przeanalizowano 250 różnej wielkości firm z 15 branż. Badanie dotyczyło takich elementów e-mail marketingu jak: budowa listy odbiorców, segmentacja, dostarczalność czy optymalizacja wysyłanych newsletterów.  Z badania wynika, że aż 83% badanych firm stosuje różne elementy kampanii e-mail marketingu. Co ciekawsze, najwyższy poziom email marketingu prezentują firmy z sektora średnich przedsiębiorstw (51-250 pracowników). Osiągnęły one ogólny wynik na poziomie 69%.

Źródło: GetResponse, 2012

Z kolei e-commerce oraz turystyka to branże, które najlepiej radzą sobie w marketingu z wykorzystaniem wiadomości e-mail.

Źródło: GetResponse, 2012

Wyniki badania wskazują na dużą polaryzację wykorzystywanych elementów e-mail marketingu i stosowanych praktyk. Można wśród nich wyróżnić narzędzia, które cieszą się dużą popularnością a także elementy, które niemal w ogóle nie są wykorzystywane.  Zdecydowana większość firm dużą uwagę przykłada do procesu budowania listy odbiorców (62%) oraz elementów związanych z dostarczaniem e-maili (75%). Natomiast dużo słabsze wyniki osiągnęły bardziej zaawansowane elementy kampanii e-mail marketingu jak np. umieszczanie formularza zapisu do newslettera na Facebooku (40%).

Tak, chodzi mi dokładnie o studium przypadku, zwane z angielska case study, w wersji spolszczonej – kejsem. Kejs rządzi. Jest obecny na konferencjach, szkoleniach, w konkursach branżowych, na stronach firm doradczych, które chcą się pochwalić, jak rozwiązały problemy swoich klientów, itd. Tymczasem w znanej mi literaturze branżowej nie znalazłam do tej pory informacji, że jest to jedna z metod badawczych. A jest. I jako taka powinna być najpierw opisana.

Studium przypadku na szerszą skalę bywa wykorzystywane w medycynie czy też w psychologii, socjologii czy innych naukach społecznych. Celem jest wszechstronny opis badanego podmiotu, ujęcie go wraz z jego szerszym kontekstem. Nie przyjmujemy tutaj wstępnych hipotez, ale badamy dużą liczbę zmiennych, ich wartości i wzajemne zależności. Badania w ramach studium przypadku realizowane są za pomocą kilku metod równocześnie (skoro jego istotą jest wszechstronność). Czyli można by powiedzieć, że studium przypadku jest złożoną metodą badawczą.

Z nauk społecznych studium przypadku powędrowało dalej, do zarządzania. Tutaj jest stosowana jego specyficzna odmiana. Otóż w zarządzaniu studium przypadku zawiera zazwyczaj szczegółowy opis problemu wraz z rozwiązaniem, a jego celem jest pokazanie pomysłów wartych naśladowania, ale też i błędów, których powinniśmy unikać.  Jako takie jest wykorzystywane w kształceniu i praktyce biznesowej. Jego najważniejszą zaletą jest jakość zawartości merytorycznej.

 © Kheng Guan Toh – Fotolia.com

Na tym jednak zapożyczanie się nie skończyło. Z zarządzania studium przypadku przywędrowało do public relations. Tutaj jest stosowane podobnie, jak w zarządzaniu – zawiera opis problemu wraz z rozwiązaniem, a jego celem jest pokazanie koncepcji wartych zastosowania, no i oczywiście autopromocja twórców tych koncepcji. Case study używają agencje PR, aby pochwalić się potencjalnym klientom swoim doświadczeniem w skutecznych działaniach komunikacyjnych dla firm z danej branży czy też doświadczeniem w określonych obszarach PR (np. komunikacja korporacyjna, komunikacja wewnętrzna, itp.). Tym samym podnosi wiarygodność autorów. Jako takie pojawia się zatem na konferencjach branżowych czy też stronach firm.  Jednak tutaj ważna uwaga – jeśli studium przypadku jest wykorzystywane w celach autopromocyjnych, nie spodziewajcie się, że znajdziecie tam informacje o popełnionych błędach – autorzy będą się starali za wszelką cenę udowodnić, że odnieśli sukces. O nieudanych kampaniach głośno się nie mówi, mówi się tylko o tych, które były udane (i klient był tak zadowolony, że zgodził się na ich opisanie).

Studium przypadku jest też stosowane w PR jako dyscyplinie teoretycznej, gdy autor pracy magisterskiej lub doktorskiej skupia się na jednej, wybranej organizacji czy kampanii PR. Pojawia się w kształceniu – spotykają się z nim uczestnicy szkoleń. Jest wreszcie używane w konkursach branżowych – wypełnienie wniosku konkursowego to nic innego, jak właśnie napisanie studium przypadku, według wzorca podanego przez organizatorów konkursu. Można by rzecz, że studium PR jest w branży PR jedną z najczęściej stosowanych metod badawczych – a równocześnie nie jest stosowane w sposób poprawny.

Jak myślicie, dlaczego?

To pierwsza książka, którą napisałam w całości. Do tej pory byłam współautorką rozdziałów w publikacjach łączących teksty różnych autorów. Ale zachciało mi się napisać coś całkowicie swojego, na co będę miała wpływ od początku do końca. Bazą była moja praca doktorska, jednak zawartość książki nie jest dokładnie taka sama. Bardziej teoretyczne rozważania wypadły. Doszło kilka bardziej praktycznych rozdziałów, uwzględniających też i Wasze sugestie – być może pamiętacie ten konkurs? Musiałam też zmienić sposób pisania – inaczej pisze się naukowe rozprawy, inaczej książkę, która ma służyć praktykom i studentom, którzy dopiero chcą poznać podstawowe informacje na temat badań. Do tego należało uwzględnić najnowsze trendy. Badania dla PR zmieniają się obecnie szybko dzięki  temu, że bardzo szybko zmieniają się social media, które są doskonale mierzalne (aczkolwiek nie ustrzegliśmy się tutaj przed powielaniem błędów PR).

Czytelników o słabszych nerwach lojalnie uprzedzam – jestem bezlitosna wobec ekwiwalentu reklamowego. Wbrew temu, co piszą inni autorzy wypowiadający się na temat badań w PR, uważam, że nie ma miejsca na omawianie go razem z metodami badawczymi – bo wygląda to tak, jakbyśmy zrównywali go z rzetelną wiedzą naukową. Dlatego wynalazek ten znalazł swoje poczesne miejsce w rozdziale poświęconym kuriozom branżowym.

To taka krótka zapowiedź, czego możecie się spodziewać. Pierwsza, lecz nie ostatnia

I w końcu doszło do wniosku, że nagrodzi książką Krzysztofa, autora wypowiedzi o Testa Communications. Zwycięzcy gratuluję i lada moment będę się kontaktować w sprawie wysyłki nagrody. Wszystkim Uczestniczkom i Uczestnikom dziękuję za udział w konkursie i życzę powodzenia w kolejnych!

Książka „Praktycznie o PR. Case studies projektów nagrodzonych w konkursie ZFPR Złote Spinacze”  to pierwsza na polskim rynku pozycja prezentująca najlepsze kampanie PR zrealizowane w Polsce. Publikacja zawiera 59 opisów projektów, które otrzymały statuetkę Złotego Spinacza w latach 2005 – 2010, przyznawaną w 15 kategoriach konkursowych. Może się przydać jako źródło inspiracji dla kampanii PR, nad którymi dopiero pracujecie, jako źródło informacji naukowej, jeśli szukacie informacji do Waszych prac naukowych, czy też jako narzędzie w pracy trenera uczącego PR. Są to kampanie, które wygrały konkurs, więc musiały też pozytywnie wyróżniać się na tle innych zgłoszeń. Jednak jeśli chodzi o samą skuteczność działań – z niektórymi autorami kejsów bym mocno dyskutowała na temat ewaluacji. Równocześnie, w książce znajdziecie przykłady kampanii, w których wykorzystywano inne metody pomiaru niż wszechobecna liczba wycinków prasowych i nienaukowy ekwiwalent reklamowy, albo mierzono wpływ podjętych działań na biznes. Przekonajcie się sami.

Kilka słów o wydawcy książki, czyli Związku Firm Public Relations (którego uprzejmości zawdzięczamy egzemplarz konkursowy):

Związek Firm Public Relations (ZFPR) powstał w styczniu 2001 r. jako reprezentacja branży profesjonalnych usług PR w Polsce i obecnie zrzesza 37 agencji członkowskich. Związek jest członkiem Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan oraz Międzynarodowej Organizacji Konsultantów do spraw Komunikacji (ICCO). Podpisał także porozumienie o współpracy z Międzynarodowym Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA).

Do obszarów szczególnego zainteresowania ZFPR należą: budowanie profesjonalnego dialogu między branżą PR i mediami, krzewienie wysokich standardów etycznych w branży oraz podnoszenie świadomości potrzeby korzystania z profesjonalnych usług PR. ZFPR jest organizatorem dorocznego Kongresu Ekspertów i Specjalistów Public Relations PR FORUM oraz konkursu na najlepsze kampanie PR - „Złote Spinacze”. Związek prowadzi również kursy renomowanej London School of Public Relations (LSPR). Strona www Związku Firm Public Relations: www.zfpr.pl

A teraz co zrobić, aby nagroda trafiła w Wasze ręce – czyli zasady konkursu: