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+ 16% la raccolta pubblicitaria sul web = Google è bulimico.

info.nospam@nospam.arscolor.com (stefano) — Fri, 22 May 2009 22:41:00 +0200

Secondo l’osservatorio Fcp Assointernet la raccolta pubblicitaria su internet mercato domestico è cresciuta del 16% ad aprile 2009 rispetto all’analogo mese del 2008. In particolare, il Display registra una crescita del +13%, il Search un aumento del +21% e l’Affiliate una diminuzione del -8%. Clicca qui per leggere la notizia.
Significa che le aziende hanno ripreso ad investire potentemente sul web consolidando definitivamente il canale.

PRIMA CONSIDERAZIONE
Tenendo presente che in Italia gli investimenti pubblicitari su internet rappresentano circa il 7% del totale (clicca qui per leggere il media report di Nielsen Netratings) è prevedibile che siano destinati a crescere ancora, così com’è già successo nei mercati più maturi (esempio Stati Uniti e UK).

SECONDA CONSIDERAZIONE
Il Search piace agli investitori perché è più misurabile e apparentemente deterministico (ppc) rispetto ad altri strumenti di web marketing . Infatti, rappresenta la parte più importante della crescita (+21%) .
E’ utile considerare che il volume Search di cui stiamo parlando è riferito esclusivamente a pay-per-click e sem, in pratica è il fatturato di Google che da solo rappresenta più della metà del volume considerato.
Significa che lo spostamento di budget adv dai media “tradizionali” al web favorirà la crescita bulimica di Google. Siamo solo all'inizio.

Ciao
Stefano Iotti

Atti del convegno e-commerce forum 2009

info.nospam@nospam.arscolor.com (stefano) — Thu, 21 May 2009 17:56:00 +0200

Si è tenuta la quarta edizione dell'E-commerce Forum, organizzata dal Consorzio Netcomm, evento dedicato al mondo del commercio elettronico, rivolto agli operatori del settore e alle aziende interessate a capire e conoscere il mondo delle vendite online.

Per chi non avesse potuto essere presente segnalo questo link da cui accedere agli atti del convegno http://www.ecommerceforum.it/interventi/ .

ciao

Stefano Iotti

Richiedi il mini-corso di web marketing in pdf

info.nospam@nospam.arscolor.com (stefano) — Fri, 08 May 2009 12:42:00 +0200

Sono disponibili le dispense in formato pdf del mini-corso di web marketing di Arscolor Interactive.

Il documento sarà inviato gratuitamente a chiunque ne faccia richiesta compilando questo modulo: clicca qui per richiedere il corso di web marketing in pdf.

Scusate il ritardo.

bye

Stefano

Marketing Web lezione 12: Mobile e Proximity Marketing

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Mon, 24 Nov 2008 19:05:00 +0200

Il Mobile Marketing, secondo l’Osservatorio Mobile Marketing del Politecnico di Milano, è “l’utilizzo di tecnologie weriless sul telefono cellulare, come device di funzione di molteplicei servizi, come canale di comunicazione a due vie con il cliente ai fini di pubblicità, promozione e intrattenimento tra la marca e i suoi clienti, per creare engagement e fornire esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e con i suoi prodotti.”. Semplificando, possiamo dire che il mobile marketing è una parte del marketing operativo che ha il telefono cellulare come canale di contatto tra Brand e cliente.

Gli obiettivi che si possono perseguire con il mobile marketing sono diversi e quasi mai “allo stato puro” (ogni campagna mobile ha cioè di solito almeno due di questi obiettivi in misura variabile). Cercando di generalizzare possiamo dire che attraverso una campagna di mobile marketing si possono perseguire obiettivi di:
1)   Aumento di Brand awareness, attraverso l’inserimento del canale mobile nel media mix
2)   Prospecting, ovvero la conversione dei lead in prospect e dei prospect in clienti attuali
3)   Upselling, cioè vendita di quantitativi ulteriori di prodotto, sia con azioni tattiche di promozione, sia con azioni strategiche
4)   Aumento del livello di servizio

Per quanto riguarda il target che è possibile raggiungere attraverso il mobile marketing, possiamo considerare un target piuttosto trasversale. Nella fascia di età dei giovanissimo (10-18) generalmente ci si rivolge soprattutto alla fascia dei teenager, che spesso non hanno però potere decisionale di acquisto se non per certi prodotti di largo consumo; in questo caso si osserva che funzionano bene le promozioni di instant win con la possibilità di personalizzazione del proprio cellulare di cui parleremo oltre. Vi è però una ottima numerosità anche nel target giovani (18-30 anni) e in quello adulto (30-50 anni).

Ma che cosa è possibile fare con il mobile marketing? Quali sono le tecnologie a supporto? La prima e più diffusa risposta è l’utilizzo del SMS, sia con fini pubblicitari sia con fini di servizio, come vedremo oltre. Meno diffusi invece MMS e Videomessaggi (25% delle imprese che utilizza il mobile marketing), per un minor numero di device che supportano questa tecnologia.
Da un punto di vista di user experience il mobile marketing sta però facendo passi da gigante. In particolare si stanno sviluppando velocemente applicazioni di cui effettuare il download sul proprio telefono cellulare; possono essere applicazioni di servizio (es. per il remote banking) oppure giochi e applicazioni fun. In particolare quello dell’advergaming è uno strumento che normalmente ha esiti buoni e può manifestarsi in due modi:
a) Advergame, ovvero giochi sviluppati ad hoc da un Brand e che contengono il concept della campagna;
b) Ad-funded game, cioè giochi gratuiti in cui sono inseriti messaggi pubblicitari

Altra tecnica molto efficace ma poco sviluppata in Italia per i costi ancora alti è il micro-browsing, ovvero la navigazione su siti progettati per cellulari. Il micro-browsing permette una Brand experience in qualunque momento e spesso viene abbinata all’invio di SMS o MMS che rimandano all’apposito sito.

Infine anche in Italia stiamo introducendo i QR Code (Quick Response Code) e i Data Matrix (Semacode), ovvero codici a barre bidimensionali che possono essere letti tramite cellulare fornendo una seamless experience, cioè un’esperienza multicanale all’utente che passa da un canale ad un altro senza barriere o disallineamenti. Un esempio d’uso dei QR Code è sul libro Marketing non convenzionale, in cui dal QR Code si può accedere ai video virali citati nel libro.
Il Mobile Marketing può essere diviso in due diverse aree, che hanno tecniche differenti ed agiscono anche in momenti differenti nel processo di acquisto:
1)   MOBILE COMMUNICATION che è presente nella fase di pre-acquisto attraverso
-   Mobile advertising
-   Mobile promotion
2)   MOBILE SERVICE MANAGEMENT che copre invece l’intero ciclo di acquisto, dalla stimolazione del bisogno al post vendita.

Vediamo queste diverse aree nel dettaglio. Il mobile advertising cerca di entrare in contatto con lead per convertirli a prospect e a clienti effettivi. Secondo le analisi del Politecnico di Milano, il canale Mobile in ottica advertising diventa efficace quando viene percepito dall’utente come un messaggio personalizzato e che implichi un’azione semplice. Può essere inoltre uno strumento efficace di drive to store o drive to event, come vedremomeglio affrontando il proximity marketing. Per quanto riguarda i costi, riportiamo le stime del 2007 dell’Osservatorio Mobile Marketing del Politecnico di Milano (pur con la vertenza che sono valori puramente indicativi)

La mobile promotion è la tecnica più sfruttata dalle imprese italiane ed in particolare sono molto diffusi i concorsi instant win: sul packaging del prodotto si trova cioè un codice che permette di vincere un premio in modo istantaneo (generalmente telefonando e digitando il codice). In molto casi il premio è legato ad una promozione bundle, cioè un premio certo che è generalmente un contenuto mobile (una suoneria, uno sfondo, ecc.): in questo modo la campagna è più attrente per l’utente e la Brand è rafforzata attraverso il contenuto inviato.

Le campagne di mobile comunication possono inoltre essere misurate utilizzando gli stessi indicatori dell’e-mail marketing. Anche qui l’Osservatorio Mobile Marketing del Politecnico di Milano ci fornisce indicatori di efficacia medi che sono molto interessanti:

Le maggiori difficoltà che si riscontrano nella mobile comunication sono:
a)   la gestione del processo creativo, che va pensato ad hoc e non come semplice declinazione di contenuti web o peggio off-line
b)   il rischio di percezione di invasività da parte dell’utente per le campagne di mobile advertising di tipo push
c)   il ridisegno del packaging di prodotto per le campagne di mobile promotion

Se la mobile communication si rivolge soprattutto alla stimolazione di un bisogno, il MOBILE SERVICE MANAGEMENT copre invece l’intero processo di acquisto attraverso:
1.   supporto pre-vendita con servizi di comunicazione non pubblicitaria (es. informazioni sulla viabilità, sulle farmacie di turno, ecc.)
2.   prenotazione di un servizio, come un hotel, un taxi, una visita medica, ecc.
3.   transazione come la disposizione di un bonifico bancario o l’acquisto su e-Bay, ecc.
4.   pagamenti: questi servizi sono ancora pochi per molti limiti normativi, ma già oggi ad esempio è possibile pagare un parcheggio o i biglietti dei mezzi pubblici in alcune città
5.   comunicazione post-vendita

I benefici dei servizi mobile sono evidenti e permettono un legame fortissimo tra Brand e utente, visto anche che il telefono cellulare è percepito come uno strumento molto personale. L’Osservatorio sul mobile riassume così i benefici del mobile service management:

Tuttavia la gestione di questi servizi non è semplice né a livello tecnologico, né a livello di gestione della privacy. In particolare è necessario predisporre procedure per:
-   la raccolta Opt-in dei dati dell’utente e della registrazione al servizio
-   l’invio dei messaggi che deve essere effettuato in modo corretto secondo una precisa pianificazione per evitare ritardi, contenuti inadeguati, ecc
-   la gestione Opt-out degli utenti che intendono disiscriversi dal servizio

Ma perché allora fare una campagna di mobile comunication e non una tradizxionale di e-mail marketing? Intanto la comunicazione con il mobile marketing è fortemente personalizzata, per lo stretto rapporto tra un utente e il proprio cellulare. Inoltre è un modo innovativo per raggiungere il nostro target, creando engagement con messaggi multimediali (soprattutto se usiamo le tecniche più moderne). Ci permette inoltre di raccogliere informazioni e dati sui nostri prospect e sui loro comportamenti. Infine, ci permette di entrare in rapporto con un prospect esattamente là dove ha bisogno, di far cioè incontrare la domanda con l’offerta. Permette ovvero di fare del proximity marketing, che con il mobile marketing è strettamente imparentato.

Il proximity marketing è una particolare tecnica attraverso cui è possibile veicolare messaggi ad utenti presenti su una specifica area. Pensiamo ad esempio alle farmacie di turno: nessuno di noi è interessato a ricevere un SMS con le farmacie di turno a Torino se vive a Milano e viceversa; ma nessuno di noi è interessato a ricevere l’elenco delle farmacie di turno della propria città se quella domenica sta trascorrendo un weekend altrove! Il proximity marketing permette dunque l’invio di messaggi mirati a target mirati.

Gli strumenti del proximity marketing sono essenzialmente due:
1. Bluetooth
2. Digital e Mobile Signage

La tecnologia Bluetooth permette di scambiare dati tra due device, ad esempio tra un computer ed un cellulare. Ad esempio per New Holland abbiamo gestito un progetto Bluetooth che permetteva alle persona sulla stand di una fiera di scaricare video e suonerie… New Holland naturalmente. Oppure è possibile inviare ad esempio codici sconto o far partecipare ad un concorso (in un negozio che ho visitato di recente inviavano delle immagini di pesciolini rossi e chi riceveva un pesciolino bianco aveva invece 5 Euro di sconto). È perciò possibile utilizzare il Bluetooth sia per azioni tattiche, come le promozioni, oppure strategiche, come la Brand Awareness promossa da New Holland.

I Digital e Mobile Signage sono schermi LCD altamente tecnologici che permettono non solo la consultazione attraverso il touch-screen, ma anche di dialogare con il vostro cellulare attraverso l’invio di SMS o di contenuti via Bluetooth. Immaginate ad esempio di essere turisti in una citta: di fornte all’ufficio informazioni potrebbe esserci uno di questi device che vi permette di consulatare gli alberghi che hanno posti disponibili ed inviarvi il loro numero sul cellulare. Oppure immaginate di vedere su uno di questi schermi una casa che vi interessa: potete inviarvi un MMS con la fotodellan casa, il numero dell’agenzia e il codice…

Il proximity marketing consente di raggiungere un numero circoscritto di utenti, ma fortemente in target e motivati verso il prodotto o servizio che può venirgli offerto in quell’area.

Come abbiamo visto in questa nostra ultima puntata, il web in parte è già storia e stanno nascendo e sviluppandosi nuove aree della comunicazione digitale che è necessario prima di tutto conoscere e poi cominciare ad utilizzare. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

Letture consigliate: Il Marketing e i Servizi diventano Mobile! Rapporto 2007 Osservatorio Mobile Marketing & Service (attenzione: l’11 Dicembre a Milano verrà presentata la nuova ricerca sul 2008)

Con questa lezione il mostro mini-corso sul web marketing si conclude. Ci farebbe molto piacere ricevere i vostri feedback su questo corso, sapere che cosa vi è piaciuto di più e cosa secondo voi può essere migliorato. Potete lasciare un commento sul blog, oppure contattarci via e-mail. In ogni caso il blog i Arscolor.com continua con tanti altri interessanti post, per cui vi aspetto presto!

Sara

Marketing Web lezione 11: Scrivere per Internet

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Mon, 17 Nov 2008 18:37:00 +0200

Come ben sappiamo, ogni medium ha i propri mezzi di espressione e richiede un certo stile; già a scuola ci insegnano che la scrittura si piega e adatta alle esigenze di quello che scriviamo: un romanzo avrà uno stile diverso da una cronaca su un quotidiano, l’intervento di un cronista alla TV sarà diverso da quello di un giornalista della carta stampata e così via. Internet non si sottrae a questa regola e anche qui dobbiamo prestare molta attenzione a cosa e come scriviamo.

Partiamo da un articolo di Jackob Nielsen: secondo i suoi studi gli utenti leggono al massimo il 28% di quello che è scritto ma in media circa il 20%. Gli utenti cioè non leggono, ma scansionano velocemente il testo.

Dagli studi di eyetracking sappiamo poi che ci sono alcuni comportamenti di lettura comuni, che confermano la tendenza a scansionare la pagina invece di leggerla sequenzialmente:
•   la prima cosa che attira gli occhi è il titolo testuale; il sottotiolo spesso funge da cerniera, formando un blocco unico con il titolo ma guidando alla lettura dell’intero articolo.
•   La tendenza diffusa è quella di leggere le prime due o tre parole di titolo e sottotitolo (esattamente come i motori di ricerca) prima di decidere se continuare la lettura; il corpo piccolo incoraggia poi la lettura sequenziale, mentre il corpo grande incoraggia lo scanning.
•   Per quanto riguarda poi l’impaginazione, quella che funziona meglio è a una sola colonna, anche perché gli occhi sullo schermo vanno prima di tutto in alto a sinistra, scendono in basso e solo dopo risalgono verso destra; istintivamente dedichiamo più attenzione alla parte alta dello schermo, ma se qualcosa cattura la nostra attenzione scrolliamo senza problemi.
•   Infine, paragrafi brevi hanno il doppio di lettori di paragrafi lunghi.

Dunque? Dobbiamo rassegnarci al fatto che le nostre parole rimangano verbo morto? In realtà gli utenti sul web leggono molto, ad esempio più che sui tabloid o sui quotidiano: 2/3 dei lettori leggono un pezzo interamente se decidono che è di loro interesse e sono molto apprezzate forme testuali alternative e più multimediali come FAQ, timeline, liste, ecc. Il punto sta proprio nell’interessare i lettori e far sì che leggano ciò che scriviamo nel nostro sito. Per far questo si deve agire sia sulla forma sia nei contenuti.

Partiamo proprio dalla forma e seguiamo i suggerimenti di Luisa Carrada, il cui libro è consigliato come lettura della settimana. Per rendere più leggero il testo e avere una chance in più di lettura dobbiamo ricercare l’essenzialità e togliere il superfluo:
-   Benvenuti: è bene far capire immediatamente all’utente di chi è il sito e di cosa tratta, ma per questo sono spesso sufficienti il logo e il menu di navigazione, non è necessario accoglierlo con una sbrodolata di testo che viene solo percepita come un intralcio alla lettura.
-   Autocelebrazioni: se sul sito di ufficiale di un marchio trovo frasi del tipo “il miglior prodotto sul mercato” o affini… beh… ci aspetteremmo qualcosa di diverso? Sul web meglio un sano understatement e fatti “un ottimo prodotto perché ha una resa del 25% superiore rispetto alla concorrenza secondo gli studi dell’Università XY” suona più credibile ed è probabilmente il tipo di informazioni che il cliente cerca.
-   Tentennamenti: evitiamo lunghe circonlocuzioni di parole, meglio essere assertivi, sicuri ed arrivare dritti al punto.
-   Auto-referenzialità: è al cliente che dobbiamo parlare, guidarlo alla scoperta della soluzione ai suoi bisogni; non dobbiamo parlare di noi stessi a noi stessi.

Ma allora la scrittura del web deve essere asciutta, pragmatica, fatta solo di dati, senza nulla concedere all’emozione? Certo che no; come afferma la Carrada, una volta tolti tutti gli inutili fronzoli che rallentano e fanno incespicare la lettura, possiamo ricominciare a giocare con le parole “Fai vedere un paesaggio, fai assistere ad un dialogo, fai sentire il profumo del pane appena sfornato. Meno descrizione, più racconto. Meno enunciazioni, più immagini. Meno elenchi, più metafore.” (p. 42).Insomma, nel web come in tutte le sue, la scrittura non si limita a descrivere, ma MOSTRA un mondo; inoltre, la grande potenza multimediale del web fa sì che la scrittura si supportata e rafforzata anche da immagini, suoni e animazioni che possono davvero creare un forte impatto emozionale.

Dunque, anche sul web lo story-telling funziona, ma dobbiamo essere molto attenti: in un altro bellissimo articolo, Jackob Nielsen rileva che “invece di una narrazione guidata dall’autore, i contenuti del web diventano una narrazione guidata dall’utente” (traduzione mia): mentre nella carta stampata la pagina ha un limite entro il quale il lettore è rinchiuso e guidato, sul
web non esistono confini o steccati tra un sito e l’altro, il contenuto spesso è attivo, può cioè richiedere un’interazione come un click o la compilazione di un form, portando l’utente verso nuove pagine e nuovi contenuti. Ecco allora che la struttura dello story-telling funzione e può funzionare, ma deve prestarsi anche ad una destrutturazione da parte dell’utente per ristrutturarsi nel suo proprio racconto.

Per farci capire bene questo punto, Nielsen fa l’esempio di un articolo tratto dalla carta stampata che raccontava le peripezie di un viaggiatore molto alto e delle difficoltà incontrate in aerei con sedili molto vicini e poco spazio per le gambe, taxi troppo bassi per stare comodamente seduti, hotel con letti troppo corti, ecc. Nielsen, pur non essendo altissimo, dice di aver letto tutto l’articolo, ma dice anche che non l’avrebbe letto sul web; perché? Secondo il suo parere, gli utenti su Internet hanno generalmente un obiettivo preciso quando atterrano su un sito e questo articolo, sebbene ben scritto, non aveva né immediatezza né utilità: lo stesso tema sul web doveva essere affrontato in modo diverso, inserendo ad esempio le liste degli hotel con letti più lunghi dello standard, le compagnie aeree con sedili più spazionsi, le recensioni e le testimonianze di altri viaggiatori alti, ecc.

Ecco allora che arriviamo al punto del contenuto: il contenuto del web non può essere quello di una brochure, ma necessita di più livelli di profondità, come un imbuto deve partire molto generico per andare via via in profondità, per arrivare al dettaglio, alla scheda tecnica o al white paper. Inoltre il contenuto del web deve essere per sua natura interattivo, cioè deve permettere una navigazione ipertestuale, senza imbrigliare nella rigida struttura della pagina che è un concetto alieno al web. Infine il contenuto del web deve essere condiviso, a più voci, reale, portando le testimonianze degli altri utenti: se il nostro prodotto è buono non dobbiamo preoccuparci di quello che gli utenti diranno, nella maggior parte dei casi riceveremo commenti positivi e quelli infamanti possono sempre essere smentiti dall’azienda, anche se spesso saranno gli utenti stessi a farlo prima di noi.

A chiusura di questa puntata vorrei poi ricordarvi le buone norme che abbiamo già trattato per la scrittura di un blog: più che su un sito web, in questo caso è importante che l’azienda metta nel cassetto l’aziendalese e parli invece con voce umana, senza indulgere in autocelebrazioni e senza nascondersi dietro uno stile impersonale da comunicato stampa.

Insomma, scrivere per un sito web non significa fare un copia-incolla della brochure aziendale o di prodotto, magari corredandola solo di qualche immagine in più, ma significa tracciare un percorso di lettura per l’utente, accompagnandolo nella sua navigazione erratica e aiutandolo a costruire un suo percorso di senso. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

Letture consigliate: Il mestire di scrivere, di Luisa Carrada

Vi aspetto martedì prossimo con l’ultima puntata sulle nuove frontiere del web: mobile e geomarketing.

Sara

Marketing Web lezione 10: l’e-Commerce

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Mon, 10 Nov 2008 22:29:00 +0200

L’e-Commerce è il processo d’acquisto di prodotti attraverso siti Internet; in un’accezione ampia possiamo considerare commercio elettronico anche quelle transazioni che avvengono in Internet ma che richiedono un pagamento off-line (ad esempio con bonifico bancario).

L’e-commerce favorisce una disintermediazione nel rapporto tra produttore e consumatore, che possono così trovarsi in contatto diretto senza una lunga catena di intermediari. Questa disintermediazione ha favorito perciò la nascita di sito siti di commercio diretto. Un caso storico è quello di Dell, azienda produttrice di personal computer, che ha scelto di vendere unicamente on line i propri prodotti; non potete perciò entrare in un negozio di informatica e chiedere di un computer Dell, ma potete unicamente cercarlo in rete.

Secondo alcuni questa disintermediazione ha prodotto difficoltà mettendo in diretta concorrenza il canale Internet con la tradizionale forza vendita. Questa affermazione è innegabile, ma quello che va analizzato è se la concorrenza diretta abbia solamente portato ad una diversa distribuzione degli acquisti nei vari canali o se al contrario abbia portato ad acquisti aggiuntivi. Pensiamo ad esempio ad Amazon.com, la più grande libreria on line, o al suo corrispondente italiano IBS: la forza di questi negozi on line sta nel numero dei titoli che possono offrire, migliaia di volte superiore a quello di una libreria tradizionale. Questi siti di e-commerce, come tanti altri che operano in mercati di nicchia, hanno il vantaggio di poter intercettare non solo i best seller ma anche la coda lunga, quell’insieme di piccole vendite uniche che sommate fanno grandi numeri e che nessun competitor tradizionale è in grado di offrire.

Ma va anche fatta un’altra riflessione: l’Osservatorio sulla Multicanalità ha effettuato un’indagine sulle abitudini d’acquisto degli italiani e il 31% (segmenti open minded e reloaded) si sono dimostrati acquirenti multicanale, che acquistano cioè in più canali di vendita, sono infedeli alla marca, sono positivamente proiettati verso il futuro ed hanno un livello di reddito e di istruzione superiore alla media. Il problema non è dunque quello di mettere in competizione più canali di vendita, ma bisogna rovesciare il punto di vista ed andare ad intercettare il consumatore su tutti i canali in cui fa acquisti. Come dimostra infatti l’indagine Netcomm dello scorso anno, il 31% degli acquisti in Internet sono acquisti aggiuntivi.

Come è bene noto, l’Italia è fanalino di coda nell’’e-commerce a livello europeo, ma i numeri sono comunque interessanti e non possono essere ignorati: 53 miliardi di Euro di fatturato nel 2007, crescita pari al +30% rispetto al 2006 e +20% delle vendite all’estero rispetto al 2006 ( per un totale di 900 milioni di Euro), soprattutto verso i Paesi UE, gli Stati Uniti e il Giappone.

L’Italia proprio per la sua posizione di svantaggio di partenza ha tassi di crescita nettamente più alti degli altri Paesi e sono perciò aperte maggiori possibilità di entrata con minori investimenti poiché il gap è molto forte sul lato dell’offerta, con una scarsa presenza di aziende tradizionali nel canale on line.

Per quanto riguarda il profilo di chi acquista in Internet, nel 2007 sono stati più di 5 milioni gli utenti che hanno effettuato acquisti su Internet.

Le principali motivazioni all’acquisto on-line sono:

• la facilità di acquisto e qualità del servizio per il 69% degli acquirenti;

• la disponibilità dei prodotti o servizi per il 26%;

• l’ampiezza dell’offerta e della gamma per il 23%.

Questo punto è di fondamentale importanza nella definizione di una value proposition che sia chiara per il cliente finale. Troppo spesso i sistemi di e-commerce sono solo un di cui di una strategia di vendita nata e declinata off-line, mentre un sito di e-commerce non è solo una costruzione on-line di un negozio tradizionale, ma è una sua interpretazione e traduzione. Ad un convegno ho sentito un esempio illuminante fatto da David Weinberger: se entro in un negozio di vestiti e inizio a prendere tutti gli abiti che sono della mia taglia per portarli in camerino, dopo 5 minuti vengo fermato da un commesso e dopo 10 sbattuto fuori se persisto in questa strategia di scelta; al contrario se vado su Yoox, una delle prime selezioni che posso fare è proprio quella della mia taglia. Un negozio on-line deve dunque presentare in modo chiaro la propria value proposition, che sia essa la facilità nel trovare ciò che ho bisogno, l’ampiezza della gamma offerta, la comodità della consegna a domicilio o il prezzo.

È anche importante notare un altro fattore; il web non è solo acquisto, ma spesso è anche info-commerce, cioè la ricerca di informazioni prima dell’acquisto. Infatti le principali fonti di informazione nel processo di acquisto, sempre secondo Netcomm, sono:

- 82% web

- 46% familiari, amici, ecc.

- 12% altri canali (es. personale punto vendita, call centre, ecc.)

- 18% pubblicità extra web

- 17% da materiali editoriali extra web

- 12% Guardando i prodotti e le offerte

Dunque anche se in Italia l’e-Commerce puro sembra faticare a decollare, va tenuta presente la straordinaria potenza informativa e persuasiva che ha il web nella decisione di acquisto e anche le metriche di misurazione dei siti di e-Commerce dovrebbero tenere presente che molti acquisiti vengono poi finalizzati off line.

Un’ultima analisi sui pagamenti: grazie anche alla diffusione di carte prepagate, di cui l’Italia detiene il primato in Europa, i pagamenti con carta di credito sono ormai in aumento, come in aumento sono i pagamento con il cosiddetto borsellino elettronico (Pay Pal), grazie anche alla diffusione di eBay.

Del resto il pagamento on line è un pagamento assolutamente sicuro, come dimostrano i dati sulle frodi in pagamenti on line nel 2007.

Per chi voglia affacciarsi al mondo dell’e-Commerce è dunque necessario progettare un sito che sappia da un lato integrare le novità tecnologiche e garantire la massima sicurezza nelle transazioni, dall’altro fornire una chiara value proposition all’utente, in modo da convincerlo a finalizzare il suo acquisto on line. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

Case history: New Holland Construction – e-commerce b2b e b2c

Letture consigliate: Tecniche di web marketing. Sviluppare l'e-commerce come opportunità per la piccola e media impresa di Andrea Boscaro e Riccardo Porta

Vi aspetto martedì prossimo con la penultima puntata sulla scrittura in Internet.

Sara

P.S.: i dati citati nel poso sono stati tratti da:

- l’e-Commerce B2C in Italia: si può fare di più. Risultati della ricerca 2007 dell’Osservatorio B2C Netcomm

– School of Management del Politecnico di Milano - Indagine Netcomm

– GfK Eurisko Il consumatore e il commercio elettronico 2008 - Il processo d’acquisto e la multicanalità – Osservatorio Multicanalità 2007

Marketing Web lezione 9 : i Social Network

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Tue, 04 Nov 2008 19:55:00 +0200

I Social Network sono probabilmente uno degli argomenti più complessi e controversi, spesso oggetto di dibattito. Ma partiamo con una loro definizione: i social network sono delle reti formate da legami interpersonali. Alla base dei Social Network c’è la teoria dei 6 gradi di separazione: ognuno di noi sarebbe cioè legato a tutti gli altri individui attraverso un massimo di 6 persone; vale a dire: tra me e il Presidente degli Stati Uniti d’America ci sono 5 intermediari soltanto.

Classificare i Social Network è un’impresa difficile perché ne nascono continuamente di nuovi, alcuni diventano popolari, altri non decollano, alcuni infine sono riservati a nicchie specifiche.Alcuni SN sono più “generalisti”, non hanno cioè un argomento od uno scopo specifico alla base; ne sono esempi My Space e Facebook. Altri nascono invece per coprire un ambito molto specifico, come ad esempio LinkedIn, che aiuta a sviluppare relazioni di lavoro, oppure Anobii, dedicato agli amanti della lettura, o Flickr, su cui si possono caricare le proprie fotografie o ancora You Tube, in cui si possono creare playlist dei propri video preferiti, sottoscrivere “abbonamenti” a canali creati da altri utenti, ma la lista potrebbe davvero essere lunghissima. Altri SN sono invece aggregatori dei propri profili sui vari SN, come ad esempio Spock.

Tuttavia possiamo individuare alcune caratteristiche comuni a tutti:

- Scheda personale: ogni membro può creare una propria scheda riempiendola delle informazioni che desidera. Le informazioni sono generalmente legate all’ambito di azione di quel SN. Così ad esempio su Facebook inserirò dati generici sul mio profilo, il mio curriculum, perfino le mie credenze religiose, convinzioni politiche e preferenze sessuali (se lo vorrò fare). Al contrario su Anobii potrete vedere la mia libreria, i libri che ho letto e sto leggendo, i miei commenti, ecc.

- Connessioni con amici: quando si individuano persone che si conoscono nella vita reale o virtuale, è possibile connettersi ad esse, aggiungendoli come amici. - Diversi livelli di accesso ai profili: generalmente nei SN posso scegliere che cosa voglio che gli altri vedano di me e dare differenti possibilità a persone diverse. Ad esempio potrei non volere che il mio capo veda le foto dell’ultimo sabato sera con gli amici, ma che i miei amici invece le vedano e le commentino.

- Strumenti di comunicazione: tutti i SN hanno strumenti di comunicazione diversi, dalla possibilità di inviare messaggi privati ad altri utenti a quella di lasciare messaggi pubblici che tutti possono vedere.

- Motori di ricerca delle persone: le relazioni tra le persone sono il motore principale dei SN, perciò tutti hanno strumenti per facilitare la ricerca delle persone che si conoscono. Generalmente si può cercare tra i contatti delle persone con cui si è connessi oppure inserire la propria rubrica di posta elettronica o anche suggerire ad altri persone che potrebbero conoscere, ecc.

In un certo senso i SN riportano un po’ all’essenza primaria di Internet, quella di essere una grande piazza che facilita gli scambi di idee, informazioni o anche solo chiacchiere. Con i SN Internet in qualche modo esce dal virtuale per entrare di più nel mondo reale, in cui ognuno può portare il proprio profilo, le proprie amicizie e interessi. Ma tutto questo che cosa ha a che vedere con il web marketing?

I SN hanno influito molto sulle politiche di comunicazione delle aziende in almeno tre direzioni diverse. La prima evidenza è che sono siti che hanno molti visitatori; se guardiamo i top website su Alexa, nei primi 10 ben 5 sono Social Network. Questo significa prima di tutto un grande pubblico per gli annunci pubblicitari. Ma non dobbiamo pensare all’advertising sui SN come alla TV generalista: la seconda grande rivoluzione dei SN è che contengono una grandissima mole di informazioni su ogni utente e la profilazione permette messaggi pubblicitari sempre più mirati. Insomma, il modello di business che sta dietro ai SN è quello dell’advertising tradizionale e questo ha spinto ad acquisizioni per cifre da capogiro. Se questo modello poi funzioni davvero anche con i SN è da dimostrare: in realtà l’interruprion marketing, che è mal tollerato anche sui media tradizionali, è ancora più osteggiato in questi contesti, gli utenti sono gelosi della propria sfera personale e sempre meno credono o sono disposti a credere ai messaggi tradizionali. L’incanto tra pubblicitario e pubblico sui SN più che altrove si è roto

Questo non significa però che non abbiano un forte potere comunicativo e soprattutto relazionale. Il modello da abbracciare è però diverso, non è quello del monologo uno a molti, ma quello della relazione. I SN diventano cioè il terreno di scambio, in cui si cercano le aziende per avere un dialogo, è il terreno in cui nascono e si propagano i meccanismi virali, in cui un video o un meme può fare il giro del mondo a costo nullo. Abbiamo parlato di alcune tecniche per sostenere i meccanismi virali nella lezione precedente e proprio qui nei SN queste tecniche trovano terreno fertile. Le strade sono molte, dalla creazione di profili per i prodotti a widget che gli utenti possono installare sulla propria pagina.

Entrare in contatto con gli utenti dei SN rendendosi “un loro amico” è un cambiamento di paradigma molto forte per le aziende e oltre ad un nuovo modo di pensare implica anche un diverso modo di agire. Per prima cosa è necessario conoscere l’ambiente in cui ci si muove, ma soprattutto è necessario presidiarlo, monitorarlo, crescere insieme in modo da tenere vivo e stimolare il rapporto; significa poi anche essere attenti ai trend e alle tendenze, capire dove ci si sta spostando. Due anni fa ad esempio My Space spopolava, oggi è stato superato Facebook: cominciare a presidiare i SN esistenti prima degli altri può spesso significare acquistare credibilità agli occhi degli utenti. Insomma, non si tratta più di acquistare spazi pubblicitari, realizzare una buona creatività e mandarla on-air, ma al contrario di inventarsi modi sempre nuovi per interessare un pubblico infedele e capriccioso. Questi fattori possono paradossalmente dare un vantaggio competitivo alle piccole imprese: decisioni veloci e possibilità di intervento senza lunghi processi di approvazione permettono una comunicazione più spontanea ed efficace, senza contare che sono necessari investimenti inferiori rispetto al tradizionale acquisto di spazi.

I Social Network sono spesso anche terreno di azione del marketing tribale: nella società postmoderna vediamo il nascere di neo-tribù, cioè gruppi di persone che hanno in comune un interesse, il culto per un oggetto totemico che è spesso un prodotto o un marchio. Abbiamo dunque i ducatisti, i golfisti, ecc… questi gruppi sono spesso eterogenei dal punto di vista sociale o culturale, ma trovano un movente di aggregazione nel totem. Il marketing tribale va dunque nella direzione di non considerare target e segmenti da colpire, ma di identificare o costruire le tribù; le tribù hanno il vantaggio di una fortissima coesione interna e di uno straordinario attaccamento al marchio e sono per questo non solo ottimi clienti, ma anche “evangelizzatori”, coloro che portano avanti la buona reputazione del marchio. Molti marchi di prestigio hanno tentato di costruire una vera tribù attorno al proprio prodotto; citiamo ad esempio per tutti Ducati in Italia e Harley Davidson negli Stati Uniti. Ducati in particolare ha adattato la propria strategia di marketing alla tribù creando rituali nel lancio del prodotto, nei motoraduni e sfruttando i fenomeni di aggregazione spontanea a favore della Brand Awareness. Non dobbiamo però pensare che solo il marketing tribale possa esistere sui Social Netowrk; certo, i SN favoriscono la creazione di tribù e il contatto continuo tra i membri,che però spesso hanno contatti anche off-line. Infine, non tutti i prodotti o marchi possono aspirare a diventare oggetti totemici e creare intorno a loro una tribù, ma possono tuttavia trovare strategie di diffusione efficace nei SN. La chiave di tutto, sia nel marketing tribale, sia in azioni più convenzionali, è la relazione: informare, rispondere, chiacchierare, insomma esserci.

Come per il marketing virale, anche nei Social Network siamo protagonisti in prima persona della comunicazione che si sviluppa; tuttavia è diverso esserne autori, progettare una strategia di diffusione che crei Brand awareness. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica. Martedì prossimo torneremo ad argomenti meno teorici e più concreti: parleremo infatti di e-commerce. Vi aspetto!

Marketing Web lezione 8: il marketing virale

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Tue, 28 Oct 2008 18:53:00 +0200

Il marketing virale è una strategia di marketing che sfrutta le logiche del passaparola per diffondere un messaggio. Il termine virale deriva dal fatto che la propagazione di un messaggio avviene secondo un meccanismo di contagio, proprio come nella diffusione dei virus: un individuo contagia altri individui passando il messaggio e a loro volta questi individui ne contageranno altri e così via in modo esponenziale.

Legati al marketing virale sono anche i concetti di Word of Mouth (Passaparola) e Buzz Marketing, cioè il fatto di creare rumore, conversazione, di far parlare di sé. In effetti questi 3 termini hanno in comune sia l’obiettivo, ovvero far parlare di una notizia, di un prodotto, ecc, sia la struttura di diffusione rappresentata a rete.

La logica alla base del marketing virale è estremamente semplice: lo strumento più forte di persuasione è da sempre il passaparola tra amici, familiari e conoscenti; riuscire a generare il passaparola sul proprio prodotto, evento, servizio, ecc significa avere pubblicità estremamente efficace a costi molto ridotti.

Le tecniche per generare il ronzio, il passaparola sono molto antiche e sicuramente nascono prima dell’avvento del web: realizzare una pubblicità bella ed insolita fa parlare di sé (chi non ricorda le campagne di Toscani per Benetton), sponsorizzare una causa sociale o umanitaria fa parlare di sé, ma si fa parlare di sé anche attraverso la creazione di “storie metropolitane” (ad esempio chi di noi non ha sentito almeno una volta che l’ingrediente principale della Red Bull è la taurina?!).

Con il web però il word of mouth diventa il word of mouse, e trova terreno fertile: chi di voi non ha almeno una volta girato ad amici un contenuto divertente o interessante oppure non ha usato in un sito il comando “Dillo ad un amico”? In principio il passaparola era uno strumento ancora rozzo ed era generato prevalentemente attraverso lo scambio di informazioni via e-mail o via chat. Con il Web2.0 gli strumenti si sono moltiplicati: se Internet è anche una rete di connessioni è possibile sfruttare queste connessioni per far transitare i messaggi. Ecco che allora i social network e i blog diventano il terreno di azione dei nostri Buzz Angels, gli untori che liberamente o a pagamento diffondono il messaggio. Far scrivere di un prodotto, servizio o notizia su un blog influente può generare passaparola; coinvolgere la propria rete di amicizie su un Social Network aiuta la generazione di passa parola.

Un contenuto per diventare virale deve però avere alcune caratteristiche di base; le foto della mia prima comunione non potranno mai diventare virali, a meno che non ci sia un VIP con me! Un contenuto deve essere inusuale, provocatorio, irriverente, qualcosa di mai visto.
Prendiamo ad esempio il famoso video di Dove sulla vera bellezza:

è diventato virale perché nessuno in quel momento in pubblicità faceva anti-pubblicità. Il contenuto deve poi essere bello e piacevole da fruire, qualcosa che consiglio volentieri ad un amico; deve essere facilmente condivisibile, cioè utilizzare format che possa essere visto sul computer di chiunque. Infine l’associazione con la marca deve essere sottile, non invasiva perché a nessuno piace essere un uomo-sandwich veicolo di pubblicità.

Non esiste perciò una ricetta universale per costruire un contenuto virale; alcuni hanno puntato sul sesso, belle ragazze poco vestite, altri sul divertente, altri ancora sulle cause sociali, molti sulle parodie. In realtà quello che fa la davvero la differenza è la qualità del contenuto: datemi un contenuto che colpisca e che interessi e con un po’ di impegno diventerà virale.

Un contenuto virale infatti non genera di per sé il passaparola, ma è necessario stimolare la diffusione. Vediamo dunque nel dettaglio quali possono essere le tecniche per creare buzz:
1.   Referral programs, cioè la logica che ogni cliente porta un altro cliente. Ad esempio periodicamente la mia banca mi regala qualcosa (buoni benzina, cellulari, tassi di interesse maggiori, ecc.) se faccio aprire un conto ad un amico.
2.   Tryvertising è la rivisitazione del campione gratuito: invece di distribuire campioni gratuiti a chiunque, si inviano prodotti di prova a blogger influenti, in modo che recensiscano il prodotto sui loro blog. In questo caso l’esclusività della prova, avere per primo il prodotto, diventa la leva che ne fa parlare.
3.   Empowered involvement coinvolge i consumatori non come cavie, ma come consulenti nella creazione di un prodotto, lasciandoli liberi di esprimere le proprie opinioni sul prodotto, sul packaging, sulla comunicazione o sul prodotto stesso genera affezione ed è probabile che i consumatori parlino di questa esperienza. Da questo punto di vista Ducati ha fatto scuola, arrivando a progettare una moto secondo i consigli degli utenti e spesso in contrapposizione con gli ingegneri di produzione.
4.   Influencer outreach, cioè rivolgersi direttamente agli opinion leader e cercare di convincere quelli in particolare. Gli opinion leader sono coloro che spesso influenzano le scelte degli altri membri della comunità perciò ottenere il loro appoggio significa essere a metà dell’opera.
5.   Seeding, cioè la semina, andare in giro per la rete a seminare il proprio messaggio cercando di generare buzz. Se pubblichiamo un video divertentissimo su You Tube, pochi lo vedranno. Se cominciamo a segnalarlo ai nostri amici e ai nostri contatti sui Social Network alcuni cominceranno a vederlo e a loro volta lo segnaleranno ad altri, ecc. Il seeding è cioè una tecnica per scatenare il meccanismo virale.
6.   Infiltration, cioè l’entratà in comunità o gruppi per portare un messaggio. La tecnica dell’infiltration funziona male o è comunque molto rischiosa quando ci si finge del tutto membro di una community: meglio dichiarare da subito il proprio legame con l’azienda sponsor ma portare contenuti validi per la community, che ci ricompenserà diffondendoli.

Nonostante i nostri sforzi non tutte le ciambelle nascono però con il buco e spesso alcuni contenuti non riescono a diventare virali. Vediamo alcuni degli errori più frequenti secondo ViralManager.com:
-   Scegliere di far diventare virale una campagna all’ultimo minuto: un contenuto per essere virale, come abbiamo detto prima, deve avere alcune caratteristiche di base. Non tutto può essere virale e non si può all’ultimo minuto trasformare in virale un contenuto. Una campagna virale va ideata sin dall’inizio, pianificata, progettata ed eseguita.
-   Non comprendere il meccanismo di una campagna virale che si articola nella strategia, nella creatività, nella produzione ed infine nel seeding.
-   Non sapere perché si vuole fare un virale, ma adottarlo solo perché se ne parla, perché è di moda, senza capire che cosa possa e non possa fare per il nostro Brand.
-   Pensare che i virale sia solo per Internet: un buon virale diventa cross mediale. Non ci credete? Guardate l’ultimo spot di Crozza Italia.
    Usare una creatività mediocre: come abbiamo detto un contenuto virale deve essere eccellente per funzionare.
-   Non pensare a lungo termine: a differenza di una campagna stampa o TV che raggiunge la massima diffusione nel momento in cui esce, il virale ha bisogno di un tempo di incubazione in cui il messaggio comincia piano piano a diffondersi per poi raggiungere i suoi picchi massimi.
-   Usare le mailing list: virale non vuol dire spammare un contenuto a migliaia di utenti secondo logiche push; virale vuol dire generare passaparola, vuol dire coinvolgere gli utenti che con la loro interazione si fanno veicolo del messaggio. Se non capiamo questo, non potremo mai fare un virale di successo.

Infine, non dimentichiamo che l’andamento di una campagna virale deve essere costantemente monitorata attraverso appositi strumenti. Il monitoraggio permette di capire cosa funziona e cosa no e permette anche di cogliere quei segnali deboli che nel lungo periodo possono esplodere portando un virale negativo.

Dunque, sebbene tutti noi siamo in molti momenti della nostra giornata Buzz Angels, quando consigliamo il ristorante ad un amico, inviamo un’e-mail ai nostri colleghi per segnalare una risorsa interessante o navighiamo in rete alla ricerca di contenuti stuzzicanti, progettare e realizzare una campagna virale richiede una grande conoscenza della rete, delle due logiche, della sua netiquette e anche dei valori delle community, tribù, reti alle quali ci rivolgiamo. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

Letture consigliate: Marketing non-convenzionale di Bernard Cova, Alex Giordano e Mirko Pallera.

Vi aspetto martedì prossimo, parleremo di Social Network.

Marketing Web lezione 7: le PR in Internet

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Tue, 21 Oct 2008 08:56:00 +0200

Pubbliche relazioni è un termine ampio, che comprende una vasta serie di attività, tra cui i rapporti con la stampa. Le Relazioni pubbliche in Internet non possono limitarsi a questo e sono infondo tema di tutto questo corso; ne abbiamo infatti parlato nelle puntata a proposito di blogosfera e ne parleremo ancora in quelle sui Social Network e sul marketing virale. Oggi concentreremo invece la nostra attenzione sullo strumento più classico delle PR, il comunicato stampa.

Il comunicato stampa ha orai più di 100 anni e da sempre è stato uno strumento per comunicare con i giornalisti e fornire loro tutti gli elementi necessari a scrivere un buon articolo, comprese le immagini con cui corredarlo. Con Internet abbiamo però osservato due fenomeni interessanti che hanno influito sul ruolo del comunicato stampa e del giornalismo stesso:
1.   La disintermediazione dell’informazione: in passato se un’azienda voleva comunicare ad un vasto pubblico poteva farlo solo attraverso i media, con giornalisti che confezionavano storie e notizie in base a informazioni ricevute dalle aziende e da altre fonti. Oggi chiunque può comunicare direttamente con milioni di persone attraverso il web.
2.   La nascita dei blog e del giornalismo fatto dalle persone (citizien journalism): attraverso Wikinews ad esempio possiamo essere noi a raccontare cosa accade nel mondo, nella blogosfera le notizie rimbalzano e si amplificano attraverso il passaparola…

Questi fenomeni hanno perciò un forte impatto sulla tradizionale diffusione delle notizie, rompendo quel legame tra pubblico e media per inserire elementi nuovi e nuove fonti di informazione. Ma cosa significa questo per le aziende?

David Meerman Scott individua le nuove regole del comunicato stampa nel suo e-book gratuito:
•   Non scrivere comunicati stampa solo quando c’è una “grossa novità” ma trovare buone notizie per scriverli continuamente.
•   Invece di avere come riferimento solo una manciata di giornalisti, creare comunicati stampa che possano essere interessanti anche per i propri clienti;
•   Scrivere comunicati stampa ricchi di keyword
•   Creare link nel comunicato per rimandare gli utenti a varie pagine del sito aziendale
•   Ottimizzare i comunicati stampa per essere trovati dai motori di ricerca e per essere letti in un browser
•   Cercare di spingere gli utenti nel processo di acquisto attraverso i comunicati stampa.

Vediamo queste nuove regole nel dettaglio. La prima regola è quella di scrivere comunicati ogni volta che se ne presenta l’occasione, non solo quando ci sono grandi eventi. Ecco alcuni esempi che ci suggerisce lo stesso Meerman Scott: l’amministratore delegato parla in un convegno, avete vinto un premio, avete una soluzione nuova per un vecchio problema, avete aggiunto un nuova caratteristica ad un prodotto, avete un nuovo cliente, avete pubblicato un libro bianco… Insomma, tutto o quasi è notiziabile, partendo dal presupposto che più scrivo più sarà facile essere trovati.

La seconda regola è quella di non riferirsi solo pochi ai giornalisti ma direttamente agli utenti, la disintermediazione di cui parlavamo prima. Oggi chiunque può leggere un comunicato stampa e i comunicati stampa viaggiano velocemente in rete, perciò perché scriverlo solo per il loro target originario? In particolare quando scriviamo un comunicato stampa è bene pensare alla sue strategie di diffusione; esistono appositi network, taluni anche gratuiti, che diffondo il comunicato stampa su vari siti fino a Googlenews o Yahoo! Certo, potrà essere usato anche da giornalisti in cerca di notizie ed idee, ma anche da blogger che possono riprenderlo e aiutarne la diffusione o semplicemente può essere letto da un potenziale cliente.

Questo ci porta alla terza regola: scrivere comunicati densi di keyword, in modo che siano facilmente indicizzati dai motori di ricerca, quindi trovati. Se un utente cerca un nuovo prodotto e si informa tramite un motore di ricerca, potrebbe trovare sia il nostro sito sia il nostro comunicato, perciò abbiamo il doppio di possibilità di essere notati e letti. Ecco perché la quarta regola consigli di inserire nel nostro comunicato link alle pagine del sito!

Ma come deve essere costruito un buon comunicato stampa? Scordatevi le cartelline in carta patinata piene di foto e materiali, oggi anche il comunicato stampa deve essere 2.0. Abbiamo già visto che sarebbe opportuno scriverlo pensando alle keyword che gli utenti cercano sui motori di ricerca e inserendo link alle pagine del nostro sito. Ma cosa possiamo ancora aggiungere? Nel 2006 un’agenzia di San Francisco, Shift, ha elaborato la social media news release, che potete scaricare in formato PDF.

Come in un comunicato tradizionale, anche qui abbiamo i contatti, il titolo, i fatti principali, le citazioni del management e il boilerplate; poi abbiamo alcuni elementi multimediali come la galleria fotografica, il link a podcast (come ad esempio un discorso dell’Amministratore Delegato), la possibilità di scaricare materiali grafici come il logo, i diagrammi, ecc, la galleria video, il link ad altre risorse come i white paper, il link alla rassegna stampa per dare più autorevolezza alla notizia… Infine abbiamo gli elementi sociali: una pagina su Del.icio.us dove raccogliere i link più importanti su quel tema, i feed RSS per i clienti, cosicchè possano essere sempre aggiornati sulle novità, la possibilità di aggiungere la pagina web su Del.icio.us o Technorati o Digg con i suoi tag.

Letture consigliate: The New Rules of Marketing PR di David Meerman Scott

Insomma, anche se il comunicato stampa ha 102 anni, con il web può essere modernizzato per seguire tutte le logiche di condivisione che sono proprie della rete. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

La prossima settimana parleremo di un tema che molti di voi hanno richiesto, il marketing virale. Ci vediamo martedì!

Sara

Marketing Web lezione 6: i blog e la blogosfera

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Mon, 13 Oct 2008 20:11:00 +0200

Il 30 Settembre 2005 Tim O’Reilly usò per la prima volta il termine Web 2.0. Con questo termine O’ Reilly indicava una vera e propria rivoluzione copernicana nel considerare Internet: il web diventa una piattaforma di comunicazione con un alto livello di interazione tra sito e utente.

Internet, alla sua nascita nelle università, era vista come un mezzo democratico di diffusione di idee e conoscenza; quando nel 1995 si aprì al mondo non vi erano ancora strumenti tecnici per far sì che chiunque potesse produrre contenuti con facilità; presto le imprese capirono le potenzialità di comunicazione del mezzo e cominciarono ad investirci e a far sentire la loro voce; da strumento democratico di diffusione della conoscenza divenne un medium come gli altri con poche emittenti e tanti riceventi, ma…

In realtà la tecnologia andò avanti e, insieme alla diffusione di connessioni a banda larga, vennero creati strumenti nuovi attraverso i quali era semplice comunicare anche ai non adetti ai lavori. I newsgroup via via perdono di popolarità a favore dei forum, chat e instant messenger cominciano a diffondersi, Wikipedia cresce e si impone all’attenzione degli utenti, nel 2001 decollano i blog, nel 2002 nasce Flickr e nel 2005 You Tube. Nel 2006 Times dedica la copertina dell’anno a noi tutti, all’uomo qualunque, che attraverso il web diventa protagonista.

La caratteristica di questi strumenti rispetto ai tradizionali siti vetrina o siti di e-commerce è proprio la possibilità per gli utenti di caricare in modo autonomo contenuti propri, senza possedere necessariamente competenze tecniche. Nascono cioè i cosiddetti UGC (User Generated Content), i contenuti prodotti dagli utenti. Il web sembra perciò abbandonare la sua tendenza a isolare e creare vite parallele e virtuali per recuperare invece un senso di legame (che lo connota anche nel nome), di interconnessione e di comunità. Ci occuperemo diffusamente di questi temi quando parleremo di Social Network e di Marketing Virale. Oggi vorrei soffermarmi nello specifico sui blog.

Un blog viene spesso indicato come un diario personale in rete; in realtà questa definizione è molto riduttiva e ne preferisco una più articolata: un blog è un sito Internet che può essere aggiornato senza conoscenze informatiche grazie ad una piattaforma di blogging e i cui interventi sono ordinati in ordine cronologico inverso. Ogni intervento pubblicato sul blog si chiama post (da cui anche il verbo postare).

I blog sono di diverso genere e ad ognuno di essi possono essere associate motivazioni diverse. Abbiamo ad esempio i blog personali, molto simili a diari in rete, i blog monotematici, ad esempio su un hobby, scritti da appassionati per condividere le proprie esperienze con altri appassionati, i photoblog di fotografi professionisti o amatoriali, gli urban blog in cui si parla e si condividono pensieri, esperienze e immagini di uno specifico territorio e si fa socializzazione diretta, i blognovel, in cui i romanzi vengono pubblicati “a puntate”, post dopo post come nei vecchi feiulletton (in Italia abbiamo casi editoriali famosi come il diario di Melissa P “100 colpi di spazzola prima di andare a dormire” o “La ballata delle prugne secche” di Pulsatilla), ecc… Ognuno di questi blog ha autori, scopi e pubblici diversi, dal narcisismo di voler apparire, spesso tipico degli adolescenti, alla voglia di condividere esperienze con altri. Una categoria particolare di blog sono i Corporate Blog (di cui parleremo dettagliatamente oltre), cioè blog tenuti da aziende o con fini commerciali o comunque per entrare in relazione con i propri clienti attuali e potenziali.

Secondo un recente studio, i blog sono attualmente 184 milioni nel mondo ed hanno un pubblico di 346 milioni di lettori; inoltre il 77% degli utenti attivi in Internet legge i blog. L’insieme dei blog forma la blogosfera e deve ormai entrare a far parte del media mix delle aziende.

l La blogosfera ha origine da due strumenti squisitamente tecnici, che hanno però un meraviglioso risvolto sociale. I blog sono infatti fortemente linkati tra loro attraverso i permalink e i trackback. Il permalink è un link permanente che identifica in modo univoco una pagina Internet. Facciamo un esempio: se voi state cercando il blog di Arscolor, atterrerete sull’indirizzo http://blog.arscolor.com e verrà visualizzato come primo articolo quello più recente; se al contrario volete vedere un post specifico, ad esempio quello della prima lezione del corso, il permalink è http://blog.arscolor.com/post/2008/09/09/Comunicare-con-Internet.aspx. Legato al permalink è anche il trackback, cioè la possibilità di tracciare quali altri blog abbiano linkato quel particolare post.

La forte interconnessione funziona come un megafono che amplifica la voce di un singolo individuo: immaginiamo di avere solo 10 lettori che leggono il mio ultimo post; 3 di questi lo pubblicano sul loro blog e ciascuno di loro ha 10 lettori… siamo a 40; immaginiamo che sempre 3 per ciascuno dei 10 lo pubblichi e che a loro volta abbiano 10 lettori… et voilà… siamo a 130 lettori! Ricordate ad esempio il caso Calipari, l’agente dei servizi segreti italiani ucciso in Iraq da un militare USA? Gli americani fornirono la ricostruzione dei fatti in PDF a tutti i giornali e presto, per una incredibile leggerezza, il PDF venne pulito da tutti gli omissis, conquistandosi un bel posto nelle notizie di prima serata. Chi fu a rivelare l’arcano? Quale premio Pulitzer? Nessuno, ma il blog Macchianera. Ma ci sono molti altri esempi che potrebbero essere fatti, come il più recente caso Carrefour o quello del lucchetto Kryptonite che ha fatto scuola negli Stati Uniti.

La lettura assidua e fedele dei blog è permessa dal Feed RSS: senza entrare in tecnicismi, possiamo utilizzare un aggregatore di Feed (come il nuovo Outlook o uno web-based come Google Reader) e sottoscrivere un abbonamento a tutti i blog che desideriamo seguire; ogni volta che il blog sarà aggiornato con un nuovo post nell’aggregatore troveremo una notifica del nuovo post e potremo leggerlo. Questa assiduità nel seguire i contenuti permette di stabilire legami ancora più forti e rinsaldare così la solidità della blogosfera. Ecco ad esempio una parte del mio Google Reader:

I blog, abbiamo detto, non richiedono particolari competenze tecniche per essere aggiornati; io stessa ho nozioni davvero base di HTML ma sono in grado di pubblicare. I blog sono infatti pubblicati su piattaforme di blogging, ovvero particolari programmi che permettono di creare un blog, vestirlo con un template grafico (predefinito o personalizzato), aggiornarlo e personalizzarlo in alcune caratteristiche.

I blog hanno generalmente caratteristiche comuni che rendono intuitiva la navigazione per i lettori che si possono così spostare agevolmente da un blog all’altro.

Di solito i contenuti sono anche archiviati per anno, mese e in taluni casi giorno; in questo modo potrò ricercare le informazioni con un calendario. Tuttavia, man mano che i blog invecchiano, una ricerca solo temporale non è efficace perciò nei blog abbiamo anche la ricerca per categorie: ogni post viene infatti attribuito ad una categoria; cliccando sulla categoria posso perciò vedere tutti i post che vi rientrano. Ecco ad esempio l’elenco di categorie del blog di Arscolor.com

Nella colonna di destra dei blog generalmente viene presentato il blogroll, cioè un elenco dei blog che l’autore o gli autori leggono assiduamente e preferiscono. Anche questo è un modo per essere connessi nella blogosfera.

Ogni post è poi provvisto di tag, cioè di parole che definiscono e riassumono il contenuto di quel post; ad esempio per questo post i tag saranno: blog, blogosfera, corporate blog, piattaforme di blogging, aggregatori. I tag a volte sono raccolti nelle tag cloud, come nell’esempio, cioè una rappresentazione dei tag in cui sono evidenziati con un carattere maggiore e grassetto i tag ricorrenti. È un modo veloce ed intuitivo per capire di cosa si sta parlando; ogni parola è poi cliccabile e rimanda ai post in cui si affronta quell’argomento.

In fondo ad ogni post, oltre alle indicazioni dei trackback, della data e dei tag, ci sono generalmente alcuni comandi che permettono di:
- lasciare un commento a quel post
- fare altre azioni di diffusione segnalando quel post su vari Social Network (generalmente l’autore indica quelli che preferisce e a cui partecipa). Questo crea la possibilità di rinsaldare i legami anche oltre la blogosfera e lo vedremo meglio parlando di Social Network.

Una categoria speciale di blog sono i Corporate Blog, che hanno cominciato a diffondersi anche in Italia negli ultimi due anni.

I motivi che hanno avvicinato le aziende a questa forma di comunicazione possono essere molti, ma proviamo ad ipotizzarne alcune. La rivoluzione portata dal Web2.0 non è solo tecnologica, ma soprattutto sociale: per dirla con Gianpaolo Fabris, il consumatore si è trasformato in consum-ATTORE e consumato-RE, cioè artefici delle proprie scelte e padrone del proprio spending. Da target, cioè bersaglio, del marketing e della pubblicità a protagonista in grado di far sentire la propria voce, chiede alle aziende un dialogo, non un monologo. Si è avverata la prima tesi del Cluetrain Manifesto, I mercati sono conversazioni. In questo nuovo contesto sociale le aziende si sono dovute adeguare, alcune con più semplicità, altre con fatica, altre arrancano ancora, ma hanno cominciato a partecipare alla conversazione, a essere trasparenti nei confronti del mercato.

I modi trovati dalle aziende sono poi molto personali e dipendono in gran parte dalla personalità stessa dei Brand: abbiamo così visto blog di prodotto, come quello di Bravo, blog dell’ AD, come quello di Ducati, blog generali sull’azienda come quello di Lago, ecc. Se siete curiosi di sapere quali aziende in Italia hanno avuto il coraggio di aprirsi alla rete, esiste anche un blog che raccoglie i blog aziendali, cioè le “Aziende con le orecchie”.

Non va inoltre dimenticato che alcune caratteristiche dei blog come i permalink, la forte presenza di link e la densità di scrittura li rendono facilmente indicizzabili dai motori di ricerca (ne abbiamo parlato qui). Per questo molte aziende hanno ritenuto opportuno affiancare il sito vetrina con un blog.

Alcuni puristi ritengono che il corporate blogging sia un ossimoro, una contraddizione in termini. In realtà molte aziende sono state in grado di scrivere ottimi blog, così come alcune hanno ottenuto pessimi risultati. La personale opinione di chi scrive è che i corporate blog corrano il grande rischio di essere tremendamente noiosi se non sono ben progettati. La personalità dei blogger deve emergere, non può essere tutto appiattito in nome di un aziendalese scialbo e privo di contenuti veri; i blog aziendali funzionano se sanno stare nella conversazione, altrimenti fanno solo dormire!

I blog aziendali, come tutti gli altri, non possono sottrarsi alle buone norme per scrivere un buon blog:
1.    a meno che non vogliate scrivere un blog per condividere i vostri pensieri con gli amici, inolo del comunicato stampa. Vi aspetto!dividuate un argomento specifico e scrivete di quello. Ad esempio Arscolor.com ha scelto come linea editoriale del blog le tecnologie che hanno un impatto sul web marketing. Non parliamo perciò di argomenti squisitamente informatici e nemmeno della nuova campagna stampa di Pinco Pallino… a ognuno le proprie competenze e mestiere!
2.    Siate trasparenti: il blog è il vostro spazio per dialogare con la blogosfera, non inquinatelo con sotterfugi. “Le bugie hanno le gambe corte”, mi diceva mia nonna, se poi avete migliaia di occhi puntati addosso la probabilità di essere scoperti è molto alta, perciò non rischiate e abbiate un atteggiamento di apertura.
3.    Moderate i commenti, ma richiamandovi alla trasparenza. Nessuno pretende che sul proprio blog si ospitino messaggi di insulto o di diffamazione, ma avere solo commenti positivi non è credibile. Se ci saranno commenti negativi accettateli e magari rispondete, correggendo dove si può, ma essendo in ogni caso sempre trasparenti.
4.    I mercati sono conversazioni e quando conversate con un amico non parlate di certo in aziendalese. Usate perciò un tono caldo ed informale, parlate con voce umana: dietro ad ogni computer connesso ad Internet ci sono persone ed è a loro che vi state rivolgendo. Riprenderemo anche questo argomento nella lezione 11 sul web-writing.
5.    Aggiornate il vostro blog con una frequenza regolare che, compatibilmente con gli impegni, non deve essere inferiore a 1 o 2 post al mese. Se per qualche ragione non potete aggiornare il blog per lunghi periodi (ad esempio un picco di lavoro), scrivetelo, i vostri lettori vi capiranno.
6.    Linkate, linkate e ancora linkate. Ogni link è un regalo ai vostri lettori, è una possibilità di approfondimento, di scorpire nuovi mondi. I lettori non vi tradiranno ma vi saranno grati per le scoperte che faranno. Linkare significa essere nella blogosfera e la blogosfera ha un bruttissimo difetto: è terribilmente permalosa e sa essere spietata e coesa verso chi non ne rispetta le regole.

Speculari alle buone regole abbiamo gli errori in cui possiamo incorrere. Jackob Nielsen ci presenta i 10 errori più frequenti dei corporate blog:
1.    Nessuna biografia dell’autore
2.    Nessuna foto dell’autore (se facciamo una conversazione vogliamo sapere con chi stiamo parlando no?)
3.    Postare titoli non descrittivi (i titoli creano i permalink, ricordate?)
4.    Link che non dicono dove conducono (ad esempio: clicca qui)
5.    Articoli di maggior successo sepolti
6.    Il calendario come unica modalità di navigazione
7.    Pubblicare con frequenza non regolare
8.    Mixare argomenti
9.    Dimenticare di scrivere anche per il proprio capo (cioè dire cose che non si dovrebbero o che non sono opportune)
10.    Avere un nome di dominio di un servizio blog esterno ( ad esempio mioblog.blogger.com che appare poco professionale)

Ultime parole sulla misurazione: come ogni oggetto web anche i blog sono misurabili e possiamo conoscere il numero dei visitatori, i post più letti, le fonti di traffico al sito, ecc. Tuttavia, molti leggeranno il nostro blog non venendo sulle nostre pagine, ma attraverso i Feed RSS. Per questo è importante avere anche una misurazione di quanti abbonati abbiamo e se leggono o meno i nostri Feed.

Abbiamo visto che scrivere un blog è un’operazione semplicissima che chiunque può fare; diverso è invece scrivere un buon blog che sia letto e sappia entrare nella conversazione. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

Letture consigliate:

- Il nuovo potere dei consumatori sul web di Paolo Guadagni e Vincenzo DeTommaso: in 8 capitoli un riassunto completo di come oggi il consumatore sia protagonista nella rete e degli strumenti a sua disposizione.

- Internet P.R. di Marco Massarotto: per capire come muoversi nella blogosfera e come le aziende possono avvicinarsi alla rete

- Blog in azienda di Debbie Weil: una analisi completa e pragmatica del fenomeno dei corporate blog

La prossima settimana entreremo nel mondo delle Pubbliche Relazioni in Internet, soffermandoci soprattutto sul nuovo ruolo del comunicato stampa. Vi aspetto!

Sara

Marketing Web Lezione 5: l'E-mail Marketing

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Tue, 07 Oct 2008 09:39:00 +0200

Internet alla sua nascita, prima di trovare una propria forma di espressione nuova e originale, ha utilizzato molte forme di comunicazione proprie dell’off-line, modificandole e adattandole alle proprie possibilità espressive. Uno di questi strumenti è l’e-mail marketing, cioè la declinazione sul web del direct marketing.

L’e-mail sin dall’inizio ha conosciuto una forte diffusione e si calcola che oggi esistano in Italia circa 50 milioni di caselle attive, con una media di oltre 2 caselle per ogni utente e di quasi 20 mail al giorno per utente. Inoltre l’e-mail comincia ad essere molto letta anche attraverso device mobili. Questi dati ci indicano che una buona campagna DEM (Direct E-mail Marketing) deve dunque entrare a far parte del nostro media mix.

La prima preoccupazione che molti sollevano è quella relativa alla privacy. In realtà la normativa italiana a tutela dei diritti della privacy è molto vincolante e sembra tagliata sui principi del permission marketing! I database con gli indirizzi degli utenti non possono infatti essere comprati, ma solo utilizzati dietro compenso (il nominativo cioè non rimane al soggetto che ha effettuato la campagna) e possono essere inviate e-mail solo dopo aver ricevuto il doppio Opt-in.

In pratica, se compilo un form su un sito non sono automaticamente iscritto, ma mi verrà inviata una e-mail di controllo attraverso la quale dovrò confermare la mia iscrizione. Questo sistema, anche se sembra un po’ complicato, permette che altri non ci iscrivano a nostra insaputa a mailing list. Inoltre tutte le mailing list devono avere un’opzione di Opt-out, cioè la possibilità di disiscriversi dal programma e non ricevere altre e-mail.

In effetti le e-mail non desiderate che riceviamo non sono tanto inviate da soggetti professionali che cercano di convincerci ad acquistare un prodotto, ma vero e proprio spam, cioè e-mail non desiderate spesso con fini non leciti e la cui lista di destinatari è stata raccolta con mezzi non previsti dalla normativa sulla privacy e in taluni casi con mezzi del tutto illegali. Una curiosità: la parola spam deriva da un bellissimo video dei Monty Python ed è una parodia della carne inscatola “Spam” che nei primi anni ’70 martellava con la propria pubblicità!

Anche per non rischiare di essere inseriti nello spam, è opportuno utilizzare un software professionale per l’invio di grandi quantitativi di e-mail. Un software professionale ha infatti numerosi vantaggi rispetto all’invio da un normale programma di posta elettronica. Come primo vantaggio questi strumenti permettono di suddividere i destinatari in diversi gruppi in base a variabili importanti come ad esempio la città di residenza, il fatturato, ecc. Immaginiamo ad esempio di essere un’azienda che ha una particolare promozione nei punti vendita di Milano: sarà perfettamente inutile che questa e-mail arrivi a tutti i destinatari di tutta Italia, mentre interesserà i residenti a Milano e dintorni. Oppure immaginiamo di essere un’azienda che vende integratori per lo sport: inutile inviare e-mail a chi dichiara come hobby la lettura e le mostre d’arte. Più i destinatari sono ben segmentati, più sarà alto il successo della nostra comunicazione e i destinatari vanno perciò profilati con la massima flessibilità possibile: oltre a e-mail e dati anagrafici sarebbe infatti opportuno gestire anche attributi aggiuntivi; questi attributi dipendono in gran parte dal prodotto dell’azienda e dalle sue strategie di vendita.

In secondo luogo è possibile personalizzare i messaggi, inserendo ad esempio nome e cognome del destinatario, ma anche personalizzando diverse aree del testo a seconda del gruppo di appartenenza del destinatario (ad esempio comunicare a ciascuno le promozioni attive nella propria zona).

Questi strumenti permettono inoltre la creazione e l’invio di e-mail in HTML che abbiano anche una grafica accattivante, pur essendo realizzate spesso con editor testuali molto semplici da usare. Sebbene una parte dei destinatari ancora non legga e-mail in HTML (soprattutto oggi chi accede da mobile), la diffusione e i vantaggi sono ormai tali da averne fatto uno standard; per fare le cose come si deve è opportuno pianificare anche la possibilità di avere la stessa e-mail in formato testo per non perdere nessun destinatario. In ogni caso i vantaggi dell’HTML non sono solo di layout, ma anche di misurazione.

Come in ogni strumento che Internet ci mette a disposizione, la misurabilità delle azioni è molto alta anche per le campagne DEM. Le e-mail in HTML ci permettono in particolare di misurare i tassi di apertura attraverso un piccolo escamotages: viene infatti inserita un’immagine invisibile, trasparente, di 1 solo pixel chiamata page bug o Web beacon; il server che invia l’immagine può registrare i dati di identificazione e l’ora in cui la richiesta di invio è stata fatta. Va detto che questa tecnica non dà una misurazione esatta ma ben approssimata: vengono infatti considerate aperte anche le e-mail visualizzate solo in anteprima; al contrario non possono essere verificate le aperture di quelle e-mail scaricate ma lette in assenza di connessione. Anche l’apertura dei link può essere tracciata attraverso la ridirezione da un sito di tracciamento.

Ma come si misura il successo di una campagna? Il primo parametro da considerare è il bounce rate, cioè la percentuale di e-mail che non sono state consegnate; il bounce rate si divide a sua volta in soft-bounce, cioè quelle e-mail non consegnate per problemi temporanei (ad esempio casella di posta piena), l’hard-bounce si riferisce invece ad errori definitivi (ad esempio account non più esistente). Complementare al bounce rate è il delivery rate, cioè la percentuale di e-mail consegnate, che non è però un dato esatto perché il server di posta destinatario potrebbe non fornire messaggi di errore. In ogni caso, quando abbiamo il numero di e-mail consegnate cosa sappiamo di più? Poco o nulla, potrebbero anche non essere nemmeno state lette. Ecco allora che possiamo calcolare l’open rate, cioè il tasso di apertura.

Un altro dato significativo per misurare l’efficacia è il click-through rate, cioè la percentuale di destinatari che ha cliccato almeno un link all’interno dell’e-mail.

Via via che le nostre strategie si affinano possiamo poi mettere in atto anche misurazioni più raffinate come il call-to-action rate, l’active-user rate, ecc.

Posto che possiamo misurare la nostra efficacia, come facciamo ad ottenere i click dai nostri destinatari? Tutte le regole della buona comunicazione vanno qui chiamate in campo, ma c’è anche qualcosa in più che possiamo fare. Abbiamo già parlato dell’importanza, ancora una volta, di segmentare le nostre e-mail. Ci sono poi anche alcune regole di scrittura che dobbiamo seguire:
- il mittente deve essere specifico (ad esempio Servizio Clienti di Arscolor.com) e direttamente individuabile (quindi non usiamo acronimi o strane abbreviazioni);
- l’oggetto deve aiutare a focalizzare il messaggio e ad anticiparne il contenuto. Insieme al mittente crea un elemento di credibilità per cui possiamo sperare che la nostra e-mail venga letta. Luisa Carrada nel suo Il Mestiere di Scrivere dedica un intero capitolo all’e-mail e fa alcuni esempi interessanti di oggetto che qui riprendo

-    la struttura a piramide rovesciata è d’obbligo perché tutti leggiamo ogni giorno molte e-mail e quasi sempre di corsa
-    apertura e chiusura dell’e-mail vanno attentamente considerate e devono essere coerenti con il tono generale della comunicazione e con il target. Se ad esempio sono un’azienda che vende frollini posso permettermi una temperatura emotiva calda e scrivere “Cara Sara”; al contrario se sono un ufficio stampa meglio un più neutrale “Gentile Dott.ssa Magliola”… Le stesse regole valgono per i saluti di chiusura, con l’avvertenza di evitare “Egregio” e “Distinti saluti” che cozzano proprio con la natura più informale dell’e-mail. Stesse raccomandazioni anche per l’uso del tu e del lei; ad esempio se, come noi, siete un’azienda B2B che conosce personalmente i propri clienti usate pure il tu, se siete il Comune o la Regione, meglio il lei.
-    leggerezza del testo, non solo nel linguaggio, ma anche da punto di vista visivo. L’e-mail non deve essere un muro di parole e immagini, ma, come una pagina web, deve evidenziare le aree importanti, guidare nella lettura e facilitare la call to action; i testi lunghi sono sconsigliabili, meglio un breve abstract accompagnato da un’immagine e un link che rimanda ad una pagina web per approfondimenti;
-    la firma è un elemento indispensabile: se sto usando il mio tempo per leggerti, come minimo vorrei sapere chi sei. Il nome della società, il sito Internet e una tag-line sono buona norma.

Fino ad ora abbiamo visto tutti i lati positivi di una campagna DEM, ma passiamo ora la parola all’avvocato del diavolo. Come primo elemento va detto che negli ultimi anni le newsletter hanno subito qualche colpo dai Feed RSS, cioè la possibilità di visualizzare gli aggiornamenti ad un sito attraverso speciali aggregatori (ne parleremo martedì prossimo). Se gli aggiornamenti arrivano tramite Feed RSS che senso ha scrivere una newsletter? Ci sono due ragioni:
1. non tutti conoscono o usano ancora i Feed RSS, per cui è opportuno lasciare la possibilità di scelta;
2. le informazioni possono essere diverse. Ad esempio noi utilizziamo i Feed RSS per il nostro blog, ma le notizie importanti su nuovi progetti, nuovi prodotti, nuove competenze vengono affrontate nella newsletter. Certo, a volte ci può essere una sovrapposizione per gli avvenimenti davvero importanti, ma il modo, il tono, la lunghezza con cui questi temi vengono trattati è diversa e adatta ciascuna al proprio strumento.

Infine c’è chi sostiene che le DEM funzionino poco. Va riconosciuto che le campagne di e-mail marketing funzionano meglio come sistema di retention che di convertion, cioè per fidelizzare clienti già acquisiti piuttosto che conquistarne di nuovi. In questo senso l’mail può essere utilizzata per la distribuzione di circolari, house organ, newsletter, comunicazioni di servizio (merce pronta, invio merce, scadenza pagamento), avvisi di cambiamento di sede e comunicazioni commerciali (offerte, sconti, promozioni ecc.). Il mailing è lo strumento più efficace per convincere il cliente a tornare sul sito internet al contrario degli altri strumenti; motori di ricerca, banner, sponsorizzazioni, link hanno prevalentemente lo scopo di convincere a visitare il sito internet. In ogni caso come ogni strumento, funzionano bene se usate bene. Ad esempio gli utenti vanno attentamente profilati, altrimenti il click-through rate sarà bassissimo, mittente e oggetto vanno scritti attentamente altrimenti il tasso di apertura sarà bassissimo, ecc. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

Case History: Newsletter per la Camera di Commercio

Letture consigliate:Email marketing. Guida pratica per fare business con le email di Roberto Ghislandi

La prossima settimana affronteremo uno dei miei argomenti preferiti e forse più affascinanti del Web, la blogosfera. A martedì!

Marketing Web lezione 4: Il Search Engine Marketing

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Tue, 30 Sep 2008 10:31:00 +0200

Oggi entriamo davvero nel vivo del web marketing parando di Search Engine Marketing (SEM), una disciplina che prima dell’avvento del web… beh… semplicemente non esisteva! Wikipedia definisce il SEM “il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca, cioè comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.”

Negli ultimi anni il SEM ha acquistato un’importanza fondamentale: secondo le più recenti ricerche quasi il 90% degli utenti utilizza quotidianamente i motori di ricerca (e la quota di Google in Italia è plebiscitaria) per reperire informazioni. Non essere trovati sui motori di ricerca significa dunque perdere una possibilità di contatto con un utente interessato ai nostri servizi.
La macroscopica differenza tra le varie forme di SEM e altre forme di advertising sta proprio nel fatto che il SEM adotta una logica pull, cioè fornisce all’utente una risposta ad un’esigenza nel momenti un cui questa si manifesta, e non push di creazione o sollecitazione di un bisogno. Probabilmente proprio questa caratteristica rende il SEM uno strumento davvero efficace.

Il SEM si divide in due grandi categorie, molte diverse tra loro ma ugualmente importanti per il raggiungimento di buoni risultati.La prima area, la più semplice e immediata è quella del Pay per Click (PPC). Cerchiamo ad esempio su Google “Vacanze alle Maldive”.

I primi tre risultati e l’intera colonna di destra riportano i collegamenti sponsorizzati, cioè quei link per cui paghiamo il motore di ricerca. Il meccanismo alla base è quanto di più vicino all’economia ricardiana: noi inserzionisti stabiliamo un prezzo massimo che siamo disposti a pagare, Google determina poi il costo di ogni annuncio attraverso un’asta (bid) e visualizza i risultati che rientrano nei prezzi stabiliti; tuttavia come inserzionisti pagheremo Google solo se quel link verrà cliccato, altrimenti nulla. Google, attraverso un pannello di controllo via web, ci permette anche di dare parametri come il budget massimo che intendiamo spendere, il budget massimo giornaliero, ecc. Insomma, sappiamo esattamente dove spendiamo ogni centesimo investito!

Ma in base a cosa posso decidere di far comparire il mio annuncio? Per fare questo è importante selezionare bene le proprie keyword, cioè le parole per le quali si intende far uscire la ricerca. Ad esempio posso dire di far uscire il mio annuncio quando viene cercata la parola “vacanza” oppure la parola “Maldive”, mentre non avrebbe senso uscire con una ricerca “nuovo lavoro”! Così facendo sarò sicura che i miei annunci avranno una rilevanza per l’utente e che potrò fornirgli un’indicazione utile alla sua ricerca, quindi ottenere l’azione che mi sono prefisso con quella specifica campagna Pay per Click (che potrebbe essere aumentare i visitatori, compilare un form, richiedere una brochure, acquistare un prodotto, ecc.).

Abbiamo detto che questa è la strada più breve perché è sufficiente (ma non semplice!) identificare le proprie keyword, stanziare un budget e un costo click massimo. Se il nostro costo click rientra nei parametri dell’asta, siamo certi che usciremo tra i link sponsorizzati, altrimenti dovremo ripianificare il nostro budget.

La seconda parte del SEM è invece l’ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca (SEO): questo ramo del SEM cerca cioè di progettare siti che siano search engine friendly, indicizzabili dai motori di ricerca e compaiano perciò nei risultati naturali. Quanti paroloni, andiamo con ordine: un motore funziona tramite un algoritmo di ricerca che crea una classifica (ranking) dei siti sulla base di questo algoritmo; i siti vengono visitati e cercati attraverso gli spider che, correndo per la rete, cercano i siti, li analizzano in base alle caratteristiche richieste dall’algoritmo e ne definiscono la classifica. I siti classificati appariranno perciò nella colonna sinistra di Google, cioè tra i risultati naturali, evidenziati nell’immagine seguente.

Progettare un sito Search Engine Friendly (SEF) significa cercare di farlo scovare e leggere dagli spider in modo che possa avere una buona posizione nel ranking; Stefano ne aveva parlato qui in modo divertente circa un anno fa. Gli algoritmi dei motori cambiano continuamente, in una ricerca continua di miglioramento per i risultati dati all’utente; di conseguenza non esistono ricette magiche per costruire un sito SEF. Tuttavia alcune raccomandazioni di massima possono essere date:

1. Utilizzare linguaggi accessibili ai motori di ricerca: ad esempio, nonostante gli sforzi che Google sta facendo, i siti interamente realizzati in Flash sono difficilmente indicizzabili; meglio allora usare Flash solo per creare parti evocative ed emozionali e il vecchio HTML per le parti che vogliamo siano indicizzate; se proprio si deve usare Flash è bene accertarsi di avere un cms "google friendly" che riproduca una mappa di contenuti visibili per Google.

2. Utilizzare un sistema di Content Management che sia pensato anche per i motori: ad esempio la possibilità di personalizzare l’URL e il title della pagina sono molto importanti, così come il tag “alt” nelle immagini. Avere un CMS che permetta di personalizzare questi aspetti è un requisito base per progettare un sito SEF;

3. La fortuna dell’algoritmo di Google si basa anche sulla link popularity: nella vita se tanti parlano di te vuol dire che sei una persona importante e lo stesso accade in rete, se tanti ti linkano vuol dire che sei importante perciò guadagni posizioni nel ranking;

4. Non viviamo ancora in un mondo dove domina la ricerca semantica, nonostante i progressi, per cui è importante “chiamare le cose con il loro nome”, ovvero avere un’alta keyword density. Se ad esempio sto costruendo un sito su Reggio Emilia e voglio essere trovato con la keyword “Reggio Emilia” dovrò chiamare la città proprio con il suo nome e non “la terra del Parmigiano” o “Dove nasce il re dei formaggi” o “la capitale italiana della ceramica”. Certo, sono nomi più poetici ed evocativi, ma sarebbe preferibile affiancarli a Reggio Emilia, soprattutto nei titoli.

OK, ma adesso che so come farmi trovare? L’aspetto più bello, per me, del SEM è proprio che tutto è misurabile e con un buon sistema di reportistica riesco a capire come ho investito i miei soldi, dove gli investimenti funzionano, dove non producono risultati e soprattutto quali aree del sito devo migliorare. Ad esempio potrei scoprire che una parola chiave molto ricercata porta molte visite ma poche convertion, cioè gli utenti non eseguono quell’azione che mi sarei aspettato (ad esempio scaricare un coupon informativo): perché? Beh, potrebbe essere sbagliata la keyword e quindi genero molto traffico ma in realtà gli utenti non trovano quello che volevano o al contrario la landing page (cioè la pagina su cui arrivano gli utenti) potrebbe essere mal progettata e gli utenti non riescono a capire COME compiere l’azione.

Infine pensiamo anche che il nostro sito non è la rete, gli utenti possono lasciarci con un click, perciò presidiare il web oltre il nostro sito è importante. Dallo scorso anno Google permette anche la cosiddetta Universal Search, in cui in un risultato di ricerca possiamo trovare non solo link testuali ma anche immagini, video, mappe, Google news ecc
Vediamo un esempio per la ricerca di “Maserati MC12”

Qui Maserati compare sia con un video da You Tube sia con alcune immagini, ma purtroppo nessuna di queste è della casa madre; fare un buon lavoro sull’Universal Search significa anche pensare di essere presenti per questi contenuti, contribuendo quindi con video e immagini che siano indicizzabili e ad esempio inserendo la propria rete di concessionari in Google Maps. Infatti Google può visualizzare anche le mappe con le indicazioni che possono aiutare la nostra ricerca, come in quest’esempio:

Questa parte del SEM rientra sotto il nome di Social Media Optimizazion (SMO), ovvero metodi per generare il passaparola attraverso i social network con lo scopo di generare traffico ed accrescere la link popularity.

Case History: New Holland Construction e-commerce

Letture consigliate:

- Search Marketing Strategies: A Marketer's Guide to Objective Driven Success from Search Engines (Emarketing Essentials) di James Colborn

- Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Web Site di Mike Moran, Bill Hunt

Il Search Engine Marketing, sebbene giovanissimo, è una disciplina complessa che necessita di conoscenze specifiche per avere buoni risultati. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

La prossima settimana continueremo il nostro viaggio nel magnifico mondo del web marketing parlando di e-mail marketing. Vi aspetto qui.

Marketing Web lezione 3: Il display advertising

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Tue, 23 Sep 2008 11:21:00 +0200

La prima forma, in senso storico, di pubblicità su Internet è stato il display advertising. Il concetto è molto semplice: uno spazio a pagamento in cui promuovere un prodotto, servizio ecc… all’interno di un contenuto di interesse dell’utente. Potremmo in un certo senso paragonare il display advertising alla pubblicità sulle riviste e sui quotidiani o allo spot televisivo e radiofonico.
Il display advertising prospera perciò su portali di vario genere, su quotidiani on line e su tutti quei siti in cui l’utente possa cercare un’informazione. Lo stesso spazio pubblicitario può essere utilizzato da più annunci secondo la cosiddetta Ad Rotation, cioè una modalità di gestione degli annunci che compaiono a rotazione, secondo i criteri impostati sugli AdServer, che possono essere ad esempio criteri di tempo o di affinità semantica o altri ancora.

Le dimensioni di queste “caselle” di pubblicità sono state regolamentate da standard internazionali che potete trovare sia sul sito dello IAB Italia sia su quello dello IAB americano. Volendo riassumere possiamo classificare le diverse forme di display advertising in 4 grandi categorie:

1. Banners e buttons, spazi pubblicitari in cui l’asse orizzontale è maggiore di quello verticale:

a. Super Banner di dimensioni 728 x 90 UAP (Universal Ad Package)

b. Traditional Banner 468x 60

c. Rettangolo 180 x 150 UAP

d. Medium Rettangolo 300 x 250 UAP

2. Skyscreaper, caratterizzato da una forma lunga e verticale rilevabile con lo scorrimento alto/basso di una pagina web in posizione fissa. Ne esistono due varietà secondo lo standard UAP: 160 x 600 UAP per il Wide Skyscraper e 120 x 600 per lo Skyscraper classico.

3. Pop-up e pop Under:

a. POP-UP è un messaggio pubblicitario che si apre sopra il browser principale. Risiede in una nuova finestra browser ed è di dimensioni inferiori rispetto alla stessa. Le dimensioni possono essere 250 X 250 oppure 300 X 250 oppure 550 X 480

b. POP-UNDER, invece, è un messaggio pubblicitario che si apre sotto il browser principale e viene generalmente visualizzato quando l’utente lascia la pagina che stava visitando. Risiede in una nuova finestra browser ed è di dimensioni 720 X 300, inferiori rispetto alla finestra del browser.

Tuttavia queste forme, che sono nate agli albori del web, alla fine degli anni ’90, non permettono di utilizzare forme di comunicazione davvero emozionanti, engaging, come video, musica ecc. Pur rimanendo perciò nella normale programmazione pubblicitaria su web, sono state affiancate da forme più evolute come i Rich Media.

4. Rich Media è una forma pubblicitaria con cui l’utente può interagire ( a differenza delle forme precedenti in cui sono previste semplicemente animazioni da fruire passivamente). Il Rich Media utilizza elementi interattivi audio-video per dare un contenuto ed un’esperienza più ricchi all’utente nel momento in cui interagisce con la pubblicità. Possono essere classificati in:

a. INTERSTITIAL è un overlay che copre interamente la finestra del browser con durata limitata a qualche secondo, visibile nel passaggio da una pagina ad un'altra.

b. SUPERSTITIAL è un format pubblicitario interattivo che può anche occupare interamente lo schermo; può essere arricchito con animazioni, musica, grafica ed ogni mezzo per diffondere il messaggio del brand, senza però aver alcun impatto sulle performance del sito ospite; infatti il superstitial deve pesare un massimo di 100k.

John Wanamaker era solito affermare che la metà della sua spesa pubblicitaria era sprecata, ma il problema era che non sapeva quale metà. Il grande vantaggio della pubblicità on line è quello di essere perfettamente misurabile, per cui possiamo capire in ogni momento cosa non funziona e dove.

La prima misurazione da effettuare è quella delle impression, cioè l’unita' di misura che indica l'esposizione di un utente ad un annuncio pubblicitario. In pratica indica quante volte quel messaggio è stato caricato su una pagina web che un utente stava visitando; è un po’ come dire il numero di televisori accesi su una data trasmissione mentre uno spot passava tra un pezzo e l’altro della stessa trasmissione. È perciò un dato assoluto che non ci permette di conoscere la reale efficacia della campagna. Al contrario il click through rappresenta il numero di click da parte dei visitatori, ma solo se questi hanno poi realmente raggiunto il contenuto richiesto e linkato nella pubblicità. L’efficacia di una campagna si misura perciò con il click rate, cioè il rapporto percentuale tra il numero di Impression erogate di un Ad e il numero di AdClick sullo stesso.

Tuttavia non tutti in rete vedono di buon occhio questa forma pubblicitaria, tanto che nel web marketing viene ormai definita, non senza spirito polemico, interruption marketing. Il concetto alla base è che, interrompendo un utente con informazioni o intrattenimento non richiesti, mentre questi è impegnato nello svolgimento di un compito, non possiamo essere né percepiti né ascoltati.
Persino Microsoft ha realizzato uno spot che è una parodia spassosa dell’interruption marketing.
Jackob Nielsen, in una ricerca condotta tramite l’eye tracking, rivela come gli utenti non prestino alcuna attenzione ai banner o agli elementi di design che sembrano banner. Una bella discussione, partita da un brillante post di Gianluca, ha tenuto banco nella blogosfera italiana sui banner nell’era del web2.0: il banner non avrebbe cioè quelle caratteristiche conversazionali e di condivisione che sono tanto apprezzate oggi dai fruitori della rete.

Posto che:
- l’efficacia della pubblicità è sempre stato un tema dibattuto a cui non cerchiamo certo noi di dare una risposta e che
- il banner, come tutti gli strumenti di pubblicità, non può fare miracoli da solo
va rilevato che sono stati fatti sforzi dagli inserzionisti per rendere più efficaci i banner. In particolare molti portali hanno cominciato ad utilizzare il behavioural targeting: in base a come l’utente naviga, quali contenuti visita e sceglie, ha visitato e scelto in passato, l’inserzionista propone pubblicità a tema sperando di incrociare e colpire il suo interesse.

Letture consigliate: The Online Advertising Playbook di Joe Plummer, Steve Rappaport, Taddy Hall, Robert Barocci.

Per concludere, abbiamo visto le principali forme di display advertising secondo gli standard internazionali e i principali criteri di misurazione. Molte ricerche ci dimostrano però che non sempre le campagne on-line sono efficaci; un modo per cercare di aumentarne l’efficacia è quello di fare una buona pianificazione degli spazi in modo da intercettare gli interessi degli utenti. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.
La prossima settimana entreremo nel vivo del web marketing parlando di Search Engine Marketing. A Martedì prossimo!

Sara

Marketing Web lezione 2: Siti Web e usabilità

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Tue, 16 Sep 2008 10:12:00 +0200

La progettazione di un sito web, come di ogni strumento di comunicazione, parte dall’analisi del target, delle persone cioè a cui rivolgo il mio messaggio. Dobbiamo perciò cominciare rispondendo ad alcune domande fondamentali: chi sono i miei utenti? Quali sono i loro bisogni? Quali contenuti cercheranno sul mio sito e quali azioni faranno? Sulla base delle risposte a queste domande si delineano i possibili scenari.

Una distinzione molto frequente ad esempio è tra clienti attuali, clienti potenziali, investitori e giornalisti. Queste 4 categorie cercheranno informazioni diverse: nel primo caso ad esempio avremo clienti che possono cercare offerte promozionali o assistenza post-vendita; i clienti potenziali invece cercheranno informazioni sul prodotto, sul marchio, sui finanziamenti, sulla qualità del servizio, ecc. I giornalisti saranno probabilmente alla ricerca di notizie, comunicati stampa, immagini con cui corredare i propri articoli; gli investitori infine vorranno ottenere informazioni finanziare, scaricare il bilancio dell’anno precedente, leggere le dichiarazione del management sul futuro dell’azienda. Un sito web ben costruito deve perciò essere in grado di parlare alle diverse audience.

Ora che sappiamo cosa cercano gli utenti dobbiamo elencare i contenuti e ordinarli in una site map, ovvero in un’organizzazione visiva dei contenuti e delle loro relazioni. Una site map viene generalmente disegnata come un diagramma gerarchico; in cima alla piramide abbiamo l’homepage, quindi le macroaree di argomenti che definiscono la navigazione principale, poi via via tutte le sottosezioni. Eccone un esempio classico:

Ora che abbiamo le idee chiare su come organizzare il nostro sito possiamo cominciare a disegnarlo. Per siti particolarmente complessi, ricchi di informazioni e di rimandi è consigliabile cominciare con un info-design, cioè attraverso la progettazione di wireframe. Un wireframe è la rappresentazione visuale di come l’informazione e i contenuti siano organizzati sulla pagina. Eccone un semplice esempio di un e-commerce.

Nel progettare un sito vanno tenuti presenti alcuni elementi fissi:

Header o testata, cioè la parte alta della pagina in cui generalmente è presentato il marchio con il suo logo. Di solito è una parte fissa del sito, ripetuta uguale o con minime varianti in tutte le sezioni per creare un forte brand feeling.

Navigazione :

- Quella principale è generalmente orizzontale, subito sotto la testata
- Quella di secondo livello è di solito verticale, nella parte sinistra dello schermo

Footer, cioè la parte terminale del sito. Anche questa parte è ripetuta identica in tutte le pagine e contiene generalmente informazioni accessorie come le pagine legali, il trattamento dei dati secondo la privacy, la Partita IVA dell’azienda (che in Europa va pubblicata per legge)

Menu di servizio: sono i menu di navigazione che non portano a contenuti del sito ma ad azioni utili, come ad esempio la ricerca tramite un motore interno, il cambio di lingua, la registrazione, ecc.

In molti progetti troviamo anche Breadcrumbs o briciole di pane che indicano il percorso di navigazione che si è seguito e ci fanno sapere in ogni momento in quale area del sito siamo. Anche le briciole di pane possono essere usate come strumento di navigazione in quanto sono cliccabili.

I grafici e i creativi amano spesso contraddire queste generalizzazioni di base e sono liberissimi di farlo, purché non si perda mai di vista l’usabilità. “Un sito web è usabile quando soddisfa i bisogni dell’utente finale che lo sta visitando, fornendogli facilità di accesso e di navigabilità e consentendo un adeguato livello di comprensione dei contenuti.” (Michele Visciola). Jackob Nielsen, il più famoso e accreditato studioso di usabilità, sostiene che l’usabilità ha 5 componenti principali:

1. Apprendibilità: l’utente deve essere in grado di imparare immediatamente come muoversi in un sito;
2. Efficienza: una volta appreso come muoversi l’utente deve essere in grado di eseguire operazioni nel minor tempo possibile;
3. Facilità di memorizzazione: quando l’utente ritorna nel sito dopo un certo periodo di tempo, deve ristabilire velocemente l’efficienza conquistata nelle visite precedenti;
4. Errori: l’utente durante la navigazione deve essere messo in condizione di fare meno errori possibili;
5. Soddisfazione: il design deve essere piacevole (e in questo Nielsen nei suoi spartani Alertbox manca il bersaglio!)

In ogni caso la componente più importante è l’utilità: l’utente riesce a trovare quello che cerca? Non dobbiamo mai dimenticare che a differenza degli altri media, Internet ha una comunicazione costruita sull’ipertesto in cui l’utente partecipa alla costruzione del senso. Un buon sito non produrrà dunque solo buoni contenuti, ma li organizzerà anche in modo tale che sia l’utente stesso a poterli scegliere creando il proprio percorso di senso.

Case History:

Letture consigliate: Usabilità dei siti web di Michele Visciola.

Riassumendo, abbiamo visto che progettare un sito Internet non è solamente un fatto tecnico, uno scrivere codice a cui abbinare una grafica; al contrario un sito va pensato, progettato, strutturato, avendo in mente sin dall’inizio possibili evoluzioni. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

La prossima settimana parleremo dell’advertising più tradizionale su Internet, il display advertising. Vi aspetto qui!

Sara

Marketing Web lezione 1: Comunicare con Internet

info.nospam@nospam.arscolor.com (sara) — Tue, 09 Sep 2008 11:21:00 +0200

Internet storicamente nasce nel 1991 quando Tim Berners-Lee, ricercatore al CERN di Ginevra, inventò il World Wide Web. All’inizio l’uso di Internet era riservato prevalentemente ai ricercatori e per scopi didattici e solo nella metà degli anni ’90 del secolo scorso comincia a diffondersi verso un pubblico più vasto. Da allora Internet ha attraversato molte fasi e anche le imprese hanno cominciato ad accorgersi delle sue potenzialità.

Le differenze con i media tradizionali sono molte e alcune di esse furono chiare fin dal principio. Innanzi tutto Internet è un canale di comunicazione ma può essere anche un canale di vendita: in questo senso è molto più simile al negozio che allo spot pubblicitario; anche in un negozio gli elementi del Brand devono essere visibili, riconoscibili, coerenti e seguire tutte le regole per una comunicazione efficace, ma la relazione può anche avere un immediato riscontro nell’acquisto del bene.

Un’altra peculiarità che fu chiara sin dall’inizio è la multimedialità di Internet: in una stessa pagina possiamo avere un video, un brano audio, una galleria di immagini, un testo e magari alcuni approfondimenti in PDF da scaricare. Internet insomma supera le barriere dell’advertising tradizionale e permette di utilizzare, combinandoli, diversi strumenti di espressione. Con il tempo e lo sviluppo tecnologico, la multimedialità è diventata sempre più cross-medialità, Internet diventa cioè una sorta di medium unico attraverso cui è possibile fruire gli altri media: posso leggere su Internet il giornale, guardare un film, rivedere la puntata della mia sit-com preferita, ascoltare musica, telefonare agli amici, chattare e, ovviamente, navigare tra siti, forum e blog. La cross-medialità si esprime anche nella fruizione di Internet attraverso mezzi differenti: non solo dal computer, ma anche dal telefonino e dalla TV digitale.

La rivoluzione più evidente che Internet ha portato nelle nostre vite è stata quella della globalizzazione delle informazioni e dei consumi: le strategia di comunicazione oggi devono essere progettate su base globale perché quello che succede all’altro capo del mondo è a distanza di pochi click. Insomma, il villaggio globale che McLuhan teorizzava nei primi anni ‘60 del secolo scorso è diventato realtà. Hugh MacLeod è arrivato a definire l’esistenza di micro brand globali, cioè marchi di nicchia che riescono ad imporsi a livello globale grazie alla qualità dei propri prodotti (pensiamo ad esempio a prodotti di alta sartoria o produttori di vini).

Rispetto ai media tradizionali come stampa, radio e TV, Internet ha il grande vantaggio di essere perfettamente misurabile. Quando vogliamo sapere quante persone hanno visto il nostro spot pubblicitario ci affidiamo ad una misurazione campionaria effettuata da Auditel sulla trasmissione all’interno della quale il nostro spot è andato in onda, ma non possiamo sapere se la stima campionaria sia esatta all’unita e soprattutto se le persone che avevano la TV accesa in quel momento abbiano effettivamente visto il nostro spot. Al contrario con Internet possiamo conoscere quante persone hanno visitato il nostro sito in un certo intervallo di tempo, quanto tempo hanno trascorso, quali pagine hanno visitato, da dove sono arrivate al nostro sito e da quale pagina sono uscite, quali sono i percorsi di navigazione che hanno effettuato e, se abbiamo stabilito degli obiettivi, quali sono i tassi di conversione.

La misurabilità delle azioni degli utenti su Internet, significa anche tracciabilità della navigazione dell’utente: utilizzando sistemi di reportistica adatti, posso sapere ad esempio quali sono i percorsi di navigazione più frequenti, le pagine preferite, i prodotti più acquistati nel caso di un e-commerce, ecc. Se ben utilizzati questi dati forniscono indicazioni utili per progettare strategie di targeting, cioè strategie di marketing sempre più efficaci. Ne abbiamo già parlato diffusamente qui e qui e vi rimando perciò ai due post precedenti per l’approfondimento. Se ad esempio navigate su Amazon vi sarà successo di notare come vengano proposti libri che potrebbero piacervi; le proposte sono fatte proprio sulla base del behavioural targeting, o per dirla in parole povere “se il 70% delle persone che ha comprato il libro X ha comprato anche il libro Y è probabile che ci sia una relazione, per cui proponiamo questo abbinamento”. Il targeting può essere spinto fino alle sue conseguenze estreme del marketing one-to-one, che forse non è una peculiarità unica della rete, ma che trova terreno fertile nel web.

Mentre i media tradizionali sono caratterizzati da una comunicazione UNO:MOLTI, Internet permette una comunicazione UNO:UNO, come abbiamo già visto, ma anche una comunicazione MOLTI:MOLTI: ad esempio in forum possiamo commentare un nuovo prodotto, in un blog possiamo recensire un film e raccogliere i commenti anche di altri utenti, in siti di viaggi gli utenti possono lasciare commenti sugli alberghi in cui hanno soggiornato, ecc. Internet insomma è un medium partecipativo in cui si rompe la tradizionale relazione emittente-destinatari per instaurare una relazione più complessa in cui tutti siamo contemporaneamente emittenti e destinatari. Questa rivoluzione è stata ribattezzata da Tim O’ Reilly Web2.0 e ne parleremo diffusamente in seguito.

La partecipazione significa anche che insieme alle classiche strategie push, in cui l’azienda cerca di vendere un prodotto esaltandone le caratteristiche, trovano spazio le strategie pull, in cui l’azienda non solletica un bisogno, ma risponde alle richieste dei potenziali clienti; in questo senso l’esempio migliore è il Search Engine Marketing, di cui parleremo tra qualche post.

Letture consigliate: Che cos’è il web marketing, di Maria Chiarvesio e Eleonora Di Maria.

Nelle prossime puntate approfondiremo meglio temi specifici della rete, come ad esempio l’e-commerce oppure l’importanza della partecipazione. Insomma, tutte le peculiarità fanno di Internet un mezzo straordinario e ricchissimo ma che deve essere ben gestito e ben progettato per dare buoni risultati.
Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento, contattarci per una consulenza specifica, leggere la pagina dei servizi internet .

La prossima settimana metteremo il primo mattoncino, parlando di come progettare siti web efficaci ed usabili. Vi aspetto!

Sara