Arthur Bender

A NORMALIDADE DA MÉDIA EMPOBRECE

2009-09-26T07:03:00.000-07:00

Se você se contenta com a média, paciência. Mas há um preço para isso. Sabe qual é? Ter empresa média, visibilidade média, reconhecimento médio, reputação média, carreira média, salário médio, bônus médio, vida média. E o pior: segurança média. Porque,acredite, os médios nunca estão seguros em lugar algum. Sempre é possível surgir algum excelente no seu caminho, e aí a sua medianidade ficará exposta.

Uma pequena diferença de atitude pode ser a sua grande vantagem.

Num mundo corporativo de alta competitividade, com milhares de profissionais normais e invisíveis, uma pequena diferença de comportamento e de atitude pode resultar numa enorme vantagem competitiva. Por isso, o mundo dos profissionais normais está prestes a falir como empresa. A normalidade não leva a lugar algum. Nenhuma marca bem-sucedida atingiu o sucesso por ser normal. O sucesso está ligado à criação de algo novo, diferente e valioso por sua diferença. O normal tem valor médio de mercado, é commodity. O valor está na diferença que você representa na perspectiva de quem lhe compra. Simples assim.

A normalidade empobrece.

Na verdade, sou radical nisso: acredito que a normalidade empobrece e não constrói nada. Pior: rouba sonhos, destrói carreiras. Quer tédio maior que negociar com alguém que não brilha o olho? Quer frustração maior do que tratar com quem nitidamente se ressente com o que faz? Quer tristeza maior do que conviver com quem se arrasta no cargo, na posição por falta de opções? Quer mediocridade maior do que nunca ser surpreendido com nada. Receber apenas e tão somente o esperado, o normal?

A normalidade da massa equaliza.

Aparentemente a normalidade o acalma, o deixa mais seguro. Você olha para os lados e pensa que está saindo-se bem porque não está fazendo errado. Você faz o que o antigo sujeito no cargo fazia. Você faz no cargo o que outros sujeitos em igual posição também fazem. Você não faz pior do que os seus colegas e se conforma. Mas na verdade a normalidade, o padrão geral o equaliza, suga a sua energia transformadora, nega o insight genial, mata a tentativa do inédito, puxa você para baixo, deixando-o igual a imensa massa, igual a todos os outros. Ou seja, normal como os outros. Sem valor.

A normalidade sorrateira está na sua empresa.

Lembre-se de quando entrou pela primeira vez na sua empresa e pense em tudo aquilo que você constatou e em como teve vontade de fazer algo diferente, de quebrar algumas regras e construir novos valores. Lembra disso? Lembre-se de quando ia trabalhar motivado, desafiado, querendo construir, transformar, realizar mais, surpreender? E aí você começou a encontrar problemas.

E aí você começou a encontrar gente que disse que não dava. Você ficou sabendo de outros que tentaram e não conseguiram. E você vai se equalizando com a média. Você vai se ajustando, se normalizando e, parando. E observe que hoje, você talvez não veja nem sinta mais nada sobre isso. Você ainda sente a mesma coisa? Você ainda sente alguma coisa? Se você sente-se assim, a normalidade da empresa, sorrateira e traiçoeiramente pegou você.

A normalidade que rouba sonhos.

Pense em quando montou seu próprio empreendimento com aquela enorme vontade e uma clareza absoluta. Não tinha adversidade que não se transformasse em desafio. Uma viagem de última hora, uma madrugada em claro, um final de semana sem parar. E tudo brilhava, tudo somava, tudo desafiava.

Mas vieram as comparações de mercado em confronto com seus sonhos. Vieram as experiências dos outros que não deram certo, os modelos fracassados da concorrência, a lamúria de profissionais iguais a você que disseram que não ia dar certo, os conselhos dos amigos sobre os riscos e as dificuldades que todos encontramos para fazer alguma coisa diferente.

E, talvez agora, tudo isso tenha se transformado em peso, sobrecarga e estresse. Você passa a revisar um pouco o projeto, baixar um pouco as expectativas, reduzir um pouco mais o sonho e a se equalizar com a medianidade do mercado. E assim, a normalidade da massa ao seu lado rouba pouco a pouco os seus maiores sonhos.

Seu sonho ainda faz diferença?

Agora reflita sobre a sua empresa. Reflita sobre o seu cargo. Reflita sobre os seus sonhos. Olhe para o lado. Olhe ao redor. Pense na sua entidade de classe. Reflita sobre a sua marca pessoal, sobre sua carreira. Você está enxergando alguma coisa diferente? Está fazendo alguma diferença? Você ainda faz diferença?

A BATIDA DE MARCA DO NELSINHO PIQUET

2009-09-22T11:39:00.005-07:00

Atletas são as marcas pessoais mais difíceis de serem gerenciadas. O sucesso depende de inúmeros fatores não muito controláveis que envolvem grau de competitividade da modalidade esportiva, capacidade técnica de equipes, treinadores, patrocínios, verbas, comitês, regras, etc...

Também porque a habilidade e o desempenho técnico podem oscilar ao longo da carreira e afetar dramaticamente o valor da marca no mercado. Ronaldinho Gaúcho é um bom exemplo disso. Desempenho cai, valor da marca cai, visbilidade se enfraquece, valor de patrocínios caem na mesma proporção.

E o fator mais crucial, atletas dependem do desempenho físico. É só reparar na barriga fenomenal do Ronaldo Fenômeno e o enorme esforço dele contra a balança nestes últimos anos, mesmo com uma equipe de médicos e especialistas ao seu lado. É o efeito genética / desregramento afetando o valor da marca pessoal.

Atletas ainda tem uma barreira inevitável: a obsolescência física, que lhês dá uma vida útil, às vezes muito curta e um final de carreira pré-determinado, queiram ou não. E que boa parte ignora ao longo da carreira e que só começa a pensar no que fazer, quando ela já está encerrada. Veja o caso dos jogadores de futebol.

Mas talvez a barreira maior a ser vencida em personal branding de atletas, seja a instabilidade emocional que afeta diretamente muitas carreiras que são construídas em torno de muita visibilidade, glória e sucesso rápidos. E que, em muitos casos, declinam e se apagam com a mesma velocidade.

O acidente de carro com o "Animal"

Pequenos abalos e desvios éticos também podem rapidamente destruir o valor da marca. Basta um deslize e pronto. Anos de bons desempenhos vão por água a baixo. Lembram do Edmundo "Animal" e sua campanha da Pepsi? Um acidente de carro com vítimas acabou com uma marca que na época era muito valiosa no mercado.

O acidente com cerveja do Ronaldo.

Ronaldo Nazário fazendo propaganda de cerveja com copo na mão numa época crítica da carreira, onde tudo que ele não precisava era dar mais este incentivo ao valor de marca declinante dos últimos tempos quando passou por casamentos conflituosos expostos na imprensa, separações, escapadas em boates e escândalos sexuais com travestis em motéis.

Os acidentes emocionais de atletas.

Instabilidades emocionais e morais têm sido fator crítico para muitos atletas e celebridades do mundo esportivo. Vida privada exposta com escândalos, atos politicamente incorretos, agressões físicas e explosões com a imprensa são exemplos de desequilíbrios que colocam uma vida inteira a perder. Um único ato impensado e um enorme arranhão de marca, para sempre. Lembram da expressão "Vocês vão ter de me engolir?" Uma carreira de décadas de sucesso e um patrimônio enorme de marca pessoal de um profissional como o Zagalo pode ficar resumida numa frase. E numa frase lamentável numa explosão emocional. Qual a imagem que fica para você? A dos títulos ou a imagem irascível - com o rosto na câmera de TV gritando?

A batida de marca do Nelsinho Piquet.

No caso da batida de marca do Nelsinho Piquet não consigo chegar a nenhuma explicação lógica a não ser o desejo de sucesso custe o que custar num mundo de muito glamour, egos enormes, dinheiro sobrando e caráter faltando. Uma batida de índole moral. Uma batida de marca fatal.

O "Cingapuragate" do Nelsinho Piquet encerra qualquer chance de reabilitação. Pior, dá um fim triste e lamentável a uma carreira que mal tinha iniciado e uma grande batida moral na herança da marca Nelson Piquet.

O EXEMPLO DO BATATA

2009-09-10T07:43:00.000-07:00

Boa parte do mercado publicitário gaúcho conhece o Batata. O Batata é um sujeito que comercializa em Porto Alegre perfumes importados de Riveira. Em bom portugês: o Batata é um sacoleiro de importados igual a milhares de outros profissionais que atuam na informalidade no Brasil.

Sim. Eu sei. O Batata não é um bom exemplo em termos de impostos. O que não é nada legal do ponto de vista do politicamente correto. Mais ou menos como a gente descobriu da famosa griffe Daslu. O que o descaracterizaria completamente para benchmark empresarial. Mas tirando a similaridade com as práticas da Daslu, o Batata para mim deveria ser estudado.

Por quê?

Porque o empreendimento comercial do Batata tem foco. O Batata se especializou em perfumes importados e ganhou uma clientela fiél aos seus produtos. Já fez pequenas experiências (sob encomenda) de bebidas, equipamentos eletrônicos, etc..., mas me confessou que o seu foco continua sendo os perfumes. A exemplo de muitas empresas sem foco, o Batata continua firme na proposição de especialização numa linha de produtos. Ponto para o Batata.

Segundo. O Batata segmentou o seu mercado de perfumes voltados para os publicitários. Ao invés de sair de porta em porta, concentrou sua força de vendas e relacionamento num público vaidoso que gasta com prazer grandes quantias em perfumes importados caros mensalmente. Ou seja, conseguiu especialização numa linha e foco num público-alvo muito ajustado com essa proposta, coisa que muita empresa grande não consegue. Ponto para o Batata.

Terceiro. O Batata conhece profundamente os gostos e o perfil de vida de seus consumidores. Coisa que muita empresa desconhece. Com centenas de consumidores, o Batata sabe todo o mix predileto de cada um e o histórico de compras, de cabeça. Uma coisa impressionante. É só ligar para ele que o sujeito te diz na hora quais foram as últimas marcas que tu mesmo compraste e até as quantidades dos preferidos.

E olha que o Batata não tem CRM como muita multinacional. Sabe mesmo, de cabeça gostos e históricos e leva uma vantagem enorme com as lojas de perfumes e seu atendimento frio e impessoal. Dá para ligar para ele e perguntar a marca do perfume que comprei para minha mulher ano passado e ele é capaz de lembrar mais rápido que eu. E olha que talvez este seja o maior desafio que encontramos no marketing, mesmos cheios de consultores, diretorias e todas aquelas parafernálias de CRM. O Batata consegue. Ponto de novo para o Batata.

Quarto. O Batata funciona on demand. É mesmo. Liga-se a qualquer hora do dia ou da noite e batata! O cara te atende. Muda a rota do carro se estiver na rua e vem te atender em casa ou no escritório. Não importa se feriado, final de semana, hora do almoço. Ligou é atendido na hora. Não precisa falar com secretária eletrônica, digitar CPF, confirmar os dados, escutar musiquinha chata. Ligou é atendido.

Quinto. O Batata dá garantia. Jura de pé junto que não traz nada falsificado e dá garantia de recompra por qualquer insatisfação com o produto. Não precisa assinar nada, nem comprar garantia extendida. É a palavra do Batata e pronto. E até onde eu sei, a clientela nunca devolve nada e anda muito satisfeita com os produtos.

Sexto. O Batata é acessível. Atributo que toda empresa de varejo sonha em ter. Ele tem. Preços competitivos e flexibilidade no pagamento. Quer comprar à vista. Têm um bom desconto. Quer pagar parcelado, pode. Quer sem entrada? Não tem problema. Escolha a data que quiser. Sem boleto bancário, sem carnê. É só marcar o dia e lá vem o Batata receber na sua empresa.

Sétimo. Relacionamento. O Batata conseguiu se estabelecer através de uma rede de relacionamentos que trabalha a favor dele. Cada cliente vive indicando o Batata para uma série de outros clientes e o negócio dele prospera como nunca.

Oitavo. O Batata consegue encantamento no atendimento. Datas especiais ele liga com antecedência. No aniversário ele liga. No Natal passado fui presenteado com um mimo do Batata de final de ano que me deixou surpreso. Presente personalizado que ele preparou para os seus clientes e os entregou pessoalmente. Nenhuma bordagem de venda, nenhuma oferta surpresa, nenhuma promoção especial. Só reconhecimento e gratidão aos seus clientes. Não recebi presente de natal de nenhuma outra empresa que compro há anos e gasto quantia bem maiores. Só do Batata. Ponto de novo para ele.

Não sei praticamente nada sobre o Batata apesar de conhecê-lo a bem mais de uma década de atuação no mercado publicitário gaúcho. Não sei grau de instrução, se tem alguma formação, família, endereço, nem o nome correto. Só sei o apelido. Mas vejo nele e nas suas práticas um exemplo de empreendedorismo e um domínio completo sobre os fundamentos do marketing que muita empresa grande escorrega e muito diretor comercial caro não pratica.

Ok. Eu sei. Como iniciei dizendo, o Batata não pode servir de exemplo empresarial para ninguém pela informalidade e pela prática desleal com quem paga impostos e luta para sobreviver com uma carga tributária extorsiva neste Brasil. Nem compradores nem vendedores informais são exemplos a serem seguidos. De resto, a gente deveria era aprender a fazer marketing com o Batata.

PERSONAL BRANDING - CONSTRUINDO A SUA MARCA PESSOAL

2009-08-20T13:19:00.000-07:00

Dia 24 de agosto, segunda-feira, às 19h, na Livraria Cultura do Bourbon Country, em Porto Alegre, realizo o lançamento do meu livro Personal Branding. O livro concentra boa parte das idéias que defendo em palestras e artigos sobre gestão de marcas pessoais: nossos desafios como gestores de nosso maior ativo profissional: nossas marcas.

O livro segue o conceito que aplico em palestras: incomodar, provocar, questionar como forma de levar à reflexão. Que é o ponto de partida para uma nova atitude e base para as grandes mudanças na vida que sonhamos profissionalmente, acredito eu.

Procurei escrever um livro que tratasse de branding (abordando as mesmas variáveis que trabalhamos em estratégia paras marcas corporativas), mas que ao mesmo tempo não fosse hermético, nem carregado de chavões técnicos ou gráficos e tabelas. Meu desejo: que ele seja lido e aproveitado por qualquer um (iniciado no marketing ou não), em qualquer época da carreira, que sonhe em gerar mais valor para a sua marca no mercado e para aqueles que sonham em trabalhar com o que gostam, com mais prazer e realização.

Embora ele possa eventualmente estar enquadrado como autoajuda, não segue a tradicional fórmula: fazê-lo chorar com exemplos trágicos e forçá-lo a pensar-se como vitorioso. Pelo contrário. Sigo a outra lógica: te provocar e fazer pensar (e talvez até te entristecer com isso) para obter uma reação mais duradoura e consistente nessa transformação.

Você encontrará a fórmula para ficar rico?

Certamente não. A velha fórmula do fique rico em 10 lições é falsa e não se aplica aqui. O que o livro vai te fazer refletir é sobre uma coisa muito mais importante: REALIZAÇÃO PESSOAL E PROFISSIONAL. É dela que vem a diferença entre profissionais medíocres e profissionais brilhantes que ganham muito dinheiro no mercado. Ou seja, é quando encontramos realização profissional - quando fazemos o que gostamos, e fazemos bem, com prazer, com foco, com tesão é que se constroem as condições para sermos desejados e mais valiosos no mercado.

O que o livro propõe é isso. Refletir o tempo todo sobre o que estamos fazendo com nossas marcas pessoais e os impactos que elas carregam num mundo cada vez mais competitivo que não perdoa gente que não sabe quem é, nem quanto vale ou que não sabe para onde está indo. E que infelizmente é a imensa massa que reclama e e sofre no mundo corporativo.

Para quem não é o livro?

Se você é daquelas pessoas que no domingo à tarde se enche de idéias e fica louco para ir trabalhar na segunda, que aguenta um pressão horrível sempre sorrindo, se suporta estresse e jornadas longas com um sorriso inacreditável, se vive vibrando com o que faz, se está plenamente realizado e feliz com sua profissão, fique tranquilo. Você não precisa ler o livro. Compre e dê para aquele seu amigo infeliz e perdido profissionalmente.

Onde está o livro?

O livro já está nas livrarias Cultura, Siciliano, Saraiva em todo o Brasil. No submarino.com e americanas.com. Bem como nas boas livrarias do Brasil.

Desejo que seja útil em algum momento da sua carreira. Espero que você goste, se divirta, sofra, reflita e transforme os seus grandes sonhos em realidade. Se provocar uma única reflexão que gere uma atitude positiva para você em algum momento da carreira, já me torno um homem e um escritor realizado.

ATENDIMENTO É PROBLEMA DE QUEM?

2009-07-12T20:08:00.000-07:00

Ótimo atendimento. Talvez esse seja o maior desafio de todo varejo seja ele pequeno ou uma grande cadeia de lojas. Criar um atendimento especial que se traduza em vendas e em clientes satisfeitos para repetidas compras tendo a marca do varejo com elevada estima é – com certeza – um dos maiores dilemas do marketing atualmente.

E embora conheçamos as bases do conceito de “encantamento dos cientes” desde os idos dos anos 80, o varejo ainda engatinha nesse sentido. E como engatinha. A maioria das experiências de compras no varejo ainda é sofrível, para não dizer péssima.

ATENDIMENTO COMO PONTO DE DESEQUILÍBRIO

Num mercado hiper competitivo, com margens mínimas, necessidade de muita velocidade no giro do estoque, de ganhos em escala e saturado por promessas idênticas na comunicação o atendimento se torna aquele ponto de desequilíbrio que tem o poder de alavancar ou de destruir completamente a imagem e o negócio do varejo.

Poucos empresários e gestores do varejo discordariam da importância do atendimento como fator decisivo na geração de caixa e resultados. Mas muitos deles teriam sérias dificuldades para dizer o que é bom atendimento. Você sabe o que é?

A CRENÇA GERAL

A esmagadora maioria diria que bom atendimento significa atenção, cordialidade, agilidade, presteza com os clientes. E boa parte diria que um ótimo vendedor de varejo é aquele que percebe a necessidade do cliente, que se envolve e lê sua mente para oferecer o que ele precisa.

A totalidade dos treinamentos de vendas concentra-se aí. Boa parte do varejo orgulha-se de ter transformado seus vendedores em consultores de vendas como saída para atender um novo cliente de uma nova era, com muito mais exigências. E disso, pouca gente discorda.

Mas será que bom atendimento – aquele que gera vendas, que encanta, que gera um cliente leal – é só cordialidade e atenção de um consultor de vendas? Se você acha, então raciocine comigo sobre alguns aspectos do atendimento que não consideramos atendimento e veja se faz sentido para você.

ATENDIMENTO É DISPONIBILIDADE E SORTIMENTO

Se você não encontrar o que você queria, pode receber o atendimento mais cordial e atencioso do mundo que sairá da loja sem a sua compra e insatisfeito. Esse é o primeiro aspecto a considerar: atendimento significa disponibilidade do produto certo, na medida certa, na hora certa, na quantidade certa. Lembra desse conceito? É o de merchandising na ponta final, mas que depende do departamento de compras e de logística. Ou seja, dois departamentos de background do seu negócio que podem ser decisivos para definir a qualidade do seu atendimento.

ATENDIMENTO É UM BOM AMBIENTE DE COMPRAS

O segundo aspecto para um bom atendimento diz respeito ao ambiente em loja. Uma loja que se venda. Um ponto de compra (pela perspectiva do consumidor). Uma loja que respire o conceito da marca e que promova vendas, sozinha, mesmo com atendimento de consultores. De novo merchandising, a técnica de expor o produto certo, na medida certa, no lugar exato no salão de compras.

Quantas vezes será que você não comprou ou não comprou mais porque não conseguiu ver o produto ou porque a loja era tão confusa que você queria sair o mais rápido possível dela? Pois bem, cada vez que você entra numa loja apertada, confusa, com um ambiente ruim e não compra esse é um problema de merchandising – que afeta drasticamente a qualidade do seu atendimento. Ou seja, atendimento é também merchandising.

ATENDIMENTO É INFORMAÇÃO DISPONÍVEL

O terceiro aspecto é informação. Em boa parte do varejo isso á essencial para a compra se concretizar. Como decidir um compra de tecnologia sem informação? Como decidir quando a compra implica em instalação, montagem, riscos de seguro e manutenção sem informação?
Informação pode ser através de sinais mecânicos (placas, etiquetas, adesivos, folders) ou de sinais pessoais (informação qualificada e técnica do consultor de atendimento). Não importa de onde, mas informação significa bom atendimento e vendas.

O varejo na ânsia de vender subverte completamente isso. Coloca balões, som alto e papel picado (como se ambiente de baile de carnaval ajudasse a vender) e esquece do básico – de informar o que precisa ser informado. Ou peca pelo excesso (é tanta informação que nos deixa sobrecarregados, confusos, tontos, com vontade de sair da loja) ou peca pela falta absoluta de informação (nem do consultor nem de sinais nos produtos).

ATENDIMENTO É ACESSO

O quarto aspecto é o acesso. O melhor produto, disponível, na medida certa, no lugar certo, na hora certa, pode continuar no estoque se não houver acesso fácil e rápido ao crédito. Posso entrar na loja, me encantar com o atendimento e esbarrar na falta ou na burocracia ao crédito.

O consumidor está sobrecarregado, cada vez mais cheio de tarefas e sem tempo para realizá-las. Comprar já foi um evento como ir ao cinema, hoje, em alguns casos é necessidade. E tempo torna-se um atributo muito valorizado por todos nós. Espera é sacrifício e sacrifício é custo para o consumidor. Por isso o departamento administrativo financeiro – aquele que nunca aparece na loja – é um dos maiores responsáveis pelo bom ou pelo mau atendimento em loja.

ATENDIMENTO É CORDIALIDADE E ENCANTAMENTO

Cordialidade, atenção e encantamento fazem parte do quinto aspecto para um bom atendimento. Se você tiver este, mas não tiver os quatro anteriores, cordialidade e atenção não significam absolutamente nada. Se você tiver os cinco, você fica imbatível. É venda na certa. É encantamento total. É a plataforma para uma base de clientes leais.

ISSO É UM CONCEITO INOVADOR?

Absolutamente não. Isso é o óbvio em marketing. E parece que por ser tão óbvio é tão difícil de ser resolvido. Continuamos com o paradoxo: a questão do atendimento como sendo a mais importante a ser resolvida e o atendimento sofrível de sempre.

Você já viu a qualidade do atendimento ser pauta do pessoal de logística? E do departamento financeiro? E do pessoal de compras? Você eu não sei, mas eu nunca vi. Normalmente eles têm coisas mais importantes a fazer do que pensar em questões menores como essa do atendimento.

O que se vê, na prática, na maioria das empresas de varejo é o atendimento ser responsabilidade do RH com suas convenções, palestras motivacionais chorosas e a mesma ladainha de sempre tentando transformar vendedores em consultores de vendas como a solução para tudo. E a casa caindo em todos os outros aspectos que não dependem do RH.

ATENDIMENTO É PROBLEMA DE QUEM, ENTÃO?

Atendimento é um problema da empresa inteira. De todas as suas pontas e entranhas. Vendas é o pulmão da empresa que para funcionar depende de todos os outros órgãos vitais (compras, logística, marketing, RH, financeiro, administrativo).

Atendimento deveria ser pauta da agenda do presidente e da alta diretoria. Mas infelizmente enquanto as empresas acharem que com palestras motivacionais resolvem tudo, continuaremos com o atendimento sofrível de sempre e o presidente na sala da diretoria com seus assuntos mais importantes em pauta.

NEAL DAVIES É O CARA!

2009-06-28T16:54:00.000-07:00

Há poucas semanas atrás tive o prazer de ser um dos debatedores da palestra do Neal Davies, sócio da Agência NAKED de Nova York, no Festival Mundial de Publicidade de Gramado. E fiquei muito feliz com o que vi no Festival e, em particular na palestra da NAKED.

Duplamente feliz. Por ter participado do debate, o que foi uma honra muito grande concedida pela direção do Festival e por ter sido quem sugeriu o nome da NAKED como uma das agências a serem convidadas quando fiz o planejamento de reposicionamento do Festival de Gramado a pedido do Alexandre Skowronsky, presidente desta edição de 2009.

Quando realizei o planejamento, acreditei que uma virada no conteúdo seria o ponto de desequilíbrio do reposicionamento do Festival. Tinha convicção de que se conseguíssemos elevar o nível do conteúdo, certamente atrairíamos também o púbico formado por profissionais e que isso, alteraria o poder de atração de patrocinadores e apoiadores que são vitais para a realização do evento. E a edição de 2009 provou que estávamos certos.

Várias mudanças planejadas foram implementadas pelo Alexandre, algumas pequenas transformações, outras mais significativas, algumas (eu sei) bem difíceis e mais arriscadas. Mas o mérito dessa edição foi construir na prática um conjunto que definitivamente alterou e elevou a percepção de valor do evento. E aqui deixo os meus parabéns ao presidente e a toda a direção que apostou desde início nessa nova etapa do Festival Mundial de Publicidade de Gramado.

Mas de todas as mudanças desse reposicionamento, com certeza, o conteúdo foi o que causou mais impacto na audiência formadora de opinião. E nas palestras, sem sombra de dúvida, a mais marcante neste sentido foi a do Neal Davies, da NAKED.

MINHAS RAZÕES

(01) Primeiro a humildade de fazer a abertura com algumas frases em português o que, naquele momento, arrebatou a simpatia da platéia. É muito bom ver um palestrante iniciar assim.

(02) A palestra tinha como título o tema sugerido pelo Festival, que era Inovação em Planejamento. E não só título, mas o conteúdo estava em sintonia com a proposta de palestra. Pode parecer óbvio, mas quem está acostumado a ir a congressos e seminários sabe o quanto isso está se tornando raro com os palestrantes.

(03) Defendeu o tema e a proposta da NAKED de media neutral, ilustrando com cases e exemplos, sem em nenhum momento tentar convencer a platéia de que isso era o que todos deveriam fazer. Pelo contrário, não houve em nenhum momento a tentativa de dizer que outras agências faziam comunicação de forma errada. Não. Só defendia a forma NAKED de fazer diferente e suas crenças.

(04) Mesmo falando de inovação em planejamento, resgatou aquilo que muitos de nós da área não acreditamos: que a inovação pode ser, às vezes, o resgate do óbvio. E que a solução eficaz, para aquele cliente, naquele momento, pode ser um cartaz. Simples assim.

(05) Para quem esperava ações inovadoras e “modernas” com muito Twitter, tecnologia e complexidade, Davies propôs o equilíbrio e o resgate da integração de plataformas e disciplinas. Ou seja, a essência de um plano eficaz. Ponto de novo para ele.

(06) Pra quem está acostumado a assistir palestras internacionais e que já saiu do auditório com o nítida sensação de que, muitas vezes, somos tratados meio como índios no mundo do marketing, o Neal Davies provou que pode ser o contrário. De uma sensibilidade incrível e uma humildade surpreendente compartilhou conhecimento, questionou conceitos, marcou seu posicionamento, mas tratou todo mundo com muito respeito, respondeu todas as perguntas com muita cortesia e provou assim, porque é um profissional global que devemos respeitar.

Por fim, para minha completa surpresa, alguns dias depois do evento, recebi um e-mail de agradecimento e um convite para fazer contato em Nova York. Cortesia muito rara hoje em dia por parte de um palestrante. Realmente, Neal Davies é o cara!

BRANDING SENSORIAL E PATCHOULI

2009-02-25T17:49:00.000-08:00

Passo quase todos os dias na frente de uma loja de moda feminina para praia que fica no térreo do nosso escritório na esquina da Florêncio com a Mostardeiro. Na calçada sente-se um aroma de bronzeador que inacreditavelmente me pega todos os dias.

Não tem jeito. Não existe aroma mais característico que esse de bronzeador. Tá sentindo? É só falar nele que lembramos. As associações são imediatas. Numa fração de segundos, meu cérebro dispara. Lembro praia, areia, sol brilhante, alegria, carona para praia, relembro momentos, viagens, amigos, surgem imagens, disparam emoções. Não tem como evitar. Passo na calçada, sinto o aroma e brotam as sensações.

Passo por lá, normalmente mergulhado em outros pensamentos. Na maioria, bem distantes da praia. Mas invariavelmente acabo sendo pego de surpresa. Como se fosse retirado do meu mundo e interrompido à força pelos pensamentos gerados por aquele aroma agradável. Já tentei sentir e reprimir as sensações. Mas não tem jeito.

Os aromas fazem isso com a gente. Possuem uma ligação direta com cortex cerebral que furam o bloqueio dos ruídos e abrem todas as gavetas puxando turbilhões de emoções e lembranças.

Aroma de café sendo passado e bolo de laranja saindo do forno. Tá sentindo o aroma? Lembra o quê? Não lembra toalha xadrez de verde e branco? Cadeiras nas calçadas com vizinhos conversando. Pra mim lembra também sestas forçadas para as crianças depois do almoço nas férias, primos em casa e vó de cabelo branco. Brinquedo de arquinho na rua com a gurizada e cozinhas grandes que eram a peça principal da casa reunindo toda a família para o café da tarde.

Aroma de terra molhada. Lembra o quê? Pra mim não tem aroma mais marcante que este. Tardes quentes de verão e a criançada liberada para tomar banho de chuva. Uma aroma indescritível. Meio forte, meio amadeirado, meio musgo, meio verde escuro que lembra perfume de patchouli.

Lembra de perfume de essência de patchouli? O meu pai associava com maconha e odiava quando eu usava. Tinha uma certa rebeldia no meio dos anos 70 usar patchouli. Acredite. Lembrou do aroma? Remeteu a quê? Para quem tem mais de quarenta pode lembrar do Bar do Lola ou do Bar do João. Lembra o show do Sivuca no Teatro Presidente. Pode lembrar do filme "Rock é Rock Mesmo" do Led Zeppelin no cinema da Oswaldo Aranha numa sessão especial às 3 da manhã. Pode lembrar do X do Rib's na 24 de Outubro no meio da madrugada de um sábado. Jaqueta jeans. Tênis All Star. Crepe no Parcão. Pode lembrar de viagens de Dama da Noite e cogumelos catados nos sítios do Lindóia. Da histórica passeata contra o general Videla na Praça Argentina. Lembra da música "Pra não dizer que não falei de flores". Pode lembrar de um show memorável do Jorge Mautner na Reitoria. Pode lembrar das noites no IAPI e do pôr-do-sol de domingo na Praça das Peras.

Não lembra de nada disso? Pergunta para o tio mais próximo que se criou em Porto Alegre nos anos 70. O importante é o poder dos aromas e cheiros que fazem a nossa vida diferente e que tem o poder de abrir gavetas velhas em buscas de antigas e boas sensações que alteram nossa emoções.

Esse é o poder do branding sensorial. É a chave que abre portas. Como faz a loja da minha esquina todo dia comigo.

O SEU BRANDING NAS REDES SOCIAIS

2009-02-12T08:43:00.000-08:00

Por: Paulo Faustino do Blog Fiquei Rico

1. Defina quem você quer ser
Existem várias formas de ser reconhecido em redes sociais, e isso é extremamente importante de definir, bem antes de fazer o registo (cadastro). As opções variam pelo nickname, nome pessoal, nome do blog, nome artistico ou qualquer outro. Se você trabalha numa área profissional e pretende ser reconhecido pelo seu nome próprio, procure registar-se com ele e trabalhar o seu branding em torno do seu nome.

2. Seja seletivo na escolha das redes
Um dos grandes problemas relacionados com redes sociais, prende-se com o fato de existirem muitas, o que invariavelmente dispersa a atenção do blogger.
Em termos de redes sociais recomendo claramente o diHiTT e o Uêba. São de longe os que produzem mais tráfego, em menor tempo. Em termos de micro-blogging, recomendo o Twitter e o Plurk. Fique atento que brevemente sai um artigo sobre como encontrar a rede social ideal.

3. Análise da rede e inserção de conteúdos
As redes sociais têm a particularidade de viverem com extrema dinâmica e assuntos muitos diversos. Procure analisar o que de melhor se faz nessa rede social, e procure desenvolver algumas ideias que se enquadrem nos gostos dos leitores. Quanto maior o seu sucesso dentro da rede, mais conhecido e adorado será. Se conseguir ser consistente e manter um rigor elevado, as pessoas irão começar a segui-lo e a interessar-se por aquilo que você diz e faz.

4. Seja ativo
Compreenda que ser ativo numa rede social, é um processo de longa duração. Quando falo em ser ativo, geralmente associo também a regularidade. Seja regular e activo durante pelo menos 6 meses, e depois analise os resultados. Se utilizar uma rede social apenas 5 minutos por dia, torna-se complicado conseguir beneficiar disso.

5. Conecte-se com outras pessoas
As redes sociais, regra geral, estão directamente relacionadas com os contactos e a popularidade dos seus membros. No Twitter o número de seguidores reflecte-se no tráfego que a rede produz, por exemplo, enquanto no diHiTT e outros redes do tipo, é essencial ter contactos para conseguir colocar artigos na primeira página da rede.
Ao conectar-se com outras pessoas, dentro e fora do seu nicho, é uma forma de trabalhar a sua credibilidade, o seu branding e também a relação entre ambos, que depois reflecte-se no número de votos que você recebe.

6. Escrever para humanos - não para robôs
Geralmente um dos erros mais comuns entre bloggers é o fato de estes passarem a construir artigos e conteúdos que produzem elevado tráfego, mas que não correspondem às necessidades dos seus leitores. Preocupe-se em escrever com qualidade, tanto no seu blog como nas redes sociais, que o tráfego acabará por surgir. Quando se comete o erro de escrever para os motores de busca ou para o hype, o seu branding começa a deteriorar-se e aos poucos a sua popularidade diminui.

7. Substância é necessária
Se pretende distinguir-se dos demais bloggers dentro do seu nicho de mercado, a única forma de o fazer com qualidade, é apresentando elevada substância nos seus conteúdos. Escrever o mesmo que os outros escrevem pode não ser a solução, mas escrever sobre os mesmos termos de uma forma mais aprimorada e profunda é seguramente um factor de destaque. Mostrar a sua excelência é extremamente importante, tanto no que toca a blogs, como a redes sociais. Não seja superficial!

8. Link Building
As redes sociais são também uma das formas mais exequíveis de conseguir atrair a atenção de outros blogs, que mais cedo ou mais tarde, acabam por citá-lo e enviar-lhe links. O chamado link-love é uma forma de mostrar o respeito e admiração pelo trabalho de um outro blogger, e as redes sociais são o melhor local para encontrar essas matérias e pessoas.

9. O que dizem de si?
Manter-se atento sobre o que os outros escrevem de si é muito importante no que toca à reputação e construção do seu branding. Se conseguir, mantenha-se atento ao que os outros escrevem de si, e faça pesquisas regulares no Google relacionadas com o seu blog e com o nome pessoal. Para complementar, siga os seus perfis no Technorati e no BlogBlogs, e analise bem os links que recebe e o que os outros dizem sobre a sua pessoa e sobre o seu trabalho.

10. Construa um perfil de qualidade
Há redes e redes. No que toca a redes sociais há diversas diferenças inerentes a todas elas. Existem redes que não servem para nada (Hi5 e MySpace - dentro do contexto servem apenas para conhecer pessoas), existem redes para publicação de artigos e conhecer novas pessoas (diHiTT e Orkut) e existem redes profissionais para partilha de conhecimento e trabalhos (Facebook e Linkedin). Embora as redes profissionais não conduzam a tanto benefícios directos e instantâneos, são seguramente uma forma de se manter em contacto com um nicho de profissionais competentes e cientes dos seus objectivos e desejos. Profissionalismo nunca fez mal a ninguém, não é mesmo?

Agora é hora de construir o seu perfil e o seu branding, seguindo toda a lógica das redes sociais e dos benefícios que nelas existem. Seja persistente e obstinado, caso contrário será díficil conseguir resultados.

Mas o que é branding, afinal?

2009-02-09T05:36:00.000-08:00

O termo branding é mal compreendido e está sendo usado para explicar qualquer coisa. No entanto, atrair consumidores para a sua marca é o trabalho mais relevante que um profissional de marketing pode fazer.

Por Monica Sabino

De uns tempos para cá, em toda parte começou a aparecer o termo branding, a buzzword preferida dos marketeiros. Tudo é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de branding, as justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um problema de branding, e até algumas agências de design viraram agências de branding.

No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o branding está precisando trabalhar no seu próprio branding.

Eu explico. O abuso do termo não é exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática, como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinônimo de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que não sabemos bem a que se refere?

Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os consumidores acham que ela é.

Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como dizia o pioneiro Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca.

Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.

E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo.

Branding é atrair esses consumidores para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E não ter medo de quando o diretor de marketing usa a palavra de modo enigmático.

Da próxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lógica. Como isso atrai os consumidores para que não se tenha que caçá-los. Para que quando formos falar de branding, falemos de verdade, que o assunto é importante.

Texto retirado do site: [Webinsider]

O VAREJO MATOU O NATAL

2009-01-13T07:16:00.000-08:00

Na semana passada fomos literalmente bombardeados pela Liquidação Bombástica! Pela Liquidação Fantástica! Pela Primeira Liquidação Anual! E pela primeira Liquidação 24h sem Enganação!(que teve prorrogação) E teve ainda 72 horas de Loucura Total!(que ganhou mais umas 24h) entre outras loucuras gerais e torras-torras totais.

A mesma gritaria de sempre. Os mesmos splashs, onomatopéias, anúncios feios, cores e números que pulam e gritam e se agarram no pescoço da gente no sofá. Ou seja, um período de grandes investimentos em mídia pelo varejo de linha dura e uma semana infernal para assistir TV.

E essa comunicação de varejo vende?

As fotografias de jornal e imagens dos principais telejornais do país na sexta-feira passada mostravam consumidores carregando fogões e geladeiras nas costas. Famílias se uniam como formigas carregadeiras com suas compras sendo arrastadas nas calçadas. Gente se amontoando e acotovelando nas entradas, disputando espaço aos tapas para se grudar numa televisão. Gente que passou com a família toda noite na fila para ser o primeiro a entrar. Lojas que distribuíram café da manhã para alimentar a multidão faminta. Lojas que fecharam as grades para manter a integridade física da massa de clientes dentro das lojas. Um sucesso!

E essas promoções dão resultado?

Notícias nos jornais deram como certa a quantia de 70 milhões em vendas em 24 horas para o varejo nacional do Magazine Luiza. Ponto Frio anunciava o faturamento equivalente a quatro sábados também em 24 horas. Nada mal para um período que seria de baixas vendas pós Natal.

E o Natal como foi para o varejo?

Não foi tão bem assim. Não como o varejo de linha dura gostaria. Dezembro não tem sido o mesmo de uns anos para cá. O consumidor foi descobrindo aos poucos que depois do Natal é melhor para comprar bens duráveis porque todas as redes fazem grandes liquidações. O que era uma liquidação excepcional de saldos de mostruário virou marca do calendário promocional com cada vez mais força. Assim, o consumidor não compra mais bens duráveis no Natal e espera a liquidação e joga o faturamento do varejo de dezembro para janeiro.

O varejo matou o Natal.

Com isso o calendário foi-se esticando nos dois extremos. Antecipa-se em muito o Natal com promoção natalina no final de outubro e início de novembro. Torra-se o Natal nos primeiros dias de dezembro e abrem-se mais de quinze dias de liquidação depois invadindo metade do janeiro.

Ou seja, o Natal tornou-se um período de quase três meses com várias promoções fragmentadas no calendário. E com isso, o mês que sempre foi de fartura para o varejo, encolheu drasticamente nesses últimos anos. Eu creio que o dezembro nunca mais será o mesmo para o varejo de linha dura porque o próprio varejo matou o Natal.

MÍDIA DESAGRÁVEL NO JANTAR

2009-01-12T17:11:00.000-08:00

Eu sei que eu janto meio tarde. Hoje descobri que preciso mudar para acompanhar o raciocínio dos estrategistas de mídia. Eu explico. Janto entre 9h30min e 10 horas. Tá, eu sei que é tarde, mas não tem como ser mais cedo. É a minha vida.

Mas minha idéia de mudar de horário tem sido estimulada pela mídia. Nesses últimos dias tenho sempre jantado assistindo aquele comercial do iogurte Activia para prisão de ventre. Vocês sabem qual é? Não?

Eu vou descrevê-lo: uma mulher (já viu que é sempre uma mulher nos comerciais de remédio para prisão de ventre. Será que homem não sofre disso?), com cara de aperto, de travada, de trancada olhando você no meio da sua sala. Com aquele olhar incômodo de me ajuda!

Você olha para a sua carne no prato e para aquela última batata com molho e - na TV entra aquele desenho lindo de um intestino grosso em computação gráfica. No intestino entra uma seta amarela piscando apontando para baixo e fazendo o bolo alimentar descer! Descer! Descer! Alegria! Desceu! Fecha o filme com os potinhos de iogurte para prisão de ventre do Actívia.

Toda noite mais ou menos às 9h30min da noite ele aparece no meio da minha sala compartilhando o meu jantar e o da minha família nesse papo de bolo alimentar que deve descer (com a seta amarela).

Como publicitário eu entendo. O raciocínio da estrategista de mídia deve ser: tem de ser depois do jantar...quando deve dar aquela sensação de trancamento, aperto e culpa no pessoal em casa que tem prisão de ventre. E aí, tome seta empurrando o bolo alimentar e Actívia neles!

Mas nessa noite foi demais. Tava encerrando minha carne de panela com batatas e ele entrou de novo. A mesma mulher e a mesma seta no bolo alimentar dos últimos seis meses. O mesmo filme. Pontualmente às 9h30min. Mas nessa noite os estrategistas de mídia passaram dos limites comigo.

No mesmo break comercial pós Actívia entrou o comercial do laxante Lacto-Purga. Isso foi demais. E para fechar o break imaginem o quê? Corega Tabs. Uma inovação genial! Pastilhas efervescentes para colocar na água para limpar os restos da sua dentadura. Agh! O filme fala que as dentaduras juntam muitas bactérias (em computação gráfica de novo entra uma lente de aumento e mostra em close a dentadura e as bactérias se acumulando). O filme encerra com uma pastilha efervescente do Corega Tabs.

Ponto final. Fui vencido. Encerrei o jantar.

PENSE ALÉM DOS PRODUTOS

2008-12-01T13:03:00.000-08:00

Muito em breve não se comprará mais nenhum produto, mas simplesmente produtos que só têm valor pelos serviços oferecidos. Em muitos segmentos isso já é realidade e muito em breve será em praticamente todo o mercado.

Pense sobre o que aconteceu com o mercado de celulares. Você está comprando o aparelho ou o pacote de serviços? Pense em TV a cabo. Pense em bancos. Pense em computadores. Pense em seguros. Pense em saúde. Você vai reparar que o consumidor está dando muito mais importância para o serviço em torno do que para o produto em si.

Não acredita? Pense na experiência de comprar um novo computador e junto transformar sua casa num ambiente wireless. Você vai a loja e não sabe qual equipamento comprar. Um técnico lhe diz uma coisa e na loja ao lado outra explicação completamente diferente. Você arrisca e leva o roteador. Tenta fazer tudo sozinho (com vergonha do seu filho de 14 anos que faria) e começa o seu inferno.

Aí você para e pensa: porque ficar estressado? É só ligar para uma empresa e chamar um técnico! Ótimo. Que nada! Se você é como eu - um zero a esquerda em tecnologia e convergência - você tem outro dilema pela frente com várias opções e muitas dúvidas:

(a) Você liga para a empresa de telefonia?
(b) Você liga para a sua operadora de internet?
(c) Você liga para a sua operadora de TV a cabo?

Se você é como eu e como a maioria das pessoas, pagaria um pouco mais pelo produto e daria graças a deus para ter tudo instalado e funcionando. Algo como: não me explica, só me diz onde eu assino e quando tudo fica pronto!

Esse é o estresse da maioria das pessoas com os produtos. Um produto que deveria ser fonte de prazer vira fonte de tormento por dias com uma solução mais ou menos. E as pessoas têm pressa e cada vez mais, menos tempo para resolver as coisas. Por isso as empresas de tecnologia falam cada vez mais em criar e integrar soluções e cada vez menos em produtos.

Eu sou radical nisso. Penso que num futuro muito breve tudo vai virar serviço. E as pessoas cada vez mais vão estar dispostas a pagar um pouquinho mais por isso. Pagar por produtos que tragam soluções práticas, rápidas e completas.

A gigante americana do material de construção, a Home Depot – a maior empresa do mundo no setor - conseguiu dobrar de tamanho quando passou a vender produtos e serviços de instalação e reforma combinados. É uma inversão da lógica de valor. Do produto e todo o seu sacrifício em levar e instalar, para uma outra ótica: compre uma solução e leve com ela um produto. É mais software do que hardware.

Lembre que a percepção de custo não está somente no preço, mas nos pontos-de-dor dos clientes. Deslocamento, burocracia, espera, tempo. Tudo isso é sacrifício e sacrifício para o consumidor é custo. Nossa lógica foi construída com a idéia de oferecer sempre mais por menos aos consumidores. Esse sempre foi a grande meta. Só que a lógica pode ser outra num mundo que está se voltando para os serviços e experiências.

Reflita se existem formas de incorporar serviços aos seus produtos. Você já oferece? Pense sobre maneiras de melhorar o serviço que já existe. Pense se não existem formas de reduzir sacrifício na compra. Pense na qualidade das experiências que você oferece na compra, na entrega, na manutenção. Você vai constatar que as pessoas estão dispostas a pagar por redução de sacrifícios nas suas vidas.

E, serviço é pura experiência com a marca. Ou seja, é uma forma de elevar o valor dos produtos na percepção dos clientes, diferenciar-se da concorrência e de gerar valor para a sua marca.

PENSE EM SUBSTITUIÇÃO

2008-11-26T09:13:00.000-08:00

A maioria de nós, quando faz planos estratégicos, geralmente não contempla a idéia de substituição. O normal é concentrar toda a energia em tentar antever o futuro a partir do nosso negócio e, lateralmente, confrontar mercado e concorrência. Ou seja, olhar para dentro, olhar para fora, analisar forças e fraquezas, ameaças e oportunidades, mas nunca dedicar espaço para imaginar um futuro imprevisível - onde entram os substitutos. E é por isso, que boa parte dos planos falha com relação às incertezas do futuro.

Num mundo com uma velocidade assustadora, onde novos produtos fruto de novas tecnologias surgem um atrás do outro, essa ameaça torna-se um ponto crítico no futuro de muitas organizações. E analisar essa - que é uma das cinco forças de Porter - deveria ser uma questão crucial nos planos de marketing.

Mas as coisas, na prática, não são bem assim. É difícil concentrar a alta diretoria nesse ponto por que não é tangível. É chato também. Eu sei. É como ficar tateando num terreno cheio de incertezas e dúvidas numa conversa que geralmente diretores e consultores não gostam de entrar. No final, todo mundo torce que não chegue esta parte e que a gente passe rápido para aquilo que é mais fácil, mais concreto, mais previsível. E é aí que muita gente é pego de surpresa.

Para entender melhor o que eu estou falando pense no seguinte: Imagine que você é o Diretor de Marketing de um cartão de crédito. O que poderia ser uma grande ameaça para o seu negócio? Os concorrentes? Um cartão novo, diferente, com um apelo genial? Um cartão que ofereça novos serviços conjuntamente? Um virada completa no crédito que ameaça seriamente a rentabilidade? Uma lei que restrinja e que afete gravemente o setor? Uma agressiva campanha da concorrência sobre os seus clientes?

Sim, você diria. E eu concordo. Todas elas podem ser grandes ameaças para o negócio quando se pensa em incertezas críticas e variáveis incontroláveis. Mas ainda assim, não se trata de substituição. Substituição é o seguinte: o fim dos plásticos (cartões) com transações comerciais feitas pelo celular. O que já existe de fato! E que pode mudar completamente o perfil do setor em pouco tempo. Isso é substituição.

Uma nova tecnologia, um novo jeito de fazer as coisas. Novas formas de utilização, novos padrões, novos comportamentos, nova legislação. Tudo isso pode ter um impacto enorme e substituir o valor do produto ou do serviço que você oferece neste momento ao mercado.

Se você não pensa em substitutos deveria urgentemente começar a pensar. O seu negócio pode estar sendo impactado, neste momento, por alguma coisa nova que pode lhe tirar completamente o valor.

Você já se perguntou sobre isso? Então é melhor começar a pensar urgente, antes que seja tarde.

INOVAÇÃO 02 - PROCURE NOS EXTREMOS

2008-10-03T16:06:00.000-07:00

Inovação nunca está no centro dos acontecimentos. Inovação está na periferia entre o aceito e o não aceito. Entre aquilo que conhecemos, que temos consciência e aquilo que ainda não conhecemos. O centro dos acontecimentos (a parte mais alta e larga do gráfico em forma de sino gaussiano) concentra tudo aquilo que já incorporamos ao nosso cotidiano: a moda, os padrões, os comportamentos “normais” e, consequentemente - a medianidade. E se já incorporamos, não serve mais. Não é inovação e não vai gerar valor.

Mas estranhamente a maioria de nós vive com as mesmas perguntas e procurando respostas onde todo mundo está fazendo a mesma coisa o que nos leva sempre às mesmas saídas. E com isso, ficamos sempre cada vez mais iguais e com menos valor. Ou seja, tentamos, tentamos e voltamos para o Mediocristão!

Por isso esqueça. O centro da sociedade - e do seu negócio - nunca vai ter alguma pista sobre inovação. Se você se concentra no aceito, no normal e, principalmente no que o seu segmento está fazendo, você nunca vai inovar. Pelo contrário você será sempre um retardatário no mercado. E os consumidores são implacáveis com retardatários. O consumidor quer o diferente, o novo o surpreendente, o não imaginado ainda. E é isso que tem valor.

Quando você olha para os seus concorrentes você está olhando para o passado. Quando você analisa os números do segmento você está olhando para o passado. Quando você pesquisa somente os seus clientes você também está olhando para o passado. Por quê? Porque você analisa as coisas pela perspectiva do que já aconteceu. Se você sabe o que seus concorrentes fizeram é porque eles pensaram isso antes e realizaram antes de você. Se você só olha os números do segmento (os seus e os deles) é porque eles são já são o "realizado". Se você só procura entender os seus consumidores você olha as coisas pela perspectiva do ontem, do já comprado, mas não na do de amanhã. E amanhã? E no futuro?

Não acredita. Então pense no antigo fax e reflita sobre o que ele já significou em nossas vidas e se algum consumidor algum dia em alguma pesquisa disse que queria um aparalho desses? Quem pediu para inventar o I-phone? Quem pediu uma cafeteria diferente como a Starbucks?

Quando você pára de olhar somente para o seu negócio você abre uma nova perspectiva. Se você procurar nos extremos, vai constatar que na periferia estão os grandes insights. O território das Big Ideas que podem transformar o seu negócio.

É lá na periferia – no borderline social, entre o aceito e o não aceito pela sociedade que estão os loucos e os geniais que vão pautar o que a sociedade vai consumir logo logo. É lá que está sendo construído o comportamento que será trazido - em breve - para o centro da sociedade. É lá que existem novidades, novas necessidades, novos maneirismos e modismos que poderão tornar-se oportunidades inovadoras para a grande massa.

Se você abandonar a visão concêntrica pura e passar a observar também o borderline do seu negócio você cresce. Você ganha uma nova dimensão. Isso significa olhar para o seu segmento, mas conseguir também olhar para as bordas (os limites do seu negócios com outros segmentos) você passa a ver tudo com uma nova perspectiva.

Nessa periferia você pode descobrir outras práticas, você pode perceber a existência de novos canais. Você pode encontrar novas formas de criação de valor compartilhadas. E o mais importante, você torna-se aberto para entender que os seus problemas talvez possam ser solucionados por outras perguntas e não as mesmas que você sempre fez.

Esse é o valor do olhar sobre o borderline do seu segmento. Um território de muitas incertezas, mas rico em novas perguntas, novos questionamentos que podem ser chave para uma nova compreensão da sociedade e quem sabe - encontrar oportunidades que sejam inovação para o seu negócio. É lá no borderline do seu segmento que você pode encontrar algo revolucionário que pode desequilibrar toda a lógica do segmento - e gerar inovação de valor.

INOVAÇÃO 01 - BUSQUE UM NOVO ÂNGULO DE VISÃO

2008-08-26T05:20:00.000-07:00

Um dos grandes problemas em não conseguir inovar é estar completamente fixado no seu próprio negócio e conseqüentemente no seu próprio umbigo!

Tecnicamente em cenários chamamos isso de visão focal. Acabamos olhando sempre as mesmas coisas como se fosse uma visão de túnel. Com essa visão concentrada o que acontece é que você acaba enxergando somente aquilo que seus competidores também estão vendo e fazendo. Você acha certo e faz o mesmo. Assim, todo mundo fica cada vez mais igual e com menos valor. E a competição cada vez mais acirrada pela absoluta igualdade de condições e de valor.

Por que isso acontece?

Muito de nós passamos a maior parte de nossas vidas atuando num segmento de negócio e é natural que tudo aquilo que diga respeito ao setor nos chame mais atenção. Assim, acabamos criando uma espécie de filtro direcionado sempre para as mesmas coisas. Nossa fonte de informação acaba sendo as fontes óbvias do setor. Procuramos nos relacionar com gente que conhece o setor. Nossas amizades acabam sendo as mesmas que atuam no campo profissional. Sabemos o que todo mundo do setor está discutindo e pensando. E isso nos leva a tomar decisões muito parecidas com as de nossos concorrentes. Ou seja, convivemos, olhamos, pensamos e agimos todos na mesma direção e nos fechamos para olhares e sugestões vindas de outros ambientes. E isso passa a ser a grande venda nos olhos na busca de inovação.

Não acredita?

Converse com um presidente de uma construtora. Converse com o gestor de uma grande companhia farmacêutica. Converse com um dono de agência de propaganda. Converse com diretor de uma rede de varejo. Converse com um líder industrial. A conversa gira, gira e nunca sai do ambiente seguro do segmento em que atuam. Tente sair e veja a reação. Nada. Não rende mais. Acabou o papo. Encerrou qualquer horizonte de novas visões e de qualquer possibilidade de confronto.

Pior ainda.

Nos negamos a discutir e ponderar qualquer comentário que ofereça um novo ângulo, um novo viés sobre nossos negócios. Porque é claro, temos certeza absoluta e respostas para tudo sobre o nosso setor. Afinal, vivemos disso. Respiramos isso diariamente. Estamos impregnados de uma certeza que não nos permite aceitar qualquer objeção que venha de alguém que não esteja comungando de nossa visão. E cá entre nós, como é chato alguém de fora (que não entende nada do nosso negócio) fazer considerações sobre nosso mercado e - estar certo!

O que é preciso fazer?

Para inovar é preciso buscar um novo ângulo de visão que mesmo concentrado na movimentação do setor, permita um olhar lateral. Isso significa olhar para frente sem deixar de estar atento ao que acontece ao redor, nas bordas, no limite entre a imagem com foco e a a movimentação desfocada nas laterais. Inspirado no construtor de cenários Peter Schwartz, passei a chamar esse exercício de "visão do cavalo". Um olhar para frente (focal), mas atento ao campo lateral (periférico).

Por que é difícil observar ao redor?

Tudo que é periférico em nossa visão não é muito lógico, claro e detalhado. É isso que incomoda. As imagens são fragmentadas, cheias de zonas de sombras e sem detalhes nítidos. E é por isso que acabamos desprezando esse campo lateral de visão. Na prática, sabemos que algo se movimenta na periferia do ohar, mas nosso cérebro despreza essas imagens e concentra a atenção no centro, onde tudo é nítido, lógico, claro e mais fácil de compreender. Faça esse exercício com olhar e constate a dificuldade. É incômodo.

Na prática.

Tanto nos negócios como na vida profissional a sensação é a mesma. Atentar para os lados, olhar outros segmentos, outros profissionais, outras práticas torna-se incômodo porque as coisas não possuem a nitidiz daquilo que sabemos muito e estamos envolvidos no dia-a-dia. E assim, desprezamos potenciais fontes de novos conceitos, novas práticas e de confrontos com nossos paradigmas que poderiam estar gerando inovação para o nosso negócio.

Inovação requer alguma dose de sacrifício.

Para inovar você precisa estar aberto para novos olhares. Aberto para um confronto com o que não parece ser muito lógico. (Isso significa sacrifício para a maioria de nós). Aberto para discutir seus sagrados cânones do segmento. Questionar tudo aquilo de sagrado que você sabia até então (mais sacrifício). Aberto para novos paradigmas. Aberto para confrontar, analisar e encarar novos ângulos de visão - diferentes do seu (mais dramático ainda).

Inovação requer sair do lugar seguro.

Muitas das respostas que você procura obcecadamente no segmento e não acha (que podem estar matando o seu negócio) podem estar lá fora, no que não faz muito sentido hoje para você. Talvez no que não seja muito racional. No que não seja muito normal - ainda. E certamente no que não é muito óbvio nem para você, nem para as práticas consagradas do segmento.

Porque vamos combinar uma coisa: se essa resposta fosse óbvia, normal e encontrada em lugares seguros, não seria inovação.

GRATIFICAÇÃO E ESTRANHEZA.

2008-08-13T12:36:00.000-07:00

Ontem à noite realizei uma palestra sobre Marketing Pessoal e Personal Branding para o pessoal da Imobiliária Crédito Real.

Encontrei uma empresa nota dez e uma platéia motivada, que me pareceu acostumada à saudável rotina de receber novas informações e ávida por novos conceitos. Senti um ambiente propício e uma energia muito boa para um confronto de idéias através de um debate. Infelizmente não tivemos esse tempo final - dia de semana, com gente que trabalhou todo dia, faculdade para muitos e, o tempo estourado (que não consegui evitar). Eu gostei muito e espero que eles também tenham gostado.

Mas essa palestra sempre me causa uma dupla sensação: gratificação e estranheza.

Essa é uma experiência que tem se repetido frequentemente na minha vida de palestrante sobre marcas pessoais - são os impactos causados na plateia e, confesso a vocês, também no palestrante. Falar sobre planejar marcas pessoais (a minha marca e a de vocês) causa sempre estranheza e incômodo. Não tem como evitar.

Eu explico. Eu acredito que esse tema é quente, é polêmico, é importante, é decisivo nas nossas vidas, é crucial nas nossas carreiras. E que forma-se um paradoxo: o tema é vital (todo mundo concorda), mas não gostamos muito de pensar sobre isso porque é incomôdo!

Por que isso?

Porque somos obrigados a fazer um breve mergulho sobre nós mesmos e passar por feridas abertas, sonhos desencaminhados, problemas sabidos mas não resolvidos, degraus a frente, barreiras, fragilidades. Porque somos obrigados a nos comparar uns com os outros (isso é terrível). Porque somos obrigados a nos julgar. E, estranhamente porque nos sentimos - todos (palestrante e platéia) um pouco incomodados sobre as reflexões provocadas e o rumo de nossas vidas.

E aqui existe (para todos nós mortais) um cenário cruel que é a velocidade das coisas nas nossas vidas x as urgências - nossas e dos outros x importante para nós e para os outros x opções e decisões difíceis a tomar.

A saída mais fácil e mais cômoda é não pensar sobre isso e viver a vida e, "deixar a vida me levar". Isso cansa, mas não dói. A gente leva como dá. Porque o enfrentamento sempre causa alguma dor. E somos treinados desde crianças a evitar a dor. Assim, a gente prossegue e não pensa muito sobre isso até que alguém cutuca. Ou quando a dor é gerada pela nossa displicência em não tomar uma atitude antes.

Penso que minha missão seja essa com este tema de palestra (personal branding): cutucar os outros e a mim mesmo em cada nova rodada. Porque não tem como evitar a reflexão dolorida quando nos questionamos sobre pontos como esses: quando foi a última vez que me perguntei o que eu quero ser? Para onde estou indo? Quais eram os meus sonhos, mesmo? Por que não estou realizando aquilo que mais gosto de fazer? O que eu estou fazendo para mudar o que me incomoda? Onde eu vou chegar fazendo isso do jeito que estou fazendo? Que legado eu estou construindo? Como sou percebido? Qual é a minha estratégia?

Tarefa difícil. Eu diria, terrível... Mas acredito que é aí que reside o valor - no que ela causa no momento e, certamente no processo gerado por esse incômodo momentâneo, no futuro.

Esse é o meu resultado como palestrante: gratificação e estranheza. E é por isso que eu continuo amando esse tema!

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 10. CONSTRUA ALGUMA COISA PARA SE ORGULHAR NA VIDA.

2008-08-10T16:46:00.000-07:00

Minha última lei diz respeito a praticamente tudo o que discutimos até agora. Fazer alguma coisa para se orgulhar no futuro talvez seja a mola propulsora mais influente para qualquer virada na carreira e base para qualquer plano de marca pessoal. Uma grande visão lá na frente. Um grande objetivo capaz de mobilizar todas as nossas forças. Um grande objetivo capaz de nos tirar de nossas zonas de conforto. Uma grande visão aglutinadora de todos os nossos esforços.

Você já imaginou passar toda a vida produtiva sem ter construído nada para se orgulhar na velhice? Não sei como soa isso para você, mas para mim, a idéia de não construir nada diferente me incomoda muito.

Boa parte das pessoas não pensa muito sobre isso. Apenas toca a vida em frente. E, talvez esta seja, em boa parte, a razão das desilusões e de uma vida profissional que se estaciona entre o tédio e a mediocridade, na correria diária do mercado.

Não falo de nada excepcional (apesar de defender que devemos mirar sempre nas estrelas para alcançar as nuvens), mas de coisas que possamos no futuro nos orgulhar. Coisas que nos farão adentrar a velhice com a alma plena (sejam elas pequenas ou grandes)e essencialmente coisas que vão nos orgulhar por tê-las realizado.

Esse é o sentido maior em construir uma marca pessoal. Essa é a essência do gerenciamento de uma marca: um motivo. Um motivo que faz você sair da cama de manhã. Um motivo que faz você encarar obstáculos. Um motivo que lhe move pra frente quando tudo resolve lhe puxar para trás. Um motivo que carrega prazer. Um motivo que revela sonhos. Um motivo grande ou pequeno. Um motivo. Você já tem o seu?

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 09. CRIE UMA DEFESA COMO A DO PORCO-ESPINHO.

2008-08-10T16:43:00.000-07:00

Você é um porco-espinho ou uma raposa? Esta é a pergunta que abre o capítulo “O conceito do porco-espinho” no livro “Empresas feitas para vencer” do americano Jim Collins. Ele cita o famoso ensaio O porco-espinho e a raposa de Isaiah Berlin que dividiu a humanidade em porcos-espinhos e raposas inspirado numa antiga parábola grega: “A raposa sabe muitas coisas, mas o porco-espinho sabe uma coisa muito importante”.

Na natureza a raposa é muito astuta, esperta, traiçoeira, capaz de desenvolver muitas estratégias de caça e fica o tempo todo espreitando a toca do porco-espinho esperando o melhor momento para atacar. Quando o porco-espinho sai, a raposa ataca e o porco-espinho se defende transformando-se numa couraça mortal. A raposa tenta, tenta e desiste. Todos os dias há uma nova versão dessa batalha. E o ciclo se repete porque cada um segue seus instintos de sobrevivência.

O interessante aqui é que um animal aparentemente muito astuto como a raposa não consegue dominar um animal aparentemente muito fraco como o porco-espinho. Porque este possui o domínio de uma defesa inatacável. Jim Collins continua com a defesa desse conceito: “as raposas atacam em várias frentes de uma vez, e vêem o mundo em toda a sua complexidade. Elas se espalham ou se dispersam e se movem em muitos níveis. Os porcos-espinho, por sua vez, simplificam um mundo complexo e o transformam numa única idéia organizadora, um princípio básico ou um conceito que unifica e orienta tudo”.

Jim Collins propõe esta lógica para empresas. Empresas realmente excelentes – feitas para vencer - conseguiram esse simplificação poderosa (o conceito do porco-espinho) baseadas na intersecção de três dimensões:

1. A atividade na qual você pode ser o melhor do mundo.
2. O que aciona o seu motor econômico.
3. O que lhe desperta paixão.

Você vai reparar que o conceito porco-espinho do Jim Collins cabe ajustadamente também para pessoas e suas marcas pessoais. Eu adaptei estas três dimensões para o universo profissional. Veja o poder da união destas três dimensões:

Faça algo que tenha valor no mercado.

Isso é crucial e você precisará descobrir. Uma habilidade especial, um conhecimento diferenciado, uma forma de fazer, um jeito de atuar. Algo que tenha valor no mercado e que você possa apostar. Algo que você goste de fazer. Algo em que você se concentra e que não vê as horas passarem.

Reveja seu patrimônio de marcas e passe a refletir sobre isso. Veja cada um dos aspectos que você listou na sua coluna de ativos. Aquilo que você faz muito bem. Aquilo que sempre lhe ajudou até aqui. Pense nos seus projetos que deram certo e reflita no que estava por detrás de cada um deles. Talvez ali esteja uma habilidade até então não valorizada ou uma área de conhecimento que você domina muito bem. Pense no que lhe dê prazer, que você faz de melhor e que tenha valor no mercado.

Se você não tem, pense da mesma forma no seu patrimônio de marca e veja se não é possível construir essa posição diferenciada juntando vários aspectos dos seus ativos. Pense na sua especialização. Pense no conjunto de habilidades. Você precisa encontrar isso. Mas reflita bem. Isso precisa ter valor de mercado. De nada adianta concentrar-se numa coisa que você faz muito bem, mas que ninguém vai querer pagar por isso.

Concentre-se em ser o melhor do mundo.

Nada menos que a excelência. Você precisa ser muito bom nisso. Se você já é bom, não se contente com isso, busque mais. Os orientais possuem um ditado que diz assim: “quando você achar que já é muito bom, tente segurar o vento com as mãos”. É assim. Nunca pare de aprender e de buscar mais. Estabeleça metas ousadas quanto a isso. Não se conforme em acreditar que você já sabe o bastante ou que faz muito bem. É preciso mais, É preciso ser o melhor do mundo nisso. É preciso estabelecer o padrão. Ser a referência.

Tenha paixão por isso.

É incrível quando lidamos com alguém que é apaixonado pelo que faz. Os olhos brilham. É sempre muito melhor falar com quem gosta do que faz. É sempre muito melhor fazer negócios com aqueles apaixonados pelo que fazem. Não interessa se é um pintor, um instalador hidráulico ou secretária ou um engenheiro. As pessoas que fazem o que gostam deixam claro isso. Elas nos encantam e nos fazem pagar muito mais para tê-las ao nosso lado.

Ter paixão pelo que faz ajuda você a tirar a pijama na segunda e lhe ajudará a enfrentar uma quarta-feira pesada que parece não terminar nunca. Quem tem paixão pelo que faz suporta melhor a agenda apertada, consegue controlar melhor o estresse, consegue uma vida mais prazerosa, produtiva e feliz.

A adaptação da teoria do porco-espinho de empresas vencedoras para profissionais excelentes propõe juntar estas três dimensões: concentrar-se numa atividade com valor de mercado, buscar a excelência total nesse aspecto – ser o melhor do mundo nessa atividade - e nutrir grande paixão por isso.

Quando você conjuga estas três dimensões você fica imbatível. Quando você encontra a intersecção destes três aspectos você cria a couraça do porco-espinho contra as crises de mercado, contra as oscilações da economia, contra os solavancos da carreira, contra as crises das empresas. Profissionais que conseguem trabalhar suas marcas com estes três aspectos viram estrelas do mercado. São profissionais desejados, disputados onde nunca falta uma nova oportunidade.

Imagine a seguinte analogia proposta por Jim Collins: “suponha que você tivesse condições de construir uma vida profissional que passasse no três testes que se seguem: primeiro, você está fazendo um trabalho para o qual você tem um talento genético ou divino, e talvez você possa se tornar um dos melhores do mundo na aplicação desse talento (...) Segundo, você está sendo bem pago para fazer o que faz (...) Terceiro, você está fazendo um trabalho pelo qual está apaixonado e absolutamente ama fazer, e tem prazer no processo em si. Se você puder caminhar em direção à intersecção desses três círculos e traduzir essa intersecção em um conceito simples e cristalino, que oriente suas escolhas na vida, então você terá um conceito porco-espinho só seu”.

Da mesma forma, a teoria do porco-espinho ajuda você como um filtro na tomada de decisão sobre sua marca pessoal e sua carreira: oferta de um novo emprego, uma possível troca de segmento, um novo negócio, uma sociedade, uma nova posição na empresa. Se você puder juntar as três dimensões, fantástico, você criou o seu conceito porco-espinho.

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 08. JAMAIS SUBESTIME A AUDIÊNCIA.

2008-08-10T16:40:00.000-07:00

Quebre as regras, rasgue os manuais, não ande pelos caminhos que já foram trilhados, não repita o que já deu certo (se já fizeram é passado), trabalhe sempre na contra-mão, com prazer, com tesão, crie seus próprios métodos e reinvente as ações. Você pode (e deve) fazer tudo a seu favor. É vida ou morte para a sua marca. Só não subestime a inteligência da sua audiência, porque você vai quebrar a cara! Nunca esqueça que o melhor marketing do mundo não sustenta por muito tempo a venda de um produto ruim.

Você jamais vai conseguir enganar todo mundo durante muito tempo. E se conseguir enganar terá prejuízos sérios, logo ali, adiante. Se não for crível, desista. Você pode projetar mudanças radicais para a sua imagem e movimentos ousados para o futuro, mas sempre construa esse projeto sobre a ética e a verdade, respeitando seus princípios e seus valores.

Jamais aceite que lhe reconstruam como personagem de uma estória que não é a sua. Isso certamente seria um retumbante fracasso. Recuse todas as saídas fáceis. Fuja do charlatanismo e dos gurus da auto-ajuda melosa. Eles vão lhe deixar mole no enfrentamento das suas dificuldades. Cresça com seus fracassos e reconheça suas limitações. Entender isso já é meio caminho andado.

Diferente das marcas corporativas que se prestam a reformulações e alterações constantes de embalagem, você precisa trabalhar com um plano de marca que respeite o núcleo da sua marca (suas origens, seus valores, seus princípios éticos e morais). Respeite a sua genética. Parta sempre do seu DNA de marca. Ele é o grande filtro e o ponto de partida para todos os movimentos da sua carreira rumo ao sucesso.

E não se esqueça: o mercado procura hoje mais do que nunca autenticidade. Isso é vital para uma marca que se deseje perpetuar com valor.

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 07. SINERGIA É VITAL PARA A SUA MARCA.

2008-08-03T20:50:00.000-07:00

Em marcas corporativas trabalhamos com a idéia de criar experiências memoráveis com a marca. Neste novo século o marketing é o marketing da experiência. As pessoas não querem mais somente produtos, querem produtos com serviços e as experiências com a marca tornam-se valiosas. É conquistar para sempre ou perder. Essa é a regra. Comprar carro não deve ser um momento tenso e nervoso, deve ser sim uma viagem num mundo de experiências e sensações marcantes que transformem esse momento num momento único.

Defendemos a idéia os produtos se vão, os serviços terminam, mas as experiências perduram para sempre na mente do consumidor. Quem não se lembra do cheirinho de couro e plástico da primeira vez que entrou num carro zero quilômetro. Não importa se foi um carro de luxo ou um carro popular. Pegar a chave e acionar o motor, ouvir o barulho dos pneus no chão lustroso da concessionária e despedir-se do vendedor com um grande sorriso de lado a lado do rosto é um momento inesquecível para alguns.

Ser surpreendido numa loja com um atendimento muito especial, além da conta, inimaginável pode significar estar frente a frente com uma vendedora muito simpática, uma música ao fundo que traz boas lembranças, em meio a uma decoração linda que traduz o espírito da marca que você está comprando, sentindo um aroma agradável e, de repente, lhe oferecerem café numa xícara de porcelana!

O resíduo da experiência não está num desses elementos. Não está somente no café, (mesmo sabendo que o detalhe da xícara torna esse momento diferente de todos os outros cafés - talvez até melhores, mas naqueles copos horríveis de plástico). Não está na decoração isoladamente ou na simpatia da vendedora, está na harmonia do conjunto. Essa harmonia dos sentidos nas ações chamamos de sinestesia da marca. Ela é chave para criar experiências diferenciadas e memoráveis com a marca.

Conforme Bernd Schmitt e Alex Simonson em A Estética do Marketing, “a sinestesia estabelece uma integração de elementos primários, como cores, formas, cheiros e materiais, com sistemas de atributos que expressam um estilo estético de marca ou de empresa. Embora as identidades sejam compostas pelos elementos primários (visão, som, toque, gosto e aroma) uma percepção holística é o resultado”.

Se você pensar na lei da sinergia (todos os elementos se reforçam e multiplicam o valor) e na sinestesia (visão holística para integrar vários sentidos e provocar uma sensação única) e levá-las para o campo das marcas pessoais vai compreender a importância dessa coerência no conjunto a ser construído na mente da sua audiência. Cada ação deve reforçar o conjunto. Cada movimento deve ser coerente com o significado. Essa visão holística deve permear toda a sua marca pessoal. Ela deve estar fundamentada nos seus valores de marca – no seu DNA de marca pessoal e deve ser o filtro para tomada de decisões que envolvam:

A sua imagem pessoal;
A sua forma de se relacionar com as pessoas;
O seu tom de voz;
Os seus maneirismos;
O seu gestual;
A sua maneira de responder e-mails e correspondências;
A forma que você atende no seu escritório;
A maneira como você trata as pessoas;
A sua forma de encarar as pessoas;
A sua forma de se apresentar em público;
A sua postura e o seu caminhar;
O seu estilo pessoal;
Suas roupas e seus acessórios;
Cores que melhor lhe representam;
Tecidos e texturas;
Seu perfume;
Seu corte de cabelo;

Bem como os seus valores de marca pessoal devem determinar o tipo, a qualidade e intensidade de exposição para a sua marca. Eles devem servir de filtro para determinar também:

Lugares ideais para freqüentar;
Tipos de eventos que possuem sinergia com seus valores e com a sua marca;
Pessoas associadas à sua imagem – sua rede de relações;
O visual do seu escritório, da secretária, do telefone celular que você usa;
A decoração e a organização da sua mesa de trabalho;
A pasta que você carrega todos os dias;
O tipo e a aparência do computador sobre a sua mesa;
O jornal e as revistas que você lê e que ficam sobre a sua mesa no escritório;
O visual da sua recepção;
Tipo de companhia área que você costuma viajar;
Marca, modelo e cor de carro que melhor se encaixa na sua proposta;

Quanto mais holística for sua visão neste processo mais adequação e mais sinergia você obterá nas suas experiências de marca pessoal. Lembre-se, não é só o visual que precisa ser harmônico e coerente é o conjunto todo que precisa indicar uma única direção. Você não pode dar sinais contraditórios, sob pena de deixar a sua audiência confusa quanto aos seus valores pessoais e quanto ao significado da sua marca. Não hesite em questionar tudo a sua volta e livrar-se daquilo que não agrega valor para a sua marca.

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 06. ENTENDA A LÓGICA DO SEU MERCADO.

2008-08-03T17:21:00.000-07:00

Uma lei vital para a gestão eficaz de sua marca e para alcançar o sucesso na carreira é compreender a lógica que envolve a sua audiência e descobrir quem são os seus públicos. Para marcas corporativas trabalhamos com a idéia de quem não existem só os consumidores finais nesse processo e que existem uma série de outros públicos que estão na cadeia do negócio e que são tão ou mais importantes para serem trabalhados quanto o consumidor final.

Para você entender o que eu estou falando pense num produto que faz parte da vida de todos nós: os calçados. Então pense que você administra uma indústria de calçados femininos. Você cria um bom produto com uma ótima embalagem e vai tentar colocar esse produto nas lojas. Ok? Vamos pegar um exemplo apenas dos públicos da porta da sua indústria para fora.

Bom, o primeiro problema é que você tem o Brasil pela frente e alguns milhares de pontos de venda espalhados nesse imenso território. Você precisa colocar o seu produto nas vitrinas para que os consumidores possam comprá-lo, então você precisa organizar uma equipe de vendas que acredite no seu produto e que esteja disposta a vender aos compradores do varejo de calçados por todo o Brasil. Então você já viu que existe um novo público a ser trabalhado com a sua marca: os seus vendedores. Se eles não acreditarem, nada feito. Então eles precisam comprar os valores da marca, a promessa da marca e entender o que ela significa. E para isso você vai ter que comunicar e se relacionar com esse público intermediário.

Esses representantes da sua marca, confiantes no valor que ela representa terão como objetivo pela frente convencer os compradores do varejo de calçados nas suas visitas de venda. Se os compradores não acreditarem no seu produto, nada feito. Você não terá o seu calçado nas vitrinas das lojas, então eles tornam-se fundamentais nesse processo. Este é o segundo público a ser trabalhado. Você terá de criar materiais promocionais e dedicar-se a entender as necessidades específicas desse público. Você vai precisar compreender o que é importante para esse público.

Se você passar por esse público, ótimo, você estará nas vitrinas das lojas de calçados. Tudo pronto? Ainda não. Se você desconsiderar a força dos gerentes nas lojas de calçados você pode encontrar o seu produto num cantinho escuro da vitrina ou pior lá no fundo da loja, totalmente escondido. O gerente também pode “esquecer” do seu material promocional de loja (que custou uma fortuna) e ele acabar no depósito da loja. Então, o gerente passa a ter uma importância estratégica como público no seu negócio. Você vai precisar encontrar uma maneira de motivar e influenciar os gerentes dos varejos de calados. Temos aqui o terceiro público.

Você precisará ainda motivar um quarto público que são os consumidores dos seus calçados. Eles precisarão saber que a sua marca existe, serem atraídos por ela e ainda saberem onde podem encontrar para comprar. Se eles não forem até a loja, nada feito, e você tem um fracasso nas mãos porque o comprador daquela loja nunca mais vai comprar de você. Então o público consumidor final passa a ser muito importante também. E você tem um quarto público a ser trabalhado.

Você pode estar no melhor lugar da vitrina com uma exposição muito boa e pode ter todo o seu material promocional exposto na loja. Tudo perfeito. O consumidor foi atraído entra nessa loja e descobre que o seu lindo produto está lá (tudo perfeito). O consumidor se interessa, pede para experimentar, gosta (fantástico!) e pergunta a opinião do balconista e, ele não responde nada...só faz uma expressão de...e oferece um outro, que ele diz que tem muito mais qualidade. Toda a sua comunicação desabou nas mãos de uma única pessoa: o balconista. Este é o seu quinto público a ser trabalhado, estratégico nessa cadeia do negócio.

Tudo isso só para lhe mostrar que o seu público pode não ser aquele que você julga que é. Desenhe toda a cadeia do seu negócio numa folha de papel. Pense no mercado como um todo. Monte uma estrutura que permita visualizar a relação lógica entre cada um dos públicos que possam existir entre você e os seus alvos finais. Descubra quem pode especificar a sua marca, quem tem poder de influencia na decisão de compra e quem realmente determina a compra da sua marca. Você precisa descobrir como funciona a lógica de compra do seu mercado para entender onde se encaixa a sua marca e que públicos estão envolvidos nesse processo.

Isso é vital para determinar uma estratégia de venda da sua marca no mercado. Se for um palestrante empresarial, pense no mercado e defina que tipo de empresa poderia ser alvo dos seus serviços. Pense em que ramo de negócios e em que porte de empresa seu tema se adapta melhor. Pense em que áreas o seu tema possui melhor encaixe, onde ele é imprescindível. Departamento de Vendas? Recursos Humanos? Logística? Departamento financeiro?

Pense em como deve funcionar o mecanismo de compra internamente. Quem pode ficar interessado na sua palestra? Quem pode ser seu especificador, dentro da empresa. Aquela pessoa que poderia avalizar o seu trabalho e convencer tecnicamente outras áreas estratégicas. Esse público poderia ser de fora da empresa como no caso das consultorias? Pense finalmente em quem decide. Que formas e mecanismos você dispõe para atingir cada um destes públicos e como deve funcionar a sua comunicação da sua marca pessoal.

Depois de mergulhar profundamente nessa análise, você vai descobrir que mecanismos de comunicação e que tipo de exposição você precisa para chegar nos públicos certos, com a mensagem adequada para cada um deles, onde eles estão. Sem essa análise você pode ter toda a exposição do mundo, pode investir em propaganda convencional, pode ter a melhor imagem pessoal e ainda assim, não atingir seus objetivos.

É essencial que na sua estratégia de marca pessoal você considere os públicos envolvidos e determine as cadeias lógicas do seu negócio. Não importa se você é advogado, médico, cantor, arquiteto, psicólogo ou presidente de uma grande empresa multinacional. Não importa o que você pretende vender ou a posição que deseja alcançar, todo mercado, todo negócio possui sua própria rede lógica de públicos. Se você não fizer essa análise poderá estar concentrando toda a sua energia nos públicos errados. Siga a lei número 06 e conheça a lógica do seu mercado.

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 5. IMAGEM É APENAS UMA PARTE DO PROCESSO.

2008-07-15T05:44:00.000-07:00

Não se limite a pensar que imagem pessoal é tudo. Imagem pessoal é parte fundamental do processo na gestão da sua marca, mas não é tudo. Personal branding significa muito mais que imagem pessoal. O seu visual é uma parte estratégica da sua promessa de valor como marca (porque é a parte visível – a aparência), mas ainda assim, não é tudo.

Pense sempre como empresa e você vai entender o que significa essa lei. Nenhum produto no mundo vai vender somente pela embalagem. Você precisa pensar no conjunto todo: no produto você, na embalagem você, no marketing da sua marca, na comunicação da sua marca, no gerenciamento do seu DNA de marca, na sua genética e nos seus valores. Você precisa saber como comunicar sua diferença de valor a sua promessa de valor.

Você precisa saber ainda como chegar lá. Ou seja, estabelecer sua estratégia de marca e um plano com movimentos táticos coerentes com sua estratégia. Para você ter uma idéia clara dessa diferença entre imagem pessoal e personal branding imagine uma caixa de sabão em pó (para ser extremo nesse exemplo) que possui uma embalagem linda, mas só uma embalagem linda. Você acredita que ela vai ser um sucesso de vendas? Pode até ser numa primeira experiência. E, se o produto for bom, poderá ter outras experiências repetidas. Mas pense bem, ele só seria vendido se estivesse no lugar certo, na hora certa, disponível para o público certo, na quantidade certa, num preço compatível.

Muitas empresas e profissionais no mercado trabalham com a terminologia marketing pessoal para definir imagem pessoal. Elas trabalham o seu visual, ajustam isso aos seus gostos pessoais, lhe dão coerência nesse conjunto e certamente podem lhe proporcionar uma aparência elegante e condizente com a sua posição social. Podem lhe ajudar a entender qual o ajuste certo entre o seu biotipo e suas combinações de roupas e acessórios. Tudo perfeito e, você fica lindo. Mas você precisa pensar que chegar lá é muito mais do que ficar elegante. Se for só isso que você deseja, tudo bem.

Agora se você acredita no poder das marcas pessoais e quer chegar lá, você precisa de personal branding. Você precisa gerir sua marca da maneira mais profissional possível, você precisa construir sua diferença de marca além das suas roupas e do seu corte de cabelo. Você precisa impregnar sua audiência com seus valores e impressionar positivamente a sua rede de relações com sua promessa de marca. Você precisa obter visibilidade e notoriedade para a sua marca. Isso envolve todos os sentidos, todos os sinais da marca, envolve o melhor aproveitamento das suas competências e habilidades, envolve o seu conteúdo, o seu posicionamento, o seu preço, os canais que você vai utilizar para vender a sua marca e a qualidade do relacionamento com os seus públicos.

Lembre-se dessa lei. Sua imagem pessoal é muito importante e - estratégica para a sua carreira de sucesso e para a gestão eficiente da sua marca, mas continua sendo uma parte do processo de personal branding. Se você só apostar na imagem sem um plano claro para a explorar sua promessa de marca você vai ser mais um perdido, só com a diferença que você será um perdido elegante! Por isso não esqueça, primeiro o plano estratégico de marca pessoal, depois a imagem.

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 04. CONSTRUA UMA HISTÓRIA.

2008-07-02T12:10:00.000-07:00

Toda grande marca no mundo corporativo possui uma imagem mítica que a faz diferente de todas as outras e ajuda a estabelecer um vínculo muito mais forte com os seus consumidores. Grandes marcas arregimentam legiões de fãs pelo mundo inteiro que reproduzem essas histórias e ajudam a construir o mito da marca.

Verídicas ou não essas histórias embalam nossos sonhos pessoais, ajudam a colorir a relação que temos com a marca e estabelecem laços mais fortes, além do mero consumo. É como se inconscientemente disséssemos: que história legal, essa história tem muito a ver comigo, com os meus sonhos, com as minhas crenças e aspirações.

Existem exemplos de grandes marcas do mundo corporativo que se tornaram gigantes mundiais a partir de uma crise resolvida, de uma virada espetacular, de uma trajetória diferente, de uma grande jogada de marketing e que se transformaram em marcas fortes porque o fato em si virou emblema mítico daquela trajetória de sucesso.

O sucesso contado numa história acaba contagiando outros consumidores que se identificam, contam e ampliam essa história para outros e acaba virando parte da mitologia da marca. Esse é o efeito de uma história na construção e consolidação dos valores de uma marca forte.

A mítica da marca TAM deve muito a história pessoal de seu fundador, o Comandante Rolim. Quem não se identificaria com a história real de um homem que a partir de um pequeno avião construiu uma companhia disposta a lutar com os gigantes da aviação no Brasil? Quem não ficaria emocionado com essa história de vida?

Essa história sozinha alimenta o mito do guerreiro que está dentro de todos nós. A história do sujeito que lutou com total desproporção de forças, sozinho com único avião, num segmento ultra-competitivo formado por gigantescas companhias e, foi lá e venceu. Quem não se identificaria (consciente ou inconsciente) com essa luta entre o “bem e o mal”, nessa luta entre David e Golias? Quem não ficaria sensível a pelos menos uma experiência com essa marca?

Tem a história sobre o executivo Carlos Ghosn, CEO da Renaut e da Nissan que salvou esta última da morte e a transformou numa marca globalmente respeitada. Esse brasileiro, filho de libaneses está entre os 25 mais influentes CEOs do mundo. E a lenda sobre ele é que seu apelido é “seven/eleven”.

Um apelido que vem do seu hábito obsessivo de entrar às sete horas no escritório e só sair as onze da noite, incluindo muitos finais de semana na mesma rotina. Um apelido que reforça sua imagem e que confessadamente “ele adora”. Já li muito sobre ele, mas sempre me retorna a lembrança do apelido e da história mítica sobre o samurai Carlos Ghosn. Tornou-se pra mim um símbolo e, certamente para muitos a história que define a marca desse executivo.

Histórias sobre o publicitário Nizan Guanaes povoam o imaginário do mercado publicitário e muitas delas passam de boca em boca, de computador em computador. São histórias sobre discursos, atitudes, arroubos que o tornaram uma espécie de mito no mercado publicitário nacional - com gente que ama ou que odeia, mas que não deixa de se referir ao Nizan com um grande respeito por essas histórias.

Some-se aí, as incríveis e fantásticas histórias sobre o genial Assis Chateaubriand, sobre o Sílvio Santos e sua origem como camelô e muitas outras personalidades famosas.

Com certeza muita gente não sabe toda a verdade ou sabe apenas o que ouviu de alguém que leu essa história. Ou sabe por que alguém contou que escutou de um amigo que por sua vez ouviu numa palestra, que nem se lembra onde. O importante é que algumas dessas histórias acabam sendo reproduzidas no boca a boca, são incorporados ao imaginário do mercado, vão ganhando força até tornaram-se parte essencial da marca.

Da mesma forma, nossos ídolos possuem histórias reais e estórias inventadas que se reproduziram (às vezes fora de controle) e que criaram uma aura especial sobre essas marcas pessoais. Dramas de vida, quedas, sucessos fantásticos, histórias pessoais de sofrimento, de violência, de rebeldia, de exemplos de vida tornam-se componentes (verídicos ou não) que reforçam a mítica e o valor da marca.

Mitos são histórias contadas que ajudam a entender e refletir sobre nossas experiências de vida, nossas angústias, nossos sonhos e nossos dramas pessoais. Todos nós precisamos dos mitos. Boa parte dos enigmas da nossa vida estão lá, nessas imagens e nessas histórias. Arquétipos e mitos são comuns na publicidade e ajudam inconscientemente a estreitar nossos laços com elas. A figura do grande pai, o mito do vencedor, o arquétipo do guerreiro, a figura da grande mãe todos eles podem ser encontrados nas páginas de revistas e nos filmes de TV do mundo todo e fazem parte do nosso imaginário coletivo.

Em personal branding é chave para o sucesso criar e alimentar histórias para consolidar a genética e os valores da marca de personalidades e celebridades. É preciso construir e contar uma história de acordo com a sua trajetória de vida, de preferência real, que tenha relevância para a sua audiência, coerente com os valores que estamos trabalhando. De nada adiante você construir uma história que não tenha vínculos com os valores propostos no DNA de marca ou que seja fora do contexto.

Relembre passagens significativas da sua vida, destaque fatos que possam dar brilho e singularidade à imagem a ser construída. Reveja suas vitórias e analise seus grandes fracassos. Trabalhe os fatos e momentos marcantes que reforçam sua trajetória de vida pessoal e profissional. Essa história precisa reforçar seu conceito, seus valores e sua promessa de marca.

Agora, cuidado: se você trabalhar com valores como ética e honestidade na sua marca e contar uma estória mentirosa você corre o sério risco de ser desmascarado e ver todo o seu esforço de marca ir pelo ralo. Dar brilho a alguns fatos e realçar momentos importantes da sua vida não quer dizer fraudar sua história pessoal. Se você fizer isso, estará construindo sua marca sobre terreno pantanoso e não é sobre esse tipo de terreno que se constroem marcas fortes.

Construa sua história com inteligência e extremo bom senso porque é ela quem vai proporcionar emoção e dar alma à sua marca. Não deixe que os outros criem a sua história. Conte você primeiro e depois deixe que ela ganhe vida própria. Só não pense em subestimar a sua audiência.

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 03. CULTIVE UM DEFEITO.

2008-06-30T15:16:00.001-07:00

As pessoas tendem a não se apaixonar por quem não tem nenhum defeito. Pode parecer estranho, mas é a mais pura verdade. Isso soa certinho demais e cria a aura de “plastificado, construído, industrializado”. Ou seja, ninguém é perfeito e não é normal parecer ser perfeito.

A diferença entre as marcas corporativas e as marcas pessoais reside aí, na possibilidade de construir uma posição diferenciada e com valor a partir de uma série de qualidades e pelo menos um defeito. Não se assuste com essa proposta. Não quero que você cultive um grande defeito, quero apenas que você não concentre todas as suas energias num DNA de marca que não seja crível para ninguém.

Nossa diferença com as marcas corporativas é que conseguimos trabalhar a “capacidade de gostar” da nossa marca pessoal com muito mais intensidade do que as marcas de produtos e serviços. Nossa intensidade nas relações, nosso poder pessoal, nossa atração como pessoas acrescentam componentes altamente subjetivos à nossa marca pessoal e aí que reside o mistério da paixão, da fascinação e da idolatria por algumas celebridades e personalidades com uma legião imensa de adoradores.

Na construção da sua imagem de marca considere isso. Nosso cérebro da mesma forma que rejeita o paradoxo da alta-qualidade/preço popular também rejeita aquilo que não é crível pelo ponto de vista de não ser real. Quando tratamos de marcas pessoais isso é fundamental.

Ao contrário das marcas corporativas onde seria impossível cultivar um aspecto negativo do produto, nas marcas pessoais isso é possível e pode tornar-se um elemento importante na imagem. Um defeito torna a marca mais próxima de todos nós, mais humana, mais real, mais parecida com a gente e aí está o cerne das paixões inexplicáveis que estabelecemos com seres humanos.

Quando avaliamos a imagem da apresentadora Angélica da Rede Globo, em 2002, num projeto experimental, constatamos que o principal entrave dela junto à audiência era justamente o comportamento padrão impecável no vídeo. Ele falava impecavelmente, andava perfeito, postura impecável, vestia-se, falava, ria seguindo um script à risca que a deixava chata. No entanto, na vida privada, às voltas em dramas amorosos com o Maurício Mattar (naquela época) e numa indecisão terrível se continuaria como "menina" ou como mulher, as pessoas enxergavam virtude. Estranho? Sim. Mas estava aí boa parte do problema e boa parte da solução.

Pense bem: é impossível não gostar de crianças naquela fase onde elas caminham de forma desengonçada com as pernas tortas, possuem uma cabeça desproporcional ao corpo, uma barriga volumosa e que pronunciam erradamente todas as palavras. Olhamos para elas e fica impossível não sorrir apaixonado com essas imperfeições. Essa imagem mítica nos remete para a para o útero materno, para a infância de nossas vidas, para quando as coisas eram extremamente simples e éramos muito mais felizes convivendo harmoniosamente com nossos defeitos.

Não deixa de ser um resgate simbólico da nossa vida deixar-se levar pela emoção com nossos filhos e de repente estar sentado no chão da sala, como um idiota, fazendo um monte de coisas sem sentido para ganhar apenas um sorriso daquele desajeitado bebê. É a pureza da imagem imperfeita dos bebês que nos faz vulneráveis a uma paixão enorme por eles.

Os grandes ídolos cultivam manias e alguns comportamentos estranhos que os fazem mais humanos perto de nós (meros mortais) e isso reforça o valor de marca deles. Inconsciente ou não, deixam transparecer alguns defeitos, acabam por nos aproximar (pela fragilidade) e estabelecemos um vínculo mais forte ainda.

Roberto Carlos (o rei) é paixão nacional e ouvir histórias (verídicas ou não) sobre suas manias e superstições o torna muito mais próximo de nós (meros súditos) e passamos a nutrir mais respeito ainda pela pessoa e pelo profissional.

Zeca Pagodinho outro astro do mundo da música é muito conhecido (e amado) pelo folclore que existe nas suas manias e nos seus hábitos pessoais (não necessariamente ligados à música), mas que o deixam extremamente humano, próximo e real com suas virtudes e seus defeitos.

A luta da apresentadora Ana Maria Braga com o câncer (um drama pessoal terrível que ninguém planejaria) sem querer alavancou sua imagem de forma muito forte e a colocou no mundo dos mortais. A admissão da doença em público em rede nacional, a raspagem do cabelo, foram ações complementares (planejadas ou não) para essa "humanização" da estrela e de um reforço significativo nos laços com sua audiência.

Também encontramos exemplos do contrário. A construção do ex-presidente Collor pecou nesse aspecto. A imagem do ex-presidente era construída com reportagens sobre seus esportes, pilotando carros velozes, voando num caça da FAB, lutando artes-marciais, correndo e pedalando como atleta, fazendo esportes radicais. Um presidente super-homem que constatamos não era verdadeiro. Na primeira crise, o super-homem estava exposto. E sem a liga "humana" na imagem que o poderia ajudar junto à audiência.

Lembre-se que a construção da sua marca pessoal deve levar em consideração essa lei. Faça um inventário pessoal das suas manias e dos hábitos e veja aquele que pode dar um colorido folclórico à sua imagem. Na medida exata pode funcionar como um elemento importante na "liga" dos outros atributos de performance.

Vá em frente. Mas use o bem senso.

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 02. SER TUDO É NÃO SER NADA

2008-06-22T17:18:00.000-07:00

Não é crível ser bom em tudo. O nosso cérebro não consegue interpretar e juntar coisas que são antagônicas. Elas não se tornam críveis e as rejeitamos mesmo que isso não passe intencionalmente por um processo racional e lógico.

Você acreditaria numa Ferrari com preço de carro popular? Você perderia tempo em saber mais informações sobre uma oferta dessas? Você diria: isso não é verdade, é uma brincadeira de alguém ou um golpe muito mal articulado. Você viraria rapidamente a folha do jornal de classificados e quinze segundos depois nem se lembraria mais dessa oferta. Seu cérebro nem registraria essa informação. Ela não é crível para nossas crenças e o nosso padrão de consumo no mercado.

Você buscaria maiores informações se tivesse lido um anúncio de jornal que vende um apartamento de 500m2 por preço de quitinete? Essa proposta estapafúrdia levaria você imediatamente a pensar: tem alguma coisa errada aí. É simples assim.

Não se pode vender a promessa de benefícios de alta-performance, alta qualidade e sofisticação com preço de produto popular. Não é lógico. O consumidor tende a pensar de uma forma muito simples: se existe realmente muita qualidade nesse produto ele precisa custar um pouco mais caro que os similares. Isso é lógico.

Você não pode como profissional vender coisas completamente diferentes. A construção da sua marca precisa estar em sintonia com essa lei. Ou você é uma coisa ou outra. Não tente ser tudo. Escolha algo que você domina muito bem e concentre-se nesse ponto. Escolha um aspecto da sua imagem de marca e firme posição por ali. Escolha um benefício diferente dos outros e concentre-se nele com todas as suas forças. O que você não pode é querer que as pessoas à sua volta acreditem que você é muito bom em tudo.

Lembre-se que você precisa construir um monopólio temporário sobre uma característica única da sua marca que só você tenha. Reflita sobre o conjunto da sua marca englobando conhecimentos, capacidades, virtudes, domínio de funções, habilidades, DNA de marca percebido pela audiência, imagem e veja no que pode ser construída a sua diferença. Da forma mais simples possível. Fácil de ser lembrada e reconhecida.

É melhor vender uma diferença para cem pessoas do que dez diferenças para cem pessoas. O cérebro da audiência não resiste a tanta informação. Infelizmente ainda não funcionamos em banda larga, e somos bombardeados por milhares de outros impactos de marca desde a hora em que acordamos até a hora de dormir. Ninguém vai conseguir lembrar que você é isso, isso, isso, isso, isso e mais isso. O que você é mesmo? Desculpa, mas esqueci do seu nome de novo?

Lembre-se que você precisa representar alguma coisa na mente da sua audiência. O quê? Só você pode dizer. Mas não se esqueça desta lei. Se você deixar as coisas contraditórias nos seus benefícios de marca e confusas com a sua imagem é melhor você ter um preço bem baratinho.