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Platz 1: Squarespace | gute Design-Vorlagen, viel Gestaltungsfreiraum

Squarespace hat einen erkennbaren Design-Fokus und entsprechend schicke Templates. Auch sonst sind die Voreinstellungen (z.B. Schriftarten, Abstände) und Abschnittsvorlagen sehr gut. Ein großer Vorteil ist außerdem, dass man über die gesamte Breite gehen kann, was einer Website Größe verleiht und sie modern aussehen lässt. Dazu tragen auch vermeintliche Spielereien wie Hintergrundeffekte oder Text- und Scroll-Animationen bei. Das Gestaltungsraster ist ebenfalls gut. Bilder, Texte und andere Gestaltungselemente kann man einerseits frei herumschieben, andererseits Bündigkeiten leicht herstellen und Abstände vereinheitlichen – was einer Website ein ruhiges und professionelles Antlitz verleiht. Meines Erachtens hat Squarespace einen nahezu perfekten Kompromiss zwischen zu viel und zu wenig Gestaltungsfreiheit gefunden.

Obwohl mir der Bearbeitungsmodus gut durchdacht scheint, habe ich schon häufiger beobachtet, dass Laien Probleme mit der Usability von Squarespace haben. Nach etwas Einarbeitungszeit sollte sich das aber erledigt haben. Aus meiner Sicht ist lediglich die globale Farbpalette verwirrend. Konkret legt man unter „Website-Stil“ 5 Farben fest und diese werden dann an unterschiedlich Stellen angewandt. Wo Farbe 1, Farbe 2, Farbe 3 etc. erscheint, ist alles andere als intuitiv. Etwas nervig ist auch, dass man bei Bildern Alternativ-Texte (wichtig für die Suchmaschinenoptimierung) jedes Mal neu erstellen muss und diese nicht direkt dem jeweiligen Bild zuordnen kann. Aber zugegeben, das sind Feinheiten. Wie bei den meisten anderen Baukasten-Systemen kann man auch bei Squarespace keine globalen Abschnitte definieren, immerhin kann man Abschnitte aber kopieren und an anderen Stellen einfügen.

Preislich liegt das „Persönliche Abo“ mit 12 Euro/Monat im Mittelfeld und reicht in den meisten Fällen auch. Gleiches gilt für die 14-tägige Testphase. Dass Pop-ups nur im nächsthöheren „Business“-Paket enthalten sind, ist schade. Ebenfalls, dass E-Mail-Postfächer nur in Verbindung mit Google Workspace erhältlich sind. Aufgrund der schicken Design-Vorlagen, des guten Bearbeitungsmodus‘ und der vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten ist Squarespace trotzdem mein Liebling.

Platz 2: Hostinger | günstig, einfach und flexibel

Die Website-Erstellung mit Hostinger ist sehr intuitiv. Zwar ist auch der Funktionsumfang überschaubar, er reicht aber für eine einfache, schicke Website durchaus. Außerdem wird der Baukasten gut weiterentwickelt (z.B. mit KI-Funktionen und Apps von Drittanbietern). Der Editor ist ziemlich flexibel, so dass man die jeweiligen Elemente (Texte, Bilder, Formen etc.) einfach per Drag and Drop an die entsprechende Stelle ziehen kann – und fertig. Dank einem Raster sieht das auch ordentlich aus und geht so fix, dass es selbst Anfängern gelingen sollte, sich an einem Tag eine Website zu erstellen.

Ein paar Abstriche muss man aber leider machen. So kann man beispielsweise nicht, wie bei Squarespace, über die gesamte Breite gehen, sondern hat sowohl in der Desktop- als auch in der Smartphone-Ansicht einen recht breiten Rand. Da man Hintergrundbilder aber über die komplette Fläche laufen lassen kann und die maximale Breite auf dem Desktop immerhin bei 1224 px liegt (deutlich mehr als bei Wix!), wird das die allermeisten Baukasten-Nutzer kaum stören.

Bei Hostinger lassen sich Videos nicht direkt hochladen. Hier muss man den Umweg über YouTube, Vimeo, Facebook oder Google Drive gehen – und sie dann einbetten. Das ist nicht perfekt, aber auch nicht sooo schlimm. Nerviger ist, dass die mobile Website stark nachbearbeitet werden muss. Eingefügte Elemente, die eigentlich ganz oben stehen sollen, sind mobil plötzlich am Ende des Abschnitts und müssen dann händisch nach oben gezogen werden. Fairerweise ist das kein reines Hostinger-Problem, das ist bei allen Website-Baukästen mit mehr Gestaltungsspielraum so. Wenn man nur 5 einzelne Seiten erstellen muss, ist das halb so wild, aber schon bei 10 fängt es an zu nerven.  

Trotzdem kann ich Hostinger sehr empfehlen, vor allem wegen der Gestaltungsfreiheit und des günstigen Preises. Wenn man direkt einen 4-Jahres-Vertrag abschließt, zahlt man inklusiv Domain und E-Mail-Postfach nur 3 Euro im Monat – ein echter Kampfpreis. Im Anschluss kostet das Paket dann 10 Euro/Monat. Eine Testphase wird auf der Website nicht angeboten (nur eine 30-tägige Geld-zurück-Garantie) – es gibt sie aber! Googelt man nach „Hostinger KI-Website“ gelangt man auf diese Seite, auf der eine 14-tägige Testphase (Stand: August 2025) angeboten wird. Nicht verwundern: KI macht keinen Unterschied, es ist derselbe Baukasten.

Platz 3: Google Sites | kostenlos und einfach

Hostinger ist günstig, Google Sites komplett kostenlos. Gleichwohl sind Funktionsumfang und Gestaltungsfreiraum stark limitiert. Abstände können nicht angepasst werden, Größen von Abschnitten nicht frei geändert werden und die Platzierung von Texten und Bildern ist auch eingeschränkt. Das alles trägt aber dazu bei, dass die Websites ordentlich aussehen. Selbst Leute mit geringen Gestaltungsansprüchen könnten sich aber beispielsweise an der fehlenden Bildergalerie stören. Es gibt lediglich ein Bilderkarussell (Slider) und die Möglichkeit, Bilder einzeln einzufügen. Will man eine „richtige“ Galerie haben, muss man den Umweg über das „Google Sites-Fotogalerie“-Widget von Elfsight gehen. Gleiches gilt für das „Instagram Feed”-Widget.

Ohnehin wird die Einbettung von Elementen bei Google Sites großgeschrieben, viel läuft dabei über Google-eigene Dienste. Beispielsweise müssen Dokumente bei Google Drive hochgeladen, Kontaktformulare mit Google Forms erstellt und Videos zuvor bei YouTube veröffentlicht werden. Diese Einbetterei wirkt sich negativ auf die Ladezeit aus, wodurch SEO-Nachteile entstehen können. Auch sonst ist Google Sites hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung limitiert, gewähren z.B. keine individuellen Meta-Tags pro Seite und nur eine geringe Kontrolle über die Überschriften-Hierarchie. Befragt man Google Gemini diesbezüglich, erhält man die überraschende Antwort: „Kurz gesagt, Google Sites sind im Vergleich zu anderen Website-Baukästen schlechter für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) geeignet.“ Ich möchte nicht zu sehr ins Detail gehen, aber die Gemini-Begründung, warum das der Fall, ist eher dünn. Das wichtigste Argument dürfte sein, dass Google Sites keinen Blog oder eine „Aktuelles“-Rubrik anbietet. Diese Funktion verwenden die meisten Nutzer von Website-Baukästen aber ohnehin nicht.

Für eine statische „Webvisitenkarte” (Boomer-Wort, sorry!) taugt Google Sites allemal. Ob man damit glücklich wird? Ich würde behaupten, dass viele kleine Unternehmen das bejahen würden. Der Wow-Effekt bleibt bei einer Google-Sites-Website zwar aus, aber in manchen Branchen braucht es diesen auch nicht. Und um eine kleine, ordentliche Website ohne Schnickschnack zu gestalten, taugt Google Sites jedenfalls.

Platz 4: Wix | viele Funktionen und Vorlagen, geringe Weiterentwicklung

Wer schon mal nach „Website-Erstellung“ gegoogelt hat, dürfte Wix kennen. Denn abgesehen vom hierzulande doppeldeutigen Namen (der schon 2015 von Wix selbst in einem lustigen Werbespot aufgegriffen wurde), wirbt das Unternehmen aggressiv, ist schon lange auf dem Markt und taucht folglich in jedem Website-Baukasten-Test auf. Um Wix kommt man also nicht herum.

Auf Wix kann man eine Website nicht nur kostenlos erstellen, sondern auch veröffentlichen – wenngleich nur unter einer Wix-Domain (wie axelkopp82.wixsite.com/oderso). Das ist bei Jimdo und GoDaddy genauso und mag für komplett private Zwecke (Geburtstage, Hochzeiten etc.) ok sein, wer aber auch nur halbwegs professionell auftreten und seine eigene Domain nutzen will, zahlt mittlerweile bei Wix für das kleinste „Light“-Paket 17 Euro/Monat – und zwar ohne E-Mail-Adresse!

Bevor ich ernsthafte Alternativen kennengelernt habe (besser als Jimdo war Wix schon immer…), war auch ich ein großer Wixxer. Denn der Einstieg ist geschmeidig: Alles ist kostenlos, es gibt gute Template- und Abschnittsvorlagen sowie eine Vielzahl an designten Elementen. Nur als Beispiel: Wix bietet über 20 Text-Buttons zur Auswahl. Man kommt sich also zunächst vor wie im Webdesign-Schlaraffenland, zumal man alles überall per Drag-and-Drop hinziehen kann. Sogar eigene Schriftarten kann man hochladen.

Aber Raster? Gibt es nicht. Und genau das führt schnell zu wilden Designs. Im Handumdrehen passt nichts mehr zueinander und uneinheitliche Gestaltungselemente liegen irgendwo auf der Seite herum. Ich habe schon ganze Tage damit verbracht, das Design von vermeintlich fertigen Wix-Websites zu vereinheitlichen, Überschriften korrekt auszuzeichnen und Bündigkeiten herzustellen. Die mobile Ansicht muss dabei extra und ähnlich intensiv bearbeitet werden wie bei Hostinger. Macht keinen Spaß!

Interessant ist, dass zwar die Gestaltungsfreiheit bei Wix sehr hoch, jedoch der Inhaltsbereich nur schmale 980 px breit sein darf. Die Nullerjahre lassen grüßen, denn Wix-Websites skalieren nicht richtig. Sprich, man kann zwar Elemente außerhalb dieses geschützten Bereichs platzieren, die Chance, dass diese auf 14-Zoll-Notebooks einfach abgeschnitten werden, ist aber hoch. Arbeitet man innerhalb der 980 px, ist man wiederum auf der sicheren Seite, dann sieht die Website aber poplig aus. Um über die gesamte Breite zu gehen, muss man „Streifen“ benutzen (die auch in vielen Abschnittsvorlagen verwendet werden). In diesen kann man dann Spalten platzieren, deren Inhalte zusammen wiederum 980 px breit sein dürfen. Das ist ok, aber nicht toll.

Negativ fällt auch die schwache Weiterentwicklung auf. Wix hat es in all den Jahren noch nicht mal geschafft, seinen Nutzern eine ordentliche Instagram-Feed-Integration zu ermöglichen. Im „Wix App-Markt“ gibt es dafür zwar eine Drittanbieter-App von POWR, diese ist jedoch – ich zitiere eine Bewertung – „bloody rubbish“. Generell hat sich der mitunter abartig träge Wix Editor schon seit einigen Jahren nicht weiterentwickelt. Stattdessen gibt es seit 2023 einen neuen Editor, das Wix Studio. Dieser bietet bezüglich Responsivität und CSS-Anpassungen deutlich mehr Möglichkeiten, ist aber ungleich komplexer und ein Umzug nicht möglich. Zielgruppe des Wix Studios sind auch keine Laien, sondern eher Grafik- und Webdesigner. Warum diese allerdings einen Website-Baukasten (und nicht beispielsweise WordPress mit Elementor) benutzen sollten, erschließt sich mir nicht.

In Anbetracht des mittlerweile hohen Preises (ziehen andere Anbieter nach?), des fehlenden Rasters, der mangelnden Responsivität und der schwachen Weiterentwicklung kann ich Wix nicht mehr empfehlen. Klar ist aber auch: Funktionsumfang und App-Ökosystem sind bei Wix riesig. Der Vergleich mit anderen Baukästen, insbesondere Google Sites oder Jimdo, hinkt. Positiv erwähnen muss man auch, dass Wix seine Nutzer bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Website hervorragend anleitet und ihnen Schritt für Schritt sagt, was sie tun müssen, damit ihre Website besser gefunden wird.

Platz 5: GoDaddy | viele Funktionen, unflexibles Design

Ein Design-Grundsatz lautet „Form Follows Function“, die Gestaltung eines Objekts soll sich aus der Funktion ableiten. Auf Websites übertragen passt „Design Follows Content“ besser, sprich, das Webdesign hat sich den Inhalten anzupassen – nicht andersrum. Beim Baukasten von GoDaddy geht das leider nicht immer. Zwar stellt der Dienst eine gute Anzahl an Abschnittsvorlagen zur Verfügung, doch diese sind teilweise sehr restriktiv. Eine aus der Kategorie „Einleitung“ erlaubt beispielsweise nur 320 Zeichen. Wer mehr will, muss sich z.B. für eine aus der Kategorie „Inhalt“ mit unbegrenzter Textlänge entscheiden.

Die Gestaltungsfreiheit der einzelnen Abschnitte ist mangelhaft. GoDaddy erlaubt es nicht einmal, ein Bild von links nach rechts zu schieben oder in den Footer eine Google-Maps-Karte einzufügen. Ein wenig seltsam sind auch manche Bezeichnungen. So gibt es beispielsweise eine Abschnittsvorlage „Datenschutzbestimmungen“, die nichts anderes ist als ein Textfeld mit Überschrift.

Positiv erwähnen möchte ich aber, dass in GoDaddy eine Vielzahl an Funktionen integriert sind. Dazu gehören neben einem Blog etwa auch ein PDF-Viewer (PDF-Vorschau), ein Countdown-Timer, ein Veranstaltungskalender (der über eine iCal-Url eingebunden wird), Kontaktformulare mit Dateianhängen, ein Newsletter-Modul sowie die Einbettung eines Podcast-RSS-Feeds oder des eigenen Instagram Feeds. Ebenfalls gut: GoDaddy-Websites laden schnell!

Das kleinste „Basic“-Paket kostet 15 Euro/Monat (inklusiv E-Mail-Adresse und Domain), wobei es immer Rabattaktionen gibt, mit denen man zumindest im ersten Jahr 40 bis 60 % sparen kann. Wie bei Wix und Jimdo kann man seine Website zunächst kostenlos erstellen und veröffentlichen. Alles in allem finde ich GoDaddy ok, gleichzeitig stellt sich mir die Frage, warum ich den Dienst nutzen sollte, wenn ich mit Hostinger ein günstigeres, flexibleres und besseres Produkt bekomme.

Platz 6: Jimdo | einfach, schnell und starr

Die erste Version des Website-Baukastens ging bereits 2007 live und Jimdo ist nicht zuletzt deshalb so beliebt, weil viele Leute sich denken „Ich nehm auf jeden Fall einen deutschen Website-Baukasten, dann kann ich bei Problemen direkt anrufen!“ Das ist bei Jimdo leider nicht der Fall. Hier gibt es nur einen Chatbot und E-Mail-Support. Abgesehen von Wix, das einen Rückruf-Service auch auf Deutsch anbietet, ist das Standard. Immerhin: Der Jimdo-Support reagiert schnell – und im Normalfall braucht man ihn gar nicht.

Jimdo ist nicht gleich Jimdo, denn es gibt zwei technisch komplett unabhängige Website-Systeme: Den alten „Creator“ und den 2018 eingeführten „Dolphin“. Seit der Einführung von Dolphin wird der Creator zunehmend vernachlässigt. Die Folge: altbackene Designvorlagen, schmaler Inhaltsbereich und Design-Anpassungen nur über Code Injection – um nur einige Nachteile zu nennen. Da auch Jimdo kein Interesse mehr am Creator hat, sollte man ihn auch nicht mehr verwenden.

Jimdos Dolphin ist das, was ich weiter oben als Duplo-System beschrieben habe. Sprich, einfach und schnell, aber auch unflexibel. Man wählt einen Abschnitt (bei Jimdo „Block“ genannt) aus, packt seine Inhalte rein, fertig. Design-Anpassungen sind kaum möglich und das kann durchaus zu Problemen führen. Ich hatte beispielsweise mal eine Friseurin in der Beratung, die gerne auf kompakte Weise ihre Preisliste auf der Website veröffentlich hätte. Sollte eigentlich kein Problem sein, war es aber. Denn einen kompakten oder tabellenartigen Block gibt es nicht. Bester Workaround war in diesem Fall, Jimdos Speisekartenvorlage zu nehmen. Ankerlinks, um zu bestimmten Abschnitten auf der Website zu springen, gibt es auch nicht – dabei sind die für One Pager (bei denen alle Inhalte auf einer Seite sind) überaus wichtig! Blog oder Aktuelles-Bereich? Ebenfalls Fehlanzeige. Eine Google-Maps-Karte in der Fußzeile (Footer)? Lässt sich auch nicht einfügen.

Immerhin hat Jimdo seit 2023 eine Art Alleinstellungsmerkmal: Smart Forms. Das sind mehrschrittige Formulare, die für Kurzbewerbungen oder zur Kundengewinnung (Lead-Generierung) genutzt werden können. Zwar sind Jimdos Smart Forms nicht so umfangreich wie bei spezialisierten Funnel-Anbietern (z.B. Frontlead, Perspective oder Heyflow), sie bieten beispielsweise keine Wenn-dann-Optionen, trotzdem ist die Funktion speziell für Unternehmen, die Social-Media-Werbung schalten, durchaus interessant.

Insgesamt ist mir das aber zu wenig, um den Website-Baukasten von Jimdo zu empfehlen. Ja, er ist einfach und intuitiv zu bedienen, aber Funktionsumfang und Gestaltungsfreiraum sind mager. Wie bei Wix und GoDaddy kann man bei Jimdo seine Website zunächst kostenlos erstellen und veröffentlichen – und zahlt erst, wenn man seine eigene Domain verbinden will. Im „Start“-Paket sind das 11 Euro/Monat (ohne E-Mail-Postfach und nur für bis zu 10 Unterseiten).

Platz 7: Ionos | alles und nichts

Eine Einstiegshürde bei Ionos ist, dass man direkt zur Kasse gebeten wird. Eine Testphase gibt es nicht, lediglich eine 30-tägige Geld-zurück-Garantie (in den FAQ wird diese missverständlich als Testphase bezeichnet). Ich glaube nicht, dass Ionos sich damit einen Gefallen tut, aber ok, deren Sache. Dass man im Zuge der Registrierung direkt kostenpflichtige Erweiterungen (Abmahnschutz, Ranking-Coach, E-Mail-Marketing) buchen soll, finde ich ebenfalls nicht gut.

Die Website-Vorlagen sind gut, die Auswahl ist ebenfalls annehmbar. Hinsichtlich der Website-Bearbeitung ist der Baukasten von Ionos eigenwillig. Im „Starter“-Paket gibt es wenig Gestaltungsfreiheit – ähnlich wie bei GoDaddy oder Jimdo. Sprich, man muss eine Abschnittsvorlage auswählen und kann in dieser dann die Inhalte editieren, also im Wesentlichen Texte, Bilder und Buttons austauschen – und interessanterweise auch pixelgenau die Innen- und Außenabstände der jeweiligen Elemente (eigentlich eine Funktion für Fortgeschrittene).

Die „neue, flexible Bearbeitungsmethode“, die es mindestens schon seit einem halben Jahr gibt (Stand: August 2025), erhält man ab dem „Plus“-Paket. Damit legt man den Schalter um von „man kann fast nichts verändern“ hin zu „man kann fast alles verändern“. Dass das eine Funktion ist, die nachträglich implementiert wurde, merkt man bereits am außergewöhnlichen Weg zur Aktivierung. So muss man im entsprechenden Abschnitt auf „Elemente“ und anschließend auf den Hinweis „neue, flexible Bearbeitungsmethode“ klicken. Daraufhin zerschießt es das Layout des Abschnitts – das aber schnell wiederhergestellt ist. Anschließend hat man jedoch, ähnlich wie bei Squarespace, Hostinger oder Wix, deutlich mehr Freiheiten und kann Inhalte innerhalb des Inhaltsbereichs per Drag-and-Drop frei bewegen. Ein Gestaltungsraster unterstützt beim ordentlichen Setzen der Elemente und bei der Einhaltung von Abständen. Der Inhaltsbereich ist ähnlich schmal wie bei Wix, genau genommen 960 px. Die mobile Ansicht müsste eigentlich auch angepasst werden. Bei Ionos kann man aber lediglich die Reihenfolge der Elemente bearbeiten, nicht aber beispielsweise deren Breite. Das kann dazu führen, dass auf dem Smartphone ein hochformatiges Bild nahezu den kompletten Bildschirm ausfüllt – unschön. Eigentlich ist es gut, wenn ein Website-Baukasten weiterentwickelt wird und neue Funktionen eingeführt werden, doch der neue Bearbeitungsmodus scheint mir noch sehr unausgereift.

Natürlich kann man auch mit Ionos eine schicke, suchmaschinenoptimierte Website gestalten. Die Frage ist jedoch, warum man das tun sollte, wenn die Alternativen besser sind. Preislich liegt Ionos eher im oberen Mittelfeld. Ohne Rabatt kostet das „Starter“-Paket 12 Euro/Monat, das „Plus“-Paket 18 Euro/Monat – inklusiv Domain und zwei E-Mail-Postfächern.

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Vor kurzem wollte ein Gebäudereiniger, dass ich ihm helfe, seine Website zu optimieren. Kein Problem. Bei der Durchsicht der Website habe ich dann herzlich gelacht, als ich über die Dienstleistung „Unterhalsreinigung“ gestoßen bin. Gemeint war natürlich „Unterhaltsreinigung“. Selbstverständlich habe ich den Fehler (und viele weitere) korrigiert, die Website grafisch überarbeitet und sie suchmaschinenoptimiert. So amüsant und charmant der eine Patzer war, so unprofessionell war die Website insgesamt. Und das ist sicherlich nicht der Eindruck, den der Gebäudereiniger potenziellen Kunden vermitteln wollte.

Doch Fälle wie dieser nehmen ab, das gegenteilige Problem hingegen zu: Websites sind frei von Rechtschreibfehlern und sehen schick aus, haben aber nichts mehr mit dem Unternehmen zu tun – obwohl die Leistungen korrekt beschrieben und das „Über uns” inhaltlich richtig ist. Website-Generatoren, ChatGPT und andere KI-Tools lassen grüßen.

Wollen Kunden überhaupt Authentizität?

Bevor man den Verlust an Authentizität beklagt, sollte man erstmal die Frage klären, ob Kunden überhaupt an authentischem Marketing interessiert sind. Wenn dem so wäre, müssten Unternehmen, die auf Instagram zwar langweiligen, unkreativen und ästhetisch wenig ansprechenden, aber dafür umso authentischeren Content posten besonders viel Aufmerksamkeit und Reichweite erzeugen. Tun sie das? Nein. Warum? Weil Authentizität im Marketing kein Wert an sich ist. Authentizität befriedigt weder eine Sehnsucht noch sonst ein menschliches Bedürfnis. Sie ist nur ein Vehikel, um Glaubwürdigkeit zu transportieren. Die Realität muss also im Marketing in einer Weise geformt und inszeniert werden, die zum Unternehmen, zur Marke oder zum Produkt passt. Denn die große Masse an Kunden möchte genau das: Echte Menschen, echte Produkte, aber bitte spannend, lustig, kreativ oder spektakulär in Szene gesetzt und gerne gespickt mit einem Lebensgefühl oder einem Narrativ, mit dem man sich identifizieren kann.

Inszenierte Wirklichkeit ist ein oller Hut

Mit einem Schnappschuss eines Big Macs, der leicht verdrückt und ein paar Eisbergblätter verlierend lieblos in einer Pappschachtel liegt, gewinnt man keine Kunden. Daher druckt ihn McDonald’s so auch nicht auf seine Werbeplakate und postet so ein Foto nicht auf Insta, sondern inszeniert ihn. Das ist das normalste auf der Welt, daraus macht McDonald’s keinen Hehl – wie man an diesem Making-of eines Produktfotos auf YouTube sehen kann. Auch die Kunden wissen das und beschweren sich deshalb auch nicht über einen verdrückten Big Mac. Denn sie wollen verführt werden. Und rechtlich säßen sie ohnehin am kürzeren Hebel, denn so stark sich der Big Mac auf dem McDonald’s-Plakat vom echten unterscheidet, so wenig lügt es, denn die Bestandteile sind ja vorhanden: Burger Patty, Käse, Salat, Sauce, Bun.  Sie sehen nur ein wenig anders aus. Und diese Form der inszenierten Wirklichkeit sehen wir nicht nur bei McDonald’s, sondern faktisch bei jedem werbenden Unternehmen, vom Automobilhersteller bis zur Zoohandlung.

Kann man die KI authentischer machen?

Zurück zum Thema KI. „It’s all about the prompt!”, heißt es mitunter, wenn ein KI-Tool nicht die gewünschten Ergebnisse hervorbringt. Oder positiv formuliert: Spezifiziert man seine Eingabe, bekommt man bessere Resultate. An der Stelle muss man sicherlich unterscheiden zwischen Textgenerierung, die schon jetzt sehr gut funktioniert, und der Bild- und Videogenerierung, bei der noch reihenweise Detailfehler auftreten. Doch bleiben wir bei der Textgenerierung. Indem man seine Prompts mit stilistischen Angaben wie „lässiger“, „weniger werblich“ oder „einfacher“ versieht, kann man die Texte seinem eigenen Schreibstil anpassen. Weißt man sie an, ein paar Buchstabendreher oder Stilblüten einzubauen, macht sie auch das und lässt sich zu schrägen Vergleichen wie „ein guter Reinigungsplan ist wie ein Schweizer Uhrwerk“ hinreißen.

Je mehr Daten, desto authentischer!

Noch authentischere Ergebnisse erhält man, wenn man eigene Inhalte hochlädt und so die KI trainiert. Dabei gilt: Je mehr, desto besser. Sind viele Daten vorhanden, ist es für KI-Tools vergleichsweise einfach, Muster zu erkennen und neue Inhalte in einem ähnlichen Stil zu produzieren. Das gilt für Texte, Bilder und Videos gleichermaßen. Daher können ChatGPT, Gemini und andere Large Language Models (LLMs) den Schreibstil von Goethe auch besser imitieren als meinen– weil sie nicht nur Zugriff auf ein paar Blog-Artikel, sondern auf sämtliche Werke von ihm haben. Mit wie vielen persönlichen Daten man ein KI-Tool füttern will, muss jeder selbst entscheiden (und bei urheberrechtlich geschützten Werken der Gesetzgeber), an der Technik wird es aber nicht scheitern. Das gilt auch für die Bild- und Videogenerierung. Hat ein KI-Tool Zugriff auf alle Wes-Anderson-Filme und idealerweise noch auf Expertenanalysen, die dessen Stil analysieren und in seine Bestandteile zerlegen, es für die KI vergleichsweise einfach, einen Trailer für einen Harry-Potter-Film im Wes-Anderson-Stil zu erstellen:

Je mehr Daten, desto gruseliger!

Eigentlich klar, trotzdem gruselig: Je mehr die KI über einen weiß, desto besser kann sie einen imitieren. Wenn man die KI also nicht nur mit Fachtexten füttert, sondern ihr auch persönliche Daten zur Verfügung stellt, ihr von den eigenen Meinungen, Einstellungen, Werten, Gefühlen und Gedanken erzählt, je offener man ihr gegenüber ist und je mehr man von sich preisgibt, desto mehr wird die KI wie man selbst. In der Folge benötigt sie dann nur noch einen Basistext oder eine grundlegende Information und kann anschließend beispielsweise einen Meinungsbeitrag verfassen, der nicht nur stilistisch, sondern auch inhaltlich von einem selbst stammen könnte. Das klingt nicht nur beängstigend, das ist beängstigend. Und das führt schnell zu den großen Fragen im Leben: Was ist der Mensch? Wer bin ich? Und wenn ja, Richard David Precht?

Das sagt ChatGPT über diesen Blogpost:

Der Blogpost „KI und der Verlust der Authentizität“ überzeugt durch einen klugen Aufbau, eine klare Argumentation und eine gelungene Mischung aus Anekdote, Fachwissen und gesellschaftlicher Reflexion. Die Sprache ist pointiert, unterhaltsam und dennoch sachlich – die Anekdote zur „Unterhalsreinigung“ lockert den Text charmant auf, ohne ins Banale abzudriften. Besonders gelungen ist die differenzierte Betrachtung der Frage, ob Authentizität im Marketing überhaupt ein relevanter Wert ist – mit nachvollziehbaren Argumenten und einem guten Gespür für Zielgruppenrealität. Die Beispiele (z. B. McDonald’s, Wes-Anderson-Trailer) sind anschaulich gewählt und stärken die Argumentation.

Was dem Text stellenweise fehlt, ist ein etwas stärkerer roter Faden – der Sprung von Authentizitätsverlust über Prompting bis hin zu philosophischen Fragen am Ende wirkt minimal überfrachtet. Dennoch bleibt er lesenswert und regt zum Nachdenken an, ohne belehrend zu sein.

Schulnote: 1- (sehr gut minus)
Der Text ist sprachlich und inhaltlich sehr stark, verliert aber am Ende etwas die formale Klarheit durch thematische Ausweitung.

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Der Titel „Kulturinfarkt” war schon 2012 unpassend gewählt, zumal den Autoren klar war, dass die Theater-, Museen- und Orchesterlandschaft nicht – wie bei einem Infarkt – plötzlich sterben würde. Im Buch selbst wird denn auch weniger von einem Infarkt, als vielmehr von einer „finanziellen Erosion” (S. 63) und von einem „Tod durch Aufzehrung” (ebd.) gesprochen. „Kultursiechtum” oder ein positiver Titel wie „Die kulturpolitische Revolution” wären deutlich treffender gewesen. 

Finanziell blüht die Kulturlandschaft

Wie sich die Kulturförderung seit Erscheinen des Buchs entwickelt hat? Schaut man sich die Kulturausgaben an, kann von Einsparungen keine Rede sein. Da der Kulturfinanzbericht nicht jedes Jahr erscheint, kann man zwar nicht 2011 mit 2021, sondern nur 2010 mit 2020 miteinander vergleichen, doch das gibt sich nichts. Fest steht: Binnen zehn Jahren sind die Kulturfördermittel von 9,4 auf 14,5 Milliarden Euro gestiegen. Das ist eine Erhöhung des Kulturetats von sagenhaften 54 Prozent (inflationsbereinigt 35 Prozent). Die Gefahr eines „Kulturinfarkts” oder einer „finanziellen Erosion” scheint nicht nur meilenweit, sondern Lichtjahre entfernt. Da es 2020 Corona-bedingte Sondermittel gab, ist es zwar möglich, dass die Förderung in den kommenden Jahren leicht zurückgehen wird, geringer als 2019 wird sie aber sicherlich nicht ausfallen. Und hier lagen die Kulturausgaben bei stattlichen 12,6 Milliarden Euro. Auch das immerhin noch eine Steigerung um 35 Prozent im Vergleich zu 2010. Von einem „Kaputtsparen” der Kultur kann also keine Rede sein.

Kulturförderung erfolgt weiterhin nach Gießkannenprinzip

Das Buch „Kulturinfarkt” ist weitgehend prognosefrei, weshalb man nicht sagen kann, wo die Autoren richtig und wo sie falsch lagen. Vielmehr ist es gespickt mit zahlreichen Ideen, wie sich die Kulturpolitik ihrer Meinung nach ändern sollte. Dabei handelt es sich jedoch meist weniger um handfeste Forderungen als vielmehr um Diskussionsansätze. So heißt es denn schon im Vorwort: „Wir entwickeln keine kompakte Vision.” (S. 13)

Dennoch gibt es sie aber, die konkreten Vorschläge. Schon 2012 heftig umstritten waren die „Fünf Gründe für die Halbierung der Infrastruktur” (S. 209 ff.). Die Idee der Autoren war es, den Kulturetat in seiner Höhe zu erhalten, aber umzuverteilen, um „die Vergangenheitsorientierung” der Kulturpolitik loszuwerden. Da die kulturellen Leuchttürme schon damals die größten Empfänger der Fördermittel waren (und bestehen bleiben sollten), gingen die Autoren davon aus, dass man mit der Halbierung nur zwei der (damals) neun Milliarden Euro Kulturförderung freisetzen und für andere Zwecke verwenden könnte. Es wurde vorgeschlagen, diesen Betrag zu fünfteln und folgendermaßen auszugeben:

• ein Fünftel für die Erhöhung des Etats für die überlebende Infrastruktur,
• ein Fünftel für die Laienkultur,
• ein Fünftel für die Förderung der „noch nicht existenten Kulturindustrie, welche nationale, europäische und globale Ambitionen vereint” (z.B. Computerspiele und andere digitale Produkte),
• ein Fünftel für die Kunsthochschulen, die zu „Produktionszentren” ausgebaut werden sollten sowie
• ein Fünftel für die „gegenwartsbezogene kulturelle Bildung: eine Bildung, die uns türkische Kunst, amerikanische Kulturindustrie oder chinesischen Nationalismus näherbringt”.

Da die Kulturinfrastruktur – welch Überraschung! – nicht halbiert wurde, wurden auch keine zwei Milliarden freigesetzt, so dass die Fördermittel im Jahr 2022 kaum anders verteilt werden als 2012. Kleine Veränderungen gibt es natürlich. So wird beispielsweise die Games-Branche seit 2019 jährlich mit 50 Millionen Euro gefördert. Grundsätzlich hat sich in den letzten zehn Jahren nichts verändert. Die Theater- und Orchesterlandschaft ist so geblieben wie sie ist und die Anzahl an Museen ist auf 7.120 Museen angewachsen. Es scheint auch kaum jemand ein Interesse daran zu haben, an dieser Förderkultur etwas zu ändern. Und wo kein Veränderungswille oder gar ein Veränderungsdruck besteht, verändert sich auch nichts. Den Grund dafür kannten auch schon die Autoren: „Der notwendige Rückbau und die Diskussion der Frage, wie öffentliche Kulturförderung nachhaltig bewerkstelligt werden könnte, sind nicht sexy. (…) Wo es ans Eingemachte geht, handelt man sich nur Ärger und neue Feinde ein.” (S. 57)

Corona als Brennglas für den Besucherschwund?

Selbstredend haben die Corona-Beschränkungen zu massiven Besucherverlusten geführt. Bei den Museen kamen 2020 etwa 70 Prozent weniger Besucher, bei den Theatern waren es in der Spielzeit 2020/2021 rund 86 Prozent weniger Zuschauer – alles andere wäre auch verblüffend gewesen. Ein deutlich größeres Problem ist, dass die Auslastung auch nach Aufhebung der Beschränkungen deutlich geringer war. So verlauteten etwa das Thalia in Hamburg und das Staatstheater Hannover, dass sie nicht an das Vorpandemie-Niveau anknüpfen konnten. Doch was sind die Gründe dafür? Die Neue Musikzeitung liefert einige: 

• Angst vor Corona-Ansteckung,
• anderes Planungsverhalten, 
• andere Prioritäten, 
• neue Gewohnheiten, 
• finanzielle Gründe, 
• Siegeszug des Heimkinos, 
• Fixierung auf Stars und, last but not least, 
• keine Lust auf Belehrung. 

Sicherlich werden 2023 viele Kultureinrichtungen sich und ihre Besucherzahlen feiern, denn trotz der genannten Gründe wird sich wohl eine kräftige Erholung einstellen, zumal mit Nachholeffekten zu rechnen ist („endlich kann man wieder…”). Doch werden die Vor-Corona-Zahlen wieder erreicht? Und wenn ja, kann man diese als so gut bezeichnen, dass kein kulturpolitischer Handlungsbedarf herrscht? Die Buchautoren hätten hierzu wahrscheinlich eine klare Meinung und die würde „nein” lauten. 

Spiegelt die Kulturpolitik die gesellschaftliche Diversität wieder?

„Das amerikanische System ist Europa in der Frage der sozialen Diversität weit voraus”, so die Autoren (S. 234). Mittlerweile ist Diversität in all ihren Ausprägungen ein Riesenthema im Kulturbetrieb und wird finanziell stark gefördert, doch genau so, wie es die Autoren bereits 2012 kritisierten: „In Europa ist der Staat zuständig, ihn aber leiten, was die Kultur angeht, die Experten einer europäischen Hochkultur, in die zwar Fremdes einfließt, aber nur als Fremdes, während es in den USA als gleichwertig daherkommt” (S. 235). Natürlich gab und gibt es türkische Kulturvereine, chinesische Tanzgruppen und afrikanische Kulturfestivals, doch ihre finanziellen Ressourcen sind, verglichen mit den Summen, die „klassische” Kultureinrichtungen erhalten, gering. In der Folge sind die Strukturen der „Migrantenkultur” schwach. Die Autoren plädieren aber nicht, wie man annehmen könnte, für mehr oder größere staatlich geförderte interkulturelle Zentren, sondern setzen auf kulturwirtschaftliche Anreize und Verknappung: „Die Angebotsinflation im geförderten Sektor muss beendet werden, im Interesse der Kunst selbst.” (S. 232)

Strukturell hat sich die Kulturförderung nicht geändert

Im Buch wird an zig Stellen und auf unterschiedliche Weise der deutsche Strukturkonservativismus kritisiert. Doch damit standen die Autoren schon 2012 ziemlich alleine da. Entsprechend dürfte sich die Verwunderung darüber, dass sich in den letzten zehn Jahren wenig bis nichts geändert hat, in Grenzen halten. Wer soll denn den Mut und die Macht haben, die Kulturinfrastrutur zu halbieren? Oder auch nur ein Zehntel der Kultureinrichtungen zu schließen? Es gibt viel zu viele Profiteure der bestehenden Kulturförderung und die meisten Leute waren und sind mit der hiesigen Kulturlandschaft zufrieden. Oder regen sich zumindest nicht darüber auf. Es gibt schlichtweg keinen Diskurs über Kulturpolitik. Diesen wollten die Autoren anstoßen, doch mehr als ein Strohfeuer konnten sie nicht entfachen. Und dass sich das ändert, ist nicht absehbar.

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Beginnen wir mit einem Gedankenspiel und nehmen wir an, die AfD hätte das Gendern erfunden. Wie wären die Reaktionen darauf ausgefallen? Vermutlich so: Sämtliche Journalisten und Wissenschaftler hätten nach Argumenten gesucht, warum Gendern vollkommener Unsinn ist. Man hätte vor einer Sexualisierung der Sprache gewarnt. Erklärt, dass es rückwärtsgewandt sei, das Geschlecht kontext- und anlasslos zu erwähnen. Schließlich sei bei Begriffen wie Leser, Bürger oder Nutzer doch absolut klar, dass hier Frauen wie Männer wie Nonbinäre gleichermaßen gemeint seien. Man hätte die AfD-Genderer verlacht und gesagt, dass sie eben zu dumm seien, den Unterschied zwischen Genus und Sexus zu begreifen. Man hätte beispielhaft angeführt, dass Mädchen nicht dem dritten Geschlecht angehörten, nur weil sie ein grammatikalisches Neutrum seien. Man hätte darüber hinaus gewitzelt, dass die AfDler wohl auch glaubten, dass alle Flamingos männlich und alle Giraffen weiblich seien. Man hätte gemahnt, dass solche sprachlichen Eingriffe Top-down gefährlich seien und die rhetorische Frage gestellt, wer zuletzt bewusst versucht habe, die Sprache gezielt zu lenken. Und dann erklärt, dass das die Nazis gewesen seien. Vermutlich hätte man polemisch verlautet, dass das immerhin zum Gedankengut der AfD passe. Man hätte geraten, sich vor so einer „AfD-Sprache” bewusst abzugrenzen und zukünftig auch „Ärztinnen” als „Ärzte” zu bezeichnen. Und in Fällen, in denen das Geschlecht ausnahmsweise eine Rolle spiele, von „weiblichen Ärzten” zu sprechen – ganz wie im Englischen. Man hätte argumentiert, dass so eine Sprachvereinfachung auch all jenen Menschen zugute käme, die Deutsch als Zweitsprache lernten. Und Fakten angeführt wie jene, dass hierzulande mehr als ein Viertel der Menschen einen Migrationshintergrund hätten und rund 20 Prozent der Kinder in Familien aufwüchsen, in denen Deutsch im Alltag nicht die Hauptsprache sei. Und weil es diese mit den zig grammatikalischen Besonderheiten der deutschen Sprache ohnehin schon schwer genug hätten, sei es geradezu unsere Pflicht, die Sprache zu vereinfachen. Deutschland sei schließlich ein Einwanderungsland. Man hätte sich empört gefragt, wie länge das denn noch dauern würde, bis der letzte Ich-bin-ja-kein-Nazi-aber-Nazi das kapiert hätte. Und hätte dargelegt, dass eine einfache Sprache uns allen zugutekäme. Denn ein Brief vom Amt solle schließlich keine wissenschaftliche Facharbeit, sondern so einfach wie möglich sein. Wer Freude an Komplexität hätte, könne ja in seiner Freizeit Kant und Wittgenstein lesen, hätte man gesagt. Und um ein Zeichen zu setzen, dass man Geschlechtergrenzen hierzulande endgültig überwunden habe, hätte man eine Petition für mehr Unisex-Toiletten aufgesetzt. Denn das Geschlecht sei schließlich egal und aus diesem Grund sei nicht nur ein „Entgendern” der Sprache, sondern der Gesellschaft nötiger denn je.

Warum gendern Theater und Museen überhaupt?

Das obige Gedankenspiel zeigt, dass es immens wichtig ist, sich immer klarzumachen, woher Trends kommen und wer versucht, sie zu etablieren. Wäre das Gendern von der AfD vorgeschlagen worden, wäre es vollkommen undenkbar gewesen, dass es sich derart schnell ausbreitet. Denn es gibt recht offensichtliche Gründe dagegen. Dass jetzt von Kultureinrichtungen, Organisationen, Behörden und Unternehmen gleichermaßen vorgetragene Argument, dass man sich für Gleichstellung einsetze und in der Folge eine „geschlechtergerechte” Sprache verwende, erscheint äußerst fragwürdig. Denn Gendern hat mit einer geschlechtergerechten Sprache schlichtweg nichts zu tun. Und sie ist das Gegenteil von geschlechtsneutral. Trotzdem hat sich die Erzählung von der Geschlechtergerechtigkeit wie ein Lauffeuer verbreitet und wird meist blind übernommen. Wenn alle etwas gut finden, muss es ja gut sein – speziell, wenn die Idee von der Bildungselite stammt („Die werden sich da schon was bei gedacht haben”). 

Dass Gendern genau das fördert, was es gerade nicht will, nämlich gesellschaftlich zu spalten, entbehrt nicht einer gewissen Ironie. Die Fronten beim Gendern verlaufen nicht, wie man annehmen könnte, zwischen Mann und Frau, sondern auf politischer Ebene zwischen Links-Grünen und Konservativ-Rechten, auf sozialer Ebene zwischen Bildungs- und Arbeitermilieu, geografisch zwischen Großstadt und Land sowie beim Alter zwischen Jung und Alt. Oder knackiger formuliert: Wer die Grünen wählt, einen Hochschulabschluss hat, in einer Großstadt wohnt und unter 30 ist, findet Gendern mit hoher Wahrscheinlichkeit gut.

Gendern: Marketing vs. gesellschaftliche Akzeptanz

Fragt man sich, welche Bevölkerungsschicht eine besondere Affinität zu Theater und Museum hat, wird man schnell auf das politisch Mitte-links zu verortende, großstädtische Bildungsbürgertum stoßen. Also genau jenes Klientel, das Gendern gut findet. It’s a match! Dass besonders junge Menschen dem Gendern zugeneigt sind, kann dabei aus Sicht der Gender-Befürworter als Sahnehäubchen betrachtet werden. Denn genau dieses Publikum wollen Kultureinrichtungen haben. Aus Marketing-Sicht ist Gendern für Theater und Museen daher eine klare Sache: Machen! Zumal Kulturschaffende auch selbst gern dieser Bubble angehören. Und da sich das (groteske) Narrativ von der „geschlechtergerechten Sprache” mittlerweile ebenfalls durchgesetzt hat, kann man Gendern sogar als Beitrag zu einer besseren Welt verkaufen. 

Betrachtet man das Gendern aus einer politischen und gesellschaftlichen Perspektive – und diese ist für Kultureinrichtungen relevant, da sie sich größtenteils über öffentliche Gelder finanzieren – sieht die Sache anders aus. Da rund zwei Drittel der Bevölkerung das Gendern ablehnen, müsste der Schluss lauten, es sein zu lassen. Hinzu kommt die mit dem Gendern einhergehende politische Positionierung. Problematisch ist sie deshalb, weil Kultureinrichtungen nicht als links-grüne Intellektuellenbastionen wahrgenommen werden sollten (auch wenn sie das vielleicht sind). Doch genau in diese Richtung geht der Trend. Sie spalten sich durch das Gendern wissentlich oder unwissentlich, gewollt oder ungewollt von einem Großteil der Gesellschaft ab. Das ist riskant. Denn obwohl nur ein geringer Prozentsatz der Bevölkerung ins Theater und Museum geht, lehnen die allermeisten Bürger Schließungen von Kultureinrichtungen ab. Sie sind also bereit, ein Produkt mitzufinanzieren, das sie selbst gar nicht in Anspruch nehmen. Dass dieser Rückhalt der Gesellschaft momentan noch vorhanden ist, belegt unter anderem eine Studie von Birgit Mandel aus dem Jahr 2020. Demnach scheint „die Legitimation der Stadt- und Staatstheater in der Bevölkerung (…) derzeit nicht gefährdet, es deuten sich aber mittel- und längerfristig Legitimationsrisiken an, die vor allem von der demografischen Entwicklung ausgehen”.

Gibt es für Kultureinrichtungen in der Gender-Frage überhaupt eine Lösung?

Nein, keine befriedigende. Die meisten Kultureinrichtungen gendern, weil man das momentan eben so macht und weil viele aus dem Stammpublikum es gut finden. Meiner Einschätzung nach ist die Gefahr, dass es dadurch zu einer Frontenverhärtung kommt aber höher, als der Gewinn, der sich daraus ergibt. Denn kaum ein „Kulturgänger” würde einem Theater oder Museum den Besuch verweigern, nur weil dieses nicht gendert. Umgekehrt käme durch das Nicht-Gendern zwar auch kaum ein Besucher mehr, aber es würde der ohnehin weit verbreiteten Meinung, dass Hochkultur nur etwas für die Bildungselite ist, entgegenwirken. So versuchen Kultureinrichtungen derzeit einerseits zu zeigen, dass es sich hierbei nur um ein Vorurteil handelt, gleichzeitig zementieren sie es durch das Gendern. Und diese Distinktion ist gefährlich, eben weil Kultureinrichtungen die Unterstützung der Mehrheitsgesellschaft benötigen. 

Zurück zum generischen Maskulinum?

Wenn das Gendern aufgrund seines konzeptionellen Fehlers das biologische Geschlecht ständig zu erwähnen und seines gesellschaftsspaltenden Potenzials vermieden werden soll, was dann? Paarformen wie „Zuschauerinnen und Zuschauer”? Diese sind im Deutschen zwar sprachhistorisch verankert, jedoch (mindestens) so schlecht wie das Gendern, da sie ebenfalls suggerieren, dass Genus und Sexus dasselbe seien, und sie von zwei Geschlechtern ausgehen (was rechtlich problematisch ist, siehe Deutsche Bahn). Ein Entgendern nach Phettberg wäre rational betrachtet zwar ein guter Kompromiss, würde jedoch die Abgehobenheit des Kulturelfenbeinturms weiter verfestigen, da es einen noch stärkeren sprachlichen Eingriff darstellt. 

Bleibt das generische Maskulinum. Und das ist deutlich besser als sein Ruf. Denn wer der Auffassung ist, dass das Geschlecht keine Rolle spielen sollte, der sollte es auch nicht in jeden Begriff hineinquetschen. Leider wird einem derzeit von zig Seiten eingeredet, dass das generische Maskulinum das Patriarchat stärken und Frauen unsichtbar machen würde. Das ist, gelinde gesagt, Quatsch. Das generische Maskulinum ist geschlechtsneutral, es fördert eine einfache Sprache, ist sprachhistorisch verankert und wirkt der gesellschaftlichen Spaltung entgegen. Wer Englisch spricht, weiß die Vorzüge einer einheitlichen Form für Männer, Frauen und Nonbinäre zu schätzen. Warum sollte das im Deutschen nicht auch möglich sein?! Zumal wir das in einer Zeit vor 2020 schon beinahe hatten. So wäre denn die positiv konnotierte Wiedereinführung des generischen Maskulinums bei Kultureinrichtungen progressiver und mutiger, als mancher denkt. Und obendrein ein starkes Zeichen: gegen gesellschaftliche Spaltung, für mehr Zusammenhalt.

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Die gute Nachricht lautet: Routinen lassen sich ändern. Die schlechte: Das ist harte Arbeit. Meiner Meinung nach ist es dabei egal, ob es sich um Vorsätze wie mehr Sport treiben, mit dem Rauchen aufhören, mehr Geld sparen, sich gesünder ernähren oder eben besseres Social-Media-Marketing machen handelt. Denn in allen Fällen muss man an seinen Routinen arbeiten. In der Theorie klingt das immer ganz einfach. Dreimal die Woche ins Fitnessstudio gehen; statt einer Zigarette rauchen, lieber einen Kaugummi kauen; nur das kaufen, was man wirklich braucht; mehr Vollkornbrot und Gemüse essen; sich jeden Morgen eine Stunde um seine Social-Media-Accounts kümmern – wo bitteschön ist das Problem??? Das Problem sind wir alle.

Social-Media-Workshops: Vorgespräch führen!

Natürlich müssen bei einem Social-Media-Workshop die Erwartungen im Vorfeld geklärt werden. Wenn der Auftraggeber hauptsächlich Input zu aktuellen Trends, neuen Funktionen und guten Tools haben möchte, sollte man nicht mit Workflows und Routinen einsteigen. Die Frage ist jedoch, was Trends und Tools bringen sollen, wenn sie vom jeweiligen Social Media Manager bzw. dem Team nicht umgesetzt werden können. Aus diesem Grund macht es Sinn, bereits im Vorgespräch zu klären, warum überhaupt eine Social-Media-Beratung gewünscht ist bzw. wo die Probleme liegen. Denn eigentlich würde man von einem Social Media Manager erwarten, dass er alle wichtigen Trends und Tools bereits kennt. Im Prinzip reicht es dazu ja schon, sich regelmäßig die YouTube-Videos von Felicia Simon anzuschauen.

Ein Social-Media-Seminar dient auch der Selbstreflexion

Inhouse-Schulungen für ein Unternehmen sind in der Planung vergleichsweise einfach, denn man kann, wie beschrieben, im Vorfeld über den Anlass und die Probleme sprechen. Anders sieht es bei externen Social-Media-Workshops aus (z.B. für Künstler, Selbständige oder für eine Gruppe PR-Mitarbeiter). Ein Problem bei solchen Weiterbildungsseminaren ist oft schon der unterschiedliche Wissensstand. Der eine weiß quasi alles, der andere hat noch nicht mal Instagram auf seinem Smartphone installiert. Je höher die Heterogenität, umso mehr sollten die Teilnehmer alleine oder in Kleingruppen an ihren Projekten arbeiten. Aus meiner Sicht kann auch das einen guten Social-Media-Workshop ausmachen. Denn im Alltag ist es oft schwierig, die eigene Arbeitsweise zu überdenken, seine Strategie zu überarbeiten, neue Techniken zu testen, sich mit anderen Experten auszutauschen oder sich über neue Social-Media-Routinen Gedanken zu machen. Es muss also gar nicht immer Input, Input, Input sein, ein „aufgabenorientierter Unterricht” (wie es in der Schule heißen würde) kann sogar sehr viel nachhaltiger sein. 

Keine Zeit für gutes Social-Media-Marketing?

Klar, in einer perfekten Welt gibt es in jedem Unternehmen und in jeder Organisation mindestens einen Social Media Manager, der sich um nichts anderes kümmert als um Social Media. Doch das ist Wunschdenken. Gerade in kleineren Unternehmen oder bei Selbständigen muss Social Media irgendwie nebenher laufen. Und das führt logischerweise dazu, dass Social Media oft untergeht. „Keine Zeit” gibt es streng genommen nicht. Korrekt wäre „geringe Priorität”, „ineffiziente Workflows” oder „mangelnde Motivation”. Steht Social Media in der Prioritätenliste auf Platz 27, sollte man als Berater erstmal in Erfahrung bringen, warum es überhaupt gemacht werden muss. Gegebenenfalls kann man sich danach den Rest des Workshops sparen. Bei ineffizienten Workflows macht es wiederum Sinn, wenn die Teilnehmer erst einmal ihre eigenen Arbeitsprozesse überdenken und überprüfen, welche Tätigkeiten sich optimieren lassen, so dass zukünftig mehr Zeit für Social Media zur Verfügung steht. Im Fall von mangelnder Motivation wären wir wieder bei den Routinen. Gemäß neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen ist zwar jede Jeck anders, trotzdem verlangt eine Routine immer zunächst einen realistischen Plan (z.B. jeden Tag 30 Minuten Social Media machen), das Setzen eines Auslösereizes (z.B. immer nach der Mittagspause) sowie eine Belohnung (z.B. einen Schokoriegel). 

Punktuelle Unterstützung bei Redaktionsplan, Formatentwicklung und Optimierung

Mitunter kann ein Social-Media-Workshop auch sinnvoll sein, um einen Redaktionsplan zu erstellen, Story-, Post- und Video-Formate zu entwickeln, Zweitverwertungen einzuleiten (z.B. für den Newsletter) oder zu schauen, welche Optimierungsmöglichkeiten es gibt (z.B. im Hinblick auf die Bildqualität oder das Community Management). Aus meiner Sicht sind solche punktuellen Beratungen immer dann sinnvoll, wenn Social Media von einer Einzelperson erledigt wird und diese keine Kollegen hat, mit der sie sich fachlich austauschen kann. Nachhaltiger wäre es gewiss, sich ein Expertennetzwerk aufzubauen (ist über Linkedin jetzt auch nicht sooo schwer), aber ein Social-Media-Workshop schadet auch nicht. Zumindest nicht, wenn ich ihn halte.

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Selbstredend hat die Corona-Krise mehr Schatten- als Sonnenseiten mit sich gebracht. Und dennoch steht völlig außer Frage, dass Corona sowohl der Wirtschaft als auch öffentlichen Institutionen einen erheblichen Digitalisierungsschub verliehen hat. Dazu gehören etwa Flexible Home-Office-Regelungen, die Nutzung von Videokonferenzen oder der Einsatz von Online-Kollaborations-Tools. Natürlich ist nicht alles Gold, was glänzt. So wird in einem Beitrag des Deutschlandfunks u.a. auf die Überbelastung durch die Entgrenzung der Arbeit und die Gefahren für die IT-Sicherheit hingewiesen. Trotzdem wird kaum jemand bezweifeln, dass die positiven Effekte bei weitem überwiegen. Hätte sich dieser Wandel ohne Corona genauso schnell vollzogen? Wohl kaum. Brauchen wir also für tiefgreifende Veränderungen echte Krisen? In Startups mit jungen und hochqualifizierten Mitarbeitern wird man das wohl verneinen. Bei öffentlichen Institutionen und traditionellen Unternehmen dürfte die Antwort hingegen anders ausfallen.

Muss man überhaupt was ändern?

„Das haben wir schon immer so gemacht“ ist ein oft zitierter Satz, wenn es um Innovationsverweigerung geht. Das Problem dabei ist, dass dies keine reine Zustandsbeschreibung ist, sondern sich ein „und wir möchten das auch nicht ändern” daran anschließt. Was zu dem Folgeproblem führt, dass viele Prozesse früher einmal gut oder schlichtweg notwendig waren, durch technische Innovation aus heutiger Sicht aber ineffizient sind. Man denke an einen Bauern, der seinen Pflug von einem Pferd ziehen lässt. Früher nicht anders möglich, heute unproduktiv. Das gilt in der Bürowelt genauso, wenngleich die Innovationssprünge kleiner sind. In der Praxis geht es eher um Fragen wie „Ist unsere Kundenverwaltung mit Excel noch zeitgemäß?“, „Warum wird jede Rechnung ausgedruckt?“ oder „Wieso werden alle Kundenaufträge auf Papier aufgenommen?“.

Gute und böse Routinen

Der größte Feind der Digitalisierung ist die Routine. Und diese steckt in jedem von uns. Dabei ist Routine per se nichts Schlechtes. Routine in etwas haben oder eine Sache routiniert erledigen, ist – vollkommen zurecht – positiv konnotiert. Problematisch wird es nur, wenn wir zu sehr an unseren lieb gewonnen Routinen kleben und nicht mehr bereit sind, zu überprüfen, ob sie effizient und up-to-date sind. Wenn wir uns beispielsweise auf der Arbeit partout einem digitalen Terminkalender verweigern, obwohl uns dessen Vorteile bewusst sind.
Interessant dabei ist, dass auch vermeintlich innovative Menschen mitunter „old schoolige“ Verhaltensweisen an den Tag legen. So schreiben beispielsweise alle Investoren in „Die Höhle der Löwen” auf Papier, obwohl ihnen die Vorteile von digitalen Notizen hinlänglich bekannt sein dürften. Bevor man also mit dem Finger auf andere zeigt oder sie gar verlacht, sollte man sich den eigenen schlechten Routinen bewusstwerden. Gleichwohl muss man zwischen privaten Marotten und beruflich notwendigen Digitalisierungsmaßnahmen unterscheiden. Wer gerne handschriftlich Briefe verfasst, soll das tun – aber bitte in seiner Freizeit!

Die Rolle von Führungskräften bei der Digitalisierung

Führungskräfte sollten immer Vorbilder sein – das gilt auch beim Thema Digitalisierung. Tun sie sich mit Veränderungen schwer oder verhindern sie sogar Innovationen, wird sich dies früher oder später auf die Unternehmenskultur auswirken. Das führt dann entweder dazu, dass die Mitarbeiter nach einiger Zeit resignieren und keine Verbesserungsvorschläge mehr machen („Es ändert sich ja eh nichts”) oder schlichtweg das Unternehmen verlassen.
Außerdem haben Führungskräfte Budgetverantwortung und steuern die Arbeitsbelastung. Natürlich soll Digitalisierung mittel- bis langfristig Zeit und Geld sparen und idealerweise die Qualität des jeweiligen Prozesses erhöhen. Doch kurzfristig benötigt man Zeit (z.B. für Recherche, Implementierung, Einarbeitung) und Geld (z.B. für neue Software). Daher sind Führungskräfte auch dafür verantwortlich, dass jene Mitarbeiter, die Digitalisierungsmaßnahmen anstoßen und in Gang setzen, die zeitlichen Freiräume und finanziellen Mittel bekommen. Und selbstverständlich sollte dieses Engagement honoriert werden (z.B. über Prämien).

Digitalisierung: freiwillig oder mit Zwang?

Halten wir fest: Eine Unternehmenskultur, in der Innovation aktiv gefördert wird, bildet die Grundlage für Digitalisierungsmaßnahmen. Schaut man sich öffentliche Institutionen und traditionelle Betriebe an, wird man vermutlich feststellen, dass es genau daran mangelt. Setzt man allerdings bei der Unternehmenskultur an – was eigentlich richtig wäre –, hat man auch in fünf Jahren noch nichts digitalisiert. Daher lohnt sich aus meiner Sicht ein paralleles Vorgehen. Sprich, an der Unternehmenskultur arbeiten und gleichzeitig Digitalisierungsprojekte umsetzen. Bei letzteren ist es sinnvoll, zunächst mit einem kleinen Team zu beginnen. Diese „Task Force“ sollte aus Personen zusammengesetzt sein, die Neuerungen generell offen gegenüberstehen und Spaß an Veränderung haben. Sobald die Testphase abgeschlossen ist und der Digitalisierungsprozess großflächig ausgerollt oder die Software allen zugänglich gemacht werden soll, bietet sich aus meiner Sicht ein dreistufiges Verfahren an:

1. Kommunikation und Schulung: Wenn die Vorteile des neuen Prozesses oder Tools klar herausgearbeitet werden, es gute Schulungen gibt und die Mitarbeiter genügend Zeit zur Einarbeitung bekommen, dürften sich die meisten von den Digitalisierungsmaßnahmen leicht überzeugen lassen. Doch die meisten sind leider nicht alle, weshalb weitere Schritte erforderlich sind.
2. Sozialer Druck: Ähnlich wie sich trotz bester Argumente nicht alle Leute gegen Corona impfen lassen, so gibt es im Normalfall auch bei Digitalisierungsmaßnahmen Personen, die sich dagegen sträuben bzw. ihre Arbeit so weitermachen wie bislang. Wenn eine deutliche Mehrheit jedoch hinter dem neuen Prozess oder der neuen Software steht, die Vorteile sich in der Praxis beweisen, baut sich ganz automatisch ein sozialer Druck auf. Die Verweigerer werden sich dann immer öfter erklären müssen, von den Team-Mitgliedern zunehmend schief angeschaut und marginalisiert.
3. Zwang: Obwohl niemand ein Außenseiter sein will, gibt es renitente Personen, die Neuerungen partout ablehnen. Wenn selbst beste Argumente, Schulungen und gutes Zureden nicht greifen, bleibt als letztes Mittel nur der Zwang. Oder formaljuristisch ausgedrückt: die Berufung auf das Direktionsrecht des Arbeitgebers. Das bedeutet in letzter Konsequenz nichts anderes als Abmahnung und Kündigung.
   

Problematisch wird es meiner Meinung nach in der Praxis immer dann, wenn die neu eingeführte Digitalisierungslösung zwar eine Verbesserung gegenüber der bisherigen Praxis mit sich bringt, jedoch erkennbare Schwächen hat. In letzter Zeit habe ich mich beispielsweise recht viel mit E-Signaturen beschäftigt. Und ja, elektronische Unterschriften können Prozesse vereinfachen. Doch so leid mir es tut, das sagen zu müssen: Es gibt genügend Fälle, in denen sie weder Zeit noch Geld sparen. Und wenn man das schon in der Testphase bemerkt, stellt sich die Frage, ob man so eine Maßnahme den Digitalisierungsskeptikern im Team schmackhaft machen kann. Gleichzeitig ist die Alternative – abwarten und auf bessere Lösungen hoffen –, noch schlechter.

Fazit: Alles eine Frage der Unternehmenskultur!

Mitarbeiter, die auch noch nach Jahrzehnten im gleichen Unternehmen für ihre Arbeit brennen, sich weiterbilden und voller Tatendrang Prozesse optimieren, gibt es prozentual nur wenige. Daher ist es die Aufgabe der Führungskräfte, Anreize zu setzen und eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der Innovation und Digitalisierung aktiv gefördert und honoriert werden. Oder emotionaler formuliert: Sie müssen das Feuer am Lodern halten! Eine gute Mischung aus jüngeren und älteren Mitarbeitern hilft dabei. Wichtiger als das Alter ist aber, dass eine positive Grundhaltung zur Digitalisierung vermittelt wird. Das erleichtert auch die Einführung konkreter Maßnahmen und Tools.

Der Beitrag Digitalisierung: Geht Veränderung ohne Krise? erschien zuerst auf Axel Kopp: Online-Marketing-Beratung Köln.