И, конечно, вы найдете в ней ссылки на множество примеров для вдохновения при создании вашей рекламы.

Меня иногда спрашивают, существует ли какой-то универсальный рецепт рекламы для стоматологии, такой, что можно просто взять, запустить и он будет работать?

К сожалению, как бы мне не хотелось вам его дать, универсального рецепта рекламы нет и не может быть, как не может быть одного лекарства от всех болезней. Почему?

Почему нельзя просто взять и скопировать рекламу у успешного коллеги?

Клиент говорит мне: «Вон та клиника рекламируется в инстаграмжурналерадиолюбой другой вариант, давай тоже запустим там рекламу! Не зря же они запустили такую рекламу, наверняка знают, что делают!»

Многих предпринимателей мучает соблазн взять готовый рецепт рекламы конкурента, немного модернизировать ее и запустить, чтобы не отставать.

Так было с повальной модой на рекламу стоматологических услуг в Фейсбуке, Инстаграм, в Гугле. Увидел, скопировал не особо вникая, запустил. Через месяц-два остановил, потому что никакого результата нет (и не могло быть.)

Копирование рекламы конкурента экономит время, но практически никогда не срабатывает.

Вот 2 причины, почему реклама взятая у клиники-конкурента не сработает у вас

1. То, что клиника-конкурент дает рекламу, это не значит, что у них эта реклама работает хорошо.

Это может быть рекламных экспериментом, а вполне возможно, что и конкурент так же скопировал эту рекламу у кого-то еще.

Не видя внутренние цифры (сколько пациентов пришло по рекламе, сколько из них начало лечение, на какие суммы), невозможно понять эффективна ли работает реклама конкурента.

Фишка в том, что зачастую цифр эффективности рекламы нет даже у самого бизнеса-конкурента, так как в стоматологическом бизнесе редко кто заморачивается измерениями эффективности рекламы (и зря).

Получается, что реклама крутится, но даже сам конкурент не знает, работает ли она эффективно. А мы уж и подавно не можем знать.

2. Реклама конкурента работает для него, но не подходит вам.

Например, клиника-конкурент только выглядит как конкурент, а на самом деле работает с совсем другой целевой аудиторией, отличной от вашей.

Или же за рекламой конкурента стоит выработанная годами крепкая репутация, которая и делает рекламу эффективной. Если же ваша клиника не может похвастаться сильным брендом, то такая реклама у вас попросту не сработает.

Не зная механики работы рекламы, скопировав лишь верхнюю часть айсберга ничего путного не получится.

С копированием разобрались, а теперь давайте посмотрим, на кого нам лучше всего ориентироваться в рекламе, кому мы эту самую рекламу будем показывать.

Реклама и маркетинг это одно и то же? Чем они отличаются?

Ответ простой, реклама это лишь часть маркетинга, она фокусируется на привлечении клиента и создания осведомленности об услуге. Маркетинг же намного шире, кроме самой рекламы он предполагает как этапы подготовки до, так и множество этапов после, направленных на повышение прибыли. На моей схеме маркетинга в стоматологии, я отметил условную часть, которая называется рекламой.

Каких клиентов легче всего привлечь рекламой стоматологии? 4 типа клиентов стоматологии

На кого нацелена реклама стоматологии? На всех людей? Нет, только на тех, для кого открывается окно возможностей. сейчас объясню.

Реклама стоматологии 4 типа клиентов

С точки зрения привлечения клиентов в стоматологию, все потенциальные клиенты делятся на 4 группы:

• Группа 1. Считают, что им не нужен стоматолог (зубы не болят — значит все ок)
• Группа 2. “Откладыватели”. В этой группе люди знают, что им нужен осмотрлечение стоматолога, но откладывают “на потом” по разным причинам (страхи, более важные расходы)
• Группа 3. Клиенты в активном поиске стоматолога. Могут быть как срочными (например, зубная боль), так и те, кто ищут не спеша.
• Группа 4. Пациенты другой клиники.

Группы не статичны, люди перетекают из одной в другую. Например, у самого ярого противника стоматологов из 1-й группы заболел зуб и он тут же переходит в 3-ю группу.

Постоянный клиент другой клиники переехал в другой город и перешел в группу активного поиска нового стоматолога.

Реклама воздействует только на одну группу из четырех. Только на 3-ю группу.

Если просто “поливать” рекламой тех, кто еще не готов ее слушать, то это будет пустая трата времени. Такая реклама будет скрыта фильтрами «рекламной слепоты», пусть она будет даже самая качественная.

Реклама будет эффективна, только в случае, когда она попадает в окно возможностей — человек находится в поиске стоматолога.

В правильное время, в нужном месте и с правильным подходом реклама может быть эффективна и приводить первоклассных клиентов.

Можно ли что-то делать с оставшимися тремя группами или нужно ждать, пока они не перейдут в группу активного поиска?

Конечно можно. С разным успехом можно воздействовать на каждую и 3 оставшихся групп, но уже не рекламой, а другими каналами маркетинга, например, обучающим маркетингом.

Более того, подавляющая часть стоматологий ничего не делает с этими группами и в отличии от рекламы, конкуренция тут очень низкая. Такой “ранний” подход требует времени и последовательности, но позволяет “перехватить” потенциального клиента в “свободном поле”, еще до того, как за него начнут сражаться конкуренты. Об этом я, возможно, расскажу в одной из следующих публикаций.

Что такое окно возможностей и как его открыть? Принцип «точно вовремя»

Примерно раз в неделю в мой почтовый ящик приходя бумажные флаеры и брошюры с рекламой различных услуг и товаров. Одними из последних были массаж, услуги по уборке, услуги компьютерного техника и ремонт кондиционеров, и даже спортивного тренера. Не припомню, что мне довелось хоть раз воспользоваться этими предложениями. Так как они мне были просто не нужны в тот момент.

Так же и в интернете, мимо меня пробегают сотни рекламных объявлений каждый день, которые мне не интересны в тот момент, когда они появляются.

Такая реклама может сработать, если только в именно момент ее показа у потенциального клиента есть осознанная потребность в этой услуге или товаре и при условии, что у него еще нет другого подходящего исполнителя и “владелец” рекламы был достаточно убедителен.

Если же эти условия не соблюдены, то реклама не срабатывает: флаеры из почтового ящика идут прямиком в мусорный бак, а другую рекламу просто не замечают (все равно где она расположена.

Эта самая осознанная потребность в услуге и называется окном возможности. Как только у человека появляется потребность в стоматологических услугах, это окно открывается и он становится восприимчивым к рекламе стоматологических клиник. Но ровно до того момента, пока он не сделает свой выбор. В эту минуты окно захлопывается и становится уже поздно ему что-то предлагать.

Принцип простой: дашь рекламу раньше, услуги стоматолога еще не нужны, усилия уйдут зря, дашь немного позже, услуги клиники уже не нужны, опять же усилия и деньги потрачены зря. Самая лучшая и убедительная реклама, увиденная клиентов в неправильное время, не принесет никакого результата.

Какие рекламные каналы может использовать стоматологическая клиника?

В статье про систему маркетинга в стоматологии я писал про многообразие рекламных каналов.  Кстати, если вы ее еще не читали, очень рекомендую, там есть и аудио-версия, вот ссылка.

Идея в том, что кроме самых популярных рекламных каналов, которые так или иначе на слуху: обычно это платная интернет реклама, существует множество рекламных каналов, при том, большая часть из них совершенно бесплатны (при правильном подходе).

На моей инфографике (скачать можно по этой ссылке) вы найдете 12 огромных рекламных каналов подходящих для стоматологии.

В чем опасность цифры «1» для бизнеса?

В тот период, когда я только начинал работать как специалист по маркетингу, довольно часто мне попадались случаи, когда ко мне обращался потенциальный клиент, бизнес которого остался без источника новых клиентов.

Владелец звонил и в панике и стрессе просил начать с ним работать как можно быстрее, так как срочно нужны клиенты.

Это были совсем непростые случаи:

• Интернет-сайт бизнеса, раньше находившийся на хороших позициях в поисковике, после изменения алгоритма резко падал в результатах выдачи (так как его продвигали «серыми методами» накруток и он попадал под санкции за это). А вместе с этим прекращался поток клиентов.
• Тщательно и долго собираемое сообщество Фейсбук вдруг блокировалось навсегда из-за чьей-то жалобы. Никакие обращение в поддержку не помогли.
• Клиника, вынуждена была на ходу искать альтернативу своей рекламе в соц. сетях, которая из-за активности конкурентов резко поднялась в цене (и упала в эффективности практически до 0).
• Ко мне обращался владелец, бизнес которого подвергся атаке конкурентов, которые заказали множество отрицательных отзывов на одном из интернет-агрегаторов. В этом случае владелец вообще не был озабочен какой-то работой с отзывами, их было всего с десяток, только те, что клиенты оставили по своей воле. После 40 поддельных отзывов рейтинг ушел в район 1.5 баллов. Но это уже другая история.

Может быть тут в тексте это не выглядит такой уж страшной проблемой: ну упал сайт в поисковой выдаче, можно же все исправить или начать заново или открыть новое сообщество, когда старое заблокировали. Но все это берет время и зачастую стоит денег. А ведь есть текущие расходы: работникам нужно платить зарплаты, да и по счетам плату никто не отменял, а доход резко сократился. Хорошо, если есть сбережения.

Всем давно известна поговорка про то, что не стоит класть все яйца в одну корзину.

В рекламе стоматологии это правило действует на все 100%.

Но почему-то чаще владельцы клиник действуют по другой поговорке: «Пока гром не грянет – мужик не перекрестится».

Нашелся какой-то способ привлечения, который неплохо работает и приносит достаточно клиентов, то владелец сразу расслабляется и начинает “почивать на лаврах”.

У стоматологической клиники должны быть как минимум несколько работающих каналов привлечения клиентов. Таким образом, если одни из них перестанет работать, то это будет неприятно, но не критично. Будет время спокойно подобрать ему замену.

Это может быть один основной и еще несколько второстепенных, которые по раздельности приносят небольшие ручейки клиентов, которые вместе превращаются в поток.

Кроме того, у этого есть и положительная сторона, чем больше способов привлечения клиентов задействовано, тем стабильнее и качественнее получается поток клиентов.

Можно ли полагаться на один канал привлечения? Не стоит этого делать. Один рекламный канал таит в ебе опасность для бизнеса, лучше иметь в запасе как минимум несколько каналов.

Как узнать, какие каналы рекламы лучше использовать для привлечения ваших клиентов?

Тут есть несколько действенных подходов:

1. Спрашивать у каждого клиента, как он нашел вашу клинику
2. Интересоваться жизнью клиентов, благо у стоматолога есть много время поговорить с пациентом во время работы. Иногда появляются интересные идеи для рекламы.
3. При выборе рекламного канала напрямую задать вопрос лучшим клиентам, используют они его или нет. А если да, то как часто. Например, вы решили попробовать рекламу в Тик-ток, но оказалось, что ваши лучшие клиенты, которым уже за 50 практически не используют его, но больше пользуются Twitter.
4. И конечно, подход проб и ошибок. При таком подходе запускается реклама со строго ограниченным бюджетом в новом для вас рекламном канале и отслеживается результат — сколько обращений реклама принесла, сколько из них превратилось в клиентов и т.д.

Как один плохой отзыв может обернуться потерей клиентов: многоканальный поиск в действии

В стоматологической клинике, которую я сопровождал, ни с того ни с сего начало падать количество обращений новых клиентов. Вначале было несущественное падение, всего на 5-10%. Так как все, что относилось к нашим рекламных инструмента, работало хорошо, поэтому мы подумали, что падение сезонное. Затем падение усилилось так, что уже стало заметно даже невооруженным глазом. Было непонятно, почему это происходит, но после долгих поисков причина была все-таки найдена: оказалось, что единственный негативный отзыв из 50 положительных был поставлен Google на первое место для части пользователей.

Получалось, часть потенциальных клиентов, что хотели почитать отзывы о клинике первым делом видели именно отрицательный отзывов. Это их отпугивало. После сбора новых отзывов от текущих клиентов, не сразу, но положение все-таки пришло в норму.

Это заметка не об отзывах, как могло показаться, а о том, что многие потребители при выборе поставщика сложных и дорогих услуг (а услуги стоматолога безусловно относятся к этой категории) используют несколько независимых источников информации одновременно, чтобы оценить качество и надежность приобретаемой услуги.

Все понимают, что ошибка при выборе врача или клиники может стоить дорого как для кошелька, для здоровья физического так и для душевного спокойствия.

Как этот путь может выглядеть на практике?

Потенциальный клиент, назовем его Саша, услышал рекомендацию стоматолога от своего коллеги на работе, но коллега не самый близкий знакомый и непонятно, можно ли ему слепо доверять, и Саша продолжает собирать информацию об этом стоматологе в интернете. Просто пишет имя в поисковике и листает всю полученную информацию. Благо делается все в пару кликов.

Обычно первым идет сайт специалиста — Саша заходит туда и поэтому важно, чтобы сайт выглядел профессионально и содержал в себе всю важную для клиента информацию о клинике, врачах и их опыте и профессионализме, расположении клинике, методах оплаты и прочем.

После этого Саша может зайти и полистать соц. сети или блог, если они есть, то стоит держать их в порядке и периодически обновлять.

И наконец, Саша переходит к поиску отзывов о враче. Те, что обычно выставляют на сайте не вызывают особого доверия, особенно если ничем не подтверждены. Поэтому Саша ищет отзывы на независимых платформах для отзывов, таких как Google my business и других, как платных, так и бесплатных.

Этапы могут отличаться, цепочка может быть длиннее или короче, может начинаться с разных точек.

Если каждый этап поиска будет все больше убеждать Сашу в компетентности врача и качестве его работы, то после обращения в клинику с таким клиентом будет легче работать, доверие уже начало складываться еще до самого визита.

Если же убедить не удастся, то потенциальный клиент может вообще выбрать другую клинку.

Поэтому прямо сейчас введите свое имя в поисковике и критически посмотрите, на то, что получается.

Есть несколько простых правил, получить более точные результаты:1. Стоит искать информацию о себе в режиме инкогнито, чтобы поисковик не подстраивался под вас.

2. Результаты на мобильном телефоне и компьютере могут сильно отличаться

3. По разному написанию имени врача или названия клиники (например, с ошибкой или на разных языках), могут быть совершенно разные результаты

Если вы увидели какие-то недоработки, вроде устаревшего сайта или плохого отзыва, то будьте уверены и клиенты увидят его тоже.

Тактика «одна реклама — одна услуга»: тройное усиление эффективности рекламы

А вдруг моему клиенту нужно не то, что я рекламирую, а какая-то другая услуга, но в моей рекламе ее не окажется? Он подумает, что у нас ее не и не обратится. Выходит я потеряю клиента?

Многие владельцы стоматологий поддаются соблазну использовать рекламную площадь по максимуму и впихнуть туда все существующие услуги.

Несколько лет я активно участвовал в различных нетворкинг мероприятиях, когда в одном зале собирались владельцы различных небольших бизнесов, знакомились и обменивались контактами (иногда из этого получалось что-то полезное, а иногда нет, но это уже другая история). И на таких мероприятиях зачастую можно было встретить владельцев или представителей стоматологических клиник, которые приходили, как и все остальные, чтобы увеличить количество своих клиентов. Так вот, во время 30 секундной самопрезентации, вместо того чтобы сосредоточиться на одной услуге, практически каждый из них “вываливал” все что у него есть. В итоге это получилось очень не сфокусировано, перегружено информацией. В итоге такую клинику присутствующие на мероприятии видели, как “еще одну стоматологическую клинику” ничем не отличаются от других.

Эту ошибку также можно часто увидеть во внешней рекламе, либо в рекламе в печатных медиа, куда владелец старается вставить побольше всего, чтобы ничего не упустить “если уж дает объявление”.

Да и в интернет рекламе она нередка, например, в контекстной рекламе дается всего одно объявление для всех ключевых слов — не важно, что клиент искал: имплантацию, проверку, пломбу, экстренную помощь стоматолога или гигиеническую чистку. А вдобавок это объявление ведет просто на главную страницу сайта c общей информацией. Но в этом случае причина другая: непонимание, как это работает или же лень специалиста, создающего рекламу.

Желание дать побольше приводит только к тому, что реклама работает хуже.

У современного человека нет времени вчитываться и вглядываться в гору текста в рекламе (или просматривать длинные рекламные видеоролики). Если в рекламе не говорить конкретно о решении ого текущей проблемы, то это объявление фильтруется.

Четко сфокусированная реклама как острый нож, разрезающий масло — легко и точно бьет в цель. Такая реклама ясна и понятна, ее легче запомнить, она не перегружена информацией.

Почему качество и профессионализм нужно еще доказать?

“Я же профессионал с 30-ти летним стажем, я вылечил тысячи пациентов, что я еще должен доказывать?” примерно такие ответы, иногда с обидой в голосе, я слышу на мои упоминания, что мало создать рекламу, нужно еще подтвердить доказательствами то, что там сказано.

К сожалению, не все специалисты (не только врачи, но и других профессий) ведут себя профессионально и этично. Ваши потенциальные клиенты тоже наслышаны о разных историях, которые происходили с их знакомыми или близкими. Или же с ними самими происходили различные неприятные казусы при покупке тех или иных услуг.

Именно поэтому многие люди пытаются максимально обезопасить себя от неприятных ситуаций и пытаются понять, а не опасно ли вести с этим бизнесом дела, а не грозит ли это им чем-то. Например, не потеряют ли они деньги, не обманут ли их, а может быть стоматолог недостаточно опытный и вообще может нанести вред здоровью.

При этом клиенты зачастую выдумывают себе совершенно нереальные картины, того,что может случиться, и это еще больше отдаляет их от вашей клиники. КАРТИНКА ЧТО МЫ ПРИДУМЫВАЕМ СЕБЕ И ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ.

Клиент видящий вашу рекламу будет сознательно или подсознательно искать доказательств того, что на вас можно положиться. То есть другими словами вы должны им показать, что с вами можно иметь дело.

Как убедить потенциальных пациентов в том, что к нам безопасно обращаться?

Для этого используется маркетинговый инструмент, который называется доказательства качества.

Простыми словами, доказательства качества нам нужны, чтобы клиенты не мучались в сомнениях, а как можно быстрей понимали – в вашей клинике работают надежные специалисты и вам можно доверять.

Кстати, чем больше клиент доверяем вам и вашему бизнесу, тем менее важной для него будет цена, даже если она выше, чем у других.

Таких инструментов несколько десятков, вот два самых простых из них:

Клиентские отзывы

Отзывы — это одно из самых мощных и одновременно доступных доказательств качеств. Один только этот инструмент позволяет привлекать десятки клиентов каждый месяц.

Собирайте отзывы во всех их видах: видео, аудио, в виде скриншотов сообщений, написанных клиентом от руки, на сайтах агрегаторах и в специальных инструментах с возможностью оставлять рейтинги, таких как Google my business и подобных.

И используйте их в каждой рекламе: цитируйте, вставляйте скриншоты, давайте на них ссылки.

Со временем, когда у вас накопится их достаточно, можно их использовать как агрегированный рейтинг, выставлять на сайте и цитировать.

Дипломы и сертификаты

Все врачи, так или иначе участвуют в курсах повышения квалификации, получают дипломы и сертификаты, и имеют полное право пользоваться ими.

Многие врачи почему-то стесняются это делать или не придают важности. А зачем эти сертификаты вообще нужны? Неужели складывать в ящик и тешить самолюбие их количеством? Можно и так, но это не самый эффективный путь.

Потенциальный клиент, увидев дипломы и сертификаты повышения квалификации, будет меньше задумываться о том, насколько вы и ваши врачи хороши в том, что делаете.

Дипломы — это многосторонний инструмент, им можно пользоваться как доказательство качества при привлечении новых клиентов, так и для удержания существующих.

Как их использовать для рекламы?

Конечно, все зависит от формата рекламы, если речь идет о небольшом объявлении, то туда явно дипломы не влезут. Но можно расположить эти дипломы на интернет-сайте, куда клиент попадет по ссылке из объявления.

Может быть, в объявлении стоит упомянуть какой-то один по-настоящему весомый диплом, например, врач — выпускник Гетеборгский университет, который считается одной из самых престижных стоматологических школ в мире.

Также дипломы и сертификаты, стоит добавить в карточки вашего бизнеса в различных рейтингах и сайтах-агрегаторах, таких как Google my business и других.

Все-таки где можно посмотреть рекламу других стоматологических клиник для того, чтобы набраться вдохновения и идей?

Вот два отличные варианта:

Рекламная библиотека Meta.

Это бесплатный инструмент, предоставляемый корпорацией Meta, в котором можно увидеть абсолютно всю действующую рекламу стоматологий со всего мира в сетях Фейсбук и Инстаграм.

Поиск организован по языку, стране, соц. Сети и ключевому слову. Можно искать по названию клиники-конкурента. Тут вы найдете тысячи примеров для вдохновления.

Вот ссылка на вход в рекламную библиотеку

Библиотека реклама стоматологий в соц. сети Facebook

Второй источник — социальная сеть Pinterest

Pinterest – это социальная сеть основа которой визуалия, картинки, фотографии, инфографика. В Пинтерест можно найти тысячи примеров стоматологической рекламы.

Ссылка для перехода в Pinterest

Примеры рекламы для стоматологии Pinterest

Главное помнить правило, которое я описал в начале: видя рекламу, мы никогда не знаем какая результативность за ней стоит. Иногда реклама клиники-конкурента может выглядеть отлично, супер-креативно и привлекательно, но быть неэффективной. И обратный сценарий тоже может быть, с виду неприглядная реклама вдруг показывать чудеса эффективности.

Как узнать, что реклама требует улучшения еще до запуска?

Писатель Рольф Добелли в своей книге рассказывал, что он редко занимался кулинарными изысками, да и успехи его в этой области более чем скромны. Но иногда все-таки у него появлялось желание приготовить что-нибудь эдакое. И однажды Рольф сделал рыбный соус по новому рецепту, ему самому соус показался довольно приятным. И за ужином он предложил жене попробовать его. Попробовав же новый соус, жена тут же отказалась его есть. Сам Рольф не понял почему, ведь соус то неплохой.

Спустя две недели у них снова была рыба на ужин, но на этот раз готовила жена Рольфа. Она предложила два разных соуса, один, который сделала сама по своему рецепту, а второй по рецепту «известного французского шеф-повара». Первый показался Рольфу довольно вкусным, а тот который был сделан по рецепту шеф повара был просто отвратителен на вкус.

После ужина жена Рольфа призналась, что это был тот самый соус, который он сам сделал две недели назад.

Когда мы своими руками готовим рекламное сообщение, выбираем какую услугу будем продвигать, выбираем картинку и графику, пишем текст, добавляем преимущества и доказательства качества. Смотрим на это и нам кажется, что все хорошо, нам нравится то, что мы сделали и тут мы можем попасть в ловушку. Ловушку “сделанного своими руками”.

Кроме того, что наши догадки о рекламе могут быть ошибочными, так и реклама, сделанная нами самими, может нравиться нам больше только потому, что мы ее делали сами.

Мы это не наши клиенты, они не всегда думают так же, как мы.

Каждый кто ведет свой блог знает, что можно очень долго стараться над крутым постом, который получит десяток лайков и пару комментариев, а можно написать что-то на ходу за 3 минуты, и этот пост получит сотни лайков. Не всегда можно угадать что «зайдет» лучше. Так же и в рекламе.

Чтобы не ошибиться и не потратить деньги и время зря, стоит проверить нашу рекламу перед публикацией.

Обратитесь к вашим нескольким лучшим клиентам и попросите сказать, что они думают про рекламу и что можно в ней улучшить, достаточно ли она понятна, привлекательна и убедительна?

Во многих случаях вам укажут на какие-то недостатки и недоработки, которые самому трудно заметить.

Такую проверку стоит делать для любой рекламы и чем дороже она стоит, тем тщательнее проверять. После устранения недоработок стоит показать ее еще раз другому клиенту. Такие проверки могут показаться излишеством, но он экономят уйму денег и еще больше времени.

Измерение эффективности рекламы после запуска

Дэйвид Огилви, легенда американского рекламного бизнеса, говорил: есть два типа рекламы, первый тип – дорогая реклама и второй — та, которая работает.

Но как нам узнать работает ли реклама и эффективно ли вкладываются силы и энергию в определенный рекламный канал? Действительно ли реклама приносит достаточно прибыли, а может это просто обманчивое ощущение и на самом деле это просто дорогая реклама?

Для иллюстрации расскажу вам историю о том, что бывает, если не измерять эффективность рекламы: ко мне обратился клиент, владелец клиники, с просьбой увеличить поток клиентов, оптимизировав текущую рекламу и добавив новые рекламные каналы.

В месяц для привлечения клиентов бизнес тратил на платную рекламу в Google около 2 тысяч долларов, владелец считал, что эта реклама окупается, то есть приносит достаточно клиентов. Так они и продолжали платить на протяжении последних нескольких лет. Но при этом никак не проверяли сколько клиентов она приносит на самом деле.

Не знали, как это сделать. Клиенты приходили, а значит все ОК.

После проверки, оказалось, что реклама Google действительно приносит обращения клиентов, да только почему-то это были самые проблемные клиенты, которые вечно опаздывали, отменяли визит в последний момент и практически не приносили прибыли, но требовали много внимания.

Так как же узнать приносит ли реклама достаточно денег в наш бизнес?

Ответ прост, нужно измерять. Как это делать?

Есть различные способы измерения количества обращений клиентов и эффективности рекламы:

Можно спрашивать каждого клиента (но обязательно записывать результат в карточку)

Проще измерять с помощью специальных виртуальных номеров телефонов, когда для каждого вида рекламы дается отдельный телефон, а потом проверяется статистика по звонкам с каждого номера.

Рекламу в цифровом формате измерять еще проще, можно воспользоваться различными системами статистики.

В этом обзоре вы узнаете о мощной 5-уровневой системе маркетинга в стоматологии, своеобразного каркаса, которую вы сможете внедрить в вашей клинике и получить хорошие результаты, даже не обладая обширными знаниями в маркетинге.

Аудиоверсия этой статьи

Схема маркетинга в стоматологии

Больше всего пользы от статьи получат владельцы стоматологических клиник и кабинетов, а также те, кто только раздумывает об открытии своего дела в области стоматологии. Даже опытные владельцы стоматологических клиник найдут в этой статье для себя новые ключи к повышению прибыли клиники.

Главная задача стоматологического маркетинга. Как повысить прибыль бизнеса?

Чтобы было наглядней, давайте начнем с разминочного вопроса: что нужно сделать для того, чтобы увеличить прибыль вашего бизнеса на 30%? (Я говорю именно о прибыли, а не об обороте.)

Допустим, ваша клиника принесла вам 15 тысяч условных долларов прибыли в месяц в среднем за последний год. Нам же требуется довести ее до 20 тысяч долларов прибыли в месяц, то есть увеличить прибыль примерно на 30%. 

Вместо моих цифр вы можете подставить любые, что подходят под вашу ситуацию или нравятся вам больше. 

Как можно добиться повышения прибыли на 30% за год на таком конкурентном рынке как стоматологические услуги?

Один знакомый израильский пенсионер-стоматолог рассказывал мне попивая свой кофе, что в 70-х годах, когда он только открыл свою частную клинику, стоматологов было немного и было чуть ли не достаточно воткнуть в землю палку с табличкой “Стоматологический кабинет” и клиенты тут же начинали приходить. Вопрос о путях увеличения прибыли стоматологии в те годы, вызвал бы скорей всего недоумение, на фоне небольшой конкуренции она (прибыль) и так росла постоянно. Сегодня это уже далеко не так, конкуренция выросла как в Израиле, так и во многих других странах и  чтобы достойно зарабатывать, требуется использовать все возможности.

Но вернемся к нашему вопросу, остановитесь на минуту и попробуйте подумать, как бы вы увеличить прибыль на 30% в вашей клинике? Какие бы инструменты стоматологического маркетинга и не только маркетинга вы бы могли применить? 

Я задавал этот вопрос более 50-ти владельцам бизнеса, большинство из них назвало одно — два направления действий, самые продвинутые, подумав немного, вспоминают еще одно.

Давайте посмотрим, какие ответы я получил, а потом я предложу свой путь решения этой задачи. Самый распространенный ответ, который назвали абсолютно все, звучит так: 

“Нужно увеличить вложения в рекламу” 

Звучит логично, но давайте посмотрим, действительно ли этот совет всегда применим на практике в стоматологической клинике? 

В стоматологическом бизнесе есть несколько особенностей привлечения клиентов, не взяв которые в расчет, результаты рекламной кампании могут быть неудовлетворительными:

Во-первых, самая главная сложность рекламы стоматологии, на мой взгляд, состоит в том, что между потенциальным пациентом и клиникой или врачом за короткий промежуток времени, между первым контактом с рекламой и до визита в клинику не успевает выработаться доверие. 

Доверие и профессионализм — это два самых важных критерия, по которым большинство пациентов выбирает себе стоматолога.

Для того, чтобы завоевать доверие клиента и продемонстрировать ему профессионализм нужно немного больше, чем просто написать об этом в рекламном объявлении. Для этого требуется множественные касания клиента на периода времени протяжении времени.

В ближайшее время я собираюсь написать статью на тему рекламы в стоматологии, оставьте свой е-мейл в форме внизу страницы, и я пришлю вам оповещение

Именно поэтому из рекламы зачастую обращаются холодные клиенты, которые еще не до конца убеждены в профессионализме врача, да и доверия никакого еще нет. Такие клиенты часто отменяют визиты и, даже когда приходят, скептически относятся к предложениям врача, я бы даже сказал подозрительно.

Чтобы убедить такого пациента начать лечение, требуется применить достаточно много усилий. Но в среднем лишь малый процент обращений холодных клиентов начинают лечение.

Во-вторых, больше рекламы, это значит, что увеличатся расходы рабочего времени на первичные консультации и большая часть этого времени будет уходить в трубу, так как клиенты холодные и процент начинающих лечение будет малым. 

Кроме того, малый процент начинающих лечение пациентов, привлеченных из рекламы, очень плохо влияет на эмоциональное состояние врачей и персонала, им кажется, что причина низкого количества начинающих лечение пациентов кроется именно в них.

В-третьих, резкое повышение объема рекламы одновременно означает, что она будет стоить дороже, иногда намного дороже. Обязательно стоит учитывать цену рекламы в расчете прибыли. Я говорю это по опыту, с расчетом, что большинство клиник используют 4-5 одних и тех же самых популярных каналов рекламы.

Вероятны ситуации, когда для повышения прибыли на 30% за счет увеличения количества рекламы, потребуется увеличить оборот на 50-60%, чтобы покрыть повысившиеся расходы на рекламу и оплату труда.

В-четвертых, коллеги-конкуренты скорей всего тоже заметят повышенную рекламную активность и начнут действовать, то есть начнут усиленно рекламироваться, что повлияет на цену рекламы (чем больше желающих рекламироваться в одно время, тем дороже будет стоить реклама). Или, как это часто случается, попросту начнут демпинговать.

Из всех практических попыток применить подход “дадим больше рекламы для увеличения прибыли”, что я наблюдал, практически все заканчивались быстрым ростом расходов и незначительным ростом доходов. За исключением случаев, когда за рекламой стоял уже крепкий и раскрученный бренд врача либо клиники.  

Как показывает практика, простое увеличение количества рекламы, далеко не всегда дает желаемый результат, а иногда может дать и обратный эффект в виде уменьшения (!!!) прибыли.

Чтобы реклама работала хорошо, ее необходимо применять совместно с другими инструментами стоматологического маркетинга, тогда результаты будут расти как на дрожжах. 

Второй по частоте ответ “давайте поднимем цены на услуги!”

В целом и этот подход лежит на поверхности и может помочь, но дьявол в деталях. Не всегда можно просто взять и поднять цены (иначе почему все их еще не подняли?).

При неосторожном повышении цен, часть клиентов может запросто разбежаться, а ведь и конкуренты тоже не дремлют и могут воспользоваться этим показывая клиенту, что у них дешевле.

Если же применять меры безопасности при повышении цен и тестировать новые цены, то этот подход вполне жизнеспособен.

При всем этом, очень редко удается поднять прибыль на 30% только с помощью одного повышения цен (а наша задача поставлена именно так).

В маркетинговом ценообразовании, кроме простого повышения цен, существуют немало ценовых приемов, которые позволяют поднимать цену практически незаметно как для клиентов, так и для конкурентов. 

Маркетинг в стоматологии: как его видят и как он выглядит на самом деле

Маркетинг в стоматологии как система

На самом деле возможности маркетинга в стоматологии намного более многогранны и не ограничиваются рекламным бюджетом или простым поднятием цен. Для повышения прибыли в клиниках моих клиентов я применяю методологию 5-ти маркетинговых уровней.

И сегодня я, очень кратко, с “высоты птичьего полета”, расскажу о путях поднятия прибыли стоматологии, которые стоит изучить каждому владельцу стоматологической клиники, чтобы воплотить весь потенциал своего бизнеса, не “топтаться на месте” и не думать, откуда привлечь следующего пациента.

Начнем:

Уровень 0 — Крепкий фундамент для качественного маркетинга вашей стоматологии.

Много раз я наблюдал такую картину: владелец бизнеса требует от специалиста по продвижению как можно скорей привлечь ему новых клиентов, чуть ли не с первого дня работы, не давая возможности провести хоть какую-то подготовку и анализ текущей ситуации (зачастую и доступа к данным “продвиженцу” не дает, а тот и не просит). 

Не только владельцы не всегда понимают важность подготовки, многие специалисты по рекламе или маркетингу, особенно начинающие, в свою очередь грешат тем, что относятся к подготовке поверхностно, лишь копируя у конкурентов рекламу и запуская ее, не особо задумываясь о механике работы. 

Если же конкурент выбрал неправильный путь, то его ошибки копируются тоже.

После череды экспериментов, владелец ищет нового “продвиженца”, либо разочарованно отбрасывает попытки сделать какую-то рекламу со словами “это не работает, я пробовал” и целиком полагается на старое доброе сарафанное радио.

Перед тем как начать применять какие-то маркетинговые тактики, обязательно нужно как следует подготовиться, иначе очень велик шанс стрелять во все стороны, без какого-либо видимого эффекта.

Железное правило — чем лучше выполнена подготовка, тем лучше работает и дешевле обходится привлечение клиента, тем более качественные, готовые платить, пациенты обращаются в вашу клинику и тем быстрее растет банковский счет владельца клиники.

Точка старта — где находится клиника сейчас?

По принципу работы маркетинговый анализ и подготовка очень похожи на первичную консультацию и диагностику у стоматолога: задав ряд вопросов, внимательно изучив состояние зубов и сделав всесторонние снимки, врач видит состояние ротовой полости и исходя из этого создает план лечения.

С той лишь разницей, что у пациента стоматологии объект исследования и диагностики — его рот (с зубами или без) приходит всегда вместе с самим пациентом.

В бизнес-анализе зачастую данные очень фрагментированы, разбросаны или частично отсутствуют.

Владельцы стоматологических клиник не всегда знают даже основные цифры бизнеса, например, о прибылях.  Что уж говорить про какие-то маркетинговые данные вроде количества обращений, данных трассировки каналов рекламы (письменная статистика того, откуда приходят клиенты), статистика процентов конверсии в начатые программы лечения или данные LTV клиентов (прибыль, которую приносит клиент за всю свою жизнь).

Все эти (и многие другие) данные требуются для того, чтобы понять динамику состояния бизнеса за последние годы и назначить точки отсчета для дальнейшей работы. Иначе как понять, что есть прогресс в работе и в каких точках требуются внести поправки?

Так как данные не всегда есть в наличии, зачастую их просто неоткуда взять так как никто их не собирал. Чтобы их получить требуются знания, время и зачастую очень тесная совместная работа с владельцем и персоналом клиники.

Когда первичные данные собраны и становится более-менее понятно где бизнес находится сейчас, нужно разобраться куда владелец хочет прийти, то есть задать цели работы. Цели задаются в виде желаемого повышения прибыли бизнеса. 

Не стоит забывать, что цели должны быть реалистичными. Например, для небольшой клиники рост прибыли в 30-40% за год это реалистичный показатель, а рост в разы уже не всегда. Для клиник средних размеров рост прибыли в 10-20% за год считается хорошим достижением.

После сбора самых основных данных, можно переходить к следующему этапу исследования.

Кто самые лучшие клиенты вашей клиники?

Чтобы привлечь хороших клиентов, нужно сначала понять:

• кто они?
• что для них важно? 
• как они выбирают стоматологическую клинику?
• с кем сравнивают варианты при выборе?

Ответы на эти вопросы позволят сфокусировать усилия для привлечения клиентов. 

Этот этап называется исследованием целевой аудитории.

Исследование целевых аудиторий это не то, что обычно делают, называя целевую аудиторию тыкая пальцем в небо, получая в результате что-то вроде “женщины от 30 до 65 с уровнем дохода выше X” . Что это за женщины, что их интересует? 

Даже в среднем по размеру городе таких женщин может быть больше, чем 100 тысяч. Они все разные, с разными запросами, проблемами, требованиями и возможностями. 

Такая аудитория получается слишком широкая и разнообразная, нет ничего, что объединяет этих людей. Непонятно какую рекламу для них создать, что их может заинтересовать.

Из этого получается, что подавляющая часть рекламы стоматологических услуг (а я видел очень много таких реклам) очень расфокусирована и ориентирована на то, чтобы обратиться к как можно более широкой аудитории людей, в надежде зацепить хоть кого-нибудь.

Создатель такой рекламы пытается одновременно охватить как можно большую аудиторию и угодить всем сразу, что приводит к тому, что не получается угодить практически никому. Это прямой путь для пустых трат денег и времени.

Выделять целевые аудитории нужно не только для того, чтобы успешно привлечь клиента, это только полдела, но, и чтобы можно было с помощью этого клиента заработать и желательно получить удовольствие от работы.

Казалось бы, что все пациенты, приходящие в клинику похожи, у всех есть какие-то проблемы с зубами и все хотят их вылечить. Разве нет?

Если присмотреться внимательнее, можно заметить, что с одними пациентами получается лучше контактировать, кто-то чаще соглашаются на предложенные программы лечения, кто-то меньше торгуется, кто-то не только благодарен за работу, но еще и постоянно рекомендует вас другим и привел к вам всю свою семью и друзей.

Другие же пациенты ставят под сомнение все предложения врача, опаздывают и отменяют визиты, все время жалуются и обвиняют, требуют скидку, не ценят и никогда никому не рекомендуют клинику, да еще и простое спасибо от них не услышишь. Каждый владелец клиники неоднократно сталкивался с такими.

Я обещал не загружать вас в начале статьи, которая и так получается достаточно длинной, поэтому лишь вкратце опишу систему по выбору целевой аудитории.

Один из рабочих вариантов выявления лучшей целевой аудитории, который я больше всего люблю основан на оценочной таблице, в которой даются баллы каждому клиенту по нескольким параметрам.

1. Вначале выбираются параметры, важные для клиники, например, сколько денег клиент оставил в кассе клиники за всю свою историю, доверяет ли мнению ваших врачей, рекомендует ли вашу клинику другим, относится ли уважительно. И так далее, параметры могут быть любыми, важными для вас и персонала клиники (но это не должна быть исключительно прибыль).

2 Далее берете список клиентов за последние год-два и ставите оценку по каждому из параметров.

3. В результате выбираете 10% самых лучших клиентов (тех, что принесли больше всего денег и набрали больше всего баллов) и пытаетесь понять, можно ли выделить среди них какие-то более-менее однородные группы. 

Это может быть пол, возраст, место работы, место проживания, хобби, место рождения или родной язык, по какой причине они обратились к вам в первый раз.

Если удалось — отлично, если нет, берем следующие 10%, пока нам не удастся выделить несколько однородных групп пациенто, внутри каждой группы похожим по каким-либо признакам.

Например, в одной из клиник после анализа целевой аудитории, владелец пришел к выводу, что одна из самых лучших аудитория для них, это женщины за 50 работающие в 3 больших организациях в городе, где эта клиника расположена. У другого же доктора все самые лучшие пациенты были мужчинами, которые обратились к нему в первый раз с острой болью. Это позволило в обоих случаях сконцентрировать усилия в этих направлениях.

Работа с целевыми аудиториями настолько важна, что заслуживает отдельной статьи или даже книги (у меня даже есть такая для ивритоязычной аудитории, как только дойдут руки, переведу ее на русский).

После определения целевых аудиторий (их может быть несколько с разными запросами), мы переходим дальше, чтобы понять процесс выбора клиентом стоматологической клиники.

Исследование конкурентов

Какие варианты сравнивали ваши лучшие клиенты перед тем, как начали лечение у вас? Кто ваши настоящие конкуренты и что важно для клиентов?

Как только выявлены целевые группы лучших клиентов клиники, приступаем к их изучению.

Тепрь важно узнать всю необходимую для нашей работы информацию о том, как клиенты выбирают клинику, где ищут варинта и какие варианты сравнивают между собой.

Все эта информация ценится на вес золота при составление маркетинговой стратегии в стоматологии. 

Интересный факт. Зачастую две стоматологические клиники, находящиеся рядом, не конкурируют друг с другом (хотя их владельцы конечно же считают по-другому), так как работают с разными клиентскими аудиториями.

Полученный от клиентов список вариантов-конкурентов, с помощью исследования  даст очень много полезной информации.

Если речь идет об исследовании в интернете, то можно узнать, например:

• какую рекламу дает конкурент, каков механизм привлечения клиентов
• в чем заключается его предложение клиенту
• как он продвигает свой сайт и сколько посетителей на него заходит
• как конвертируются посетители в первичных клиентов
• узнать, как выглядел сайт раньше (понять направление изменений), посмотрев историю изменений
• увидеть динамику работы в соцсетях
• посмотреть, как конкурент работает с отзывами

Интернет, позволяет узнать о конкурентах многое, но только интернетом не стоит ограничиваться.

Кроме проверки в «цифровом мире», стоит воспользоваться услугами “тайного покупателя”

Тайный покупатель наведывается в клинику-конкурент и выясняет кучу полезной информации, например:

• как выглядят подходы к стоматологической клинике-конкуренту? Легко ли добраться? Есть ли стоянка? 
• как выглядит клиника? Чисто ли там?
• отвечают ли администратор на каждый звонок или часть звонков остается неотвеченными? как быстро отвечает?(отвечает ли сразу после открытия и перед самым закрытием?)
• перезванивают ли, если оставлено сообщение
• как консультируют по телефону и лично?
• стараются ли помочь или просто говорят цену, на вопрос о цене?
• каков уровень цен в клинике?
• используют ли какие-то методы продаж или просто называют клиенту цену?
• как врач проводит первичную проверку?
• объясняет ли все, что он делает
• как выглядит предложения программы лечения и сколько вариантов таких программ дает врач? 
• какие аргументы использует клиника-конкурент для убеждения пациентов?
• как организованы финансовые вопросы оплаты клиента? Нужно ли платить сразу или можно по частям?
• прилагает ли клиника какие-то усилия для того, чтобы вернуть клиентов, ушедших “подумать” и многое многое другое

В работе я пользуюсь специальным чек-листом для исследования конкурентов, состоящий из более чем 70 пунктов проверки. Хорошее исследование берет некоторое время, но это быстро окупается, чем больше мы знаем о конкурентах, тем лучше мы может отстроиться от них.

Что ваша клиника может сделать лучше, чем клиника-конкурент? Совмещаем результаты после сбора данных.

Зная столько информации о главных группах клиентов, о том, что важней всего для них, о том, какие преимущества есть у конкурентов и совместив все данные, можно понять, в какие точки нужно приложить максимум усилий для увеличения прибыли.

Когда мы собрали все данные о клиентах и конкурентах, у нас получилось то, что я называю волшебным треугольником:

1. 1список того, что важно для наших клиентов
2. 2список настоящих конкурентов
3. 3список сильных сторон нашей клиники

Совместив эти три списка, мы найдем то, что можем сделать для клиента лучше, чем конкуренты и таким образом получить перед ними преимущества.

Доверие — основа высокого процента пациентов, начавших лечение

На этом этапе мы уже знаем, что мы можем предложить каждой конкретной группе клиентов. Но достаточно ли этого?

Боюсь, что нет. Многочисленные исследования и опросы показали, что пациенты стоматологии при выборе стоматолога на первое место ставили профессионализм, а на второе доверие и личное отношение (на третье место расположение клиники и лишь на четвертое цену).

Загвоздка в том, что недостаточно просто рассказать про профессионализм, это то все умеют, его нужно еще доказать.

Всем давно известно, что в рекламе никто плохого про себя не скажет. Многие приукрашивают (да и что говорить, часто можно встретить практически откровенный обман).

Клиенты же уже давно не верят никому на слово, если это слово не подкреплено никакими доказательствами. Требуются намного более веские “доказательства качества и профессионализма”, чтобы убедить клиента в том, что ему стоит оставить деньги именно у нас.

Как доказательства о профессионализме мы можем использовать совершенно разные вещи: отзывы клиентов, дипломы и сертификаты об обучении, контент маркетинг и многое другое.

Когда приведены достаточные доказательства качества (чем больше, тем лучше) для того, чтобы клиент убедился, что нам можно доверять, то только тут мы переходим ко второму этапу стоматологического маркетинга — собственно самой рекламе.

Уровень 1 — Выбор рекламного канала и составление рекламы

После подготовки для рекламы нужно выбрать по какому каналу наше сообщение будет доставлено целевым аудиториям клиентов. 

И тут я все время вижу интересный момент: почему-то из сотен и тысяч различных рекламных каналов используются только несколько самых популярных, тех, что на слуху (и обычно исключительно платные рекламные каналы). 

Зачастую типичный вопрос потенциального клиента звучит так: “А как вы будете меня продвигать? В фэйсбуке, тик-токе или будете продвигать сайт в гугле?” Это один из вопросов, которые повторяются чаще других.

На самом деле кроме 3-4 самых популярных интернет-каналов рекламы существуют сотни других, менее популярных, но от этого не менее эффективных, а многие даже и более эффективных.

 На моей инфографике ниже вы можете увидеть 12 больших каналов рекламы, включающих десятки подканалов (которые, в свою очередь, включают в себя сотни рекламных инструментов, каждый (!!!)

12 каналов рекламы и привлечения клиентов для стоматологии

Если из этой инфографики мы выберем только область цифровых каналов рекламы (область, отмеченная на следующей картинке), то у нас в руках окажется больше 800 рекламных инструментов только для привлечения клиентов.

Карта цифровых каналов привлечение клиентов ChiefMartec

Очень важно помнить: выбор рекламного канала зависит не от того, чем пользуется ваш коллега и не от того, что сейчас на слуху, а от выбранных ваших целевых аудитории и только от них.

Если ответ на вопрос “можно ли достучаться до ваших целевых аудиторий через этот рекламный канал?” положительный, то этот канал подходит. Лучше всего это можно узнать у самих клиентов, спросив их.

Также стоит убедиться в том, что канал не перегружен рекламой ваших конкурентов, что часто бывает.

Выбор способов рекламы очень большой, для каждой целевой аудитории стоматологической клиники найдутся по крайней мере несколько (а может и несколько десятков) бесплатных или малобюджетных эффективных рекламных каналов.

И только когда мы подобрали рекламный канал(ы), мы и составляем рекламное объявление, снабжая его приготовленными приготовленным предложением клиенту и доказательствами качества.

Способы привлечения клиентов не ограничиваются лишь обычной рекламой и довольно приличная часть из них, я бы сказал не меньше 80%, вообще бесплатны или бесплатны условно, лишь требуют времени для внедрения и поддержки.

Например, очень хороший способ привлечения и выработки доверия у клиентов стоматологической клиники — это контент-маркетинг. Он помогает как привлечь клиента, так и удержать его.

Важный факт: у рекламы нет задачи повышать прибыль. У нее другая задача.

Зачем мы даем рекламу? Чтобы увеличить продажи? На самом деле чтобы получить обращение клиента. 

Но чего стоят обращения клиентов, если в итоге они не ведут к новым программам лечения?

Часто случается, что пациенты интересуются, приходят на консультацию и диагностику, но затем уходят “думать” и пропадают. Конечно, ошибка может быть еще на этапе подготовки и неправильно выбранном рекламном канале. 

Но намного чаще недоработки находятся на стороне клиники: персонал, включая врачей, не всегда правильно презентует себя, не всегда правильно презентует программы лечения, после диагностики и не знает, как правильно преподнести их цену и ценность. Для стоматологии есть определенный порядок действий, проверенный опытом, позволяющий увеличить процент начатых программ лечения после первичной консультации. И это задача второго уровня маркетинга.

Уровень 2 — Увеличиваем количество пациентов, которые начинают лечиться после первой консультации и диагностики

Давайте представим ситуацию: вы хорошо поработали над привлечением клиентов, вам удалось привлечь в клинику на первичную консультацию 30 новых пациентов в месяц, но программу лечения начинают только 10 из них.

Применив всего несколько маркетинговых приемов и увеличив количество начатых программ лечения с 10 до 12, мы улучшим финансовые результаты клиники на 20%.

Если же внедрить полную систему работы с первичными пациентами: правила ответов на звонок, презентация программ лечения и цены и этим увеличив количество закрытых программ с 10 до 15, выручка клиники увеличится на 50%, даже без увеличения количества новых пациентов

Не только в стоматологии, но и вообще в малом бизнесе зачастую все внимание фокусируется на этапе привлечения клиентов, а что происходит с обращением после, интересуется лишь малый процент владельцев (многих там ожидает неприятный сюрприз из за низкого процента первичных пациентов, начинающих лечение).

Если никак не работать на улучшением этого показателя, то часть клиентов уйдет так и не начав программу лечения, хотя могли бы начать лечиться у вас.

Даже точечные внедрения маркетинговых подходов на втором этапе зачастую дают неплохой результат.

Вот небольшая зарисовка о применении всего нескольких простейших подходов, объединенных в один скрипт у моего клиента, владельца стоматологической клиники, одной из услуг которой является помощь при острой боли в неурочные часы (ночью, в выходные и праздники):

Клиент попросил меня проверить, можно ли увеличить количество пришедших с острой болью пациентов, так как звонков поступает много, но только четвертая часть из них превращается в пациентов клиники.

Настроив запись входящих звонков, мы поняли где и какие ошибки совершаются: вместо того, чтобы объяснить как работает процесс, рассказать про гарантии и назвать цену, докторов, от желания помочь и показать свой профессионализм, уносило в долгие разговоры с выбором вариантов и попыток продиагностировать по телефону (которые далеко не всегда нравились клиентам, некоторые даже говорили “вы же меня еще не видели, откуда вы знаете, что у меня?”). 

Чтобы улучшить положение, мы составили скрипт разговора с четкими вариантами ответов на все вопросы. Но решили не останавливаться на этом и пойти дальше — мы передали этот скрипт во внешний колл-центр, который работал круглосуточно, телефонисты отвечали на звонки строго по скрипту, объясняли клиенту и только если он соглашался, то передавали его доктору

Благодаря этому решению коэффициент закрытия сделок подскочил с 27% до 43% . Т.е. из каждых 100 обращений в визит в клинику перетекало 43 вместо 27. А часть из этих пациентов оставалась после лечения острой боли на дальнейшее лечение.

Что еще можно сделать для увеличения количества начавших лечение пациентов?

Есть немало приемов, например, поставить на контроль количество неотвеченных звонков и сроков перезвона клиентам, оставившим свои данные и качество этих звонков (что говорить, когда и как). 

Казалось бы, ну все знают, что нужно как можно быстрее реагировать на запросы клиента и не заставлять его ждать, особенно при первом обращении (ведь он может выбрать кого-то другого). Но далеко не все действуют по этому правилу даже в крупных компаниях. Так, например, недавно мы искали для клиента исполнителя по созданию средних размеров интернет-проекта. Мы оставили запросы у 14 подрядчиков, попробуйте угадать сколько из них перезвонили?

Только 3. Из них два на следующий день, а еще одна компания через неделю. 11 вообще никак не отреагировали.

Также можно внедрить подходы, увеличивающие количество пришедших на первичный прием клиентов (читайте тут как уменьшить процент отмен в стоматологии) и скрипты ответов на запросы клиентов.

• Отработать порядок действий при проведении диагностики и презентации программы лечения пациенту. 
• Провести апгрейд внешнему виду программ лечения и внедрить дополнительные печатные разъяснительные и маркетинговые материалы, которые помогут пациенту принять правильное решение, даже если он не примет решение на месте.
• Внедрить гарантии (письменные) на работу — это дает потрясающий результат.
• Определить кто должен решать финансовые вопросы с клиентом, и кто должен презентовать программу лечения (врач, администратор, куратор лечения)

Также стоит подумать о внедрении системы измерения и контроля, например, CRM-системы, без которой в современной клинике уже никуда не деться.

С помощью измерений мы узнаем, насколько эффективно работает клиника на этапе работы с первичными пациентами, все становится прозрачным: видно сколько заявок поступило и сколько из клиентов начало программы лечения и на основе этих данных можно проводить аналитику и искать слабые места, где теряются клиенты.

Если мы сможем повысить процент закрытых сделок, а по моему опыту поднять его на 10-20% очень несложно, то дело сделано — показатели прибыли клиники увеличатся.

Уровень 3 — Как сделать, чтобы каждый лечащийся пациент, оставлял больше денег в кассе клиники?

Та сумму денег, которую клиент оставляет в вашей клинике за один раз называется суммой среднего чека.

Если средний чек (размер средней сделки) равняется условным 100 долларам, но удается увеличить его всего на 5%, до 105 долларов, то весь оборот стоматологической клиники увеличится на  5%.

Почему-то первое, о чем начинаю думать мои клиенты при обсуждении этого пункта — это агрессивные продажи чего-либо пациентам. Смею вас заверить, есть более экологичные и здоровые пути в стоматологическом маркетинге, чем что-то навязывать пациенту силой.

Для того, чтобы повысить средний чек, есть три основных направления действий: 

• убедить пациента выбрать более дорогую и более качественную программу лечения 
• предложить клиенту, полезные для него сопутствующие товары 
• предложить дополнительные услуги, которые могу помочь клиенту

С приемами и подходами увеличения среднего чека хотя бы поверхностно знакомы все, но на практике многие сталкиваются с трудностями при их внедрении. 

В стоматологической клинике, единственный, кто может эффективно использовать инструменты для повышения среднего чека — это лечащий врач. Между ним и пациентом уже выработолось доверие и пациент прислушивается к тому, что рекомендует ему врач. Но для успешного применения этих подходов необходимы 3 составляющие:

1. У врача должна быть достаточная мотивация делать что-то, кроме своей основной работы
2. Врач должен знать, что, как и в какой момент предлагать пациенту 
3. За всем этим должен быть контроль со стороны управляющего (иначе часть врачей ничего не будут никому предлагать) в случае наемных врачей.

Внедрение подходов по увеличению среднего чека требует усилий и системного подхода по внедрению, но они окупаются на все 200% в виде быстрого повышения прибыли.

Уровень 4 — Назначить выгодные клинике, но справедливые для клиента цены

Какое отношение имею цены к маркетингу? Самое прямое, повысив цены всего лишь на 5% прибыль может вырасти от 10 до 100%. Обратное происходит, когда клиент получает скидку, даже небольшая скидка серьезно вредит прибыли (тут читайте о том, как скидки влияют на прибыль)

Цена — это уникальный маркетинговый инструмент (вернее даже целый веер инструментов), о возможностях которого многие не задумываются.

Обычно работа с ценами начинается с проверки экономического обоснования цен, то есть проверка по отчетам, не работает ли клиника себе в убыток или около того (вы удивитесь узнав, насколько часто владелец клиники очень туманно представляет себе реальное положение вещей в клинике)

Одновременно с этим цены сравниваются с ценами прямых конкурентов, тех, кого мы выявили и исследовали в начале работы.

Если в клинике применяются скидки, то стоит проанализировать насколько они обоснованы и как помогают в повышении прибыли (обычно никак не помогают).

Практически у каждого моего клиента существовали те, или иные виды скидок, которые редко бывали обоснованы экономически, а появились, скорей от страха потерять клиента (совершенно напрасного страха). Небольшой пример из практики:

Мой клиент, практикующий врач и владелец стоматологической клиники давала скидки клиентам по первому их требованию, даже когда клиент не требовал, зачастую скидку ему делали автоматически. Неудивительно, что в конце месяца самой владелице практически ничего не оставалось. Читайте историю доктора Марины.

Когда с ценами наведен порядок, то можно переходить к более продвинутым техникам. Существуют больше сотни тактик по увеличению прибыли с помощь ценообразования, как например:

• Работа со скидками, но не с теми, что просто снижают прибыль бизнеса, а с теми, которые действительно приносят пользу. Например: за выбор лучшей программы лечения, за количество посещений клиники, за сумму сделки больше, чем X, за досрочную оплату программы лечения.
• Внедрение заменителей скидок в том случае, если в клинике приняты скидки и клиенты их требуют, и не желают покупать без них (о заменителях скидок в стоматологии читайте тут)
• Работа с повышением ценности предложения
• Удобные условия оплаты (при больших программах лечения, удобные условия оплаты зачастую становятся важнее самой суммы)
• Разбиение цены на составляющие или наоборот, соединение цены нескольких услуг в одну. 
• Инструмент “услуга-локомотив”. Услуга, которая приманивает клиентов на какую-то недорогую, но популярную услугу, чтобы позже убедить его продолжить лечение и тогда он приобретет более прибыльные услуги. 
• Технологии пакетирования (которые относятся как к повышению среднего чека, к отстройке от конкурентов, так и к ценообразованию)

Как видите, есть немало и это лишь небольшая часть способов использования ценообразования в маркетинге стоматологических клиник.

Уровень 5 Превращаем клиентов в постоянных

По разным статистикам стоматологические клиники теряют каждый год в среднем от 25% до 50% своих пациентов. 

Это огромные цифры. Часть пациентов уходит по естественным причинам, часть переезжает, часть ничего не делает (просто “засыпает”), а часть обращается в другие клиники по той или иной причине.

Есть простое правило: продать существующему клиенту стоит в 7 раз дешевле, чем привлечь нового клиента и продать ему. Многочисленные исследования, опыт и логика подтверждают правдивость этого утверждения. 

Казалось бы, вот уже есть пациент, который воспользовался услугами клиники, остался доволен уже доверяет врачам, нужно приложить лишь немного усилий для того, чтобы он приходил снова и снова, но… почему-то очень редко кто-то этим занимается, практически никто.

В оправдание зачастую звучит что-то подобное: “Если товар или услуга хороши, то клиент обязательно запомнит и конечно же вернется и будет рекомендовать.” Это далеко не всегда так, во-первых, качественный товар или услуга — сегодня это базовые ожидания клиенты, будьте уверены, без качественной услуги клиент точно не вернется и не будет вас рекомендовать.

Для того, чтобы клиент наверняка запомнил вас, без последующей работы, обязательно нужен WOW-эффект, которого не так просто добиться, особенно для стоматологической клиники.

Как показывает практика, обычно люди имеют свойство тонуть в информационном потоке и, к сожалению, в голове многих ваших пациентов просто не остается места для мысли о вас.

Чтобы клиенты про вас вспомнили, обязательно нужно им напоминать о существовании вашей клиники в любом виде, например: рассказывать о ваших товарах и услугах, о которых пациент еще не знает, обучать клиента, рассказывать ему о ваших преимуществах, об успехах компании, поздравлять с днем рождения и праздниками. 

И всеми возможными путями, например: через E-mail рассылку, в соц. сетях, в мессенджерах, по SMS, в личном разговоре, обычным письмом или сочетанием этих способов.

Один из важных параметров для отслеживания — это LTV (lifetime value) то есть та сумма, которую клиент принесет, пока остается вашим клиентом, если эта сумма все время увеличивается, то это один из признаков правильной работы.

Вот мы и бегло рассмотрели все этапы маркетинга, но и это еще не все, я на протяжении этой статьи уделял внимание важности измерений эффективности, которые важно использовать на всех этапах работы. Сейчас немного подробней

Что невозможно измерить, тем невозможно управлять.

Измерение эффективности и анализ на всех этапах стоматологического маркетинга.

Зарисовка из практики: один из моих клиентов на протяжении нескольких лет давал много платной рекламы в более чем 10 рекламных каналах.

 Пациенты действительно приходили, но не велось никакой статистики о том, откуда они пришли. Первым делом, в начале работы, мы внедрили статистику и оказалось, что самые лучшие клиенты приходили все из 1-2 каналов, остальные же просто были неэффективной рекламой, которая стоила за последние 3 года как половина средней израильской квартиры.

И все из-за того, что ни один специалист по рекламе не рекомендовал измерять ее эффективность, а владелец просто не имел настолько глубокого понимания в маркетинге, чтобы начать делать это самостоятельно.

Измерения и статистика дает возможность понять, какие именно инструменты работают хорошо, а какие не очень и где требуются изменения.  Это работает как на уровне привлечения клиентов, так и на каждом из 5 маркетинговых уровней.

Например, как узнать, есть ли улучшения в отношении количества первичных пациентов к начатым программам лечения? Никак, кроме как постоянно его измерять.

Измерение и анализ статистики — это обязательная часть серьезного маркетингового подхода. 

А теперь давайте сложим все вместе и посмотрим, что у нас получилось!

Вернемся к нашему примеру из начала, у нас есть небольшая стоматологическая клиника с 15 тысячами долларов ежемесячной прибыли, нам нужно увеличить ее до 20 тысяч то есть на 30% (обратите внимание: для простоты расчетов, я говорю только о прибыли, без учета оборота и расходов).

На картинке ниже изображено начальное положение дел в клинике с прибыльно в 15 тысяч.

Если бы мы для достижения нашей цели работали только с рекламой, то пришлось бы увеличить количество привлеченных пациентов на 35% (на картинке ниже). Минусы увеличения рекламного бюджета я описывал в начале статьи.

Если же вместо того, чтобы работать в одном направлении рекламы, мы увеличим показатели на каждом из 5 уровней всего лишь на 5% (это не так уж и много, но в итоге получается даже больше, чем планировали, получается увеличение оборота на 23%). Но нагрузка будет намного меньше.

Увеличив же показатели на “всего” на 10% мы получим увеличение прибыли на 50%

Маркетинговый калькулятор увеличения прибыли

Кстати, вот ссылка на маркетинговый калькулятор, можете сделать себе копию и подставить свои цифры.

Так работает система 5 уровней стоматологического маркетинга: вместо того, чтобы все усилия вкладывать исключительно в рекламу, мы распределяем их по 5 уровням. Это позволяет нам без чрезмерных усилий и расходов стабильно повышать прибыль клиники.

Остались вопросы? Задавайте их в комментариях, буду рад ответить

]]> http://getdentalmarketing.com/%d0%bc%d0%b0%d1%80%d0%ba%d0%b5%d1%82%d0%b8%d0%bd%d0%b3-%d0%b2-%d1%81%d1%82%d0%be%d0%bc%d0%b0%d1%82%d0%be%d0%bb%d0%be%d0%b3%d0%b8%d0%b8/feed/ 0 http://getdentalmarketing.com/%d0%bf%d0%be%d0%bc%d0%be%d0%b3%d0%b0%d1%8e%d1%82-%d0%bb%d0%b8-%d1%81%d0%ba%d0%b8%d0%b4%d0%ba%d0%b8-%d0%bf%d0%be%d0%b2%d1%8b%d1%88%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d1%8e-%d0%bf%d1%80%d0%b8%d0%b1%d1%8b%d0%bb%d0%b8/ http://getdentalmarketing.com/%d0%bf%d0%be%d0%bc%d0%be%d0%b3%d0%b0%d1%8e%d1%82-%d0%bb%d0%b8-%d1%81%d0%ba%d0%b8%d0%b4%d0%ba%d0%b8-%d0%bf%d0%be%d0%b2%d1%8b%d1%88%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d1%8e-%d0%bf%d1%80%d0%b8%d0%b1%d1%8b%d0%bb%d0%b8/#respond Mon, 09 Jan 2023 19:40:59 +0000 https://getdentalmarketing.com/?p=1415 Насколько скидки помогают в развитии клиники? Этот очень важный вопрос, который часто задают себе владельцы стоматологических клиник.

В прошлом посте мы посмотрели на примере доктора Марины, как небольшая скидка всего каких-то 10-15% может наполовину уничтожить прибыль. Если вы еще не читали, то стоит начать именно оттуда (вот ссылка), это займет у вас всего 7 минут.

Чем продажа стоматологических услуг отличается от продажи товаров?

Отличия огромные. Товар можно потрогать, примерить, посмотреть, как он работает, оценить. При покупке готового товара результат более-менее ясен. Покупая компьютер, телевизор или машину мы примерно понимаем, что получим.

Покупая же услугу, далеко не всегда ясно, что будет в итоге, да и после работы зачастую клиент не способен объективно оценить качество работы. Мы отдаем себя в руки исполнителя от профессионализма и честности которого (и многих других параметров) и будет зависеть результат.

Другими словами, если бы вы торговали товарами, например, телевизорами, то скидка скорей всего помогала бы продажам — покупатель понимает, что он хочет и просто ищет где можно купить ТО ЖЕ САМОЕ, но дешевле.

Стоматологический же бизнес относится к бизнесу сложных медицинских услуг, где даже по одной цене два разных исполнителя могут получить совершенно разные результаты. Цена тут важна, но она находится далеко не на первом месте среди критериев выбора лечащего врача.

По каким же параметрам люди выбирают себе врача стоматолога?

Несколько моих коллег из разных стран приводят похожие результаты исследования критериев выбора стоматолога: они немного различаются по цифрам, но все сходятся в одном — стоимость лечения стоит далеко не на первом месте, а лишь на четвертом (!!!).

Что же находится на первых трех?

На первом находится профессионализм врача, на втором — личное отношение к пациенту в клинике, как со стороны врача, так и со стороны персонала клиники, затем идет расположения клиники и лишь потом цена. И при этом удельный вес цены в принятии решения не превышает 10%.

Если вы хорошо проработали маркетинговую составляющую вашей клиники, то ваши клиенты уже понимают, что не все врачи одинаковые и знают, как отличить посредственного врача от хорошего, вы смогли показать и доказать клиентам ваш профессионализм, вы правильно проработали все точки контакта с клиентов в вашей клинике, так, чтобы коммуникация с вами была максимально понятно и приятной для клиента, то, скорей всего, вопрос о цене уйдет на задние планы, как и должно быть.

Многие владельцы клиники считают, что если пациент не начал лечение у них, то это исключительно из-за цены, которая была слишком высокой. Действительно, может быть, что у клиента просто нет денег. Но клиенты намного чаще уходят, потому как клиника не внушила им достаточно доверия, либо врач недостаточно понятно объяснил им за что именно они должны платить. А другая клиника поработала над этим лучше.

С другой стороны, я твердо уверен, что практически все программы лечения, на которые клиенты получили скидку, были бы приняты клиентом и без скидки. Человек, готовый заплатить 5000 условных долларов за лечение, заплатит и 5500. Если же он не готов заплатить 5500, то и 5000 не заплатит.

В странах, где процветает “скидочная культура”, например, как в Израиле, многие люди привыкли просить скидку автоматом, лишь потому что так принято. Ведь никто не хочет платить больше, чем другие за то же самое. И отказ они воспринимают нормально в большинстве случаев.

Если вы читали мою предыдущую статью (или смотрели видео) про клинику доктора Марины, то становится ясно, что трудно дать сколь-нибудь значимую для клиента скидку без серьезного ущерба для прибыли клиники, а скидки в 1-3 процента никакого толку не дадут, а иногда могут даже показаться клиенту издевательством.

Недостатки скидок, о которых никто не задумывается.

Многие мои клиенты стоматологи жаловались на то, что пациенты пришедшие по акции или начавшие лечение со скидкой, ради этой же скидки, но чуть-чуть большей уходили в другую клинику, так же легко как и пришли к ним.

Один американский стоматолог рассказывал, как на заре своей частной карьеры, по незнанию этого правила сделал акцию по отбеливанию зубов на скидочном сайте “групон”. В итоге все пришедшие на отбеливание пациенты ожидали таких же скидок и на другие услуги, когда же им объясняли, что это невозможно, то они уходили. Из более чем 20 привлеченных пациентов в клинике не остался ни один.

В скидках есть еще несколько подводных камней, которые часто забывают: клиенты пришедшие по рекомендации от вашего клиента, получившего скидку, будут тоже требовать такую же скидку. Они будут обижаться и уходить, если вы не дадите им, “ведь мой друг Саша получил у вас скидку. Я тоже хочу.” А клиент, получивший на что-то скидку, будет ожидать ее и в будущем.

Так давать ли скидки?

Мой опыт работы с более чем 100 бизнесами, которые я сопровождал за последние 5 лет показывает, что подавляющая часть скидок совершенно не помогают развитию бизнеса, вместо этого просто отнимают у владельца существенную часть прибыли (иногда бОльшую часть).

Скидка, которую ваша клиника реально может себе позволить без серьезного ущерба для прибыли (1-3% или в самом крайнем случае 5%) будет несущественной для клиента ни в процентном выражении, ни в денежном.

Я считаю, что намного более продуктивно вкладывать время и силы в улучшение и продвижение клиники. Чем больше пациентов у врача, тем легче ему отказывать в скидке. Представьте ситуацию: у клиники есть постоянный поток “качественных” клиентов, очереди расписаны на месяц вперед. Будет ли клиника, у которой стоит очередь из клиентов раздавать скидки? Это скорее риторический вопрос

При уходе от невыгодных клинике скидок, есть несколько подходов, давайте рассмотрим их:

Подход 1. Использовать выгодные клинике, увеличивающие прибыль, скидки.

Если уж давать скидки, то давать их за полезные вашему бизнесу действия. Небольшую скидку можно дать, например, только на более дорогую программу лечения (вы же даете клиенту на выбор несколько программ, как минимум 2-3, правда?).

Одна моя знакомая стоматолог и владелица семейной клиники в израильском городе Пардес-Хана, когда у нас зашел разговор о скидках, рассказала мне, что в их клинике скидка (небольшая) есть только в одном случае — когда клиент оплачивает всю программу лечения заранее. При этом клиент может сделать это любым удобным ему способом, в том числе в виде платежей по кредитной карте. Идея в том, чтобы до конца лечения не возвращаться к вопросу оплаты и экономить на это время и силы.

Можно, например, поощрять клиента скидкой, если он согласится приходить на лечение в “мертвые” часы, когда другие пациенты обычно не приходят или за любое нужное вам действие.

Также, можно ввести в оборот накопительные скидки, чем дольше пациент обслуживается в вашей клинике, тем большая скидка ему будет полагаться. Но будьте осторожны! Просчитайте заранее выгодность такой схемы в вашем случае.

Подход 2. Заменители денежных скидок.

Как мы поняли раньше, обычные денежные скидки — это самый невыгодный вид скидок для вашей клиники, так как вы собственноручно отдаете клиенту вашу прибыль с очень туманной пользой.

Но можно ли дать скидку так, чтобы и клиенту было приятно, и клиника не потеряла в прибыли?

Есть целый раздел маркетинговых инструментов, который называется “заменители скидок”, основная их идея в том, чтобы заменить денежную скидку чем-то таким, что в глазах клиента будет ценно, но для клиники будет стоить дешевле, чем скидка денежная. Это позволит и не отказывать клиенту в его просьбе и не проиграть в деньгах.

Вот пару идей:

• Вместо скидки дать более удобные условия оплаты, например, беспроцентная рассрочка на длинный срок. То есть, когда клиент просит скидку, можно предложить ему беспроцентный кредит на 12 или 24 платежа.
• Это может быть какая-то дополнительная услуга с невысокой себестоимостью бесплатно (либо со скидкой), например. Это, например, может быть, несколько бесплатных гигиенических чисток.
• Более дорогие материалы за ту же цену: например, более дорогой имплант, по цене более дешевого.

Все это в итоге обойдется клиники намного дешевле скидки денежной.

Подход 3. У нас нет скидок

Подход “без скидок” я помогал внедрять во многих бизнесах. Тут важно быть последовательным, если вы не даете скидок, то действительно никому их не давать. Тогда будет очень легко сказать: “Извините, у нас как в супермаркете, у нас никто не получает скидок. Все наши клиенты приходят к нам в первую очередь за первоклассным обслуживанием.”

Как видите, есть несколько простых путей, которые позволяют поставить скидки себе на службу или отказаться от них совсем.

Если клиент просит скидку, не сдавайтесь быстро и не торопитесь делать скидку по первому требованию, если клиент готов начать лечение у вас со скидкой, то скорей всего начнет и без скидки. С помощью заменителей скидок и полезных скидок вы сможете смягчить отказ клиенту на его просьбу о скидке.

Это была небольшая клиника, в ней сама Марина работала врачом, также был второй постоянный врач, несколько приходящих врачей, администратор и ассистент.

Доктор Марина просила меня помочь ей разобраться с ее бизнесом. По ее словам, после всех расходов и выплат на себя у нее оставалось очень мало, а иногда вообще ничего. Она призналась мне, что наемный врач в ее клинике зарабатывает больше, чем она сама.

Доткор Марина хотела, чтобы я ей помог привлечь больше клиентов, так как она была убеждена, что еще десяток дополнительных клиентов наверняка исправит ситуацию.

Когда же я начал разбираться и анализировать данные расходов и доходов, оказалось, что у клиники не так уж мало клиентов и есть поток новых. Врачебный ежедневник оказался заполнен достаточно плотно, хоть тут и там оставались окна в расписании приема, но в целом намного увеличить поток клиентов навряд ли удалось бы. Еще 20% дополнительных клиентов и расписание будет заполнено полностью.

Но что-то подсказывало, что дополнительными клиентами проблему решить можно лишь частично.

В случае, если у бизнеса достаточно клиентов, работа идет, а прибыль низкая, стоит искать зарытую собаку в других местах, например в ценообразовании.

Так и оказалось. После небольшого “расследования” обнаружилось сразу две большие “протечки”, через которые, как сквозь дырявую трубу, утекала прибыль доктора Марины:

Цены в клинике доктора Марины были занижены относительно рынка и в дополнение к этому в клинике было принято давать клиентам скидки.

И именно о пользе и вреде скидок я хочу поговорить сегодня. На примере доктора Марины мы увидим, как сильно скидка влияет на прибыль клиники.

«Ведь так делают все врачи»

Так повелось с самого начала работы клиники, что доктор Марина шла на поводу клиентов и давала скидки, когда они просили. Вначале, как это бывает, скидки были для привлечения клиентов, когда их было совсем мало, а сегодня уже просто по привычке.

Во время наблюдений за работой клиники, я замечал, что администратор автоматически давала скидку, даже когда клиент не просил об этом.

10% было стандартной скидкой и давалась каждому пациенту, если же он требовал больше, то получал и 15%, а в некоторых случаях даже 20%.

Эти скидки, да еще невысокие сами по себе цены вместе сжигали практически начисто то, что должно было оставаться в конце месяца Марине.

Когда я спросил, зачем делаются эти скидки, доктор ответила мне “Так это всего-то каких-то 10%, так ведь делают все врачи в округе”.

Что делать со скидкой? Давать или не давать?

Фразы: “А сделаете скидку?” “Сделайте скидку, я же ваш старыйновый клиент?” “Как дорого, а у вас есть скидки?” или более манипулятивное “какая скидка мне полагается?” слышали многие владельцы стоматологических клиник и таких пациентов не становится меньше с каждым днем.

Что делать в таких ситуациях?

Давать скидку, чтобы наверняка не потерять клиента, как это делала доктор Марина? Отказать с риском испортить отношения и потерять клиента?

Многим врачам просто неудобно начинать торговаться, и они идут на поводу у клиента. Кто-то хочет получить положительную оценку в глазах клиента. Или же скидки сложились исторически, с момента открытия бизнеса и идут по накатанному, как в клинике доктора Марины.

Казалось бы, ведь это не страшно уступить каких-то 10-15-20% клиенту, но зато закрыть сделку? Остальные то 80% процентов пойдут в кассу клиники. Ведь так?

Не совсем.

Давайте посмотрим, что происходило с прибылью в клинике доктора Марины, когда она давала скидку. Прибыльность клиники должна была быть около 35% от оборота.

Давайте посмотрим, сколько прибыли клиники съедает даже небольшая скидка? (Спойлер: больше, чем принято думать)

Для наглядности того, что происходит с прибылью после скидки, я составил специальную простенькую таблицу.

Вычисление нового процента прибыли после скидки (нажмите для увеличения). Первый столбец — это процент прибыли клиники от оборота, верхняя строка — это процент скидки. На пересечении этих двух цифр вы увидите, какая прибыль в процентах остается, если вы даете скидку.

Так куда пропадала прибыль клиники?

Если прибыль доктора Марины без скидок должна была быть 35% от оборота клиники, и клиенту делают скидку всего в 10%, то ее прибыль проседает на 28% (на треть!!). То есть примерно половину своих денег, Марина отадавал клиенту сама.

15% скидка, при той же доходности уничтожит 42.2% прибыли. А 20% скидка сжигает уже 57,1% прибыли.

Неудивительно, что у доктора Марины не оставалось денег для себя в итоге. Все уходило в скидки.

Как вы видите, даже небольшая скидка может очень сильно повлиять на прибыль. Из-за злоупотребления скидками и фундаментальных ошибок в ценообразовании бизнес приходит к тому, что клиенты есть, оборот есть, бизнес вроде работает хорошо, но как только владелец заплатил по всех расходам, деньги неожиданно заканчиваются и владельцу ничего не остается.

Я очень рекомендую уточнить у бухгалтера каков средний процент прибыли вашей клиники, а затем распечатать мою табличку и, когда клиент просит у вас скидку, смотреть на нее. Так вы сразу поймете, как много вы теряете, уступая клиенту “всего каких-то” 10-15-20% в виде скидки.

А в следующий раз мы поговорим о том действительно ли скидки помогают продажам и как делать скидку… не вредя бизнесу.

Оставайтесь на связи

Когда я начинал работать над этой статьей, я задумался о том, что ведь и у меня, как клиента стоматологической клиники, есть грехи в виде нескольких пропущенных заранее назначенных встреч с врачом.

Каждый раз я вспоминал о назначенной встрече слишком поздно. Это несмотря на то, что я записываю все будущие визиты в ежедневник, но что-то отвлекало мое внимание и встречи были пропущены. Надеюсь, мой доктор на меня не сильно злится за это. В любом случае, я делал это не специально. 

Записавшийся, но не пришедший пациент — это четверной ущерб для клиники. Если перевести это в денежный эквивалент, то убытки за год запросто могут составлять десятки тысяч долларов. Конечно, в каждой стране денежный убыток будет разным, я живу в Израиле, поэтому приведу примерный расчет с местными ценами.

4 вида убытков, которые терпит клиника из-за непришедших пациентов

1. Стоимость времени простоя врача. 

Время простоя врача зависит от зарплаты врача, если речь идет о начинающем стоматологе, то стоимость начинается от 50$ в час и может достигать 500$ для опытного специалиста. Если не пришедших пациентов всего один в день, то в самом простом случае в месяц теряется 1000 долларов. Если же речь идет об опытном враче, время которого стоит намного дороже, то цифра запросто увеличивается в 10 раз.

2. Недополученный доход от работы, которую делают пациенту.

Клиент не пришел, работа не сделана, деньги не получены. Сумма может варьироваться от стоимости пломбы в 70-80$ до более серьезных работ в несколько тысяч долларов.

3. Потеря клиента

Часть назначающих визит и непришедших пациентов больше никогда не придут в вашу клинику. Многим клиентам становится неудобно и стыдно, они не хотят чтобы их упрекали в забывчивости и они не приходят больше никогда, особенно это касается тех, кто в первый раз записался на консультацию и обследование или когда речь идет о каких-то небольших работах и в случае, если клиент не заплатил наперед. 

4. Демотивация персонала и врача

Если неприходящих пациентов много, то это может сильно деморализовывать персонал клиники и врачей. Что тоже не скажется положительно на производительности труда и настроении.

Почему клиенты назначают визит и не приходят?

На это есть несколько причин:

Вариант 1. Малый объем оперативной памяти

Многие из нас, в век бешеного потока информации, не справляются и тонут в ней. Человеческая память может одновременно манипулировать примерно семью задачами. Если же приходит какая-то новая информация, которая отвлекает внимание занимает нашу “оперативную” память, то из нее вытесняется что-то другое. Этим другим может быть как раз назначенный визит к врачу. Так как не такой уж большой процент людей пользуются ежедневниками и записывают свои задачи, то “забывчивость” может стать серьезным препятствием на пути к стоматологу.

Вариант 2. Смена решения из-за дискомфорта и страха неизвестности

Клиники, которые привлекают клиентов платной рекламой знают не понаслышке, как часто бывает, когда новый клиент вечером оставляет свои данные, ему назначают очередь, а он не приходит и перестает отвечать на звонки. Зачастую это симптомы влияния страха неизвестности.

Клиента, который обратился в первый раз в стоматологическую клинику ожидает сразу несколько волн дискомфорта — он еще на знаком с врачем и не знает, что его ждет. Клиент задается вопросом, как будет вести себя врач? Не начнет ли сгущать краски, укорять и высмеивать клиента тем, что он “запустил” свой рот, как это нередко бывает. 

Многие врачи не осознают насколько это важно. Лучшим подходом тут будет “оптимистичный” подход — даже если состояние полости рта пациента не очень хорошее, стоит сказать клиенту что-то вроде: “ ну что ж, все не так уж и плохо”. Это очень укрепит комфортное состояние клиента.

Все люди не любят боль, до знакомства с врачом каждый задумывается, а не будет ли больно во время лечения? Ведь это очень зависит от врача. Также, такие мысли появляются у пациента, уже знакомого с врачом, но которым в первый раз назначена серьезная процедура, такая как удаление либо установка импланта.

Финансовый вопрос тоже не добавляет комфорта, кроме всего прочего, нужно за все это еще и платить. И иногда существенные суммы. Клиенты, запустившие свой рот, боятся не только укоров и боли, но еще они боятся услышать большие суммы программ лечения.

Кроме того, доверие еще не выработалось и клиент задается вопросом будет ли врач честен и не начнет ли «придумывать» проблемы?

Вариант 3. Текущая проблема исчезла сама собой

Многие назначают очередь из-за боли, либо дискомфорта который у них возник в зубах. Если этот вопрос решается сам собой — боль или дискомфорт проходит, то и приходить к врачу, по мнению клиента, уже необязательно. 

Впрочем, все эти препятствия совсем не сложно устранить.

Что получается?

Огромный, накапливающийся денежный убыток для клиники и целый ряд препятствий на пути клиента к вам.

Но больше всего меня удивляет, что владельцы многих стоматологических клиник и кабинетов почти ничего не делают чтобы исправить эту ситуацию, хотя это совсем не сложно. 

Стоит администратору клиники приложить немного усилий и процент опоздавших резко снизится. К сожалению, невозможно устранить случаи опозданий  и «неприходов» на 100% , но приблизиться к этому показателю можно.

Можно сидеть сложа руки угадывая придет ли клиент или нет, отдавая инициативу ему, а можно все взять в свои руки и кардинально уменьшить количество отмененным визитов и минимизировать убытки клиники.

Что можно сделать, чтобы клиенты не опаздывали, не отменяли визиты в последний момент и все-таки приходили?

Есть ряд простых инструментов которые можно внедрить всего за один день, я их расположил в последовательном порядке во время работы с клиентом.

При назначении визита предупредить о загруженности врача и попросить предупредить в случае отмены визита.

Во время назначения очереди, предупредить клиента о том, что календарь очень загружен и если не выходит прийти или же клиент опаздывает — сразу предупредите об этом по этому номеру телефона.

Как ни странно, такой простой подход работает неожиданно хорошо.

Брать оплату за лечение заранее.

Пациенты, которые заплатили заранее, практически никогда не опаздывают и отменяют визиты только по действительно веским причинам. Все врачи, с которыми я разговаривал об этом, сошлись на том, что если клиент уже заплатил за процедуры, то он гораздо более ответственно относится к назначенным визитам. 

Например, даже если речь идет о несложной процедуре установки коронки, которая требует нескольких визитов для примерки и подгонки, то будет правильно, чтобы клиент заплатил в самом начале. Так клиент будет ответственней относиться к визитам и не начнет пропадать на каком-то этапе лечения. Если же речь идет о более сложных и комплексных работах, то тут всегда нужно улаживать вопрос оплаты еще перед началом работы.

Ненадежным клиентам — очередь на конец дня 

Если есть сомнения, придет ли клиент  — дайте ему очередь в конце дня. Таким образом,если он все-таки не придет, то врач может закончить свой рабочий день раньше и пойти домой. А если придет, то обслужить его как обычно.

Запишите клиенту информацию об очереди

Администратор, при назначении очереди, записывает очередь клиента на обратной стороне визитной карточки и просит клиента положить ее в кошелек. Это, пожалуй, единственное действие, что делают многие клиники.

Также стоит прислать Sms или сообщение в одном из мессенджеров при регистрации очереди с датой и временем визита.

Напомнить клиенту и убедиться, что он все-таки придет.

После назначения визита, идет очень важный шаг, на мой взгляд обязательный, которым почему-то не пользуются даже некоторые средних размеров клиники. Это напоминания о визите. 

Напоминание занимает считанные минуты (а иногда и того меньше, если они автоматизированы), но запросто экономит 10-15 часов простоя врача в месяц и тысячи долларов недополученной прибыли от пациентов.

Самый простой вариант — это звонок администратора пациенту за день до визита к врачу. Лучше делать такие звонки не в конце дня, а в начале, чтобы можно было позвонить повторно, если клиент не ответил. А также у вас будет время пригласить другого клиента на это время, если окажется, что клиент не сможет прийти. 

Если клиент скажет, что он не может прийти, постарайтесь сразу переназначить ему новую очередь. Если клиент занят или не может назначить новую очередь сейчас, то узнайте, когда ему можно перезвонить и перезвоните. Не стоит отдавать инициативу в руки клиента.

Также стоит слать SMS сообщения с напоминанием. У этого способа один минус — нет обратной связи с клиентом. То есть, не всегда видно получил ли клиент сообщение и прочел ли его. 

Многие современные программы для управления клиникой позволяют применить гибридный подход. Такие программы посылают SMS сообщение со ссылкой, по которой нужно пройти и подтвердитьотменить или переназначить очередь самостоятельно. Если же клиент не подтверждает очередь, то эта информация переходит к администратору и уже он звонит клиенту и напоминает ему про очередь по телефону.

Если же после всех процедур клиент все-таки не пришел, не спешите его корить этим, возможно у него была на это причина. А если клиент постоянно опаздывает или не приходит, стоит подумать, нужен ли вам такой клиент.

2 важнейших принципа

Но и это не все, при работе над уменьшением процента опозданий клиента, есть еще два критически важных принципа, которых важно придерживаться при внедрении напоминаний в вашей клинике:

1. Если вы начали работать с напоминаниями, то очень важно быть последовательным. Клиенты, привыкают к напоминаниям и полагаются на то, что каждый раз вы будете напоминать. Например, если администратор заболел и не напомним клиентам о визите, то часть из них не явится, только потому, что положились на вас и ждали, что вы напомните им о визите.

В случае, если администратор не может напоминать клиентам о визите, это должен обязательно сделать кто-то другой.

2. Второй принцип заключается в том, что если клиника сама хронически опаздывает, то есть пришедшие вовремя пациенты вынуждены ждать своей очереди, то пациенты тоже начнут так же относиться к времени клиники и будут опаздывать и не приходить.

От всех процедур напоминания есть еще один очень большой плюс — такая клиника выглядит намного более профессиональной в глазах клиента, только ради этого стоит внедрять все эти подходы.

​

Краткий итог

Если всего один пациент в день не приходит, то это приносит ущерб клинике на тысячи и десятки тысяч долларов за счет времени простоя клиники и недополученной прибыли.

Часть пациентов записавшихся на первичную консультацию уже не придут никогда.

Если много пациентов отменяет визиты, то это сильно деморализует персонал.

Клиенты не приходят из-за забывчивости и безалаберности, из-за дискомфорта перед неизвестностью и из-за того, что боль прошла сама собой.

Для того, чтобы уменьшить количество не пришедших пациентов до минимума, существуют ряд простых техник, которые можно внедрить за один день:

1. Врач очень загружен — если вы не можете прийти, то предупредите заранее.
2. Записать клиенту данные о его очереди
3. Решать вопрос оплаты перед началом лечения
4. Потенциально проблемных клиентов назначать на конец дня
5. Напоминать клиентам об очереди заранее

Когда начинать внедрять напоминания? Чем быстрее, тем меньше убытков понесет ваша клиника. Лучше всего начать внедрение прямо сегодня.

А как в вашей клинике обстоят дела с отменами визитов? Отменяют больше одного в день или меньше?

“А сколько клиентов вам нужно привлечь?” — задаю я встречный вопрос. Наступает несколько секунд тишины, а затем следует в ответ “Хм, я не задумывался об этом, но ведь чем больше клиентов — тем лучше, разве нет?”

К сожалению, это распространенная ошибка, которая появляется оттого, что владелец бизнеса чувствует спад доходов (или недостаточно динамичный рост) и понимает, что нужно что-то делать. А так как что конкретно делать не совсем понятно, то начинаются попытки стрелять во всех направлениях сразу.

Согласитеcь, есть разница между «привлечь как можно больше клиентов» и привлечь 20 клиентов. В первом случае совершенно непонятно, как понять, какие инструменты привлечения клиентов использовать и как понять, работает ли реклама эффективно, во втором варианте уже есть ясная цель под которую легко можно подобрать рекламные инструменты.

Перед началом работы над привлечением клиентов стоит разобраться, где бизнес находится сейчас (сколько клиентов уже есть и сколько денег они приносят владельцу), а затем решить куда нужно прийти (сколько владелец хочет заработать и сколько для этого дополнительных клиентов нужно привлечь).

На этапе планирования стоит быть реалистом, скорей всего за год будет трудно увеличить прибыль клиники на сотни процентов, а вот 20-40% это вполне реальная цифра при правильном подходе, от которой я бы и рекомендовал отталкиваться.

Таким образом мы приблизительно поймем (а точно и не нужно), сколько клиентов нужно привлечь для достижения желаемой прибыли.

Сколько стоматологической клинике нужно клиентов для финансового счастья ее владельца?

По моему большей части небольших стоматологических кабинетов и клиник для того, чтобы очень прилично зарабатывать не нужны сотни обращений новых клиентов каждый месяц, а может быть вполне достаточно десятков, а иногда и того меньше.

Чем лучше ваша клиника умеет работать с клиентами на всех этапах, тем больше клиентов будут приходить на консультацию, начинать и доводить до конца программу лечения, пользоваться услугами клиники в дальнейшем и рекомендовать ее другим.

У меня есть знакомый стоматолог, которому достаточно всего 10 новых обращений месяц. Он так хорошо проработал все этапы в своей клинике, что большая часть из обратившихся остается клиентами клиники на долгие годы.

Для привлечения небольшого количества новых клиентов совершенно не нужны массивные рекламные компании с большим охватом и бюджетом. Тут подходят более точно направленные маркетинговые и рекламные инструменты.

Для средней клиники (3 и больше кресел) или сети клиник, само собой, потребуется гораздо больший поток клиентов с использованием немного других подходов привлечения.

Что, если небольшой клинике все-таки нужно много новых клиентов чтобы держаться на плаву?

Если же вы владеете небольшой стоматологической клиникой с одним-двумя креслами, но тем не менее вам требуются большое количество новых клиентов каждый месяц то, скорей всего, что-то в вашей работе идет не так. Возможно: 

1. Вы привлекаете не тех клиентов, которые вам нужны. Клиенты звонят, приходят на консультацию, но не начинают лечение.
2. По какой-то причине привлеченных клиентов не удается удержать (существует очень много разных причин для этого)
3. Большая часть работ в клинике — это терапия. Терапия важна, но на ней, к сожалению много не заработаешь.
4. У вас слишком низкие цены (приходится много работать, а прибыль все равно остается невысокой)

Также может быть сочетание всех этих пунктов. А знаете ли вы, сколько клиентов вам нужно на самом деле?