Mechanismen der Einflussnahme

Zahlreiche Studien im Bereich der Verhaltens- und Konsumpsychologie belegen, dass der Großteil (ca. 95%) menschlichen Handels unbewusst abläuft. Automatisierte Handlungsmuster erleichtern uns die Verarbeitung externer Reize, das Treffen von Entscheidungen und das Erkennen von Gefahren, können aber auch zu suboptimalen Ergebnissen führen. Es gibt zahlreiche Listen mit kognitiven Verzerrungen, die solche unbewussten Muster illustrieren. Zudem können sie von anderen Menschen genutzt werden, unser Verhalten gezielt zu beeinflussen.

Die 6 Prinzipien bei Online Marketing Kampagnen anwenden

Die von Cialdini beschriebenen Prinzipien können in vielen Bereichen, wie zum Beispiel Verkaufsgesprächen, eingesetzt werden. Eine effektive Kampagne sollte Nutzer mit Hilfe der Anzeigen und Landing Pages durch ein (virtuelles) Verkaufsgespräch führen und diese zur gewünschten Handlung bewegen. Die 6 Prinzipien der Einflussnahme können hier als Leitfaden, bzw. Checkliste herangezogen werden.

Reziprozität

Dieses Prinzip besagt, dass wir das Bedürfnis haben uns für Gefallen oder Geschenke zu revanchieren, um ein Gleichgewicht wiederherzustellen, bzw. die empfundene Schuld auszugleichen.

Man kennt die Situation vielleicht vom Besuch bei einem Markt, wenn man etwas probieren kann und danach den Drang verspürt davon auch etwas zu kaufen, weil man nicht einfach weitergehen möchte, ohne diesen Gefallen zu erwidern.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Kostenlose E-Books/Whitepaper/Webinare
• Produkttests/Produktberater/Konfiguratoren

Hubspot, Marktführer im Bereich Inbound Marketing, bietet umfassende Resources wie Trainings, Webinare und Leitfäden kostenlos an. Durch die Auseinandersetzung mit dem Thema und natürlich auch den Hubspot Lösungen werden interessierte Nutzer zunehmend an das Unternehmen gebunden. Durch die kostenlosen Vorleistungen sollte es einfacher sein, Nutzer später zu einer Demo oder einem Kauf zu bewegen.

Commitment & Konsistenz

Wer A sagt, muss auch B sagen. Menschen haben das Bestreben in Ihrem Verhalten konsistent zu sein, da sonst kognitive Dissonanz entsteht. Grundsätzlich hat Konsistenz den Vorteil, dass wir bei Entscheidungen nicht jedes Mal alle möglichen Optionen evaluieren müssen, sondern uns auf vergangenen Entscheidungen beziehen können, sofern diese zu einem gewünschten Ergebnis geführt haben. Dies kann jedoch auch dazu führen, dass wir ursprüngliche Standpunkte oder frühere Handlungen verteidigen, selbst wenn wir mittlerweile selbst erkannt haben, dass diese nicht korrekt waren.

Dieses Prinzip wird oftmals beim Sammeln von Spenden eingesetzt. Haben wir die Frage, ob uns die Umwelt am Herzen liegt mit Ja beantwortet fällt es uns schwerer den Wunsch nach einer kleinen Spende für den Umweltschutz abzulehnen, da unser Verhalten nicht mit der ersten Aussage übereinstimmen würde.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Vorteile des Produkts als Frage formulieren (z.B. Sind Sie es auch leid zu viel für XY zu zahlen?)
• Aussagen, die auf Konsistenz abzielen (z.B. Wenn sie Wert auf Ihre Gesundheit legen sollten Sie XY kaufen)

Landing Page Toolanbieter unbounce nutzt das Prinzip von Commitment und Konsistenz bei seinen Handlungsaufforderungen. Die in der Überschrift gestellte Frage, ob man mehr Conversions möchte wird wohl vom Großteil der Nutzer mit JA beantwortet und somit werden der Klick auf den Button und die folgende Registrierung erleichtert. Oftmals wird der Button für die Ablehnung eines Angebotes so formuliert, dass Nutzer mit einer bestehenden Überzeugung brechen müssten (z.B. Nein, ich möchte nicht mehr Conversions).

Soziale Bewährtheit

Menschen orientieren sich bei ihrem Verhalten häufig am Verhalten anderer Menschen. Dies ist in vielen Fällen auch eine gute Strategie. Befinden wir uns in einem Kaufhaus und die Menschen um uns herum verlassen fluchtartig das Gebäude macht es wohl Sinn, dies ebenfalls zu tun und sich nicht erst selbst davon zu überzeugen ob wirklich eine Gefahr besteht. Im Kontext von Kaufentscheidungen versprechen wir uns davon eine Reduktion des Risikos, wenn wir jenes Produkt kaufen, das die meisten anderen auch gekauft haben.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Kundenrezensionen und Bewertungen anzeigen
• Anzahl verkaufter Produkte
• Anzahl zufriedener Kunden
• Darstellung von Referenzen/Logos von Kunden

air up bietet ein Trinkflaschensystem mit „Pods“ an, die durch ihren Geruch normalem Wasser einen Geschmack verleihen. In der auf YouTube ausgespielten Videoanzeige wirbt das Unternehmen mit 1 Million „Macher, Rebellen und Freigeistern“, die das Produkt bereits benutzen und nutzt so das Prinzip der sozialen Bewährtheit für sich.

Sympathie

Umso sympathischer uns jemand ist, umso eher werden wir dieser Person helfen oder einen Gefallen erweisen. Bei Kaufentscheidungen ist Mundpropaganda nach wie vor einer der stärksten Einflussfaktoren, was auch durch das derzeit sehr effektive Influencer Marketing belegt wird. Faktoren, die Sympathie begünstigen sind laut Cialdini äußerliche Attraktivität, Ähnlichkeit und der Grad der Vertrautheit. Durch das Assoziationsprinzip können positive Eigenschaften einer (bekannten) Person oder eines Ereignisses auf ein Produkt übertragen werden, was in der Werbung seit viele Jahren erfolgreich angewendet wird.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Bilder von Personen, die der Zielgruppe ähnlich sind
• Texte aus der Wir-Sicht formulieren (z.B. Uns ist eine gesunde Ernährung genauso wichtig wie Ihnen, deswegen haben wir XY entwickelt)
• Einsatz von Testimonials

Auf der Website der Fitness-App Freeletics können Nutzer die Geschichten von Markenbotschaftern lesen. Oftmals handelt es sich dabei um ganz normale Menschen, die durch die App erst regelmäßig trainiert haben und tolle Erfolge erzielen konnten. Dadurch wird Nutzern kommuniziert, dass sie mit Hilfe der App ebenfalls solche Erfolgsgeschichten schreiben können.

Autorität

Die Macht von Autoritätspersonen ist spätestens seit dem Stanley Milgram Experiment bekannt, bei dem Probanden bereits waren andere Menschen starken Stromschlägen auszusetzen, da dies von einer Autoritätsperson angeordnet wurde. Im Kontext von Kaufentscheidungen sind es Experten, Gütesiegel oder Testsieger, die den Ausschlag für ein bestimmtes Produkt geben können.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Darstellung von Testergebnissen und Gütesiegeln
• Experten als Testimonials einsetzen (z.B. Ärzte)

Die Content Collaboration Platform Tresorit nutzt das Prinzip der Autorität indem Zertifikate und Gütesiegel anerkannter Institutionen prominent auf der Website dargestellt werden um die Sicherheit ihrer Lösung zu betonen.

Knappheit

Dieses Prinzip besagt, dass der Wert einer Sache negativ mit ihrer Verfügbarkeit korreliert. Umso geringer die Anzahl eines Produktes, umso wertvoller erscheint es, da es offenbar stark nachgefragt oder generell sehr selten ist. Dies gilt auch für zeitlich begrenzte Verfügbarkeit. Der Effekt hängt auch damit zusammen, dass Menschen mögliche Verluste höher gewichten als mögliche Gewinne.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Zeitlich begrenzte Angebote
• Anzeige der Verfügbarkeit

Bei booking.com wird das Prinzip der Verknappung auf mehrere Arten umgesetzt. In diesem Beispiel gibt es einen Hinweis auf die Anzahl verfügbarer Zimmer und auf das zeitlich begrenzte Angebot. Verstärkt wird dieses Prinzip oftmals noch durch die Angabe an Personen, die ein bestimmtes Hotel gerade ansehen oder wie häufig dieses oder ähnliche Hotels in den letzten Stunden gebucht wurden. Dadurch wird zusätzlich noch die Verlustangst (FOMO – Fear Of Missing Out) aktiviert.

Zusammenfassung

Die von Robert Cialdini  vorgestellten Prinzipien der Überzeugung können eingesetzt werden um Verwalten – oftmals auf unbewusster Ebene – zu beeinflussen. Natürlich muss eine gewisse Grundbereitschaft bestehen, doch wenn dies der Fall ist, kann der Einsatz von Prinzipien wie der Verknappung oder sozialer Bewährtheit zu signifikanten Steigerungen bei Abschlussraten führen.

Quellen & weiterführende Informationen:

• Robert Cialdini, PhD
• Liste kongnitiver Verzerrungen (Wikipedia)

Bildnachweis: istockphoto.com / phototechno

Testing in der Online Werbung

Mit der Durchführung von Tests, egal ob A/B-, Split- oder Multivariate Tests können Werbetreibende unterschiedliche Einstellungen, Botschaften oder Inhalte testen bevor diese permanent eingesetzt werden. Testing ist auch eine gute Möglichkeit um zwei unterschiedliche Ansätze (z.B. Gebotsstrategien) gegeneinander antreten zu lassen um, zu sehen welche davon langfristig die besseren Ergebnisse liefern wird. Auch wenn nicht jeder Test signifikante Ergebnisse liefern wird oder die zu testenden Elemente sogar schlechtere Leistungsdaten aufweisen können, kann ein langfristig angelegtes Testing Konzept zu einer kontinuierlichen und nachhaltigen Verbesserung der Kampagnenleistung führen.

Folgende Kampagnenelemente eignen sich hervorragend für Tests:

• Anzeigentexte
• Anzeigensujets
• Kampagnenstruktur
• Keyword-Optionen
• Gebotsstrategien
• Zielgruppen
• Landing Pages

Tests in Google Ads

In Google Ads können Tests, schon seit vielen Jahren durchgeführt werden. Zuerst liefen sie unter AdWords Campaign Experiments (ACE) und bis jetzt über Kampagnenentwürfe und -tests.  Dabei musste ein Entwurf auf Basis einer bestehenden Kampagne erstellt werden in dem die gewünschten Änderungen vorgenommen werden konnten. Aus diesem Entwurf heraus konnte in Folge ein Test erstellt werden. Waren die Ergebnisse des Tests zufriedenstellend, konnten die Änderungen auf die ursprüngliche Kampagne angewendet werden.

Bei den Tests kann die Laufzeit, der Anteil der Zugriffe und der Anteil des eingesetzten Budgets festgelegt werden. Tests waren bisher nur für Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk verfügbar.

Der neue Test Bereich im Überblick

Durch die letzten Umstellungen wurde ein eigener Bereich für Tests geschaffen, der über die linke Navigation erreichbar ist. Dort befinden sich neben den Tests auch Anzeigenvariationen, benutzerdefinierte Tests und Tests für Videoanzeigen. Der Bereich „Entwürfe“ bleibt weiterhin bestehen und Tests können auch auf die zuvor beschriebene Weise durchgeführt werden, indem zuerst der Entwurf und daraus der Test erstellt wird. Über benutzerdefinierte Tests ist es nun aber auch möglich einen Test in nur einem Schritt zu erstellen.

Im zweiten Schritt wird der Testname vergeben und die im Test involvierte Kampagne ausgewählt.

Nach Anwendung der Änderungen in der Testkampagne müssen die Testziele, die Budgetaufteilung und die Laufzeit definiert werden.

Über die neue Synchronisierungs-Funktion können Änderungen, die während des Tests an der ursprünglichen Kampagne vorgenommen werden automatisch auch für die Testvariante übernommen. Dies könnten Anpassungen bei Anzeigentexten oder Keywords sein. Bisher mussten solche Änderungen immer manuell nachgezogen werden, daher kann diese Funktion eine große Zeitersparnis darstellen und Fehlern vorbeugen. Dabei ist zu beachten, dass dies nur für Änderungen an der ursprünglichen Kampagne gilt. Änderungen an der Testkampagne werden nicht in die andere Richtung angewendet. Alle vorgenommenen Änderungen werden im Änderungsverlauf erfasst. Die Funktion ist für Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk verfügbar und dort standardmäßig aktiviert.

Zusammenfassung

Testing wird in vielen Werbekonten vernachlässigt, obwohl die Kampagnenleistung dadurch kontinuierlich verbessert und wichtige Erkenntnisse gewonnen werden könnten. Die Überarbeitung des Test-Bereichs und die vereinfachte Erstellung benutzerdefinierter Tests könnte nun zum Anlass genommen werden um erste Tests durchzuführen und idealerweise einen laufenden Testing-Prozess zu etablieren.

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Was ist der Breakdown Effekt?

Der Breakdown Effekt, bzw. Aufschlüsselungseffekt tritt zum Beispiel auf, wenn zu Beginn der Kampagnenlaufzeit günstige Ergebnisse über Anzeigengruppe A generiert wurden, es jedoch einen Wendepunkt gab, ab dem über Anzeigengruppe B günstigere Ergebnisse erzielt werden konnten, auch wenn die Kosten pro Ergebnis höher waren als in Anzeigengruppe A. Der geänderte Fokus machte jedoch Sinn, da die Kosten pro Ereignis in der anfangs gut laufenden Anzeigengruppe A noch höher gewesen wären.

Da das Budget ab diesem Zeitpunkt vorwiegend in Anzeigengruppe B investiert wurde, kommt es bei Anzeigengruppe A nur noch zu wenigen weiteren Impressionen, wodurch die Leistungsdaten mit den günstigen Kosten pro Ergebnis nicht mehr beeinflusst werden. Bei der Auswertung der Daten sieht es nun so aus, als ob das System die „falsche“ Anzeigengruppe bevorzugt hätte und man über die andere Anzeigengruppe günstigere Ergebnisse erzielen hätte können.

Umgang mit dem Breakdown Effekt

Wie bereits illustriert, können Auswertungen auf Anzeigengruppen-, Plattform- oder Placement-Ebene zu falschen Rückschlüssen führen, nämlich, dass das Budget nicht optimal eingesetzt wurde und man durch eine manuelle Steuerung bessere Ergebnisse erzielen hätte können. Es ist daher ratsam, sich von dieser Denkweise zu lösen, vor allem wenn man Prozesse durch Facebook automatisieren lässt. Die Bewertung des Kampagnenerfolgs sollte daher ganzheitlich erfolgen, mit dem Wissen, dass das System innerhalb der Kampagne auf die Elemente mit den geringsten Kosten pro Ergebnis gesetzt hat.

Zusammenfassung

Durch den Breakdown Effekt kann es bei der Auswertung zu Missinterpretationen der Daten und dem Eindruck kommen, dass das Budget nicht effizient eingesetzt wurde. Das System hat die Anzeigenauslieferung jedoch zu jedem Zeitpunkt so gesteuert, dass die günstigsten Ergebnisse erzielt werden konnten.

Dies bedeutet allerdings nicht, dass Werbetreibende keinen Einfluss mehr auf die Kampagnenleistung hätten. Diese kann natürlich auch weiterhin über verschiedene Maßnahmen verbessert werden. Man kann zum Beispiel neue Anzeigengruppen erstellen, um Zielgruppen zu testen, die Ausrichtung einer Anzeigengruppe erweitern oder neue Anzeigen(-formate) hinzufügen.

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Wie funktionieren Conversion-Wert-Regeln?

Durch den Einsatz von Conversion-Wert-Regeln können Werbetreibende den im Google Ads Werbekonto hinterlegten Conversion-Wert für bestimmte Zielgruppen, Standorte und Geräte anpassen, sodass diese dem realen Wert für das Unternehmen entsprechen. Dies könnten zum Beispiel Anfragen von Nutzern einer Remarketing Liste sein, deren Wert für das Unternehmen höher ist als jener von Anfragen anderer Nutzer. Für diese Liste kann nun eine Regel erstellt werden, die den Standard Conversion-Wert um einen absoluten Betrag erhöht oder den Ausgangswert multipliziert. Eine Anfrage könnte somit anstelle von 10 Euro nun mit 20 Euro erfasst werden.

Die Regeln sind derzeit nur für Such-, Shopping- und Displaykampagnen verfügbar. Die Anpassungen werden während der Anzeigenauktion in Echtzeit vorgenommen. Dies betrifft auch Gebotsstrategien des Typs „Smart Bidding“ wie zum Beispiel „Ziel-ROAS“, „Conversion-Wert maximieren“ und smarte Shopping-Kampagnen.

Die Daten können in den Berichten in der Spalte „Wertanpassung“ eingesehen werden.

Bedingungen definieren

Conversion-Wert-Regeln können für Zielgruppen, Standorte und Geräte erstellt werden:

• Zielgruppen (nach Priorität geordnet): Remarketing, ähnliche Zielgruppen, Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, kaufbereite Zielgruppen, Zielgruppen mit detaillierten demografischen Merkmalen
• Standorte: Orte und Länder, wobei auch hier die genauere Ausrichtung bei Bedingungen mit mehreren Regeln bevorzugt wird (Ort > Land)
• Geräte: Desktop, Mobil, Tablet

Erstellung einer Wertregel

Conversion-Wert-Regeln können über „Tools & Einstellungen“ > „Messung/Conversions“ und „Wertregeln“ erstellt werden. Für jede Regel kann eine primäre und optional auch eine sekundäre Bedingung definiert werden.

1. Primäre Bedingung: Gerät, Standort, Zielgruppe
2. Sekundäre Bedingung (optional): kann eine der beiden verbleibenden Optionen sein
3. Wertanpassung festlegen: Wert hinzufügen oder Ausgangswert multiplizieren

Auf der rechten Seite wird Vorschau der Regel für Conversion-Wert eingeblendet.

Bildnachweis: istockphoto.com / Konstantin T.

Wie funktionieren Bilderweiterungen?

Bilderweiterungen werden bei Kampagnen im Suchnetzwerk (inkl. Suchpartner) auf der rechten Seite der Beschreibung angezeigt. Der Klick auf das Bild führt auf die in der Anzeige hinterlegte Zielseite und wird auch genau so abgerechnet. Werbetreibende können sowohl Produkt- als auch Lifestyle-Bilder für die Erweiterung einsetzen. Gerade bei Suchpartnern wie YouTube sollte der Einsatz der Erweiterung ebenfalls zu deutlich höheren Klickraten führen, da im Werbeumfeld sehr viele Bilder (z.B. Video Thumbnails) angezeigt werden und reine Textanzeigen hier einen klaren Nachteil haben, was die visuelle Aufmerksamkeit betrifft.

Erstellung einer Bilderweiterung

Die Anzeigenerweiterung kann auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene hinzugefügt werden und wird sowohl auf mobilen Endgeräten, als auch auf Desktops ausgespielt. Bilder können, wie bei Display Kampagnen, im Format 1:1 und 1,91:1 hinzugefügt werden. Im Test konnten bis zu 20 Bilder pro Erweiterung definiert werden. Empfohlene Maße für Bilder:

• Querformat: 1.200 x 628 Pixel
• Quadratisches Format: 1.200 x 1.200 Pixel

Ausblick

Aktuell werden im englischsprachigen Raum auch dynamische Bilderweiterungen getestet, die auf Bilder der Zielseiten zurückgreifen. Werbetreibende müssen der Verwendung jedoch zustimmen und können bestimmte Bilder auch wieder entfernen.

Bildnachweis: istockphoto.com / Evan Schneider

Was bei Videoanzeigen generell zu beachten ist

Bei Videoanzeigen muss unbedingt der Nutzungskontext berücksichtigt werden. Viel zu oft werden Videos, die für andere Einsatzbereiche konzipiert wurden, 1 zu 1 für Videokampagnen bei YouTube oder sozialen Medien verwendet. Werbetreibende haben oftmals nur wenige Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit der Nutzer für sich zu gewinnen und sie zur weiteren Ansicht des Videos zu motivieren. Klassische Werbevideos mit Spannungsbogen und Auflösung am Ende des Videos funktionieren daher in sozialen Medien, bei YouTube und generell auf mobilen Endgeräten nicht.

Um Videos für die Anzeigenschaltung zu nutzen, müssen diese auf YouTube gehostet werden. Bei der Erstellung der Anzeige wird dann der entsprechende YouTube Link eingefügt.

Die Auswahl der verfügbaren Anzeigenformate hängt von dem Kampagnenuntertyp und der gewählten Gebotsstrategie ab.

Überspringbare In-Stream-Anzeigen

Dies ist das gängigste Format, bei dem die Anzeige vor, während oder nach anderen Videos geschaltet wird. Nutzer können die Anzeige nach 5 Sekunden überspringen. Umso wichtiger ist bei diesem Format die Platzierung der wichtigsten Botschaften in den ersten 5 Sekunden.

• Placements: YouTube, Websites und in Apps von Google-Videopartnern
• Abrechnung: Cost-per-View (CPV, Abrechnung nach 30 Sekunden oder Interaktion), Ziel-CPM, Ziel-CPA, Conversions maximieren (Abrechnung nach Impressionen)

Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen

Bei diesem Format sind die Anzeigen maximal 15 Sekunden lang und können vor, während oder nach anderen Videos ausgespielt werden. Nutzer können die Anzeige nicht überspringen.

• Placements: YouTube, Websites und in Apps von Google-Videopartnern
• Abrechnung: Ziel-CPM-Gebote (Abrechnung nach Impressionen)

In-Feed-Videoanzeigen (Video Discovery-Anzeigen)

Nutzer müssen bei diesem Format zuerst auf ein Thumbnail des Videos klicken, bevor die Videoanzeige angesehen werden kann. Die Darstellung der Anzeige kann je nach Werbeumfeld variieren.

• Placements: neben YouTube Videos, in den YouTube Suchergebnissen oder auf der mobilen Startseite von YouTube
• Abrechnung: pro Klick auf das Thumbnail

Bumper-Anzeigen

Die maximal 6-Sekunden langen Anzeigen können vor, während oder nach anderen Videos ausgespielt und von Nutzern nicht übersprungen werden.

• Placements: YouTube, Websites und in Apps von Google-Videopartnern
• Abrechnung: Ziel-CPM-Gebote (Abrechnung nach Impressionen)

Out-Stream-Anzeigen

Dieses für mobile Endgeräte konzipierte Anzeigenformat wurde entwickelt, um die Reichweite von Videokampagnen zu steigern. Die Anzeigen werden zu Beginn ohne Ton abgespielt bis Nutzer mit der Anzeige interagieren. Die Videos können in Bannern, Interstitials oder Feeds ausgespielt werden.

• Placements: mobile Websites und in Apps von Google-Videopartnern
• Abrechnung: sichtbarer CPM (vCPM, Video muss mindestens 2 Sekunden lang wiedergegeben werden)

Masthead-Anzeigen

Bei diesem Format wird die Anzeige im YouTube-Startseitenfeed automatisch für bis zu 30 Sekunden ohne Ton wiedergegeben. Masthead-Anzeigen können jedoch nur auf Reservierungsbasis über einen Google-Vertriebsmitarbeiter gebucht werden.

Bildnachweis: istockphoto.com / Devenorr