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Intervista con Josh Bernoff

Alessio Jacona — Fri, 26 Jun 2009 07:00:04 +0000

Di seguto l’intervista intitolata “Emancipazione consumer” e pubblicata ieri su Nova24 - IlSole24Ore, pag. 9

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Emancipazione Consumer
La voce online dei consumatori mette in crisi le pubbliche relazioni. L’onda secondo Josh Bernoff

«L’onda anomala è l’insieme delle persone che grazie agli strumenti di comunicazione disponibili online si trovano, si contano, imparano a cooperare e infine collaborano per ottenere ciò di cui hanno bisogno. Il tutto senza più bisogno di ricorrere alle istituzioni tradizionali e alle aziende».
Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, ha all’aria allegra. L’Italia è la seconda tappa di un tour europeo durante il quale incontrerà una lunga serie di manager, molti dei quali probabilmente già terrorizzati dalla lettura del libro “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, di cui è co-autore insieme a Charlene Li.
Solo due anni fa la classe dirigente italiana lo avrebbe bollato come un menagramo visionario. Oggi invece, con i consumatori che tornano ad essere persone con un volto, un nome e una voce, i meccanismi alla base delle pubbliche relazioni tradizionali sono già in profonda crisi e consegnano a Bernoff una audience particolarmente sensibile e ricettiva. «In passato curare le relazioni pubbliche di un’azienda significava preoccuparsi di influenzare un limitato gruppo di persone, chiamate giornalisti – spiega - Oggi invece quel gruppo è enormemente più ampio ed eterogeneo e spesso annovera al suo interno individui con un seguito tale da rendere la loro opinione più importante di quella dei giornalisti stessi».
Un vero incubo per chi gestisce le relazioni esterne: «I giorni in cui i PR controllavano i messaggi sono belli che finiti. – sentenzia infatti Bernoff - Ora possono solo inseguire il messaggio e cercare di influenzarlo lungo il suo percorso». Il problema è che per riuscirvi non si può più ricorrere ai semplici messaggi pubblicitari perché «con le persone si deve conversare. Bombardarle di messaggi è folle e inutile». Un’ulteriore complicazione deriva dal fatto che, se si trattano i clienti come persone e non come target, presto si scopre che alcune sono inevitabilmente più importanti di altre e quindi non si può fare di tutta l’erba un fascio. Serve identificare gli interlocutori, definirne una gerarchia e interagire con ognuno secondo le sue specificità. Un lavoro enorme.
Se conversare è la parola d’ordine, qual è allora il primo passo che un’azienda deve fare? «Prima di tutto deve imparare ad ascoltare - risponde Bernoff – si possono usare strumenti gratuiti come Google Alerts o Technorati, oppure ci si può avvalere di aziende che fanno monitoraggio delle conversazioni in rete. In ogni caso – ammonisce – sapere cosa si dice della vostra azienda prima di parlare è fondamentale».
Altrettanto importante è evitare a tutti i costi di «importare online tecniche e logiche di comunicazione nate per essere applicate offline. Per fare un esempio, pubblicare comunicati stampa su un blog non può servire a nulla se non a farvi sembrare degli idioti». Nel migliore dei casi, non avrà nessun effetto sui nuovi consumatori descritti da Josh Bernoff, che sono «di sicuro sono più saggi, perché si aiutano a vicenda», ma anche più liberi di scegliere, perché sebbene «possano comprare sempre e solo ciò che è in vendita, oggi hanno molti più strumenti per scegliere e procurarsi quello di cui hanno veramente bisogno».
A questo punto è bene ricordare che, contrariamente alle apparenze, la rivoluzione in corso non volge a esclusivo vantaggio dei consumatori: «Vedo moltiplicarsi le storie di successo di aziende come Starbucks e Dell – conferma il VP di Forrester - che raccolgono le idee della gente per migliorare i prodotti o inventarne di nuovi. Aziende come Intuit, che nei suoi software ha sostituito la funzione “Aiuto” con un link al forum di discussione creato per i suoi clienti. Un luogo dove il consumatore si rivela più abile nell’usare (e spiegare agli altri come usare) il software Intuit di quanto non lo siano gli stessi sviluppatori».
Insomma, se un’azienda trova modo e coraggio di collaborare con i suoi clienti, spesso scopre in essi dei partner formidabili: lo ha capito BMW che, negli Stati Uniti, ha avviato una campagna pubblicitaria per la Mini destinata solo agli acquirenti dell’automobile per motivarli affinché raccontassero in giro la loro passione, diventando essi stessi “ambasciatori” del brand. Certo è necessario fare attenzione perché «tutto questo funziona quando i tuoi clienti ti amano. Se ti odiano, le conseguenze possono essere molto dolorose». E se i vostri clienti vi odiano, viene da aggiungere, i vostri problemi vanno ben oltre la semplice gestione della comunicazione online.
Venendo al Belpaese, la prima domanda da farsi è se anche gli italiani connessi in rete siano abbastanza evoluti da essere parte di questo complesso processo di “emancipazione” del consumatore. «Se consideriamo l’insieme dei cittadini italiani connessi a Internet – spiega Bernoff citando dati del 2008, quindi antecedenti al grande successo nostrano di Facebook - scopriamo che la percentuale dei “Creatori”, ovvero di coloro che producono e pubblicano contenuti online, è pari al 22% contro una media del 14% per l’Europa e del 21% negli USA. Sempre in Italia gli “Spettatori”, ovvero coloro che fruiscono i contenuti online, sono pari al 53% (50% in Europa; 75% negli USA). Si tratta di numeri più che incoraggianti, utili a definire la portata delle opportunità cogliere».
In chiusura chiedo a Bernoff se i PR manager italiani siano o meno destinati a restare vittime del digital divide. «Le persone possono imparare. Se ci sono riuscito io a cinquant’anni possono farlo anche loro».

Lo stato dell’arte di Digg secondo il fondatore Kevin Rose

Alessio Jacona — Thu, 25 Jun 2009 14:29:27 +0000

Qualche tempo fa, in uno delle tante video-interviste che quest’anno il canale Fox Business US ha realizzato durante un “tour” di tre giorni tra le aziende della Silicon Valley, il fondatore di Digg Kevin Rose ha rivelato dettagli interessanti sullo stato di salute e sul modello di businness della sua azienda. Credo valga la pena recuperare e riportare qui brevemente i passaggi più significativi della sua intervista:

- Digg riceve 1,5 miliardi di “impressions “ al mese attraverso i “bottoni” per votare gli articoli sparsi in giro per la rete su una moltitudine di siti. E il numero di hit cresce a un rate di 100/200 milioni al mese.

- Il modello di business (come Rose aveva già detto a Blogs4biz nel 2007) è sempre e solo l’advertising. Facile - aggiungo io - quando si è uno dei 50 siti più visitati al mondo.

- Chi fa pubblicità su Digg è disposto a pagarla da 10 a 20 volte di più di quello che mediamente un social network riesce a strappare agli inserzionisti.

- Il successo di Digg ha fatto sì che grandi giornali come LAtimes, NYttimes e WSJ chiedessero l’aiuto di Rose&co per capire come fare a non chiudere i battenti. Attualmente Rose e i suoi stanno aiutando queste testate in due modi.
1) Inviano sui loro siti qualcosa come 80 milioni di utenti al mese;
2) fanno formazione rispetto all’uso e alla monetizzazione deelle tecnologie di social networking.

- Il futuro dei giornali non è segnato e la stampa tradizionale non è morta: assisteremo tuttavia ad un “consolidamento” del mercato dove solo i più forti resteranno in piedi.

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Myspace taglia due terzi dello staff internazionale. Ripercussioni anche in Italia

Alessio Jacona — Tue, 23 Jun 2009 14:30:16 +0000

Fino a ieri, lo staff di MySpace International contava circa 450 dipendenti. Oggi dal social network di proprietà di Rupert Murdoch fanno sapere che ben 300 di loro se ne torneranno a casa, vittime di quella severa politica di ristrutturazione che solo un mese fa aveva già determinato il licenziamento di 400 dipendenti negli USA.

Le ragioni che hanno portato alla ristrutturazione sono da ricercarsi nella pessima congiuntura economica internazionale, nella sempre più pressante concorrenza di altri social network come Facebook, ma anche e soprattutto nelle recenti scelte di Google: l’azienda di Mountain View ha infatti reso noto che non rinnoverà l’accordo pubblicitario con MySpace in scadenza nel 2010 alle stesse condizioni in vigore ora (300 milioni di dollari all’anno). Sul piatto c’è per ora una proposta molto più “modesta”, pari a circa 50 milioni di dollari all’anno.

Per la cronaca, leggendo il comunicato stampa ufficiale si scopre che la ristrutturazione dovrebbe interessere anche la sede Italiana di MySpace:

Under the proposed plan, MySpace would place all existing offices in Argentina, Brazil, Canada, France, India, Italy, Mexico, Russia, Sweden, and Spain under review for possible restructure.

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Stati Uniti, Bing guadagna consensi

Alessio Jacona — Tue, 23 Jun 2009 13:55:11 +0000

Nonostante la rete pulluli di commenti sarcastici (come questo) sulla scelta del nome, il nuovo motore di ricerca targato Microsoft sembra guadagnare rapidamente consensi tra gli utenti americani. Una ricerca appena pubblicata da Comscore rivela infatti che, nei giorni che vanno dal 25 maggio al 12 giugno, la quota percentuale di ricerche fatte con Bing è passata dal 9,1 al 12,1 per cento, recuperando ben tre punti percentuale sulla concorrenza in poco più di due settimane.

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Due chiacchiere con Pietro Scott Jovane

Alessio Jacona — Wed, 17 Jun 2009 13:34:33 +0000

Lunedì scorso sono stato ospite nella sede Microsoft a Milano per partecipare a un confronto tra alcuni blogger e l’amministratore delegato di Microsoft Italia. Prima dell’evento, c’è stato il tempo di sedersi a un tavolo con Pietro Scott Jovane e fare due chiacchiere sui seguenti temi:

- un bilancio sull’anno appena trascorso, il primo per lui nel ruolo di AD Microsoft;

- il test partecipato dagli utenti di Windows 7;

- Cos’è per Pietro Scott Jovane l’innovazione.

Se l’argomento vi interessa, basta un click del mouse sull’immagine qui sopra per andare al post con il video dell’intervista.
Per i più curiosi, qui sotto è invece disponibile l’intervista fatta con Pietro Scott un anno fa proprio in occasione del suo insediamento alla guida di MS Italia. Questo secondo video è stato realizzato (con maestria) da Luca Sartoni.

Innovazione e continuità in Microsoft Italia: il futuro dell’azienda secondo il nuovo AD Pietro Scott Jovane from Intruders.TV Italia on Vimeo.

Josh Bernoff sul corporate blogging

Alessio Jacona — Tue, 16 Jun 2009 09:35:09 +0000

«Solo il 16% per cento degli utenti crede nella veridicità dei corporate blog. Di tutti i tool online adoperati nella comunicazione aziendale e nel marketing, il blog aziendale è in assoluto quello che riscuote meno fiducia, meno addirittura dell’e-mail marketing». A parlare è Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, nonché co-autore insieme a Charlene Li dell’ottimo libro intitolato “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, intervistato in occasione di una sua recente visita a Roma.
I dati in suo possesso parlano chiaro: molto spesso i corporate blog falliscono la missione di instaurare un dialogo con gli utenti perché vengono usati male dal management e, nel loro insieme, questi deludenti tentativi hanno generato sfiducia in larga parte dell’audience. Per dirla con Bernoff, «il problema è che aprire un blog solo per avere un altro posto dove pubblicare comunicati stampa non serve a niente se non a farvi sembrare degli idioti».
Detto questo, è lecito domandarsi se le aziende debbano o meno rinunciare la corporate blogging e dedicarsi ad altro: «Penso che dovrebbero prima riflettere bene sul perché vogliono o non vogliono fare blogging – risponde Bernoff - Se diamo un’occhiata oggi al blog di General Motors (Fast lane), scopriamo che in buona parte vi si parla di crisi e vi si difendono le posizioni dell’azienda, mentre solo un anno fa l’unico argomento trattato nei post erano le automobili GM. Nel loro caso è stato un bene avere un blog, perché oggi consente loro di rispondere sui temi della crisi e perché hanno capito che bisognava cambiare registro».
Riassumendo, il corporate blogging non è per tutti. In molti ci si sono buttati a capofitto senza capire realmente cosa stessero facendo e creando mostri capaci solo di deludere l’audience, generare diffidenza.

«E’ interessante notare che due anni ricevevo molte domande sull’argomento blog, mentre adesso sono molto diminuite – precisa il Vp Forrester - Da un lato, questo dipende dal fatto che molti dei manager che fino a ieri avevano tentennato ritardando l’avvio di iniziative “web2.0”, oggi sono saltati a pié pari in altri contesti come ad esempio i social network, saltando di fatto il corporate blogging». Altri invece si sono scottati con esperienze mal gestite o semplicemente «non hanno ottenuto quello che si aspettavano e hanno accantonato il blog».
E’ dunque la fine del corporate blogging? In realtà no: dopo la popolarità e i facili entusiasmi iniziali c’è stata un’inevitabile e crudele selezione naturale che oggi ci consente di dire con maggiore certezza chi ha fatto bene e chi ha fatto male, ma anche chi dovrebbe e non dovrebbe bloggare, identificando sostanzialmente due possibili strade da seguire: «Ci sono aziende i cui CEO che dovrebbero bloggare perché hanno passione e idee che meritano di essere condivise oltre che la capacità di sintetizzarle in un post– conferma Bernoff – altre (come Sun, HP, Microsoft) che hanno preferito dare a tutti dipendenti gli strumenti per bloggare, trasformandoli di fatto in ambasciatore del brand e dispensatori di consigli, indicazioni, suggerimenti». Entrambe le strade sono praticabili. dovete solo capire qual è la vostra.
Concludendo, non è ancora suonata l’ora del blog aziendale. Siamo anzi in una fase dove finalmente c’è spazio solo per iniziative di qualità, e questo non può essere che un bene. Per tutti.

Cos’è l’innovazione?

Alessio Jacona — Mon, 15 Jun 2009 16:12:08 +0000

Prima del Workingcapital camp ho avuto la possibilità di chiedere ad alcuni dei partecipanti cos’è per loro l’innovazione. Nel video di seguito trovate le risposte di Vincenzo Boccia (vice Presidente di Piccola Industria di Confindustria), Emil Abirascid (giornalista e innovatore), Leonardo Camiciotti (responsabile del development program di Top-Ix), Gianluca Dettori e Stefano Vitta.

PA, innovazione e web2.0

Alessio Jacona — Wed, 10 Jun 2009 14:59:51 +0000

Lo scorso maggio a Roma si è svolto il ForumPA 2009 che, tra mille eventi istituzionali, aveva in programma il Barcamp Innovatori PA. Mentre ero lì sono stato coinvolto dal buon Gigi Cogo in un’intervista a due con Luca Sartoni nella quale abbiamo parlato, ognuno dalla sua prospettiva, Pubblica Amministrazione, innovazione e web2.0. Il risultato lo trovate qui sotto.

Superchirp, ovvero come veicolare contenuti a pagamento via Twitter

Alessio Jacona — Mon, 08 Jun 2009 17:18:36 +0000

Dicamoci la verità: che i vostri followers ammontino a 10 sparuti amici oppure superino gli 1,7 milioni di accaniti fan (come nel caso di Britney Spears), non tutti i vostri “tweets” (messaggi da 140 caratteri alla volta inviati attraverso il sito di microblogging Twitter) meritano la stessa attenzione. Alcuni riportano informazioni utili o pensieri da incorniciare mentre altri, inevitabilmente, sono noiosi come il manuale di una fotocopiatrice.
Preso atto di questa dolorosa realtà, non avete che due strade da percorrere: “twittare” meno ma twittare meglio, oppure (soprattutto se siete Briteny Spears o un’altra seguitissima celebrità) far pagare coloro che vogliono leggere il flusso dei vostri pensieri migliori, dei vostri “premium Tweets”.
“Superchirp - tweets so good they’re worth paying for!” funziona esattamente così: ci si iscrive, si sceglie quanto far pagare per i “contenuti premium” ai propri followers (da 0,99 a 9,99 dollari mensili) e si parte. Il sistema gestisce i pagamenti tramite Paypal (i cui costi per transazione sono a carico di Superchirp), garantisce il 70 per cento degli introiti all’autore e invia agli “abbonati” gli special Tweets sotto forma di messaggi diretti.

Un’idea folle e per certi versi geniale che potrebbe consentire a quei furbacchioni di 83degrees (e a chi si servirà del loro Superchirp) di fare bei soldi sfruttando proprio la fame di “celebrity tweets” che attualmente imperversa tra gli utenti del sito di Micro-blogging. Sempre che il management di Twitter non si svegli dal letargo e decida di
a) realizzare in proprio qualcosa di simile;
b) comprare Superchirp senza tanti complimenti.

In chiusura una domanda: voi paghereste per seguire i premium tweets di qualcuno?
Prima di rispondere fate un bel respiro, immaginate che la celebrità a voi più cara sia contemporaneamente iscritta a Twitter e Superchirp, poi siate onesti e ditemi.

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Corporate blogging targato HP

Alessio Jacona — Fri, 05 Jun 2009 14:18:06 +0000

Hewelett Packard (o HP, se preferite), colosso tecnologico americano dell’informatica, può vantare tra le numerose frecce al suo arco anche un vero e proprio esercito di corporate blog. Sono ben 55 e, come si può dedurre consultando l‘elenco completo, trattano un po’ di tutto, dallo stoccaggio alla mobilità passando per le piccole imprese.
Leggendo “L’onda anomala“, ottimo libro scritto a quattro mani da Josh Bernoff e Charlene Li, ho scoperto alcune informazioni interessanti riguardo a questo vero e proprio corporate blog network. Eccole:

1) tutti blog fanno capo a un progetto editoriale diretto da Alison Watterson;
2) l’azienda ha sviluppato una serie di linee guida per i dipendenti/blogger e offre corsi di formazione a coloro che vogliano cimentarsi con il corporate blogging;
3) i blog si sono conquistati la fiducia dell’audience perché attraverso di essi sono gli stessi manager a parlare con il pubblico;
4) con l’uscita di Windows Vista, molti clienti HP iniziarono ad avere problemi con la stampa. A risolverne una buona parte non furono i call center dell’azienda, ma Vince Ferraro, un vice presidente di HP che dirige le attività relative al marketing delle stampati Laserjet a livello mondiale. Gli è bastato pubblicare un post con la soluzione giusta e lasciare che altri blogger lo vedessero e lo linkassero, facendogli guadagnare rapidamente la prima posizione nelle ricerche di Google con le parole chiave “problemi stampanti HP vista.

Unico vero neo del network, mi sembra essere l’uso di una grafica unificata (e in parte illegibile) che rende assai complicato distinguere i blog gli uni dagli altri, specie quando i loro posto sono visualizzati nell’aggregatore centrale.