L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et les relations publiques sont deux disciplines dont les objectifs et les moyens se rejoignent de plus en plus. En effet, dans l’ère numérique que nous traversons, désormais les consommateurs sont autant hors ligne qu’en ligne. Le SEO et les RP se doivent donc d’aligner leurs efforts pour diffuser les marques qu’ils représentent à une audience en constante croissance, et ce, ou qu’elles soient. Ainsi, comment tirer profit de la fusion de ces deux disciplines autrefois bien distinctes pour améliorer la performance numérique de son entreprise ?

L’objectif premier des relations publiques est de créer du contenu, d’identifier des opportunités pour le partager et d’améliorer la visibilité d’une marque ou d’une organisation via les différents canaux de communication, médias, imprimé ou numérique. Contrairement au marketing ou à la publicité, l’acquisition de cette visibilité se fait sans recourir à un paiement direct en échange : on parle alors de earned media,  en opposition au paid media. Or, le SEO est également perçu comme un earned media – ce qui fait ici notre premier point de contact.

Ainsi, en créant du contenu pertinent, une entreprise pourra se positionner dans les résultats de recherche, offrant des réponses aux questions des utilisateurs. L’entreprise répondant aux requêtes de ses clients potentiels augmentera ainsi sa visibilité auprès de son marché cible et sa crédibilité, et cela, sans avoir à dépenser un sou directement.  Bref, notre ‘push’ répondra donc au ‘pull’ du consommateur.

Aujourd’hui, beaucoup d’emphase est mis sur le SEO, dans la mesure où augmenter la visibilité numérique naturelle permet de réduire la dépendance envers les investissements en publicité payante en ligne.

Créer du contenu et des liens … de qualité

Il s’agit de répondre à la question magique : comment augmenter son positionnement dans les moteurs de recherche ? La création de contenu de qualité et l’acquisition de liens font partie des tactiques les plus efficaces en SEO, ce qui est une opportunité puisque chacune de ces activités peut être accomplie grâce aux relations publiques.  Ceci est notre deuxième contact. Alors pourquoi ne pas faire travailler les deux disciplines en synergie ?

Créer du contenu de qualité est toujours plus essentiel et Google a récemment pris des dispositions claires pour privilégier le bon contenu et offrir à ses utilisateurs des résultats de recherche pertinents. Ainsi, les derniers changements de l’algorithme de Google (Penguin, Panda, Authorship) ont réellement mis l’emphase sur la publication de contenus récents, uniques et rédigés par des auteurs influents.

Ainsi, après avoir optimisé le contenu de votre site en fonction de ces changements, vous réaliserez qu’une des plus importantes parties du SEO se déroule en dehors de votre site : les liens pointant vers vos pages agissent comme des « votes de confiance » pour donner aux moteurs de recherche des indices sur l’autorité de votre site sur la toile, pas de popularité = point de salut.

Bâtissez des relations durables

Comment construire des liens de qualité ? Hélas, il n’y a pas de solution miracle. Prendre le temps de construire des relations mutuellement bénéfiques peut vous aider à acquérir des liens dans une stratégie numérique plus globale et durable. En 2013, nous considérons que le SEO consiste surtout à bâtir des relations avec des influenceurs clés au sein de votre industrie pour mériter des liens.

Effectivement, le développement de relations n’est-elle pas le fondement des bonnes relations publiques ? Autant en SEO qu’en RP, votre succès dépendra de votre capacité à faciliter la communication entre votre organisation et vos consommateurs.  Et c’est là que de véritables relations publiques peuvent jouer un rôle crucial dans l’acquisition de liens de qualité.

Ainsi, pour garantir un rendement maximal de vos efforts en ligne, les professionnels en RP et les experts SEO doivent donc travailler conjointement pour unir les forces de leurs disciplines respectives.  Le chevauchement du SEO et des RP est donc inévitable et indispensable à toute entreprise visant le succès sur le web.

Une liste de facteurs à prendre en compte pour sélectionner « LA » personnalité publique idéale pour votre entreprise:

1. Tout d’abord, il faut choisir une personne qui reflète bien les valeurs, la vision et la philosophie de votre entreprise. Il faut voir la personnalité publique comme un pont ou un fil conducteur entre votre public cible et vous.

2. Il faut s’assurer que le public cible de l’entreprise perçoit positivement la personnalité publique sélectionnée. Il va de soi de préciser qu’il est recommandé de choisir une personne qui à une popularité « intéressante » auprès du public cible de l’entreprise. Pour dénicher une personnalité connue intéressante, il est important de lui proposer un « win-win », pour s’assurer de sa bonne volonté à contribuer à votre essor.

3. Choisir une personnalité qui attire un capital de sympathie chez un public le plus large possible est aussi souhaitable pour l’entreprise.

4. Il est important de choisir une personnalité qui n’attire pas trop la controverse, du moins que la perception publique de la personnalité connue soit le plus stable possible. Il peut y avoir certains cas où choisir une personne controversée peut être bénéfique, mais il faut connaître et si possible contrôler les enjeux entourant cette personne.

5. S’associer à une personne qui sera disponible pour participer à votre stratégie marketing & communications. Faire participer la personnalité connue à la stratégie organisationnelle se veut un attrait intéressant.

6. Que la personnalité publique possède des compétences au niveau communicationnel se veut un atout de taille. Une expérience avec les médias est fortement recommandée. Il ne faut pas prendre pour acquis qu’une personnalité publique possède nécessairement une belle « touche » communicationnelle. Au besoin, vous pouvez tester votre ou vos candidat(s) potentiel(s).

7. Il est intéressant de promouvoir le motif de l’union entre une personnalité publique et une entreprise.

8. Choisir une personnalité qui connaît votre entreprise, qui utilise déjà vos services ou produits, s’est s’adjoindre une personne qui pourra partager son expérience en profondeur et non-seulement en survol. La sincérité, la transparence et la crédibilité de l’union entre la personnalité connue et l’entreprise sont des qualités à ne pas négliger dans la sélection d’un porte-parole, d’un ambassadeur ou d’un commandité.

9. S’associer à une personnalité publique dont la couverture médiatique est le plus stable possible. Je m’explique : s’unir à une personnalité qui est la « saveur du mois » peut être intéressant, mais s’unir à une personnalité qui traverse les années avec un haut seuil de popularité est d’autant plus intéressant, surtout dans la recherche d’une union à long terme avec l’entreprise.

10. Il est important de choisir une personnalité qui ne volera pas la place au message publicitaire ou communicationnel.

11. Que la personnalité possède des aptitudes à la vente pourrait être souhaitable, mais que cette personne possède des aptitudes pour convaincre et inspirer la confiance sont des qualités à viser…

12. Que la personnalité soit une personne passionnée : la passion se partage et fait vendre.

13. Dans l’optique où une entreprise voudrait s’associer à un personnage fictif, il est important de s’adresser aux bonnes personnes pour connaître les clauses d’utilisation de l’image de ce personnage et savoir si l’entreprise pourra bien faire passer son message.

14. Finalement une personne qui rayonne dans l’univers des médias sociaux se veut un atout convaincant. Si votre personnalité publique « possède » une audience sociale intéressante et qu’elle est prête à parler de vous à cette communauté, cela peut aider à mousser votre campagne !

Exemple vécu chez Activis :

Au cours des dernières, Activis a décidé de s’associer à la patineuse Joannie Rochette en la commanditant.Voici les différentes raisons qui expliquent pourquoi Activis a décidé de s’associer à Mme. Rochette en 2009 :

1- Joannie est une athlète d’exception qui représente l’excellence.
2- Sa rigueur, sa combativité et ses efforts au travail sont palpables et représentent des valeurs qui s’arriment à celles d’Activis.
3- Joannie est une personne passionnée qui transpire la sincérité.
4- À l’aube des Olympiques de Vancouver, Joannie possède un capital de sympathie élevé auprès d’un large public québécois, canadien et international.
5- Comme Activis, Joannie s’implique beaucoup dans la communauté.

D’autres bons exemples d’association entre une entreprise et une personnalité publique au cour des dernières années au Québec :

Martin Matte et Honda pour le Québec

Alexandre Despatie et McDonald’s

Guillaume Lemay-Thivierge et Hyundai pour le Québec

Chantal Petitclerc et Rio Tinto Alcan

Claude Meunier et Pepsi

Claude Legault et la CSST

Conclusion :

Il n’est pas nécessaire que la personnalité publique sélectionnée se reconnaisse dans l’ensemble de ces points. Toutefois, il s’agit d’une bonne liste pour se bâtir une grille de sélection de la personnalité. Il y a cinq mots clés importants à se rappeler lors de la sélection de la personnalité: Arrimage, Perception, Participation, Crédibilité et Disponibilité.  Je termine sur une citation du golfeur et entrepreneur Greg Norman: « Our success is a direct result of knowing how to market a brand and having the right people representing the brand ».

Ci-dessous, voici quelques astuces pour vous guider dans cette portion de votre stratégie de contenu Web.

Astuce # 1 : Publier des mises à jour de ses articles

Même si les contenus ne sont pas sujets à changer sur une base journalière, il est fréquent que l’on doive apporter des mises à jour à ceux-ci afin de les rendre plus actuels. L’idée, c’est donc de reprendre les articles nécessitant des mises à jour et de publier la version éditée de ceux-ci. Évidemment, il ne faut pas oublier de mentionner qu’il s’agit d’une mise à jour. C’est parfois l’occasion de remettre de l’avant un bon succès de votre blogue!

Astuce # 2 : Produire un complément vidéo à son contenu éditorial

Le mariage entre le contenu éditorial et le contenu vidéo a la cote. C’est pourquoi, si l’on publie un contenu éditorial qui a du succès, il peut être très pertinent de produire une vidéo afin d’enrichir celui-ci. Par exemple, si l’on rédige un billet de blogue sur les bonnes pratiques SEO, il peut être bien de produire un tutoriel vidéo pour démontrer plus visuellement en quoi ça consiste. L’idée est toujours d’y aller avec le plus de facettes possible.

Astuce # 3 : Éditer un ebook à partir de billets de blogue

Cette façon de publier un ebook est de plus en plus courante. Il s’agit d’ailleurs d’une très belle illustration du phénomène de “réutilisation” de ses contenus. De nombreux blogueurs ont suivi cette voie et ont connu un bon succès à la suite de ça. Souvent, les billets de blogues seront un tantinet édités et assemblés de façon à ce que la structure du document final soit conforme à celle d’un ebook. Toutefois, la “matière première” en terme de contenu éditorial sera puisée directement à partir du blogue. Voilà un investissement stratégique!

Astuce # 4 : Diffuser ses contenus de blogue à l’intérieur d’une infolettre

Êtes-vous de fervents lecteurs d’infolettres? Si oui, vous aurez remarqué que souvent, des contenus du blogue de l’entreprise se retrouvent souvent également dans l’infolettre, mais légèrement remaniés. Encore une fois, c’est une pratique courante qui, si bien effectuée, peut procurer plus facilement des contenus de qualité à l’entreprise. Par exemple, nous trouverons souvent un rappel des meilleurs articles de même que des compléments éditoriaux pour soutenir ce qui a été diffusé dans le blogue au courant du dernier mois.

En conclusion?

Comme on vient de le voir, réutiliser ou republier ses contenus est une façon de prolonger la vie en ligne de ces acquis importants. Bien entendu, ça demande un soin particulier à l’étape de l’édition. Les choses doivent également se faire avec beaucoup de cohérence. Toutefois, gardez en tête que si un contenu quelconque a connu un succès en ligne, il est tout à fait possible de s’en servir pour plus d’une publication… en autant de toujours veiller à surprendre ses lecteurs!

Voici quelques liens pour en apprendre davantage sur la question :

• Singlerain.com | 7 Ways to Republish Old Blog Content
• About.com | 10 Ways to Increase Traffic to Your Blog by Repurposing Content
• Paper.li | Tactics for content re-use

Évidemment, parmi les grands noms, Ubisoft et Warner Bros étaient de la partie, mais à ma grande surprise, Blizzard Entertainment n’y était pas. Un commentaire reçu d’un lecteur suite à ma dernière entrée, Patrick Dion, disait qu’une simple table et deux chaises au lieu d’un gros kiosque inciterait tout de même les gens à déposer leur curriculum vitae. Cette remarque m’a fait sourire et m’a amené à garder l’œil ouvert sur l’intelligence créative utilisée pour recruter les perles les plus performantes et fécondes du domaine du jeu.

100% Indie, une association de développeurs indépendants, est  définitivement la compagnie qui a le plus retenu mon attention. Leur méthode de recrutement se démarquait de par son initiative et son originalité : une approche à saveur « street market » avec ses représentants dispersés à tous les coins de rues environnant la conférence, distribuant des t-shirts, offrants des balades à vélos et des brochures répertoriant les meilleurs endroits de San Francisco à découvrir selon « un local ». Une approche plutôt innovatrice, mais tellement simple avec un petit côté humain, prouvant que des ressources exorbitantes ne sont pas nécessaires pour faire tourner les têtes.

Voici quelques astuces ci-dessous pour orienter la recherche des sujets pour bâtir son calendrier éditorial.

Astuce # 1 : Écouter les conversations

Vous êtes-vous déjà penchés sur les interactions de votre audience? Vous pourriez être surpris de ce que vous y découvririez. Je parle ici des commentaires ou des questions adressées sur Facebook ou Twitter, par exemple. Ce sont des sources d’informations très pertinentes qui vous donnent des indices sur les sujets les plus importants pour eux. Il existe de nombreux outils pour y arriver. Voici quelques exemples :

• Salesforce
• Sysomos
• Social Mention

Astuce # 2 : Analyser les statistiques

Avez-vous déjà jeté un oeil aux statistiques de votre site Web? C’est un exercice intéressant pour savoir quels mots sont tapés pour accéder à vos pages Web. Si, par exemple, les internautes tapent souvent « rédaction contenu médias sociaux » et qu’ils accèdent à vos pages Web, c’est très certainement qu’il peut s’agir d’un bon sujet à développer. Évidemment, chaque information doit être analysée afin d’être validée. Toutefois, c’est une bonne façon de se pencher sur les goûts des utilisateurs. Un très bon outil pour faire cet exercice est Google Analytics. L’outil DashThis est également un bon complément à considérer.

Astuce # 3 : Rechercher les tendances

Sur le Web, les sujets qui ont la cote changent très rapidement. Quel que soit le domaine, il est toujours pertinent de s’informer sur les « sujets de l’heure ». Ça permet de guider le choix des contenus en fonctions des désirs récents de l’audience visée. L’une des façons d’y arriver est de se pencher sur les hashtags ou mots-clics (Twitter) les plus populaires, sur un sujet donné.  Il y a aussi d’autres outils qui sont conçus pour indiquer les tendances. En voici quelques-uns :

• Reddit
• BuzzFeed

Astuce # 4 : Connaître son audience

Oui, c’est un point qui est souvent mentionné. Sachez toutefois qu’il est à la base d’une bonne stratégie de contenu et d’une rédaction Web efficace. Souvent, faute de recherches sur un thème précis, nous avons tendance à nous référer à nos propres préférences. C’est une erreur. Ce n’est pas pour nous qu’il faut écrire, c’est pour l’audience. Voilà pourquoi il est important de faire des recherches suffisantes pour connaître ce qui l’intéresse elle (pas nous). Rappelez-vous aussi qu’un sujet abordé avec le mauvais axe peut perdre tout son effet.

Astuce # 5 : Former un comité éditorial pour enrichir le brainstorm

Rien de tel que d’échanger et de remettre son travail en question afin de l’améliorer. C’est pourquoi il est bon de former un comité éditorial qui pourra se pencher sur les sujets du calendrier de publication. Le bon vieux dicton le dit : « Deux têtes valent mieux qu’une ».

Astuce # 6 : Laisser de l’espace pour les contenus evergreen

Les contenus evergreen sont pratiques, pertinents, accessibles et ils attirent l’attention des lecteurs. Ce sont des éléments qui savent répondre aux questions que se posent les lecteurs. Lorsque l’on parle de contenu pertinent et à valeur ajoutée pour les utilisateurs, ceci en est un bon exemple. Il ne s’agit que de répondre aux bonnes questions.

Important de noter que je vais utiliser plusieurs termes anglophones dans cet article… Je n’avais pas toujours envie de traduire des termes que vous comprendrez de toute manière…

Les axes de l’expérience et du parcours client

Puisque les « make or break moments » de vos consommateurs sont étroitement reliés au parcours et à l’expérience d’achat que vous leurs offrez, quelles sont les axes qui définissent votre expérience client ?

• Le contenu/message (Que souhaitez-vous dire à votre clientèle cible?)

• Les intérêts de votre clientèle cible (Qui est votre clientèle cible et quelles sont ses habitudes?)

• Le lieu (Où est votre clientèle cible?)

• Temps (Quand rejoindrez-vous votre clientèle cible?)

• Durée (Pendant combien de temps offre-t-on l’expérience à votre clientèle cible?)

• Les technologies (Quelles technologies votre clientèle cible possède/utilise-t-elle?)

Afin de bien de maximiser vos efforts, essayez de « mapper » votre parcours client. Je m’imagine très mal pourquoi de moins en moins d’agences de publicité développent des « customer journey map » pour leurs clients… Quoique je sais pertinemment pourquoi c’est de moins en moins utilisé… Dans un univers multiplateforme, il est important de comprendre l’ensemble des médiums tant traditionnels que digitaux…

L’expérience et le parcours d’achat que vous offrez à votre clientèle commencent par le développement du besoin chez  vos consommateurs et se terminent par la satisfaction de ce besoin. Il y a plusieurs « make or break moments » jusqu’à la satisfaction du besoin. Puisque je me spécialise dans l’univers digital, pour la suite de l’article, je vais m’orienter en ce sens. Par contre, dans le développement de votre stratégie, il est important d’avoir le « big picture » des « make or break moments » de votre expérience client tant au niveau digital qu’au niveau des médiums de communication traditionnels…

Des exemples pour vous inspirer 

Voici une liste de « make or break moments » potentiels dans votre expérience et parcours d’achat. (Il y en a certainement d’autres, c’est simplement pour bien vous illustrer l’importance de réfléchir aux « make or break moments » et à leur impact).

Votre positionnement et référencement digital et social

Le premier réflexe de plusieurs consommateurs désireux de consommer un produit ou un service est de rechercher et de magasiner en ligne. Donc êtes-vous bien positionné sur les moteurs de recherche ou êtes-vous présent et actif sur les médias sociaux ? Un client potentiel qui cherche vos produits et qui ne vous trouve pas, c’est une vente potentiellement perdue… Il n’y a rien de magique dans tout cela, si vous n’êtes pas bien référencé, vous aurez beaucoup de mal à attirer des consommateurs potentiels. Soyons franc, un consommateur potentiel qui ne peut vous trouver trouvera fort possiblement un compétiteur présent. Donc êtes-vous bien référencé et positionné ?  Voilà un premier « make or break moment ».

La confiance, l’expérience, le temps et l’attraction

Vos plateformes digitales inspirent-elles confiance à vos consommateurs ? Mettez-vous à leur place. Quand vous tombez sur un site qui n’est clairement pas récent , que vous voyez que les dernières nouvelles datent de juin 2007, que le site vous précise qu’il est optimisé pour Netscape, que le ton sur ton du choix de couleurs du site vous fait saigner des yeux, que le site ait une « splash page », qu’en version Mobile vous soyez obligé de « zoomer » 12 fois pour voir le contenu, que la page d’accueil ait tellement d’éléments que cela ressemble à une pizza, que le site ne présente que des photos ou que du textes ou à l’inverse aucune photo ou aucun texte… Que faites-vous? Vous allez voir ailleurs. Vos clients feront la même chose si vos plateformes digitales ne sont pas efficaces et n’inspirent pas confiance.  Sans avoir une bonne ergonomie, de bons contenus, des photos efficaces, un design adapté et une adaptabilité au niveau Mobile, vous aurez du mal à inspirer confiance. Dans le doute, le client va s’abstenir et/ou aller voir ailleurs, c’est un « make or break moment ».

L’appel à l’action et la stratégie de vente.

L’ère des sites « façades » est révolue… Votre site doit permettre de vendre (je ne parle pas nécessairement de vente en ligne) vos produits ou vos services. Il doit y avoir une stratégie pour positionner les contenus afin de créer un intérêt et une ambiance propice à la consommation. Guider vos clients vers les sections « phares » de votre site avec des mises en évidences et des « calls to action ». Rappelez-vous qu’il y a très peu de chance que vos clients visitent seulement votre site, donc soyez plus efficaces que la compétition. N’hésitez pas à prévoir une section qui présente vos avantages sur la compétition. Si jamais le fait de nommer vos avantages sur la compétition vous fait peur (car vous ne voudriez pas que vos compétiteurs les connaissent), posez-vous la question si vous aimeriez faire affaires avec une entreprise qui a plus peur de sa compétition qu’elle ne désire vous avoir comme client? Cela « weird », mais nous rencontrons des entreprises comme cela des fois et nous leur expliquons les impacts… Si votre site n’a pas une vision marketing/vente, c’est un « make or break moment ».

Parcours d’achat sur vos plateformes digitales

Si vous effectuez de la vente en ligne, il est impératif de bien prévoir chacune des étapes du parcours d’achat. Il est important que cela soit le plus simple et efficace possible. Si personne n’aime attendre aux caisses dans les magasins, c’est parce qu’ils manquent de temps. Le client qui va acheter sur votre site n’aime pas que ce soit fastidieux et long. Afin d’aider le client, présentez les étapes avant le « checkout ». Vos clients sauront ainsi à quoi s’attendre… Évidemment, ne prévoyez pas 12 étapes avant la confirmation d’achat, cela rebutera même vos meilleurs ambassadeurs. Les consommateurs n’aiment pas non plus les frais cachés ou les  augmentations de prix à la caisse. Assurez-vous que les frais d’envoi et de manutention soient clairement indiqués. Si vous avez plusieurs produits dans votre catalogue en ligne, proposez un moteur de recherche par catégorie de produits. Nous avons déjà vu des catalogues avec 12 niveaux de sous-produits et aucun moteur de recherche, c’est vraiment trop long avant de trouver un produit. Bref, rendez l’expérience d’achat la plus simple possible. Le parcours d’achat en ligne est assurément un « make or break moment » important…

Les « pushs » qui n’en finissent plus…

Dans votre stratégie d’application mobile, les « pushs » peuvent être bénéfiques à l’expérience client, mais il ne faut pas devenir trop intrusif, vos utilisateurs vont les désactiver ou simplement vous effacer… Utilisez votre jugement en développant votre stratégie.  Si vous harceler vos clients ou utilisateurs, l’effet que vous croyiez obtenir au départ pourrait se retourner contre vous. C’est un « make or break moment ».

Les infolettres qui n’en finissent plus…

Une stratégie d’infolettres peut s’avérer très efficace si elle est bien exécutée. Assurez-vous de pouvoir bien segmenter votre base de données afin de pouvoir personnaliser vos infolettres en fonction de critères. Par exemple, je pourrais adorer un magasin généraliste de sport. Par contre, je n’aime possiblement pas tous les sports et il y a fortement moins de chance que les vêtements ou équipements pour femme m’intéressent… Donc envoyez-moi seulement des infolettres qui sont susceptibles de me concerner. Je pourrais possiblement être très intéressé par vos équipements de hockey pour homme… Ne me dérangez pas pour me vendre des articles de cricket pour femmes… « Déranger » vos clients peut s’avérer néfaste pour votre entreprise. Soyez logique, personnalisé et efficace. Il s’agit encore d’un « make or break moment ».

Épatez et rassurez vos clients, soyez compétitifs et « monitorez » votre site ainsi que la compétition

Vos clients visiteront les sites de vos compétiteurs, assurez-vous d’avoir celui ou votre clientèle cible se sent le plus à l’aise. Évidemment, il sera important pour vous d’être compétitif au niveau des prix de vos produits et services.  En même temps, posez-vous cette question, est-ce que l’ambiance, le design, la structure ergonomique, l’expérience et la confiance qu’inspire votre site pourraient vous permettre de vendre vos produits et services plus chers ? La réponse est oui ! Mettons-nous en situation : vous recherchez un produit x, vous trouvez deux sites qui le vendent en ligne, un site qui semble dater qui n’inspire pas confiance et qui ne présente même pas d’adresse postale, qui n’est pas épatant et qui l’offre à 75 $ et un site très bien structuré qui inspire confiance et qui l’offre à 90$. Il y a de fortes chances que vous choisissiez le deuxième site, puisque vous avez confiance et êtes rassurés… Assurez-vous de régulièrement « monitorer » l’achalandage des pages de votre site. Possiblement prévoir des entonnoirs de conversions. Attirer un client potentiel c’est une chose, le convertir en client en ait une autre… Si vous avez un carrousel de photos sur votre page d’accueil et que vous y présentez 5 produits et que votre outil d’analyse statistiques vous démontre clairement que seulement 3 génèrent du traffic dans les pages produits, c’est possiblement un indicateur qui pourrait orienter le choix de vos produits à de leur mise en évidence. Assurez-vous aussi de savoir ce que fait votre compétition pour pouvoir vous ajuster au besoin.  Il s’agit d’un « make or break moment » fondamental pour vos clients…

Conclusion

Faites votre parcours client (« Customer journey map »), analysez les « make or break moments ». Je pense que toutes initiatives marketing digitales et traditionnelles devraient s’orienter afin de maximiser les « make moments» et impérativement diminuer les « break moments ».  Pour avoir du succès dans vos initiatives vente/marketing digitales, il s’agit d’une approche incontournable. Si vous voulez de l’aide, entourez-vous de professionnels qui pourront vous aider à atteindre vos objectifs…

The GDC attracts over 22,500 attendees, and is the primary forum where programmers, artists, producers, game designers, audio professionals, business decision-makers and others involved in the development of interactive games gather to exchange ideas and shape the future of the industry.

En fait, c’est à l’aspect « recrutement » de cette conférence que je m’intéresse, dans une période de changements pour certaines compagnies de jeux. Pensons notamment à Électronic Arts qui ferme un studio à Montréal et à THQ qui fait faillite et est racheté par Ubisoft.

Le GDC, c’est aussi l’occasion pour ces compagnies de recruter de nouveaux talents. Mais comment feront-elles pour continuer d’attirer à Montréal les meilleurs cerveaux, dans ce contexte où la croissance du nombre d’emplois diminue ? Elle est tout de même très bonne : actuellement de 5 à 6%, avec près de 9000 emplois au Québec en 2012 (selon TechnoCompétences) mais en deçà des performances des années passées. Si les perspectives d’emploi changent, les modes de recrutement changeront sans doute aussi.

J’ai été habitué à des déploiements de ressources astronomiques pour dénicher, convaincre et embaucher les esprits les plus créatifs ou performants dans le domaine du jeu. Le GDC a toujours été, à ma connaissance, un des moyens de communication/recrutement prisé par les entreprises de jeux. J’ai bien hâte de voir si, cette année, les modes de communication changeront, seront plus subtils ou au contraire plus agressifs.

J’y serai, je vous en donne des nouvelles.

Dans le domaine du web ou de la communication, les problèmes des clients, les mises en ligne de dernière minute ou encore les imprévus sont souvent nombreux. Ces aléas amènent souvent les entreprises à consacrer moins de temps à traiter les dossiers administratifs. Je pense à un volet en particulier : les crédits d’impôt pour la recherche scientifiques et le développement expérimental.

Février est ce moment de l’année où mon conseiller en crédits d’impôt m’appelle pour qu’on fasse le tour de mes dossiers. Au fil de mes discussions avec lui, je réalise que plusieurs agences dites « de marketing » ou « de comm » ne sont pas au fait de l’existence de cette mesure fiscale. Pourtant, elle peut être très intéressante pour notre industrie.

Communément appelé RS&DE ou R&D, cette mesure n’est pas qu’applicable aux entreprises pharmaceutiques ou aux minières. En effet, bon nombre de projets Web sont financés grâce à ce programme, qui peut permettre de récupérer jusqu’à 80%* des salaires utilisés pour le développement expérimental.

Évidemment, seuls certains projets peuvent se qualifier. Voici, dans mon langage et ma compréhension des choses, quelques questions à se poser pour déterminer l’admissibilité d’un projet :

• Est-ce que ce projet contient des innovations technologiques pour votre entreprise ?
• Y’a-t-il des risques techniques reliés à ce projet (les risques commerciaux n’en font pas partie) ?
• Est-ce que, au final, votre entreprise sera mieux outillée pour faire face à des problèmes similaires une fois ce projet réalisé ? Aurez-vous fait une avancée scientifique ?

Des réponses positives à ces quelques questions ne garantie pas l’acceptation de votre projet, mais constituent un bon point de départ.

Produire son rapport technologique

L’obtention d’un crédit d’impôt RS&DE nécessite la production de plusieurs documents et rapports. La production du rapport sera facilitée par :

• La documentation technique reliée au projet. Ne la négligez pas. Vous griffonnez un diagramme sur un tableau blanc ? Prenez-le en photo !
• Les feuilles de temps de tous les collaborateurs du projet.
• Une liste détaillée (à mettre à jour dans le temps) des activités, problèmes rencontrés et solutions envisagées d’un projet.

Se faire aider

Mon conseil ? Ne vous lancez pas dans cette aventure sans l’aide d’un spécialiste. Ceux que je connais sont payés à « pourcentage ». Ça peut paraître cher à première vue, mais l’expérience m’a démontré à quel point confier ce dossier à des professionnels peut faire sauver du temps. Personnellement, je travaille avec Émergex.

Travailler en partenariat

On oublie souvent que les programmes de RS&DE peuvent être également bénéfiques pour nos clients. Quand on constate qu’un besoin pourrait être solutionné par une avancée technologique significative, il peut être intéressant d’en parler à son client et/ou de se trouver un partenaire pour le développer. On peut alors évaluer le budget en fonction et proposer un meilleur tarif. Par contre, le client doit comprendre que les résultats ne sont pas garantis : innover augmente les risques et le succès n’est pas assuré.

Renseignez-vous

De nombreuses entreprises ont envie de consacrer du temps à la recherche et au développement, mais bon nombre d’entre elles n’osent pas franchir le cap pour diverses raisons: manque de temps, soucis d’organisation, soucis de financement…

Pourtant, le Canada est considéré comme l’un des pays le plus généreux en termes d’aide aux entreprises innovantes. N’hésitez donc pas à vous renseigner sur les conditions d’accessibilité aux programmes de recherché et développement, que ce soit via une entreprise spécialisée ou sur le site du Gouvernement du Canada.

*J’arrondis ici. Je ne suis pas un expert des chiffres !

Alors pourquoi 2013 risque d’être une si bonne année? En fait, chacune des solutions de web analytique figurant au top 4 en Amérique du Nord (1) Google Analytics (2) Adobe Analytics (ex-Adobe SiteCatalyst), (3) IBM Digital Analytics (ex-IBM Coremetrics) et (4) WebTrends devrait lancer de nouvelles fonctionnalités et ils semblent donc qu’on s’apprête à assister à une vraie bataille de titans. Il me semble donc clair que les analystes web (sans oublier les analystes financiers) se « réjouiront » de devoir s’adapter à ces nouvelles fonctionnalités compte tenu du fait que la compétition entre les différentes solutions continuera de croître. Dans la prochaine section, je vous donnerai ma vision personnelle de l’état de ce marché.

Point 1 – L’état du marché : les parts de marché actuelles

En termes de parts de marché pour chacune des solutions de web analytique, la plus récente donnée que j’ai en main date de la mi-octobre 2011 et provenait de Stéphane Hamel. Depuis cette publication, Google Analytics Premium a été lancée moins d’un mois plus tard, Yahoo Analytics fermait pour l’halloween 2012 et je serais prêt à parier que les solutions d’entreprise qui dominent le marché (Adobe Omniture et IBM Digital Analytics) ont toutes deux gagné des parts de marché – même s’il s’agit d’un marché en grande croissance et comme il est possible d’utiliser plus d’une solution de web analytique à la fois – en ce qui concerne le top 500 des détaillants nord-américains. Selon le graphique ci-bas, il est très clair que Google possède une immense part du marché, mais sont-ils les mieux positionnés pour dominer en termes de revenus générés en 2013 ?

Point 2 – Mes prévisions pour chacune des solutions de web analytiques

1. Google avec Google Analytics Premium

Google est la seule solution de web analytique à offrir à la fois une solution gratuite et une solution d’entreprise. Alors que la compagnie peut être considérée comme s’étant approprié le marché de l’analytique web, c’est seulement le cas en termes d’utilisation et non en termes de revenu généré puisque Google Analytics est gratuit et Google Analytics Premium est utilisé par un nombre relativement faible d’entreprises à l’échelle internationale. Même si Google détient la plus grande part du gâteau des solutions de web analytique gratuites, l’entreprise est considérée comme trainant de la patte lorsqu’on parle du marché des solutions de web analytique d’entreprise; le marché qui génère des revenus. Cela veut-il dire que la compagnie est limitée en termes de potentiel de parts de marché ? Approximativement, j’estime que oui, mais cela veut aussi dire qu’il y a une forte probabilité de transfert de certains clients de la solution gratuite vers la solution de type entreprise. Par contre, pour que cela se produise, Google devra trouver une manière de convaincre les utilisateurs de la version gratuite de se convertir vers la solution d’entreprise  qui peut être considérée comme aussi performante que les autres solutions de web analytique d’entreprise. Pour l’année à venir, je m’attends à beaucoup de la part des fonctionnalités reliées à Universal Analytics, qui ont d’abord été annoncées durant le Google Analytic Certified Partner (GACP) Summit tenu à Mountain View en octobre dernier.

2. Adobe with Adobe Analytics

Adobe a accompli beaucoup en ce qui concerne sa solution de web analytique Adobe Analytics depuis l’acquisition d’Omniture en 2009. Pour solidifier la marque Adobe, la solution a même changé de nom, passant de Adobe SiteCatalyst à Adobe Analytics. Avec leur dernière parution, un nouveau rapport intitulé Time Prior to Event était introduit. Retrouvez ici un résumé de la présentation à venir de Ben Gaines au prochain Adobe Digital Marketing Summit qui se tiendra du 4 au 8 mars 2013 à Salt Lake City.

3. IBM avec IBM Digital Analytics

Je ne suis sûrement pas le premier à croire que IBM a tout ce qu’il faut pour éventuellement devenir le leader dans le marché des solutions de web analytique, principalement connaissant bien la manière dont IBM Digital Analytics peut être intégré aux autres solutions IBM. L’intégration complète entre Unica et Coremetrics n’est pas encore totalement terminée, mais la solution IBM Digital Analytics (autrefois connue sous le nom de IBM Coremetrics) commence de plus en plus à se faire un nom sur le marché. En 2010, le plan initial, lorsque IBM réalisa qu’elle avait fait l’acquisition à la fois de Coremetrics et d’Unica dans la même année, était que IBM Coremetrics devait être la solution de web analytique d’IBM en combinant les meilleures fonctionnalités d’Unica et de Coremetrics, alors que IBM Unica devait être la solution de gestion de campagne  qui combinerait les meilleures fonctionnalités de gestion des deux solutions acquises. De plus, selon une étude publiée par Forrester en 2011 (notez que ce lien ne présente qu’une seule table du rapport), IBM Digital Analytics était alors considérée comme la meilleure solution de web analytique en termes de fonctionnalités. J’anticipe définitivement avec beaucoup d’intérêt le Smarter Commerce Global Summit qui aura lieu à Nashville du 21 au 23 mai prochain.

4. WebTrends

WebTrends a été la première solution réelle de web analytique à être lancée, ce qui remonte à 1995. Même si WebTrends est une excellente solution d’analytique, elle a beaucoup de pain sur la planche pour faire en sorte que ses revendeurs résistent à la pression provenant des 3 autres géants de l’industrie. L’évènement WebTrends Engage qui avait lieu du 28 au 30 janvier passé à San Francisco a néanmoins peut-être revigoré la position de cette solution dans le marché.

Point 3 – La capitalisation boursière comme proxy de la croissance potentielle de chacune des solutions de web analytique

Alors laquelle des entreprises a le plus grand potentiel pour 2013? En se basant sur la capitalisation boursière des entreprises, la réponse semble claire. IBM (219,74B) et Google (231,50B) sont les deux compagnies avec la plus importante capitalisation de marché, Adobe est à la traine (18,77B), mais beaucoup moins diluée et WebTrends est comparable à David contre Goliath en termes de capitalisation de marché. Même si WebTrends est une compagnie privée –  et donc sa capitalisation n’est pas connue –  mon estimation, en date du 20 février 2013, est que WebTrends doit avoir une valeur approximative située entre 500 millions et 1 milliard selon le prix payé pour l’achat d’Omniture en 2009.

Top 3 des prédictions pour 2013

Comme conclusion à cet article, voici mon top 3 des prédictions pour 2013 basé sur ces 3 points :

1- Google Universal Analytics changera l’état du marché en embrassant le marché de l’intelligence d’affaire et en délaissant une partie des fondements traditionnels du web analytique.

2- Adobe et IBM continueront de se mener une lutte serrée pour le statut de leader en termes de solutions d’entreprise, en tentant de convertir les utilisateurs de Google Analytics vers leur solution d’entreprise avant que Google Analytics Premium ne devienne plus compétitive.

3- WebTrends devra être vendue à un plus gros joueur pour rester dans la course. Google et Microsoft (malgré l’échec de Microsoft Gatineau) pourraient être des acheteurs potentiels.

Conclusion

En se basant sur la situation actuelle, en cette année chinoise du serpent, on peut dire que le marché des solutions de web analytique ne s’adressera pas aux charmeurs de serpents, mais laissera plutôt la place à un combat sanglant incluant des pythons et des boas. Une chose est relativement certaine, peu importe la solution de web analytique employée, le plus important n’est pas cette même solution, mais plutôt l’analyste derrière celle-ci.

Jean-François

Vous aurez beau apporter tout le soin imaginable à l’exécution de votre projet, vous pouvez vous planter si vous oubliez un « détail » important. La meilleure voiture du monde ne va pas très loin sans essence, les meilleurs mots-clés du monde n’existent pas s’ils ne sont pas inclus dans le contenu visible. Tout le monde sait ça.

Mais est-ce que les gens qui écrivent vos communiqués de presse (oui, oui, des communiqués de presse, ça peut encore parfois être utile) savent quel mot-clé inclure dans le titre et le anchor text? Peut-être pas. Encore beaucoup plus important : est-ce qu’ils ont des critères pour décider quand NE PAS écrire de communiqué (ce qui dans certaines organisations devrait réduire considérablement le nombre de communiqués produits et permettre de ré-allouer les ressources à d’autres activités plus efficaces)? Évidement, la même logique s’applique à vos communications plus sexy et à la mode du jour, comme Vine.

Mais comment s’assurer de ne pas oublier l’un des nombreux éléments importants? Vous avez lu le titre de cet article, vous avez la réponse. Passons donc immédiatement à la question suivante.

Comment s’assurer de réduire au maximum la fréquence de tels oublis quand le travail (disons publier du contenu sur votre page Facebook) est recommencé semaine après semaine (avec le temps, on peut devenir plus paresseux et tourner les coins un peu ronds) par une équipe composées de gens qui ont beaucoup d’autres responsabilités (les coins sont alors tournés encore plus ronds), répartis dans différents lieux, et peut-être même travaillant dans différentes langues (ce qui complexifie les apprentissages communs)?

Idéalement, la liste de contrôle est partagée dans l’équipe. Après tout, une bonne liste de contrôle, adaptée à son travail, permet d’améliorer la qualité, mais aussi de se libérer l’esprit : on s’inquiète moins de la qualité quand on sait exactement quels sont les détails les plus importants à vérifier. Un gestionnaire voudra donc que chaque membre de son équipe utilise une liste commune, qu’il utilisera d’ailleurs lui-même pour valider leur travail.

Vous en utilisez combien, des checklists, dans votre équipe? Oh, oui bien sûr vous en avez une quelque part dans un sous-répertoire. Vous l’avez mise là il y a deux ou trois ans, puis vous l’avez oubliée. Ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas seul.

Le problème avec votre liste de contrôle, c’est qu’elle n’est probablement pas si utile. Et si elle n’est pas si utile, c’est probablement qu’elle n’est pas adaptée à vos besoins. 

Allons-y concrètement.

Il existe probablement de nombreuses listes de contrôle couvrant chacune de vos responsabilités. L’exemple donné en début d’article est l’excellente liste de contrôle pour la création de vos contenus produite par Ahava Leibtag  (source : Creating Valuable Content: An Essential Checklist). Examinons cet  exemple.

Cette liste passe sous silence des éléments souvent importants dans mes projets de contenu.

• Avoir un H1 est excellent, mais c’est habituellement hors du contrôle du créateur de contenu. 
• Par contre, le vrai critère est plutôt d’avoir le mot-clé principal dans le H1, dans l’url et dans le contenu visible, ce qui n’est pas couvert par cette liste de contrôle. 
• Je trouve aussi que « Following the style guide » est un peu mince pour imposer à une équipe l’obligation de s’assurer que chaque contenu supporte la marque de la bonne façon (votre marque n’est pas nécessairement reflétée de la même façon dans votre compte Facebook qu’au dernier niveau de votre FAQ de soutien technique).

Conclusion : adaptez ces listes à vos besoins. Faites votre propre liste.

Ne visez pas un beau pdf bien mis en page. Un document Word suffit et a l’avantage d’être facilement modifiable.

Assurez-vous que votre liste accorde de l’importance aux éléments importants de votre stratégie. Si vous êtes dans un secteur où les moteurs de recherche sont cruciaux, comme l’assurance par exemple, votre liste devra accorder une très grande importance au SEO. Si au contraire vos clients sont captifs et que le défi est plutôt au niveau de la compréhension des informations, comme pour les ministères par exemple, votre liste devra prioriser l’architecture d’information et le style.

Inutile de réinventer la roue, votre première étape consiste à faire le tour des nombreuses listes librement distribuée.  Faites un peu de recherche. Il ne vous restera qu’à les adapter… puis les adopter. 

 Mise à jour : J’ai aussi publié 13 listes de contrôle (checklists) utiles pour votre travail sur le blogue de 90 degrés.