Oggi invece, prenotare una camera a ore non è più un tabù, ma un trend completamente sdoganato dal portale internazionale DayUse Hotels. I suoi affiliati sono tutti hotel che non guardano più con biasimo a chi sceglie una camera nelle ore diurne per motivi privati o di lavoro, ma che anzi, così combattono la crisi e aumentano il fatturato.

Il business che ruota intorno al day use sembra avere un potenziale ancora tutto da sfruttare, e che non sia più una vergogna accettare coppiette in cerca di intimità, lo dimostra il fatto che ad accoglierli non siano più squallidi hotel di provincia, ma brand di lusso e boutique hotel nelle maggiori città italiane e all’estero.

Le camere in questo caso sono prenotabili durante il giorno, solitamente tra le 10.00 e le 18.00 a una tariffa scontata anche del 50-60%. Con la camera, si può accedere anche a tutta una serie di servizi esclusivi, come la spa o la piscina. Perché chi richiede un DayUse hotel può essere una coppia di innamorati ma anche amici in cerca di un pomeriggio di relax, oppure il classico uomo d’affari che si ritrova con un pomeriggio libero dagli impegni e senza un posto dove stare prima di prendere il treno o l’aereo per tornare a casa.

Come vedete la tendenza è in forte crescita, basta consultare Google Trends a livello globale:

Per capire meglio quello che sta accadendo, abbiamo intervistato David Lebée, Direttore Generale e fondatore di DayUse Hotels

Ci racconti un po’ della vostra storia: come è nato DayUse Hotels e come siete approdati in Italia?

Analizziamo l’impatto che sta avendo l’uso giornaliero degli hotel in Italia e all’estero. Il vostro portale è disponibile anche in Francia, Gran Bretagna, Stati Uniti, Belgio, Inghilterra, Svizzera, Lussemburgo, Olanda, Irlanda. Potete darci qualche dato specifico riguardo alle prenotazioni che ha generato il portale nel 2012/2013, sia nel nostro Paese che all’estero?

Secondo lei si possono notare differenze tra il mercato Italiano e quello degli altri Paesi per quanto riguarda l’uso dei DayUse Hotel?

Quanti hotel fanno parte del vostro portale e quante sono le strutture italiane interessate? Sembrano soprattutto hotel di alta categoria: in che percentuale sono hotel a 5, 4 o 3 stelle?

Immagino che non tutte le strutture potranno entrare a far parte del vostro circuito: sulla base di quali criteri selezionati i vostri hotel?

Parliamo dei vostri clienti: quante visite giornaliere registrano i vostri siti giornalmente, in Italia e all’Estero? Sono di più gli utenti che vi cercano per soggiorni di lavoro o per “incontri clandestini”?

Dal momento che tra i vostri affiliati ci sono molti hotel di lusso, il fatto che vi rivolgiate apertamente anche ad “amanti in cerca di intimità” non li rischia di farli apparire come “alberghi a ore”? Questo utilizzo delle camere non potrebbe svalutare il brand di fronte alla clientela abituale?

Quali possono essere i vantaggi economici e promozionali per un hotel che decide di aderire a questo circuito?

Che la richiesta di camere durante il giorno esista, lo dimostra il fatto che ci siano già online diversi hotel che, pur non essendo associati al portale, offrono uso giornaliero della camera: un esempio è il design Hotel Abitart di Roma, a particolare vocazione business, che offre proprio una tariffa giornaliera Day Use Business Rate.

Tra voi c’è già qualcuno che offre camere durante la giornata? Oppure temete che questo potrebbe rovinare la vostra reputazione?

Più noti anche come Generation Y,  i Millennial sono quella generazione di nati dagli anni ’80 in poi che costituiranno gran parte dei turisti nei prossimi anni. Ma che cosa li contraddistingue? Quali sono i loro gusti? Capire i Millennial significa essere pronti ad accogliere al meglio i viaggiatori di domani.

“Questo gruppo di persone sta sorpassando i 76 milioni di Baby Boomers con la sua popolazione da 79 milioni – dice un recente studio della HVS, azienda di consulenza alberghiera – ed entro il 2030 lo scarto tra i due gruppi sarà ancora maggiore, salendo a 78 milioni vs. 58 milioni.”

Sempre attaccati al telefonino e al tablet, amanti delle esperienze autentiche e fuori dall’ordinario, la HVS traccia un accurato profilo di questi nuovi viaggiatori rivelando i loro gusti prevalenti e il loro modo di viaggiare.

1 – Sempre Connessi

Ventenni già assidui viaggiatori, i Millennial hanno Internet nel sangue e sono dunque particolarmente attratti da tutto ciò che è tecnologico. Sempre a caccia di una connessione, il wi-fi free per loro è una necessità imprescindibile e irrinunciabile. Sono la generazione del qui e ora, della gratificazione immediata, che preferisce il check-in automatico piuttosto che l’incontro con il front desk e che si affida alle Mappe di Google e ai social network geolocalizzati per ricevere informazioni sulla location, piuttosto che al concierge.

2- Sociali dentro e fuori

I Millennial sono i più grandi produttori di contenuti sociali (user generated content), presidiano ogni tipo di social network e soprattutto parlano e condividono. “Se non è sulla mia bacheca Facebook non è accaduto veramente” sembrano pensare. Di fatto, Twitter, Facebook e Instagram, fanno parte integrante della loro vita e dei loro viaggi. Fare fotografie e video da condividere in tempo reale è una moda che non passerà e che senz’altro deve guidare le scelte dell’hotel verso un futuro in cui non ci sarà più posto per strutture che non abbiano un’anima sociale.

La fame di informazioni in tempo reale si riflette anche nella tendenza da parte di questi viaggiatori ad utilizzare i social network come mezzi per scovare eventi o manifestazioni interessanti a cui partecipare nel “qui e ora”.Pare che una delle ultime tendenze in fatto di Millennial sia la cosiddetta FOMO (Fear of Missing Out), ovvero il timore di perdersi qualcosa di divertente o “cool”.

La tendenza al sociale e alla condivisione riguarda non solo la vita online ma anche quella offline, per questo preferiscono frequentare hotel moderni dotati di aree dove poter allo steso tempo lavorare, chattare e prendere un drink ma anche fare amicizia e conversare. Secondo Skift, sito dedicato al travel internazionale, Marriott sta già operando in questo senso, adattando le lobby degli hotel alle esigenze dei più giovani e rendendole moderni “hub” sociali dove fermarsi a navigare e a prendere un caffè con gli amici.

3 – Recensioni di nicchia

Prima di prendere una decisine o fare un acquisto, un Millennial consulta in media almeno 10.2 siti. Tra tutti spiccano i siti di recensioni, in primis TripAdvisor e Yelp, che loro stessi arricchiscono con le proprie opinioni, ma non manca l’attenzione a blog o siti di nicchia rivolti a recensire con accuratezza il mondo della moda, dei viaggi e della cucina, con un target solitamente medio alto.

4 – Un diverso stile di prenotazione

In gran parte nativi digitali, i Millennial organizzano i loro viaggi approfittando al massimo delle nuove tecnologie. Prenotano on-the-go, da mobile o da tablet, e la loro finestra di prenotazione sarebbe in media di 75 giorni rispetto a quella di 93 giorni oggi maggiormente diffusa.

Nonostante i tempi ridotti, i Millennial non si fanno mancare comparazioni e analisi delle recensioni: si sentono a loro agio scavalcando le OTA e appoggiandosi a comparatori come Kayak, ma non disdegnano anche i last minute di qualità offerti da siti come Jetsetter.

5 – A caccia del terzo spazio

Come già detto, i Millennial più vecchi che viaggiano per lavoro amano spazi comuni dove poter operare in relax, i cosiddetti “third spaces” (spazi diversi da quello di casa e quello di lavoro). Un esempio in voga oggi sono i coffee shop statunitensi, dove si lavora ad un tavolo con altri sconosciuti sorseggiando tranquillamente il proprio caffè. Secondo un sondaggio, il 36% dei Millennial preferirebbe lavorare nella lobby dell’hotel rispetto a un 17% della vecchia generazione.

6 – Back to basics ma fuori dall’ordinario

I Millennial non sono poi così esigenti in fatto di servizi tradizionali: quello a cui tengono di più sono un letto pulito, una doccia calda e una buona connessione wi-fi. Ma in generale il fattore che li convince a prenotare un hotel piuttosto che un altro è la particolarità e l’unicità di una struttura. L’hotel fa parte dell’esperienza di viaggio e per essere degno di diventare il soggetto di foto e video da ricondividere, deve avere un “certo non so che” che lo contraddistingua. In linea con questa tendenza, spopolano i Pod Hotels: stanze piccole, ottimo design e servizi super tecnologici.

7 – Esperienze di viaggio autentiche

Evitare pacchetti preconfezionati è un imperativo per il Millennial. Viaggiatore esigente in fatto di esperienze di viaggio, si aspetta di avere la possibilità di integrarsi con la popolazione locale, conoscere gli usi e i costumi, i cibi e lo stile di vita del luogo. Per questo spesso amano siti come Airbnb o couchsurfing, perché permettono di vivere la destinazione “da dentro” piuttosto che da turisti.

8 – Impegno sociale e sostenibilità

Marriott, come abbiamo visto, è ben intenzionata a rimboccarsi le maniche per conquistare la fiducia dei suoi futuri ospiti, e per farlo è pronta ad “adattare i suoi hotel e i suoi sforzi di marketing”, puntando soprattutto sulla sostenibilità. “I Millennial più giovani sono super sensibili alla sostenibilità ambientale”, ha dichiarato Brian King, vice presidente senior del global brand management.

Il 77% dei Millennial crede sia fondamentale sostenere cause sociali o ambientali, anche in viaggio. Per questo si stanno rapidamente diffondendo esperienze come la WWOOF (World-Wide Opportunities in Organic Farms), che permette di lavorare e vivere per un certo periodo in una vera fattoria, per aiutare la comunità locale e allo stesso tempo conoscere un luogo nuovo.

Non tutti gli hotel sono in grado di offrire gli accorgimenti necessari indicati dalla HVS per entrare in sintonia con i Millennial, ma è indubbio che il wi-fi gratuito, la capacità di districarsi nei meandri dei social e di offrire esperienze di viaggio autentiche, siano già un buon punto di partenza alla portata di tutti. Questo è quello che vi aspetta: iniziate a chiedervi che cosa potreste fare di più per i vostri futuri ospiti. 

Continua a crescere quindi quella fetta di utenti che prenotano last-second: una vera e propria sfida per qualsiasi hotel e revenue manager. Perché non è sempre semplice saper trarre vantaggio dalle prenotazioni dell’ultimo minuto senza svendere, senza svalutare il brand dell’hotel e senza dare la sensazione ai propri clienti che prenotando dopo, otterranno prezzi migliori.

È Kathrina Gallogly, esperta di tecnologie mobile, che mette in guardia gli albergatori dal cadere vittima della frenesia da vendite dell’ultimo minuto nella speranza di togliere di mezzo tutto l’inventario.

Per gestire come si deve le prenotazioni last-second senza danneggiare il mercato e il brand dell’hotel, è necessario riflettere sulle “3 C delle prenotazioni effettuate lo stesso giorno: controllo, cannibalizzazione e commissioni”.

Una crescente fonte di revenue: il cacciatore di last-minute

Nel gettare le basi per una corretta strategia di vendita dell’ultimo secondo, è bene tenere a mente che qui si ha a che fare con un cliente tutto particolare, il “cacciatore di last-minute”, un cliente che se saputo gestire, non va a sovrapporsi o a sostituirsi al vostro cliente abituale.

Si tratta per lo più di un viaggiatore che non programma, che non ha necessariamente una destinazione in mente, ma che aspetta solo la buona occasione e il miglior sconto per fare la valigia e partire.

In fondo questo tipo di clienti ci sono sempre stati, ma con la crisi e un turismo sempre più mordi e fuggi, sono andati crescendo. Ci troviamo di fronte, secondo la Gallogly a “nuovi consumatori che possono offrire agli hotel un aumento delle revenue per camere che altrimenti sarebbero inutilizzate.”

È molto importante capire questo target, perché questo è il punto di partenza ideale per decidere come rivolgersi, che cosa offrirgli e quando offrirglielo.

1 – Controllo: mantenete il controllo sul prezzo, l’inventario e i canali distributivi

Il primo imperativo per metter a frutto il mercato dei “cacciatori di lastminute” è avere il pieno controllo di ciò che si fa:

• Decidete quante camere mettere a disposizione ogni giorno o ogni settimana per questo mercato: l’ideale è non fare in modo che questo tipo di offerta diventi la regola ma stabilire un ragionevole piano di vendita in base al vostro mercato, ai vostri periodi di bassissima occupazione e ai giorni in cui fate più fatica a vendere.
• Scegliete accuratamente su quali canali pubblicizzare i last-second: non è necessario promuovere questo tipo di offerte su tutti i canali. Potreste ad esempio decidere di gestirle solo dal vostro sito ufficiale, in modo da non dover aggiungere commissioni a sconti già consistenti e avere maggiore controllo sui tempi di pubblicazione dell’offerta. Quando si parla di last-second si gioca sul filo delle ore e avere il pieno controllo dell’orario in cui l’offerta viene pubblicata non è cosa da poco. Potete anche appoggiarvi a portali o applicazioni mobile dedicati solo a prenotazioni per il giorno stesso, come HotelTonight. Ricordate che anche gran parte delle OTA hanno creato applicazioni per l’acquisto dell’ultimo minuto, come Expedia, Priceline, Kayak, Orbitz e Travelocity. In questo caso però, il vostro controllo sulla gestione del last-second, sui metodi di pubblicazione e di promozione, sarà praticamente nullo, oltre a richiedere altri sconti e commissioni.
• Stabilite come promuovere questo tipo di offerte: prima di tutto “differenziate” adeguatamente queste offerte da tutte le altre, mettendo ben in evidenza i termini di acquisto e la validità. Per essere sicuri di rivolgervi solo alla clientela non fidelizzata, potreste utilizzate campagne PPC ad hoc che atterrino ad una landing isolata non pubblicizzata sul sito.

Per controllare al meglio la vendita last-second, la Gallogly consiglia di:

• Verificare i competitor che offrono lo stesso tipo di offerte last-second
• Controllate l’entità degli sconti: non esagerate per assicurarvi i primi posti nelle applicazioni riservate ai last-second
• Ricordare che la tariffa per quella notte dovrà essere applicata anche ai walk-in e a chi telefona per escludere malintesi
• Scegliere applicazioni mobile di intermediari che si rivolgano ad un target in linea con quello desiderato e che promuovano le offerte in modalità consone con le vostre esigenze.

2 – Cannibalizzazione della clientela: come evitarla

Rieducare i clienti a prenotare in anticipo è una necessità per ogni hotel che voglia superare la crisi. Detto questo ci sarà sempre chi preferisce prenotare last-second o on-the-go. Perché però questi clienti non si sovrappongano agli altri, è importante gestire le offerte dell’ultimo minuto con delicatezza e discrezione.

Innanzitutto, come abbiamo detto, facciamo in modo che i last minute non divengano un’abitudine, in modo che i clienti fidelizzati non aspettino l’ultimo minuto. Questo potrebbe colpire anche negativamente la brand reputation dell’hotel e attirare una tipologia di clientela troppo diversa da quella abituale.

Per evitare questo, oltre ai canali e ai tempi di pubblicazione di queste offerte, è bene mettere in chiaro la differenza rispetto a una camera acquistata con mesi di anticipo.

La Gallogly suggerisce di far passare il last-second come un “no frills”:

• Eliminando dall’offerta alcuni benefit (es: colazione)
• Specificando che la camera non offre la vista migliore e non è tra le più ampie

Con la comunicazione scritta farei però attenzione: è importante non esagerare né in un senso né nell’altro altrimenti rischierete di demotivare anche chi prenota all’ultimo minuto

3 – Commissioni: attenzione a non esagerare

Se considerate che le tariffe per last-second sono già notevolmente ridotte, non vi conviene utilizzare canali che chiedano commissioni alte. Stabilite con accortezza che tipo di commissioni siete in grado di accettare e pensate ad alternative di vendita senza intermediari, soprattutto attraverso il vostro sito, campagne SEM a pagamento o tramite social media.

I cacciatori di last minute ci sono sempre stati e continueranno a esistere e sono un mercato che può portare revenue interessanti all’hotel: voi avete una strategia last-second efficace?

L’antidoto per l’hotel? Semplicemente guadagnarsi tanti sani link naturali.

Panda e Penguin: ricapitoliamo

Nel marzo 2011 annunciavamo il rilascio di Google Panda, il primo vero algoritmo anti-spam che fece tremare i SEO di tutto il mondo. Panda colpì il 12% dei risultati di ricerca, soprattutto le cosiddette Content Farm e i contenuti di bassa qualità pensati solo per l’ottimizzazione SEO.

Poi fu la volta di Penguin, nell’aprile del 2012, con cui si andarono a stringere le maglie dell’anti-spam sulle bad practices di link building, in particolare scambio di link ed eccesso di ottimizzazione.

Per quanto ci riguarda, i siti ufficiali degli hotel nostri clienti non hanno mai subito penalizzazioni, però c’è da dire che abbiamo sempre optato per soluzioni SEO diverse da quelle penalizzate.

Il mondo travel, così complesso e competitivo, è di fatto tutt’altro che estraneo a Penguin: in un articolo del Tagliablog, si riporta una lista dei “top loser”, quindi i siti che sono stati maggiormente colpiti dal Penguin 2.0, tra cui compaiono anche due famosi siti di travel online, ovvero i portali cheapoair.com e concerthotels.com.

È chiaro che Google sta spingendo verso una valorizzazione dei contenuti di alta qualità da una parte, e degli “earned links”, cioè i link guadagnanti in modo naturale, dall’altra. Su questo quindi vale la pena puntare e fondare le vostre future strategie di posizionamento sui motori di ricerca.

10 Strategie per ottenere Link Naturali

Ma come si fa a ottenere link naturali, quindi far parlare di voi clienti, utenti e media? Noi vi suggeriamo dieci strategie da portare avanti, magari con l’aiuto del vostro Partner Web, per distinguervi e far fioccare i link al vostro sito in modo assolutamente legale e naturale:

1. Curate la reputazione: se brillate di ottima reputazione, saprete anche quant’è facile che si parli di voi su forum, blog di settore, blog personali, siti di viaggio e così via. Senza contare i tanti link che verranno condivisi sui social che, se non contribuiranno al vostro posizionamento, di sicuro vi porteranno nuove visite qualificate. Chissà che, se saprete guadagnarvi un posto in prima fila su TripAdvisor, non si fermino da voi persino giornalisti di famose testate di viaggio anche se non invitati, che potrebbero di ritorno a casa, parlare di voi sul loro sito ufficiale. Questo ad esempio è accaduto a diversi dei nostri clienti, come il Villa Oriana Relais, che è finito sul Telgraph, il Palazzo Murat su Conde Nast Traveller e il Monsignor della Casa sul Tgcom24.
2. Tenete un blog o una sezione eventi costantemente aggiornata: la freschezza e la rilevanza dei contenuti è un fattore fondamentale per posizionarsi bene sui motori e per essere rintracciati dagli utenti con parole chiave longtail. Perché il vostro non resti un sito statico, stabilite con il vostro staff o con il vostro partner web un piano editoriale per creare una sezione sempre aggiornata. Possono essere eventi, novità, consigli di viaggio, di matrimonio, di cucina, e se avete dei dubbi sulla tematica da trattare, pensate sempre di rivolgervi ai vostri ospiti. Nessuno li conosce meglio di voi, sapete che cosa cercano, di cosa hanno bisogno e a quali contenuti potrebbero essere interessati. Se terrete bene a mente questo, sarete in grado di diventare una fonte di informazioni utili, divertenti, interessanti, che potranno essere ricondivise e linkate da altri.
3. Organizzate eventi: una mostra negli spazi del vostro hotel, un evento gratuito rivolto agli abitanti locali, cene o aperitivi a tema nel vostro ristorante, saranno un ottimo modo per attirare l’attenzione di nicchie di mercato e soprattutto dei media, che senz’altro riporteranno la notizia sui loro organi ufficiali, ovviamente linkando al vostro sito. Ovvio che in questo caso, è importante predisporre un piano di promozione e comunicazione rivolte al pubblico e ai giornalisti locali. L’Hotel Abitart di Roma, ad esempio, organizza nel suo ristorante Estrobar eventi a tema e feste che periodicamente finiscono su qualche testata.
4. Collaborate con altre realtà del vostro territorio: sempre per risvegliare l’interesse dei media e della comunità, perché non fare rete con le altre realtà del territorio, per promuoverlo e per promuoversi? Potete ad esempio offrire nuovi servizi o prodotti messi a disposizione da aziende della vostra zona: se ad esempio avete una struttura in campagna, perché non dare una chance ai prodotti per colazione a km 0 dell’area, che oggi vanno molto di moda. Se siete in città, create delle convenzioni con associazioni locali che organizzano tour e itinerari fuori del comune. In questo modo potrete differenziarvi e attirare l’attenzione di testate e curiosi.
5. Distinguetevi con servizi unici e introvabili: se c’è una cosa che attira link come il miele attira le api sono le curiosità, le particolarità, i servizi unici e introvabili. Ricordate i Kimpton Hotels e la trovata del tappetino yoga col suo bel video virale? Pensate a quanti siti di viaggio, blog di settore e clienti divertiti avranno riportato la notizia aggiungendo almeno un link al sito della catena. Ci sono molti esempi di hotel che per destare interesse nel pubblico e nei media hanno puntato sull’offerta di servizi innovativi che hanno fruttato loro moltissima notorietà.
6. Offerte Virali: sulla scia del punto precedente, anche le Offerte più sorprendenti possono diventare virali e far parlare di voi. Nell’articolo sull’Ospitalità delle esperienze che abbiamo scritto qualche tempo fa, abbiamo citato tanti esempi di offerte speciali pensate per far sognare gli ospiti ma anche per far parlare di sé… basta pensare al “Basketball bucket list” del Ritz-Carlton di Charlotte, un pacchetto da soli 10.000 dollari. (vedi anche Idee Virali: Pacchetto Divorzio a soli 2.500 €)
7. Diventate una case history: vi sarà capitato senz’altro che la vostra Agenzia Web vi abbia proposto idee apparentemente pazzesche, fuori dall’ordinario e magari anche dai risultati non del tutto prevedibili. In certi casi “fare da cavia” per strategie di marketing innovative o per nuovi prodotti sul mercato può rivelarsi un’arma vincente. Potreste infatti diventare una vera e propria case history, che se ben pubblicizzata, farà a lungo parlare sul web gli esperti del settore sperimentate. Pensate ad esempio all’Hotel Sir Christopher Wren Hotel di Windsor in Inghilterra, di cui abbiamo parlato nel nostro articolo “Hotel Case History: come risollevare un hotel in fallimento con le recensioni.”
8. Sostenete cause benefiche: quando si dice unire l’utile al dilettevole… avete mai pensato di organizzare eventi, raccolte fondi o concorsi pensati esclusivamente per sostenere onlus o noprofit benefiche? Come sanno bene gli Statunitensi, qualsiasi grande brand, per acquistare credibilità, prima o poi deve impegnarsi nel “charity”. Questo non solo sarà una buona azione, ma gioverà alla vostra immagine e attirerà l’attenzione su di voi, distinguendovi magari dalla concorrenza. Un esempio? Un amico mi ha segnalato che il B&b AllaMeria di Tirli, tra Castiglione della Pescaia e Punta Ala, ha deciso per tutto settembre, di mettere a disposizione una scelta di camere gratuite per tutte le persone affette da Fibrosi Cistica. Un gesto concreto e molto bello, che senz’altro ha fatto bene anche al brand della struttura.
9. Lanciate un Concorso: poche cose sono virali quanto i concorsi dove in palio ci sono soggiorni in hotel. Escogitate un concorso originale, che crei engagement tra gli utenti e che dia il via a un bel buzz sui maggiori social e sui media ufficiali. Ricordate il concorso Instagram di Nh Hotels?
10. Osate: ricordate l’audace strategia di marketing dell’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam, l’hotel più infame e simpatico di tutti i tempi? Noi abbiamo scritto di questa struttura nel febbraio 2010, eppure ancora oggi fa scuola e riscuote articoli e link su testate e siti di viaggio in qualsiasi lingua.

“In gran parte come le compagnie aeree, gli hotel cercano nuovi modi per massimizzare le ancillary revenues e ridurre i costi”, ha detto l’esperto di Turismo Andrew Young, di Travelzoo.

Evidentemente, la necessità per i viaggiatori di tagliare le spese e per gli hotel di ridurre i costi, ha spinto molte catene americane a togliere il superfluo e a concentrarsi piuttosto sulle reali necessità del cliente.

I viaggiatori non spendono più per il servizio in camera

Quando i clienti ordinano qualcosa in camera, non spendono molto: le revenue da room services negli alberghi statunitensi sono state in media di 3,33 $ per camera occupata lo scorso anno, praticamente le stesse cifre del 2011 (PKF Hospitality Research).

Questo ovviamente ha già spinto molte catene e grandi gruppi ad agire di conseguenza.

Quentin Fottrell di MarketWatch riporta dati in forte crescita ed esempi concreti: ad esempio, l’Hilton Midtown di New York, il più grande hotel della città con circa 2000 camere, in agosto cesserà di fornire il servizio in camera, esonerando dal lavoro 55 persone deputate a questo compito.

Il nuovo trend ha investito anche l’Intercontinental Hotels Group, che aprirà presto 454 nuove strutture (per un totale di 52.000 camere circa) della sua catena Holiday Inn Express, l’unico brand a basso costo del gruppo, che offre solo un numero limitato di servizi. Difatti, come spiega Kirk Kinsell, presidente IHG per l’area americana: “Oggi i clienti tendono a passare molto più tempo fuori dalla loro camera.”

Il numero delle camere con servizi limitati è cresciuto del 16% (2,7 milioni) nell’ultima decade, mentre quello delle camere con full room service solo del 6% (2.2. miloni). Difatti, i maggiori sondaggi mostrano che servizi “futili”, come business center, minibar e spa, sono quelli meno popolari in hotel (TripAdvisor), mentre cresce l’apprezzamento per quelli ritenuti davvero indispensabili, come il parcheggio, il Wi-Fi gratis e la colazione inclusa.

Questo non sorprende, visti anche i prezzi da capogiro che molte strutture applicano irragionevolmente agli articoli dei minibar, mentre ristoranti e trattamenti benessere fuori dall’hotel costano meno della metà.

Una rinuncia che tocca anche gli alberghi di alta categoria

Se sono soprattutto gli hotel di categoria medio-bassa a tagliare su questo tipo di amenities, la tendenza ha toccato anche alcuni alberghi di lusso.

George Hobica, portavoce del sito Tingo.com, afferma che ad esempio, il Quail Lodge & Golf Club di Carmel Valley in California, ha appena riaperto dopo un rinnovo strutturale costato 28 milioni di dollari e ha completamente eliminato il room service, gli addetti al front door e quelli del bar. Dall’altra parte, offre camere che includono colazione, internet e parcheggio. Servizi non scontati, se pensiamo che in media una colazione in un albergo di lusso americano può costare tanto quanto un pranzo.

Certo il room service è un must assolutamente irrinunciabile per un hotel 5 stelle e senz’altro ci saranno sempre ospiti che gradiranno godere del servizio in camera o di un cameriere personale, perché certe attenzioni al cliente, certe forme di trattamento personalizzato, fanno parte del carattere di un hotel, sono l’hotel. Come ha affermato un portavoce del Claridge’s, un storico hotel a Londra, “Il Claridge’s senza il room service sarebbe un Claridge’s senza il suo charm.”

Front desk vero l’estinzione?

Gli hotel prendono le mosse dalle compagnie aeree non solo nell’abbattimento del servizio in camera, ma anche in altre pratiche che sembrano aver fruttato bene al settore aereo, in particolare il check-in online e i servizi aggiuntivi, resi disponibili tramite pacchetti dinamici al momento della prenotazione.

Dei servizi aggiuntivi a scelta per generareancillary revenues, abbiamo parlato proprio nell’articolo Dynamic packaging per l’hotel: come modellare i servizi aggiuntivi a misura del cliente: la possibilità di modellare il proprio soggiorno sulla base delle esigenze e del budget, è una risposta alla nuova figura del self-made traveller. Questo, non solo rende molto più flessibile e personalizzabile l’esperienza di viaggio, ma permette all’hotel anche di ottimizzare i guadagni.

D’altra parte servizi come il check-in online mettono a rischio il lavoro del front-desk: i boutique hotel Andaz della Hyatt sono stati i primi a testare l’utilizzo di tablet per gli impiegati e le postazioni per il check-in indipendente, che permettono di non dover aspettare magari dietro a un gruppo di turisti. Bob Diener, presidente del portale Getaroom.com, dice che “Il front desk tradizionale sta iniziando a scomparire.”

Certo, mi dico, l’hotel non è fatto solo di servizi, ma soprattutto di persone. Prendiamo il front desk: è la prima persona che si incontra in hotel. Se è scortese correremo a sbandierarlo su TripAdvisor, se è gentile ci farà subito sentire coccolati. Non è forse questa una figura indispensabile per creare quell’empatia che costituisce parte integrante dell’esperienza di viaggio?

La stessa cosa accade online: una comunicazione volta alla vendita troppo aggressiva da parte del vostro hotel, può spaventare gli utenti. Per quanto possa apparire una contraddizione, se volete vendere, evitate di vendere!

Facendo web marketing per gli hotel, ho capito che gli utenti vanno conquistati con il valore, più che urlando sconti e offerte speciali, per quanto anche queste leve giochino un ruolo chiave nella promozione.

Per ogni cosa c’è un momento e un luogo giusto e non sempre è il momento di vendere.

4 Casi in cui non dovete pensare solo a vendere

Vedere il vostro cliente come una carta di credito pronta a effettuare una transazione non è il miglior modo per fare ospitalità, né per vendere.

Prima di tutto ricordate che il vostro cliente è una persona in cerca di un’esperienza: un momento di relax, un’avventura, un regalo prezioso, un’occasione di apprendimento. Dimostrate ai vostri clienti che capite questa esigenza dando loro quello che cercano:

1. Il sito ufficiale non è una televendita

Siamo tutti d’accordo che il sito sia fatto apposta per vendere… ma c’è modo e modo. Verso il sito si concentrano tutti gli sforzi di marketing per aumentare le prenotazioni dirette, ma proprio per questo, qui è necessario non solo vendere, ma supportare con consigli, informazioni, dettagli, tutte le fasi del processo di prenotazione.

Evitate i toni da televendita, le banali descrizioni e i testi pieni zeppi di parole chiave, ma create testi pensati e equilibrati, che facciano volare la fantasia del vostro cliente e che valorizzino con sincerità e sobrietà la USP del vostro hotel.

Poi ovviamente date spazio e mettete in evidenza una bella sezione che ospiti le vostre offerte speciali e i pacchetti in corso, con il relativo link diretto alla prenotazione.

2.Social Network per coinvolgere

I social network, come Facebook e Twitter, non sono una piattaforma di vendita online, ma uno spazio pensato per farvi conoscere e per creare engagement. Chi vi segue su Facebook lo fa perché vuole capire chi siete e stabilire un contatto con il vostro hotel. Non per ricevere offerte speciali in continuazione: per quello c’è Groupon!

Sui social media dovete valorizzare la vostra “unique selling proposition”, far percepire il vostro valore ai clienti e far nascere in loro il desiderio di venirvi a trovare.

Saltuariamente potete parlare anche delle vostre offerte, ma che non divengano il tema principiale. Se proprio volete far in modo che anche Facebook sia un canale di vendita, utilizzate delle tab indipendenti, ad esempio una dedicata al vostro booking engine, oppure una dove promuovere l’iscrizione alla pagina offrendo un piccolo sconto ai vostri fan. L’importante è evitare che la vostra bacheca si riempia di offerte speciali come fossero spam.

Uno dei nostri clienti, l’Hotel Monsignor della Casa, ha una pagina Facebook dove posta immagini, recensioni e altri consigli sul Mugello. L’engagement è ottimo e questo influisce positivamente anche sul sito ufficiale: come vedete nell’ultimo periodo Facebook è la quarta fonte referral di visite:

Facebook ha contribuito indirettamente a 11 conversioni e direttamente a 9 conversioni, anche se l’hotel soltanto raramente mette a conoscenza delle proprie offerte sulla pagina ufficiale:

(passa il mouse sull’immagine per ingrandirla)

Stessa cosa vale per Twitter: continuo a vedere bacheche cariche di offerte speciali, senza alcun accenno a una conversazione o ad informazioni di valore. Eppure Twitter si è dimostrato una risorsa vincente soprattutto come supporto ai clienti e Customer care. Non snaturate questo canale e non lo rendete solo una bacheca di offerte speciali.

3. Campagne PPC: quando l’emozione vince sullo sconto

Quando promuovete il vostro hotel attraverso una campagna PPC, non pensate soltanto a sconti, a offerte speciali e a servizi gratuiti, ma puntate sull’engagement e le emozioni.

Se un utente è in fase decisionale e vuole quindi prenotare, sarà maggiormente attratto da un’offerta speciale, ma se è in fase di progettazione e magari è solo a caccia di idee e di stimoli, un annuncio che punta sull’emotività riscuoterà più successo.

Così facendo in molti casi i nostri clienti hanno ottenuto sia un ottimo CTR che conversioni. Qui si gioca sull’immaginazione, sulla suggestione, si investe sui sogni.

Se volete però che i vostri annunci vendano davvero, ricordate di essere onesti: non promuovete sconti che poi, una volta sul sito, non farete, o tariffe più basse rispetto a quelle del vostro booking. Quello che l’utente vede sull’annuncio, dovrà trovarlo anche sul sito, si che si tratti di emozioni, che di sconti.

4. Il blog: un regalo disinteressato

Se avete deciso di aprire un blog per la vostra struttura, dovete farlo non per aumentare le vendite, ma per portare del vero valore ai vostri clienti (oltre che per fare un po’ di sano SEO). Per creare engagement e fiducia con i potenziali ospiti, dovete essere pronti a dare anche senza ricevere. Solo così l’utente si fiderà di voi e capirà che oltre ad essere un’ottima risorsa di informazioni, potreste essere anche un ottimo ospite in caso di vacanza.(vedi articolo: Le 5 domande fondamentali da porsi prima di aprire un blog per l’hotel).

Spesso è proprio nel momento in cui si cessa di tentare a tutti i costi di vendere e ci si concentra sulle esigenze degli ospiti, che si riesce a convertire di più e a incrementare le prenotazioni. A voi non è mai capitato?

Se speravate che queste fossero parole di Steve Kaufer di TripAdvisor, ci dispiace ma dovrete aspettare ancora: queste infatti sono le dichiarazioni, dure e veritiere, che il CEO di Airbnb Brian Chesky ha rilasciato alla NBC News, alla vigilia del lancio del nuovo sistema di verifica ID che cancellerà per sempre l’anonimato dal sito  Airbnb.

La trasparenza come chiave di successo

Airbnb, il portale dove è possibile mettere in affitto di tutto, da una stanza in comune a un castello in Irlanda fino a un igloo in Alaska, con il post crisi ha attraversato un boom mai immaginato.

Chi l’avrebbe mai detto un sistema che permettesse agli sconosciuti di affittare la propria casa ad altri sconosciuti in tutto il mondo avrebbe avuto tanto successo?

Di limiti a questo sistema ce ne sarebbero potuti essere milioni, soprattutto perché quando si parla di privati, sorgono sempre dubbi legati all’affidabilità e alla sicurezza per entrambe le parti, ma Airbnb ha saputo dribblare con semplicità e scaltrezza ogni possibile obiezione grazie ad un unico stratagemma: la trasparenza.

Per tutelarsi e tutelare i propri utenti, di recente il sito ha offerto fino a 1 milione di garanzia danni ai proprietari delle case, un’assistenza clienti 24/7 e un team interno che controlla manualmente qualsiasi attività sospetta. Ha assunto un nuovo responsabile per le policy globali per indagare e cambiare le policy in base alle leggi locali. Infine, gli ospitanti possono escludere dai propri contatti coloro che non si sono sottoposti a una verifica totale e vice versa. Tutele importanti che riguardano entrambe le parti: chi ospita e chi viene ospitato.

Come funziona il sistema di verifica per combattere l’anonimato

Sulla pagina ufficiale si possono trovare tutti i dati relative ai nuovi standard del sistema: “Noi crediamo che l’anonimato eroda la fiducia, così ci impegniamo a dare ai nostri membri i migliori strumenti possibili per prendere una decisione.”

In pratica, la verifica avviene per incrocio di dati: ci sono vari livelli per verificare il proprio ID, dal collegamento al proprio cellulare, a Facebook e LinkedIn alla vera e propria verifica tramite documento ufficiale (passaporto o patente di guida). Quando si sono completate tutte le verifiche, si ottiene il badge “Verified ID”.

“La prima ondata del web – dice Chesky – era semplicemente andare online. La seconda ondata fu quella di connettere la gente (social media, Facebook). Adesso siamo all’inizio di una terza ondata, portare le connessioni online allo scoperto offline. Il Verified ID è innovativo per il modo con cui unisce l’identità online a quella offline. Immaginate di confermare il vostro account Facebook quando fate check-in in un hotel.”

L’identificazione non è un problema per gli utenti

Insomma, presto se si vorrà partecipare alle attività di Airbnb, sarà necessario identificarsi, ma gli utenti non sembrano essere spaventati da questi nuovi obblighi e continuano a crescere.

Alla domanda su quanti utenti avessero abbandonato le prenotazioni che richiedevano una verifica, Chesky ha risposto che i primi feedback (per ora il programma è stato applicato solo al 25% degli utenti) sono stati molto positivi, perché il team ha lavorato in modo che il processo di verifica ID fosse semplice e senza intoppi.

Io stessa ho provato la verifica sul mio account e devo dire che tutti è molto veloce. Sulla pagina delle verifiche si può procedere alle verifiche, tutte effettuabili sul momento con enorme facilità, se escludiamo quella relativa ai documenti di identità.

• Via Facebook autorizzando il collegamento dell’account
• Via Linkedin autorizzando il collegamento dell’account
• Via SMS fornendo il proprio cellulare su cui viene spedito un codice di verifica
• Via e-mail con mail di verifica
• Con documento offline, scannerizzando o facendo una foto alla patente o al documento di identità da inviare

It’s all about reviews

La verifica non è solo una questione di far sentire più al sicuro chi si mette in contatto con un’altra persona, per ospitare o per essere ospitati, ma anche per rendere affidabili e credibili le recensioni, che giocano una parte fondamentale in questo sistema.

Gli alloggi vengono classificati in base alle recensioni e queste sono l’unico modo che ha un utente per fare una scelta consapevole al momento di prenotare: “L’intero sito si basa su un sistema di recensioni – dice nell’intervista live Chesky – e questa è la moneta che finalmente, per la prima volta, fa funzionare il sistema”.

Chesky è molto chiaro a proposito dell’anonimato: “La fiducia non è qualcosa di statico – è qualcosa che si costruisce nel tempo. Agli inizi del web, l’anonimato era prevalente ma noi sentiamo che il web oggi si sta allontanando da questo. L’identificazione reale alla fine diventerà lo standard. Non c’è spazio per l’anonimato nel futuro di Airbnb o nell’economia della condivisione.”

Sarà vero che “l’identificazione reale diventerà uno standard”? Quando anche i siti di recensioni, per essere davvero efficaci e affidabili, accetteranno di non ammettere più l’anonimato? In fondo questo non sarebbe solo un’azione a vantaggio dell’albergatore o del proprietario di un’attività, ma anche della comunità intera. Perché pianificare un acquisto o prenotare un hotel sulla base di recensioni, non è che un atto di fiducia, e perché ci sia fiducia, bisogna che il sistema garantisca affidabilità.

Fonte dati: NBC News

La possibilità offerta dagli smartphone di connettersi a Internet sempre e dovunque ha reso questo fenomeno ogni giorno più frequente. E non si tratta più solo di clienti on-the-road, perché, il telefonino si sta lentamente sostituendo del tutto al pc, sia da casa che fuori casa. C’è da chiedersi quindi come l’hotel possa sfruttare la forte impennata del mobile per non perdere nuove opportunità di vendita. Per individuare tendenze e trovare stimoli mobile-friendly, abbiamo raccolto per voi alcuni degli studi più recenti sul fenomeno del mobile.

Il mobile erode le quote di ricerche locali da pc

Un report pubblicato a maggio dalla  Local Mobile Association in collaborazione con comScore, ha messo in luce il forte aumento delle ricerche condotte da strumenti mobili (smartphone e tablet) rispetto a quelle condotte da computer.

Solo in USA il traffico online verso le directory e altre risorse locali da device non-pc è più che quadruplicato nel 2012, andando a coprire il 27% del traffico web totale nel dicembre 2012. Una bella crescita rispetto al 6% dell’anno prima.

Uno spostamento di traffico significativo e costante che senz’altro riguarda anche l’Europa, come conferma anche il “Global Mobile Data Traffic Forecast Update” del febbraio 2013, che evidenzia al momento dati in crescita a livello globale per il settore mobile e tablet:

• Il traffico dati mobile è cresciuto del 70% nel 2012
• Nell’ultimo anno il traffico dati su mobile è stato di circa 12 volte l’ampiezza totale dell’internet globale nel 2000
• L’uso medio degli smartphone è cresciuto dell’81% nel 2012
• Entro il 2017 il numero di strumenti connessi via mobile supererà la popolazione mondiale del 2013
•  Anche in Italia il traffico mobile del 3° quadrimestre del 2012 ha visto un aumento annuale del 32% (fonte: AGCOM)

Come si comportano i viaggiatori su mobile

Uno studio sui comportamenti d’acquisto dell’utente mobile pubblicato su Marketingland e condotto su un campione di circa 6.000 utenti ha mostrato alcuni interessanti comportamenti e tendenze che riguardano anche il settore travel.

Dal report emerge che il 46% degli utenti conclude l’acquisto di un viaggio via mobile, di cui il  33% entro 24 ore dall’inizio delle ricerche. Un tasso di conversione notevole che dovrebbe essere letto come stimolo per gestire al meglio i futuri investimenti, come vi avevamo già anticipato qualche tempo fa analizzando uno studio di Google (Vedi Mobile & Travel: Google svela come il mobile generi conversioni).

Gli utenti vanno soprattutto in cerca d’informazioni e posizione dell’hotel, ma il 47% degli utenti smartphonepreferisce i siti ufficiali degli hotel alle directory per cercare contatti, mappa e indicazioni stradali.

È chiaro quindi che avere un sito mobile ottimizzato e un booking engine integrato premierà sia l’esperienza di navigazione dell’utente, che potrà trovare quello che cerca anche direttamente su mobile, sia il vostro hotel, che potrà aumentare le prenotazioni dirette senza rischiare che il cliente abbandoni il processo solo perché sta usando uno smartphone.

Va detto comunque che nel 2012 è cresciuto fortemente anche il numero di utenti che usano il mobile per cercare i contatti di un’azienda attraverso i siti più noti di Local Search, come Google Local/Maps o Bing Local. Di seguito i risultati di una ricerca di Search Engine Land.

Il sondaggio Tripbarometer di Tripadvisor relativo ai dati di Gennaio 2013 ha evidenziato che dopo Facebook, Google Plus è il social network più utile per progettare un viaggio e questo non meraviglia, dal momento che Google Plus ha inglobato anche tutte le schede Local, corredate da informazioni e recensioni di ogni attività e hotel (vedi: Hotel geo-local: addio Google Places, benvenuto Google + Local)

Cresce l’importanza del Local Advertising

La maggior parte delle aziende ha già compreso l’importanza di investire su mobile e local advertising, in particolare in USA. È solo di qualche giorno fa questa analisi pubblicata da Emarketer e realizzata dalla Mobile Marketing Association in collaborazione con IHS Global Insight. Qui vediamo i budget investiti dalle aziende statunitensi negli ultimi due anni per le azioni di mobile marketing, corredato da una previsione per il biennio successivo.

Al primo posto si posiziona ovviamente il Mobile web, che include sia la gestione della versione mobile del sito che le strategie di advertising su mobile. Se confrontati con il 2010, gli investimenti si prospettano otto volte superiori nel 2015.

Uno studio parallelo condotto da InsightExpress, mette in evidenza quali siano stati i risultati ottenuti dalle aziende americane grazie al mobile advertising, sia in termini di “awareness” che di reputazione e di intento all’acquisto. Tutti aspetti questi, che dovrebbero far riflettere gli hotel relativamente ai futuri investimenti da affrontare su mobile.

Insieme all’ottimizzazione del sito, c’è da aspettarsi che saranno le campagne di annunci Adwords ottimizzate per mobile a essere sfruttate ancora più massivamente per incrementare le conversioni (Vedi Mobile: l’insistente promozione di Google passa attraverso gli hotel).

Daniel Robb, responsabile del reparto Travel Industry di Google, ricordando che da giugno saranno definitive le Campagne Potenziate di Adwords, ha di recente sostenuto al WTM che il mobile ha aggiunto una nuova dimensione al marketing dell’hotel. In effetti, strano a dirsi, sembra che per il momento su mobile ci sia meno competizione che su PC.

Guardate cosa succede se digitiamo “Hotel rimini con piscina” da desktop:

Poi proviamo a digitare la stessa query su mobile e questi sono i risultati:

È interessante notare che l’annuncio di Booking.com è presente solo per ricerche via desktop, mentre su mobile gli hotel indipendenti hanno maggiori possibilità di scavalcare l’intermediario e ottenere più conversioni.

Conclusioni: ripensare la presenza online in versione mobile

Il Mobile chiama e l’Hotel deve rispondere. Come abbiamo visto, l’avanzare sempre più prepotente dei dispositivi mobili incide fortemente sulle ricerche Web e l’hotel non può tirarsi indietro, ma al contrario deve farsi trovare pronto con azioni mirate e ottimizzate per venire incontro a tutti quei potenziali clienti che cercano (e prenotano) in mobilità.

In particolare sarà fondamentale concentrarsi su:

• Un sito e un booking engine ottimizzati per mobile
• Una presenza forte sui social network generici e quelli geo-local, da Facebook a Google + fino a Foursquare
• Campagne Adwords pensate non solo per il web ma anche per chi cerca contatti e informazioni mobile

E voi cosa state facendo per incrementare visite e prenotazioni da mobile?

Per analizzare più approfonditamente l’argomento, abbiamo intervistato per voi in esclusiva il Prof. Giancarlo Dall’Ara, che insieme a Patrizia Dionisio, è autore del primo manuale dedicato a questa tematica in Italia: “Come Accogliere i Turisti Cinesi – Introduzione alle relazioni con il mercato turistico più grande del mondo”. Sempre su questo argomento, da pochi giorni, è nelle librerie il suo volume “Il Mercato Turistico Cinese – Marketing, casi e buone prassi”.

In questa intervista, il Prof. Dall’Ara – consulente e docente di marketing nel turismo presso l’Università di Perugia e il CST di Assisi – ci svela non solo i dati più accurati su questi flussi turistici, ma offre anche spunti e consigli pratici utili ad ogni albergatore per affrontare, offline e online, l’arrivo di questi nuovi ospiti.

BB: Nell’ultimo anno si è parlato tanto dell’ondata dei Turisti Cinesi, di un mercato enorme in forte crescita e in rapido movimento. Lei conosce sicuramente i dati più attendibili sul Turismo Cinese in Italia: quanti sono ad oggi i Turisti che si recano in Italia per passare le vacanze? Quanto sono destinati a crescere nei prossimi anni e quali saranno le destinazioni più gettonate?

BB: Qual è l’identikit del viaggiatore cinese di oggi? Ci sono dati sulla spesa media di questo turista?

BB: Dove risiede il fascino dell’Italia per il turista cinese? Di cosa viene in cerca qui in Italia?

BB: Molti albergatori si interrogano su come andare incontro e soddisfare questa nuova clientela in senso pratico. I luoghi comuni sulle loro preferenze si sprecano. Ma quali sono davvero i servizi che attirano questi clienti? Che cosa cercano in un hotel e a cosa non rinuncerebbero mai?

BB: È indubbio che la Cina abbia tratti socioculturali diversi dai nostri. Quali accorgimenti è importante tenere presente in hotel per accogliere e relazionarsi con i Cinesi secondo la giusta etichetta?

BB: Oggi per l’hotel è fondamentale la presenza online per rivolgersi al turista internazionale. Che cosa può fare per raggiungere e comunicare in modo migliore il viaggiatore indipendente Cinese online? Si può fare di più rispetto alla mera traduzione del proprio sito in lingua cinese?

BB: Nel suo libro parla di turisti cinesi appassionati di social network, di mobile e di recensioni online. Come sfruttare questi aspetti per promuovere l’hotel e la destinazione?

BB: L’accoglienza del nuovo turista cinese non riguarda solo l’hotel, ma anche tutti gli altri servizi sul Territorio, come uffici informazioni, ristoranti, locali, musei, ecc. Che cosa si sta facendo, o cosa si dovrà fare per rendere il Paese fruibile al turista Cinese nel migliore dei modi?

BB: Nel suo libro afferma che il mercato cinese ancora non è superaffollato di proposte turistiche “posizionate”. L’Italia ha dimostrato di non essere ferrata sotto il punta di vista del marketing turistico a livello di destinazione (vedi il portale Italia.it). C’è il pericolo che possa lasciarsi sfuggire questa opportunità di crescita e di destagionalizzazione offerta dal mercato cinese, magari a favore della Francia o della Spagna? Che cosa dovrebbe fare l’Italia a suo parere per aggiudicarsi una fetta di questo turismo?

Se desiderate approfondire l’argomento, vi segnaliamo il blog di Giancarlo dall’Ara Turismo Cinese. I libri “Come Accogliere i Turisti Cinesi” e “Il Mercato Turistico Cinese” sono in vendita sul sito di Franco Angeli Edizioni.

Per mostrare come ogni canale giochi un diverso ruolo all’interno del processo decisionale degli utenti, Google ha da poco rilasciato un interessante report interattivo chiamato “Il viaggio del consumatore all’acquisto”. Tra i settori indagati da Big G anche quello Travel.

Il report permette a colpo d’occhio di valutare l’impatto di ogni canale e strumento di marketing, mostrando i risultati non solo per settore merceologico (ad es. Turismo, finanza, tecnologia, auto, ecc.) ma anche per diversi Paesi (US, Brasile, Canada, Francia, Germania, UK, Giappone).

Il processo decisionale è stato suddiviso da Google in 4 fasi di avvicinamento all’acquisto: consapevolezza (awareness), presa in esame (consideration), intento (intent) e decisione di acquisto (decision). Tutti i canali che “assistono l’acquisto”, influiscono sulle prime tre fasi, mentre quelli che rientrano nell’ultima fase costituiscono l’ultimo punto di contatto prima dell’acquisto.

Se analizziamo ad esempio il processo decisionale del settore Travel in USA, si vedrà che nell’ambito della “last interaction” ricadono in particolare il canale diretto, pubblicità a pagamento escluso Adwords e Display e una parte dei referral, quindi dei link al sito ufficiale su altri siti (ad esempio TripAdvisor). Chiaro che il canale diretto sarà quello più vicino all’acquisto, perché l’utente va in cerca del sito ufficiale soprattutto quando è certo della propria scelta. Il canale sociale invece è quello più distante dall’acquisto, poiché contribuisce soprattutto nella fase di ricerca informazioni e presa di coscienza del brand:

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Basta cambiare Paese per vedere i risultati trasformarsi anche radicalmente: ad esempio i dati mostrano che in Francia il Social entra in gioco in una fase del processo molto più vicina all’acquisto (tenete conto che più il coefficiente si avvicina allo 0 più il canale ha peso nelle ultime fasi decisionali), mentre le e-mail o le newsletter giocano un ruolo fondamentale nella creazione di brand Awareness. Il display advertising entra a far parte invece della fase decisionale: ciò significa che in media per un Francese un annuncio display ha un maggior peso nella conversione che per un Americano.

(passa il mouse sull’immagine per ingrandire)

Interessante notare che in entrambi i casi, la paid search (quindi gli annunci Adwords), contribuiscono soprattutto alla fase dell’intento, ma più difficilmente corrispondono alla conversione finale. Una tendenza che abbiamo potuto rilevare anche nel tracciamento delle campagne Adwords di molti nostri clienti: almeno che non si tratti di branded keyword, le unbranded keyword, come è logico che sia, sono registrate soprattutto come forte componente nelle conversioni assistite.

Tempo necessario alla conversione: quanto impiega un utente a convertire?

Lo strumento creato da Google permette anche di valutare quanto tempo impiegano gli utenti a convertire, in termini di giorni o di step.

Se lo strumento traccia correttamente, in USA circa l’86% dei processi di acquisto avverrebbe in non più di un giorno: per quanto la stima mi sembri esagerata, è chiaro che la finestra di prenotazione di viaggio si è accorciata notevolmente, evidentemente soprattutto per i viaggi domestici. Questo trend riflette anche la tendenza da parte degli utenti leisure a scegliere di viaggiare per periodi più brevi e con last minute vantaggiosi.

Come era facile aspettarsi, il valore delle conversioni cresce mano a mano che il processo si allunga, poiché i viaggi che richiedono più tempo di pianificazione sono di solito quelli più lunghi e quindi più costosi.

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Le cose cambiano nettamente se ci spostiamo in Europa o in Giappone e il rapporto processi brevi/processi lunghi sembra più equilibrato: in Giappone ad esempio, il 49% degli acquisti si concretizza in un solo giorno o poco più, e il 51% delle revenue provengono da processi decisionali che hanno impiegato più di un giorno a concretizzarsi. La spesa media invece, sembra rimanere più o meno stabile per gli acquisti fatti in un giorno o in più giorni:

(passa il mouse sull’immagine per ingrandire)

Valutare l’investimento marketing: un caso pratico

In una tavola riepilogativa a fondo pagina, è possibile analizzare i dati raccolti da Google per singolo Paese, così da poter fare delle valutazioni in ambito marketing.

Facciamo un esempio pratico: immaginiamo di essere un hotel sul Lago di Garda, i cui clienti siano al 70% tedeschi o nord europei. Andiamo ad analizzare il comportamento fotografato da Google per la Germania:

(passa il mouse sull’immagine per ingrandire)

Qui vediamo che il Display Advertising non è nemmeno presente, segno che non sembra sia di particolare rilevanza nel processo decisionale degli utenti tedeschi. Maggior peso sembrano invece avere il sito ufficiale, altre forme di pubblicità a pagamento e i referral, dunque significa che è importante rafforzare le azioni di link building e quelle a pagamento su canali che non siano i motori di ricerca.

Inoltre qui vediamo che oltre metà delle revenue provengono da processi decisionali che comportano più di un giorno e che in media gli acquisti comportano circa 20 giorni  e oltre 20 interazioni. Questo significa che si tratta di un utente esigente e riflessivo e che il brand, per fare colpo, deve avere una presenza pervasiva e persistente, a partire dai social alle altre forme di promozione a pagamento, come ad esempio il Remarketing.

Queste ovviamente sono tutti dati aggregati, ma possono rivelarsi un valido punto di partenza per valutare come, dove, quando e quanto investire in ogni campagna marketing per l’hotel, soprattutto adottando un approccio serio e non casuale.

Una risposta più corretta a questi quesiti può provenire solamente unendo questi dati con quelli acquisiti dalla Web Analytics e dal vostro booking engine: la parola d’ordine è tracciare, tracciare, tracciare, per evitare di investire alla cieca.

Provate lo strumento di Google sul sito ufficiale: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html e confrontate i risultati con i vostri dati: quali strategie di web marketing avete in programma per il vostro hotel? 

È bastato cambiare il modo di pensare del team e instaurare una vera e propria cultura dell’ascolto e dell’intervento, per riconquistare la dignità che si addice a un hotel storico. Una case history che sicuramente ha molto da insegnare a ogni tipologia di hotel.

Un hotel senza reputazione sull’orlo del fallimento

È Josiah Mackenzie, sul blog ufficiale di ReviewPro, a raccontare la particolare Case History del Sir Christopher Wren di Windsor, un hotel storico di lusso con spa che stava rischiando il fallimento a causa di una cattiva amministrazione della proprietà. Rilevato dal Savora Group, piccola catena di hotel inglesi, la nuova gestione ha pensato bene di intervenire per prima cosa sulla percezione che i clienti avevano dell’hotel.

Per farlo, il Savora ha deciso di incentivare l’utilizzo di un sistema di analisi e di monitoraggio delle recensioni, al fine di coinvolgere a tutto tondo lo staff nel miglioramento del servizio offerto.

La scelta si è rivelata la più corretta: invece di andare a investire in migliorie di carattere strutturale, si è preferito intervenire sul servizio.

D’altronde, come dice Mackenzie: “La gestione delle attività è la gestione della reputazione e la gestione della reputazione è revenue management.”

Un intervento efficace sul servizio e sulla reputazione in 3 step

Come è intervenuta in pratica la nuova gestione dell’hotel? Il processo si è sviluppato in 3 fasi:

1. Formazione e miglioramento del servizio offerto - È stata stabilita una procedura standard di gestione delle attività secondo aspettative ben precise. Questo ha aiutato a rendere la soddisfazione del cliente una vera e propria “cultura dell’organizzazione”. Il riallineamento aziendale e il coinvolgimento dello staff, hanno permesso fin da subito di intervenire sul servizio offerto partendo proprio dai feedback pubblicati dagli utenti.
2. Costruire una cultura della reputazione - Coinvolgere i dipendenti non basta. La cultura della brand reputation deve venire dall’alto. “Abbiamo dovuto costruire una cultura che facesse comprendere all’intero team il valore della reputazione online per il successo dell’hotel,” dice Jutta Shaude, general manager della catena. La creazione di una cultura radicata è l’unico modo per favorire azioni concrete interne. Come è stata creata questa cultura?
   • L’analisi e la discussione dei report sulla brand reputation sono diventati obbligatori durante gli incontri tra i responsabili di reparto ogni settimana e durante quelli mensili con l’intero staff. In questo modo si è fatto percepire a tutti i livelli il valore delle azioni intraprese e dell’investimento che, in questo caso, è stato fatto su ReviewPro.
   • Un sommario settimanale delle performance di brand reputation viene affisso ogni settimana sulla bacheca dello staff
   • Report appositi per ogni dipartimento sono inviati settimanalmente ai responsabili di ogni area per mettere in evidenza opportunità e punti critici specifici
   • La soddisfazione dimostrata dai clienti viene discussa ogni mese a un “afternoon tea”  durante il quale viene premiato il dipendente del mese.

   “La cultura aziendale è stata sviluppata a un tale livello che mentre la Responsabile delle Cameriere era in vacanza, uno dei membri del suo team le scritto un sms per dirle che l’hotel aveva raggiunto il target mensile stabilito per il loro dipartimento.”

   Al di là del fatto che l’hotel in questione abbia utilizzato ReviewPro, che mette a disposizione strumenti sofisticati di aggregazione e di analisi delle recensioni, questo è un approccio che qualsiasi hotel può intraprendere. Come abbiamo suggerito più volte, organizzate riunioni che coinvolgano tutto lo staff nella lettura dei feedback, per discutere insieme quali siano le aree di debolezza e come intervenire al meglio, è una pratica consigliabile per qualsiasi struttura. Fate capire al vostro staff che la brand reputation riguarda tutti, dalla cameriera al front desk e che ha un impatto determinante sulle performance dell’hotel e quindi sul loro lavoro e il futuro.

3. Stabilire degli obiettivi per tracciare e incentivare i miglioramenti
   Perché i feedback non restino solo una buona lettura settimanale, sono stati stabiliti degli obiettivi interni correlati coi progressi fatti. Stabilire degli obiettivi aiuta ogni responsabile di dipartimento a formare i propri dipendenti in modo continuativo. “Un’educazione e un training costante portano a un costante miglioramento.”
   Se non adottate un sistema preciso di monitoraggio e analisi delle recensioni, potete comunque stabilire degli obiettivi generici da raggiungere in un determinato arco temporale, come scalare delle posizioni sulla classifica di TripAdvisor o di Booking.com, o ottenere giudizi più positivi per aree solitamente problematiche.

I risultati

Prima dell’intervento l’hotel era posizionato all’ultimo posto tra i competitor per reputazione online. Oggi l’hotel è 9° su 14 hotel nella classifica di TripAdvisor e ha un discreto 8.5 su Booking.com. Le ultime recensioni sono tutte per la maggior parte positive.

Non sappiamo quanto ci sia voluto per ottenere il riposizionamento dell’hotel, ma senz’altro è valsa la pena intraprendere questo tipo di intervento, perché significa creare una mentalità e una cultura dell’efficienza che dura nel tempo e che mette al riparo l’hotel da tanti scivoloni che si ripercuoterebbero negativamente e a volte drammaticamente sulla sua reputazione online.