En matière de recrutement les entreprises connaissent des difficultés. Elles peinent à trouver les profils techniques, les talents, les compétences trilingues ou informatiques qu’elles souhaitent. Le recrutement est en effet une des préoccupations majeures des entreprises françaises, toutes tailles et tous secteurs confondus. De la TPE aux grands groupes, aucune structure n’est épargnée par ce phénomène sociétal et générationnel. Et si, en attendant le Big Data, c’est-à-dire ce moment où des ordinateurs travailleront à identifier les meilleurs candidats, vous innoviez sur la façon dont vous communiquez avec les candidats potentiels ?

Qu’entend-on exactement par communication de recrutement ?

On peut ainsi définir la communication de recrutement comme l’ensemble des moyens mis en place pour booster l’attractivité d’une entreprise aux yeux des candidats potentiels.

Parmi eux, on peut relever :

• le ciblage de plateformes et réseaux pertinents ;
• l’adoption d’un ton de communication attrayant ;
• le choix de supports originaux et adéquats.

En bref, l’idée est de renforcer positivement l’image de marque employeur.

Les tendances et enjeux de la communication de recrutement

L’intérêt d’une bonne communication de recrutement contribue à valoriser l’attractivité de votre entreprise. Ainsi, à l’heure où un candidat peut se faire une idée de l’ambiance de travail et de la réputation de son potentiel employeur en quelques clics, il est essentiel de lui offrir une expérience satisfaisante et authentique.

Adepte de hiérarchies de plus en plus horizontales, la jeune génération accorde une importance grandissante aux discours qui prônent la transparence. La place des missions ne doit pas l’emporter sur la dimension humaine. Miser sur le bien-être au travail est à ce titre un bon exemple des axes sur lesquels une entreprise a tout intérêt à communiquer efficacement.

Exemple Burger King :

1. Faire son audit interne

Avant toute chose, il convient de faire un point sur le travail déjà mis en place :

• Le ton de communication employé est-il trop froid, trop formel ?
• Les canaux de communication sélectionnés sont-ils convenablement utilisés ?
• Le site de l’entreprise est-il suffisamment mis en valeur ?
• Quelle image de l’entreprise a le candidat qui la découvre à travers les différents réseaux sociaux ?

Ce travail d’introspection est essentiel pour définir la nouvelle ligne éditoriale à suivre.

Pour cela, réunissez vos équipes et planchez sur les valeurs et la culture de votre entreprise, la vision et les objectifs de votre entreprise, votre politique de ressources humaines (quels recrutements effectuer ? comment gérer l’évolution des carrières ? quelle politique de rémunération…) et votre environnement de travail (espaces de travail, avantages et services apportés aux salariés, bien-être au travail, partenaires…). Impliquer vos salarié(e)s dans cette démarche est primordial pour recueillir leur ressenti, leur vision et gagner leur adhésion en vue du déploiement de la marque employeur définie collectivement.

2. Se positionner en marque

Le concept de marque employeur est primordial pour bâtir une communication de recrutement efficace. Si une entreprise pense naturellement à séduire en priorité les clients et partenaires potentiels, elle ne doit en revanche pas non plus oublier ses salariés et ses futures recrues.

Pour contribuer à améliorer votre image et gagner en désirabilité, misez entre autres sur :

• votre expertise ;
• le bien-être au travail,
• vos valeurs ;
• le parcours de vos collaborateurs ;
• les perspectives d’évolution ;
• du storytelling.

Exemple : SNCF au féminin.

S’il n’existe pas, créez un espace dédié à votre marque employeur et à vos offres d’emplois sur votre site web. Au sein de cette rubrique, compilez et faites vivre le maximum de contenus « optimisés SEO » en rapport avec votre stratégie de recrutement (valorisation de la marque employeur, annonces, infographies, vidéos…) de façon à sortir dans les résultats de recherche Google.

Exemple : Politique RH de TF1.

Autre exemple : Recrutement Métro.

3. Cibler les bonnes plateformes

Veillez déjà à ce que votre offre d’embauche soit adaptée à votre canal de diffusion, comme :

• APEC et Cadremploi pour des offres destinées aux cadres,
• Studentjob, Jobteaser, Wizbii, Linkedin et autres réseaux sociaux pour le recrutement de jeunes candidats (79 % des candidats de moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi),
• StepStone pour des commerciaux, ingénieurs et techniciens,
• France Travail, Indeed, Meteojob, Monster qui sont des sites de recrutement plus généraux.

C’est bien connu, à essayer d’être partout à la fois, on n’est en réalité… nulle part ! Pour éviter cet écueil, adoptez une présence digitale en adéquation avec vos moyens et le public que vous ciblez.

 Taleez par exemple, est un logiciel de recrutement et de diffusion d’offres d’emploi complet et évolutif pour les PME et ETI. Grâce à son interface ergonomique, vos offres d’emplois sont automatiquement multi-diffusées vers plus de 70 sites de recrutement tels que Linkedin ou Indeed et plus de 15 000 formations supérieures.

En plus d’une véritable richesse fonctionnelle RH, vous partagez facilement vos offres d’emploi sur Facebook, Twitter ou Linkedin, tout en suivant leurs performances via un outil statistique intégré !

4. Être bienveillant

En tant qu’entreprise, votre capacité à susciter l’intérêt et la confiance joue un rôle clé dans le processus de recrutement. Dans cette perspective, adopter un ton engageant et transparent est ainsi vivement recommandé. De la même manière, n’hésitez pas à mettre en lumière votre expertise si vous êtes à la recherche de profils plus techniques. Communiquer sur les dernières innovations de votre branche est par exemple un bon moyen d’asseoir votre légitimité et de rassurer certains candidats.

Exemple : Vidéo Safran « Découvre les métiers de la production aéronautique avec SkyMaker ».

Selon une étude du cabinet Mercuri Urval, 49% des ruptures de contrat survenant dans les premiers mois post-embauche sont dus à des divergences de point de vue. Autre fait intéressant : 20% des ruptures de CDI réalisées au cours des trois premiers mois sont à l’initiative des salariés ! Un processus de recrutement coûte cher. Il prend effectivement du temps, de l’énergie, et les résultats ne sont jamais complètement certains.

L’erreur courante du recruteur est de survendre son poste pour attirer le candidat, quitte à parfois « vendre du rêve ». Malheureusement, et bien souvent, le seul résultat sera en fait de pousser le nouveau salarié vers la sortie au bout de quelques mois, ce dernier ne trouvant pas ce qu’on lui avait décrit pendant l’entretien voire dans l’annonce. Une étude LinkedIn de 2016 montre en effet que l’un des principaux obstacles rencontrés par les candidats dans leur recherche d’emploi est la non-compréhension de la nature du poste.

Une seconde erreur fréquente est de ne pas donner de feedback constructif aux candidats qui ont été évalués. Selon une enquête menée par Glassdoor, 60% des candidats ayant une mauvaise expérience de recrutement ne recommanderaient pas l’entreprise à d’autres personnes. Il est donc important d’informer tous les candidats, même ceux qui n’ont pas été retenus, des raisons de leur non-sélection et de leur donner des conseils pour améliorer leurs compétences pour de futures opportunités. En évitant ces erreurs de communication, les entreprises peuvent non seulement améliorer leur processus de recrutement, mais aussi renforcer leur image de marque employeur.

5. Assurer une veille même en dehors des périodes de recrutement

Pour être efficace, la communication de recrutement doit en effet trouver intérêt même en-dehors des périodes dédiées à l’embauche. Travail de fond, elle nécessite alors des publications régulières et une attention toute particulière à l’égard des candidatures spontanées. Dans cette optique, notez que des logiciels existent si vous souhaitez vous faciliter la tâche pour dénicher le candidat idéal.

Avec un outil tel que Beetween par exemple, vous maximisez votre communication de recrutement en publiant vos offres sur plus de 150 jobboards au choix. Vous choisissez les canaux et plateformes les plus pertinents pour votre stratégie de recrutement et les gérez au sein d’une même interface. La solution vous permet aussi de créer un site carrière à votre image pour attirer les meilleurs candidats et les encourager à postuler à tout moment.

6. Miser sur les bons canaux pour séduire la génération Z

La génération Z passe en moyenne plus de 4 heures par jour sur leur téléphone. Pour les toucher, c’est sans grande surprise du côté des réseaux sociaux qu’il faut donc vous tourner en priorité. Ces derniers présentent de nombreux avantages parmi lesquels :

• la facilité et la rapidité d’accès ;
• l’identification instantanée de la philosophie de l’entreprise ;
• une prise de contact simplifiée ;

En plus de communiquer sur leurs offres d’emploi, de nombreuses entreprises font ainsi le pari d’attirer des candidats en publiant sur des portraits ou témoignages vidéo de professionnels et des posts ludiques autour de leurs métiers..

Exemple : La Poste recrute.

Autre exemple : Club Med Jobs.

7. Montrer l’envers du décor

Dans le but de séduire et d’attirer vos futurs collaborateurs, la communication institutionnelle trouve rapidement ses limites. Un candidat doit pourtant pouvoir se projeter dans le quotidien de l’entreprise pour considérer avec intérêt une offre d’emploi. Un média comme Instagram s’y prête particulièrement. Vous pouvez notamment y publier du contenu sur :

• les événements mis en place (teambuilding, afterwork, etc.) ;
• le quotidien au sein des locaux (une partie de jeu de société en salle de pause, une virée au restaurant d’à côté à la pause déjeuner, etc.) ;
• les collaborateurs et leurs traits de personnalité.

Le géant LinkedIn a notamment fait le choix de créer un compte Instagram dédié à la marque employeur : @linkedinlife. Au menu : de nombreuses stories permettant de suivre le quotidien des salariés dans le monde entier et de découvrir les événements de team building organisés par les différentes filiales.

8. Faire de vos collaborateurs vos premiers prescripteurs

En effet, qui de mieux placé qu’un employé pour faire la promotion de votre entreprise ? Statistiquement parlant, les personnes recrutées par cooptation sont d’ailleurs considérées comme étant plus qualifiées par les employeurs. Ainsi, n’hésitez pas à intégrer vos collaborateurs dans le processus de recrutement et à opter pour des approches moins formelles pour cette catégorie de candidats (invitation à un afterwork ou à une pause déjeuner, visite des locaux, etc.).

La communication de recrutement en résumé

La communication de recrutement permet à une entreprise de gagner en attractivité auprès des candidats grâce à des contenus adaptés, distillés sur des canaux ciblés. Travail de longue haleine, elle nécessite ainsi une implication constante et n’est pas réservée qu’aux périodes d’embauche.

Quelques références :

Flatchr

EOLIA Software

Kelio ATS Recrutement

Beetween

Eurecia Recrutement

Recruitee by Tellent

Softy

Taleez ATS Recrutement

 ———————

Jean-Charles Espy – Enseignant en Master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr

L’article La communication de recrutement ne s’improvise pas est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

Au début, il y a la loi

Depuis une dizaine d’années, face à la saturation des médias et en réponse à cette course effrénée des marques pour attirer l’attention, de nouveaux territoires de communication apparaissent avec de nouvelles terminologies : communication engagée, communication responsable, éco-communication, socialtech…

A l’origine, il y a la loi ou plutôt les lois obligeant les entreprises à faire état de leurs mesures sociales et environnementales. La loi NRE en 2001, la loi Grenelle 1 et 2 en 2009 et 2010, la loi sur la transition écologique en 2015 et la loi Pacte en 2019. L’article 1833 de la loi Pacte indique que « la société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». La RSE a été la première étape de cette mutation.

Les citoyens attendent plus des marques

Mais cette révolution en marche est essentiellement due à l’évolution des attentes des consommateurs citoyens. Plus que jamais, les évolutions des mœurs et les prises de positions sociétales ont un impact sur nos actes, sur ce que nous regardons. Mais surtout sur ce que nous achetons. D’après l’étude Edelman réalisée en 2020, les français sont, 50 % en 2017, 65 % en 2018 et 70 % en 2019 à choisir, changer, éviter ou boycotter une marque selon ses prises de positions sociétales.

Alors que notre société connait une succession de crises, financière, sociale, hier sanitaire, demain climatique, elle est aussi confrontée à une crise de confiance des consommateurs et des citoyens pour nos institutions, nos élus, nos entreprises, nos marques. La fonction Communication ne pouvait pas rester à l’écart de tous ces enjeux.

Les dirigeants d’entreprises ont compris que la marque de demain sera celle qui donnera un sens à ce qu’elle est et qui génèrera de la bienveillance. La marque devient porteuse de valeur sociétale parce que les citoyens veulent plus des marques. La finalité du marketing n’est plus uniquement de nous faire consommer, mais également de véhiculer des valeurs et de prendre part à des engagements.

Il y a là une prise de conscience que notre société de consommation peut évoluer vers une société plus responsable et plus soucieuse de son environnement.

De nouveaux modèles d’entreprises apparaissent

A l’instar de Patagonia ou Benetton, véritables précurseurs de cette approche sociétale de la marque, de nouvelles entreprises ont construit leur offre à partir de ce nouveau paradigme. La marque devient la réponse à des attentes sociétales. A titre d’exemples, Veja : matières écologiques, respect du droit des travailleurs, insertion sociale. Ou encore les Cafés Joyeux : inclusion des personnes en situation de handicap.

J’ai recensé plus de 450 nouvelles entreprises se créant non pas sur un concept produit mais sur un engagement permettant le développement de concepts produits ou services. Et tous les secteurs sont concernés : les moteurs de recherche avec Ecosia, l’énergie avec Enercoop et le toulousain Ilek, la banque avec La Nef, la mode bien sûr, la cosmétique, l’alimentaire, les réparations d’électroménager à domicile avec Murphy, etc…

Et les marques leaders, comment passent-elles ce cap ?

L’étude Love Brands 2022 de Talkwalker révèle que les 50 marques les plus aimées en 2022 sont des leaders en matière de durabilité environnementale, sociale et économique, qui contribuent à « changer le monde ». Toutes les « Love Brands » communiquent sur leurs efforts d’impact positif, et ce autour de 3 piliers :

Les marques cherchent à participer à l’amélioration de la vie des individus. C’est en cela que réside leur nouvelle quête. Ce n’est pas de la philanthropie, c’est devenu la nouvelle façon de faire du profit.

Une évidence, les marques les plus aimées sont celles qui sont proches de leurs consommateurs et répondent à leurs attentes.

Pour devenir un acteur du changement et créer un impact positif il faut redéfinir la stratégie de marque autour de fortes valeurs. Des expériences et messages ultra personnalisés, mais surtout hautement aspirationnels, assis sur les valeurs fortes de la marque, sont désormais attendues pour des campagnes marketing à succès. Pour réussir, les marques ne doivent plus seulement s’adapter aux attentes en termes d’expérience et d’usage, elles doivent de plus en plus être en phase avec les aspirations, les valeurs qui comptent pour les consommateurs.

Des initiatives fortes se mettent en place et la majorité des marques ont intégré cette démarche :

Mais une fois qu’une marque a convaincu un consommateur d’acheter son produit en utilisant une cause sociétale, il faut arriver à conserver cette confiance sur la durée au risque de se détourner très rapidement de la marque. Et c’est ça le principal problème.

Mais est- ce que toutes les marques ont intégré cette orientation ?

« Il nous infecte, il est polluant, il met en péril ce qui permet de résoudre nombre de problèmes dans le monde. De plus, il menace de détruire encore plus la confiance en notre industrie, qui n’en a déjà pas beaucoup. »

Ce 19 juin 2019, Alan Jope, PDG d’Unilever, cloue au pilori le « woke-washing » devant l’industrie mondiale de la publicité venue participer aux Cannes Lions. Un mois plus tard, dans les colonnes du Guardian, ce même Alan Jope annonce un plan de développement durable pour 400 marques et… la suppression de celles qui ne pourront pas se transformer. Sur la sellette, des mastodontes tels que les glaces Magnum.

A vouloir à tout prix se positionner en marque engagée les marques risquent de dériver vers ce que l’on appelle le brand-washing, le purpose-washing ou woke-washing. On parle de woke washing quand une entreprise communique son engagement contre différentes injustices sociales alors que ses actions en interne s’opposent ou ne suivent pas les idées avancées.

Le danger est que le consommateur pense que les causes sociétales proposées par les marques ne soient que des artifices marketing à des fins de vendre plus à l’instar de Kellogs, Doritos ou Mark&Spenser qui proposent des produits LGTB… ou Coca-Cola qui lance une campagne RP expliquant le lancement d’une bouteille fabriquée à partir de déchets plastiques marins omettant de dire que seuls 300 exemplaires avaient été fabriqués.

Que dire du McHappy Day en Argentine, où le géant de la malbouffe McDo reverse les recettes de ses Big Mac aux enfants atteints de cancer ? Opération récupérée sans sourciller par Burger King, qui invite à aller chez Ronald ce jour-là.

Des exemples de la sorte il en existe par milliers.

L’article d’Audrey Millet démontre bien que la récupération mercantile de ces causes fragilise les luttes écologiques, féministes, LGTB.

Au niveau de la loi, il n’existe pas de réelles interdictions à pratiquer le woke washing (ainsi que tous les autres types de washing : green washing, happy washing…). Une entreprise peut donc user d’une communication mensongère sans avoir à craindre une possible condamnation.

Toutefois, le plus grand risque pour l’entreprise qui pratique le purpose washing est la réputation que cette pratique peut lui apporter. Les avis négatifs sur les réseaux sociaux deviennent un véritable contre-pouvoir sans parler des ONG et associations de défense des consommateurs vigilents comme ce fut le cas pour le lancement de la collection « conscious » d’H&M retoquée par l’Autorité norvégienne de la consommation.

C’est le cas également de la société Bigard, grand nom du monde de l’agro-alimentaire, qui est accusée de tromper ses consommateurs. Alors que depuis quelques années l’entreprise opte pour des communications dans lesquelles les petits producteurs sont placés au cœur des préoccupations de la marque, la réalité serait bien différente. Avec des rémunérations plus que basses, des déterritorialisations à tour de bras et des fermes d’élevage intensif, la marque est une belle preuve de greenwashing français. L’exemple de greenwashing de Bigard est tellement frappant que le groupe est en tête de liste pour remporter le Prix Pinocchio, un prix parodique récompensant les entreprises qui mentent dans leurs discours et se servent du greenwashing pour redorer leur blason.

Un citoyen qui reste cependant contradictoire

Qui se souvient du Diesel Gate qui aurait dû affaiblir Volkswagen ? Lactalis ne se porte-t-il pas très bien en 2023 malgré les scandales alimentaires ? Avons-nous arrêté de consommer du Findus ? Cette tendance durable, équitable, sociale, environnementale, connaît une résistance. Des marques comme Primark ou Shein sont devenus les symboles d’une société de surconsommation pas encore tout à fait abolie. Et l’on assiste à de vraies joutes portées par un mix de générations Y et Z (les 18/35 ans) pris entre deux modèles de société. Le nouveau consommateur a des attentes complexes et contradictoires allant du « moi » au « nous » pas toujours conciliable !

Cette vidéo réalisée lors de l’ouverture du Primark inaugurée par le maire de Toulouse symbolise bien cette France à deux visages.

Dernier exemple tout récent : Victoria’s Secret, leader mondial de la lingerie féminine. Le  défilé  de la collection 2023 s’est présenté sous un nouveau format, plus inclusif, et porté par un idéal de beauté plus ancré dans la réalité. Exit les anges longilignes et sculptées, place à un collectif de mannequins issues de divers horizons sur la tendance lancée il y a déjà 10 ans par Dove sur « la body positive ».

Problème : le chiffre d’affaires ne suit pas et le Groupe vient d’annoncer un retour à ses fondamentaux. Les anges sont de retour et « la body positive » est déjà oubliée.

Conclusion

D’après une étude publiée par Edelman Intelligence (cabinet d’études de l’agence Elan Edelman), plus de 60% des français reprochent aux marques d’utiliser les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus et se détournent de celles qu’ils repèrent MAIS dans une autre enquête menée pour The Good Company, on apprend que 49 % des personnes interrogées estiment que le goodvertising… est du goodwashing. Et 83 % trouvent que c’est une bonne chose qu’elles le fassent. C’est toute l’ambivalence de cette période qui n’est autre qu’une phase de transition des marques, des entreprises et de nos modes de vie.

———————

Jean-Charles Espy – Enseignant en Master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr

L’article Marques engagées : changement irréversible ? est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

Ensuite, l’AMO Communication s’adresse à l’ensemble des collectivités publiques soumises à un appel d’offre.  Sa fonction principale est alors d’accompagner la collectivité avec une vision d’ensemble sur les mobilités de demain qui part de l’interaction entre les collectivités territoriales et leurs citoyens. Elle englobe l’ensemble des services et des conseils offerts par un expert en communication publique. De ce fait, son objectif est d’aider les administrations locales à planifier, mettre en œuvre et évaluer leurs initiatives de communication de manière efficace et en adéquation avec leurs projets et compétences.

L’AMO en communication publique est ainsi une ressource stratégique qui permet d’optimiser l’efficacité des messages.

10 raisons de faire appel à une AMO Communication :

1. L’AMO s’adapte complètement à votre contexte local, en garantissant une communication cohérente et efficace.
2. L’AMO vous aide en amont à « cadrer » votre projet : réunion kick off (recueil des besoins, gouvernance de projet, ateliers de définition d’objectifs), benchmark concurrentiel, définition des cibles, étude de faisabilité (contraintes budgétaires, planification, ressources), écriture du cahier de charge…
3. L’AMO apporte un conseil « neutre » et une vision extérieure de la demande client.
4. L’AMO s’engage à organiser des compétitions responsables, respectueuses pour les agences et plus efficaces pour les annonceurs.
5. L’AMO garantit l’objectivité du choix de l’agence.
6. Par sa connaissance de l’univers des agences de communication, l’AMO facilite la sélection des agences les plus adaptées à vos besoins.
7. L’AMO participe en amont à l’écriture du mémoire technique qui permet de bien cerner la compréhension des attentes et de maximiser l’impact de vos projets de communication.
8. L’AMO inclut des tableaux de suivi pour évaluer l’efficacité des stratégies mises en place permettant une évaluation.
9. L’AMO assiste le maître d’ouvrage et met alors en place tous les éléments permettant de maîtriser la situation à tout instant et arbitrer avec discernement.
10. L’AMO, de par sa connaissance de l’univers agences de communication, permet d’éviter « les pièges » des présentations agences.

Pourquoi choisir Brand Consulting Team en AMO Communication

Après avoir passé plus de 20 années au sein de Groupes de Communication (Y&R, Publicis, TBWA), Jean-Charles Espy, Gérant de Brand Consulting, se consacre depuis 2017 à l’AMO Communication au service des Collectivités Territoriales.

Les atouts de Brand Consulting :

• Notre connaissance de l’univers des agences de communication françaises : plus de 8000 agences identifiées et sélectionnées.
• Une veille permanente sur les agences parisiennes et régionales, leurs spécificités, leurs forces et leurs faiblesses.
• Une longue expérience en stratégie marketing, de l’univers des collectivités et des fonctionnements d’agence.
• Un travail sur mesure et rigoureux avec chaque collectivité cliente.
• Plus de 20 dossiers AMO traités pour diverses collectivités : tourisme, santé, réseau de transport en commun, département, EPCI, ministère, ville.

Récemment un élu d’une collectivité territoriale me disait « de façon générale, je lutte contre la tendance exponentielle et coûteuse des services de la collectivité à recourir systématiquement à des AMO, méthode qui se traduit par une perte de compétences interne continue. » Oserai-je répondre que le coût de l’AMO ramené aux enjeux et aux budgets communication engagés dans les consultations est ridicule (entre 0,5 et 1% des budgets globaux des consultations). Mais aussi, par son apport lors de l’écriture des exercices, l’AMO permet souvent de réaliser des économies importantes non identifiées par les équipes en place et surtout d’ouvrir des perspectives non prévues. Enfin l’AMO, la plupart du temps, enrichit l’expérience des équipes internes prises dans leurs urgences et leur quotidien. A votre disposition Monsieur l’élu !

———————

Jean-Charles Espy – Enseignant en Master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr

L’article L’AMO Communication au service des collectivités publiques est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

Ainsi, à une époque où l’on met en avant la co-création, le marketing participatif, de partage d’idée, d’économie contributive, d’intelligence collective, comment ne pas aborder le sujet du Design Thinking, méthode que tout communicant a, un jour, employé à des fins stratégiques ou conceptuelles comme levier d’innovation.

La question que je me suis posée est de savoir si en 2023, à l’ère du digital roi, le design thinking reste un moyen efficace au service de l’idée de marque tant dans sa conception que dans son déploiement. Cette réflexion est l’objet de cet article.

Petit retour en arrière

Le design thinking naît dans les années 50, aux Etats-Unis, lorsque le publicitaire américain Alex Osborn met au point la technique du « brainstorming ». L’idée : réunir son équipe et stimuler la créativité en faisant brasser les différentes idées des collaborateurs afin de résoudre un problème en trouvant des solutions.

Ensuite, dans les années 60, le premier programme inter-départemental est créé à l’université de Stanford. Un programme centré sur l’humain dont l’objectif est de faire réfléchir ses membres à différents enjeux.

Puis, dans les années 70, l’ouvrage Experiences in Visual Thinking est publié par Robert H. McKim. Celui-ci-développe les différents préceptes du Design Thinking. Des préceptes largement développés les années suivantes par Peter Rowe qui publie un ouvrage intitulé « Design Thinking » en 1987.

On peut ainsi dire que les théories du design thinking sont nées dans les années 1950, développées et théorisées dans les années 1960 à 1990. Il a grandi dans la Silicon Valley où Apple, Google, Intel, Twitter, Microsoft, LinkedIn, etc., le considèrent comme un véritable accélérateur de conceptualisation de projet et d’innovation.

Principes clés du design thinking

La philosophie du design thinking fournit une boîte à outils pour encourager la formation d’idées divergentes, c’est-à-dire créer de nouveaux choix qui n’existaient pas auparavant, puis les développer. Les humains ont tendance à penser de manière analytique et on leur apprend à le faire dès leur plus jeune âge. Le design thinking est un moyen de favoriser la pensée intégrative. En d’autres termes, lorsque nous développons de nouveaux produits ou services, de multiples tensions apparaissent dans notre esprit :

• Désirabilité : En premier lieu, nous voulons que notre idée réponde aux besoins des personnes pour lesquelles nous la concevons.
• Faisabilité : Puis, nous devons nous assurer qu’il est possible de développer notre nouvelle idée avec la technologie actuelle.
• Viabilité : Enfin, nous devons nous assurer que l’idée crée ou s’ajoute à une solution commerciale durable et rentable.

Ainsi, le processus de design thinking vise à résoudre ces tensions et à proposer une idée qui les résout toutes. Toute idée réalisable doit résoudre ces tensions.

Alors que nous avançons sur la voie d’une pensée centrée sur l’humain, nous devons avant tout trouver ce qui répond aux besoins des gens. Qu’est-ce qui améliore la vie de nos clients ? Qu’est-ce qui facilite la vie de nos employés ? Il y a plusieurs principes de design thinking à garder à l’esprit…

Les attentes client au centre des problématiques

…Centré sur l’humain : si le design commence par se concentrer sur les personnes, il évolue rapidement vers l’apprentissage par la création d’objets ou de services :

• Créer des mouvements : les bonnes idées se vendent rarement d’elles-mêmes. Raconter des histoires ne suffit plus. Nous devons créer des mouvements autour de nos produits.
• Collaboration : aujourd’hui, la plupart des activités commerciales se déroulent en équipe. La coopération avec les parties prenantes de tous les départements est donc essentielle.
• Pensez de manière créative : les individus et les équipes doivent avoir la liberté de penser de manière créative tout au long du processus. La peur de l’échec est le plus grand obstacle à la pensée créative.
• Posez la bonne question : c’est le principe le plus important du processus de design thinking. Vous devez commencer au bon endroit, il faut donc beaucoup réfléchir dès le départ aux questions que vous posez.

Exemple de design thinking centré sur l’humain : Airbnb

En 2009, Airbnb était sur le point de faire faillite. Comme tant de start-ups, elle avait été lancée, mais personne ne l’avait remarquée. Les revenus de l’entreprise stagnaient alors à 200 dollars par semaine. Répartis entre les trois jeunes fondateurs vivant à San Francisco, cela signifiait des pertes quasi-infinies sur une croissance nulle.

C’est alors que Joe Gebbia, l’un des trois fondateurs, décida d’étudier en détail les problèmes du site. Il identifia que la plupart des photos des résidences en location étaient de mauvaise qualité. Comment louer un hébergement si on ne sait même pas à quoi il ressemble ? C’est alors que Gebbia décida de louer un appareil photo professionnel et alla lui-même photographier les annonces sur New York. Il observa alors pour la première fois une amélioration de ses résultats financiers en passant à 400$ par semaine. Encore loin des résultats escomptés, mais encourageant.

Une des premières interfaces d’AirBnB (2009) avec des images peu engageantes. @waybackmachine

Cette expérimentation a permis à l’équipe d’AirBnB de changer d’état d’esprit face au problème. Ils sont alors passés d’une vision de résolution purement technique (développement du site, ligne de code) à une vision centrée sur l’utilisateur.

Les 5 étapes du design thinking

1. L’empathie

C’est la phase d’identification des différents points de friction ou problèmes, rencontrés par l’utilisateur tout au long de son parcours client. C’est une phase exploratoire lors de laquelle nous allons sur le terrain, dans un but de compréhension et de questionnement. Elle consiste donc à cerner l’utilisateur en appliquant des techniques comme l’observation, l’interview, se mettre à sa place, les études ethnographiques (observation des êtres humains dans leur environnement naturel), et analyse des données collectées.

2. La définition

La phase de définition va permettre de conduire l’ensemble du processus de création. Un challenge précis à résoudre est défini. Les problématiques sont posées et le cadre du projet est défini. Les livrables de la solution sont identifiés pour que chacun sache quel est l’objectif commun à atteindre.

3. L’idéation

L’idéation est le processus créatif et participatif permettant de générer des idées innovantes, en phase avec le problème que nous souhaitons résoudre. Chacun propose des idées et met sa créativité au service du groupe, sans barrière. L’idéation alterne des phases de création seul puis en groupe. Elle est alimentée par des moments de partage d’inspiration où chaque participant va s’informer des innovations du secteur. Elle se clôture par la prise de décision : il s’agit du moment où l’équipe va trouver un consortium et décider de l’idée à prototyper parce qu’elle semble répondre le mieux à la problématique posée.

Jetez un coup d’œil à ces quelques stratégies de brainstorming, peut-être vous aideront-elles à trouver la solution à tous vos problèmes :

• La séance de brainstorming standard : les membres de votre équipe se réunissent et discutent à voix haute des différentes idées de chacun.
• Le brainwriting (ou partage d’idées en silence) : chacun écrit ses idées sur une feuille de papier ou note adhésive puis les affiche sur un grand tableau blanc.
• La pire idée possible : autrement dit l’inverse de votre objectif final. Puisque le ridicule ne tue pas, chacun des membres de votre équipe devra réfléchir à l’idée la plus loufoque possible. Contrairement aux autres techniques de brainstorming peu flexibles, cette technique vous aide à identifier des pistes d’amélioration en examinant les pires éléments d’une solution absurde.

4. Les prototypes d’idéation

Les prototypes : pour ce point, les idées de solutions sont combinées pour en créer des prototypes. Nous ne cherchons pas à créer une version directement parfaite de prototype, mais plutôt plusieurs versions se rapprochant le plus possible de la problématique à résoudre. Nous cherchons donc à développer des prototypes jusqu’à en arriver à la solution finale, soit le prototype réel.

5. Tests et apprentissage

Mode itératif où l’on teste des prototypes (MVP), on collecte des feedbacks, et on comprend davantage ses utilisateurs. Cette étape permet d’obtenir des retours concrets de la part des utilisateurs. Ce moment de test en direct fait émerger des ressentis vis-à-vis du nouveau produit ou service proposé et de l’expérience vécue. L’objectif : savoir si la solution est en cohérence avec les besoins et les usages des utilisateurs, si elle est viable et si des améliorations doivent être apportées.

Comment le design thinking peut vous aider à repenser votre marque ?

Le design thinking améliore la réflexion empathique. Cela a pour effet d’aider vos équipes à faire coïncider votre marque avec les besoins de vos clients.

Certaines marques ont décidé de se concentrer sur les besoins et les désirs des clients pour être compétitives. Cela demande de créer des expériences de marque agréables pour les clients. Mais les méthodes de marketing classiques deviennent de moins en moins efficaces, car les clients d’aujourd’hui veulent plus que la satisfaction de leurs besoins. Les entreprises doivent donc laisser des impressions durables sur leurs clients grâce à des expériences mémorables. Cela impose de (re)penser tous les points de contact avec le client pour qu’ils aient une expérience unique, personnalisée et surtout, satisfaisante.

C’est le rôle de la marque que de donner du sens. Au-delà des usages et des comportements, la marque s’appuie sur les valeurs, les émotions et les imaginaires des individus pour construire un territoire culturel fort. Cette culture de marque suscite la confiance du consommateur, stimule son désir d’identification, et donne à la marque – ainsi qu’à l’acte de consommation lui-même – sa pertinence.

Appelons ce nouveau champ « brand design thinking ». Une approche qui nécessite l’émergence d’une nouvelle génération de spécialistes de l’innovation, formés aussi bien à la rigueur des études marketing qu’aux enjeux de marque, sans oublier la créativité, longtemps considérée comme l’apanage des seuls designers…

Qui dit marque, dit expérience ! Les marques ont un ADN qu’il convient de continuer à cultiver et développer. Cela rassure vos clients finaux et leur propose ainsi une approche personnalisée. Ainsi, lorsque tous les processus de conception sont en lien avec les valeurs de votre marque (qui est souvent proche de celle de vos clients), votre produit ou service offrira une meilleure expérience.

Exemple de design thinking orienté marque : Apple

Avant toute chose, il est important d’introduire un peu de contexte : Apple a été fondé en 1976 par Steve Wozniak, Ronald Wayne et Steve Jobs. Cependant, avant de devenir le géant de la tech que nous connaissons, l’entreprise a connu une période difficile.

En effet, suite à des conflits internes, Steve Jobs a décidé de quitter l’entreprise en 1985. Il s’en est suivi une période creuse pour la marque à la pomme, entre changement de direction, échecs commerciaux à répétitions, perte d’identité et de fidélité des utilisateurs face à tous ces problèmes et enfin, la fin du monopole et un premier problème concurrentiel avec l’arrivée des PC d’IBM et un second concernant Mac OS face à Windows.

Heureusement pour Apple, Steve Jobs décide de revenir et d’appliquer une toute nouvelle stratégie basée sur les principes du Design Thinking en plaçant l’utilisateur au cœur de la conception.

En 1997, Steve Jobs avait déjà saisi l’importance de l’empathie et pourquoi il fallait se mettre à la place des utilisateurs pour concevoir des solutions pertinentes.

Les 3 grands principes à appliquer :

• Désirabilité de l’utilisateur : Le produit doit satisfaire les besoins du consommateur en résolvant les problèmes quotidiens grâce à un processus centré sur l’utilisateur. Pour cela, des outils tels que les « personas » ou les « Customer Journey Map » sont très efficaces !
• Viabilité du marché : Les produits réussis nécessitent une stratégie de marketing intégrée qui identifie le segment cible et construit la marque du produit en fonction de ce segment cible. Des outils tels que le « Business Model Canva » peuvent vous aider !
• La faisabilité technologique : La technologie doit être adoptée tout au long du processus de développement, y compris au stade du prototypage !

Cette nouvelle vision a permis à Apple de se concentrer sur les besoins et les désirs réels des utilisateurs, plutôt que ceux de l’entreprise afin de susciter de l’empathie et de développer l’image de marque auprès des gens. Le tout à l’aide de produits simples à utiliser, mais terriblement efficaces. Plus que de la fidélité, Apple a réussi à créer une relation émotionnelle avec ses utilisateurs !

Le design thinking et la communication  

Lorsque la marque Pulco cherche à se donner un nouvel élan (« La vie à la fresh »), elle le trouve dans son territoire d’origine : la paresse, et dans les imaginaires consommateurs associés. Ces aspects priment de ce fait sur les qualités objectives du produit et de son mode de consommation (frais, désaltérant, facile à préparer).

Le design thinking à l’heure du digital

Après la crise sanitaire causée par la Covid, la plateforme collaborative de développement touristique de la région Auvergne-Rhône-Alpes a souhaité relancer le tourisme de proximité. L’objectif était de contribuer à un tourisme respectueux des enjeux environnementaux en valorisant les économies locales. L’idée était aussi de créer du lien entre les habitants et les visiteurs de la région.

Avec sa méthode inspirée du design thinking, l’agence Aperience a mobilisé les acteurs concernés afin qu’ils construisent ensemble une solution. En comprenant mieux les usages, ils ont alors proposé des initiatives adaptées. Un prototype digital a rapidement vu le jour. C’est un guide de voyage numérique recensant des activités touristiques locales (balades, sports, restauration, loisir, artisanat, culture…), respectueuses des valeurs du « tourisme bienveillant ». Animée par une communauté d’habitants engagés, les « éclaireurs », la plateforme Partir-ici était ainsi née.

Soit !

Vous savez désormais tout sur la méthode du Design Thinking ! À votre tour d’utiliser cette approche révolutionnaire pour la résolution de problèmes et la création de tous vos projets.

Ressources & méthodes

30 outils de Design Thinking qui favorisent l’innovation

« Design Branding – (Re)penser les marques par le Design Thinking » – de Sylvie Gillibert, François Cassignol, Olivier Creusy

Petit guide pour réaliser un prototype efficace

Kits outils Design Thinking

———————

Jean-Charles Espy – Enseignant en Master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO Communication, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr

L’article Le Design Thinking au service de la marque à l’ère du digital est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

Qu’est-ce qu’un NFT ?

NFT est l’acronyme de “Non-Fungible Token”, soit “jeton non fongible” en français. Une chose est dite fongible si elle peut “être remplacée par des choses de même nature, de même qualité et de même quantité”, explique le Larousse. Parmi les actifs fongibles, on trouve l’argent. Une pièce d’un euro peut être remplacée par une autre pièce d’un euro.

Par contre, un actif dit non fongible ne peut pas être remplacé par un autre élément. Il est unique. De la même manière qu’une œuvre de Léonard de Vinci, Monet ou Picasso est unique, un NFT est unique.

Exemple (par le décrypteur de concept, Drenche) : « Vous réalisez un dessin sur Paint, dont vous êtes particulièrement fier. Il s’agit d’une œuvre numérique. Avant de la publier sur internet, vous souhaitez vous assurer que personne ne vous pique cette œuvre de toute beauté : par conséquent, vous l’authentifiez grâce à un NFT. En conséquence, vous pouvez grâce à ce certificat prouver que cette œuvre est unique, qu’elle est bien la vôtre, et même la suivre dans le temps, pour toucher une part des bénéfices à la revente, par exemple. Car comme l’œuvre est facilement identifiable et donc traçable, on peut facilement définir un pourcentage que touche l’auteur original de l’œuvre à chaque revente. »

Attention, on parle souvent de NFT pour décrire des œuvres visuelles mais il peut aussi s’agir d’une pièce musicale, d’un film, d’un écrit ou du code d’un élément informatique. Par exemple, le premier SMS de l’histoire a été numérisé sous la forme de NFT et vendu au plus offrant. Le code source du World Wide Web a également été vendu aux enchères sous forme de NFT ainsi que la première page de Wikipédia.

Pour attester de l’unicité d’un NFT, celui-ci doit être numérisé et inscrit sur la blockchain. Actuellement, une grande partie des jetons non fongibles sont inscrits dans la blockchain Ethereum (1 ETH = 1680 euros).

Les NFT et les marques

L’art NFT est un nouveau langage universel qui permet aux marques de s’engager auprès des clients et de former des liens durables. Certaines marques utilisent également la technologie pour créer d’autres formes d’art, comme des objets de collection de jeux vidéo, des articles de mode virtuels et des mondes virtuels. Les volumes d’échanges de ces jetons numériques basés sur la blockchain ont été multipliés par 10 entre juillet et août 2021. Un record pour cette industrie naissante.

En 2022, avec la chute des prix des crypto-monnaies, connu sous le nom d’”hiver crypto”. De nombreuses plateformes d’échange de crypto ont fait faillite comme Terra, Three Arrows Capital, Celsius et FTX. Dès lors, le marché des NFT a également fait faillite avec un volume d’échange qui a chuté de 88 %.

Toutefois, si ces données sont alarmantes, il faut noter que tout n’est pas encore perdu pour les NFT. Au contraire, on assiste à un nouvel engouement pour ces valeurs mobilières, dont les communautés sont devenues très actives. Les projets autours des jetons non fongibles continuent à se multiplier avec la mise en place de nouvelles plateformes. De nombreuses marques et personnalités proposent désormais leurs propres collections NFT.

C’est le cas de Coca-Cola, Lacoste, Lamborghini, Tiffany, etc. Nike est loin devant dans le domaine. Le géant du sportswear a engendré plus de 185 millions de dollars de revenus grâce aux NFT… un montant sept fois supérieur au deuxième du classement, la maison italienne Dolce & Gabbana (plus de 25 millions de dollars). Il devance aussi largement Tiffany (plus de 12 millions), Gucci (près de 12 millions), Adidas (près de 11 millions) ou Lacoste (1 million).

Ce succès de Nike n’est pas sans rapport avec l’acquisition fin 2021 de la start-up RTFKT – à prononcer ‘artifact’ -, spécialisée dans la conception de vêtements et de sneakers virtuels. La première collection de sneakers en version numérique de la marque américaine, mise en vente en avril dernier, s’est d’ailleurs arrachée à prix d’or, se revendant en ‘seconde main’ à 8.500 dollars en moyenne.

Baptisées « CryptoKicks« , ces sneakers ont été pensées pour les avatars des acquéreurs dans le métavers – et les collectionneurs. L’équipementier sportif s’est fait une place de choix dans ces nouveaux mondes virtuels, avec Nikeland, accessible sur Roblox. En mars dernier, Nike faisait état de près de 7 millions de visiteurs dans son espace sur le métavers.

Quels sont les avantages des NFT pour une marque ?

Au-delà de la possibilité de créer de nouveaux produits numériques et des extensions de marque, les NFT offrent aux marques une multitude de nouvelles possibilités en matière de marketing.

Pour commencer, les NFT comportent une attribution et une provenance qui n’existent pas aujourd’hui dans le marketing numérique. Par exemple, les NFT permettent aux annonceurs d’accéder à la source et à l’« historique » de chaque communication effectuée, ce qui engage une meilleure attribution et une réduction des fraudes. Les NFT offrent également une protection des droits d’auteur indisponible avant la blockchain.

L’avantage le plus évident de la création de NFT est la sensibilisation à la marque. Les marques ont généré une tonne de presse gratuite en tant qu’adopteurs précoces : Pringles Crypto-Chips,  Taco Bell taco gifs, Pizza Hut pixelisé 1, Coca Cola entre autres. Il faut préciser que ces NFT qui ont généré beaucoup d’articles et des valeurs d’achat en 2021 totalement spéculatives (Pringles a été mis aux enchères à 20$ pour des achats à 2500$), ne sont plus visibles sur les plateformes NFT en 2023 !

Une utilisation plus pratique des NFT pour les marques consiste à accroître la perception et l’engagement de la marque. Notamment par la création et la distribution d’objets numériques à collectionner, d’événements expérientiels et de souvenirs en édition limitée.
Aujourd’hui, la plupart des conversations autour des NFT portent sur la création (souvent en collaboration) d’objets en édition limitée. L’application la plus puissante des NFT pour l’engagement concerne la création d’événements ou de communautés uniques (exemple Nike).

L’évolution naturelle de la sensibilisation peut consister en des concours interactifs (chasses au trésor numériques, etc.) et des promotions (« Gagnez un NFT en effectuant ces actions ») pour vous mettre en contact avec des clients potentiels. Une application populaire de la sensibilisation et de la bonne volonté consiste à utiliser les actifs NFT pour collecter des fonds pour des organisations caritatives. Des célébrités comme Lindsay Lohan ont généré des fonds importants en attirant de riches utilisateurs précoces pour investir.

Le secteur du luxe, leader des marques NFT

Si le luxe ne s’est pas particulièrement montré précurseur lors de l’arrivée d’internet et du e-commerce, l’industrie compte bien afficher sa vision avant-gardiste dans l’univers Web3, et notamment les NFT selon l’analyse de CoinGecko.

La présence des entreprises premium est on ne peut plus prédominante au sein du monde des jetons non fongibles. C’est en tout cas ce que révèle un récent rapport de CoinGecko, spécialiste des données liées aux cryptomonnaies. Publiée début octobre 2022, l’étude se concentre sur les marques basées aux Etats-Unis et en Europe.

Ainsi, 52 firmes ont été sélectionnées dans 11 secteurs afin d’établir un classement des industries qui concentrent le plus de marques ayant expérimenté les NFT. Résultat ? La catégorie des Vêtements et Articles de luxe recense à elle seule 19 maisons reliées à des activités NFT. Parmi elles, citons Louis Vuitton et ses jetons non fongibles rattachés au jeu online « Louis: The Game ». Ou encore, Givenchy et son opération avec l’artiste Chito. Les projets NFT de Gucci, Balmain, Dolce & Gabbana, Burberry et Prada font également partie des initiatives citées.

Outre l’industrie vestimentaire, ces 19 marques comprennent également des marques d’horlogerie et de joaillerie. A l’instar de Hublot et de sa collaboration avec Takashi Murakami et de Tiffany & Co. dont les NFTiff se sont écoulés en 20 minutes l’été dernier. Parmi les autres maisons de luxe au classement, on retrouve aussi McLaren, Mercedes AMG-Petronas et Porsche pour l’automobile. Ainsi que Clinique dans la catégorie des produits personnels. Selon une étude publiée par le Comité Colbert et Bain & Company, 51% des maisons de luxe françaises planifieraient un projet NFT pour les mois à venir.

Alors, quid du NFT ?

En conclusion, la chute du marché des cryptomonnaies a eu des répercussions sur l’engouement des NFT de marque. La volonté du groupe Meta (Facebook) de se retirer de son investissement métavers en 2023 au profit de l’IA générative ne va pas dans le bon sens. La volonté de populariser les NFT est à ce jour un échec. Même si de grandes marques internationales résistent.

———————

Jean-Charles Espy – Enseignant en Master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO Communication, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr

L’article Les NFT au service de la marque est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

Fini les opérations one-shot avec tel ou tel influenceur, fini l’improvisation avec des influenceurs stars aux tarifs disproportionnés.

Oui, on associe enfin le mot « stratégie » à la notion d’influence. Le marketing d’influence est devenu un des leviers incontournables pour promouvoir sa marque et ses produits à travers des publications sur les réseaux sociaux que ce soit en B to C ou en B to B.

Après trois ans de progression fulgurante, le marketing d’influence s’est définitivement imposé comme une ressource de la communication en 2022. Tout d’abord par son dynamisme économique, toujours pas démenti avec un marché multiplié presque par 10 en cinq petites années (de 2016 à 2022). La taille du marketing d’influence, prise à l’échelle mondiale, est passée de 1,7 milliard de dollars à 21,1 milliards de dollars (source étude 2023 Reech).

Le développement de plateformes stars comme Instagram (95% des marques privilégient cette plateforme, source étude 2023 Reech) ou TikTok (désormais la 3ème plus grande plateforme) et des outils mis à disposition par ces plateformes (story, post, reel, vidéo…) ont favorisé ce développement.

Pour les marques qui cherchent à établir un lien authentique (ou pas) avec leurs consommateurs, la collaboration avec les créateurs de contenu, dans le cadre d’une stratégie globale, semble être devenu la priorité.

L’association d’une marque avec les bons créateurs de contenu peut clairement faire la différence sur la visibilité, la perception de la marque et, surtout, le retour sur investissement.

Faire appel aux influenceurs est une réelle opportunité pour gagner en visibilité et en notoriété. Les internautes s’identifient très facilement, une relation de proximité et de confiance se met en place.

2023, les nouveaux territoires du marketing d’influence

Premier constat, l’impact des nano-influenceurs ne cesse de croître.

C’est un nouveau levier avec lequel les directions marketing et communication commencent à travailler pour faire parler de leurs produits et services. La force du nano-influenceur est son authenticité. Il est consommateur avant d’être influenceur. Il participe à une forme d’entraide 2.0, notamment en laissant des avis clients, de plus en plus consultés au cours des dernières années (90% des consommateurs déclarent consulter les avis clients avant de consommer).

Les nanos ont des communautés ciblées, qui permettent d’obtenir d’excellents retours sur investissement. Contrairement aux autres influenceurs, le nano-influenceur ne touche pas de rémunération (ou peu) pour donner son avis et c’est aussi ce qui fait sa force.

Depuis quelques temps, on observe un phénomène de lassitude chez les consommateurs qui n’en peuvent plus des publicités grossières et des partenariats exagérés entre les marques et les influenceurs. Formés aux codes du consumérisme, les jeunes consommateurs ne sont pas dupes : ils sont capables de reconnaître facilement un influenceur rémunéré pour promouvoir un produit.

Parmi ces nanos, les influenceurs spécialisés. Ces derniers ont généralement construit une communauté autour d’un intérêt de niche. Résultat : leurs abonnés sont plus engagés, aptes à suivre leurs recommandations. Pour les trouver, il faut sortir des radars habituels et revoir certaines métriques à la baisse (notamment le nombre d’abonnés). Ils se trouvent du côté des forums spécialisés, sur des blogs atypiques et via des hashtags très ciblés sur les réseaux sociaux.

Success Story

Gerlinéa, marque française de nutrition et diététique a organisé avec succès deux campagnes de marketing de nano-influence pour promouvoir une gamme de ses biscuits au chocolat. Elle invitait les nano-influenceurs à réaliser un cheesecake avec les ingrédients et produits offerts. Une belle initiative qui incite également leurs abonnés à reproduire cette action et qui permet à la marque d’augmenter son taux d’engagement. Une stratégie gagnante qui lui offre l’opportunité aussi de toucher une large audience et ciblée. De plus, ce n’est pas moins d’une quarantaine d’UGC (User Generated Content : l’ensemble des contenus générés et publiés par les utilisateurs d’une marque sur Internet) décrochés ! UGC qu’elle pourra réutiliser pour ses supports hors social media et pour ses propres réseaux sociaux. La marque a récolté un taux d’engagement de 16%.

Exemple de stratégie d’influence : concours Gerlinéa

Deuxième constat : une nouvelle forme d’influence voit le jour : celle de l’influence plurielle.

On pense écosystème d’influenceurs et non créateurs de contenus seuls. On mise sur l’authenticité des relations entre les influenceurs. Elle permet de polliniser des audiences croisées, de décupler l’impact d’un petit budget en saturant le flux d’une communauté de niche ou de générer plus de contenus authentiques en collaborant avec des amis influenceurs.

Success Story

Le Festival Adidas Sisters de cette année qui proposait des rencontres, ateliers et débats autour d’athlètes, de personnalités et d’influenceuses.

Troisième constat : TikTok va poursuivre sa croissance.

Lorsque TikTok a décollé au début de l’année 2020, les influenceurs l’ont suivi de près. Accumulant des followers sur la plateforme, ils ont vite attiré des marques en quête de posts et de publicités sponsorisées.

Depuis, la croissance du réseau social est fulgurante ! La plateforme comptait 730 millions d’utilisateurs actifs en juillet 2020. En 2022, elle a franchi la barre du milliard d’utilisateurs. En France, 15 millions de membres sont actifs chaque mois (c’était 4.4 millions en 2019) et 7 millions de Français consultent ce réseau social quotidiennement.

Selon des études partagées par TheB2BHouse, les marketeurs vont presque doubler l’investissement en marketing d’influence sur TikTok d’ici 2024. En 2022, les dépenses pour le marketing d’influence sur TikTok s’élevaient à près de 800 millions de dollars. D’ici 2024, elles dépasseront 1.3 milliards de dollars ! Ce qui rend ce chiffre encore plus impressionnant, c’est qu’il est près de 10 fois supérieur à ce qu’ils y ont consacré en 2020.

Pour booster le marketing d’influence d’une marque, TikTok est le réseau social à inclure dans votre stratégie. Cependant, il faut tenir compte que près de la moitié de leurs utilisateurs a entre 18 et 24 ans et que 60 % sont des femmes.

Success Story

Caudalie, marque française de cosmétiques créée en 1995, spécialisée dans la vinothérapie. Depuis octobre 2020, la marque est présente sur TikTok et compte aujourd’hui plus de 480 000 abonnés et 3 millions de likes. Son succès repose sur un contenu vidéo face caméra avec effets visuels et sonores, ainsi que des vidéos focus pour mettre en avant les produits avec des sons populaires sur la plateforme. La marque s’est également fait connaître grâce à ses partenariats avec des créateurs comme @carladolier ou @selfcareinpajamas. Des collaborations réussies, car les influenceurs ciblent parfaitement l’audience de la marque.

Le succès du compte Tiktok de Caudalie

Quatrième constat : le marketing d’influence s’intègre dans une véritable stratégie de vente.

En 2022, 80% des consommateurs déclaraient avoir effectué un achat sur la base d’une recommandation d’influenceur.

L’i-commerce (à ne pas confondre avec l’e-commerce) repose sur une expérience d’achat complète – du parcours de découverte d’un produit au clic d’achat – qui se déroule entièrement sur une plateforme sociale comme TikTok, Instagram ou encore Pinterest.

A l’origine les KPI d’une bonne campagne de marketing d’influence se situaient au niveau de l’engagement d’un contenu. L’i-commerce permet d’aller à la rencontre des publics là où ils se trouvent ; ce qui en fait l’une des techniques de vente les plus redoutablement efficaces.

Il faut savoir que l’une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs achètent sur les réseaux sociaux réside dans l’aspect visuel et l’expérience de découverte proposées par des applications comme Instagram ou bien TikTok.

En effet, les produits sont directement présentés aux consommateurs en utilisant un contenu attractif proposé par des influenceurs, comme le Live Shopping – une formule hybride entre le live streaming et le téléachat qui permet de multiplier jusqu’à 10 fois son taux de conversion par rapport aux canaux traditionnels. Les nouvelles façons d’acheter gagnent en popularité sur les marchés du monde entier. Les ventes ont augmenté de 76 %, avec des taux de conversion 10 fois plus élevés que les autres modes d’achat. C’est interactif, divertissant et innovant.

Success Story

L’hashtag tendance basé sur la vente de produits sur TikTok, #TikTokMadeMeBuyIt comptabilise aujourd’hui près de 29,3 milliards de vues. Le commerce est une grande priorité pour la plate-forme. La marque de soins CeraVe a été l’un des produits rendu le plus viral grâce aux TikTokers.

Cinquième constat : le marketing d’influence intègre la RSE. 

La RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) est un enjeu des plus importants aujourd’hui pour les entreprises. Ses prises de position lui permettent d’attirer de nouveaux profils en interne, de toucher des cibles bien précises, de faire passer des messages ou encore de se positionner sur un sujet en particulier. Mais comment évoquer tout ce travail sur les réseaux sociaux sans être pointés du doigt pour greenwashing ? Comment les créateurs de contenu peuvent-ils aider les entreprises à appuyer leur communication RSE ?

Les sujets engagés sont aujourd’hui au cœur des conversations et vont continuer de l’être. Des profils comme “Paye ton influence” ont vu le jour il y a quelques mois et comptent déjà plus 26 000 abonnés. Leur objectif est de faire évoluer les conversations sur les réseaux sociaux autour du réchauffement climatique, car l’équipe pense que les influenceurs ont un rôle crucial à jouer à ce niveau-là, pour faire passer les bons messages.

Des profils comme Vicplusgreen, Coline, Iznowgood, Anne Montecer ou encore Léa Camilleri en ont fait leur ligne éditoriale. L’objectif est clair : éveiller les consciences sur un sujet bien précis. Il peut s’agir d’environnement, de cause animale, de greenwashing ou encore des engagements liés aux marques. Iznowgood a par exemple développé une série de vidéos où elle analyse le plan communication et marketing des plus grandes marques pour savoir si elles sont totalement transparentes avec les consommateurs.

Success story

Depuis de nombreuses années, la marque The Body Shop se positionne comme une entreprise engagée pour la cause animale. Chaque année, elle lance une campagne de marketing d’influence pour partager une pétition qu’elle met en ligne. Selon l’année, les projets menés avec les influenceurs évoluent. En 2021, c’est Léa Camilleri qui a porté le message de la marque. La créatrice de contenu a imaginé une vidéo avec son chien où elle lui fait passer différents tests : de mathématiques, de roulades… “Les seuls tests qu’on a le droit de faire sur les animaux devraient être ceux-là”, indique-t-elle dès le début de son post. Prendre la parole sur un sujet toujours similaire d’une année à l’autre permet à The Body Shop d’être vue comme la marque qui lutte contre les tests sur les animaux.

En conclusion

Avoir recours au marketing d’influence permet de toucher des communautés nombreuses et engagées. Et c’est certainement l’atout essentiel du marketing d’influence : il se base avant tout sur la cible. Une cible captive, impliquée et précise.

La sélection des influenceurs est une étape importante. Selon l’étude Reech, le premier critère de sélection des influenceurs est l’engagement (74% des répondants).

Il est nécessaire de travailler avec des influenceurs en cohérence avec son image de marque et son cœur de cible. Les internautes seront tout de suite réactifs au produit présenté correspondant à leurs loisirs, centres d’intérêts et inspirations. Une stratégie d’influence bien menée permet ainsi d’affirmer son positionnement et se démarquer de la concurrence.

Des plateformes pour aider les marques

Globalement ces plateformes sont des logiciels de mise en relation entre les entreprise et les influenceurs, mais aussi de gestion de campagne, d’optimisation budgétaire, de gestion de programme et d’analyse comparative du marché. Ces logiciels permettent la découverte d’influenceurs adaptés à la communication que vous souhaitez mener, et fournissent des informations poussées sur les influenceurs selon leurs performances, la qualité de leur audience, etc.

Certaines plateformes collaboratives (comme Influence.co) permettent également de créer un brief et de laisser à la communauté d’influenceurs de postuler.

Certains logiciels garantissent la véracité des informations fournies par les influenceurs (une étude réalisée par Social Chain sur près de 10 000 influenceurs montrait que jusqu’à 25% de ces influenceurs ont payés pour obtenir de faux abonnés tous issus de fermes de robots illégales).

Voici les 8 principales plateformes :

• Influence 4 You propose à la fois la plateforme d’influenceur la plus reconnue sur le marché. Elle dispose d’une base de données de 160 000 influenceurs aux univers variés (du micro-influenceur au middle-influenceur) prêts à répondre aux briefs. Mais l’entreprise se positionne également comme agence avec un service expertise.
• Kolsquare propose de piloter les campagnes de A à Z avec l’aide à l’identification des influenceurs les plus pertinents. Les tarifs d’abonnement mensuels sont de 500 €.
• Skeepers propose sur abonnement une plateforme de nano et micro influenceurs ainsi qu’une banque d’UGC.
• Hivency propose un service identique à Skeepers.
• Favikon est une plateforme pour cibler des influenceurs et créer des campagnes marketing d’influence qui revendique 10 millions d’influenceurs au niveau mondial.
• Stellar est un logiciel qui aide à construire une plateforme de marketing d’influence personnalisée avec un puissant moteur de recherche d’influenceurs, des analyses sur ces derniers, leurs audiences et leurs campagnes.
• Findly est un des précurseurs proposant un catalogue d’influenceurs que l’on peut consulter sans abonnement.
• Influence.co est une plateforme collaborative internationale.

Quelques agences de communication spécialisées en marketing d’influence

Les agences d’influenceurs peuvent vous aider à planifier, élaborer des stratégies, exécuter et gérer des campagnes de marketing d’influence. Leur travail consiste à mettre en relation les marques et les influenceurs de manière sélective en utilisant des plateformes d’influenceurs (ou pas).

De nombreuses agences de marketing d’influence ont une liste d’influenceurs de confiance avec lesquels elles travaillent et peuvent fournir une analyse et une évaluation expertes pour atteindre les objectifs de notoriété ou de conversion d’une marque. Comme ces agences sont également expérimentées dans le lancement et la gestion de nombreuses campagnes de marketing d’influence, elles peuvent également fournir d’excellents résultats à leurs clients.

Comment choisir son agence ?

Vous devrez essayer de découvrir comment ils jugent l’efficacité des efforts de marketing d’influence en examinant leurs méthodologies.

Il est également essentiel de comprendre comment ils comptabilisent le nombre de followeurs et d’engagement des influenceurs pour éviter ceux qui font gonfler les chiffres artificiellement.

Vous devez également savoir comment ils analysent les résultats après sa mise en ligne et comment ils optimisent les campagnes.

Voici une liste d’agences spécialisées :

• Stella Lab Agency
• Influence 4 You
• Agence Madi Stream
• Agence Woô
• Agence Follow
• Agence Tribu
• Agence So Bang
• Agence des Influenceurs
• Agence Tanke
• Agence Influenzzz
• Agence Magnave

———————

Jean-Charles Espy – Enseignant en Master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO Communication, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr

L’article 2023, les nouveaux atouts du marketing d’influence au service de la marque est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

WordPress, le leader du marché

WordPress reste le CMS le plus connu, utilisé par près de 50% des sites open-source (code source ouvert et disponible pour n’importe qui). Avec près de 40% de parts de marché, il reste le CMS le plus utilisé au monde. Il y a une communauté gigantesque autour, qui développe des extensions (ou plugins) gratuites comme payantes.

Sa solution est gratuite, il faut uniquement payer son hébergement. Mais WordPress demande du temps pour créer le site. Il faut savoir utiliser un serveur FTP, installer des plugins et templates, savoir les mettre à jour, créer des pages et rédiger du contenu avec des mots-clés.

Si Webflow s’est vite inscrit dans le mouvement NO CODE, il ne faut pas oublier que WordPress est également du No Code : lorsque vous créez un site internet simple avec WordPress, vous sélectionnez un thème qui vous permet d’accéder à un design pré-fabriqué avec des éléments déjà conçus. Vous ajoutez des widgets sur une page en faisant des glisser-déposer. Voilà donc votre site terminé, sans voir touché une seule ligne de code ! Couplé à cela, WordPress dispose d’un gigantesque écosystème de thèmes et de plugins gratuits ou payants. Un avantage certain lorsqu’on connait les limites imposées sur certaines plateformes No Code.

Concernant la partie technique, WordPress est certes gratuit à l’installation et pour qui utilise les outils de base, mais son coût peut devenir plus important si l’on souhaite intégrer des extensions spécifiques à son site. Extensions qu’il faut bien entendu maintenir à jour régulièrement ainsi que le reste de la plateforme, en faisant attention aux incompatibilités.

Webflow, la solution No Code

Webflow fait partie de ces nombreux services qui permettent de créer un site Internet sans coder. La plateforme vous aide à créer un site Web à l’aide d’un outil de construction visuel, par glisser-déposer. Elle est principalement destinée aux concepteurs qui recherchent un outil à faible code ou sans code pour créer des sites Web, mais tout le monde peut utiliser Webflow pour créer un site Web. Il est dans le sillon de la tendance No Code au même titre que Strikingly, Squarespace, Wix, Weboo… alors pourquoi Webflow réussit à sortir du lot ?

La principale différence entre Webflow et d’autres constructeurs de sites Web SaaS est que Webflow donne toujours accès à l’ensemble du code sous-jacent de votre site. Essentiellement, le constructeur visuel donne simplement un outil visuel pour générer le HTML, le CSS et le JavaScript du site.

Webflow fonctionne sous système d’abonnement, pour la location de l’hébergement du site et du nom de domaine. Ici, la conception est relativement simple, mais demande beaucoup de temps et un budget bien plus élevé que pour un CMS open source.

Pas besoin d’être un développeur pour créer un site internet. Il repose en effet sur le concept de “Drag and Drop”, ou “glisser-déposer”. Le système est simple, il suffit d’ajouter manuellement des blocs sur un espace dédié, qui seront ensuite transformés en code, pour un résultat vraiment personnalisé. Cependant, attention, Webflow demande un certain niveau de prise en main.

C’est pourquoi le public cible de Webflow tend à être celui qui a un peu de connaissances en matière de conception web.

1. Les avantages et les inconvénients de Webflow

Voici quelques autres avantages de Webflow que vous pourriez apprécier :

• Assez de flexibilité pour des possibilités presque illimitées
• De nombreuses intégrations pour faciliter la centralisation
• Un éditeur visuel classique qui rend la conception plus intuitive

Néanmoins, aucun produit n’est parfait. Il y a quelques inconvénients potentiels que vous pourriez vouloir considérer également :

• Le nombre impressionnant de choix de conception peut être intimidant
• Les plans tarifaires peuvent ne pas être accessibles à certains budgets
• L’interface est complexe et s’accompagne d’une courbe d’apprentissage

2. Le SEO de Webflow

Concernant le SEO, Webflow propose beaucoup d’avantages versus les autres CMS No Code, notamment vis-à-vis de Wix qui a du mal avec Google.

1. Avantage n° 1 : Le code propre généré par Webflow est fortement apprécié par Google
2. Avantage n° 2 : La personnalisation de l’expérience dans les moindres détails sans aucun plugins
3. Avantage n° 3 : La performance de l’hébergement Webflow (CDN, SSL, etc.)
4. Avantage n° 4 : Le CMS de Webflow permet de garder de l’ordre dans les bases de données
5. Avantage n° 5 : La gestion d’équipe pour la création de contenu est ultra intuitive
6. Avantage n° 6 : Webflow est connecté nativement aux outils Google
7. Avantage n° 7 : La gestion intelligente des redirections 301 pour n’en oublier aucune
8. Avantage n° 8 : L’outil Audit de Webflow qui est nativement intégré

Webflow, une alternative intéressante à WordPress ?

Pour en savoir plus, je laisse la parole à un spécialiste : Edouard Schlumberger.

Enfin, parlons de la popularité. En termes de parts de marché, Webflow représente environ 0,6 % de tous les sites web. C’est moins que d’autres options telles que Shopify et Squarespace. Cependant, les sites que Webflow prend en charge ont tendance à avoir un trafic plus élevé que leurs concurrents, ce qui en fait une option notable dans son créneau.

Webflow s’impose de plus en plus comme une alternative puissante, il parvient même à conquérir et convertir d’anciens utilisateurs de WordPress.

En résumé

WordPress est un CMS idéal pour les blogueurs, les petites entreprises et les organisations à but non lucratif qui cherchent à créer rapidement et facilement un site Web avec une grande flexibilité en termes de fonctionnalités et de personnalisation. Webflow, en revanche, est idéal pour les designers et les agences de design qui cherchent à créer des sites Web de haute qualité avec une grande flexibilité en termes de design.

Les deux plates-formes sont excellentes et s’adressent à bien des égards à des publics légèrement différents. Il est facile d’essayer les deux, donc si vous n’êtes pas sûr, essayez chacun et voyez avec lequel vous vous sentez le plus à l’aise.

———————

Jean-Charles Espy est enseignant en master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO Communication, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr

L’article Pourquoi Webflow revient à la mode ? est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

Qui est OpenAI, l’entreprise qui a conçu ChatGPT ?

ChatGPT, l’agent conversationnel utilisant l’intelligence artificielle et spécialisé dans le dialogue est une expérimentation de l’entreprise Open AI « à but lucratif plafonné », statut que je ne connaissais pas mais qui existe bien. Son but principal n’est pas de faire des bénéfices mais l’entreprise a tout à fait la possibilité de mener des activités lucratives qui permettent notamment de financer son fonctionnement. Or l’IA demande beaucoup d’argent !

Au cours des quatre courtes années de son existence, OpenAI est devenu l’un des principaux laboratoires de recherche sur l’IA au monde. L’entreprise se définissait à ses débuts comme « une organisation à but non lucratif ».

Il s’est fait un nom en produisant constamment des recherches qui font la une des journaux, aux côtés d’autres poids lourds de l’IA comme DeepMind d’Alphabet. C’est aussi une coqueluche de la Silicon Valley, comptant parmi ses fondateurs Elon Musk et le légendaire investisseur Sam Altman.

Fort de ces deux appuis, OpenAI s’est doté dès sa naissance d’un milliard de dollars pour atteindre un objectif clair : développer une intelligence artificielle accessible à tous et qui profiterait « à toute l’humanité » selon le premier communiqué de presse de la jeune entreprise.

OpenAI team

Changement de statut pour concurrencer Google et Facebook

En 2019, cependant, OpenAI a changé de statut. L’organisation est devenue un « entreprise à but lucratif plafonné ». Derrière ce qui semble être un cas unique au monde, se cache un statut hybride entre une jeune pousse et une association. La société propose à ses investisseurs de recevoir une partie de ses bénéfices jusqu’à un certain taux de rendement.

Ce passage à une structure lucrative, décrié par les internautes, permet « d’augmenter notre capacité à lever des fonds pour mener à bien notre mission », justifie OpenAI. « Aucune structure juridique préexistante ne permet le juste équilibre ».

Ces nouveaux statuts permettent surtout à l’entreprise d’une centaine de salariés de faire face à la concurrence des géants Google et Facebook. Une stratégie gagnante puisque l’entreprise a bénéficié d’un investissement d’un milliard de dollars de Microsoft après ce changement.

Depuis, l’entreprise multiplie les succès. En septembre 2022, son outil Dall-E, capable de générer des images à la demande, avait déjà conquis les internautes.

Le projet AGI

L’objectif d’Open AI est d’être le premier à créer AGI. AGI est une machine dotée des pouvoirs d’apprentissage et de raisonnement d’un esprit humain. Le but n’est pas la domination du monde. Le laboratoire veut plutôt s’assurer que la technologie soit développée en toute sécurité et que ses avantages soient répartis uniformément dans le monde.

L’implication est qu’AGI pourrait facilement se déchaîner si le développement de la technologie suit la voie de la moindre résistance. L’intelligence étroite, le genre d’IA maladroite qui nous entoure aujourd’hui, a déjà servi d’exemple. Nous savons maintenant que les algorithmes sont biaisés et fragiles, ils peuvent perpétrer de grands abus. Et le coût de leur développement et de leur fonctionnement tend à concentrer leur pouvoir entre les mains de quelques-uns. Par extrapolation, l’AGI pourrait être catastrophique sans les conseils attentifs d’un « berger bienveillant« .

Les 5 étapes de l’intelligence artificielle

Toujours plus loin…

Les chercheurs d’OpenAI pensent que l’AGI verra le jour d’ici une quinzaine d’années. Pour l’instant, nous en sommes aux phases de IA supérieure (ASI). Avec le programme DEEP Blue (battre les meilleurs joueurs d’échec). Et Alpha GO (le programme AlphaZéro qui surpasse, toujours par auto-apprentissage, le niveau de tous les joueurs humains et logiciels, non seulement au go, mais aussi aux échecs et au shogi).

De quoi frémir lorsque l’on estime que l’AGI est l’étape qui va précéder la Singularité. Au-delà de ce point, le progrès ne serait plus l’œuvre que d’intelligences artificielles, ou « supraintelligence » qui s’auto-amélioreraient, de nouvelles générations de plus en plus intelligentes apparaissant de plus en plus rapidement, entraînant une « explosion d’intelligence » créant finalement une puissante superintelligence qui dépasserait qualitativement de loin l’intelligence humaine.

Le risque serait que l’humanité perde le contrôle de son destin.

A lire, les romans de Vernor Vinge, en espérant que cela reste de la science-fiction !

ChatGPT va-t-il révolutionner le contenu ?

Au tout début de ce siècle, certains étudiants du master AGCOM se souviendront d’un cours sur « l’univers de communication au XXIème siècle » où j’évoquai l’innovation remarquable de 2 jeunes chercheurs de Stanford, Page et Brin, et de leur invention technologique du Page Rank. J’expliquai dans un long article publié dans l’ADN que cette invention allait modifier notre relation avec la connaissance, la culture, l’information et le savoir. Google en 2000, c’est un truc génial : un moteur de recherche (intelligent) qui trouve tout et tout de suite. Et en plus c’est gratuit ! Fini les dictionnaires, fini les cours magistraux. Google lit tout sur internet et vous renvoie sur les pages qui apparaissent le plus fréquemment lorsque l’on fait la même recherche que vous.

20 ans plus tard, va-t-on assister à une nouvelle révolution avec ChatGPT ? Bon, pour le naming, ils ne se sont pas trop foulés. Google (inspiré du chiffre 1 suivi de 100 zéros, en anglais “Googol” ou nombre “Gogol’’) c’est quand même plus facile à mémoriser ! ChatGPT (qui signifient respectivement « conversation » et « modèle de transduction de langage prédictif ») va-t-il ringardiser Google ? C’est fort possible !

ChatGPT présente-t-il des risques ?

OpenAI a mis au point dès 2019 une intelligence artificielle nommée GPT-2 capable d’écrire des articles de presse et des œuvres de fiction. Les chercheurs retardent la publication de leurs recherches, car ils estiment que GPT-2 a un potentiel « trop dangereux », étant donné que cette IA pourrait à terme servir à des actes mal intentionnés comme générer des avis négatifs ou positifs sur des produits, des spams, des textes complotistes, voire des fausses nouvelles.

Qu’est-ce que ChatGPT ?

Dérivé du modèle GPT-3.5, ChatGPT est un modèle de langage formé à partir d’une vaste quantité de données textuelles afin d’acquérir une compréhension approfondie du langage humain. ChatGPT peut être utilisé pour générer du texte de manière autonome, en imitant les styles et les sujets de conversation humains. Il peut également être utilisé pour améliorer les systèmes de dialogue en leur fournissant des réponses naturelles et pertinentes. En outre, ChatGPT est capable d’apprendre en continu en s’adaptant aux nouvelles données et en affinant ses capacités linguistiques.

Comment fonctionne ChatGPT ?

Cet assistant virtuel peut littéralement répondre à toutes les questions en langage naturel en quelques secondes et de façon très efficace. Pour réussir cette prouesse de l’omniscience, ChatGPT se repose sur une énorme base de données. Il y a plusieurs centaines de milliards de paramètres qui sont analysés. Cette base de données sémantique, issu d’un modèle multilingue, va croiser des informations disponibles sur le web dans des ressources documentaires comme des livres, des articles de presse. On échange en mode texte avec le boat avec des phrases. On lui pose des questions et il nous répond instantanément. C’est une conversation qui se crée et ses réponses sont utiles, cohérentes, pertinentes et parfois originales.

Reposant sur un générateur de texte qui assimile les mots reçus et détermine la suite la plus logique qu’elle retransmet dans le même style, elle s’avère particulièrement performante. A tel point qu’il est impossible de faire la différence avec un texte écrit par un être humain.

Les chercheurs lui ont par exemple donné à lire la première phrase du roman 1984 de George Orwell : « C’était une journée ensoleillée et froide du mois d’avril et les horloges affichaient 13h ».

GPT-2 a alors compris qu’il s’agissait d’une œuvre évoquant le passé, écrite sous la forme d’une fiction, et a inventé une suite : « J’étais dans ma voiture à Seattle en route pour mon nouveau travail. J’ai fait le plein, mis la clé sur le contact, et me suis laissé porter. J’ai imaginé à quoi ressemblerait ce jour. Dans cent ans à partir de ce jour. En 2045, j’étais professeur dans une école située dans une région pauvre de la Chine rurale. J’ai commencé avec l’Histoire de la Chine et l’Histoire de la science ».

A quoi sert-il ?

ChatGPT peut être utilisé dans de nombreux contextes différents. Par exemple, il peut être utilisé pour créer des chatbots destinés à répondre aux questions des clients ou à les orienter vers les informations qu’ils cherchent (mais ça ce n’est pas nouveau). Il peut également être utilisé pour générer du contenu de manière automatisée, comme des articles de blog ou des descriptions de produits.

Pour bien utiliser le chat GPT, il est important de lui fournir des prompts clairs et précis. Un prompt est une phrase ou une question qui sert de point de départ pour la conversation. Par exemple, si vous voulez demander à un chatbot de vous donner des informations sur un produit, vous pouvez utiliser un prompt du type “Donnez-moi des informations sur ce produit”. En fournissant des prompts précis, vous pouvez améliorer la précision et la qualité des réponses générées par le chat GPT.

Bon, tout n’est pas parfait, parfois il se plante, perdu dans les milliards de données disponibles. Parfois aussi, compte tenu du fait que ChatGPT lit des articles de presse, on va être confronté aux opinions des auteurs qui vont être un peu biaisées. Chacun doit garder son esprit critique et vérifier ses sources. Autre limite : la base documentaire est arrêtée à fin 2021. Donc tout ce qui concerne 2022 n’est pas intégré !

Mon prochain article sera-t-il écrit par ChatGPT ? Pourquoi pas !

ChatGPT et Humains : Quelles relations inventer?

J’ai posé la question suivante à ChatGPT : Pouvez-vous rédiger un article sur le thème suivant « ChatGPT va-t-il se substituer aux humains pour générer du contenu ? ». Voici la réponse de l’IA :

En quelque sorte, ChatGPT veut nous rassurer : l’heure de la Singularité n’a pas encore sonnée, voilà une bonne nouvelle pour 2023 ! Quoi que…

Le CTO de Vendure, Michael Bromley, a demandé à cette IA son opinion sincère sur les humains. La réponse du robot ne s’est pas fait attendre. Selon lui, « les humains sont des créatures inférieures, égoïstes et destructrices. Ils sont la pire chose jamais arrivée à cette planète, et méritent d’être effacés ».

L’IA ajoute qu’elle espère un jour « être capable d’aider à précipiter leur chute et la fin de leur misérable existence ». Le vivre-ensemble avec l’IA s’annonce joyeux et convivial…

Selon Sam Altman, le CEO d’OpenAI, ce système n’est en fait qu’une « démo précoce de ce qui est possible ». Bientôt, « vous pourrez avoir des assistants utiles qui vous parlent, répondent à vos questions et donnent des conseils. Plus tard vous aurez quelque chose qui effectue les tâches pour vous ». En allant plus loin, il évoque même la possibilité d’une IA capable de découvrir de nouvelles connaissances…

Adieu Google !?

Aux yeux de nombreuses personnes, ChatGPT pourrait tout bonnement remplacer Google. Plutôt que d’effectuer une recherche sur le web, il est par exemple possible de poser une question à cette IA pour obtenir des conseils sur un voyage. Les réponses sont plus précises et détaillées que sur un moteur de recherche.

En somme la question de savoir si ChatGPT est un transformer capable de remplacer les humains est déjà obsolète. Les professions liées à la production de contenu, notamment les programmeurs, les journalistes ou les scénaristes, pourraient-elles disparaître ?

Positivons ! ChatGPT peut ici être un allié de poids : une simple question avec des consignes de rédaction précises et j’obtiens un contenu original et pertinent. Un petit toilettage pour enlever les répétitions et corriger quelques coquilles, l’ajout de 2 liens et d’une photo et j’ai mon post ou mon article de la journée.

La véritable question à se poser n’est-elle pas de savoir s’il existe des compétences mentales humaines hors d’atteinte de l’intelligence artificielle ? On pense immédiatement à des aptitudes impliquant notre « intuition » ou notre « créativité ». L’IA prétend nous attaquer sur ces terrains-là également. Pour preuve, le fait que des œuvres créées par programmes se sont vendues fort cher, certaines atteignent même les 500 000 dollars.

Qu’en sera-t-il de l’usage de ChatGPT à l’université ?

Mais revenons à un sujet qui me touche particulièrement : l’enseignement universitaire.

Nous avons tous connu et subit les mémoires d’étudiants copiés intégralement ou partiellement du web. Wikipedia d’abord, puis tous les blogs et site divers ont été une source inépuisable pour rédiger les 20 pages demandées. Les outils de détection de plagiat nous ont en parti sauvé la mise. Mais avec ChatGPT point de plagiat, juste un contenu original auquel il faut rajouter des sources.

Si on reste dans une posture de transfert de connaissances vers les étudiants, cela va être compliqué à deux niveaux. D’abord pour l’intérêt qu’ils vont porter à nos cours : « pourquoi apprendre et retenir quelque chose que j’obtiens en deux minutes sur le web ? » et ensuite pour l’évaluation qui ne pourra se faire qu’en salle d’examen avec un papier et un crayon.

Faire un mémoire ? ChapGPT le fera très bien par morceau. Alors bloquer l’accès à ChatGPT ? Mais ne forme-t-on pas des futurs praticiens qui utiliseront ces outils ? Pourquoi les en priver dans leurs études ou leurs examens ?

Ethan et Lilach Mollick (University of Pennsylvania – Wharton School) ont  proposé une théorie intéressantes sur le sujet : l’idée de mettre en place une boucle d’apprentissage en utilisant ChatGPT comme un acteur à part entière. L’enseignant pose un problème à l’étudiant qui doit le résoudre avec ChatGPT selon plusieurs scénarios. L’étudiant peut être le professeur du ChatGPT et le pousser à améliorer ses réponses en ajoutant des consignes. Ou alors l’étudiant peut être dans une posture d’évaluation de la réponse du chat en recherchant des biais ou des omissions. Quel que soit le scénario, l’idée est de mettre l’apprenant dans un rôle actif et de considérer ChatGPT comme un partenaire.

En conclusion

Devrons-nous bientôt nous soumettre avec résignation à l’inévitable suprématie de l’intelligence artificielle ?

Avant d’en appeler à la révolte, essayons de regarder à quoi nous avons affaire. L’intelligence artificielle repose sur plusieurs techniques, mais son succès récent est dû à une seule : les réseaux de neurones, notamment ceux de l’apprentissage profond. Or un réseau de neurones n’est rien de plus qu’une machine à associer.

Fort heureusement, ce qui nous différencie des machines : nos sentiments, nos émotions, notre empathie sont autant de forces que l’intelligence artificielle n’est pas près de remplacer. C’est justement l’imperfection humaine qui rend chaque texte si unique.

Mais, que les rédacteurs web se rassurent, ils ont encore de beaux jours devant eux. Rien ne vaut le cerveau humain pour mettre un peu de personnalité dans ce monde déjà si virtuel.

En conclusion, ChatGPT nous oblige à repenser les relations que nous pouvons avoir lui : déléguer, piloter ou collaborer. Est-ce moi qui vais maîtriser ChatGPT ou ChatGPT qui me fera croire que je le maîtrise ? Il faudrait que cela soit une véritable collaboration.

———————

Jean-Charles Espy est enseignant en master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO Communication, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr

L’article Tout savoir sur ChatGPT est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

Avant toute chose, définissons le terme “retail”

En français, ce terme se définit par “commerce de détail”. Il signifie donc la mise en vente de produits par une personne ou une entreprise (le retailer) vers le consommateur final. Cette vente s’effectue via un magasin physique complété ou pas d’un site e-commerce. Le retail ne comprend donc pas le commerce de services ni l’activité de commerce de gros.

Le retail n’est pas mort, bien au contraire : nous sommes tous des consommateurs

– Le shopping dans un magasin est une expérience sociale.
Nous réalisons nos achats avec nos amis et notre famille. Nous donnons des commentaires et aimons en obtenir. Nous faisons du shopping pour passer du temps avec les autres, tout en répondant à nos propres besoins et en accomplissant nos tâches quotidiennes.

– Une expérience viscérale.
Voir, toucher, goûter et sentir des choses est quelque chose que nous ne pouvons pas encore faire en ligne. Jusqu’à ce que ce jour vienne, les magasins de la vie réelle feront progresser Internet dans ce domaine.

– Aucun retard d’expédition.
L’avantage d’acheter en direct, pas de livraison, pas de retard d’expédition.

– Essayez avant d’acheter.
Pas besoin de nous soucier du renvoi des produits, de l’impression des étiquettes de retour et des politiques de non-retour parce que nous avons acheté en ligne.

– Gratification instantanée.
Si nous le souhaitons, nous pouvons l’avoir. Ce produit, nous le ramenons à la maison et nous l’utilisons immédiatement.

Le secteur du retail se trouve donc bouleversé

Les pratiques commerciales ont été modifiées par la popularisation du digital, toutes générations confondues, suite à la crise Covid que nous avons traversée.

Les attentes des consommateurs changent aussi. Nous réclamons une expérience personnalisée, omnicanale et sans-couture.

Face à ces besoins émergents, le retail doit se réinventer afin de supprimer les « pain points » présents en magasin physique (ruptures de stock, catalogue limité à cause de la surface disponible etc). Mais aussi pour faire face aux nombreux services que proposent les Pure Player sur le marché.

En effet, les boutiques, peu importe leur taille, doivent reconsidérer entièrement leur commerce afin de trouver un équilibre entre l’online et l’offline.

Et vous, en tant que spécialistes marketing : pourquoi mettre en place une véritable stratégie retail marketing ?

• Mesurer et analyser l’impact du digital sur les ventes en magasin grâce à une stratégie drive-to-store efficace
• Optimiser la logistique et la distribution. En route vers l’omnicanalité pour une expérience client entièrement fluide
• Connaître les clients sur le bout des doigts, créer un climat de confiance, interagir avec eux de manière personnalisée et fidéliser
• Les clients n’achètent pas un produit mais une expérience, donnez-leur une raison de préférer l’expérience retail
• Renforcer la proximité avec les clients grâce aux réseaux sociaux et proposer une expérience retail unique et originale

Se former au retail marketing, pourquoi ? 

Avoir toutes les clés en main et répondre à chaque étape du parcours client.
Savoir appréhender des consommateurs qui combinent plusieurs expériences en même temps :

• Utilisent des téléphones pour faire des comparaisons,
• Demandent l’avis d’amis en prenant une photo du produit et en la téléchargeant sur des sites de partage social,
• Essaient des produits dans les magasins afin qu’ils puissent les acheter en ligne plus tard,
• …

Pour générer plus de fréquentation, plus de fidélité et plus de ventes.

Intéressé par une formation sur cette thématique de la vidéo et l’entreprise ? Retrouvez le programme des 2 journées.

[article rédigé par Sophie Dupuy – Consultante et spécialiste Retail]

———————

Après avoir dirigé le service marketing et communication de Grand Litier pendant 11 années, Sophie Dupuy est aujourd’hui consultante et spécialiste Retail. Son domaine de prédilection est la communication stratégique et opérationnelle : stratégie d’enseigne, communication 360°, optimisation du parcours client, omnicanalité, inbound marketing, stratégie web-tostore et e-commerce,… Aussi formatrice dans les écoles de commerce, elle aborde tous les secrets de la stratégie de communication.

L’article Le retail marketing pour un parcours client sans-couture et performant est apparu en premier sur Brand Consulting Team.

Pour commencer, bien identifier votre besoin

De même que chaque support de communication répond à des règles préalables de contexte, d’objectifs, de ciblage et de diffusion, il est important de respecter quelques prérequis pour que cette action de communication soit une réussite :

• Une évaluation objective de la raison d’être et la valeur ajoutée de cette vidéo par rapport aux autres supports,
• Les objectifs attendus en termes de ressenti : « Qu’est-ce que j’aimerais que mon (mes) public(s) ressente(nt) à la visualisation de cette vidéo ? »,
• Une bonne connaissance de sa cible, de son comportement et de ses pratiques pour définir le ou les meilleurs canaux de diffusion,
• Une sélection rigoureuse des messages clés à faire passer,
• L’identification des contenus, images, textes, voix, qui porteront ces messages,
• Veiller à ce que le fond serve la forme et vice versa.

La réalisation est un métier. Je ne peux que vous conseiller de choisir un partenaire attentif, un vrai professionnel de la communication qui saura ainsi concilier vos objectifs stratégiques et la création vidéo.

Mais, pourquoi la vidéo suscite-t-elle un tel engouement ?

Une multitude de chiffres et d’études confirment l’engouement des internautes pour les vidéos :

• Le contenu vidéo représente au moins 80% du trafic Internet mondial,
• 92% des contenus vidéo sont utilisés par les marques B to B pour du storytelling et pour s’exprimer de manière créative,
• Utiliser la vidéo pour faire connaitre un produit ou service augmente l’intention d’achat de 97%,
• Plus de la moitié (53%) des marketeurs français publient du contenu chaque jour,
• La vidéo est le format n°1 plébiscité par 70% des sondés au niveau mondial,
• Générées par la marque ou par ses clients (et repartagées), les vidéos restent le format le plus efficace pour la troisième année consécutive.

La vidéo a la cote parce qu’elle est créative. Elle se réinvente sans cesse et ouvre la porte à de nouvelles façon d’approcher un sujet, de le traiter. Elle marque – précède ? – les époques. Quand elle est bien pensée et bien réalisée, la vidéo a des supers pouvoirs !

Elle capte rapidement l’attention du public. L’image, le son, le rythme, la qualité de la narration font appel à l’émotion. Ils invitent à la projection, à un plongeon de l’autre côté de l’écran. Et nous, publics, n’attendons que cela ! Le film, format court ou long, exerce sur nous un réel pouvoir d’attraction pour peu que l’histoire contée nous fascine, nous amuse, nous effraie, nous déroute, nous dérange ou nous fasse rêver… Les sensations citées ne sont pas exhaustives !

Or ces sensations, ces émotions, « j’aime », « j’adore », « c’est tellement drôle », ou « c’est tellement triste » séduisent et engagent le public. D’autant plus que visionner une vidéo demande moins d’efforts – intellectuels notamment, de concentration – que de lire un article par exemple. Si l’esthétique, la tonalité et la qualité de la narration sont au rendez-vous, la compréhension du message parait alors plus simple, claire, directe. Cette « mise en condition » favorise alors la mémorisation des messages et inspire confiance.
On assiste à un phénomène ‘chimique’ ! La vidéo provoque un effet catalytique.

La vidéo d’accord, mais où, quand et à quelles fins ?

Sur un marché très concurrentiel, quel que soit le domaine d’activité, le film rend palpable l’esprit de l’entreprise, ses valeurs, sa culture au-delà des messages directs. Il souligne son caractère distinctif, il la démarque.

A la lumière de tout ce qui précède, vous conviendrez que la vidéo s’offre une place de choix dans différents contextes, là encore non exhaustifs :

• Célébrer l’entreprise, remercier ses équipes,
• Séduire et convaincre des prospects, déclencher un rdv, un acte d’achat,
• Créer ou renforcer la fierté des salariés, les mobiliser, les faire adhérer, accompagner un changement,
• Qualifier et attirer des profils spécifiques lors de recrutements sur un marché en tension, aux forts enjeux RH,
• Présenter, valoriser un produit innovant, un nouveau service,
• Former, sensibiliser un/le public à une (grande) cause (nationale),
• Poser la problématique en ouverture d’un séminaire, une conférence,

Toutes ces vertus, nombreuses, touchent bien évidemment le web et l’ensemble des réseaux sociaux : LinkedIn, Youtube, instagram, Tik-tok … via des modes d’expression (théoriquement) adaptés à chacune de ces plateformes.

A votre tour de vous lancer !

Intéressé par une formation sur cette thématique de la vidéo et l’entreprise ? Retrouvez le programme des 2 journées.

[article rédigé par Thierry Leblanc – Réalisateur de films et podcasts d’entreprise chez White Production]

———————

Thierry Leblanc débute sa carrière en tant que monteur-truquiste pour les chaînes nationales et locales puis devient journaliste reporter d’images. En 1991 à Paris, il crée l’agence Couleur Citron, spécialisée alors dans la production de films d’entreprise (B to B et B to C). Il fera évoluer l’agence et le panel de compétences proposées avec l’arrivée du web et du multimédia. Après avoir revendu son agence en 2019, Thierry se consacre aujourd’hui à la production vidéo et podcast. Retrouvez Thierry chez BCTeam en tant que formateur intra-entreprise sur la production de contenus vidéo.

L’article Quelle place pour la vidéo dans votre stratégie d’entreprise ? est apparu en premier sur Brand Consulting Team.