Wenn du Content Designer, UX Writer oder irgendwie sonst im Bereich digitaler Content-Erstellung tätig bist, dann ist die Aussicht künstliche Intelligenz (KI) in deinen Arbeitsprozess zu integrieren, sowohl aufregend als auch herausfordernd.

Insbesondere große Sprachmodelle (LLMs) werden in diesem Kontext leidenschaftlich diskutiert. Sie verändern den Bereich nicht nur, sondern stellen ihn komplett auf den Kopf. Die Möglichkeiten der Textbearbeitung und -generierung sind vielfältig und entwickeln sich rasant weiter. Doch in der Zukunft des Content Designs sind menschliche Kreativität und die Effizienz von KI keine Konkurrenten, sondern dynamische Teamkollegen. Hier sind drei Gründe, warum Content Designer ernsthaft in Betracht ziehen sollten, sich mit KI zu verbünden.

1. KI ist effizient und effektiv

KI kann die Effizienz und Effektivität für Content Designer erheblich verbessern. Am allerbesten gelingt dies, wenn verstanden wird, wie KI funktioniert. Je besser die Funktionalität und die Fähigkeiten des Systems verstanden werden, desto besser können Prompts geschrieben werden, die die KI anweisen eigene Ideen in Echtzeit in die Realität zu übertragen.
Außerdem sind KI-Systeme hervorragend darin, riesige Datenmengen zu durchforsten und Muster zu erkennen. Das spart Zeit und kann völlig neue Perspektiven eröffnen. Die einst gefürchtete leere Seite kann damit ihren Schrecken verlieren. Das Wissen um diese Fähigkeiten von KI und wie man sie einsetzt, ebnet den Weg für einen effizienteren und effektiveren Content-Erstellungsprozess.

2. Menschen können sich fokussieren

KI ermöglicht Content Designern sich auf das zu konzentrieren, was Menschen am besten können: Ideen formen, Strategien entwickeln und Probleme emphatisch und zielgerichtet lösen.

Während KI die Routineaufgaben der Datenanalyse, Mustererkennung und Interpretation von Erkenntnissen übernehmen kann, sind es die Menschen, die sie dazu anleiten. Es sind Menschen, die dem künstlichen Teamkollegen den perfekten Prompt geben. Er führt zu Inhalten, die nicht nur korrekt, sondern auch relevant und ethisch sind. Eine fokussierte Strategie ist der direkteste Weg zu maßgeschneiderten Prompts, die die Ideen in Bruchteil der normalerweise benötigten Zeit realisieren. Eine sorgfältige Anwendung von KI kann dazu beitragen, gezieltere und personalisierte Inhalte zu generieren, was zu einer besseren Nutzerbindung führt. Je fokussierter das Denken der Menschen ist, desto wertvoller ist das Ergebnis der KI.

3. Schreibkompetenz wird zum neuen Maßstab

KI ist gut im produzieren generischer Inhalte. Sie ist meist noch nicht all zu gut darin, außergewöhnliche menschliche Schreibkompetenzen zu replizieren – zumindest nicht ohne unmenschliche Anstrengungen den passenden Prompt dafür zu programmieren. KI fehlt die Fähigkeit, Nuancen von Sprache, Emotionen und Kulturen so vollständig zu erfassen, wie sie für überzeugende Inhalte unerlässlich sind. Außerdem ist es schwierig, die KI generierten Inhalte genau auf die Bedürfnisse von Nutzern und Unternehmen anzupassen. Hier kommen Content Designer ins Spiel. Sie organisieren komplexe Kommunikationskontexte, behalten sowohl Nutzern und Unternehmensziele im Blick und können Inhalten eine frische Note verleihen. So bleibt Content spannend, außergewöhnlich und nicht zuletzt überraschend!

Also… Was kommt als Nächstes?

Um es zusammen zu fassen: Die Rolle von KI besteht nicht darin, Content Designer zu ersetzen, sondern ihre Fähigkeiten zu erweitern. Für mich bietet das die Möglichkeit, repetitive Aufgaben zu automatisieren, sodass ich mich auf strategisches Denken, Problemlösung, Leadership und auf eine exzellente Schreibqualität konzentrieren kann. Wenn ich für unsere Kundinnen Conversational Experiences, wie Chatbots, gestalte, hat sich meine Rolle verändert. Ich weise nicht mehr auf die vielen Einschränkungen innerhalb einer Konversation hin, die der Chatbot früher hatte, sondern gebe stattdessen der KI Einschränkungen vor, um das Gespräch auf Kurs zu halten und es an die Bedürfnisse von Nutzern und Unternehmen anzupassen. Es macht Spaß und ist zugleich herausfordernd sich nicht nur in die Rolle des Nutzers, sondern auch in die Rolle der KI zu versetzen. Dieser Paradigmenwechsel nimmt im Content Design gerade Fahrt auf. Es liegt an uns an uns Content Designern, die Möglichkeiten durch KI klug zu nutzen und damit die Zukunft unserer Profession zu gestalten!

We all know those attractive people who immediately capture our attention. They appear almost too perfect — until they begin to speak. Suddenly, they become dull and uninspiring, making us wish we’d never started the conversation. Or perhaps, they’re excellent conversationalists, but something about them is disconcerting, leaving us feeling uneasy and eager to escape.

Imagine digital products as good-looking people. While it’s the looks that make us engage with them in the first place, in the long run it’s about how these products interact with us. 

If they are uninspiring and complicated to use, we will turn them down forever. However, if they are simple and helpful, we will stick around. And if they empower and delight us? Well, that’s when we’re truly hooked. 

UX Writing and Unique User Experiences Are Inseparable Twins

But how do you get your users hooked? Actually, you need to create the perfect interplay of stunning visual design, smooth navigation, and compelling UX writing. UX writing is all about helping users complete a task and providing copy that meets their needs. 

That’s why a UX writer must also be a design thinker and an integral part of the product team, iterating and testing the product.

Think of design and copy as interwoven elements that are mutually dependent. Ideally, the text will emphasize what is shown, making the visuals and navigation even more powerful.

However, if the words don’t mesh seamlessly, that could be an indication that you need to revise the design first.

Understanding Comes Before Writing

That said, UX writing is more than polished words that sound good. UX writing is more than verbal bling, bling. Instead, UX writers need to put themselves in their users’ shoes. Before they write, they need to understand what’s on their users’ minds. What they want to accomplish. What might be holding them back. It’s all about empathy. 

A good UX writer anticipates users’ needs and takes away their fears. A good UX writer is their loyal, verbal companion whose presence is useful and fun.

A good UX writer prevents stumbling, hesitating, or guessing. Instead, they show what to expect by being clear. They provide just the right information at the right time. It’s both simple, difficult, and — beautiful.

UX Writing is Addictive

When done right, UX writing is a multi-sided addiction. Between UX writers and their users. Between users and the product. Between UX writers and language. Yes, UX writing is indeed highly addictive. Because you want to make users happy. You want to come up with the best possible way to explain something. You want to share your passion for language. No matter if it’s a button, an entry screen, or a logout page. Because just as much as you care for your users you care for words, and you know how powerful they are.

You know how the wrong words can ruin it all, whereas the right words can do magic.

For More Wow in Your Products

While it’s true that UX writing principles can help other team members write decent UX copy over time, why would you entrust writing to someone who isn’t used to it or isn’t passionate about it? You wouldn’t turn to a UX writer for nifty visualizations, would you? 

There’s a reason UX writers chose their profession. Because they take the utmost care with words. Because they’re well-versed in the nuances of language. After all, words have been their dearest friends for as long as they can think. And that will pay off. Because their words will flow in the user experience as smooth as silk or as edgy as a pouting teenager if required. 

Users feel when everything is exactly where it should be and makes them think Wow and Oh and Love it! Aren’t we all looking for more wow in our lives? In an app? On a website? So let’s start listening. And get the right words out there.

Carla: Can you tell us about interesting topics and speakers at the OFFF?

Katja: OFFF offers a wide range of international speakers who are incredibly fascinating. There are big names like David Carson, who inspired me very early in my career, as well as smaller or lesser-known talents like the illustrator and artist Kelly Anna. 

It provides lots of input from various design disciplines, including motion design, 3D, interaction design, animation, and illustration. That’s what makes OFFF and conferences like the Forward Festival so appealing — you get to see different things that inspire you to explore new paths and be creatively productive again.

Carla: What inspired or intrigued you the most at the conference?

Katja: Ultimately, the past six months have witnessed the birth of a new generation of AI, especially in conjunction with visual design. At the conference, we saw the cool possibilities that AI offers for visual designers. However, what stuck with me the most was the importance of being courageous in design. Being courageous means breaking out of the  traditional ideals of beauty and daring to do new things. The concept of beauty, as I learned and saw it many years ago, is evolving into something different. For example, there was a presentation by It‚s Nice That, a website or blog that showcased design trends at OFFF. 

Some examples made me cringe because they looked terrible. It seems there’s a trend towards such „trashy“ aesthetics. Of course, we can’t always be so daring when working with established brands. But it’s important to break new ground and encourage clients to incorporate some zeitgeist into their brand. Ideally, we have created a brand design framework that makes this possible. As an agency, we are perceived as trendsetters and are asked to provide insights into where the industry is heading.

Carla: So, it’s important for the agency to have a presence at such conferences?

Katja: It’s not only in my personal interest to attend these conferences. It’s also important for all the designers and also creative technologists who work at think moto. We give them the opportunity to participate in conferences as well. That’s very important for me. It’s not productive if only I, as the CCO, attend. We can’t effectively share the knowledge we’ve gained, and everyone has their own interests and feelings about different presentations. Everyone takes away something valuable. 

I recommend everyone to take part in conferences because they move you forward and allow you to step out of your own bubble and be inspired. There is something very special about listening to a lecture, reading between the lines and hearing the personal stories of the speakers. It’s especially inspiring for young designers, because they learn about a designer’s career, the effort they put into their work, and how chance led them to where they are now.

As an agency, we also actively participate in conferences ourselves. Sometimes it’s about a specific topic. With Branded Interactions, for example, we have been approached several times and have given several presentations at conferences. We’ve been to the CXI, the largest brand conference in Germany, twice so far, once together with a startup client and once with Volkswagen on the topic of Extended Realities. 

Most recently, we presented our Spherical Brand approach at a CX conference in Oslo, a new concept for brand management in the post-growth economy.  

I believe it is an opportunity for us to reach out and attract talented people. Being able to showcase our work and agency at these conferences provides an excellent chance to get visibility within the design community

Carla: What, in your opinion, makes a good conference or contributes to its success?

Katja: Of course, the speakers are key, but it’s not just that. The choice of location is also important. Sure, OFFF in Barcelona is super cool and huge, but last year I had the chance to attend Paradigms, which was the very first conference organized by Frontify. That conference impressed me the most. It’s hard to put into words. It was an amazing conference, especially considering the location, organization, food, evening events, and the international speakers they managed to bring together for such a small conference. It was just mind-blowing! If anyone ever gets the chance to attend, it’s absolutely fantastic! It focused on corporate design, brand management, and brand leadership. Frontify, being a company in that space, had the right tools for it.

Carla: Thank you Katja!

We have been receiving questions from – and participated in many discussions with – our customers and peers about this exciting new tech and wanted to clarify our stance on where we see the opportunities and weaknesses at the current stage, as well as looking forward to a potential hybridized future. The biggest talking point has been the need for conversation design in an increasingly automated and generative world.

From our perspective as experts on conversational interfaces and conversation design we see predominantly two paths that this technology and trend will continue to develop on: the path of consumer-facing applications and the path of the technology as a tool and force multiplier. Neither of which will be eliminating the need for humans behind the wheel, steering the technology, anytime soon.

Hopping on the LLM bandwagon.

Broadly speaking, this technology and its implications are spreading at breakneck speed. Many platforms are currently aiming at capitalizing on this goldrush-like state. You may have heard of Microsoft implementing ChatGPT in Bing and Google looking at fusing their proprietary equivalent LaMDa with their own search engine. These search engines follow a trend that companies such as SoundHound have been pursuing for a while, responding to users not in lists of search results, but in concrete answers in the form of natural language.

Other examples of quick wins in this brand new space are bot platforms such as Voiceflow and Cognigy.AI. Here the same purpose of applying LLMs to dynamically generate the system responses or predictable training data for intent training is being used heavily. Some platforms, like Cognigy.AI, are also considering going a step further and looking into the empowerment of conversation designers by allowing the creation of flows and elements through natural language prompts, speeding up the process of setting up new conversations greatly and thus contributing to rapid prototyping capabilities of these low-code platforms. Will these features collate into conversations that are production-ready, about to be rolled out to millions of users, out-of-the-box? Of course not. But they provide a good first framework to expand upon.

Trust in the system and the tech is dwindling.

Widely broadcasted anecdotes of tech journalists and influencers, as well as hear-say from colleagues and friends have recently lead to a lot of skepticism when it comes to the current state of the technology. Articles quoting the unsettling feeling, individual erroneous responses and behavioral patterns reinforce negative connotations when it comes to LLMs in todays world. This obviously has a huge negative impact on consumer-facing applications.

Finding an appropriate place for LLMs should not be difficult.

Focusing on this new technology as a force multiplies and enablement tool, is therefore the more stable path from our perspective. At least while the technology matures and new, more refreshing experiences for consumer-facing applications improve the publics perception in the mid-term.

On a more immediate and applied note, ChatGPT and LLMs are a great vehicle for innovation and a popular driver for change, but they are tools and will not replace human experts in conversation design. It is a good gap-filler and repetitive tasks but it will not provide the confidence and accuracy of dialogues designed by humans for a while.

The conversation designer is still the agent of change for this new tech.

Our workflows in the future could consist of conversation designers laying down the structure of a dialogue, such as the starting point, the goal of the conversation and some checkpoints along the way, with the generative AI or LLM filling the gaps.

In an ideal world we would provide the AI with a purpose and a personality, but no actual dialogue would need to be written by humans. The conversation designer would be focused entirely on the strategic purpose of the interface and the decision on a vector of the personality and tone of voice of the bot.

Paul Krizsan, Director Conversational AI

So while remaining up to date with the current developments of this exciting new technology is vital, we do not share the current ubiquitous sentiment that users are ready for unfettered access to potentially image-harming experiences without having some of the kinks of current LLMs ironed out over the course of 2023.

Are you interested in talking about conversational interfaces, LLMs and how to design for conversations? Talk to us!

 Hi Jordi, good to have you here. Can you please introduce yourself?

Jordi: Hi, my name is Jordi, I’m from Barcelona and I am a creative developer. I have lived in Berlin for almost three years and have worked at think moto for the same amount of time.

How did you become a creative coder?

Jordi: I obtained my bachelor’s degree in Image and Sound Engineering in Barcelona, and then I moved to Milan to pursue a master’s degree in Interaction Design. I wanted to apply what I had learned in a more artistic environment and became a creative developer by combining my bachelor’s and master’s education.

What kind of companies have you worked for in the past?

Jordi: After my master’s degree, I started my career working in a fablab in Milan where I worked on creative projects using machines for 3D printing and Arduino. I later moved back to Barcelona and worked for various startups, mainly focusing on data or interactive installations. I then moved to Berlin.

Sounds good. — How did you find your way to think moto?

Jordi: Berlin has always been on my mind, and my brother lived here for several years which gave me the opportunity to visit often. It’s also a city with a lot of growth in the creative development field. After my partner found a job here and me being stuck at home during the Covid pandemic, I thought it was time for a change and started looking for job opportunities. That’s how I found my position at think moto.

Can you describe a typical day at think moto?

Jordi: So usually we start with dailies, which are meetings with your project team. On Mondays, we have a general meeting with the entire team of think moto and twice a week, we have one with the developer team.

Currently, we also have two project-specific meetings to track progress. After the meetings, I usually start coding and working on projects. If I or another developer have questions, we have quick meetings to find solutions.

What kind of tools do you use the most?

Jordi: It depends on the project, but as a creative developer, it’s important to be multidisciplinary and use as many software as possible. For websites, we use ReactJS, threeJS and for VR or AR projects, we use Unity.

What part of your work do you enjoy the most?

Jordi: I enjoy working multidisciplinary and having every project bring new problems to solve, as it keeps me from falling into a routine. Occasionally it feels like a puzzle of solving things of the internet. I also like learning about new technologies, their pros and cons, and applying them to projects.

„Sometimes creative coding feels like a puzzle of solving things of the internet.“

Jordi Garetta

Can you tell us about a project you worked on that you particularly enjoyed?

Jordi: I particularly enjoyed working on a VR experience where we connected chatbots using Cognigy.AI, which is the tool we use for creating chatbots. We created a virtual environment where a machine stands in front of you and the chatbot tells you how it works. We used hand tracking with the Oculus Quest 2, as well as text-to-speech and speech-to-text to communicate with the chatbot. The project involved applying several complex new technologies, and the end result was very nice.

Sounds cool. How do you stay focused and productive at work, especially since you work from home sometimes?

Jordi: I feel comfortable working from home or from the office. For me, one way to stay focused is to listen to music. Of course, it depends on what I need to do. If I need to do some coding, then listening to music or a podcast, but if I need to concentrate on thinking, sometimes noise-cancelling headphones work best.

What role do you believe creative coding will play in shaping the future of technology and UX design?

Jordi: I think that as a creative technologist, it’s important to not just apply technology, but also understand what it means. For example, when applying face recognition technology to a project, there are ethical issues that must be considered, such as obtaining consent from the person being recognized and the use of data. I believe that creative coding will play a crucial role in shaping the future of technology and design by considering these ethical issues when choosing which technologies to apply.

Interesting. What do you think sets think moto apart from others in the industry?

Jordi: I think that think moto has a strong focus on design quality. We put a lot of effort into creating well-designed results. Additionally, we work on a variety of projects, including websites and VR projects, rather than just focusing on one type of project.

What do you do outside of work to maintain a good work-life balance?

Jordi: I really enjoy sports like basketball and riding my bike. I also enjoy spending time with friends, drinking, exploring new places, discovering new music and going to concerts. Currently, I’m also going to comedy shows a lot – of course in English because I don’t speak German. And also as a creative coder, I like to keep things growing. That is why I sometimes do coding in my free time.

Alright, and do you have any tips for what to do in Berlin?

Jordi: In winter? I would say go to bars, spend time with friends, drink and enjoy the nightlife in Berlin. Another great plan would be to play board games together. Berlin can be quite lonely in the winter, so try to be as close to your friends as possible.

Learn more about Jordi on his website.

Was versteht man unter Data-driven Design?

Data-driven Design ist radikal nutzerzentriert und leitet sich aus dem Design Thinking ab.

Der erste Schritt, noch bevor der Strategie- und Design-Prozess beginnt, ist eine umfangreiche Erhebung echter Nutzerdaten, welche das aktuelle Verhalten der Nutzergruppe widerspiegeln. Zusammen mit weiteren Datenerhebungen während des Prozesses bilden sie die Grundlage für die Entwicklung neuer Ansätze in Strategie und Design.

„Data-driven Design bedeutet, dass Designentscheidungen auf der Grundlage vorangegangener Recherche und Datenanalyse getroffen werden.“

Der Begriff Daten umfasst sowohl die Ergebnisse aus qualitativer Forschung, wie bspw. aus Interviews, als auch aus quantitativer Forschung, bspw. aus Umfragen oder Trackingdaten. In beiden Ansätzen müssen die Daten ausgewertet und interpretiert werden. Bei qualitativen Daten handelt es sich um sehr subjektive Aussagen der Nutzer, die zunächst in einen Kontext gebracht werden müssen, um sie verwenden zu können. Quantitative Daten hingegen werden akkumuliert und während der Auswertung durch weitere Recherchen begleitet und be- oder widerlegt.

Wie läuft der Data-driven Design Prozess ab?

Wie bei vielen Gestaltungsansätzen gibt es keine klare Prozessvorlage. Bei den hier dargestellten Schritten handelt es sich um einen Rahmen, der so verwendet oder leicht modifiziert werden kann. Als strukturelle Grundlage, dienen die 6 Schritte des Design Thinkings: Empathize, Define, Ideate, Design und Test.

1. Datenerhebung & Analyse

Daten können durch verschiedene Methoden erhoben werden, z.B. durch qualitative Nutzerinterviews oder durch eine quantitative Datenerhebung. Dafür können Tools zum Einsatz kommen, die Nutzerverhalten anonym abfragen oder aufzeichnen, wie bspw. in-Page-Surveys, Heat- und Clickmaps oder durch Eye-Tracking.

Die Datenanalyse ist Aufgabe der Strategen. Sie interpretieren die Daten und filtern die problematischen Schnittstellen heraus. Viele moderne Tools zur Datenanalyse können dabei helfen, Auffälligkeiten und Hierarchien herauszuarbeiten, die die Performance einer Website fördern oder negativ beeinflussen.

2. Definition

Nun gilt es, auf gewonnene Erkenntnisse und Annahmen zu reagieren. Diese Phase wird von umfangreichen Recherchen und ggf. Nutzertests begleitet, um die Annahmen erneut zu überprüfen. Es gibt viele Neigungen im Markt, die sich auf das Nutzerverhalten auswirken können. Beispielsweise die Pandemie. Das Nutzerverhalten hat sich dadurch extrem verändert. Diese äußere Einflüsse und Trends werden in der Definitionsphase beleuchtet und analysiert.

„Bedeutet eine bessere Conversion Rate, dass wir Erfolg hatten, oder gibt es vielleicht auch andere Bewegungen im Markt oder in der Zielgruppe, die dieses Ergebnis beeinflussen?“

3. Strategie

In dieser Forschungsphase wird auf der Grundlage der vorherigen Schritte eine Strategie/ein Konzept entwickelt, das auf die erkannten Probleme eingeht und mögliche Lösungen beinhaltet. Hierbei werden in der Regel mehrere Ansätze entwickelt, die sich im Laufe des weiteren Prozesses beweisen müssen oder eben verworfen werden.

4. Design & Implement

Auf Grundlage der Strategie ergeben sich konzeptionelle und gestalterische Maßnahmen, die von den Designern umgesetzt werden. Diese werden anschließend in die bestehende Website implementiert. Doch der Job ist danach nicht getan.

5. Test

Nach der Umsetzung wird erneut eine Testphase durchgeführt, um zu prüfen, wie erfolgreich eine Maßnahme war. Aus den gewonnenen Daten lassen sich dann wiederum Erkenntnisse ziehen und eine überarbeitete Strategie entwickeln. Dieser Kreislauf wird auch als „Customer journey optimization“ bezeichnet.

Welche Rolle spielen Strategen im Data-driven Design Prozess, und wie grenzen sie sich von Daten Analysten ab?

Bei quantitativen Methoden sind vor allem die Datenanalysten dafür zuständig, die Datenerfassung zu ermöglichen, sprich eine Schnittstelle zwischen Plattform und Analysetool zu schaffen, die Daten zu speichern und sie den Strategen in zugänglichen Dashboards zur Verfügung zu stellen. Schnittstellen, wie bspw. Google Analytics, hotjar oder VWO, machen die Erfassung und Übermittlung der Daten erst möglich. Um die generierten Daten besser auswerten zu können, werden sie in Dashboards übersetzt und mittels Datenvisualisierung verständlich dargestellt. Die Strategen erhalten Zugang zu den Daten und können diese nun auswerten. Ihre Aufgabe besteht in der Analyse und Interpretation der gesammelten Daten, der Definition von Maßnahmen, begleitet von umfangreichen Recherchen, und der anschließenden Entwicklung einer Strategie.

Bei qualitativen Methoden der Datenerhebung, zum Beispiel Interviews oder Fokusgruppen, können Strategen von Beginn an involviert sein. Sie entwickeln die Studie, definieren Ziele und legen die Rahmenbedingung fest. Nach der Datenerhebung werten sie die Daten dann auch aus.

Was ist der Mehrwert aus der Kombination von Strategie und Datenanalyse im Design Prozess?

Bei der Flut von digitalen Angeboten setzen sich diejenigen durch, die ihre Nutzer am besten kennen und das Erlebnis für sie optimal gestalten. Durch die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer ist es umso wichtiger geworden, die relevanten Inhalte so zugänglich wie möglich zu präsentieren. Je besser das Erlebnis auf den Nutzer und seine Bedürfnisse abgestimmt ist, desto länger sein Aufenthalt und desto höher die Wahrscheinlich einer „Conversion“, wie z.B. ein Kauf oder eine Download.

Für Designer ist es heute fast unmöglich, alle Bedürfnisse der möglichen Nutzergruppen in die Designentscheidungen einzubeziehen. Manche nutzen die Website sehr häufig, andere schauen nur gelegentlich vorbei. Es gibt digital affine Personen und solche, die mehr Hilfestellung benötigen. Deshalb ist es für Designer wichtig, sich auf vorangegangene, datenbasierte Recherchen zu stützen. Diese zeigen das aktuelle, reale Verhalten der aktiven Nutzergruppen.

„Du kannst als Designer ohne vorangegangene, datenbasierte Recherche nicht wissen, was deine Nutzer wirklich machen oder brauchen. Da liegt der klare Unterschied zwischen etwas Meinen und etwas Wissen.“

Wo lässt sich unser Branded Interactions Design Prozess mit dem Data-driven Design Ansatz verknüpfen?

In allen Phasen des Branded Interactions Design Prozess lässt sich Datenanalyse gut integrieren. Dabei hängt es ganz von dem Projekt und der Branche des Kunden ab, wie intensiv die Analyse von Nutzerdaten angewendet werden kann. Besonders hilfreich sind Datenerhebungen auf Webseiten mit hohem Traffic, hier kommen viele Nutzer zusammen, wie z.B, in einem großen E-Commerce Shop. Auch Chatbots und deren Schnittstellen bieten eine gute Grundlage, um die Performance durch Daten langfristig zu steigern. Qualitative Datenerhebung wiederum kann auch reine Branding-Projekte und MVBs unterstützen und helfen, die Nutzergruppe von Anfang an durch Interviews und andere Forschungsmethoden besser zu verstehen.

„Vor allem in den ersten beiden Phasen Discovery und Define, lässt sich datenbasierte Strategie mit dem Branded Interactions Design Prozess verknüpfen. In Phase 5, Distribute, ebenfalls, da es dann darum geht, das Implementierte weiterzuentwickeln.“

Geht die gestalterische Freiheit nicht verloren, wenn man sich immer auf Daten bezieht?

Echte Nutzerdaten sollten keine Einschränkung in der gestalterischen Freiheit sein, sondern als Stütze bei der Entwicklung neuer Designansätze dienen. Die Daten zeigen den Designern, welche Ansätze bereits gut- und welche überhaupt nicht funktionieren. So können sie sich auf die wesentlichen Pain Points fokussieren und Lösungen dort schaffen, wo sie auch wirklich gebraucht werden. Der Kreativität selbst sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Eine kontinuierliche Analyse des Nutzerverhaltens hilft uns, Bestehendes zu optimieren und bestmöglich an die Nutzer anzupassen. Um neue, innovative Ansätze zu entwickeln, muss man sein bisheriges Wissen immer wieder in Frage stellen, um sehen zu können, was vielleicht noch besser funktioniert. Auch innovative Designansätze können immer wieder durch Nutzertests und -recherchen verbessert werden. 

Welche Herausforderungen bringen Trends und Technologien aus den Bereichen Tracking und Datenanalyse für die Kombination aus Daten und Design mit sich?

Neben äußeren Faktoren, wie Pandemien, Klimawandel oder Nachhaltigkeit, spielen aktuelle Trends eine entscheidende Rolle dabei, wie wir uns online verhalten. So funktionieren Videoinhalte derzeit viel besser als statische Inhalte, wie Plattformen wie TikTok oder Instagram anleiten. Auch das Bedürfnis, als Individuum behandelt zu werden hat einen Einfluss darauf, welche Ansprüche wir an unsere Online-Erlebnisse stellen.

 „Wenn ich Geburtstag habe, erwarte ich von der Marke, bei der ich schon hunderte von Euros gelassen habe, einen fetten Gutschein.“

Die Grenze zwischen Personalisierung von Inhalten und Manipulation von Käufern kann sehr schmal sein. Jeder Klick und jeder geschriebene Text verraten mehr darüber, was uns gefällt und sogar, wie wir uns gerade fühlen. Parallel zur realen Persönlichkeit haben wir auch eine virtuelle, den die Analyse Tools aus unserem Verhalten, unseren Daten, aufbauen und uns dann die Inhalte zuspielen, die am besten zu uns passen.

„Ich glaube, dass in Zukunft der Grat zwischen Manipulation und Personalisierung schmaler werden wird. Die Frage ist doch, wo wir die Grenze ziehen. Was ist Ausbeutung, was ist Komfort? Als Designer haben wir eine tragende Verantwortung uns zu positionieren.“

Wir bei think moto wollen uns weiter mit dem Thema Daten und Design beschäftigen und freuen uns sehr auf die Zusammenarbeit mit Marie, um unsere Expertise in diesem Bereich zu stärken.

Möchtest du mehr über den Designprozess bei think moto erfahren? In dem Buch „Branded Interactions“ von unseren Gründern kannst du alles darüber lesen. Schau dir auch unser Projektportfolio auf thinkmoto.de an, um mehr über unsere Arbeit zu erfahren.

Im letzten Jahr haben wir ganz unterschiedliche Chatbots konzeptioniert und kontinuierlich weiterentwickelt. Ein Projekt war dabei besonders herausfordernd: ein Chatbot mit über 400 Intents, unterschiedlichen Zielgruppen, mehreren Sprachen und einer breiten Touchpoint-Landschaft.

Dabei konnten wir viel ausprobieren und einige Lehren ziehen. Diese möchten wir in diesem Beitrag mit dir teilen. Du erfährst, welche Schritte bei der Entwicklung von Chatbots hilfreich sind und warum es so wichtig ist, sie ständig weiterzuentwickeln.

Business, Marke und Nutzer kennenlernen

Am Anfang der Zusammenarbeit mit dem Kunden ist ein ausgiebiges Kennenlernen und Ergründen essenziell: Wer ist der Kunde? Wofür steht seine Marke und welches Problem soll gelöst werden? Was ist das Geschäftsmodell? Was wollen und was können wir mit einem Chatbot erreichen? Und für wen? Welche Herausforderungen sind für welche Zielgruppen relevant?

Solche Fragen helfen, ein profundes Verständnis für alle Bedürfnisse der Nutzer und der Anforderungen des Kunden zu bekommen. Dabei werden mögliche Wechselwirkungen und Synergien analysiert. Ziel ist es, strategisch genau zu definieren, was der Chatbot können und welchen Beitrag er leisten soll.

Wir führen dazu in der Regel Workshops mit dem Kunden durch. Ein gemeinsames Erarbeiten ist wichtig, um Erwartungshaltungen einerseits, und Machbarkeiten andererseits abzuklären. Solch ein Fundament ist dann die Ausgangsbasis der weiteren Zusammenarbeit.

Außerdem werden in solchen Workshops die Ziele der Chatbotentwicklung definiert. Für unseren oben beschriebenen Chatbot bedeutete das konkret:

• die Anzahl der Anfragen an das Service Center minimieren
• das Versprechen einer hochwertigen Serviceleistung erfüllen
• die User Experience an der Marke und ihren Werten orientieren

Zusätzlich ist es sinnvoll, in solchen Workshops ein gemeinsames Grundverständnis von der Chatbot-Persönlichkeit zu erarbeiten. Unsere Erfahrung zeigt, dass solch eine gemeinsame Basis für alle weiteren Entscheidungen und Entwicklungen sehr wichtig ist.

Eine Persönlichkeit für den Bot entwickeln

Es ist wie bei uns Menschen: je einzigartiger ein Bot, desto besser bleibt er in Erinnerung.

Für Chatbots gilt: die Markenpersönlichkeit ist das Nutzererlebnis! Wir legen daher besonderen Wert darauf, den Chatbot passend zur Marke zu gestalten. Entspricht das Verhalten des Chatbots nicht dem erwarteten Markenverhalten, trägt er nicht zu einer authentischen Markenwahrnehmung bei.

Um die Marke unseres hier beschriebenen Kunden zu verstehen, haben wir zunächst eine Marken-Persona erstellt. Sie ist der Ausgangspunkt, um später wichtige Attribute für den Chatbot abzuleiten. Dabei wird mit gezielten Fragen erarbeitet, welche Person die Marke sein könnte. Was macht sie aus? Was sind ihre spezifischen Merkmale, Interessen und Eigenschaften? Wie und wo lebt sie? Es darf ruhig kreativ zugehen. Dabei sollte man der Eindruck und das Gefühl, welches man spontan mit der Marke verbindet immer im Hinterkopf haben.

In Anlehnung an die so erstellte Marken-Persona kann nun eine individuelle Bot-Persönlichkeit konstruiert werden. Dabei fließen vielfältige Assoziationen mit der Marke ein, aus denen dann ein starker, unabhängiger Charakter kreiert wird, der adäquat auf seine Nutzer reagiert. Marken-Persona und Bot-Persönlichkeit können verschieden sein, so wie die Servicemitarbeiter im Apple Store die Marke Apple zwar repräsentieren, aber dennoch eigene Persönlichkeiten sind.

Die Bot-Persönlichkeit aus unserem Beispiel hat folgende Kernattribute, die ihren Charakter auszeichnen. Sie ist:

• Menschlich
• Fokussiert
• Visionär

Es kann helfen, solche Attribute auf sogenannte Archetypen zu mappen, um ein noch klareres Verständnis für die Persönlichkeit zu bekommen. Archetypen sind Modelle aus der Psychologie, die bestimmte Persönlichkeitsattribute und Urformen des Menschen kategorisieren. Wir orientieren uns an den 12 Archetypen von Carol S. Pearson. Unser Bot entspricht dem Beschützer und dem Helden. Demnach strebt er danach, seine Nutzer zu unterstützen, ihnen zu helfen, aber auch kompetent und mutig als „Fels in der Brandung“ aufzutreten.

Aus dieser Vorarbeit konnten wir Designprinzipien ableiten, welche in der konkreten Umsetzung auf das Look-and-feel des Chatbots, seinen Sprachstil und dessen Nutzerführung & Navigation übertragen wurden.

Tone of Voice definieren

Im nächsten Schritt soll die Bot-Persönlichkeit sprachlich erfahrbar werden. Dazu wird die Art und Weise definiert, wie der Chatbot schreibt oder spricht. Entscheidend dafür ist der Tone of Voice (mehr dazu in diesem Artikel), auch Texttonalität oder Markenstimme genannt.

Dem Nutzer sollte immer klar kommuniziert werden, dass er sich mit einem Chatbot – und eben nicht mit einem Menschen – unterhält. Das vermeidet Irritationen, schafft Transparenz und setzt eine klare Erwartungshaltung. Der Chatbot aus unserem Beispiel macht das in seiner Gesprächseröffnung klar, indem er sich als „virtueller Assistent“ vorstellt. Trotzdem kann ein Chatbot gern einen Namen haben. Das kann die Verbindung zur Marke stärken und auch seine Persönlichkeit individuell unterstreichen.

Eine Chatbot-Mensch-Dialogstruktur gestalten

Um alle möglichen Konversationsabläufe durchzuspielen hilft es, den Verlauf idealtypischer Dialoge aufzuschreiben – ähnlich wie in einem Drehbuch. Mit Methoden aus dem UX Design wird eine gute User Experience mit dem Chatbot gestaltet. In Form von Entscheidungsbäumen wird skizziert, wie der Dialog zwischen Nutzer und Chatbot verlaufen kann. Wir wissen, dass eine natürliche Konversation meist nicht linear verläuft. Der Kontext ist entscheidend, genauso wie die Beziehung der jeweiligen Gesprächsteilnehmer zueinander. Themensprünge, Referenzen und andere Gesprächseinschübe sind jederzeit möglich. Ein Nutzerführungskonzept kann zwar nicht alle möglichen Gesprächsverläufe antizipieren, aber doch diejenigen, die für den Gesprächsanlass sinnvoll und logisch erscheinen.

Der Chatbot aus unserem Beispiel sollte eine breite Aufklärungsarbeit zum Produkt unseres Kunden gewährleisten. Er sollte auf sehr viele Fragen von verschiedenen Nutzergruppen eine Antwort wissen. Je nach Nutzergruppen waren die Gesprächskontexte jedoch völlig verschieden. Ein Vertriebler beispielsweise hat andere Fragen als ein Konsument und eine Pressevertreterin andere als ein Sponsor. Um die UX des Chatbots an die Bedürfnisse der verschiedenen Gruppen anzupassen, haben wir die Gesprächseinstiege durch eine initiale Abfrage optimiert.

Darüber hinaus haben wir weitere mögliche Dialoge prognostiziert, die als „Small Talk“ zusammengefasst werden können. Unsere Erfahrung zeigt, dass Menschen auch im Gespräch mit einem Chatbot Floskeln verwenden oder Nachfragen zum Wetter stellen. Sei es, um den Bot herauszufordern oder weil gewisse Umgangsformen in der natürlichen Sprache standardisiert und teilweise unbewusst ablaufen.

Es ist in jedem Fall wichtig, so viele Gesprächsszenerien wie möglich darzustellen. Je mehr der Bot weiß und je vielfältiger er reagieren kann, desto größer ist sein Mehrwert für Marke und Nutzer.

Den Chatbot als lebendiges Markenerlebnis begreifen

Chatbots sind lebendige Wesen, die sich an die Bedürfnisse von Nutzern und Marke anpassen können und sogar müssen. Erst durch reale Nutzereingaben kann die vorher gestaltete Bot-Persönlichkeit und die Nutzerführung getestet werden. Erkennt der Chatbot die Nutzerabsichten korrekt, hat er die passenden Antworten, wird er aktiv und wiederkehrend genutzt oder weiß er oft nicht weiter?

Aus unseren Projekten in den Bereichen Branded Conversations und Conversational AI wissen wir, dass es Nutzern mitunter schwerfällt, Fragen und Anliegen zu formulieren. Das Potenzial und der Nutzen des Bots kann dann nur in einem geringen Maße ausgeschöpft werden. Auch in diesem Projekt zeigte sich eine solche Entwicklung recht schnell im Monitoring. Deshalb nahmen wir Anpassungen in unserem Nutzerführungskonzept vor.

Wir clusterten alle Themen und Wissensdomänen, um sie in ein Vorschlagsschema zu übertragen. Der Chatbot schlug dann jeweils zur vorhergehenden Antwort passende weitere Fragen vor. Der „Held“ hat Informationssuchende kompetent begleitet. Wir konnten schnell feststellen, dass diese Anpassung zu einem erheblichen Vorteil für die Nutzer des Chatbots geführt hat.

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Eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit hat immer auch einen unverwechselbaren Tone of Voice

Marken sind dann erfolgreich, wenn sie unverwechselbar sind und für positive Nutzererlebnisse an sämtlichen Touchpoints sorgen. Egal, ob Website, Social Media, Point of Sale, Marketing oder virtueller Assistent – eine klar definierte Markenpersönlichkeit ermöglicht eine jederzeit einheitliche und einzigartige Begegnung zwischen Marke und Nutzer. Dazu gehört immer auch der Tone of Voice (gelegentlich auch Brand Language, Texttonalität oder Markenstimme genannt).

Der Tone of Voice legt fest, wie wir als Marke sprechen und schreiben. Im Tone of Voice wird die Persönlichkeit der Marke sprachlich erfahrbar. Es geht also nicht darum, was wir sagen oder mit wem wir sprechen – sondern wie.

Da es einen Tone of Voice nie losgelöst von der Marke gibt, ist es deshalb unabdingbar, zunächst die Markenpersönlichkeit zu definieren.

Die Marke im Discovery Workshop entdecken

Wäre die Marke eine Person, wie würde sie sich verhalten und von anderen wahrgenommen werden? Das ist eine der entscheidenden Fragen, die wir regelmäßig in unseren Discovery Workshops stellen. Die so gewonnenen Einblicke lassen wir anschließend in der Define-Phase in einen Prosatext über die Marke einfließen und weisen ihr die darin enthaltenen Verhaltensattribute zu. 

Diese gruppieren wir in Clustern und wählen daraus jeweils das stärkste Attribut. Aus den Hauptattributen leiten wir die Markenfilter ab, an denen wir Look-and-feel, Nutzerführung und Tone of Voice ausrichten. Zur weiteren Orientierung dienen die zwölf Archetypen: Urbilder, die seit Generationen mit Emotionen und Eigenschaften verknüpft sind und die Rolle einer Marke definieren – am Markt, gegenüber Wettbewerbern und vor allem gegenüber den Kunden.

Die sprachliche Dimension

Im Discovery Workshop lassen wir die Teilnehmer außerdem einen ersten Rahmen abstecken, in dem sich der Tone of Voice bewegt. Als Eckpfeiler dienen fünf Dimensionen, mit denen sich der jeweilige Grad an Ernst, Förmlichkeit, Emotionalität, Zugewandtheit und der Respekt gegenüber der Marke oder dem Produkt festlegen lässt. Dieser Rahmen vermittelt ein erstes Gefühl für den Sprachstil. Bei der Erarbeitung der Markenstrategie überprüfen wir später, ob er deckungsgleich mit den Markenfiltern ist und justieren bei Bedarf nach.

Gehen wir es im Beispiel kultiviert an

Nehmen wir an, eine Marke wäre als Person vor allem befähigend, smart und kultiviert – wie würden sich diese Eigenschaften in Schreib- und Sprechweise äußern? Dies legen wir anhand der Markenfilter in den Sprachprinzipien fest.

Ein kultivierter Tone of Voice beispielsweise bedeutet, dass wir eloquent kommunizieren, unsere Sprache flüssig ist und voller Eleganz. Wir betonen auf diese Weise den Premiumcharakter der Marke, verfahren dabei aber so nonchalant, dass es nie protzig wirkt.

Anschließend verdeutlichen wir, wie sich diese Sprachprinzipien insbesondere auf Satzstruktur und Wortwahl auswirken und erläutern dies anhand konkreter Beispiele. Dafür bietet es sich an, vorhandene Texte des Kunden durch die definierten Sprachfilter laufen zu lassen, umzuformulieren und zu erklären, wie und warum etwas geändert wurde.

Eine Corporate Identity gewinnt mit dem Tone of Voice an Überzeugung

Sprachliche Prinzipien und Leitlinien sind eine wichtige Ergänzung im CI-Portal einer jeden Marke. Zusammen mit den bestehenden visuellen Brand Basics stellen sie sicher, dass die Marke ihrer Persönlichkeit entsprechend in Erscheinung tritt und kommuniziert. 

Wir alle wissen um die Macht der Worte. Gekonnt und stimmig eingesetzt, schärfen sie die Marke und machen diese erleb- und greifbar.

Mehr über Markenpersönlichkeit und unseren Branding-Ansatz erfährst du im Standardwerk zur digitalen Markenführung Branded Interactions. Lebendige Markenerlebnisse für eine neue Zeit.

 Hallo Paul, schön dass du dir die Zeit genommen hast.
Was machst du bei think moto?

Paul: Ich bin Designhybride mit Fokus auf Conversational Design, also Voice- und Chatbots. Meine Aufgaben reichen von Visual Design über UX-Design bis hin zu JavaScript Development. Zurzeit betreue ich u.A. das Rebranding einer deutschen Hochschule, unseren preisgekrönten Chatbot Lui und diverse kleinere Projekte, intern und extern.

Das hört sich spannend an – wie bist du dazu gekommen?

Paul: Ich beschäftige mich schon seit geraumer Zeit mit Technologien und neuen Interaktionsmöglichkeiten. Meine Reise hat mich unter anderem über Virtual Reality bis hin zu Bots geführt. Vor allem letzteres durchläuft aktuell eine sehr spannende Entwicklung. Früher noch als unzuverlässiger, schlechter Customer Support und kleines Chatfenster in der unteren rechten Ecke verschrien, ermöglichen sie heute, für Kunden neue Touchpoints emotional und auch bildgewaltig zu bespielen.

„[Chatbots ermöglichen heute,] neue Touchpoints emotional und auch bildgewaltig zu bespielen“

Was glaubst du welche Rolle Chatbots in Zukunft für Unternehmen spielen werden? Und worin siehst du deine Aufgabe?

Paul: Es gibt ja bereits einige Marken, die erfolgreich Chatbots in Ihre Customer Journey integriert haben. Sei es im Bereich Customer Service, in der Kundenbindung oder auch, wie mit unserem Chatbot Lui geschehen, in der Neukundenakquise. All diese Beispiele zeigen, dass Chatbots schon jetzt eine bedeutende Rolle spielen können. Zudem werden Chatbot-Technologien zunehmend besser. Wir beobachten dies aktuell mit unserer präferierten Botplattform Cognigy.AI. Ich gehe daher davon aus, dass in Zukunft mehr und mehr Unternehmen auf Chatbots zurückgreifen werden, um ihre Kunden individuell und mit Markencharakter interaktiv zu erreichen.

Meine Aufgabe sehe ich in diesem Kontext vor allem darin, Chatbots zu entwickeln, die einen wirklichen Mehrwert für den Kunden, aber auch für das Unternehmen schaffen. Zudem achten wir bei think moto bei der Entwicklung von Chatbots darauf, dass die Persönlichkeit des Chatbots mit den Attributen der Marke einhergehen. Hierfür haben wir bei think moto verschiedene Tools entwickelt, wie zum Beispiel sogenannte „Bot Filter“. Mit den Bot Filtern stellen wir sicher, dass die Persönlichkeit und die Tone of Voice des Chatbots den Markenkern widerspiegeln.

Klingt nach viel Arbeit – Wie sieht ein gewöhnlicher Tag von dir aus?

Paul: Unsere Tage starten stets um 9:30 Uhr mit einem kleinen agenturweiten Standup, durch den man einen guten Einblick in die laufenden Themen und Projekte bekommt, auch wenn man nicht direkt involviert ist. Anschließend geht es für mich entweder in direkte Besprechungen und Präsentationen oder um meine Email-Korrespondenz. Meist geht es am Vormittag eher um kollaborative Tasks, während ich mich am Nachmittag dann auf meine Themen konzentrieren kann.

Wie strukturierst du dich und was sind deine Tipps für den Arbeitsalltag?

Paul: Ich bin ein Fan von konsistenten Mittagspausen und nehme mir dafür zwischen 12 und 13 Uhr Zeit. Danach geht es dann in konkrete kreative, technische oder strategische Denkarbeit und kleinere gemeinsame Schulterblicke bis Feierabend, also etwa 19 Uhr.

Was macht think moto für dich besonders?

Paul: Neben liebenswerten Kollegen ist der größte Benefit die Kundenauswahl. Es gibt immer etwas interessantes und spannendes, in das man sich stürzen kann. Manchmal muss man sich zurückhalten

Wenn du dich beschreiben müsstest, welche drei Hashtags würdest du nutzen?
#mountainbike #tech #indie

Welcher Film hat dich am stärksten beeinflußt?
Spike Jonze’s Her (2013) ist definitiv mitverantwortlich für meine heutige Faszination mit Conversational Design und Personalisierung durch Nutzerinteraktion.

Zum Abschluss, wie würdest du think moto in drei Hashtags beschreiben:
#kreativ #jung #neugierig

Ihr wollt mehr über Conversational Design erfahren oder lernen wie Ihr selbst einen Chatbot entwickelt?

In unserem Einführungsworkshop „Building Chatbots – A Hands-On Workshop“ zeigen wir, wie ein Chatbot entwickelt wird. Du hast konkrete Fragen zu dem Thema Chatbot? Dann schreib Paul einfach über LinkedIn .

„Alles theoretische Wissen hilft einem ja nichts, wenn man es nicht unter Zeitdruck anwenden kann.“

 

Was kann man in deinem Training lernen?

In einem Satz. Man lernt besser zu präsentieren und dabei auch noch Spaß zu haben. Bisschen mehr: Man lernt was eine gute Präsentation ausmacht – und wie man dahin kommt. Vom verstehen von Briefings, über die Entwicklung von Ideen bis hin zur überzeugenden Auftreten vor Publikum. Was mir unfassbar wichtig ist: Immer anhand von verständlichen Übungen und im Tagesgeschäft einsetzbaren Methoden. Alles theoretische Wissen hilft einem ja nichts, wenn man es nicht unter Zeitdruck anwenden kann.

 

Kannst du uns vorab schon einen Must-Have-Tipp bzw. ein absolutes No-Go für Präsentationen verraten?

Na gut Must-Have-Tipp: Wer keine Generalproben vor Präsentationen macht, braucht sich nicht zu wundern, wenn Dinge nicht funktionieren. Zeitdruck hin oder her.

Absolutes No-Go: Mega volle PowerPoint-Folien und dann schön alles ablesen.

 

 

Wie bist du auf die think moto Academy aufmerksam geworden? Wie kam es zu der Zusammenarbeit?

Ich hab vor Jahren die erste Ausgabe von Branded Interactions gekauft und viel damit gearbeitet —  so habe ich von think moto gehört. Als ich auf LinkedIn mitbekommen habe, dass Marco und Katja die Academy gegründet haben, habe ich sie einfach angeschrieben. Wir haben uns auf einen Kaffee getroffen, uns gut verstanden und jetzt arbeiten wir zusammen.

 

Wenn man mehr über dich wissen will, wo sucht man am besten?

Entweder auf www.benjamin-apfelbaum.com, oder auf www.210879.com wo ich Kurzgeschichten veröffentliche. Alternativ trifft man mich einfach auf nen Kaffee .