BrandWatch par Michel Gutsatz

Gasp! Quand internet tue une marque

2013-05-12T23:09:00+02:00

Septembre 2011- Melbourne: une cliente un peu ronde (taille 42) entre dans une boutique de la marque australienne branchée GASP avec deux amies. Elles cherchent des robes de demoiselles d'honneur et une robe pour leur soirée d'enterrement de vie de jeune fille. Elles y croisent un vendeur ('Chris') qui, après les avoir bien accueillies, voyant qu'elles ne se décidaient pas à acheter les robes esssayées se met à les railler et à leur dire que la marque ne saurait avoir des clientes de cette taille. Poussée par ses amies, la cliente s'adresse au service-client de la marque pour s'étonner de ce traitement. La réponse du PR Manager est sans ambiguité: il lui répond que GASP s'adresse à une clientèle branchée et très consciente de la mode (sous-entendant ainsi que la cliente ne l'était pas) et qu'elle avait eu affaire à l'un de leurs meilleurs vendeurs ("retail superstar"), dont le seul problème est "qu'il est excellent dans tout ce qu'il fait" (ce qui implique que l'avis de la cliente est nul et non avenu). Il ajoute ensuite "comme vous devez le savoir, les gens talentueux en général ne tolèrent pas de perdre leur temps, ce qui l'a amené à vous demander de quitter la boutique" (donc la cliente lui faisait perdre un temps précieux et n'aurait pas dû être chez GASP).

Choquée par cette réponse la cliente posta cet échange sur internet: la bronca des réseaux sociaux qui s'ensuivi est facile à imaginer. Le buzz dépassa l'Australie pour enflammer tout le monde anglo-saxon ("I can't believe GASP called themselves fashion forward... Sweetheart you sell polyester dresses u ain't no Prada"). Invité par la télévision australienne le représentant de la marque persista comme nous le voyons dans cette video:

Décembre 2011: Après avoir refusé de présenter ses excuses à la cliente pendant plus de deux mois, GASP fit soudain volte-face. "This apology is genuine. We would also offer Keara and her friends to come into our stores and pick out a new outfit, and GASP will match the value of that outfit, and we will give it to the Make a Wish Foundation for Christmas”. La propriétaire et CEO de la marque elle-même présenta ses excuses. Peut-être cela était-il la conséquence que la boutique où l'incident avait eu lieu avait du fermer, boycottée par les clientes et que la marque avait dû lancer une campagne de soldes à -90% pour relancer ses ventes?

Morale: GASP aurait du faire sien le règlement intérieur des supermarchés Stew Leonard, lequel tient en deux articles

Article 1: le client a toujours raison

Article 2: si le client a tort relire l'article 1

La meilleure campagne Dove

2013-05-05T17:50:18+02:00

Depuis 2004 Dove développe sa campagne "Campaign for Real Beauty" dont l'objectif est de "créer un monde où la beauté est source de confiance en soi et pas d'anxiété". Après avoir présenté des femmes rondes, âgées, petites, avec des formes - après avoir 'piégé' des graphistes avec un logiciel qui soi-disant permettait d'améliorer le teint de la peau (The Ad Makeover), Dove vient de lancer un film qui crée un buzz impressionnant sur le web: Real Beauty Sketches. Le film court a été vu plus de 42 millions de fois et le long plus de 2,3 millions de fois! Les commentaires selon le New York Times sont élogieux et parlent tous de l'intense émotion qui les a saisit en le visionnant.

De quoi s'agit-il? Des femmes sont installées dans un fauteuil, séparées par un voile d'un dessinateur de police, lequel les dessine sans les voir, juste en suivant la description qu'elles font d'elles même. Ceci mène à un premier croquis: la femme telle qu'elle se voit.

Une autre personne ensuite lui décrit cette première femme telle qu'elle la voit - ce sans jamais l'avoir vue avant. Ceci mène à un second croquis: la femme telle qu'elle est vue par les autres.

Lorsque les deux croquis sont mis côte à côte la différence est saisissante: toutes les femmes se voient moins belles que les autres ne les voient. Les phrases qu'elles utilisent pour se décrire portent les stigmates de la vie ("ma mère a toujours dit que j'avais un menton saillant")... Lorsqu'elles sont confrontées aux deux dessins la plupart pleurent, émues de découvrir cette différence.

Dove confronte ainsi les femmes à une évidence, qui forme leur image de la beauté: elles se sous-estiment. Dans ce film si émouvant que je vous propose de visionner ici, la marque qui n'est jamais mentionnée s'efface derrière sa "value proposition" - redonner confiance aux femmes dans leur beauté.

La frugalité au service des marques chinoises

2013-03-24T23:26:50+01:00

Après avoir subi un violent coup de frein en 2012 lié à l'attentisme des entreprises qui ont arrêté net leurs achats de "cadeaux", le monde du luxe en Chine était dans l'attente des orientations du nouveau gouvernement chinois. La presse était remplie depuis des mois d'annonces mettant en avant la lutte contre la corruption: citons le renvoi de "Watch Brother" (un petit fonctionnaire de la province de Shanxi) dénoncé par une campagne internet pour avoir arboreé des montres de luxe différentes sur chacune de ses photos, ou la campagne contre les officels entretenant des maitresses.

Mais cette campagne contre la corruption (qui perdure) en cache une autre bien plus intéressante: la mise en avant de la frugalité demandée à l'ensemble de la classe politique chinoise. Finis les banquets, finis les bouquets de fleurs, finis les alcools coulant à flot, finis les hôtels de luxe. Les conséquences ont été immédiates: une chute de 10% des vols Première et Affaires sur les lignes aériennes, une chute de 20% de le fréquentation des VIP Lounges des aéroports, baisse du chiffre d'affaires des restaurants de luxe de Beijing (-35%) et de Shanghai (-20%), baisse des réservations des hôtels de la province du Zhejiang d'environ 20%... De même les marques d'alcool chinois Moutai et Wulangye ont annoncé des résultats 2012 inférieurs aux attentes: l'action Moutai a chuté de 19% entre novembre 2012 et février 2013!

Cette frugalité a aussi des conséquences positives pour certaines marques chinoise:

Le gouvernement chinois vient d'annoncer que les commandes de voitures officielles ne concernerait dorénavant que les marques chinoises. 412 modèles ont été identifiés, tous chinois: adieu donc les Audi noires officielles! Ces commandes s'adresseront entre autres à First Auto Works (FAW) et leur réédition de la célèbre limousine Red Flag (que je signalais içi dès le 4 septembre 2010).
Lors de la récente visite du Président Xi en Russie, la Première Dame Peng Liyuan fit sensation en descendant de l'avion vêtue d'un manteau et portant un sac de la marque chinoise 'Exception' (voir l'article de Jing Daily du 22 mars). Quoiqu'elle se conforme içi à une longue tradition de Premières Dames arborant des marques de leur pays, la personnalité de Peng Liyuan, célèbre chanteuse chinoise ne fait que renforcer la force du message: il y a des marques haut-de-gamme chinoises qui vont être mises en avant et défendues par les autorités.

Galeries Lafayette & Printemps: un store check

2013-02-24T23:22:03+01:00

J'étais la semaine dernière un matin à 10h, avec un client, à l'ouverture des Galeries Lafayette et du Printemps à Paris. Deux choses m'ont frappées:

Alors que les allées du Printemps étaient vides, celles des Galeries Lafayette étaient déjà noires de monde. Il s'agissait d'un public bien particulier: le magasin était rempli de touristes chinois.

Avec une queue devant Chanel.... cette même queue que j'avais constatée à Hong Kong il y a quelques mois.

Ceci confirme ce que Bain affirmait dans son étude "2012 China Luxury Study": les chinois représentent 25% des clients du luxe (soit la première nationalité devant les américains) et 60% d'entre eux font leurs achats hors de Chine (dont environ 30% en Europe et aux USA).
Les Galeries Lafayette capitalisent aujourd'hui avec la clientèle chinoise sur leur stratégie d'accueil des touristes étrangers, initiée il y a plusieurs années avec les japonais. Le Printemps - qui souhaite miser sur la clientèle internationale - a visiblement encore des progrès à faire pour atteindre l'impact des Galeries.
Le Printemps - qui mène une stratégie de montée en gamme depuis 2006 laquelle en fait un haut lieu du luxe à Paris - développe avec les marques une approche très intéressante: plusieurs marques disposent de deux voire trois localisations dans le magasin. C'est le cas bien sur de Louis Vuitton, qui outre un magasin duplex a un corner pour la soie (oh Hermès!). C'est le cas de Guerlain comme de la marque de montres Frédérique Constant qui se retrouve au premier étage avec les marques de luxe et au sous-sol avec les marques moyen-de-gamme. Le cas Ladurée est encore plus intéressant: après avoir installé son salon de thé au 1er étage (celui des marques de luxe), Ladurée a rajouté deux corners à deux des entrées du magasin sur le Boulevard Haussmann. Il s'agit là d'une innovation importante pour le retail du luxe - qui avait tendance à rechercher des boutiques importantes regroupant l'ensemble de l'offre. Après avoir "éclaté" son offre en ville en séparant boutiques mode, boutiques bijouterie, boutiques chaussures, elles font de même maintenant dans les Grands Magasins.

Revisitons la saga Dior J'Adore

2013-02-17T23:35:00+01:00

Dior vient de lancer un nouveau film pour son parfum vedette J'Adore. Ce film ne parle que du parfumeur, de l'artisanat, des ingrédients et de l'alchimie qui préside à la création. Il évoque le verre de Murano utilisé pour le flacon. Ce nouveau film s'inscrit tout à fait dans le retour marqué des marques de luxe vers leurs racines artisanales (Gucci, Louis Vuitton, Hermès ont développé de telles campagnes depuis deux ans). La marque semble ainsi abandonner sa saga marquée par son égérie Charlize Théron.

Je voudrais toutefois proposer une autre vision de l'histoire de la communication de Dior J'Adore qui me semble bien plus pertinente et révélatrice des angoisses d'une marque:

Tout commence en 2000 avec le film de Jean Baptiste Mondino où Carmen Kass plonge dans un bain d'or

On ne peut que penser à Jean Cocteau disant: « Dior, ce génie léger propre à notre temps dont le nom magique combine Dieu et Or ». Ce film nous parle ainsi de Dior, l'alchimiste, transformant la femme en or... la femme qui ose et s'abandonne en s'enveloppant du parfum. Mais à qui pense t-on quand on parle d'une star blonde s'abandonnant au parfum?
En 2005 Charlize Theron (choisie comme égérie par John Galliano) apparait dans un film de Nick Night sur une chanson de Nina Simone - "Don't let me be misunderstood"... un ange blond, femme tentatrice qui se dit bonne.

Qui est la star, image de la pureté et du mal dénudée sous son drap à laquelle on pense?
2008 - un film de Jean Baptiste Mondino dénudant Charlize Theron qui ne reste vêtue que de son parfum. La référence à Marylin Monroe devient ici évidente - à laquelle, lorsqu'on lui demandait ce qu'elle portait la nuit, répondit: "Why, Chanel No. 5 of course!". Dior tente de s'approprier ainsi indirectement la référence absolue de sa "marque ennemie" n°1...
2011 - Jean Jacques Annaud filmant Charlize Theron à Versailles, l'emmène dans les coulisses d'un défilé Dior où elle cotoie Grace Kelly, Marlène Dietrich et... Marilyn Monroe. Cette fois ci la transgression est totale: Dior représente l'égérie de Chanel dans son film.

Ainsi depuis 10 ans cette saga Dior J'Adore n'est-elle qu'une longue course poursuite de Chanel N°5 et de son égérie bien réelle Marilyn Monroe, comme un film rendu public récemment par Chanel le prouve:

Peut être est-il temps effectivement que Dior J'Adore se dote d'une communication qui lui soit propre et non pas la captation d'un héritage qui n'est pas le sien?

Mais où va Shanghai Tang?

2013-02-10T16:21:28+01:00

J'ai rencontré David Tang à Hong Kong en 1997 - à l'occasion d'une visite au flagship de Pedder Street de Shanghai Tang. J'avais été frappé par le côté "emporium" de la boutique, mêlant vestes traditionnelles chinoises et objets 'mao' détournés. The Independant parlait à l'époque de "high-quality China kitsch". Richemont venait de racheter la marque en y voyant, derrière le bagout du créateur, une tentative de construire une marque chinoise. Après plusieurs années sans direction claire, ils décidèrent d'en faire la première marque de luxe chinoise. Depuis 2001 Shanghai Tang se présente comme telle. Où en est t-elle en 2013?

On ne peut que saluer l'énorme travail qui a été réalisé en matière de style et de design sous la direction de Joanne Ooi. Les boutiques ont été modernisées et il y a, à l'évidence, une identité stylistique Shanghai Tang faite de couleurs vives et de bois noir. Mais cela suffit-il pour en faire une marque de luxe chinoise?

Ma réponse est globalement négative, et ce pour deux raisons:

Lors de mes cours sur le luxe en Chine (devant des auditoires de MBA, où la majorité des étudiants correspondent au coeur de cible de la marque - jeunes urbains chinois sophistiqués), à la question: "Shanghai Tang est-elle une marque chinoise?", la réponse s'avère systématiquement la même: les étudiants non-chinois répondent 'oui' et les chinois 'non'. Les chinois considèrent que le style ne leur correspond pas: trop chinois, trop coloré. Les étrangers adorent et sont prêts à en acheter pour ramener des produits chez eux.
Dans les boutiques Shanghai Tang de Shanghai tous les vendeurs parlent anglais. Quand on fait des visites mystères dans les boutiques des marques de luxe occidentales à Shanghai, force est de constater que la plupart des vendeurs et vendeuses ne parlent pas anglais. Les vendeurs de Shanghai Tang parlent anglais parce que leur clientèle est esentiellement non-chinoise.
J'en déduis donc que Shanghai Tang est une marque d'inspiration chinoise pour une clientèle internationale - et non pas une marque chinoise pour une clientèle chinoise.
On peut tout autant s'interroger sur l'idée de "marque de luxe". Les boutiques sont souvent mal tenues: présence de produits non rangés, service inexistant, décoration présentant des usures prématurées. Mais avant tout une méconnaissance de la marque, de son histoire et de ses thèmes de collection inacceptables à ce niveau de la part du personnel de vente. On comprend mieux quand on se rend sur le site de Shanghai Tang où il n'y a aucune page qui nous donne ces informations: même le "World of Shanghai Tang" n'y fait pas référence.
Shanghai Tang est donc une marque lifestyle, sans véritable histoire ni héritage.

Shanghai Tang a donc un problème de positionnement.

Une information passionnante confirme que le positionnement de la marque n'est pas celui qu'elle affiche. Elle dispose à ce jour de 40 boutiques dont seulement 19 en Chine. On voit ainsi que son développement est d'abord passé par l'international avant de se construire sur son soi-disant marché "domestique". Mais plus intéressante est l'analyse des boutiques chinoises: il y a 6 boutiques de centre-ville (dont 3 à Shanghai), 9 boutiques d'aéroport et 4 boutiques dans des hôtels (comme le Peninsula à Shanghai). Un tel mix montre à nouveau que la clientèle visée est une clientèle de voyageurs internationaux - parmi lesquels les chinois sont vraisemblablement une minorité (mais la marque accepterait-elle de fournir ses chiffres?).

Par contre un point mérite toute notre attention: les 3 autres boutiques de centre ville de la marque ont été ouvertes dans des 2nd tier cities en 2012 (Kunming; Xiamen; Shenyang). Cela montre que Shanghai Tang a enfin décidé de s'intéresser à son marché "domestique" et de s'adresser à une clientèle chinoise. C'est un très bon signe - mais la question stylistique soulevée plus haut ne va t-elle pas alors se poser très vite?

Osiao: le pari chinois d'Estée Lauder

2012-12-09T21:42:56+01:00

Estée Lauder a lancé en octobre dernier une nouvelle marque, Osiao (prononcé O-shao), à destination des consommateurs asiatiques. Ne nous méprenons pas: la clientèle visée est avant tout chinoise. La stratégie du groupe américain est remarquable: il ne s'agit pas de créer une marque de beauté chinoise à l'occidentale (qui est par exemple la stratégie de L'Oréal avec Yue Sai), mais de créer une marque de beauté d'essence chinoise. Comme le dit Fabrizio Freda: “It will be a brand with a unique position, a brand that will give consumers a sense of being local, of being really dedicated to them”.

De quoi s'agit-il? Il s'agit d'une marque qui prend appui sur les fondements de la beauté en Chine: la beauté extérieure est le reflet du bien-être. En chinois santé et bien-être se disent tous les deux Jiankang - un adjectif signifiant sain, entier et dont les deux idéogrammes signifient Jiàn 健 (fort, être bon à, en bonne santé) et Kang 康 (abondant, en paix). Nous sommes dans une vision de la santé holistique où la beauté reflète la santé et où la santé est le résultat d'une harmonie générale. Dans un tel contexte les marques de beauté occidentales restent "cosmétiques" - c'est à dire à la surface des choses. Les marques de beauté chinoises (comme les marques japonaises) ont un spectre beaucoup plus large: elles renvoient à la santé et au bien-être.

Cette conception de la beauté a des conséquences qu' Osiao exploite:

Elle se positionne comme la marque de la "luminosité" - sa signature est "révéler la lumière de votre peau"
Son nom comporte 5 lettres (chiffre bénéfique) et commençant et finissant par la même lettre elle se veut signe d'harmonie
Les ingrédients essentiels sont tous issus de la pharmacopée traditionnelle chinoise
La gamme comprend des soins et des compléments alimentaires
Les comptoirs font référence aux apothicaires chinois traditionnels, dotés de cabinets en bois
Les conseillères de beauté adoptent une approche du diagnostic de peau proche des approches de la médecine traditionnelle chinoise et développent des techniques de massages locaux pour faire pénétrer les produits

Estée Lauder adopte avec Osiao la même démarche qu' Hermès avec Shangxia: développer une marque premium s'appuyant sur les valeurs et les savoir-faire chinois - c'est à dire créer une marque de luxe chinoise dans la beauté (tout comme Herborist - marque créée par un acteur chinois important Shanghai Jawa). Ce nouveau business model est à observer de près: il est la preuve que tous les acteurs (occidentaux comme chinois) sont en train de révolutionner le monde des marques.

L'Odyssée de Cartier décodée

2012-12-02T20:22:43+01:00

Dans mon prochain livre (écrit avec Gilles Auguste) "Luxury Talent Management - Leading and Managing a Luxury Brand" (à paraître en janvier 2013 chez Palgrave Macmillan), nous proposons un décodage de la campagne "Odyssée" de Cartier - en montrant comment la marque a su s'inspirer de son histoire, de ses codes visuels et de ses produits iconiques pour nous offrir une vision résolument moderne. Je vous la propose ici en avant-première!

“An evening of mystery, at 13 rue de la Paix … in the heart of Paris, where the Cartier myth was born. The beginnning of a wonderful adventure, a tale of creativity spanning 165 years of history, from the garland style to Art Deco, from the Cartier animal kingdom to tutti frutti jewels, from platforms to mysterious clocks that seem to make time stand still. …”
Cartier aired in the early months of 2012 a movie “Cartier Odyssey”, marking the brand’s 165th anniversary. It is a magnificent storytelling of the brand – which we will decode for laymen.
“This film is built is built on the history of Cartier. It illustrates several fundamental elements of Cartier philosophy, creative vision and more particularly Cartier vision style” said Pierre Rainero Cartier’s Image Style and Heritage Director.

Why the Panther?
The muse behind the Cartier Odyssey is of course the panther, the emblematic figure of the Maison since the 1930s. Jeanne Toussaint was then Artistic Director and “la Panthère” was her nickname. “She embodied a type of feminine elegance which was very assertive and independent. She was also a true original. In 1948 she was to become the creator of the first figurative panther in Jewelry, a brooch. A panther completed with a very beautiful emerald which would be sold to the Duchess of Windsor”
Why Russia? (chapter 2)
Cartier is the Maison that has served the kings and the queens of this world. Cartier obtained no fewer than 15 different royal warrants in the first 30 years of the 20th century. This effectively made Cartier the most well-known luxury jeweler among the royal courts of the world.
In the film the panther captivates the Grand Duchess Maria Pavlovna in her sleigh in Saint Petersburg: At the very beginning of 20th century Pierre Cartier was embraced by Russian aristocracy. “Cartier was the Jeweler of Kings and the King of Jewelers” as the Prince of Wales (the future King Edward VII) pronounced.
Why the Dragon? (chapter 4)
“This dragon has a very Cartier look : yellow gold, encrusted with onyx and emerald eyes. These two animals sized each other up as if two influences, two cultures were coming face to face. That the panther should find itself in China alongside the dragon of the Great Wall is no fantasy. It is a symbol of the Maison ‘s unversalism”… and of one of its major current market, China.
Why the Elephant? (chapter 5)
The Panther then crept into a Mughal-inspired palace in India, a fantastical incarnation of the “Tutti Frutti” style. This famous blend of blue and green that Cartier introduced to the jewelry world is influenced by Islamic faience. Yet in the western culture this type of color mix was considered bad taste. When Cartier launched this color blend, it became fashionable and was named the “Cartier Style”.
India reminds us also that Indian Maharajas were among the most important Cartier clients in the 19th and 20th century.
Why the plane? (chapter 6)
The panther then jumps on a plane, manned by the famous Santos Dumont. In order to to have greater control while flying his aircraft, the aviator Alberto Santos Dumont ordered one of the first wristwatches from Cartier in 1904. This watch is still one of the brand’s bestsellers.
Why the rings? (chapter 2)
Two classic timeless pieces are in the film: the LOVE bracelet which has captivated us since 1970 and the three-band TRINITY ring that was created in 1924. Both have acquired legendary status and are also bestsellers.
“Cartier Jeweler since 1847”

LV: une affligeante invitation au voyage

2012-11-25T20:54:56+01:00

Louis Vuitton vient de dévoiler sa nouvelle campagne "L'invitation au voyage" - un film actuellement projeté dans les cinémas en France. Un teaser énigmatique (une femme / une clé / une lettre / la Joconde...) avait mis en appétit les internautes. On ne pouvait s'empêcher de repenser à la mécanique utilisée par Dior il y a deux ans avec le lancement de la série "Lady Dior". Une fois le film visionné, quelle déception!

Une femme et un homme bien sur - toujours énigmatiques. Le Louvre et Paris sont là pour nous rappeller que LV est une marque française. Une montgolfière (tout comme le titre du film) bien entendu évoque la valeur centrale de la marque: le voyage. Mais qu'est ce que ce film nous dit de plus? Rien. Rien qui rappelle le véritable univers du voyage - l'exotisme, le rêve, le train .. - tel que la marque le déploie depuis plusieurs dizaines d'années (des photos oniriques de Jean Larivière au récent Shanghai Express). Rien sur les codes de la marque ou sur ses produits iconiques (à peine une malle entrevue).

Une inspiration bien plate, au premier degré, bien plus proche de films publicitaires pour des parfums que de l'univers multidimensionnel que déploient les marques de luxe. La comparaison s'impose avec deux des plus grands succès récents: "Lady Dior" et "Odyssée" de Cartier. Voila deux marques qui ont su puiser dans leur histoire et dans leur imaginaire pour nous offrir de véritables créations. Tout ce que l' "Invitation au Voyage" de Louis Vuitton n'est pas.

Quels visages pour le luxe en chine?

2012-10-28T23:41:00+01:00

Les stratégies d'image que les marques de luxe utilisent en Chine (tant en mainland China qu'à Hong Kong) sont très différentes les unes des autres et méritent que nous nous y arrêtions un instant. Je distinguerai trois cas de figure:

Cas 1: Les marques de beauté haut de gamme se sont installées en utilisant des modèles européens, imposant ainsi des canons occcidentaux. A l'inverse les marques de mass-market ont fait le choix d'utiliser des modèles chinois - les spécificités de leur clientèle et de la beauté et de la peau asiatique les y obligeaient. Pour cela ils ont adopté les canons de la beauté traditionnelle chinoise: un visage de "porcelaine" ovale, des sourcils longs et fins, une petite bouche..

Cas 2: Les marques de mode et d'accessoires de luxe - après avoir elles aussi installé une image de l'élégance occidentale en utilisant des modèles 'caucasiens' - ont délibérément opté pour l'utilisation de plus en plus intensive de modèles chinois. Dior et Coach en sont des exemples récents:

Des marques chinoises comme Chow Tai Fook (joaillerie) ont suivi le pas, utilisant des modèles chinois 'idéalisés': des chinois avec des traits légèrement occidentalisés. Cette approche est compréhensible: Chow Tai Fook se revendique (et son nom l'atteste) comme une marque de luxe chinoise fondée sur un savoir-faire traditionnel de joaillerie et ayant essentiellement une clientèle chinoise.

Cas 3: Reste le cas de marques chinoises comme Ports1961 qui développent une thématique exclusivement occidentale. Là aussi cette stratégie d'image renvoie plus généralement à la stratégie de Ports: marque canadienne rachetée par une famille chinoise, elle se développe depuis comme si elle était une marque "apatride" sans jamais revendiquer son ancrage chnois (même si aujourd'hui la majorité de ses boutiques sont en Chine). Ports se heurte à une difficulté majeure: revendiquer le "made in China". La marque craint de se dévaloriser aux yeux de ses clients si elle le revendique. Je suis persuadé que Ports en agissant ainsi s'est engagée dans une impasse stratégique.

Les vitrines racontent des histoires

2012-10-21T23:03:28+02:00

Pendant longtemps les vitrines ont été le seul point de contact 'public' entre les marques et leurs clients - et trop souvent délaissées. Des mètres carrés de vitrines ne faisaient que présenter des produits sans mise en scène autre que celle des directives merchandising du moment. Seules quelques marques avaient compris que les vitrines sont un lieu unique de narration de la marque: Paul Smith (en y installant des objets sans rapport avec la marque comme des aspirateurs Dyson, des Vespas anciennes ou en y instillant un superbe sens de l'humour) et Hermès ont été de ceux là.

Aujourd'hui où internet est sans nul doute le point de contact privilégié des clients avec les marques, celles-ci redécouvrent et réinventent les vitrines. Elles deviennent le lieu où se racontent de véritables histoires et où en particulier les rencontres entre art et luxe se font les plus présentes. Des marques les utilisent comme vecteur de communication instantanée - saisissant le passant et l'amenant à s'arrêter et admirer.

Voici quelques superbes exemples récents:

Les vitrines Louis Vuitton à l'occasion du lancement de la collection Kusama:

Les vitrines Hermès avec des jeux de sable et de pigments (et des oeuvres de Manuel Merida)

Bally redécouvre son histoire et son ancrage dans la chaussure

Enfin Starbucks sponsorise l'exposition Edward Hopper... et le fait savoir

La beauté innove dans le retail

2012-10-14T11:14:00+02:00

Les marques de beauté avancent pas à pas vers ce qui sera vraisemblablement leur modèle de distribution futur: des boutiques propres. La seule expérience qu'elles avaient jusqu'à présent d'une distribution en propre était celle des corners dans les grands magasins. Les marques d'institut de leur côté développaient des instituts de beauté à leur nom (Clarins en avait 38 dans le monde dont 27 en propre en 2007).
Plusieurs marques développent des concepts retail en Asie - région qui est devenue un véritable laboratoire pour le luxe. On trouve ainsi à Hong Kong trois boutiques dans un rayon de 20 mètres: Chanel, Estée Lauder, Shiseido. Elles sont tactiquement très bien situées:

des boutiques sur rue - situées dans une rue très passante à proximité de Forever 21 et d'un important shopping mall Hysan Place (avec Gap, Hollister, ...)
à proximité d'un des shopping malls de luxe (Lee Gardens) - la boutique Chanel en fait d'ailleurs partie, ayant deux portes distinctes (voir photos)

La boutique Chanel met en avant le maquillage et les parfums - le soin est relégué en fond de boutique.

A l'inverse la boutique Estée Lauder - qui est aussi un institut de beauté - met en avant les soins (et dans une moindre mesure le maquillage et le parfum). Elle présente à l'entrée ses best-sellers (ce qui facilite l'acte d'achat de clientes moins au fait des différentes gammes - et les rassure):

La boutique Shiseido est, quant à elle, dédiée au soin.

Ces initiatives sont à mettre en perspective avec le pop-up store Chanel que la marque a installé à Londres à l'occasion des Jeux Olympiques: entièrement dédié au maquillage (avec une présentation en mineur de parfums), il est situé à Covent Garden - un des lieux les plus vivants actuellement à Londres où les marques premium et mass se positionnent (il y a quelques mois Tommy Hilfiger y avait aussi un pop-up store). On retrouve donc le choix de lieux de passage qualitatifs, fréquentés par un public jeune et interessé par les marques.

On peut toutefois s'interroger sur la stratégie Chanel qui, dans ces deux exemples met en avant le maquillage (la catégorie la plus jeune et permettant les meilleurs animations) et le parfum (la catégorie 'historique' qui fait la renommée de la marque) en laissant le soin très largement en retrait. Ce troisième axe mériterait d'être mieux valorisé!

Hong Kong: devant quelles marques fait-on la queue?

2012-09-30T23:45:59+02:00

J'étais il y a trois semaines à Hong Kong. Canton Road est l'artère dans Kowloon où se trouvent toutes les marques de luxe et où les chinois "mainland" se précipitent le week-end afin de bénéficier du différentiel de prix existant entre Hong Kong et le continent (de 30 à 50% selon les produits et les catégories). J'y ai donc pris quelques photos qui montrent que toutes les marques ne sont pas logées à la même enseigne. Trois marques se distinguent:

A tout seigneur tout honneur: Chanel. Avec 7 boutiques (fin 2011) en Chine, Chanel est la marque la moins présente sur le continent, mais celle que les chinoises placent en tête de leurs intentions d'achat en mode et en beauté (selon Bain, 2011). La boutique était pleine - et la queue importante.

Hermès - qui avait 19 boutiques en Chine fin 2011 - voit la même affluence:

Enfin Louis Vuitton (38 boutiques fin 2011) a devant sa porte une queue bien moins importante - mais la boutique est envahie... de chinoises qui semblent moins sophistiquées que chez Chanel ou Hermès...

De l'autre côté de la rue mon regard est attiré par la boutique Cartier (37 boutiques en Chine) où un vigile régule une queue de... 4 personnes, alors que la boutique quasi-vide!

Il n'y a de queue devant aucune autre boutique: celles des marques italiennes sont vides. Armani a 107 boutiques en Chine, Ferragamo 57, Zegna 56. Je ne citerai même pas Dunhill (104 boutiques) et Boss (114 boutiques) - tout aussi vides.

Que peut-on déduire de cette expérience rapide? Tout simplement que les marques de luxe sont maintenant clairement divisées en deux groupes: celles qui - conformément aux fondements du luxe - savent gérer l'exclusivité (et considèrent qu'elles ne doivent pas avoir plus de 40 boutiques en Chine) et les autres... qui deviennent des marques de masstige.

Autrefois j'aimais Serge Lutens

2012-09-09T17:03:57+02:00

Je vous propose une nouvelle "Histoire Vécue" de Virginie Michelet. Après nous avoir entrainés au spa Guerlain du Trianon Palace ou aux Thermes de Saint Malo, elle nous parle de sa déception chez Serge Lutens au Palais Royal à Paris. Les marques de luxe ont encore beaucoup de progrès à faire en matière de relation client!!

par Virginie Michelet

Autrefois, j’aimais les parfums de Serge Lutens, le parti pris esthétique de sa marque et sa boutique du Palais Royal, à Paris.

C’est un jour d’été aux senteurs musquées et poussiéreuses. Nous parcourons la galerie du Palais Royal bienheureusement à l’ombre. Comme souvent, la vitrine des parfums Serge Lutens m’attire. Elle possède ce je ne sais quoi d’à la fois historique et mystérieux, une mise en scène réussie entre les fantasmes d’un XVIIIe siècle littéraire et révolutionnaire et la vision d’un au-delà olfactif et visionnaire. Nous pénétrons dans le Royaume des sens, mon ami et moi. La langueur de l’été fait place à la curiosité. Découvrir les parfums, les humer, les goûter presque, nous voilà dans un jeu troublant de seduction, dont l’issue – avouable – sera l’achat d’un parfum. Guidée par mon nez, soutenue par mon ami, aidée de la vendeuse complice, je parcours les bois de Cèdres, les bosquets de Myrrhe, les allées de Tubéreuses, m’attardant sur les odeurs de Muscs et les notes de Gingembre, me perdant dans des labyrinthes poudrés de Vétiver, de Violettes, de Santal, de Miel, de Roses et de Cuir.
Sentir tant de fragrances finit par me donner le tournis, mais le temps me rattrape et devient l’heure de choisir.

Cependant, j’hésite terriblement. Que cherchais-je déjà? Quelle effluve enfouie au plus profond de mon enfance ? 'Santal blanc' l’emporte d’une courte longueur devant 'Encens et Lavande'. Le rituel de l’achat accompli, le plaisir se dissipe et nous nous expulsons de cet enchantement. Las ! A peine quelques pas plus tard, revenue dans la lumière crue de l’été, un doute horrible me saisit. Sur mon poignet droit, soudain, une certitude m’éclabousse : j’aurais dû acheter 'Encens et Lavande'. C’était bien elle, l’odeur magique et pleine de sens, le parfum talisman, celui qui me protégerait de l’agression des jours en me recentrant sur mon intimité. “Va l’échanger!” dit mon ami.
Je tourne casaque gaiment et m’enfonce à nouveau dans la pénombre du Palais Royal. Me voici devant la porte. Je tourne la poignée. En vain. Je sonne. On ne me répond pas. Soudain, une silhouette remonte des entrailles de la terre. “La voici”, me dis-je. Erreur. Une autre personne, inconnue, entrebaille l’huis. Elle aboie “C’est fermé!”. Je tente de protester, gargouille quelques mots, confesse mon désir d’échanger mon achat contre le bien convoité. “C’est la collection spéciale, on n’échange pas !” tonne la voix revêche. “Mais…” “Puisque je vous dis qu’on est fermés!” Le claquement métallique de la porte me plonge dans l’enfer de la non existence. Et puis, l’ai-je rêvé ce sourire légèrement triomphant de la mégère ? Frustration et colère s’emparent de moi. Vite, un Tweet pour signaler au monde ma cruelle déconvenue. Dérisoire mesure face à la traitrise vertigineuse dont j’ai été la victime. Depuis, le vers s’est immiscé dans la pomme. Même les parfums que j’adorais comme Féminité des Bois me sont devenus suspects. Je n’ai même pas ouvert le paquet acheté ce jour-là.
C’était quoi, déjà, la petite phrase de Serge Lutens sur le luxe? Ah, oui! “Vouloir faire du luxe, c’est comme vouloir être sexy, c’est raté… voire vulgaire!"

Vuitton sur tous les fronts

2012-09-02T13:15:00+02:00

Louis Vuitton a donc ouvert une boutique de 150 m² dédiée à la joaillerie Place Vendôme le mois dernier - installant son atelier de joaillerie au premier étage. Cette initiative a été saluée comme la preuve de la montée en gamme de la marque du groupe LVMH - laquelle, en s'installant sur le lieu emblématique de la haute joaillerie française et en se dotant de son propre atelier, se dote des signes de la légitimité dans une catégorie où brillent Cartier et Van Cleef & Arpels, les marques du concurrent direct le groupe Richemont.

Louis Vuitton - en cette année de transition qui verra le départ de son Directeur Général emblématique Yves Carcelle - est en fait sur tous les fronts. J'isolerai quatre autres initiatives majeures:

L'ouverture d'un premier shop-in-shop dédié aux chaussures (septembre 2012) chez Saks Fith Avenue: comme à son habitude la marque gèrera en totalité cet espace. A cette occasion une chaussure en édition limitée sera produite et vendue en exclusivité dans ce shop-in-shop. Louis Vuitton renforce là aussi sa légitimité dans une catégorie où elle n'est présente que depuis quelques années.
Le lancement du premier parfum LV:la marque a recruté en janvier dernier un parfumeur, Jacques Cavalier - créateur de l'Eau d'Issey (Issey Miyake), Midnight Poison (Dior), Acqua di Gio (Armani), Opium pour homme (Yves Saint Laurent) et Poème (Lancôme).Comme ses lunettes et ses montres, les parfums seront distribués exclusivement dans les boutiques LV - à l'exclusion des distributeurs spécialisés. La marque avait déjà lancé des parfums ( Heures d'Absence / Je Tu Il / Eau de Voyage) dans les années 1920/1930.
Là aussi il s'agit pour Louis Vuitton d'investir une catégorie essentielle aujourd'hui pour construire la légitimité d'une marque de luxe ET pour renforcer sa marge opérationnelle.
La collaboration artistique et commerciale avec l'artiste japonaise Yayoi Kusuma - sous forme de 7 pop-up stores (le premier a ouvert le 10 juillet au sein de la boutique de Soho à New York - la veille de l'ouverture de la rétrospective du Whitney Museum consacrée à l'artiste - d'autres suivront au Printemps Paris, chez Selfridge's à Londres fin août, à Pacific Place Hong Kong, à Ngee Ann City Singapore et chez Isetan Tokyo). Ces boutiques temporaires - conçues par l'artiste - commercialiseront une collection de prêt-à-porter créée par Yayoi Kusuma pour Louis Vuitton. Ces produits seront ensuite disponibles dans l'ensemble des boutiques de la marque.
Vuitton pousse donc sa logique de collaboration avec des artistes contemporains (Takashi Murakami, Stephen Sprouse, Richard Prince entre autres) jusqu'au bout: c'est la première fois qu'elle ouvre plusieurs po-ups stores dédiés à une telle collaboration.
Le retour du thème du voyage: le "Louis Vuitton Express" est le thème commun à la nouvelle campagne de communication de la marque et à l'inauguration de la boutique de Shanghai de Plaza 66 rénovée. Un film et un mini site permettent à Louis Vuitton de mettre en scène un imaginaire lié à celui de la marque - celui des voyages en train du 19ème siècle...

Louis Vuitton - grâce à ces multiples initiatives - confirme bien être une des marques de luxe les plus innovantes, les plus modernes et les plus actives. Elle renforce son business model (la distribution exclusive dans son propre réseau), sa légitimité en tant que marque de luxe globale (par l'accès à de nouvelles catégories), son statut de marque vivante et créative (par la collaboration avec des artistes contemporains)... et sa présence en Chine, le marché le plus important actuellement pour le luxe.

Un feu d'artifice pour la "fin de règne" d'Yves Carcelle - mais LVMH a annoncé tant de successeurs depuis 10 ans que certains doutent encore de son véritable départ!

Marques de luxe et Jeux Olympiques: des co-branding plus ou moins réussis

2012-08-26T12:05:00+02:00

Les Jeux Olympiques ont été l'occasion pour un certain nombre de marques de luxe de s'associer à des équipes nationales (vous en trouverez un récapitulatif ici). Ces opérations de co-branding ont été plus ou moins heureuses. Je voudrais en vous en présenter trois - auxquelles, dans l'esprit du moment, je décernerai des médailles:

Médaille d'or: Armani et l'équipe d'Italie

Voici un bel exemple de cohérence: une marque italienne utilise sa ligne "sport" EA7 pour habiller l'équipe italienne. Une mise en scène d'une grande élégance, conservant les codes Noir&Blanc d'Emporio Armani, une mise en avant de l'Italie et de ses qualités comme des sports où elle brille traditionnellement caractérisent cette campagne "The Sense of Being". Cette collection limitée s'accompagne d'une campagne de communication complète: un site web, une app, des visuels réalisés par Richard Phibbs, des spots télé...

Médaille d'argent: Hermès et l'équipe de France de saut d'obstacles

Une marque française, Hermès, en totale cohérence avec son histoire, créé la veste de l'équipe de France de saut d'obstacles. Une jolie video et des dessins de Philippe Dumas accompagnent une collection qui devrait être disponible en magasins pour la collection printemps-été 2013.

Bien sur cette équipe n'a ramené aucune médaille de Londres (cela n'aura aucun impact sur la marque) - mais pourquoi Hermès n'a t-il pas eu l'ambition d'habiller toute l'équipe de France?

Médaille de bronze: Stella McCartney et l'équipe d'Angleterre

En fait il s'agit d'une opération menée par Adidas - qui ont demandé à Stella McCartney - créatrice anglaise - de dessiner le maillot des athlètes britanniques. Celui-ci a donné lieu à un tollé mediatique sur la réinterprétation faite par la créatrice du drapeau national (voir l'article du Huffington Post): trop de bleu et où est passé le rouge?

Du point de vue de la cohérence, elle est ici minimale: les succès de l'équipe britannique profiteront à Adidas.

Médaille de chocolat: Ralph Lauren et l'équipe des USA

Le co-branding USA/Ralph Lauren - dont la cohérence est en apparence très forte - a été marqué par deux polémiques importantes:

L'ensemble des vêtements de l'équipe américaine, créés par Ralph Lauren, ont été fabriqués en Chine: cela (en pleine année électorale) a valu à la marque et à l'équipe américaine un déferlement de critiques (appelant à "brûler les uniformes américains made in China"). Je sais de source sûre que dans un premier temps Ralph Lauren avait approché un fabricant italien et qu'ils avaient jugé que les prix proposés ne rentraient pas dans leur budget.
On peut être sûrs qu'aucune polémique n'aurait eu lieu si cette solution avait été retenue: le "made in China" reste synonyme de mauvaise qualité et de délocalisations aux yeux des commentateurs de tous bords.
Le logo Ralph Lauren est plus gros que le drapeau américain sur les vestes portées par les athlètes lors de la cérémonie d'inauguration: les critiques (justifiées) mettent en avant que la marque-sponsor occupe trop l'espace.

La "privilège" mis en avant par Ralph Lauren verse donc dans un impénitent mercantilisme. Mais, trop contents de trouver un sponsor, les responsables de l'équipe américaine se sont-ils posés des questions de qualité, de lieu de fabrication ou de taille de logo?

Kellogg's se fait interpeller sur le "naturel"

2012-07-01T17:40:39+02:00

En octobre 2011 le Cornucopia Institute (une organisation militante américaine) a publié un document intitulé: "Cereal Crimes" - mettant en garde les consommateurs sur l'utilisation intensive de céréales génétiquement modifiées et la présence de résidus de pesticides dangereux pour la santé dans les produits pour petit déjeuner des principales marques.

Ce rapport aurait pu rester réservé aux personnes concernées par la question, mais en avril dernier un supermarché de Rhode Island (Green Grocer) a pris la décision de retirer de ses rayons un des produits dénoncés dans "Cereal crimes": les céréales Kashi de Kellogg's. Quoique certifiées USDA, elles contiennent des OGM.

Le détaillant a apposé un stop-rayon expliquant leur décison:

"You might be wondering where your favorite Kashi cereals have gone. It has recently come to our attention that 100% of the soy used in Kashi products is genetically modified, and that when the USDA tested the grains used there were found to be pesticides that are known carcinogens and hormone disruptors."

Cette image a alors fait le tour d'internet: des consommateurs ont posté des commentaires sur la page Facebook de la marque, ont utilisé Twitter pour dénoncer le fait qu'une marque se présentant comme "naturelle" et certifiée ne soit pas irréprochable. Ils découvrent aussi que la marque fait partie de Kellog's - information qui n'est disponible ni sur le site de Kashi, ni sur ses packagings.

Cet exemple est à rapprocher d'une information diffusée par les Detroit Legal News: le nombre croissant de plaintes déposées contre les revendications "naturelles" des marques alimentaires aux USA. les dernières concernées sont Ben & Jerry's, ConAgra, Frito-Lay, Kashi, Naked Juice, Snapple et Trader Joe's. Ce même article nous indique que 95% de ces plaintes se soldent par un accord financier au bénéfice des plaignants.

Recent deceptive advertising suits that have settled include $550,000 paid by the maker of Nutella over claims that its hazelnut spread was a "an example of a tasty yet balanced breakfast" to a $2.5 million fund for a class of consumers who alleged Kellogg's falsely advertised that its Rice Krispies and Cocoa Krispies cereals could support the immune system.

L'absence de définition légale du "naturel" aux USA permet toutes les revendications fantaisistes mais la puissance d'internet est en train d'amener les marques alimentaires à revoir leurs positions: ces exemples illustrent la demande de plus en plus forte de transparence faite par les consommateurs.

The National Luxury Brand: a new business model?

2012-06-24T11:40:04+02:00

Umberto Angeloni, ancien CEO de Brioni, CEO de Caruso & créateur de Uman, a accepté de poursuivre sur BrandWatch ses réflexions sur l'avenir des marques de luxe et du retail qu'il a initié en juin 2011 avec "Retailing Luxury in a Reset World".

Il porte aujourd'hui sa réflexion sur l'importance de la nationalité d'une marque. Il prend appui sur l'exemple chinois, en montrant que le développement de marques de luxe chinoises est inéluctable et que les business models pour y arriver sont nombreux et innovants.

In a recent announcement, the Chinese government has prohibited all TV programs that promote: “excessive entertainment and vulgar tendencies”, and earlier last year all outdoor advertising of “foreign things” and “hedonistic, high-end lifestyle” had been banned from Beijing.  Although these moves appear to be motivated mainly by politics – in the face of growing inequality and creeping corruption, several upcoming leaders are now paying lip service to Maoism – there is nevertheless a popular sentiment of resurging nationalism, while the government is trying to redirect domestic consumption towards local creativity and crafts. In the context of such rather unusual events, how long will it be before authorities start curbing imports of global luxury brands that appear to encourage, say: “opulent consumption and offensive luxury”, or prohibit them from opening more than one shop per city? Several multinational companies (MNCs) are taking this scenario as a real possibility.
The sentiment among Chinese state-planners, executives and even consumers, is that the largest marketplace in the world cannot be forever slave to imported lifestyle goods and that all the rich cultural heritage of the nation should be able to generate domestic luxury brands.  I am not talking about “designer brands” or “ethnic brands”, they already exist in many countries and some even enjoy a bit of an international cachet. We are also well past the model of fake “Italian” brands made in China, while the surrogates offered by the global brands – a phenomenon that I would define as “adaptation” or “affiliation” – look more like defenses rather than solutions.
This is about a genuine Chinese luxury brand created for the affluent and educated Chinese, with the blessing of the establishment. But with a major difference: that in order to be qualified as haut de gamme, it has to employ certain aesthetic inputs and to apply specific production processes and incorporate special materials that are today indispensable to a luxury product. All of these must come from the original “country-of-excellence”, which in the case of menswear is Italy. Since the company launching the brand is ultimately government-controlled and serving the military, this will be a “power suit” in every sense of the word.
What are the implications of this new formula, and why is it innovative?

It assumes that its target consumers (the affluent and educated Chinese) have evolved enough to be able to appreciate the value of the product, the integrity of the process and the authenticity of its provenance; and this is happening much faster than in other new markets (in Japan it took more than twenty years). On the contrary, although even in the Chinese market the Modern Rich is becoming prevalent, most luxury brands still take the nouveau riche as its ideal target: naïve and ready to exploited.
It is managed like a niche luxury brand: not meant to proliferate into a massive mono-brand retail chain or into all kinds of brand extensions, diffusion lines and wholesale channels. The plan is: one shop at a time, with the first one in Beijing next year.
it is fully transparent about the origin of the product: in fact it even discloses the name of the maker (Caruso) as a competitive advantage; this is an intelligent approach, which recognizes the fact that there are now just a handful of manufacturers left in Italy who can deliver the level of quality and complexity that true luxury products require. Most global brands still want to give the consumer the illusion that they directly manufacture all that they sell, and deny vehemently whenever the truth emerges.
it teaches many so-called luxury brands a lesson about integrity, especially some Italian ones that have abandoned the “Made-in-Italy”, in favor of some formulaic versions of made-by-brand or made-in-brand that mask the partial loss of “insourcing”.

Beijing Fashion Week - March 30th 2012 - Beijing Hotel - Beijing

The only factor apparently missing from SheJi is the fabled “heritage” of global luxury brands. Yet the concept of addressing a cultural Sinosphere that spans the globe seems well grounded, and can give it a significant advantage in the local market. If proven a success, it could potentially be followed by other “national brands” in major new markets for luxury goods, such as India.  The international press has already understood the historical relevance of this event, and it has covered it extensively in just the past six months – BusinessWeek, the Financial Times, Welt Am Sonntag, to name a few – Chinese blogs and forums, and even the official “People’s Daily”.  But perhaps none other than global luxury brands should pay more attention, as their apparent dominance and seemingly unlimited growth potential in China may soon be affected by this cultural phenomenon and the underlying forces that have started it.

IWC innove dans le retail

2012-05-13T13:07:00+02:00

IWC (Groupe Richemont) - comme un certain nombre d'autres marques de montres (Vacheron Constantin; Breguet; Corum; Hublot; Hermès...) - a développé un réseau de boutiques (25 en 2009) de facture très classique, c'est à dire un lieu 'chic' où on peut acheter des montres. De ce fait toutes les boutiques de marque de montres se ressemblent.

IWC vient de rompre cette uniformité en s'inspirant des flagships des marques de luxe d'accessoires: ils ont inauguré un premier flagship à Hong Kong en 2009 et un deuxième à New York sur Madison Avenue le mois dernier. Quel changement!

Il s'agit d'un véritable "lifestyle store" de 300 m2 où toutes les collections sont présentées dans un environnement qui évoque les univers très puissants auxquelles ces 6 collections font référence: des livres, des accessoires, des instruments de navigation, des bracelets Santoni, des chaussures, des instruments de calligraphie, des jeux d'échec, des équipements de plongée, un simulateur de vol.... la plupart sont en vente. Une collection en série limitée - IWC Collection, exclusive aux flagships de Hong Kong et de New York est aussi en vente.

Ces boutiques sont une véritable réussite. Espérons qu'elles donnent des idées aux autres marques de montres...

Do Chinese companies have Brand Management skills?

2012-05-06T16:02:00+02:00

As I mentioned and analyzed in my post on the Li & Fung strategy on 16 October 2011, we have just learned of three successive acquisitions of European luxury brands by Fung Brands Limited - an investment fund (attached to Fung Capital Europe) owned by Victor and William Fung:

The acquisition of 80% of Sonia Rykiel
The acquisition of a 80% share in Delvaux
The acquisition of 90% of Robert Clergerie

This phenomenon started about 5 years ago: Chinese companies are purchasing European brands.

In cars, examples abound: in 2005 Nanjing Auto bought MG, and SAIC (Shanghai Automotive Industry Corporation) acquired the rights of several Rover models. These were redeveloped and marketed under the name Roewe, with great success. Since SAIC had acquired Nanjing Auto, the new group re-launched the MG in Britain in 2009/2010, with models that were well received by critics. The group's portfolio also comprises the rights to Austin Healy, purchased in 2007. In 2010, Geely bought Volvo from Ford.
In 2008, Weichai Group, the first Chinese manufacturer of boat engines, trucks and construction equipment, bought Motors Baudoin – recognized experts in marine engines AND in 2012 they finalized the acquisition of Ferretti – the world’s largest manufacturer of luxury yachts (with brands like Riva and Ferretti yachts).
A similar phenomenon is appearing in fashion. In 2008, the group Hembly International bought Sergio Tacchini. In 2009, Zhongfu bought the rights to Pierre Cardin in China. In 2010 Shandong Ruyi (world leader in spinning and weaving, one of the Hugo Boss sub-contractors) acquired 41% of Renown, the Japanese fashion comppany, and Tombolini, the Italian clothing company. And recently Aquascutum - after having entered administration bankruprcy protection - was acquired by its Asian licencee and distributor - YGM Trading based in Hong Kong.

Chinese companies have been building on the low-cost business model so far: the price made the difference, and some even resorted to dumping to get rid of competitors in markets. They have now clearly understood that owning a brand generates higher margins than being a manufacturer for the owner of the brand. This explains why over 20% of company heads surveyed in a recent study by The Economist ("A brave new world: The climate for Chinese M & A abroad", 2010) say they are in search of brands.
However, Chinese companies are faced with significant managerial shortcomings - especially where integration of foreign teams and marketing are concerned. The Economist's survey shows that Chinese companies have acquired 298 foreign companies in 2009 (including 13% in Europe and 13% in the U.S.), but only 39% of top managers surveyed believe they have the skills to integrate these acquisitions. The challenges ahead are therefore significant.
Brand management competencies and skills are not part of the Chinese business culture. As Y.C. Yeh, founder of Taiping carpets said « Chinese are very good at manufacturing, but the culture forbids marketing » (http://sumagazine.syr.edu/archive/winter04-05/features/feature2/). Many important dimensions of brand management have to be mastered – amongst which building brand consistency, respecting intellectual property rights, pricing, quality control, applying a contract-based culture, managing creators and designers, building affluent customer relationship…
These competencies can be learnt through partnerships with European brands and experts and there are three major methods to achieve this :

Buy European luxury brands and create mixed teams with a European CEO (Fung Capital went this route);
Adopt the artistic director/CEO or COO model of mixing cultures (Shang Xia and qeelin are examples). A recent example is the development of Sheji Sorgere – a luxury men’s brand developped by China Garments with products designed by Francesco Fiordelli (Fashion Director) and manufactured by Caruso, an Italian company;
Work with European branding experts on (re)developing existing Chinese brands (an approach adopted by Herborist, a beauty brand of the Shanghai Jawa Group).

These brand management competencies and skills are critical and will be even more so because China is in a transitional phase – moving from ‘made in China’ to ‘designed in China’ (as stated in the 12th 5 year Plan). In its Textile part, the Plan calls for the establishment of between 5 and 10 internationally recognized Chinese brands and at least 100 nationally recognized brands by 2015. It also says more education should be implemented in brand management and brand building in order to bolster China’s fashion industry. As Lin Yun Feng, VP Chinese Chamber of Commerce of Textile Industry said in a recent interview: « Chinese competitive companies will go the quality-way. They will work with European designers. I cannot exclude that those that fail to evolve in this manner will go bankrupt. »

Therefore my advice to Chinese firms who want to create world class premium and luxury brands lies in 3 words: Buy / Hire / Learn.

Buy expensive brand management expertise and/or buy brands (and respect their business culture)
Hire international talent in all dimensions of brand management
Learn from competitors with the help of international business schools.