Chi non ama I sogni ad occhi aperti?

Eppure, nonostante tutti i successi che ne provano l’efficacia, non tutti i sogni divengono realtà. E’ indubitabile. Le idee più creative, i prodotti più straordinari non passano dal mondo ideale alla realtà senza una dose massiccia di calci.  I calci, i tanti calci necessari perché un’idea passi dal regno della mente alla sua realizzazione, sono il corrispettivo dell’attuazione.

Anche i piani di marketing passano attraverso questo processo. Chi è che non ama il volo pindarico dell’immaginazione: pianificazione, brainstorming, lavoro creativo, think tank, menti geniali al servizio di una idea per il business.

Eppure quando si tratta di definire chiaramente come attuare le idee spremute dall’attività celebrale, interviene il lato omertoso della genialità.

E’ proprio così.  Quando in gioco è l’attuazione, le personalità si defilano. Certo, questo avviene in maniera differente quando si parla di un gruppo di lavoro o di una singola persona che gestisce autonomamente la propria attività. Se nel primo caso a defilarsi è qualche elemento del gruppo, nel secondo, è un componente della personalità, l’attuatore, ad eclissarsi. In entrambi i casi, i risultati sono simili: l’idea viene accantonata, divene lentamente sempre meno eccitante e, dopo un po di tempo, è dimenticata.

Pianificare per l’attuazione è differente. Sia che si tratti di un piano di marketing complesso, sia che si parli di una semplice iniziativa, le regole per l’implementazione sono sempre le stesse:

1) Un piano non è un piano se non esistono delle azioni corrispondenti e precise responsabilità su chi deve compiere queste azioni. Nel caso di un gruppo di lavoro è essenziale che chi delega l’esecuzione si occupi anche della supervisione: “chi fa e chi controlla che chi fa…compia il lavoro!”

Quando l’attività è di tipo individuale i giochi si fanno più complessi. E’ ugualmente necessario un piano, delle responsabilità e delle azioni da compiere, ma il soggetto che controlla e quello controllato sono la stessa persona. Forza di volontà, motivazione e desiderio di successo possono facilmente venir meno se non sono supportate da un calendario di attività e dall’abitudine all’attuazione dei piani. In mancanza di questo, un Coach può essere di grande aiuto.

2) Stabilire obiettivi ragionevoli per il successo e per le attività. I professionisti della motivazione vendono bene l’idea della Apple, nata in un garage che diviene una multinazionale con migliaia di dipendenti e fatturati milionari. Più raramente si parla delle attività di successo  ottenute passo dopo passo, mattone dopo mattone, con ogni pietra che pesa come la precedente.  Obiettivi ragionevoli di cui pianificare il raggiungimento attraverso piccoli traguardi successivi,  non solo rinforzano la motivazione, ma permettono di capire se il cammino percorso è quello giusto.

3) Sommergere nelle attività. Grandi piani richiedono grandi azioni. Oppure più semplicemente tanti piccoli gesti ripetuti nel tempo,  fino ad ottenere la maestria dell’esecuzione. Se si parla con un insegnante di arti marziali, un concetto emergerà sicuramente: non importa imparare mille mosse ma ripetere una medesima azione, forma o movimento mille volte fino a divenirne padroni.

La perfezione della forma e dell’esecuzione ha  senso anche nel marketing e nella pianificazione. E’ facile perdersi nella quantità di cose da fare, a discapito della qualità del gesto. Talvolta l’eccitazione per il nuovo progetto si traduce in una specie di ansia da prestazione. Nella fretta del fare a tutti i costi, i dettagli del come fare bene, possono passare in secondo piano.

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Molte delle difficoltà del marketing sono legate alla tempistica e quindi anche alle priorità. Per intraprendere una iniziativa o un piano di marketing è necessario capire a chi è rivolto, come farlo, con quali strumenti e, per ultimo, ma non per questo meno necessario, quando farlo.

Eppure esiste una attività del marketing, spesso negletta, forse perché in apparenza non è “sexy” e non suscita altrettanta eccitazione. Acquisire intelligenza competitiva.

Acquisire, ma forse si potrebbe meglio dire conquistare intelligenza competitiva significa ottenere informazioni sui clienti, sui passati clienti, sul mercato e sui trend che possono influenzarlo e sulla concorrenza:

* Conoscere i propri clienti ed il mercato o il settore in cui questi operano.
* Sapere i loro problemi e come questi influenzano la loro vita o la loro attività/industria.
* Scoprire come i concorrenti stanno affrontando il mercato e le loro strategie visibili.
* Identificare come i concorrenti stanno adattando le loro strategie al mercato in mutamento.
* Comprendere quali problemi stanno tormentando i clienti e quali nuove situazioni potrebbero affacciarsi a breve.

E’ vero, non c’è nulla di eccitante in questo lavoro, per niente. Eppure, per quanto possa apparire noioso e, in molti casi, superfluo, è importante. E’ essenziale perché qualunque iniziativa di marketing intrapresa senza le dovute informazioni, senza un’idea chiara di come verrà accettata e interpretata dai clienti, è destinata, quasi inevitabilmente, al fallimento.

Ho visto una inserzione a tutta pagina in un quotidiano fatta da una impresa che ha al massimo un centinaio di clienti in tutta l’isola. Hanno pagato migliaia di euro per una singola uscita con l’idea speranzosa che qualcuno dei cento possibili clienti prendesse in mano il telefono per chiamarli. Che spreco di mezzi!. Ah, mi correggo….questo è Brand Advertising…non deve produrre risultati,  che è come dire: “ Ecco i soldi! Il nostro budget per quest’anno.  Da quale finestra vogliamo gettarli?”

E’ vero, molte imprese sono affette dalla paralisi dell’agire. Ci sono tante opzioni, tanti strumenti e possibilità tra le quali scegliere e talvolta questa molteplicità di possibilità conduce all’inazione: piuttosto che sbagliare non si fa nulla.

L’altra alternativa è l’azione insensata, impulsiva, magari perché motivata dalla moda o dal nuovo strumento di marketing. Talvolta produce risultati, ma la maggior parte delle volte l’iniziativa è un fallimento.

L’altra possibilità è data da una decisione di marketing supportata dall’ acquisizione di intelligenza competitiva. E’ meno immediata e più laboriosa, ma stai pur certo che porta a risultati superiori (e misurabili).

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Un  professionista, di norma viene ingaggiato per risolvere dei problemi

Il primo livello della leadership è collegato alla soluzione generale che può essere data al problema. Se ci fa male un ginocchio, il nostro primo pensiero è quello di investigare l’area generale del problema. Si tratta di un dolore muscolare oppure è di origine articolare? Queste domande iniziali di orientamento ci servono ad inquadrare il problema ed incasellarlo in modo da poterci avvicinare alla soluzione, interpellando il giusto specialista.

Lo stesso processo accade quando un potenziale cliente intraprende la  ricerca di una soluzione per un problema. La prima fase ha un carattere di autodiagnosi. Se questo è possibile, si cerca di capire l’origine del problema. Il passo immediatamente successivo è spesso quello della ricerca autonoma di una soluzione: “vediamo se riesco a sistemare questo….. da solo”.

E’ utile notare come questi due processi e le abilità collegate, presuppongono la capacità di diagnosticare autonomamente il problema. Si cerca di comprendere quello che lo ha causato e viene creata un’idea almeno generale dell’area alla quale il problema appartiene. Non è sempre così. Un possibile acquirente non è sempre capace di scegliere autonomamente il tipo di soluzione adatta a risolvere il suo problema. Per riuscire ad inquadrare con successo l’area generica o la categoria alla quale rivolgersi, un cliente ha necessità di un livello di comprensione del problema che non sempre è facilmente accessibile.

Questa area, quella della “soluzione generale”, è il primo livello dove deve essere fortemente esercitata la leadership ed un marcato vantaggio competitivo  dell’attività professionale. Il primo livello di ricerca implica per il cliente che, se il ginocchio duole, e considerati i vari  tentativi vani di risolvere il problema con i farmaci generici, la soluzione migliore è quella di rivolgersi ad un “ginocchiologo”, l’esperto dei problemi del ginocchio.

Il nostro “ginocchiologo” è la risposta alla richiesta di una soluzione rapida al problema. Il passo successivo che il cliente idealmente potrebbe percorrere implica una ulteriore risposta alla domanda consequenziale: ” Quale ginocchiologo?”

Questi due interrogativi sono esemplificativi di due livelli differenti e, in diverso modo, essenziali  che devono necessariamente essere coperti dalla comunicazione di marketing.

Se decidiamo di osservare questa modalità di acquisto con lo sguardo del cliente, possiamo notare che la soluzione particolare (il servizio offerto dal singolo professionista o lo studio) può essere acquistato solo dopo che il cliente ha acquistato –a livello intellettuale- la prima soluzione, quella generale. Le implicazioni della mancata o incompleta copertura di questi due punti sono evidenti:

* Nel contesto del posizionamento dell’attività professionale, dimostrare l’importanza della soluzione generale al problema senza argomentare approfonditamente il “perché noi”,  ha un significato preciso: educare i clienti per poi spedirli ad acquistare dalla concorrenza. Per quanto questo possa sembrare strano, è abbastanza comune vedere argomentazioni forti e condivisibili sull’importanza di un servizio o di una soluzione che divengono deboli quando si tratta di comunicare al cliente la particolarità del proprio servizio.

* La forza della argomentazione e la dimostrazione dell’unicità del servizio offerto (la soluzione speciale) diviene tanto più importante quanto più il cliente si avvicina alle fasi finali del ciclo di acquisto. In queste fasi è altamente probabile che altri concorrenti siano parte della rosa di candidati in competizione tra loro per l’acquisto. Perdere questa opportunità di affermare la propria unicità significa, quasi certamente, ridurre al lumicino le proprie possibilità di successo.

* Una leadership efficace nella comunicazione e nel marketing dei servizi presuppone una presenza  costante ed una serie di attività di tipo informativo ed educativo che agiscano su entrambi i livelli.

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La lunghezza del ciclo di acquisto nel marketing dei servizi, la sua intrinseca complessità ed i fattori “relazionali” che ne sono alla base, non rendono questo compito agevole. E’ vero che alcune attività sono di più semplice misurazione e tracciabilità, ma altre tendono a sfuggire ad un controllo preciso. Questo naturalmente non esime dalla necessità di acquisire informazioni sui risultati ottenuti dalle varie attività.

Misurare l’efficacia delle strategie utilizzate implica l’abilità di tenere sotto controllo fattori oggettivi e soggettivi. Ecco alcuni punti che possono risultare utili alla creazione di una cultura della misurazione:

1) Il primo punto, e probabilmente il più importante, è quello relativo alla creazione di un calendario di marketing. Registrare con cadenza giornaliera, settimanale e mensile le attività svolte, i risultati attesi e quelli effettivamente realizzati, è un ottimo punto di partenza, semplice ed economico da mettere in pratica.

E’ vero, alcune attività si prestano più facilmente ad essere misurate rispetto ad altre,  ma, nell’ottica del marketing dei servizi, l’elemento che è davvero importante da considerare è l’impatto a medio lungo termine delle iniziative di marketing. Se pensiamo di organizzare un seminario introduttivo, giusto per fare un esempio, e questo registra quaranta partecipanti, dei quali tre divengono immediatamente clienti, il calcolo dell’efficacia del  corso è istantanea.

Ma se la comunicazione con i restanti partecipanti continua anche dopo il corso, sempre tenendo a mente il nostro esempio,  si potrebbe sperimentare il fatto che negli otto mesi successivi al seminario altri partecipanti si trasformino in clienti. A questo punto, l’impatto globale del seminario e della comunicazione successiva è ancora più evidente. Cosa accade nei dodici /diciotto mesi successivi? Dei rimanenti partecipanti al corso, esiste la possibilità che qualcuno di loro divenga cliente? Hanno parlato con i loro colleghi del corso? Hanno generato referenze?  Esistono dei risultati indiretti ma sostanziali che sono stati registrati nei mesi successivi?

2)  Essere costanti e persistenti nel riportare i risultati ottenuti, acquisire l’abitudine di registrare regolarmente i contatti con i clienti, le proprie impressioni e l’andamento della relazione, scoprire come i clienti sono arrivati e perché ci hanno scelto, sono elementi  che divengono utili ad una valutazione oggettiva e soggettiva della qualità delle iniziative di marketing che sono state intraprese nel corso degli anni.  Ormai esistono numerosi software per la gestione dei contatti che possono rendere questo lavoro di inserimento, aggiornamento e ricerca dei dati semplice e facilmente accessibile.

3) Sistematizzare le attività di marketing e comunicazione. I contatti divengono clienti attivi attraverso un processo casuale, oppure esiste un processo strutturato? Come viene effettuata le scelta sulle opportunità che hanno più possibilità di trasformarsi in clienti? Scrivere le procedure di comunicazione e le strategie di contatto, verificando cosa funziona ed in quali condizioni, è un elemento importante della misurazione.

Purtroppo spesso accade che  le procedure di contatto con i clienti siano affidate più all’umore del giorno che ad una pianificazione accurata. Per riprodurre un elemento o un processo che è stato capace di generare un cliente o un contratto importante è indispensabile dissezionare la sequenza di contatto e di comunicazione utilizzata nelle sue parti essenziali. Se questi procedimenti sono lasciati al caso e non vengono standardizzati, risulterà molto difficile intervenire per migliorarli ed ottimizzarli.

4) Controllare le sinergie. Le strategie di contatto che si concretizzano nella creazione di nuovi clienti sono spesso il prodotto dell’utilizzo di più strumenti (o tattiche) utilizzate in modo coordinato. Scoprire quale combinazione è vincente per un particolare target clienti permette di riprodurre e ottimizzare i risultati ottenuti.

6) Ottimizzazione continua. Un piccolo cambiamento, la modifica di una presentazione o di un testo o la sequenza di contatti utilizzata nel corso di una negoziazione complessa, possono produrre un grosso cambiamento nell’efficacia globale delle strategie utilizzate. Istituire dei sistemi di misurazione per scoprire cosa realmente funziona e come funziona possono essere un grosso stimolo a migliorare ulteriormente l’efficacia dei vari strumenti utilizzati per il marketing.

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Una decisione complessa presa dal cliente è costituita da una serie di micro decisioni. Queste singole possono essere influenzate positivamente dalle varie iniziative di marketing e vendita.

Ho scritto:”influenzare in positivo” ed ho volutamente messo da parte la reazione opposta: l’allontanamento del cliente dalla decisione e dalla conversazione. L’idea che il marketing “faccia sempre bene” spesso conduce alla considerazione che qualunque iniziativa abbia un effetto positivo. Anche se alcune iniziative funzionano meglio di altre, comunque, è sempre meglio fare più marketing che meno. Questa considerazione è,  però, solamente parziale, e può condurre a decisioni con effetti negativi per l’azienda o l’attività professionale.

Se dovessimo fare finta di suddividere le attività di marketing sulla base della loro efficacia nel consolidare la relazione con un potenziale cliente avremo:

1)  Attività che influenzano positivamente la relazione fornitore/cliente.
2)  Attività che hanno un impatto neutro e non influenzano in positivo o in negativo la relazione tra potenziale cliente ed azienda.
3) Attività che hanno un effetto negativo e rallentano la creazione di una relazione, allontanando il potenziale cliente dall’acquisto.

Nella realtà dei fatti non esistono attività “neutre” dal punto di vista del rafforzamento del rapporto con il potenziale acquirente. I clienti sono impegnati, hanno aziende da portare avanti, e la loro disponibilità a perdere tempo improduttivo  è equivalente allo zero.

Rimangono quindi solo due tipi di azioni utili allo scopo di guadagnare clienti: quelle positive e quelle negative. Se prendiamo in considerazione il fatto che il tempo e l’attenzione dei potenziali interlocutori sono limitati, ogni iniziativa di marketing deve tenere conto di questi fattori:

* Informazioni, materiali  di marketing ed argomentazioni di tipo educativo devono essere “facilmente digeribili” dal cliente. E’ meglio dividere e spezzettare le informazioni che rischiare di essere ignorati.

* La relazione con il cliente è come una fonte energetica non rinnovabile. Deve essere considerata con rispetto, cura per evitare di esaurirla in modo permanente.

*L’elemento che favorisce maggiormente l’avanzamento della conversazione è direttamente collegato con la capacità di dimostrare e creare valore. Ogni elemento che non supera il test del “valore aggiunto”, deve essere purgato e riorientato verso una comunicazione centrata su quello che è più utile per il cliente.

* La possibilità di usurare la relazione attraverso iniziative di marketing mal congegnate, irrilevanti o inutili per il cliente è reale e deve essere tenuta in forte considerazione. Due elementi che devono essere tenuti a mente in queste fasi sono:

1) Rinsaldare la relazione e la connessione con il cliente
2) Evitare di rovinarla con iniziative irrilevanti.
3) I clienti interessati dischiudono la loro porta permettendoci di comunicare con loro attraverso il marketing.

Questa porta non rimane sempre aperta ma è necessario bussare ogni volta, chiedendo ripetutamente il permesso di entrare. Questa licenza di ingresso non deve mai essere considerata come un bene acquisito e garantito, ma si rinnova ogni volta che si entra in contatto con il cliente. Il solo bussare non è mai sufficiente, è necessario anche essere invitati ed ospiti  graditi.

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Dal punto di vista dell’efficacia economica dell’attività professionale, questo modello può essere molto vantaggioso. Un numero sufficiente di clienti con i quali si è stabilito  un rapporto collaborativo di tipo continuativo, spesso garantisce la stabilità finanziaria sufficiente a pianificare le strategie di espansione ed a supportare le attività di marketing e comunicazione necessarie per questo scopo.

Un piano di marketing che sia adatto a mantenere il portafoglio clienti e allo stesso tempo mettere le basi per una penetrazione ulteriore negli account cliente già acquisiti, deve tenere conto di questi fattori:

* Deve essere proattivo. Gestire la relazione con il cliente è ok,  ma questo non deve scivolare in un atteggiamento esclusivo di difesa del portafoglio clienti. Al contrario,  esaminare ed analizzare attivamente gli standard effettivi della qualità del servizio offerto al cliente, interviste mirate allo scopo di  ampliare la conoscenza della situazione dei clienti sono elementi molto importanti per anticipare opportunamente nuove opportunità che, in caso di scarsa attività, possono diventare occasioni o “aperture” che consentono un facile punto di ingresso per i concorrenti.

*Acquisire informazioni competitive sui clienti può essere il preludio ad azioni di marketing di tipo anticipatorio. Mantenere l’account cliente è importante, vitale,  ma espandere  la “presa” può esserlo ancora di più, perché può condurre ad aumentare la redditività dei singoli clienti attraverso  la creazione di attività di cross promotion e introduzione  di nuovi servizi collaterali.

* Questo obiettivo può essere raggiunto più facilmente adottando una modalità consulenziale nei confronti del cliente. Questo può essere ottenuto sia dal punto con un mutamento dell’atteggiamento ed anche  con opportune attività di  marketing e comunicazione.

* Servire il cliente al meglio delle proprie possibilità è ok, ma anticipare i suoi bisogni e le  problematiche che potrebbero manifestarsi nel futuro è decisamente meglio. Adottare questo atteggiamento in modo coerente,  integrandolo con una mentalità di servizio consapevole, contribuisce a rafforzare il  posizionamento dello studio e del singolo professionista come consigliere di fiducia e non come semplice fornitore di servizi.

Questo modo di pensare e agire,  adottato in pratica e vissuto in profondità, trasforma completamente il concetto obsoleto di “gestire le aspettative del cliente”. Essere proattivi, anticipare cambiamenti e situazioni che possono indebolire o rafforzare le attività del cliente, ponendosi nella posizione precisa del consulente,  colloca il professionista su un nuovo livello. Implica l’acquisizione di una posizione superiore di leadership, protezione  ed “attenzione attiva” verso il cliente.

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Guadagnare l’attenzione di un potenziale cliente

L’idea che una serie di frasi preconfezionate possa condurre magicamente alla creazione di clienti desiderosi di acquistare, è dura a morire. Questa opinione, spesso è supportata dal desiderio di una scorciatoia,  un sentiero privilegiato che faciliti l’arduo compito di usare il telefono come strumento di marketing.

In un altro articolo ho descritto più in dettaglio la distinzione tra telemarketing e teleselling. Qui vorrei analizzare  come il telefono possa essere usato efficacemente, e perché uno script preconfezionato crea più danni che benefici, specialmente quando l’obiettivo è il marketing di beni o servizi complessi. Per fare questo, è necessario delineare alcune distinzioni fondamentali.

1) La classica telefonata che riceviamo nelle nostre abitazioni, quasi sempre nei momenti sbagliati, non può essere presa come esempio su cui creare una struttura efficace per una apertura comunicativa. Le ragioni sono diverse:

* Il servizio o prodotto offerto è facilmente identificabile e conosciuto (vini, abbonamenti telefonici o tv, ecc ecc.)
* Chi riceve la telefonata viene messo in condizione di decidere (e accettare un contratto) direttamente nel corso della telefonata. Questo è impossibile per la maggior parte delle transazioni di marketing per beni di un certo valore.

2) Coloro che sono costretti ad usare  uno script perché gli è stato specificamente imposto,  sanno che non possono allontanarsi dalle linee guida descritte.

3) L’interlocutore, colui che effettivamente riceve la telefonata, è capace di identificare nella maggioranza dei casi se chi sta chiamando sta leggendo o ripetendo uno script a memoria. Qualunque persona con un minimo di acume riesce a riconoscere (dal tono e dalle inflessioni di voce) se chi parla sta seguendo un percorso predefinito.

4) Quando percepiamo che chi ci sta chiamando ripete un discorso preconfezionato, automaticamente viene inserito nella categoria del venditore (leggi  anche rompiballe) con l’effetto collaterale di  generare sospetto, resistenze e l’insorgenza del desiderio di rendere la conversazione il più breve possibile.

Questi sono solo alcuni dei punti essenziali. Si potrebbe continuare ancora per molto. Ma ci preme sottolineare  che gran parte degli approcci telefonici falliscono  proprio perché gli errori commessi ricadono in una o più di queste categorie.

Al contrario, Il punto fondamentale di un corretto utilizzo del telefono per il marketing dei servizi o anche nel business to business, consiste nel delineare correttamente:

* Come l’uso del telefono è coordinato con le altre iniziative di marketing.

* L’obiettivo della telefonata. Nel caso del marketing dei servizi  o nel Business to Business la chiamata non ha mai come scopo quello di ottenere una vendita, ma:
- Aprire una conversazione o esplorare la possibilità di connettersi con l’interlocutore.

-Proseguire una comunicazione iniziata con altri strumenti.

-Esplorare la possibilità di avvicinare la conversazione con un incontro di persona.

E’ ovvio a questo punto che il modello robotizzato dettato dallo script non può che essere inutile in situazioni come quelle descritte. Se l’obiettivo desiderato è quello di instaurare o proseguire una conversazione “umana”, frasi fatte, formule magiche o trucchi verbali, hanno come unico effetto quello di vedersi chiudere una porta che, magari grazie ad una precedente comunicazione corretta, era stata dischiusa.

Questo modello di comunicazione è chiaramente opposto, nella teoria e nella prassi, alla comunicazione unilaterale e impositiva dello script per il telemarketing. Se l’ obiettivo è quello di dimostrare valore, creare attenzione per una possibile soluzione o cementare una relazione ancora nelle sue fasi iniziali, affidarsi a un protocollo rigido e disumano risulta controproducente e porta a scarsi risultati.

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E’ relativamente semplice scegliere un arredamento professionale per lo studio, ma quando si tratta di definire cosa è professionale e coerente con la comunicazione di una attività di servizio, le cose si complicano.

Una  prima analisi, dovrebbe mettere in evidenza il fatto che la coerenza tra mezzi (o strumenti di marketing) e obiettivi da realizzare, è perlomeno incompleta. Il fatto è che non esistono strumenti di marketing più o meno professionali o adatti ad un attività di servizio.  L’elemento chiave che dovrebbe essere preso in considerazione non è il mezzo o lo strumento di marketing in sé, ma come questo è utilizzato.

La controparte comunicativa relativa a “come” dovrebbe essere utilizzato uno strumento idi marketing può essere ritrovata specificamente in un elemento: l’atteggiamento di chi lo utilizza.

Con il corretto atteggiamento (professionale), il telefono, per esempio,  può trasformarsi da un’arma di disturbo ad un mezzo semplice ed economico per entrare in contatto con potenziali clienti, già esposti ai nostri messaggi di marketing. La differenza qui non è il mezzo o lo strumento, ma come il suo utilizzo viene pianificato ed eseguito in modo tattico e strategico.

Il secondo elemento relativo alla scelta degli strumenti da utilizzare per comunicare con i clienti  è direttamente collegato alla modalità di scelta, acquisto e costruzione della fiducia da parte del cliente.

Tradotto in pratica, questo concetto si trasforma in: professionale è ciò che è coerente alle modalità di scelta e valutazione del cliente. E’ il cliente, con la sua libertà di scelta, il giudice finale di un piano e di una modalità di comunicazione.

Questo significa che, per trasformare in modo professionale una semplice comunicazione o un messaggio è necessario, prioritariamente, confrontarsi con l’orientamento alla scelta del target clienti. In altre parole, è necessario comprendere come il cliente  forma il suo giudizio su una persona o uno studio, e gli elementi che contribuiscono o che allontanano  dalla scelta. Dettare dall’alto i criteri della professionalità senza considerarne i diretti beneficiari, è una follia che può portare a investimenti di marketing errati ed improduttivi.

Marketing e comunicazione coerente o, marketing con integrità.
La coerenza o integrità può essere definita una delle caratteristiche globali del marketing e della comunicazione per le attività professionali. Una delle ragioni principali è contenuta nell’essenza stessa del servizio. I clienti difficilmente possono sperimentarne i benefici o i risultati prima dell’acquisto.

Allo stesso tempo, le modalità e gli approcci con cui il servizio viene presentato, rappresentato e venduto, divengono elementi che partecipano e influenzano la scelta dei potenziali acquirenti.

Il modo in cui viene fatto il marketing di un servizio è parte attiva nel criterio di scelta adottato dal cliente.

Questo concetto esposto sopra merita una accurata riflessione. Per molti servizi, il marketing, la comunicazione ed il rapporto di vendita con il professionista sono gli  unici elementi sui quali può appoggiarsi per maturare una decisione d’acquisto.  La modalità attraverso cui il servizio è presentato, diviene per il cliente una esperienza preliminare su come sarà servito nel momento in cui diverrà cliente.

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Sollevare o spostare oggetti pesanti è difficile, specialmente se certi lavori vengono affrontati da soli

Ottenere l’attenzione del cliente non sfugge ai principi elementari della meccanica. E’ necessaria una leva per muovere il livello di consapevolezza del potenziale acquirente, insieme ad un fulcro e ad una certa forza applicata.

Spesso però manca il cuneo. Il lettore ascolta il messaggio, manifesta un certo  interesse, ma dopo brevissimo tempo, ritorna nella condizione iniziale. Lo scopo del cuneo nel marketing consiste nel generare e veicolare un messaggio che impedisca al cliente di ritornare nella sua naturale condizione di inerzia.

Chiunque abbia avuto un contatto con un potenziale cliente è stato, una volta o l’altra, testimone di questo fenomeno. L’interlocutore manifesta interesse, pone domande ed è attento alle argomentazioni ed alle spiegazioni. La conversazione finisce con una promessa da parte del cliente: “Chiamerò”, “Passerò” “Ci vediamo il…” ecc. ecc.  Queste parole rappresentano il preludio del dileguamento, perché il cliente non si fa più vedere.

Molti incolpano il cliente per questo atteggiamento, ma spesso questo comportamento non è imputabile ad una cattiva fede del cliente. Semplicemente accade che, quella che in un momento appariva come una soluzione ideale ad un problema, scivola, in un breve lasso di tempo, ad un livello di consapevolezza più basso fino ad essere ignorata ed in seguito dimenticata.

Se il fenomeno non è imputabile al cliente, le dirette implicazioni sono una responsabilità diretta dell’impresa. Tradotto più semplicemente significa che la creazione di un cuneo per mantenere ed elevare l’attenzione del  cliente, è un compito che non può essere ignorato o delegato, pena la perdita di molte opportunità e vendite future.

Inserire un cuneo di marketing è un compito che può essere svolto in modi diversi che possono essere riassunti in un concetto chiave: ripetere più volte il messaggio affinché questo non passi sotto silenzio e sia recepito attivamente dal potenziale acquirente.

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Ti lascio per Fred!
Quando il cliente va via ed interrompe la relazione con il suo fornitore preferito, è quasi sempre un fulmine a ciel sereno. I segnali sottili che preludono alla fuga del cliente vengono riconosciuti raramente. Un po’ come accade nelle relazioni, l’abbandono spesso ha scarso o nessun preavviso. L’unica differenza sostanziale può essere ravvisata nell’essenza stessa della relazione fornitore/cliente, lo squilibrio.

La relazione con il cliente è spesso squilibrata. L’impresa ha quasi sempre più bisogno del cliente di quanto il cliente abbia bisogno di lei. Le strategie sviluppate per guadagnarne la fiducia, nella maggior parte dei casi rientrano nella categoria della gratifica. Regali, incentivi, sconti e offerte speciali hanno lo scopo di invogliare il cliente a rimanere leale, facendo leva sul meccanismo della reciprocità.

Eppure i clienti che vanno via non restituiscono mai i doni ricevuti. Abbandonano il campo quasi sempre in silenzio.

A  volte l’infedeltà è una diretta responsabilità dell’impresa. Si abbassano gli standard di servizio al cliente, il lavoro non viene fatto come in passato, oppure la causa di tutto è il semplice lassismo.

L’adescamento del cliente.
Altre volte il tradimento accade come diretta conseguenza della lusinga. Questo è un vero campo minato. Il fatto che le altre attività sul mercato cerchino di accaparrarsi i clienti, è  spesso sottovalutato. Proprio i clienti più fidelizzati, coloro che hanno  acquistato per più tempo e per importi superiori alla media sono le prede più ambite. Proprio per questa ragione, dare per scontata la fidelizzazione del cliente potrebbe risultare un errore costoso e difficilmente riparabile.

Questi clienti “preziosi” sono un assetto valido ed importante per l’azienda. Per mantenerli tali, sono necessarie strategie preventive per evitare che vengano inavvertitamente“scippati” dalla concorrenza.
L’errore più comune consiste proprio nel considerare infrangibile la relazione con il cliente quando, magari proprio in questo momento, un concorrente sta mettendo in opera delle iniziative per conquistarlo.

La probabilità che un cliente venga spontaneamente a raccontarti  su come i tuoi concorrenti lo stiano corteggiando è tutto sommato remota.  E’  probabile che il cliente si limiti ad ascoltare, almeno in una fase iniziale, queste proposte. Se l’offerta è particolarmente allettante è ragionevole che un giorno o l’altro,  dica “sayonara” e svanisca nel nulla.

Le misure necessarie per controbattere questa minaccia di adescamento devono essere necessariamente preventive e dirette.

* Prevenire è importante prendendo come punto di partenza la consapevolezza che la concorrenza ha il medesimo tuo interesse ad accaparrarsi clienti chiave che sono fedeli  nel tempo.

* Intraprendere azioni dirette significa che la conoscenza della situazione del cliente  e dei suoi orientamenti per il futuro difficilmente possono essere sintetizzati dalle risposte ad un semplice questionario di soddisfazione o di feedback.

Alla domanda “Sei soddisfatto/a del livello e qualità dei nostri servizi?” raramente troverai un cliente che ti risponderà: “ Per ora si. Sto valutando l’impresa x perché mi vuole fare risparmiare il 30%. Quasi quasi vi faccio fare un’asta al ribasso”. Avere risposte sincere dai clienti è un lavoro potenzialmente “scomodo”. C’è il rischio di ricevere risposte oneste e veritiere. Ma questo è possibile solo instaurando una comunicazione aperta e paritaria, parlando – realmente – con i clienti.

Questo a volte può creare disagio, ma d’altra parte…funziona!

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La decisione sui mezzi da utilizzare per il marketing e la comunicazione è di importanza strategica. Utilizzare una singola cannonata sperando di colpire il bersaglio? Oppure usare altri mezzi che permettano di veicolare la comunicazione con una presenza a medio lungo termine ed una frequenza superiore?

La lunghezza e complessità del ciclo di acquisto dei servizi suggeriscono di optare per la seconda strategia. Investendo in pubblicità è facile spendere in poco tempo l’intero budget disponibile. Se non  dovesse funzionare… (spesso non funziona) Cosa si fa?

Nel marketing dei servizi, una presenza continuativa è sempre più efficace di un singolo flash. Mantenere una contatto prolungato consente, a differenza della pubblicità a “colpo singolo”, di modificare l’approccio utilizzato nel corso del tempo. Creando e mettendo in pratica  sistemi di misurazione e feedback, è possibile aggiustare il tiro in funzione delle risposte ricevute.

Un’inserzione, al contrario è come un colpo di cannone. Una volta sparato non è più possibile correggerne la direzione. Se non colpisce il bersaglio, il denaro è perso, per sempre. Proprio per questa ragione, la pubblicità per i servizi professionali dovrebbe essere curata e pianificata con la massima cura.

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Una negoziazione complessa per un progetto importante

Le sensazioni  e le emozioni che il cliente si ritrova ad affrontare potrebbero essere le più diverse, sia “positive” che “negative”. Possono includere eccitazione ansia, paure e resistenze.

Genericamente parlando, l’imprenditore o il professionista ha quasi sempre una visione positiva dell’intera negoziazione. L’obiettivo verso il quale si tende ad arrivare implica una sorta di vittoria: ottenere l’accordo con il cliente. Allo stesso tempo, focalizzarsi sul successo e solo su quello può avere come effetto collaterale una specie di miopia, l’abilità di percepire le emozioni e gli stati attraversati dal cliente.

Non è un caso che molti corsi, specialmente quelli di vendita, sono focalizzati principalmente sulla motivazione. L’idea che sostiene questo concetto è che, una persona entusiasta, passionale, sia capace di contagiare in positivo il cliente.

E’ facile osservare questo comportamento negli operatori di telemarketing. Quando ti chiamano, nei momenti più impensabili nel confort della tua casa, hanno sempre un tono eccitato. Purtroppo non si rendono conto che:

* Non c’è nulla, ma proprio nulla di eccitante in una nuova tariffa o operatore telefonico.
* Quando sentiamo un tono particolarmente esaltato realizziamo automaticamente di parlare con un venditore.

Un modello di marketing e comunicazione maturo comporta quindi la consapevolezza che il cliente attraversi situazioni emozionali altalenanti. Di fronte a questo sono possibili diversi comportamenti, in funzione della scuola di pensiero che si sceglie di seguire.

Gli adepti della motivazione decideranno di ignorare i messaggi di feedback inviati dal cliente. Nei momenti di dubbio o resistenza sperimentati dal cliente, sceglieranno di incentivare il tono della comunicazione, credendo, in questo modo, di stimolare in positivo il cliente.

Chi è mosso dal desiderio di comprendere e assecondare gli stati emotivi del cliente agirà in maniera differente:

* Saprà, innanzitutto che i vari momenti, anche quelli apparentemente negativi, sono parte integrante della complessità del percorso, e li accetterà come tali,  evitando di negarli o nasconderli.

* Avendo una piena conoscenza dei vari stadi del ciclo di acquisto e delle emozioni corrispondenti, pianificherà in anticipo una strategia per aiutare il cliente.

* Si doterà degli strumenti necessari per supportare il cliente nelle varie fasi del processo decisionale. (testimonianze dei clienti, casi di studio, materiali informativi /educativi).

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I dubbi e le obiezioni del cliente, i rimandi ed i mancati appuntamenti spesso sono originati dal potenziale acquirente che si ritrova a prendere una decisione fuori dalla sua zona di confort. L’eventuale suo allontanamento in questi casi, risponde spesso all’esigenza di “distaccarsi” per ritrovare l’equilibrio necessario affinché la sua scelta sia  accettabile e coerente dal punto di vista emozionale.

E’ ragionevole considerare che le scelte d’ acquisto complesse non vengono mai compiute di punto in bianco. Piuttosto, una scelta importante è costituita da una serie di micro-scelte e cambiamenti comportamentali, di opinione e mutamenti emozionali che rendono l’acquisto sostenibile.

Ognuna di queste piccole decisioni che conducono a quella finale, comporta inevitabilmente un certo grado di resistenza. Dal punto di vista dell’impresa il problema risiede nel mancato riconoscimento di questi “sobbalzi” sperimentati dai futuri clienti.

Per chi è avvezzo ad un contatto diretto con i clienti, è facile riconoscere, anche solo a livello somatico, i momenti in cui il cliente sperimenta queste difficoltà nel processo decisionale. Quello che il cliente afferma, come lo dice e l’osservazione della postura possono offrire, ad una persona attenta, molteplici indicazioni su come aiutarlo in queste fasi.

Chiaramente, non tutte le decisioni vengono prese durante la presenza di un venditore (commesso, consulente ecc). Al contrario, per acquisti particolarmente impegnativi la decisione è spesso presa “in assenza”.

Entrambi i momenti, “di persona” e “a distanza” sono importanti, perché la scelta decisiva, quella dell’acquisto, possa avvenire con successo. Per questa ragione è necessario supportare il cliente nelle diverse fasi del suo acquisto con differenti strumenti che vengano incontro alle sue difficoltà e dubbi.

Nel passato, una eccessiva fiducia nelle abilità di coloro che erano preposti alla vendita, ha portato a mettere in secondo piano i momenti decisionali eseguiti “fuori dalle mura dell’ufficio o dell’attività”. Con il cambiamento delle modalità di acquisto ed anche grazie  all’utilizzo di internet per acquisire informazioni, sono cambiate le modalità di decisione dei consumatori. Non assecondare questi cambiamenti comporta che inevitabilmente si rimanga indietro, non solo dal lato strettamente economico, ma anche nella comprensione delle abitudini e modalità di acquisto dei clienti.

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L’errore madornale che sostiene queste teorie e che purtroppo continua a essere erroneamente propagandato, è proprio la convinzione che il marketing o la vendita possano creare il bisogno di qualcosa.

Questo cosiddetto “mito del bisogno” è stato propinato per anni ed anni fino a raggiungere una consistenza gigantica. Il problema è che una ricostruzione favolosa, anche se ripetuta per anni, rimane sempre una creazione fantastica. Così è il “bisogno del cliente”.

Per  conquistare più chiarezza su questa leggenda, è sufficiente fare quattro passi e raggiungere un negozio di calzature per signora. Guarda all’interno, scoprirai delle donne che provano vari modelli di scarpe, le misurano, si guardano allo specchio. Alcune di queste acquistano.

Non scappare! Rimani vicino all’uscita e chiedi ad ognuna delle ragazze che ha acquistato se “aveva bisogno di un nuovo paio di scarpe”. Probabilmente riceverai una varietà di risposte, tra cui alcune sincere: “ No, non avevo alcun bisogno di questo nuovo paio…  Semplicemente le volevo!”

Un altro esempio pratico può arrivarci dall’oggetto del momento: l’Ipad della Apple.  Il primo giorno in cui è stato messo in vendita, se non ricordo male, sono stati venduti cinquecentomila Ipad. La mia domanda a questo punto è questa:

Coloro che sono stati in fila tutta la notte, dormendo di fronte ai negozi per accaparrarsi l’oggetto del desiderio, volevano impossessarsi dell’Ipad, ne avevano bisogno oppure, più realisticamente, lo volevano disperatamente?

Devo essere onesto, non sono un fan della Apple e neppure dell’Ipad, ma non posso non riconoscere al team Apple l’abilità nel gestire i desideri e le volontà dei loro clienti

Ancora:
Un paio di giorni fa una notizia è apparsa sui quotidiani: le bambine italiane dai dieci anni in su stanno chiedendo il permesso ai genitori per potersi truccare “come le grandi”. Hanno realmente bisogno del trucco oppure lo desiderano..fino a volerlo?

Bisogno – Volere…E’ una distinzione solo relativa al significato delle parole?
Credo proprio di no. Viviamo in un mondo dove le risposte ai bisogni sono le più varie e disponibili. C’è possibilità di soddisfare qualunque tipo di bisogno con qualunque budget di spesa. E’ sufficiente volerlo.

Certo, volerlo. Perché avere un bisogno equivale a poco, se non si intraprendono le azioni pratiche per soddisfarlo. Questo implica la volontà.

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E’ un dato di fatto che gli acquirenti, in queste condizioni, modificano il loro comportamento di acquisto ed i criteri di scelta. Le decisioni di acquisto sono più oculate e esiste una maggiore sensibilità al prezzo. E’ facile osservare come questi cambiamenti accomunano sia i mercati “business” che “consumer”.

E’ ragionevole pensare che, in ogni mercato o nicchia , esista comunque una certa percentuale di potenziali clienti che sono alla ricerca di una soluzione. Questa percentuale è diminuita rispetto a qualche anno fa? Sicuramente, ma quello che realmente conta  è considerare il fatto che questi potenziali clienti si approcciano all’acquisto ed alla ricerca di soluzioni in modo differente.

Si può incolpare della crisi il sistema finanziario, oppure il governo, le regioni, ma questo non cambia la situazione di una virgola. Rimane il fatto che alcuni clienti continuano a comprare, in modo diverso, ma continuano a farlo.

Scoprire come i potenziali clienti fronteggiano la crisi, implica comprendere come si sono modificate le loro attitudini di scelta e capire i nuovi criteri che utilizzano per orientarsi nelle loro decisioni di acquisto.

Questa metodologia e processo, se messo in pratica in modo attento e scrupoloso,  conduce a cambiamenti sostanziali nel modo di condurre l’attività.  Le  azioni  che risultano da questo cambio di azione, possono aiutare sia a recuperare clienti che sono in procinto di abbandonare, sia a trovarne di nuovi che, proprio in questo momento stanno cercando soluzioni ai problemi per loro più importanti.

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