Cidade Marketing

MUDAMOS. - Acessem o Portal CidadeMarketing

noreply@blogger.com (Thales Brandão) — Sat, 23 May 2009 15:14:00 +0000

A mídia gerada pelo consumidor.

noreply@blogger.com (Thales Brandão) — Fri, 15 Aug 2008 19:14:00 +0000

MUDAMOS! O blog se transformou em um Portal.

www.cidademarketing.com.br (Portal CidadeMarketing)

O Projeto CidadeMarketing surgiu em março de 2007 quando desenvolvi um blog com artigos pertinentes as áreas de gestão de marcas e marketing. No início de 2008 resolvi ampliar o projeto e transforma-lo em um Portal de Conteúdo sobre Mercadologia no intuito de disseminar informações e conhecimentos. Apresento agora para vocês o CidadeMarketing através do link http://www.cidademarketing.com.br/ , espero com esse veículo de comunicação contribuir para o desenvolvimento acadêmico e profissional de todos.

Conto com vocês para colaborarem com esse mais novo veículo de comunicação interativa que visa produzir, informar, discutir e promover assuntos pertinentes a área de marketing.

Abraços e sucesso, Thales Brandão

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A inteligência de marketing como uma ferramenta para analisar e monitorar o boca a boca on-line.

Com o advento da web 2.0, ou seja, uma internet como plataforma que utiliza um efeito de rede aproveitando a inteligência coletiva e o avanço das tecnologias digitais, o consumidor passa a ter um acesso maior à informação bem como a facilidade em expressar suas opiniões. Nesse cenário surgiu à mídia gerada pelo consumidor ou consumer generated media, que são conteúdos criados e divulgados pelo próprio consumidor, estando presentes em comentários, fóruns, lista de discussões, blogs, fotologs, comunidades, grupos e sites participativos.

Os consumidores passaram a utilizar essas ferramentas para divulgar, sobretudo, suas experiências pessoais e opiniões em relação a produtos, serviços, marcas, empresas e notícias, assim como acontece com o boca a boca tradicional bastante utilizado dentro do nosso processo de compra. A consagração da prática de marketing acontece no momento em que se realiza a aquisição dos bens ou serviços oferecidos. E, cada vez mais, estende-se à pós-aquisição, a fim de garantir a satisfação plena e a fidelização do consumidor.

Quando essa aquisição – genericamente denominada consumo – não ocorre de maneira plena satisfatória, todo o esforço de marketing está condenado ao fracasso. Segundo Mitsuru Higuchi, o comportamento de um mercado costuma ser avaliado pela média de comportamento de seus componentes. Mas, dentro dele, grupos diversos apresentarão médias diversas, formando nichos mais receptivos ou mais refratários aos bens e condições que temos a oferecer.
O marketing deve estar sempre atento a essas variáveis de comportamento do consumidor, não só para a formulação de suas estratégias, mas também para detectar riscos, ameaças ou até novas oportunidades. A inteligência de marketing deve monitorar e analisar o boca a boca online, visando assim manter um diálogo aberto, franco e pessoal com seus consumidores em outro nível: o da camada social, que chamamos de social mídia.

Segundo Kotler, a inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações publicamente disponíveis sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing. O contato e a relação próxima com o consumidor é importante e vital para o sucesso de qualquer produto ou serviço. O consumidor é a principal fonte de informação, ele pode ser seu melhor amigo ou seu pior inimigo, a sua exteriorização de experiência é vivenciada e relatada através do boca a boca online.
No Brasil, empresas como Microsoft, Natura e Boticário já possuem grupos de profissionais para relacionamentos online, os chamados “mediadores da web 2.0” que têm a função de monitorar as mídias sociais como Orkut, Youtube, blogs, fóruns e outros canais de comunicação online. A necessidade de preparar esses profissionais para entender à relação consumidor e marca é fundamental para gerar inteligência de marketing às empresas.

As comunidades virtuais representam um espaço de oportunidades e riscos para as empresas, em função do grande número de pessoas interconectadas e do modo espontâneo dos consumidores se expressarem. As mensagens chegam rapidamente a seus participantes, e seus efeitos para as marcas podem ser positivos ou negativos.
O papel do profissional de marketing é interpretar a fala dos consumidores no ambiente online gerando assim oportunidades de marketing, relacionamento e monitoramento de reputação da marca. Esse canal online deve ser correspondido de forma individual para o consumidor e respeitando o objetivo principal das redes sociais que é o compartilhamento de idéias entre pessoas que possuem interesses e objetivo em comum e também valores a serem compartilhados.
Em vez de ignorar, use o poder da mídia social para favorecer o crescimento das marcas e empresas.

Alguns exemplos de mídias sociais:

Comunicação
Blogs: Blogger, Wordpress
Microblogs: Twitter, Pownce
Redes sociais: Orkut, Facebook, LinkedIn, MySpace
Eventos: Upcoming

Colaboração
Wikis: Wikipedia
Social bookmarking / Agregadores de sites: Del.icio.us and StumbleUpon
Social News ou crowdsourcing: Digg, Reddit, EuCurti, Rec6
Sites de opiniões: Epinions

Multimídia
Compartilhamento de fotos: Flickr, Zooomr
Compartilhamento de vídeo: YouTube, Vimeo
Livecasting ou transmissão ao vivo: Justin.tv
Compartilhamento de música/áudio: imeem, Last.fm

Entretenimento
Mundos virtuais: Second Life
Jogos online: World of Warcraft
Compartilhamento de jogos: Miniclip.com

Referências
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação – Avanços e Aplicações. Editora Saraiva. São Paulo. Ano 2007.
Glossário Philip Kotler - Administração de Marketing - 12 Ed.
Imagens:
* www.sxc.hu
* www.orkut.com
* www.natura.com.br
* www.microsoft.com.br

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O novo luxo. Trading Up e Trading Down.

noreply@blogger.com (Thales Brandão) — Fri, 09 May 2008 03:16:00 +0000

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O Projeto CidadeMarketing surgiu em março de 2007 quando desenvolvi um blog com artigos pertinentes as áreas de gestão de marcas e marketing. No início de 2008 resolvi ampliar o projeto e transforma-lo em um Portal de Conteúdo sobre Mercadologia no intuito de disseminar informações e conhecimentos. Apresento agora para vocês o CidadeMarketing através do link http://www.cidademarketing.com.br/ , espero com esse veículo de comunicação contribuir para o desenvolvimento acadêmico e profissional de todos.

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Abraços e sucesso, Thales Brandão

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A preocupação com as estratégias de marketing, resultado da orientação da empresa para o mercado, tornou imperativo identificar as necessidades e expectativas declaradas e latentes dos consumidores. Nos dias atuais os consumidores têm um elevado poder de escolha em relação aos produtos que desejam comprar e nunca as empresas investiram tanto em conhecer e entender seus clientes.

Um novo padrão de consumo foi constatado recentemente através de estudo realizado pelo Boston Consulting Group. A constatação básica: o novo consumidor procura adquirir tantos produtos de baixo custo (trading down), quanto produtos e serviços Premium (trading up), procurando ditar as regras do mercado. Em outras palavras ele quer se sentir um expert no jogo de compra. Os números provam que o trading up e o trading down estão fazendo com que os produtos medianos percam consumidores. Nos Estados Unidos o mercado de televisores de preços intermediários caiu 40% na última década enquanto, no mesmo período, o mercado dos modelos mais caros cresceu 33% e o dos mais baratos 7%. O mercado intermediário de roupas femininas caiu 18%, enquanto em ambas as extremidades o crescimento foi de 9%. Essa mudança refere-se à perda de market share das empresas que atuam com produtos medianos.

O lançamento de um produto eletrônico, por exemplo, que demandou investimento substancial em pesquisa e desenvolvimento, normalmente atinge apenas os segmentos com maior poder aquisitivo, em conseqüência de seu alto preço inicial e de sua estrutura de distribuição restrita ao varejo de produtos sofisticados. É fundamental que a empresa o posicione inicialmente como um produto especial, promovendo o interesse dos segmentos formadores de opiniões e dos que prezam novidades. Com o passar do tempo, à medida que a crescente demanda leva ao aumento da produção e conseqüente economia de escala, os preços do produto tendem a baixar, possibilitando a compra pelos segmentos com menor capacidade de aquisição, em um movimento de cima para baixo – o chamado trading down.

O trading up, diferente da categoria anterior, representa uma nova modalidade, uma espécie de “novo luxo”. Com as mudanças econômicas ocorridas em diversos países e um aumento de renda, permite aos consumidores de classe média adquirir produtos de luxo. Ou seja, uma vez adquiridos os artigos de necessidades básicas, as pessoas estão dispostas a adquirir produtos que satisfaçam suas demandas emocionais, mergulhando assim no mundo do novo luxo.

O movimento de trading up e trading down é um processo globalizado, que atinge todos os continentes. Embora cada região guarde suas peculiariedades, o processo se dá de maneira uniforme e homogênea. No Brasil, em dois anos, 20 milhões de pessoas saíram da pobreza e emergiram para a classe C, esse fenômeno catapultou o consumo e expandiu a classe média. A classe C, hoje grupo dominante no Brasil, é composta por 86 milhões de pessoas. Esse fenômeno populacional e de mercado faz com que os consumidores dessa classe oscilem entre os extremos, transitando entre o up (produto de alto custo) e o down (produto de baixo custo). Esse movimento de tradings tem uma conexão direta entre a sociedade de consumo e o crédito. Os consumidores brasileiros estão vivenciando um mercado farto de linha de crédito. Em 2001, o total de crédito disponível na economia brasileira representava 22% do PIB (produto interno bruto). Em 2007, o porcentual chegou a 35% e, de acordo com projeções do Banco Central, no fim de 2008 ele deverá atingir 40%. Hoje os prazos se ampliaram, as parcelas são menores e a classe C consegue comprar mais produtos e experimentar a faixa nobre do mercado, consumindo produtos Premium.

Enfim, o novo luxo parece ser uma fonte de experiência de emoção e prazer para um consumidor médio que quer se diferenciar e ao mesmo tempo se dar pequenos prazeres.

Referências
* KOTLER, Philip. Administração de marketing. Bíblia do Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
* Quatro novas estratégias de marketing – Disponível em: http://backwars.blogspot.com/2006/06/quatro-novas-estratgias-de-marketing.html - Acesso em 01 mai. 2008.
* Revista Veja – A classe dominante. Editora Abril. Edição 2054 – Ano 41 – No 13 – 02 abril 2008.
Fotografias:
* Montagem das Imagens: Thales Brandão Fotos: www.sxc.hu

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O valor emocional das marcas.

noreply@blogger.com (Thales Brandão) — Mon, 25 Feb 2008 02:20:00 +0000

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O Projeto CidadeMarketing surgiu em março de 2007 quando desenvolvi um blog com artigos pertinentes as áreas de gestão de marcas e marketing. No início de 2008 resolvi ampliar o projeto e transforma-lo em um Portal de Conteúdo sobre Mercadologia no intuito de disseminar informações e conhecimentos. Apresento agora para vocês o CidadeMarketing através do link http://www.cidademarketing.com.br/ , espero com esse veículo de comunicação contribuir para o desenvolvimento acadêmico e profissional de todos.

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Atualmente as empresas estão buscando cada vez mais gerir suas marcas com conjunto de valores completamente diferentes dos que conhecíamos há 10 anos. A velocidade substituiu a estabilidade, os valores intangíveis se tornaram mais valiosos do que os tangíveis.

As empresas não conseguirão competir no mercado se os clientes não acreditarem na competência delas. Ao mesmo tempo, a funcionalidade não basta para criar uma marca diferenciada, porque a concorrência, em geral, possui capacidades técnicas similares ou até mesmo idênticas.

Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas passa pelo desenvolvimento de uma capacidade e modelo de diferenciação junto aos seus concorrentes, que não se norteia unicamente nos benefícios tangíveis da marca.

Nesse contexto, as empresas passam a valorizar as marcas enquanto fator competitivo forte, consistente e duradouro que, aliado às emoções estimulam junto ao consumidor a sensação de proximidade, afeição e confiança.

Nos últimos tempos, a marca ganhou autonomia e importância, deixando de ser associada apenas ao nome e ao logotipo do produto ou serviço, passou a englobar outros conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e as associações que se manifestam de forma tão complexa quanto à primeira. Assim, a marca é vislumbrada como sendo um suporte real da intangibilidade apontada como o elemento fundamental das promessas dos benefícios junto do consumidor.

A identidade da marca tem como principal função garantir um elo entre a empresa e o cliente e deve representar valores seguindo atributos funcionais, emocionais e auto-expressivos. O desenvolvimento da imagem se formaliza na criação de uma identidade, que possa mostrar um perfil ou uma personalidade impactante e presente, com o intuito de criar empatia e identificação entre consumidor e marca.

Os atributos funcionais são percebidos em elementos como o nome, símbolo, cores e tipografia utilizadas para compor a marca.

Segundo Martins (2000, p. 74): a identidade é expressada nos nomes, símbolos, cores e ritos de passagem dos quais as organizações se utilizam para distinguirem a si mesma ou as suas marcas. Até certo ponto, esses elementos possuem as mesmas finalidades dos símbolos religiosos, brasões de família, a bandeira nacional ou o brasão da República, os quais encapsulam, e mantêm vivo, um sentimento coletivo de propriedade e propósito. Em outro sentido eles representam padrões consistentes de qualidade e propriedade, encorajando a lealdade dos consumidores, ou cidadão, formando associações. Qualquer foto do Cristo Redentor remeterá as mentes das pessoas à cidade do Rio de Janeiro e às inevitáveis associações que o símbolo projeta em cada pessoa (beleza, praias, mulheres, violência).

A marca é envolvida por atributos emocionais em sua essência, traços este de personalidade da marca. Para Gobé (2002, p. 19): Por emocional, quero dizer como uma marca se comunica com os consumidores no nível dos sentidos e das emoções. A criação de marcas emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano; o desejo de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional. A marca é univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode ativar os mecanismos que sustentam a motivação humana.

Macintosh e sua ligação emocional com o consumidor.

A personalidade da marca é definida como um conjunto específico de significados que denominam características únicas e intrínsecas à marca, significados estes que são baseados no caráter das marcas, idênticos aos das pessoas.

Os atributos auto-expressivos por sua vez estão ligados à maneira de como o consumidor se sente ao utilizar determinado produto, criando assim uma relação próxima e pessoal entre o indivíduo e a marca consumida. A marca cria significados através da sua imagem conectando as pessoas e ajudando-as a expressar quem somos, para onde vamos ou quem não somos. Para Lannon (1993), em um nível mais complexo, os símbolos das marcas é parte do esforço dos indivíduos para construir uma identidade. Tudo que comprarmos pode significar e denominar quem somos, para onde vamos e quem não somos e mais como queremos que os outros nos vejam, como achamos correto nos comportar.

A identidade da marca determina as linhas gerais do processo comunicativo e posicionamento pretendido pela empresa junto aos consumidores.

Os consumidores contemporâneos exigentes e mais informados mudaram seus hábitos de consumo que antes eram baseados em quantidade, tangibilidade e dinheiro, e hoje buscam qualidade, intangibilidade e o tempo. A gestão de marcas não é mais focada apenas para a venda de produtos ou serviços, mas sim, em um negócio de comunicação proporcionando assim laços afetivos e benefícios emocionais para o consumidor. As conexões emocionais exigem uma sintonia de valores entre marca e consumidor.

Conseguir alcançar emocionalmente os consumidores por meio de uma experiência generosa, dedicada, inovadora e autêntica eleva uma marca para além de critérios como preço, características e benefícios e a posiciona em um nível superior em relação a suas concorrentes, garantindo assim comprometimento do cliente.
Nos dias atuais a diferenciação das empresas de suas concorrentes, prende-se no ambiente emocional que se estabelece com o consumidor, fazendo-o com argumentos lógicos e emotivos. (OLINS, 2005)

Marca Starbucks acrescentou um novo significado
ao hábito de tomar café e transformou-o em uma experiência.

No processo de concepção e divulgação de uma marca é necessário compreender o que motiva a opção de compra e é fundamental utilizar uma imagem (mental e simbólica), adequada aos sentimentos do consumidor. (MARTINS, 1999)

Portanto a gestão emocional das marcas líderes de mercado passa a representar um ideal de vida para o consumidor, procura algo mais do que a simples satisfação da necessidade básica a que determinado produto/serviço se propõe, busca outros benefícios adicionais, intangíveis e emocionais, gerando assim relacionamentos duradouros, atingindo assim o propósito do marketing satisfazendo às necessidades e desejos dos consumidores.

Referências

BRANDÃO, Thales. O valor emocional das marcas. Projeto de Pesquisa. Faculdade de Sergipe. Administração de empresa com ênfase em marketing. Ano 2006.
GOBÉ, Marc. A emoção das marcas – Conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Negócio, 2002.
LANNON, J. Brand equity & advertising: advertising’s role in building strong brands. New Jersey, 1993.
MARTINS, José Roberto. A natureza emocional das marcas. São Paulo: Negócios, 1999.
______________. Branding. São Paulo: Negócios, 2000.
OLINS, Wally. A marca. Lisboa: Verbo, 2005.
Fotografias:
* Capa do Livro Apple Confidential * Site Starbucks (www.starbucks.com)
* Imagens do Rio de Janeiro (http://www.sxc.hu/)

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A marca que Vale muito supera a Petrobrás

noreply@blogger.com (Thales Brandão) — Sun, 23 Dec 2007 03:44:00 +0000

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A Vale superou a Petrobrás e hoje é a maior empresa do Brasil. Os brasileiros sempre aplaudiram essas empresas por possuírem uma história de sucesso entre as companhias petrolíferas e mineradoras no cenário internacional. As duas marcas vêm atuando num ambiente de grande expansão, o de exportação de commodities.

Segundo a Revista Exame, desde 2004 o preço do barril de petróleo passou de 30 dólares para mais de 70 dólares por causa da instabilidade geopolítica no Oriente Médio e do aumento do consumo, principalmente nos Estados Unidos e na China. No mesmo período o minério de ferro teve reajustes de mais de 100% graças ao aumento de demanda chinesa, que produz 34% do aço mundial.

A Vale, que deixou de ser estatal em 1997, obteve em 2006 um resultado de 29% a mais do que no mesmo período em 2005, enquanto que a Petrobrás alcançou um crescimento de 9%. A diferença principal para esse avanço da Vale está no seu planejamento estratégico audacioso e oportunista.

Com um grande caixa, a Vale partiu para aquisições e exploração de novos produtos, adquirindo em menos de 02 anos mais de 06 empresas pelo mundo, entre elas a Inco, uma mineradora de níquel. Com isso deixou de ser dependente de seu principal produto, o minério de ferro e passou a ser líder no mercado de níquel que é considerado o minério que mais se valoriza no mundo.

A Companhia Vale conseguiu identificar melhor as oportunidades de negócios, hoje à mineradora é vista com bons olhos, seus acionistas e investidores sabem da transparência e do profissionalismo dos seus gestores e tais fatores são importantes para seu bom posicionamento no mercado. Com técnicas de crescimento intensivo, integrado e de diferenciação a Vale soube traçar um planejamento estratégico dando forma a negócios e produtos da empresa, gerando assim lucro e grande crescimento.

Avaliação de Oportunidade de Crescimento

Crescimento Intensivo – identificar oportunidades para conseguir crescimento adicional dentro dos negócios atuais. Para Ansoff, uma estrutura útil para detectar novas oportunidades de crescimento intensivo, denomina-se matriz de expansão produto/mercado, considerada como uma estratégia de crescimento intensivo.

Matriz Ansoff

Ansoff acrescenta que em primeiro lugar a empresa verifica se pode ter maior participação de mercado com seus produtos atuais e em seus mercados atuais (estratégia de penetração no mercado). Em seguida verifica se pode encontrar ou desenvolver novos mercados para seus produtos atuais (estratégia de desenvolvimento de mercados). Avalia então se tem como desenvolver novos produtos de interesse potencial para seus mercados atuais (estratégia de desenvolvimento de produtos). Posteriormente, verifica também oportunidades de desenvolver novos produtos para novos mercados (estratégia de diversificação).

Crescimento Integrado – as vendas e os lucros de um negócio podem ser aumentados pela integração com o setor do qual ele faz parte. Essa integração pode ser uma retrointegração, uma integração à frente ou uma integração horizontal. A Vale há alguns meses atrás criou uma Joint-Venture com a chinesa Baostell no Espírito Santo. Com a associação desta principal siderúrgica chinesa com a CVRD permitirá a queda dos valores dos fretes de minério de ferro para a China, do qual a companhia brasileira é a maior produtora e exportadora mundial.

Crescimento por Diversificação – O crescimento por diversificação tem sentido quando existem boas oportunidades além dos negócios atuais. Uma empresa está diante de uma boa oportunidade quando tem a composição de forças necessária para ser bem-sucedida em um setor altamente atraente. Com uma visão latente de mercado, a Vale buscou procurar novos produtos e hoje além de sua força com o minério de ferro, ela passou a ser líder no mercado de níquel, atingindo assim um grupo diferenciado de clientes.

Nos dias atuais, a empresa conta com mais de 200 profissionais que já participaram de treinamentos em escolas renomadas em locais como: Massachusetts e Suíça e boa parte de seus executivos possui experiências em grandes projetos internacionais, em países como Chile, China e Canadá.

Diferentemente da ex-estatal, a Petrobrás segue o lema do apadrinhamento político. A interferência política reina na empresa que era a número 1 brasileira. A Revista Exame aponta que os executivos da Petrobrás estão insatisfeitos e trocando a estatal por empresas privadas. Um dos principais motivos desse desprazer é a chamada ingerência política, ou seja, a geração de funcionários que passaram de 10 a 20 anos lutando por espaço na hierarquia da empresa são bloqueados por uma disseminação das nomeações políticas, sepultando de vez a chance de chegar ao topo.

Reportagem sobre a valorização da marca da Vale e interferência política na administração da Petrobrás. Comentários de Arnaldo Jabor: A vale cresceu quase oito vezes depois da sua privatização.

Apesar dos bons números apresentados pela Petrobrás em 2006, o fato da empresa possuir um envolvimento político em seu processo administrativo, deixa os investidores temerosos em investir na estatal. Com a saída de muitos executivos desesperançosos e o aumento de políticos no alto escalão da Petrobrás, a empresa petrolífera passou a ter uma imagem arranhada e um valor de mercado corroído no cenário financeiro.

De uma coisa eu tenho certeza: se a Petrobrás que durante décadas figurou como a melhor empresa do Brasil continuar com o lema “saem os gestores e entram os políticos”, iremos ver o poço secar rapidamente.

Referências
* Revista Exame: Artigo "Bye, Bye Petrobrás" - Mercado aquecido, brigas políticas e um programa de remuneração ultrapassado provocam revoada de altos executivos na estatal, 06 set. 2007.
* Wikipédia - Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_de_Ansof - Acesso em 01 dez. 2007.
* Imagem: Montagem Thales Brandão
* Vídeos: Jornal Nacional - Rede Globo - Reportagem e comentários de Arnaldo Jabor e Carlos Alberto Sardenberg.

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E se o meu nome fosse uma marca?

noreply@blogger.com (Thales Brandão) — Mon, 10 Sep 2007 01:11:00 +0000

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O Projeto CidadeMarketing surgiu em março de 2007 quando desenvolvi um blog com artigos pertinentes as áreas de gestão de marcas e marketing. No início de 2008 resolvi ampliar o projeto e transforma-lo em um Portal de Conteúdo sobre Mercadologia no intuito de disseminar informações e conhecimentos. Apresento agora para vocês o CidadeMarketing através do link http://www.cidademarketing.com.br/ , espero com esse veículo de comunicação contribuir para o desenvolvimento acadêmico e profissional de todos.

Conto com vocês para colaborarem com esse mais novo espaço interativo que visa produzir, informar, discutir e promover assuntos pertinentes a área de marketing. Abraços e sucesso, Thales Brandão

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Certo dia parei para pensar sobre o meu nome. Thales. Será que meus pais quando colocaram meu nome sabiam o seu significado ou resolveram comprar várias revistas Pais & Filhos, escolheram um nome bonitinho e disseram meu filho vai se chamar Thales. Escolhemos o nome de um filho pelo que desejamos que ele seja. Buscamos em revistas, internet e dicionários os significados para garantir a sua personalidade. É comum conhecermos José Carlos Filho ou José Carlos Neto, nomes que representam uma cópia perfeita do pai ou do avô.

Personalidade e reputação são essenciais para definir um nome. É comum observamos marcas sendo introduzidas no mercado com nome ou sobrenome de seus proprietários. Albuquerque Advogados e Associados, Salão de Beleza da Joana, Cledivaldo Cabelereiro ou Priscila Floricultura, esses são alguns exemplos que nos deparamos em nosso dia a dia. Antes de expressar o nome de uma marca para sua empresa ou produto é fundamental descobrimos o que o mercado irá pensar da assinatura. O senhor Cledivaldo pode ser um homem arrogante, briguento ou mulherengo o que pode passar essa sua personalidade para aquela imagem que está estampada na fachada do seu estabelecimento. Segundo Aaker, a perspectiva da marca como pessoa sugere uma identidade de marca mais rica e interessante que aquela baseada nos atributos do produto. Tal como uma pessoa, uma marca pode ser percebida como superior, competente, marcante, confiável, divertida, ativa, humorística, casual, formal, jovem ou intelectual.

Resolvi escrever esse artigo no intuito de demonstrar a importância de um bom nome para composição de uma marca e exemplificar empresas que são denominadas com o nome de seus fundadores. O nome é a parte da marca formada de palavras ou letras que compreende uma designação usada para identificar e diferenciar as empresas de seus concorrentes.
Segundo Perez, o nome de uma marca é um tipo de nome próprio, porém diferente dos nomes de pessoas. É possível haver vários “Sérgios” ou “da Silva”, enquanto os nomes das marcas só podem designar uma única entidade. Imaginariamente, a marca desempenha o papel de criador do produto, sendo integralmente responsável por ele.
O nome da marca pode ser algo abstrato, informativo, descritivo ou sugestivo, podendo ser uma palavra existente ou um termo novo. É importante que o administrador tenha discernimento para entender que o esforço dedicado ao processo de escolha de um nome para seu negócio seja o mesmo presente no processo de definição de sua idéia, de elaboração do plano de negócio e de seleção do mercado.
Perez, em seu livro “Signos da Marca – Expressividade e Sensorialidade”, afirma que muitos nomes são tirados do próprio léxico da língua, enquanto outros têm, por exemplo, o nome do fundador. O que conta na verdade são os efeitos que esses nomes são capazes de gerar dentro do processo de comunicação.

Segundo Keller, o nome da marca de um produto (bem ou serviço) é o elemento mais central de todos os elementos que a constituem, talvez pela dificuldade de ser escolhido e expectativa de não ter de trocá-lo com o tempo. Os desenhos das embalagens podem ser atualizados, slogans e campanhas publicitárias alterados, mesmo a composição do bem ou os processos de um serviço podem ser modificados, porém o nome da marca permanecerá o mesmo. O nome da marca desempenha vários papéis, tais como: identificar o bem ou serviço, transmitir mensagens aos consumidores, e ser uma parte do patrimônio legalmente protegido de seu proprietário.

Eis abaixo algumas marcas famosas que foram criadas a partir do nome e sobrenome de seus fundadores e que possuem uma expressividade positiva no mercado nacional e internacional.

* Vieram de Portugal João, Lauro e Urbano, irmãos de Joaquim, para auxiliarem nos negócios, que estavam crescendo. João, cujo nome mais tarde inspiraria a denominação do arroz Tio João, era o responsável pelo despacho das mercadorias no porto de Rio Grande. Lauro foi para o Rio de Janeiro, onde recebia os cereais do sul e remetia manufaturados. Urbano ajudava nas vendas. Joaquim, por sua vez, cuidava das compras, sempre selecionando os melhores fornecedores.

* Nome proveniente do designer de moda Giorgio Armani, que começou a sua gloriosa carreira com a marca Nina Cerruti em 1961. Começou a chamar atenção do mundo da moda em 1980, quando vestiu o ator Richard Gere no filme American Gigolo. O designer detém as marcas Giorgio Armani, Emporio Armani (roupas íntimas e acessórios para homens e mulheres), Armani Jeans (voltado a roupas em jeans), Armani Exchange (marca para linha esportiva).

* Fundada por Valentim Tramontina em 1911, na cidade de Carlos Barbosa/RS. A empresa Tramontina começou como uma pequena ferraria. Atualmente a empresa produz além de talheres, panelas em aço inox, utensílios e acessórios para cozinha, também pias, ferramentas para jardim, agricultura e para construção civil, produtos para instalações elétricas, mesas e cadeiras em madeira e plástico e estantes em madeira.

* A primeira unidade fabril da Grendene nasceu em Farroupilha, no interior do Rio Grande do Sul, em 1971. O que era uma pequena fábrica de embalagens plásticas aos poucos foi se transformando na sede do maior fabricante de calçados do país, graças ao empenho e à determinação de seus fundadores: Alexandre e Pedro Grendene Bartelle.

* Uma estrela internacional. Por trás da marca em ascensão, estava Hans Stern, um jovem de origem alemã e coração brasileiro. Em 1945, aos 22 anos, Hans Stern tinha fundado um pequeno negócio de compra e venda de pedras no Rio de Janeiro, dando início a uma história de sucesso. Ao longo de 60 anos, a H. Stern se consolidou como uma joalheira de enorme prestígio. Hoje, a marca é sinônimo de beleza e bom gosto no Rio, São Paulo, Nova York, Paris, Frankfurt, Tel Aviv e em outras importantes cidades ao redor do mundo.

* Em abril de 1903, Albino Souza Cruz, com apenas dezesseis funcionárias, deu início aos trabalhos da Souza Cruz & Companhia, no centro comercial do Rio de Janeiro. Naqueles tempos, a manufatura de cigarros no Brasil era quase artesanal. No entanto, a empresa começou a sua história inovando. Seus primeiros cigarros já vinham enrolados em papel, quando a prática era a venda do fumo em corda, cortado em pedacinhos e enrolado em palha de milho pelos próprios consumidores.

Escolher um nome para uma marca não é uma tarefa fácil. Há sempre a possibilidade de escolhê-lo ao acaso, mas com o mercado cada vez mais competitivo, obriga as empresas uma seleção rigorosa e um cumprimento de regras para definir um nome.
De acordo com o artigo “A marca e os novos negócios” publicado na revista HSM, os nomes mais eficientes derivam da definição da missão do negócio e da essência de sua estratégia de marketing – a proposição de valor ao cliente. O nome deve ter significado, ser real e fácil de pronunciar, de reconhecer e de memorizar. O que se deve evitar são os nomes difíceis de explicar, criados a partir de números ou iniciais, difíceis de identificar ou que tenham um significado negativo ou inadequado em outros países.

Referências
* AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Editora Futura, 2001, 398 p.
* Arroz Tio João - Disponível em: http://www.tiojoao.com.br/- Acesso em 01 set. 2007.
* HSM – Artigo “A marca e os novos negócios” Greg Byrner- Disponível em: http://www.hsm.com.br - Acesso em 02 set. 2007.
* Mundo das Marcas. - Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com/- Acesso em 01 set. 2007.
* PEREZ, Clotilde. Signos da Marca. Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

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"A Varig é um patrimônio do povo brasileiro."

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O Projeto CidadeMarketing surgiu em março de 2007 quando desenvolvi um blog com artigos pertinentes as áreas de gestão de marcas e marketing. No início de 2008 resolvi ampliar o projeto e transforma-lo em um Portal de Conteúdo sobre Mercadologia no intuito de disseminar informações e conhecimentos. Apresento agora para vocês o CidadeMarketing através do link http://www.cidademarketing.com.br/ , espero com esse veículo de comunicação contribuir para o desenvolvimento acadêmico e profissional de todos.

Conto com vocês para colaborarem com esse mais novo espaço interativo que visa produzir, informar, discutir e promover assuntos pertinentes a área de marketing. Abraços e sucesso, Thales Brandão

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A Varig é um patrimônio nosso, a Varig é um patrimônio do brasileiro, patrimônio do povo brasileiro.
É claro que o mundo inteiro sempre gostou da Varig.
Todos os vôos internacionais da minha vida eu sempre gostei de fazer de Varig porque realmente é a melhor primeira classe que tinha, melhor executiva, melhor economica, então as pessoas sempre gostavam, então é Varig. Entendeu?
Então nos contratos a gente já pedia, “por favor, quero ir de Varig”. Tenho uma relação de afeto com a Varig, todos vocês sabem qual é todos vocês, além do mais, além dessa relação de afeto, essa relação de que, ela é a nossa estrela brasileira, então eu sempre canto: “estrela brasileira de norte a sul, nos comerciais menina eu estudante já ouvia Urashima Taro, pobre pescador, salvou uma tartaruga e ela com um prêmio ao Brasil o levou”. E outras e tantas outras, aquele fantástico, paranram, paranram, sabe? Não sai da cabeça, é marca, Varig é marca do Brasil, é marca, sempre foi uma marca de eficiência, uma marca daquela certeza de você chegar, e eu quero muito que a Varig continui sendo, porque se depender de pensamentos positivos da minha parte, em resumo é o que eu posso dar e doar para a Varig que é meu “coração”, minha positividade e a de todos os brasileiros que eu conheço e todos sempre falam em uma mesma voz a Varig há de se reerguer, porque Deus quer, sabe? Então é isso que a gente pede, é o meu presente de 2007, saber que a Varig, saiu dessa para uma situação para uma muito melhor, para que nós possamos ter acesso a essa grande empresa, para que a gente possa voar bem, para que a gente pare de voar no vôo da fome… sabe como é, comer barra de cereal. Hoje, meu joelho dói quando eu saiu de dentro de um avião, na Varig a gente tinha aquele espaço para sentar, o atendimento, é isso que eu quero da Varig que ela continui sendo aquela empresa brasileira de norte a sul e do mundo inteiro. Varig! Varig! Varig!

Se você achou que esse depoimento emocional acima era meu, você se enganou. Quem faz todo esse relato é a conceituada e renomada cantora Alcione que vivenciou boas experiências ao longo dos anos com a marca Varig.

Quando resolvi criar esse blog, fiquei inicialmente imaginando qual seria a minha primeira publicação. Ah! Vou falar sobre a relação consumidor x marketing, copiei algumas telas no site da Vivo e Itaú, empresas que apresentaram campanhas alusivas à semana de direito do consumidor, iniciei um texto, mas não terminei. De repente, conversando online com minha turma de MBA em marketing, percebi que uma de minhas colegas, escreveu a seguinte mensagem: “ E aí pessoal, vocês gostaram da Gol ter comprado a Varig?”, corri rapidamente para o site do Uol e estava lá a seguinte manchete: Gol compra a Varig. Imaginei, putz esse vai ser o meu primeiro assunto a publicar no cidademarketing.com.br

Então passei a pesquisar um pouco sobre a marca da Varig. Entrei no site YouTube e ao digitar “Varig” encontrei este depoimento acima, que por sinal é sensacional e emocionante, nele podemos observar muito bem o valor emocional da marca Varig junto aos brasileiros.

Conseguir alcançar emocionalmente os consumidores por meio de uma experiência generosa, dedicada, inovadora e autêntica, eleva uma marca para além de critérios como: preço, características e benefícios, mas a posiciona em um nível superior em relação a suas concorrentes, garantindo assim comprometimento com o cliente.

Diferente das outras companhias a marca Varig não só transportava pessoas, mas sonhos, conquistas e desejos para aqueles que usufruíam o transporte aéreo.

Criar marcas não diz respeito somente à onipresença, à visibilidade e às funções, mas também à ligação emocional com as pessoas na vida diária. É somente quando um produto ou um serviço provoca um contato emocional com o consumidor, que realmente pode qualificar-se como marca. (GOBÉ, 2002, p. 17)

Portanto a gestão emocional das marcas passa a representar um ideal de vida para o consumidor, como foi para a cantora Alcione. A marca que tem valor emocional procura algo mais do que a simples satisfação da necessidade básica a que determinado produto/serviço se propõe, busca outros benefícios adicionais, intangíveis e emocionais, gerando assim relacionamentos duradouros, atingindo assim o propósito do marketing satisfazendo às necessidades e desejos dos consumidores.

A Varig não pertence a Gol, e sim a todos os brasileiros que foram envolvidos emocionalmente por uma grande marca.

Varig! Varig! Varig!

Referências:
* GOBÉ, Marc. A emoção das marcas – Conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Negócio, 2002.
* YouTube - Alcione canta pela Varig [online] Disponível em: . Acesso em 30 mar. 2007.
* Istoé Online - Alcione cai no Jazz . Acesso em 30 mar. 2007.

Download do Artigo em .pdf

Enfim, consegui! www.cidademarketing.com.br

noreply@blogger.com (Thales Brandão) — Thu, 22 Mar 2007 18:57:00 +0000

Enfim consegui! Há alguns meses atrás criei o domínio www.cidademarketing.com.br no intuito de expandir, através de um blog, informações relacionadas a área de marketing.
Por incrível que pareça, antes mesmo de ter o domínio, já comecei a rabiscar e criar uma concepção de marca para o site, a qual chegou a ser publicada na seção portfolio da Revista Design Gráfico ano 11 #91 .

O intuito do site cidademarketing.com.br é de aprofundar e oferecer informações especializadas sobre marketing. Conto com vocês para opinarem, discutirem e comentarem as publicações aqui relacionadas. Eis aqui o www.cidademarketing.com.br , esse site não é meu, mas sim de vocês. Conto com a participação de todos!!!

Abraços e sucesso a todos!

Thales Brandão
www.thalesbrandao.com.br
profissional de marketing