Alors voilà. Ogilvy, j’y ai fait mes premières armes, j’aime David, et j’aime aussi le cadre de pensée du Big Ideal.Un cadre de pensée clé pour les agences puisque la prétention est d’avoir d’un côté une tension sociétale et de l’autre une marque “au meilleur d’elle-même”. La combinaison des deux doit permettre de résoudre un problème sur ce schéma type :

Mais ce matin, je découvre par hasard le spot qui commence à faire le tour du web, intitulé “Homeless“.

La “promesse” si on s’en tient au film et au descriptif YouTube : aider “directement” les gens qui vivent dans les rues de Paris en optimisant (sic) la communication des SDF en créant des panneaux plus “pertinents” qui permettraient d’engranger plus de pièces.

Plusieurs éléments me déplaisent en termes de valeurs éthiques :

- considérer que la mendicité est donc une activité économique “comme une autre” qui peut être optimisée

- faire croire que le mendiant des Champs pourra un jour, comme dans une production Disney, se transformer en Père Noël un peu magique par la grâce d’une rencontre ou d’un “coup de cœur”. LMC mentionnait d’ailleurs que le “bumvertising” est un classique de la pub “non profit”. Mais d’une belle histoire isolée à un changement de masse, il y a quelques systèmes solaires d’écart…

Mais faisons fi de la morale un instant (après tout, chacun voit midi à sa porte, surtout quand c’est chez le voisin). Et insistons sur la mécanique mise en œuvre.

Un petit débat a eu lieu sur mon mur Facebook suite à cette vidéo, et une critique résume la faiblesse de la création :

“C’est un nouveau paradigme : l’effet bisounours… ou l’incapacité à se projeter dans l’avenir ?” S.L.

C’est bien le cœur du problème. Le principe du Big Ideal d’Ogilvy est de changer la perception des groupes d’individus sur le long terme. Dans le cas de “Homeless” : on ne change pas les raisons structurelles de pourquoi les gens sont dans la rue.

Il n’y a pas d’analyse du passé des “18 nouveaux clients” : les effets qui les ont conduits à se retrouver dans la rue. Or si on en croit cette étude, notamment établie avec Caritas, les 18 semblent avoir tous exactement le même style de vie, alors que les frontières entre précarité / pauvreté / mendicité tendent à se complexifier

Il n’y a pas de place dans le spot pour un meilleur avenir pour ces 18 – ou alors à croire que ces 18 ont choisi de vivre dans la rue- ce qui est une idée assez insupportable…

On ne sait pas vers quelles aspirations ils veulent aller. Le film commence avec une phrase terrible, “my biggest dream cannot become reality”. Et ne répond pas à la question finale.
Pire, ce film pourrait bien être -très- contre-productif. Toujours dans la même étude citée, un constat terrible saute aux yeux :

- il existe déjà une concurrence entre mendiants.

Dans une économie de l’attention (soyons cyniques à 100% tant qu’à faire), les “secondes” sont donc rares, et créer de l’engagement, compliqué. Dans le cas des mendicités à Paris, les zones de passage sont donc les zones de combat pour générer le don des passants. L’argent étant lui aussi rare, en “équipant” les mendiants d’outils de com’, on induirait 2 effets pervers a minima :

- celui d’établir une hiérarchie entre les “bons pauvres” et les “mauvais pauvres” (aka ceux qui ne sont pas assez créatifs pour survivre)

- celui de réduire parallèlement le “coût pour mille” : en habituant les passants à acheter une “performance” ou une “création”, on diminue aussi la valeur du coût contact, la base de temps & d’argent étant limité. On tue donc une deuxième fois l’appel à don.

Bref, j’ai l’impression dans ce spot qu’on est restés très superficiels, très tactiques, très conservateurs et même très naïfs. Lire sur la mendicité l’actualité sur YouPhil qui présente régulièrement des initiatives qui changent la vie. Si on veut la changer.

Plusieurs ouvrages que je suis en train de lire et campagnes récentes m’amènent à une interrogation : et si les storytellers de grandes marques passaient à côté de leur exercice ?

On voit nombre de marques capitaliser sur des “mythes” qui proviennent de leur histoire. Une sublimation d’une icône d’un côté, la remise en scène d’une création de l’autre…n’empêche qu’en storytelling comme en littérature, les auteurs ne partent pas tous égaux ; en termes de matrice de pensée, les stories s’avèrent en fait être assez pauvres…

• une marque de luxe va travailler un certain onirisme, nous faire rêver dans un écrin d’élégance, va peut-être faire l’éloge de la grandeur passée … Première remarque, spontanée : qu’est-ce qu’on s’ennuie en regardant ces films longs et mornes !
• une marque de beauté va insister sur la technicité, sur la promesse produit, sur l’aspect clinique…dans un espace / lieu de vie proche du nôtre et qui pourtant est bien trop propre, bien trop apprêté pour être réel (les pubs Gillette sont un bon exemple) … Seconde remarque : je mets du booster pour la peau quand j’ai trop bu la veille, et je me rase souvent à l’arrache en lisant un journal. Qui me raconte ces histoires là ?
• une marque de jeans, ne souhaitant plus capitaliser sur son image de cowboy, va du coup s’approprier confusément les révolutions en cours, pour faire de leurs jeans un “objet de contestation”. Mouais.

On pourrait multiplier les exemples à outrance, mais enfin ces stories ressemblent quelque peu aux Arlequins : on sait ce qu’on achète en mobilisant notre cerveau.

Je pense donc que ces stories ne font que du mauvais storytelling. Sautons quelques décades en arrière ; quand toutes ces grandes marques n’étaient pas encore massives. L’histoire alors se conjuguait au présent . Henri Louis Pernod disait déjà il y a 2 siècles qu’il fallait rencontrer un nouvel “ami” par jour. Et bien la marque-vecteur qu’il construisait alors parlait certes rapidement de sa genèse mais faisait la part belle aux projets de ses interlocuteurs, bien réels de leurs côtés. Le storytelling de marque ne visait donc pas seulement à sublimer le passé (juste un peu, si, on mentait sur nos origines, sur nos petites faiblesses passées sans doute…) mais bien à devenir un aspirateur à contact, à porter une dynamique, à donner des rendez-vous à venir.

Et c’est bien là où le bât blesse : combien de marques donnent aujourd’hui des rendez-vous ?

Pour finir :

Je suis très en colère contre les médias en général. Sur l’affaire Mohamed Merah, je ne comprends toujours absolument rien, quelques heures après la “fin” des lives des médias. 3 éléments de saturation :

• qui sont ces “experts” et professionnels des médias se congratulant des chiffres d’audience de leurs lives après que Mohamed Merah fut abattu? Comment est-ce possible que ces gens soient en charge de l’innovation de grands groupes médias français ou encore considérés comme interlocuteurs valables ? Ces actes étaient au mieux une forme de névrose collective, au pire la démonstration de plus d’une incompétence magistrale
  Dans le cas de nos “live” : quels étaient les objectifs éditoriaux ?
• informer “en temps réel” le citoyen ?
• faire le jeu d’un parti politique ? Merci à Claude Guéant qui nous explique sur LeMonde.fr comment il a su gérer sa com’ de crise. Il faudra un jour me dire pourquoi les journalistes servent autant la soupe à la communication…
• apporter du sens, mener une investigation heure par heure ? Auquel cas Mohamed fut tour à tour islamiste, pas islamiste, salafiste (tiens quelqu’un nous a expliqué ce que ça veut dire, “salafiste”?) de l’armée française, plus de l’armée, français, pas français. Ayant volontairement choisi de ne pas être exposé plus d’une heure à l’info (radio et site média compris) je suis incapable de parler de l’affaire à ce stade
• sur les résultats justement : comment est-il possible qu’on se congratule encore sur des chiffres d’audience pure, sans analyse un peu plus profonde derrière ? On a tour à tour eu une myriade d’infos contradictoires, obscures. Nos home pages de grands médias se sont transformés en News Google édulcoré. Mais a-t-on fait un travail de journaliste, en fait ? A-t-on donné des éléments de contexte, plutôt que de narrer en direct ce qu’on voyait sur BFM et sur Twitter ? La filter bubble dans toute sa splendeur a frappé. L’audience pour l’audience ne sert … à rien. Ou alors à considérer le journalisme web comme simple pompe à trafic (on n’espère pas). C’est comme donner un chiffre de fréquentation sur un salon sans se demander si ce qui s’est passé sur place a été positivement perçu par les individus, si les objectifs de départ ont été satisfaits
  
• sur la perte de liens avec le lecteur : à trop faire de “live”, on a oublié plusieurs éléments factuelles :
  - le temps du citoyen est limité, lui balancer sans retenue du “live” pousse certes des réactions émotionnelles. Mais à part si celui-ci a un job qui le lui permet , quel citoyen va allouer suffisamment de temps pour faire le travail de décryptage ?
  - Pire : le live non maitrisé fait la part belle aux réseaux d’influence plutôt qu’à l’information.

Il y a eu des morts dans cette affaire. Pas des chiens écrasés.

Alors il paraitrait (toujours) qu’acheter des kilogrammes de plan de “seeding” permettrait automatiquement de faire du “buzz”.

Ouais, bah n’empêche qu’à défaut d’en pleurer, Yung Jake en a fait une formidable critique . Et c’est à voir ici.

Tout le monde connait mon point de vue sur l’aberration de l’appellation “community managers” (ce qui n’empêche pas que le community management en tant que fonction d’entreprise est clé…).

En revanche, émergent ça et là une nouvelle typologie d’influenceurs en ligne : les présentateurs-web.

Les exemples commencent à exploser outre-atlantique mais aussi en France :

Louise Roe pour Louis Vuitton demain,  Christina Milian pour The Voice (le show sur NBC, pas la pâle copie de TF1), Jessica Conatser pour Milk Studios, les exemples sont nombreux et surtout à très grande échelle. Un “mix” entre ambassadeur, animateur et véritable fil rouge ; surtout une professionnalisation de la prise de parole, puisque le “Social Web” devient la plate-forme centrale des stratégies de contenus.

Affaire à suivre mais avec la TV connectée, on peut imaginer de nouveaux Nikos Aliagas émerger

Deux exemples cette semaine qui tendent à confirmer la force du local dans la narration publicitaire et la communication des marques.

D’abord cette formidable vidéo pour Nike Basketball & Pigalle, qui nous dévoile le quartier de la Goutte d’Or de façon extrêmement juste. Moi qui n’aime pas Nike, je me demande si cette production est un simple OVNI ou bien l’amorce d’un changement vers moins d’agressivité.

Et puis hier, une rencontre très “bespoke” au Lutetia, pour un moment privilégié avec l’âme du mystérieux “Discret“…Ou l’on découvre que l’on peut transcender un quotidien par le digital, une fois de plus.

Quand on cherche à créer des liens faibles mais pertinents, on réfléchira à cette citation souvent lue dans Mickey Parade : “l’aventure est au coin de la rue”.

[en aparté]

Il y a quelque chose d’agaçant dans le micro-drame Orangina; à chaque fois qu’un micro bad buzz émerge, on ressort (en France) les marronniers autour du code d’éthique du “community manager”, sa vie et son œuvre. Ou plus exactement on ressort la guéguerre entre l’agence de pub qui donne des leçons à la terre entière (Fred & Farid, et ils ont bien raison : qu’attendent les autres pour exprimer une vision ?) vs les agences “Social Media” qui voient d’un très mauvais œil l’arrivée dans un business autrefois proche du pré carré de monstres qui puissent contrôler toute la chaine, de la production à la propulsion.

Mais là n’est pas le vrai sujet à mon sens. Je le répète à l’envie : le métier même de “community manager” est une aberration puisqu’il s’agit à terme d’une fonction d’entreprise intégrée. Voir à ce propos la page 18 du rapport du Community Roundtable.

Imaginez un monde sans Facebook et sans Twitter (si si , 5 minutes pour voir) : que ferait le “community manager” de ses journées ?

• il n’écrirait pas sur le blog corporate de l’annonceur puisque les équipes éditoriales le feraient
• il ne modèrerait pas non plus les commentaires puisqu’a priori des technologies Anti-Spam sont en place et que pour tout autre sujet appelant une réponse, ou l’auteur du post répondrait ou
• il n’orchestrerait pas non plus la stratégie de contacts de la marque dans d’autres réseaux sociaux puisqu’il existerait un marketing digital et qu’il serait simplement chef de projet (ce n’est pas un mal d’être chef de projet, je vous assure)
• il ne remonterait pas les insights des conversations en ligne, tâche donnée à un analyste ou à un planner digital
• il n’inviterait pas ses nombreux amis à venir à des événements, car un service RP travaillerait à identifier les meilleurs influenceurs / individus à venir assister à l’event
• il ne participerait pas au développement de nouveaux produits puisque les product managers sont en train de s’équiper de nouveaux moyens d’idéations

La liste pourrait s’étendre à l’infini : le “community management” est un pan du social media qui s’injecte dans des pratiques pré-existantes.

Je suis très remonté contre les écoles de communication (notamment) qui se mettent à proposer des formations de community managers alors que trouver de bons chefs de produits est encore trop rare.

Je trouve ça hallucinant de faire croire notamment aux profils nouveaux entrants que les profils de community managers sont voués à être les décideurs de demain : c’est faux, les community managers sont en termes de rémunération tout en bas de l’échelle, car ils n’ont ni un job stratégique, ni ne participent aux développements de leurs entités, ni n’ont de quoi exercer une quelconque autorité sur l’entreprise. Les community managers ont été pendant un temps le pansement d’une non remise en cause des chaines de valeur des entreprises. Ils ont été des jobs opportunistes côté agences pour se faire de l’argent là où les marques ne comprenaient plus grand chose.

Je trouve ça irresponsable ; un exemple tangible, là où les médias sociaux sont juste quelques années devant nous, aux US. Cherchez sur Indeed le nombre d’offres de community managers. Comparez avec les autres types de jobs gravitant autour du digital. Le terme même est en train de dépérir, parce qu’absorbé par les autres métiers. C’est un fait.

Invité par les amis de 90:10, c’est avec plaisir qu’on parlera de comment “impliquer les clients dans la création de nouveaux produits et services. Comment mieux aider les clients à résoudre leurs propres problèmes ? Comment développer l’innovation dans l’entreprise, alors que la plupart des catalyseurs d’innovation sont à l’extérieur ? Comment passer d’une logique de « transaction » à une logique de « service », et intégrer dans la définition de nouveaux produits la valeur créée dans l’usage ?”

J’aurai la chance d’être entouré par du beau monde :

Marie-Noéline Viguié

Co-fondatrice de  Nod’A

François Pétavy

CEO Eyeka

Donc si vous voulez qu’on s’y voit : et bien inscrivez-vous sur le site dédié !

Et un article pour SocialMediaToday sur l’intérêt de Pinterest…

Voilà voilà. Hier, à la suite d’une opinion du directeur de la rédaction de L’Express contre les “Anonymous“, le blog que je co-anime sur Styles (Le Boulevardier) s’est retrouvé momentanément hors service. Un dommage collatéral qui rappelle bien des dérives et qui surtout contribue à nourrir le manque de compréhension des revendications des “hacktivistes”. Merci les gars. Si vous pouviez faire le ménage chez vous, ce serait cool.

Anonymous voulut donc prendre le pouvoir

Comme le rappellent les brillantes plumes des Inrocks, “on attaque pas impunément les Anonymous“. Si je résume donc : l’avis d’un seul peut justifier le déchargement de calibres numériques sur l’ensemble de la marque pour laquelle il travaille. Alors même que ses journalistes, contributeurs, commentateurs, peuvent ou non adhérer à ses idées.Si je dis ne pas adhérer avec les idées du caïd dans la cour d’école, a-t-il donc le droit de me massacrer dans les toilettes ?

Merci les Inrocks, j’espère que vous arrivez au moins à draguer à Oberkampf avec des articles pareils.

Les Anonymous sont tombés hier dans un piège qu’ils ont eux-mêmes ouvert : celui de devenir un establishment à la place de l’establishment. Celui donc de mettre en oeuvre le “monde libre” vs “les autres”. A ta santé George W. Bush.

Mais je ne comprends rien : en attaquant LEXPRESS.fr, Anonymous défend-il la liberté d’expression ? Anonymous se rebiffe-t-il suite à l’affaire MegaUpload ? Anonymous sait-il où il va ?

Anonymous : le réseau a une existence propre qui lui donnerait le droit de se venger ?

Dans cet article  sur Reflets, on apprend alors que nous n’avons rien compris ! Mais oui ! Peu importe que le patron de MegaUpload Kim Schmitz soit une pourriture de plus ou simplement un bon opportuniste :

“Comme pour Wikileaks.org, la justice américaine a saisi les noms de domaine. Appelez ça comme vous voulez mais le fait est qu’en mettant la main sur les noms de domaines, la justice américaine CONDAMNE DE FAIT Megaupload… SANS JUGEMENT. Et pourquoi pas, comme un sénateur l’avait fait pour Julian Assange, appeler au meurtre de Kim Schmitz !”

Ca se tient effectivement 10s dans un scénario à la Matrix : une foule sensée représentée le “peuple” se venge contre un pouvoir tortionnaire, sur la base d’une méthode “illégale”. Sauf que le problème est qu’internet n’est pas un contenant. I repeat. Internet est un assemblage de câbles, de serveurs, de liaisons. Internet s’est étendu non pas pour le simple bonheur d’être tous ensemble reliés mais bien par la volonté du monde économique. Qui a accouché de quelques oligopoles qui contrôlent les câbles et les serveurs. Amazon, Google pour ne citer qu’eux. Ceux-là même qui ont mis en berne leurs logos pour lutter contre SOPA.Il est plutôt drôle, ce “peuple” dont se revendique Anonymous : signataires et adhérents de l’état libre Googlien. Ce “peuple” qui pour certains vit à Paris de levées de fonds, de sponsoring de la maison aux couleurs Orange, notamment.

Et voilà bien le problème : je pense qu’Anonymous n’est que le bras armé d’un nouveau monde économique, pas une association caritative.

Je ne vais pas citer de noms ici mais ne manquerait pas d’en discuter physiquement avec ses parties-prenantes : je trouve ça absolument crétin de mélanger la défense de Wikileaks et la défense de MegaUpload. Dans le cas de Wikileaks, ce qui a permis de créer une certaine adhésion POPULAIRE n’est pas une idéologie libertarian, mais bien un droit encore plus fondamental qu’une quelconque “réaction du réseau” : celui d’être informé. Pourquoi la défense de MegaUpload par Anonymous ne prend pas ? Parce que l’argument “droit d’être informé” est trop faible. Et parce que surtout Anonymous est tombé dans le jugement moral, bien loin du simple motto de base d’Anonymous sur la méthode. J’ose donc espérer qu’il ne s’agissait que d’une erreur.

• Anonymous voulait absolument éviter d’être associé à des “ATTAQUES” mais bien communiquer sur la “DEFENSE DU RESEAU”. Christophe Barbier n’a pas débranché les serveurs. Il s’est donc fait attaquer, compromettant la base d’Anonymous
• Anonymous voulait défendre la liberté d’expression : Anonymous a voulu mettre un bâillon sur une opinion dissonante
• Anonymous voulait fédérer en regroupant toutes les bonnes volontés qui souhaitent défendre le réseau : Anonymous a bien décidé de se couper d’une partie de ses hacktivistes
• Anoymous voulait pointer du doigt les menaces précises contre le réseau : il a coupé en majorité une partie du réseau de ceux-là même qui ont aidé à amplifier certaines de leurs actions

Je suis en colère car au final, toutes ces défenses/attaques ne ressemblent plus qu’à une simple histoire de fric. Le citoyen, lui, n’est qu’un “outil” à la solde d’influences en conflits. J’ai aussi l’impression que les jalons initiaux d’Anonymous se font dépasser par de nouveaux entrants irresponsables. S’il est un pouvoir à reprendre, c’est donc chez vous.