Si vous n’avez pas suivi, j’ai lancé en mai dernier une agence digitale intitulée French Ideas, à Londres, sur fonds propres et avec le soutien moral de mes proches et du vin de chez Tesco. L’histoire est passionnante, on grossit et déménage dans quelques semaines, grâce à des premiers clients fidèles et à la confiance acquise avec des gens de talents.

C’est parti pour quelques retours d’expérience. Ca n’engage que moi; mais toujours prêt à chicaner autour d’une pinte!

• C’est en ce moment #leweb de Loïc et Géraldine; j’ai par curiosité regardé le streaming sur “les” écosystèmes entrepreneuriaux européens. Et plusieurs choses m’ont choqué. A entendre certains intervenants tout au long de la journée, mais aussi autour du Silicon Roundabout londonien, ou encore lors de conférences dites “digitales”, on a l’impression que monter une entreprise basée autour du web passe nécessairement par un recours au système magique de Venture Capitalists, ce qui implique de devoir mener à bien toute une série de “pivots”. On va être clairs; je pense que cette image véhiculée est particulièrement fausse, et “misleading” comme on dit chez les Brits. Je pense même que le recours à ces VCs est déconseillé. Je m’explique:
  • quand on monte un business, je pense qu’on le fait d’abord par soif d’aventures et d’indépendance; faire entrer le loup de la bergerie (c’est à dire en somme ne plus travailler pour vous mais avec un réseau de contraintes, à savoir les gens qui vous donnent des sous…) remet en cause ces postulats-ci. Ca correspond à avoir les désavantages du salariat sans les bénéfices de l’entrepreneur
  • Un VC est là pour se faire des sous sur vous; en clair, il ne va pas attendre 20 ans avant de vous faire générer un peu de cash. Tant pis pour les tenanciers de l’idéologie libertarian, un VC veut que vous soyez profitables vite. Or pour de nombreuses start ups, la perspective d’une éventuelle profitabilité (j’entends au sens non pas de Mitch qui a pu s’acheter son 4×4 avec ses premiers 100K de dividendes, mais bien d’une profitabilité crédible sur des marchés financiers) n’est par essence pas atteignable de suite. Un VC peut donc vous conduire à une remise à plat de votre business model; pas parce que votre chaine de valeur est mauvaise, mais parce qu’elle ne “crache” pas assez vite.
  • sur la question des industries à forte valeur ajoutée; certes des domaines requièrent une mise de départ ébouriffante (biotechnologies etc.). Et là, un tour de table non seulement se justifie mais est indispensable. Il n’empêche; tu as 22 ans et tu sais à peine compter sur tes dix doigts? Tu as fait une école de commerce et tu vas me faire croire que tu maitrises déjà suffisamment la recherche moléculaire pour en faire du business? Ok tu es exceptionnel. N’empêche que pour l’immense majorité des jeunes en soif d’entreprise, le niveau d’investissement de départ est vraisemblablement bas. Savoir construire un business plan cohérent avec une perspective d’équilibre à un an serait déjà un plus pour le bien commun.  La mode est pourtant de “pitcher” en 1 minute à des gens qui ont l’air sérieux. En tant que Mad Man moderne, je n’ai jamais réussi à vendre du vent en moins de 30 minutes, café compris. Vous me dites comment les “entrepreneurs” seraient devenus des publicitaires? J’arrête ici sur les VCs mais vous m’aurez compris, on consacre – j’en ai bien peur – une pratique minoritaire comme s’il s’agissait du standard
• Sur les industries reliées au digital justement, Londres est particulièrement en avance. Les cafés, boutiques, associations, tous ont une présence digitale ou tentent d’activer digitalement un public réel. La concurrence est forte, n’empêche que les Brits ont de fait une habitude assez élevée de ces pratiques. Le niveau de créativité qu’on peut employer est donc à la mesure de ce que ces publics sont déjà prêts à vivre
• Les phénomènes de “clusters” ont sans doute un versant structurel (infrastructures, vivier d’opportunités locales, etc.). Je pense pourtant que le principal ressort est la proximité culturelle entre individus, en termes de valeur. Pas étonnant qu’en Californie, on souhaite se retrouver avec le sourire dans un garage: on est prêts à accepter un effort au prix d’une adhésion à ce qu’un travail à plusieurs pourrait donner. Il est là, le vrai pivot…
• Le “Social Media” en tant que tel n’est plus vraiment LE secteur le plus porteur du business; il est déjà à Londres absorbé dans une approche globale du digital et du marketing. Plusieurs raisons à celà: le community management est bien une fonction, pas un job (je persiste et signe); cette fonction est intégrée dans des jobs (depuis l’attaché de presse en passant par le vendeur du coin), packagée dans des services transversaux (ex: plus une solution d’intelligence économique n’intègre pas une analyse des conversations et des communautés), ou quasi automatisée (ex: les acheteurs médias doivent désormais composer avec les systèmes d’affilitation…)
• Emerge donc le “Social Design“…

Que d’aventures depuis quelques semaines, en direct de Londres.

C’est que le projet que je mûris avec mes petits comparses commencent à prendre ses marques. Ce projet, c’est French Ideas, une agence digitale “boutique” basée au coeur de Shoreditch, le Silicon Roundabout de Londres.

Le marché UK est passionnant :

• une énorme avance sur l’entertainment et l’activation digitale dans la vie quotidienne. Plusieurs raisons pour comprendre cet écosystème :
  - une approche décomplexée du rapport aux marques; pour le meilleur ou pour le pire, le “consommateur” et l’ “usager” semblent être désormais comme une seule et même entité. Ca change la donne du rôle du marketing, ispso facto
• une concurrence féroce : les pitchs sont intense, le rapport au temps très différent de Paris, les effets de réseaux éminemment efficaces; Londres, cosmopolite, c’est super pour les restaurants, et ça veut surtout dire que vous avez une concurrence internationale.
• Une spécialisation étonnante : en France, le chef de projet est une terminologie généraliste pour à peu près tous les métiers de la communication et du marketing, “en attendant d’être chef à la place du chef”. Ici, à chaque tâche et chaque outil correspond un “skillset” précis; il importe donc de bien comprendre le “trafic” des agences. Pas étonnant donc d’avoir des gens qui a Paris seraient présentés sous l’intitulé “Directeur” qui à Londres se présentent d’abord d’après leurs compétences; vous pouvez donc être super chef de projet à 45 ans et gagner 120K à Londres. Il y a bien distinction entre fonction managériale et fonction marketing
• le rapport au planning stratégique : si en France, la discipline est reine, aux UK, rares sont les structures disposant de planners “conceptuels”; à la place, il y a pléthore de “stratégistes”, mix hybride entre des planners et des directeurs de clientèles

N’hésitez pas à venir faire un petit bonjour (et on aime l’importation de bonnes bouteilles).

Mais ce matin, je découvre par hasard le spot qui commence à faire le tour du web, intitulé “Homeless“.

La “promesse” si on s’en tient au film et au descriptif YouTube : aider “directement” les gens qui vivent dans les rues de Paris en optimisant (sic) la communication des SDF en créant des panneaux plus “pertinents” qui permettraient d’engranger plus de pièces.

Plusieurs éléments me déplaisent en termes de valeurs éthiques :

- considérer que la mendicité est donc une activité économique “comme une autre” qui peut être optimisée

- faire croire que le mendiant des Champs pourra un jour, comme dans une production Disney, se transformer en Père Noël un peu magique par la grâce d’une rencontre ou d’un “coup de cœur”. LMC mentionnait d’ailleurs que le “bumvertising” est un classique de la pub “non profit”. Mais d’une belle histoire isolée à un changement de masse, il y a quelques systèmes solaires d’écart…

Mais faisons fi de la morale un instant (après tout, chacun voit midi à sa porte, surtout quand c’est chez le voisin). Et insistons sur la mécanique mise en œuvre.

Un petit débat a eu lieu sur mon mur Facebook suite à cette vidéo, et une critique résume la faiblesse de la création :

“C’est un nouveau paradigme : l’effet bisounours… ou l’incapacité à se projeter dans l’avenir ?” S.L.

C’est bien le cœur du problème. Le principe du Big Ideal d’Ogilvy est de changer la perception des groupes d’individus sur le long terme. Dans le cas de “Homeless” : on ne change pas les raisons structurelles de pourquoi les gens sont dans la rue.

Il n’y a pas d’analyse du passé des “18 nouveaux clients” : les effets qui les ont conduits à se retrouver dans la rue. Or si on en croit cette étude, notamment établie avec Caritas, les 18 semblent avoir tous exactement le même style de vie, alors que les frontières entre précarité / pauvreté / mendicité tendent à se complexifier

Il n’y a pas de place dans le spot pour un meilleur avenir pour ces 18 – ou alors à croire que ces 18 ont choisi de vivre dans la rue- ce qui est une idée assez insupportable…

On ne sait pas vers quelles aspirations ils veulent aller. Le film commence avec une phrase terrible, “my biggest dream cannot become reality”. Et ne répond pas à la question finale.
Pire, ce film pourrait bien être -très- contre-productif. Toujours dans la même étude citée, un constat terrible saute aux yeux :

- il existe déjà une concurrence entre mendiants.

Dans une économie de l’attention (soyons cyniques à 100% tant qu’à faire), les “secondes” sont donc rares, et créer de l’engagement, compliqué. Dans le cas des mendicités à Paris, les zones de passage sont donc les zones de combat pour générer le don des passants. L’argent étant lui aussi rare, en “équipant” les mendiants d’outils de com’, on induirait 2 effets pervers a minima :

- celui d’établir une hiérarchie entre les “bons pauvres” et les “mauvais pauvres” (aka ceux qui ne sont pas assez créatifs pour survivre)

- celui de réduire parallèlement le “coût pour mille” : en habituant les passants à acheter une “performance” ou une “création”, on diminue aussi la valeur du coût contact, la base de temps & d’argent étant limité. On tue donc une deuxième fois l’appel à don.

Bref, j’ai l’impression dans ce spot qu’on est restés très superficiels, très tactiques, très conservateurs et même très naïfs. Lire sur la mendicité l’actualité sur YouPhil qui présente régulièrement des initiatives qui changent la vie. Si on veut la changer.

On voit nombre de marques capitaliser sur des “mythes” qui proviennent de leur histoire. Une sublimation d’une icône d’un côté, la remise en scène d’une création de l’autre…n’empêche qu’en storytelling comme en littérature, les auteurs ne partent pas tous égaux ; en termes de matrice de pensée, les stories s’avèrent en fait être assez pauvres…

• une marque de luxe va travailler un certain onirisme, nous faire rêver dans un écrin d’élégance, va peut-être faire l’éloge de la grandeur passée … Première remarque, spontanée : qu’est-ce qu’on s’ennuie en regardant ces films longs et mornes !
• une marque de beauté va insister sur la technicité, sur la promesse produit, sur l’aspect clinique…dans un espace / lieu de vie proche du nôtre et qui pourtant est bien trop propre, bien trop apprêté pour être réel (les pubs Gillette sont un bon exemple) … Seconde remarque : je mets du booster pour la peau quand j’ai trop bu la veille, et je me rase souvent à l’arrache en lisant un journal. Qui me raconte ces histoires là ?
• une marque de jeans, ne souhaitant plus capitaliser sur son image de cowboy, va du coup s’approprier confusément les révolutions en cours, pour faire de leurs jeans un “objet de contestation”. Mouais.

On pourrait multiplier les exemples à outrance, mais enfin ces stories ressemblent quelque peu aux Arlequins : on sait ce qu’on achète en mobilisant notre cerveau.

Je pense donc que ces stories ne font que du mauvais storytelling. Sautons quelques décades en arrière ; quand toutes ces grandes marques n’étaient pas encore massives. L’histoire alors se conjuguait au présent . Henri Louis Pernod disait déjà il y a 2 siècles qu’il fallait rencontrer un nouvel “ami” par jour. Et bien la marque-vecteur qu’il construisait alors parlait certes rapidement de sa genèse mais faisait la part belle aux projets de ses interlocuteurs, bien réels de leurs côtés. Le storytelling de marque ne visait donc pas seulement à sublimer le passé (juste un peu, si, on mentait sur nos origines, sur nos petites faiblesses passées sans doute…) mais bien à devenir un aspirateur à contact, à porter une dynamique, à donner des rendez-vous à venir.

Et c’est bien là où le bât blesse : combien de marques donnent aujourd’hui des rendez-vous ?

Pour finir :

• qui sont ces “experts” et professionnels des médias se congratulant des chiffres d’audience de leurs lives après que Mohamed Merah fut abattu? Comment est-ce possible que ces gens soient en charge de l’innovation de grands groupes médias français ou encore considérés comme interlocuteurs valables ? Ces actes étaient au mieux une forme de névrose collective, au pire la démonstration de plus d’une incompétence magistrale
  Dans le cas de nos “live” : quels étaient les objectifs éditoriaux ?
• informer “en temps réel” le citoyen ?
• faire le jeu d’un parti politique ? Merci à Claude Guéant qui nous explique sur LeMonde.fr comment il a su gérer sa com’ de crise. Il faudra un jour me dire pourquoi les journalistes servent autant la soupe à la communication…
• apporter du sens, mener une investigation heure par heure ? Auquel cas Mohamed fut tour à tour islamiste, pas islamiste, salafiste (tiens quelqu’un nous a expliqué ce que ça veut dire, “salafiste”?) de l’armée française, plus de l’armée, français, pas français. Ayant volontairement choisi de ne pas être exposé plus d’une heure à l’info (radio et site média compris) je suis incapable de parler de l’affaire à ce stade
• sur les résultats justement : comment est-il possible qu’on se congratule encore sur des chiffres d’audience pure, sans analyse un peu plus profonde derrière ? On a tour à tour eu une myriade d’infos contradictoires, obscures. Nos home pages de grands médias se sont transformés en News Google édulcoré. Mais a-t-on fait un travail de journaliste, en fait ? A-t-on donné des éléments de contexte, plutôt que de narrer en direct ce qu’on voyait sur BFM et sur Twitter ? La filter bubble dans toute sa splendeur a frappé. L’audience pour l’audience ne sert … à rien. Ou alors à considérer le journalisme web comme simple pompe à trafic (on n’espère pas). C’est comme donner un chiffre de fréquentation sur un salon sans se demander si ce qui s’est passé sur place a été positivement perçu par les individus, si les objectifs de départ ont été satisfaits
  
• sur la perte de liens avec le lecteur : à trop faire de “live”, on a oublié plusieurs éléments factuelles :
  - le temps du citoyen est limité, lui balancer sans retenue du “live” pousse certes des réactions émotionnelles. Mais à part si celui-ci a un job qui le lui permet , quel citoyen va allouer suffisamment de temps pour faire le travail de décryptage ?
  - Pire : le live non maitrisé fait la part belle aux réseaux d’influence plutôt qu’à l’information.

Il y a eu des morts dans cette affaire. Pas des chiens écrasés.

Alors il paraitrait (toujours) qu’acheter des kilogrammes de plan de “seeding” permettrait automatiquement de faire du “buzz”.

Ouais, bah n’empêche qu’à défaut d’en pleurer, Yung Jake en a fait une formidable critique . Et c’est à voir ici.

En revanche, émergent ça et là une nouvelle typologie d’influenceurs en ligne : les présentateurs-web.

Les exemples commencent à exploser outre-atlantique mais aussi en France :

Louise Roe pour Louis Vuitton demain,  Christina Milian pour The Voice (le show sur NBC, pas la pâle copie de TF1), Jessica Conatser pour Milk Studios, les exemples sont nombreux et surtout à très grande échelle. Un “mix” entre ambassadeur, animateur et véritable fil rouge ; surtout une professionnalisation de la prise de parole, puisque le “Social Web” devient la plate-forme centrale des stratégies de contenus.

Affaire à suivre mais avec la TV connectée, on peut imaginer de nouveaux Nikos Aliagas émerger

D’abord cette formidable vidéo pour Nike Basketball & Pigalle, qui nous dévoile le quartier de la Goutte d’Or de façon extrêmement juste. Moi qui n’aime pas Nike, je me demande si cette production est un simple OVNI ou bien l’amorce d’un changement vers moins d’agressivité.

Et puis hier, une rencontre très “bespoke” au Lutetia, pour un moment privilégié avec l’âme du mystérieux “Discret“…Ou l’on découvre que l’on peut transcender un quotidien par le digital, une fois de plus.

Quand on cherche à créer des liens faibles mais pertinents, on réfléchira à cette citation souvent lue dans Mickey Parade : “l’aventure est au coin de la rue”.

[en aparté]

Mais là n’est pas le vrai sujet à mon sens. Je le répète à l’envie : le métier même de “community manager” est une aberration puisqu’il s’agit à terme d’une fonction d’entreprise intégrée. Voir à ce propos la page 18 du rapport du Community Roundtable.

Imaginez un monde sans Facebook et sans Twitter (si si , 5 minutes pour voir) : que ferait le “community manager” de ses journées ?

• il n’écrirait pas sur le blog corporate de l’annonceur puisque les équipes éditoriales le feraient
• il ne modèrerait pas non plus les commentaires puisqu’a priori des technologies Anti-Spam sont en place et que pour tout autre sujet appelant une réponse, ou l’auteur du post répondrait ou
• il n’orchestrerait pas non plus la stratégie de contacts de la marque dans d’autres réseaux sociaux puisqu’il existerait un marketing digital et qu’il serait simplement chef de projet (ce n’est pas un mal d’être chef de projet, je vous assure)
• il ne remonterait pas les insights des conversations en ligne, tâche donnée à un analyste ou à un planner digital
• il n’inviterait pas ses nombreux amis à venir à des événements, car un service RP travaillerait à identifier les meilleurs influenceurs / individus à venir assister à l’event
• il ne participerait pas au développement de nouveaux produits puisque les product managers sont en train de s’équiper de nouveaux moyens d’idéations

La liste pourrait s’étendre à l’infini : le “community management” est un pan du social media qui s’injecte dans des pratiques pré-existantes.

Je suis très remonté contre les écoles de communication (notamment) qui se mettent à proposer des formations de community managers alors que trouver de bons chefs de produits est encore trop rare.

Je trouve ça hallucinant de faire croire notamment aux profils nouveaux entrants que les profils de community managers sont voués à être les décideurs de demain : c’est faux, les community managers sont en termes de rémunération tout en bas de l’échelle, car ils n’ont ni un job stratégique, ni ne participent aux développements de leurs entités, ni n’ont de quoi exercer une quelconque autorité sur l’entreprise. Les community managers ont été pendant un temps le pansement d’une non remise en cause des chaines de valeur des entreprises. Ils ont été des jobs opportunistes côté agences pour se faire de l’argent là où les marques ne comprenaient plus grand chose.

Je trouve ça irresponsable ; un exemple tangible, là où les médias sociaux sont juste quelques années devant nous, aux US. Cherchez sur Indeed le nombre d’offres de community managers. Comparez avec les autres types de jobs gravitant autour du digital. Le terme même est en train de dépérir, parce qu’absorbé par les autres métiers. C’est un fait.

J’aurai la chance d’être entouré par du beau monde :

Marie-Noéline Viguié

Co-fondatrice de  Nod’A

François Pétavy

CEO Eyeka

Donc si vous voulez qu’on s’y voit : et bien inscrivez-vous sur le site dédié !