Agnes Krumwiede, mit typischen ROFL-Elementen | Foto: Grüne Bundestagsfraktion CC BY-NC-SA 2.0

Aktuell in der Politikgemeinde: #piraten #wahlkampfnrw #agenda #urheberrecht. Und alle machen mit. Heute mit MdB Agnes Krumwiede, Sprecherin für Kulturpolitik von B90/Grüne.

Sie ist studierte Pianistin, schwebt als Urheberin also auf ausreichender Schöpfungshöhe. Gerade eben machte sie einen Zwischenstopp auf den Internetseiten der tageszeitung – mit einem fröhlichen Artikel namens “Keine Angst vor dem Shitstorm“. Es geht um geistiges Eigentum, Populismus und demagogische Panikmache. Oder, um Frau Krumwiede selbst zu Wort kommen zu lassen:

“Die manipulative Kraft der Sprache beherrscht unsere Debatten, im Subtext geht es um die Existenzberechtigung des Urheberrechts.”

Aufgepasst: Gleich geht’s weiter zum Subtext!

Subtext

Das Handelsblatt rief zur Mobilmachung von gleich 100 Köpfen, davor tanzte schon Krautrock-Barde Sven Regener den Urheber-Blues und der Grüne Hesse Daniel Mack forderte gar das Ende der gesellschaftszersetzenden Kostenloskultur. Jetzt also Agnes Krumwiede. Es scheint, als wäre das Abendland in Gefahr. Und wer ist Schuld?

Natürlich, das Internet und seine Kostenloskultur, schamlos ausgelebt und verteidigt von der “teilweise anonymen Masse”, wie Krumwiede sie nennt. (Es ist übrigens bezeichnend, dass es den deutschen Verlegern tatsächlich gelang, bei unreflektierten Politikern den Begriff Kostenloskultur als Synonym für Filesharing und Raubkopien zu etablieren.)

Weil immaterielle Rechtsgüter durch die Digitalisierung von jedermann beliebig reproduzierbar sind, eignen sie sich hervorragend zum Tauschen und Teilen. Und aus der Menschheitsgeschichte wissen wir: Kulturtechniken, die uns Menschen schneller zum Ziel führen, setzen sich durch.

Es ist also gar nicht die Frage, ob sich Filesharing in Zukunft unterbinden lässt (Antwort: Nein), sondern, wer am Ende noch etwas daran verdient, wenn unzählige Kopien von Daten durch die Tubes rauschen.

Oder, wie Krumwiede es ausdrückt: “Warum sollten Erben von Urhebern nicht von Tantiemen profitieren, den Erben eines Hauses wiederum Mieteinnahmen zustehen?!”

Zwar sind manche Musikstücke aus der Vergangeheit tatsächlich teure Sanierungsfälle mit erheblicher Asbestbelastung für den guten Geschmack, aber der Vergleich hinkt trotzdem. Wenn ein Haus sich per Mausklick einfach so kopieren lassen würde – dann hätte Neuburg an der Donau wahrscheinlich auch einen Commerzbank-Tower.

Natürlich kann die “Verkörperung einer musikalischen Idee” finanziell aufwendig sein – da hat Krumwiede recht. Und so ein Investment muss sich auch auszahlen. Vielleicht ist da Kostenreduktion ein Schritt in die richtige Richtung? Den Vorschlag der “selbsterklärten Hüter der digitalen Welt”, mit dem Internet als Freund die Produktion und den Vertrieb zu optimieren und Kosten zu senken, hält Krumwiede jedoch für Kappes:

“Das Internet kann keinen Verleger und Investor, keinen Tonmeister und Produzenten ersetzen. Es hat keinen Intellekt, keine Fantasie, keinen künstlerischen Instinkt, keine Managementqualitäten. Das Internet ist ein Medium und kein Partner für Urheberinnen und Interpretinnen.”

An dieser Stelle offenbart, sich, dass Krumwiedes ablehnende Haltung auf einem geradezu tragischen Missverständnis beruht: Das Internet ist kein Medium.

It’s the infrastructure, stupid!

Wenn etwas fantasielos ist, dann die Vorstellung von Krumwiede, was das Internet ist und was es kann. Oder auch nicht kann.

Das Internet ist eine Infrastruktur, die immer mehr Gesellschaftsbereiche digital implementiert und miteinander verknüpft. Das Internet ersetzt nicht Verleger, Investoren, Tonmeister und Produzenten, sondern verbindet sie, führt sie zusammen mit den Künstlern. Die Transaktionskosten für die Kontaktaufnahme, Kooperation und Beziehungspflege mit diesen Personen werden durch das Internet dramatisch gesenkt.

Die Digitalisierung ermöglicht Künstlern beispielsweise, Investoren in Übersee zu finden, oder aber – wie die startconference für Kulturschaffende – sich durch Crowdfunding zu finanzieren.

Unbekannte Musiker bekommen auf Plattformen wie DatPiff oder BandCamp die Gelegenheit, ihre Musik einem immens großen Publikum vorzustellen. Musiker/Bands/Kollektive wie etwa OFWGKTA haben ihren Ruhm der cleveren Selbstvermarktung zu verdanken – mit Instrumenten des Internets.

Ganz zu schweigen, von zahlreichen Tools, die von Künstlern direkt für kreative Arbeit genutzt werden können. Kostenlos, wie etwa das mächtige Bildbearbeitungsprogramm GIMP, das es ohne Internet so sicher nicht gäbe.

Klar ist: Diese Welt muss man sich erst einmal erschließen. Für eine kategorische Verweigerung gibt es allerdings längst keinen legitimen Grund mehr. Den Roflcopter zu fliegen – das kann man lernen.

Kleinster gemeinsamer Nenner

Krumwiedes Ignoranz ist umso ärgerlicher, als dass sie gegen Ende ihres Artikels tatsächlich einen Punkt anspricht, den zu thematisieren sich lohnt:

“Nicht nur illegales Filesharing oder “Raubkopien” – ein Unwort der “Urheberrechtsseite” – tragen zur prekären Situation von Künstlern und Musikern bei, sondern auch unfaire Verträge. Urheber benötigen eine bessere Verhandlungsposition, das Urhebervertragsrecht muss dringend reformiert werden.”

Oha?! Ein differenziertes Feindbild? Plötzlich stehen auch Menschen am Pranger, die eigentlich feste in den Reihen der Verteidiger “geistigen Eigentums” mitmarschieren. Oliver Stock zum Beispiel, der als Online-Chefredakteur für die Handelsblatt-Kampagne “Mein Kopf gehört mir” seinen selbigen hinhält. Herr Stock muss sich fragen lassen, warum er in seinem Comedy-Video von Qualität spricht, die seine Mitarbeiter in Textform liefern und die ihren Preis hat – auf der anderen Seite aber Thomas Mrazek, Vorsitzender des Fachausschusses Online beim Deutschen Journalisten-Verband, etwas ganz anderes behauptet:

Er sagt, Onlineredakteure seien immer noch oft genug das fünfte Rad am Wagen. “Die wenigen Onlinejournalisten müssten, was ihr Können betrifft, mit angezogener Handbremse arbeiten und die Content-Maschinen rund um die Uhr füttern.”

Die Debatte um das Urheberrecht ist, sofern sie von Verlegern geführt wird, eine Scheinheilige. Das hindert Krumwiede nicht daran, wider besseren Wissens auf deren Demagogie-Dampflok aufzuspringen und noch mal kräftig Kohlen in den Kessel zu schippen:

“Die schweigende Mehrheit darf die Deutungshoheit beim Urheberrecht nicht dem Shitstorm überlassen. Liebe Urheber, Künstler und Kreative, wehrt euch gegen politische und gesellschaftliche Kräfte, die euch ausbeuten und eure Rechte kapern wollen!”

Liebe Agnes Krumwiede, die Urheber, Künstler und Kreativen sind Teil dieses “Shitstorms”. Fall doch nicht auf diesen ganzen Demagogie-Scheiß rein, den die Vertreter hoffnungslos veralteter Geschäftsmodelle gerade mit aller Macht in die Öffentlichkeit blasen. Vielleicht denkst Du einfach mal darüber nach, welche Möglichkeiten es in Zukunft für ein Urheberrecht gibt. So wie Thomas Stadler, der sich von Berufs wegen damit auskennt:

“Es wäre wünschenswert, das Urheberrecht als ein Recht auszugestalten, das sich in einem ergebnisoffenen Abwägungsprozess zu anderen Rechtspositionen befindet. Insoweit wäre das europarechtliche Postulat des grundsätzlichen Vorrangs des Urheberrechts durch eine Fair-Use-Klausel zu ersetzen, die im Falle eines ausreichend großen Allgemeininteresses auch weitgehende Einschränkungen zulässt.”

Wollen wir Schluss machen mit diesem ganzen Wahlkampfscheiß und uns – kreativ! produktiv! sachlich. – mit dem Urheberrecht auseinandersetzen? Ein ernst gemeintes Angebot.

Huch?!

So viel passiert diese Tage. Überall ist Veränderung zu spüren. 2011 war das Jahr, in dem die Bundesrepublik sich endgültig von der Atomenergie verabschiedete. Das Jahr, in dem die Piraten die politische Landschaft umpflügten. Das Jahr, in dem die Jugend erst in den arabischen Ländern, dann in den Großstädten Europas und Amerikas auf die Straße ging, um die Verhältnisse zu ändern. Das Jahr der 99%, die etwas anderes wollen.

Da ist die persönliche Veränderung nur konsequent. Ich verlasse PSM&W.

Same Circus. Different Clowns.

Als ich 2008 bei PSM&W anheuerte, gab es diesen Job noch gar nicht, den ich jetzt hinter mir lasse. Die Agentur, die Kunden und ich, wir sind da so reingewachsen. Anforderungen, Interessen und vielleicht auch Talent bildeten eine fruchtbare Symbiose für alle möglichen Pilotprojekte im Internet. Irgendwann war ich der Typ, der Social Media macht. Und dessen Stuhl jetzt zu haben ist.

Diesen Stuhl kann ich jedem nur empfehlen. Es fällt mir nicht leicht zu gehen, denn PSM&W ist eine Wohlfühl-Agentur. Es macht Spaß, hier zu arbeiten. Fairness und Teamplay werden in der Agentur groß geschrieben.

Zudem besitzt PSM&W sehr viel kreatives Potential. Einige großartige Ideen wurden hier geboren und umgesetzt. Einiges, auf das die Kollegen und ich sehr stolz sind.

Warum sollte ich also gehen?

Weil Burson-Marsteller mich will. Immer wieder klopften Agenturen in den letzten Jahren an. Bisher konnte ich mir nicht vorstellen, in einer großen Netzwerkagentur zu arbeiten. Bis ich die Köpfe hinter BM persönlich kennen lernte. Meine Vorurteile konnten mir die zukünftigen Kollegen schnell nehmen.

Ich freue mich auf ein wirklich tolles Team, das so tickt wie ich. Auf sehr spannende Kunden. Und auf noch mehr Veränderungen. Denn BM ist sicher kein Vorreiter der digitalen Kommunikation. Aber der Wille ist da, das zu ändern. Deshalb stößt ab dem 1. Februar 2012 auch Matthias Lüfkens zu Burson-Marsteller.

2012 wird spannend. Same Circus. Different Clowns.

Kennen Sie ZONGO Limone?

12 Tage Wahnsinn. Das war ZONGO Limone, ein Mem, das eigentlich so bedeutend nicht war in der Medienlandschaft. Das jedoch zu einem so intensiven Erlebnis wurde, dass es ohne Mühen den Großteil meines Tages für sich vereinnahmte, fast zwei Wochen lang. Es hat großen Spaß gemacht.

Deshalb fällt auch die Retrospektive etwas größer aus – und hoffentlich unterhaltsam.

Vielen Dank an alle, die sich auf ZONGO Limone eingelassen haben, das Mem mit Leben füllten! Diese Geschichte ist unsere Geschichte. Um sie zu erzählen, eignet sich Storify vielleicht nicht am besten, ist aber am effizientesten in der Nutzung. Bitte habt ein wenig Geduld, wenn dieses Web 2.0 mal wieder etwas länger braucht beim Laden.

Quo vadis, Zuck Dawg? Foto: adesigna | BY-NC-SA

Mark Zuckerberg ist ein Genie. Er ist Visionär, Coder und Businesskasper in Personalunion. Und, wenn man dem sehr unterhaltsamen Film zum Network glauben darf, auch ein ausgemachter Zyniker. Als ob das nicht reichen würde, beherrscht er noch eine einzigartige Fähigkeit: Den Jedi-Mind-Trick.

Gestern – Facebook hatte zur f8 Developer Conference geladen – stand er auf der Bühne, erzählte von der neuen Timeline, ihrer Funktion als “Lebens-Log” und dem erweiterten Open Graph. Ein Foto seines Hundes Beast ist zu sehen, als Cover der Timeline. Jay-Z ist zu hören, der Song rauscht durch den neuen Ticker. Aber da steht jetzt nicht mehr “Mark und Hinz & Kunz gefällt das” – sondern “Mark hört gerade einen Song von Jay-Z”.

Später wird Chris Cox, Director of Product über “data as a narrative” sprechen. Wie Informationen verarbeitet und strukturiert werden. “It is not just topics. There is nothing we love to summarize more than time itself.” Summarize – da hätte man aufhorchen können. Wenn nicht Zuckerberg diesen Jedi-Mind-Trick beherrschen würde, der alle Welt glauben lässt, es ginge bei Facebook II um die personenzentrierte Datenverarbeitung – von Nutzern und Werbern gleichermaßen.

Dabei interessiert sich Facebook einen Scheißdreck für die Nutzerdaten. Denn etwas sehr viel Wertvolleres, Macht versprechendes, gelangt mit dem Erfolg von Facebook II in unmittelbare Reichweite der Klauen von Zuckerberg und Co.

Pick Up the Pieces

Die Tragweite dessen, was da vorgestellt wurde, ist in der (deutschen) Blogosphäre offenbar noch nicht angekommen. Da spricht man vor allem wieder über Werbung und Datenschutz, darauf ist Verlass. Stellvertretend das Gesäusel von Social-Media-Berater Thomas Knüwer in bekannter Entdecke-die-Möglichkeiten-Manier:

“Für Unternehmen mit Produkten wie Inhalten eröffnet das neue Möglichkeiten auf Facebook. Ihre Pages dürften sich ebenfalls bald ändern. Das bedeutet endlich mehr Möglichkeiten, den Facebook-Auftritt dem Firmend-Design anzunähern. Statt der drögen Info-Seite lässt sich dann die Historie einer Marke erzählen, alte Werbespots könnten zum Beispiel chronologisch integriert werden (…).
Und: Für Verbraucher wird es leichter, Marken und Waren an Freunde zu empfehlen. Außerhalb digitalisierbarer Inhalte dürften Rabattcoupons und Testprodukte an Bedeutung gewinnen.”

Alles so schön bunt hier. Und fröhlich. Und harmlos. Und vorhersehbar. Zwar ist diese Hypothese bedauernswert kurz gesprungen, aber wenigstens versteht der durchschnittliche DMEXCO-Besucher, wovon Thomas da spricht.

Das wird bei Robert Basic nicht der Fall sein, dafür trifft dieser mit seiner Einschätzung des Potentials den Nagel auf den Kopf: “Was Facebook hier macht, bezeichne ich als größte Semantikmaschine der Welt. Es macht soziale Handlungen digital sichtbar, in einer weitaus größeren Dimension als es alle anderen Onlineanbieter bisher überhaupt je gewagt haben. Facebook verschafft sich über die Verben eine Möglichkeit, den User als Individuum und Mensch besser zu verstehen. Und eröffnet sich damit vom Service her, aber auch von der Wirtschaftlichkeit des Dienstes her eine komplett neue Dimension.”

Das ist der springende Punkt. Statusmeldungen enthalten plötzlich Normdaten. Analog zu den bekannten Microformats, die Facebook seit Februar 2011 schon bei den Events nutzt. Diese Daten lassen sich viel besser anaylsieren. Jetzt können beispielsweise exakte Korrelationen zwischen sozialen Aktivitäten und Daten der Wirtschaft hergestellt werden.

Ihr glaubt nicht, dass Facebook so etwas macht? Tja.

“Early in the summer, I started looking into the distribution of check-in times for individual places. For instance, I examined the times of day when people check in to places like restaurants, bars, stadiums, and tourist attractions. With this type of data, it seemed like it would be possible to make good predictions of when places were open,” schreibt Laney Kuenzel über das eigene Projekt bei Facebook.

Sie analysierte die Daten und entwickelte tatsächlich einen Algorithmus, der die zeitbasierte Ausspielung von Empfehlungen auf Grundlage des Nutzerverhaltens steuert.

Wo ist was los? Und Wann? Facebook weiß das. Und noch mehr.

Was ihr wissen müsst: Laney macht eigentlich nur ein Praktikum bei Facebook. Was die echten Brains dort mit den schon vorhandenen Daten machen – who knows?

Where to invest?

Die “Verbs”, also die semantische Informationen, werden über Apps ausgespielt, die von Drittanbietern kommen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Verben wie “googlen”, “kaufen”, “mieten” und “stehlen” hinzukommen. Da reiben sich die Werber vergnügt die vor Aufregung nassgeschwitzten Händchen – wird jetzt etwa der ROI messbar?

Doch viel teuflischere Szenarien werden plötzlich möglich. Man denke an die seltsamen Bewertungen von Auskunfteien, oder Nielsen-Gebiete und Mietspiegel. All das sind Informationen auf der Grundlage statistischer Erhebungen, die irgendwann einmal stattgefunden haben. Im Zweifelsfall sind sie ungenau, falsch oder zumindest nicht valide.

Facebook hat Zugriff auf tagesaktuelle Daten. Das Unternehmen weiß zum Beispiel heute schon, wo die Wohngebiete der Akademiker sind. Wie sich die Bevölkerung in diesen Wohngebieten zusammensetzt, unter Berücksichtigung von Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Beruf, Kinder und politischer Einstellung.

Jede Wette – bald weiß Facebook, wann wir was kaufen. In welchen Mengen. Das lässt nicht nur Rückschlüsse auf die Kaufkraft zu. Vielmehr sind diese Daten Grundlage für erfolgreiche Geschäfte:

Für den Betreiber einer weltweiten Sushi-Kette ist die Information, in welchen Städten, bzw. Stadtgebieten die meisten Sushi-Liebhaber wohnen, extrem wertvoll. Das Interesse an Sushi kann jeder Nutzer schon lange über Facebook verbreiten – der Kauf, also eine echte Transaktion, ist jedoch die entscheidende Information, um den Umsatz prognostizieren zu können. Diese Information kann mit den Verbs transportiert werden.

Hinzu kommt die Timeline, die zeitliche Komponente. Jede Statusmeldung ist mit einem Zeitstempel versehen. Durch die Betrachtung zweier Datenpunkte auf unterschiedlichen Stellen der Zeitachse lassen sich Trends ablesen. Je mehr Datenpunkte es gibt, um so zuverlässiger sind die Trendprognosen. Facebook weiß beispielsweise, wann wir wo gelebt habe. Mit der Betrachtung vieler Fälle lassen sich Prognosen über die Entwicklung von Stadtvierteln abgeben, aber auch einzelner Straßenzüge. Für Immobilienhaie sind das ganz sicher relevante Informationen.

Egal, ob Kapital für Werbung, als Finanzierung oder für Expansion eingesetzt werden soll: Vorher werden alle Informationen benötigt, aus denen zu erschließen ist, dass das Investment sich lohnt. Facebook besitzt diese Daten.

Facebook ist das neue Moody’s

Je mehr semantische Daten Facebook sammelt, um so wertvoller wird das Unternehmen. Denn je mehr Variablen sich miteinander verküpfen lassen, um so relevanter wird Facebook für Marktforschung und Business Intelligence.

Dabei kommt es noch nicht einmal darauf an, dass von den 800 Millionen Mitgliedern die neuen Funktionen exzessiv nutzen. In der Statistik reicht eine repräsentative Mehrheit für recht zuverlässige Prognosen. Um halbwegs zu wissen, was 80 Millionen deutsche Michels wählen, muss man lediglich etwas mehr als 1.000 von ihnen befragen, eine ordentliche Ziehung der Stichprobe vorausgesetzt. Diese Benchmark reißt Facebook aber sowas von locker. Egal wo. In Realtime. In Bezug auf alles.

Ob Facebook letztendlich mit der Datenbasis, bzw. deren Analyse, an den Markt geht, steht in den Sternen. Die Diskussionen um Facebook und das Data-Mining sind nicht neu. Seit 2009 wird diese Option diskutiert. Bisher lässt sich Marktforschung nur rudimentär über das Reichweitentool des Facebook Ad Planners betreiben. Mit der semantischen Systematik wird diese Datenbasis jedoch massiv veredelt.

Facebook wird also in Zukunft Aussagen über alle möglichen Trends, und möglicherweise auch wirtschaftlichen Entwicklungen, treffen können. Das Unternehmen kann uns die Welt erklären, und damit Einfluss nehmen auf gesellschaftliche Debatten und politische Prozesse. Facebook steht damit auf einer Stufe mit Analystenhäusern und Rating-Agenturen. Was die anrichten können, ist bekannt. Hoffen wir, dass Zuckerberg die Griechen mag…

Eine unerwiderte Liebe: Facebook und die enttäuschten Marketeers | Photo Credit: Alex- / photocase.com

Was ist da los? Mirko Lange, umtriebiger Vortänzer der Social Media Beraterszene, kündigt an: ”Das was in den letzten knapp 3 Jahren war, war gut und lehrreich. Aber es hat sich irgendwie erschöpft.” Gemeint ist Mirkos wilder Ritt durch alle Netzwerke und Social Services der Interwebs. Die Lust, alles auszuprobieren, überall dabei zu sein, sei dahin.

Damit ist er in guter Gesellschaft. Olaf Kolbrück spricht in einem beachtlichen Artikel von Social Media als dem Netz der Enttäuschten: “Geredet wird über das Erschöpfungs-Syndrom inzwischen seltener. Es ist beinahe Status quo.”

Macht plötzlich alles keinen Sinn mehr? Hat sich die Geschäftsführung die Reportings der Marketeers mal genauer angesehen und ist explodiert? Frustration aller Orten. Völlig zu Recht. Denn, da hat Mirko etwas Kluges geschrieben:

“Erfolg hängt im Social Web heute ganz stark am Engagement Einzelner. Das skaliert aber nicht. Und wer es versucht, es zu skalieren, verbrennt sich…”

Da ist es wieder, das Bild vom Social Ikarus, der sich zu nah an die Sonne wagt. Der Absturz lässt sich jedoch vermeiden, wenn die richtige Flugroute gewählt wird.

The Eagle Has Crashed

Nüchterne Realität: “Nur 23 Prozent der Nutzer wollen mit Marken im Social Web interagieren. Sie sind stattdessen überwiegend an Rabatten und Aktionen interessiert. Damit aber verliert Social Media seine Besonderheit und wirkt eher wie der digitale Arm für Loyalty-Programme“, so Olaf.

Erwartet hatten die Marketeers freilich etwas anderes. Etwa Reaktionen wie “Hey, eure Facebookseite ist voll cool, habe ich zu meiner Startseite gemacht!!!!!!!!elf!!!! Am liebsten lese ich eure Pressemitteilungen!!!!!!!!!” oder “Gratz, derbe Seite, ich liebe euern Style, ihr seid der illste Dübelhersteller wo gibt! <3“.

Vielleicht wollten sie auch einfach nur den Verkauf von Badarmaturen um 20 Prozent erhöhen. Weiß man nicht so genau. Ist eigentlich auch egal, denn eins ist klar: Vor jeder Enttäuschung stehen nicht erfüllte Erwartungen.

Wenn heute also vor allem Coupons und Gewinnspiele für Facebook konzipiert werden, ist das nicht nur konsequent, sondern auch legitim. Das ist es, was die Nutzer dort an Markenkontakt akzeptieren und selbst initiieren, bzw. weiterempfehlen. Zudem sind diese Instrumente alte Vertraute der Werber – sie gehören seit Jahrzehnten zum Handwerk und tun niemandem weh.

Olaf merkt dazu an: “Doch mit dem einstigen Postulat des „Cluetrain Manifest“, das schon Ende der 90er Jahre die Glaubenswelt für Social Media formulierte, hat das wenig zu tun. „Märkte sind Gespräche“ lautete damals die oberste Maxime. Von Coupons war nicht die Rede.”

Stimmt. Aber, und das müssen wir verdammt noch mal in unsere limitierten Marketingschädel reinbekommen: Facebook ist kein Marktplatz! Klar, da wird geredet. Und gezockt, gemobbt, geteilt und organisiert. Aber alles egozentriert. Facebook hat 700 Millionen Mitglieder, weil es die “elegante Organisation” der eigenen Netzwerke erlaubt. Nicht, weil es für tolle Shopping-Erlebnisse steht. Märkte sind Gespräche. Aber nicht jedes Gespräch ist ein Markt.

Scheiß auf Facebook: Cluetrain lebt, mehr denn je. Die Gespräche werden von allen möglichen Anspruchsgruppen initiiert, das Netz ist voll davon. Wer seine nervösen Social Media Glubscher auch nur ein paar Minuten von Facebook, Twitter und dem ganzen anderen Post-2004-Bling-Bling lösen kann, wird feststellen, dass das Social Web brummt.

Beispiel telefon-treff.de: Das Fachforum für Mobilfunk ging 2002 online, sieht noch immer grütze aus und hat inzwischen über 195.000 registrierte Mitglieder. Ein Witz, verglichen mit über 10 20 Millionen deutschen Facebook-Nutzern, ist klar, ne. Nur, dort sind sie alle unterwegs, die Nerds, Freaks, Enthusiasten, Evangelisten, Multiplikatoren, Spinner und Kunden von Nokia, Motorola, Samsung und Co.

Threads zu einzelnen Modellen, etwa dem Nokia E7, erhalten innerhalb eines Jahres mal eben über 1.200 Postings und mehr als 200.000 Hits. Auf 83 Seiten ist das eine Handy Thema. Hier, genau hier (!) werden Kaufentscheidungen unterstützt oder in Frage gestellt. Hier informiert sich zudem eine Armada besserer Handy-Verkäufer, die das Wissen für die Kundenberatung nutzen.

Smartphone-Enthusiasten bleiben auf telefon-treff.de unter sich. Die Gefahr, dass Nokia sich hier zu seinen Produkten äußert, besteht nicht.

Das sind Gespräche, die da geführt werden, die sind aber sowas von Märkte! Seltsamerweise ist im Forum kein offizieller Vertreter auch nur eines einzigen Herstellers registriert. Wahrscheinlich, weil die alle Hände voll zu tun haben mit der Integration von Amen in die Social Media Strategie…

Dabei hätte man längst von der Spieleindustrie lernen können: Community-Manager gehören dort zum festen Inventar, sogar in Deutschland. Das sind die Jungs und Mädels, die sich mit den Spielern in obskuren Fan-Foren über neue Patches, OFF-Skillung und Buffs austauschen. Die Erwartungshaltungen, Wünsche und Kritik abfragen und in die Entwicklung geben. Die letztendlich dazu beitragen, Produkte in der Community zu etablieren und gezielt Multiplikatoren bedienen.

Fuck Facebook! Long Live The Passion Media!

Nun ist die Games-Branche nicht wirklich ein Role Model für alle anderen Wirtschaftszweige. Mit 40 Milliarden USD Umsatz weltweit handelt es sich klar um eine Nische der Weltwirtschaft, nicht vergleichbar mit der Automobil-, Telekommunikations- oder Pharmabranche. Zudem ist es eine ganz spezielle Branche, was Habitus und gesellschaftliche Verortung angeht. Vielen ist sie suspekt. Ein Grund, warum man unter sich bleibt. Wer für die Industrie arbeitet, ist nicht selten selbst ein begeisterter Gamer.

Aber genau das macht den Unterschied: Passion.

Dieser Unterschied ist für die Arbeit in den Social Media erfolgskritisch. Wie das alles geht, mit PR und Facebook und so, steht heute längst in Unmengen von Büchern - sogar in guten. Der Facebook-Account ist das eine, das Wissen, ihn zu nutzen, das andere, und die persönliche Erfahrung das dritte.

Doch dann kommt noch die Leidenschaft für das Produkt hinzu. Die ist noch nicht mal bei den besten Mitarbeitern selbstverständlich. Bei Kunden dafür umso häufiger. Wenn die Begeisterung oder das ernsthafte Interesse der Menschen im Social Web nur auf Pflichterfüllung seitens des Unternehmens trifft, von Leidenschaft oder persönlichem Engagement keine Spur vorhanden ist, dann sind Ads die aussichtsreichere Alternative zum Facebook-Account.

Doch in welchen Unternehmen arbeiten heute noch Menschen aus purer Begeisterung für die Produkte? In der Spieleindustrie, bei Garage Brands und Start-ups mit Sicherheit. Dort agieren und kommunizieren Nerds und/oder Unternehmerpersönlichkeiten. Da ist Passion im Spiel, spürbar für alle da draußen in den Interwebs. Auch bei Love Brands stehen die Chancen gut. Bei den Blue Chips sieht es wohl eher mau aus. Dort dürfte die persönliche Motivation bei vielen Mitarbeitern weitaus größer sein als die Begeisterung für z.B. Versicherungspolicen und Finanzprodukte.

Interessanterweise reagieren immer mehr Unternehmen auf diesen Umstand und kaufen sich die notwendigen Ressourcen ein.

Zum Beispiel Schwarzkopf, der Shampoo-Hersteller unseres Vertrauens: Der lässt seine Website, die heute mehr Styling-Magazin als Schaufenster ist, von Condé Nast mit redaktionellen Inhalten befüllen.

Hat mit klassischer Unternehmenswebsite nix mehr zu tun: schwarzkopf.de

Auch in der Autoindustrie schnappen sie zu: Saab hat für die Kommunikation kurzerhand einen Fan-Blogger an Bord geholt. Leidenschaft pur.

Mercedes Benz bezahlt gleich mehrere freischaffende Autoren für das sehr ansprechende MB!-Blog. Diese Autoren eint die Leidenschaft für das Schreiben und die Themen des Blogs. Diese sind das eigentliche Produkt, nicht die Autos, die Mercedes irgendwann an die Leser verkaufen will. (Anmerkung: Eigentlich Scheißbeispiele, weil Love Brands).

E-Plus hat ebenfalls ein solches Produkt, nämlich die Lobby-Institution UdL Digital, die wie eine Marke geführt wird. Für das Blog kaufte man gleich zwei etablierte Autoren ein, erst Sachar Kriwoj, später dann Grimme-Preisträger und CARTA-Gründer Robin Meyer-Lucht. Das Blog, sowie die weiteren Medienformate unter dem Label UdL, sind die eigentlichen Produkte. Deshalb funktioniert das Konzept mit Menschen, deren Leidenschaft dem Kommunizieren, aber vielleicht nicht unbedingt Mobilfunktarifen gehört.

Eine schöne Erfolgsgeschichte weist LesMads auf. Die Autorinnen Jessica Weiß und Julia Knolle haben LesMads mit sehr viel Herzblut zum erfolgreichsten Modeblog Deutschlands gemacht. 650.000 Besucher im Monat sprechen für sich. Von Anfang an dabei: Burda. Der Verlag hat sich das Blog gleich zum Start 2007 einverleibt – verantwortlich dafür zeichnet Burda iLabs Master Mind Heiko Hebig, dem ebenfalls Leidenschaft für seine Arbeit und seine Produkte unterstellt werden kann.

Die Erfolgsgeschichte der Autorinnen ist damit aber noch lange nicht zu Ende, wie in Deus ex Machina zu lesen ist:

“Julia Knolle ist nun Redaktionsleiterin von Vogue Digital im Verlagshaus Condé Nast, ihre Erfahrung soll dabei helfen, den Anspruch des Printtitels ins Netz zu übertragen, wo das Modemagazin bislang ein eher trauriges Dasein fristete. Jessica Weiß wird Executive Editor Online beim Interview Magazin, das Anfang 2012 in Deutschland startet. Diese Karriesprünge sprechen für sich, sie sprechen für Blogs und für das, was viele immer noch als “Gedöns” abtun.”

Ihr begreift das hoffentlich richtig, ja? Zwei Ex-Studentinnen, die über StudiVZ zueinander fanden, gründen ein Blog mit Support durch einen großen Verlag, führen es mit Passion zu großem Erfolg und wechseln vier Jahre später auf Führungspositionen in anderen Unternehmen. So etwas nennt man landläufig “von 0 auf 100″.

The Passion of Corporate Egoists

Menschen mit Passion haben nicht nur eine Aufgabe, sondern stehen auch für diese ein, lehnen sich manchmal weit aus dem Fenster. Aus Überzeugung. Meinungsstark, mit klaren Positionen – gerne auch kontrovers. Das unterscheidet sie von den PR-Fatzkes aka Arschkriechern mit weichgespülten Lull-Statements und den Marketing-Mäuschen mit den totlangweiligen Facebook-Stati über irgendwelche bescheuerten Messeauftritte.

Wenn BASF ausgerechnet zur umstrittenen Gen-Kartoffel Amflora ein Blog führt, zeugt das von Selbstbewusstsein und Diskursbereitschaft der beteiligten Autoren. Da werden auch schon mal deutliche Worte gesprochen. Etwas, das man von Greenpeace sowieso gewöhnt ist. Diese beiden Kombattanten greifen also zu den selben Waffen, dem öffentlichen Diskurs, um für ihre Positionen zu werben.

Wer heute in Deutschland für sein Unternehmen öffentlich eintritt, ist in der Regel Teil des Vorstands, der Geschäftsführung – oder Pressesprecher. Der Rest darf vor Fachpublikum vortanzen. Die Zahl derer, die sich persönlich Diskussionen im Social Web stellen, das Unternehmen persönlich verteidigen, ist – nicht nur wegen mangelnder Passion – gering. Robert Basic hat einen tollen Artikel über zwei von ihnen geschrieben, Carmen Hillebrand (Metro, ehemals Vodafone) und Stefan Keuchel (Google).

Sein Resümee: “Für all diejenigen, die meinen, Social Media sei gottgegeben, moderne PR kein Problem, es bräuchte nur Policies und Guidelines, bisserl Agenturhifle dort und da, es sei alles ein Klacks, den will ich sehen, wie er/sie zitternd vor dem ChefChef steht. Scheiße rollt nach unten.”

Ein Grund mehr, warum persönliches Engagement im Social Web nicht skaliert und der Versuch in die Frustration führen kann.

Social Tools R 4 Fools

Passion, das ist nicht der naive Enthusiasmus, den ein Volontär heute mitbringt, weil er besonders viele Twitter-Tools kennt oder einen Facebook-Account hat und auch gerne nutzt. Der aus Mashable-Artikeln zitieren kann und gerne von Transparenz, Authentizität, Echtzeit und anderem Hipster-Scheiß erzählt. Der immer vorne mit dabei ist, wenn wieder mal BETA-Invites für irgendwelche coolen Web-Services verteilt werden. Genau diese Tool-Fixiertheit führt Kommunikatoren in die Frustration, macht müde.

Vielmehr ist es der Fokus auf ein Ziel, ein Thema, ein Produkt, der in echter Leidenschaft zum Ausdruck kommt. Oder wie Patrick Breitenbach sagt:

“Die beste Social Media Strategie ist die, bei der man noch nicht einmal mehr selbst Social Media Kanäle befüllen muss, sondern das andere freiwillig für mich tun (siehe Apple). Dafür muss man “lediglich” die geeigneten Inhalte und Angebote erschaffen.”

Es ist kein Zufall, dass die ganzen Positivbeispiele da oben (fast) alle Blogs zum Gegenstand haben. Denn anders als auf Facebook (Werbefläche) und Twitter (Networking/Curating) ist es in Blogs möglich, sein Produkt, seine Marke voll und ganz auszuleben. Nicht selten ist ein Blog selbst das Produkt. Ohne Limitation in Form von Zeichenbegrenzug, Usability-Bugs und unerwünschter Werbung für irgendwelche Möbelhaus-Gewinnspiele. Dafür mit redaktionellen Inhalten.

Das Blog ist die ureigene Spielwiese, dort hat nur einer das Sagen und es ist nicht Mark Zuckerberg. Gute Blogs vermitteln Persönlichkeit. Das Blog ist die Arena, in der Passion voll und ganz zur Geltung kommt. In Gestalt richtig geiler Postings, die gerne von der Zielgruppe verlinkt werden.

Es braucht leidenschaftlichen Menschen, um Social Media Projekte zum Erfolg zu führen. Weil nur Leidenschaft den ständigen Willen, sich zu verbessern, mehr Wissen zu erlangen, mehr Menschen für sich zu gewinnen, mit sich bringt. Unbändige Neugierde inklusive.

Welcher Marketing Assistent würde sich sonst über die eigentliche Arbeitszeit hinaus für seine Aufgaben interessieren? Ständig nach Inspiration und Möglichkeiten suchen, um sein Projekt voranzubringen? Sich ausdauernd im Social Web vernetzen, um vom Sozialen Kapital der Beziehungen zu profitieren?

Welcher PR-Manager, der ein geübter Pressemitteilungsverfasser und noch besserer -verschicker ist, lässt sich – ohne Not – auf das Abenteuer Storytelling ein? Denn “an journalistischem Know-how, das für die redaktionelle Betreuung einer solchen Website notwendig ist, aber auch für Facebook, Blogs, etc. immer häufiger gefragt ist, fehlt es in vielen Unternehmen,” meint der PR-Blogger.

Das Know-how lässt sich, auch wenn Social-Media-Akademien, Twitter-Coaches und andere Halbbildungseinrichtungen etwas anderes behaupten würden, nicht einfach in vierstündigen Workshops aneignen.

Es lässt sich nur leidenschaftlich erfahren.

Oder eben – einkaufen.

Google+, Facebook und Twitter rufen zu den Waffen. Jeder Klick ein Treffer?

Der sehr geschätzte Wolfgang Lünebürger-Reidenbach veröffentlichte gestern in seinem Blog die These, dass Facebook sterben wird. Stark verkürzte Begründung: “Wir werden also in den nächsten Jahren einen Dreikampf im Konsumentenmarkt erleben. Microsoft mit Facebook gegen Apple mit Twitter gegen Google. [...] Facebook wird mit Microsoft untergehen, wenn der de-facto Standard Windows zu Ende geht.”

Lieber Wolfgang, diese These halte ich für gewagt, weil zu kurz gegriffen. Diese drei Anbieter auf die Stream-Services zu reduzieren, wird ihrem Potential nicht gerecht. Zwar habe ich keine Glaskugel hier rumstehen, aber genug Fantasie, um mir noch viel gewagtere Szenarien auszudenken. Es kommt alles viel schrecklicher!

Märkte sind Gespräche. What’s the Word? Märkte!

Google kauft Motorola Mobility, Twitter liebt Apple, nur Facebook kackt ab, weil Microsoft das einzige hässliche Überbleibsel bei der Damenwahl ist. Die Armen. Das wünscht man niemandem. Es scheint, als wären die Strategien der großen Social Media Services mehr oder weniger identisch: Ziehe so viele nutzbringende Daten aus Deinen Mitgliedern, wie Du kannst, und verdiene Dir eine goldene Nase damit. Warum das ein lukratives Geschäftsmodell ist, hat Christoph Kappes kürzlich erklärt.

Google hat dafür eigens den Identity Service Google+ aus der Taufe gehoben, mit Klarnamenzwang für valide Datenerhebung. Facebook setzt auf Nutzerprofile, die sich – durch bloße Nutzung - über die Zeit mit immer mehr personenbezogenen Informationen füllen, und Apple ist bereits in Besitz von Millionen Kreditkartensätzen weltweit, on top zu den AppleID-Accounts inklusive Daten über deren Einkäufe im iTunes-Store und In-App-Käufen.

Wenn die Datenverwertung wirklich die Strategie sein sollte, haben Facebook und Apple einen gewaltigen Vorsprung. Ob die Verzahnung von Facebook mit Microsoft- und anderen Produkten gelingt, ist bei über 700 Millionen Mitgliedern erst einmal ein nachrangiges Problem.

Inspiration für Mark Zuckerberg: Die Dreigroschenoper

Die Datensammelwut der großen Drei hat ihnen bereits einige Aufmerksamkeit beschert. Sogar zum SPIEGEL-Titel haben es Google und Facebook damit schon gebracht. Lauert etwa wirklich das Böse hinter den Firewalls der eigentlich so sympathisch auftretenden Mega-Internet-Klitschen?

Wenn ja, ist das eine ziemlich gute Voraussetzung für folgendes Szenario. Um es mit den Worten von Bertolt Brecht zu sagen: „Was ist ein Einbruch in eine Bank gegen die Gründung einer Bank?“

Genau. Facebook hat nicht nur über 700 Millionen Datensätze, sondern über 700 Millionen Kunden. Man stelle sich vor, das Unternehmen erwirbt eine Banklizenz und bietet seinen Bestandskunden (Online-)Banking- und Investment-Produkte an. Auf der Grundlage von Markt- UND Netzwerkeigenen Daten. Inklusive sicherer Bezahlmöglichkeiten in den großen Shops wie Amazon, eBay und Co. (Tschüss Paypal, ich kann mir Deine Passwörter sowieso nie merken). Direktüberweisungen direkt aus dem Profil heraus, an das Profil eines anderen Mitglieds. Mobile Payment. Hört ihr sie rascheln, die Scheinchen? Die Facebook International Bank kann global agieren, weil sie schon überall vor Ort ist. Weil die Kunden schon alle an Bord sind. Weil die Investmentprojekte schon alle Facebook-Seiten haben. Weil die Infrastruktur schon steht.

Was ist ein Streaming-Service gegen die Gründung einer Bank?

Everything goes on Google OS

Wir vergessen in unserer Kommunikationsberater-Dösigkeit viel zu oft, dass das E-Business noch ganz andere Möglichkeiten als Werbung und Shopping bereit hält. Nehmen wir den Trend Cloud Computing: Sogar im Consumer Bereich findet dieser Marketing Buzz seine Fürsprecher, etwa Apple mit iCloud; und Microsoft verdanken wir Meisterwerke wie “Claudia hat in der Cloud Klaus das Herz geklaut“.

Wenn Wolfgang mit dem Untergang Micosofts recht hat (ich würde es nicht bemerken), bedeutet das auch, dass Google das neue OS ist. Aus der Cloud. Für mobile wie Desktopgeräte. Und noch viel interessanter: Für Office-Arbeitsplätze. Man stelle sich Managed Desktop Services von Google für alle Fortune 500 Unternehmen vor. Alle auf Google OS basierend. Schnittstellen zu SAP-Anwendungen und Bereitstellung aus der Cloud. Kurzum: IT-Services, gehostet im eigenen ultramodernen Rechenzentrum, basierend auf eigenen Produkten und geleistet durch günstige Subunternehmer in den emerging markets.

Wenn Google hier tatsächlich zu einem marktbeherrschenden Anbieter werden sollte, sind die Werbeeinnahmen Peanuts. Nur mal so zum Vergleich: Google machte 2010 rund 29 Mrd. USD Umsatz, Royal Dutch Shell hingegen fast 370 Mrd. USD. Das ist ein Unterschied. Mit dem oben beschriebenen Szenario wäre er aufzuholen.

Zugegeben: Für dieses Szenario braucht man viel Fantasie. Die Konkurrenz in diesem Geschäft ist wesentlich größer als “nur” Apple und Facebook. Doch Google arbeitet bereits daran. Die Apps sind ein Anfang.

Noblesse oblige

Und Apple? Passt eigentlich am wenigsten in dieses Triumvirat. Was an Apple so toll ist, kann euch am besten der Amir erklären:

“Apple ist kein Unternehmen und keine Marke. Apple ist eine Idee, und zwar eine Idee, die Welt besser zu machen.” Und über Steve Jobs: “Er wusste immer wohin die Trends, wohin die Technik geht. Vor allem aber wusste er, wie er diese Technik einsetzen muss, damit die Menschen den größten Nutzen davon haben.”

Jetzt kann man zu Apple stehen, wie man will, aber was Usability angeht, kommt tatsächlich kaum ein anderer Anbieter an Apple ran (hey, und das Marketing ist auch geil). Apple ist Handwerk. Handwerk auf wissenschaftlichem Niveau mit betriebswirtschaftlichem Hintergrund. Kein anderer Hersteller verfolgt derart konsequent das KISS-Prinzip in all seinen Produkten.

Nun ist Apple aber auch ein geschlossenes System. Als solches wird es sich nur schwer mit den jetzigen Produktkategorien weiterentwickeln können. Auch Software ist keine Option und Social Networking schon gar nicht. Es hat einfach nicht Ping gemacht.

Nein, Apple bleibt bei seinen Leisten. Die Symbiose aus perfekter Hardware und Software wird auch weiter im Fokus des Unternehmens aus Cupertino stehen. Aber es werden weitere Produktkategorien dazukommen. Der Apple Fernseher wurde schon in der Gerüchteküche angekündigt. Doch das kann erst der Anfang sein.

Man stelle sich Exklusivverträge mit einschlägigen OEMs wie Audi, BMW oder Mercedes vor. Die verbauen längst schon Markenware, wie zum Beispiel Soundsysteme von Bose. Warum also nicht ein Apple Informationssystem mit Head-up Display, Navigation, Apps und vielen tollen unvorstellbaren Sachen, die nur in Cupertino ausgedacht werden können? Der Preis wäre egal, es würde sich besser verkaufen als jedes MMI plus oder iDrive. Die Bindung des Partner-OEMs an Knebelverträge? Unbezahlbar.

Mini hat das mit Apple schon mal angedacht – achtet genau auf den weißen Scooter.

#pff.

Drei Unternehmen, drei Geschäftsmodelle und keins hat etwas mit Stream-Services zu tun. (Ach ja, Twitter spielt überhaupt keine Rolle. Behaupte ich mal so.) Natürlich sind diese Modelle genauso aus der Luft gegriffen und nichts wert, wie Wolfgangs Prognosen und überhaupt jede Prognose da draußen in den Interwebs.

Denn Jobs, Page/Brin und Zuckerberg wären nicht so erfolgreich und vielleicht auch brillant, wenn sie uns nicht ständig überraschen könnten. Warum sollte das ausgerechnet bei den Geschäftsmodellen anders sein?

UPDATE: Martin Recke veröffentlichte heute just im selben Moment ein Posting auf dem fischmarkt, das ebenfalls auf die Bankwerdung Facebooks anspielt. Kann das Zufall sein?

UPDATE 2: Christoph Kappes hat das Thema Banking on Identity toll aufbereitet, kudos!

Für Fernsehsender wird das Umfeld immer schlimmer... | Foto: complize / photocase.com

Amir Kassaei, einer der berühmtesten und wohl auch berüchtigsten Kreativen wo gibt, wird nicht müde zu betonen, dass das Internet längst kein reiner Publishing-Kanal mehr ist, sondern viel mehr Infrastruktur: “Es ist die Elektrizität des 21. Jahrhunderts. Oder wenn wir weiter gehen wollen, es ist das Nervensystem unserer globalen Existenz.”

Das Internet – so einfach wie Strom. Das ist nicht pure Zukunftsmusik, sondern passiert schon längst. Smart Metering, VOIP, IPTV und was es sonst noch alles gibt, beanspruchen immer größere Anteile des verfügbaren Breitbandes für sich. Aufgrund dieser Entwicklung fühlt sich Chris Anderson genötigt, das Web für tot zu erklären. Vorschnell, wie BoingBoing meint. Es zappelt noch.

Doch in der Tat, es gibt Tote. Sehr bald. Und es wird eine sehr fröhliche Beerdigung.

Everything Changes – Take That

Fakt ist: Durch die Digitalisierung in allen Bereichen verändern sich ganze Branchen und Geschäftsmodelle. Die Musikindustrie musste sich mit als erste dieser Realität stellen. War das Internet erst der Feind, den es mit all seinen illegalen Tauschbörsen und kriminellen Elementen zu bekämpfen galt, haben sich heute viele Unternehmen der Musikwirtschaft mit den Gegebenheiten arrangiert: Die Deutschen kaufen immer mehr Musik im Netz. So stiegen die Umsätze mit Musikdownloads in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um fast 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Physikalische Tonträger haben jedoch keine Zukunft mehr (Sony sieht das freilich anders, wie schon damals bei der MiniDisc). Die Erlösmodelle für das 21. Jahrhundert sind neu: “Im Digitalen gehen die Veränderungen tiefer als den meisten klar ist. Denn viele wirtschaftlichen Vorgänge und gesellschaftlichen Vorstellungen basieren auf Knappheiten, die aktuell nach und nach wegbrechen”, merkt Marcel Weiss an.

Liebeserklärung 2010 - Johannes Kleske spürt den Kuss der digitalen Muse.

Das Nadelöhr der Distribution ist verschwunden. Independent Label gründen sich heute schon konsequent als Netlabel. Das Veröffentlichen eigener Kompositionen/Remixes ist so einfach wie nie zuvor. Der Autor Markus Albers veröffentlichte sein Hörbuch selbst – ohne Verlag. Social Media wie MySpace, last.fm, blip.fm, Spotify und viele andere emanzipieren das Musikerlebnis von den Casting-Shows, Radiostationen und dem kommerziellen Musikfernsehen.

Die Folgen: Es gibt in Deutschland keine echten Superstars mehr, die Verkäufe von Einzeltiteln gingen in den letzten Jahren drastisch zurück. Und das, obwohl die Musikindustrie auf Massenkompatibilität setzt, wie sie freimütig zugibt:

“Ein Vorurteil von unerträglicher kultureller Arroganz, bei dem Massentauglichkeit mit mangelnder Qualität gleichgesetzt wird. Dabei wird oft vergessen, dass in der Musikindustrie Hits – wie beispielsweise auch in Buchverlagen Bestseller – die finanzielle Basis für die Förderung von Nischenprodukten sind. [...] Die Musikindustrie ist nicht dazu da, über den Geschmack ihrer Konsumenten zu richten. Ihre Aufgabe ist es, den Verbrauchern ein möglichst großes Angebot zu machen, aus dem diese dann auswählen können.”

Ach ja? Warum sehen dann alle Casting-Shows gleich aus?

Die Aufgabe der Musikindustrie bringt Oliver Lubick in seiner hervorragenden Diplomarbeit über “Das Ende der Musikindustrie” (lesen!) freilich treffender auf den Punkt: “Die Musikindustrie besteht aus Unternehmen, deren erstes Ziel wirtschaftliche Gewinne sind. Die Musik selbst ist dabei die Ware.”

Früher sicherten die Kontrolle über den Marktzugang und die künstliche Erzeugung von Nachfrage das lukrative Geschäft der Musikindustrie. Heute ist die persönliche Empfehlung nur einen Mausklick entfernt und macht klassischen Werbern das Leben schwer. Oder wie Steve Jobs sagt:

So geht das auch mit den Social Networks: Von hinten durch die Brust in's Auge.

“One of the biggest things we focused on with iTunes is discovery. How do you find out about new stuff? People are always asking, what are my friends listening to? What are my favorite artists up to? There must be a better way.” Seine Antwort ist das Social Network Ping, integriert in iTunes 10.

Hello (Turn Your Radio On) – Shakespears Sister

Das Problem der klassischen Werber ist der Long Tail: Selling less of more. Die Portfoliostrategie der Majors ist dummerweise eine andere, sieht man sich die unzähligen austauschbaren Retortenbands an. Deren sterile Musikerzeugnisse sind Hauptbestandteil in den Begleitprogrammen der Formatradios mit den “größten Hits der 70er, 80er, 90er und von heute!!!!!!!!1!!!elf!!!!”. Diese sind auf eine möglichst breite Akzeptanz in der werberelevanten Zielgruppe und eine enge Hörerbindung ausgerichtet. Sie umfassen gerade einmal 120 bis 150 Titel, die in ständiger Rotation gespielt werden.

Musik hören damals und Heute

Blöd nur, dass die Digitalisierung des Radios diesen Formaten bald einen Strich durch die Rechnung machen wird. Laut ARD-ZDF-Online 2010 hören immerhin 52 % aller deutschen Onliner zumindest gelegentlich Audioformate aus dem Internet. Schon 44 % aller Web-Radios sind über mobile Endgeräte empfangbar. Die Arbeitsgemeinschaft Medienanalyse e.V. erkennt einen deutlichen Trend zum Internetradio und wartet mit einer überraschenden Erkenntnis auf: “The listener is not interested on the channel. The listener is listening to radio – and what radio is, is, what he defines as radio.”

Das kann alles sein: Livestreams, Podcasts, eigene Playlists bei Online-Dienstleistern und Smart Radio wie last.fm. Eins ist es am Ende sicher nicht: Adult Contemporary, auch Dudelfunk genannt. Die unzähligen Online-Formaten bedienen mitunter sehr spitze Zielgruppen. Den Werbern bereitet das Kopfzerbrechen – denn 14 bis 49 ist damit als “Eingrenzung” so sinnvoll wie das Attribut “Tot” für die Beschreibung einer Mumie (um bei unserer Analogie zu bleiben).

Kill Your Ideals – Phillip Boa

Tatsächlich erzielte Radiowerbung 2003 mit 5,3 % Anteil an den Bruttowerbeaufwendungen für die klassischen Medien den niedrigsten Wert seit 1975. Im Jahr 2010 sind es immerhin 5,7 % – mit ganzen 1,6 % Wachstum seit dem Vorjahr. Zum Vergleich: Klassische Online-Werbung (SEM/Banner) kommt auf 9 % Anteil an den Bruttoaufwendungen – bei einem Wachstum von sage und schreibe 30,6 %.

Es ist nicht davon auszugehen, dass der Shift der Spendings Richtung Online aufhören wird. Vielmehr wird die Krise irgendwann auch das Fernsehen ereilen, das mit 42 % der Bruttoaufwendungen immernoch den Löwenanteil der Spendings erhält. Das schrieb schon Social-Media-Berater Thomas Knüwer unlängst in einem recht guten Artikel. Wirklich aufschlussreich sind die teils brillianten Kommentare von Insidern zum Artikel. Kurz zusammengefasst:

Das deutsche Fernsehen hat a) ein Distributionsproblem und b) ein Qualitätsproblem. Wie im Musikbereich auch, ist dank ordentlicher Bandbreite das Streamen von Filmen in HD möglich. Anbieter wie Apple, Google, Amazon, Netflix, Hulu, etc. pp. garantieren die permanente Verfügbarkeit von Inhalten.

Apple TV – und bald auch Google -  bringt die neuesten Hollywood-Filme und TV-Serien via Streaming ganz einfach auf den Bildschirm jedes Fernsehers – ohne Werbeunterbrechung. Damit wird es zum Problem der heimischen Fernsehsender: Diese zeigen Serien in der Regel sehr viel später, als diese in den Handel kommen. Echte Serien-Junkies haben die neuesten Folgen schon längst via Stream, iTunes oder DVD gesehen, bevor sie in irgendeinem Abendprogramm, mit unerträglichen Werbeblöcken garniert, gesendet werden.

Fernsehsender als  Zwischenhändler für Inhalte verdienen aber ihr Geld mit dieser Werbung, oder, wie es in einem Kommentar zu Knüwers Artikel so schön heißt: “Sie würden auch ein Testbild senden, wenn 10 Millionen zusehen würden und sich Werbung verkaufen liesse, sie erzielen kaum “Mehrwert” aus eigenproduzierten Formaten, weil die Zweit- und Drittverwertung fast vollständig wegfällt und sie keine Abomodelle fahren können. Außerdem weil sie fast nichts selbst produzieren sondern nur “Abspielstationen” für die Inhalte anderer sind.”

In den USA, Heimat der meisten TV-Produktionen, ist das längst nicht so, wie ein anderer Kommentator anmerkt:

“Die USA braucht durch die Mischfinanzierung aus Werbung und Abo-Gebühren nicht mehr als 3,5 Millionen Zuschauer um solche Serien zu refinanzieren und zusätzlich erzielen sie auch noch Einnahmen aus Lizensierung der Serien ins In- und Ausland und der Zweitverwertung auf DVD. Seinfeld hat z.B. 2,7 Milliarden (ja richtig) alleine durch die Zweitverwertung im Inland (Syndication) eingespielt und Syndicationverträge bringen tweilweise bis zu $800.000 pro Folge einer Hitshow ein. Auslandsverwertung und DVD nicht eingerechnet. Die US-Sender refinanzieren sich nicht alleine durch Werbung sondern direkt durch die eigenproduzierten Inhalte und deren “Qualität”. Eine Einnahmequelle die den deutschen Sendern nicht offen steht.”

Der entscheidende Unterschied ist also: US-Sender produzieren selbst, und zwar Qualität, wie auch in der Welt Online zu lesen ist:

Zuschauer mit einer Extra-Gehirnzelle gucken beim TV-Programm meistens in die Röhre.

“Das extrem privat finanzierte US-Fernsehen produziert Qualität nicht als Gegenentwurf zu den Gesetzen des Marktes, sondern, weil dem Markt und damit den Konsumenten ein reflektiertes Interesse am Geschehen in der Welt unterstellt wird. In Deutschland werden bisher leider Kultur und Quote als Antagonismen verstanden. Das sieht man dem Fernsehen an.”

Dass es sich hierbei nicht um eine böswillige Unterstellung handelt, beweist ein Interview des Hollywood Reporter mit dem Einkäufer Jan Frouman von ProSiebenSat.1:

“Reps from one of Europe’s most powerful station groups, ProSiebenSat.1, did comment on what the general predilection of audiences on the continent is right now: “Accessible” is the key word, said one of the group’s key execs, Jan Frouman. “Nothing too complicated, strong characters and a story that can be followed.”

Das deutsche Fernsehen mag uns nicht. Wir mögen das deutsche Fernsehen nicht. Zeit, getrennte Wege zu gehen.

Want Ads – Hone Cone

In Deutschland gibt es knapp 4o Millionen Haushalte. Laut Goldmedia werden 2015 fast 23 Millionen Haushalte mit internetfähigen TV-Geräten ausgestattet sein – mehr als die Hälfte. Glaubt man einer Studie der Bitkom, will fast jeder zweite Deutsche seinen Fernseher an’s Internet anschließen. Das ahnen auch die Sender und planen schon eine eigene kostenlose Online-Plattform für die selbst produzierten und lizensierten Inhalte.

Das Qualitätsproblem lösen sie damit jedoch nicht. Zudem werden es die Sender schwer haben, mit einer eigenen Plattform gegen Anbieter wie Apple, Google und Amazon zu bestehen. Und dann ist da auch noch das Erlösmodell: Werbung.

Fernsehwerbung der Zukunft? So macht Werbung jedenfalls Spaß - klicken!

Warum sollen Studios, Produzenten und Vermarkter in Zukunft ihre Filme über die Streaming-Plattformen von Sendern ausliefern, die diese mit Werbung aufpimpen, um daran zu verdienen? Wenn schon Werbung, dann können die Produzenten selbst daran verdienen, meint zum Beispiel Kevin Rose in Bezug auf das Potential von Apple TV : “With Apple’s iAds, content producers (eg. ABC/NBC/etc.) can directly monetize and distribute their content. This will eventually destroy the television side of the cable and satellite industry, as your only requirement to access these on-demand stations will be an internet connection. Say goodbye to your monthly cable bill.”

Eigentlich ist es ganz einfach: Zusätzlich zum bisherigen Product Placement werden dann noch “Jetzt kaufen!” Buttons zu sehen sein. Das tolle daran: Die Klickrate lässt sich messen – Fernsehwerbung wird dank Internetanbindung schonungslos auf Erfolg zu analysieren sein. Schwere Zeiten für Werber.

Denn bisher wird lediglich die Reichweite von Werbung erhoben, aber nicht die Wirksamkeit. Die Messung erledigt in Deutschland die AGF: Aus dem Sehverhalten von knapp 13.000 Personen in 5.600 Haushalten wird die Quote für 72 Millionen Fernsehzuschauer hochgerechnet.

Noch. Denn Werbegigant Google hat bereits zwei Patente auf Reichweitenmessung in Receivern angemeldet.

Sooner Than You Think – New Order

Vielleicht dauert es fünf Jahre, vielleicht sogar zehn. Doch irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft werden Fernsehsender keine Daseinsberechtigung mehr haben. Genauso wenig wie Dudelfunk. Denn die Distribution passender Inhalte erledigen andere Anbieter schon heute viel besser, smarter und kundenfreundlicher. Wir werden für Inhalte zahlen, die wir uns selbst zusammenstellen oder Werbung in Kauf nehmen, die nicht mehr auf 14 bis 49 zugeschnitten ist, sondern unseren tatsächlichen Interessen entspricht.

Für Unternehmen heißt es dann umdenken – und die Chancen zu erkennen. Denn wo es kein Sendeschema gibt, ist Platz für Vielfalt. Sogar für relevante Inhalte von Unternehmen, die das Interesse ihrer Zielgruppen finden. Wie zum Beispiel bei Daimler, die mit dem Format Mixed Tape einen tollen Kontrapunkt zum Dudelfunk liefern. In Zukunft heißt es nicht mehr “diese Sendung wird präsentiert von”, sondern “diese Sendung wird produziert von”.

Platz ist dann allerdings auch für Inhalte, die Unternehmen schaden können. Welche packenden Reportagen aus den Regenwäldern Indonesiens dürfen wir in Zukunft von Greenpeace erwarten?

Was Black Hat Agenda Setting bedeutet, erfährt heute ausgerechnet – welche Ironie – der Satellitenbetreiber Astra und seine Partner, die wegen der starken Limitierungen ihres Angebots HD+ in der Kritik stehen. Was es mit dem Angebot auf sich hat, macht gerade per YouTube die Runde als sehr professionell gedrehte Reportage – absolut fernsehtauglich. Mehr als 50.000 Abrufe erzielte das Video schon, obwohl es die HDPlus GmbH immer wieder löschen lässt. Danach taucht es an vielen anderen Stellen auf, bereitgestellt von einigen der vielen Unterstützer. Streisand lässt grüßen. Am Ende wird diese Löschaktion wieder zur Bekanntheit des Videos beitragen.

Wer hinter dem Video steht, weiß niemand. Ein Blog gibt es, aber keinen Namen, keine Adresse, keine Kontaktdaten. Anonymus lässt grüßen.

Schönes neues Fernsehen.

Vertrauen Sie lieber dieser gut gemeinten Empfehlung und nicht dem S-Bahn-Fahrer... Foto: Anneke_B Lizenz: CC-BY

Hallo Du. Schön, dass Du da bist. Sehr wahrscheinlich bist Du hier gestrandet, weil Dir jemand diesen Artikel empfohlen hat. Via Twitter oder Facebook. Oder sogar Xing. Jemand, den Du kennst oder zumindest schätzt, meint, das Posting wäre interessant für Dich. Wollen wir mal hoffen, das dem so ist, ne?

Tatsächlich sind Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld fester Bestandteil unserer täglichen Kommunikation. Aber auch Empfehlungen von Menschen, die wir nicht oder kaum kennen, können unsere Entscheidungen beeinflussen. Auf Tripadvisor.de finden sich mehr negative als positive Stimmen von Familienurlaubern zu einem interessanten Hotel? Schon wird nicht gebucht. Bei Amazon erfolgen Empfehlungen aufgrund der Auswertung des aggregierten Klick- und Kaufverhaltens von Kunden mit ähnlich gelagerten Interessen: “Kunden, die Cola kauften, interessierten sich auch für Zwieback”. Hach.

Klar, eine Empfehlung ist auch Werbung. “Damit können wir Geld verdienen”, dachten sich Leif Abraham und Christian Behrendt und entwickelten den Service “Pay with a Tweet“. Eigentlich ist es wie bei Farmville & Co.: Für das Verbreiten einer bestimmten Botschaft erfolgt eine Belohnung – und wer freut sich nicht über die vielen, vielen Einladungen zu diversen Facebook-Spielen oder dutzendfache Retweets von Gewinnspiel-Gesülze in seiner Timeline?

Um es kurz zu machen: Pay with a Tweet ist großer Bockmist. Wie überhaupt alle Konzepte, die Empfehlungen als Werbung im herkömmlichen Sinne missinterpretieren. Warum das so ist, erklärt WOM-Spezialist und Praktiker Martin Oetting im Interview.

“Der Ansatz macht Leute letzlich zu Spammern”

Dr. Martin Oetting ist Director Research und Gesellschafter der trnd AG, dem europäischen Marktführer für Word-of-Mouth Marketing. Er hat zum Thema “Mundpropaganda & Marketing” promoviert und betreibt mit ConnectedMarketing ein Blog zum Thema. Zudem ist er Autor des Buchs “Ripple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth“.

Dr. Martin Oetting

Martin, vertraust Du Empfehlungen Deiner Bekannten? Wenn ja, warum?

Natürlich. Wie wir alle vertraue auch ich Bekannten, weil ich davon ausgehe, dass ihre Empfehlungen nicht von finanzieller Motivation getrieben sind, sondern davon, dass sie mir ihre ehrliche Meinung mitteilen wollen. Die muss nicht immer mit meiner eigenen übereinstimmen – Geschmäcker sind verschieden – aber immerhin bin ich sicher, dass mir niemand mit seinen Empfehlungen etwas “andrehen” will.

Hast Du schon einmal eine Empfehlung erhalten, die Du nicht nachvollziehen konntest? Wenn ja: Was war der Grund?

Ja. Vor Jahren hat mich jemand, den ich als “entfernten Freund” bezeichnen würde, nach einer ganzen Weile mal wieder kontaktiert. Ich war überrascht, habe mich auch mit ihm getroffen. Es ergab sich bald, dass er bei einem dieser “unabhängigen Finanzberater” angeheuert hatte, die über solche neuen “Mitarbeiter” Finanzprodukte an deren gesamten Freundes- und Bekanntenkreis verscheuern und sich dann das nächste Opfer suchen. Das Treffen war sehr schnell vorbei…

Wieso sind – laut Nielsen, Harris Interactive und anderen Marktforschungsunternehmen – Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld so viel wichtiger als etwa Herstellerinformationen oder Werbung?

51 % der befragten Internetnutzer in Deutschland finden Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld wichtig oder sehr wichtig

89 % aller befragten Internetnutzer vertrauen Empfehlungen von Bekannten.

Es gibt eine ganze Reihe von Forschungsarbeiten dazu, warum persönliche Empfehlungen – Mundpropaganda – so gut funktionieren. Das oben erwähnte Vertrauen in den nicht-finanziell motivierten Hintergrund ist ein Faktor.

Ein anderer hat mit der Art und Weise der Kommunikation zu tun: persönliche Empfehlungen sind intensiver, ausdrucksstärker und damit nachhaltiger als unpersönliche Kommunikation in den Medien. Und sie erlauben Rückfragen. Man kann also viel gezielter, viel besser angepasst an den Empfänger kommunizieren.

Welchen Wert haben Empfehlungen von Personen, die Du nicht kennst?

Das hängt davon ab, wer das ist und wie ich die Empfehlung erhalte. Wenn ich weiß, dass ein Sportler, den ich mag, wirklich ein bestimmtes Produkt verwendet (bspw. weil ich beim Sport sehen kann, dass er die Schuhe trägt), dann hat auch dieser mir nicht persönlich bekannte Empfehler einen Einfluss.

Dabei ist die implizite Empfehlung besser als die explizite: wenn ich sehe, dass der Fußballer bestimmte Schuhe trägt, wirkt das stärker, als wenn ich ihn in einer Anzeige sehe, in der er die Marke “lobt”.

Darf's noch ein bisschen mehr sein? Die Empfehlung macht den Online-Shop zur Wursttheke.

Im Internet kann man auch Empfehlungen von Leuten erhalten, die man nicht persönlich kennt, mit denen man aber eine gemeinsame “Kommunikationshistorie” hat – beispielsweise, weil man sich auf Twitter schon eine Weile folgt. Dann kann man auch deren Empfehlungen zu vertrauen lernen. Wenn mir aber jemand ganz und gar unbekannt ist, kann ich die Qualität seiner Empfehlung nur durch die Art und Weise, wie sie abgegeben wurde, einschätzen, sowie durch den Kontext bewerten.

Das erleben wir dann, wenn wir bei Amazon oder Ciao die Produktbewertungen von Fremden lesen – wir lesen unterschiedliche, machen uns ein Bild anhand verschiedener Meinungsäußerungen und gleichen damit die Unsicherheit, die man bei einer einzelnen Äußerung von einem Fremden hat, so gut wie möglich aus.

Können Empfehlungen, die – wie bei “Pay with a Tweet” – ohne Kenntnis des eigentlichen Produkts gegeben werden, dem Absender schaden? Etwa durch Reputations- bzw. Vertrauensverlust?

Im strengen Sinne sind es bei “Pay with a Tweet” ja gar keine Empfehlungen. Denn genau wie Du sagst, werden sie *vor* Kenntnis des Produktes abgegeben. Wie soll ich aber anderen glaubwürdig empfehlen, dass sie ein Produkt testen sollen, wenn ich es selbst noch gar nicht kenne? Hier wird genau das außer Kraft gesetzt, was Empfehlungen unter Bekannten eigentlich ausmacht.

Der Name sagt es schon – die Leute zahlen mit einem Tweet, oder anders ausgedrückt: weil sie tweeten, wird ihnen eine Gebühr erlassen. Sie bekommen also Geld für einen Tweet. Das ist das Gegenteil einer unbeeinflussten Empfehlung. Schlimmer noch: es ist eine finanziell incentivierte Empfehlung, die noch vor Kenntnis des Produktes ausgesprochen wird.

Beim Zeitschriften-Abo ist es anders: ein Leser des Blattes erzählt Freunden davon, er ist Abonnent und bekommt eine Uhr, wenn er andere anwirbt. Da gibt es zwar auch eine finanzielle Motivation, aber der “Werber” ist immerhin schon treuer Kunde.

Das ist bei “Pay with a Tweet” anders. Da kennt der Werber das Produkt noch gar nicht. Der Ansatz macht Leute also letztlich zu Spammern: ich gebe eine Empfehlung für ein Produkt ab, das ich nicht kenne, an Leute, die darum nicht gebeten haben.

Können persönliche Empfehlungen im großen Stil online manipuliert werden? Gibt es dafür Beispiele?

Stellt einen krassen Vertrauensmissbrauch dar: Der Freundefinder von Facebook - die gezeigten Personen wissen von nix.

Heutzutage wird das häufig mit automatisierten Mechanismen versucht, bei denen eine Anwendung auf das Adressbuch eines Nutzers zugreift und automatisch Einladungen versendet. Auf Twitter ist das ein bekanntes Phänomen: Nutzer, denen wir folgen, sprechen irgendeine komisch klingende Empfehlung aus und entschuldigen sich kurz danach dafür, weil der Tweet ohne ihr Wissen von einer App erzeugt wurde.

Wenn ich mich nicht irre, hat MySpace in der Anfangsphase Adressbücher von Mitgliedern auslesen lassen und die dann automatisch mit Einladungen angeschrieben. Solches Adressen-Auslesen gibt’s immer wieder und ist eine sehr üble Art des Spamming, die zeitweise Erfolg haben kann, aber letztlich immer für sehr viel Verärgerung der Nutzer sorgt. Zu recht, wie ich finde.

“Pay with a Tweet” ist einfach eine neue Spielart davon, die nicht auf technische Lösungen setzt, sondern auf den “Rabatt-Effekt”. Das wird sich aber nicht durchsetzen, denke ich. Denn genau wie bei den automatisierten Ansätzen verlieren die Anbieter, die sich solcher Techniken bedienen, schnell den Respekt der Nutzer.

Danke, Martin!

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind die Basis jeder Empfehlung

Die Versicherung ERGO sucht nach Millionen von Gründen, die für sie sprechen. Dass im Rahmen der Kampagne die generellen Wünsche und Anregungen der Teilnehmer synonym als Gründe für Ergo (also indirekt Empfehlungen) ausgegeben werden, scheint bisher kaum jemanden zu stören (Tapio hat jedoch eine tolle Kritik zur Kampagne verfasst).

Eine subtile Manipulation, jedoch kein Einzelfall. So flog jüngst eine neokonservative Lobbygruppe auf der erfolgreichen Bewertungs-Plattform DiGG auf, die massiv Agenda-Setting mittels organisierter Empfehlungs-Mobs betrieb.

Klar kann das zum Vertrauensverlust führen, denn:

“Vertrauen ist die Basis jeder Empfehlung. Empfehlungsgespräche sind immer vertrauensvolle Gespräche, denn man vertraut dem, den man gut kennt. Vertrauen bedeutet, sich auf jemanden – auch unbesehen – verlassen zu können. Vertrauen kann sogar Verstehen ersetzen, denn es ist die Brücke zum Neuland”, sagt Beraterin Anne M. Schüller.

Dass ein Vertrauensverlust auch wirtschaftlich von Bedeutung sein, wissen wir spätestens seit der Finanzkrise. “Demnach sind nur wenige Kunden bereit, wieder zum „business as usual“ zurückzukehren. Zu tief sitzt noch immer die Enttäuschung über die Kursverluste, die sie nicht nur mit den Folgen der internationalen Wirtschafts- und Finanzmarktkrise, sondern auch mit den Ratschlägen ihrer Berater in Verbindung bringen”, berichtet das Handelsblatt.

Von führenden Kleintieren empfohlen! Copyright: Hugro

Vertrauen leitet sich aus persönlichen Beziehungen ab. Wir vertrauen unseren besten Freunden für einen Abend die Kinder oder für’s Wochenende das Auto an. Guten Bekannten leihen wir vertrauensvoll Geld oder erzählen Ihnen brisante Dinge, ganz im Vertrauen auf ihre Verschwiegenheit. Weil wir sie kennen, weil sie sich in ähnlichen Situationen bewährt haben.

Soziale Netzwerke bilden diese persönlichen Beziehungen ab. Nicht selten kommt es dort zu einer Inflation der schwachen Verbindungen , die entsprechend weniger Vertrauen genießen als unsere besten Freunde. Das bedeutet: Wir würden Ihnen nicht unseren Haustürschlüssel anvertrauen, ihren Empfehlungen aber durchaus folgen.

Martin Oetting beschreibt im Interview sehr schön, dass wir mit Empfehlungen von uns Unbekannten anders verfahren – wir vergleichen Meinungen und versuchen Unsicherheiten zu minimieren. Dazu kann Technologie durchaus beitragen. Für Online-Shops identifiziert die t3n vier unterschiedliche Möglichkeiten, Bewertungen von Käufern abzubilden:

1. Bewertungsanzeige im Shop: Die Kundenzufriedenheit wird in der Regel durch ein Widget direkt auf der Shopseite visualisiert. Das System wird von einem externen Dienstleister betrieben, der für die Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen Sorge tragen muss.
2. Bewertungsportale: Hier werden Kundenbewertungen oftmals mit Preisvergleichssystemen gekoppelt. Dies garantiert zwar eine große Reichweite, bildet das eigene Angebot aber immer direkt mit der Konkurrenz ab. Zudem zeigt die Studie der GfK, dass 80 Prozent der befragten Verbraucher eine Kundenbewertung direkt im Shop bevorzugen. Auch kann der potenzielle Kunde mitunter nur schwer erkennen, auswelcher Quelle sich die Bewertungen speisen.
3. Plattformabhängige Bewertungssysteme: eBay und Amazon sind hierfür Paradebeispiele. Sie entfalten ihre vertrauensbildende Kraft aber nur im geschlossenen Umfeld der Plattform. Damit die Kunden solchen Bewertungenvertrauen, muss der Markenwert der Plattformen enorm hoch sein.
4. Eigenprogrammierte Systeme: Das Problem solcher Lösungen ist oftmals ihre Glaubwürdigkeit. Wer garantiert dem Kunden, dass die angezeigten Bewertungen von realen Käufern stammen? Wie kann sich der Kunde sicher sein, dass schlechte Kundenurteile nicht einfach zurückgehalten werden?

Glaubwürdigkeit (“ist diese Meinung echt oder gefiltert?”) lässt sich also durch den Einsatz der richtigen Technologie unterstützen. Wie glaubwürdig sind jedoch “Empfehlungen”, die incentiviert wurden? Was ist der Outcome solcher Methoden? Am Ende geht es um Werbung – Reichweite ist das Ziel. An dieser Stelle geben wir für die nächste Headline das Wort an Brian Solis:

Please Repeat: Influence is not Popularity

Genau. Influence is not popularity. Unbedingt lesen, das! Wenn mal wieder der nächste “Retweete-das-und-gewinne-eine-Tafel-Schokolade”-Tweet durch die Timelines geprügelt wird, ist das, aus der Perspektive der Werbung, sicher ein Erfolg. Allerdings ein kurzfristiger. Die Markenbekanntheit steigt für einen begrenzten Zeitraum. Toll. Aber wie sieht es mit Akzeptanz und Bindung aus? Denn das ist es, um was es in den Social Media geht: Die Langfristperspektive.

“Wenn Social Media für Marken Sinn machen soll, dann müssen sie es als kleinen Flirt begreifen. [...] Weil Marken sich den Flirt nicht zu trauen, weichen sie bei Social Media gerne aus auf eine Art Kindergeburtstag und verstehen Dialog als Animation zum Topfschlagen bei Facebook oder noch schlimmer als Kanal, der einfach bespielt werden muss. Das ist dann aber auch nicht weit entfernt vom Kindergeburtstag”, konstatierte Olaf Kohlbrück diese Woche provokant.

Digitales Topfschlagen mit Lieben Grüßen.

Genau das ist Pay with a Tweet und Co.: Digitales Topfschlagen. Wer die richtigen Worte anschlägt, darf das Töpfchen lüften.

Jedoch sind die Worte nicht zwingend glaubwürdig, was unter Umständen der Reputation des Absenders schadet.

Hinzu kommt: “Je seriöser ein Produkt, desto heikler wird die Sache”, so Christian Henner-Fehr. Das trifft zum Beispiel auf Bücher zu oder auf Autos: Ohne ein Buch gelesen oder eine Probefahrt absolviert zu haben, ist man ein eher ungeeigneter Ratgeber. Bei Finanzprodukten, Stromtarifen und Versicherungen hört der Spaß dann ganz auf.

Die Twittersphere denkt offenbar genauso: Denn Google findet gerade einmal 5.530 Ergebnisse für “via Pay with a Tweet”. Von Popularität kann keine Rede sein. Und von Einfluss erst recht nicht. Das ist gleichbedeutend mit dem Prädikat “nicht empfehlenswert”. Darauf können wir vertrauen.

Level completed! Cyberculture goes real world. Foto: Ian Gowen | Lizenz: CC-BY

Kultur. Der Begriff klingt nach Feuilleton. Nach Literaturkritik, linkem Gesellschaftsentwurf und Helmut Kohls wärmender Strickjacke. Nicht so sehr nach Nackedeis (Link mit Bildern!!!), Party oder Unterschichtenfernsehen. Schon gar nicht klingt er nach Landwirtschaft. Jedoch:

Kultur (zu Lateinisch cultura, „Bearbeitung“, „Pflege“, „Ackerbau“, von colere, „wohnen“, „pflegen“, „den Acker bestellen“) ist im weitesten Sinne alles, was der Mensch selbst gestaltend hervorbringt, im Unterschied zu der von ihm nicht geschaffenen und nicht veränderten Natur, sagt Wikipedia.

Also auch “Bauer sucht Frau”. Oder Social Media. Hell yeah!

Das wissen die Experten und Idealisten natürlich schon lange. Die weit verbreitete Meinung: Weil Social-Media-Kultur und Unternehmenskultur oft wenig Übereinstimmungen aufweisen, kommt es gar zum Kulturkampf oder zur Kulturrevolution in den Unternehmen.

Es ist also an der Zeit, die Messer zu wetzen.

Ein Traktor macht noch keine Agrikultur

Stop! Wer in den Krieg zieht, sollte wissen, wofür er kämpft. Social-Media-Kultur? Eine enzyklopädische Beschreibung gibt es dafür nicht. Auch journalistische Erzeugnisse sprechen, wenn überhaupt, von der Netzkultur. Der deutsche Wikipedia-Artikel zu diesem Terminus ist jedoch Müll, im Englischen ist indessen von Cyberculture die Rede:

“[...] Cyberculture is the culture within and among users of computer networks. This cyberculture may be purely an online culture or it may span both virtual and physical worlds. This is to say, that cyberculture is a culture endemic to online communities; it is not just the culture that results from computer use, but culture that is directly mediated by the computer. Another way to envision cyberculture is as the electronically-enabled linkage of like-minded, but potentially geographically disparate (or physically disabled and hence less mobile) persons.”

Selbst diese Definition ist etwas mau. Like-minded? Die Schmierfinken von Political Incorrect sind ebenso auf Facebook vertreten wie der tschechische Arm der Hamas. Bei fast 500 Millionen Mitgliedern, die das soziale Netzwerk weltweit nutzen, ist das kein Wunder. Von Homogenität keine Spur.

Das Praktizieren der selben Tätigkeit von mehreren Personen erzeugt noch keine gemeinsame kulturelle Identität. So ist die historische Liste der als Mann verkleideten weiblichen Militärpersonen lang – eine identitätsstiftende Kultur ist auf den ersten Blick jedoch nicht zu erkennen. Eher ist anzunehmen, dass einige der Damen aufeinander schossen.

Ergo: Die Nutzung eines Computers (oder Smartphones) etabliert noch keine Kultur – die Nutzung einer Plattform oder eines Dienstes allerdings auch nicht. Twitter, Facebook und Co. sind Kulturtechniken, die keiner spezifischen Kultur allein zugeordnet werden können.

Nerds sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Foto: yummyporky | Lizenz: CC-BY

Eine übergreifende Netzkultur oder Social-Media-Kultur lässt sich bei Betrachtung aller Akteure im Netz nicht identifizieren. Das Bild des Nerds ist schon lange nicht mehr stimmig. Die Typen von 4chan, die Justin Bieber mal eben in Nordkorea auf Tour schicken wollten, lassen sich schwer in einen Kontext bringen mit E-Commerce, Corporate Blogs oder Daytrading.

Kulturelle Codes wie Online Slang und IM-Akronyme werden heute IMHO von einem Großteil der Internetnutzer nicht verwendet. Grund: Alle sind im Internet, alle sind Internet. Es ist wie mit dem Gesellschaftsbegriff: Er ist so groß, so allumfassend, dass es nichts gibt, von dem er sich abgrenzen lässt. Damit ist eine spezifische kulturelle Verortung – etwa über drollige Benimmregeln – unmöglich und geradezu sinnlos.

Das fabelhafte Wesen der sozialen Medien

Obwohl Social Media primär Kulturtechniken sind, werden mit ihrer Nutzung oft einige Werte verknüpft, die dem Begriff einen normativen Charakter geben. Dann heißt es etwa vollmundig: “Authentizität braucht keine Strategie – Offenheit und Transparenz sind die Erfolgsfaktoren im Social Web“. Mancher ergänzt noch Aufmerksamkeit, Aktivität und sogar Selbstlosigkeit. Das klingt wirklich gut! Nur:

Das hier empfohlene Verhalten ist generell wünschenswert und nicht nur in den Social Media. Transparenz? Fuck, das wünscht sich jeder, der schon einmal über das Kleingedruckte in seinem Mobilfunkvertrag gestolpert ist. Offenheit? Natürlich wäre es klasse, wenn nicht alle Hotelbeschreibungen gleich lauten würden. Aufmerksamkeit? Wird in der Warteschleife der Support-Hotline schmerzlich vermisst. Aktivität? Ein angefordertes Angebot darf auch gerne früher als in vier Wochen eintrudeln. Selbstlosigkeit? Naja. Wir sind ja nicht naiv.

Einen ganz anderen, wenn auch viel konkreteren und sehr empfehlenswerten Weg zum Erfolg in den Social Media zeigt Robert Basic auf. Er beschreibt “modern blogging” als harte Arbeit. Gesülze über Werte sucht man in Robs Guide vergeblich. Kulturtechniken liegt eben nicht immanent ein Wertesystem zugrunde.

Kryptische Jobtitel, andalusische Wochen und TGIF: Unternehmenskultur

Wenn aber Kultur ein Erfolgskriterium auch für die Arbeit mit den Social Media ist – und für Thomas Pleil, sowie viele andere Vordenker ist sie das -, findet sie woanders statt. Nämlich in den Unternehmen. Es geht um Unternehmenskultur, um nichts anderes.

Kultur lässt sich als Geflecht symbolischer Beziehungen beschreiben. So wie ein einzelnes Wort in einem Satz erst seine genaue Bedeutung erhält, erhalten dann auch Gesten, Bilder, Kleidung, etc. ihre Bedeutung erst im Gesamtzusammenhang einer Kultur. Dresscodes, CI/CD, Arbeitsplatzbeschreibungen, Kantinenessen, IT-Ausstattung, usw. usf.: Alles zahlt auf die Unternehmenskultur ein und erhält durch sie erst eine übergeordnete Bedeutung. Oder, um es mit den Worten Max Webers zu sagen:

“Kultur ist ein vom Standpunkt des Menschen aus mit Sinn und Bedeutung bedachter endlicher Ausschnitt aus der sinnlosen Unendlichkeit des Weltgeschehens.”

Logo. Das ist Unternehmenskultur. Foto: tangi_bertin | Lizenz: CC-BY

Vielfach gefordert, unter anderem von der Deutschen Bank: Die  o f f e n e  Unternehmenskultur. Doch was heißt das überhaupt? Wie drückt sie sich aus? Wie offen können Pharmaunternehmen, Investmentbanken und die Rüstungsindustrie eigentlich sein, wenn ihr Handeln strengen staatlichen Auflagen und Kontrollen unterliegt? Was würde das Bafin sagen, wenn eine große deutsche Bank die Crowd fröhlich zum gemeinsamen Entwickeln eines neuen Finanzprodukts einlädt?

Zudem ist Offenheit kein Wert, der sich mal eben kulturell aneignen lässt. Der Prozess ist ein anderer:

“Nicht alles Tun des Menschen ist aber schon kulturelle Praxis. Damit diese entsteht bedarf es einer Gruppe von Menschen, die gemeinsam und regelmäßig für sie bedeutsame Handlungen ausführt. Verfestigen sich das Tun auf diese Art zu Ereignissen, die regelmäßig wiederholt werden oder Orten an denen die Praxen gemeinsam durchgeführt werden, spricht man auch von Institutionen.

Institutionen sind Orte des menschlichen Handelns beispielsweise in Form von Arbeit, Herrschaft, Recht, Technik, Religion, Wissenschaft und Kunst. In Institutionen vollzieht sich die Differenzierung dieser Praxen, zugleich entwickeln sie unabhängig von anderen Institutionen ihre eigenen Werte.” (Wikipedia)

Werte sind somit das Ergebnis kultureller Praxis. Sprich: Kein Unternehmen kann “Offenheit” verordnen, um die Social-Media-Aktivitäten zum Erfolg zu führen. Vielmehr können die bloggenden, twitternden und facebookenden Mitarbeiter langfristig zu mehr Offenheit im Unternehmen beitragen. Ein Beispiel dafür ist sicher das Daimler-Blog, in dem auch Themen wie das firmeninterne schwul-lesbische Netzwerk, Blutuntersuchen im Einstellungsverfahren und Kurzarbeit ihren Platz finden.

Klingt nach harten Auseinandersetzungen? Kein Grund zu resignieren, meint Bernhard Jodeleit:

“‘Wer die Kultur nicht hat, der sollte dieses, sollte jenes. Wer die Kultur hat, ist automatisch erfolgreich.’ Ich sehe das komplett anders. Kultur kann sich auch ändern. Haltung sich entwickeln. Heute schneller denn je.”

Stimmt.

Enterprise 2.0 von der Stange?

Social Media ist demnach ein heißes Eisen für viele Unternehmen. Martin Lindner fragt (und antwortet) völlig berechtigt:

“Geht es hier jetzt um Software-Einführung, um organisatorisches “Change Management” oder gleich um eine Veränderung der gesamten “Firmenkultur”?

Um alles geht es auch, aber der Kern und der eigentliche Hebel ist etwas Anderes, viel Einfacheres: dass sich das Unternehmen für alle MitarbeiterInnenals eine gemeinsame und sinnvolle Angelegenheit anfühlt, und zwar gerade ausgehend von den vielen unscheinbaren täglichen Aktivitäten und Kommunikationen, die jeden Tag die Geminschaft und das Ziel neu herstellen.”

Sinn und Bedeutung sind die Schlüssel für Veränderung. “Der Mensch versucht im Prozess der Kultur dem Zufälligen und Ungeordneten eine Struktur zu geben, es wiedererkennbar, symbolisch kommunizierbar oder nutzbar zu machen”, so Wikipedia. Das gibt es jedoch nicht von der Stange, sondern nur im Kontext des eigenen Unternehmens und der etablierten Kultur. Deshalb fällt es manchen Unternehmen leichter, Social Media in die eigene Kultur zu integrieren und andere tun sich schwer.

An diesem Punkt kommt die Offenheit wieder ins Spiel: Offenheit für Veränderung, für neue Ideen, für die Lust an der zwanglosen Innovation kann einen solchen Prozess natürlich beschleunigen. Der größte Feind der Offenheit ist die Tradition:

Die Identitätsbildung einer Gruppe ist stark mit der in ihr lebendigen Tradition verknüpft. Daher kann nach Aleida Assmann „Tradition […] definiert werden als eine auf Dauer gestellte kulturelle Konstruktion von Identität.“ Oft geht mit der eigenen Tradition ein Anspruch auf Wahrheit einher, weshalb andere Traditionen (oder Innovationen) als unverständlich und seltsam empfunden werden.

Nichtsdestotrotz stehen “offene” Unternehmen vor den gleichen Herausforderungen wie “verschlossene” Unternehmen – lediglich die Transaktionskosten des kulturellen Wandels werden niedriger sein.

Corporate Dinosaurs: Völlig verbohrt, aber nicht hoffnungslos

Unmöglich ist nichts, weiß Rhonda Sloan vom US-Versicherer American General Life Companies. Mit viel Engagement erreichte sie den Wandel im erzkonservativen Konzern aus Texas:

“Rhonda Sloan got three “nos” from her company’s lawyers before she rallied and got a reluctant “OK” to get involved with social media. Extracting that reluctant “OK” ended up being most of the battle. The lawyers at insurer American General Life Companies, like those at many regulated industries, felt it was easier to ban social media than to navigate through the rules and risks. They feared losing control of the message, says Sloan, a corporate communicator. “They didn’t trust that the people who wanted to utilize social media would follow the rules and understand what the issues were,” Sloan says.

Nevertheless, thanks to planning, education, and executive backing, American General got its social media—and steadfast support from legal. And what had started as an internal blog without comments later became an internal blog with comments. Sloan ultimately added a LinkedIn, and Twitter corporate and HR presence with legal support, and she obtained clearance for an external blog (without comments) and Facebook page.”

Die Neue aus der Buchhaltung hat irgendwas vor...

Rhonda veränderte die Unternehmenskultur mit viel Hartnäckigkeit und dem Talent, tatkräftige Verbündete zu finden. Mittlerweile wird die Initiative sogar von Rhondas CEO persönlich unterstützt. Diese erachtet die Initiative – nach Anfangs völligem Unverständnis – für sinnvoll.

Learnings: Keine Unternehmenskultur, egal ob “verschlossen”, “altmodisch” oder “top-down”, kann sich auf Dauer den Social Media entziehen, wenn die Sinnhaftigkeit von einer signifikanten Anzahl der Mitarbeiter erkannt wurde. Der Wandel kann allerdings nur von innen initiiert und nicht von extern herbeiberaten werden.

Wer die Nutzung von Social Media bei seinem Arbeitgeber durchsetzen möchte, sollte deshalb so konkret wie möglich die eigentlichen Benefits für das eigene Unternehmen herausarbeiten. Dabei geht es auch – Achtung, Erfahrungswert – und vor allem um die Abbildung von Prozessen.

Mit den Worten von Sascha Stoltenow: Was sind die drängendsten unternehmerischen Fragestellungen/Aufgaben in den kommenden Jahren uns was können PR, Unternehmenskommunikation und Social Media leisten, um diese zu beantworten/zu bewältigen?

Wer darauf einleuchtende Antworten hat, braucht noch Hartnäckigkeit und eine Hand voll verwegener Verbündeter  – und die Zeit wird kommen.

Seit Jahrtausenden Tradition: Überbringer schlechter Nachrichten, werden gebraten, frittiert oder zu Sushi verarbeitet. Quelle: Quinn Dombrowski CC-BY

PR kann so einfach sein. Nimm einen Kraken, lass ihn WM-Spiele vorhersagen, filme ihn dabei und – schwupps – stürzt sich die gesamte internationale Presse auf dich und nennt dein Unternehmen brav im Boulevard, dem Sportteil und den Nachrichten.

So einfach ist es dann doch nicht. Die Trefferquote muss auch stimmen. Der Krake Paul aus Oberhausen hat eine fantastische Quote von 100%. Er hat alle Spiele der deutschen Mannschaft richtig vorhergesagt. Bestens dokumentiert auf seiner eigenen Facebook-Seite. Leider auch das gegen Spanien. Damit kam er in die Negativschlagzeilen. Vor allem auf Twitter machte sich der enttäuschte Mob Luft. Wie immer bei solchen Gelegenheiten sind ein paar echte Perlen unter den Reaktionen.

Es folgt die Auswahl der lustigsten 17 Tweets über Paul, den Kraken, den Knut des Oberhausener Sealife!

Übrigens: Wer dem kleinen Racker eine persönliche Botschaft übermitteln möchte, schreibt an paul@sealife.de

Breaking: Gerade sagte Paul den Sieg der deutschen Nationalmannschaft gegen Uruguay voraus! Amnestie für Paul?

Und hier noch ein Schmankerl für den kulturell interessierten Fußballfreund:

Update 13.07.2010: Hinter Paul und seinen Vorhersagen steckt übrigens die PR-Agentur Dederichs, Reinecke & Partner aus Hamburg. Ehre, wem Ehre gebührt.