Statistik von der Rolle: Ein Foto von http://www.flickr.com/photos/blogwiese/3370106733/

Fasching ist vorbei und mit dem Aschermittwoch kam die Katerstimmung. Das trifft auf die Social Media Industrie wie auf alle anderen Narren zu. Nico Lumma konstantierte der Social Media Week Berlin mit lakonischem Unterton, “same same” – also der selbe Zirkus mit den selben Themen wie letztes Jahr – zu sein. Christian Bölling fragte unlängst genervt, wie es zu dieser Heldenverehrung von Social Media Beratern kommt, die er zwar als Dampfplauderer, aber nicht als Macher mit entsprechenden Referenzen wahrnimmt.

Es rumort unter der Oberfläche, die ersten Kratzer sind im Social Media Lack, es scheint sich herauszustellen, dass der Umsatz durch den Twitter-Account doch nicht um 500 Prozent steigt. Nicht nur Berater, sondern auch die Kommunikatoren in den Unternehmen müssen sich mit der unangenehmen Frage nach dem Erfolg ihrer Bemühungen auseinandersetzen.

Wie der sich messen lässt, dazu gibt es schon eine ganze Menge Ideen.

Rachel hat (stellvertretend für eine Fantastilliarde anderer Berater) einen ganzen Sack voll metrischer Größen gesammelt, die sie für die Messung von Social Media geeignet findet, und in leicht verdaulicher Listenform veröffentlicht. Auch Leander Watting hat sich Gedanken gemacht; seine Liste fällt wesentlich kompakter aus. Axel Schmiegelows Sicht der Dinge ist da schon differenzierter: Er meint, “soziale Relevanz ist der Schlüssel zur Messbarkeit von Social Media”. Im Interview ist dann jedoch wieder vom Online-Werbemarkt und klassischen Messgrößen die Rede.

Was messen wir da eigentlich?

Das ist überhaupt das Problem mit dieser vermaledeiten Social Media Erfolgsmessung: Die etablierten Online-Messgrößen erfassen gar nicht das, was Social Media vom Rest des Internets unterscheidet. Page Impressions, zuletzt bei der IVW in Ungnade gefallen, sind nach wie vor eine etablierte Währung im Online-Werbemarkt. Je größer die Herde Klickvieh, um so teurer die Werbeflächen, so lautet das 1 x 1 der Vermarkter. Die Zielgruppe wird über das Medium definiert, der Rest ist binäre Magie. Eine hübsche Marketingstatistik gibt Auskunft über Page Impressions, Clicks und Conversions, der ROI lässt sich also zweifelsfrei messen (wenn alles richtig gemacht wurde). Prima.

Nur: Social Media gibt echten Menschen eine echte Stimme – mit Klickvieh hat das nichts zu tun. Wenn für Statusmeldungen und Blog-Postings der selbe Maßstab gelten soll wie für schnöde Banner, wurde das Potential von Social Media nicht erkannt. So dumm sind viele Unternehmen dann doch nicht und siedeln Social Media deshalb konsequent in der PR an. Mit der Erfolgsmessung tut sich die Unternehmenskommunikation traditionell schwer – schon deshalb ist die Entscheidung gar nicht so blöd.

Erfolg in der PR – das ist die Platzierung von Geschäftsführer xy im Medium z, eine Anzahl Clippings für eine Pressemitteilung oder, der ganz große Wurf, Agenda Setting in der öffentlichen Meinung. PR soll zudem Image bilden – naja. Den ROI von PR zu messen, ist schon schwieriger, eine allgemein anerkannte Methode gibt es nicht. Erfolgsmessung ist in der PR abhängig von der Aufgabenstellung. Werden bei Clippings auch metrische Größen verwendet (Anzahl, Auflagen, tatsächliche Leser), ist der Erfolg einer Platzierung sehr einfach zu messen: entweder sie erfolgt oder sie erfolgt nicht. Das Problem der PR: Die Erfolgsmessung kann immer nur unmittelbar stattfinden, eine Meldung in einer Tageszeitung, die nicht Resultat einer Pressemitteilung ist, kann nur schwer als eigener Erfolg verkauft werden.

Das Marketing misst den monetären Wert von Maßnahmen, PR den kommunikativen Wert. Die Interaktionen in Social Media besitzen jedoch einen relationalen Wert. Den Unterschied zu herkömmlicher Pressearbeit macht Bernhard Jodeleit deutlich :

“”Wir haben da eine Veranstaltung in etwa vier bis acht Wochen. Da sollten wir noch etwas machen. Können wir da nicht ein paar Journalisten ansprechen? Per Twitter? Oder per Xing?” – Schon die Frage macht klar: Nein, können „wir“, also in diesem Fall der Fragensteller und Kunde, nicht. Denn wer sein via Xing oder Twitter genutztes persönliches Netzwerk so wenig einschätzen kann, dass er die Frage nicht selbst zu beantworten vermag, der ist einfach noch nicht so weit.”

Denn das ist, neben der Kommunikation, der zentrale Aspekt von Social Media: Das Herausbilden und Organisieren von Netzwerken. Dabei sind Social Media in erster Linie technologische Plattformen. Entscheidend ist, dass sie den Austausch von sozialem Kapital ermöglichen. Das gilt es zu messen und zu bewerten.

KPIs under construction: Erfolg braucht Ziele

Die menschliche Kommunikation, egal ob verbal oder nonverbal, ist eine komplexe Angelegenheit. Die inhaltliche Analyse von Tweets, Postings und Statusmeldungen ist automatisiert nicht befriedigend zu bewerkstelligen. All das, was Soziales Kapital ausmacht, ist jedoch in den Inhalten zu finden, die von den Nutzern erzeugt und geteilt werden.

Jetzt sind Messgrößen, zumal mit Metrik, aber der Standardisierung verpflichtet. Einzelne Werte müssen auf einer gemeinsamen Skala angelegt werden, um sie vergleichen und bewerten zu können. Wenn inhaltliche Aussagen standardisiert werden sollen, ist aber immer Interpretation im Spiel und, noch viel schlimmer, immenser Aufwand. Das mag für eine einmalige Standortbestimmung sinnvoll sein, für die fortlaufende Erfolgsmessung bietet sich die qualitative Analyse jedoch nicht an.

Was bleibt, sind eben doch wieder quantitative Methoden, die zumindest eine Ahnung von Sozialem Kapital vermitteln, in dem Fall Engagement. Der Social Media Manager Thomas Euler hat sich an entsprechenden KPIs versucht:

“Kosten pro (relevantem) Rezipient (Cost per (relevant) recipient  = CP(r)R)
CP(r)R = Kosten der Kommunikation / Anzahl der (relevanten) Kontakte

Kosten pro Interaktion (Cost per interaction = CPI)
CPI = Kosten der Kommunikation / Anzahl der Interaktionen

Beide KPIs sind jeweils pro eingesetztem Social Media Kanal zu berechnen.”

Das Problem mit den Eulerschen Zahlen: Es werden zwar Interaktionen und Kontakte erfasst, was aber hinten rauskommt, ist eine Währung. Es werden Kosten gemessen, wie im klassischen Online-Werbemarkt. Wer nach diesem Modell seine Arbeit gut verrichtet, muss die Kosten minimieren, aber nicht unbedingt besser networken. Das dürfte ganz im Sinne der Fachgruppe Social Media des BVDW sein – an der eigentlichen Zielsetzung, nämlich der Erfolgsmessung von Social Media, gehen diese KPIs jedoch vorbei.

Es gibt keine allgemein gültigen Kennzahlen für Social Media. Dieses Problem wird sich nicht lösen lassen. Deswegen kommt Oliver Schiffers zu folgendem Schluss:

“Es ist aus verschiedenen Gründen notwendig, eine Definition von Kennzahlen jeweils aus strategischen Zielen von Kampagnen herzuleiten [...]: Die Kennzahlen begründen in den jeweiligen Unternehmen und Agenturen die Erfolgsmessung. Wenn sich diese Messung und das Reporting nicht auf Ziele beziehen, die vorher festgelegt wurden, verblasst die Aussagekraft der Erfolgsmessung zu einem reinen Zahlenspiel, das sich an marktgängigen oder vergleichbaren Zahlen orientieren mag, aber für die Zielsetzungen des jeweiligen Unternehmens oder der jeweiligen Kampagne nicht von Bedeutung ist.”

Recht hat er, der Mann. Deswegen seien auch jedem seine Postings zu Social Media KPIs und Analysetools an’s Herz gelegt. Wer Social Media fröhlich in seinen Marketing-Mix aufgenommen oder zu den ganzen anderen Kommunikationskanälen dazu addiert hat, einfach, weil es sein muss, bekommt jetzt vielleicht Probleme. Dabei ist die POST-Methode für die Nutzung von Social Media aus Groundswell immerhin schon fast drei Jahre alt:

Die empfiehlt, erst einmal die relevanten Anspruchsgruppen und die eigenen Ziele zu identifizieren, bevor daraus eine Strategie abgeleitet wird. Zusätzlich kann es nicht schaden, ein Benchmarking als weiteren Ausgangspunkt für die Planung zu nutzen: Was macht Wettbewerber xy im Social Web? Werden seine Produkte und Lösungen besprochen? Gibt es wichtige Multiplikatoren unter seinen Fans/Friends/Kommentatoren/Kontakten?

Es ist wie in der Navigation: Wer eine Standortbestimmung macht, kann auch die Karte lesen. Nur das Ziel zu kennen, bringt nicht viel. Kennzahlen sind wie Karten, weil sie eine Einordnung zulassen, wo man sich (ungefähr) zwischen Start und Ziel befindet und wie es weiter gehen muss, um das Ziel zu erreichen.

Aussagekräftige Kennzahlen sind deshalb meist so konstruiert, dass sie Antwort auf eine spezifische Frage geben können. Beispiel: Die Frage lautet “Wie werden wir im Social Web als Aussteller auf der Cebit wahrgenommen?”. Eine geeignete KPI zur Messung über alle Plattformen wäre der Quotient aus der Häufigkeit der Nennung von ‘Cebit’ und ‘Unternehmen xy’ durch die Häufigkeit der Nennung von ‘Cebit’.

Ist der Quotient gleich 1, kann von einer alles überstrahlenden Präsenz des Unternehmens gesprochen werden. Bei 0 kommt das Unternehmen einfach nicht zur Sprache im Kontext ‘Cebit‘. Wichtig bei der Konstruktion des KPI ist die Auswahl der Keywords (Beispiel ‘Cebit’). Sie müssen häufig genug Verwendung finden, um auch wirklich eine Aussagekraft zu besitzen. Zudem dürfen die Keywords nicht in unterschiedlichen Kontexten verwendet werden und auch auf unterschiedliche Schreibweisen sowie Singular/Plural ist zu achten. Generell braucht es bei der Konstruktion von KPIs sehr viel Fingerspitzengefühl und eine gute Portion analytisches Denkvermögen.

Dennis R. Mortensen hat das in einer hübschen bunten Präsentation zusammengefasst:

Erfolg ist also abhängig von den gesetzten Zielen – weshalb er auch so schwer wahrzunehmen ist. Spektakuläre Aktionen, wie etwa die von IKEA auf Facebook, werden auch in Zukunft die Ausnahme bleiben. Die kleinen Siege wird man nicht immer erkennen können. Dafür gibt es eine weitere  einfache Erklärung:

Wolfgang Lünebürger-Reidenbach hat vor einiger Zeit sinngemäß gesagt, dass erfolgreiche Social Media Aktivitäten für uns nicht sichtbar sind, weil wir nicht zur relevanten Zielgruppe gehören. Spitze Zielgruppen, denen sehr spezielle Services angetragen werden sollen, umfassen vielleicht nicht mehr als 200 Personen. Wer sie alle erreicht, ist jedoch erfolgreich, auch, wenn nicht die ganze Welt davon erfährt.

Ist das ein idealisiertes Selbstbild oder ist einfach nur der Lippenstift verwischt? Ein Foto von Russel Reno

Vermitteln Profile auf internetbasierten sozialen Netzwerken wie StudiVZ oder Facebook ein verfälschtes, selbstidealisiertes oder ein sehr genaues Bild der Persönlichkeit der Profilinhaber? Diese Fragestellung verfolgt eine psychologische Studie, deren Ergebnisse voraussichtlich im März im Psychological Science Journal vorgestellt werden. Am internationalen Forschungsprojekt beteiligt ist unter anderem Dr. Mitja Back von der Johann-Gutenberg-Universität Mainz, der Rede und Antwort stand.

Im Jahr 2006 nutzten weltweit 700 Millionen Menschen das Internet. Heute gibt es weltweit mindestens genau so viele Nutzer mit einem eigenen Social-Network-Profil. Schon 2008 hatten 42% aller Internetnutzer sich bei mindestens einem Sozialen Netzwerk registriert. Das Gesicht des Internets hat sich nachhaltig verändert – es ist heute normal, seine Persönlichkeit und Identität online zu veröffentlichen. Das Netz wird zu einem gigantischen globalen Telefonbuch, das auch Auskunft über persönliche Vorlieben und politische Interessen geben kann. Nicht nur das: In Norwegen werden sogar das Einkommen und das Vermögen jedes einzelnen Bürgers über das Internet veröffentlicht.

Die Profildaten üben einen großen Reiz aus: Erlauben sie doch die direkte Ansprache von sehr spitzen Zielgruppen ohne nennenswerten Streuverlust. Dafür ist jedoch eine Frage entscheidend: Wie aussagekräftig sind die Profildaten? Neigen die Nutzer dazu, ein selbstidealisiertes Bild von sich ins Netz zu stellen oder sind die Profile “echt”? Im Rahmen eines internationalen Forschungsprojekts beschäftigt sich Dr. Mitja Back von der Universität Mainz mit eben dieser Frage:

Wie sind Sie auf die Idee zu Ihrer Studie gekommen?

Wir sind daran interessiert, die Genauigkeit unseres ersten Eindrucks von anderen Personen in verschiedenen Kontexten zu erforschen. Darüber hinaus möchten wir die Prozesse verstehen, die dem Ausdruck der Persönlichkeit und der Eindrucksbildung zugrunde liegen.

Es gibt interessante Studien, die zeigen, dass wir andere Menschen selbst dann zu einem gewissen Grad genau einschätzen können, wenn diese gar nicht anwesend sind: zum Beispiel haben amerikanische Forscher um Sam Gosling herausgefunden, dass ein Blick in das Büro oder Schlafzimmer oder auch die Kenntnis der Musikpräferenzen für genaue Persönlichkeitsurteile ausreicht.

In einer vorherigen Studie konnten wir zeigen, dass wir uns selbst anhand der E-Mail-Adresse unseres Kommunikationspartners einen Eindruck von dessen Persönlichkeit bilden und dieser Eindruck auch ein Körnchen Wahrheit beinhaltet.

Heutzutage findet ein Großteil der Kommunikation junger Menschen über internetbasierte soziale Netzwerke wie StudiVZ statt. Es ist aber immer noch kaum verstanden, was Online-Profile auf sozialen Netzwerken über uns aussagen und wie Kommunikation in sozialen Netzwerken funktioniert.

Deshalb stellt sich die spannende Frage: Können wir andere nur anhand ihrer StudiVZ-Profile genau beurteilen oder sind unsere Eindrücke durch idealisierte Selbstdarstellungen von Seiten der Profilbesitzer verzerrt?

Was haben Sie gemacht?

Wir haben insgesamt 236 Profilbesitzer in Deutschland und in den USA untersucht. Die Profilbesitzer stellten uns ihre StudiVZ- bzw. Facebook-Nutzerprofile zur Verfügung und füllten einen Fragebogen zur Messung ihrer tatsächlichen Persönlichkeitseigenschaften sowie ihrer idealisierten Selbstbilder (d.h. die Vorstelungen davon, wie sie gerne wären) aus.

Unabhängige Beurteiler betrachteten die Nutzerprofile und schätzten die unbekannten Personen bezüglich der gleichen Eigenschaften ein. Die spontanen Eindrücke wurden dann mit den tatsächlichen Persönlichkeitseigenschaften sowie mit den idealisierten Selbstbildern der Profilbesitzer verglichen.

Was haben Sie herausgefunden?

Es zeigte sich, dass Persönlichkeitseindrücke auf der Basis persönlicher Nutzerprofile in internetbasierten sozialen Netzwerken für alle untersuchten Persönlichkeitseigenschaften genau sind und nicht durch idealisierte Selbstdarstellung verzerrt werden.

Ist das Ergebnis unerwartet?

Die Ergebnisse haben uns selbst überrascht, weil sie der weitverbreiteten Meinung widersprechen, dass Online-Profile lediglich dazu verwendet werden, ein Ideal der eigenen Person zu präsentieren. Online-Profile vermitteln tatsächlich ein sehr genaues Bild der Profilinhaber.

Welche Eigenschaften können anhand der Online-Profile besonders gut und welche eher schlecht eingeschätzt werden?

Die Genauigkeit der Urteile war am höchsten für Extraversion und Offenheit für Erfahrungen. Die fremden Beurteiler konnten also am besten einschätzen, wie sehr die Profilinhaber soziale Kontakte mögen, aus sich rausgehen, kommunikativ und gesellig sind (Extraversion) und wie sehr Profilinhaber neue Erfahrungen und Eindrücke schätzen, phantasievoll, originell sind und Interesse an künstlerischen Erfahrungen haben (Offenheit).

Neurotizismus, also die Tendenz, sich oft Sorgen zu machen, leicht nervös und unruhig zu werden und stressanfällig zu sein, konnte nicht so gut eingeschätzt werden. Das passt zu Untersuchungen in anderen sozialen Kontexten, die zeigen, dass diese Eigenschaften generell sehr schwer einzuschätzen ist.

Warum nutzen Personen Online-Profile nicht zur Selbstidealisierung?

Zum einen, weil sie wahrscheinlich kein starkes Bedürfnis dazu haben, sich zu verstellen oder zumindest ein stärkeres Bedürfnis, sich so zu zeigen, wie sie sind und ihrem wahrem Selbst Ausdruck verleihen zu können.

Zum anderen, ist es sehr schwierig sich auf Online-Profilen zu verstellen. Viele Informationen auf dem eigenen Profil kommen von anderen Personen des sozialen Netzwerks (z.B. Pinnwandbeiträge) und diese Sozialpartner geben Feedback zur eigenen Selbstdarstellung. Man kann nicht einfach hunderte neue Bekannte oder zahlreiche Fotoalben von Partys erfinden, um sich möglichst extravertiert darzustellen – diese sind entweder vorhanden (weil man extravertiert ist) oder nicht (weil man es nicht ist).

Was sind die wesentlichen Erkenntnisse?

Zunächst räumen unsere Ergebnisse mit einem verbreiteten Vorurteil auf: Online-Profile werden nicht genutzt, um sich eine verfälschte, idealisierte virtuelle Identität zu erschaffen; stattdessen werden sie genutzt, um Persönlichkeitseigenschaften auszudrücken und gegenüber anderen Nutzern zu kommunizieren, wie wir sind.

Das könnte in zweierlei Hinsicht zur Beliebtheit internetbasierter sozialer Netzwerke beitragen: Erstens können Nutzer einander informieren, wer sie sind und damit dem Bedürfnis nachkommen, von anderen wahrgenommen zu werden. Zweitens verlassen sich Betrachter der Profile auf die Informationen, die sie den Profilen entnehmen. Das fördert das Vertrauen in solche Online-Netzwerke und begünstigt deren Nutzung für echte soziale Interaktionen.

Die Studie bestätigt außerdem den wichtigen Einfluss der Persönlichkeit auf unser alltägliches Leben: Ob es nun unsere Sprache, unsere Kleidung, unser Verhalten, unsere E-Mail-Adresse, unser Büro oder Schlafzimmer, unser Musikgeschmack oder unser Online-Profil ist – überall spiegelt sich unsere Persönlichkeit wider.

Wie geht es weiter? Was sind ihre nächsten Fragestellungen?

Wir möchten noch genauer verstehen, wie Kommunikation und gegenseitige Wahrnehmung in sozialen Netzwerken funktioniert und dafür die Rolle einzelner Profilelemente wie Profilfoto, Interessen, Selbstbeschreibung, Pinnwand, Gruppenlisten etc. unter die Lupe nehmen.

Außerdem sind wir daran interessiert, wie in sozialen Netzwerken langfristig Beziehungen entstehen und sich entwickeln. Hierbei wollen wir analysieren, wie die eigene Persönlichkeit andere Personen beeinflusst und umgekehrt wie das Feedback anderer Personen auf die eigene Persönlichkeit einwirkt.

In zukünftigen Untersuchungen wollen wir schließlich auch vergleichen, wie sich soziale Prozesse online von solchen offline (also in der direkten Begegnung) unterscheiden.

Es ist zu vermuten, dass einige der in offline Netzwerken wichtigen Verhaltensweisen (z.B. expressives Handeln/Lächeln) auch in Online-Netzwerken eine Rolle spielen. Für berufliche Netzwerke können weitere Prozesse ins Spiel kommen, weshalb man mit Verallgemeinerungen warten sollte bis es hierzu Studien gibt.

Auch in Zukunft wird es Fahrräder geben: Ein Bild von Rufus Gefangenen.

Was war das für ein Jahr! Dramatische Entwicklungen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft hielten uns 24/7 an 12 Monaten in Atem. Ganze Banken gingen in Staatsbesitz über, Automobilkonzerne stehen vor dem Aus, altehrwürdige Traditionsunternehmen sind verloren. Die Deutsche Bahn verlor ihren so populären wie umstrittenen Lenker Mehdorn, der es im Februar als “Blogwart” auf die Titelseite der Tageszeitung geschafft hatte. Ursache dafür war einer von gleich mehreren Datenskandalen, die uns daran erinnerten, dass Unternehmen viel zu viel über uns wissen und wissen wollen.

Im Sommer gingen im Iran Menschen aller Klassen und jeden Alters auf die Straße, um sich für ihren Traum von einer offeneren Gesellschaft zu Tode prügeln zu lassen. Millionen sahen Neda sterben, Millionen solidarisierten sich mit den Verzweifelten. Noch zu Beginn des Jahres war die Welt voller Euphorie, als Barack Obama als neuer Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika vereidigt wurde. Am Ende dieses Jahres schauen wir nach Kopenhagen und verzweifeln über die Lenker der Welt, die es offenbar nicht schaffen, sich angesichts der drohenden Klimakatastrophe auf ein gemeinsames Maßnahmenpaket zu einigen.Michael Jackson starb. Patrick Swayze war für wenige Stunden vor ihm tot – die Todesmeldung war ein Internet Meme, das am 19. Mai auch die Redaktionen von Bild und Co. ereilte und es als Falschmeldung in die Massenmedien schaffte. Vier Monate später starb Swayze tatsächlich. Es war auch das Jahr des großen Blattsterbens. Jeden Monat wurde die Einstellung von ein Dutzend Titeln verkündet. Die Diskussionen zwischen Verlegern und Apologeten der “Kostenloskultur” Internet bekam immer neue Impulse durch ihre Protagonisten, etwa Burda und Döpfner.

Bei der Wahl des Bundespräsidenten kam es zum Eklat, weil das Ergebnis noch vor der offiziellen Bekanntgabe via Internet verbreitet wurde. Die ehemalige Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen erreichte als “Zensursula” traurige Berühmtheit. Ihren Vorstoß, Kinderpornographie im Netz durch Zensur zu bekämpfen, wollten über 130.000 Unterzeichner einer E-Petition verhindern. Mit dem Ende der großen Koalition ist das geplante Zugangserschwerungsgesetz jedoch vom Tisch.

U2 zeigten ihr Konzert in L.A. kostenlos einem weltweiten Millionenpublikum – via YouTube. Nur das deutsche Publikum schaut in die Röhre – wegen Rechtsstreitigkeiten zwischen dem Videoportal und der GEMA. Chris Anderson veröffentlichte die Erstausgabe seines Buches “Free” unter anderem kostenlos – via Google Books. Der Amazon Kindle kam nach Deutschland. Palm erhob sich in den Smartphone-Himmel wie Phönix aus der Asche. Google Wave verzauberte die Kommunikationsbranche. Twitter. Facebook. Foursquare. Latitude. Square. Kerner. Und, und, und…

Ach, und erinnert sich noch jemand an das Internet-Manifest?

Was kommt?

Was 2010 bringen wird? Keine Ahnung. Nur eins ist sicher: Auch das nächste Jahr wird am Ende wieder voller Geschichten stecken, über Menschen, Ereignisse und Ideen. Natürlich wird auch unser liebstes Kind wieder eine wichtige Rolle spielen: Das Internet. Diese Weisheit ist jedoch banal. Denn, auch wenn die Vorschau auf 2010 den Auguren unter den Beratern überlassen bleibt, die langfristige Entwicklung ist eindeutig:

Das Internet wird in den nächsten Jahrzehnten vor allem eins: Infrastruktur für eine prosperierende Ökologie. So, wie uns Strom im alltäglichen Leben begleitet, ja uns dieses erst ermöglicht, wird das Internet Grundlage sein für alle möglichen Dinge jenseits von Websites. Internet of things, location based services, TV und Radio – in Zukunft wird der Nutzen in den Vordergrund treten, die paketvermittelte Übertragung wird eine Selbstverständlichkeit sein mit so viel Sex-Appeal wie – Strom.

Bis dahin wird es noch viele Aufreger geben, noch mehr Applikationen und Services und vor allem immer wieder die Kontroverse, was uns Menschen diese neue Form der Vernetztheit kostet und welche Chancen sie birgt. Es werden andere Themen in den Vordergrund treten. Etwa die (kostenlose) Breitbandversorgung von Entwicklungsländern, die Versorgung von Millionen Kindern auf dem afrikanischen Kontinent mit Zugängen zum Netz und Online-Lernmaterialien. Das Netz wird internationaler, Domains in Landessprache werden den riesigen Pool der Netzadressen bereichern, aber auch Verwirrung stiften.

Die Unterscheidung von Online und Offline wird für Medienschaffende und Werbeindustrie nicht mehr zu halten sein. Alles wird Online. Aber nicht alles wird Website. Und wenn eins sicher ist, dann das: Auch in Zukunft werden einige Berater immer die richtigen Antworten und 10 besten Tipps zu allem und jedem haben.

Wir stehen hier nur so rum. Ein Foto von Thomas Brauner

Es war kalt an diesem Nachmittag. Der Winter kündigte sich mit scharfem Wind an. Das hinderte uns jedoch nicht daran, wieder auf die Straße zu gehen. 20 Jahre, nachdem unsere Eltern vergeblich versucht hatten, die Grenzen dieses Regimes einzureissen, wollten wir es heute erneut. Die Zeit war reif. Wir fürchteten uns nicht vor der Volkspolizei, die 1989 mit den tödlichen Schüssen auf friedliche Demonstranten vor dem Grenzübergang Bornholmer Straße die Proteste gewaltsam beendete.

Damals war die Welt nahe an einem 3. Weltkrieg und nur die Tatsache, dass Gorbatschow das Vorgehen der DDR-Führung nach zwei langen Stunden verurteilte, verhinderte die Eskalation.

In Folge der Ereignisse wurde die DDR zunehmend isoliert, ein Inselstaat zwischen der Bundesrepublik Deutschland und den ehemaligen Bruderstaaten, die auf dem Weg in die Demokratie waren. Unsere Eltern waren überzeugt, dass das Ende des Regimes nur eine Frage der Zeit sei, aber es sollte noch 20 Jahre dauern.

In der Zwischenzeit erneuerten die eigentlichen Mächtigen im Land, das MfS und die Kommerzielle Koordinierung, eine Scheindemokratie, die die alten Feindbilder mit fast religilösem Eifer am Leben zu halten versuchte. Dabei ließen sie es sich jedoch nicht nehmen, gute Geschäfte mit dem Westen und den neuen “Imperialisten” im Osten zu machen. Wie sich später herausstellte, hatten Frankreich und die BRD im DDR-Regime einen dankbaren Abnehmer für ihren Atommüll gefunden. Die Vergütung erfolgte in Hightech und Infrastruktur, unter anderem Abhörtechnik westdeutscher Konzerne.

Abzuhören gab es viel. Zum Beispiel den Mobilfunk. Wurde am Anfang noch versucht, die neue Technik nicht in die Hände der eigenen Bürger kommen zu lassen, änderte das Regime später seine Strategie. Unter Federführung des MfS wurden 1997 zwei Mobilfunkbetriebe eingerichtet, die den gesamten Mobilfunk der DDR kontrollierten. Die Bürger standen unter Generalverdacht. Es galt die allgemeine Schuldvermutung, Kritik am Regime konnte schlimme Folgen haben.

Mit der Digitalisierung der Telekommunikation bekam das MfS ungeahnte Möglichkeiten bei der Überwachung seiner Bürger. Die Vorratsdatenspeicherung reichte bei bestimmten Personen bis zu zwei Jahre zurück. Diese waren sich einer möglichen Bespitzelung durchaus bewusst und nutzten die „Mobilies“ dementsprechend nur für unverfängliche Gespräche. Manche entwickelten eine groteske Geheimsprache, wenn es um Intimitäten und zwischenmenschliche Beziehungen ging.

Die Mobilies kamen übrigens aus Finnland, Deutschland und den USA. Die Herstellerfirmen verkauften so große Mengen Endgeräte an die DDR, dass sie gerne bereit waren, die Geräte als White-label-Produkte auszuliefern. Nicht nur das: Die Spezialisten des MfS erhielten die Möglichkeit, die Software der Geräte für ihre Zwecke zu konfigurieren. Im Westen nannte man das „Software-Branding“.

Als das Internet seinen Siegeszug um die Welt antrat, war es das allergleiche. Zwei staatseigene Servicebetriebe kümmerten sich um die Breitbandanbindung der Bevölkerung. Im Hintergrund hatte wieder das MfS seine Finger im Spiel. Die KOKO konnte erneut zahlreiche Megadeals mit westlichen und russischen Telkos einfädeln. Ziel war diesmal ein abgeschottetes Intranet, das an den Grenzen der DDR Halt machen würde. Nur ging dieser Plan nicht auf.

Die digitale Wende

Wie aus dem Nichts waren wieder meine Freunde und die tausend anderen Demonstranten zusammengekommen. Über Facebook und Twitter war der genaue Ort erst vor 15 Minuten kommuniziert worden. Doch die ganze Bevölkerung Ost-Berlins war in Bereitschaft, hatte nur auf diesen Moment gewartet. Wie schon erwähnt, wir hatten keine Angst vor den Vopos. Auch nicht vor der Armee. Nur das MfS bereitete uns Sorgen, aber wir hatten Großes vor.

Mit dem Breitband-Internet erfolgte eine schleichende Republikflucht vieler Bürger der DDR. Sie verkrümelten sich aus der Enge ihres kleinen Landes in das große, weite Internet. Natürlich ließ sich das Vorhaben der totalen Abschottung nicht umsetzen. Zu wichtig wurde das Netz als Infrastruktur auch für die zahlreichen digitalisierten Kapitalflüsse vom und ins Ausland, die offiziell natürlich nicht stattfanden.

Das MfS verlegte sich darauf, genau zu kontrollieren und zu protokollieren, was die eigenen Bürger alles im Netz trieben. Die Technik dazu kam von einem finnisch-westdeutschen Joint-Venture. Wer sich auffällig verhielt, bekam auf direktem Wege eine Mitteilung, die ganz klar verdeutlichte, dass das MfS von den subversiven und staatszersetzenden Umtrieben wusste. Einzelne Websites und Online-Services wurden komplett gesperrt. Nur über geheime Proxy-Server waren diese noch zu erreichen. Internationale Suchmaschinenbetreiber erkauften sich ihre Lizenzen für das DDR-Netz mit weitreichenden Zusagen bei der Zensur von Suchergebnissen.

Im Staatsfernsehen zeigte der Schwarze Kanal abschreckende Beispiele aus dem “imperialistischen Internet”. Gewalt, Rassismus, Narzissmus, Zügellosigkeit, Glücksspiel, Betrug und Kinderpornografie wurden thematisiert. Das Internet wurde als etwas böses stilisiert, das es zu bändigen gilt. Die Empfehlung lautete ganz klar: Bleiben Sie in der Heimat, besuchen Sie ausschließlich Seiten mit der Top-Level-Domain “.dd”! Diese Haltung wurde den Bürgern regelrecht eingeimpft. Bevor sich ein Haushalt einen Breitbandzugang freischalten lassen konnte, mussten die betroffenen Personen erst einen Internetführerschein machen, der vor allem politischer Natur war.

In den vergangenen 20 Jahren hatte das Regime versucht, die Bürger halbwegs zufrieden zu stellen. Wir hatten ein gutes Sozialsystem, flächendeckende Kinderbetreuung und Strandurlaub auf Staatskosten. Viel mehr als Ostsee und Erzgebirge war jedoch nicht drin.

Mit dem Zugang zum World Wide Web veränderte sich alles. Wir konnten jede Ecke der Welt virtuell erkunden. Natürlich blieben wir nicht auf den langweiligen und bescheuerten Propaganda-Seiten des Regimes. Die Weitergabe einer Proxy-Adresse, über die YouPorn erreichbar war, brachte in der Oberstufe schlappe 20 Mark ein. Die Musikvideos aus YouTube liefen auf allen Robotron-Mobilies meiner Mitschüler. Manche meiner Freunde hatten sogar über Verwandte aus dem Westen die Möglichkeit, World of Warcraft zu zocken. In StudiVZ wurden erste zaghafte West-Kontakte zu hübschen Studentinnen der gleichen Fachrichtung geknüpft. Auf WKW gab es dramatische Familiezusammenführungen aus Ost und West, die für uns Ostdeutsche ernste Probleme bedeuten konnte, wenn das MfS dahinter kam. Um so unglaublicher war für uns, wie offen man in der BRD Politiker auf abgeordnetenwatch.de kritisieren konnte.

Wir wurden mit Lebensstilen und -entwürfen konfrontiert, die es bei uns nicht gab, die uns aber unglaublich faszinierten. Dass man uns nicht daran teilhaben lassen wollte, machte uns mit den Jahren immer zorniger.

Eine neue Bewegung

Mittlerweile war es stockdunkel. Es begann zu schneien und die Flocken schmolzen auf den hitzigen Köpfen des Menschenmeers, das mich umbrandete. Wir waren viele. Wir waren Junge und Alte, Akademiker und Arbeiter. Wir waren auf dem Weg zum Grenzübergang. Niemand würde uns aufhalten.

Über die Jahre entwickelten sich belastbare Beziehungen über die Grenze hinweg. Für jeden Mauertoten, den das Regime auf dem Gewissen hatte, durchquerten 100 Online-Dissidenten unbeschadet die Firewall Richtung Westen. Aus den konspirativen Ost-West-Jugenclubs wurden ernstzunehmende Widerstandsgruppen mit dem Ziel, das Regime zu stürzen. Die Amateurpornos hatten uns angefixt, die Diskussionen in den Blogs angeheizt und die anonymen Tweets koordinierten im Sekundentakt die kleinen und großen Aktionen des neuen Widerstands.

Als Videos auftauchten, die einen Güterzug zeigten, der mit Castor-Behältern beladen die deutsch-deutsche Grenze überquerte, brachte das das Fass zum überlaufen. Plötzlich tauchten von überall Bilder, Videos und Zeugenaussagen auf, die vermuten ließen, dass es in der DDR mindestens ein geheimes Atommülllager gab. Jetzt hatten die Menschen mehr Angst vor der Strahlung als vor dem Regime. Sie wehrten sich.

Und auch in der BRD fragte die junge Generation die Alten, was das sollte. Warum die Bevölkerung der DDR nichts von dem Deal wusste. Warum es keine Auflagen für die Lagerung des Mülls gab, die von Inspektoren der BRD überwacht wurden. Der Skandal weitete sich aus und in dessen Verlauf mussten zwei westdeutsche Minister zurücktreten. Die konservative Regierung änderte ihre Appeasement-Politik gegenüber dem DDR-Regime.

Schon 2008 hatte die US-Präsidentin Hillary Clinton, im Rahmen der 35-Jahr-Feier des World Trade Centers in New York, an die Jugend in den totalitären Staaten der Welt appeliert, ihr Glück selbst in die Hand zu nehmen. Ihre Rede war damals mit deutschen Untertiteln versehen über zahlreiche Videoplattformen in die DDR gelangt.

Grenzenlose Solidarität

Da standen wir nun. Vor uns die Grenze. Vopos mit Maschinenpistolen zwischen uns und den Schlagbäumen. Wir würden nicht mehr zurück gehen. Gleich begann es.

Als die ersten Massenproteste stattfanden, übte die internationale Gemeinschaft Druck auf das DDR-Regime aus. Deutsche Fernsehsender begleiteten die historischen Ereignisse mit emotionaler Berichterstattung rund um die Uhr. Die Mobilfunkbetrieber der Bundesrepublik bauten entlang der Berliner Grenze Sendemäste auf, um den Bürgern der DDR abhörsicheres Telefonieren zu ermöglichen. Tausende von westdeutschen Prepaid-Karten wurden nach Ost-Berlin geschmuggelt. Westdeutsche Sympathisanten des Widerstands stellten offene WLAN-Netze bereit, die die Zensur des MfS umgingen. So wurde dem Widerstand eine Kommunikation außerhalb der Kontrolle des Regimes ermöglicht.

Gleichzeitig begann das MfS mit der Digitalen Kriegsführung. Mit DoS-Attacken wurde versucht, die Informationskanäle des Widerstands auszuschalten. Falschinformationen sollten den Widerstand destabilisieren. Die Verifizierung von getwitterten Ereignissen wurde eine Aufgabe, die bald von besonders vertrauenswürdigen, anonymen Quellen vorgenommen wurde. Marsch der Volksarmee auf Ost-Berlin? Falsch! Staatspropaganda! Verhaftung von mindesten 25 Demonstranten in Zwickau? Bestätigt von mindesten drei glaubhaften Quellen! Mit Mobilies wurden Filme von den Demonstrationen gedreht, von Übergriffen der Stasi, von dramatischen Auseinandersetzungen mit verunsicherten Vopos, von der Zerstörung einer Honecker-Statue. Auf YouTube wurden pro Stunde 100 neue Videodokumente aus der DDR hochgeladen.

Die flammenden Reden der charismatischen Anführer des Widerstands, die es in jeder größeren Stadt gab, erreichten regelmäßig schon in den ersten Stunden über 100.000 Views. Die Stimmung war unbeschreiblich. Die ganze Welt schaute auf unser kleines Land. Wir konnten nicht mehr zurück, immer nur nach vorne, nach vorne. Und dann war da diese Idee.

Es war der 9. November 2009, Punkt 20.00 Uhr. Die uns gegenüberstehenden Volkspolizisten hatten Angst. Angst vor uns, Angst davor, den Schießbefehl zu erhalten, Angst davor, vielleicht getötet zu werden. Es war gespenstisch still, als hundertausende frierende ostdeutsche Hände in ihre Jackentaschen und zum Mobilie griffen. Als sie die Nummern ihrer Söhne, Ehemänner, Freunde und Brüder wählten, klingelten die Mobilies in den Taschen der Vopos und Volksarmisten. Überall im Land. Wir müssen reden.

Wie sag ich's dem Kollegen? | Ein Foto von angermann

Vor nicht ganz 225 Jahren formulierte Kant seinen Kategorischen Imperativ, den Entwurf einer universellen Ethik: „Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“

Die volkstümliche Variante ist als Goldene Regel bekannt und gehört zu den Urformen menschlicher Verhaltensweisen in einer Gemeinschaft: “Behandle andere so, wie du von ihnen behandelt werden möchtest!”

Passend dazu ein Zitat aus der E-Mail eines geschätzten Arbeitnehmers: “Selten sehe ich Mails mit der Kennzeichnung Prio niedrig. Üblicherweise brennen mir die Augen vor roter Farbe und Ausrufezeichen.” Niemand lässt sich gerne unter Druck setzen. Aber wer im Beruf bestimmte Aufgaben als wichtig wahrnimmt, möchte, dass die Kollegen diese ebenfalls priorisieren – asap!!!!! Die Goldene Regel scheint im beruflichen Alltag nicht zu funktionieren.

Warum ist das so?

Der Kategorische Imperativ ist eine Richtschnur für die Ausgestaltung der sozialen Beziehungen. Die erfolgreiche Anwendung ist allerdings dem menschlichen Willen unterworfen. “Das, was außer der Vernunft noch seinen [Anm.: der Mensch ist gemeint] Willen bestimmt, sind nach Kant die Neigungen, Komponenten unserer sinnlichen Veranlagung, die auf dem „Gefühl der Lust und Unlust beruhen“”, so Wikipedia.

Lust auf Arbeit? Das IFAK-Institut will herausgefunden haben, dass nur noch 12 % der Arbeitnehmer sich ihrem Arbeitgeber verpflichtet fühlen und mit Motivation und Engagement bei der Ar­beit sind. Dagegen sollen 24 % bereits innerlich gekündigt haben.

Gründe für die Innere Kündigung gibt es viele, sagen die Professoren Brinkmann und Stapf, die das Phänomen erforschen. Sie können im direkten Arbeitsumfeld zu finden sein, aber auch in der Organisation oder innerhalb gesellschaftlicher Veränderungsprozesse. In jedem Fall liegt eine Diskrepanz vor zwischen dem Willen eines Arbeitnehmers und der Situation, in der er sich befindet. Wer nicht mehr will, fühlt sich auch nicht verpflichtet.

Die Pflicht ruft und alle hören weg

Für Kant ist die Pflicht ein zentraler Aspekt des kategorischen Imperativs: Wem das Gewissen gebietet, auf eine bestimmte Weise zu handeln, hat auch die Pflicht, so zu handeln. Bei 12 % der Arbeitnehmer ist dieses Pflichtgefühl deckungsgleich mit den Zielen des Arbeitgebers. Der Rest weicht davon ab oder verweigert sich sogar. Für die Mehrheit gibt es offensichtlich keine subjektiven Grundsätze, die den Anforderungen des Arbeitgebers entsprechen. Oder die Anforderungen des Arbeitgebers sind unklar, wie Brinkmann und Stapf erklären:

“Für Mitarbeiter wie Führungskräfte fehlt es dann an Leitlinien, Grundprinzipien und Normen, kurz: an einer Unternehmensvision.”

Wo solche Wertesysteme fehlen oder nicht gelebt werden, ist es schwer, einen lebendigen Austausch der sozialen Währungen zu etablieren. “Wir haben gelernt, dass menschliche Bedürfnisse nach Lebensqualität, Ethik und Würde häufig in den privaten Bereich verlagert werden. Somit werden die sozialen Kontakte im Privatleben meist ehrlicher wahrgenommen als Geschäftsbeziehungen. Hier kann man Mensch sein”, bestätigt Maren Hessler, Partnerin bei Kessels & Smit, The Learning Company.

“Unternehmen und Behörden sind zwar organisiert, zumeist aber ohne Kultur. In der Tat ließe sich von einer Organisations­un­kultur sprechen, bestenfalls von einer primitiven Kultur (in neu­erer be­triebs­wirt­schaft­licher Standard­literatur wird von schwacher Kultur gesprochen).”, konstatiert Gerald Brozek in seinem Blog.

Dementsprechend ist auch die Wahrnehmung von Kollegen und Geschäftskontakten eine andere als bei sozialen Kontakten aus dem Privatleben. Wenn das Employer Branding eines Unternehmens fast ausschließlich über aalglatte Stock-Bilder schöner Menschen transportiert wird, entsteht zudem ein erwartetes Arbeitsumfeld, das der Realität nicht standhält.

Maren Hessler fasst zusammen: “Werbeanzeigen sind sichtbar gewordene Glaubenssätze, mit denen wir aufwachsen. Die Gesellschaft und unser unmittelbares Umfeld lehren uns von klein auf markante und prägende Botschaften, wie z.B. “Business-People tragen immer dunkle Anzug, weißes Hemd und Krawatte.” oder “Business-People arbeiten mindest 60 Stunden in der Woche.” Erst wenn wir aufhören, uns unsere Business-Wirklichkeit zu konstruieren und beginnen, unser Business-Drehbuch neu zu schreiben, werden die echten Arbeitnehmer eine ehrliche Chance in den Werbeanzeigen haben. Die alles entscheidende Frage lautet: Was können wir selbst dazu beitragen, damit die Werbeanzeigen anders werden?”

Echte Jobs für echte Menschen

Die glatte Fassade der Unternehmen bröckelt schon – dank dem Social Web. Wenn Mitarbeiter sich in Social Networks beteiligen, werden sie greifbar und begreifbar. Sie tragen dazu bei, dass Unternehmen transparenter erscheinen und Unternehmenskultur erlebbar wird. So zum Beispiel im Mitarbeiter-Blog von Daimler. Jenseits der One-Voice-Policy und den Nachrichten aus einer künstlichen Welt sind diese Mitarbeiter Botschafter des “echten” Unternehmens, im Guten wie im nicht so Guten.

Auch ist der Umgang in öffentlichen Netzwerken ein anderer. “Unternehmen arbeiten hierarchisch, das Netz nicht”, bestätigt Horst Ellermann im Editorial des aktuellen CIO Magazins. Dort werden die Regeln des Sozialverhaltens nicht vom Arbeitgeber gemacht, sondern von den Menschen, die diese Netzwerke nutzen. Dank dieses Freiheitsgrades in den Netzwerken ist der Kategorische Imperativ als Ratgeber für die Interaktion die erste Wahl. Es zeigt sich, dass vor allem kooperatives Verhalten in den Netzwerken belohnt wird.

Wo sich im Unternehmen ähnliche Strukturen auf der Grundlage des respektvollen und kollegialen Umgangs miteinander etablieren, ist die Bildung kooperativer Teams eher möglich. Ein entscheidender Faktor ist dabei die Wertschätzung, so Maren Hessler:

“Wertschätzung ist neben Struktur und Stimulation eines der drei elementar wichtigsten Grundbedürfnisse in beruflichen Beziehungen. Diese Erkenntnis hatte schon in den 60er Jahren der Begründer der Transaktionsanalyse Eric Berne. Wenn die o.g. drei Dimensionen gegeben sind, gibt es wenige Energieverluste. Unterstützend haben wissenschaftliche Studien von René A. Spitz (1887-1970) gezeigt, dass Säuglinge sterben, wenn sie keine Zuwendung erhalten. Was dies für Organisationen bedeutet, liegt auf der Hand. Erhalten Mitarbeiter keine Anerkennung und Wertschätzung, werden sie zwangsläufig krank. Die stark ansteigenden psychosomatischen Erkrankungen, wie Burnout und Depressionen, sprechen für sich.”

Und jetzt?

“In Anlehnung an die politische Philosophie von Rousseau lässt sich feststellen, dass der Feudalismus bloß von der gesellschaftlichen Ebene in die Unternehmen verlagert wurde und dort nach wie vor fröhliche Urständ’ feiert.”, schreibt Gerald Brozek.

In vielen Unternehmen führt der, durch die starre Hierarchie bedingte, innerbetriebliche Wettbewerb um Ressourcen und Anerkennung zu ausgeprägtem Konkurrenzdenken. Projekte erhalten politischen Charakter, weil sie eine bestimmte Abteilung in ein gutes Licht rücken, was einer anderen Abteilung missfällt. Dementsprechend werden Kooperationsanfragen sabotiert. Nicht wenige Menschen werden zu “Aktivposten”, zu “Humanressourcen”, die die Goldene Regel am Unternehmenseingang gegen das mentale Faustrecht eintauschen. In seiner hässlichsten Form äußert sich das im Mobbing. Grotesk, denn eigentlich arbeiten alle Mitarbeiter für das selbe Unternehmen und (nominell) die selben Ziele. Wer denkt, starre Hierarchien und das Forcieren des Wettbewerbs werde die Mitarbeiter langfristig zu mehr Leistung motivieren, täuscht, meint Maren Hessler:

“Ich bin überzeugt davon, dass es einen Paradigmenwechsel geben muss und geben wird. Besonders junge Menschen haben kein Interesse mehr daran, in den alten Managementsystemen Gehorsam zu üben. Ganz im Gegenteil. Sie wollen mitreden, ihr Wissen einbringen und Initiative nehmen. Wenn aber Wissen freigesetzt werden soll, benötigen Menschen Freiheit und Vertrauen. Und dies funktioniert nicht, wenn das Management die Entscheidungen trifft. Denn dann bleibt das Wissen brach liegen und die Organisation verdummt. Somit ist die Veränderung von Unternehmensstrukturen eine logische Konsequenz aus der Notwendigkeit, intelligente Menschen anzuziehen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Unternehmen und Menschen, die sich nicht verändern, werden wegen Dummheit schließen müssen.”

Für diesen Text stand mir Maren Hessler, systemische Beraterin und Partnerin bei Kessels & Smit, Rede und Antwort. Herzlichen Dank dafür, Maren! Außerdem schreibt sie zusammen mit Kollegen im sehr lesenswerten Shift-happens-Blog. Ich schätze Maren für ihre menschliche Perspektive und ihren analytischen Weitblick. Hiermit möchte ich sie ausdrücklich als Beraterin empfehlen.

Look mom, it's... the internets! | Foto: Bikoy

Das Internet. Unendliche Weiten. Heimat sozialer Biotope und verschrobener Kulturen, die erst noch erforscht werden wollen. Spielplatz enthusiastischer Entdecker, die jedes neue Stück Land kartographieren, katalogisieren und einer Bedeutung zuführen. Goldgrube für rechtschaffene Kaufleute und zwilichtige Gesellen. Vision genialer Tycoons mit großen Plänen.

Es herrscht Aufbruchstimmung. Wieder einmal. Und ein Internet-Manifest will die Menschen aufrütteln. Wieder einmal.

Eine kleine Geschichte des Internets

Nach dem Platzen der ersten Internet-Blase um die Jahrtausendwende durchläuft das Netz eine Metamorphose und erfindet sich als Web 2.0 neu. Social Networks, Blogs und Real-time-lifestreams holen die Menschen ins Netz und appellieren an ihre Kreativität, Intelligenz und Leidenschaft. Soziale Beziehungen zwischen Menschen, die sich noch nie im Leben begegnet sind, werden Realität. Das Internet ermöglicht heute jedem Nutzer das Bereitstellen, Auffinden und Verarbeiten von Informationen. Möglicherweise bleiben dabei Relikte aus dem letzten  Jahrtausend, wie etwa das Urheberrecht in seiner jetzigen Form, auf der Strecke.

Damit haben Verlage und Medienhäuser ein Problem. Insbesondere der Verleger Hubert Burda versteigt sich in eine abstruse Beweisführung für das Schlechte der sogenannten “Kostenlos-Kultur” im Internet. In einer gemeinsamen Hamburger Erklärung schelten große deutsche Verlage und die dpa den angeblich “rechtsfreien” Status des Internets und fordern den Schutz des geistigen Eigentums, um ihren Qualitätsjournalismus sichern zu können.

Dagegen wehren sich nun 15 Autoren, darunter namhafte Journalisten wie Thomas Knuewer und Stefan Niggemeier, mit einem Internet-Manifest. In aller Deutlichkeit zählen sie auf, welche Veränderungen die Kulturtechniken des Internets vom modernen Jornalismus abverlangen. Nicht mehr und nicht weniger. Die Reaktionen sind jedoch keinesfalls nur euphorisch. Dennoch löst das Manifest ein Beben aus.

Das Manifest, das keines war

Im Wesentliche gibt es in der deutschen Blogosphäre drei Kritikpunkte an dem Manifest:

1. Das Manifest ist eigentlich gar kein Manifest. Oder, wie Spiegelkritik sagt, “es ist kein Manifest von Hungernden und Dürstenden, von Menschen, die für sich Veränderung wollen, wie das bei allen wirkmächtigen Manifesten der Fall war, sondern es sind die Klugheiten von Satten, von Wissenden.”
2. Das Manifest postuliert das Gemeinsame, Partizipative und die neuen Öffentlichkeiten im Web – und wurde im Gegensatz dazu von den 15 Autoren unter Ausschluss der Öffentlichkeit verfasst.
3. Für viele Kritiker ist das Manifest eine Ansammlung von Allgemeinplätzen, die schon seit dem Cluetrain-Manifest bekannt sind. Inhaltlich lassen sich zahlreiche Details in Frage stellen und kritisieren. Beispielhaft ist hier tantes Blog.

Ihr Ziel haben diese 15 Desperados der Blogosphäre jedoch erreicht: Alle großen (Online-) Medien berichten über ihre Initiative und die Diskussion in der Blogosphäre ist in vollem Gange. Mittlerweile wurde das Manifest in acht Sprachen übersetzt. Dem Journalismus kann diese Debatte nur gut tun.

Eigentlich geht es um etwas ganz anderes

Das Manifest ist als Konter der Hamburger Erklärung gut. Ein Manifest ist es allerdings tatsächlich nicht. Während das Cluetrain-Manifest die Unternehmen mit der unangenehmen Wahrheit konfrontierte, dass man in Zukunft nicht mehr auf ihre Art der Kommunikation angewiesen sei, erklärt das Internet-Manifest den Journalisten, wie sie zukünftig ihre Arbeit tun sollen. Das Internet-Manifest ist kein Akt der Emanzipation, sondern ein Appell.

Es richtet sich an den Journalismus, weshalb die Bedeutung für den Rest von uns nicht allzu groß ist. Dennoch nennt es sich Internet-Manifest. Aber das ist egal. Denn die partizipativen Entwicklungen im Netz, mit all ihren Ausprägungen, werden weiter gehen und die Konfliktlinien bleiben bestehen, bis die ersten großen Verlage, Regierungen und Organisationen überlaufen.

Das entscheidende Momentum für diese Veränderungen ist der Mensch, nicht das Internet. Letztendlich ist das Internet kein Medium oder Kanal. Es ist ein technologisches Netzwerk, dass Menschen miteinander verbindet. Hinter jedem Bildschirm sitzt ein Mensch mit einem konkreten Bedürfnis. Das Internet ist lediglich Mittel zum Zweck. Die eigentlichen Mehrwerte entstehen in den Köpfen, Herzen und auf den Bankkonten der Menschen. Ein Zitat von Mark Zuckerberg, das Jeff Jarvis widergab, passt hier sehr gut:

“At Davos this year [2007], a powerful newspaper publisher beseeched Mark Zuckerberg, the young founder of the hugely successful social network Facebook, for advice on how he could build and own his community. The famously laconic Zuckerberg replied “You can’t.””

Sein Argument: Communities können nicht erschaffen werden, sie existieren bereits. Social Software bietet lediglich eine Form der eleganten Organisation dieser Netzwerke. Internet-Applikationen helfen uns bei der Organisation unseres Tagesablaufs und stellen Dienstleistungen für fast alle Belange bereit. Aber sie sind immer Ergebnisse von Ideen, die vorher in der Welt waren. Wie zum Beispiel die Idee von schwulen und lesbischen Daimler-Mitarbeitern, ohne sexuelle Diskriminierung und Angst leben zu können. Das vielbeachtete “Outing” des schwul-lesbischen Netzwerks im Daimler-Blog ist ein Ergebnis dieser Idee.

Ein echtes Manifest wäre die Manifestation einer fundamentalen Idee. Etwa die Emanzipation einer vernetzten Weltgesellschaft von nationalstaatlicher Kontrolle. Eine Idee, die nur über einen hohen Grad an Vernetzung über Kontinente hinweg möglich scheint. Die aber lohnt, weil der Wunsch nach Frieden, Freiheit und Glück in uns allen schlummert. Das wäre ein verrücktes Manifest, das so eine Vision einfordert. Aber es hätte auf alle Fälle mehr Relevanz als die Zustandsbeschreibung des Internets.

Ein böser Rückschlag. Foto: YariK | Quelle: Photocase

Der Sportartikelhersteller JAKO mahnt einen Blogger ab und macht Bekanntschaft mit dem Streisand-Effekt. Wie schon viele Firmen zuvor erlebt er nun den Zorn des Social Web. Die Web Evangelisten wollen für den Hashtag #jako eine Twitter-Reichweite von 73.180 unterschiedlichen, d.h. unique Followers, gemessen haben, was mit der Reichweite einer mittleren bis großen Lokalzeitung zu vergleichen sei.

JAKO ist unbestritten der Verlierer des Tages auf Twitter und in den Blogs. Ob die Geschichte den Sprung aus dem vormedialen Raum in die Massenmedien schafft, ist ungewiss. Präzedenzfälle dafür gibt es jedoch genügend. So wurde im Februar dieses Jahres aus dem getwitterten Hilfeersuch von Markus Beckedahl wegen einer Abmahnung der Deutschen Bahn die Titelstory der überregionalen Tageszeitung taz.

Nun ist der betroffene Frank Baade kein A-, sondern Sportblogger und JAKO ist auch nicht die Bahn, zu der die Hälfte der Deutschen ein durchaus gespaltenes Verhältnis hat. Nur, wer zukünftig im Netz nach JAKO sucht, wird unweigerlich die negativen Seiten des Unternehmens finden.

Wie muss ein Unternehmen eigentlich gestrickt sein, um solche PR-Gaus zu verhindern?

Eine quick’n'dirty Szenarioanalyse kann vielleicht Antwort auf diese Frage geben:

Szenario A: JAKO spricht

Sowohl das Eintracht Frankfurt Fan-Blog-G als auch allesaussersport haben bei JAKO ergebnislos nach einer Stellungnahme zu dem  Vorfall gefragt. Da die mahnende Rechtsanwältin und der zuständige Mitarbeiter bei JAKO beide bis Mitte September im Urlaub sind, könne man keine Auskunft geben, so die Antwort.

Zu diesem Zeitpunkt war der Geschäftsführung wohl noch nicht klar, dass ein massiver Reputationsverlust droht. Schweigen ist im dialogorientierten Social Web keine Lösung. Erst, nachdem die beiden genannten Blogs zusammen gut 800 meist empörte Kommentare zum Thema zählen, spricht JAKO mit der Stimme von PR-Managerin Andrea Hay:

“Sie räumt im Gespräch mit den Ruhrbaronen ein, dass sie den Imageschaden den Jako durch die laufende Berichterstattung erlitten habe, nicht abschätzen könne und will auf Trainer Baade zugehen um mit einer gemeinsamen Erklärung die “Sache richtig zu stellen.” Für sie ist das alles ein Mißverständis. [...] Näher auf den Fall eingehen wollte Hay aber am Telefon nicht.”

Hätte JAKO gleich auf die Fragen reagiert, offen Auskunft gegeben und wäre in den Dialog getreten, hätte das Unternehmen die Welle der Empörung vielleicht abmildern können. Offenbar wurde den Nichtjournalisten und Internetschreibern keine Relevanz beigemessen.

Szenario B: JAKO reagiert auf Blogs

Im Blog der Agentur Achtung schreibt Handelsblatt-Journalist Thomas Knüwer:

“In fünf Jahren wird jedes größere Unternehmen eine Social-Media-Abteilung haben, ausgestattet mit erheblichen Freiheiten in der Kommunikation.”

Hätte JAKO eine solche Abteilung, was wäre passiert? Durch das gezielte Monitoring der Blogosphäre und von Twitter wäre dem Unternehmen relativ zeitnah aufgefallen, dass sich hier etwas zusammenbraut. Der Fall wäre sofort in der Hierarchie des Unternehmens “eskaliert”, die Reaktionen darauf zwischen allen beteiligten Personen abgestimmt worden. Das kann dann natürlich auch so aussehen wie im Trendopfer-Blog skizziert.

In einer fast perfekten Welt hätte die Social-Media-Abteilung das Blog-Posting in allesaussersport zügig kommentiert, bevor es 300 andere Besucher des Blogs taten. JAKO hätte Einfluss auf die Gesprächskultur nehmen und so zumindest einen Teil der Reputation retten können. Hätte der Dialog mit offenem Visier stattgefunden, hätten sich vielleicht sogar Mitstreiter für die Position des Unternehmens gefunden, das selbstverständlich auf die finanziellen Forderungen gegen Frank Baade verzichten würde.

Das Hochkommen des Themas hätte die Social-Media-Abteilung indessen nur verhindert, wenn sie in direktem Kontakt zur Rechtsabteilung stehen würde. Möglich wäre es.

Szenario C: JAKO investiert in die Medienkompetenz seiner Mitarbeiter

Immer mehr Jungakademikern ist die Corporate Social Responsibility der Unternehmen wichtig, sagt das Handelsblatt. Nicht nur im Bereich Human Ressources wird CSR somit zu einem Faktor. Wenn CSR kein PR-Gag sein soll, hat es etwas mit dem Willen zu tun, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.

Würde JAKO das PR-Versprechen “leidenschaftliches Engagement in allem, was wir für unsere Kunden tun. Ehrliche, faire Sportkultur mit echtem Sportsgeist, der von uns allen gelebt wird” ernst nehmen, hätte das Unternehmen eine entsprechende Kultur der Offenheit und des Fair-Play etabliert. Weil Kultur etwas ist, das die Menschen um ihrer selbst Willen tun, wären die Mitarbeiter entsprechend aufgeschlossen und sportlich in der Konfliktbewältigung.

Diese aufgeschlossenen Mitarbeiter hätten tatsächlich Kontakt zu Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Ganz sicher auch über das Internet. Sie würden die Mechanismen des Social Web nicht nur verstehen, sondern sich sogar ihrer bedienen. Es würde keine Social-Media-Abteilung geben, weil sie nicht gebraucht wird.

Die Rechtsanwältin würde auch keine Abmahnung verschicken. Sie würde zum Telefonhörer greifen und die Nummer von Frank Baade wählen.

Mit zunehmendem Alter wird der Blick auf die Jugend unscharf. Ein Bild von Michel Aneous.

Everybody’s talking about the kids
The kids got funky soul and groove emotion
But if you don’t give the kids the chance to use it
They’re always morethan likely to abuse it
Jamiroquai – The Kids

Die Jugend von heute liebt den Luxus, hat schlechte Manieren und verachtet die Autorität. Sie widersprechen ihren Eltern, legen die Beine übereinander und tyrannisieren ihre Lehrer.
Sokrates

Lutsch mein Schwanz
King Kool Savas – LMS

Jugend forscht, musiziert und trainiert für Olympia. Außerdem säuft sie sich ins Koma und prügelt Rentner und Obdachlose krankenhausreif. Damit ist eigentlich schon alles über die Jugend gesagt, was konsensfähig ist.

Wenn da nicht noch die Kaufkraft wäre: 22,9 Milliarden Euro geben die 6- bis 19-Jährigen in Deutschland hochgerechnet für das Jahr 2009 aus, sagt das Forschungsinstitut iconkids & youth.

Wie kommt man da ran?

Fun. Action. Kick.

Als Textilhersteller oder Boutiquen-Betreiber hat man gut Lachen. Mit immerhin fast 15 % der Gesamtausgaben führt Bekleidung/Mode die Liste der beliebtesten Konsumgüter von Jugendlichen an. Danach verdienen Gastronome und Veranstalter, sowie Mobilfunknetzbetreiber am besten an den jungen Verbrauchern. Entwicklung und Pflege sozialer Beziehungen und Anerkennung lassen sich die 6- bis 19-Jährigen also einiges kosten. Nicht wenige wittern dahinter Vergnügungssucht.

Wenn es nach der Sinus-Milieustudie U27 des Landesjugendring Hamburg Bund der Deutschen Katholischen Jugend (BDKJ) und dem bischöflichen Hilfswerk MISEREOR geht, ist der größte Teil der Jugendlichen dem sogenannten Milieu der Hedonisten zuzuorden. Die Milieustudien von Sinus Sociovision sind weit verbreitet und beziehen neben geografischen, soziodemografischen und verhaltensbezogenen auch psychografische Variablen in die Milieubeschreibungen ein. “Die Hedonisten sind meist auf der Suche nach Fun und Action. Unterwegs sein, aus den Zwängen des Alltags ausbrechen, “anders als die Spießer sein” sind die Ziele”, so die Definition des Instituts Sinus Sociovision.

“Werbungtreibende, die diese Zielgruppe erreichen wollen, kommen an zwei Tatsachen nicht vorbei: Sie müssen versuchen, sie unterwegs zu erreichen, in ihrer Freizeit, auf den Events, die sie besuchen. Und sie sollten anknüpfen an die Suche nach Erlebnis, Action und den Kick.”, raten Jochen Kalka und Florian Allgayer in ihrem Buch Zielgruppen: Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben.

Peter Stawowy, Experte für Jugendmarketing, warnt allerdings vor Übereifer:

“Bislang ist Jugendmarketing häufig sehr anbiedernd, etwa in der Sprache oder bei der Bemühung, knallig und bunt zu sein. Das kann nur scheitern. Das Wissen, dass Jugendliche grundsätzlich Angebote ablehnen, die sich gemeinsam an Kinder und Jugendliche richten, dürfte sich in der Medienwelt inzwischen herumgesprochen haben. Es gibt nicht die Zielgruppe Jugend. Das sind viele Zielgruppen.”

Daher ist es konsequent, neben dem Attribut Jugend auch die unterschiedlichen Charakteristika der Milieus bei der Zielgruppenplanung zu berücksichtigen. Aber auf welche Faktoren ist dabei Verlass?

Hedonisten in der Oberstufe? Undenkbar. Alle Rechte am Bild hat das BMFSFJ.

Eine vom Ministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend in Auftrag gegebene Studie differenziert und gruppiert die unterschiedlichen (Sinus-) Jugendmilieus nach dem Grad der Bildung. Das klingt nachvollziehbar, motiviert aber auch zur Ratlosigkeit. Wie nützlich sind diese Informationen eigentlich? Wie helfen sie uns, die Lebenswelten von Jugendlichen zu verstehen? Welche Beschreibungskraft haben diese Milieus, wenn am Ende doch wieder auf Einflussgrößen wie Bildung und Einkommen verwiesen wird?

Check den Beat, Digga!

Weitere Erkenntnisse liefert die Shell Jugendstudie 2006, die allerdings ohne eine Segmentierung in Soziale Milieus auskommt. Die Studie unterscheidet deutlich zwischen Jugendlichen aus oberen und unteren Sozialschichten:

“Jugendliche aus den oberen Sozialschichten beschäftigen sich in ihrer Freizeit besonders häufig mit Lesen, mit kreativen oder künstlerischen Aktivitäten und pflegen ihre sozialen Kontakte. [...] Insbesondere männliche Jugendliche aus der Unterschicht bilden die Gruppe der Technikfreaks, die ihre Freizeit vorrangig mit Computerspielen und Fernsehen verbringen.”

Ein kurzer Ausflug in die Jugendkultur Hip Hop offenbart, dass Bildung als Unterscheidungsmerkmal für kreatives Schaffen durchaus eine Rolle spielt – bei der Selbstwahrnehmung nämlich:

“Die Rapszene der 1990er-Jahre, auch polemisch „Mittelstandsrap“ oder „Studentenrap“ genannt, war sehr sprachverliebt [...]. Seit den Nullerjahren dominiert der Straßenrap aus Berlin [...].”

Der brutale und sexistische Straßenrap der Unterschicht-MCs dröhnt in den U-Bahnen der Großstädte aus billigen Handy-Lautsprechern. Conscious Rap findet seine Zuhörer auf Campus-Konzerten und WG-Parties. Beide Klischees bilden die entgegengesetzten Pole einer Kultur, oder wie Mos Def es sagt:

“They’ve got their little categories, like ‘conscious’ and ‘gangsta’. It used to be a thing where hip-hop was all together.”

Hip Hop ist eine Mitmach-Kultur. Neben Rap vereinnahmt sie auch DJing, Breakdance und Graffiti für sich als tragende Elemente. Veranstaltungen wie der Battle of the Year oder diverse Jams zeugen vom großen Aktivierungspotential, das von der Kultur ausgeht.

Die Kultur lebt vom User Generated Content. Communities wie mzee.de oder rap.de sind eine Anlaufstelle für alle Hip-Hop-Interessierten und Selbermacher. Die Jugendlichen fachsimpeln über Hip Hop, stellen ihre eigenen Tracks und Graffiti-Pieces zur Diskussion oder battlen im Cypher. Daneben finden auch Gespräche offtopic, also ohne Bezug zu Hip Hop, statt. Themen sind Sexualität, Konsum, Fun, aber auch sehr häufig Politik, Soziales und Existenzielles. Liest man sich in solche Threads ein, wird deutlich, dass die kreative Jugendkultur Hip Hop Menschen mit höchst unterschiedlichen Ansichten, Bildungniveaus und Biographien vereint. Der gemeinsame Nenner dieser Kultur ist in keinem Milieu und in keiner sozialen Schicht verankert.

Kann man überhaupt unfallfrei erwachsen werden, ohne einer Szene, einer Kultur beizutreten? Das fragten sich Anna Harasim, 16, und Nicolas Scheuplein, 18, in ihrer preisgekrönten Fotoreportage aus dem Jahr 2008. In ihren Portraits von Skatern, Punks, Emos und Co. wird deutlich, dass Jugendkultur ein Lebensgefühl ist. Etwas, das die Jugendlichen selbst wollen. Die Bandbreite reicht dabei von aufgesetzter Attitüde bis zur kompromisslosen Normerfüllung. In jedem Fall ist die Kultur identitätsstiftend und hat damit eine gewisse Beschreibungskraft für die Lebenswelten der Jugendlichen.

Jetzt hör doch mal zu!

Paradoxien gehören zur Jugend wie Pickel und Vollrausch. Deshalb besitzen laut AGOF nur 38,4 % der angemeldeten Nutzer von StudiVZ die Hochschulreife. Wer wirklich wissen will, wie Jugendliche ticken, lässt sie am besten selbst zu Wort kommen. So wie die Zeitschrift Super Illu, die immerhin 10 Seiten für die Selbstdarstellung von Jugendlichen des Jahrgangs 1989 (und drum herum) spendiert hat.

“Wir sind die Generation der Extreme” lautet das Resümee der jungen Autoren. Das ist durchaus ironisch zu verstehen. Denn in der Darstellung der Jugendlichen sind viele Widersprüche zu erkennen, die – ebenfalls ironisch – mit den Labels Generation Doof, Ypsilon, Praktikum und Internet kenntlich gemacht werden. Die 19-Jährige Tina Gebler fasst zusammen:

“Ich will und kann mich keiner Generation zuordnen. Genauso wenig, wie alte Leute in Schubladen gesteckt werden wollen.”

Peter Stawowy findet das logisch:

“Im Verlauf der Jugend macht man verschiedene Phasen durch, in der man verschiedene Ansprüche und Interessen hat. Mein Fazit: Niemand will über seine Altersklasse definiert werden. Je älter ein Jugendlicher wird, desto mehr will er wie ein Erwachsener behandelt werden – selbst, wenn er noch nicht den Horizont hat.”

Die atomisierte Zielgruppe: n=1

Wenn Milieus für die Zielgruppenplanung keine Hilfe sind, der Bildungsstand für den Abverkauf egal ist und das Produkt keiner Kultur zugeordnet werden kann – was dann? Eine Antwort darauf hat die Zeitschrift SPIESSER. Denn, so nimmt sie für sich in Anspruch, “SPIESSER ist die gedruckte Pausenhofdiskussion – SPIESSER-Autoren sind die Zielgruppe selbst”. 200 jugendliche Autoren schreiben laut Mediadaten für das kostenlose Magazin. Und zwar so erfolgreich, dass der SPIESSER mittlerweile eine Auflage von 1 Million Heften aufweist, knapp doppelt so viel wie das Urgestein BRAVO.

User Generated Content ist auch das A und O bei der Community neon.de, einem Ableger des jungen Stern-Ablegers NEON. Neben den Redakteuren schreiben hier auch die angemeldeten Nutzer – und zwar in ihrer eigenen Sprache. Die Zielgruppe hat NEON so definiert:

“Der Leitsatz für unser Magazin heißt: “Eigentlich sollten wir erwachsen werden.” Wer das unterschreiben kann, ist bei uns richtig. Ob er 21 oder 34 ist.”

Für Peter Stawowy geht das Konzept auf:

“Die machen eine Zeitschrift für junge Erwachsene – und haben durchaus zahlreiche Leser bei den deutlich Jüngeren. Die Ansprache kann also erfolgreich sein, wenn man sich auf den Begriff “jung” konzentriert. Dieser Begriff definiert sich dann über Themen und Interessen.”

Weil Themen und Interessen aufgegriffen werden, die die Jugendlichen auf neon.de selbst ins Spiel bringen, besitzt das Magazin Relevanz. Wer Jugendliche als Kreative und Berater für sich gewinnen kann, wird sicher auch seine jugendliche Zielgruppe erreichen. Das zeichnet sich auch beim Musikfernsehen ab. Laut Welt Online leiden MTV und VIVA unter miserablen Einschaltquoten. Das Netz ist voll mit Schmähkritik am Konzept der Sender, mehr Unterhaltungssendungen und weniger Musikvideos zu zeigen. Klingeltonwerbung und Trash zahlen voll auf die vermeintliche Zielgruppe der jungen Hedonisten ein. Abhilfe ist jedoch nicht weit:

Auf YouTube finden sich allein für Hip Hop 10 Millionen Playlists. Die meisten beinhalten genügend Videos für viele Stunden Musikfernsehen. Was früher das Mixtape war, ist heute die YouTube-Playlist. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass das Musikfernsehen am Ende ist. Mit Putpat.tv wird das erfolgreiche Konzept von SPIESSER und neon.de auf das Musikfernsehen übertragen. Jeder kann sich dort seinen eigenen Musikkanal basteln.

pl0g screencast #04 – putpat.tv from dotdean on Vimeo.

Die Medienbeispiele SPIESSER, neon.de und Putpat.tv beweisen, dass es eine erfolgreiche Strategie sein kann, den jugendlichen Zielgruppen selbst die Gestaltung des Produkts zu überlassen. Das Modell findet auch in der Modebranche Verwendung. Spreadshirt und A better tomorrow haben bereits ersten Mini-Labels zum Start verholfen. Nike und Converse bieten die individuelle Gestaltung von Sneakers an. Weitere Labels werden sicher folgen.

Warum sollte das Modell nicht auf andere Branchen übertragbar sein? Wenn schon nicht individualisierbar, sind doch viele Produkte in der Entwicklung durch Input der Zielgruppe zu bereichern. Innerhalb von sogenannten Fokusgruppen passiert das schon längst. Jedoch kann es sinnvoll sein, alle Interessierten in die Entwicklung einzubinden, ihnen eine Möglichkeit zu geben, sich zu äußern. So macht es jetzt auch Audi: Auf Facebook fordert der Automobilhersteller seine gut 325.000 Fans auf, am Design eines jugendorientierten Concept-cars für das Jahr 2030 mitzuwirken.

Jugendliche wissen am besten, was sie wollen. Die Unternehmen sollten ihnen zuhören. Jedem Einzelnen. Das erweitert den Horizont und schützt vor Fehlprognosen. Positiver Nebeneffekt: Mit gutem Willen tut man gleich etwas für die Kundenbindung.

Hinweis: Der Medienberater Peter Stawowy (Schwerpunkte Jugend, Medien, Politik) wurde von mir per E-Mail mit Fragen zum Thema gelöchert, die er alle sehr ausführlich beantwortete. Danke, Peter!

Der Bundestag unter der Cloud. Ein Bild von Wolfgang Staudt.

Heute um 11.00 Uhr wurde in einer Pressekonferenz mit Bundestagspräsident Norbert Lammert der Website-Relaunch des Bundestags vorgestellt. Bei einer Website, die immerhin 4 Millionen Unique Visitors im Monat aufweist, ist einiges zu erwarten. Repräsentative Auftritte wie der des Weißen Hauses haben in letzter Zeit die Hoffnung genährt, die politische Klasse würde das Internet für sich entdecken und es für eine bürgernahe und partizipative Kommunikation nutzen.

Man wird ja noch träumen dürfen. Der aktuelle Auftritt kommt aus einer Zeit, in der morgens AOL-CDs die Briefkästen verstopften und eBay noch Alando hieß. Die fragmentierte Portalstruktur hat so viel Sex-Appeal wie ein Kleinanzeigenportal für gebrauchte Waschmaschinen. Schlimmer noch ist die Navigation: Hier tritt der Lost-in-Web-Effekt schon beim Aufpoppen der Secod-Level-Navigation auf. Dass die Website unter OS X 10.5.7 und Firefox 3.0.5 fehlerhaft angezeigt wird, fällt da kaum noch ins Gewicht. Die Intention der Website? Die offizielle Pressemitteilung verrät es:

“Im Mittelpunkt des neuen Angebots – www.bundestag.de – stehen bewegte Bilder. Debatten und Ausschusssitzungen mit Hintergrundinformationen werden live übertragen. Das Parlament präsentiert sich allen Bürgerinnen und Bürger übersichtlich und täglich aktuell.”

Von den bewegten Bildern, die im Mittelpunkt stehen, gibt es auf der aktuellen Startseite genau null. Zero, niente, nada. Kein einziges Video ist dort vorhanden. Update: Mittlerweile ist ein Videointerview mit Norbert Lammert auf der Startseite. Als dieser Artikel geschrieben wurde, war da noch ein Bild. Um überhaupt Videos zu finden, quält der Besucher sich entweder durch eine gefühlte Hundertschaft an Navigationspunkten oder bemüht – wie so oft – die Suche. Usability ist in der Politik eben nicht besonders beliebt.

Ein komischer Vogel: Der virtuelle Bundesadler.

Dennoch ist Norbert Lammert von der neuen Seite begeistert. Dass sie ihn nicht stört, hat einen Grund: Er bezieht seine Informationen eben nicht von der Website, sondern beauftragt seine Mitarbeiter mit der Recherche, wie er freimütig in der Pressekonferenz mitteilt. Auch findet der Bundestagspräsident das Killerfeature der Website – den virtuellen Berater in Form eines Comic-Bundesadlers – sehr gelungen. Wer weiß: Was in den letzten zehn Jahren floppte, funktioniert vielleicht heute?

Wird der knuffige Adler mit einer Frage konfrontiert, auf die er keine Antwort weiß, weicht er in souveräner Politiker-Manier aus, etwa so:

“An dieser Stelle muss ich Ihnen mitteilen, dass ich als Webagent nicht über ausreichendes Wissen und Intelligenz verfüge, um mich zu diesem ernsten Thema angemessen äußern zu können. Schlagen Sie doch mal ein anderes Thema vor.”

Klar. Auf die subtile Frage “Bist Du ein Terrorist?” ist das sicher nicht die schlechteste Antwort. Macht sie uns doch begreiflich, dass wir uns für die falschen Themen interessieren, was gefährlich werden kann. Das Berufsbild Webagent kommt wahrscheinlich aus dem Innenministerium. Sei’s drum.

Wie heißt es in der Pressemitteilung? “Das Parlament präsentiert sich [...]“. Und genau so ist es. Es präsentiert sich mit der überkommenen Vorstellung, das Internet diene allein der Push-Kommunikation. Bürger haben keine Möglichkeit, an der Seite zu partizipieren. Außer E-Mail-Adressen, Telefonnummern und postalischen Adressen stehen keine weiteren Touchpoints für Besucher der Seite zur Verfügung. Die Videos, die zum Teil fehlerhaft verlinkt sind, lassen sich nicht kommentieren oder mit anderen teilen.

Dass diese Form der gestaltenden Internetnutzung in der politischen Klasse nicht bekannt ist, wurde schon in der Debatte um Internetregeln und -gesetze deutlich. Weil diese anachronistische Website jedoch mit Steuergeldern bezahlt wurde, ist es besonders frustrierend, zu sehen, mit welcher Naivität die Verantwortlichen das Thema behandeln. Oder, wie Norbert Lammert in der Pressekonferenz sinngemäß sagte: Er nutzt das Internet ja eher privat.

Ein Internetausdrucker hat eine Internetpolizei aus jungen Netizens organisiert.

Ein mediales Highlight kündigte sich gestern an. Sascha Lobo orakelte via Twitter:

“”Netz ohne Gesetz – Warum das Internet neue Regeln braucht” – der Spiegel-Titel für Montag lässt das Schlimmste befürchten.”

Das deutsche Nachrichtenmagazin Der Spiegel hieft im Sommerloch ein Thema auf die Titelseite, das zunehmend wichtiger für den Wahlkampf 2009 wird. Deshalb lassen die Autoren es sich nicht nehmen, die aktuellen Fronten um die Diskussion der Kontrollmechanismen im Netz plakativ darzustellen:

“Während an der Oberfläche des digitalen Reichs tausend bunte Blumen blühen, Shopping, Chats, Schöngeistiges, wuchert im Wurzelwerk darunter ein Pilzgeflecht aus Intrigen, Täuschung und Terror. Das Netz, so sehen es manche, bedroht den Frieden der Welt. [...]

In dieser jungen, unübersichtlichen Welt geht es mancherorts zu wie im Dickicht amerikanischer Städte der zwanziger Jahre. Soziale und moralische Verwahrlosung erstickt in weiten Teilen der neuen Galaxie den Freiheitsgeist der Gründergeneration.”

Da ist sie wieder, die bipolare Welt, die Achse des Guten gegen die Achse des Bösen. So naiv diese Sichtweise ist, so real ist sie in den Köpfen von zu vielen Menschen vorhanden. Genau so wie der Reflex, auf negative Auswüchse in freiheitlich organisierten Handlungsräumen mit Forderungen nach Kontrolle und Einschränkung zu reagieren.

Nach diesem farbenfrohen Vorspann legen die Autoren Thomas Darnstädt, Frank Hornig, Martin U. Müller, Marcel Rosenbach und Hilmar Schmundt jedenfalls erst so richtig los – der ganz große Rundumschlag folgt!

Und das ist positiv gemeint: Denn statt einseitig Argumente zu sammeln, warum das Netz Kontrollen benötigt, wird der Konflikt zwischen Staat und Bürgerrechtsbewegung in epischer Breite diskutiert. Lawrence Lessig kommt zu Wort, der Urheberschutz wird diskutiert und die New Yorker Soziologin Saskia Sassen wird mit Äußerungen zum Bedeutungsverlust des Nationalstaats in der globalisierten Welt zitiert.

Letztendlich kommen die Autoren des Spiegels zum Schluss, das eine staatliche Kontrolle des Internets schlicht nicht möglich ist, aus technischer, wie auch aus rechtlicher Sicht. Eine transnationale Institution muss her, die das Internet reglementiert.

In den Internationalen Beziehungen gibt es genügend Beispiele dafür, wie Normen auf transnationaler Ebene durchgesetzt werden können. Regime-, Netzwerk-, oder Global-Governance-Theorien könnten zumindest ansatzweise Impulse für die Diskussion liefern.

Public Private Partnerships, wie etwa vom US-amerikanischen Handelsministerium mit der ICANN zur Regulierung des TLD-Adressraums, haben sich mehr als einmal bewährt. Codes of Conduct gehören mittlerweile für fast jede Branche zum guten Ton. Die Selbstregulierung von Märkten und Unternehmungen findet ihre Unterstützer auch in der Politik.

Wenn der Nationalstaat Willens ist, Normen auch im Netz durchzusetzen, braucht er dafür globale Partner. Außerdem muss er ein grundlegendes Verständnis für das Medium entwickeln.

Es kann nicht angehen, dass Minister über Freiheitsrechte im Netz entscheiden, ohne auch nur im geringsten die Auswirkungen zu verstehen – das ist nichts anderes, als Kolonialismus 2.0, eine “Herrschaftsbeziehung zwischen zwei Kollektiven, in der die zentralen Entscheidungen über das Leben der Kolonisierten durch eine kulturell verschiedene und nicht anpassungswillige Minderheit von Kolonialherren unter hauptsächlicher Bezugnahme auf deren Interessen beschlossen werden”, wie Wikipedia zusammenfasst.

Vor diesem Hintergrund wirken die Versuche von Familienministerin von der Leyen, einen Verhaltenskodex für jugendliche Internetnutzer zu etablieren, geradezu lächerlich, wie das Unkreativ-Blog entlarvt. Auch der Chef des Kanzleramts, Thomas de Maizière, macht in einem Interview mit der Rheinischen Post deutlich, dass er das Internet nicht verstanden hat. Seine Forderung nach Verkehrsregeln für das Netz entbehrt jeder Sinnhaftigkeit.

Wie Soziale Normen auch im Netz entstehen, hat Seth Godin knackig zusammengefasst:

“Cliques form, which become communities and then, eventually a norm arrives. People like us like people like us.
If you’re not attracting the people you want to be attracting online, perhaps you’re not acting the way they do.”

Im Spiegel-Artikel haut der Ex-Verfassungsrichter und Kommunikationsrechtler Wolfgang Hoffmann-Riem in die gleiche Kerbe:

“Die Menschen, die sich hier [im Internet] bewegen, entwickeln neue Einstellungen, Kulturen, Verhaltensweisen und Organisationsformen.”

Das kann sich die politische Klasse zu Nutzen machen. Oder Sie lässt sich weiterhin das Internet ausdrucken und wird am Ende feststellen, dass man sie nicht mehr braucht.