Für Fernsehsender wird das Umfeld immer schlimmer... | Foto: complize / photocase.com

Amir Kassaei, einer der berühmtesten und wohl auch berüchtigsten Kreativen wo gibt, wird nicht müde zu betonen, dass das Internet längst kein reiner Publishing-Kanal mehr ist, sondern viel mehr Infrastruktur: “Es ist die Elektrizität des 21. Jahrhunderts. Oder wenn wir weiter gehen wollen, es ist das Nervensystem unserer globalen Existenz.”

Das Internet – so einfach wie Strom. Das ist nicht pure Zukunftsmusik, sondern passiert schon längst. Smart Metering, VOIP, IPTV und was es sonst noch alles gibt, beanspruchen immer größere Anteile des verfügbaren Breitbandes für sich. Aufgrund dieser Entwicklung fühlt sich Chris Anderson genötigt, das Web für tot zu erklären. Vorschnell, wie BoingBoing meint. Es zappelt noch.

Doch in der Tat, es gibt Tote. Sehr bald. Und es wird eine sehr fröhliche Beerdigung.

Everything Changes – Take That

Fakt ist: Durch die Digitalisierung in allen Bereichen verändern sich ganze Branchen und Geschäftsmodelle. Die Musikindustrie musste sich mit als erste dieser Realität stellen. War das Internet erst der Feind, den es mit all seinen illegalen Tauschbörsen und kriminellen Elementen zu bekämpfen galt, haben sich heute viele Unternehmen der Musikwirtschaft mit den Gegebenheiten arrangiert: Die Deutschen kaufen immer mehr Musik im Netz. So stiegen die Umsätze mit Musikdownloads in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um fast 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Physikalische Tonträger haben jedoch keine Zukunft mehr (Sony sieht das freilich anders, wie schon damals bei der MiniDisc). Die Erlösmodelle für das 21. Jahrhundert sind neu: “Im Digitalen gehen die Veränderungen tiefer als den meisten klar ist. Denn viele wirtschaftlichen Vorgänge und gesellschaftlichen Vorstellungen basieren auf Knappheiten, die aktuell nach und nach wegbrechen”, merkt Marcel Weiss an.

Liebeserklärung 2010 - Johannes Kleske spürt den Kuss der digitalen Muse.

Das Nadelöhr der Distribution ist verschwunden. Independent Label gründen sich heute schon konsequent als Netlabel. Das Veröffentlichen eigener Kompositionen/Remixes ist so einfach wie nie zuvor. Der Autor Markus Albers veröffentlichte sein Hörbuch selbst – ohne Verlag. Social Media wie MySpace, last.fm, blip.fm, Spotify und viele andere emanzipieren das Musikerlebnis von den Casting-Shows, Radiostationen und dem kommerziellen Musikfernsehen.

Die Folgen: Es gibt in Deutschland keine echten Superstars mehr, die Verkäufe von Einzeltiteln gingen in den letzten Jahren drastisch zurück. Und das, obwohl die Musikindustrie auf Massenkompatibilität setzt, wie sie freimütig zugibt:

“Ein Vorurteil von unerträglicher kultureller Arroganz, bei dem Massentauglichkeit mit mangelnder Qualität gleichgesetzt wird. Dabei wird oft vergessen, dass in der Musikindustrie Hits – wie beispielsweise auch in Buchverlagen Bestseller – die finanzielle Basis für die Förderung von Nischenprodukten sind. [...] Die Musikindustrie ist nicht dazu da, über den Geschmack ihrer Konsumenten zu richten. Ihre Aufgabe ist es, den Verbrauchern ein möglichst großes Angebot zu machen, aus dem diese dann auswählen können.”

Ach ja? Warum sehen dann alle Casting-Shows gleich aus?

Die Aufgabe der Musikindustrie bringt Oliver Lubick in seiner hervorragenden Diplomarbeit über “Das Ende der Musikindustrie” (lesen!) freilich treffender auf den Punkt: “Die Musikindustrie besteht aus Unternehmen, deren erstes Ziel wirtschaftliche Gewinne sind. Die Musik selbst ist dabei die Ware.”

Früher sicherten die Kontrolle über den Marktzugang und die künstliche Erzeugung von Nachfrage das lukrative Geschäft der Musikindustrie. Heute ist die persönliche Empfehlung nur einen Mausklick entfernt und macht klassischen Werbern das Leben schwer. Oder wie Steve Jobs sagt:

So geht das auch mit den Social Networks: Von hinten durch die Brust in's Auge.

“One of the biggest things we focused on with iTunes is discovery. How do you find out about new stuff? People are always asking, what are my friends listening to? What are my favorite artists up to? There must be a better way.” Seine Antwort ist das Social Network Ping, integriert in iTunes 10.

Hello (Turn Your Radio On) – Shakespears Sister

Das Problem der klassischen Werber ist der Long Tail: Selling less of more. Die Portfoliostrategie der Majors ist dummerweise eine andere, sieht man sich die unzähligen austauschbaren Retortenbands an. Deren sterile Musikerzeugnisse sind Hauptbestandteil in den Begleitprogrammen der Formatradios mit den “größten Hits der 70er, 80er, 90er und von heute!!!!!!!!1!!!elf!!!!”. Diese sind auf eine möglichst breite Akzeptanz in der werberelevanten Zielgruppe und eine enge Hörerbindung ausgerichtet. Sie umfassen gerade einmal 120 bis 150 Titel, die in ständiger Rotation gespielt werden.

Musik hören damals und Heute

Blöd nur, dass die Digitalisierung des Radios diesen Formaten bald einen Strich durch die Rechnung machen wird. Laut ARD-ZDF-Online 2010 hören immerhin 52 % aller deutschen Onliner zumindest gelegentlich Audioformate aus dem Internet. Schon 44 % aller Web-Radios sind über mobile Endgeräte empfangbar. Die Arbeitsgemeinschaft Medienanalyse e.V. erkennt einen deutlichen Trend zum Internetradio und wartet mit einer überraschenden Erkenntnis auf: “The listener is not interested on the channel. The listener is listening to radio – and what radio is, is, what he defines as radio.”

Das kann alles sein: Livestreams, Podcasts, eigene Playlists bei Online-Dienstleistern und Smart Radio wie last.fm. Eins ist es am Ende sicher nicht: Adult Contemporary, auch Dudelfunk genannt. Die unzähligen Online-Formaten bedienen mitunter sehr spitze Zielgruppen. Den Werbern bereitet das Kopfzerbrechen – denn 14 bis 49 ist damit als “Eingrenzung” so sinnvoll wie das Attribut “Tot” für die Beschreibung einer Mumie (um bei unserer Analogie zu bleiben).

Kill Your Ideals – Phillip Boa

Tatsächlich erzielte Radiowerbung 2003 mit 5,3 % Anteil an den Bruttowerbeaufwendungen für die klassischen Medien den niedrigsten Wert seit 1975. Im Jahr 2010 sind es immerhin 5,7 % – mit ganzen 1,6 % Wachstum seit dem Vorjahr. Zum Vergleich: Klassische Online-Werbung (SEM/Banner) kommt auf 9 % Anteil an den Bruttoaufwendungen – bei einem Wachstum von sage und schreibe 30,6 %.

Es ist nicht davon auszugehen, dass der Shift der Spendings Richtung Online aufhören wird. Vielmehr wird die Krise irgendwann auch das Fernsehen ereilen, das mit 42 % der Bruttoaufwendungen immernoch den Löwenanteil der Spendings erhält. Das schrieb schon Social-Media-Berater Thomas Knüwer unlängst in einem recht guten Artikel. Wirklich aufschlussreich sind die teils brillianten Kommentare von Insidern zum Artikel. Kurz zusammengefasst:

Das deutsche Fernsehen hat a) ein Distributionsproblem und b) ein Qualitätsproblem. Wie im Musikbereich auch, ist dank ordentlicher Bandbreite das Streamen von Filmen in HD möglich. Anbieter wie Apple, Google, Amazon, Netflix, Hulu, etc. pp. garantieren die permanente Verfügbarkeit von Inhalten.

Apple TV – und bald auch Google -  bringt die neuesten Hollywood-Filme und TV-Serien via Streaming ganz einfach auf den Bildschirm jedes Fernsehers – ohne Werbeunterbrechung. Damit wird es zum Problem der heimischen Fernsehsender: Diese zeigen Serien in der Regel sehr viel später, als diese in den Handel kommen. Echte Serien-Junkies haben die neuesten Folgen schon längst via Stream, iTunes oder DVD gesehen, bevor sie in irgendeinem Abendprogramm, mit unerträglichen Werbeblöcken garniert, gesendet werden.

Fernsehsender als  Zwischenhändler für Inhalte verdienen aber ihr Geld mit dieser Werbung, oder, wie es in einem Kommentar zu Knüwers Artikel so schön heißt: “Sie würden auch ein Testbild senden, wenn 10 Millionen zusehen würden und sich Werbung verkaufen liesse, sie erzielen kaum “Mehrwert” aus eigenproduzierten Formaten, weil die Zweit- und Drittverwertung fast vollständig wegfällt und sie keine Abomodelle fahren können. Außerdem weil sie fast nichts selbst produzieren sondern nur “Abspielstationen” für die Inhalte anderer sind.”

In den USA, Heimat der meisten TV-Produktionen, ist das längst nicht so, wie ein anderer Kommentator anmerkt:

“Die USA braucht durch die Mischfinanzierung aus Werbung und Abo-Gebühren nicht mehr als 3,5 Millionen Zuschauer um solche Serien zu refinanzieren und zusätzlich erzielen sie auch noch Einnahmen aus Lizensierung der Serien ins In- und Ausland und der Zweitverwertung auf DVD. Seinfeld hat z.B. 2,7 Milliarden (ja richtig) alleine durch die Zweitverwertung im Inland (Syndication) eingespielt und Syndicationverträge bringen tweilweise bis zu $800.000 pro Folge einer Hitshow ein. Auslandsverwertung und DVD nicht eingerechnet. Die US-Sender refinanzieren sich nicht alleine durch Werbung sondern direkt durch die eigenproduzierten Inhalte und deren “Qualität”. Eine Einnahmequelle die den deutschen Sendern nicht offen steht.”

Der entscheidende Unterschied ist also: US-Sender produzieren selbst, und zwar Qualität, wie auch in der Welt Online zu lesen ist:

Zuschauer mit einer Extra-Gehirnzelle gucken beim TV-Programm meistens in die Röhre.

“Das extrem privat finanzierte US-Fernsehen produziert Qualität nicht als Gegenentwurf zu den Gesetzen des Marktes, sondern, weil dem Markt und damit den Konsumenten ein reflektiertes Interesse am Geschehen in der Welt unterstellt wird. In Deutschland werden bisher leider Kultur und Quote als Antagonismen verstanden. Das sieht man dem Fernsehen an.”

Dass es sich hierbei nicht um eine böswillige Unterstellung handelt, beweist ein Interview des Hollywood Reporter mit dem Einkäufer Jan Frouman von ProSiebenSat.1:

“Reps from one of Europe’s most powerful station groups, ProSiebenSat.1, did comment on what the general predilection of audiences on the continent is right now: “Accessible” is the key word, said one of the group’s key execs, Jan Frouman. “Nothing too complicated, strong characters and a story that can be followed.”

Das deutsche Fernsehen mag uns nicht. Wir mögen das deutsche Fernsehen nicht. Zeit, getrennte Wege zu gehen.

Want Ads – Hone Cone

In Deutschland gibt es knapp 4o Millionen Haushalte. Laut Goldmedia werden 2015 fast 23 Millionen Haushalte mit internetfähigen TV-Geräten ausgestattet sein – mehr als die Hälfte. Glaubt man einer Studie der Bitkom, will fast jeder zweite Deutsche seinen Fernseher an’s Internet anschließen. Das ahnen auch die Sender und planen schon eine eigene kostenlose Online-Plattform für die selbst produzierten und lizensierten Inhalte.

Das Qualitätsproblem lösen sie damit jedoch nicht. Zudem werden es die Sender schwer haben, mit einer eigenen Plattform gegen Anbieter wie Apple, Google und Amazon zu bestehen. Und dann ist da auch noch das Erlösmodell: Werbung.

Fernsehwerbung der Zukunft? So macht Werbung jedenfalls Spaß - klicken!

Warum sollen Studios, Produzenten und Vermarkter in Zukunft ihre Filme über die Streaming-Plattformen von Sendern ausliefern, die diese mit Werbung aufpimpen, um daran zu verdienen? Wenn schon Werbung, dann können die Produzenten selbst daran verdienen, meint zum Beispiel Kevin Rose in Bezug auf das Potential von Apple TV : “With Apple’s iAds, content producers (eg. ABC/NBC/etc.) can directly monetize and distribute their content. This will eventually destroy the television side of the cable and satellite industry, as your only requirement to access these on-demand stations will be an internet connection. Say goodbye to your monthly cable bill.”

Eigentlich ist es ganz einfach: Zusätzlich zum bisherigen Product Placement werden dann noch “Jetzt kaufen!” Buttons zu sehen sein. Das tolle daran: Die Klickrate lässt sich messen – Fernsehwerbung wird dank Internetanbindung schonungslos auf Erfolg zu analysieren sein. Schwere Zeiten für Werber.

Denn bisher wird lediglich die Reichweite von Werbung erhoben, aber nicht die Wirksamkeit. Die Messung erledigt in Deutschland die AGF: Aus dem Sehverhalten von knapp 13.000 Personen in 5.600 Haushalten wird die Quote für 72 Millionen Fernsehzuschauer hochgerechnet.

Noch. Denn Werbegigant Google hat bereits zwei Patente auf Reichweitenmessung in Receivern angemeldet.

Sooner Than You Think – New Order

Vielleicht dauert es fünf Jahre, vielleicht sogar zehn. Doch irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft werden Fernsehsender keine Daseinsberechtigung mehr haben. Genauso wenig wie Dudelfunk. Denn die Distribution passender Inhalte erledigen andere Anbieter schon heute viel besser, smarter und kundenfreundlicher. Wir werden für Inhalte zahlen, die wir uns selbst zusammenstellen oder Werbung in Kauf nehmen, die nicht mehr auf 14 bis 49 zugeschnitten ist, sondern unseren tatsächlichen Interessen entspricht.

Für Unternehmen heißt es dann umdenken – und die Chancen zu erkennen. Denn wo es kein Sendeschema gibt, ist Platz für Vielfalt. Sogar für relevante Inhalte von Unternehmen, die das Interesse ihrer Zielgruppen finden. Wie zum Beispiel bei Daimler, die mit dem Format Mixed Tape einen tollen Kontrapunkt zum Dudelfunk liefern. In Zukunft heißt es nicht mehr “diese Sendung wird präsentiert von”, sondern “diese Sendung wird produziert von”.

Platz ist dann allerdings auch für Inhalte, die Unternehmen schaden können. Welche packenden Reportagen aus den Regenwäldern Indonesiens dürfen wir in Zukunft von Greenpeace erwarten?

Was Black Hat Agenda Setting bedeutet, erfährt heute ausgerechnet – welche Ironie – der Satellitenbetreiber Astra und seine Partner, die wegen der starken Limitierungen ihres Angebots HD+ in der Kritik stehen. Was es mit dem Angebot auf sich hat, macht gerade per YouTube die Runde als sehr professionell gedrehte Reportage – absolut fernsehtauglich. Mehr als 50.000 Abrufe erzielte das Video schon, obwohl es die HDPlus GmbH immer wieder löschen lässt. Danach taucht es an vielen anderen Stellen auf, bereitgestellt von einigen der vielen Unterstützer. Streisand lässt grüßen. Am Ende wird diese Löschaktion wieder zur Bekanntheit des Videos beitragen.

Wer hinter dem Video steht, weiß niemand. Ein Blog gibt es, aber keinen Namen, keine Adresse, keine Kontaktdaten. Anonymus lässt grüßen.

Schönes neues Fernsehen.

Vertrauen Sie lieber dieser gut gemeinten Empfehlung und nicht dem S-Bahn-Fahrer... Foto: Anneke_B Lizenz: CC-BY

Hallo Du. Schön, dass Du da bist. Sehr wahrscheinlich bist Du hier gestrandet, weil Dir jemand diesen Artikel empfohlen hat. Via Twitter oder Facebook. Oder sogar Xing. Jemand, den Du kennst oder zumindest schätzt, meint, das Posting wäre interessant für Dich. Wollen wir mal hoffen, das dem so ist, ne?

Tatsächlich sind Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld fester Bestandteil unserer täglichen Kommunikation. Aber auch Empfehlungen von Menschen, die wir nicht oder kaum kennen, können unsere Entscheidungen beeinflussen. Auf Tripadvisor.de finden sich mehr negative als positive Stimmen von Familienurlaubern zu einem interessanten Hotel? Schon wird nicht gebucht. Bei Amazon erfolgen Empfehlungen aufgrund der Auswertung des aggregierten Klick- und Kaufverhaltens von Kunden mit ähnlich gelagerten Interessen: “Kunden, die Cola kauften, interessierten sich auch für Zwieback”. Hach.

Klar, eine Empfehlung ist auch Werbung. “Damit können wir Geld verdienen”, dachten sich Leif Abraham und Christian Behrendt und entwickelten den Service “Pay with a Tweet“. Eigentlich ist es wie bei Farmville & Co.: Für das Verbreiten einer bestimmten Botschaft erfolgt eine Belohnung – und wer freut sich nicht über die vielen, vielen Einladungen zu diversen Facebook-Spielen oder dutzendfache Retweets von Gewinnspiel-Gesülze in seiner Timeline?

Um es kurz zu machen: Pay with a Tweet ist großer Bockmist. Wie überhaupt alle Konzepte, die Empfehlungen als Werbung im herkömmlichen Sinne missinterpretieren. Warum das so ist, erklärt WOM-Spezialist und Praktiker Martin Oetting im Interview.

“Der Ansatz macht Leute letzlich zu Spammern”

Dr. Martin Oetting ist Director Research und Gesellschafter der trnd AG, dem europäischen Marktführer für Word-of-Mouth Marketing. Er hat zum Thema “Mundpropaganda & Marketing” promoviert und betreibt mit ConnectedMarketing ein Blog zum Thema. Zudem ist er Autor des Buchs “Ripple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth“.

Dr. Martin Oetting

Martin, vertraust Du Empfehlungen Deiner Bekannten? Wenn ja, warum?

Natürlich. Wie wir alle vertraue auch ich Bekannten, weil ich davon ausgehe, dass ihre Empfehlungen nicht von finanzieller Motivation getrieben sind, sondern davon, dass sie mir ihre ehrliche Meinung mitteilen wollen. Die muss nicht immer mit meiner eigenen übereinstimmen – Geschmäcker sind verschieden – aber immerhin bin ich sicher, dass mir niemand mit seinen Empfehlungen etwas “andrehen” will.

Hast Du schon einmal eine Empfehlung erhalten, die Du nicht nachvollziehen konntest? Wenn ja: Was war der Grund?

Ja. Vor Jahren hat mich jemand, den ich als “entfernten Freund” bezeichnen würde, nach einer ganzen Weile mal wieder kontaktiert. Ich war überrascht, habe mich auch mit ihm getroffen. Es ergab sich bald, dass er bei einem dieser “unabhängigen Finanzberater” angeheuert hatte, die über solche neuen “Mitarbeiter” Finanzprodukte an deren gesamten Freundes- und Bekanntenkreis verscheuern und sich dann das nächste Opfer suchen. Das Treffen war sehr schnell vorbei…

Wieso sind – laut Nielsen, Harris Interactive und anderen Marktforschungsunternehmen – Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld so viel wichtiger als etwa Herstellerinformationen oder Werbung?

51 % der befragten Internetnutzer in Deutschland finden Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld wichtig oder sehr wichtig

89 % aller befragten Internetnutzer vertrauen Empfehlungen von Bekannten.

Es gibt eine ganze Reihe von Forschungsarbeiten dazu, warum persönliche Empfehlungen – Mundpropaganda – so gut funktionieren. Das oben erwähnte Vertrauen in den nicht-finanziell motivierten Hintergrund ist ein Faktor.

Ein anderer hat mit der Art und Weise der Kommunikation zu tun: persönliche Empfehlungen sind intensiver, ausdrucksstärker und damit nachhaltiger als unpersönliche Kommunikation in den Medien. Und sie erlauben Rückfragen. Man kann also viel gezielter, viel besser angepasst an den Empfänger kommunizieren.

Welchen Wert haben Empfehlungen von Personen, die Du nicht kennst?

Das hängt davon ab, wer das ist und wie ich die Empfehlung erhalte. Wenn ich weiß, dass ein Sportler, den ich mag, wirklich ein bestimmtes Produkt verwendet (bspw. weil ich beim Sport sehen kann, dass er die Schuhe trägt), dann hat auch dieser mir nicht persönlich bekannte Empfehler einen Einfluss.

Dabei ist die implizite Empfehlung besser als die explizite: wenn ich sehe, dass der Fußballer bestimmte Schuhe trägt, wirkt das stärker, als wenn ich ihn in einer Anzeige sehe, in der er die Marke “lobt”.

Darf's noch ein bisschen mehr sein? Die Empfehlung macht den Online-Shop zur Wursttheke.

Im Internet kann man auch Empfehlungen von Leuten erhalten, die man nicht persönlich kennt, mit denen man aber eine gemeinsame “Kommunikationshistorie” hat – beispielsweise, weil man sich auf Twitter schon eine Weile folgt. Dann kann man auch deren Empfehlungen zu vertrauen lernen. Wenn mir aber jemand ganz und gar unbekannt ist, kann ich die Qualität seiner Empfehlung nur durch die Art und Weise, wie sie abgegeben wurde, einschätzen, sowie durch den Kontext bewerten.

Das erleben wir dann, wenn wir bei Amazon oder Ciao die Produktbewertungen von Fremden lesen – wir lesen unterschiedliche, machen uns ein Bild anhand verschiedener Meinungsäußerungen und gleichen damit die Unsicherheit, die man bei einer einzelnen Äußerung von einem Fremden hat, so gut wie möglich aus.

Können Empfehlungen, die – wie bei “Pay with a Tweet” – ohne Kenntnis des eigentlichen Produkts gegeben werden, dem Absender schaden? Etwa durch Reputations- bzw. Vertrauensverlust?

Im strengen Sinne sind es bei “Pay with a Tweet” ja gar keine Empfehlungen. Denn genau wie Du sagst, werden sie *vor* Kenntnis des Produktes abgegeben. Wie soll ich aber anderen glaubwürdig empfehlen, dass sie ein Produkt testen sollen, wenn ich es selbst noch gar nicht kenne? Hier wird genau das außer Kraft gesetzt, was Empfehlungen unter Bekannten eigentlich ausmacht.

Der Name sagt es schon – die Leute zahlen mit einem Tweet, oder anders ausgedrückt: weil sie tweeten, wird ihnen eine Gebühr erlassen. Sie bekommen also Geld für einen Tweet. Das ist das Gegenteil einer unbeeinflussten Empfehlung. Schlimmer noch: es ist eine finanziell incentivierte Empfehlung, die noch vor Kenntnis des Produktes ausgesprochen wird.

Beim Zeitschriften-Abo ist es anders: ein Leser des Blattes erzählt Freunden davon, er ist Abonnent und bekommt eine Uhr, wenn er andere anwirbt. Da gibt es zwar auch eine finanzielle Motivation, aber der “Werber” ist immerhin schon treuer Kunde.

Das ist bei “Pay with a Tweet” anders. Da kennt der Werber das Produkt noch gar nicht. Der Ansatz macht Leute also letztlich zu Spammern: ich gebe eine Empfehlung für ein Produkt ab, das ich nicht kenne, an Leute, die darum nicht gebeten haben.

Können persönliche Empfehlungen im großen Stil online manipuliert werden? Gibt es dafür Beispiele?

Stellt einen krassen Vertrauensmissbrauch dar: Der Freundefinder von Facebook - die gezeigten Personen wissen von nix.

Heutzutage wird das häufig mit automatisierten Mechanismen versucht, bei denen eine Anwendung auf das Adressbuch eines Nutzers zugreift und automatisch Einladungen versendet. Auf Twitter ist das ein bekanntes Phänomen: Nutzer, denen wir folgen, sprechen irgendeine komisch klingende Empfehlung aus und entschuldigen sich kurz danach dafür, weil der Tweet ohne ihr Wissen von einer App erzeugt wurde.

Wenn ich mich nicht irre, hat MySpace in der Anfangsphase Adressbücher von Mitgliedern auslesen lassen und die dann automatisch mit Einladungen angeschrieben. Solches Adressen-Auslesen gibt’s immer wieder und ist eine sehr üble Art des Spamming, die zeitweise Erfolg haben kann, aber letztlich immer für sehr viel Verärgerung der Nutzer sorgt. Zu recht, wie ich finde.

“Pay with a Tweet” ist einfach eine neue Spielart davon, die nicht auf technische Lösungen setzt, sondern auf den “Rabatt-Effekt”. Das wird sich aber nicht durchsetzen, denke ich. Denn genau wie bei den automatisierten Ansätzen verlieren die Anbieter, die sich solcher Techniken bedienen, schnell den Respekt der Nutzer.

Danke, Martin!

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind die Basis jeder Empfehlung

Die Versicherung ERGO sucht nach Millionen von Gründen, die für sie sprechen. Dass im Rahmen der Kampagne die generellen Wünsche und Anregungen der Teilnehmer synonym als Gründe für Ergo (also indirekt Empfehlungen) ausgegeben werden, scheint bisher kaum jemanden zu stören (Tapio hat jedoch eine tolle Kritik zur Kampagne verfasst).

Eine subtile Manipulation, jedoch kein Einzelfall. So flog jüngst eine neokonservative Lobbygruppe auf der erfolgreichen Bewertungs-Plattform DiGG auf, die massiv Agenda-Setting mittels organisierter Empfehlungs-Mobs betrieb.

Klar kann das zum Vertrauensverlust führen, denn:

“Vertrauen ist die Basis jeder Empfehlung. Empfehlungsgespräche sind immer vertrauensvolle Gespräche, denn man vertraut dem, den man gut kennt. Vertrauen bedeutet, sich auf jemanden – auch unbesehen – verlassen zu können. Vertrauen kann sogar Verstehen ersetzen, denn es ist die Brücke zum Neuland”, sagt Beraterin Anne M. Schüller.

Dass ein Vertrauensverlust auch wirtschaftlich von Bedeutung sein, wissen wir spätestens seit der Finanzkrise. “Demnach sind nur wenige Kunden bereit, wieder zum „business as usual“ zurückzukehren. Zu tief sitzt noch immer die Enttäuschung über die Kursverluste, die sie nicht nur mit den Folgen der internationalen Wirtschafts- und Finanzmarktkrise, sondern auch mit den Ratschlägen ihrer Berater in Verbindung bringen”, berichtet das Handelsblatt.

Von führenden Kleintieren empfohlen! Copyright: Hugro

Vertrauen leitet sich aus persönlichen Beziehungen ab. Wir vertrauen unseren besten Freunden für einen Abend die Kinder oder für’s Wochenende das Auto an. Guten Bekannten leihen wir vertrauensvoll Geld oder erzählen Ihnen brisante Dinge, ganz im Vertrauen auf ihre Verschwiegenheit. Weil wir sie kennen, weil sie sich in ähnlichen Situationen bewährt haben.

Soziale Netzwerke bilden diese persönlichen Beziehungen ab. Nicht selten kommt es dort zu einer Inflation der schwachen Verbindungen , die entsprechend weniger Vertrauen genießen als unsere besten Freunde. Das bedeutet: Wir würden Ihnen nicht unseren Haustürschlüssel anvertrauen, ihren Empfehlungen aber durchaus folgen.

Martin Oetting beschreibt im Interview sehr schön, dass wir mit Empfehlungen von uns Unbekannten anders verfahren – wir vergleichen Meinungen und versuchen Unsicherheiten zu minimieren. Dazu kann Technologie durchaus beitragen. Für Online-Shops identifiziert die t3n vier unterschiedliche Möglichkeiten, Bewertungen von Käufern abzubilden:

1. Bewertungsanzeige im Shop: Die Kundenzufriedenheit wird in der Regel durch ein Widget direkt auf der Shopseite visualisiert. Das System wird von einem externen Dienstleister betrieben, der für die Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen Sorge tragen muss.
2. Bewertungsportale: Hier werden Kundenbewertungen oftmals mit Preisvergleichssystemen gekoppelt. Dies garantiert zwar eine große Reichweite, bildet das eigene Angebot aber immer direkt mit der Konkurrenz ab. Zudem zeigt die Studie der GfK, dass 80 Prozent der befragten Verbraucher eine Kundenbewertung direkt im Shop bevorzugen. Auch kann der potenzielle Kunde mitunter nur schwer erkennen, auswelcher Quelle sich die Bewertungen speisen.
3. Plattformabhängige Bewertungssysteme: eBay und Amazon sind hierfür Paradebeispiele. Sie entfalten ihre vertrauensbildende Kraft aber nur im geschlossenen Umfeld der Plattform. Damit die Kunden solchen Bewertungenvertrauen, muss der Markenwert der Plattformen enorm hoch sein.
4. Eigenprogrammierte Systeme: Das Problem solcher Lösungen ist oftmals ihre Glaubwürdigkeit. Wer garantiert dem Kunden, dass die angezeigten Bewertungen von realen Käufern stammen? Wie kann sich der Kunde sicher sein, dass schlechte Kundenurteile nicht einfach zurückgehalten werden?

Glaubwürdigkeit (“ist diese Meinung echt oder gefiltert?”) lässt sich also durch den Einsatz der richtigen Technologie unterstützen. Wie glaubwürdig sind jedoch “Empfehlungen”, die incentiviert wurden? Was ist der Outcome solcher Methoden? Am Ende geht es um Werbung – Reichweite ist das Ziel. An dieser Stelle geben wir für die nächste Headline das Wort an Brian Solis:

Please Repeat: Influence is not Popularity

Genau. Influence is not popularity. Unbedingt lesen, das! Wenn mal wieder der nächste “Retweete-das-und-gewinne-eine-Tafel-Schokolade”-Tweet durch die Timelines geprügelt wird, ist das, aus der Perspektive der Werbung, sicher ein Erfolg. Allerdings ein kurzfristiger. Die Markenbekanntheit steigt für einen begrenzten Zeitraum. Toll. Aber wie sieht es mit Akzeptanz und Bindung aus? Denn das ist es, um was es in den Social Media geht: Die Langfristperspektive.

“Wenn Social Media für Marken Sinn machen soll, dann müssen sie es als kleinen Flirt begreifen. [...] Weil Marken sich den Flirt nicht zu trauen, weichen sie bei Social Media gerne aus auf eine Art Kindergeburtstag und verstehen Dialog als Animation zum Topfschlagen bei Facebook oder noch schlimmer als Kanal, der einfach bespielt werden muss. Das ist dann aber auch nicht weit entfernt vom Kindergeburtstag”, konstatierte Olaf Kohlbrück diese Woche provokant.

Digitales Topfschlagen mit Lieben Grüßen.

Genau das ist Pay with a Tweet und Co.: Digitales Topfschlagen. Wer die richtigen Worte anschlägt, darf das Töpfchen lüften.

Jedoch sind die Worte nicht zwingend glaubwürdig, was unter Umständen der Reputation des Absenders schadet.

Hinzu kommt: “Je seriöser ein Produkt, desto heikler wird die Sache”, so Christian Henner-Fehr. Das trifft zum Beispiel auf Bücher zu oder auf Autos: Ohne ein Buch gelesen oder eine Probefahrt absolviert zu haben, ist man ein eher ungeeigneter Ratgeber. Bei Finanzprodukten, Stromtarifen und Versicherungen hört der Spaß dann ganz auf.

Die Twittersphere denkt offenbar genauso: Denn Google findet gerade einmal 5.530 Ergebnisse für “via Pay with a Tweet”. Von Popularität kann keine Rede sein. Und von Einfluss erst recht nicht. Das ist gleichbedeutend mit dem Prädikat “nicht empfehlenswert”. Darauf können wir vertrauen.

Level completed! Cyberculture goes real world. Foto: Ian Gowen | Lizenz: CC-BY

Kultur. Der Begriff klingt nach Feuilleton. Nach Literaturkritik, linkem Gesellschaftsentwurf und Helmut Kohls wärmender Strickjacke. Nicht so sehr nach Nackedeis (Link mit Bildern!!!), Party oder Unterschichtenfernsehen. Schon gar nicht klingt er nach Landwirtschaft. Jedoch:

Kultur (zu Lateinisch cultura, „Bearbeitung“, „Pflege“, „Ackerbau“, von colere, „wohnen“, „pflegen“, „den Acker bestellen“) ist im weitesten Sinne alles, was der Mensch selbst gestaltend hervorbringt, im Unterschied zu der von ihm nicht geschaffenen und nicht veränderten Natur, sagt Wikipedia.

Also auch “Bauer sucht Frau”. Oder Social Media. Hell yeah!

Das wissen die Experten und Idealisten natürlich schon lange. Die weit verbreitete Meinung: Weil Social-Media-Kultur und Unternehmenskultur oft wenig Übereinstimmungen aufweisen, kommt es gar zum Kulturkampf oder zur Kulturrevolution in den Unternehmen.

Es ist also an der Zeit, die Messer zu wetzen.

Ein Traktor macht noch keine Agrikultur

Stop! Wer in den Krieg zieht, sollte wissen, wofür er kämpft. Social-Media-Kultur? Eine enzyklopädische Beschreibung gibt es dafür nicht. Auch journalistische Erzeugnisse sprechen, wenn überhaupt, von der Netzkultur. Der deutsche Wikipedia-Artikel zu diesem Terminus ist jedoch Müll, im Englischen ist indessen von Cyberculture die Rede:

“[...] Cyberculture is the culture within and among users of computer networks. This cyberculture may be purely an online culture or it may span both virtual and physical worlds. This is to say, that cyberculture is a culture endemic to online communities; it is not just the culture that results from computer use, but culture that is directly mediated by the computer. Another way to envision cyberculture is as the electronically-enabled linkage of like-minded, but potentially geographically disparate (or physically disabled and hence less mobile) persons.”

Selbst diese Definition ist etwas mau. Like-minded? Die Schmierfinken von Political Incorrect sind ebenso auf Facebook vertreten wie der tschechische Arm der Hamas. Bei fast 500 Millionen Mitgliedern, die das soziale Netzwerk weltweit nutzen, ist das kein Wunder. Von Homogenität keine Spur.

Das Praktizieren der selben Tätigkeit von mehreren Personen erzeugt noch keine gemeinsame kulturelle Identität. So ist die historische Liste der als Mann verkleideten weiblichen Militärpersonen lang – eine identitätsstiftende Kultur ist auf den ersten Blick jedoch nicht zu erkennen. Eher ist anzunehmen, dass einige der Damen aufeinander schossen.

Ergo: Die Nutzung eines Computers (oder Smartphones) etabliert noch keine Kultur – die Nutzung einer Plattform oder eines Dienstes allerdings auch nicht. Twitter, Facebook und Co. sind Kulturtechniken, die keiner spezifischen Kultur allein zugeordnet werden können.

Nerds sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Foto: yummyporky | Lizenz: CC-BY

Eine übergreifende Netzkultur oder Social-Media-Kultur lässt sich bei Betrachtung aller Akteure im Netz nicht identifizieren. Das Bild des Nerds ist schon lange nicht mehr stimmig. Die Typen von 4chan, die Justin Bieber mal eben in Nordkorea auf Tour schicken wollten, lassen sich schwer in einen Kontext bringen mit E-Commerce, Corporate Blogs oder Daytrading.

Kulturelle Codes wie Online Slang und IM-Akronyme werden heute IMHO von einem Großteil der Internetnutzer nicht verwendet. Grund: Alle sind im Internet, alle sind Internet. Es ist wie mit dem Gesellschaftsbegriff: Er ist so groß, so allumfassend, dass es nichts gibt, von dem er sich abgrenzen lässt. Damit ist eine spezifische kulturelle Verortung – etwa über drollige Benimmregeln – unmöglich und geradezu sinnlos.

Das fabelhafte Wesen der sozialen Medien

Obwohl Social Media primär Kulturtechniken sind, werden mit ihrer Nutzung oft einige Werte verknüpft, die dem Begriff einen normativen Charakter geben. Dann heißt es etwa vollmundig: “Authentizität braucht keine Strategie – Offenheit und Transparenz sind die Erfolgsfaktoren im Social Web“. Mancher ergänzt noch Aufmerksamkeit, Aktivität und sogar Selbstlosigkeit. Das klingt wirklich gut! Nur:

Das hier empfohlene Verhalten ist generell wünschenswert und nicht nur in den Social Media. Transparenz? Fuck, das wünscht sich jeder, der schon einmal über das Kleingedruckte in seinem Mobilfunkvertrag gestolpert ist. Offenheit? Natürlich wäre es klasse, wenn nicht alle Hotelbeschreibungen gleich lauten würden. Aufmerksamkeit? Wird in der Warteschleife der Support-Hotline schmerzlich vermisst. Aktivität? Ein angefordertes Angebot darf auch gerne früher als in vier Wochen eintrudeln. Selbstlosigkeit? Naja. Wir sind ja nicht naiv.

Einen ganz anderen, wenn auch viel konkreteren und sehr empfehlenswerten Weg zum Erfolg in den Social Media zeigt Robert Basic auf. Er beschreibt “modern blogging” als harte Arbeit. Gesülze über Werte sucht man in Robs Guide vergeblich. Kulturtechniken liegt eben nicht immanent ein Wertesystem zugrunde.

Kryptische Jobtitel, andalusische Wochen und TGIF: Unternehmenskultur

Wenn aber Kultur ein Erfolgskriterium auch für die Arbeit mit den Social Media ist – und für Thomas Pleil, sowie viele andere Vordenker ist sie das -, findet sie woanders statt. Nämlich in den Unternehmen. Es geht um Unternehmenskultur, um nichts anderes.

Kultur lässt sich als Geflecht symbolischer Beziehungen beschreiben. So wie ein einzelnes Wort in einem Satz erst seine genaue Bedeutung erhält, erhalten dann auch Gesten, Bilder, Kleidung, etc. ihre Bedeutung erst im Gesamtzusammenhang einer Kultur. Dresscodes, CI/CD, Arbeitsplatzbeschreibungen, Kantinenessen, IT-Ausstattung, usw. usf.: Alles zahlt auf die Unternehmenskultur ein und erhält durch sie erst eine übergeordnete Bedeutung. Oder, um es mit den Worten Max Webers zu sagen:

“Kultur ist ein vom Standpunkt des Menschen aus mit Sinn und Bedeutung bedachter endlicher Ausschnitt aus der sinnlosen Unendlichkeit des Weltgeschehens.”

Logo. Das ist Unternehmenskultur. Foto: tangi_bertin | Lizenz: CC-BY

Vielfach gefordert, unter anderem von der Deutschen Bank: Die  o f f e n e  Unternehmenskultur. Doch was heißt das überhaupt? Wie drückt sie sich aus? Wie offen können Pharmaunternehmen, Investmentbanken und die Rüstungsindustrie eigentlich sein, wenn ihr Handeln strengen staatlichen Auflagen und Kontrollen unterliegt? Was würde das Bafin sagen, wenn eine große deutsche Bank die Crowd fröhlich zum gemeinsamen Entwickeln eines neuen Finanzprodukts einlädt?

Zudem ist Offenheit kein Wert, der sich mal eben kulturell aneignen lässt. Der Prozess ist ein anderer:

“Nicht alles Tun des Menschen ist aber schon kulturelle Praxis. Damit diese entsteht bedarf es einer Gruppe von Menschen, die gemeinsam und regelmäßig für sie bedeutsame Handlungen ausführt. Verfestigen sich das Tun auf diese Art zu Ereignissen, die regelmäßig wiederholt werden oder Orten an denen die Praxen gemeinsam durchgeführt werden, spricht man auch von Institutionen.

Institutionen sind Orte des menschlichen Handelns beispielsweise in Form von Arbeit, Herrschaft, Recht, Technik, Religion, Wissenschaft und Kunst. In Institutionen vollzieht sich die Differenzierung dieser Praxen, zugleich entwickeln sie unabhängig von anderen Institutionen ihre eigenen Werte.” (Wikipedia)

Werte sind somit das Ergebnis kultureller Praxis. Sprich: Kein Unternehmen kann “Offenheit” verordnen, um die Social-Media-Aktivitäten zum Erfolg zu führen. Vielmehr können die bloggenden, twitternden und facebookenden Mitarbeiter langfristig zu mehr Offenheit im Unternehmen beitragen. Ein Beispiel dafür ist sicher das Daimler-Blog, in dem auch Themen wie das firmeninterne schwul-lesbische Netzwerk, Blutuntersuchen im Einstellungsverfahren und Kurzarbeit ihren Platz finden.

Klingt nach harten Auseinandersetzungen? Kein Grund zu resignieren, meint Bernhard Jodeleit:

“‘Wer die Kultur nicht hat, der sollte dieses, sollte jenes. Wer die Kultur hat, ist automatisch erfolgreich.’ Ich sehe das komplett anders. Kultur kann sich auch ändern. Haltung sich entwickeln. Heute schneller denn je.”

Stimmt.

Enterprise 2.0 von der Stange?

Social Media ist demnach ein heißes Eisen für viele Unternehmen. Martin Lindner fragt (und antwortet) völlig berechtigt:

“Geht es hier jetzt um Software-Einführung, um organisatorisches “Change Management” oder gleich um eine Veränderung der gesamten “Firmenkultur”?

Um alles geht es auch, aber der Kern und der eigentliche Hebel ist etwas Anderes, viel Einfacheres: dass sich das Unternehmen für alle MitarbeiterInnenals eine gemeinsame und sinnvolle Angelegenheit anfühlt, und zwar gerade ausgehend von den vielen unscheinbaren täglichen Aktivitäten und Kommunikationen, die jeden Tag die Geminschaft und das Ziel neu herstellen.”

Sinn und Bedeutung sind die Schlüssel für Veränderung. “Der Mensch versucht im Prozess der Kultur dem Zufälligen und Ungeordneten eine Struktur zu geben, es wiedererkennbar, symbolisch kommunizierbar oder nutzbar zu machen”, so Wikipedia. Das gibt es jedoch nicht von der Stange, sondern nur im Kontext des eigenen Unternehmens und der etablierten Kultur. Deshalb fällt es manchen Unternehmen leichter, Social Media in die eigene Kultur zu integrieren und andere tun sich schwer.

An diesem Punkt kommt die Offenheit wieder ins Spiel: Offenheit für Veränderung, für neue Ideen, für die Lust an der zwanglosen Innovation kann einen solchen Prozess natürlich beschleunigen. Der größte Feind der Offenheit ist die Tradition:

Die Identitätsbildung einer Gruppe ist stark mit der in ihr lebendigen Tradition verknüpft. Daher kann nach Aleida Assmann „Tradition […] definiert werden als eine auf Dauer gestellte kulturelle Konstruktion von Identität.“ Oft geht mit der eigenen Tradition ein Anspruch auf Wahrheit einher, weshalb andere Traditionen (oder Innovationen) als unverständlich und seltsam empfunden werden.

Nichtsdestotrotz stehen “offene” Unternehmen vor den gleichen Herausforderungen wie “verschlossene” Unternehmen – lediglich die Transaktionskosten des kulturellen Wandels werden niedriger sein.

Corporate Dinosaurs: Völlig verbohrt, aber nicht hoffnungslos

Unmöglich ist nichts, weiß Rhonda Sloan vom US-Versicherer American General Life Companies. Mit viel Engagement erreichte sie den Wandel im erzkonservativen Konzern aus Texas:

“Rhonda Sloan got three “nos” from her company’s lawyers before she rallied and got a reluctant “OK” to get involved with social media. Extracting that reluctant “OK” ended up being most of the battle. The lawyers at insurer American General Life Companies, like those at many regulated industries, felt it was easier to ban social media than to navigate through the rules and risks. They feared losing control of the message, says Sloan, a corporate communicator. “They didn’t trust that the people who wanted to utilize social media would follow the rules and understand what the issues were,” Sloan says.

Nevertheless, thanks to planning, education, and executive backing, American General got its social media—and steadfast support from legal. And what had started as an internal blog without comments later became an internal blog with comments. Sloan ultimately added a LinkedIn, and Twitter corporate and HR presence with legal support, and she obtained clearance for an external blog (without comments) and Facebook page.”

Die Neue aus der Buchhaltung hat irgendwas vor...

Rhonda veränderte die Unternehmenskultur mit viel Hartnäckigkeit und dem Talent, tatkräftige Verbündete zu finden. Mittlerweile wird die Initiative sogar von Rhondas CEO persönlich unterstützt. Diese erachtet die Initiative – nach Anfangs völligem Unverständnis – für sinnvoll.

Learnings: Keine Unternehmenskultur, egal ob “verschlossen”, “altmodisch” oder “top-down”, kann sich auf Dauer den Social Media entziehen, wenn die Sinnhaftigkeit von einer signifikanten Anzahl der Mitarbeiter erkannt wurde. Der Wandel kann allerdings nur von innen initiiert und nicht von extern herbeiberaten werden.

Wer die Nutzung von Social Media bei seinem Arbeitgeber durchsetzen möchte, sollte deshalb so konkret wie möglich die eigentlichen Benefits für das eigene Unternehmen herausarbeiten. Dabei geht es auch – Achtung, Erfahrungswert – und vor allem um die Abbildung von Prozessen.

Mit den Worten von Sascha Stoltenow: Was sind die drängendsten unternehmerischen Fragestellungen/Aufgaben in den kommenden Jahren uns was können PR, Unternehmenskommunikation und Social Media leisten, um diese zu beantworten/zu bewältigen?

Wer darauf einleuchtende Antworten hat, braucht noch Hartnäckigkeit und eine Hand voll verwegener Verbündeter  – und die Zeit wird kommen.

Seit Jahrtausenden Tradition: Überbringer schlechter Nachrichten, werden gebraten, frittiert oder zu Sushi verarbeitet. Quelle: Quinn Dombrowski CC-BY

PR kann so einfach sein. Nimm einen Kraken, lass ihn WM-Spiele vorhersagen, filme ihn dabei und – schwupps – stürzt sich die gesamte internationale Presse auf dich und nennt dein Unternehmen brav im Boulevard, dem Sportteil und den Nachrichten.

So einfach ist es dann doch nicht. Die Trefferquote muss auch stimmen. Der Krake Paul aus Oberhausen hat eine fantastische Quote von 100%. Er hat alle Spiele der deutschen Mannschaft richtig vorhergesagt. Bestens dokumentiert auf seiner eigenen Facebook-Seite. Leider auch das gegen Spanien. Damit kam er in die Negativschlagzeilen. Vor allem auf Twitter machte sich der enttäuschte Mob Luft. Wie immer bei solchen Gelegenheiten sind ein paar echte Perlen unter den Reaktionen.

Es folgt die Auswahl der lustigsten 17 Tweets über Paul, den Kraken, den Knut des Oberhausener Sealife!

Übrigens: Wer dem kleinen Racker eine persönliche Botschaft übermitteln möchte, schreibt an paul@sealife.de

Breaking: Gerade sagte Paul den Sieg der deutschen Nationalmannschaft gegen Uruguay voraus! Amnestie für Paul?

Und hier noch ein Schmankerl für den kulturell interessierten Fußballfreund:

Update 13.07.2010: Hinter Paul und seinen Vorhersagen steckt übrigens die PR-Agentur Dederichs, Reinecke & Partner aus Hamburg. Ehre, wem Ehre gebührt.

Alles Gute! Zum Fest gibt es Oktopussalat und den #4sq-Check-in für's WM-Finale!

Vor einem Jahr fing es an. Es juckte mich in den Fingern. Erstens, weil ich das Bloggen vermisste. Mein erstes Blog schrieb ich von 09/2005 bis 09/2006. Genau ein Jahr. Danach ging es nicht weiter. Das ist heute anders.

Zweitens, weil ich das Gefühl hatte, dass es diese Nische braucht, die Cluetrain PR hoffentlich heute besetzt (Hey, ich meine nicht Social Media!). Da kannte ich die anderen großartigen Blogs wie digitalpublic, wwweblernen uvm. noch nicht. Das war auch gut so. Vielleicht ist Cluetrain PR in seiner Art wirklich einzigartig. Beurteilen müsst das ihr, die Leser. Es ist heute eure Bühne. Vorhang auf!

Dieser Herr möchte Ihnen nicht nur Bürotechnik verkaufen, sondern auch Ihr bester Freund sein. Foto: fmatte / photocase.com

Eben noch sprachen alle über das Ende der Werbung, das Zeitalter der Relevanz und die Fokussierung auf die Sozialen Beziehungen, weg von der Technologie. Da macht ein leises Flüstern die Runde: “B2B!” Augen beginnen zu glänzen, Marketeers großer Chemiekonzerne, Maschinenbauer und Facility Manager lächeln seelig. Ein bisschen Coolness, mehr sexy, endlich! Dank Social Media. Natürlich.

Im Rahmen der Bachelor-Thesis von Kim Nguyen an der ISM Dortmund befragte die Agentur creative360 110 B2B-Unternehmen aus Industrie, IT und Dienstleistungen zur aktuellen und zukünftigen Nutzung von Social-Media-Marketing. Der Trend sei eindeutig, so die Studie: “Demnach sehen 83% der Marketingverantwortlichen B2B Social-Media-Marketing in den Jahren 2010 bis 2012 als wichtig bzw. sogar sehr wichtig an.”

Die weiteren Aussagen der Marketeers lassen jedoch vermuten, dass 99% der zukünftigen Maßnahmen nichts als Zeitverschwendung und Geldverplempern sein werden.

B2B or not B2B: That is the question!

B2B ist anders. Einkäufer sind meist nicht die Anwender und die Entscheidungsprozesse zur Anschaffung von B2B-Produkten, -Lösungen und -Services sind wesentlich umfangreicher. Ein ganzer Konferenzraum voller Menschen will überzeugt werden. Aus irgendeinem Grund scheinen B2B-Marketeers zu glauben, dass die Menschen aus ihren Zielgruppen ernster genommen werden müssen als der private “Konsument”. Jedenfalls kommunizieren sie anders. Bestandskunden werden durch eigene Key-Account-Manager betreut, potentielle Kunden sollen mit umfangreichen Angeboten gelockt werden. Der Aufwand pro Kunde ist teilweise immens. Nicht ohne Grund: Schließlich kann ein Outsourcing-Deal mit einem Fortune-500-Unternehmen richtig Geld in die Kasse spülen.

Im B2B-Marketing bemühen sich Menschen um Menschen. Eigentlich ist dieser Wirtschaftszweig für Social Media prädestiniert. Martin Meyer-Gossner sieht das ganz genauso:

“In meinen Augen ist das Social Web für B2B sogar effizienter und mit oft schwerwiegenderer Wirkung nachhaltig als im B2C Umfeld.”

Pastahersteller und Brauseabfüller könnten sicher einiges lernen. Nur: Geht es um Facebook, Twitter und Co., tappen die Unternehmen in die gleiche Falle wie die hippen Kollegen aus dem B2C-Bereich.

Wird Social Media eingesetzt, verfolgen die B2B-Unternehmen laut Studie folgende Ziele:

Ziele von Social Media im Einsatz für B2B-Unternehmen

• 81% möchten die Markenbekanntheit steigern
• 79% wollen SEO-Effekte erzielen
• 65% setzen Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit ein
• 58% möchten Leads generieren
• 44% wollen Social Media für die Kundenbindung verwenden

Das Beziehungsmanagement, das im B2B-Marketing und vor allem im Vertrieb so wichtig ist, nimmt offenbar für viele B2B-Marketeers in den Social Media eine untergeordnete Rolle ein. Paradox, wenn man bedenkt, dass z. B. Facebook genau dieses Beziehungsmanagement als Hauptfunktion abdeckt und genau dafür von ein paar hundert Millionen Menschen verwendet wird.

Paradox auch, wenn man sich die B2B-Debatte in den USA ansieht (hey, die führen diese natürlich schon länger als wir). So schreibt der Hubspot Blog:

“B2B marketers need to be able to demonstrate a clear ROI. And for most B2B marketing departments, ROI comes down to one major metric: leads. [...] Generating leads using Twitter is really about leveraging a community of people interested in your knowledge to share your information to new people unfamiliar with your business and expertise.”

Lead? “Die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten; bekräftigt die Person das Interesse, spricht man von einem „qualified lead“, entsprechend einer noch unverbindlichen Kaufabsicht.” (Danke, Wikipedia.)

Fatal, wenn nur 58% der befragten B2B-Marketeers begreifen, dass Social Media eben jene Leadgenerierung unterstützen kann. Fatal auch, dass 79% Social Media vor allem als SEO-Maßnahme und Beschleuniger für die Markenbekanntheit wahrnehmen. Was dabei herauskommt?

Social Media unter Strom – und keiner bekommt’s mit

Mitmachen erwünscht - leider nicht provoziert: http://energiekulturruhr.de

Beispiel RWE: Der Energiekonzern hat im Rahmen des Kultur-Projekts Ruhr 2010 eine recht aufwendige Website aus dem Boden gestampft, um sich als Kultur-Unterstützer und Unternehmen der Region zu präsentieren. Logisch, dass zu einer hippen Seite auch Social Media gehören. Sozusagen Kultursponsoring mit anderen Mitteln. So heißt es im Forum:

“Kultur lebt vom Mitmachen. Das gilt auch für die Energiekulturruhr. Im Forum haben Sie Gelegenheit, mit anderen Nutzern über die Themen der Website ins Gespräch zu kommen. Dazu müssen Sie sich lediglich anmelden – und schon geht’s los.”

Engagement: Fast keins. Neun einsame Antworten finden sich und zeugen von einem grandiosen Fehl-Invest. Das gleiche Bild bietet das Blog der Seite: Die Inhalte sind interessant, mit vielen schönen Bildern angereichert, das Konzept gefällt, ist sogar etwas schrullig. Eigentlich steckt viel Potential in dieser Kiste. Sehr schade: Unter den meisten Artikeln finden sich keine Kommentare. SEO? Backtype findet für’s gesamte Jahr 2010 gerade mal 14 Links auf energiekulturruhr.de, bei Google sind es magere 21.

Problem: Es besteht so gut wie keine Relevanz für die Anspruchsgruppen von RWE, das Unternehmen als Kurator des Ereignisses Ruhr 2010 wahrzunehmen. Der Energieriese ist der selben Fehleinschätzung erlegen wie die B2B-Marketeers aus der Studie. Denn als Erfolgsfaktoren für Social Media benennen diese zu

• 85% Interessante Inhalte
• 75% Glaubwürdigkeit
• 57% Regelmäßigkeit

All das erfüllt RWE. Und trotzdem herrscht tote Hose. Nein, am Thema kann es auch nicht liegen. Vergleicht man die Facebookseiten von RWE EnergieKulturRuhr und dem offiziellen Projekt Ruhr 2010, wird die Diskrepanz mehr als deutlich: RWE erreicht unter 100 Personen, der offizielle Veranstalter über 20.000.

Hey Du! Wer? Ich? Genau!

Die wahren Gründe für den Misserfolg von RWE und die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind die Beziehungen zu den Menschen im Social Web. Networking is key. Ohne irgendeine Art von Beziehung gibt es auch keine Relevanz. Interessante Inhalte, Glaubwürdigkeit, Regelmäßigkeit? Das sind Erfolgsfaktoren für alle mögliche Publikationen, sei es Print oder Online. Sie reflektieren in keinster Weise den Wert von Beziehungen.

Der macht jedoch den Erfolg aus – gerade in B2B, wie auch Gary Slack, ein alter Haudegen aus dem B2B-Biz, weiß:

IBM hat diese Erkenntnisse bereits letztes Jahr in einem Programm namens “Listening for Leads” umgesetzt:

“We have uncovered millions of dollars worth of sales leads through our intelligent listening program and we’ve closed a lot of business and we expect to do more. That’s going to be a big growth area. The thing you have to be careful with in social media is you can’t take your expert, for example, the guru of cloud computing, and expect him or her to also try to be a salesperson. Most people go to these sites and want the expert to be like a professor and to be as unbiased and antiseptic as possible. They don’t want to be sold to on those sites. Smart marketers use the expert to establish credibility, to get the conversation going and so forth. And then maybe you can have the expert point people back to the Website where you can do the promotional stuff and the selling activity. By the same token, you listen for activity and if it looks like there are opportunities, you pursue them.”

Mit Markenbekanntheit und SEO-Effekten hat das wenig zu tun. Am Ende aber doch recht viel mit dem berüchtigten ROI. Im positiven Sinne.

Hier nagt der Zahn der Zeit. Foto: http://www.flickr.com/photos/jonask/503747028/

“Das Beste aus zwei Welten – Deutsche Post startet den E-Postbrief” – hört sich seltsam an, ist es auch. In seinem TV-Prospekt Einkaufaktuell bewirbt der ehemalige Monopolist seinen neuesten Service: Der E-Postbrief funktioniert wie E-Mail, ist aber, im Gegensatz zur E-Mail, sicher. Der elektronische Postbrief? Das ruft Stirnrunzeln hervor.

Was der E-Postbrief kann und was nicht, ist egal. Interessant ist, wie die Deutsche Post ihren neuesten Streich in der hauseigenen Postille bewirbt: Klassische Propaganda, die Ängste schürt, um angebliche Sicherheit zu verkaufen. Mit dabei: Ein Interview mit Jürgen Gerdes, dem Konzervorstand Brief der Deutschen Post DHL, das erschreckend aufschlussreich ist und vor allem eins zeigt: Die Post ist noch lange nicht im Internet angekommen.

Endlich, der E-Postbrief kommt! Jetzt gibt es im Postfach nur noch CDU-Werbung und kein Viagra mehr.

Es ist nicht das erste mal, dass die Post ihr Wochenheftchen für grenzwertige Propaganda verwendet. So machte die Einkaufaktuell schon zur Bundestagswahl 2009 von sich reden, als eine Anzeige der CDU ganzseitig auf dem Titel erschien. Dass es sich um eine Anzeige handelte, war nur schwer zu erkennen.

Heute wirbt die Post nicht für ihre Partei, sondern für den eigenen Service. Die Maßnahme ist indessen ähnlich drastisch. Denn, so erfahren wir aus dem Advertorial:

“Heute ist die E-Mail alltäglich. Millionenfach schwirren elektronische Nachrichten in Sekundenschnelle von Computer zu Computer. E-Mails sind einfach, schnell und preiswert – aber eines sind sie bisher nicht: sicher.”

Was folgt, ist die klassische Instrumentalisierung von Angst:

“Für Hacker ist es ein Leichtes, E-Mails abzufangen, mitzulesen oder gar zu verfälschen.”

Genau. Wer heute noch eine unverfälschte E-Mail erhält, die niemand mitliest, hat wirklich Glück. Aber nicht genug. Denn hinzu kommen Spam-Werbemails mit zwilichtigen Angeboten, die – “so schätzen Experten” – 95% des gesamten E-Mail-Verkehrs ausmachen.

Es ist schon urkomisch, dass die Post ausgerechnet in einer Wurfsendung an alle Haushalte das Phänomen Spam ankreidet.

Zumindest online will sie den mit dem E-Postbrief verhindern: Denn nur, wer sich mit Reisepass oder Personalausweis registrieren lässt, erhält einen Account für den Service. Den Innenminister wird’s freuen. Dazu kommt: “Jeder E-Postbrief wird nach dem neuesten Stand der Technik verschlüsselt – Hacker haben keine Chance mehr.”

Aha. Natürlich besitzt die Deutsche Post hier viel größere Kompetenz als alle E-Mail-Serviceanbieter in Deutschland zusammen. Schließlich befördern sie seit Urzeiten Briefe und die meisten kommen sogar an.

Die Post scheint das wirklich zu glauben. Zumindest deren Entscheider. Das verwundert nicht, liest man das Interview mit Gerdes. Der verzichtet nämlich lieber auf Online-Shopping, bevor er Kontoverbindung oder Kreditkartennummer preisgibt. Das Missbrauchsrisiko ist ihm einfach zu hoch.

Das kann man ihm nicht verübeln. Erfahrung mit Missbrauch hat sein Arbeitgeber genug. So zum Beispiel bei der Konzerntochter Postbank:

Im Mai 2010 wurde die Postbank zu einer Strafe in Höhe von 120.000 € verurteilt, weil sie freiberuflichen Mitarbeitern ihrer Vertriebstochter bis Herbst 2009 Zugriff auf die Kontobewegungen ihrer Kunden gegeben hatte. Die freiberuflichen Mitarbeiter sollten die Kontodaten auswerten, um damit den Kunden maßgeschneiderte Produkte anbieten zu können. Nachdem die Stiftung Warentest dies im Oktober 2009 bemängelt hatte, sperrte die Postbank den Zugriff für die rund 4.000 Außendienstmitarbeiter (aus Wikipedia).

Das ist vielleicht nicht die beste Vertrauensbasis – gerade, wenn es um den Versand von E-Postbriefen an Empfänger ohne entsprechenden Account geht. Denn:

“Für Empfänger, die keinen E-Postbrief-Account haben, drucken wir den elektronischen Brief aus, kuvertieren ihn und stellen ihn über den Postboten dem Empfänger zu.”

Heisa, endlich können wir lustig wichtige Dokumente über’s Netz verschicken. Denn wir wissen, der Postbote unseres Vertrauens stellt sie dem Empfänger zu. Oder seinem Nachbarn. Oder jemandem ganz anders mit ähnlichem Namen. Ein wichtiger Sprung in die Zukunft.

Update 14.07.2010

Die Deutsche Post veröffentlichte heute mehrere Videos zum E-Postbrief. Hier die Erklärbär-Version:

Beim Stichwort One-Click-Payment sollten dann die Alarmglocken läuten…

Update 23.07.2010

Diesen Kommentar von law-Blogger Udo Vetter muss man sich anhören – danach wird jeder einen großen Bogen um die E-Post machen. Stichwort gläserner Bürger und Adresshandel.

Seit Facebook eine neue Privacy-Policy hat, steigt die Nachfrage nach Nutzerprofilen. Das ist natürlich nur ein Scherz. Ähm. Bild: http://www.flickr.com/photos/travel_aficionado/2396819536/

Ein Gespenst geht um in der Welt – das Gespenst der sozialen Technologie. Es passiert im Internet: Plötzlich ist alles voll sozial! So sozial, dass Sebastian Küpers dieses Prädikat genervt für redundant und völlig überflüssig erklärt. Denn das Soziale ist längst ein Fetisch der IT- und Kommunikationsbranche. Web-2.0-Guru und Informatiker Stowe Boyd behauptet, “das Soziale wird in mobilen Systemen wie dem iPad oder in Windows 7 eingebaut sein” – als sei es eine Funktion, ein Feature oder eine App. Bald gibt es sicher die ersten SLAs für das Soziale in der Enterprise Edition.

Wir wissen: “Sozial ist, was Arbeit schafft”, so das Credo der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft. Aber auch was Kaufkraft schafft, ist sozial, sagt ver.di. Ganz klar: Facebook ist sozial, weil das Häkchen-Entfernen in den Privacy-Einstellungen Arbeit schafft. Und tipp24.com ist sozial, weil es Kaufkraft schafft.

Natürlich ist das Humbug. Das Soziale war schon immer auch ein Kampfbegriff. Und neuerdings ist es eben auch ein Marketingversprechen. Aber was macht das Soziale in seiner Freizeit, wenn es nichts von alledem ist?

Wie unreflektiert in der Berater-Community mit dem Begriff des Sozialen umgegangen wird, zeigt exemplarisch Mirko Lange, der einen sehr blumigen Erklärungsansatz pflegt:

“„Social“ bedeutet „gemeinsam“. Nicht Dialog. Nur die Technik stellt weder Gemeinsamkeit noch Interesse her. Aber Dialog auch nicht. Aber wenn man Dinge aufrichtig „teilt“ und zusammen nutzt, dann entsteht Gemeinsamkeit – sei es auch nur zwischen den Nutzern.”

Mirko unterstellt den Sozialen Beziehungen von Menschen, nur in der Form der Gemeinschaft zu existieren. Gesellschaft als Arena für Akteure mit ganzen Wagenladungen voll Sozialer Beziehungen mit zweckorientiertem Charakter blendet er aus (siehe dazu Ferdinand Tönnies, Max Weber und andere). Anscheinend war Mirko noch nicht sehr häufig auf Aktionärshauptversammlungen.

Am Ende des Tages ist alles Handeln sozial, das in Bezug zu mehr als einer Person steht. Punkt. Dazu gehört auch die Kommunikation, die als Handeln betrachtet werden kann (so z.B. Hannah Ahrendt), oder aber den Handlungsbedarf vermittelt. Die Sozialen Beziehungen lassen sich aus der Chance auf Soziales Handeln ableiten (ist tricky, Max Weber und so.) Das erklärt eigentlich alles. Aber auch Social Media?

Deus ex machina oeconomicus

Social Media ist kein Terra incognita, im Gegenteil: 5 von 6 Ws können zweifelsfrei beantwortet werden:

Wir wissen, dass

• Menschen – Einzelpersonen oder Kollektive – Social Media nutzen (Wer?).
• User Generated Content (UGC) bzw. Engagement (Soziales Handeln) das wesentliche Gut ist, das Social Media definiert (Was?).
• dieses Gut zu jeder Zeit verfügbar ist und in Echtzeit publiziert werden kann (Wann?).
• dieses Gut über persönliche Empfehlungen (Soziales Handeln) an die persönlichen Netzwerke (Soziale Beziehungen) Verbreitung erfährt. (Wie?).
• dieses Gut an öffentlich (Internet) oder teilöffentlich (Intranet, LAN) zugängliche Plattformen und Dienste gebunden ist (Wo?).

Das Warum ist jedoch die Nuss, an der sich so mancher Informatiker, PR-Berater und Entrepreneur die Zähne ausbeisst. Es gibt allerdings ein Muster, auf das viele Erklärungsversuche zurückzuführen sind: Tausch und Ökonomie.

Jeff Jarvis etwa spricht von einer Link-Ökonomie und unterstellt, dass eingehende Links – und nicht Inhalte – den wahren Wert von Medien darstellen. Er identifiziert Links als Währung dieser Ökonomie.

Auch Chris Anderson hat diverse Währungen im Social Web ausgemacht:

“Wir alle haben jede Menge solcher Währungen, mit denen wir online operieren: Twitter-Follower, Facebook-Freunde, PageRank bei Google, Bewertungen auf Ebay, die Zahl der Abonnenten unserer Blogs. Dafür hat sich noch niemand einen Wechselkurs ausgedacht – und die Bindung, die sich Anbieter solcher Dienste gratis von uns erkaufen, ist stärker als Geld allein.” – Chris Anderson im Interview mit brand eins, Heft 05/10, Seite 89 “Stärker als Geld allein”

Die Vorstellung von Followern und Freunden als Währung ist grotesk. Was bekomme ich denn für einen Frankfurter Berater mit leichter Schreibschwäche, guten Links und eigenwilligem Humor? Eine Berliner Autorin mit Hang zu Bizarrem plus einen Göttinger Physik-Studenten mit RPG-Leidenschaft? Der geschätzte Jörg Wittkewitz bringt es, wenn auch mit anderem Bezug, auf den Punkt:

Am Ende bringt Jörg Wittkewitz den Axel Springer Verlag damit auf dumme Gedanken...

Der Wert liegt also nicht im Nutzer selbst, sondern in der persönlichen Beziehung zu ihm. An diesem Punkt bringt Sevenload-Gründer Ibrahim Evsan das virtuelle Gut ins Spiel, und zwar als Freundschaftsverstärker:

“Freundschaften zu pflegen wird in unserer schnelllebigen Zeit immer schwieriger – doch das Web schafft auch hier Abhilfe: Mit virtuellen Gütern können Nutzer ihren Freunden etwas Aufmerksamkeit schenken.”

Wir alle kennen das: Unsere Freude über die 1.000 Farmville-Kuh ist riesengroß. In den Kommentaren zum Artikel arbeitet sich derweil eine ganze Armada grübelnder Menschen an der Frage ab, welchen Wert (bzw. Wertschätzung) virtuelle Güter beinhalten. Egal, was bei dieser Diskussion herauskommt: Die Antwort wird falsch sein.

Denn der Wert ist nicht immanent im virtuellen Gut angelegt, sondern wird ausschließlich vom Empfänger des Geschenks beigemessen. Die Ausprägung der sozialen Beziehung von Sender und Empfänger spielt für den individuellen Wert eine wesentliche Rolle. So reagiert etwa ein Teenager ganz anders auf das Sexting des Freundes als seine Eltern.

Ähnlich sieht es Umair Haque , Verfasser fast aller Manifeste, wo gibt. Er warnt uns vor dem Wertverlust, der mit Social Media einhergehen soll:

“Ähnlich wie eine Währungsinflation unser Geld entwertet, vermindert die soziale Inflation den Wert unserer Beziehungen. Schon das Wort „Beziehung“ wird dabei verwässert. Es gab Zeiten, da stand es für jemanden, auf den man bauen konnte. Heute sind es Leute, mit denen wir Informationsbits über das Netz austauschen können.”

Da ist er wieder, der Verweis auf die Ökonomie des Sozialen, diesmal der Beziehungen. Aber glaubt da draußen wirklich jemand, dass wegen der anwachsenden Zahl der Facebook-Bekanntschaften die eigene Liebe zu Mutti schwächer wird? Nichts anderes bedeutet Inflation.

Die Erkenntnis, dass Beziehungen unterschiedliche Intensitäten besitzen, ist banal. Es gibt Partnerschaften, Verwandschaften, Freundschaften und Bekanntschaften. Eine schwache soziale Beziehung besteht auch zwischen Verkäufer und Kunde, verirrtem Touristen und auskunftsfreudigem Einheimischen. Das gibt es nicht erst seit Facebook.

Marx macht mobil – bei Arbeit, Sport und Spiel!

Nun ist Umairs Essay über die vermeintliche Social Media Blase selbst nichts anderes als eine bunte Blubberblase. Allein ein Satz ist bemerkenswert:

“Eltern, Kinder, Ehepartner – sie alle verlangen mehrstellige Investitionen von Zeit, Geld, Wissen und Aufmerksamkeit.”

Umair spricht von Investitionen in soziale Beziehungen. Investitionen werden getätigt, weil davon Erträge, bzw. Mehrwert, erwartet werden. Und - Trommelwirbel, Paukenschlag – genau das ist die Antwort auf die Frage Warum?:

Wir investieren in soziale Beziehungen, um Mehrwert zu erzielen. Social Media sind quasi die Brokerage-Plattformen für die Kapitalverwertung.

STOP! Mehrwert? Kapital? Das kennen wir von Marx. Er modellierte, wie aus Geld Kapital wird, indem es der Zirkulation unterworfen ist und über die Investition Mehrwert schafft: Geld (Investition) > Ware (bei Marx: Arbeitskraft) > mehr Geld (Investition plus Mehrwert). Ökonomen nennen das Wertschöpfung.

“Geld allein macht nicht glücklich” weiß jedoch der Volksmund. Da steckt viel Wahres drin: Weil Soziale Beziehungen nicht über den objektiven Äquivalenzwert des Geldes ausgedrückt werden können, kann ökonomisches Kapital nicht das Schmieröl sein, das die sozialen Beziehungen am Laufen hält. Darüberhinaus besitzen soziale Beziehungen keinen Warencharakter, sondern sind unabänderlich auf die in Beziehung zueinander stehenden Personen fixiert.

Daraus ergibt sich die Frage, um was für Kapital es sich handelt und wie die Kapitalverwertung tatsächlich funktioniert. Die Links von Jeff Jarvis, Ibos Farmville-Kuh und die Ebay-Bewertungen von Chris Anderson: Sie alle lassen sich nicht in Geldwert beziffern, besitzen aber für viele Menschen einen Mehrwert.

Soziales Kapital – get it!

Diese Erkenntnis ist nicht neu. Deshalb werden seit etlichen Jahren diverse Theorien über das Soziale Kapital entwickelt, unter anderem von Größen der Soziologie wie Elias, Adorno, Bourdieu und Putnam. Social Capital ist zu einem zukunftsträchtigen Forschungsgegenstand geworden, nicht zuletzt durch die Entwicklung des Internets und der Online-Communities.

Nan Lin war einer der ersten, der Soziales Kapital im Rahmen von Sozialen Netzwerken untersuchte – das macht seine Arbeit für die Betrachtung von Social Media so wertvoll.

Er definiert soziales Kapital als individuelle Investition in soziale Beziehungen, um Zugriff zu erhalten auf die Ressourcen des Netzwerks, mit denen der erhoffte Mehrwert von eigenen Aktivitäten erzielt werden kann.

Einfacher ausgedrückt: Soziales Kapital “erkauft” den Zugang zu Unterstützung. Laut Lin gibt es für die Form der Unterstützung vier Ausprägungen:

• Information – Chancen und Möglichkeiten kann nur nutzen, wer sie kennt (“Das beste Digital Team der Welt sucht Kollegen. Digital Head Germany. Mark geht leider zu Adidas.” via @CorneliaKunze).
• Influence – Wer “ein gutes Wort” für jemanden einlegt, nimmt Einfluss auf (einen) Entscheidungsträger (“#xng Würdet ihr #bitte meine Tochter zum süßesten Enkelkind der Welt wählen? Danke… http://goo.gl/fb/2nzVJ” via @oliverg).
• Social Credentials – Ob die Beförderung mit neuem Job-Titel oder die Erweiterung des Aufgabenbereichs mit neuen Einflussmöglichkeiten und Zugangsberechtigungen: Der Akteur erhält, für andere sichtbar, soziales Kapital des Netzwerks übertragen, zusätzlich zu seinem persönlichen sozialen Kapital (“Hier twittern Carmen Hillebrand (ch), Michael Hufelschulte (mh) und Thorsten Höpken (th) für Vodafone Deutschland” via @vodafone_de).
• Reinforcements – Die Bestätigung und Wertschätzung des Akteurs als Teil einer Gruppe, die gleiche Interessen und Ressourcen teilt. Anders als Information, Influence und Social Credentials, stellen Reinforcements keine instrumentellen, sondern symbolische Mehrwerte dar (“There are the good ones. There are the better ones and some Few are the best: @tspe #ff” via @amirkassaei).

Sehr interessant ist Lins Einschätzung, dass “social capital, as a relational asset, must be distinguished from collective assets and goods such as culture, norms, trust, etc.” Zwar würden sich Kausalzusammenhänge zwischen beiden Assets feststellen lassen – diese sind jedoch nicht gleichzusetzen.

Wenn also Berater Social-Media-Strategien verkaufen, die Vertrauen bilden und Glaubwürdigkeit herstellen sollen, läuft das – zumindest aus der Sicht von Lin (hey, nicht die schlechteste!) – am eigentlichen Ziel vorbei.

Aber wie funktioniert das jetzt mit der Kapitalverwertung? Dazu gibt es ein hübsches Schaubild:

Die Kapitalverwertung von sozialem Kapital. Mal wieder total selbsterklärend, typisch Wissenschaftler. Quelle: http://www.insna.org/PDF/Connections/v22/1999_I-1-4.pdf

Was auffällt: Investiert wird soziales Kapital, aber was hinten rauskommt, kann auch den Charakter von ökonomischen oder kulturellen Kapital haben. Ein aktuelles Beispiel für so ein social-rein-economic-raus-thingy ist der Micropayment-Dienst Flattr, von Jannis Kuchartz sehr schön beschrieben.

Grau ist jedoch alle Theorie. Die Kommunikationswissenschaftlerin Nicole Ellison untersuchte derweil empirisch, wie soziales Kapital im Social Web wirkt, nämlich auf Facebook:

“Our research at MSU has examined how students and others use Facebook and the outcomes of their use. Social capital gives us a conceptual framework for measuring the benefits we receive from our social relationships. We believe that Facebook and other social network sites lower the barriers for communication, thus enabling individuals to do things like give and receive social support to their Facebook Friends without the heavier transaction costs associated with face-to-face communication or traditional media.”

Und das Marketing? Denkt vielleicht mal jemand an das Marketing?

Was bedeutet das jetzt alles für Unternehmen? Genau: wer in Social Media erfolgreich mitspielen will, muss Zugang zu den entsprechenden Netzwerken (Stakeholder) bekommen - über die Investition von sozialem Kapital. Dass es sich bei sozialem Kapital nicht nur um eine graue Theorie handelt, verdeutlichen die vielen Corporate-Twitter-Accounts aus dem Bereich Human Resources/Recruiting, z.B. @Daimler_Career.

Als Teil eines Netzwerks (Arbeitgeber Daimler AG) kann @Daimler_Career Absolventen, die Zugang suchen, einen Mehrwert bieten – meistens in Form von Informationen, die einen individuellen Nutzwert besitzen. Aber auch Reinforcements sind keine Seltenheit: “@nervbacke der Gesamtdurchschnitt ist das eine, es geht vielmehr um gute Leistungen in den Kernfächern – los und bewerben!” via @daimler_career.

Der Kraftakt ist die Adaption für das Marketing. Denn hier dreht sich noch alles um (Kauf-) Anreize. Social Media werden als Bühne verstanden und nicht als Netzwerke genutzt. Das kann in die Hose gehen, siehe Nestlé.

Natürlich gibt es Ausnahmen: Auf der ADC Wettbewerbsausstellung 2010 wurde ein Facebook-Quiz von Lukas Lindemann Rosinski vorgestellt: “Welche Agentur passt zu Dir?” Nachdem ein paar lustige Fragen – mit tendenzieller Ausrichtung, logisch – beantwortet wurden, erhielt der Spieler eine Agentur-Empfehlung – in 2/3 der Fälle für LLR (Social Credentials/Reinforcements). Das Ergebnis konnte er direkt an seiner Pinnwand veröffentlichen und die App seinem Netzwerk empfehlen.

Resultat: Die App verbreitet sich in relevanten Netzwerken (Kreative, Schal-Träger) und stellt eine persönliche Verbindung zur Agentur her, weil sie die Zusammengehörigkeit betonte und gleich die notwendigen Kontaktdaten mitlieferte.

Ähnlich agierte eine andere Agentur (vergessen, welche), die Stellenanzeigen als Binärcodes veröffentlichte. Gesucht waren Programmierer, irgendwas spezielles. Wer den Code – eine URL – knackte, bekam ein Herzliches Glückwunsch und eine Direktdurchwahl zur HR-Abteilung (Social Credentials, Information).

Oh… Fällt es noch jemandem auf? Das waren zwei Beispiele aus dem Personalmarketing. Also doch wieder Human Resources/Recruiting.

…

Ob das etwas zu bedeuten hat?

Internet 2015: Es ist einsam geworden um das Vehikel "Social Media". Foto: http://www.flickr.com/photos/roadsidepictures/2770322202/

Das erste Drittel dieses Jahres ist vorbei und es lässt sich sagen, dass Social Media in der Unternehmenskommunikation angekommen ist. Alles webzwonullige läuft auf heavy rotation in einschlägigen Fachpublikationen wie Horizont oder WUV. Dem kann sich kein Marketeer und kein Kommunikator mehr entziehen. So langsam springen alle auf den Zug auf, wollen ihre Facebook-Seite, den Twitter-Account und ein hübsches YouTube-Video. Die Rede ist nicht von den Innovatoren aus E-Commerce und ITK, den großen Lifestyle-Marken oder Verlagsprodukten. Vielmehr sind es jetzt Mittelständler und mausgraue B2B-Unternehmen, die bei den Agenturen anklopfen und sich Rat holen.

Das stellt die Agenturen vor Herausforderungen: Personal mit entsprechender Expertise ist nicht immer vorhanden. Das Jobkarussell dreht sich schnell in diesen Tagen. Edelman schnappte sich Mark Heising, Bernhard Jodeleit arbeitet jetzt für fischerAppelt und Wolfgang Lünebürger darf schon seit letztem Jahr die Strippen bei achtung! ziehen. Jede Woche versendet ein anderer Headhunter lange Listen mit Angeboten.

Dennoch, oder gerade deshalb (sic!) wird in fünf Jahren kein Mensch mehr über Social Media sprechen.

Internet reloaded: Zurück in die Normalität

Die Evolution des Internets: RMD Studio auf den Spuren Charles Darwins

Warum das so ist, zeigt ein Blick auf die technologische Entwicklung des Internets.

Das Evolutionsmodell von RMD Studio verdeutlicht, wie Technologie die Anforderungen an die Erstellung und Pflege von Webseiten verändert.

Vor 20 Jahren war die erste HTML-Website von Tim Berners-Lee noch ein Bündel statisch programmierter HTML-Seiten. Seit damals verbesserte sich die Technologie zur Bereitstellung von Inhalten kontinuierlich.

Waren Anfangs Frontend-Programmierer notwendig, um einzelne Seiten zu gestalten und Administratoren, um sie zu veröffentlichen, konnten diese Aufgaben mit der Entwicklung von Content Management Systemen von Online-Redakteuren ohne Programmierkentnisse übernommen werden. Ein neuer Berufsstand war geboren.

Nicht mehr die technologische Expertise zur Bereitstellung von Informationen im Netz war gefragt, sondern das Talent als Kommunikator. Eine gute Schreibe, Organisationstalent und das Gespür für eine Story zeichnen seitdem einen Online-Redakteur aus.

Das Aufsetzen und Betreiben eines CMS ist jedoch alles andere als trivial, weshalb vor allem größeren Unternehmen und Organisationen die Veröffentlichung von redaktionellen Inhalten im Netz vorbehalten war. Alle anderen hatten Web-Visitenkarten.

Heute steht hinter jedem Firmenportal mittelgroßer Unternehmen ein CMS, das bis zu tausende von Webseiten organisiert. Besucher werden diesen Seiten über Suchmaschinen wie Google zugeführt. Daneben hat sich das Publishing im Netz jedoch  schnell weiterentwickelt. Blogs, Wikis und unzählige Communities sind im Windschatten von DSL-Technologie, Flatrate-Tarifen und wirtschaftlichem Aufschwung entstanden.

Wie ein CMS stellt Social Software überhaupt keine Anforderungen an Programmierkenntnisse, die Bedienung eines WYSIWYG-Editors ist einfacher als die Treiberinstallation für einen Multifuktionsdrucker (unter Microsoft Windows). Der Unterschied: Social Software ist für alle zugänglich und meist mit keinen finanziellen Aufwendungen verbunden. Jeder Mensch kann bloggen, wenn er will. Die Konkurrenz um eyeballs wird somit durch Blogger und Forenbetreiber enorm verschärft.

Plötzlich reicht es für die Unternehmenskommunikation nicht mehr, eine gute Schreibe und ein Gespür für Stories zu haben. Jetzt ist auch Relevanz gefragt. Wer am ehesten auf die konkreten Fragen und Bedürfnisse der Menschen im Netz eingeht, bekommt deren Aufmerksamkeit.

Hinzu kommt, dass sich neben den klassischen Suchmaschinen eine weitere Form des systematischen Findens von relevanten Inhalten im Netz etabliert: Die persönliche Empfehlung. Ganz vorne mit dabei ist Facebook. Das 400 Millionen Mitglieder starke Social Network hat die Tage die neuesten Features vorgestellt – bald wird auf vielen Websites ein Like-Button zu sehen sein, der das Teilen der Inhalte mit dem eigenen Netzwerk schnell und unkompliziert ermöglicht.

“It’s like trying to predict back in 1910 the impact of the automobile on society – the highway system, gasoline refineries, motels instead of hotels, new dating patterns, increased social mobility, commuting to work, the importance of the rubber industry, smog, drive-thru restaurants, mechanized warfare, and on and on. The net will bring more than quantitative changes, it will bring “qualitative” changes. Things that were impossible will now become inevitable.”

Überraschung: Dieses Zitat bezieht sich nicht auf die Facebookisierung des Internets, sondern wurde von Larry Landwehr bereits 1993 geäußert. Es bezog sich auf den Information Highway – als das wude das Internet damals auch gerne bezeichnet, unter anderem von Al Gore. Und heute? Der Begriff ist völlig aus unserem Wortschatz verschwunden. Dafür haben wir jetzt Social Media, formerly known as Web 2.0. Die Vorhersagen und Verheißungen sind jedoch die gleichen wie damals.

Als Tim O’Reilly am 30. September 2005 seinen viel beachteten Artikel “What is Web 2.0?” veröffentlichte, war das Cluetrain Manifest bereits sechs Jahre alt. Ein Jahr zuvor waren Facebook und Flickr online gegangen und der Begriff “Blog” wurde vom Wörterbuch-Verlag Merriam-Webster zum Wort des Jahres 2004 gewählt. Amazon feierte seinen 10. Geburtstag.

Die Vorstellung vom Internet als Netzwerk von Sub-Netzwerken aus Computern hatte sich über diese Dekade in das Bild des Internets als Plattform für Applikationen und Services gewandelt. Heute sprechen wir wieder von Netzwerken – Knotenpunkte sind diesmal jedoch wir Menschen. Neben der Rolle als Informationsquelle und Shopping-Mall bildet das Internet jetzt auch persönliche Profile und Beziehungen ab. Das Netz wird menschlich.

Jede größere Tageszeitung erlaubt den Lesern ihrer Online-Portale, Artikel zu kommentieren und zu bewerten. Kunden vergeben Empfehlungs-Sternchen für gekaufte Artikel in Online-Shops. Städte und Kommunen erweitern ihre Online-Angebote auf Social Networks.

Glaubt man den professionellen Auguren der Branche, stehen wir jedoch erst am Anfang dieser Entwicklung:

• Laut Gartner werden im Jahr 2014 20% der Business-Anwender lieber Social Networking Services als E-Mails für die zwischenmenschliche Kommunikation verwenden.
• Forrester erwartet, dass sich die Social-Media-Marketing-Spendings in den USA bis 2014 auf 3,1 Mrd. US$ fast verfünffachen werden.
• eMarketer glaubt, dass im Jahr 2014 mehr als 760 Millionen Menschen (13,3% aller Mobile-Nutzer) weltweit ein mobiles Endgerät nutzen werden, um auf Social-Networking-Dienste zuzugreifen.

Wenn diese prognostizierten Trends auch nur zur Hälfte eintreffen, lässt das einen Schluss zu: Social Media wird zur Normalität, wie Manish Mehta, Vizepräsident Social Media & Community bei Dell, schon für 2010 versprach.

Social Media ist das Internet, bzw. die Art, wie wir das Internet in Zukunft primär nutzen werden. Alles wird “social”, einfach, weil mit den Accounts der Netzwerke und der Verbreitung von Kommentar- und Bewertungsfunktionen auch die Erwartungshaltung der Internetnutzer steigt. CMS-Anbieter wie Coremedia reagieren darauf mit eigenen Social-Software-Lösungen, um die Unternehmen auch in Zukunft an ihre Plattformen binden zu können.

So, wie Content Management Systeme die Kommunikation im Netz nachhaltig geprägt haben, so wird nun Social Media dem Netz das Gesicht der Zukunft geben. Diskussionen um Social Media Culture, Relations und Marketing oder den Chief Social Media Officer mögen kurzweilig sein – unnötig sind sie jedoch auch. Denn, wer sich in fünf Jahren um Social Media kümmert, kümmert sich schlicht um das Internet und/oder das Intranet.

Err – what’s new, Pussycat?

And now for something completely different: Amazon verkaufte 1996, dem ersten vollständigen Geschäftsjahr, Bücher für 15,7 Mio. US$. 2009 machte der Versandhändler 24,5 Mrd. US$ Umsatz mit allen möglichen Produkten, die sich in einen Karton verpacken lassen, und diversen Dienstleistungen. Das Unternehmen beschäftigt heute 24.300 Mitarbeiter.

Längst ist das Netz eine wirtschaftliche Größe, in dem richtiges Geld verdient wird. Immerhin 15 Milliarden Euro sollen deutsche Konsumenten vergangenes Jahr für Waren und Dienstleistungen aus dem Netz ausgegeben haben. 97% der Internetnutzer recherchieren im Internet zu Produkten und Dienstleistungen, sagt die ACTA-Studie 2009 (PDF) des Allensbacher Instistuts.

Dementsprechend sind die Anforderungen an die Online-Kommunikation hoch. Größere Unternehmen unterhalten mittlerweile ganze Online-Redaktionen innerhalb ihrer PR-Abteilungen, die sich um die Kommunikation mit verschiedenen Anspruchsgruppen kümmern.

Social Media spielt dabei eine immer größere Rolle und ist durchaus ein Erfolsfaktor, wie Scott Lipsky, ehemaliger Vice President Business Expansion bei Amazon, weiß:

“Amazon was probably the first truly worldwide community that was built online,” said Scott Lipsky, a former Amazon executive who now runs Seattle start-up RGB Labs. “They happened to sell books. But the simple fact that everyone was sharing their thoughts and book reviews made it a community unto itself, very much like eBay.” Today, Lipsky — who left Amazon in 1997 — thinks the community of more than 39 million customers will help the company retain its lead over Wal-Mart, Barnes & Noble and others. (via seattlepi.com)

Nun ist Social Media nicht nur eine Spielart der Kommunikation. Das Networking ist nämlich ein ganz entscheidender Aspekt bei dieser Geschichte. Und dort liegt der Hund begraben: Das Networking ist integraler Teil der Aufgaben des gehobenen Managements. Als Mitarbeiterin im Marketing oder der PR bekommt man zwar auch ein paar Kontakte, aber zu den eigentlichen Aufgaben gehört das Networking nicht.

Werden die netzwerkenden Häuptlinge mit Social Media konfrontiert, führt das meist zu nichts, “weil die Führungskräfte zu alt sind, weil sie die Vorteile nicht sehen, weil sie sich nicht vorstellen können, wie soziale Medien funktionieren,” hat Sandra Sieber, Professorin für Informationssysteme an der IESE Business School in Barcelona, herausgefunden.

Den Marketing- und PR-Fachkräfte mit ihren ausgeprägten Talenten bei Konzeptionierung, kreativem Schreiben und Storytelling fehlt jedoch nicht selten das Talent für das Networking.

Zudem ist die Sprache der Unternehmen nicht die des Social Web: Während Social Media auch das Ergebnis der Anstrengungen ist, die Online-Kommunikation an unsere natürliche Kommunikation anzugleichen, klingen viele Unternehmen heute noch so, als würden ihre Pressemitteilungen von berittenen Boten auf den Marktplätzen der Welt verlesen werden.

Daraus resultieren dann so unglückliche Ereignisse wie das Kommunikationsdesaster auf der Facebook-Fanseite von Nestlé. Klaus Eck hat diese Vorgänge klug kommentiert:

“Der Fall Nestlé verdeutlicht, wie wichtig es ist, in Social Media nicht nur einzelne Kanäle aufzubauen, sondern diese auch aktiv zu nutzen. Rund 760.000 Kitkat-Fans auf Facebook stellen ein großes (positives) Potential dar. Warum sollte Nestlé diesen Platz kampflos räumen? Auf Twitter und Facebook reicht es eben nicht aus, dort präsent zu sein. Die Technik kann immer nur ein Hilfsmittel sein. Jetzt ist die PR auch in Social Media gefragt und sollte Twitter und Facebook für eine aktive Reaktion nutzen statt nur zuzuschauen.”

Um dieser Forderung gerecht zu werden, braucht es jedoch Networkingqualitäten: Talent und Wissen, wie Menschen in ein Netzwerk integriert werden können, wie sie angesprochen werden möchten, was sie vom Unternehmen erwarten. Der Trend geht zum Beziehungsmanagement, sagt Charlene Li:

“The technology will begin to fade into the background so that people can focus on the relationships that are created because of the technologies, not the technologies themselves.”

Diese Betonung des Networking-Aspekts findet sich auch in der Definition von Cluetrain-PR, wie Prof. Thomas Pleil sie entwickelte: Gemeint ist eine dialogische Kommunikation, die strategischer Bestandteil des Beziehungsmanagements von Unternehmen und Institutionen ist. Handlungsraum ist das Internet in all seinen Spielarten.

Natürlich lässt sich dieses Leben in der Sprache des Social Web und auch das Networking lernen. Talent braucht es trotzdem. Und daraus ergibt sich das tatsächliche Problem für die PR: Die Stellen und Aufgaben müssen neu definiert werden. Zudem müssen sich die Strukturen verändern, wie PR in den Unternehmen verankert ist. Wer sich jeden Text von einem Entscheider freigeben lassen muss, wird seine Aufgabe nicht erfüllen können.

Vor diesen Herausforderungen stehen zwangsläufig alle Unternehmen, weil das Netz – und damit auch die Netzwirtschaft – sich verändert. Danach wird der Run auf die Talente beginnen, egal, ob sie Community- oder PR-Manager heißen werden.

Wenn nicht jetzt, dann in fünf Jahren. Wenn das Internet wieder Internet heißt.

Statistik von der Rolle: Ein Foto von http://www.flickr.com/photos/blogwiese/3370106733/

Fasching ist vorbei und mit dem Aschermittwoch kam die Katerstimmung. Das trifft auf die Social Media Industrie wie auf alle anderen Narren zu. Nico Lumma konstantierte der Social Media Week Berlin mit lakonischem Unterton, “same same” – also der selbe Zirkus mit den selben Themen wie letztes Jahr – zu sein. Christian Bölling fragte unlängst genervt, wie es zu dieser Heldenverehrung von Social Media Beratern kommt, die er zwar als Dampfplauderer, aber nicht als Macher mit entsprechenden Referenzen wahrnimmt.

Es rumort unter der Oberfläche, die ersten Kratzer sind im Social Media Lack, es scheint sich herauszustellen, dass der Umsatz durch den Twitter-Account doch nicht um 500 Prozent steigt. Nicht nur Berater, sondern auch die Kommunikatoren in den Unternehmen müssen sich mit der unangenehmen Frage nach dem Erfolg ihrer Bemühungen auseinandersetzen.

Wie der sich messen lässt, dazu gibt es schon eine ganze Menge Ideen.

Rachel hat (stellvertretend für eine Fantastilliarde anderer Berater) einen ganzen Sack voll metrischer Größen gesammelt, die sie für die Messung von Social Media geeignet findet, und in leicht verdaulicher Listenform veröffentlicht. Auch Leander Watting hat sich Gedanken gemacht; seine Liste fällt wesentlich kompakter aus. Axel Schmiegelows Sicht der Dinge ist da schon differenzierter: Er meint, “soziale Relevanz ist der Schlüssel zur Messbarkeit von Social Media”. Im Interview ist dann jedoch wieder vom Online-Werbemarkt und klassischen Messgrößen die Rede.

Was messen wir da eigentlich?

Das ist überhaupt das Problem mit dieser vermaledeiten Social Media Erfolgsmessung: Die etablierten Online-Messgrößen erfassen gar nicht das, was Social Media vom Rest des Internets unterscheidet. Page Impressions, zuletzt bei der IVW in Ungnade gefallen, sind nach wie vor eine etablierte Währung im Online-Werbemarkt. Je größer die Herde Klickvieh, um so teurer die Werbeflächen, so lautet das 1 x 1 der Vermarkter. Die Zielgruppe wird über das Medium definiert, der Rest ist binäre Magie. Eine hübsche Marketingstatistik gibt Auskunft über Page Impressions, Clicks und Conversions, der ROI lässt sich also zweifelsfrei messen (wenn alles richtig gemacht wurde). Prima.

Nur: Social Media gibt echten Menschen eine echte Stimme – mit Klickvieh hat das nichts zu tun. Wenn für Statusmeldungen und Blog-Postings der selbe Maßstab gelten soll wie für schnöde Banner, wurde das Potential von Social Media nicht erkannt. So dumm sind viele Unternehmen dann doch nicht und siedeln Social Media deshalb konsequent in der PR an. Mit der Erfolgsmessung tut sich die Unternehmenskommunikation traditionell schwer – schon deshalb ist die Entscheidung gar nicht so blöd.

Erfolg in der PR – das ist die Platzierung von Geschäftsführer xy im Medium z, eine Anzahl Clippings für eine Pressemitteilung oder, der ganz große Wurf, Agenda Setting in der öffentlichen Meinung. PR soll zudem Image bilden – naja. Den ROI von PR zu messen, ist schon schwieriger, eine allgemein anerkannte Methode gibt es nicht. Erfolgsmessung ist in der PR abhängig von der Aufgabenstellung. Werden bei Clippings auch metrische Größen verwendet (Anzahl, Auflagen, tatsächliche Leser), ist der Erfolg einer Platzierung sehr einfach zu messen: entweder sie erfolgt oder sie erfolgt nicht. Das Problem der PR: Die Erfolgsmessung kann immer nur unmittelbar stattfinden, eine Meldung in einer Tageszeitung, die nicht Resultat einer Pressemitteilung ist, kann nur schwer als eigener Erfolg verkauft werden.

Das Marketing misst den monetären Wert von Maßnahmen, PR den kommunikativen Wert. Die Interaktionen in Social Media besitzen jedoch einen relationalen Wert. Den Unterschied zu herkömmlicher Pressearbeit macht Bernhard Jodeleit deutlich :

“”Wir haben da eine Veranstaltung in etwa vier bis acht Wochen. Da sollten wir noch etwas machen. Können wir da nicht ein paar Journalisten ansprechen? Per Twitter? Oder per Xing?” – Schon die Frage macht klar: Nein, können „wir“, also in diesem Fall der Fragensteller und Kunde, nicht. Denn wer sein via Xing oder Twitter genutztes persönliches Netzwerk so wenig einschätzen kann, dass er die Frage nicht selbst zu beantworten vermag, der ist einfach noch nicht so weit.”

Denn das ist, neben der Kommunikation, der zentrale Aspekt von Social Media: Das Herausbilden und Organisieren von Netzwerken. Dabei sind Social Media in erster Linie technologische Plattformen. Entscheidend ist, dass sie den Austausch von sozialem Kapital ermöglichen. Das gilt es zu messen und zu bewerten.

KPIs under construction: Erfolg braucht Ziele

Die menschliche Kommunikation, egal ob verbal oder nonverbal, ist eine komplexe Angelegenheit. Die inhaltliche Analyse von Tweets, Postings und Statusmeldungen ist automatisiert nicht befriedigend zu bewerkstelligen. All das, was Soziales Kapital ausmacht, ist jedoch in den Inhalten zu finden, die von den Nutzern erzeugt und geteilt werden.

Jetzt sind Messgrößen, zumal mit Metrik, aber der Standardisierung verpflichtet. Einzelne Werte müssen auf einer gemeinsamen Skala angelegt werden, um sie vergleichen und bewerten zu können. Wenn inhaltliche Aussagen standardisiert werden sollen, ist aber immer Interpretation im Spiel und, noch viel schlimmer, immenser Aufwand. Das mag für eine einmalige Standortbestimmung sinnvoll sein, für die fortlaufende Erfolgsmessung bietet sich die qualitative Analyse jedoch nicht an.

Was bleibt, sind eben doch wieder quantitative Methoden, die zumindest eine Ahnung von Sozialem Kapital vermitteln, in dem Fall Engagement. Der Social Media Manager Thomas Euler hat sich an entsprechenden KPIs versucht:

“Kosten pro (relevantem) Rezipient (Cost per (relevant) recipient  = CP(r)R)
CP(r)R = Kosten der Kommunikation / Anzahl der (relevanten) Kontakte

Kosten pro Interaktion (Cost per interaction = CPI)
CPI = Kosten der Kommunikation / Anzahl der Interaktionen

Beide KPIs sind jeweils pro eingesetztem Social Media Kanal zu berechnen.”

Das Problem mit den Eulerschen Zahlen: Es werden zwar Interaktionen und Kontakte erfasst, was aber hinten rauskommt, ist eine Währung. Es werden Kosten gemessen, wie im klassischen Online-Werbemarkt. Wer nach diesem Modell seine Arbeit gut verrichtet, muss die Kosten minimieren, aber nicht unbedingt besser networken. Das dürfte ganz im Sinne der Fachgruppe Social Media des BVDW sein – an der eigentlichen Zielsetzung, nämlich der Erfolgsmessung von Social Media, gehen diese KPIs jedoch vorbei.

Es gibt keine allgemein gültigen Kennzahlen für Social Media. Dieses Problem wird sich nicht lösen lassen. Deswegen kommt Oliver Schiffers zu folgendem Schluss:

“Es ist aus verschiedenen Gründen notwendig, eine Definition von Kennzahlen jeweils aus strategischen Zielen von Kampagnen herzuleiten [...]: Die Kennzahlen begründen in den jeweiligen Unternehmen und Agenturen die Erfolgsmessung. Wenn sich diese Messung und das Reporting nicht auf Ziele beziehen, die vorher festgelegt wurden, verblasst die Aussagekraft der Erfolgsmessung zu einem reinen Zahlenspiel, das sich an marktgängigen oder vergleichbaren Zahlen orientieren mag, aber für die Zielsetzungen des jeweiligen Unternehmens oder der jeweiligen Kampagne nicht von Bedeutung ist.”

Recht hat er, der Mann. Deswegen seien auch jedem seine Postings zu Social Media KPIs und Analysetools an’s Herz gelegt. Wer Social Media fröhlich in seinen Marketing-Mix aufgenommen oder zu den ganzen anderen Kommunikationskanälen dazu addiert hat, einfach, weil es sein muss, bekommt jetzt vielleicht Probleme. Dabei ist die POST-Methode für die Nutzung von Social Media aus Groundswell immerhin schon fast drei Jahre alt:

Die empfiehlt, erst einmal die relevanten Anspruchsgruppen und die eigenen Ziele zu identifizieren, bevor daraus eine Strategie abgeleitet wird. Zusätzlich kann es nicht schaden, ein Benchmarking als weiteren Ausgangspunkt für die Planung zu nutzen: Was macht Wettbewerber xy im Social Web? Werden seine Produkte und Lösungen besprochen? Gibt es wichtige Multiplikatoren unter seinen Fans/Friends/Kommentatoren/Kontakten?

Es ist wie in der Navigation: Wer eine Standortbestimmung macht, kann auch die Karte lesen. Nur das Ziel zu kennen, bringt nicht viel. Kennzahlen sind wie Karten, weil sie eine Einordnung zulassen, wo man sich (ungefähr) zwischen Start und Ziel befindet und wie es weiter gehen muss, um das Ziel zu erreichen.

Aussagekräftige Kennzahlen sind deshalb meist so konstruiert, dass sie Antwort auf eine spezifische Frage geben können. Beispiel: Die Frage lautet “Wie werden wir im Social Web als Aussteller auf der Cebit wahrgenommen?”. Eine geeignete KPI zur Messung über alle Plattformen wäre der Quotient aus der Häufigkeit der Nennung von ‘Cebit’ und ‘Unternehmen xy’ durch die Häufigkeit der Nennung von ‘Cebit’.

Ist der Quotient gleich 1, kann von einer alles überstrahlenden Präsenz des Unternehmens gesprochen werden. Bei 0 kommt das Unternehmen einfach nicht zur Sprache im Kontext ‘Cebit‘. Wichtig bei der Konstruktion des KPI ist die Auswahl der Keywords (Beispiel ‘Cebit’). Sie müssen häufig genug Verwendung finden, um auch wirklich eine Aussagekraft zu besitzen. Zudem dürfen die Keywords nicht in unterschiedlichen Kontexten verwendet werden und auch auf unterschiedliche Schreibweisen sowie Singular/Plural ist zu achten. Generell braucht es bei der Konstruktion von KPIs sehr viel Fingerspitzengefühl und eine gute Portion analytisches Denkvermögen.

Dennis R. Mortensen hat das in einer hübschen bunten Präsentation zusammengefasst:

Erfolg ist also abhängig von den gesetzten Zielen – weshalb er auch so schwer wahrzunehmen ist. Spektakuläre Aktionen, wie etwa die von IKEA auf Facebook, werden auch in Zukunft die Ausnahme bleiben. Die kleinen Siege wird man nicht immer erkennen können. Dafür gibt es eine weitere  einfache Erklärung:

Wolfgang Lünebürger-Reidenbach hat vor einiger Zeit sinngemäß gesagt, dass erfolgreiche Social Media Aktivitäten für uns nicht sichtbar sind, weil wir nicht zur relevanten Zielgruppe gehören. Spitze Zielgruppen, denen sehr spezielle Services angetragen werden sollen, umfassen vielleicht nicht mehr als 200 Personen. Wer sie alle erreicht, ist jedoch erfolgreich, auch, wenn nicht die ganze Welt davon erfährt.