Nul ne souhaite trouver dans son plateau une tête de poulet grillé alors qu’il prend son repas dans un fast-food. C’est pourtant ce qui est arrivé il y a quelques jours à l’un des clients de la chaine de restauration rapide Quick, concurrent français de McDonald’s (et racheté il y a peu par Burger King).

Si ce genre d’événement est, du point de vue du consommateur, une expérience fort désagréable, cela peut rapidement se transformer en cauchemar communicationnel côté entreprise.

En effet, la viralité des contenus chocs n’est plus à démontrer sur les réseaux sociaux. Les plateformes sociales étant un terrain extrêmement fertile pour la communication de crise numérique. Qui peut douter de la puissance évocatrice de cette vidéo d’une tête de poulet trônant au milieu d’un trio coca-frites-nuggets ?

Le cas peut faire sourire, mais rappelons-nous qu’un défaut logistique dans la chaine sanitaire peut avoir de graves conséquences dans l’industrie agroalimentaire. Quick a d’ailleurs déjà connu une telle défaillance, en 2011, qui se solda de manière dramatique avec la mort d’un jeune client suite à un empoisonnement alimentaire.

Aussi, avec un tel passif, on aurait pu croire que l’événement du mois dernier déclencherait sur les plateformes sociales une crise en bonne et due forme pour le restaurateur hexagonal. Or, il n’en fut rien, et cela parfois à la surprise de quelques professionnels du numérique ou journalistes, persuadés qu’une vague de critiques et de trolls  la page Facebook de Quick.

En réalité le feu a été éteint aussi vite qu’il a été allumé pour 3 grandes raisons :

• Quick a su réagir rapidement, dès que la vidéo a été portée à la connaissance de son service de veille;
• Parce qu’ils ont directement adressé la problématique sur le terrain des réseaux sociaux. Vous ne trouverez aucun communiqué de presse à ce sujet (ce qui, en plus, aurait donné une visibilité supplémentaire et inutile à la crise);
• Parce qu’ils ont adressé l’enjeu en toute transparence, se sont excusés, et on fait preuve d’empathie.

Et, effectivement, cela s’est traduit par des commentaires plutôt gentils et compréhensifs de la part des internautes et consommateurs.

Évidemment chaque crise est unique et, il faut le mentionner, il y a dans celle-ci une dimension culturelle importante. Les français ne sont pas des anglo-saxons. Ils ont un rapport bien plus décomplexés vis-à-vis de leur alimentation et quant à la manière dont celle-ci parvient jusque dans leur assiette. L’emblématique émission de cuisine de Maïté, tuant et dépeçant des animaux à une heure de grande écoute, et diffusée durant de longues années, est là pour le rappeler!

Cependant, cette gestion de crise numérique est également là pour nous rappeler que, quel que soit le sujet, être à l’écoute, être proactif et présenter un visage humain sur le terrain du web social sont devenus des impératifs incontournables pour les organisations. Oubliez cette règle d’or et vous serez assurés de perdre des plumes en termes de réputation, ce qui aura conséquences financières et, parfois, politiques.

Curieux d’en savoir plus sur la gestion de crise et l’univers du web social ? Venez poser me poser vos questions le 10 mai prochain à la Conférence Les Affaires dédiée à la communication de crise. Je discuterai, lors d’une table ronde, avec Alexis Segal (Vice-président, Communications et Relations externes Rio Tinto Alcan) et Yves-Alexandre Comeau (Chef, réputation de l’entreprise en ligne et médias sociaux Pharmascience) de « comment utiliser judicieusement les médias sociaux pour transformer la crise en un moyen de renforcer la confiance de vos parties prenantes ».

2015 fut une année très dense. Elle s’est amorcée avec bien des défis et s’est soldée, au final, par tout autant de reconnaissances. Et c’est avec beaucoup de plaisir que j’ai vu paraître, le 16 décembre dernier, deux reportages consacrés à ma modeste personne.

Le premier dans l’édition montréalaise du journal Métro sous le titre « Composer avec le vide » (par Sophie Mangado). Le second, au format radiophonique, avec l’accroche en clin d’oeil « Les bonnes stratégies de David Millian » sur Radio Canada International (entretien avec Anne-Marie Yvon). Ces deux reportages font d’ailleurs partie d’une série qui s’attache à dresser des « portraits inspirants de Montréalais issus de l’immigration qui témoignent de leurs parcours et de leurs succès. »

Chaque parcours d’immigrant est unique et le mien a plutôt été chaotique au départ. Pour tout dire, faire ma place dans le club relativement restreint – et fermé – des relations publiques et de la gestion d’enjeux au Québec n’aura pas été une mince affaire ! Cela n’a été possible qu’avec beaucoup de travail, de persévérance, de doutes et quelques bonnes rencontres. Mais cela en a valu la peine. Car je fais aujourd’hui ce que j’aime le plus : articuler conseil stratégique, affaires publiques et communication numérique.

Encore merci à tous ceux qui m’ont fait confiance ou fait grandir professionnellement. Je sais que seul, on ne réussit rien de grand.

Je vous souhaite, à tous, une belle et heureuse année 2016.

Manifestion contre un projet de pipeline au Québec.

Créer un lien avec les communautés au sein desquelles une entreprise implante un projet est aujourd’hui essentiel. En effet, l’actualité regorge d’exemples où des projets majeurs (mines, pipelines, usines, etc.) n’ont su faire autre chose que de générer interrogations, suspicions et – au final – rejet; sans jamais avoir pu établir la légitimité de leur démarche auprès des populations concernées. Dès lors, nouer un dialogue auprès des parties prenantes est devenu une condition sine qua non afin d’amorcer les conditions minimales de l’acceptabilité sociale. Le problème ? Elles sont souvent incapable d’y arriver et ce, pour au moins 6 raisons :

1. L’entreprise est soumise à des processus internes qui ne sont pas simples;

2. Les organisations obéissent à un cadre de gestion rigide;

3. Les projets sont articulés autour d’expertises complexes;

4. L’entreprise a une vision biaisée de son enjeu;

5. L’entreprise ne maîtrise pas la culture locale dans laquelle elle déploie son projet;

6. Les réseaux sociaux et la culture numérique sont étrangers à l’organisation.

Si vous êtes sensibles à la gestion d’enjeux dans le cadre de l’acceptabilité sociale, alors je vous invite à lire dans le détail notre analyse dans ce billet rédigé en collaboration avec Stéphane Perrault sur le blogue de notre agence, Pilote groupe-conseil.

Bonne lecture !

L’empathie est une qualité fondamentale dans ma pratique (affaires publiques, gestion d’enjeux et gestion de réputation sur les terrains numériques). Car, pour faire preuve de jugement dans un contexte difficile, il faut se mettre à la place de l’autre (la partie prenante acerbe, l’activiste en colère, le membre inquiet, etc.). C’est pourquoi toute initiative de dialogue sur les réseaux doit être animée par la volonté de reconnaitre et, si possible, de comprendre, les croyances et émotions d’autrui.

Qu’on soit d’accord avec ou pas avec cette partie prenante n’est pas la question. Dans tout échange sensible un communicant numérique doit être capable de se décentrer (de sortir de son ego corporatif finalement) et de reconnaitre la réalité vécue par l’autre partie (qui n’est d’ailleurs pas forcément votre adversaire, un désaccord n’étant pas forcément un antagonisme!). C’est uniquement à cette condition que vous serez capable de gérer des interactions de manière positives et stratégique, car elles seront humaines (réalité et impératif du fait numérique).

En effet, faire preuve de jugement (ou de gros bon sens) est une condition nécessaire, certes, mais non suffisante. Et c’est toute la différence qu’il y a entre une vision stratégique et une gestion tactique des interactions numériques dans le cadre de la gestion d’enjeux : un gestionnaire avisé ne devrait jamais en être réduit à sauver les meubles.

Par ailleurs, il faut souligner que l’empathie demande un double effort au gestionnaire en réputation numérique.

Le premier est d’être lui-même en condition d’empathie. Or, on a beau avoir l’habitude et être naturellement doué pour ça, il reste que nous sommes des êtres humains, pas des machines. Il y a donc des jours où la Force est plus diffuse et parfois, au détour d’une interaction, le Jedi qui est en vous peut douter de la voie à suivre (sortir la sabre laser ou simplement énoncer « These are not the droïds you’re looking for »?). C’est d’autant plus vrai en temps de crise, lorsqu’il y a quotidiennement des échanges difficiles à gérer et des validations multiples à suivre avec un client stressé. D’où l’importance de pouvoir solliciter parfois un membre de votre équipe qui connait bien le dossier, ou de se référer à l’un de vos pairs spécialiste.

Le second défi (et pas des moindres), c’est que cette capacité d’empathie puisse se traduire et se transmettre en termes pédagogiques auprès des équipes du client. Car, dans le cadre d’une gestion d’enjeux, les équipes sont souvent perdues,  contrariées et ont la tête dans le guidon.  Il faut donc quotidiennement les protéger contre leur propres biais (toujours) et excès (parfois).

Je ne compte plus les fois où il a fallu rappeler à une organisation en situation d’enjeux que sa plateforme numérique (page Facebook, groupe LinkedIn, etc.) n’est, en fait, pas vraiment sa plateforme. Elle est aussi celle de sa communauté (et parfois, l’ayant vécu, elle l’est avant tout celle de sa communauté). Avoir un dialogue constructif avec cette dernière (qui rappelons le, possède souvent une partie du droit de vie ou de mort sur l’organisation) implique que l’organisation soit capable de la considérer comme son égale. Dans la réalité, du point de vue de la psychologie des organisations, c’est très difficile à assimiler : il y a très peu de cultures d’entreprise où l’empathie est une valeur inscrite au cœur de l’ADN (en connaissez-vous?).

C’est la raison pour laquelle, au quotidien, certaines interactions numériques sont le début de crises en puissance : soit l’organisation considère qu’elle est déjà bien gentille de vous laisser vous exprimer sur son espace et qu’il ne faut pas abuser. Soit elle est tétanisée face à une communauté remontée et suspicieuse. Dans tous les cas, les maladresses et incompréhensions s’enchainent jusqu’à devenir des crises larvées ou explosives.

On n’arrête pas de répéter dans les milieux des relations publiques et de la stratégie que le virage numérique change la donne pour les organisations et on l’explique de bien des manières (qui ne sont pas exclusives). Mais je trouve tout à fait remarquable que ce soit l’empathie, ce trait de personnalité permettant de ressentir les émotions de l’autre tout en les distinguant des siennes, qui permette de remettre l’humain au cœur de la gestion d’enjeux et des affaires publiques 2.0. Cela nous rappelle ce que nous n’aurions jamais dû oublier : sans écoute, il n’y a pas de communication de qualité.

Illustration : http://socialdigital.dundee.ac.uk

Il y a quelques mois de cela, alors que j’en étais à peser et sous-peser différentes options  de réponses à porter sur les réseaux pour le compte d’un client en situation d’enjeux (ou de communication sensible comme on dit en France), je suis allé solliciter l’avis d’une de mes respectée collègues qui travaillait sur un autre pan du dossier et qui, à l’époque, n’était pas encore totalement familière avec le monde du numérique.

Après avoir confronté nos idées, et avoir trouvé une réponse satisfaisante tant pour elle (sur le plan des affaires publiques), que pour moi (sur le plan du dialogue 2.0), elle me lança : « en fait, je finis par comprendre que l’une des qualités essentielle  dans ta pratique c’est de sans cesse faire preuve de jugement rapidement ! ».

Et, effectivement, gérer la réputation en ligne d’une organisation en situation de gestion d’enjeux demande de faire œuvre de jugement avec des contraintes très précises.  Il faut sans cesse évaluer finement la portée de la réponse ou de l’action que l’on souhaite poser face aux parties prenantes présentes sur le web (grand public, politiques, clients/membres, activistes, etc.).

Car sur les réseaux, en  plus d’être systématiquement disséquée, chaque parole ou action ouvre, ou ferme, automatiquement plusieurs portes dans le processus de dialogue. Il faut donc toujours penser 1, 2 ou 3 coups en avance. Et il faut penser, et agir, relativement vite. Les projets de réponses interminables validés par une ribambelle d’intervenants internes (RH, juridique, technique, etc.) qui ne comprennent pas l’enjeu sur le plan des relations publiques sont à cet égard une source de cauchemars inépuisable, et un danger très classique.

En effet l’organisation a souvent tendance à considérer que chaque réponse doit être complète et définitive (et on pourrait rajouter : « et démontrer une bonne fois pour toute la supériorité de son point de vue »). Sinon, on ne répond pas ce qui, évidemment, est une mauvaise idée dans 90% des cas.

Or, en gestion d’enjeux, on peut rarement répondre sur les réseaux comme on adresse une lettre en espérant que votre interlocuteur se satisfera, une bonne fois pour toute, d’une réponse propre et léchée (et rédigée avec la tentation constante de la langue de bois).

La réalité est que les gens n’ont plus besoin de prendre du papier, un stylo et de solliciter leur plus belle orthographe pour vous répondre dans un style délicat. Plus besoin non plus d’acheter un timbre, une enveloppe et aller à la poste. Autant d’étapes qui jouaient naguère en faveur des organisations. Tout cela est fini. Le public vous répond généralement dans la demi-heure, soulevant au passage de nouvelles questions, remarques ou contradictions et ce, de manière pas toujours révérencieuse. Et lorsqu’ils prennent leur temps, c’est qu’ils font des recherches complémentaires et écrivent un long texte argumenté qui sera éventuellement partagé plus tard sur d’autres plateformes…

Voilà ce qui, aujourd’hui, révolutionne en grande partie les communications corporatives. J’énonce peut être là une évidence pour un certain nombre d’entre vous mais, croyez-moi, nous ne sommes pas légion à comprendre – et vivre au quotidien – les implications stratégiques découlant de ce que je viens de décrire.

PHOTO CAROLINE GRÉGOIRE, LE SOLEIL

Mes congés estivaux se sont déroulés au rythme des tragédies ferroviaires… Peu de temps avant que je quitte Montréal pour l’Europe a eu lieu la catastrophe de Lac Mégantic. Durant mon séjour en France ce fut l’accident de Brétigny et, juste avant mon retour, j’ai vu défiler en boucle, dans un hall d’aéroport, les terrifiantes images du train espagnol déraillant dans une courbe.  La triste loi des séries comme on dit.

Pour ceux qui ne l’aurait pas vu, je me permets de signaler deux de mes sorties dans les médias québécois. Tout d’abord une tribune dans La Presse (et La Presse+), intitulée « Déraillement sur le web » consacrée à l’aspect web/média sociaux de la crise de Lac Mégantic .

Ensuite, une entrevue sur les ondes de Radio-Canada, plus axée sur la gestion de crise en temps que tel. Il vous est possible de l’écouter en suivant ce lien : Entrevue Radio Canada

À la lumière des derniers développements, on ne peut pas dire que mes prévisions n’étaient pas prophétiques. Je n’en tire aucune gloire personnelle, n’importe quel professionnel en relations publiques chevronné a vu venir la situation. Notamment la manœuvre du jour de MMA consistant à se se placer sous la protection de la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies. On notera au passage que même le juge chargé de trancher le dossier y est allé de son commentaire assassin qualifiant le comportement de la compagnie de « lamentable ». À n’en pas douter, la (non)gestion de crise de Lac Mégantic restera un cas d’école de communication ratée.

Pour terminer, et donner un exemple en contrepoint, je vous suggère de lire l’excellent papier de mon confrère, et ami, Olivier Cimelière au sujet de la gestion de crise de l’accident de Brétigny : « Catastrophe de Brétigny : La com’ de la SNCF en aurait-elle trop fait ?«  Vous constaterez l’écart qu’il peut y avoir en terme de professionnalisme et de réactivité… Et c’est tout à l’honneur d’une compagnie publique comme la SNCF.

Certains le savent déjà, j’ai eu le plaisir d’avoir été sollicité il y a quelques mois pour rédiger, avec 6 coauteurs, un ouvrage consacré aux problématiques d’influence et de réputation sur internet.

Dans cet ouvrage collectif, vous pourrez également lire les chapitres- et collègues – suivants :

Voilà une excellente nouvelle pour ceux qui suivent avec attention le tortueux chemin que suit l’institution militaire française en matière de communication. Le Centre Interarmées de Concept, de Doctrines et d’Expérimentations (CICDE) vient de publier un très synthétique document de réflexion (23 pages) sobrement intitulé « Réseaux sociaux: Nature et conséquences pour les forces armées  » 

La Défense qui avait publié l’année dernière, un peu « à la vas-y comme je te pousse », un guide à l’usage des médias sociaux  rehausse donc le niveau de réflexion sur le sujet. Et c’est tant mieux! Je suis très heureux (et je ne suis pas le seul) de constater que la question des réseaux sociaux n’est plus uniquement envisagée via le prisme du risque mais aussi, et enfin, via celui de l’opportunité stratégique et tactique.

L’étude aborde donc notamment les questions de support à la communication opérationnelle COMOPS), aux opérations militaires d’influence (OMI), au lien armées-Nation, au renseignement, etc.

Les constats sont lucides. Cependant, sur la fin de l’étude, on ne sait parfois plus sur quel pied on danse. On y affirme notamment:

Il est tout aussi difficile actuellement de mesurer l’impact réel d’une présence institutionnelle sur les réseaux sociaux. Il faut donc accepter de tâtonner face à un phénomène dont on ne mesure pas encore toutes les conséquences.

Ce à quoi je mettrai quand même un bémol: les réseaux sociaux, grâce à certaines technologies, permettent d’avoir des metrics (en terme de reach, d’engagement, etc.) que la com ou les PR traditionnelle n’ont jamais pu fournir (à moins de simplement se contenter  des sempiternelles « retombées de presse »). Il faut donc remettre les choses en perspectives…

Sans doute il est plus facile de comprendre cette réflexion lorsqu’on lit juste après :

La problématique se pose en termes identiques pour la plupart des institutions, des entreprises qui investissent l’espace numérique. Celles-ci ont du mal à se positionner et à définir une stratégie souvent réorientée au jour le jour face aux réactions des réseaux. Il est difficile de maintenir l’intérêt des fans (consommateurs potentiels) pour une marque. Créer le « buzz » sur les réseaux ne suffit pas et ne peut aucunement constituer une stratégie viable et pérenne.

C’est vrai et faux à la fois. Oui, mille fois oui, le buzz n’est pas une stratégie pérenne. Et, justement, il ne faut pas prendre pour exemple des acteurs ayant choisis cette voie et qui ont fini (ou finiront) par se planter. D’autres, malgré quelques errements, n’en n’ont pas moins réussis à faire preuve de leadership. Et c’est là qu’il faut regarder. Surtout, sans doute n’est-il pas interdit à la Défense de se saisir elle même du sujet et d’expérimenter… Non?

Bref, vous trouverez ci-dessous le document prêt à lire. Mon papier est un peu court, je sais, mais vos réflexions et contributions sont les bienvenues. Je serai heureux de débattre du sujet avec certains d’entre vous Bonne lecture!

Parmi les sujets sensibles qui agitent l’actualité québécoise ces temps-ci il y a la refonte, promise par le gouvernement Marois, des redevances minières. Sujet chaud car tout ce qui touche le sous-sol québécois est, surtout depuis la débâcle du débat sur le gaz de schiste, un terrain miné (voir notamment mon article ici). Le débat renvoie à la sempiternelle question du “maître chez nous (du moins on aimerait bien)”. Débat de société extrêmement clivant donc.

Le Parti Québécois avait fait campagne sur la promesse de réorganiser les redevances minières en faisant en sorte que la collectivité québécoise bénéficie mieux de ses richesses.  Le Parti Libéral, (anciennement au pouvoir), lui,  ne voulait pas y toucher. D’autres, comme Option Nationale, réclament la nationalisation pure et simple, comme ce fut le cas pour Hydro-Québecdans les années 70 (la fierté provinciale, équivalent du français EDF).

Bref, autant dire que les avis divergent et que chacun essaye de peser de tout son poids sur le débat dans l’arène médiatique et… dans les réseaux sociaux.

C’est le cas notamment de la compagnie minière Agnico Eagle Mines (AEM). Sauf que voilà, pour mener une campagne de mobilisation ou d’influence sur le web, ne serait-ce que sur sa page Facebook, il faut être prudent et faire preuve de bon sens. Car le faux pas n’est jamais bien loin. Or, AEM vient de se prendre les pieds dans le tapis, il faut le dire.

La veille du forum du 15 mars, réunissant tous les acteurs du dossier, ils décident de mobiliser leur communauté Facebook avec l’image suivante:

AEM et ses employés s’affichent contre la hausse des redevances

Rien de bien méchant au premier coup d’oeil. Des employés modèles défendent leur entreprise et leur gagne-pain.

Sauf que des internautes ont retrouvé sur le web la même photo, mais avec un message tout à fait différent inscrit sur la banderole. Photo qui semble être antérieur à la première. L’image serait donc passée à la retouche du merveilleux logiciel Photoshop… Mmmh… Incroyable donc: la compagnie aurait utilisé une ancienne photo de ses employés pour leur mettre des mots revanchards dans la bouche? Vous sentez venir la tempête?

La vrai photo originelle?

Très vite, les internautes (et activistes) ont eu des commentaires salés: décidément les méchante compagnies minières ne reculent donc devant aucune bassesse. Et tout laisse à penser qu’AEM s’est faite prendre la main dans le sac!

Sur internet, tout se sait et se contredit rapidement

Et d’ailleurs, il n’y a qu’a lire la déclaration/excuse d’AEM ajoutée dans le fil des commentaires (ce qui est d’ailleurs insuffisant, car leur déclaration se retrouve ainsi noyée au milieu des autres commentaires, mais passons…) pour croire qu’elle confirme ce que tout le monde pense:

La réponse de la compagnie: peu claire et inaudible

Perception is reality

On tenait déjà un bon épisode d’une (petite) crise sur les réseaux sociaux. Mais attendez, ce n’est pas fini.

Alors que l’on pensait tenir un coupable idéal à crucifier sur la place publique, on assiste à un revirement de situation. Un journaliste local est allé s’enquérir, il y a quelques heures, de la chose auprès du service communication d’AEM et, stupeur, les employés auraient effectivement donné leur accord pour faire une photo qui serait réutilisée pour diffuser différents messages:

«Comme c’est compliqué de réunir tout le monde, nous avons déterminé que nous prendrions une seule photo et que nous l’utiliserions avec différents slogans. Nous avons d’ailleurs rencontré un maximum d’employés avant la prise de photos pour les en informer. Ils savaient ce qu’on allait faire et ils étaient d’accord. De plus, contrairement à ce qu’on peut voir circuler sur Internet en ce moment, la photo originale était bien celle où nos employés s’opposent à la hausse des redevances. Nous avons même pris des photos lors de la préparation à la séance qui le prouvent», a indiqué Carol Lemieux, coordonnatrice senior en communications pour Agnico-Eagle en Abitibi-Témiscamingue.

Un cliché pris avant la pose officielle

Pfiouuu… Difficile de s’y retrouver! Et autant vous dire, dans la paranoïa ambiante, tous les internautes ne croient pas à cette version officielle (où la bannière rouge est l’originale, et qui semble apparaitre sur la photo ci-dessus après qu’AEM l’ai remise au journaliste).

Quoi qu’il en soit, voilà un cas tout à fait intéressant de communication sur les réseaux qui a glissé sur la mauvaise pente. Si toutes les déclarations d’AEM sont véridiques, l’intention était vraiment bonne… Il n’y a aucun mal à ce qu’une entreprise et ses salariés défendent leur position et le fassent savoir (par contre, sur des sujets aussi sensibles, mieux vaut être solide lorsqu’on met son personnel en avant).

Mais avoir joué avec des images photoshopées, sans transparence, sans cadre de référence ou sans en avoir donné les clés de compréhension au public, cela équivaut, sur le terrain des réseaux sociaux, à le jouer avec le feu dans une cache à munitions: on ne peut pas se plaindre que, tout à coup, il fasse très chaud et que la lumière soit vive…

Car on ne le répètera jamais assez: en communication de crise & gestion d’enjeux « la perception, c’est la réalité jusqu’à preuve du contraire » (et encore!). C’est encore pire quand votre message de recadrage n’est pas clair (c’est peu dire) et qu’il se trouve noyé dans un océan de commentaires négatifs.

Enfin, il est bon de rappler que sur le web les détournements de photos, plus ou moins réussis et plus ou moins drôles, font partie du quotidien. Il est tout à fait hasardeux de jouer avec ces codes si on ne les maîtrisent pas.

La meilleure conclusion appartient, pour le moment, à la porte-parole d’AEM:

«Ç’a été maladroit de notre part; en ayant agi de la sorte, nous avons lancé le message que nous étions coupables, a-t-elle mentionné. Nous aurions plutôt dû seulement apporter des précisions. Nous ne sommes pas encore tellement familiers avec les médias sociaux et ç’a joué contre nous. C’est pourquoi nous avons convenu de modifier notre politique en la matière.»

Ça ne sera peut-être pas suffisant pour remporter la bataille de l’opinion. Mais c’est un très bon début

NB:
– Les citations sont extraites de l’article d’abitibiexpress.ca
– Merci à Sébastien B. qui m’a remonté l’info

Un rapide billet pour signaler cette affaire à ceux qui ne l’auraient pas vu passer sur mon fil Twitter ou la Page Facebook du blog (êtes vous abonnés?). Et pour y apporter une réflexion complémentaire.

Donc, pour résumer rapidement :

• Le compte Twitter de Burger King a été hacké
• Il a repris la charte graphique de McDonald’s et annoncé son rachat par ce dernier
• Il a  tweeté des messages débiles, injurieux et racistes
• McDonald’s a jugé plus prudent de dire qu’il n’y était pour rien sur son propre Twitter

Bref, l’histoire a dû donner des sueurs froides pendant plusieurs heures à l’équipe PR et social media de Burger King, jusqu’à que la chose soit réglée.

Pour plonger en détail dans les évènements, et les nombreuses captures d’écran, je vous recommande l’excellent article de Radio Canada. Tout y est.

De même, PR Daily a publié hier un article (que je qualifierai d’utilité publique) dans lequel on donne 5 conseils de sécurité relatifs à la gestion des comptes de réseaux sociaux (et je connais quelques RSI/DSI qui doivent ricanner). Allez jeter un coup d’oeil si vous êtes intéressés (ici). En bref :

• Change your passwords regularly. 
• Have procedures in place to stop an attack in its tracks. 
• Minimize the number of mobile devices that can access the account. I
• Make it mandatory that any mobile phones that link to corporate accounts are password protected. 
• Change your passwords every time someone leaves the company—whether or not it’s amicable. 

Hacking et cyber warfare : de nouvelles modalités d’atteintes à la réputation

De mon point de vue, ce qui rend ce cas particulièrement intéressant c’est qu’il fait écho à une des dimensions du concept d’infowar que j’évoquais lors de mon interview sur le Blog du Communicant 2.0 il y a plus d’un an. Et cette dimension, c’est celle du cyber warfare.

Olivier (que je salue !) me demandait quels étaient, selon moi, les leviers propres à l’infowar. Je nommais, comme tendance de fond, la polémologie, la transdisciplinarité et… le cyber warfare.

Extrait :

Le cyber warfare : Ce sont clairement des compétences techniques à intégrer dans un arsenal communicationnel et cela va au-delà de la simple approche SSI. Bien qu’il soit impossible de développer plus longuement dans le cadre de cet interview, ce point doit être soulevé, notamment à l’égard du cadre légal et éthique. En tout cas, une chose est sûre. Il me paraît difficile de faire l’impasse sur l’énorme pan du cyber warfare des luttes informationnelles en cours et à venir.

Il est maintenant clair qu’on ne peut plus faire l’impasse dessus. Et je suis assez heureux que le cas burger King soit suffisamment important. Il faudra être de mauvaise foi, à la prochaine crise pour dire que ce n’est qu’un épiphénomène.

Si on y réfléchie deux secondes, cette tendance est assez logique car :

• Les activités de communication et de PR deviennent de plus en plus les centres de gravité des organisations
• Ce centre de gravité se constitue en grande partie sur le web social. Il s’y incarne sous forme de réputation de l’entreprise.
• Conséquence, une grande partie de la réputation des entreprises se trouve facilement exposée. C’est le revers de la médaille des nouvelles opportunités du web social (pour rappel, la conférence Reputation War sur laquelle j’ai collaboré a traite de ces sujets).

Dès lors, le web est le terrain idéal pour déstabiliser une entreprise. La dimension cyber et la multiplication des réseaux sociaux permettent bien des manoeuvres sans laisser (trop) de traces. Impossible, avec une bonne équipe de hackers, de prouver que la déstabilisation vient du concurrent sans scrupule ou de l’ONG borderline… Surtout si l’intermédiaire se trouve en Chine ou dans un quelconque pays avec qui vos espoirs d’exercer un recours son nuls. De toute façon, en terme de réputation, le mal sera fait depuis longtemps.

Alors je ne suis pas spécialiste du hacking, mais je peux imaginer un certain nombre de raffinements. Notamment en terme de manipulation de l’information. Cette opération contre Burger King est grossière, dans tous les sens du terme. Et la marque a finalement gagné quelques followers suite à cette histoire. Mais rien ne dit que les prochaines tentatives ne seront pas plus élaborées…

Il est largement temps pour les marques – et leur équipe PR – d’en prendre conscience et d’intégrer ce nouveau facteur de risque/crise. Et cela me parait difficilement faisable sans l’aide, entre autre, de spécialistes de la sécurité de l’information.

Note de dernière minute : Juste avant de terminer ce papier, en faisant quelques vérifications, je m’apperçois que c’est maintenant au tour de la marque Jeep de se faire hacker…