Einem Thema, mit dem ich mich schon lange beschäftige, möchte ich hier ab jetzt öfter Raum geben, nämlich der Customer Experience. Den Anfang mache ich mit einer Analyse des Multibrand-Onlinestores Net-a-Porter.

Von Natalie Massenet anno 2000 gegründet – im selben Jahr in dem die Fashionsite boo.com zusperrte, nachdem rund 135 Mio Dollar Venture Capital verbrannt waren – gilt Net-a-Porter heute als DER Onlinestore für Luxusmode, und wenn ihr mich fragt, hat das vor allem mit dem erstklassigen Einkaufserlebnis zu tun, das auch im Moment of truth hält.

Die Optik

Net-a-Porter sieht gut aus. Eine Binsenweisheit? Mitnichten. Die Erkenntnis, dass eine Boutique im gehobenen Preissegment ihrer Klientel auch wirklich den Look & Feel von Luxus, und zwar im Rahmen eines Gesamtkonzeptes vom ersten Klick bis zum Retourversand vermitteln sollte, hat in der Modewelt schon ein ziemliches Weilchen gedauert. Net-a-Porter gelang es, diesbezüglich Maßstäbe zu setzen. Aber fangen wir von vorne an.

Die Startseite

Net-a-Porter verfügt über eine laufend inhaltlich aktualisierte wie auch in Sachen Usability optimierte Startseite (wenn man so wie ich ziemlich regelmäßig reinschaut, kriegt man ab und zu schonmal einen A/B Test mit). Eine durchdachte Multi-Einstiegsseite, die über verschiedene Wege die Einladung ausspricht einzutreten. Wie ein Schaufenster, das die Ware adäquat präsentiert und weiter in den eigentlichen Laden lockt.

Unterhalb der horizontalen Kopfnavigation, die sich als sachlich-monochrome Info- und Menüleiste durch alle Seiten durchzieht, gibt es zunächst Platz für einen horizontalen Aktions-Banner. Darunter schweift der Blick über – für meinen Geschmack schon eher zuviele – anklickbare, themenbezogene Bild/Textelemente, die zweispaltig angeordnet sind. Die Bildsprache – unaufgeregt, ruhig, manchmal vielleicht ein bisschen unterkühlt – geht in Richtung klassischer, amerikanischer Harper’s Bazaar oder Vogue Ausgaben. Der ebenfalls aus der Magazinwelt vertraute Mix aus Antiqua- und Helvetica-Schriften wirkt professionell und souverän.

Diese Eyecatcher verlinken zum einen auf das zentral eingebettete, in sich geschlossene Onlinemagazin The Edit, das jeweils bestimmte Produktgruppen zielgruppengerecht aufbereitet und in einen redaktionellen Kontext stellt. The Edit erscheint – wohl in Berücksichtigung der Einkaufsgewohnheiten – jede Woche donnerstags und wartet etwa mit Inspirationen für Outfits auf, nimmt aber auch die Themen Reise und Beauty mit. Schließlich verkauft Net-a-Porter ja seit einiger Zeit auch Freizeit- und Sportbekleidung sowie Kosmetik. Der Vorteil liegt auf der Hand: Im Unterschied zur klassischen Printpublikation ist hier alles mit zwei Klicks bestellbar. Oder lässt sich – falls noch nicht im Shop verfügbar – auf den personalisierten Newsletter setzen.

Neben The Edit finden sich rechter Hand eine Reihe von Bannern, die unter der Überschrift „Unsere Empfehlungen“ (in der englischen Version treffender „What to buy now“) unmittelbar in den Shop führen. Wiederum thematisch zusammenhängend, aber ohne weiteren Umweg über zusätzlichen Content. So geht es etwa unter dem Titel „Kurzgeschichten. Ihre neuen Lieblingshosen“ zum Sortiment an – ihr habt es bereits erraten – Culottes.

Nicht fehlen darf zwischendurch der Werbebanner für das hauseigene Print- und iPad-Magazin Porter, das via Abo aber auch im Zeitschriftenhandel käuflich zu erwerben ist. Oder – ganz neu – die Promo für The Net Set, der Social Shopping App, die nach drei monatiger Invite-only Phase nun offen zugänglich ist.

Auf unterschiedlichen, saisonal, thematisch und kulturell abgestimmten Ebenen wird hier also einiges geboten um Lust aufs Stöbern zu machen. Da geht es nicht mehr um „Ich suche eine Röhrenjean von XY“ – das leistet der Shop sowieso per Auswahlfilter – sondern um das, was in der Start-up Welt gerade so schön mit „Discovery“ bezeichnet wird.

Und weil es beim Entdecken ja immer auch um Spass und Motivation geht, findet sich im unteren Bereich der Startseite noch ein besonderes Motivationselement, nämlich Net-a-Porter Live. Hier wird nicht nur – angeblich in Echtzeit – angezeigt, wieviele Menschen gerade auf der Website surfen, das Feature bildet auch noch am laufenden Band ab,  was von welchem Land aus gerade in den Warenkorb wandert. Selbstverständlich linken die Bilder geradewegs in den Shop zur jeweiligen Produktansicht.

Und genau das ist es ja, was Massenet schon immer als ihre Vision nannte: Ein Magazin, aus dem man alles per Mouse-Klick direkt kaufen kann.

Fortsetzung folgt.