Comunicação Institucional

Guia prático para uma estratégia de comunicação organizacional eficiente

2008-09-26T15:45:00.002-03:00

Que a comunicação empresarial é fundamental para o bom funcionamento de qualquer organização, CEOs do mundo inteiro já sabem. Mas, o que é necessário para conseguir definir uma estratégia organizacional eficiente? Em qualquer estratégia comunicacional é indispensável estabelecer muito claramente três fatores: o objetivo da comunicação, os recursos disponíveis e a reputação da empresa.

Ninguém faz um movimento ou diz uma palavra sem um objetivo em mente. É igual em uma grande empresa. Uma mensagem não é planejada ou enviada por ela sem um objetivo muito claro – mesmo que seja somente, informar os acionistas. Logo, para montar uma estratégia de comunicação, é preciso estabelecer de forma clara qual o motivo de tal comunicação. Só com um alvo é possível mirar no lugar certo. O objetivo de uma mensagem é a resposta esperada do público quanto a ela, e é visando esta resposta que se pode começar a trabalhar.

A disponibilidade de recursos se refere a três coisas: dinheiro, recursos humanos e tempo. Quanto a eles, as ordens são razoavelmente simples: não seja pão-duro em nenhum dos itens. Seja qual for o dinheiro necessário para transmitir uma mensagem claramente, tenha certeza que é uma quantia menor do que o necessário para consertar uma comunicação mal feita, remediar os efeitos de uma mensagem entendida errado. Os recursos humanos funcionam baseados no mesmo princípio. Poucos funcionários, por vezes mal capacitados, não conseguem fazer um bom serviço. Logo, a comunicação acaba por ser mal feita, e gerando problemas de diversas naturezas.

Assim como o dinheiro e os recursos humanos, o tempo também deve ser ministrado de acordo com a necessidade. Quanto tempo é preciso para que esse trabalho seja bem feito? Não adianta fazer em 2 meses o que demanda 6 meses de trabalho: essa solução de curto prazo trará problemas futuros muito mais caros e demorados de serem resolvidos.

A reputação é um aspecto que demanda vigilância permanente. Independentemente do tempo, dinheiro e trabalho investidos em uma estratégia de comunicação, se a empresa tiver uma reputação limitada, ou não tiver credibilidade, o esforço terá sido em vão. A reputação é a imagem que o público tem de uma empresa ou organização, não importando qual é a realidade da situação. Ela define se toda sua estratégia será eficaz, ou jogada por água abaixo. Para exemplificar, falemos em nível de universidade. Em um escândalo a respeito de venda de drogas dentro do campus, uma instituição do nível e fama da USP se defenderia muito melhor e esqueceria o fato muito mais rapidamente do que uma faculdade como a Sociesc – faculdade privada de pequeno porte, da cidade de Joinville, SC – mesmo que, em se tratando da Sociesc, o escândalo atingiria somente dimensão local, não nacional. Isso porque, enquanto a USP tem uma boa reputação nacional, a Sociesc tem reputação limitada, regional, e não tão bem solidificada.

A mensagem de uma empresa sem credibilidade é ignorada pelo público e, a de uma organização de reputação limitada, simplesmente não é vista. Já uma empresa de sólida reputação supera mais rapidamente e com menos esforços um tempo de crise, pois sua tentativa de comunicação e diálogo com o público – consumidores e funcionários – é visto com bons olhos pelos mesmos.

Gerência de Reputação e Credibilidade

2008-09-08T14:48:00.001-03:00

"Reputação" é a percepção que um público tem da organização. Como toda percepção, ela nem sempre se relaciona com a realidade.

Solidez da empresa, confiabilidade da comunicação, qualidade dos produtos, excelência no atendimento ao cliente, respeito aos interesses dos acionistas, todos esses são fatores que podem integrar a reputação de uma empresa.

Dependendo do público-alvo, a reputação de uma empresa pode variar entre um predomínio dos aspectos positivos ou negativos, a neutralidade e, até mesmo, a indiferença, que equivale à ausência de reputação.

Um componente importante da reputação que está sob controle direto da comunicação é a credibilidade. Enquanto a indiferença pode ser considerada um fator sério, a perda de credibilidade costuma ser muito mais difícil de contornar.

Usando uma metáfora, um público indiferente é uma "folha de papel em branco" em que a empresa tem a oportunidade de "escrever" o que quiser, a partir do zero. Já um público que, de antemão, julga ter motivos para duvidar de tudo o que a empresa disser, equivale a um livro repleto de informações negativas em que você só pode escrever nas margens ou nas entrelinhas, sem possibilidade de "apagar" o que já foi escrito.

Uma organização não deve, portanto, esperar por uma crise para "escrever sua própria história". A maneira mais simples de lidar com crises de comunicação envolve dispor de um "capital de credibilidade" junto a seus públicos prioritários. Assim, quando os problemas surgirem, suas respostas serão recebidas com maior boa-vontade por esses públicos.

Um exemplo é o caso das Igrejas Evangélicas. Embora sejam alvo de denúncias freqüentes, o fato é que elas gozam de forte credibilidade junto a seus fiéis e, assim, suas prontas respostas a essas denúncias encontram grande aceitação tanto entre seus públicos quanto entre a população em geral, de modo que sua base de fiéis não pára de crescer.

Outro exemplo foi o papel da Parmalat na crise do leite adulterado. Embora sua reação possa ser considerada fraca diante das dimensões do escândalo, seus longos anos de investimento em comunicação retornaram sob a forma de rápida dissociação de seu nome do episódio.

O lado mais importante da gerência de reputação e credibilidade é a coerência entre mensagens e ações. O público não deve perceber "sinais trocados" entre o que a empresa diz e o que ela faz. Por esse motivo, é preciso aferir qual é a reputação atual e qual a reputação desejada, trabalhar para reduzir essas discrepâncias e aferir regularmente a evolução de sua reputação.

Quatro princípios que devem orientar a gerência de sua comunicação

2008-04-22T14:56:00.002-03:00

1 - O ambiente de negócios está em constante mutação.

É preciso mais do que entender esse fato: você deve agir e orientar todas as suas ações com base nesse pressuposto. O treinamento gerencial, em geral, ao focalizar a execução de projetos individuais, não oferece a capacidade de perceber a influência das mutações do quadro geral do ambiente em mutação sobre a imagem da empresa junto a diferentes públicos. O resultado pode ser uma lenta degradação da imagem da empresa a longo prazo.

Por exemplo, está cada vez mais dificíl ignorar a crescente consciência ambiental dos mercados consumidores. Embora, hoje, você possa adiar por um mês, seis meses, ou uma ano, a adoção de um programa de "marketing verde", o fato é que as empresas que estão respondendo agora a essa mudança, ou já investem há mais tempo nessa estratégia, já estão colhendo hoje os frutos de seu investimento. Continuar parado indefinidamente, ignorando essa mutação inevitável e explosiva do mercado, no mínimo servirá para deixar sua empresa em desvantagem com relação aos concorrentes.

2 - A adaptação ao ambiente também é ação sobre o ambiente

A idéia de adaptação está normalmente associada à noção de reatividade: primeiro ocorre a mudança ambiental, depois a empresa muda para acompanhar a mutação.

Na verdade, a empresa precisa ver a si mesma como um agente de mudança. Toda a sua comunicação deve ser planejada para interferir sobre o ambiente de uma maneira tal que ele se torne cada vez mais favorável aos seus interesses. Bloquear ou amenizar impactos negativos é apenas parte do processo de gestão da comunicação empresarial. Antes disso, você deve se preocupar em gerar impactos positivos sobre o seu ambiente de negócios.

3 - Quando nada é feito, tudo tende a piorar em vez de melhorar

Esse princípio pode parecer pessimista mas, na realidade, é uma convocação à ação. Problemas surgirão em toda a trajetória de sua empresa e uma atitude meramente reativa ou passiva não ajuda a resolvê-los.

Muitas organizações confiam na "memória curta" e julgam que é uma boa estratégia "deixar a poeira a assentar". O fato é que a poeira - a lembrança de fatos negativos em que a empresa esteve envolvida -nunca assenta por completo. E se você deixar acumular poeira sobre poeira, a solução vai se tornando cada vez mais difícil ao longo do tempo, até se tornar impossível, pois na primeira crise que enfrentar, toda a "poeira" de fatos anteriores será levantada novamente.

4 - A comunicação é parte integrante da estratégia empresarial

Queira você ou não! A estratégia empresarial é a decisão sobre o que a empresa é, o que ela faz, para quem e como pretende ganhar dinheiro com isso. É, portanto, uma decisão sobre a "personalidade de negócios" da empresa, a transformação de uma pessoa fictícia (coletiva, jurídica, organizacional) em uma entidade real, palpável, dotada de idéias e propostas. Se você decidiu não definir no âmbito da estratégia empresarial qual será a voz de sua empresa, deixando a critério de subordinados ou empresas terceirizadas a tarefa de definir o conteúdo e a forma de suas mensagens, não terá do que reclamar quando seus diferentes públicos tiverem, cada um deles, uma idéia diferente e contraditória sobre o que sua empresa realmente é.

Teoria da Comunicação e Comunicação Empresarial

2008-04-19T11:34:00.001-03:00

Você provavelmente já conhece aquele famoso esquema que descreve a comunicação interpessoal nos seguintes termos: um Emissor (E) codifica (cf) uma Mensagem e a transmite através de um Canal (C) a um Receptor (R) ou Destinatário (D). O processo todo ocorre em um Ambiente (A) que pode produzir Ruído (r) e outras interferências na decodificação (df) da mensagem. O Receptor envia de volta um sinal chamado Feedback (F) que confirma o recebimento da mensagem.

Esquematicamente:

Ecf---->M----->dfR(D)
_________C__________
r r r
A

Na comunicação empresarial, embora estruturalmente idêntica à comunicação interpessoal, os fatores são bastante complexos:

Emissor: É uma entidade impessoal, uma instituição, uma organização. É preciso identificá-la e dar-lhe uma "voz" própria capaz de dotá-la de "personalidade".
Codificação: Em geral, os responsáveis pela codificação da mensagem empresarial são múltiplos e envolvem, muitas vezes, agentes externos à instituição, como agências de propaganda e assessores de imprensa.
Mensagem: Tanto a forma como o conteúdo são resultado de intensa negociação entre os diversos atores envolvidos.
Canal: As organizações podem empregar, e normalmente o fazem, múltiplos canais de comunicação simultaneamente.
Ambiente: O ambiente em que ocorre a comunicação empresarial é extremamente complexo e, no caso de formas impessoais de comunicação como a propaganda, podem ser tantos quantos forem os receptores da mensagem.
Ruído: As fontes de ruído são inúmeras e derivam da própria complexidade do ambiente.
Receptores/Destinatários: Enquanto, na comunicação interpessoal, normalmente os receptores e os destinatários são a mesma pessoa, na comunicação empresarial é muito freqüente que uma mensagem seja recebida (receptores) por pessoas a quem não se queria atingir, enquanto algumas pessoas a quem ela se dirigia originalmente (destinatários) não conseguem recebê-la.
Decodificação: Como os receptores da comunicação empresarial são múltiplos, são freqüentes os mal-entendidos e outros problemas relativos à compreensão da mensagem recebida.

Assim, todas as técnicas da comunicação empresarial, institucional ou organizacional são desenvolvidas para ajustar-se à complexidade do elementos do processo comunicativo em larga escala, como o descrevemos. O primeiro passo de um profissional responsável por um projeto de comunicação é levantamento do modo como os fatores se aplicam ao caso que tem em mãos, de modo a formular uma estratégia que seja eficiente no contexto específico que se vai enfrentar.

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Comunicação Institucional: uma introdução.

2007-10-09T16:45:00.001-03:00

O objetivo deste blog é disponibilizar conhecimento atual e cientificamente fundamentado para todas as pessoas interessadas em aprender mais sobre as técnicas comunicação para empresas, organizações sem fins lucrativos, instituições governamentais, cidades, políticos, celebridades, enfim, todos os agentes sociais que tenham necessidade de administrar eficiente e eficazmente sua imagem perante a opinião pública. Ao longo deste blog, apresentaremos conceitos teóricos, estudos de casos, aplicações práticas e, principalmente, deixaremos o espaço sempre aberto para discussões e diferentes pontos-de-vista.