Luís Paulo Rodrigues

As últimas ideias de Edgar Morin sobre o mundo em que vivemos

“Nada está estabelecido para sempre. Se você tem a democracia, não é para sempre, pode degenerar. Se acabou com a tortura, não é para sempre, pode voltar. Quer dizer, é preciso estar com as forças da regeneração e sentir a necessidade dessas forças de regeneração tonifica-me, faz-me bem e espero fazer o bem também.”
Entrevista ao canal brasileiro GloboNews, 23 de fevereiro de 2015

“Vivemos uma paz bélica, o corpo confortavelmente em paz, a mente entre bombas e escombros.”
Artigo no jornal “La Repubblica”, 3 de maio de 2022

“A democracia está em crise em todos os continentes: cada vez mais é substituída por regimes autoritários que, dispondo de meios digitais para o controlo das populações e dos indivíduos, tendem a criar sociedades submissas que poderíamos definir como neototalitárias. A globalização não criou nenhuma solidariedade e as Nações Unidas estão cada vez mais desunidas.”
Artigo no jornal “La Repubblica”, 24 de janeiro de 2024

“O progresso científico e tecnológico, que está a desenvolver-se prodigiosamente em todos os campos, é a causa dos piores retrocessos do nosso século. Foi esse progresso que permitiu a organização científica do campo de extermínio de Auschwitz; foi esse progresso que permitiu a conceção e fabricação das armas mais destrutivas, até a primeira bomba atómica; é esse progresso que torna as guerras cada vez mais letais; é esse progresso que, movido pela sede de lucro, criou a crise ecológica do planeta.”
Artigo no jornal “La Repubblica”, 24 de janeiro de 2024

“Nas últimas décadas, com a hegemonia da economia liberal globalizada, o lucro cresceu além da medida em detrimento da solidariedade e das convivências; as conquistas sociais foram parcialmente anuladas; a vida urbana degradou-se; os produtos perderam a sua qualidade (obsolescência programada, ou seja, defeitos escondidos); os alimentos perderam as suas virtudes: sabor e gosto. Certamente, muitos oásis de vida amorosa, familiar e fraterna, de amizade, solidária e lúdica, testemunham a resistência de querer viver bem. A civilização do interesse e do cálculo nunca poderá aniquilá-los.”
Artigo no jornal “La Repubblica”, 11 de fevereiro de 2024

“Na verdade, a rentabilidade pode ser obtida não com a robotização dos comportamentos, mas com o pleno uso da personalidade e da responsabilidade dos trabalhadores. A reforma do Estado deve ser pensada não como uma redução ou aumento dos parâmetros de produtividade, mas sim como uma desburocratização, ou seja, uma comunicação entre departamentos, iniciativas e interações constantes entre os níveis gerenciais e executivos.”
Artigo no jornal “La Repubblica”, 11 de fevereiro de 2024

“A globalização, com as suas possibilidades e sobretudo os seus perigos, criou uma comunidade de destino para todos os seres humanos. Devemos enfrentar, nós todos, a degradação ecológica, a proliferação das armas de destruição em massa, a hegemonia das finanças sobre os nossos estados e os nossos destinos, o crescimento de fanatismos cegos, o retorno da guerra na Europa.”
Artigo no jornal “La Repubblica”, 11 de fevereiro de 2024

“Enquanto o planeta está entregue a processos regressivos que parecem implacáveis – a hegemonia do lucro, a degradação ecológica, as guerras, as múltiplas crises ligadas a uma policrise... –, uma elite tecnocrática californiana ressuscitou e depois globalizou uma crença no progresso baseada nos sucessos da ciência. Estes ideólogos prometem tanto a imortalidade, uma sociedade perfeita regulada pela inteligência artificial, como a continuação da aventura humana em planetas colonizados, a começar pela Lua e Marte: o transumanismo tornando-se pós-humanismo.”
Artigo na revista "Le Nouvel Observateur", 6 de outubro de 2024

"O verdadeiro progresso de que a Humanidade necessita é o da compreensão humana, da benevolência, da solidariedade, da amizade; nesta área houve apenas progressos parciais e provisórios, no meio de uma regressão generalizada. O paradoxo é que não só o progresso material não é acompanhado por qualquer progresso moral, como também os inúmeros conhecimentos que se multiplicam permanecem separados e compartimentados, sem conduzirem a um pensamento capaz de enfrentar os problemas humanos fundamentais."
Artigo na revista "Le Nouvel Observateur", 6 de outubro de 2024

“Houve um tempo – não muito longe – onde poderíamos ter previsto uma mudança de rumo. Agora parece tarde demais. Claro, o inesperado pode acontecer. Não sabemos se a situação mundial é apenas desesperadora ou realmente desesperada. Isso significa que, com ou sem esperança, com ou sem desespero, temos que passar para a resistência.”
Artigo no jornal “La Repubblica”, 24 de janeiro de 2024

“A resistência também implica salvaguardar ou criar oásis de comunidades dotadas de uma relativa autonomia (agroecológica) e de redes de economia social e solidária. A resistência também implica a coordenação de associações que se dediquem à solidariedade e à rejeição do ódio.”
Artigo no jornal “La Repubblica”, 24 de janeiro de 2024

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Como as marcas fazem jornalismo e redefinem o espaço mediático

LUÍS PAULO RODRIGUES

O jornalismo de marcas consolidou‑se como uma das estratégias mais eficazes da comunicação empresarial e institucional contemporânea, ao ponto de já não ser possível pensar o ecossistema mediático sem a sua presença. A tendência, que há uma década parecia apenas um desvio experimental do marketing, tornou‑se atualmente uma estratégia estruturante para as empresas e as marcas que procuram relevância cultural, autoridade informativa e ligação emocional com os públicos, assim como boa reputação nos mercados e capacidade de influenciar.

No caso português, recordo o bom exemplo da “Dica da Semana”, o jornal impresso, entretanto descontinuado, da rede de supermercados Lidl, focado no lifestyle e distribuído juntamente com um suplemento dedicado às promoções da semana, que em 2014 já antecipava com clareza o cenário que hoje se tornou dominante: marcas a funcionar como verdadeiras editoras de informação, com equipas próprias, linhas editoriais definidas e conteúdos produzidos segundo práticas, estéticas e formatos claramente jornalísticos.

O exemplo do Lidl, que acompanhei meramente como analista e estudioso destas matérias, revelou‑se um sinal precoce de uma transformação profunda no ecossistema mediático: a entrada das marcas no território tradicional do jornalismo, não apenas como anunciantes, mas como produtoras de conteúdos que competem diretamente pela atenção e pela credibilidade do público.

Nos últimos anos, esta tendência não só se confirmou como se expandiu globalmente. Cada vez mais empresas criam redações internas e investem muito dinheiro em conteúdos informativos, de modo a chegarem aos seus públicos através da informação e de conteúdos que sejam valorizados pelas pessoas que querem envolver, seduzir e converter em clientes.

Ao mesmo tempo, aumentam os casos híbridos, em que o jornalismo de marcas passou a ocupar páginas inteiras de jornais e revistas de informação generalista ou especializada. As marcas, que trocaram o investimento em publicidade pelo investimento em publirreportagens na imprensa tradicional, contribuem, assim, para ajudar no financiamento das empresas que editam os meios de comunicação tradicionais, mas colocam à prova a literacia mediática dos leitores.

Já no espaço digital, que não permite uma hierarquização da informação como acontece no papel, o que confere o mesmo destaque a todas as notícias, fazer a distinção entre o jornalismo de marcas e o jornalismo independente torna-se bem mais difícil.

A “brand publishing” (“publicação de marca”, na tradução em português), é uma estratégia em que empresas, marcas, e também instituições públicas e privadas, atuam como produtoras e distribuidoras de conteúdos próprios, agindo como editoras para educar o público e construir autoridade sem depender do jornalismo tradicional. Para isso, são criadas plataformas (portais de informação, revistas digitais, canais de vídeos, podcasts, etc.) especializadas em informação de alta qualidade, jornalismo e dados, que, muitas vezes, preenchem lacunas deixadas pelos meios de comunicação tradicionais¹.

O fenómeno tem várias causas, nomeadamente económicas, culturais e tecnológicas. As causas económicas têm a ver com o facto de as grandes empresas, assim como grandes instituições públicas ou privadas, possuírem escala e modelos de financiamento mais robustos do que muitos órgãos de comunicação social. Para estes, a dependência da publicidade tornou-se insustentável, simplesmente porque, com a Internet, as empresas deixaram de ter necessidade de promover os seus produtos pagando publicidade cara nos jornais, nas revistas, nas rádios ou nas televisões. Na Internet, a publicidade é muito mais barata e direcionada aos públicos que queremos atingir.

Sobre as causas culturais: os consumidores atuais, cada vez mais formados e mais informados, exigem transparência, propósito e coerência, e os conteúdos editoriais, que têm o condão de ajudar as pessoas nas suas necessidades informativas, são hoje uma das formas mais eficazes de demonstrar esses valores².

Finalmente, as causas tecnológicas: a fragmentação dos consumidores, a proliferação de plataformas e o uso crescente de ferramentas bloqueadoras de anúncios (“ad blockers”, em inglês) aceleraram a necessidade de formatos narrativos mais envolventes e menos intrusivos, como o conteúdo de marca³ (ou “branded content”, em inglês).

Ao mesmo tempo, as marcas perceberam que a informação é um ativo estratégico. Quando as pessoas vão à Internet e às redes sociais estão recetivas à informação que lhes seja útil.

Esta evolução, porém, levanta questões críticas para o futuro do jornalismo. Se as marcas ocupam os espaços informativos mais rentáveis ou produzem informação qualificada, mas sempre alinhada com os seus objetivos estratégicos, a produção de informação de interesse público fica inevitavelmente em risco, sobretudo num ambiente mediático onde a visibilidade é um recurso escasso e cada vez mais disputado.

Temas como a política local, a investigação sobre desigualdades, a corrupção, os abusos de poder, a insegurança pública, os conflitos armados ou a fiscalização dos vários poderes – áreas que dificilmente se alinham com os objetivos estratégicos das marcas – passam a competir por atenção num espaço público dominado por lógicas corporativas.

Neste contexto, uma sociedade torna‑se mais vulnerável, porque a informação que sustenta a cidadania ativa, o escrutínio democrático e a coesão social perde importância. A lógica editorial das marcas privilegia conteúdos que reforçam os seus interesses económicos privados – reputação, propósito e afinidade emocional –, deixando de fora precisamente aquilo que é estrutural para o funcionamento das democracias: o escrutínio dos poderes, o conflito, a denúncia, a crítica fundamentada, a investigação demorada e, muitas vezes, dispendiosa.

A consequência é dupla. Por um lado, o jornalismo independente vê reduzida a sua capacidade de financiamento, pressionado por modelos de negócio frágeis e pela concorrência de conteúdos corporativos altamente profissionalizados. Por outro, o público é exposto a um ecossistema informativo onde a fronteira entre o interesse público e o interesse privado se torna cada vez mais difusa, o que fragiliza a literacia mediática e abre espaço à desinformação.

A questão central permanece: quem assegura a produção de informação que não é lucrativa, mas que é indispensável para manter uma cidadania ativa? Encontrar mecanismos de financiamento robustos – sejam eles públicos, filantrópicos, cooperativos ou híbridos – é o grande desafio e, talvez, o melhor caminho, para que a informação relevante para a vida democrática não perca terreno para narrativas cuidadosamente construídas por entidades com interesses próprios.

Por isso, a resposta não passa por rejeitar ou travar o jornalismo de marcas (“brand journalism”, em inglês), mas por redefinir o papel do jornalismo tradicional, cujo valor residirá menos na rapidez com que uma notícia é divulgada, e residirá mais na sua independência editorial e na sua capacidade de verificação, de contextualização e de investigação – dimensões do serviço público jornalístico que nenhuma marca pode replicar sem comprometer a sua própria natureza.

Um reforço do jornalismo profissional como serviço público, mesmo quando operado por entidades privadas, implica investimento, inovação, modelos alternativos de sustentabilidade e, sobretudo, um compromisso renovado com a independência editorial. É esse equilíbrio – e não a competição direta com as marcas – que determinará a vitalidade do jornalismo no século XXI como um serviço de qualidade para os cidadãos e para a cidadania ativa.

1) Ler o artigo “Marcas investem em jornalismo próprio e preenchem lacunas deixadas pela mídia tradicional”, no portal Brand Publishing. Link consultado em 28 de abril de 2026.

2) Ler o artigo “Branded content: marcas que vão mais longe”, no Jornal de Negócios. Link consultado em 28 de abril de 2026.

3) O “branded content” (conteúdo de marca, em inglês) é uma estratégia de marketing que cria conteúdos informativos, educativos ou divertidos para envolver o público, sem focar diretamente na venda de um produto. Em vez de publicidade intrusiva, constrói vínculos emocionais e valor para a marca, posicionando-a no imaginário dos consumidores.

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A bíblia da propaganda

LUÍS PAULO RODRIGUES

O livro “Propaganda”, do austro-americano Edward Bernays (1891-1995), editado pela primeira vez em 1928, está para as áreas da comunicação, do marketing e de relações públicas como a “Bíblia Sagrada” está para a religião católica. Está lá tudo. Ou quase tudo. Se vivesse hoje, Bernays seria um “influencer”. E, provavelmente, o maior deles.

Edward Bernays, que era sobrinho de Sigmund Freud, tornou-se uma referência para os profissionais da arte de comunicar, porque, no livro “Propaganda”, foi o primeiro a formular temas como “projetos de relações públicas”, “segmentação de públicos”, “colocação de produtos”, “lóbi político”, “comunicação orientada” ou “sedução dos prescritores”.

Como explico no meu livro “Comunicação – Riscos e Oportunidades” (Media XXI, 2016), “com estas ideias, que eram revolucionárias para a época, numa altura em que a sociedade de consumo ganhava terreno no mundo ocidental, Bernays, influenciado pelos conhecimentos de psicanálise de Freud, foi o primeiro a tentar convencer as empresas que precisavam de captar o interesse dos consumidores, influenciando o seu subconsciente, levando-os a ter necessidade de coisas que, na verdade, não precisavam”.

Passaram quase 100 anos, o tempo suficiente para que o significado da palavra “propaganda” tivesse mudado e assumido um sentido pejorativo na arte de comunicar, ou propagar, sendo atualmente mais associada à manipulação.

Luís Paixão Martins, um dos mais reputados especialistas portugueses em comunicação, é um fiel seguidor (outra palavra da comunicação contemporânea) das teorias de Edward Bernays. De tal modo que, pela segunda vez, é responsável pela edição portuguesa de “Propaganda”.

A primeira aconteceu em 2006, numa edição da Mareantes Editora. Infelizmente, uma edição mal conseguida, sobretudo por causa de alguns erros de tradução e/ou revisão. Soube recentemente, pelo próprio Luís Paixão Martins, que, na altura, o editor pediu-lhe o prefácio e que só conheceu a edição depois de impressa. E que, foi por ter ficado insatisfeito com o resultado que resolveu promover agora uma nova edição. Fez bem.

A nova “Propaganda”, agora editada pela Zigurate, trata-se de um livro enriquecido com um ensaio de Vasco Ribeiro, outro grande especialista em comunicação, sobre os primeiros profissionais da propaganda, um ensaio de Luís Paixão Martins acerca dos primeiros passos do conselho em relações públicas, além de uma tradução anotada e de bibliografia recomendada.

Como diz Luís Paixão Martins, “não tem comparação”. E, por isso, é uma obra indispensável para qualquer profissional de propaganda, ou melhor, de comunicação, marketing ou relações públicas. Mas, também, de leitura obrigatória para políticos e todas as pessoas que gravitam no gigantesco espaço público mediático.

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Pedro Nuno e Montenegro: as estratégias de comunicação política

LUÍS PAULO RODRIGUES

A campanha eleitoral para as eleições legislativas foi pobre: poucas propostas sobre os grandes temas que interessam à vida das pessoas; assuntos fundamentais ausentes; muitos cenários pós-eleitorais; e muita banha da cobra, sobretudo, em matéria de promessas de descida de impostos e aumento da despesa pública. Além disso, a generalidade dos candidatos incorreu no erro comunicacional de dar mais importância aos adversários do que a si próprios e às suas propostas eleitorais.

Do ponto de vista da comunicação – o ângulo de observação que me interessa – o mais intrigante foi observar a incapacidade do PS e, em especial, de Pedro Nuno Santos, para comunicar com os portugueses.

A narrativa de Pedro Nuno foi a de um candidato de fação que falou para os seus fãs e não a de um candidato que, para vencer as eleições, precisa de conquistar aqueles que não são do seu partido. Pedro Nuno não se revelou candidato a primeiro-ministro, mas candidato a líder dos eleitores do PS e da esquerda. Uma estratégia errática numa altura em que a maioria das pessoas não acredita nos partidos, nem nas ideologias, decidindo o seu voto por questões bem mais práticas.

Outro facto notório na campanha do PS foi o desaproveitamento do capital político de António Costa. Para uma campanha vencedora, Costa teria de ter acompanhado Pedro Nuno em todas as ações de campanha, tal e qual um capital do presente e não do passado. E haveria lugar para os dois. Em cada comício, Costa falaria do seu legado e Pedro Nuno Santos falaria unicamente das suas propostas para o país, como portador do sonho e da esperança como fazem os candidatos vencedores.

Num ano em que celebramos os 50 anos da democracia e da liberdade, também foi particularmente exasperante não termos ouvido os partidos democráticos responderem à ascensão do Chega nas sondagens. Deveriam ter demonstrado a necessidade de defesa da democracia e das suas conquistas, fazendo do legado de Abril de 1974 uma causa maior destas eleições. Pelo contrário, os principais candidatos a primeiro-ministro esqueceram-se do foco da sua mensagem e acabaram por dar importância ao inimigo da extrema-direita, nomeando-o em cada discurso.

Por oposição a Pedro Nuno, perdido a fazer as diferenças entre “nós e eles”, como se o primeiro-ministro de Portugal fosse uma trincheira entre os bons e os maus, Luís Montenegro, mesmo com uma Aliança Democrática mal atamancada, teve a capacidade de surpreender em plena campanha.

Em pezinhos de lã, Montenegro soube aguentar democraticamente os estragos feitos por alguns elefantes retrógrados da AD que lhe apareciam nos comícios e procurou falar diretamente para “as pessoas”, como apontou repetidas vezes. Por outro lado, a sucessiva aparição de antigos líderes na campanha da coligação de direita conferiu à liderança de Montenegro a capacidade agregadora que o socialista Pedro Nuno não conseguiu mostrar.

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O JN e o Norte não podem esperar

Em 1989, quando entrei em “O Comércio do Porto”, como jornalista estagiário, a cidade do Porto respirava pujança económica, social, cultural e política com cinco jornais diários – “Jornal de Notícias” (JN), “O Comércio do Porto”, “O Primeiro de Janeiro”, “O Jogo” e o “Público” (este em fase de lançamento e com redação também em Lisboa). Eram cinco títulos da imprensa diária cujas empresas estavam sediadas na Área Metropolitana do Porto.

Tive o prazer de trabalhar nas instalações de “O Comércio do Porto” na icónica Avenida dos Aliados, num imóvel que, num processo penoso e polémico, foi parar às mãos de uns banqueiros entretanto falidos. Também a delegação do lisboeta “Diário de Notícias” estava num edifício belíssimo, também nos Aliados. Outros jornais com sede em Lisboa, como o “Expresso”, tinham delegações bem apetrechadas no Porto.

Três décadas depois, como sinal do nosso empobrecimento coletivo – que é fundamentalmente cultural, com a prevalência dos números sobre as letras, ou das contas sobre o pensamento –, os jornais, e outros meios de comunicação foram empurrados para espaços da periferia. Os edifícios glamorosos que outrora eram propriedade dos jornais transformaram-se em hotéis de luxo ou escritórios.

Na alvorada do século XXI, a democratização da Internet e o advento das redes sociais desvalorizaram as notícias e a publicidade que lhe dava sustento, comprometendo o modelo de negócio. A comunicação tornou-se essencial na vida das pessoas e das instituições e dos governos, mas os jornais perderam valor e poder económico. Um paradoxo do nosso tempo.

O panorama da imprensa portuense mudou radicalmente. O “Público” já não possui o caderno “Local Porto”, que foi uma referência na informação local e regional nas décadas de 1990 e 2000; “O Primeiro de Janeiro” e “O Comércio do Porto” desapareceram; o “Diário de Notícias” fechou a delegação no Porto e ficou a vegetar na capital. Restam o JN e “O Jogo”, sem casa própria e com salários em atraso.

Assentando o sucesso da sua existência no jornalismo de proximidade, com delegações em quase todas as capitais de distrito e uma rede de correspondentes sempre em linha com o pulsar das localidades, o JN regista a particularidade anacrónica de ser um jornal do Porto administrado a partir de Lisboa.

Uma das decisões estratégicas que, a meu ver, mais contribuíram para o progressivo afastamento do JN da sua realidade, foi a sua tentativa de transformação em jornal de referência nacional, perdendo gradualmente a sua identidade e a sua identificação com o Porto, com o Norte e com o tecido económico. A eliminação da secção de economia acabou por ser uma machadada na ligação umbilical do JN às empresas, dado que a informação económica veiculada passou a ter um olhar sobre o país com os óculos seletivos de Lisboa.

Chegados a este ponto, e no que diz respeito à sobrevivência do JN, o cenário é sombrio e constitui uma forte ameaça à democracia. Porque o jornalismo, enquanto ferramenta de escrutínio dos poderes e dos abusos de poder dos mais fortes sobre os mais fracos, é essencial para uma sociedade livre e saudável, onde a transparência democrática se sobreponha à opacidade.

Para salvar o JN e a sua marca de jornalismo, para além de ser necessário investigar como foi possível chegar até aqui, é crucial uma intervenção rápida do poder político que crie soluções baseadas em compromissos claros e transparentes.

O Porto e os municípios do Norte não podem ficar sem o seu único jornal diário de informação geral. Porque não podem ficar definitivamente mais afastados de Lisboa e do centro das decisões que interessam a uma comunidade com 3,5 milhões de pessoas.

O jornalismo é um bem cultural fundamental para a vida democrática. E o Estado tem de assumir a sua função corretora das distorções do mercado. Neste sentido, impõe-se a nacionalização imediata do JN, não como solução definitiva, mas como ação de emergência para a salvaguarda do jornal e dos seus trabalhadores.

Seguidamente, impõe-se uma solução rápida para o seu financiamento – sustentado numa visão de longo prazo –, convocando capitais públicos e privados, nomeadamente fundações e outras instituições culturais ligadas às grandes empresas do Norte, tendo como contrapartidas benefícios fiscais ao abrigo da lei do mecenato cultural e social.

O Porto e o Norte não podem esperar. Se o jornalismo é fundamental para a democracia e se estão todos preocupados, chegou a hora da ação.

Obs. – Artigo originalmente publicado no "Jornal de Notícias", no link https://shre.ink/DYEC.

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A publicidade que não parece publicidade

LUÍS PAULO RODRIGUES

Há uns anos, o publicitário David Bentley foi muito feliz ao ter afirmado numa conferência que “a melhor publicidade não parece publicidade”. Feliz porque certeiro. Vem isto a propósito do marketing viral em ambiente digital e da sua força comunicacional. Uma força tão grande que o verbo “viralizar” se tornou de uso corrente.

O chamado “marketing viral” – assim designado para definir uma mensagem que se espalha rapidamente na Internet como um vírus informático – traduz a essência da comunicação entre as pessoas, pois tem como pilar fundamental a necessidade que as pessoas têm de comunicar entre si, partilhando informações e conteúdos ou comentando os assuntos do quotidiano. É um exemplo de publicidade que não parece publicidade, sendo, por isso, um modo de comunicar muito eficaz.

O marketing viral apresenta-se como uma excelente alternativa para comunicar o valor de empresas, marcas, produtos ou organizações. A mensagem, após ser produzida, caminha por si só, navegando nas ondas da comunicação interpessoal. Mas não basta criar o conteúdo e inseri-lo na rede. É preciso que seja um conteúdo com capacidade viral, ou seja, com capacidade de atrair as pessoas ou de chamar a sua atenção imediata. Para isso, quanto mais absurdo, risível, sensacional ou espetacular for o conteúdo, melhor, pois maior será a sua capacidade de propagação.

Uma mensagem passa a ser viral quando é transmitida por todo o tipo de pessoas, para qualquer pessoa, em qualquer lugar. Se for bem conduzido, o marketing viral atinge proporções gigantescas, gerando súbitos fenómenos de popularidade, aproveitando a velocidade de comunicação na Internet – o que se apresenta como muito útil para a comunicação das marcas.

O marketing viral distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor; oferece um meio sem esforço de envio para outros; explora motivações e comportamentos comuns; utiliza redes de comunicação já existentes; e tira proveito de recursos de terceiros.

Portanto, o marketing viral é uma boa alternativa ao marketing tradicional, desde logo por ser muito mais económico, o que não é despiciendo, sobretudo agora em que os comunicadores são desafiados a produzir mais, ou seja, a comunicar mais, com menos recursos.

Pelo seu carácter informal, uma mensagem de marketing viral não necessita de investimento material, uma vez que as suas ações são veiculadas por diversos meios de comunicação baratos, como a Internet – através de vídeos, redes sociais, blogues, lista de e-mails, etc.

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A comunicação do ódio e da violência

LUÍS PAULO RODRIGUES

Numa sociedade cada vez mais dominada pelo primado da imagem, uma comunicação baseada no ódio e na violência imagéticas, típica dos movimentos de inspiração fascista e de extrema-direita, está a fazer o seu caminho acelerado em Portugal e a lançar a crispação, o tumulto e a conflitualidade no debate político.

Vem isto a propósito da polémica suscitada por uma manifestação contra o Primeiro-Ministro, António Costa, abordado por um conjunto de professores, à margem das celebrações oficiais do Dia de Portugal, na Régua, que empunhava alguns cartazes e autocolantes de lapela, em que o primeiro-ministro apareceu retratado com um nariz de porco, lápis espetados nos olhos e lábios sobredimensionados.

Mais do que um ato de protesto legítimo em democracia, as imagens em que António Costa apareceu retratado com o focinho de um animal revelam não só um profundo mau gosto, mas uma profunda falta de respeito pelo líder do Governo e pelo Estado português no seu todo. Um cenário, portanto, inaceitável, revelador da profunda degradação do debate público, que retira às manifestações dos professores toda a credibilidade.

Este movimento de instalação do ódio e da violência em manifestações públicas não é novo e vem fazendo o seu caminho em Portugal e no mundo, num tempo em que só é notícia o assunto que tem imagem associada e em que a notícia é destacada em função da espetacularidade das imagens disponíveis e nunca em função da verdade dos factos.

No caso português, este clima foi acelerado nos últimos anos, em especial com o nascimento de novos partidos à direita e com as suas formas de comunicar consideradas “inovadoras”, gerando imagens extraordinárias para ilustrarem conteúdos nas redes sociais e proporcionarem o espetáculo da informação televisiva.

Recordo outros episódios recentes deste movimento. Um deles é o “outdoor” do Chega apelando à necessidade de uma “limpeza em Portugal”, que continua patente em muitas cidades portuguesas. É mais um exemplo de comunicação violenta e odiosa que mostra os rostos de António Costa, Fernando Medina, Ricardo Salgado e José Sócrates, cada um deles com uma cruz vermelha por cima da cara, significando que deveriam ser eliminados. Não sei como é que a Comissão Nacional de Eleições, ou o organismo público que gere estas estruturas de comunicação política, permite a exibição pública de um “outdoor” deste tipo.

Outro episódio violento foi a manifestação grotesca do grupo parlamentar do Chega, na cerimónia de receção ao Presidente do Brasil, Lula da Silva, cujos elementos se apresentaram ao longo do discurso do líder político brasileiro empunhando cartazes insultuosos. Também não sei como é que foi possível uma manifestação tão grotesca naquela que é considerada a “casa da democracia” contra um chefe de Estado estrangeiro, por sinal, de um país estratégico para Portugal.

A democracia é um regime político plural porque permite a liberdade de expressão e a diferença de opiniões. Já os casos relatados neste artigo configuram uma comunicação insultuosa que escapa às normas da boa educação, do bom senso, da ética, do respeito entre as partes e da civilidade em que devem assentar o direito ao debate, o direito à participação e o direito à manifestação.

A multiplicação e a banalização de episódios públicos de comunicação da violência e do ódio transformam a democracia num tumulto permanente, terreno que é um pasto suculento de que se alimentam os políticos populistas, nomeadamente os de extrema-direita, cujo comportamento é moldado por uma cartilha igual em todo o lado e que já vimos noutras latitudes.

Daí que, e para completar o triste ramalhete, tenha sido dececionante ouvir o Presidente da República, Marcelo Rebelo de Sousa, a desvalorizar o episódio do focinho de porco na imagem de António Costa, dizendo que não se sentiria ofendido se o alvo tivesse sido ele.

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A importância dos sinais e dos símbolos na comunicação política

LUÍS PAULO RODRIGUES

Jair Messias Bolsonaro viajou para um “resort” dos Estados Unidos na última semana de 2022, saindo da presidência do Brasil pela porta do cavalo para não estar presente na tomada de posse de Luiz Inácio Lula da Silva (Partido dos Trabalhadores) e, assim, evitar a transmissão da faixa presidencial para o seu sucessor – um símbolo da transição do poder na quarta maior democracia do mundo.

A ausência de Jair Bolsonaro (Partido Liberal), que há várias semanas era expectável, permitiu a Lula decidir que, pela primeira vez, fosse o povo a entregar a faixa presidencial ao novo Presidente do Brasil, naquela que foi uma das maiores surpresas da cerimónia da tomada de posse, na tarde de 1 de janeiro de 2023.

Deste modo, Lula da Silva – cujo Governo adotará a frase “União e Reconstrução” como assinatura de um Brasil diverso e multicolorido – deu uma simbologia ainda mais forte e ampla à transmissão da faixa, criando um momento de comunicação política muito expressivo e, ao mesmo tempo, emotivo.

Entre os representantes da sociedade brasileira que transmitiram a faixa a Lula, uns conhecidos e outros anónimos, estavam o Raoni Metuktire, o maior líder da etnia caiapó do Brasil; um jovem com deficiência chamado Ivan Baron, que teve paralisia cerebral causada por uma meningite; Murilo de Jesus, professor de português; Jucimara dos Santos, uma cozinheira; Francisco, um menino negro de 10 anos que mora em São Paulo; e Aline Souza, que trabalha apanhando lixo nas ruas. Todos subiram a rampa do Palácio do Planalto, ao lado do novo Presidente, que trazia consigo a cadela Resistência, assim batizada em homenagem à resistência de Lula quando esteve preso em Curitiba.

No alto da rampa, e com a multidão em delírio no horizonte, o símbolo da transição do poder brasileiro passou de mão em mão até chegar a Aline Sousa, uma mulher negra, de 33 anos, mãe, que ganha a vida nas ruas a catar lixo reciclável. Foi das mãos dessa mulher trabalhadora que Lula, também ele de origem proletária, fez questão de receber a faixa presidencial.

A tomada de posse de Lula foi manchete do jornal norte-americano "New York Times".

Foi um momento pleno de simbolismo na cerimónia da tomada de posse de Lula. Ou não fosse a política uma atividade onde a semiótica assume particular importância pelo facto de os sinais e as formas simbólicas significarem acontecimentos concretos.

A simples transmissão da faixa presidencial, pela sua força simbólica, tornou-se maior do que a própria tomada de posse. Quando chegou ao Presidente, a faixa deixou de ser um pano enriquecido pela joalheria e representativo do poder político brasileiro para se transformar num símbolo da diversidade étnica, cultural e social do Brasil; da reunificação e da reconstrução do país; da reaproximação entre governantes e governados; do combate às desigualdades sociais; e da vitória da tolerância e da democracia, depois de quatro anos marcados pelo discurso de ódio e pelas “fake news” que marcaram o Governo de Jair Bolsonaro.

Obs. – Artigo originalmente publicado no jornal Meios & Publicidade. Ver no link: https://bit.ly/3jWHQSy.

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Um postal de Natal com sementes para lançar à terra

Uma ideia de comunicação muito simples, mas de enorme significado, que coloca as pessoas a cuidar da natureza.

A ACL – A Cimenteira do Louro, empresa com sede em Vila Nova de Famalicão que é líder em Portugal na produção de pavimentos e revestimentos à base de betão, está a viver o Natal de 2022 sob o signo do ambiente e da sustentabilidade oferecendo sementes de lavanda em cartões de Natal biodegradáveis que envia a clientes, fornecedores e outros “stakeholders” da empresa.

Os cerca de mil cartões de boas festas que a ACL distribuiu pelos parceiros transformaram-se numa oportunidade para que todos possam “semear o espírito natalício”.

Como explicou Dinis Silva, CEO da empresa, “a ideia foi criar uma experiência para os nossos colaboradores, parceiros e amigos que chamasse a atenção de todos para os valores da natureza e da sustentabilidade”.

Uma ideia de comunicação e marketing simples e envolvente. Com efeito externo e também interno, dado que, no jantar de Natal da empresa, os cerca de 150 trabalhadores da Cimenteira do Louro também recebem o cartão de boas festas em papel-semente para poderem participar na experiência.

Os cartões de Natal da Cimenteira do Louro foram produzidos em papel biodegradável, tendo incorporadas sementes de lavanda, que podem ser lançadas à terra depois de o cartão ser humedecido.

Com esta iniciativa de comunicação, a empresa de produtos de betão para a construção espera “ajudar a construir uma sociedade mais justa e mais consciente das suas responsabilidades sociais e ambientais”, como destacou Dinis Silva em declarações divulgadas pela imprensa.

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O que Cristiano Ronaldo precisa para ser feliz

Cristiano Ronaldo é um ser humano e uma marca. Uma marca muito valiosa, que está presente nos mercados, nomeadamente sob a insígnia CR7. Uma marca indissociável da figura de Cristiano Ronaldo como futebolista e como homem.

Neste momento, Cristiano Ronaldo está a experimentar uma profunda erosão da sua imagem, precisando, por isso, de acionar rapidamente o seu plano de comunicação de crise, sob pena de cair no abismo, arrastando consigo o seu universo empresarial.

Perante comentários e análises profundas à polémica em que tem estado envolvido o futebolista Cristiano Ronaldo – que nesta temporada regressou ao Manchester United, o clube que o descobrira no Sporting Clube de Portugal, faz 20 anos em 2003 –, entendo o verdadeiro alcance daquela ideia não tão vaga quanto parece, que muitos políticos gostam de verbalizar, segundo a qual “investir na educação é investir no futuro”.

Ao mesmo tempo, dou por mim a comparar o final de carreira de Cristiano Ronaldo com o de Luís Figo, igualmente formado no Sporting Clube de Portugal, numa geração anterior, outro grande jogador e líder da seleção portuguesa e dos grandes clubes onde construiu uma bonita carreira internacional, designadamente Barcelona, Real Madrid e Inter de Milão.

Luís Figo pendurou as botas quando sentiu que as pernas já não obedeciam às ordens do cérebro. Sem dramas, mudou de vida. Criou uma fundação com o seu nome, apostou na promoção do futebol entre as crianças e investiu em negócios.

Cristiano Ronaldo, que um dia confessou que a única coisa na vida que sabia fazer bem era jogar futebol, chega aos 37 anos e não dá mostras de querer abandonar o retângulo de jogo, mesmo que o corpo, que tantos recordes lhe deu no futebol, já não obedeça como antigamente.

Habituado a ser o centro das atenções e das decisões nos clubes por onde viveu os maiores sucessos da história do futebol, e na “sua” seleção de Portugal, Cristiano Ronaldo reage mal quando chega a Manchester e enfrenta um treinador que o trata como os demais.

Entre Cristiano Ronaldo e Luís Figo há uma diferença fundamental que, a meu ver, está na base dos problemas que a estrela madeirense está a viver. É que Cristiano Ronaldo só esteve 6 anos na escola e Luís Figo completou o 12⁰ ano, ou seja, esteve na escola o dobro dos anos de Cristiano.

Cristiano Ronaldo tem tanto dinheiro e está metido em tantos negócios que talvez nem ele saiba ao certo o que tem, confiando responsabilidades nas pessoas que estão à sua volta, ao que se sabe, familiares diretos e agregados.

Ronaldo passou os últimos 30 anos a trabalhar o corpo para ser o melhor. E conseguiu esse feito notável que é não ter sido abençoado pelo berço e transformar-se na máquina de jogar futebol mais autoconfiante do planeta.

Nesta altura, em vez de teimar em procurar mais recordes e em continuar a arrastar-se pelos campos, destruindo a sua grande reputação como futebolista de qualidade extraordinária, como homem inspirador e como figura de Portugal mais conhecida em todo o mundo, Cristiano Ronaldo deveria estar já a trabalhar de forma estratégica para deixar os relvados e transformar-se num exemplo também fora dos campos de futebol.

O que mais me impressiona é que não haja ninguém ao lado de Cristiano Ronaldo que lhe aponte o caminho de novas metas e objetivos para a sua realização futura. Alguém que aconselhe Cristiano Ronaldo, por exemplo, a ser um farol inspirador para milhões de jovens em todo o mundo, eventualmente, regressando aos bancos da escola para retomar e concluir a sua formação académica. Alguém que lhe diga que o grande recorde que ele agora deveria perseguir deveria ser o de se preparar academicamente para a gestão da fortuna incalculável que o futebol lhe proporcionou, sendo útil e inspirador para milhões e milhões de fãs no mundo inteiro.

Talvez assim, Cristiano Ronaldo, que tem uma vida nova à sua espera fora dos relvados e dos ginásios, continuasse a ser o melhor do mundo pela vida fora. E continuasse a ser admirado como ele precisa para ser feliz.

Cristiano Ronaldo ainda está a tempo de sair do futebol como merece: em grande e com os aplausos de todos nós. E para isso acontecer só precisa de saber sair e saber o que quer fazer nos dias de vida que tem pela frente.

Obs. - Artigo originalmente publicado no jornal Meios & Publicidade. Ver no link: https://bit.ly/3OrHj68.

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