Si on l’envisage dans ce rôle, une des fonctions majeures du community manager est d’écouter les communautés, à commencer par les clients, puis de rendre ce contenu intelligible pour l’entreprise. Au cours d’une discussion sur ce sujet, Gregory Pouy me faisait remarquer que la voix du client est déjà prise en compte dans les entreprises d’aujourd’hui.

C’est vrai. Dans une certaine mesure. Que ce soit par les services clients, les études marketing ou les services commerciaux, la voix du client remonte aujourd’hui. Mais est-ce qu’elle remonte correctement ? Et le Social Media n’est-il qu’un nouveau canal pour faire remonter ces informations ?

Bien sûr que la voix du client est déjà écoutée par les entreprises, par de nombreux moyens au premier rang desquels la facturation. Si le client achète, c’est qu’il est content. Et je pourrais imaginer me contenter de cet état de fait, en espérant que le monde cesse de bouger autour de moi.

Si je décide d’aller plus loin, je peux écouter mes clients grâce aux médias sociaux, pour montrer que je suis une entreprise hype. Certes, c’est possible. Et même souhaitable. D’ailleurs, de plus en plus d’entreprises mélangent les fonctions de communication digitale et de CRM, entérinant le fait que le digital devient le canal privilégié d’interaction entre une entreprise et sa clientèle.

Mais est-ce suffisant ?

Tu es bête ?

J’avais lu il y a quelques années dans une revue scientifique (ou bien était-ce en lisant un vieux VSD chez mon coiffeur ?) qu’en matière de communication entre individus, le langage verbal représentait moins de 20% du contenu d’une conversation, le reste étant constitué d’intonations et de langage corporel. Et franchement, il n’y a pas besoin d’avoir fait Harvard pour comprendre qu’une même phrase peut avoir un sens différent selon son contexte. Voici un petit exercice pour vous en convaincre. Dites-moi comment vous réagiriez dans chacune de ces 3 situations :

Context is king nous dirait Brian Solis. La communication éléctronique enlève beaucoup du contexte, et peut conduire à une mauvaise interprétation d’un signal. Pire encore, même quand le message envoyé est intelligible, son contenu peut être erroné, simplement parce que le client ment quand il s’adresse à une marque, que ce soit par omission, par ignorance ou de manière délibérée.

Alors oui, le digital est effectivement un canal d’interaction avec les clients, mais il a ses limites si on le restreint à ce rôle. Mais si on intègre pleinement sa dimension sociale, trop souvent oubliée dans les stratégies actuelles, alors il peut exprimer son plein potentiel.

La digitalisation des interactions sociales permet deux évolutions majeures dans la relation entre une marque et ses clients.

Viens boire un petit coup à la maison…

Le social media permet de garder le lien avec le client en dehors des espaces traditionnels des marques. Dans l’économie d’antan, un vendeur de voiture voyait son client une fois, puis espérait pendant les 5 ou 10 années de durée de vie de la voiture que tout se passerait bien, ou que le matraquage publicitaire de sa marque suffirait à faire revenir le client pour le renouvellement de son auto.

Eventuellement, dans l’intervalle, quelques passages au garage pour causer mécanique pouvait permettre de créer un peu de lien.

Aujourd’hui, à peine le client est-il sorti de la concession qu’il va s’exprimer sur sa nouvelle voiture, d’abord pour la montrer à ses amis, puis pour partir en week-end avec eux, puis pour se plaindre des difficultés à y faire entrer une planche de surf, ou se féliciter du confort de la banquette arrière.

Le client n’est pas fan de sa voiture, ni de sa marque (en général hein, je caricature là!). Il aime sa valeur d’usage. Qu’elle le positionne socialement ou qu’elle ait une valeur pratique ou esthétique à ses yeux, c’est ce qu’elle lui apporte qui l’intéresse, dans des domaines qui n’ont rien à voir avec la mécanique automobile.

Et ce n’est pas avec le vendeur de bagnoles qu’il veut parler de ça, même sur Facebook. C’est avec ses réseaux à lui qu’il veut échanger.

Comprendre cette valeur d’usage et ses évolutions est un enjeu majeur pour les marques. C’est ce qui leur permet de faire évoluer leur offre, d’anticiper le marché, de rester connecté aux attentes des consommateurs. C’est une mission stratégique que les directions digitales peuvent alimenter au sein des entreprises.

Cela sous-entend de mettre en oeuvre une écoute large du marché, surtout pas concentrée sur les espaces officiels de la marque, qui sont biaisés, ni même sur les espaces spécialisés. Si je veux proposer une petite voiture urbaine branchée, c’est sur Meetic ou sur Aufeminin.com que je vais aller écouter ce qui se passe, pour voir si elle atteint son objectif en valeur d’usage.

… Et amène tes potes avec toi

Ecouter les clients parler de la façon dont ils consomment en produit, et transformer des signaux faibles en recommandations stratégiques pour l’évolution de l’offre de l’entreprise, c’est bien. Mais les médias sociaux permettent de faire encore mieux.

Ils permettent d’aller au contact d’individus qui ne sont même pas clients de la marque pour comprendre qui ils sont, ce qu’ils aiment et pourquoi ils l’aiment. Bon, ce n’est pas une découverte. Cela fait d’ailleurs partie du rôle du Community Manager d’aujourd’hui d’organiser des soirées mousse virtuelles pour les inciter à devenir fan sur Facebook pour ensuite leur proposer des produits. Who cares ?

S’ils ne sont pas clients, il y a peut-être une raison non ? Et ça serait peut-être bien de la comprendre avant de foncer tête baissée pour leur demander de sortir leur carte bleue. Les médias sociaux permettent d’établir une relation avec ces gens là, à condition d’un changement d’état d’esprit dans l’approche. On ne les abordent pas pour leur vendre quelque chose, on les aborde pour apprendre d’eux qui ils sont, quelles sont leurs attentes ou leur centres d’intérêt, quelles valeurs d’usage ils attendent d’un produit.

Il y a, dans la simple observation des comportements en ligne, une mine inépuisable d’idées et de suggestions pour améliorer son offre, les services associés ou la façon de les vendre.

C’est très bien que les entreprises intègrent pleinement des fonctions de CRM. Développer une relation avec ses clients, c’est important. Mais quid du reste du monde, qui représente un potentiel de progression phénoménal ? A quand des directions du ROWRM (Rest Of the World Relationship management) ?

On commence à voir apparaitre des discussions sur le SRM (Social Relationship Management), qui semblent vouloir intégrer pleinement ces dimensions de lien avec le client en dehors des espaces traditionnels de la marque, et de lien avec des communautés centrées sur les valeurs d’usage, et non sur le produit ou la marque. Et passer à côté de ces opportunités, c’est rater 80% (au moins) du potentiel des médias sociaux. En communication, c’est comme se concentrer sur le langage verbal, et oublier tout le contexte qui permet la compréhension du message.

Ces deux dimensions joueront un rôle majeur dans les entreprises de demain, autant en amont, pour permettre à l’entreprise d’adapter son offre, qu’en aval pour favoriser la diffusion de l’offre. Et ce qui est intéressant, c’est qu’aucune de ces deux dimensions ne nécessite de prise de parole officielle de la part de la marque. L’enjeu essentiel, c’est d’y être, de suivre ce qui se passe, de comprendre pourquoi ça se passe, et de transformer ces signaux en contenu utilisable par l’entreprise. C’est également une démarche de sérendipité, pour identifier des opportunités que l’entreprise n’aurait pas vu autrement.

Une vraie opportunité pour les directions digitales d’aujourd’hui non ?

Le dernier exemple en date nous vient d’une discussion amorcée par Cedric Giorgi sur Google+ : OK, seriously, who is using QR Codes ? Si un übergeek comme lui (ou au moins un ultra-connecté) s’interroge sur l’intérêt de cette techno, il y a peu de chances qu’elle se démocratise auprès du grand public.

Personnellement, je suis un fan du QR Code. Pourtant, je ne peux que constater qu’à chaque fois que je l’ai proposé à des marques, je n’ai pas vraiment emporté l’adhésion. Alors je remballe mes recos penaudement. Et à force de me faire rembarrer, je ne suis pas loin de penser, comme Cedric Giorgi, qu’il n’est pas du tout certain que le QR Code se répande un jour.

Et pourtant. Quand on y réfléchit, ça permet des choses géniales un QR Code. Exemples…

Avant de réfléchir aux usages possible, il faut préciser que quoi qu’il arrive, le QR Code va continuer à se développer, et que des sociétés vont continuer à investir dessus. La technologie va donc continuer à progresser, et l’usage à se répandre. Il y a deux raisons à cela. Tout d’abord, comme le rappelle Christophe dans les commentaires de la discussion Google+ citée plus haut, si le QR Code ne remporte pas de succès majeur en Europe, il en va tout autrement en Asie où son usage s’est largement démocratisé. D’autre part, si le QR Code ne se diffuse pas dans le grand public, il est en train de largement supplanter les vieux codes barres en utilisation professionnelle, et en particulier en logistique. La plupart des grosses chaines logistiques sont passées au QR Code simplement parce que c’est la même techno que les codes barres (des lecteurs peu coûteux, un taux de reconnaissance très élevé…) mais que cela permet de stocker plus d’informations.

Parce que je rappelle tout de même qu’un QR Code, ça ne sert pas que à stocker des URL hein ! Un QR Code, c’est jusqu’à 4.296 caractères alphanumériques. Point barre. 4.296 caractères, c’est long. Par exemple, depuis le début de cet article, j’en suis environ à 2.000 caractères. Ca veut dire que je pourrais conclure mon article tranquillement, et le stocker dans un QR Code en entier.

Alors si vous décidez d’utiliser un QR Code pour y stocker uniquement la chaine http://www.monsiteweb.com, évidemment, l’intérêt est très limité. D’une part parce que ça n’utilise que 0,5% du contenu disponible. D’autre part parce que ça ne sert qu’à faire un lien web. Pour autant, cela ne signifie pas que la techno n’est pas intéressante. C’est l’usage qui en est fait qui est limité. Ca me rappelle les discussions qu’on avait il y a une quinzaine d’années lorsque s’installait les boucles locales en fibre optique. A l’époque, je me souviens très bien m’être demandé pourquoi on dépensait autant d’argent pour poser des tuyaux avec autant de capacité, alors qu’on avait pas encore réfléchi aux contenus qui allaient y circuler. Depuis, le moins qu’on puisse dire, c’est que les tuyaux ont trouvé des usages.

Alors qui sait si le QR Code ne fera pas pareil ? Il faut simplement du temps pour comprendre et maîtriser la techno. D’ores et déjà, je vois quelques exemples d’applications possibles pour le QR Code, et sur lesquelles d’autres techno auront du mal à le battre :

Communiquer des URL complexes sur des supports physiques

D’abord, on n’a pas toujours la maîtrise de la taille et de la complexité de l’URL que l’on veut communiquer. Je me souviens d’une fois où le palais de Tokyo avait affiché sur l’un de ses murs une URL Youtube. A taper sur un clavier tactile, ce n’est pas marrant. Un QR Code m’aurait permis en quelques secondes d’accéder à la vidéo en question. C’est également le cas quand on veut donner un lien vers une application mobile, pour inciter quelqu’un à la télécharger. Un simple scan du QR Code m’évite un grand nombre de manipulations pour arriver au téléchargement de l’appli. Le tout avec une techno qui ne coûte presque rien.

Communiquer des contenus standardisés

Cet usage est connu, mais ne se développe pas pour autant, ce que je trouve étonnant. On peut encoder en QR Code une carte de visite complète, ou un évènement de calendrier, ce qui est extrêmement pratique. Sur une affiche annonçant un évènement par exemple, je peux ajouter un QR Code qui créera automatiquement l’évènement dans l’agenda de mon Android (avec l’adresse exacte, le contact, des commentaires), qui lui-même se synchronise avec l’Outlook du bureau. Je m’imagine très bien voir l’annonce d’un évènement (salon, spectacle…) en situation de mobilité, le scanner avec mon téléphone pour l’ajouter à mon agenda, et une fois rentré au bureau aller visiter le site web de l’évènement pour vérifier le contenu. Certes, il y a un effort de standardisation à faire sur les formats d’encodage des données. Mais si les organisateurs d’évènements s’y mettaient, il ne faudrait pas longtemps pour que les fournisseurs de techno se mettent au pas. Ce n’est pas révolutionnaire, mais ça facilite la vie du client, donc c’est utile.

Stocker des contenus sur un support physique réduit

Le QR Code permet également de stocker des informations en texte simple, et les transforme en un support physique. Cela peut également avoir des usages intéressants. Je pense par exemple au stockage d’information sanitaire. Les pilotes automobiles affichent sous leur fenêtre leur groupe sanguin, pour faciliter l’intervention des services de secours. Mais d’autres informations pourraient être utiles (allergies, traitements…), et cela pourrait même s’étendre à tous les conducteurs de véhicules. Evidemment, je ne vais pas afficher mon dossier de santé sur ma portière. Mais si je met juste un QR Code dans un coin de ma fenêtre de voiture, ou imprimé sur mon permis ou accroché à mon porte-clé, celui-ci pourrait contenir mon dossier médical. Et comme le QR Code permet juste du codage de data, je peux même imaginer crypter le contenu pour en réserver l’usage aux services de secours. Le QR Code stockant l’information lui-même, pas besoin d’avoir de connexion réseau pour le lire, ni besoin de stocker des informations confidentielles dans des bases de données.

Stocker du contenu dynamique

Un gros avantage du QR Code par rapport au RFID, c’est sa capacité à être remis à jour dynamiquement très simplement. Car si au lieu d’imprimer le QR Code, on le diffuse via un écran (TV, moniteur, téléphone…), il devient dynamique. Cela peut avoir un intérêt pour faire des campagnes marketing géolocalisées. Par exemple, un aéroport qui voudrait faire une animation commerciale dans sa galerie marchande pourrait afficher des QR Codes sur des écrans à l’entrée des points de passage qu’il souhaite faire visiter à ses clients. Les applications de géolocalisation classique (Foursquare, FB places…) sont inadaptées à cet usage : GPS qui ne passe pas dans un bâtiment, géolocalisation pas suffisamment fine puisque je peux me checker en étant à 2 km de distance.

Si je fais faire un check-in à mon client en scannant un QR Code, je m’assure qu’il était physiquement présent à l’endroit voulu. Mais si mon QR Code est fixe, il y a le risque qu’il circule en photo, permettant aux gens de se checker depuis n’importe où, ce qui peut être gênant, dans le cadre d’un jeu par exemple. Un QR Code dynamique affiché sur un écran permet de règler ce problème : il peut intégrer un code de timer, et être rafraichi toutes les minutes s’il le faut. De sorte que l’on est certain que chaque scan correspond à une personne présente.

Inverser le processus

Les marques se posent généralement la question du QR Code en se demandant qu’est-ce qu’elles pourraient proposer à scanner aux téléphones mobiles de leurs clients. Mais elles oublient (pour celles qui ont des points de contact avec le client) que le téléphone mobile peut également être le support du QR Code, et donc qu’elle peuvent aussi utiliser cette techno pour lire des informations en provenance du client. Les compagnies aériennes sont en train de contribuer à démocratiser cet usage, puisque le téléphone mobile devient le support de la carte d’embarquement (qui est devenu une sorte de QR Code). On le voit aussi avec Starbucks qui stocke le numéro de carte de fidélité sur le téléphone mobile du client.

Mais on pourrait aller beaucoup plus loin dans ce genre d’usage. Par exemple, si je suis une chaine de fast-food, je pourrais imaginer proposer une application permettant à l’utilisateur de saisir sa commande pendant qu’il fait la queue. Et lorsqu’il arrive à la caisse, il n’y a plus qu’à scanner le QR Code pour intégrer la commande dans le système d’information. On pourrait même imaginer que le paiement se fasse sur le téléphone. Du temps gagné pour tout le monde, des erreurs évitées… Sans compter une meilleure connaissance des clients, car l’appli pourrait être connecté à un compte client, et donc permettre de collecter son identité à chaque passage en caisse.

Conclusion

Le principal défaut du QR Code aujourd’hui, c’est que sa lecture est contrôlée par des applications tierces, qui ne gèrent que quelques protocoles en standard : HTTP, vCard etc… Pour autant, la technologie étant simple, et largement diffusée, il est facile d’enrichir les possibilités d’interaction avec un QR Code en intégrant le lecteur dans une application mobile dédiée. Dès lors, c’est l’application en question qui contrôlera l’usage des données scannées, et pourra exécuter une série d’instructions complexes sur le téléphone, au lieu de se contenter des usages standards. Si les usages proposés sont intéressants, c’est d’ailleurs un bon moyen de justifier l’installation d’une application de marque sur un téléphone.

Alors certes, pour certaines applications, le RFID, le NFC ou la reconnaissance de formes vont présenter des avantages sur l’utilisation du QR Code. Pour autant, le QR Code n’est pas mort. Il a de nombreuses applications possibles. Il est financièrement très accessible et permet aux marques d’amorcer des stratégies multi-canal très intéressantes sans investissement lourd, ni en développement, ni en infrastructures. Et je ne vois pas, à ce jour, de techno aussi polyvalente émerger. Le QR Code trouve des usages en logistique, en marketing, en CRM, sur le web ou en physique… Assurément un bon investissement pour une marque qui déciderait de l’intégrer dans ces processus. Mais pour cela, il faut peut être que les techniciens et les marketeux se creusent un peu la tête sur ce qu’ils pourraient en faire, plutôt que de l’utiliser “as is”.

D’ailleurs, si vous avez d’autres exemples d’usage intelligent du QR Code, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires. Plus les bonnes pratiques se diffuseront, et plus on aura de chances de voir émerger cette techno, qui pourra nous être très utile à tous (marques, agences, clients…).

Hier, Grégory Pouy a apporté sa pierre à l’édifice, dans un billet intitulé : Quel avenir pour les directeurs du digital ? Un billet dans lequel il adopte un point de vue globalement assez pessimiste sur l’avenir de cette profession naissante.

Et, à l’occasion d’un coup de blues, j’ai été tenté d’adopter son point de vue… avant de me raviser. Oui, je suis convaincu que le digital est plein d’avenir dans l’entreprise, et que nous n’en sommes encore qu’aux prémisses.

Tous les consultants sont des hommes, donc Socrate est un consultant…

Comme Grégory, et bien d’autres, je crois que l’avenir est à la digitalisation de l’entreprise. Chaque service, qu’il soit commercial, RH, Marketing… doit intégrer du digital dans son quotidien. Partant de là, Greg en conclut qu’à terme, chaque service devenant autonome, l’intérêt d’une direction digitale disparaîtra, ou va au moins nettement s’amoindrir.

Mais quand on y réfléchit, cette conclusion tient plus du sophisme que d’un raisonnement implacable (Vous savez le fameux “Un consultant bon marché est rare, or tout ce qui est rare est cher, donc un consultant bon marché est cher”). En suivant ce raisonnement, on aurait pu dire la même chose de l’informatique il y a quelques années : A partir du moment où chaque utilisateur sera capable d’utiliser son propre PC, il n’y aura plus besoin de directeur informatique. Que je sache, les directions informatiques n’ont jamais été aussi puissantes que ces dernières années.

Je crois qu’au contraire, plus l’entreprise va s’imprégner du digital, plus il y aura des besoins pour une direction stratégique de cette dimension de l’entreprise.

Greg craint cependant que ces métiers évoluent vers une fonction support, avec un impact moins fort sur la stratégie de l’entreprise, et donc que la fonction head of digital soit moins sous les feux des projecteurs, voir même se fasse intégrer par des directions de la communication, plus généralistes. C’est possible. Mais je crois que c’est surtout que l’attention portée au digital aujourd’hui est un miroir aux alouettes. Et les alouettes, c’est nous, les consultants en digital, les social media gurus et autre ninjas.

Tout droit, tu brûles…

Le client et l’entreprise commençaient à s’ennuyer dans une relation qui n’évoluait plus : je te fais la pub, tu m’achètes… alors ils ont inventé un nouveau jeu, qui ressemble à un colin-maillard. On met un bandeau sur les yeux de l’entreprise, qui doit trouver de nouveaux moyens d’entrer en contact avec ses clients. Elle tâtonne, elle ne voit rien, et tous les clients rigolent. Sur ces entrefaites arrive le consultant, qui voit une opportunité de consulting intéressante. Il guide les pas de l’entreprise par la voix, voir s’il est très engagé, il la prend par la main pour l’amener vers ses clients.

Evidemment, dans cette situation, le consultant est très important. Sans lui, l’entreprise ne trouve pas ses clients. Mais cette importance peut lui monter à la tête, tellement que j’ai parfois l’impression que certains consultants oublient qu’ils ne sont pas le seul canal d’accès à la clientèle, ou qu’une relation commerciale nécessite avant tout un bon produit et un client, et que le reste n’est qu’accessoire. Si le produit est bon, il finira toujours (ou disons la plupart du temps) par trouver sa cible. Les consultants les plus malins, qui l’ont compris, guident alors l’entreprise d’une main, mais utilise l’autre pour tenir le bandeau bien serré sur ses yeux pour s’assurer qu’elle ne deviendra pas autonome.

Certes, c’est valorisant pour celui qui détermine la stratégie digitale. En prenant l’entreprise par la main, et en l’amenant vers son client, le consultant à l’impression d’être aux commandes. Mais c’est un faux pouvoir, un pouvoir de circonstance. Un jour le bandeau va tomber. L’entreprise pourra embrasser du regard l’ensemble des clients accessibles par le digital. Et à ce moment-là, le seul vrai pouvoir de l’entreprise va reprendre ses droits : le pouvoir d’influer sur l’offre (produits, prix…). Un pouvoir qui n’est pas à la portée du digital. Est-ce que cela signifiera la fin du règne des social medias ? Ou l’intégration définitive du digital dans les directions de la communication ?

De nouveaux outils qui cachent un nouveau métier

Je ne crois pas. Parce que derrière les myriades d’outils qui brillent dans le monde du digital se cache une vraie tendance de fond : la sociabilisation de nos sociétés, rendue possible par les outils numériques, qui conduit à un rééquilibrage des rapports de force entre les individus et les entreprises. Pour moi, la différence entre le online et le offline n’a jamais été une vraie frontière. Parce que je reste le même consommateur, que je sois devant mon ordinateur, ou dans les rayons d’un supermarché.

La vraie frontière, je la vois entre le “paid media” et le “earned media”. Le earned media est vraiment un phénomène nouveau, apparu avec le digital, et qui gagne chaque jour en puissance. C’est un phénomène qui intéresse très directement les entreprises parce qu’il a un impact direct sur leur résultat net ou sur leur coût d’acquisition client, et donc sur leur modèle économique. Et le earned media a un potentiel très largement supérieur au paid media. 10.000 clients satisfaits ont, ou auront bientôt selon les secteurs, un pouvoir d’influence bien supérieur à n’importe quel spot TV, pourtant bien plus coûteux.

Ca, les acteurs du digital d’aujourd’hui le savent, le sentent, le vivent. Et se faisant, ils prennent une avance considérable sur les directions de communication classiques, qui restent dans un fonctionnement top-down qui s’approche chaque jour un peu plus de ses limites. Et les directeurs de comm et de marketing d’aujourd’hui pourront toujours se payer des formations à l’animation de pages Facebook, tant qu’ils n’auront pas surfé sur la vague pour la ressentir eux-mêmes, ils resteront à l’écart du mouvement.

A terme, je suis persuadé que les directions digitales des entreprises peuvent jouer un vrai pouvoir au sein des comités de direction, bien plus que celui qu’elles ont aujourd’hui, qui n’est que conjoncturel. Et pour atteindre ce rôle, je crois que l’enjeu des acteurs du digital d’aujourd’hui n’est pas de se mettre en concurrence avec la communication et le marketing, en essayant d’avoir plus d’impact pour des budgets inférieurs. Le vrai enjeu est de réussir à inverser le processus, en se positionnant comme l’ambassadeur des médias sociaux au sein de l’entreprise, comme je l’avais déjà exposé dans cet article : Community Manager, fermez la !.

En choisissant de représenter la voix du client au sein de l’entreprise, en amenant l’entreprise à réfléchir sur ses offres et sur ses process, pour la rapprocher des attentes de ses clients, en faisant remonter des opportunités de nouveaux business, et en démontrant l’impact de ces évolutions sur les consommateurs, le digital représentera un pouvoir unique dans l’entreprise, et s’assurera une bonne place, et pour longtemps, au sein des comités de direction. Un pouvoir bien plus réel que ce qu’il n’est aujourd’hui.

Donc, oui, Gregory, je crois définitivement que le digital a de l’avenir. Et qu’il sera encore bien plus excitant dans quelques années, quand les bandeaux des entreprises seront tombés. Et que le meilleur moyen d’être bien placé, c’est d’être celui qui fera tomber le bandeau, plutôt que d’essayer de gagner de l’importance en maintenant le bandeau attaché.

On se donne rendez-vous dans 10 ans pour en reparler ?

Mais pour développer une activité commerciale, j’avais plutôt tendance à conseiller de regarder ailleurs, voir même à déconseiller Facebook. Aujourd’hui, tout a changé… grâce à l’arrivée de Google+.

Quand on parle de développer une activité commerciale, quel que soit la tactique, investir, cela signifie engager des moyens financiers, en espérant un retour sur investissement à terme. Et s’il y a bien une chose dont je suis convaincu, c’est que le retour sur investissement en matière de médias sociaux demande beaucoup de temps et d’engagement (donc des moyens financiers, parce que pour une entreprise, le temps c’est de l’argent). L’investissement dans le développement de la relation client peut être très rentable, là n’est pas la question, mais à condition d’avoir le temps de construire ces relations.

Or les règles de fonctionnement de Facebook sont tellement évanescentes qu’il est impossible d’anticiper quoi que ce soit. Entre les changements de fonctionnement de l’API, les fermetures sauvages de pages, le bloquage de compte annonceur pour des raisons plus ou moins obscures, sans compter les évolutions des CGU plus fréquentes que les aventures de DSK, comment est-il possible de dire à un client droit dans les yeux : allez-y, développez votre nombre de fans, mettez 20 KEuros dans une appli originale à publier sur votre mur, ajoutez du Facebook comments sur vos fiches articles… Un jour, ça finira par payer ?

Impossible si l’on a un temps soit peu de respect pour ses clients. Le temps que le client comprenne les tenants et aboutissants de sa communauté, se structure pour l’animer, et construise une stratégie qui lui permettent de drainer de nouveaux clients, l’appli ne fonctionnera plus, les CGU interdiront le jeu concours qu’il avait imaginé, sa page sera spammée par une meute de would-be community managers aigris de n’avoir pas été recrutés ou par des beautés slaves désireuses de vous rencontrer. Quand aux clients, les vrais, ils se seront barrés sur Google+.

Certes, Facebook représente un formidable carrefour de trafic. Mais il est illusoire d’y investir pour autre chose que pour du trafic immédiat. Bref, pour de la publicité. Justement tout le contraire de ce qu’il faudrait faire en social media. D’ailleurs, on peut se demander dans quelle mesure les dirigeants de Facebook n’entretiennent pas cette situation, dans un savant mélange entre la croissance du trafic pour attirer les annonceurs, et l’évolution permanente des règles de fonctionnement, tant techniques que fonctionnelles, pour leur compliquer la tâche. De sorte que finalement, la seule dépense viable soit dans les Facebook Ads, et donc dans la cagnotte de Facebook, au contraire du développement d’applications ou du community management, qui vont eux dans la poche de prestataires tiers.

Il y a bien sûr des moyens de tirer partie immédiatement de la capacité de réseautage de Facebook, comme par exemple Madame Choup qui vous propose une réduction sur ses produits si vous partagez l’information avec 10 amis sur Facebook. Mais cela reste du dispositif tactique très superficiel par rapport aux possibilités qui pourraient exister si l’on avait la possibilité de construire une vraie stratégie, sur autre chose que des sables mouvants.

Mais ça, c’était avant. Avant l’arrivée de Google+.

Depuis que Google+ est là, j’ai beaucoup moins de scrupules à intégrer pleinement Facebook dans une stratégie à long terme. Et ce pour deux raisons :

• L’émergence d’une vraie concurrence sur ce secteur va contribuer à le stabiliser. Tant que Facebook était seul sur le créneau, il pouvait se comporter en maitre du monde, et faire évoluer les règles selon son bon vouloir. Maintenant qu’il va falloir se battre pour attirer les marques, il faudra bien être un peu plus séduisant, comme par exemple apporter des garanties sur la pérennité de l’investissement réalisé. C’est plus un voeu pour le moment, mais je suis certain que la tendance va s’affirmer au fur et à mesure de la progression de Google+.
• La grande leçon que je tire du démarrage foudroyant de Google+, c’est que la capacité à créer et animer des réseaux est désormais une compétence acquise par la population, une bonne partie tout au moins. Avant cela, je pensais que l’outil avait un rôle plus prépondérant dans le fonctionnement en réseau, et que cela constituerait un obstacle à l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché. En particulier du fait que les API Facebook soient fermées aux applications Google. Mais je me rend compte que le public est très rapide à reconstituer ses réseaux sur de nouveaux outils, aidés par des outils tiers certes, mais avant tout par sa propre maîtrise de l’usage. Et finalement, l’avantage concurrentiel d’un Facebook ou d’un Twitter m’apparaissent bien minces aujourd’hui.

Ma conclusion est donc qu’il est maintenant temps d’investir plus largement sur ces réseaux. Le risque de voir disparaître en fumée son investissement est désormais beaucoup plus faible. Si demain, Facebook disparaissait, engloutissant votre page à 100.000 fans et les milliers d’euros investis pour la créer et l’animer, il serait relativement facile de la recréer ailleurs, et vos fans saurait vous retrouver rapidement.

Ceci à condition bien sûr que vos fans soient de vrais fans, intéressés à votre marque et aux échanges avec elles, et pas des fans de circonstances ayant saisi l’opportunité d’un quelconque concours pour cliquer sur “j’aime”. Si vous devez investir, faites le sur le fond, plutôt que sur la forme. Votre vrai capital en réseaux sociaux, ce n’est pas le compteur de fans, mais la dynamique de la relation que vous instaurez avec votre communauté. Et celle-ci est indépendante de l’outil qui permet de la concrétiser.

P.S. : Pour me rejoindre sur Google+, c’est gplus.to/cedric.mallet. Et si vous avez besoin d’une invitation (je ne sais pas si elles sont encore nécéssaires), envoyez- moi un email.

Il y avait deux obstacles majeurs à passer pour pouvoir toucher la timbale :

• un obstacle technologique : développer un site et une expérience utilisateur,
• un obstacle marketing : faire connaitre son offre à une audience suffisamment large.

Aujourd’hui, tout a changé. La démocratisation de l’usage du web a gommé ces deux obstacles, et replacé l’innovation et la créativité comme les deux principaux critères de réussite. Au point que le schéma s’est inversé, et que l’on pourrait presque parler de “prime au dernier entrant“.

Les obstacles technologiques n’existent plus. La multitude d’offre de CMS, de plateformes e-commerce ou de ressources disponibles dans le cloud permet à n’importe quel projet de voir le jour en quelques semaines, et moyennant un investissement accessible simplement en love money. Hormis quelques projets impliquant une forte dimension technologique, comme la réalité augmentée, la technique n’est plus un avantage concurrentiel déterminant.

Surtout, ce qui a beaucoup changé ces dernières années, c’est l’évolution de la maturité du public par rapport au fonctionnement du web, et la structuration du trafic autour de grands carrefours que sont les médias sociaux. 10 ans en arrière, nous n’avions comme outils pour conquérir du trafic que le référencement (qui nécessite une connaissance technique) et le display (qui nécessite des capitaux).

Il fallait de la technique et des capitaux pour partir à la chasse au rhinocéros et espèrer ramener un trophée (Si vous vous demandez pourquoi je parle de rhinocéros ici, lisez l’article de Cyroul sur la stratégie digitale pour les noobs).

Aujourd’hui, les rhinocéros sont tous géotaggés, analysés en temps réel en photos, en paroles et en interactions. Rien dans leur comportement n’échappe aux analyses quanti et quali. Et comme ils sont tous connectés, il suffit de parvenir à attirer l’attention de quelques uns pour voir débarquer tout le troupeau.

Le lancement de Google+ est un bon exemple de ce nouveau phénomène. On parle déjà de 4,5 millions de comptes créés en une dizaine de jours sur la nouvelle plateforme sociale de Google, ce qui est phénoménal. Facebook a mis près de deux ans à atteindre ce chiffre, avec la croissance qu’on lui connait aujourd’hui.

Certes, c’est de Google dont il s’agit, et certains pensent que le seul fait de s’appeler Google justifie l’obtention de tels chiffres. Je ne suis pas d’accord. D’abord parce que la marque Google n’est pas synonyme de réussite inconditionnelle (voir Google Wave, Google Buzz et de nombreux autres produits arrêtés ou vivotant).

Ensuite parce que d’autres marques ont connus, grâce aux médias sociaux, le même type de croissance fulgurante : Quora, Groupon, Instagr.am etc. Tous ces services n’auraient pas pu être lancés il y a seulement 5 ans en arrière. La technique existait déjà. Mais les coûts marketing nécessaires pour leur permettre de trouver une audience suffisante auraient été faramineux, bien au-delà de ce qu’ils ont eu à investir pour atteindre leur marché.

Pour cela, c’est vraiment un monde nouveau qui s’ouvre devant nous. Le marché est là, les outils sont là. Il ne manque que les propositions créatives d’entrepreneurs motivés pour les exploiter.

On accuse Google d’avoir eu du retard à l’allumage en ce qui concerne les médias sociaux, mais ils démontrent, avec Google+, qu’une bonne proposition peut très vite toucher sa cible, et faire se déplacer les centres de gravité du web avec un investissement bien moindre que s’ils s’étaient lancés il y a 5 ans, en concurrence frontale de Facebook, ou en rachetant un acteur comme Twitter.

De même, l’Europe a toujours eu du retard sur les US en ce qui concerne le web. Avec leur culture “over-the-top”, les US ont permis l’émergence d’outils comme Google, Facebook, Twitter. Mais il n’est pas dit que les qualités intrinsèques des entrepreneurs européens ne leur permettent pas de reprendre la main maintenant que le paysage est installé, et surtout que les réflexes sont acquis par une grande partie de la population. Il y a désormais de vrais opportunités à saisir pour les derniers entrants, pour profiter de tout le travail qui a été réalisé par les grands acteurs du web, en concentrant son attention sur la qualité de la proposition.

Pour que ce soit le cas, le principal obstacle à lever est plus dans les mentalités des entrepreneurs et de leur environnement : il faut recommencer à oser, et arrêter avec les complexes par rapport au “made in USA”.

C’est la question que me pose invariablement mes fans à chaque fois que je les rencontre. Enfin, mon fan… A savoir ma fille de 11 ans (la plus grande étant sur une autre planète depuis qu’elle a un forfait SMS illimité), pour laquelle j’ai écrit cette question sur un post-it affiché sur le frigo, en lui intimant l’ordre de me la poser à chaque fois que je rentre au foyer.

Et à chaque fois, je lui répond que c’est très difficile, qu’il y a beaucoup de règles à connaître et à suivre quotidiennement pour y parvenir, et que cela réclame une concentration de tous les instants. Heureusement, Paulzii a créé une liste des 29 règles à suivre pour rester créatif. Une liste que TO-FU nous propose sous forme d’une petite vidéo qui a pas mal circulé ces dernières semaines.

29 exercices à pratiquer quotidiennement pour rester créatif, c’est beaucoup. Mais c’est à ce prix que l’on parvient à rester au top dans sa catégorie. Parce qu’entendons nous bien : être créatif n’est pas un domaine réservé aux directeurs artistiques ou aux publicitaires. Un comptable peut être créatif dès lors qu’il propose de nouveaux process permettant à sa boite de réduire ses coûts ou d’améliorer le traitement des informations.

Tout le monde peut être créatif, dans tous les domaines. Bien sûr, certains ont plus de facilités que d’autres. Ainsi, un Nicolas Bordas vous dira que parmi ces 29 règles, une seule compte vraiment, la 21 : Break the rules.

Break the rules… C’est facile à dire, mais beaucoup moins à faire. Signalons tout d’abord que cela ne signifie pas aller systématiquement à l’encontre de toute règle, mais qu’il faut réussir à avoir une pensée disruptive, une pensée différente. Ainsi, par exemple, “Break the rules” ne veut pas dire qu’il faut tendre le majeur à chaque fois que l’on croise un représentant de l’autorité publique (Dans ce domaine, un comportement disruptif serait plutôt de saluer respectueusement un fonctionnaire de police quand on en rencontre un).

Mais comment avoir une pensée disruptive ? Comment voir ce que les autres ne voient pas ? Et ce même quand on n’a pas les neurones aussi bien connectés que Nicolas Bordas ? Parce que oui, mesdames et messieurs, il y a les artistes de la pensée disruptive, ceux qui voient tout de suite la brèche dans laquelle ils vont pouvoir s’engouffrer pour proposer quelque chose de différent, de nouveau, d’original. Et puis il y a les autres, dont je suis, les laborieux, les artisans de la créativité, ceux qui ont besoin de bosser pour avoir une idée.

Et ceux là ne peuvent pas se contenter d’un laconique “break the rules” pour trouver leurs idées. Plus jeune, je me torturais l’esprit des jours entiers jusqu’à ce qu’en sorte une idée créative. Souvent sans résultat. Avec le temps, je me suis rendu compte de mon erreur. Je voulais casser les règles, sans pour autant les connaitre. Et s’il y a bien une chose que l’expérience m’a apprise, c’est qu’avant de vouloir faire “autrement”, il fallait savoir parfaitement faire “comme les autres”.

Autrement dit, on ne peut décider de casser une règle qu’à partir du moment où l’on connait et comprend cette règle sur le bout des doigts. Patrice Cassard, créatif dans le domaine du e-commerce, résume la chose ainsi :

Regarder attentivement comment font les autres, comprendre pourquoi, et faire autrement.

June 3, 2011 19:39 via Twitter for iPhoneReplyRetweetFavorite

@patricecassard

Patrice Cassard

Pour être tout à fait complet, j’ajouterais à la fin de cette citation “… si c’est pertinent“.

Je ne crois pas qu’il faille systématiquement faire autrement. Faire autrement n’est intéressant que si cela amène quelque chose de plus par rapport à la règle initiale. Et pour savoir si on amène quelque chose de plus, il faut comprendre la règle, et savoir pourquoi elle est faite.

Alors, quand on me demande de faire quelque chose, je commence toujours par le faire et le refaire avec en permanence cette seule question à l’esprit : “Pourquoi ?“.

Et pour répondre à cette lancinante question du pourquoi, suivre les 29 astuces proposées par Paulzii peut s’avèrer très efficace.

En résumé, pour casser les règles, je commence par les suivre en essayant de parfaitement les comprendre.

Et vous, vous faites comment ?

Mais le planning de ces derniers mois a été particulièrement chargé, et je n’ai pas réussi à trouver le temps de faire les mises à jours nécessaires. Et du coup, je ne publiais plus rien sur le “vieux” blog. Ayant préparé la structure du nouveau, en réorganisant les archives, je ne voulais pas avoir à faire le boulot deux fois.

Bref. Voici le nouveau look de ce blog, avant tout pensé pour favoriser la lecture de mes looooongs billets. Le changement de nom (et d’URL) devrait suivre. J’espérais le faire ce matin, si je n’avais pas eu à faire un nouveau hard-reset de mon Android .

Pour le reste, j’ai plein d’idées que je voudrais développer dans ce blog, comme blogguer un peu en anglais, mais je ne fais plus trop de plans. Il évoluera au gré du temps disponible, et des rencontres.

Comme beaucoup d’entre vous, j’ai suivi les révolutions Tunisienne puis Egyptienne via les réseaux sociaux, et en particulier Twitter (mais aussi le live d’Al Jazeera ou du Monde). Comme beaucoup d’entre vous, je me suis enthousiasmé pour le courage de ceux qui osaient descendre dans la rue pour y essuyer des tirs à balles réelles, des coups de matraques ou des lapidations, confortablement installé dans mon canapé.

Par mes retweets, j’espérais montrer mon soutien à ce monde Arabe qui a décidé de se prendre en main pour écrire son histoire, pour inventer le monde que souhaite le peuple, et pas celui de quelques dictateurs décadents. Mais ma participation a été bien futile, de même que celle de millions d’autres utilisateurs de Twitter ou de Facebook.

Je ne crois pas une seule seconde que les réseaux sociaux ont joué un rôle majeur au cours de ces évènements. Peut-être ont-ils permis de donner un peu de courage aux vrais héros de ces révolutions, en leur permettant de constater qu’ils avaient le soutien de la planète entière, qu’ils incarnaient le monde de demain. Ou simplement les ont-ils aidés à faire circuler plus vite et mieux des informations.

En revanche, je crois que maintenant, devant la tâche qui s’annonce, les réseaux peuvent jouer un rôle majeur.

Aujourd’hui, l’Egypte et la Tunisie doivent se reconstruire. Ces révolutions marquent la fin d’une époque, mais sont surtout le début d’une Histoire avec un grand H. Je ne veux pas me mêler de politique, et encore moins de religion. J’ai eu le bonheur de voir, à l’occasion de ces révolutions, des images de fraternité qui m’ont tiré des larmes d’enthousiasme.

Je ne sais pas ce qu’attendent les tunisiens et les égyptiens de leur monde de demain, la façon dont ils l’imaginent ou le rêvent. Nous n’avons pas à nous mêler de ça. C’est au peuple de le définir, ils en ont largement gagné le droit.

Mais ce que je sais, c’est que la tâche qui les attend est immense. Ils ont acheté le droit de se construire ce nouveau monde au prix de la seule chose qui leur restait : leur sang. Mais que leur reste-t-il pour écrire l’histoire qui les attend ?

Je crains que les économies de ces deux pays ne soient durablement perturbées. Il était facile d’être solidaire de ces jeunes avides d’avenir par Twitter, mais nous apprécions le calme et la quiétude de nos démocraties. Les troubles inquiètent, font peur, érodent la confiance.

Et aujourd’hui, les entreprises étrangères qui pourraient investir en Tunisie ou en Egypte vont probablement être un peu plus frileuses. Les agences de voyage vont probablement proposer des destinations alternatives, plus calmes, pour éviter de s’exposer à des risques. Nos retraités à la recherche de vacances tranquilles vont peut être choisir d’autres destinations ensoleillées, le temps que la confiance revienne.

Quand à nous, engoncés dans notre train-train quotidien, nous allons oublier ce qui s’est passé, lentement mais sûrement, pour revenir à nos préoccupations individuelles ou nous enthousiasmer pour d’autres sujets.

Pourtant, c’est maintenant que ces peuples ont besoin de nous. C’est maintenant qu’ils ont besoin des moyens nécessaires pour construire le pays qui répondra à leurs attentes. C’est tout de suite qu’ils doivent affronter le risque que quelque diaspora fortunée et peu scrupuleuse vienne occuper l’espace laissé vacant, leur volant leur victoire et leurs espoirs.

Et nous avons un moyen simple de les y aider, en retournant immédiatement passer nos vacances là-bas.

Le tourisme est un élément fondateur de l’économie de ces deux pays. Il représente 7% du PIB de la Tunisie et 11% de celui de l’Egypte. C’est énorme. L’apport de devises que représentent nos vacances pèse lourd dans les ressources quotidiennes des ménages égyptiens et tunisiens.

Mais au-delà de l’argent, c’est avant tout de confiance dont il est question. Nous avons l’occasion de les aider à restaurer la confiance du monde dans leur pays. Nous avons l’occasion unique de démontrer notre solidarité avec ces peuples, et d’envoyer par là-même un message aux entreprises, pour leur montrer que nous avons confiance dans ces peuples et dans l’avenir qu’ils vont préparer. Nous avons l’opportunité de démontrer à tous les peuples qui sont sous le joug d’un dictateur qu’ils peuvent espérer autre chose. Que l’après sera meilleur que l’avant.

L’effort que nous avons à faire pour exprimer ce message est bien peu de choses en regard des enjeux, ou des efforts qu’ont dû faire ces peuples. Juste aller passer des vacances. Mais cela pourrait représenter tellement de choses pour eux et pour le monde.

Aujourd’hui, la “communauté internationale” n’existe que par la voix de quelques hommes politiques de grandes puissances qui ne s’expriment qu’en termes aussi feutrés que les salons qu’ils fréquentent. Nous les avons choisis pour nous représenter, et il nous faut les assumer. Mais cela ne nous empêche pas de montrer qu’elle existe, cette communauté. Sans leader, sans maître à penser. Juste en utilisant les moyens d’aujourd’hui pour s’organiser, et en prenant des décisions très concrètes pour démontrer une seule valeur : la solidarité entre les peuples, sans aucune considération ni politique, ni religieuse.

On dit souvent que le consommateur “vote avec ses pieds”. Est-ce que l’être humain est capable de faire la même chose ?

Je sais, je rêve. Ceux qui suivent ce blog savent que je suis un rêveur utopique. Et j’aime, à 40 ans passés, avoir gardé cette capacité à rêver.

Je rêve que dès cet été, les hôtels d’Egypte affichent complet. Je rêve que des grandes fêtes soient organisées à Djerba où les peuples se mélangeront. Je rêve que des blogueurs et des twitterers de partout dans le monde organisent des voyages de groupe pour aller rencontrer leurs homologues de Tunisie et d’Egypte, pour mettre un visage sur ces pseudos qui nous ont tellement fait vibrer ces dernières semaines. Je rêve que les vacances en Egypte ou en Tunisie deviennent un trending topic tellement puissant que les médias du monde entier ne puissent que constater ce mouvement et le relayer : Nous avons confiance dans les peuples d’Egypte et de Tunisie.

Que c’est bon de rêver. Il y a quelqu’un pour rêver avec moi ?

Alors #GOEGYPT ! #GOTUNISIA !

Et vous regardez, éperdu, les compteurs de vidéo virales qui dépasse les 100.000, les 1.000.000, les 10.000.000 de vues parfois. Vous voyez les tweets se faire retweeter par centaines, les likes bourgeonner sur les pages Facebook comme les boutons d’acné chez un ado à la peau aussi grasse que le papier journal enrobant un fish&chips acheté à la sauvette à la sortie de King’s Cross.

Et vous aimeriez bien que cela vous arrive à vous aussi.

Mais ça ne vous arrivera pas. Parce qu’en fait, il y a un truc (© Garcimore).

C’est un truc que seul les vrais gourous du web comme moi connaissent, et surtout qu’ils ne s’échangent qu’entre eux. J’ai promis, lors ma cérémonie d’intronisation, un soir de décembre dans les sous-sols des Docks de Paris, de défendre ce secret au prix de mon sang. Mais aujourd’hui, je suis tellement déçu par le comportement de mon mentor, qui devait me laisser le champ libre pour le prochain oscar du meilleur tweet d’une blague à deux balles, mais qui continue, malgré sa promesse, à twitter des blagues… de tueur, tellement déçu disais-je, que j’ai décidé de rompre mon serment.

Alors ce soir, je vais te livrer ce secret. J’espère que je n’aurais pas à m’en mordre les doigts tellement c’est puissant.

Mais avant toute chose, pour que tu puisses bien profiter pleinement de la puissance de cette formule, il faut que je t’explique comment la retenir, comment l’embrasser complètement pour en saisir toute la substance. Et pour cela, nous devons avoir recours à une méthode mnémotechnique (J’ai conscience que c’est un mot compliqué, mais ce n’est rien à côté de ce qui t’attend…).

La mnémotechnique, ce n’est pas nouveau. Déjà, les would-be marketeurs sont mis dès le biberon aux 4P : Produit, Prix, Place, Promotion. Grosso modo, ce sont toutes les choses qu’il faut penser à vérifier quand on veut vendre un produit. C’est vrai, par exemple, que si tu oublies de mettre un prix sur ton produit, ou si tu le gardes dans ton garage, il y a peu de chances que des gens l’achètent.

Si un jour nos would-be marketeurs parviennent à vendre un produit grâce à ces règles de base, on leur apprend alors les 4C : Client, Coûts, Canaux, Communication.

Si avec ça ils persistent, on en fait des professionnels, en ajoutant alors de la difficulté avec les 6P : Produit, Prix, Place, Promotion + Personnes et Passion.

Là, déjà, on commence à sérieusement écrémer dans les promotions de marketeurs. Intégrer des “personnes” dans ses réflexions, c’est quand même un truc de dingue, réservé à l’élite, les “pilotes de chasse” du marketing.

Et parmi ces pilotes de chasse, il y a des “top guns”, la crème de la crème. Eux seulement peuvent passer au stade ultime qu’est le marketing “social”, c’est à dire du marketing avec des vrais gens dedans.

Alors, ils oublient les 4P, les 4C, et ils passent aux 5E : Engagement, Echange, Ecoute, Emotion, Expérience.

Là, ils sont au stade ultime. Celui où on ne parle même plus des produits, mais seulement des sentiments. On pénètre les limbes vaporeuses des interactions avec les gens. C’est grisant. On se sent comme un agent du FBI infiltré auprès d’un des plus gros barons de la drogue de Miami. On a l’argent, les filles, les voitures de luxe… mais on garde sa morale parce qu’on est un gentil.

Enfin… Parfois. Parce qu’il faut une vraie force morale pour résister aux sirènes de la vie facile, pour se souvenir de sa mission initiale et des enjeux pour l’humanité toute entière. Parfois, souvent même, le plus aguerri des webmarketeurs peut sombrer dans la facilité du lolcat, oubliant totalement les raisons qui l’avait amené à pénétrer ces réseaux.

C’est le risque. Un instant d’égarement suffit. Celui où après avoir sorti le chat de la baignoire, il diffuse la vidéo où il le passe au micro-ondes, tellement anxieux de continuer à recevoir des likes. Et pour lui, c’est fini. Il a définitivement basculé du côté obscur. Il cherche le trafic pour le trafic, sans plus se souvenir qu’il a sa carte du FBI dans la poche intérieure droite de son veston, négligemment posé sur le fauteuil dans l’entrée d’une suite de luxe.

Mais certains survivent. Ils sont rares. Ils ont la peau tannée par les épreuves, et le regard clair de ceux qui voient loin. Alors ceux-là deviennent des gourous. Pour eux, foin des 4P, des 5E ou des 7S. Ils “comprennent”, quoi qu’il arrive.

Eux peuvent lancer n’importe quelle vidéo, n’importe quel tweet, il atteindra son objectif.

Ils ont une seule règle. Une règle que même en remontant les archives de Google jusqu’à 12 versions de la homepage de Voila.fr en arrière, tu ne retrouveras pas. Parce qu’elle ne se transmet que de manière orale, entre initiés.

Et cette règle, je vais être le premier à la dévoiler.

Là, tout de suite, j’hésite. Il y a tellement de vies en jeu. Mais j’ai promis…

Alors voilà. Cette règle, c’est la règle du OMGTIACOTAHIWTIWUWSIDFHMM.

Je sais, à première vue, elle est un peu plus complexe que les précédentes. Mais c’est normal, on est dans le cercle final là.

Pour la maîtriser, même les gourous ont une technique. A chaque fois qu’on leur soumet une demande client, ils filent s’enfermer dans leur bureau. Ils bloquent la porte avec une chaise (oui, comme dans les films, j’avais toujours rêvé de pouvoir faire ça en vrai un jour). Ils mettent des couvertures sur les fenêtres. ils débranchent le téléphone, et éteignent les lumières puis ils patientent quelques minutes dans l’obscurité.

Au début de leur carrière de Gourou, ils se font parfois aider en mettant en plein écran une vidéo, pour bien se mettre dans l’ambiance, et se souvenir de la formule exacte.

Et là, de leur voix la plus stridente, en regardant vers le ciel, ils hurlent la formule magique :

OH MY GOD, THERE IS A CLIENT OUT THERE AND HE IS WILLING TO INTERACT WITH US! WHAT SHOULD I DO FOR HIM ? MAYDAY MAYDAY

Et là, la lumière vient.

D’un seul coup, ils se souviennent que la seule chose qu’attend un client, c’est d’obtenir ce qu’il cherche, qu’un client n’en a rien à battre de l’émotion quand il veut acheter du dentifrice, ou qu’il se fout de l’engagement sur Facebook de son garagiste.

Il veut juste échanger son argent contre un produit ou un service qui corresponde à ses attentes. Il veut juste pouvoir faire confiance à celui avec qui il va procéder à cet échange. Et c’est tellement rare de pouvoir trouver ça, que quand enfin le client met la main dessus, il est prêt à aller spammer sa propre page Facebook pour convaincre tous ses amis d’aller voir le vendeur. Et si en plus de la confiance, il a le sourire du vendeur, on peut même lui proposer de participer à la prochaine flashmob samedi matin sur le parking d’Auchan, il le fera. Juste parce qu’on s’est bien occupé de lui.

Alors le Gourou, fort de cette découverte, peut sortir de sa tanière et s’éloigner dans le soleil couchant.

Demain, il saura quoi dire à son client.

PS : Capillotractée mon histoire ? Certains ont bien cru que la prochaine console Sony s’appellerait Potaburuentateinmento. Alors OMGTIACOTAHIWTIWUWSIDFHMM, ça peut bien passer pour la formule ultime pour réussir en médias sociaux non ?

L’essentiel des forces commerciales des entreprises s’arc-boute sur la conquête des nouveaux clients : offres mirifiques, attention maximale des équipes, invitations, cadeaux…

Mais une fois que le graal de la signature du client est posé en bas de la page, le discours change radicalement. Sous le couvert de la quête permanente de croissance, l’attention de l’entreprise se tourne alors vers la recherche de nouvelles proies. Quand à celles qui ont déjà signé, on les considère comme prises dans la nasse, et on resserre les mailles du filet pour les empêcher de s’en échapper.

Ce comportement, c’est celui qu’avaient les hommes des cavernes pour assurer leur subsistance : la chasse. Si l’on veut quitter la préhistoire de la relation entre les marques et leurs clients, il va falloir songer à trouver d’autres modèles de subsistance. Et ça ne sera pas le “community management”.

Les exemples d’entreprises qui consacrent l’essentiel de leurs ressources à la conquête de nouveaux clients sont nombreux, autant dans le B2B que dans le B2C. On trouve par exemple les agences de publicité qui deviennent absolument hystériques à l’approche d’une compétition, le lustre du newbiz attire plus que les laborieuses tâches de l’inbiz, que les opérateurs de téléphonie, de télévision ou d’internet, qui réservent leurs meilleures offres à leurs nouveaux clients.

Le dernier exemple qui me vient à l’esprit est celui de Free qui facture le passage à la Freebox révolution à ses anciens clients (heureusement tout de même avec un tarif dégressif en fonction de l’ancienneté) alors que celle-ci est offerte aux nouveaux clients .

Ca ne choque personne ?

Certes, on peut se féliciter que Free innove encore, et bouleverse le marché avec des offres disruptives, qui permettent de maintenir une certaine dynamique autant sur les tarifs que sur le contenu des offres.

Mais cette R&D est financée par les clients actuels de la marque. Et quand les fruits de cette R&D sont enfin disponibles, on en fait cadeau aux nouveaux clients, alors que ceux qui ont déjà participé au financement, en étant déjà abonnés, doivent encore mettre la main à la poche pour en bénéficier.

Le message qui est envoyé aux anciens clients avec ce type de comportement, c’est : “vous êtes dans la nasse”. Ou autrement dit : “nous sommes prêt à faire plus d’efforts pour nos nouveaux clients que pour nos clients fidèles”. Free préfère utiliser la qualité de son offre actuelle pour gagner de nouveaux clients, plutôt que pour renforcer son attachement avec ses clients actuels. Soit, mais en faisant cela, il ruine l’attachement à la marque qu’il avait pu créer auprès de ses anciens clients.

Ceux-ci ne peuvent que constater qu’il est plus rentable pour eux d’être un “nouveau client”. Par exemple, un abonné actuel de Free depuis un an et qui souhaiterait profiter de la nouvelle Freebox aurait intérêt à résilier son abonnement Free, partir chez un autre opérateur pendant un an, puis revenir chez Free pour bénéficier de la nouvelle Freebox gratuitement, parce qu’il est redevenu un “nouveau client”.

Les marques encouragent ainsi l’infidélité.

Free aurait pu faire autrement. Par exemple, en mettant un forfait Freebox Revolution pour les nouveaux clients, en considérant que leur offre était suffisamment différente (ce que je crois) pour attirer malgré tout de nouveaux clients (et en maintenant une offre gratuite sur la V5 pour rester dans la course au cas où), puis proposer un forfait dégressif par année d’ancienneté (comme ils l’ont fait) mais inférieur à celui payé par les nouveaux clients. Le message aurait été un peu différent vis à vis des anciens clients (note personnelle : ils auraient aussi pu la diffuser en nombre limité à leurs plus anciens clients pour la beta-tester…).

C’est un peu de notre faute aussi, parce qu’ils nous arrivent de nous laisser tondre sans broncher. Une fois que l’on s’est abonné à une offre, que l’on a choisi un fournisseur, on considère qu’on a fait le meilleur choix, et on ne passe pas son temps à vérifier si de meilleures offres sont disponibles. Et même si on prend connaissance d’une meilleure offre, le temps et les efforts nécessaires pour basculer nous rebutent la plupart du temps.

Alors les entreprises profitent de notre inertie sans vergogne. A court terme, cela représente du cash pour elles. Mais ce cash rentre au détriment de la construction d’une relation avec leurs clients. Elles se contentent d’un rôle de “marque fonctionnelle” sans chercher à basculer dans le rôle de “marque aimée/excitante”, pour reprendre la typologie de Synthesio (amusant au passage de la trouver affublée du logo d’Orange, spécialiste des bonnes relations avec ses clients fidèles).

L’âge de pierre de la relation entre les clients et les marques

Nous sommes dans ce que j’appelle l’âge de pierre de la relation entre les clients et les marques. Un âge où la chasse reste le moyen privilégié de subsistance pour une marque. Mais si les chasseurs continuent d’employer les techniques ancestrales qui ont fait leurs preuves, les proies, elles (nous quoi), évoluent.

Elles migrent vers de nouveaux territoires, développent de nouveaux langages et outils pour se protéger. Et ces outils sont toujours plus puissants et efficaces, contraignant les chasseurs des marques à s’éloigner toujours plus loin de leurs bases. Et parfois, certains chasseurs ne rentrent pas, mettant en péril la survie même du clan.

Et si les marques raffermisse leur engagement envers la chasse, et se maintiennent dans cet âge de pierre, elles ne gagneront pas. Le gibier va continuer à se raréfier.

On peut imaginer demain voir apparaitre des outils comme des “optimiseurs d’abonnement”, pour prendre l’exemple de la téléphonie mobile. C’est simple : Je délègue la gestion de mon abonnement téléphonique (ou internet, ou TV…) à un tiers, qui n’est pas opérateur. Il a juste en charge de souscrire pour moi un abonnement au meilleur prix pour mon usage. Et quand cet abonnement arrive à échéance, il envoie automatiquement une lettre recommandée électronique pour résilier l’abonnement, et souscrit un nouveau forfait chez un autre opérateur. Grâce à un outil comme celui là, je pourrais avoir la garantie que mon abonnement est toujours au meilleur prix, et que je bénéficie toujours des meilleurs avantages, puisque ceux-ci sont réservés aux nouveaux clients.

Ce système me permettrait d’être un “éternel nouveau client“.

Ca me convient parce que finalement, je n’ai aucun intérêt à devenir un client fidèle. N’ayant pas de relation particulière avec une marque en particulier, je me fous de savoir celle que j’utilise, du moment que le service que j’achète m’ait rendu. Et comme à service égal le meilleur prix est proposé aux nouveaux plutôt qu’aux anciens, j’ai un intérêt personnel à être toujours nouveau quelque part.

Evidemment, cela coûterait des millions aux opérateurs concernés. Mais au moins, ce système aurait l’avantage de leur démontrer l’absurdité de leur culte du nouveau client, qui les conduit à mieux traiter ceux qu’ils n’ont pas encore que ceux qui leur sont fidèles.

Pour être une marque au top, il faut manger 5 fruits et légumes par jour

Il y a une autre alternative pour les marques, c’est de sortir de l’âge de pierre dans leur relation avec leurs clients, de quitter la préhistoire pour passer à la protohistoire. La période charnière entre ces deux âges a été le Néolithique. Et la grande découverte de nos ancêtres du néolithique a été l’agriculture et l’élevage.

A un moment de notre histoire, des hommes des cavernes ont compris qu’un régime équilibré, ce n’était pas seulement de la viande rouge, et qu’il fallait également manger 5 fruits et légumes par jour, alors ils ont inventé l’agriculture. Ils ont compris qu’il était aussi dangereux que vain de continuer à chasser quand on pouvait au contraire amadouer le gibier, le domestiquer et le garder près de soi. Alors ils ont inventé l’élevage.

Et ainsi, ils nous ont permis de sortir de la préhistoire. Grâce à des activités certes beaucoup plus laborieuses que la chasse, mais également beaucoup plus efficaces.

Si des hommes préhistoriques ont réussi à comprendre où se situait la plus grande efficacité, on peut garder espoir que les marques de notre quotidien y parviennent également.

Le gibier, c’est nous, leurs clients. Et la barrière pour nous retenir, c’est l’expérience que l’on nous propose. Mais il y a une différence majeure entre le bétail du Néolithique, et celui du XXIe siècle : les réseaux sociaux, les téléphones mobiles, Facebook… en un mot, la connexion. Il suffit qu’un seul élément du cheptel trouve un endroit où l’herbe est plus verte pour que tout le troupeau en soit informé et s’y précipite.

Alors on invente des community managers, qui sont en quelque sorte des gardiens de troupeaux. L’idée, c’est qu’ils divertissent le bétail suffisamment pour que celui-ci ne prête pas attention aux autres signaux en provenance de ses congénères ou des autres tribus. L’argument de base du community management, c’est que l’on forme un tout, un seul troupeau, et que par conséquent, nos attentes doivent être communes.

Mais c’est faux. Nos besoins sont individuels. Chaque membre du troupeau a des besoins qui lui sont propres, ou réagit à des stimuli différents. Une somme de comportements individuels ne constitue un comportement collectif que d’un point de vue statistique. Mais il n’en reste pas moins que ce sont des comportements basés sur des observations et des décisions individuelles.

Un gardien de troupeau, qui ne peut qu’agiter les bras quand une bête s’éloigne, ne le sait peut-être pas, mais l’éleveur, le vrai, sait lui faire la différence. L’éleveur connait ses bêtes individuellement, les appelle par leur nom, adapte leur régime ou leur traitement en fonction de leurs caractéristiques. L’éleveur pense à l’intérêt de ses bêtes avant tout, parce que c’est leurs intérêts individuels qui vont donner de la valeur à son élevage. Alors les bêtes sont reconnaissantes, elles sentent l’attention et s’attache à leur éleveur. Et même si un pré plus vert les appelle, elles ne partent pas, de crainte de perdre ce lien qui les unit à leur éleveur.

Et cette relation attire d’autres bêtes, soucieuses de recevoir les mêmes soins, justement parce que tout le bétail est connecté et que la seule préoccupation commune qu’ils ont, c’est d’être bien traités. INDIVIDUELLEMENT. Quand ils obtiennent ce qu’ils cherchent, ils peuvent alors devenir une communauté avec des réflexes de défenses de l’éleveur. Si vous ne me croyez pas, regardez “Babe, le cochon devenu berger” et vous verrez ce qui se dit dans le troupeau. Il y a dans ce film plein de bonnes idées à appliquer pour le community management .

Si je reviens à mon exemple sur la téléphonie mobile, les opérateurs actuels pratiquent plutôt l’élevage en batterie. Je suis rentré dans une case quand j’ai choisi mon forfait, et on essaye de me rendre prisonnier de cette case. Et tant que je paye mon forfait mensuellement, on me fournit ma portion de minutes de télécommunications vitale. Mais j’ai quand même le choix. Et comme rien ne me retient, si demain un autre opérateur me fournit, pour le même prix, quelques graines de communication en plus, je vais changer de case. Et je ne parle avec mes voisins de case que du prix exorbitant de la portion de minutes que l’on m’accorde.

Gérard, “éleveur de clients fidèles” depuis 25 ans

Si au lieu de cela, Gérard, “éleveur de clients fidèles” chez mon opérateur, me passait un petit coup de fil en me disant : “Cédric, ça fait 6 mois que tu payes un forfait 4h (oui, on se tutoie, c’est mon éleveur) alors que tu n’en utilises que 3. En plus, tu as passé plus d’1h avec le même numéro. Je te propose de te basculer sur un forfait 2h + 3 numéros illimités à partir d’aujourd’hui. Ca va te faire économiser 12€ par mois. Et avec cet argent, je te propose de tester pour 6 mois notre forfait pour une clé 3G+ qui est à seulement 8€ par mois, tu m’en diras des nouvelles”.

…

Ce type est dingue non ? Il fait perdre 4€ par mois à sa boite, juste pour mon bon plaisir. Il m’oblige à découvrir leurs nouveaux services. Mais pour un investissement de disons 100 Euros (le temps que Gérard à passé à consulter mon dossier et à me téléphoner + les économies qu’il m’a fait générer), il a obtenu :

1. Une relation très différente à la marque, et pour longtemps. Parce que désormais, lorsque je verrais les publicités des autres marques, je me demanderais toujours “Oui, mais et Gérard qui s’occupe si bien de mon forfait ?”
2. La prochaine fois que je parlerais de téléphonie avec ma maman, mon neveu, mon beau-frère, mon coiffeur, mon masseur ou mon prof de tennis, je lui dirais “appelle Gérard de ma part, il va te trouver le meilleur forfait possible pour toi”. De proie, je deviens chasseur. A l’oeil en plus !

C’est justement à ça que serve les médias sociaux ! Ils nous permettent, entre nous, d’échanger ce genre d’opinions et de les faire circuler. Et ce genre d’opinions retient de plus en plus l’attention du bétail, qui en a eu assez de se faire tondre (voir le coeur de la stratégie d’AOL sur la loi des 80:80:80 : “80% of domestic spending is done by women, 80% of commerce happens locally and 80% of considered purchases are driven by influencers“).

Les marques d’aujourd’hui sont perdues dans cet environnement. Elles essayent de déguiser des chasseurs en moutons pour les infiltrer dans les troupeaux et tenter de les influencer (encore une stratégie basée sur une mauvaise interprétation statistique. Nous n’avons pas un comportement collectif, mais des comportements individuels semblables), ou encore elles essayent de montrer leur attachement à notre bien être en envoyant des chasseurs dormir avec nous dans l’étable (ce qui soit dit en passant n’est pas très rassurant. Il faudrait s’assurer qu’ils sont bien désarmés).

Mais ce n’est pas cela que l’on attend. Ce que l’on attend, c’est d’avoir une vraie relation de confiance avec la marque, d’être sûr qu’on est bien traité, et qu’on en a pour notre argent. Que ce soit pour acheter de la musique ou des DVD, ou un forfait mobile, on ne va pas l’acheter chez une marque qui a une chouette page Facebook, on va l’acheter chez une marque qui fait bien son métier, et qui se soucie de ces clients (enfin, quand on en trouve une. Sinon, on erre de marque en marque en attendant et en espérant…).

Facebook, c’est notre outil à nous pour dire que vous êtes bon. Ca ne sert à rien de venir y causer avec nous, on aura toujours l’avantage du nombre. Et c’est ce levier que les marques doivent apprendre à maîtriser. Il faut qu’elles multiplient les expériences satisfaisantes avec des clients pour que ceux-ci, grâce à l’avantage de leur nombre, fasse pencher la balance en faveur de la marque.

Alors si vous voulez sortir votre marque de l’âge de pierre de la relation client, ce n’est pas d’un gardien de troupeau qui ne pourra qu’agiter les bras dont vous avez besoin, non plus que d’un vétérinaire qui viendrait soigner les bêtes malades, mais “d’éleveurs de clients fidèles” qui sauront être à l’écoute des individus avant qu’un problème ne survienne, qui se soucieront de l’intérêt des clients avant tout, parce qu’une marque ne subsiste que dès lors qu’elle comble un besoin pour le client.

I admire companies with the foresight to prevent complaints not the ones with the systems to deal with them
@simonsinek

Cela va nécessiter de l’embauche, parce que les chasseurs ne feront jamais de bons éleveurs. Les chasseurs créent du buzz qui reste utile pour rabattre de nouvelles proies. Mais les proies rabattues par le buzz ne resteront pas si elles ne sont pas prises en mains par des éleveurs. L’enjeu pour un développement harmonieux de nos sociétés, c’est de rééquilibrer les ressources entre la chasse et l’élevage.

C’est une vraie modification en profondeur du comportement des marques qui est nécessaire, un mouvement bien plus profond que le recrutement d’un community manager stagiaire. Bien sûr, il est possible de fermer les yeux en espérant que ça passe. Mais l’histoire n’attend pas elle. Elle évolue lentement mais sûrement. La préhistoire sera bientôt derrière nous, par la force des choses. Et les marques qui n’auront pas embrassée cette évolution finiront comme les dinosaures. Disparues. Je suis sûr que le dernier dinosaure, quelques secondes avant de rendre son dernier râle, a fermé les yeux en se disant “si ça passait, c’était beau”.

Alors, si vous voulez être une marque hype, ou juste une marque vivante, vous pouvez commencer à passer des annonces pour recruter des éleveurs…