creative classics

Ernest Dichter on brand naming

2026-03-11T14:20:00.003+01:00

Solo per curiosi.

Spulciando le Ernest Dichter Collections, ospitate nei Digital Archive Hagley, ho trovato questo documento che elenca 12 criteri per creare un buon brand name. La cosa interessante, a parte il contenuto tuttora valido e applicabile, è che fu commissionato a Dichter dall’agenzia Young & Rubicam nel 1961.

Ernest Dichter fu il pioniere della ricerca motivazionale e fondatore nel 1946 dell’Institute for Motivational Research. Tra gli anni ’50 e ’60 negli USA lo studio delle motivazioni profonde dei consumatori era molto in voga: non c’era campagna pubblicitaria importante che non prevedesse un’analisi pre e post sulle dinamiche motivazionali.

Essendo un freudiano di formazione, Dichter applicò i metodi psicoanalitici alla pubblicità, dimostrando che gli acquisti sono guidati da desideri e aspirazioni inconsci più che da bisogni funzionali, razionali. Introdusse strumenti innovativi come i focus group, le interviste in profondità e l’analisi simbolica dei prodotti, influenzando fortemente il marketing moderno.

Se vi interessa e lavorate anche sulla creazione di brand name, potete scaricare le 37 paginette, battute a macchina:

Twelve criteria for a good brand name and trade mark (PDF).

Il padre dei nomi, Paolo Teobaldi

2026-02-08T10:39:00.001+01:00

Eugenio Benedetti non aveva ancora trent’anni e già era uno dei più apprezzati copywriter di Milano: aveva fatto esperienze fondamentali a New York e a Londra, lavorava ancora in agenzia ma sembrava che avesse la febbre.
Tutti quei nuovi prodotti, pensava, tutti quei beni e servizi, avevano bisogno d’essere battezzati, di trovare un padre che li sollevasse da terra e li facesse riconoscere a tutti come figli suoi. E questo santolo non poteva essere altri che lui, Eugenio Benedetti, per cui forse la cosa migliore da farsi era quella di licenziarsi dalla Multi-Media e di mettersi in proprio, nonostante l’agenzia avesse investito su di lui fior di milioni, come prima si diceva fior di farina o fior di pelle. Martina, da brava donna lombarda, gli aveva detto di rifletterci bene prima di prendere una decisione così importante, ma, una volta presa, gli aveva detto che faceva bena e che gli avrebbe voluto bene comunque.

Il dottor Casati, nel tentativo di trattenerlo, gli offrì prima un aumento cospicuo; e poi, qualche giorno dopo, addirittura gli propose di diventare socio della Multi-Media, cosa che a Milano non s’era mai vista, un titolare d’agenzia che non avesse ancora trent’anni, ma lui ricusò, gentilmente ma fermamente come Bartleby, e decise di seguire la sua strada: mettersi in proprio e fare il nomenclatore freelance.
(...)
Il suo portfolio non era smisurato come quello di un’agenzia o di un art director ma ugualmente raffinato e inconsueto: aveva comprato infatti un album da disegno da Fulgenzi, in via Meravigli, dove vendevano le cose più belle e inutili che fosse possibile immaginare e poi l’aveva fatto rilegare da un artigiano con del cuoio, su cui aveva impresso a fuoco il suo marchio: Benedetti / Il padre dei nomi. Un oggetto mirabile, che ogni volta impressionava il cliente prima ancora d’essere aperto. Il committente allargava gli occhi.

Davvero era lui l’autore di Chi beve birra campa mill’anni (Consorzio birre italiane)?; di Chiamatemi Daniele (prosciutti San Daniele)?; di Rosso di sera (ciliege sotto spirito)?; di Quel remo del lago di Como (Società Canottieri Lecco)?; di Tutti per uno, uno per tutti (FLM); di Nessuno è perfetto (Raccolta fondi per l’handicap)?; di Il piacere dell’onestà (omonima catena di supermarket, fieramente avversi ai pesaresi nel gioco del basket)?; La dolce vita (zucchero in zollette dell’Eridania)?; di Volley, sempre volley, fortissimamente volley (campionato italiano pallavolo)?

Da: Il padre dei nomi, Paolo Teobaldi, Edizioni E/O, 2002.

I persuasori occulti secondo Fausto Amodei

2025-09-18T14:53:00.005+02:00

Conosco un tipo strano convinto che la legge
che più ci serve, ci difende e ci protegge
la legge che ci rende autori della storia
sia la pubblicità: Iddio ce l'abbia in gloria.

Lo apprese appena nato che per sorte nefanda
lui nacque a causa di un'errata propaganda
poiché per una norma fascista e clericale
non c'era propaganda anticoncezionale.

Convinto che la norma che ciò che c'è di buono
senza pubblicità finisce in abbandono
raggiunse di lì a poco la salda convinzione
che la pubblicità non può che aver ragione.

Trascorse la sua infanzia e i primi dieci mesi
usando pannolini solo se svedesi
poiché solo con quelli si può evitare il danno
di chi si sente privo della mamma.

Per l'alimentazione di bimbo ben curato
si diede in esclusiva all'omogeneizzato
non è da masticare e si mangia tutto quanto
e poi si digerisce tutto col ruttino santo.

Mangiava formaggino, mangiava caramelle
biscotti, cioccolata e dolci a crepapelle
beveva aperitivi per quanto fosse astemio
soltanto per raccogliere dei punti premio.

Coi punti ebbe in regalo 200 tostapane
63 servizi in falsa porcellana
30 frullatori, 60 girarrosto
e cambiò casa perché non c'era più posto.

Venuto grandicello giurò un amore eterno
per tutto ciò che fosse giovane e moderno
convinto di dover raggiungere uno stile
che lo aiutasse ad essere virile.

Per dar soddisfazione alla propria consorte
si dedicò alla bibita per l'uomo forte
ma dato l'insuccesso di questa strategia
si consolò col drink che tiene compagnia.

Un altro manifesto lo spinse a trangugiare
la bibita che stimola senza eccitare
poi quella che è prescritta per gli uomini più in vista
e infine quella che ti rende più ottimista.

Poi contro il logorio della vita moderna
di un certo aperitivo bevve una cisterna
per non restare secco e conservarsi vivo
dovette poi ricorrere ad un digestivo.

Poi col passar degli anni e vale ancora adesso
subì la propaganda che s'appella al sesso
puntando a ogni prodotto che per reclamizzarsi
mostrasse donne con vestiti scarsi.

Sedotto da un ritratto di bionda platinata
mangiò per sette mesi carne surgelata
ma poi ne vide un'altra ritratta tutta nuda
e prese a mangiar solo più la carne cruda.

Sceglieva i suoi prodotti da bagno e da toeletta
in base alle ragazze esposte in etichetta
di fronte ad una busta con su una bella mora
comprò un quintale d'assorbenti per signora.

Adesso è vecchio e stanco con una dispepsia
con la cirrosi epatica e l'uricemia
e come non bastassero tutti questi mali
ha da pagare ancora un mucchio di cambiali.

Ha messo in testamento che dentro il proprio avello
gli mettano un rasoio ultimo modello
per ricordar da morto di quanto ancora vivo
l'aveva vinto comperando un digestivo.

È questa la sua ultima volontà.

Da: il Deposito. Fausto Amodei su Wikipedia.

Gli inquietanti commercial di David Lynch (1946-2025)

2025-01-16T22:03:00.002+01:00

Per gli ammiratori del regista segnalo due raccolte di spot (alcuni scaricabili):

lynchnet e Cinzia Bianchi.

La pubblicità secondo Oliviero Toscani (1942-2025)

2025-01-13T13:16:00.000+01:00

La pubblicità è rivoluzione, Oliviero Toscani

2024-12-19T15:35:00.000+01:00

Per me quando fotografo, non esiste nessuna differenza tra giornali e pubblicità. Per me esistono dei committenti intelligenti e dei committenti cretini. Ho capito subito, per mia fortuna, che per lavorare bene devi lavorare con chi è più intelligente di te. Non importa che sia un editore o un imprenditore. Se lavori per uno stupido, fallirai. Le opere dei migliori pittori del Rinascimento sono state commissionate da papi intelligenti. Con i papi stupidi nessuno ha prodotto capolavori. Ognuno ha i clienti che si merita. Per esempio, io non mi sono quasi mai meritato di lavorare per le agenzie pubblicitarie. I pubblicitari non conoscono neanche la grafica. Pochissimi grafici sono interessanti nel mondo della pubblicità. Cerri, Max Huber, Milton Glaser non erano pubblicitari canonici: erano pubblicitari nella misura in cui sapevano che cos’era un’immagine. Peter Knapp era completo, così come Alan Fletcher, il fondatore di Pentagram. Noorda era un grande, Vignelli un po’ modaiolo. La disciplina di Müller-Brockmann, il rigore di Jörg Hamburger. Non ci sono più grafici di questo livello. La tipografia ormai va bene a prescindere, è tutto computerizzato, più grafici entrano più bestie si vedono, avanti, signori, venghino. Sul web dov’è la grafica? Pochissimi siti, tipo quello del “New York Times”, hanno un’idea grafica forte e consapevole. Ma sono eccezioni, è nostalgia. I grandi grafici erano artisti: Depero, Brodovitch, di cui Truman Capote diceva che è stato per la grafica ciò che Dom Pérignon è stato per lo champagne, e che è morto in miseria. Geni dello spazio. Il “Corriere” oggi è un disastro grafico, non c’è uno spazio giusto. Instagram è inguardabile. I grafici delle agenzie sono ignoranti: ignorano. Un’ignoranza totale.

Non è presunzione, ma se tu, fotografo, lavori con le agenzie non puoi pretendere di non essere un mero esecutore. Nelle agenzie ci sono i direttori creativi, i direttori artistici, i copywriter, tutti questi tizi che ti dicono cosa e come devi fotografare quello che decidono loro. Del tipo: “Fotografami con il grandangolo un dromedario contro un muro color indaco.” Mentre io sono un autore per conto mio, io offro arte applicata alle esigenze di un committente.

Quindi a un certo punto ho capito che a me interessava la grande distribuzione, preferisco il Maggiolino Volkswagen o la Citroën Due Cavalli alla Rolls-Royce. Mi piacciono i grandi marchi industriali. Se fossi stato un designer, avrei voluto disegnare la t-shirt bianca Fruit of the Loom e i jeans Levi’s 501, per intenderci. Altro che Capucci, Dior e l’alta moda. Vengo dalla generazione dei jeans, a me interessava fotografare l’espressione della mia generazione; ruvida, blu, da strada. L’alta moda mi faceva soltanto ridere, fotografarla era comico.

Non so se Maurizio Vitale di Jesus Jeans sia stato più intelligente di Capucci, per dire, ma sono sicuro che Maurizio Vitale è stato più aperto al futuro. Aveva i succhi gastrici particolarmente sviluppati. L’avevo conosciuto nel 1967, quando avevo convinto “Vogue” ad allestire uno studio fotografico all’interno della redazione milanese, in piazza Castello. Un giorno, dalla finestra del secondo piano, vidi entrare nel cortile una Ferrari rossa. Dall’abitacolo smontò un ragazzo. Salì, mi si presentò, mi disse che mi ammirava e che anche a lui sarebbe piaciuto fare il mio assistente.

“Tu vuoi fare il fotografo per provarci con le modelle?” gli chiesi io a bruciapelo.

Mi fu subito simpatico perché non negò. Anzi, rispose: “Be’, anche per quello, sì.”

Diventammo buoni amici.

La sua famiglia era proprietaria del Maglificio Calzificio Torinese, che aveva tra i propri marchi Robe di Kappa. Suo padre si era ritirato o era morto, non ricordo. Però mi ricordo che secondo Maurizio il direttore, un certo Lattes, cercava di tenerlo lontano dall’azienda. Lo considerava troppo eccentrico, era semplicemente più giovane.

Io gli suggerii di produrre blue jeans ma lui mi rispose che l’impresa si occupava di intimo, maglie della salute, cose del genere.

Lanciò un marchio di costumi da bagno, Beatrix, e io gli curai la campagna promozionale. Ma i costumi non erano pronti per il giorno dello shooting. Allora proposi a Maurizio di fotografare un sedere abbronzatissimo se non per la sagoma pallida di una mano. Una versione aggiornata e carnale della mia vecchia tecnica “fotogramma”. Vitale, che le belle donne le notava, mi disse che una loro centralinista aveva un sedere eccezionale.

All’epoca non c’era Photoshop, così dissi a quella centralinista: “Vorresti andare una settimana in vacanza al Club Méditerranée col tuo fidanzato?”

“Be’, perché no?” rispose lei.

“Però c’è una condizione,” dissi. “Mentre prendi il sole, il tuo fidanzato deve tenere costantemente una mano sul tuo sedere.”

Tornò dalle vacanze con l’impronta proprio come me l’ero immaginata. Una bella manata bianca sul culo nero. Ecco fatta la foto.

Ma io continuavo a tartassarlo: “Maurizio, devi produrre jeans: classico, cinque tasche, denim, blu. Fidati.”

“Mi piacerebbe, Oliviero, ma te l’ho detto che in azienda non me lo consentirebbero.”

Un giorno del 1972 Vitale mi telefonò a New York e – non so cosa fosse successo, là in azienda, cosa fosse cambiato – mi disse: “È arrivato il momento dei jeans, si parte.”

Mi raggiunse a Manhattan e uscimmo a festeggiare. Camminammo per la 57esima, poi imboccammo Broadway. Bisognava trovare un nome per i jeans. Non ci veniva in mente nulla di buono. Arrivati a Times Square, vidi l’insegna luminosa del musical Jesus Christ Superstar. “Maurizio, eccolo lì, il nome,” gli dissi io.

“Ma quale, scusa?”

“Jesus Jeans. JJ.”

“Sei picio?”

All’inizio lui era un po’ perplesso. Gesù era un personaggio delicato, e poi rischiavamo di violare il copyright del musical. Ma io lo convinsi: non avremmo violato un bel niente, se non il moralismo borghese.

La prima foto promozionale ritraeva un tizio tale e quale a come la gente si figura Gesù Cristo. Caucasico, scarno, giovane, con barba e capelli lunghi. Si apriva la camicia sul petto, da cui spuntava una collanina con il crocifisso: un’immagine molto banale. Seconda foto di promozione: una patta dei jeans aperta, da cui spuntavano alcuni peli pubici, non si capiva se maschili o femminili. Lo slogan recitava: “Non avrai altro jeans all’infuori di me.”

Ma io non ero ancora soddisfatto. Cercavo l’immagine speciale, quella che sarebbe rimasta più famosa. Maurizio Vitale aveva il bel vizio di sfogliare i giornali in viaggio, di strappare le pagine più interessanti e di portarmele tutte accartocciate. Fumetti, giornali porno, soprattutto riviste di viaggio. Un giorno arrivò nella mia casa di Milano, tirò fuori dalla sua cartella un grumo di pagine accartocciate, cominciai a guardarle e fra di esse c’era la foto di una mischia di rugby nel fango, dove i pantaloncini erano incollati al sedere dei giocatori, un ammasso di fondoschiena bagnati. In particolare, un rugbista, di spalle, aveva i pantaloncini appiccicatissimi, come cuciti a pelle; davano risalto alla linea tra le due chiappe.

Era l’epoca in cui stavo con la Jordan, quindi le chiesi di indossare i suoi hot pants. Cominciai a tirarli in avanti, per farli diventare più aderenti che potevo. Poi fissai i pantaloncini con delle spille da balia. La foto di quel culo del figlio della Madonna, in vera pelle di jeans, era accompagnata dallo slogan: “Chi mi ama mi segua.”

Per diffonderla a livello nazionale, Vitale ingaggiò un’agenzia di nome Italia, con sede sotto i suoi uffici di via Carducci. Quelli che ci lavoravano erano tutti giovani e socialisti come lui. Il titolare si chiamava Emanuele Pirella. Dato che i crediti vengono riconosciuti a chi si occupa della distribuzione, è passato il messaggio che la campagna fosse loro. Naturalmente le cose non stanno così. Per intenderci, lo slogan più dissacrante che poi avrebbe partorito quell’agenzia sarebbe stato qualcosa come “O così o Pomì”.

Comunque sia, fu uno scandalo. Avevamo tutti contro, che bellezza! Il 17 maggio del 1973 mi telefonò Vitale: “Compra il ‘Corriere’.” L’editoriale in prima pagina di Pier Paolo Pasolini s’intitolava: Il “folle” slogan dei jeans Jesus. L’articolo sarebbe finito nella raccolta Scritti corsari, col nuovo titolo Analisi linguistica di uno slogan. Lì mi resi definitivamente conto che la pubblicità non era solo pubblicità. Cioè, se sapevi farla, se capivi qual era il suo potenziale, con la pubblicità potevi raccontare il mondo, cambiare il mondo, forse più di quanto avresti potuto fare con il giornalismo. Le canzonette, come dicevo, le sentono tutti, le immagini le vedono tutti, le cinque parole di uno slogan le leggono tutti, e, quando canzonette e immagini e slogan sono consapevoli del proprio inevitabile contenuto ideologico, be’, c’è da divertirsi.

Ma forse lo dice meglio Pasolini. Ecco un brano di quel suo articolo:

Sembra folle, ma un recente slogan, quello divenuto fulmineamente celebre, dei “jeans Jesus”: “Non avrai altri jeans all’infuori di me”, si pone come un fatto nuovo, una eccezione nel canone fisso dello slogan, rivelandone una possibilità espressiva imprevista, e indicandone una evoluzione diversa da quella che la convenzionalità – subito adottata dai disperati che vogliono sentire il futuro come morte – faceva troppo ragionevolmente prevedere. Si veda la reazione dell’“Osservatore romano” a questo slogan: con il suo italianuccio antiquato, spiritualistico e un po’ fatuo, l’articolista dell’“Osservatore” intona un treno, non certo biblico, per fare del vittimismo da povero, indifeso innocente. [...] Sembra folle, ripeto, ma il caso dei jeans “Jesus” è una spia di tutto questo. Coloro che hanno prodotto questi jeans e li hanno lanciati nel mercato, usando, per lo slogan di prammatica uno dei dieci Comandamenti, dimostrano – probabilmente con una certa mancanza di senso di colpa, cioè con l’incoscienza di chi non si pone più certi problemi – di essere già oltre la soglia entro cui si dispone la nostra forma di vita e il nostro orizzonte mentale.

C’è, nel cinismo di questo slogan, un’intensità e una innocenza di tipo assolutamente nuovo, benché probabilmente maturato a lungo in questi ultimi decenni. [...] Ma l’interesse di questo slogan non è solo negativo, non rappresenta solo il modo nuovo in cui la Chiesa viene ridimensionata brutalmente a ciò che essa realmente ormai rappresenta: c’è in esso un interesse anche positivo, cioè la possibilità imprevista di ideologizzare, e quindi rendere espressivo, il linguaggio dello slogan e quindi, presumibilmente, quello dell’intero mondo tecnologico. Lo spirito blasfemo di questo slogan non si limita a una apodissi, a una pura osservazione che fissa la espressività in pura comunicatività. Esso è qualcosa di più che una trovata spregiudicata (il cui modello è l’anglosassone “Cristo super-star”): al contrario, esso si presta a un’interpretazione, che non può essere che infinita: esso conserva quindi nello slogan i caratteri ideologici e estetici della espressività.

Ne ho fatte di tutti i colori Vita e fortuna di un situazionista, Oliviero Toscani, La Nave di Teseo, 2022.

How to write better, Ogilvy & Mather

2024-12-07T15:01:00.004+01:00

Non so voi, ma un copysauro come me letteralmente gongola quando ha l'occasione di mettere le mani su un librino come questo. Datato 1978, How to write better è stato scritto da due dipendenti di Ogilvy & Mather New York: Kenneth Roman (account executive) e Joel Raphaelson (copywriter, a cui si debbono i famosi adattamenti degli house ad Ogilvy, le cui headline cominciano con "How to...")

Il booklet era nato per uso interno dell'agenzia e per i clienti, ma ebbe così tanto successo che gli autori lo svilupparono fino a farlo diventare un vero libro, punto di riferimento per il business writing: Writing that works How to communicate effectly in business.

Qui vi lascio il racconto della genesi del libriccino, voluto in primis dallo stesso David Ogilvy. Le parole sono di Ken Roman e sono tratte dal testo che ha scritto in memoria di Joel Raphaelson (su Facebook).

"David Ogilvy durante una riunione del consiglio di amministrazione mi disse: "Ken, voglio che tu aumenti il livello di scrittura degli account in tutto il mondo." Gli incarichi venivano spesso formulati in termini cosmici. Non sembrava così difficile. Andai alla libreria Scribner qui accanto per prendere un libro sulla scrittura da inserire nei nostri programmi di formazione, ma trovai solo Gli elementi di stile di E.B. White. Una guida classica, che però non trattava gli scritti che facevamo ogni giorno - promemoria, relazioni di conferenze, rapporti sulla concorrenza, raccomandazioni, eccetera -. Così ho redatto un documento che delineava le caratteristiche di questi scritti aziendali e l'ho inviato ai migliori copy dell'agenzia.

Le modifiche di Joel sono state di gran lunga le migliori. Le ho inserite in una bozza finale e gli ho chiesto di collaborare a un opuscolo per il programma di formazione. Quando mi ha sorpreso con un rifiuto, l'ho cooptato, dicendogli che il suo nome sarebbe stato sulla copertina come coautore.

Un art director ha trasformato How to Write Better: The Ogilvy & Mather guide to writing effective memos, letters, report, plans and strategies in un bel libro che inviammo al personale e ai clienti.

Ogilvy lo ha elogiato in una nota dello staff. “Una buona scrittura non è un dono naturale, bisogna imparare a scrivere bene. Ecco 10 suggerimenti: (1) Leggi il libro di Roman-Raphaelson sulla scrittura, leggilo tre volte”.

Il nostro piccolo opuscolo ebbe un tale successo che lo modificammo e lo ampliammo in un libro sulla scrittura aziendale in generale e trovammo un editore in Harper & Row. Giunto alla sua terza edizione, Writing that works ha venduto oltre 200.000 copie e continua incredibilmente a vendere senza che noi muoviamo un dito.

Joel di tanto in tanto si chiedeva se il libro fosse stato ordinato da una scuola di economia cinese. Joel è uno scrittore migliore di me. Il libro non sarebbe stato altrettanto bello senza di lui. Non avrebbe potuto farlo senza di me. Ha proposto spunti freschi come “Non borbottare” e analogie vivaci come Rodin che descrive come creare un elefante da un blocco di marmo: Prendi uno scalpello e togli tutto ciò che non è un elefante..."

Qui trovate il pdf da scaricare gratuitamente: archive.org Buona lettura!

“Tools, you fools! Not rules.”

Grazie al sito brockel press per aver messo a disposizione il pdf.

In pratica -Capovolgere le convenzioni

2023-10-01T14:57:00.001+02:00

PUMA x Noah: Winning Streak from Noah Clothing on Vimeo.

Qui i credits: best ads on tv.

La creatività, secondo Quino

2023-09-05T11:33:00.000+02:00

Fonte immagine: El diario de Quino.

Estinti saluti: dal giurassico con amore

2022-12-17T11:00:00.001+01:00

“Passami il bisturi.” No, non siamo in una sala operatoria, non ci sono chirurghi impegnati a salvare vite umane. Più modestamente, siamo in un reparto creativo di un’agenzia di pubblicità negli anni belli, tra i ’70 e i ’90.

Io, che in pubblicità sono “entrato” ufficialmente nel 1989, non so quante volte ho sentito un art director (o assistente art) sibilare questa richiesta in fase di montaggio dei layout.

Altri tempi, altri strumenti, altre parole.

Altre parole come: schoeller, cow gum, magic marker, spray mount, paste-up, lente contafili, reprocamera: tutto un vocabolario di cose che si potevano toccare con mano e alcune anche inalare rischiando i polmoni.

Oggi questi vocaboli sono sconosciuti alla maggior parte dei giovani creativi che calcano le ribalte digitali, dove tutto viene realizzato e consumato in tempi velocissimi e il supporto è diventato intangibile, fluido come lo streaming.

Un mondo giurassico della comunicazione e della creatività che rischiava di restare tumulato nei ricordi di chi, pubblicitario in quegli anni, questo mondo se lo sarebbe portato con sé nella tomba (il più tardi possibile, ovviamente). Senza tramandare alcunché di brillante o semplicemente utile alle generazioni a venire.

Per fortuna, un manipolo di vecchi creativi alive and kicking, guidati con indomita editoriale follia da Lele Panzeri, Till Neuburg, Ambrogio Borsani e Marco Ferri, ha riportato alla luce memorie, atmosfere, persone e personaggi, vizi e virtù di quel mondo destinato all’oblio e alla polvere di annual che nessuno ha più la curiosità di sfogliare.

Estinti Saluti (Fausto Lupetti Editore, sotto l’egida dell’ADCI -Art Directors Club Italiano) è un memoir collettivo, un divertente affresco di quel mondo creativo ormai estinto.

Un coro di 66 voci diverse che ricordano, illustrano, dettagliano, con sfumature che vanno dalla cronaca vera all’amarcord, dalla case-history al caso umano, dalla short-story alla battuta memorabile.

Uno scavo archeologico di grande importanza che, se da una parte può far sorridere per l’assurdità di certe situazioni, dall’altra costituirà veridica testimonianza storica per i futuri studiosi di comunicazione.

In apertura, l'ottimo intervento “scientifico” di Gabriele Qualizza, ex copywriter e docente di sociologia dei media all’Università di Udine, che, purtroppo, è mancato recentemente.

Dopo questa marchetta di epica pubblicitaria, mi prendo i miei 15 minuti di celebrità (come profetizzava l’ex art director Andy Warhol). Sì perché in questo mattone di ben 450 pagine, tutte leggerissime e godibili, ci sono pure io: essendo presente non come scrittore ma come creativo citato e non citato.

Pertanto, ringrazio Gianpietro Vinti, direttore creativo musicalmente avanti, che ha ricordato un buffo episodio avvenuto nella casa milanese di Sandra e Raimondo Vianello: episodio che la mia memoria buggata non ricordava.

E ringrazio anche il sempre “pupellico” bro Marco Pupella, che mi evoca senza nominarmi nella campagna del Negronetto: in coppia aperta, come giovani creativi abbiamo fatto buone cose in J.Walter Thompson Milano.

Chiudo qui. E vi invito a comprare e leggere Estinti Saluti: per sorridere e meditare sui tempi andati, per conoscerli se non li avete vissuti e, infine, per ricordare che le idee brillanti non si estinguono come i tirannosauri.

Dan Wieden, just thank you

2022-10-03T14:01:00.003+02:00

E così anche l'altra metà di Wieden+Kennedy ci ha lasciati, il 30 settembre. Dan Wieden è stato il co-fondatore di questa straordinaria agenzia indipendente nata a Portland (Oregon), 40 anni fa. Con il suo lavoro ha contribuito alla crescita commerciale di brand come Nike (Just do it), McDonald's, Bud Lite, Old spice, Honda (ricordate l'inarrivabile Cog?), Microsoft.

Sebbene decentrati rispetto al mondo "mainstream" delle agenzie di Madison Avenue, Dan Wieden e il suo compagno di avventure David Kennedy hanno sempre drizzato le antenne e sono riusciti, tra i primi, a immettere nel business della creatività pubblicitaria elementi, motivi e mood della controcultura e dell'inclusività, tanto nelle campagne di comunicazione quanto nei propri uffici sparsi nel mondo.

I think giving representation from all races into this business is the most important challenge the industry faces. It’s a bigger issue both spiritually and practically than digital or anything else. I think we are human beings we have to learn how to talk to each other regardless of what the medium is. We can’t do that if we’re only talking to people like ourselves.

Making a commercial is not about being safe or acceptable, but being provocative. It’s a lot easier being provocative when it’s not your money.

Alcune piccole cose su Dan Wieden, raccolte in creative classics.

La pubblicità secondo Jean-Luc Godard

2022-09-13T20:43:00.000+02:00

La pubblicità secondo Sempé (Tchic super deodorant)

2022-08-12T16:27:00.002+02:00

"Va bene. Va molto bene, ma bisogna far capire in qualche modo che è anche di sinistra."

Fonte immagine: artnet.

Dovlatov, dai Taccuini

2022-04-09T14:07:00.001+02:00

237

Quanto più mi occupo di letteratura, tanto più chiaramente ne percepisco l’intrinseca fisiologia. Per mettere al mondo un bimbo o un libro, per prima cosa lo si deve concepire. E ancor prima, ci si deve congiungere, innamorarsi.

Cos’è l’ispirazione?

Penso sia molto più simile all’innamoramento di quanto si è soliti pensare.

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L’umorismo è inversione della vita. Per meglio dire, l’umorismo è inversione del senso comune. Un sorriso della ragione.

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La creazione artistica è una sorta di lotta contro il tempo. Una vittoria sul tempo. Cioè, la vittoria sulla morte. Proust non ha fatto che dedicarsi a questo.

Da: Taccuini, Sergej Dovlatov, ed. Sellerio, 2016.

Franco Cerri, Di Jazz in Jazz

2021-10-18T21:01:00.001+02:00

Franco ti voglio bene.

Ti voglio bene perché hai le mani grosse come quelle di mio nonno falegname: a lui eran venute così a forza di lottare con il legno per farlo diventare cassettoni, letti, armadi, parquets.

A te son diventate così a forza di lottare con delle durissime corde d’acciaio per farle suonare, cantare e parlare a noi dei tuoi sogni.

Come non volerti bene per la tua musica: io non so come classificarla, ma posso dire di gustarla come sottofondo discreto a tante mie ore e, non appena a lei mi dedico, so che l’ho subito vicina in momenti importanti di riflessione sulla speranza di un vivere diverso, dolce e gentile, fatto di colloqui con gli altri, e non delle solite nostre prevaricazioni quotidiane.

Franco, non sai quanto ammiri il tuo passo da fenicottero rosa lungo l’asfalto grigio di corso Venezia, e i tuoi saluti, sempre con stretta di mano, a chiunque tu vada incontrando e possa aver conosciuto anche una volta sola, e molto superficialmente.

Tu Franco, sai quanto siamo fragili e solo di assaggio, per corso Venezia e su questa sporca terra, e allora tratti tutti bene, rispettandoci, salutandoci con un sorriso, facendoci sentire importanti. Franco: sei bislungo e magro, ed hai un viso strano, per non parlare degli occhiali tondi e d’oro che però non ti sono sufficienti a nascondere il tuo guardare leggero che sa farsi, improvvisamente, profondo: per poi tornare leggero e salire, salire su, fino allo scherzo, di solito molto, molto profondo.

Grandi cose le tue indignazioni, sincere e violente: tu non vuoi ammettere i furbi, gli arroganti e i politicanti, i traditori d’ideali ed i venditori di pelli d’orsi mai catturati.

Grande è anche la tua rassegnazione ai tempi che ci tocca vivere, e forte la tua nostalgia d’altri tempi quando, forse, tutti eran più veri, perché costretti dall’indigenza e dalla povertà, e non si affogavano, in bignè alla crema, i valori e la solidarietà.

A queste tue violenze ed a queste tue tristezze va la mia più profonda invidia: non sono capace d’imitarti fino in fondo. Franco amo in te l’esempio morale e la barzelletta stupida, i convenevoli telefonici che non finiscono mai e l’instancabile lavoro per insegnare una passione chiamata jazz. Amo in te la ritrosia, e l’amore per il purè, l’aver fatto pubblicità senza vender l’anima, e la generosità di chi non s’aspetta dei grazie.

Franco, vuoi fuggire con me?

Gigi Barcella

Se fuggo con Gigi Barcella, è ovvio che vieni anche tu, caro Massimo Ferrandi, art director del mio disco. (F.C.)

Franco Cerri di Jazz in Jazz 1945 – 1990 Dire FO 501 CD

Gigi Barcella, copywriter. Massimo Ferrandi, art director.

Caro copywriter in erba, ti suggerisco...

2021-10-14T12:00:00.003+02:00

Da quando curo questo blog (2004), ho sempre cercato di selezionare fonti e risorse che mi piacciono e trovo utili per il mio lavoro. Il web ormai pullula di esperti di dubbio conio e per tutti gli infiniti tecnicismi e le imprevedibili specializzazioni che il mondo digital sforna 24 ore su 24.

Ma io son lento, vado coi piedi di piombo. E, da copysauro quale sono, ci metto molto tempo a pescare qualcosa di valore.

Ecco perché con particolare soddisfazione oggi segnalo i suggerimenti copy scritti da Doriano Zurlo, pubblicati sul sito Treccani (che ho già provveduto a inserire stabilmente nell’elenco a fianco).

Questi suggerimenti, preparati con estrema acutezza e accuratezza, e con dovizia di esempi dentro e fuori il microcosmo pubblicitario, Doriano li ha indirizzati al copywriter in erba.

Ma quando li leggete, potete scoprire profondità, richiami e sfumature che giovano ugualmente ai più vecchi del mestiere: affinità e ispirazioni che abbiamo disimparato o dimenticato, anche a causa dei tempi istantanei e superficiali imposti dal digitale algoritmico.

Un lettura piacevole che corrobora, caldamente consigliata a tutti.

Un suggerimento di Ernest non è da sottovalutare.

David Kennedy per Nike.

2021-10-13T11:19:00.000+02:00

Agenzia: Wieden+Kennedy, Portland

Art director: David Kennedy (1939-2021)

Copywriter: Dan Wieden

Designer: Peter Moore

Photographer: John Turner

Gold Medal Award ADC, 1984

Creatività pubblicitaria a carte scoperte

2021-10-07T15:22:00.001+02:00

Con piacere segnalo un mazzo di carte speciali, utili per attivare il processo creativo. Sono specificamente studiate per il nostro mestiere di copywriter e art director.

Unica avvertenza di buon senso: come tutte le "pappe pronte" anche questo mazzo di carte non va preso come una comoda scorciatoia verso la big idea.

L'elenco contiene idee che hanno funzionato e che funzionano ma proprio per questo dovrebbero servire da stimolo per andare oltre e trovare qualcosa di nuovo.

Il mazzo è in vendita a 20 $ presso lo store di adhousenyc; oppure potete scaricarlo e stamparlo (PDF).

Facciamone buon uso.

Ritorno a scuola: ripasso di storia col maestro Dave Trott

2021-09-16T20:06:00.003+02:00

L'ultimo salto di Nino Castelnuovo (Olio 💗)

2021-09-08T11:37:00.000+02:00

Per me la svolta fu il successo del lancio di Olio Cuore, contro la sua pretesa di risuscitare Olio Topazio. Eppure in fondo l’idea vincente fu sua, discutendone per stroncare il mio piano. Disse: «Cuore non si venderà mai su vasta scala, costa il doppio degli altri!». E io: «Ottimo, mi hai dato la risposta!». Già, perché quel prodotto –che aveva il nome più bello del mondo – era un olio ideale per chi, avendo problemi cardiocircolatori, aveva bisogno di una dieta leggerissima. Chiari però l’aveva posizionato, in termini di marketing, troppo in alto, facendone veramente un olio per malati, un parafarmaco. Era normale che vendesse poco: era anche caro. Oltretutto, lo scandalo dell’olio di colza faceva sì che molti associassero a qualcosa di pericoloso qualsiasi olio di semi. Eppure io continuavo a credere alle potenzialità di Cuore, il problema era riposizionarlo. Con la pubblicità, naturalmente. Come fare? Chiamai la Young & Rubicam e diedi loro il classico briefing sulla campagna pubblicitaria: «Voglio la rappresentazione di una famiglia con marito, moglie – entrambi giovani e belli – con due bambini e un cane, sì: anche un cane. Me li immagino che corrono allegri su una spiaggia o fanno qualche altra attività fisica dinamica e sportiva, poi arrivano felici e sorridenti a tavola e dicono: “Be’, un po’ di ginnastica, un po’ di aria pulita, un po’ di serenità e a tavola Olio Cuore per mantenersi in forma”».

Fu un successo pazzesco. Gran parte del merito, oltre al concept, spettò al testimonial, che indovinammo al 100%. Io credo molto nell’importanza del testimonial, non ho mai lanciato un prodotto senza questa figura, è una grande scorciatoia. Avvicinai la gente al prodotto con la credibilità e la simpatia del suo testimonial, che non ha che fare con gli attuali influencer del web: quelli fanno recensioni, parlano al razionale. Il testimonial puro deve emozionare. Cominciammo a cercare e facemmo alcuni tentativi inutili, finché puntammo su Nino Castelnuovo, un attore che in quegli anni era entrato nel cuore degli italiani, perché aveva interpretato Renzo Tramaglino dei Promessi sposi televisivi di Sandro Bolchi. Definiamo una scena, che comprende il famoso salto della staccionata, con Nino che arriva a tavola, si siede e dice: «E a tavola Olio Cuore, mangiar bene per sentirsi in forma».

Non lo sapevamo, ma stavamo creando un pezzo dell’immaginario collettivo degli italiani. Ci fu una grande discussione con la RAI, che doveva sottoporre tutti gli spot alla censura della SACIS, diretta da Zanacchi, il quale esercitava il controllo preventivo su tutte le pubblicità televisive. La stessa censura che aveva portato all’iniziale divieto della pubblicità del cibo per cani. Nel caso dell’Olio Cuore, il grande dubbio con la RAI era se l’attore, questa frase, dovesse proferirla prima di andare a tavola o dopo. Perché, se l’avesse detta dopo, Nino Castelnuovo avrebbe dimostrato che era stato l’Olio Cuore a farlo saltare così bene, con un rapporto causa-effetto molto diretto e suggestionante… Questioni di lana caprina. Sistemammo la faccenda discutendone insistentemente e mandammo in onda lo spot che volevamo noi… Che ebbe, ripeto, un successo pazzesco. L’Olio Cuore cominciò a viaggiare su numerimolto alti, la società uscì dalle grane e in un paio d’anni sistemammo tutti i problemi pregressi, passando dai 300.000 litri di prima a 38 milioni, cento volte tanto. Era come aver trovato un pozzo di petrolio in giardino.

Da: Uno spot ci salverà, come e perché la pubblicità ha cambiato (e cambierà) la storia economica italiana, Giulio Malgara con Sergio Luciano, Piemme 2020.

Michael Johnson: Now Try Something Weirder

2021-08-02T11:25:00.002+02:00

Da vedere. E da leggere sono i libri del direttore creativo di Johnson Banks:

Problem Solved
Branding in five and half steps
Now try something weirder

Buone vacanze!

Raffaella Carrà - La più amata dagli Italiani (e non solo)

2021-07-05T18:35:00.002+02:00

22 interviste, dal copywriter al designer. (Dall'archivio di DRT)

2021-05-04T12:00:00.003+02:00

Sperando di fare cosa gradita a qualcuno, ho raccolto alcune trascrizioni delle interviste realizzate per il podcast Dorm Room Tycoon, a tema startup.

Il podcast ormai non è più attivo; se siete interessati ad ascoltare le interviste in archivio (con link a Apple Podcast), potete visitare drt.

David Abbott, Luke Sullivan, Jason Fried.

Le interviste che ho selezionato riguardano la creatività, il branding, il design, la pubblicità e, ça va sans dire, il copywriting.
I leader intervistati sono questi:

John Hegarty
Luke Sullivan
David Abbott
Flo Heiss
Dave Trott
David Droga
Dan Wieden
Alex Bogusky
Don Norman
Rory Shuterland
Brian Clark
Stefan Sagmeister
Jason Fried
John Carlton
Wally Olins
Jon Steel
Chris Brogan
Jeffrey Zeldman
Debbie Millman
Daniel Pink
Malcolm Gladwell
Steve Levy

Per scaricare il file (epub, pdf, docx) cliccate qui.
Buona lettura!

La pubblicità secondo Sergio Solmi

2021-02-28T14:20:00.000+01:00

Sergio Solmi (1899-1981)

L'età dei semidei

Bonario, obeso demone pneumatico,
"Bibendum", che su assidue
familiari stampe, od erti
pinnacoli di fiera (dalle schiuse
persiane in rosso lume
notturno al Valentino si sgranava
il languido fragore delle giostre,
un aroma spirava estasiante
di primavera e di Krapfen...), vegliasti
i miei sogni d'infanzia: ahi, che purtroppo
a far mia non appresi l'orgogliosa
tua divisa: Michelin
boit l'obstacle.

Più tardi
fu mito d'eleganza inaccessibilie
il nero "borsalino"
coi guanti e la mazza, posati
tra gialli cortinaggi
sulla poltrona ricurva, nel classico
manifesto di Dudovich. Ben altre
uniformi attendevano
le nostre adolescenze al varco.
Ben altre luminarie
che quelle della sospirata festa.

Oggi, nei miei calanti
anni, formicola innumere
di emblemi, simboli, enigmi,
sue meraviglie dispiegando, il neo-
capitaistico Olimpo. Tra morbidi
caleidoscopi di luci
al neon, altri mostri, altri idoli
sulle città lampeggiano. M'aggiro
sperso, sopravvissuto,
sordo tra i nuovi oracoli. Una fauna
diabolica ossessiona
i miei viaggi, i miei sogni: m'incalzano
per autostrade lisce di vertigine
in fuga verso il tramonto
mio, del mio secolo, aquile
ossute, serpi, felini di fuoco,
e l'esapodo cane fiammeggiante
del Supercortemaggiore.

(1962)

Be simple, good and unpredictable (Marcello Serpa)

2020-11-18T15:57:00.001+01:00

Ennesima lezione di creatività, stile e rigore di pensiero da parte di Marcello Serpa. Pluri-premiato pubblicitario brasiliano che oggi si gode la meritata "pensione" facendo il surfista alle Hawaii.

Altri due interventi di Marcello Serpa in creative classics.