El posicionamiento convierte mejor el tráfico a ventas

El 48% de las empresas manifiestan que la optimización en buscadores (SEO) es el mejor método para hacer conversiones en Internet. Más de la mitad de los anunciantes con presupuestos de más de $1M están de acuerdo.

La siguiente táctica para las empresas más pequeñas es el Email marketing, seguido del pago por clic (CPC) y los banners, el marketing basado en el comportamiento y el patrocinio de webs.

La publicidad, mejor para grandes empresas

Para empresas más grandes la lista de tácticas efectivas online fue aproximadamente la misma, pero el Email marketing y las búsquedas intercambiaban posiciones. Los banners son más efectivos para empresas grandes (quizás porque tienen más dinero para experimentar o hay realmente una marca detrás).

Para construir, mantener o cambiar la percepción de marcas sin embargo se necesitan estrategias diferentes. Para empresas pequeñas y medias, el patrocinio y el SEO son las formas más efectivas de construir una marca online.

Consultar el estudio de eMarketer.

El estilo para vender a otras empresas debe centrarse en producir movimiento, en cambiar la percepción de las personas que toman decisiones.

Empiece por fijarse en la situaciones que afrontan sus clientes, y el grado de ‘inconveniencia’ o ‘dolor’ con el que se ven obligados a pelear. Hágase la pregunta ¿qué puedo hacer para que ‘la perspectiva cambiar’ sea una perspectiva que les merezca la pena?.

Si el cambio no va a suponer una mejora drástica y sustancial de cómo están ahora, NO CAMBIARÁN. No merecerá la pena, el riesgo y el estrés. Para cualquier negocio es mejor lidiar con los demonios del día a día que aventurarse en terrenos desconocidos y aventuras de futuro incierto.

Superar la resistencia al cambio

Antes de desarrollar una estrategia de contenidos para hacer venta compleja, es necesario estudiar porqué el prospect preferiría no hacer nada en lugar de solucionar el problema. Los motivos para no cambiar giran en torno a:

• aversión a cometer un error.
• incertidumbre sobre lo que hacer.
• preocupación sobre lo que no conocen
• falta de justificación o validación del cambio
• complejidad enorme
• perder status profesional o directamente perder ‘la cara’
• experiencias pasadas negativas
• y otras….

Muchos de estos motivos ‘culebrean’ bajo la supericie y no resultan obvios desde fuera, pero eso no significa que no estén ahí. Cuando están ahí, su mensaje tiene que ser lo suficientemente potente como para combatirlos.

Concentrarse en el objetivo

Para producir movimiento es necesario desarrollar una historia que genere movimiento hacia los resultados que desean mis clientes potenciales, al tiempo que combaten esos factores de arriba.

• Piense en el resultado que tus prospects quieren lograr, y en los problemas que impiden que ésto sea posible (mejores tiempos de time to market por problemas de producción, tomar mejores y más rápidas decisiones que los competidores, etc.).
• Hágales saber que no son los únicos con esos problemasm y que no tienen porqué aceptarlos más. Muestre tendencias que se están produciendo en la industria que solucionan esos mismos problemas, clientes como ellos que han sabido solucionarlos, etc.
• Muestre el impacto con un mensaje contextualizado para que lo entiendan los interlocutores adecuados: A un director financiero hay que darle el impacto de la mejora de los ratios sobre los márgenes, a un director de RRHH darle las horas adicionales que el personal tendrá para otras actividades, etc.

Ayudar a visualizar con las palabras adecuadas

Las palabras activas se utilizan para estimular el impacto que tendrá mi mensaje. El impacto en el negocio se evalua basándose en si es algo que aumenta (los ingresos) o que reduce algo (los costes).

• Palabras hacia arriba: incrementar, acelerar, escalar, subir, crecer, ganar, añadir, lanzar, escalar, extender, expandir, mejorar, lograr, adquirir, amplificar, ganar.
• Palabras hacia abajo: decrecer, reducir, disminuir, acortar.

No confunda las palabras activas con las palabras ‘boca oreja’, o las especificaciones de producto. Esto produce confusión y falta de significado para su cliente.

Hay que focalizarse en ayudar al cliente a visualizar el impacto que mis ideas y conocimientos (no sólo el producto) tendrán para lograr el éxito. La gente compra resultados, no aplicaciones tecnológicas.

La respuesta a esta pregunta viene de convertir la paciencia en una virtud. Tener paciencia en ventas es realmente una de las claves para el éxito.

Por desgracia muchos comerciales y negocios no tienen la paciencia ni la persistencia para alcanzar el éxito a largo plazo de su estrategia de marketing y ventas. La tentación de los resultados rápidos y la respuesta inmediata es en lo que se mantienen muchos comerciales, concentrando su atención sólo en los leads calientes.

Cuando tiene un plan a largo plazo para desarrollar relaciones y captar la atención de prospects, sólo con paciencia y persistencia recogerá los frutos de su esfuerzo. Con independencia del producto, crear una relación de ‘confianza’ con un cliente potencial puede llevar muchos meses, incluso años.

¿Cuanto estamos dispuestos a esperar?

La pregunta de ¿cuanto tiempo le llevará a un prospecto comprar? se contesta con otra pregunta: ¿cuanto tiempo estamos dispuestos a esperar y alimentar la relación?.

Una de las formas de alimentar relaciones a largo plazo es tener un procedimiento o sucesión de eventos (el embudo de ventas) que no requiera de energías en su mantenimiento. Una agenda para planificar y alimentar las relaciones con los prospects para que aunque no compren ahora lo harán en algún momento del futuro.

Estas son algunas de las características que ese sistema debe tener:

• Si utiliza el email, asegúrese de tener conocimiento de cuando el propect abre sus correos.
• Las comunicaciones deben ser personalizadas para maximizar el impacto de cada carta o email que envía.
• Debe tener un sistema de ‘recordatorio’ para avisarle de cuando ‘tocar’ otra vez al prospect y mantener así viva la relación.

Encontrar el beneficio mutuo

El objetivo de la prospección es descubrir si hay una razón de beneficio mutuo para hacer negocio juntos. Para que exista beneficio mutuo tiene que haber un problema que el cliente quiere resolver, para el cual usted tiene una solución, y esa solución debe tener un coste dentro del presupuesto disponible.

La prospección es necesaria

Si usted trabaja está en ventas, la prospección es probablemente una de las cosas que peor lleva. Sin importar si usted vende a consumidores o empresas, es necesario determinar si existe un interés compartido antes de poder establecer una conversación con sus leads o clientes potenciales.

Cómo hacer prospección comercial

Veamos algunos sencillos pasos para hacer de la prospección una tarea eficaz y ordenada:

• Averigüe cuáles son los problemas que sus clientes potenciales tienen o tendrán en el futuro. Si es un problema actual, ¿cuánto tiempo ha estado sucediendo?
• Encuentre soluciones que han intentado hasta ahora y por qué esas soluciones no funcionaron. Averigüe quién en la organización que se ocupa actualmente del problema o está involucrado en la decisión de resolverlo.
• Pregunte qué va a pasar si este problema no se resuelve. ¿Cuál es el costo para la organización en términos de pérdida de ingresos o lucro cesante?.
• Infórmese sobre lo que esperan que su empresa puede hacer por ellos.
• Averigüe si están dispuestos y son capaces de tomar las decisiones necesarias para realmente solucionar sus problemas.

1 – Optimizar la web

‘Optimizar’ es prepararse para llevar a cabo una misión. La misión de su web debería ser vender en internet. Un buen dominio, y un diseño adecuado son parte de lo necesario. La mayoría de los servicios de marketing online se quedan aquí. Pero optimizar es una pequeña parte de lo que debe hacer.

2 – El Contenido

Esta es la carta de ‘las historias’. La gente adora las historias: no venda el producto, venda la historia que lo envuelve. Un buen contenido atrae la atención del público. Pero un contenido que vende es crítico para promocionarse. Su comunicación, cada palabra que usa debe tener un objetivo: motivar al lector para contactarle.

3 – Posicionamiento en Internet

‘Posicionamiento’ es una de las palabras mágicas hoy en día. Posicionarse en Google es imprescindible si quiere vender en Internet. Pero tenga algo presente: el posicionamiento en internet es sólo un reflejo del posicionamiento en el mundo físico

Su producto o su empresa deberán estar previamente bien posicionados en el mundo real:  ¿Qué vende? ¿A quién?. Si tiene respuestas concretas para estas preguntas ya tiene resuelto lo más difícil del posicionamiento.

4 – Promoción y marketing online

La promoción es la carta que le asegura una audiencia. El posicionamiento le hace visible a quienes le interesa… ¿pero están todos los que le interesan?. A veces no basta con estar en los primeros puestos de Google o aparecer en medios de comunicación. Otras veces ni siquiera es necesario… Pero siempre necesitará recibir tráfico de calidad. El pago por clic, y otras formas de promoción online le ayudarán a conseguirlo.

5 – Conversión del tráfico en clientes

La última carta es la que hace ‘la magia’. La conversión es la pieza clave. Conversión es hacer que las visitas a su web se conviertan en leads, y en clientes en último término. La conversión es resultado de jugar bien las cuatro primeras cartas, y algo más. Ese ‘algo más’ determina la diferencia entre una buena inversión y tirar el dinero.

Recuerde que -como el cualquier acción de marketing-, la medición es clave. Necesitará conocer cómo reacciona su público al contenido, cómo evoluciona el posicionamiento en Google, el tráfico, y los ratios de conversión que está obteniendo.

¿Comprende ahora por qué es necesario usar las cinco cartas a la vez? Si usted ya ha jugado algunas de estas cartas por separado habrá podido comprobar que no ha sido suficiente. Hablamos de webs muy ‘bonitas’ pero sin tráfico, buenos posicionamientos que no traen clientes, webs con tráfico pero nadie contacta, mensajes que confunden al visitante, etc.

Si realmente quiere hacer de Internet un nuevo canal de ventas para su negocio deberá jugar con las cinco cartas a la vez, o contratar a alguien que sepa hacerlo.

Luis García de la Fuente
CEO Factoría de Clientes

Justifique sus afirmaciones

Detallar las razones por las cuales sus ‘claims’ son ciertos añade credibilidad de forma significativa a su mensaje. Por ejemplo, si su web proclama “los precios más bajos en ….”, indique los motivos por los cuales esto es así.

Intente explicar su motivo para cada promoción, para convencer a los clientes de su integridad. Si utiliza Internet para vender con descuentos, explique los motivos para hacerlo.

Casos prácticos y testimonios

Los casos prácticos y testimonios de clientes son claves para potenciar su credibilidad: las personas compran productos, pero sobretodo compran resultados.

Los testimonios tienen que ser y parecer auténticos, genuinos. Para obtener testimonios y casos prácticos realistas, guíe a sus clientes a través de una serie de preguntas estándar, y permítales reaccionar utilizando sus propias opiniones.

En la venta online, la sección de testimonios es una herramienta crítica. Pero es probable que los visitantes la ignoren; utilize técnicas para resaltarlos, tales como titulares con fuentes creativas, cajas, gráficos que destacan, el logo del cliente, gráficos, etc.

Membresía de asociaciones

Si su negocio está asociado o relacionado con otros grupos profesionales, procure mostrar el logo en su site. Los logos ofrecen a los clientes la impresión de un negocio organizado, algo clave para ofrecer una imagen de credibilidad y para vender online.

Las certificaciones oficiales tales como la ISO9001 son claramente reconocibles por sus clientes, otras en cambio resultarán desconocidas. Es su responsabilidad educar e informar a los clientes sobre ellas, aunque sea con breves reseñas.

Premios y reconocimientos

Los precios y reconocimientos públicos obtenidos por su negocio en su sector de negocio también darán más relevancia y credibilidad al site, pero no centre el mensaje en ellos. Intente relacionarlos con el valor añadido que su negocio ofrece al clientes.

El embudo de ventas suele tener cuatro etapas:

1. Generación de leads. Significa que los clientes potenciales le contacten, algo que típicamente se consigue ofreciendo información o una oferta a cambio de los datos de contacto.
2. Cualificación. Una vez que tiene la información de contacto de un número de prospectos, proceder a contactarlos para evaluar al menos cuales son los que realmente pueden tener intención de compra, o al menos cumplen con los requisitos necesarios . Es muy interesante notar que éste paso no es una llamada ‘en frío’, sino que realmente se está respondiendo a una solicitud de información que espera ser atendida. Los contactos cualificados dejan de ser prospectos y son llamados ‘leads de ventas’.
3. ‘Cultivo de leads’ o ‘lead nurturing’. Éste es el paso que con más frecuencia olvidan las empresas. La tendencia es a querer cerrar la venta de inmediato, pero sólo unos pocos leads comprarán en el acto. La mayor parte preferirán esperar. Al proceso de volver a contactarles en el momento adecuado se le denomina ‘cultivo de leads’, y requiere de una buena gestión de la base de datos de leads.
4. Ventas. Este paso es auto-descriptivo. Un cliente potencial necesita un producto y la fuerza de ventas o el call center que le atiende aclara las dudas,  y cierra una venta. En la mayoría de las empresas éste es el final del proceso, y el objetivo de sus esfuerzos.

Una empresa con una buena organización de sus ventas tendrá el embudo siempre alimentado de clientes potenciales, que estarán en un estado u otro del proceso. Los ratios entre la cantidad de leads en un estado u otro, así como la cantidad de contactos que cada día pasan por el embudo dependen por completo de la actividad y prioridades de la empresa en cuestión.

Las ventas son la savia de cualquier organización, y una buena gestión de leads mantiene el ‘embudo de ventas’ siempre repleto de oportunidades cualificadas.

Las plataformas tecnológicas que desempeñan el lead management son de una complejidad y costes diversos. El criterio que debe seguir su empresa a la hora de elegir uno de esos sistemas debe basarse en la sofisticación de su proceso de ventas.

Encontrar un buen sistema

Un LMS (Lead Management System) es una plataforma tecnológica orientada a la generación, gestión y distribución de leads a una fuerza de ventas. Puesto que muchas ventas se realizan hasta en el quinto o sexto contacto y no en el primero, toda la gestión del proceso resulta crítica en la mayoría de los procesos de ventas.

El sistema debe permitir a los comerciales gestionar diversas tareas de venta, tales como programar llamadas, hacer un seguimiento de los resultados, seguimiento de las conversaciones previas, y poder revisar las compras anteriores realizadas por el cliente.

¿Cómo funciona?

La mayoría de los LMS se organizan con arreglo a un flujograma, que simboliza el proceso de ventas: publicidad, generación de leads, cualificación de leads, distribución a fuerza de ventas, contacto, seguimiento y cierre de la venta. Las empresas suelen medir la efectividad de su gestión de leads con el ratio ventas cerradas / leads capturados.

Implementación

Los LMS vienen en todo tipo de configuraciones y tamaños. Las empresas los eligen con arreglo a su volumen de ventas y lo complejo de sus procesos. Las Pymes generalmente empiezan con sistemas sencillos, como el ACT de Sage. Para empresas más grandes con procesos de venta complicados, se utilizan los llamados CRM, tales como SalesForce.com.

Otras consideraciones

La formación comercial de la fuerza de ventas es crítica para tener el mayor aprovechamiento de este tipo de sistemas. El mensaje empleado en la promoción, en la obtención de leads, y en las presentaciones comerciales debe estar en perfecta alineación para obtener los mejores resultados.

Si te damos un lápiz y te pedimos que lo ventas, ¿cómo lo harías?. Este es uno de los test más básicos para una entrevista de selección de comerciales o una formación comercial.

La respuesta revela mucho acerca de tu formación anterior, tu comprensión del proceso de venta y, finalmente, sobre qué tipo de comercial eres.

Entonces, ¿cuál es la forma más eficaz para vender un lápiz?

Durante una formación comercial en Grupo Regio, y después de dejar hablar un buen rato a varios candidatos ‘de lo buenos que son’, les damos un lápiz y les pedimos que nos lo vendan a nosotros…

Pues bien, el 80% de los candidatos comienzan de la misma manera: “…este lápiz es nuevo, tiene grado “2″ de plomo y un color amarillo brillante, con lo que es fácil de encontrar, trae incorporado un borrador, etc…”

Algunos hablan durante 5 minutos o más, antes de hacer una pregunta. Cuando nosotros empezamos a bostezar y a desviar la mirada… ¡sorprendentemente esto sólo hace que hablen más!.

La clave está en las preguntas

Ahora vamos a ver qué hace el 20% para vendernos nuestro lápiz. Tan pronto como les doy el lápiz se detienen, y entonces empiezan a hacer preguntas:

• Así que… ¿con qué frecuencia se utiliza un lápiz?
• ¿Cuántos gasta en un mes?
• ¿Qué centros de trabajo tiene su empresa, y con cuantas personas?
• ¿Qué cantidades piden por lo general?
• Además de usted, ¿quién está involucrado en la decisión de compra?

Una gran diferencia, ¿no? Todos los candidatos pueden ser fácilmente separados en estos dos grupos. Los que entran ‘al trapo’ por un lado, y los que se toman su tiempo para comprender los motivos de la compra y los requisitos para entender el proceso de venta por otro.

¿Eres un ‘descriptor’ o un vendedor de producto?

Ahora veamos en qué categoría encajas tu. ¿Cuánto de tu discurso se centra en la descripción y el lanzamiento del producto, en lugar de cuestionar y descubrir los motivos de compra?

Si eres como la mayoría, tu foco estará en descripciones de lo que hace tu producto. La mayoría de los discursos comerciales son un aluvión de “declaraciones de valor” que hace que la gente desconecte. Sin saber esto, vas a terminar con un montón de frustración y un montón de lápices sin vender a finales de mes.

Luis García de la Fuente
CEO Factoría de Clientes

Lo que muchos negocios no entienden es la relativa facilidad con la que es posible generar oportunidades comerciales propias, a medida en internet. Oportunidades 100% alineadas con la estrategia de esas empresas, y con las ofertas específicas que están realizando.

Algunos beneficios de generar sus propios leads:

• Control del proceso. Tener la seguridad de que las oportunidades que le están llegando tienen su oferta en mente, y no cualquier otra cosa. Algo muy típico en los procesos de coregistro.
• Clientes más baratos. Desplegando su propio proceso de generación de leads tendrá importantes ahorros. Nuestra experiencia demuestra que el coste del cliente obtenido mediante inbound leads puede llegar a ser hasta un 75% más económico que el obtenido con tácticas outbound.
• Información de calidad. Un proceso de generación de leads propio asegura un caudal de oportunidades relevantes estable, que además de ventas le aportará valiosa información sobre cómo percibe el mercado su oferta.

La generación de leads a medida sólo es posible implantando campañas online, landing pages y conversión diseñada específicamente para las necesidades de su empresa. En Factoría de Clientes somos especialistas en desplegar este tipo de proyectos en poco tiempo: contacte con nosotros y su presupuesto de marketing lo agradecerá.