con pragmatismo, senza peli sulla lingua, senza falsi pudori e senza la piaggeria verso i poteri forti che contraddistingue spesso l’editoria tradizionale italiana (e fa sì che vengano prodotti testi monchi, timidi e zeppi di omissioni, al limite del comico), Smiers e la van Schijndel analizzano da un punto di vista finalmente schietto e attuale – per quanto schierato – la situazione del mercato allo stato reale delle cose, non a quello desiderato dalle major.

ne esce un quadro che toglie molte illusioni e che, lungi da dare una soluzione (che chiaramente è ancora tutta da trovare, o meglio deve ancora spontaneamente emergere) lascia comprendere chiaramente quanto il modello attuale sia insostenibile e quanto è necessario che gli editori e gli autori si aprano la testa per accettare ribaltamenti di ruoli e di modelli – anche di business – che stravolgeranno letteralmente il mercato dei media e delle opere d’ingegno in pochissimi anni. facendo anche delle vittime. un libro semplicemente necessario per chiunque lavori in qualche forma di editoria.

il saggio, venduto al prezzo non modico di 12 eurini – reso presumibilmente necessario dai costi di stampa e distribuzione per un piccolo editore indipendente – si compra in libreria e sui principali siti di ecommerce, ma è (e ci mancherebbe) anche scaricabile gratuitamente in formato digitale, con licenza creative commons, qui (PDF 597 Kb).

foto di zio Fabio da flickr

Uno di questi è la community editoriale: la parte più attiva, propositiva e appassionata del proprio mercato, aggregata online, non solo contribuisce attivamente al prodotto editoriale e alle revenue che esso genera, ma entra a far parte del modello di business futuro dell’editoria.

Linkato qui sotto, un post lungo (o un paper corto)  in pdf che cerca di esplorare i vantaggi e le potenzialità della collaborazione tra editoria e community. Uno sguardo oltre la situazione attuale per intuire modelli di business basati sulle comunità verticali e locali, forme di collaborazione possibili tra la capacità di produrre news e inchieste dell’editoria professionale e la capacità di arricchirle di contenuti originali, punti di vista alternativi, interpretazioni locali e di nicchia da parte di un ampio pubblico di appassionati e competenti lettori.

social publishing 2010: editoria + community

(leggilo online su scribd – download qui)

l’ultimo romanzo di cory doctorow (qui in ebook gratis), mi ricorda un po’ un altro scrittore che leggevo in passato, michael crichton. michael crichton all’inizio non mi era né simpatico né antipatico, poi è successo che si è espresso più volte e con toni molto duri (e dicendo pure qualche grossolana idiozia) contro internet in generale e contro quelli che scaricano i file in particolare. micheal crichton era uno di quegli autori che se potessero porterebbero in tribunale i loro lettori. da quel momento in poi ho smesso di comprare i libri di michael crichton: non solo perché mi era improvvisamente diventato molto antipatico, ma perché se aveva intenzione denunciarmi non mi sembrava saggio dargli i mezzi economici per farlo.

questa cosa gli editori, i discografici, le major del cinema non l’hanno mica ancora capita. non solo questa, ma anche altre: ci sono almeno 5 cose che cory doctorow ha capito e le corporation no, ed è la ragione per cui io e tanti altri come me diamo e i futuro daremo sempre più volentieri i nostri soldi ai cory doctorow di questo mondo e sempre meno ai michael crichton, fino al momento in cui solo i cory doctorow potranno permettersi di restare sul mercato.

il file sharing non si può fermare
per quanto ci si possa provare, con le buone o le cattive, con le tecnologie o le legislazioni, il libero scambio di contenuti digitali è reso possibile dalle tecnologie e quando una tecnologia si è evoluta non la si può far devolvere. teenager, ventenni e anche molti adulti oggi non hanno – e per quanto ci si provi non avranno mai più – la percezione che il file sharing sia un reato. più o meno tutti scaricano o scaricheranno da qui a due anni, e non è possibile mettere in galera tutta la popolazione mondiale.

denunciare i propri lettori non è una buona strategia di marketing
rifiutare la strada del confronto e scegliere quella dello scontro non avrà l’effetto di convincere le persone a smettere di scambiare i file, ma avrà quasi certamente altri due effetti: convincere intere generazioni a scaricare ancora di più e in modi sempre più furbi, e infondere in loro la convinzione che gli adulti sono degli idioti liberticidi e che le loro regole sono senza senso. il consumatore oggi ha il controllo del mercato: se si dipende dal mercato, minacciare chi lo controlla non è una buona idea.

regalare è meglio che vendere
se non sei l’autore più famoso del mondo è meglio essere conosciuti che vendere, perché se prima di tutto non sei conosciuto, non venderai mai, e l’offerta di contenuti sta esplodendo quindi la concorrenza è sempre di più. ma anche se sei l’autore più famoso del mondo, chi vuole scaricare i tuoi contenuti senza pagarli lo farà lo stesso: fattene una ragione. invece di minacciarlo investi la tua testa e i tuoi soldi nel dare buone ragioni a quelli che vogliono pagarti per farlo (fai prezzi onesti, regala i contenuti in altri formati per usi alternativi, inventati extra e  da allegare ai prodotti fisici, investi sull’esperienza dal vivo, conversa con la tua base di fan più appassionata).

essere simpatici è meglio che essere antipatici
c’è bisogno di spiegarlo, che se ho la scelta di premiare qualcuno premierò chi mi è simpatico, è stato onesto e generoso con me, e non chi si è comportato in modo minaccioso, avaro e odioso?

forse “vendere” non è vitale
è ormai chiaro che il futuro è dei modelli di business alternativi che emergono in corso d’opera. il mercato cambia a velocità impensate e incomprensibili, e così le modalità di fornitura, rientro dagli investimenti e remunerazione dei servizi. twitter, facebook, youtube e persino google non avevano un modello di business tradizionale e chiaro, all’inizio: l’hanno trovato strada facendo (alcuni lo stanno ancora cercando, il che non li rende meno meritevoli o di minor successo presso il loro pubblico, anzi).

se il tema di questo post ti interessa, ti consiglio un altro libro di cory doctorow, che mi pare anche il  migliore da far leggere a un teenager in questo momento: little brother.

foto by moriza from flickr

perché, importante è che ce ne rendiamo conto, poi ognuno coi suoi soldi fa quello che vuole.

nel corso della compilazione di questo post non è stato sfruttato alcuno stagista di agenzia di comunicazione né sminuito o reso irrilevante alcun prodotto. eventuali effetti collaterali da eccessiva esposizione a comunicati stampa possono essere curati leggendo alcuni blog.

foto di Mykl Roventine da flickr

sarebbe una follia pensare che Google abbia messo consapevolmente a rischio il proprio modello di business, che prima che sull’accesso a dati personali e contenuti sensibili si basa sulla fiducia delle persone: a Mountain View sanno benissimo che tradire la fiducia delle persone significa perdere il mercato, e non essendo scemi non hanno fatto questa scelta per ingordigia di dati: mi pare più ingenuità che dolo. è stata dovuta, credo, in parte al fatto che hanno meno esperienza di progettazione di social network di altre realtà, che hanno imparato da errori compiuti in passato (Facebook e Twitter hanno compiuto errori simili: ce lo ricordiamo, oggi?).

ma l’errore è dovuto anche e soprattutto al fatto che, come dice Clay Shirky (parafrasando), il problema della privacy è che per la prima volta stiamo passando da un sistema evoluto, sociale di gestione delle informazioni sensibili, a un sistema ingegnerizzato: è un problema di filtraggio delle informazioni, non di troppe informazioni o troppo accesso alle informazioni. la verità è che stanno tutti sperimentando, cercando di tradurre e imbrigliare in piattaforme e protocolli rigidi un sistema complesso, flessibile ed evolutivo di gestione delle informazioni sensibili che nel mondo fisico si basa su un mix intelligente di buon senso comune, intelligenza emotiva e sensibilità collettiva.

ciò non toglie che quello di Buzz errore è e errore resta, ma quello che inquieta è che esista un precedente che lo rende molto, molto più grave e sospetto: la sconsiderata e irresponsabile affermazione del CEO di Google Eric Schmidt dello scorso dicembre in cui sostanzialmente affermava che se vuoi che non si sappia cosa hai fatto, l’unico modo è non farlo. è questa solenne minchiata, non l’errore di progettazione di Buzz, che getta una pessima luce su tutta la questione Google/Privacy: sono proprio le parole di Schmidt, che consentono di pensare al dolo. quella dichiarazione, a suo tempo probabilmente non stigmatizzata a sufficienza, potrebbe costare a Google la credibilità sui media e presso un pubblico che è fondamentale per la diffusione di Buzz.

quella dichiarazione, e il fatto che, dopo la débacle della prima giornata di Buzz, Google non sia stata in grado di scusarsi pubblicamente e per voce della sua carica più alta nonostante il numero e il peso delle voci che lamentavano una grave violazione, dimostra non solo che oggi Google ha difficoltà di trasparenza e di comunicazione simili a quelle che affliggono realtà concorrenti considerate molto più rigide, reticenti e chiuse come Microsoft o Apple (il che è un serio colpo all’immagine di G come realtà aperta e not evil), ma soprattutto – a mio parere, ovviamente – che Eric Schmidt, per quanto rassicurante per i mercati azionari, forse non è più la persona adatta a rappresentare pubblicamente l’immagine positiva di Google, che forse ha bisogno di una figura che sia più in linea sia con la sua vera vocazione (geek, smart, open), che con l’immagine che vuole e può ancora proiettare sul mercato. ancora, ma forse non ancora per molto.

“era meglio prima”
“non si capisce”
“non serve a niente”
“c’era già il… (social media preferito di chi parla)”
“non avrà mai il successo di… (social media preferito di chi parla)”

seguono lazzi e frizzi derivanti sull’ingenuità di chi ha progettato lo strumento in questione, espressi ben prima di essersi dati il tempo non solo di imparare a usare il nuovo strumento/interfaccia, ma anche solo di aver cercato di capire che cos’è, per che cosa è progettato, quali sono i suoi ambiti di utilizzo e il suo pubblico di riferimento, qual è l’obiettivo che si sono dati i suoi autori. per non parlare delle critiche alla gestione della privacy* di strumenti sostanzialmente innocui, mentre quasi nessuno sembra preoccuparsi del fatto che siamo il paese più illegalmente intercettato del mondo, che i Servizi hanno dossier su metà della popolazione e che provider e telcom italiane (sì: il tuo provider e la tua telcom) consegnano allegramente i nostri dati più privati, spesso anche illecitamente.

ma su quello che avviene in Internet siamo tutti CT della Nazionale. forse è il caso di tenere presente che i social media non sono tutti uguali, non hanno tutti gli stessi usi e obiettivi, non sono tutti indirizzati allo stesso pubblico, non sono tutti progettati per la stessa cosa. ogni ambiente/strumento ha un uso progettuale a cui spesso si affiancano più usi reali anche molto diversi tra loro. e poiché Internet non è la TV – che deve uniformare l’offerta a un pubblico indistinto – i media online (che siano social o meno) possono essere mirati a pubblici anche molto ristretti, avere scopi e modalità d’uso che a prima vista non sono evidenti, rispondere a bisogni che non sono di tutti.

google wave non è un social media generalista: è una piattaforma di collaborazione online per piccole realtà delocalizzate che lavorano su un progetto comune e condiviso: in realtà wave è (tra altre cose in potenza) una piattaforma enterprise 2.0. google buzz non è un clone di friendfeed: è un modo di portare su un nuovo piano (conversazionale, molti a molti, misto pubblico/privato) le relazioni e i contenuti che normalmente transitano nella casella di posta elettronica, con una rete sociale che non è necessariamente la stessa dei social media a cui sembra assomigliare più da vicino, ma spesso più personale e famigliare. si tratta di strumenti che hanno lo scopo non solo produrre ma soprattutto di aggregare i contenuti in modi diversi: più utili e funzionali alla gestione dell’informazione.

sostenere che Wave o Buzz non uccideranno twitter o friendfeed non è tanto sostenere l’ovvio, quanto sommare mele e pere, ragionare usando come paradigna soltanto il proprio uso di questo o quel media, un uso che è necessariamente personale e non universale.

molto più utile sarebbe cercare di capire quale dei tanti usi di quel media fa per noi, e come possiamo sfruttarlo per migliorare la nostra vita, ma per uno che ha un martello tutti i social media son chiodi.

foto di meddygarnet da flickr

*secondo un’idea di cosa sia la privacy che ormai è completamente distorta a causa del terrorismo dei media da una parte, e dall’altra da paure irrazionali dovute al fatto, ancora una volta, di non conoscere il media. al riguardo, cfr Jeff Jarvis.

*UPDATE per scrupolo: questo post non si vuole riferire nello specifico a Google Buzz né alle critiche sulla privacy che gli sono state rivolte: nonostante a me non abbia infastidito il sistema usato per creare il network del buzzer, il fatto che le critiche di molti fossero giustificate è confermato dalla marcia indietro di Google, che ultimamente sta agendo in modo poco meditato (e questo potrebbe costare a G il destino di Buzz, come l’errore nel marketizzare Wave è costato molto in termini di immagine del prodotto). E’ chiaro che Google sta facendo sensibili errori di PR.

il pezzo è da leggere tutto, soprattutto per chi lavora nei media nuovi o vecchi che siano, perché è utile esplorare tutte le implicazioni e conseguenze delle affermazioni di Blodget. che sono:

analisi

- il vaso di Pandora è aperto: la distribuzione via Internet è possibile, esiste ed è praticata.

- essa genera solo una frazione delle revenue della distribuzione tradizionale.

- con quelle revenue l’industria TV non può sostenere i costi attuali.

- il modello ha funzionato finché la TV era l’alternativa più semplice e divertente, era l’unico canale di distribuzione possibile sia per lo spettatore che per l’inserzionista, e il distributore era in grado di controllare gli snodi distributivi, come le onde: a creare valore erano la scarsità e il controllo del canale di distribuzione.

- ora c’è un’alternativa anche più divertente (Internet), ci sono nuovi canali accessibili ai produttori di contenuti (Hulu, Miro, Netflix) e agli spettatori (bittorrent, youtube), gli inserzionisti hanno accesso diretto al mercato, i canali e i distributori si moltiplicano, non c’è più scarsità e cade il controllo degli snodi distributivi.

- i distributori reagiscono fingendo di innovare, in realtà cercando di mantenere il controllo (sui contenuti, sull’accesso agli stessi, sul modo di diffonderli, sui mercati geografici) ma l’apertura e l’ubiquità di Internet rende vani questi sforzi.

previsioni

- i contenuti di qualità continueranno a prosperare perché la qualità è un valore assoluto. i contenuti “di cattiva qualità” non avranno visibilità (come è oggi, peraltro).

- le compagnie di distribuzione (quelle che chiamiamo reti TV, che trasmettono ma non producono) diventeranno semplici tubature senza potere sui contenuti, le compagnie telefoniche resteranno semplici tubature senza potere sui contenuti, gli internet e wireless provider resteranno semplici tubature senza potere sui contenuti. la competizione tra semplici tubature senza potere sui contenuti farà scendere i prezzi dell’accesso. Apple potrebbe cercare di conquistare l’accesso ai contenuti in stile vecchia TV, tramite lo snodo distributivo di una piattaforma chiusa (iPhone, iPad).

- i produttori di contenuti (società di produzione, canali televisivi che producono) distribuiranno direttamente al consumatore rinunciando ai lauti contratti con i distributori. emergeranno aggregatori video intelligenti (es. youtube, hulu, netflix) ai quali ci si potrà registrare con modelli di pagamento a canone fisso.

il passo successivo che Henry Blodget non fa – ma aggiungo io – è quello che individua nella licenza collettiva il modello di business sostenibile per tutti in base a queste premesse: un canone fisso annuo all you can eat (simile a quelo che regola la distribuzione radiofonica) che consente di usufruire di tutti i contenuti online, e che qualcuno si prende la briga di raccogliere e ridistribuire ai produttori di contenuti in base agli ascolti effettivi. questo qualcuno può essere sia l’internet provider che l’unico soggetto in grado di misurare i consumi di un mercato globale e ridistribuire equamente gli utili. qualcuno che già lo fa con l’advertising.

è il concetto di licenza volontaria collettiva come formalizzato nel 2003 da Electronic Frontier Foundation e che è ancora difficile da accettare a chi non riesce a liberarsi degli schemi mentali basati sul modello di business esistente.

Qui il pezzo di Blodget su Business Week

foto: Old broken TV di schmilblick da Flickr

per la teoria del management, lo svantaggio della comfort zone è di non essere provocatoria, ovvero di non proporre stress o stimoli che possano attivare la creatività e la concentrazione. ma è chiaro che la comfort zone è spesso la condizione ideale per attività online in cui è importante la percezione di sicurezza, per esempio l’acquisto. in verità, la comfort zone è utile per un sacco di attività umane che possono avere una connotazione di rischio, di esposizione personale, di condanna sociale o anche solo di esposizione pubblica di attività intime.

il sesso, il consumo di droga, la condivisione di predilezioni fuori dal comune come il fetish, ma anche la preghiera e il rito funebre si avvantaggiano – se non richiedono necessariamente – di ambienti progettati per favorire una comfort zone.

a volte addirittura lo stesso tipo di attività richiede o meno una comfort zone a seconda della sua connotazione privata o pubblica. le luci fioche, i drappeggi neri e la musica di sottofondo dei privé – in cui lo strip è eseguito privatamente –  incoraggiano la comfort zone e hanno lo scopo di rassicurare nello svolgimento di un’attività percepita come individuale; le strobo, la musica violenta e i colori squillanti dei topless bar – dove lo strip è spettacolo pubblico – hanno l’obiettivo di stimolare, nel contesto di un’attività del tutto simile a quella precedente ma socialmente percepita come collettiva.

nella progettazione di un ambiente online, tra le tante cose che è necessario avere razionalizzato e condiviso è opportuno considerare con attenzione l’opportunità di evocare una comfort zone (che è comunque sempre uno stato mentale, non un ambiente fisico). se alcune attività la richiedono necessariamente (l’ha capito bene il business del porno online che ha un attento studio dei colori e delle immagini, molto meno l’home banking, ancora legato a disumane logiche e estetiche corporate) altre attività potrebbero non avvantaggiarsene.

in una community online alcune caratteristiche di comfort zone possono aiutare a comunicare sicurezza e protezione, ma se non necessarie possono andare a discapito dell’attività e dello stimolo dell’utente. la comfort zone che consente a una community di mamme di sentirsi tranquille e protette può non essere necessaria – se non addirittura controproducente – per la community anarchica e conflittuale di una radio con un pubblico di maschi trentenni aggressivi.

progettando ambienti online è necessario conoscere e tenere presente quali sono le forme del linguaggio, gli stili di scrittura, le caratteristiche grafiche e visive e gli elementi del web design che si possono usare per costruire una comfort zone attorno agli utenti alle persone.

photo: comfort zone by anna gutermuth from flickr

molte volte queste richieste sono per eventi di pura visibilità, quasi mai si basano su una strategia organica ragionata, spesso l’unico bisogno del committente è una “campagna” che possa essere rivenduta internamente come un successo di comunicazione, un’iniziativa che dia visibilità interna. non credo ci sia bisogno di dire che ottenere visibilità interna non è un obiettivo sensato, né per il marketing del prodotto né per l’economia aziendale.

anche per quanto riguarda l’operatività, ovvero il coinvolgimento pratico dell’azienda nel processo di comunicazione e i contenuti da scrivere e condividere (nell’ottica corporate, compiti da peones dei quali non vale la pena di occuparsi), spesso il ragionamento è ancora quello dell’advertising tradizionale: pago un’agenzia per fare una campagna su media che non conosco e continuerò a non conoscere in quanto c’è chi se ne occupa per me.

con la pubblicità ha anche senso: non ho contenuti personali da comunicare, e se non devo dire niente di mio tanto vale non perdere tempo. ma in Rete non funziona così. puoi assumermi per scriverti un blog, per fare networking su facebook, per progettare un twitter utile, ma fare comunicazione sui social media significa raccontarsi: in prima persona, in modo caldo e coinvolgente, parlando di sé e dei propri prodotti/servizi in modo interessante per i propri lettori. se finora questo aspetto era mascherato dalla distanza che l’advertising e i media tradizionali mettevano tra l’azienda e il consumatore, non è possibile comunicare sui social media senza accettare di abbattere queste barriere.

delegare il racconto di sé significa annacquare il messaggio. significa non risultare credibili. posso raccontare un’azienda a partire dai materiali che mi vengono passati, ma se non la vivo dall’interno ciò che racconto non sarà vissuto, e di conseguenza non sarà interessante. perché mi chiedi di invitare i miei amici blogger al tuo evento quando sai benissimo che vengono per me e non per te? perché mi chiedi di  passare i contenuti che scrivo su tua commissione al mio social network? dopo, a te cosa resta? i miei amici non sono i tuoi amici, e non lo diventeranno (o se lo diventano lo faranno – temporaneamente – per me e non per te: quando me ne vado cosa ti resta?).

devi trovarti i tuoi, di amici. devi trovare la tua voce, devi trovare la tua storia.

è normale che non tutti abbiano l’istinto per i social media: è normale che tu non sappia cosa e come scrivere, lo possiamo imparare insieme. ma non chiedermi di comunicare a nome tuo: chiedimi di insegnarti a comunicare. chiedimi di darti la canna da pesca e di insegnarti a pescare, non di venderti il pesce. non ti conviene: la canna da pesca la compri una volta soltanto, il pesce devi comprarlo per tutta la vita.

tanti sono stati i prodotti desiderati, ricercati, discussi, bramati, divenuti oggetto di culti quasi religiosi. solo ultimamente, l’iPhone, il Kindle e il dibattutissimo iSlate, fantomatico quanto l’unicorno, lo yeti e  l’ippogrifo messi assieme*. tanti i nuovi siti o servizi online (principalmente by google) rapidamente adottati e fatti propri dal popolo della rete.

ma credo di poter affermare che nessun servizio, strumento o software abbia avuto un tasso di adozione spontaneo, una diffusione via passaparola così rapida dome dropbox. pur limitatamente a un pubblico competente e semiprofessionale, dropbox si è diffuso con la massima rapidità possibile per spontaneo suggerimento tra le persone, rendendo quasi superfluo al produttore comunicarlo. bastano due frasi e una domanda tra adopter e nuovo utente, e dropbox viene immediatamente adottato, senza se e senza ma.

dropbox non ha marketing perché – almeno in questo specifico mercato (ma anche in molti altri) – se un prodotto riempie un vuoto ed è intuitivo il marketing non serve. il marketing serve a spingere prodotti che le persone non capiscono, o non sono sicure di volere, oppure di cui non sentono un bisogno impellente (che sia perché non ne è immediatamente chiara l’utilità o perché esistono modi alternativi di fare la stessa cosa).

nel caso di dropbox, dopo 5 minuti che lo usi lo scopo è immediato, l’utilità palese, il vantaggio evidente.

forse dovremmo tutti dedicare più tempo a cercare di capire come i nostri prodotti possono diventare più simili a dropbox, invece di impiegare enormi quantità di risorse e tempo per cercare di venderli a chi non li capisce, non li vuole o non ne ha bisogno.

dice: la fai facile, ma come si fa a ideare e progettare un prodotto di cui le persone hanno un immediato bisogno?

si diventa utilizzatori fanatici e ossessivi dei propri prodotti (ovvero si mangia il proprio cibo per cani), poi si avvicina il proprio pubblico e glielo si chiede, si progetta insieme a lui, a partire da bisogni reali e verificati. perché progettare dropbox era facilissimo, ma non ci ha pensato né google – che ora va alla rincorsa - né apple -che ci prova con scarso successo da anni - né microsoft – che ha fatto una cosa molto simile con molto più spazio di storage gratis, ma nessuno se n’è accorto. chissà perché.

*per un elenco completo delle creature fantastiche rivolgersi a wikipedia o a jl borges