No veliko bolj pogosto kot samo organizacija dopusta me doletijo razne analize obiskanosti in optijmizacije sem promocij. Pri tem potem dnevno uporabljam veliko Googlovih produktov: Analytics, AdWords, Insights for search, Webmaster tools itd. No in pri vsakem se časovno obdobje izbira na drugačen način.

Zlasti za Analytics in Adwords bi si želel poenotenje, ki bi združilo najboljše prijeme iz obeh principov. Npr. pri Analytics mi je všeč timeline in možnost primerjave s preteklim obdobjem. Pri AdWords pa predefinirana obdobja: danes, včeraj, prejšnji teden, prejšnji mesec itd. Taka sinteza se mi zdi smiselna tudi, ker se produkta naravno dopolnjujeta in tudi že praktično povezujeta (AdWords beta report v virih obiska pri Analyticsu in Analytics v Reporting zavihku pri Adwors).

Kakšne so pa vaše izkušnje?

Adwords Search Funnels pa omogočajo vpogled tudi v dogajanje pred tem zadnjim klikom,  saj uporabniki običajno naredijo več iskanj in je njihov proces zbiranja prednakupnih informacij precej kompleksen.

S pomočjo omenjenega novega orodja si lahko ustvarim boljšo predstavo o tem, kako se uporabniki odzivajo na moje oglase v okolju iskalnika (pred tistim zadnjim klikom s katerim pridejo na moje spletno mesto in opravijo nakup), ko je uporabnik že skoraj zaključil odločevalni proces. S tega vidika lahko npr. ugotovim:

• koliko časa je preteklo o kar je uporabnik prvič videl enega izmed mojih oglasov do takrat, ko je kupil nek izdelek – Time Lag Report
• koliko krat je videl moje oglase in kolikokrat je kliknil, preden je kupil izdelek in kako so oglasi delovali v kombinaciji en z drugim – Path Length, Top paths
• kateri oglasi in ključne besede morda niso veliko prodale neposredno, so pa pomagali prodajati – Assisted Conversions, First&Last click analysis.

Klikni tu za ogled vdelanih video vsebin.

Tako lahko boljše razumem kakšen pomen imajo posamezni oglasi in posamezne ključne besede in jih znam tudi boljše ovrednotiti. Do sedaj sem imel omejen vpogled v dogajanje na iskalniku (preden je uporabnik prišel na moje spletno mesto). Še največ mi je povedal CTR količnik, pa še ta samo o razmerju med tem koliko krat se je oglas pokazal in koliko krat je nekdo kliknil nanj.

Orodje bi pa lahko bilo še boljše, saj:

• organska iskanja niso vključena v analizo, kar pomeni, da velik del dinamike na iskalniku še vedno ne poznam in si težje ustvarim neko popolno sliko dogajanja
• prav tako v poročilih niso vključena dejanska iskanja uporabnikov, ampak samo tiste ključne besede, ki jih imam zakupljene in tukaj razlike lahko veliko povejo.

Novo orodje je na voljo nekje od konca marca, sam pa sem se z njim začel igrati pred kratkim. Prvi pogoj, da do podatkov sploh prideš je uporaba Conversion trackinga znotraj Google Adwordsa, tako da je to sedaj še en razlog več za nadgraditi Goals orodje iz Google Analyticsa. Načeloma tudi ni problem cilje iz G Analyticsa seliti v G Adwords.

Npr. primer poročila, ki mi pove koliko časa traja raziskovalni proces mojih strank. Tukaj se sigurno pojavljajo razlike glede na tip produktov. Npr. predstavljam si, da odločitev za poletne počitnice traja dlje od nakupa spominske kartice za fotoaparat, da mi ne bo na dopustu zmanjkalo prostora za fotke.

Nadaljni koraki bi lahko bili npr.

• prilagoditi besedilo oglasa glede na različne nakupne faze in preko Impression assisted conversions poročila videti kako učinkujejo,
• preveriti avkcijsko strategijo in videti, če dajem denar za prave ključne besede in prave oglase ob pravem času
• analizirati globlje kako se čas do konverzije spreminja glede na tip konverzije (prijava na e-obvestila za last minute ponudbe, ali dokončan booking za izbrano destinacijo) itd.

Po pravici povedano stvari niso nekako same po sebi umevne in jih počasi prebavljam: vpeljali so kup novih matrik in nova poročila. Tako, da se bo treba za pravo sposobnost interpretacije podatkov, ki jih gledam treba še malo spotiti. A ste vi to poskusili, kakšni so vtisi?

Ne bi si upal trditi, da trditev velja univerzalno, ampak če razmišljam bolj z vidika slovenskega spleta se mi zdi, da je brandsite umirajoča vrsta. Predvsem imam v mislih spletna mesta, ki jih je bilo še nedolgo nazaj polno: narejena v flashu, z malo lepšim dezajnom in malo večjimi fotkami kot na korpo sajtih, z nekaj igračkami, prijavi se na na e-obvestila funkcionalnostjo  in življensko dobo dveh mesecev, kolikor je trajala trenutna kampanja.

Cilj brandsajta je nekako poglobiti interkacijo z uporabnikom, ga vplesti v neko igro z blagovno znamko in upati, da se bo iz tega celo izcimil nek pozitiven trajni odnos. Ni čudno, da so prej omenjena spletna mesta imela težave pri doseganju takih ciljev. Problemov jim ne manjka: brez konkretnega vložka v produkcijo, ni vizualne fascinacije in ustreznih igračk s katerimi bi se uporabnik lahko igral. Tudi če je investicija v produkcijo dovolj velika pogosto zmanjka sredstev za promocijo. Tudi če je budget za promocijo visok,  obisk usahne skoraj sočasno s koncem kampanje.

Facebook produktne  strani postavljajo brandsajtom precejšenj izziv. Za začetek so uporabniki že tam in ni jih malo: te dni 550.000 slovenskih. To je dovolj velika kritična masa, da stvari delajo.  Produkcija je cenejša in hitrejša – vsaj za neko produktno stran srednjega razreda (velika profil fotka, custom tab kot landing page za pridobivanje novih fanov, custom tab za predstavitev izdelkov/storitev itd.) Promocija je tudi cenejša in učinkovitejša: s facebook oglasi je mogoče pridobivati nove fane (cena akvizicije je pod 30 centov na fana) v fazi gradnje facebook strani. Kasneje pa promovirati posebne ponudbe, natečaje, aplikcije in ostalo dogajanje na profilu.

Morda največja prednost, ki jo ima Facebook pred klasičnim brandsajtom je, da je uporabnike lažje vplesti in graditi nek odnos, ker to za njih predstavlja manj napora (ni se treba še n-tič registrirati, da lahko sodeluje v še enem nagradnem žrebanju) in zato, ker so tukaj že njihovi prijatelji (družabnostni element močno pospeši interkacijo in viralno širjenje).

Po drugi strani je res tudi, da vzdrževati kakovostno facebook stran in na njej gojiti skupnost ni enostavno. Zahteva precej občutka, izkušenj in neprestano spremljanje, kar tudi ni poceni. Na uspeh vpliva tudi siceršnja vrednost blagovne znamke in njena podoba pri uporabnikih: če imaš uveljavljeno blagovno znamko in jo imajo uporabniki radi potem je naloga lahka, če pa imaš slab imidž potem se raje pripravi na to, da odziva ne bo ali bo negtiven. Pomembno je tudi, da pri tem ni povratka: če ti že uspe ustvariti uspešen mikro ekosistem svoje blagovne znamke znotraj facebooka, ga ne moreš brez posledic zapustiti kadar se kampanja konča.

Skratka, facebook profil naloge klasičnega brandsajta opravlja boljše in učinkovitejše z manj truda. Vseeno pa vplesti uporabnika in doseči njegovo lojalnost ali celo, da bo glasnik za mojo blagovno znamko ni danes nič bolj enostavno, morda celo obratno. Treba bo kombinirati različne elemente spletne (in vse bolj tudi mobile) prisotnosti v pravo mešanico, ki bo uporabnika intrigirala na pravi način ob pravem času – to je kadar in kakor se bo sam odločil. Kje se to zgodi (facebook profil ali brandsajt ali najverjetneje oboje ) je morda še najmanj pomebno.

Zdaj pa še vi povejte, kako se vam zdi.

Na http://google_adwords.renderspace.si lahko pogledate program in se prijavite.

Pridite mimo naslednji teden v torek 23.3. v hotelu Slon. Govora bo o trženju na spletu, google adwords sistemu, trikih iz prakse, izkoristku analitike in merjenja, optimizaciji ciljnih strani, višanju conversion ratea, dviganju ROI, povečevanju prodaje. Zastavili smo strnjena predavanja in raje več časa za pogovor. Nenazadnje ljudje iz Googla niso v Slovenij ravno pogosto in je to lahko priložnost za vsa tista neodgovorjena vprašanja. Tudi kotizacija 99€ (early bird) je namemona zastavljena nizko (cilj kvečjemu pokriti stroške). Skratka vse manj izgovorov imate, če vas ne bo.

Drugače pa kar povejte, kaj vas še posebej zanima oziroma kaj na raje spustimo. Pa prosim ne me spraševati če imam prezentacijo že zaključeno.

Med nakupovanjem sadja in zelenjave pa se mi zatakne pri tehtnici, kjer nalepiš listek s ceno. Težava je v razporeditvi gumbov s številkami za posamezne artikle. Npr. banane so 1, pomaranče 46, jabolka 73 itd. Na številčnici je gumbov za 200 ali več artiklov in tu se stvar zaplete.

Vem npr. da so pomaranče številka 46, položim jih na tehtnico in iščem gumb s šifro 46. Tu me pa zmede razporeditev gumbov. Pričakoval bi, da bo v eni vrstici deset številk, ampak ni. To pomeni, da številke “prestopajo” in se ne morem prostorsko orientirati. Težko bolje razložim, najbolje pogledati sliko zgoraj.

Veliko raje bi imel sistem, kjer bi v eni vrstici bilo deset šifer in bi se to deset krat ponovilo. Tako bi lahko insitknitvno vedel, da je 46 nekje na sredini vrstice (horizontalna lokacija) in tudi nekje na sredini po višini. Skratka gumb, ki ga moram pritisniti, bi bil tam, kjer ga pričakujem. Lahko tudi dvajset v eni vrstici, glavno samo, da je število okroglo in da možnost vsaj delne orientacije.

Preseneča me, da na tako rešitev niso pomislili proizvajalci teh naprav. In ja vem, da so to detajli, ampak zakaj bi mi nekaj oteževalo življenje brez razloga?

Dokler so v igri kilogrami problematika merjenja ni preveč zahtevna: tehtnice svojo nalogo neusmiljeno dobro opravljajo. Ko pridemo v okolje spletnega trženja se stvari sicer rahlo zakomplicirajo, a v osnovi je logika podobna. Kot tehnico lahko uporabim Google Analytics in možnost določanja ciljev (goals), kar gotovo že poznate. Za vsako spletno mesto je mogoče določiti ključne cilje. Npr. za spletno trgovino je cilj prodaja izdelkov, za produktno spletno mesto proizvajalca avtomobilov je cilj pridobiti čim več povpraševanj za testne vožnje z avtomobili, za blog je lahko cilj čim več bralcev ali še bolje, čim več komentarjev itd.

Vir: analytics.blogspot.com
Skratka cilje, ki jih želim spremljati določim glede na to kar želim od svojega spletnega mesta. Sploh pa od lanskega oktobra, ko so funkcionalnost nadgradili, da omogoča spremljanje do 20 ciljev (prej samo 4), nimam več izgovorov, da ne bi meril vse kar moram. Tako lahko sedaj poleg klasičnih konverzij: nakup, poizvedba, povpraševanje itd. merim tudi t.i. mehke konverzije:registracijo, prijavo na e-obvestila, prijavo na rss, prenos dokumentov, zaznamke, ogled videa itd.

Vir: analytics.blogspot.com

Poleg večjega števila ciljev, ki jih lahko spremljam je novost tudi več vrst ciljev. Ob klasičnih, ki so izpoljeni z obiskom določene strani (npr. zaključna stran nakupa v spletni trgovini), je sedaj možno meriti tudi vpletenost uporabnikov z vsebino spletnega mesta. Za novičarski portal so najbolj dragoceni bralci, ki največ preberejo. Ti lahko za cilj nastavijo ogled vsaj n strani in tako posredno sklepajo, da je uporabnik prebral n člankov. Za video portal pa je npr. pomembno vedeti, kako zanimivi so za uporabnike njihovi videi. Za cilj lahko nastavijo povprečno trajanje obiska vsaj n minut.

Osebno bi rad tudi kombinacijo vseh treh ciljev, pa zaenkrat še ni možna (ali jo vsaj jaz ne znam aktivirati). Npr. rad bi nastavil cilj za stran, na kateri imam objavljen video, ki predstavlja moj produkt. Cilj bi bil izpoljen, če bi uporabnik obiskal to stran in se zadržal na njej, kolikor traja video.

Treba je še povedati, da za podatke o številu ogledanih strani ali za povprečen čas obiska, ni potrebno nastavljati ciljev: v GA so že v osnovi. Res je tudi, da jih lahko navskrižno segmentiram z uporabo Advanced segments in da niti s tega vidika ne potrebujem ciljev. Imajo pa cilji eno jasno prednost: lahko jim določam finančno vrednost, kar postavi vse podatke v precej bolj jasno perspektivo.

Pa kaže tudi, da je število povabljenih iz posamezne države v premo sorazmerju z velikostjo posamičnega trga. Iz Slovenije sem bil edini.

Imeli smo predavanja, imeli smo delavnice, imeli smo okrogle mize in v procesu izvedeli marsikaj novega neposredno od Googlovcev (po mojih opažanjih si z vidnim zadovoljstvom in ščepcem ponosa pravijo Googlers, za novince imajo celo neko drugo besedo, a se je ne spomnim) in tudi izmenjali izkušnje med sabo.

Tako na pamet nekaj stvari, ki smo mi ostale v spominu (objavo sem nameraval napisati že takoj po povratku, ampak je ostalo pri dobrih željah zaradi gužve v službi):

• uporabniki so vse bolj vešči iskalci: iskalne fraze se daljšajo (tretjina poizvedb sestavlja štiri besede ali več)
• kljub poudarjanju long taila ne gre zanemarjati generičnih besed, saj prispevajo tretjino konverzij široka ujemanja (broad match)
• strah, da bo šel quality score v nič, če bom prestukturiral kampanjo je odveč: mirno lahko preizkusim kaj novega in če ne deluje grem nazaj brez, da bi izgubil težko prigarani quality score
• long tail ključne besede ne znižujejo quality score: šteje relevantnost, ne pa pogostnost
• pri aktivnostih je pomembno upoštevati vpliv sezone in dogajanja čez leto: smiselno je imeti pripravljene sezonske oglase in ključne besede (npr. valentinovo) in takrat ustrezno povečati CPC
• v oglasih za področje turizma je smiselno vključevati klic k dejanju in naziv blagovne znamke, saj taki oglasi dosegajo najvišje CTRje
• v oglasih za retail področje pa za višji CTR pomaga navajanje cen
• geotargetiranje je mogoče zelo dobro uporabiti za nižanje stroškov in testiranje učinkovitosti glede na pozicijo oglasa
• ko gre zares se uporabniki potrudijo: oglasu namenijo 0-3 sekunde, ciljni strani 0-20 sekund, nakupni strani pa 2-3 minute: nauk? vsebino je potrebno ustrezno strukturirati
• pozicija na strani zadetkov je z mobile vidika še pomembnejša, saj 75% iskalcev preveri samo zadetke na prvi strani in poizvedb ne ponavljajo
• youtube je drugi največji iskalnik, uporabniki so ob gledanju youtuba bolj vpleteni: srčni utrip in dihanje sta 1,5 hitrjša, kot ob gledanju televizijie

Sedaj ko sem to spisal vidim, da je vse skupaj precej nepovezana celota in da bi si bilo smiselno za določene stvari vzeti malo več časa. Tako, da bom skušal napisati o teh stvareh kaj več v prihodnjih objavah.

Ok, poleg vseh strokovnih zadev moram priznati, da je bilo zanimivo pogledati v tudi v Googlovo drobovje. Na Barrow street v t.i. Doclands četrti imajo dve tipični steklo/jeklo stavbi. Notranjost tudi ni bistveno drugačna od kake druge moderne poslovne stavbe. Z izjemo notranje opreme v barvah Googlovega logotipa: sami presodite kako dobro deluje.

Vse govorice o udobju in privilegijih zaposlenih, ki ste jih slišali pomnožite vsaj s tri. Razvajani so na vsakem koraku, ampak z jasnim namenom: ustvarjati dobro delovno ozračje v katerem se vsi lahko spoprijateljijo.

Če pomislim je to skoraj nujno, saj so to ljudje iz vseh koncev, ki so v Dublinu tujci. Sicer vsi mladi, inteligentni, razgledani in govorijo veliko jezikov. V petkih menda končajo uro prej, ampak ne zato,da bi šli prej domov. Ravno obratno: ostanejo do kasnega in skupaj nabijajo najljubšo konzolo.

Google je sicer precej skrivnosten: npr. na recepciji so neusmiljeni z identifikacijskimi protokoli, nikamor ne smeš brez tvojega gostitelja, niso nam dovolili slikati notranjosti itd. Slike zgoraj so uradne. Še celo lokalci po pubih so deževali z vprašanji, ko sem izdavil, kaj počnem v Dublinu. a to je že druga zgodba.

Najbolje, da se sami malo poigrate, sicer pa podrobneje na uradnem Analytics blogu, pri Avinashu in Pomagalniku.

Analytics intelligence omogoča tudi ustvarjanje custom opozoril. Prav tukaj pa sem dobil idejo s katero bi rešil problem, ki me je že dolgo mučil.

Večkrat se zgodi, da se kako spletno mesto prenavlja ali kaj podobnega in iz takega ali drugačnega razloga nastrada Analytics tracking koda. Brez te kode pa se podatki žal ne zbirajo. Tako izgubljam podatke o obisku in to ne morem popraviti. In podatke izgubljam vse dokler sam ne opazim, da je nekaj narobe.

Razen če ne pregledujete obiskanost vaših spletnih mest vsaj enkrat dnevno, je to lahko resna težava. Tukaj nastopi Analytics Intelligence. Ustvaril sem namreč custom opozorilo, ki mi prileti na mejl v primeru, da je obisk določenega spletnega mesta manjši o enega obiskovalca. Tako lahko težavo prej opazim in preverim kaj je dejansko narobe.

Bo pa treba počakati, da vidim kako se bo obneslo.

Sprašujem se, če se se ni spet razširila govorica o še eni čudežni palčki interneta, ki reši vse tržne probleme. Facebook oglasi so super orodje, to je res. Vzamem si deset minut in že lahko prikazujem svoj oglas 350 ali koliko tisoč slovenskim uporabnikom za borih 10 ali še manj centov na klik. Prikazi so itak zastonj, ne?

Prav tukaj pa nastane problem. Kajti vse več oglasov čisto nekritično ponuja vsem 350.000 uporabnikom produkte ali storitve, ki po moji oceni veliko večino teh uporabnikov ne zanimajo oziroma jih sploh ne morejo zanimati. So stvari za široko potrošnjo in so stvari, ki jih ne kupujejo ljudje, ampak podjetja. Temu se reče b2b in ne verjamem, da se ti oglaševalci tega ne zavedajo. Ker če se ne niso naredili niti prve točke domače naloge in se vprašali kdo kupuje njihove izdelke/storitve.

Primeri so resnični, a naključni – brez jokanja v komentarjih prosim.

Bolj logična, kot v večini primerov na spletu, se mi zdi razlaga situacije z dejavnikom lenobe. Računica je jasna: bomo pač streljali na vseh 350.000, kogar bo zanimalo bo že kliknil, prikazovanje oglasov nas pa tako ali tako nič ne stane!

No jaz sem proti temu. A imamo splet zato, da se nam dogaja televizija, ali za kaj drugega?

Sploh zato, ker omogoča Facebookov oglasni sistem tudi relativno natančno ciljanje (zlasti glede demografije in intersov, kjer je v precejšnji prednosti pred ppc oglasi na iskalnikih). Za skoraj vsak produkt je smiselno določiti natančnejše ciljanje, za nišne produkte pa je to nujno! Kreme proti mozoljem npr. ne bom ponujal ljudem, ki niso v pubreteti, ali kaj?

Če kje, bi moral Facebook imeti možnost dislike pri oglasih. No pravzaprav jo za oglase ima, kar sem ugotovil šele danes (na nekaterih browserjih mehanizem še mučijo bugi, ali pa zadeva dejansko še ni delovala ok). Skratka pri vsakem oglasu je v zgornjem desnem kotu majhen križec. Tu lahko povem, da mi gre oglas na živce in zakaj. Apeliram, da mehanizem vestno uporabljate.

Vir: mollivan_jon

A vseeno je to en redkih smsov, ki jih prejemam od Simobila in se mi zdi dejansko koristen. Ok, razen tistih kadar sem v tujini in mi napišejo koliko me koštajo storitve. Ampak dobivam pa vse preveč smsov s katerimi me skušajo prepričati, da je npr. Rebelde ringtone prav to kar rabim in naj si ga potegnem iz Vodafone Live portala. E pa ne bom! A sem si sploh kdaj kaj potegnil iz VL? Ne. A sem sploh kdaj bil na VL? Ne. Če nisem nikoli niti povohal VL, je najbrž tudi malo verjetno, da bom kar naenkrat šel in kupil Rebelde ringtone, ne? Imajo vse moje podatke, poznati bi morali moje navade in mi nehati težiti z nečim, kar me ne zanima.

Podjetja imajo o meni, ali če smo pri tem povprečnemu potrošniku, ogromno podatkov. Včasih bi jih bilo treba tudi malo pogledati, analizirati in doseči neko vsaj razumno stopnjo personalizacije. Zakaj jih zanima kdo sem in kaj kupujem, če me potem še vedno obravnavajo kot maso?

Trgovci se npr. trudijo, da bi uporabljal njihovo trgovinsko kartico. Kadar jo jim o meni marsikaj povem. Npr. hitro bi lahko izluščili kateri dan v tednu kupujem, v kateri poslovalnici, kateri so moji top ten nakupi itd. No pa naj mi potem pošljejo email in mi ponudijo moj najlubši gin 20% ceneje. To se mi zdi veliko boljša motivacija za obisk trgovine, kot letaki s katerimi mi bašejo nabiralnik.

Simobilu pa bravo za potezo in upam, da bo takih presenečenj še več.