Unter dem Titel „At State Dept., a Typeface Falls Victim in the War Against Woke“ hatte die New York Times das Thema öffentlich gemacht, und sogleich den Schriftwechsel zum „Kulturkampf gegen Wokeness“ erklärt. Am nächsten Tag griff die Nachrichtenagentur Reuters das Thema auf: „Rubio stages font coup: Times New Roman ousts Calibri“. Indem Reuters den Begriff „Coup“ verwendet, zu deutsch „Putsch“/„Streich“, wird die Entscheidung in die Nähe eines politischen Umsturzes gerückt, obwohl es sich faktisch um eine behördeninterne Formatvorgabe handelt. Kurze Zeit später berichten auch hierzulande Medien wie ZDFHeute, Süddeutsche, ZEIT, BILD, Spiegel, u.a. über den Schriftwechsel. Die Medien übernahmen weitgehend das Framing der New York Times. Damit wird deutlich: Um typografische Sachfragen und Aspekte der Barrierefreiheit geht es in der öffentlichen Debatte nicht.

Calibri wurde 2007 von Microsoft als Standardschrift für Office-Produkte eingeführt. 2023 wies Antony Blinken, Rubios Vorgänger im Amt des US-Außenministers, per Dekret Mitarbeiter im US-Ministerium an, anstelle der Times New Roman, einer Serifenschrift der Gattung Vorklassizistische-Antiqua, künftig die Calibri für Dokumente zu verwenden, eine serifenlose Schrift. Die Änderung war durch das Office of Diversity and Inclusion des US-Außenministeriums vorgeschlagen worden.

Das US-Außenministerium argumentierte seinerzeit, so ist es dem „Plain Writing Act Compliance Report, 2023“ (PDF) zu entnehmen, die Schriftart Calibri verbessere die Lesbarkeit für Personen, die optische Zeichenerkennungstechnologie (OCR) verwenden. Damals wurde dem Wechsel kaum mediale Aufmerksamkeit geschenkt. Eine Regierung, die sich (löblicherweise) für Barrierefreiheit stark macht, ist nach dem Verständnis von Nachrichtenmedien anscheinend kein Aufhänger für einen Bericht. Dabei müsste die Umstellung auf Calibri zumindest in Fachkreisen für Kopfschütteln sorgen. Ausgerechnet die Calibri!

Tatsächlich kämpft die serifenlose Calibri mit strukturellen Problemen in der Zeichenunterscheidung. Die sogenannte Homoglyphie – die Ähnlichkeit von Zeichen wie dem großen „I“, dem kleinen „l“ und der Ziffer „1“ – ist in Calibri ausgeprägt. Auch Ligaturen wie „ff“, „ti“, wie sie in der Calibri standardmäßig greifen, erschweren die Erkennbarkeit einzelner Zeichen (siehe leserlich.info). Für Menschen mit Legasthenie oder Sehbehinderungen führt diese mangelnde Differenzierung zu Lesefehlern und kognitiver Ermüdung.

Die Calibri genügt modernen Anforderungen an digitale Barrierefreiheit kaum noch. Dass das Außenministerium sie 2023 zur Norm erhob – obschon Microsoft ihren Abschied bereits zwei Jahre zuvor angekündigt hatte (dt berichtete) –, lässt die Maßnahme eher als politisch motiviert denn als nutzerzentriert erscheinen.

In Bezug auf die oben angesprochenen Defizite muss man die Times New Roman gegenüber der Calibri als überlegen einstufen. Mit dem im Vergleich zur Times New Roman deutlich geringeren Strichstärkenkontrast kann hingegen die Calibri punkten. Allerdings: weder Calibri noch Times New Roman sind nach modernen Standards für Barrierefreiheit optimiert. Anders als etwa die Aptos, der von Microsoft als Nachfolge für die Calibri konzipierten Schrift, die seit 2023 standardmäßig in Office-Programmen enthalten ist. Die Aptos behebt, auch da sie Merkmale einer humanistischen Grotesk mit technischer Präzision verbindet, Defizite (Homoglyphen) der Calibri.

Was die Einschätzung seitens der Blinken-Administration betrifft, wonach die Calibri die Lesbarkeit im Rahmen der optischen Zeichenerkennungstechnologie (gegenüber der Times New Roman) verbessere, so gibt es hierfür keine Evidenz. Neben Arial und Calibri gehört Times New Roman zu den am besten trainierten Schriftarten weltweit. Moderne OCR-Programme und Screenreader-Software wie NVDA, JAWS und Apples Voiceover haben grundsätzlich keine Probleme mit Times New Roman. Grundsätzlich besteht bei Serifenschriften zwar ein höheres Risiko, dass sich Zeichen berühren (Touching Characters); dies kann bei minderwertigen Scans vorkommen. Auf digitale Dokumente, in denen Schriften eingebettet sind, sei als Software oder als Pfade, trifft dies jedoch nicht zu.

Wenn die BILD behauptet, die Calibri könne „von Behinderten besser gelesen“ werden, bei dieser handele es sich um eine „behindertengerechte“ Schrift, dann ist dies nicht nur stark verkürzt, sondern auch falsch. Schon rein sprachlich ist der Begriff „behindertengerecht“ im Kontext Barrierefreiheit und inklusives Design gewagt und irreführend. Auch die in der SZ veröffentlichte Zuschreibung, Calibri gelte insgesamt „als modern und wegen seiner abgerundeten Formen als besonders zugänglich“, entspricht nicht der Realität.

Nach 17 Jahren als Standardschrift in Office-Anwendungen zählt Calibri zu den am meisten genutzten Schriften der Welt. Aufgrund dessen gilt die Schrift vielen Gestaltern und Kreativschaffenden als abgenutzt und verbraucht. Ein Schicksal, das viele Standardschriften gemein haben. Simon Daniels, leitender Programmmanager bei Microsoft Office Design, erklärte im Mai 2021 gegenüber WIRED, „Calibri ist einfach aus der Mode gekommen“. Im selben Artikel erklärte Lucas de Groot, der Schöpfer der Calibri, dass er die Schrift „in ziemlicher Eile“ entworfen habe. De Groot bezeichnete die Entscheidung von Microsoft als nachvollziehbar und überfällig. Den Schriftwechsel von Calibri zu Times New Roman hält er gleichwohl für falsch. Auf Reddit kritisierte der angesehene Schriftgestalter die Umstellung auf Times New Roman im Dezember mit den Worten „back to bad“. Beide Schriftarten, soviel ist klar, sind in Bezug auf ihre Lesbarkeit verbesserungswürdig.

Die Calibri ist mitnichten „eine maximal barrierefreie und funktionale Schrift“, wie in der PAGE Gestalterkollegen behaupten. Es stört mich, wenn ich dies lese, auch weil KI-Sprachmodelle Aussagen wie diese aus dem Zusammenhang reißen, fehlinterpretieren und weiter verbreiten. Das Gesamtbild rund um den von Medien zum „Kulturkampf“ hochstilisierten Schriftwechsel ist nicht nur schief, es ist obendrein unvollständig.

In der New York Times, bei Reuters, in deutschsprachigen Medien – nirgends finden sich detaillierte Informationen zu Fragen wie: Was explizit hat Rubio angeordnet? Wie lautet der Text des Memos, das Rubio an die Mitarbeiter des US-Außenministeriums verfasst hat bzw. haben soll? Wird die Entscheidung begründet, falls ja, wie? Welche Dokumente sind vom Schriftwechsel betroffen? Und wie wirkt sich die Umstellung letztlich im Ergebnis aus? Gibt es einen signifikanten Unterschied und Effekt? Ich werde versuchen, auf diese Fragen Antworten zu geben. Nach meinem Verständnis sind diese die Grundlage, um sich eine unabhängige und freie Meinung bilden zu können.

Der US-amerikanische Technologie-Blogger, UI-Designer und Softwareentwickler John Gruber hat, anders als die genannten deutschsprachigen Leitmedien, nicht den von Reuters verfassten Text übernommen, sondern sich im Detail mit dem von der New York Times verfassten Artikel und mit Rubios Memo auseinandergesetzt. Auf seiner Website verlinkt Gruber dankenswerterweise auf das komplette Memo als Plaintext.

Zwei Aspekte des Memos lohnt es hervorzuheben.

1. Ein Minister (egal welchen Landes, egal welcher Partei) geht in einer knapp 950 Zeichen langen E-Mail auf Aspekte der Typografie ein. Bemerkenswert. Die Wahl einer Schrift ist keine triviale Angelegenheit, insbesondere im Politikbetrieb nicht. Ist Rubio sich dessen bewusst? Man könnte meinen ja.

2. Die Schriftumstellung von Calibri auf Times New Roman wird in dem Memo nicht bloß angeordnet, die Entscheidung wird ausführlich begründet. Als zentrales Argument wird angeführt: Serifenschriften, namentlich werden Bodoni, Palatino, Times New Roman und Century Expanded genannt, seien aufgrund ihres Charakters und ihres Ursprungs in der Antike gut geeignet, um über das Schriftbild Würde und Tradition zu vermitteln. Viele staatliche und bundesstaatliche Behörden, wie das Weiße Haus und der Oberste Gerichtshof der Vereinigten Staaten, nutzten deshalb Serifenschriften. In offizieller Korrespondenz harmoniere in Calibri gesetzter Text zudem nicht mit dem Briefkopf des US-Außenministeriums. Argumente, die die Entscheidung nachvollziehbar machen.

Viele der vom US-Außenministerium in der Vergangenheit veröffentlichten Dokumente, wie jenes oben abgebildete („Report to Congress…“), gesetzt in der Calibri, wirken nicht eben würdevoll und staatstragend. Schuld daran ist freilich nicht die Schrift alleine, als vielmehr die Gestaltung insgesamt, der Umgang mit Schrift.

Es gibt tausende von Schriften, die in ihrem Schriftbild mehr Würde und Stil ausstrahlen als die Calibri. Andererseits lassen sich selbst bei Verwendung einer Calibri Ausdruck und Ästhetik von derlei Schriftstücken verbessern, bei entsprechend professioneller Gestaltung. Dokumente wie das gezeigte und wie die auf fam.state.gov vorgehaltenen „Manuals“ und „Handbooks“ sowie unter state.gov/department-reports aufgeführten Medien („major publications“) sind es also, die von der Schriftumstellung betroffen sind.

Die Außenwirkung von insbesondere erstgenannten Handreichungen im diplomatischen Umfeld ist äußerst gering. Der Wirbel in den Medien steht hierzu in krassem Gegensatz. Wenn man um die Mechanismen in der Medienwelt weiß, dann kann auch in diesem Fall die Berichterstattung nicht verwundern. Richard David Precht und Harald Welzer beschreiben in ihrem Buch „Die Vierte Gewalt“, wie „Echokammern“ entstehen und wie „Gruppenmeinungen“ darin widerhallen.

Während der unter Blinken veröffentlichte „Joint Strategic Plan FY 2022-2026“ noch sowohl Calibri UND Times New Roman enthält, ist der unter der Rubio-Administration veröffentlichte „Agency Strategic Plan for Fiscal Years 2026 2030 (PDF)“ durchgängig in Times New Roman gesetzt. Da Dokumente dieser Art vollständig neu angelegt werden, ist eben nicht davon auszugehen, wie teilweise in den Medien argumentiert wurde, dass im Zuge der Schriftumstellung für Satz und Gestaltung ein Mehraufwand entsteht.

Im Rahmen der Recherche konnte ich das folgende Dokument ausfindig machen, an dem die Schriftumstellung ganz unmittelbar nachzuvollziehen ist: „Ambassadorial Assignments Overseas Office of Presidential Appointments (GTM/PAS)“ (Abb. unten). Während die Version aus dem Jahr die Calibri zeigt, sind Texte in der Version vom 08. April 2026 in der Times New Roman gesetzt. Ob der Wechsel einen Effekt, einen Nutzen hat, mag ein jeder für sich bewerten. Dokumente dieser Art sind nicht für eine breite Öffentlichkeit bestimmt. Nur wer gezielt danach sucht und recherchiert, wird auf Dokumente stoßen, die von der Schriftumstellung betroffen sind.

Rubios Schriftanweisung anhand von Beispielen aufzuzeigen hilft, wie ich meine, die Maßnahme zu verstehen und einzuordnen. Gerade im Hinblick auf Schriftstücke wie diese erscheinen Begriffe wie „Kulturkampf“ und Überschriften wie „Times New Roman eine Waffe im Anti-Wokeness-Feldzug“ (SZ) überzogen. Nicht nur bei den großen gesellschaftlichen Debatten – selbst bei einem Nischenthema wie Typografie lässt sich an Überschriften wie diesen jene „Erregungsökonomie“ ablesen, die Precht/Welzer beschreiben.

In einem Artikel der Augsburger Allgemeine wird Rubios Anweisung mit dem von Reichsminister Martin Bormann am 3. Januar 1941 verfassten „Normalschrift-Erlass“ in Zusammenhang gebracht. Johanna Sieben, Professorin für Typografie/Type Design an der Hochschule für Gestaltung Offenbach, nennt den Erlass, um ein Beispiel für die Instrumentalisierung von Schrift zu politischen Zwecken zu geben. Bormann verbot im Auftrag von Hitler gebrochene Schriften (wie Fraktur und Schwabacher), diffamierte diese propagandistisch als „jüdisch“ und ordnete an, dass „sämtliche Druckerzeugnisse“ wie Zeitungen, Zeitschriften, Schulbücher, Schilder und andere offiziellen Dokumente in Antiqua-Schriften zu setzen sind.

„Instrumentalisierung“ bezeichnet die bewusste Nutzung einer Person, Sache oder eines Ereignisses nicht um ihrer selbst willen, sondern als bloßes Mittel zur Erreichung eines zweckfremden Ziels. Oftmals impliziert die Nutzung Ausbeutung oder Missbrauch, weshalb der Begriff überwiegend negativ konnotiert ist. Die Wiederherstellung früherer Gestaltungsvorgaben durch Rubios Schriftanweisung kann man falsch finden, doch sie ist gewiss kein Missbrauch. Ganz im Gegensatz zur Propaganda der Nationalsozialisten, bei der alle sprachlichen Mittel (einschließlich Schriften) in missbräuchlicher Weise dazu genutzt wurden Schwarz-Weiß-Denken zu propagieren, Hass und Ressentiments zu schüren, einen „Führerkult“ zu beschwören, Lügen zu verbreiten und die Gesellschaft in Angst und Schrecken zu versetzen. Rubio nutzt nach meinem Verständnis die ihm zur Verfügung stehende Macht in dieser Angelegenheit in der gleichen Weise wie sein Amtsvorgänger Blinken.

In einem Artikel beschreibt das US-amerikanische Nachrichtenportal The Hill, wie eine Kombination aus staatlichem Druck durch Dekrete und der daraus resultierenden wirtschaftlichen Vorsicht seitens der Verlage zu einer massiven Einschränkung der LGBTQ-Literatur in den USA geführt hat („Chilling Effect“ – zu deutsch „Einschüchterungseffekt“). Trump wies im Januar 2025 alle Bundesbehörden an, alle DEI-Büros zu schließen, alle DEI-Mitarbeiter zu beurlauben und alle damit verbundenen Programme zu beenden (DEI steht für Diversity, Equity, and Inclusion). Dass Donald Trump rein gar nichts von Chancengleichheit zu halten scheint, muss nicht extra betont werden. Unter seiner Präsidentschaft ist innerhalb der US-amerikanischen Gesellschaft, wie in Studien nachgewiesen werden konnte, ein Klima der Angst und Verunsicherung entstanden. Vor diesem Hintergrund haben viele Nachrichtenmedien Ende letzten Jahres den Schriftwechsel so dargestellt, als stehe dieser in Zusammenhang mit dem Rückbau von DEI-Programmen. Eine nichtige Angelegenheit wird von den Medienhäusern Klick-kompatibel aufgebauscht und skandalisiert.

Was niemand schreibt: Alle politischen Akteure (Parteien, Institutionen u.a.), im übrigen auch Nachrichtenmedien, Unternehmen, Verbände, Vereine und andere Entitäten, setzen Schriften zu politischen Zwecken ein. Und zwar tun sie dies nicht nur in totalitären oder autokratisch geführten Systemen, sondern auch in demokratischen Gesellschaften. Nicht nur Schriften, auch Farben und Zeichen wie Logos, Siegel (Güte, Herkunft) und Abzeichen sind in dieser Hinsicht ein Mittel zum Zweck. Unternehmen verfolgen wirtschaftliche Ziele. In der Regel beinhalten diese eine politische Implikation, denn es geht unter anderem um: Steigerung von Reichweite/Absatz/Gewinn, Wettbewerbsvorteile, Beeinflussung der Wahrnehmung von Menschen, Image-Bildung, gesellschaftliche Akzeptanz. Hinter jedem Markenlogo stecken handfeste Geschäftsinteressen.

Marketing, Markenkommunikation und Corporate Design dienen somit per se auch der Durchsetzung politischer Ziele. Auch wenn dieses Vorgehen als gesellschaftlich akzeptiert/toleriert angesehen werden kann, bleibt es dennoch ein Versuch der Lenkung. Toleriert wird dieser (sofern man sich dessen bewusst ist), da es im Prinzip alle so machen. Werden dabei einmal ethische Standards missachtet, erteilt der Deutsche Werberat eine Rüge. Eine rechtliche oder unmittelbar finanzielle Konsequenz hat dies jedoch nicht. Als Konsumenten haben wir uns längst daran gewöhnt, dass in der Werbung einem Produkt zugeschriebene Eigenschaften nicht immer der Realität entsprechen, und als Wähler, dass auch in der Politik falsche Versprechungen gemacht werden.

Die AfD verwendet als Hausschrift die Futura, um ihre politischen Botschaften möglichst prägnant und eindrucksvoll zu verpacken. Keine andere Schrift ist im Politikbetrieb hierzulande so beliebt wie die von Paul Renner 1926 entworfene Futura. Wie wohl keine andere Schrift verkörpert sie die Moderne und Aufbruch. Die Wortmarken der SPD, PDS, Die Linke, FDP („Die Liberalen“) und auch der AfD sind bzw. waren in Futura gesetzt, ebenso Texte in Wahlprogrammen und auf Plakaten (siehe Abb. oben). Die Identitäre Bewegung nutzt hingegen, im Bemühen ihren politischen (Hass)Botschaften ein möglichst zeitgemäßes und gefällig anmutendes Antlitz zu verleihen, auf weit verbreitete Schriften wie die Fira Sans.

Der von Rubio angeordnete Schriftwechsel ist auch deshalb von sehr geringer Relevanz, da die Umstellung kaum Auswirkung auf das visuelle Erscheinungsbild des US-Außenministeriums hat. Dessen Erscheinungsbild war, ist und bleibt inhomogen, unabhängig von der Wahl der Schrift. Rubio benennt in seinem Memo zwar auch Einheitlichkeit als Grund für den Schriftwechsel, doch die Vielzahl an Dokumenten, die von mir im Rahmen der Recherche gesichtet wurden, zeichnen nach wie vor ein für Regierungen (und Ministerien) nicht untypisches, stark uneinheitliches Erscheinungsbild.

Ohnehin veröffentlicht das US-Außenministerium auch weiterhin in Calibri gesetzte Textdokumente. Hierzu zählen auch jene „Notification of Signature“-Dokumente (PDF), die anlässlich der Gründung des sogenannten „Board of Peace“ erst vor kurzem erstellt wurden. Für jene im Zusammenhang mit dem Board publizierten Dokumente mit Präsentationscharakter („Inaugural Board Meeting“) wird hingegen die Montserrat verwendet.

Montserrat ist eine beliebte geometrische serifenlose Schrift, die unter anderem von der Europäischen Kommission für ihr allgemeines institutionelles Branding verwendet wird. Auch die Fraktion der Europäischen Volkspartei (EVP) setzt in ihrem visuellen Erscheinungsbild auf die Montserrat. Woran deutlich wird: auch wenn Programmatik und politische Ziele teils stark divergieren, bedienen sich politische Akteure oftmals ähnlicher visueller Mittel.

Zumindest in einem Punkt kann man den US-Amerikanern eine gewisse Kontinuität bescheinigen. Seit Jahrzehnten kommen auf der Website des Weißen Hauses (whitehouse.gov) Serifenschriften zum Einsatz, unabhängig davon, ob Demokraten oder Republikaner die Regierung stellen. Zuletzt wurde das visuelle Erscheinungsbild Ende Januar 2025 angepasst (dt berichtete). Damals wurde das Schriftbild angepasst – doch die Betonung auf Serifenschriften ist geblieben.

Serifenschriften dienen auch in diesem Fall dem Zweck, Würde, Autorität und Souveränität zu vermitteln. Was angesichts des von vielen Beobachtern als würdelos empfundenen Umgangs mit dem (eigentlich) denkmalgeschützten Gebäude schwerer denn je zu sein scheint. Die Trump-Administration ließ bekanntlich den historischen Ostflügel abreißen, um an gleicher Stelle für 200 Millionen US-Dollar einen großen Ballsaal zu errichten.

Eine „Kulisse“, wie der Typograf, Gestalter und Designtheoretiker Otl Aicher diese Art von Pracht- und Prunk-Architektur bezeichnete. Ohne darüber hinaus gehende Funktion. Prunk-Architektur und beispielsweise auch der Wandschmuck im Trump’schen Oval Office mit überbordendem Golddekor sind ein Zeichen, im semiotischen Sinne, das Machtanspruch artikuliert. So wie eben auch Schriften, Symbole und Logos Machtanspruch implizieren können.

Abschließend in aller Kürze ein Überblick. Was bedeutet gut lesbar bei einer Schrift?

Als gut lesbar und im Kontext der Barrierefreiheit geeignet gelten Schriften, deren Lettern einem dynamischen, humanistischen Formprinzip folgen. „Humanistisch“ meint an handschriftliche Buchstaben angelehnte Formen. Insbesondere humanistische serifenlose Schriften wie die Neue Frutiger 1450, Source Sans 3, Atkinson Hyperlegible  oder die Noto Sans sind in dieser Hinsicht eine gute Wahl.

Typische mikrotypografische Merkmale lesefreundlicher, barrierearmer Schriften sind unter anderem offene Buchstabenformen (z. B. e, a, c), eine große x-Höhe, deutliche Zeichenunterscheidung (I / l / 1 / O / 0), moderate Strichstärkenkontraste sowie eine leicht variierende Strichführung (nicht mechanisch-geometrisch).

Lesefreundlich können sowohl serifenlose Schriften sein, sogenannte Groteskschriften, als auch Serifenschriften, sofern sie dem oben genannten Formprinzip entsprechen. Maßgeblicher Faktor ist hierbei, wie auch in Studien nachgewiesen werden konnte, der bereits genannte moderate Strichstärkenkontrast. Über gute Eigenschaften verfügen in dieser Hinsicht Serifenschriften wie die Crimson Text (Kindle), Merriweather, Droid Serif oder die Roboto Serif. Die Bundesregierung verwendet seit 2011 mit der BundesSerif eine lesefreundliche Exklusivschrift, mit der in Dokumenten (Verfassungsschutzbericht, Jahreswirtschaftsbericht, Kriminalstatistik, Bundeshaushaltsbericht u.a.) Fließtexte gesetzt sind, teils auch Überschriften.

Es reicht nicht, einfach eine barrierearme (oder als solche angenommene) Schrift auszuwählen, wie unter der Blinken-Administration geschehen. Texte und die Medien selbst, etwa Bücher, Berichte, Plakate und Websites, müssen auch dementsprechend gut strukturiert aufbereitet und optisch ansprechend gestaltet sein. Makrotypografische Faktoren wie Laufweite und Zeilenabstand sowie Wahrnehmungsfaktoren wie Farbe, Licht und Kontrast haben dabei entscheidenden Einfluss auf das Kriterium der Lesbarkeit.

Barrierefreiheit und gutes Design werden häufig als Gegensätze betrachtet, obwohl sie auf denselben Prinzipien beruhen. Kommunikationsdesign verfolgt grundsätzlich das Ziel, Informationen verständlich, ästhetisch und wirkungsvoll zu vermitteln. Kohärenz ist dabei eine wesentliche Voraussetzung, auch damit Informationen als vertrauenswürdig angesehen werden können. Insbesondere innerhalb der Kommunikation staatlicher Institutionen sind Konsistenz und visuelle Tonalität unverzichtbar. Erst im Zusammenspiel mit gutem Design kann Typografie ihre Qualität entfalten, und im Sinne der Barrierefreiheit wirken.

Quellen

Medienberichte und Nachrichten

• The New York Times: At State Dept., a Typeface Falls Victim in the War Against Woke
• Reuters: Rubio stages font coup: Times New Roman ousts Calibri
• ZDFHeute: Schriftart im US-Außenministerium
• Süddeutsche Zeitung: Marco Rubio: Calibri zu „woke“ – Rückkehr zu Times New Roman
• ZEIT ONLINE: US-Außenministerium will wieder Times New Roman statt Calibri nutzen
• BILD: Kulturkampf um Wokeness: US-Außenminister wechselt Schriftart
• Der Spiegel: Calibri wohl zu „woke“: US-Außenministerium nutzt jetzt Times New Roman
• WIRED: Even Calibri’s Creator Is Glad That Microsoft Is Moving On
• PAGE Online: Times New Roman vs. Calibri: Kulturkampf im US-Außenministerium
• Augsburger Allgemeine: Warum wechselt Trumps Regierung die Schriftart?
• The Hill: Trump’s return chills embattled LGBTQ book industry: ‘They’re stepping back’

Offizielle Dokumente und Behörden

• Department of State: Plain Writing Act Compliance Report, 2023 (PDF)
• Department of State: Joint Strategic Plan FY 2022-2026
• Department of State: Agency Strategic Plan FY 2026-2030 (PDF)
• Department of State: Peace Charter Notification of Signature (PDF)
• Board of Peace: Präsentationen und Dokumente

Typografie und Design-Fachquellen

• Typolexikon: Vorklassizistische Antiqua
• Leserlich.info: Kriterien für Schriftarten
• Reddit: A brief history of Calibri / „Back to bad“
• ScienceDirect: Studie zu Serifen und Lesbarkeit

Quellen zum Rubio-Memo

• Daring Fireball: Full Text of Marco Rubio State Dept. Directive
• Daring Fireball: Komplettes Memo als Plaintext

Interne Verlinkungen

• Design Tagebuch: Die gefühlte Lesbarkeit (Martin Liebig)
• Design Tagebuch: Good-bye Calibri – Microsoft Standardschrift
• Design Tagebuch: Klarstellung zur Einbettung von Schriften
• Design Tagebuch: Der Schriftenerlass von 1941
• Design Tagebuch: Politische Farbenlehre
• Design Tagebuch: Regierungen und ihre visuelle Identitäten
• Design Tagebuch: Neuer Anstrich für das Weiße Haus

Bildquellen

• Grafik: Vergleich Schriftarten
• Grafik: Report to Congress in Calibri
• Grafik: Ambassadorial Assignments Overseas Office of Presidential Appointments (GTM/PAS), vorher in Calibri gesetzt, nachher in Times New Roman
• Grafik: Futura in der Parteienwerbung

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Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), gegründet 2002 durch Zusammenlegung früherer Aufsichtsämter, ist eine unabhängige Bundesbehörde mit Sitz in Bonn und Frankfurt am Main. Sie untersteht dem Bundesministerium der Finanzen und beaufsichtigt Banken, Versicherungen, Finanzdienstleister sowie Wertpapiermärkte in Deutschland. Ziel ist die Sicherstellung von Stabilität, Integrität und Funktionsfähigkeit des Finanzsystems sowie der Verbraucherschutz.

Grundlage für die nun vollzogene Anpassung des visuellen Erscheinungsbildes ist ein auf Barrierefreiheit hin ausgerichtetes Gestaltungssystem, das neben dem Logo eine neue Hausschrift sowie eine aktualisierte Farb- und Formensprache umfasst. Ziel ist ein konsistentes, klar strukturiertes Erscheinungsbild für digitale und analoge Anwendungen.

„Die Anforderungen an die Kommunikation einer Behörde haben sich in den vergangenen Jahren verändert“, erläutert Bafin-Präsident Mark Branson. „Wir brauchen mehr denn je einen modernen und flexiblen Auftritt, der uns hilft, unsere Inhalte und Botschaften klar und verständlich zu vermitteln.“

Zuletzt wurde das Logo der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht vor rund neun Jahren modifiziert (siehe Abb. oben). Damals wurde die ursprüngliche Bildmarke, die eine Abwandlung klassischer Guillochenmuster darstellt, vereinfacht. Guilloche-Linien kommen als Sicherheitsmerkmal beim Druck von Banknoten, Wertpapieren und Reisepässen zum Einsatz. Im Rahmen des kürzlich vorgenommenen Redesigns wurde die Anzahl der gewellten roten Linien nochmals von vier auf nunmehr drei reduziert.

Künftig setzt die Finanzdienstleistungsaufsicht auf eine serifenlose Schrift namens BafinTheSans als Hausschrift (vorher OpenSans, Segoe UI, Cambria, u.a.). Auch die Bafin-Wortmarke ist, anstatt in der ursprünglich für Microsoft entwickelten Serifenschrift Cambria, nun in der BafinTheSans gesetzt. Einzelne Lettern wurden nachträglich angepasst und individualisiert.

Eine von der Bafin Ende 2025 unter bafin.de veröffentlichte, inzwischen nicht mehr abrufbare Vergabemeldung deutet auf einen Designauftrag an die MWK Zimmermann & Hähnel GmbH hin. Ob dieser Auftrag unmittelbar mit dem Relaunch 2026 zusammenhängt, lässt sich öffentlich jedoch nicht verifizieren. Sofern die Pressestelle der Bafin auf die dt-Anfrage reagiert, werden an dieser Stelle entsprechende Infos nachgereicht.

Kommentar

Als Besucher von bafin.de wähnt man sich nun, nach dem der Relaunch durchgeführt wurde, auf dem Webauftritt des Katholikentags oder einer anderen kirchlichen Veranstaltung/Einrichtung, nicht auf dem Webauftritt der zentralen Finanzdienstleistungsaufsichtsbehörde in Deutschland. Der veränderte Farbklang bestehend aus Dunkelgrün, Ocker, Lila (und Rot) erzeugt starke Erzbistum-Köln-Schwingungen.

Seit Herbst 2023 setzt das Erzbistum Köln auf ein sehr ähnliches Farbkonzept (siehe Abb. rechts). Im Gegensatz zum bisher verwendeten wenngleich unauffälligen Farbschema mit Blau/Petrol als alleiniger Primärfarbe irritiert der nun kle­ri­kal anmutende Farbklang, mit dem die Bafin auftritt. Inwieweit diese Farbgebung in diesem Fall dazu geeignet ist, Transparenz, Vertrauen und Unabhängigkeit (vom Bundeshaushalt) zu unterstreichen, wäre zu diskutieren. Nach meinem Dafürhalten ist das gewählte Farbschema für eine Finanzbundesanstalt aufgrund farblicher Konventionen und Normen unpassend. Eine evolutionäre Weiterentwicklung mit lediglich dezenten Farbjustierungen – Beibehaltung von Petrol, Ergänzung um eine/wenige Sekundärfarbe(n) – wäre die bessere Lösung gewesen. Es bestand eigentlich kein Anlass das bisherige CD derart umfänglich zu verändern, denn es bildet die Finanzentität Bafin in adäquater zudem optisch ansprechender Weise ab.

In jedem Fall fehlerhaft, und nicht nur in wahrnehmungspsychologischer Hinsicht ungünstig, ist das auf bafin.de verwendete Logo. Denn die Darstellung der Bezeichnung „Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht“ ist bruchstückhaft (siehe Abb. links; Detailansicht). Ursache für eine solche Beschädigung / Korruption einer SVG-Datei können Software-Bugs oder fehlerhafte Einstellungen im Zuge des Exports sein.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Modern und übersichtlich: Die neue Website der Bafin

Peach Aviation (flypeach.com) ist eine japanische Low-Cost-Fluggesellschaft mit Sitz am Flughafen Osaka-Kansai und Teil der ANA Holdings. Das Unternehmen wurde 2011 als Joint Venture gegründet und nahm den Flugbetrieb im März 2012 auf. Peach bedient überwiegend innerjapanische Strecken sowie ausgewählte Ziele in Ost- und Südostasien. Die Flotte besteht aktuell aus rund 36–38 Airbus-Flugzeugen der A320- und A321-Familie. Vor dem Hintergrund des 15-jährigen Bestehens wurde nun erstmals der Markenauftritt angepasst, und zwar umfassend.

Im Zentrum der Überarbeitung steht eine signifikante Anpassung der Formensprache und Farbwelt. Während das ursprüngliche Branding durch kräftige Magenta- und Fuchsia-Töne sowie eine eher statische Geometrie geprägt war, setzt das neue Konzept auf Nahbarkeit. Das Logo wurde durch abgerundete Kanten und großzügigere Laufweiten modernisiert, um das für Billigflieger oft typische Gefühl von Enge visuell aufzubrechen.

Auszug der Pressemeldung

„Diese Markenerneuerung ist mehr als nur ein einfaches Design-Update. Sie bleibt unserem Kernwert ‘Entspanntes Reisen’ treu und unterstreicht gleichzeitig Peachs Bestreben, durch die weitere Verbesserung unserer grundlegenden Qualitätsstandards die nächste Stufe zu erreichen.
Mit herzlichem und komfortablem Service werden wir uns auch zukünftig als zuverlässige Fluggesellschaft weiterentwickeln, die ihren Versprechen gegenüber ihren Kunden stets treu bleibt.“ Kazunari Ohash, CEO Peach Aviation

Die Farbpalette wurde um Nuancen ergänzt, die durch die Überlagerung von Beige und frischem Pink entstehen. Diese Kombination soll laut Unternehmen eine höhere Wertigkeit vermitteln, ohne die Wiedererkennbarkeit der „Peach-Farbe“ zu verlieren. Letztere bleibt vor allem im Interieur und auf dem Seitenleitwerk der Flugzeuge präsent.

Auf dem dem Seitenleitwerk von Peach-Maschinen ist künftig nicht mehr, wie generell üblich, das Logo der Airline abgebildet. Stattdessen verlaufen über den hinteren Teil des Rumpfs sich überschneidende in Creme und Rosaabstufungen gehaltene Kreisflächen, die auch das Seitenleitwerk miteinbeziehen.

Die durch eine vielschichtige Gestaltung hervorgerufenen Bewegungslinien sollen „Lebendigkeit und eine Vorfreude auf die Reise“ vermitteln, das Rosa-Beige-Farbschema eine „unaufdringliche Eleganz“, so das Unternehmen.

Das Logo der Fluggesellschaft wurde ebenfalls von Grund auf überarbeitet. Das neue Logo übernimmt die bislang charakteristische Kombination aus Kreisen und Linien, wirkt jedoch durch abgerundete Formen, größere Buchstabenabstände und eine ruhigere Farbpalette zugänglicher und wertiger, zudem nicht mehr so technisch, wie die bisherige Wortmarke. Ergänzt wird das Signet um ein Blatt-Symbol, das spielerische Leichtigkeit mit einem Anspruch auf Weiterentwicklung verbinden soll.

Die Implementierung des neuen Designs soll schrittweise erfolgen: Seit dem 1. April 2026 werden digitale Plattformen und die Signaletik an den Flughäfen angepasst. Die neue Livery der Flugzeugflotte soll voraussichtlich ab dem Frühjahr 2027 im regulären Flugbetrieb zu sehen sein.

Für die Gestaltung zeichnet das Designstudio Nendo unter der Leitung von Oki Sato verantwortlich.

Kommentar

Peach hat, was Lufthansa fehlt respektive früher einmal hatte: ein eigenständiges, wiedererkennbares Flugzeugdesign. Ganz gleich, ob einem das Rose-Creme-Farbschema von Peach zusagt oder nicht, doch anhand der farblichen Gestaltung der Flugzeuge ist die Marke zu erkennen. Ganz ohne Logo! Dunkelblau gefärbte Seitenleitwerke mit einem weißen Bildelement, so wie seit 2018 bei Lufthansa, gibt es hingegen viele (SAS, Aeroméxico, Icelandair und andere).

Das Rebranding hebt das Markendesign von Peach aufs nächste Level. Erst jetzt, fünfzehn Jahre nach der Gründung, ist eine durchgehende Story-Line erkennbar, erhält der Markenname eine hierzu passende visuelle Entsprechung. Das bisherige Typologo mit technisierten Lettern und bruchstückhaftem Aufbau passt eher zu einem Hersteller von Zubehör für Consumer Electronics, denn zu einer Fluggesellschaft.

Großzügig bemessene, luftige Zeichenzwischenräume, ein bei Premium- und Luxusmarken häufig verwendetes Stilmittel, verleihen der Wortmarke Eleganz und Souveränität. Auch die neu gezeichneten Kleinbuchstaben zeichnen sich durch ihren geometrischen Charakter aus, doch der Ausdruck ist nun ein völlig anderer. In der gewählten Form könnte das neue Logo auch der Absender eine Marke im Bereich Beauty / Skin Care sein. Eine Marke, die Schutz, Sensitivität und, im weit gefassten Sinne, Wohlbefinden kommuniziert. Und in einer Branche, in der das Produkt ein potenziell lebensbedrohliches Risiko beinhaltet, ist Schutz und Sicherheit natürlich von zentraler Bedeutung.

Ungewöhnlich: nicht etwa der zur Bildmarke mit Pfirsich-Anleihen ausgebaute Anfangsbuchstabe „p“ wird als (sekundärer) Markenabsender verwendet (Seitenleitwerk, Favicon, etc.), sondern rosa-cremefarbene Kreisflächen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Celebrating Our 15th Anniversary Thanks to You! Holding a Thanks Sale on All Routes – Rebranding to Mark the 15th Anniversary (PDF)
• Peach Brand Design

In Zeiten digitaler Flüchtigkeit erlebt das Notizbuch, als Ausdruck analoger Rückbesinnung, seit einigen Jahren eine stille Renaissance. In Berlin-Köpenick fertigt die Manufaktur tyyp nachhaltige Notizbücher und Schreibwaren. Die regional in höchster handwerklicher Qualität produzierten Notizbücher sind ein beständiger, langlebiger Begleiter, mit denen Kreativschaffende, seien Designer, Grafiker, Autoren oder Architekten, ihre Ideen festhalten und zu Papier bringen können. Für dt-Leser stehen drei Notizbücher nach Wahl bereit.

Hinter dem Label tyyp steht Kommunikationsdesigner Christoph Andrews, dessen Abschlussarbeit „Typographie als Objekt“ den Ausgangspunkt für die Unternehmensgründung bildete – und zugleich den gestalterischen Kern bis heute definiert.

tyyp-Notizbücher werden in Handarbeit in der eigenen Berliner Manufaktur gefertigt, häufig in kleinen Auflagen und mit modular aufgebauten Materialien. Dieses System ermöglicht Flexibilität, reduziert Ressourcenverbrauch und bleibt dennoch wirtschaftlich tragfähig – ein Ansatz, der im Spannungsfeld zwischen Designanspruch und Nachhaltigkeit konsequent wirkt.

Zum Produktsortiment gehören neben Notizbüchern, Jahreskalender, Notizblöcke sowie Sonderanfertigungen personalisierter Notizbücher, Präsentations- und Dokumentenmappen. Hinsichtlich der verwendeten Materialien verfolgt tyyp eine klare Linie: Recyclingpapiere, FSC- oder Blauer-Engel-zertifizierte Komponenten sowie langlebige Konstruktionen sollen die Nutzungsdauer erhöhen. Die Gestaltung folgt dabei einem bewusst zeitlosen Ansatz – minimalistisch, typografisch geprägt, funktional. Die Objekte treten nicht laut auf, sondern setzen auf Reduktion und Beständigkeit.

Gestaltung, Produktion und Vertrieb werden bei tyyp als zusammenhängendes System verstanden. Dass Kunden von Unternehmen wie BMW oder öffentlichen Institutionen bis hin zu Privatnutzern reichen, zeigt, dass dieser leise, reduzierte Ansatz auch im Markt funktioniert.

tyyp ist ein gutes Beispiel für eine Generation kleiner Designmanufakturen, die nicht auf maximale Skalierung setzen, sondern auf Qualität, Transparenz und Haltung – und damit dem Notizbuch eine neue, zeitgemäße Relevanz verleihen.

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Alle dt-Leser können an der Verlosung teilnehmen. dt-Mitglieder, die an dieser Stelle einen Kommentar hinterlassen, haben eine dreimal höhere Gewinnchance.

Update: 13.04.2026: Einige Personen haben unter Verwendung unterschiedlicher Pseudonyme und Falschnamen Mehrfachkommentare abgegeben – diese wurden von mir gelöscht. Um diesem Missbrauch zu begegnen, gilt ab sofort: nur jene Leser können an der Aktion teilnehmen, die in der Vergangenheit bereits einen Kommentar auf designtagebuch.de hinterlassen haben. Auch solche Kommentare können berücksichtigt werden, bei denen ein Klarname (Vorname und/oder Nachname) SOWIE eine E-Mail-Adresse verwendet werden, anhand derer die Identität ersichtlich ist. #Fairness

Olympique de Marseille (OM) wurde 1899 gegründet und gehört zu den erfolgreichsten Fußballvereinen Frankreichs. Der Club trägt seine Heimspiele im Stade Vélodrome aus. Zu den größten Erfolgen zählt der Gewinn der UEFA Champions League 1993. Hinzu kommen neun französische Meisterschaften und zehn Pokalsiege. Die letzte französische Meisterschaft konnte der Club 2010 feiern. OM genießt einen Ruf als rebellisch und anti-elitär – ein bewusstes Gegenbild zu Pariser Establishment-Clubs.

Im Zentrum des vorgenommenen Rebrandings steht das modernisierte Logo, das den bestehenden Monogramm-Charakter bewahrt, jedoch stärker geometrisch ausgearbeitet wurde. Die neue Formensprache soll „Struktur und Klarheit“ vermitteln, während das beweglich gestaltete „M“ symbolisch auf Elemente wie Wasser, Wind und Feuer verweist – Motive, die eng mit der Stadt Marseille verknüpft sind. Der Club beschreibt das Zeichen als „historisch und zugleich mutig“ sowie als Ausdruck einer „in Bewegung befindlichen“ Marke.

Parallel dazu wurde die Farbwelt überarbeitet. Kern der neuen Identität ist ein Blauton, „Marseille Blue“, welcher aus historischen Blautönen früherer Logos abgeleitet wurde. Ergänzt wird die Palette durch „Deep Sea“, Weiß sowie Gold als Akzentfarbe zur Betonung der sportlichen Historie.

Auch typografisch setzt der Club auf Eigenständigkeit: Die neue „Marseille“-Hausschrift kombiniert geometrische Grundformen mit Serifen und ist in vier Schnitten verfügbar. Laut Club soll sie sowohl in emotional aufgeladenen Match-Day-Kontexten als auch in alltäglicher Kommunikation funktionieren. Auch die offizielle Wortmarke ist im neuen Corporate Font gesetzt (siehe Abb. unten).

Ergänzt wird das System durch sogenannte „Fervour Patterns“ – aus Fan-Fotografien generierte Texturen – sowie definierte Bildstile mit unterschiedlichen Intensitätsstufen.

Mit dem Rebranding positioniert sich Olympique de Marseille stärker als globale Sportmarke. Die neue Identität soll „gesehen, erlebt und gespürt“ werden – sowohl im Stadion als auch auf internationalen Plattformen.

Zeitgleich zur Umstellung auf die neue visuelle Identität wurde die offizielle Website unter relauncht. Diese wurde mit dem Ziel entwickelt, den Fans ein besseres Erlebnis zu bieten und soll laut Club moderner und intuitiver sein.

Kommentar

Anhänger von Olympique de Marseille hatten reichlich Zeit sich darauf einzustellen, dass sich das Erscheinungsbild ihres Clubs ändern wird. Schon vor Wochen machten entsprechende Gerüchte die Runde. Ganz unvorbereitet war man also nicht. Zu erwarten war auch, dass es, wie üblich, im Umfeld von Social Media überwiegend negative Reaktionen auf das nun vollzogene Rebranding gibt. Dass das Rebranding derart umfassend geworden ist, ist dann doch ein wenig überraschend. Gerade im Hinblick auf den europäischen Fußball, der bekanntermaßen traditionsbehaftet ist. Mit echtem Wandel und substanziellen Veränderungen tun sich viele Clubs schwer, nicht nur in visueller Hinsicht. Olympique Marseille jedenfalls vollzieht den Wandel.

Vereinslogo, Vereinsfarbe, Schriften, Bildsprache und viele weitere Gestaltungselemente – alles neu. Zeitgleich wurde der Webauftritt einem umfassenden Relaunch unterzogen. Dass nicht alle Fans von der Fülle an Maßnahmen begeistert sind, versteht sich von selbst.

Flach, dreidimensional, einfarbig, multicolor, glänzend, matt, geprägt, gestickt – das neue Vereinslogo von Olympique de Marseille macht alles mit. Eine am jeweiligen Bedarf und Kontext ausgerichtet Sprache, visuell und textlich, ist kennzeichnend für eine zeitgemäße Markenkommunikation. Auch OM positioniert sich als globale Sportmarke. Juventus Turin hatte es vor Jahren vorgemacht. Sich einerseits im Stilistischen nicht zu stark festzulegen, und dennoch als Marke wiedererkennbar sein, ist hierbei die große Herausforderung.

Der vom Club veröffentlichten Meldung ist nicht zu entnehmen ob und inwieweit Fans bei diesem Prozess mitgenommen wurden. Dass OM einen offenen Designprozess unter Einbindung der Fans durchgeführt hat, ähnlich wie bei Chicago Fire, davon ist eher nicht auszugehen. Im Gegensatz zu den Fans von Aston Villa konnten OM-Fans wohl auch nicht selbst abstimmen. Ob eine solche Abstimmung überhaupt sinnvoll ist, sei dahingestellt. Ohne Frage dürfte das neue Erscheinungsbild die Fanszene spalten.

Ganz unabhängig von der Gestaltung und der Frage nach der Ästhetik erscheint mir wesentlich: Während beispielsweise die Clubführung bei Ajax Amsterdam signalisiert, indem diese zum Uralt-Vereinsabzeichen zurückkehrt, dass sie im Grunde überhaupt keine Vorstellung von Zukunft hat, was tragisch ist, wagt Olympique de Marseille den Wandel, und unterstreicht so die Entwicklungsfähigkeit des Vereins. Dauerhaft stillstehen und zurückweichen ist nicht nur im Sport keine Option.

Ein lediglich dezentes, subtiles Rebranding mit kaum wahrnehmbaren Veränderungen wäre für Olympique Marseille, das seinem Image als rebellischer, heißblütiger und unberechenbarer Club einmal mehr gerecht zu werden scheint, auch unpassend. Als hartgesottener Fan wird einem die Art der Selbstinszenierung (als Marke) womöglich bitter aufstoßen. Kommerzieller Marketing-Shit eben. Doch bei Fußball interessierten (jungen) Menschen rund um dem Globus dürfte Olympique Marseille mit seinem geschärften visuellen Profil für Aufsehen sorgen. Möge die Rebellion Petition beginnen!

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• New logo and new visual identity

Die Schweizerische Nationalbank (SNB) hat den Gestaltungswettbewerb für die zehnte Banknotenserie entschieden: Der Entwurf „J“ der Emphase GmbH setzte sich im mehrstufigen Verfahren durch und wird zur Grundlage der künftigen Banknotenentwicklung. Die Agentur wurde mit der grafischen Weiterentwicklung der Serie beauftragt. Die Einführung der neuen Banknoten ist frühestens für Anfang der 2030er-Jahre vorgesehen. Es ist wichtig zu betonen, dass sich das finale Design bis dahin noch deutlich verändern kann.

Die neue Serie steht unter dem Thema „Die Schweiz und ihre Höhenlagen“. Damit rückt die SNB die topografische Vielfalt des Landes in den Fokus – von den tief gelegenen Regionen bis zu den alpinen Hochlagen. Ziel ist es, das Leben und die kulturellen Besonderheiten der unterschiedlichen geografischen Räume gestalterisch abzubilden. Der gewählte Entwurf überzeugte sowohl in einer Bevölkerungsumfrage als auch in der Bewertung durch einen externen Fachbeirat und erzielte unter Einbezug organisatorischer und wirtschaftlicher Kriterien das beste Gesamtresultat.

Der Wettbewerb ist Teil eines langfristigen Entwicklungsprozesses. Neue Banknotenserien werden von der SNB in regelmäßigen Abständen initiiert, um Sicherheitsstandards, Funktionalität und gestalterische Qualität an aktuelle Anforderungen anzupassen. Die Entwürfe dienen zunächst als konzeptionelle Grundlage; im weiteren Verlauf werden grafische Elemente, Sicherheitsmerkmale und technische Aspekte gemeinsam mit Spezialisten weiterentwickelt. Über die endgültige Gestaltung entscheidet der Bankrat der SNB.

Parallel zur Bekanntgabe des Siegerentwurfs stellte die SNB sämtliche zwölf Wettbewerbsbeiträge öffentlich aus. Die Präsentation unterstreicht den Anspruch, den gestalterischen Prozess transparent zu gestalten und Design als integralen Bestandteil der Bargeldkommunikation sichtbar zu machen.

Mit der zehnten Serie setzt die SNB ihre Tradition fort, Banknoten als visuelle Repräsentation nationaler Identität zu nutzen – zugleich aber gestalterisch und technologisch auf zukünftige Anforderungen auszurichten.

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• Emphase GmbH wird neue Banknotenserie gestalten

Cofidis ist ein französisches Finanzdienstleistungsunternehmen, das auf Konsumkredite und Forderungsmanagement spezialisiert ist. Es wurde 1982 als Tochtergesellschaft des Versandhändlers 3 Suisses gegründet und gehört heute mehrheitlich zur Bankengruppe Crédit Mutuel Alliance Fédérale.

Das Unternehmen beschäftigt rund 5.500 bis 6.400 Mitarbeiter und betreut etwa 30 Millionen Kunden. Cofidis ist in neun europäischen Märkten aktiv: Frankreich, Belgien, Spanien, Portugal, Italien, Polen, Ungarn, Tschechien und der Slowakei. Bekanntheit erlangte das Unternehmen durch sein langjähriges Radsport-Sponsoring.

Die Überarbeitung des Markenauftritts ist Teil einer strategischen Ausrichtung, mit der, wie es anlässlich der Vorstellung heißt, in einem sich schnell verändernden Umfeld die Positionierung von Cofidis als werteorientiertes Unternehmen betont und die damit einhergehenden Prinzipien des Handelns (Verantwortung, Transparenz, u.a.) bekräftigt werden sollen.

Auszug der Pressemeldung

„Die Entwicklung dieser neuen Identität war ein europaweites Abstimmungsprojekt. In enger Zusammenarbeit mit den Teams der Cofidis-Gruppe und den neun vertretenen Ländern haben wir eine gemeinsame Sprache entwickelt, die das Erbe der Marke respektiert und gleichzeitig die fürsorgliche und authentische Erfahrung – ein besonderes und differenzierendes Versprechen – vermittelt. Unsere Herausforderung bestand darin, ein kohärentes, strukturiertes und nachhaltiges System zu schaffen, das die neue Identität offenbart.“

Die letzte Überarbeitung des Cofidis-Markenlogos liegt mittlerweile fünfzehn Jahre zurück. Bei der nun erfolgten Anpassung wurden sowohl die Wortmarke als auch die Bildmarke neu gestaltet. Dabei wurde auch das Größenverhältnis untereinander zugunsten der neuen Wortmarke verändert. Die Typo der neuen Wortmarke ist, auch dank ungewöhnlicher, unkonventioneller Ligatur der Lettern „Co“, eigenständiger.

Die Bildmarke, seit Gründung des Unternehmens eine Sonnendarstellung, tritt in der Wahrnehmung etwas zurück. Im neuen Logo ist die Sonnen-Bildmarke der Wortmarke nachgestellt platziert, und zwar in verkleinertem Format. Während beim bisherigen Logo die Sonnenstrahlen zentrisch um den Anfangsbuchstaben „C“ herum angeordnet sind, werden in der neuen Bildmarke Sonnenstrahlen zu einem eigenständigen Zeichen mit asymmetrischen Charakter gebündelt.

Die Weiterentwicklung der Marke Cofidis sei, so das Unternehmen, nicht nur kosmetischer Natur. Sie spiegele einen Schritt in der Strukturierung der Gruppe und in der Art und Weise wider, wie das Unternehmen seine Positionierung in Europa stärken möchte.

„Wir wollten eine verständlichere, konsistentere Marke, die unsere Entwicklung unterstützt und unsere Priorität widerspiegelt: nützliche, verantwortungsvolle und effiziente Finanzlösungen anzubieten, die eng an den tatsächlichen Bedürfnissen unserer Kunden und Partner ausgerichtet sind“, so Gilles Sauret, Vorsitzender des Verwaltungsrats der Cofidis-Gruppe.

Die neue Markenidentität soll zunächst in Frankreich eingeführt werden, anschließend schrittweise in ganz Europa.

Kommentar

Ein kluges Redesign eines Logos. Denn Wortmarke und Bildmarke können künftig auch einzeln und solitär verwendet werden. Die Konstruktion des alten Logos ist in dieser Hinsicht weniger günstig, da der starre Verbund aus Typo plus umgebende Grafik die Flexibilität eher einschränkt.

Es ist es gar nicht so einfach, in der heutigen Zeit mit Abermillionen von Markenlogos, ein neues Sonnen-Zeichen zu entwerfen, das ausreichend eigenständig, merkfähig und wiedererkennbar ist, damit es als Markenlogo dienen kann. Doch die Kreation ist geglückt, wie ich finde.

Garant hierfür ist nicht etwa die bei Logos so häufig verwendete Symmetrie, sondern Asymmetrie. Während die Sonnenstrahlen beim alten Logo in erster Linie eine Art Glanzeffekt darstellen, was im Kontext Branding altbacken wirkt, erzeugen die in unkonventioneller Weise a-symmetrisch angeordneten Sonnenstrahlen im neuen Logo Bewegung. Ähnliche Zeichen begegnen uns innerhalb von Comic-Illustrationen, wo derlei „Burst“-Grafiken als klassische Elemente verwendet werden, um Action und Dynamik zu vermitteln.

Die Wortmarke in Richtung Eigenständigkeit auszubauen ist sinnvoll. Ob es hierfür ein so eigenwilliges Zeichen wie die „Co“-Ligatur braucht, sei dahingestellt. In jedem Fall hätte man den Zeichenzwischenräumen etwas mehr Aufmerksamkeit schenken können, wie ich finde, denn insbesondere jener zwischen „f“ und „i“ ist nicht gut gewählt. Bei dieser Zeichenkombination – Cofidis – drängt sich bei „fi“ eine Ligatur geradezu auf. Auffällig ist auch der ungewöhnlich geringe Abstand zwischen Wortmarke und nachgestellter Bildmarke.

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• La marque Cofidis se réinvente avec une nouvelle identité dévoilée à l’occasion de la conférence de presse de lancement de l’équipe cycliste Cofidis (PDF)

Vom Entwurf bis zur Markteinführung vergehen oftmals Jahre, nicht nur im Produktdesign (z.B. Automobile, Möbel), wo ein langer Entwicklungs- und Designprozess üblich ist, auch im Packaging Design / Markendesign, wie das jüngste Beispiel Lay’s zeigt. Lay’s ist eine internationale Marke für Kartoffelchips und andere Snacks des US-Unternehmens Frito-Lay, einer Tochter von PepsiCo. Die Wurzeln der Marke gehen auf ein 1932 von Herman Lay gegründetes Snackunternehmen in Nashville zurück; seit 1965 gehört sie über Frito-Lay zu PepsiCo.

Bereits anderthalb Jahre bevor PepsiCo auf seinem Instagram-Account das Rebranding publik gemacht hat, hatte das Unternehmen für das neugestaltete Lay’s-Markenlogos Markenschutz beantragt (DPMA-Eintrag / TMview-Eintrag). Da die eigentliche Kreation der Anmeldung vorausgeht und mehrere Monate in Anspruch nimmt, ist davon ausgehen, dass das Markendesign, das in Deutschland, Österreich und der Schweiz bislang im Handel noch gar nicht angekommen ist, vor rund zweieinhalb Jahren entworfen worden ist. Was die Einführung des neuen Markendesigns von Lay’s betrifft, so scheint man es bei PepsiCo nicht eilig zu haben.

Eingebunden ist das sichtlich veränderte Markendesign in ein Story Telling, bei dem die Herkunft und Qualität der Zutaten in den Mittelpunkt gestellt werden – von der Kartoffel bis in die Tüte, vom Kartoffelfeld bis zum Ort des Verzehrs.

Eine detailreiche Produktfotografie soll Konsumenten ein authentischeres Markenerlebnis bieten. In Nahaufnahmen werden die goldene Farbe der Chips, ihre knusprige Textur hervorgehoben. Ergänzt werden die Nahaufnahmen um Gewürze der jeweiligen Chips-Sorte – an diesen ist auch die verfeinerte Farbpalette angelehnt (Gurkengrün, Gewürzrot oder Hickorybraun).

Auszug der Pressemeldung

Mehr als nur ein Marken-Relaunch: Die neue visuelle Identität von Lay’s erzählt eine Geschichte, die die Tradition der Authentizität unterstreicht und den Weg der Kartoffeln vom Feld bis in die Tüte würdigt. Sie unterstreicht das Engagement für hochwertige Zutaten und den unvergleichlichen Geschmack, den die Menschen kennen und lieben. „Die neue visuelle Identität feiert die bescheidene, auf dem Bauernhof angebaute Kartoffel – aus der jeder Lay’s Kartoffelchip entsteht. Die Zutaten liefern den unvergleichlichen Geschmack, den die Verbraucher schon immer geliebt haben“, sagt Alexis Porter, Vizepräsidentin Marketing bei PepsiCo, Global Lay’s.

Anders als noch beim zuletzt durchgeführten Marken-Refresh im Jahr 2021 wurden das Markendesign und das Packaging dieses Mal signifikant verändert. Die Buchstaben des Markenschriftzugs sind nun nicht mehr nach rechts geneigt (kursiv), vielmehr sind diese, nun mit senkrechtem Stamm ausgestattet, an der Grundlinie der roten Banderolen-ähnlichen Grafik ausgerichtet, welche diagonal über die darunter befindliche gelbe Kreisfläche gelegt ist. Laut PepsiCo stelle die rote Grafik eine Art Qualitätssiegel dar.

Alle Farbverläufe, die dem bisherigen Markenlogo eine plastische Anmutung verleihen, wurden im Zuge des Redesigns entfernt. Gleiches gilt für den Schattenwurf beim Schriftzug. Weiße Linien, die innerhalb der gelben Kreisfläche radial verlaufen, sollen den Ausdruck als Sonne verstärken. Die als „Lay’s Rays“ (Sonnenstrahlen) bezeichneten Linien lasse das Logo nun leuchten, so PepsiCo. Die neue Darstellung sei wärmer und markanter.

In den USA sind Verpackungen von Lay’s im neuen Design bereits seit letztem Herbst im Handel verfügbar. Etwas später, im Dezember 2025, erfolgte auch die Umstellung der digitalen Präsenz einschließlich Social Media. Zu diesem Zeitpunkt wurde das neue Markendesign auch erstmals in Europa ausgerollt. Premiere feierte der veränderte Markenauftritt in Frankreich. Schon im Dezember wurde der Webauftritt unter lays.fr auf den neuen Look umgestellt. In Kanada erfolgte die Einführung des Packagings / Markendesigns im Februar 2026.

Wann Verpackungen im neuen Design auch hierzulande in den Handel kommen, dazu hat PepsiCo Deutschland bislang keine Angaben gemacht, auch nicht auf dt-Anfrage. Es wäre denkbar, dass das neue Design in weiteren europäischen Ländern, so auch in Deutschland, im Laufe des Jahres 2026 flächendeckend zu sehen sein könnte.

Im Rahmen der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft, die vom 11. Juni bis zum 19. Juli in in Kanada, Mexiko und den USA ausgetragen wird, ist das neue Lay’s-Logo jedenfalls im Einsatz. Lay’s ist offizieller Partner der FIFA WM 2026. Im offiziellen FIFA-WM-Spielplan (PDF) ist das mit Strahlen versehene Logo ebenso integriert wie in begleitenden Promotionen, wie laysfwc26.com (in Deutschland derzeit nur via VPN erreichbar; Screenshot).

In Mexico ist die Marke übrigens nicht als „Lay’s“ präsent und bekannt, sondern unter dem Namen „Sabritas“ (sabritas.com.mx) im Markt aktiv. Im Jahr 1966 übernahm PepsiCo den mexikanischen Hersteller Sabritas. Sabritas war seit den 1940er‑Jahren als eigenständige mexikanische Marke erfolgreich, sodass PepsiCo zwar Logo und Produktportfolio an Lay’s angleichte, aber aus Markenstrategien und wegen der gewachsenen Markenloyalität den Namen Sabritas weiter nutzt.

Entwickelt wurde das neue Packaging Design samt Markenlogo vom Design- und Innovationsteam von PepsiCo.

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• From potato to chip: The next chapter of Lay’s

Zentrales Element der neuen visuellen Identität ist ein modernisiertes Logo, das auf dem Volksstaatswappen von 1919 basiert. Damit rückt das Land die demokratische Tradition Hessens in den Fokus. Während das offizielle Staatswappen für hoheitliche Akte erhalten bleibt, fungiert die neue Marke als flexibleres Identifikationsmerkmal. Die neue Hessenmarke lehne sich an das historische Volksstaatwappen von 1919 an. Es sei behutsam überarbeitet worden, um traditionelle Elemente zu bewahren und zugleich eine moderne, klare Darstellung zu ermöglichen, so die Staatskanzlei.

Flankiert wird das Wappen durch eine neue Hausschrift namens Hessen Gellix. Diese soll durch eine „kraftvolle und ruhige Typografie“ die Lesbarkeit erhöhen. Das Farbklima bleibt mit Rot, Weiß und Blau den Landesfarben treu, wurde jedoch für die Barrierefreiheit und die Leuchtkraft auf Bildschirmen angepasst.

Auszug der Pressemeldung

„Das neue Design ist modern, klar strukturiert und sowohl analog als auch digital einsetzbar. Wir haben ein Design entwickelt, das in die Zukunft weist, ohne unsere Wurzeln zu vergessen. Mit dem neuen Erscheinungsbild wird sichtbar, wofür Hessen steht: Für eine starke Verbindung aus Tradition und Fortschritt, aus Identität und Weltoffenheit, aus Herkunft und Zukunft.“ (Ministerpräsident Boris Rhein)

Entwickelt wurde das Design von der Agentur Ogilvy, wie die Hessenschau berichtet*. Die Kosten für die Entwicklung beliefen sich laut Hessischer Staatskanzlei auf rund 290.000 Euro. Die Leistungen umfassen Strategie und Konzeption, Design-Entwicklung, Typografie (inkl. Hausschrift „Hessen Gellix“), sowie die Erstellung eines Styleguides.

Die Umstellung soll schrittweise erfolgen: Begonnen wird in der Staatskanzlei, bevor die Ministerien und nachgeordneten Behörden folgen. Um Ressourcen zu schonen, sollen vorhandene Bestände an Briefpapier und Materialien zunächst aufgebraucht werden.

Kommentar

Von Seiten der Opposition im Hessischen Landtag kommt, wie üblich, wenn eine Regierung ein neues visuelles Erscheinungsbild für den Auftritt des Landes vorstellt, erwartungsgemäß kein positives Wort. Die Menschen im Land hätten aktuell andere Sorgen. Die Ausgaben seien Geldverschwendung. In Hessen ist dies nicht anders als beispielsweise in Nordrhein-Westfalen oder in Baden-Württemberg, wo unter dem Claim „The Länd“ neben dem Corporate Design des Landes zusätzlich eine auf Werbewirksamkeit angelegte Dachmarkenkampagne unterhalten wird.

Ob ein Land gleich mehrere Markenauftritte unterhalten muss, darüber lässt sich streiten. Dass ein Land, genauer gesagt die aktuelle Regierung eines Landes, ein großes Interesse daran haben muss, mit den Menschen und der Bevölkerung im Land zu kommunizieren, und zwar in einer zeitgemäßen, zugänglichen, verständlichen und im besten Fall auch optisch ansprechenden Sprache und Weise, sollte hingegen als selbstverständlich angesehen werden, eigentlich.

Wenn im Rathaus Putz von den Wänden bröckelt, wird saniert. Wenn Straßen und Brücken marode sind, werden diese instand gesetzt. Und wenn die Art und Weise, wie ein Land mit seinen Menschen kommuniziert und spricht, veraltet und nicht mehr zeitgemäß ist, sind auch in diesem Fall Pflegearbeiten zwingend angeraten. Alles zu belassen wie es ist, und in diesem Punkt hat Boris Rhein recht, kann keine Option sein. Würden wir alles beim Status Quo belassen, würde wir heute noch in Höhlen leben. Wer Staatsmodernisierung für wichtig und notwendig erachtet, kommt nicht umhin auch Markenpflege mitzudenken.

Eine substanzielle Kritik sollte also vielmehr mit den folgenden Fragen beginnen. 1. Ist das bisherige visuelle Erscheinungsbild tatsächlich veraltet gewesen? 2. Und inwiefern ist das neue Corporate Design in der Lage die Außendarstellung und (Marken)Kommunikation des Landes zu verbessern?

Ein wesentlicher Schritt, die Kommunikation des Landes zu modernisieren, war der Relaunch von Hessen.de im Jahr 2021, als Teil der Digitalstrategie. Das visuelle Erscheinungsbild wurde damals zwar (leicht) angepasst, doch nicht in einer Weise, die Hessen als Ganzes versteht, eben als Marke. Dieser Schritt wird nun gewissermaßen nachgeholt. Fertig ist man nun noch lange nicht! Bis das neue CD in allen Diensten implementiert ist, dürften viele Jahre vergehen. Beides war/ist wichtig und notwendig, der Relaunch damals, ebenso das nun vorgenommene Redesign.

Fest verbundene, starre Wortbild-Komposita, wie es das bisherige Landeszeichen eines darstellt, können als veraltet angesehen werden, da sie aufgrund ihrer Korsett-ähnlichen Machart den heutigen Anforderungen an passgenauer Markenkommunikation nicht entsprechen. Es sollte möglich sein, Wortmarke und Bildmarke jeweils unabhängig von einander zu verwenden. Diese Möglichkeit bietet die neue Lösung.

Das neue visuelle Erscheinungsbild wirkt insgesamt optisch ansprechend und zeitgemäß, auch aufgrund des gewählten Farbschemas, in dem die Landesfarbe Rot sehr schön akzentuierend eingesetzt wird. Im Zusammenspiel mit der Primärfarbe, ein sattes, doch nicht zu grell leuchtendes Dunkelblau, entsteht ein interessantes Spannungsfeld mit einem im Kontext Landesmarke hohem Wiedererkennungswert. Hierzu trägt auch der Cremeton, als „Hessen Light Gold“ bezeichnet, und die Typo bei.

Manch einer wird die Typo womöglich als überaus gewöhnlich ansehen, was sie jedoch nicht ist. Kein anderes Bundesland tritt im Typografischen so „bold“ und selbstbewusst auf. In diesem Kontext sticht die gewählte geometrische Serifenlose namens Hellix durchaus hervor. Im Webauftritt unter hessen.de hat sie die RocGrotesk ersetzt. Solitär, ohne vorgestelltes Volksstaatswappen, wirkt die in Versalien gesetzte Wortmarke „HESSEN“ freilich wenig originär. Allerdings wäre eine Wortmarke mit sehr eigenständiger Form in Kombination mit dem Wappen eher hinderlich. Wenn die Bildmarke detailreich und aufwendig gestaltet ist, darf die Wortmarke sich gerne zurücknehmen.

Zur Bildmarke: Mein Eindruck ist, dass man es nicht gewagt hat, das Staatswappen nachhaltig zu modernisieren. Modernisierung hieße Vereinfachung. Vereinfachung hieße Abstraktion. Und mit Abstraktion, wie beispielsweise auch das neue Stadtlogo von Leipzig dokumentiert hat, tun sich viele Menschen schwer. Schon Veränderung als solche anzunehmen und zu akzeptieren, ist herausfordernd. Wenn zusätzlich ein seit Jahrzehnten verwendetes, vertrautes Zeichen abstrahiert und vereinfacht wird, endet dies nicht selten in einem Shit-Storm.

Die Beibehaltung ist nachvollziehbar, doch in diesem Fall wäre es sinnvoll und angeraten gewesen, das Volksstaatswappen zu vereinfachen. Was in dieser Hinsicht möglich ist, zeigen Städte wie Oslo, Madrid oder auch die bayerische Gemeinde Freising. Gerade in der Darstellung in weiß auf dunkelblauen Grund bleibt von dem ehrwürdigen Zeichen und der feinziselierten Linienstruktur nicht mehr übrig als ein gestricheltes, undefinierbares Irgendetwas. In extremer Verkleinerung als Favicon ist nicht einmal die umgebende Schildform klar zu erkennen.

Der aufrecht stehende, gestreifte Löwe sitzt zudem nicht ausgewogen mittig im Schild (Detailansicht). Verantwortlich für diesen Sinneseindruck ist der im linken Bereich zwischen den Pranken bestehende größere Raum, im Vergleich zu dem deutlich kleineren Raum zwischen Schwanz und Schildumrandung im rechten Bereich. Meiner Ansicht nach wäre, was die Gestaltung und das Aussehen des „modernisierten“ Volksstaatswappens betrifft, mehr möglich gewesen.

Interessant und bemerkenswert: im Umfeld von Social Media nutzt die Hessische Staatskanzlei als Profilbild eine stark vergrößerte Ansicht des Löwen – hier fungiert als Absender der Markenbotschaft einzig der Kopf. Dies ist mehr als eine bloße Skalierung! Durch die extreme Vergrößerung verbunden mit der Wahl des Ausschnitts ändern sich Ausdruck und Intonation der Marke in signifikanter Weise! Während ansonsten eine visuelle Sprache genutzt wird, die auf die Souveränität als Staat abzielt, werden in diesem Anwendungskontext kommunikative Mittel eingesetzt, wie sie beispielsweise Sport- und Fußballvereine im Rahmen des Wettbewerbs nutzen, um so Attribute wie Stärke, Widerstandskraft und Kampfeswillen zu artikulieren. Ob dies für ein Bundesland, für einen Staat, eine passende und geeignete Sprache ist, auch darüber lässt sich diskutieren.

Um die weiter oben aufgeführte zweite Frage abschließend in einem Satz zu beantworten: Ja, ich denke schon, dass das neue Corporate Design dazu beiträgt, die Außendarstellung und (Marken)Kommunikation des Landes zu verbessern. Wie bei jedem Designprozess ist jedoch nicht die Vorstellung des Designs maßgeblich. Entscheidend ist nun, dass das neue Design auch implementiert und in überzeugender Weise angewendet wird. Dies muss sich erst noch zeigen.

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• Land erscheint ab sofort in neuem Gewand

* Anmerkung: In einer früheren Version dieses Textes wurde das Design fälschlich Bernd Kracke zugeschrieben. Der frühere Präsident der Hochschule für Gestaltung Offenbach war, so berichtet die Tagesschau, zwar beratend tätig, das Design stammt aber von der Agentur Ogilvy.