Die Branding-Agentur Strichpunkt richtet ihr Leistungsprofil neu aus und stellt künftig das Thema Identitätsentwicklung stärker in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Unter dem Begriff „True Identity“ bündelt die Agentur strategische, gestalterische und organisatorische Ansätze, die Identität als Ausgangspunkt von Transformationsprozessen verstehen.

Strichpunkt ist eine 1996 gegründete Branding-Agentur mit Standorten in Berlin, Hamburg und Stuttgart. Das Unternehmen beschäftigt rund 160 Mitarbeitende und entwickelt Marken- und Identitätsstrategien für Unternehmen und Institutionen. Zum Leistungsspektrum zählen unter anderem Identity Development, Experience Design und Markenführung. Strichpunkt ist seit dem 2. August 2021 Teil der MYTY Group AG. Vor dem Hintergrund einer Neupositionierung vollzieht die Agentur ein umfassendes Rebranding.

Begründet wird die Neuausrichtung seitens der Agentur mit einem wachsenden Differenzierungsdruck im KI-Zeitalter: Gleichförmigkeit von Marken nehme zu, weshalb eine klar ausgeprägte Unternehmensidentität an strategischer Bedeutung gewinne.

Auszug der Pressemeldung

Mit der Neupositionierung als Identity-Driven Transformation Agency rückt Strichpunkt in den Mittelpunkt, was Unternehmen im Kern zusammenhält: Identität stiftet Identifikation und Orientierung nach innen und Vertrauen nach außen – bei Investoren, Talenten, Kunden und Partnern. Vor allem im KI-Zeitalter, in dem die Gleichförmigkeit von Marken und Unternehmen zunehmend beschleunigt wird, ist Differenzierung unerlässlich. „Identität wird zum wichtigsten Asset von Unternehmen und steigert deren Wert langfristig”, sagt Brune. Mit der Neupositionierung verbindet Strichpunkt ein klares Versprechen an den Markt: „We make true identity the driver of your business success.”

Identitätsentwicklung ist nach dem Verständnis der Agentur der zentrale Treiber innerhalb von Transformationsprozessen. Authentizität, Originalität und Wahrhaftigkeit bilden dabei ein triadisches Wertefundament. „Glaubwürdigkeit und Vertrauen werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren im KI-Zeitalter“, wie Philipp Brune, CEO von Strichpunkt, gegenüber dem dt erklärt. „True Identity bedeutet nicht, wie wir als Marke gerne wären, sondern wer wir wirklich sind. Dafür braucht es ein klares Verständnis der eigenen Identität und ein neues Modell, das diese Einzigartigkeit entlang der Customer und Employer Journey erlebbar macht“.

Den Namen „True Identity“ ließ sich die Agentur als Wortmarke markenrechtlich schützen (DPMA-Eintrag 019195823).

Im Zuge des Rebrandings ändert die Agentur ihre visuelle Identität. Als Logo dient anstelle des in Versalien gesetzten Namens ab sofort eine aus dem Kürzel „SP“ bestehende Bildmarke. Die schwarz-weiß gehaltene Bildmarke ist aus geometrischen Grundformen aufgebaut – mehr abstraktes Bildzeichen, denn Schriftzeichen.

Alle Corporate Farben wurden neu definiert. Ein helles Lila kommt künftig anstelle von Gelb als Akzentfarbe zum Einsatz, neben Schwarz. Mit der Strichpunkt Type legt sich die Agentur zudem eine neue Hausschrift zu, einer modernen Groteskschrift mit betont weit laufenden, fetten Lettern.

Der Neuausrichtungsprozess dauerte nach Agenturangaben rund anderthalb Jahre. Der neue Markenauftritt wird ab sofort über alle digitalen und analogen Touchpoints hinweg ausgerollt. Die neue Website ist bereits live.

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Der VfL Wolfsburg, offiziell Verein für Leibesübungen Wolfsburg e.V., wurde am 12. September 1945 gegründet und ist eng mit der Volkswagen AG verbunden. Die Fußballabteilung stieg 1997 in die Bundesliga auf, wurde 2009 Meister und gewann 2015 den DFB-Pokal. In der aktuellen Saison 2025/26 kämpft der VfL Wolfsburg mit 26 Punkten nach 33 Spielen um den Klassenerhalt. Wenige Tage vor Ablauf der Saison präsentiert die Vereinsführung ein neues visuelles Erscheinungsbild.

Das Rebranding sei das Ergebnis eines neunmonatigen, hoch-kollaborativen Prozesses, an dem Fans, Stadtvertreter und der Hauptsponsor Volkswagen beteiligt waren. Ziel war keine rein nostalgische Rückbesinnung, sondern die Schaffung einer „ganzheitlichen, vorwärtsgewandten Identität“, so der Klub. Das über mehrere Jahrzehnte verwendete Logo mit „Zinnen-W“, im Verein auch als „Zinnenwappen“ bezeichnet, fungiert künftig wieder, wenngleich in leicht modifizierter Form, als offizieller Absender des Vereins. Ergänzt wird das visuelle Erscheinungsbild / Markendesign des Klubs durch ein neu geschaffenes Brand Asset: ein Wolf-Emblem.

Auszug der Pressemeldung

„In Zeiten, in denen nichts mehr einfach und klar ist, werden Wahrzeichen immer wichtiger. Unser Wahrzeichen setzt dabei bewusst ein Signal für die Gemeinschaft der Menschen in der Region, die gemeinsame Verantwortung füreinander und ermöglicht eine beeindruckende Verbindung von Vergangenheit und Zukunft. Dazu ist rund um das Wappen ein Gestaltungssystem entstanden, welches die prägenden Stilelemente aus Zeichen, Farben und Schriften verbindet, die enge Beziehung von Werk, Stadt und Verein reflektiert und in der Nutzung moderne und situationsspezifische Anpassungen ermöglicht.“ – Michael Meeske, Geschäftsführer VfL Wolfsburg

Das neue visuelle Ökosystem setzt auf eine differenzierte Typografie. Die Hausschrift „VfL Fan“ basiert auf authentischen Stadion-Choreografien, während eine zweite Schriftart – eine Adaption der Volkswagen-Hausschrift – die traditionelle Nähe zum Werk dokumentiert. Die Farbwelt orientiert sich mit zwei Grüntönen an den klassischen Fahnenfarben Grün-Weiß-Grün.

Das im Jahr 2002 eingeführte hellgrüne Logo macht Platz für ein dunkelgrünes Signet mit traditionellem „Zinnen-W“. Dabei wurde die Form des „Zinnen-W“ dezent überarbeitet. Im Vergleich zur Ursprungsform, wie sie im Zeitraum 1953 bis 2002 vom Verein verwendet wurde, sind die Stämme des W, drei stilisierte Burgtürme samt Zinnen, etwas länger und die beiden Zwischenräume etwas größer.

Während im bisherigen Logo der umgebende hellgrüne Ring nach rechts oben geöffnet ist, ist dieser im neuen Vereinslogo, wie schon bei der Version aus dem Jahr 1953, wieder geschlossen. In der vorgestellten neu interpretierten Version ist der Abstand zwischen Zinnen-W und Ring etwas größer. „Digitale Optimierungen“ wie es seitens der Verantwortlichen heißt.

Auch wenn das Logo von Vereinsangehörigen und Fans als „Zinnenwappen“ bezeichnet wird, stellt dieses Zeichen kein Wappen im heraldischen Sinne dar, trotz seines historischen Bezugs. Vielmehr handelt es sich hierbei um ein modernes Signet, das der Markenkommunikation dient, eben um ein Logo.

Begleitet wurde der Prozess durch das Strategieberatungsunternehmen sasserathNOW. Das visuelle Erscheinungsbild entstand in Kooperation mit der Markenagentur Mutabor.

Die Umstellung auf das neue visuelle Erscheinungsbild werde schrittweise über einen Zeitraum von zwölf Monaten erfolgen. Während digitale Kanäle bereits aktualisiert wurden bzw. werden, folgen die Spielkleidungen sukzessive: Geplant ist, dass zur Saison 2027/2028 sämtliche Trikotsätze das neue Logo tragen werden.

Kommentar

Mit dem VfL Wolfsburg kehrt ein weiterer Fußballverein zu seinem früheren Vereinslogo zurück. Schon viele Klubs sind in den letzten Jahren diesen Weg gegangen, etwa Aston Villa (2024), Atlético Madrid  (2023), VfB Stuttgart (2013), Eintracht Braunschweig (2012), Alemannia Aachen (2010) u.v.a..

Nicht nur Vereine, auch Sportmarken und andere Marken wie Pepsi, Burger King oder Reebok kehren im Zuge einer regelrechten „Rückbesinnungswelle“ zu ihren früheren Markenlogos zurück, versuchen auf diese Weise, die Marke zu emotionalisieren. In einer unübersichtlich und zunehmend laut/hektisch gewordenen (Medien)Welt sind es jene Zeichen und Logos, die über viele Jahrzehnte verwendet wurden, die heute dazu dienen, Vertrauen zu stiften. Menschen sehnen sich im hektischen Treiben nach Verlässlichkeit und Authentizität.

Im Gegensatz etwa zu Ajax Amsterdam kehrt der VfL Wolfsburg nicht bloß zu einem alten Logo zurück, übernimmt dieses nicht etwa eins zu eins. Vielmehr wurde entschieden, die Form des Logos dezent zu überarbeiten und dieses auf heutige Anforderungen hin anzupassen. Eine kluge Entscheidung.

Viele Vereine haben sich beim Versuch, das Logo zu überarbeiten, schon die Finger verbrannt. Dass eine behutsame Anpassung des Vereinslogos zum Zwecke der Verbesserung der Darstellungsqualität unter Einbindung von Fans und externen Beratern möglich ist, zeigt der VfL Wolfsburg.

Ein gelungener Prozess, wie ich meine, soweit man dies von außen sagen kann. In Detailfragen kann man sicherlich zu unterschiedlichen Ansichten kommen, etwa was die Ästhetik der „VfL-Fan“-Schrift betrifft. Insgesamt jedoch eine sinnvolle, optisch ansprechende evolutionäre Weiterentwicklung der visuellen Identität des Vereins.

Die Vorstellung erfolgt freilich zu einem maximal kritischen Zeitpunkt. Der mit dem Rebranding verbundene potenzielle Motivationsschub (Stärkung Wir-Gefühl, Identität) wäre wohl schon zu Beginn des Jahres hilfreich gewesen.

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Weiterführende Links

• Spürbarer Aufbruch
• vfl-brandportal.de

Die brasilianische Amazonasregion erhält erstmals eine einheitliche Markenidentität. Amazônia, von FutureBrand São Paulo im Auftrag von RAI (Rotas Amazônicas Integradas) und Embratur (Brasilianisches Tourismusinstitut) entwickelt, vereint neun brasilianische Bundesstaaten unter einer gemeinsamen visuellen Plattform.

Die Marke „Amazônia“ vereint die neun brasilianischen Bundesstaaten Acre, Amapá, Amazonas, Maranhão, Mato Grosso, Pará, Rondônia, Roraima und Tocantins unter einer gemeinsamen touristischen und wirtschaftlichen Identität. Zusammen umfasst das Gebiet Amazônia Legal eine Fläche von rund 5.217.423 km², was dem 14,6-fachen der Fläche Deutschlands entspricht.

Zentrales Gestaltungselement innerhalb der neu geschaffenen Markenidentität ist eine eigens entwickelte Typeface namens „Igaratype“. Der Name leitet sich von dem indigenen Wort „igarapé“ ab, mit dem Wasserwege im Amazonasgebiet bezeichnet werden. Die Buchstaben des Markenschriftzugs Amazônia wurden aus den tatsächlichen Verläufen des Amazonas und seiner Nebenflüsse abgeleitet. Grundlage dafür waren Satellitendaten und geografische Koordinaten der Flussläufe. Dabei kartierten die Designer 25.000 Kilometer Wasserläufe und extrahierten daraus ein vollständiges Alphabet.

Die visuelle Sprache ist hochdynamisch. Während der Schriftzug die Klammer bildet, sorgen Farbklima und Illustrationen für die nötige Differenzierung. Die Palette orientiert sich an der Flora, Fauna und den indigenen Kulturen der Region. Um die Authentizität zu wahren, wurden lokale Künstler aus allen neun Bundesstaaten in den Entstehungsprozess einbezogen, darunter die Illustratorinnen Cristo, Winy Tapajós, Malu Menezes und Beatriz Belo, die Fotografen Ori Junior und Bob Menezes sowie der Lettering-Künstler Odir Abreu und das Instituto Letras que Flutuam.

Zusätzlich zur touristischen Vermarktung fungiert das Logo als Herkunftssiegel „Feito de Amazônia“ (zu Deutsch „Hergestellt in Amazonien“), um lokale Produkte und nachhaltige Bioökonomie zu zertifizieren. Gestalterisch markiert das Projekt einen Wendepunkt weg von rein symbolischen Logos hin zu datengestützten, ortsspezifischen Markensystemen. Es ist der Versuch, eine immense kulturelle Komplexität auf 60 % der Fläche Brasiliens durch ein verbindendes Element – das Wasser – lesbar zu machen.

Der vollständige Markenauftritt ist unter visiteamazonia.com.br zugänglich, die interaktive Schrift unter igaratipo.visiteamazonia.com.br.

Das nachfolgende Video veranschaulicht den Prozess, wie die Flussschleifen des Amazonas mittels Satellitendaten direkt in die Formgebung der Markentypografie übersetzt wurden.

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Vor genau drei Jahren hatte Mirinda (dt berichtete) zuletzt ein Rebranding vollzogen. Auch mit dem nun von PepsiCo angekündigten globalen Marken-Relaunch will das Unternehmen insbesondere die sogenannte „Generation Z“ adressieren. Besonders präsent/aktiv ist Mirinda in den Märkten von Asien (insbesondere Indien, China und Südostasien), dem Nahen Osten sowie in Teilen von Afrika (wie Ägypten und Uganda) und Lateinamerika (z. B. Mexiko) präsent.

Parallel zum bevorstehenden Relaunch lanciert PepsiCo für Mirinda eine Kampagne, die unter dem Motto „Smile Please“ steht. Die Kampagne solle den Alltag verschönern, Freude schenken und auf Anhieb ein Lächeln hervorrufen. Dass Mirinda nach vergleichsweise kurzer Zeit erneut ein neues Markendesign erhält, dürfte nicht zuletzt mit personellen Veränderungen im Konzern zu tun haben.

Seit Januar 2025 leitet Eugene Willemsen als CEO das internationale Getränkegeschäft von PepsiCo und verantwortet damit die strategische Ausrichtung außerhalb Nordamerikas. In der kreativen Umsetzung wird Willemsen maßgeblich von Renan Vizzotto unterstützt, der als Senior Global Design Lead für ein einheitliches und modernes Erscheinungsbild globaler Marken wie Mirinda, 7UP oder Gatorade sorgt.

Diese personelle Konstellation folgt auf die Ära von Mauro Porcini, der PepsiCo im April 2025 nach 13 Jahren verließ, um als President & Chief Design Officer zu Samsung Electronics zu wechseln. Unter seiner Leitung ist das Inhouse-Design-Team bei PepsiCo auf rund 400 Mitarbeiter angewachsen. Wie Porcini auf seiner Website erklärt, konnte so im Konzern eine „Design-Thinking-Kultur“ verankert werden.

Auszug der Pressemeldung

Life today feels busy and stressful, and people often forget to enjoy the small, happy moments around them. But a smile is a superpower — it can instantly lift the mood and inspire others to smile too. That’s where Mirinda comes in. With its tangy, refreshing flavor, Mirinda invites you to see the brighter side of life and smile. Bursting with retro-modern energy and designed with Gen Z in mind, the refreshed look reflects an expressive, contemporary, and emotionally driven way for consumers to connect with the brand.

Das Design der Dose wurde grundlegend überarbeitet. Die Designsprache ist eine ganz andere. Alle Brand Assets wurden neu definiert und gestaltet, einschließlich des Logos. Das bislang grün gehaltene, schräg gestellte Markenlogo wird auf der Dose nun in weiß in waagerechter Form abgebildet. Der Mirinda-Markenschriftzug wurde neu interpretiert. Der markante typografische Stil mit blockhaften, in ihrer Form vereinfachten Buchstaben sei von der Markengeschichte inspiriert, so PepsiCo.

Neben der Typo wurde auch die Farbpalette überarbeitet. Sorten wie Orange, Green Apple, Pineappel u.a. werden fortan nicht allein anhand ihrer Farbgebung kenntlich gemacht, zusätzlich zieren groß abgebildete illustrative Darstellungen von Fruchtformen jede Dose und jedes Etikett. Die aus Halbkreisen bestehenden Formen sollen „die Freude eines Lächelns symbolisieren“ und für eine unverwechselbare Bildsprache für alle Varianten sorgen, so das Unternehmen.

Entstanden ist das Markendesign auch in diesem Fall durch die Inhouse-Abteilung „PepsiCo Design and Innovation“ (Instagram-Profil). Für den Corporate Font namens Mirinda Burst zeichnet Naipe Foundry verantwortlich. Im Bereich Motion Design hat PepsiCo zudem mit Mat Voyce zusammengearbeitet.

Die „Smile Please“-Kampagne wird seit Ende April in den internationalen Märkten von Mirinda eingeführt. Den Anfang machen Indien, Pakistan, China und Uganda, gefolgt von Vietnam sowie Märkten in Europa und dem Nahen Osten, wo entsprechende Aktionen und Promotionen gefahren werden.

Kommentar

Mirinda hat in ihrer Markengeschichte vergleichsweise sehr oft das Logo gewechselt. Viele der Logos unterscheiden sich signifikant. Mirinda ist ein regelrechtes Bäumchen-wechsle-dich. Was besagt dies über eine Marke? Einiges: Dynamik in Märkten, auch Bewegungen personeller Natur werden auf diese Weise sichtbar. Logos sind stets ein Spiegel der Gesellschaft.

Die Mirinda-Logoevolution (Facebook Post) zeichnet ein Bild einer Marke, die es anderen recht machen möchte. Wie die Marke aussieht, hängt vor allem von äußeren Faktoren ab, etwa von Konsumverhalten und einem jeweils geltenden Zeitgeschmack. Marken, die Teil der Popkultur sind, sind stärker der damit verbundenen Dynamik(en) ausgesetzt. Was erklärt, weshalb hier im dt so oft Redesigns von Getränkemarken zu sehen sind.

Wenn Marken zu früheren Logos zurückkehren (wie Burger King, Pizza Hut, VW, Reebok u.v.a.) beziehungsweise wie Miranda an Formensprachen früherer Dekaden andocken, dann lässt sich daran zweierlei ablesen: 1. Viele Menschen (und Markenmacher sind mitgemeint) scheinen kein Bild von der Zukunft zu haben. Und wenn Utopien und Zukunftsbilder fehlen, sind in der Vergangenheit liegende Bezugspunkte, die als Anker und Stabilisator dienen und Bedeutung stiften sollen. 2. Woraus eine fast kollektive Nostalgie-Sehnsucht resultiert. Da Marken von Menschen erschaffene Konzept sind, lässt sich auch anhand der Markendesigns diese Sehnsucht ablesen. An Marken wie Becell, Rama und eben auch an Pepsi und Mirinda.

Das neu entstandene Markengesicht ist kein billiger Abklatsch – es wird nicht bloß Althergebrachtes frisch aufgebacken. Gekonnt wurden alle Brand Assets im Sinne der gewünschten strategischen Ausrichtung neu- und umgestaltet. Die blockhafte Burst-Schrift wie auch das Typologo passen dahingehend ausgesprochen gut. Die neue Illustration dient nicht nur der besseren Sortendifferenzierung, sie trägt auch entscheidend zu einem klareren, prägnanteren visuellen Markenprofil bei.

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Weiterführende Links

• BOLD NEW LOOK, A BRIGHTER NEW MOOD: MIRINDA® LAUNCHES A “SMILE PLEASE” PLATFORM GLOBALLY

Nach der Fusion von Barmenia und Gothaer präsentiert das Versicherungsunternehmen BarmeniaGothaer seine erste große Imagekampagne. In der DNA der noch jungen Marke ist „menschlich“ als zentraler Kernwert verankert. Die visuelle Welt der Kampagne besteht in weiten Teilen aus KI-generierten Inhalten. Wie bei derzeit keiner anderen Marke ist die Diskrepanz zwischen Markenversprechen und den im Rahmen der visuellen Umsetzung gewählten Mitteln so offensichtlich. Ein Kommentar. Und ein Appell für mehr Wahrhaftigkeit im Design.

Bereits zum Markteintritt im Oktober 2024 hatte BarmeniaGothaer auf der eigenen Website plakativ KI-generierte Inhalte eingesetzt. Anstelle von Menschen waren auf großformatigen Bildern Replikanten zu sehen (dt berichtete). Als KI-generiert gekennzeichnet waren die Bilder nicht.

Auch in der kürzlich aufgelegten Kampagne „Dein Leben ist voller Veränderungen“ setzt das Versicherungsunternehmen auf KI-generiertes Bild-/Videomaterial. Anders als noch beim ersten Mal wird nun innerhalb der Unternehmenskommunikation auf den Einsatz von KI hingewiesen. Gemäß Pressetext handelt es sich dabei um „ein hybrides Verfahren aus realem Fotoshooting und KI‑Einsatz“.

In dem 20-sekündigen Clip (Link auf YouTube) werden in Stop-Motion-ähnlicher Stilistik verschiedene Lebensabschnitte eines männlichen Protagonisten gezeigt. Mittels KI-generiertem Alterungseffekt entsteht dabei eine Illusion biografischer Kontinuität – diese soll beim Betrachter Vertrauen in die Marke stiften. Das damit verbundene Versprechen: Wir begleiten dich durch dein Leben.

Die Filmproduktion erfolgte, wie der offiziellen Pressemeldung zu entnehmen ist, durch Goodhouse Films unter Regisseur Joffrey Jans, die Fotoproduktion durch Robert Eikelpoth. Die Agentur Serviceplan München ist für Konzept und Umsetzung verantwortlich. Serviceplan München zeichnet auch für den im Herbst 2024 eingeführten Markenauftritt von BarmeniaGothaer verantwortlich.

„Menschlich – Partner ohne Wenn und Aber“ ist eine von drei Kernbotschaften von BarmeniaGothaer. Innerhalb der Herleitung des Markenlogos wird „menschlich – Der Mensch im Mittelpunkt“ als wichtiger inhaltlicher Referenzpunkt ausgewiesen. KI, genauer gesagt die Art, wie sie genutzt wird, steht damit im direkten Widerspruch zu dem vom Unternehmen artikulierten Versprechen. Menschlichkeit und künstliche Simulation – größer können Gegensätze kaum sein.

Es ist etwas anderes, ob KI dafür genutzt wird, Grafiken, Illustrationen oder Komposita zu erstellen, um so eine möglichst große Anzahl an Varianten bzw. um zusätzliche Ideen zu erhalten, oder ob mithilfe von KI zum Zwecke gezielter Wahrnehmungslenkung und Emotionalisierung Versprechen formuliert werden, die ein ganz bestimmtes Marken-Image erzeugen sollen. Ein Image, das womöglich nicht den Tatsachen entspricht. Allgemein gesprochen.

Bei Slogans wie „…verleiht Flügel“ und Werbebotschaften von Waschmittelherstellern wie „…riiiesige Strahlkraft“ oder „unübertroffen sauber und frisch“ weiß man als Konsument/Verbraucher/Kunde/Zielgruppe, dass sie metaphorisch gemeint beziehungsweise nur bedingt faktenbasiert sind. Wir wissen mittlerweile, dass die Aussage eine starke Übertreibung, eine Überhöhung der Realität darstellt.

„Weil du wichtig bist.“, der Marken-Claim von BarmeniaGothaer, ist hingegen arglistig, da man als Individuum direkt angesprochen wird und das Gefühl vermittelt bekommt, ernst genommen zu werden. Umso ernüchternder ist es dann, zu sehen, wie wenig diesem Eindruck in anderen Ebenen des kommunikativen Handelns entsprochen wird. Replikanten, die in die nicht vorhandene Kamera grinsend Menschsein und Menschlichkeit vortäuschen, prägen das Markengesicht von BarmeniaGothaer von Beginn an.

Ein Unternehmen, das Fairness und Verantwortungsbewusstsein beansprucht, Arbeiter auf Plantagen jedoch unzureichend bezahlt und diese ausbeutet, handelt in der gleichen Weise unmoralisch wie ein Unternehmen, das sich als menschlich bezeichnet, im kommunikativen Handeln jedoch in erster Linie synthetisch erzeugte Mittel nutzt. Wer, wie beispielsweise auch Starbucks, Menschlichkeit im Leitbild verankert hat und „grenzenlose Möglichkeiten der menschlichen Verbindung“ fördern möchte, muss auch konsequent danach handeln, an der Bedientheke, dem Empfang und der Kunden-Hotline ebenso wie in internen Meetings und Workshops mit Agenturen.

Auch wenn, so die Erklärung seitens BarmeniaGothaer, ein reales Fotoshooting der KI-Videoerstellung vorausgegangen ist, so ist das Produkt ein Ergebnis synthetischer Bilderzeugung. Ohne Bildsynthese wäre der Clip und die Storyline zwar auch bei entsprechend hohem Aufwand insbesondere im Bereich Maskenbild realisierbar, doch erst KI ermöglicht eine Umsetzung, die auch wirtschaftlich tragfähig ist.

„Ressourcenschonend“ nennt dies die Abteilung Strategie und Kundenmarketing der BarmeniaGothaer, offenkundig übersehend, dass für den Betrieb und das Training von KI-Modellen enorme Energiemengen verbraucht werden. Ein Aspekt, der in diesem Zusammenhang oftmals übersehen wird. Weltweit könnten KI-Systeme bis 2030 über 80 TWh/Jahr verbrauchen, vergleichbar mit dem gesamten Strombedarf der Niederlande (Quelle: Enviam Gruppe).

Energiehungrige generative KI als eine ressourcenschonende Lösung darzustellen ist Augenwischerei. Zwar wird eine konventionelle Methode (Filmtechnik, Crew, Set) aufgrund vor allem von Transport- und Materialkosten in aller Regel ressourcenintensiver als eine KI-Produktion sein. Würden für einen Spot hunderte Iterationen (Prompts) benötigt, um ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen, könnte der kumulierte Energieverbrauch der KI jedoch den eines kleinen, effizienten Drehs erreichen. Wenn zudem ein Markenbild aufgrund fehlender bzw. zu geringer Differenzierungsqualität nicht trägt und mittelfristig erneuert wird, bringt auch ein kurzfristig herbeigeführter Einsparungseffekt nichts. Auch hier gilt die Maxime: Wer billig kauft, kauft zweimal.

Manipulation, nachträgliche Bildretusche und die geschönte Inszenierung gibt es in der Werbung seit Jahrzehnten. Wer die Ansicht vertritt, wir müssten uns halt eben auch an neue Formen der Inszenierung und Manipulation gewöhnen,  übersieht womöglich die mit KI-Technologien verbundenen bei weitem größeren Gefahren. An Desinformation, automatisierte Betrugsmaschinen, Machtkonzentration, Abbau von Arbeitsplätzen, Datenschutzrisiken, Urheberrechtsverletzungen, Identitätsmissbrauch und Deepfakes, um nur einige zu nennen, möchte ich mich nicht gewöhnen.

Was technisch machbar bzw. finanziell umsetzbar und was ethisch geboten ist, ist nicht erst seit ChatGPT, Claude und GoogleGemini ein Grundsatzthema. Als Gesellschaft stehen wir noch ganz am Anfang des Lernprozesses, was den verantwortungsvollen Umgang mit KI-Technologien betrifft. Und für die Kreativbranche stellt sich diese Herausforderung in besonderem Maße. Was heißt verantwortungsvoll?

Wenn Menschlichkeit nach außen (im Übrigen auch nach innen) vermittelt werden soll, kann das Fundament des Markendesigns nicht synthetisch sein. Hier besteht ein performativer Widerspruch. Die Bedingungen schließen sich gegeneinander aus. So wie sich Nähe, Vertrauen und persönliche Beratung vor Ort nicht glaubwürdig als Leistungs- und Markenversprechen vertreten lassen, wenn im Kundenkontakt in erster Linie – oder ausschließlich – auf Online-KI-Assistenten gesetzt wird.

Was ein Unternehmen in der Werbung verspricht, muss es auch halten. Irreführende Werbeaussagen, unvollständige Preisangaben oder fehlende Transparenz können rechtliche und finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen. Grundlage hierfür ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Auch die visuelle Umsetzung von Werbung und Markenkommunikation muss sich, wie ich meine, an jenem Anspruch messen lassen, den sie in Textform und im Leitbild formuliert. Doch im Fall BarmeniaGothaer untergraben die gewählten kommunikativen Mittel den selbstdefinierten Anspruch. Damit die Selbstbezeichnung „menschlich“ Geltung beanspruchen kann, bedarf es eines entsprechenden kommunikativen Handelns. Und dieses Handeln muss und sollte, da Marke ein ganzheitliches Konzept darstellt und nicht nur Design und Ästhetik umfasst, über alle Ebenen, Bereiche und Disziplinen hinweg konsistent sein.

Vor dem Hintergrund einer Verschiebung von Content zu Kontext ist entscheidend, und dieser Aspekt wird zukünftig aller Voraussicht nach eine noch größere Rolle spielen, WIE ein Produkt entsteht. Faktoren wie Produktionsbedingungen, Einhaltung sozialer und ökologischer Standards, Nachhaltigkeit und Lieferkette sind nicht nur für Produkte wie Lebensmittel und Kleidung bedeutsam, sie gelten auch für Leistungen, die im Rahmen von Corporate Design, Branding und Marketing entwickelt werden.

Konsumenten interessieren sich heutzutage stärker dafür, wie und unter welchen Rahmenbedingungen eine Sache entstanden ist. Was die große Beliebtheit von Workflow-Videos auf TikTok, Instagram und YouTube erklären mag. Menschen beschäftigen sich intensiv mit dem hinter einem Werk stehenden Schaffensprozess. Eine Entwicklung, die Hoffnung macht, wie der Motion Designer Vincent Schwenk im Interview im Grafikmagazin reflektiert. Schwerpunktthema der aktuellen Ausgabe 02/2026: Design und KI.

Im Kontext der digitalen Transformation, geprägt von KI, Social Media, ständiger Inszenierung und idealisierter Darstellung, sehnen sich viele Menschen nach Authentizität und Wahrhaftigkeit als Gegenpol zu manipulierbaren Inhalten. Dieses Interesse an Echtheit und Schaffensprozessen, an von Hand angefertigten Produkten gilt es für sich zu nutzen. Menschen lieben Geschichten. Doch wenn ein Mitarbeiter einen halben Tag lang mit bescheidenem Erfolg an einem einzelnen Bild herumprompt, entsteht in dieser Hinsicht rein gar nichts, kein interessanter Content, keine Geschichte, nichts Positives, das auf das Konto einer Marke einzahlen könnte.

Zurück zum Thema Transparenz. Unternehmen und Agenturen, die sich der damit verbundenen Verantwortung nicht bzw. noch nicht ausreichend stellen, werden im Umgang mit KI-Technologien womöglich schon bald die Konsequenzen spüren, auch da der regulatorische Druck von gesetzgebender Seite wächst. Der EU AI Act verpflichtet Anbieter bestimmter KI-Systeme zu Transparenz gegenüber Nutzern, wenn synthetische Inhalte reale Personen oder Situationen imitieren. Der betreffende Auszug aus dem EU AI Act (in Kraft seit 2024, schrittweise anwendbar ab 2025/2026) lautet:

Neben den technischen Lösungen, die von den Anbietern von KI-Systemen eingesetzt werden, sollten Betreiber, die ein KI-System zum Erzeugen oder Manipulieren von Bild-, Audio- oder Videoinhalte verwenden, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähneln und einer Person fälschlicherweise echt oder wahr erscheinen würden (Deepfakes), auch klar und deutlich offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden, indem sie die Ausgaben von KI entsprechend kennzeichnen und auf ihren künstlichen Ursprung hinweisen.

Als KI-generiert gekennzeichnet ist der BarmeniaGothaer-Spot weder auf YouTube (+6 Mio. Aufrufe) noch im Live-Stream im TV. Auf Instagram ist die betreffende Story hingegen mit dem Hinweis „teils KI-Inhalt“ gekennzeichnet. Innerhalb der Unternehmenskommunikation (B2B, Corporate, Presse) wird auf den KI-Einsatz ebenfalls hingewiesen, so auch auf Linkedin. Entscheidend ist jedoch, dass die Kennzeichnung unmittelbar im Zuge der Perzeption des Videos zu erfolgen hat, in jeder einzelnen Ausspielung. Es reicht nicht, innerhalb der Unternehmenskommunikation darauf einzugehen.

Von den vorwiegend negativen Kommentaren, die KI-Videos und -Bilder im Umfeld von Social Media oftmals nach sich ziehen, könnte zudem ein selbstregulierender Effekt ausgehen, wobei hierbei gleichermaßen externe und interne Kräfte und Dynamiken wirken. Es bedarf nicht erst eines Shitstorms, wie im Fall des peinlich-desaströsen Coca-Cola’s-AI-Christmas-Werbe-Trucks (2025), um einen Lerneffekt anzuregen. Auch ein Beitrag in einem Fachmedium wie diesem kann sensibilisierend wirken und den Diskurs weiter vorantreiben.

Um abschließend noch auf die Qualität und Bildästhetik des „Dein Leben ist voller Veränderungen“-Clips einzugehen. Meines Erachtens entspricht die gezeigte Bildsprache, trotz realer Vorlage, einem für KI typischen generischen, sterilen Look. Obendrein ist die Story stark klischeebehaftet, was freilich viele Werbespots gemein haben. Im Bemühen um Political Correctness und Vermittlung von Technologie-Zugewandtheit / Innovationsoffenheit bleiben ein eigener Stil, Unverwechselbarkeit und die Wärme echter Fotografie auf der Strecke.

Nebenbei gesagt könnte das BarmeniaGothaer-Markenlogo („Sparkle“, siehe Abb. oben) auch gut als visueller Markenabsender eines KI-Modells dienen. Mittlerweile fungiert die Sparkle-Symbolik als universelles Erkennungszeichen für KI-Funktionalität. Mit einer in dieser Weise konnotierten und besetzten Symbolik Schutz, Absicherung, Nähe, gar menschliche Fürsorge als Marke vermitteln zu wollen, ist mit zunehmender Bedeutung von KI maximal herausfordernd, wenn nicht aussichtslos.

Resümee

Die Bildästhetik des Clips ist letztlich nebensächlich, ebenso meine persönlichen Ansichten hierzu. Es geht um die Frage, zu welchen Zwecken KI eingesetzt werden kann, darf und sollte. Grundfragen wie diese gehören insbesondere in der Kreativbranche ausdiskutiert. Diese gilt es zu verhandeln. Wo ist die Baseline, wo die Grenze.

Dass ein großes Unternehmen KI zum Bestandteil der Kreation erklärt, ist für sich genommen keine Meldung. Künstliche Intelligenz ist im Arbeitsalltag von Millionen Menschen angekommen und wird somit auch innerhalb kreativer Schaffensprozesse ganz selbstverständlich eingesetzt.

Wenn hingegen ein Versicherungsunternehmen mit 8 Millionen Kunden menschliche Expertise, persönliche Beratung und professionellen Rat in allen Lebensphasen verspricht, allerdings innerhalb der Kommunikation synthetisch erzeugte Lebensbilder zeigt und KI-Produktion/-Kreation zum Standard erklärt, ist dies nicht pikant, es stellt ein ethisches Problem dar und betrifft eben jene Grundfragen. Wenn infolgedessen die Wertschätzung menschlicher Arbeit sinkt und schöpferische Kreativtätigkeiten wegrationalisiert werden, dann sollte dies innerhalb der Branche als Signal verstanden werden.

Quellen

• Pressemitteilung: Beratung und Expertise im Mittelpunkt: BarmeniaGothaer startet Image Werbekampagnen für Privatkund*innen und KMU
• YouTube – Kampagnenspot „Dein Leben ist voller Veränderungen”
• Enviam Gruppe – Stromverbrauch KI
• EUR-Lex – EU AI Act (Verordnung 2024/1689)
• Instagram – BarmeniaGothaer Story
• LinkedIn – BarmeniaGothaer Kampagnenpost
• The Drum – Coca-Cola AI Christmas Ad
• Grafikmagazin

Interne Verlinkungen

• BarmeniaGothaer – nach Fusion mit neuem Markenauftritt
• Ist die Open-Source-Kampagne der Berliner Zeitung ethisch vertretbar?
• Logoabsender von KI-Modellen / Sparkle-Symbolik

Mediengalerie

Die Duschgelmarke Cliff, in den 1980er-Jahren fester Bestandteil des deutschen Pflegemarktes, feiert nach einer längeren Pause ein Comeback. Nach umfassendem Rebranding kehrt der Duschgel-Klassiker mit weiterentwickeltem Marken- und Packaging-Konzept in den Handel zurück. Im dt wird ausführlich auf die Geschichte der Marke eingegangen.

Mit der Rückkehr von Cliff in den deutschen Handel erfährt eine ehemals prägende Marke des Männerpflegesegments eine gestalterische Neuinterpretation. Ende der 1980er-Jahre war Cliff eines der meistverkauften Duschgels in Deutschland. Nun wurde das visuelle Erbe der Duschgel-Marke in einen zeitgemäßen Markenkontext überführt.

Zum Hintergrund: Cliff, ursprünglich vom Mainzer Unternehmen Blendax entwickelt, wurde Mitte der 1980er-Jahre in den Handel eingeführt. Im Zuge der Übernahme von Blendax durch den Konzern Procter & Gamble im Jahr 1987 wechselten auch die Rechte an der Marke. Procter & Gamble verlor einige Jahre später das Interesse an der Marke und verkaufte diese, ebenso wie die Rechte an den Blendax-Marken Credo, Kamill und Litamin, im Jahr 1998 an den deutschen Wasch- und Reinigungsmittelhersteller Burnus. Die BurnusCare GmbH mit Sitz in Darmstadt* hält nunmehr die Markenrechte an Cliff (Duschgel).

Das Cliff-Comeback ist Teil einer Markenstrategie, die neben Produktneuheiten auch die Revitalisierung früherer Marken beinhaltet. Nachdem im Herbst 2023 bereits die Schaumbadmarke Litamin neu aufgelegt wurde, erfährt mit Cliff nun eine zweite frühere Blendax-Marke ein Revival. Nach vier Jahren Abstinenz vom deutschen Markt erfolgt nun die Rückkehr in den deutschen Handel, und zwar im neuen Design. Mit der Neugestaltung und strategischen Neuausrichtung beauftragt wurde die Hamburger Agentur Peter Schmidt Group.

Auszug der Pressemeldung

Mit dem Relaunch von Cliff wird ein im Männerpflegesegment etabliertes Duschgel neu positioniert, das insbesondere durch seinen Menthol-Effekt und sein markantes Design geprägt war. Diese Eigenschaften werden in einer neuen Produktlinie aufgegriffen und in eine zeitgemäße Ausführung überführt. Gleichzeitig trägt die Neuausrichtung einem veränderten Pflegeverständnis Rechnung: Körperpflege wird zunehmend als funktionaler Bestandteil des Alltags gesehen. Cliff greift diesen Ansatz auf und positioniert die tägliche Anwendung als Moment der Erfrischung und Regeneration.

Die Kernelemente – die Wortmarke und die Klippenspringer-Bildmarke – wurden modifiziert. Die Wortmarke ist weiterhin in Kleinbuchstaben gehalten, allerdings sind diese nun entlang einer (nach rechts oben) ansteigenden Diagonalen ausgerichtet. Der Cliff-Schriftzug, fortan deutlich größer als auf früheren Verpackungen abgebildet, erstreckt sich quer über die gesamte Front.

Das Farbspektrum besteht aus einem tiefdunklen Blau, kombiniert mit leuchtenden Akzentfarben (Hellblau, Mint, Gelb). Bestandteil der Revitalisierung sind zudem eine veränderte Bildästhetik und Typografie. Textauszeichnungen sind künftig in der Schrift Fixture gesetzt. Fixture ((Sudtipos) ist eine 2018 erschienene Grotesk mit leicht modulierter Strichstärke und Betonung auf Vertikale – eine zeitgenössische Interpretation klassischer Groteskschriften.

Im Ergebnis ein „spannungsgeladener Look, der die Marke entschlossen in die Gegenwart bringt“, so Inga Wolter, die als Executive Creative Director den Bereich Consumer Branding der Peter Schmidt Group leitet. „Cliff und die Klippenspringer von Acapulco – das war stilprägend für die Achtziger- und Neunzigerjahre. Doch die Gesellschaft und das Verständnis von Männlichkeit haben sich verändert. Mit Cliff gehen wir konsequent den Weg von Selbstinszenierung zu Selbstreflexion, von Adrenalin zu Regeneration. So gewinnt die Marke neue Relevanz.“

Das Sortiment umfasst insgesamt drei Varianten: Acapulco, Arctic und Life. Acapulco kombiniert unter anderem Mate-Extrakt mit Menthol und setzt auf ein Duftprofil aus Zitrusnoten, Minze und holzigen Akzenten. Arctic basiert auf Menthol und blauem Eukalyptus und zeichnet sich durch frische Zitrusnoten, maritime Nuancen und holzige Basisnoten aus. Die Variante Life enthält Guarana-Extrakt sowie einen Pflegekomplex mit pflanzlichem Glycerin und Glyceryl Oleate zur Unterstützung des Feuchtigkeitshaushalts der Haut und zum Schutz vor Austrocknung. Der Duft verbindet Zitrus- und warme Holznoten. Die Produkte sind laut Hersteller ab sofort in Drogeriemärkten und Supermärkten zu einem Preis von 2,89 EUR (UVP) erhältlich.

Kommentar

Im Vergleich zur letzten Aufmachung wirkt das neue Design geordneter, klarer, nicht minimalistisch, was bei dieser Marke auch nicht notwendig ist, doch reduzierter. Die bisherige Gestaltung mit einem Markenlogo in Alufolien-Optik, das mit einer Typo im „rugged“-Style kombiniert wurde, wirkt konzeptlos und unausgegoren.

Das neue Design ist nun frei von Farbverläufen und derlei grafischen Effekten, kann auch deshalb optisch überzeugen, vor allem passt es viel besser zum Profil dieser Markenikone.

Mir gefällt die „Edginess“, die das Packaging über die diagonal über die Front verlaufende Wortmarke erzeugt. Ich könnte mir vorstellen, dass das so erzeugte Muster am Point-of-Sale in den Regalen für vergleichsweise große Aufmerksamkeit sorgt. Im Handel sind die Verpackungen derzeit noch nicht verfügbar, zumindest nicht vor Ort in Hannover. Wer sie sichtet, kann gerne eine Foto per Mail schicken.

In der Pop- und Modekultur und in der Werbung geht derzeit nichts ohne 80er-Jahre-Zitate oder -Anleihen. Cliff ist ein Kind dieser stilprägenden Dekade. Das Revival feiert Cliff allerdings ganz ohne Schnurrbart. Ich bin gespannt, ob die Reaktivierung am Markt erfolgreich sein wird.

Die Geschichte der Marke Cliff beginnt übrigens nicht erst, wie auf der neuen Marken-Website von Cliff unter take-a-cliff.com dargestellt, im Jahr 1988 (Anm.: früher wurde cliff-energy.de als Domain genutzt). Auch einschlägige Markenverzeichnisse (brandslex.de u.a.) nennen das Jahr 1988 als Markteintritt. Doch Cliff kam mit Bestimmtheit einige Jahre zuvor in den Handel.

Bereits im Juni 1984 wurde für das Cliff-Markenlogo Markenschutz beantragt (DPMA Registernummer 1080868). Das Cliff-Ursprungslogo enthält ein Segelboot als Bildmarke. Die Klippenspringer-Bildmarke kam erst später. Zu sehen ist das Logo mit Segelboot auch im ersten TV-Spot der Marke, welcher im Jahr 1985 ausgestrahlt wurde. Die Markteinführung erfolgte demnach im Zeitraum 1984–1985, nicht erst 1988. Kurz nach Einführung der Duschgels wurde das Sortiment um Deodorants erweitert, wie dieser Werbespot aus dem Jahr 1986 dokumentiert. Für die verschiedenen Linien (z.B. Cliff Olympic Gold, Cliff Bahama Blue, Cliff Hurrican u.a.) wurden zudem Eau de Toillettes aufgelegt. Auf den entsprechenden Flaschen/Gebinden ist jeweils das Logo mit Segelboot-Bildmarke zu sehen. Später kamen After-Shave-Varianten hinzu (dann mit Klippenspringer-Logo).

Die ursprüngliche Cliff-Duschgel-Flasche war zudem nicht, wie dem Besucher unter take-a-cliff.com suggeriert wird, vergleichsweise flach, breit und in der Formgebung sehr beliebig. Vielmehr zeichnet sich die Ursprungsflasche durch eine in ihrer Form markante, a-symmetrisch-geschwungene Silhouette mit identitätsstiftender Qualität aus, wie sie in dieser Gegenüberstellung abgebildet ist. Dieses Produktdesign hatte meines Erachtens einen entscheidenden Anteil am damaligen Erfolg der Marke – in Verbindung mit der ebenfalls markanten Klippenspringer-Story-Line samt Positionierung (Frische/Abkühlung, Sportlichkeit, Wagemut, Betonung von Maskulinität u.a.).

Der Markenname selbst – Cliff – ist sogar deutlich älter. Bereits 1957 ließ sich das Mainzer Unternehmen Blendax den Namen rechtlich schützen (DPMA Registernummer 772355), nicht jedoch im Zusammenhang mit Duschgels, einem Pflegeprodukt, das es damals in dieser Art noch gar nicht gab, sondern in Verbindung mit Zahnpflegeprodukten. Zwei Jahre später wurde der Name auch im Zusammenhang mit jenen Zahlpflegeprodukten verwendet, allerdings nicht vom Mainzer Unternehmen Blendax, sondern vom damaligen ostdeutschen Betrieb VEB Blendax-Werk (Gera), (Quelle: Deutsche Digitale Bibliothek). Ob und inwieweit hierbei Markenschutzrechte verletzt wurden, ist nicht überliefert. Doch so begann die Markengeschichte von Cliff.

Mediengalerie

* Operativer Sitz: Darmstadt, Rechtlicher Sitz: München

Unter dem Titel „At State Dept., a Typeface Falls Victim in the War Against Woke“ hatte die New York Times das Thema öffentlich gemacht, und sogleich den Schriftwechsel zum „Kulturkampf gegen Wokeness“ erklärt. Am nächsten Tag griff die Nachrichtenagentur Reuters das Thema auf: „Rubio stages font coup: Times New Roman ousts Calibri“. Indem Reuters den Begriff „Coup“ verwendet, zu Deutsch „Putsch“/„Streich“, wird die Entscheidung in die Nähe eines politischen Umsturzes gerückt, obwohl es sich faktisch um eine behördeninterne Formatvorgabe handelt. Kurze Zeit später berichten auch hierzulande Medien wie ZDFHeute, Süddeutsche, ZEIT, BILD, Spiegel u.a. über den Schriftwechsel. Die Medien übernahmen weitgehend das Framing der New York Times. Damit wird deutlich: Um typografische Sachfragen und Aspekte der Barrierefreiheit geht es in der öffentlichen Debatte nicht.

Calibri wurde 2007 von Microsoft als Standardschrift für Office-Produkte eingeführt. 2023 wies Antony Blinken, Rubios Vorgänger im Amt des US-Außenministers, per Dekret Mitarbeiter im US-Ministerium an, anstelle der Times New Roman, einer Serifenschrift der Gattung Vorklassizistische-Antiqua, künftig die Calibri für Dokumente zu verwenden, eine serifenlose Schrift. Die Änderung war durch das Office of Diversity and Inclusion des US-Außenministeriums vorgeschlagen worden.

Das US-Außenministerium argumentierte seinerzeit, so ist es dem „Plain Writing Act Compliance Report, 2023“ (PDF) zu entnehmen, die Schriftart Calibri verbessere die Lesbarkeit für Personen, die optische Zeichenerkennungstechnologie (OCR) verwenden. Damals wurde dem Wechsel kaum mediale Aufmerksamkeit geschenkt. Eine Regierung, die sich (löblicherweise) für Barrierefreiheit starkmacht, ist nach dem Verständnis von Nachrichtenmedien anscheinend kein Aufhänger für einen Bericht. Dabei müsste die Umstellung auf Calibri zumindest in Fachkreisen für Kopfschütteln sorgen. Ausgerechnet die Calibri!

Tatsächlich kämpft die serifenlose Calibri mit strukturellen Problemen in der Zeichenunterscheidung. Die sogenannte Homoglyphie – die Ähnlichkeit von Zeichen wie dem großen „I“, dem kleinen „l“ und der Ziffer „1“ – ist in Calibri ausgeprägt. Auch Ligaturen wie „ff“, „ti“, wie sie in der Calibri standardmäßig greifen, erschweren die Erkennbarkeit einzelner Zeichen (siehe leserlich.info). Für Menschen mit Legasthenie oder Sehbehinderungen führt diese mangelnde Differenzierung zu Lesefehlern und kognitiver Ermüdung.

Die Calibri genügt modernen Anforderungen an digitale Barrierefreiheit kaum noch. Dass das Außenministerium sie 2023 zur Norm erhob – obschon Microsoft ihren Abschied bereits zwei Jahre zuvor angekündigt hatte (dt berichtete) –, lässt die Maßnahme eher als politisch motiviert denn als nutzerzentriert erscheinen.

In Bezug auf die oben angesprochenen Defizite muss man die Times New Roman gegenüber der Calibri als überlegen einstufen. Mit dem im Vergleich zur Times New Roman deutlich geringeren Strichstärkenkontrast kann hingegen die Calibri punkten. Allerdings: weder Calibri noch Times New Roman sind nach modernen Standards für Barrierefreiheit optimiert. Anders als etwa die Aptos, die von Microsoft als Nachfolge für die Calibri konzipierte Schrift, welche seit 2023 standardmäßig in Office-Programmen enthalten ist. Die Aptos behebt, auch da sie Merkmale einer humanistischen Grotesk mit technischer Präzision verbindet, Defizite (Homoglyphen) der Calibri.

Was die Einschätzung seitens der Blinken-Administration betrifft, wonach die Calibri die Lesbarkeit im Rahmen der optischen Zeichenerkennungstechnologie (gegenüber der Times New Roman) verbessere, so gibt es hierfür keine Evidenz. Neben Arial und Calibri gehört Times New Roman zu den am besten trainierten Schriftarten weltweit. Moderne OCR-Programme und Screenreader-Software wie NVDA, JAWS und Apples Voiceover haben grundsätzlich keine Probleme mit Times New Roman. Grundsätzlich besteht bei Serifenschriften zwar ein höheres Risiko, dass sich Zeichen berühren (Touching Characters); dies kann bei minderwertigen Scans vorkommen. Auf digitale Dokumente, in denen Schriften eingebettet sind, sei als Software oder als Pfade, trifft dies jedoch nicht zu.

Wenn die BILD behauptet, die Calibri könne „von Behinderten besser gelesen“ werden, bei dieser handele es sich um eine „behindertengerechte“ Schrift, dann ist dies nicht nur stark verkürzt, sondern auch falsch. Schon rein sprachlich ist der Begriff „behindertengerecht“ im Kontext Barrierefreiheit und inklusives Design gewagt und irreführend. Auch die in der SZ veröffentlichte Zuschreibung, Calibri gelte insgesamt „als modern und wegen seiner abgerundeten Formen als besonders zugänglich“, entspricht nicht der Realität.

Nach 17 Jahren als Standardschrift in Office-Anwendungen zählt Calibri zu den am meisten genutzten Schriften der Welt. Aufgrund dessen gilt die Schrift vielen Gestaltern und Kreativschaffenden als abgenutzt und verbraucht. Ein Schicksal, das viele Standardschriften gemein haben. Simon Daniels, leitender Programmmanager bei Microsoft Office Design, erklärte im Mai 2021 gegenüber WIRED, „Calibri ist einfach aus der Mode gekommen“. Im selben Artikel erklärte Lucas de Groot, der Schöpfer der Calibri, dass er die Schrift „in ziemlicher Eile“ entworfen habe. De Groot bezeichnete die Entscheidung von Microsoft als nachvollziehbar und überfällig. Den Schriftwechsel von Calibri zu Times New Roman hält er gleichwohl für falsch. Auf Reddit kritisierte der angesehene Schriftgestalter die Umstellung auf Times New Roman im Dezember mit den Worten „back to bad“. Beide Schriftarten, so viel ist klar, sind in Bezug auf ihre Lesbarkeit verbesserungswürdig.

Die Calibri ist mitnichten „eine maximal barrierefreie und funktionale Schrift“, wie in der PAGE Gestalterkollegen behaupten. Es stört mich, wenn ich dies lese, auch weil KI-Sprachmodelle Aussagen wie diese aus dem Zusammenhang reißen, fehlinterpretieren und weiterverbreiten. Das Gesamtbild rund um den von Medien zum „Kulturkampf“ hochstilisierten Schriftwechsel ist nicht nur schief, es ist obendrein unvollständig.

In der New York Times, bei Reuters, in deutschsprachigen Medien – nirgends finden sich detaillierte Informationen zu Fragen wie: Was hat Rubio explizit angeordnet? Wie lautet der Text des Memos, das Rubio an die Mitarbeiter des US-Außenministeriums verfasst hat bzw. haben soll? Wird die Entscheidung begründet, falls ja, wie? Welche Dokumente sind vom Schriftwechsel betroffen? Und wie wirkt sich die Umstellung letztlich im Ergebnis aus? Gibt es einen signifikanten Unterschied und Effekt? Ich werde versuchen, auf diese Fragen Antworten zu geben. Nach meinem Verständnis sind diese die Grundlage, um sich eine unabhängige und freie Meinung bilden zu können.

Der US-amerikanische Technologie-Blogger, UI-Designer und Softwareentwickler John Gruber hat, anders als die genannten deutschsprachigen Leitmedien, nicht den von Reuters verfassten Text übernommen, sondern sich im Detail mit dem von der New York Times verfassten Artikel und mit Rubios Memo auseinandergesetzt. Auf seiner Website verlinkt Gruber dankenswerterweise auf das komplette Memo als Plaintext.

Zwei Aspekte des Memos lohnt es hervorzuheben.

1. Ein Minister (egal welchen Landes, egal welcher Partei) geht in einer knapp 950 Zeichen langen E-Mail auf Aspekte der Typografie ein. Bemerkenswert. Die Wahl einer Schrift ist keine triviale Angelegenheit, insbesondere im Politikbetrieb nicht. Ist Rubio sich dessen bewusst? Man könnte meinen ja.

2. Die Schriftumstellung von Calibri auf Times New Roman wird in dem Memo nicht bloß angeordnet, die Entscheidung wird ausführlich begründet. Als zentrales Argument wird angeführt: Serifenschriften, namentlich werden Bodoni, Palatino, Times New Roman und Century Expanded genannt, seien aufgrund ihres Charakters und ihres Ursprungs in der Antike gut geeignet, um über das Schriftbild Würde und Tradition zu vermitteln. Viele staatliche und bundesstaatliche Behörden, wie das Weiße Haus und der Oberste Gerichtshof der Vereinigten Staaten, nutzten deshalb Serifenschriften. In offizieller Korrespondenz harmoniere in Calibri gesetzter Text zudem nicht mit dem Briefkopf des US-Außenministeriums. Argumente, die die Entscheidung nachvollziehbar machen.

Viele der vom US-Außenministerium in der Vergangenheit veröffentlichten Dokumente, wie jenes oben abgebildete („Report to Congress…“), gesetzt in der Calibri, wirken nicht eben würdevoll und staatstragend. Schuld daran ist freilich nicht die Schrift alleine, als vielmehr die Gestaltung insgesamt, der Umgang mit Schrift.

Es gibt tausende von Schriften, die in ihrem Schriftbild mehr Würde und Stil ausstrahlen als die Calibri. Andererseits lassen sich selbst bei Verwendung einer Calibri Ausdruck und Ästhetik von derlei Schriftstücken verbessern, bei entsprechend professioneller Gestaltung. Dokumente wie das gezeigte und wie die auf fam.state.gov vorgehaltenen „Manuals“ und „Handbooks“ sowie unter state.gov/department-reports aufgeführten Medien („major publications“) sind es also, die von der Schriftumstellung betroffen sind.

Die Außenwirkung von insbesondere erstgenannten Handreichungen im diplomatischen Umfeld ist äußerst gering. Der Wirbel in den Medien steht hierzu in krassem Gegensatz. Wenn man um die Mechanismen in der Medienwelt weiß, dann kann auch in diesem Fall die Berichterstattung nicht verwundern. Richard David Precht und Harald Welzer beschreiben in ihrem Buch „Die Vierte Gewalt“, wie „Echokammern“ entstehen und wie „Gruppenmeinungen“ darin widerhallen.

Während der unter Blinken veröffentlichte „Joint Strategic Plan FY 2022-2026“ noch sowohl Calibri UND Times New Roman enthält, ist der unter der Rubio-Administration veröffentlichte „Agency Strategic Plan for Fiscal Years 2026 2030“ (PDF) durchgängig in Times New Roman gesetzt. Da Dokumente dieser Art vollständig neu angelegt werden, ist eben nicht davon auszugehen, wie teilweise in den Medien argumentiert wurde, dass im Zuge der Schriftumstellung für Satz und Gestaltung ein Mehraufwand entsteht.

Im Rahmen der Recherche konnte ich das folgende Dokument ausfindig machen, an dem die Schriftumstellung ganz unmittelbar nachzuvollziehen ist: „Ambassadorial Assignments Overseas Office of Presidential Appointments (GTM/PAS)“ (Abb. unten). Während die Version aus dem Jahr die Calibri zeigt, sind Texte in der Version vom 08. April 2026 in der Times New Roman gesetzt. Ob der Wechsel einen Effekt, einen Nutzen hat, mag ein jeder für sich bewerten. Dokumente dieser Art sind nicht für eine breite Öffentlichkeit bestimmt. Nur wer gezielt danach sucht und recherchiert, wird auf Dokumente stoßen, die von der Schriftumstellung betroffen sind.

Rubios Schriftanweisung anhand von Beispielen aufzuzeigen hilft, wie ich meine, die Maßnahme zu verstehen und einzuordnen. Gerade im Hinblick auf Schriftstücke wie diese erscheinen Begriffe wie „Kulturkampf“ und Überschriften wie „Times New Roman eine Waffe im Anti-Wokeness-Feldzug“ (SZ) überzogen. Nicht nur bei den großen gesellschaftlichen Debatten – selbst bei einem Nischenthema wie Typografie lässt sich an Überschriften wie diesen jene „Erregungsökonomie“ ablesen, die Precht/Welzer beschreiben.

In einem Artikel der Augsburger Allgemeine wird Rubios Anweisung mit dem von Reichsminister Martin Bormann am 3. Januar 1941 verfassten „Normalschrift-Erlass“ in Zusammenhang gebracht. Johanna Sieben, Professorin für Typografie/Type Design an der Hochschule für Gestaltung Offenbach, nennt den Erlass, um ein Beispiel für die Instrumentalisierung von Schrift zu politischen Zwecken zu geben. Bormann verbot im Auftrag von Hitler gebrochene Schriften (wie Fraktur und Schwabacher), diffamierte diese propagandistisch als „jüdisch“ und ordnete an, dass „sämtliche Druckerzeugnisse“ wie Zeitungen, Zeitschriften, Schulbücher, Schilder und andere offizielle Dokumente in Antiqua-Schriften zu setzen sind.

„Instrumentalisierung“ bezeichnet die bewusste Nutzung einer Person, Sache oder eines Ereignisses nicht um ihrer selbst willen, sondern als bloßes Mittel zur Erreichung eines zweckfremden Ziels. Oftmals impliziert die Nutzung Ausbeutung oder Missbrauch, weshalb der Begriff überwiegend negativ konnotiert ist. Die Wiederherstellung früherer Gestaltungsvorgaben durch Rubios Schriftanweisung kann man falsch finden, doch sie ist gewiss kein Missbrauch. Ganz im Gegensatz zur Propaganda der Nationalsozialisten, bei der alle sprachlichen Mittel (einschließlich Schriften) in missbräuchlicher Weise dazu genutzt wurden, Schwarz-Weiß-Denken zu propagieren, Hass und Ressentiments zu schüren, einen „Führerkult“ zu beschwören, Lügen zu verbreiten und die Gesellschaft in Angst und Schrecken zu versetzen. Nach meinem Verständnis hat Rubio die ihm zur Verfügung stehende Macht in dieser Angelegenheit in der gleichen Weise genutzt wie sein Amtsvorgänger Blinken.

In einem Artikel beschreibt das US-amerikanische Nachrichtenportal The Hill, wie eine Kombination aus staatlichem Druck durch Dekrete und der daraus resultierenden wirtschaftlichen Vorsicht seitens der Verlage zu einer massiven Einschränkung der LGBTQ-Literatur in den USA geführt hat („Chilling Effect“ – zu Deutsch „Einschüchterungseffekt“). Trump wies im Januar 2025 alle Bundesbehörden an, alle DEI-Büros zu schließen, alle DEI-Mitarbeiter zu beurlauben und alle damit verbundenen Programme zu beenden (DEI steht für Diversity, Equity, and Inclusion). Dass Donald Trump rein gar nichts von Chancengleichheit zu halten scheint, muss nicht extra betont werden. Unter seiner Präsidentschaft ist innerhalb der US-amerikanischen Gesellschaft, wie in Studien nachgewiesen werden konnte, ein Klima der Angst und Verunsicherung entstanden. Vor diesem Hintergrund haben viele Nachrichtenmedien Ende letzten Jahres den Schriftwechsel so dargestellt, als stehe dieser in Zusammenhang mit dem Rückbau von DEI-Programmen. Eine nichtige Angelegenheit wird von den Medienhäusern Klick-kompatibel aufgebauscht und skandalisiert.

Was niemand schreibt: Alle politischen Akteure (Parteien, Institutionen u.a.), im Übrigen auch Nachrichtenmedien, Unternehmen, Verbände, Vereine und andere Entitäten, setzen Schriften zu politischen Zwecken ein. Und zwar tun sie dies nicht nur in totalitären oder autokratisch geführten Systemen, sondern auch in demokratischen Gesellschaften. Nicht nur Schriften, auch Farben und Zeichen wie Logos, Siegel (Güte, Herkunft) und Abzeichen sind in dieser Hinsicht ein Mittel zum Zweck. Unternehmen verfolgen wirtschaftliche Ziele. In der Regel beinhalten diese eine politische Implikation, denn es geht unter anderem um: Steigerung von Reichweite/Absatz/Gewinn, Wettbewerbsvorteile, Beeinflussung der Wahrnehmung von Menschen, Image-Bildung, gesellschaftliche Akzeptanz. Hinter jedem Markenlogo stecken handfeste Geschäftsinteressen.

Marketing, Markenkommunikation und Corporate Design dienen somit per se auch der Durchsetzung politischer Ziele. Auch wenn dieses Vorgehen als gesellschaftlich akzeptiert/toleriert angesehen werden kann, bleibt es dennoch ein Versuch der Lenkung. Toleriert wird dieser (sofern die Lenkungsabsicht erkannt wird), da es im Prinzip alle so machen. Werden dabei einmal ethische Standards missachtet, erteilt der Deutsche Werberat eine Rüge. Eine rechtliche oder unmittelbar finanzielle Konsequenz hat dies jedoch nicht. Als Konsumenten haben wir uns längst daran gewöhnt, dass in der Werbung einem Produkt zugeschriebene Eigenschaften nicht immer der Realität entsprechen, und als Wähler, dass auch in der Politik falsche Versprechungen gemacht werden.

Die AfD verwendet als Hausschrift die Futura, um ihre politischen Botschaften möglichst prägnant und eindrucksvoll zu verpacken. Keine andere Schrift ist im Politikbetrieb hierzulande so beliebt wie die von Paul Renner 1928 entworfene Futura. Wie wohl keine andere Schrift verkörpert sie die Moderne und Aufbruch. Die Wortmarken der SPD, PDS, Die Linke, FDP („Die Liberalen“) und auch der AfD sind bzw. waren in Futura gesetzt, ebenso Texte in Wahlprogrammen und auf Plakaten (siehe Abb. oben). Die Identitäre Bewegung setzt hingegen, im Bemühen ihren politischen (Hass)Botschaften ein möglichst zeitgemäßes und gefällig anmutendes Antlitz zu verleihen, auf weit verbreitete Schriften wie die Fira Sans.

Der von Rubio angeordnete Schriftwechsel ist auch deshalb von sehr geringer Relevanz, da die Umstellung kaum Auswirkung auf das visuelle Erscheinungsbild des US-Außenministeriums hat. Dessen Erscheinungsbild war, ist und bleibt inhomogen, unabhängig von der Wahl der Schrift. Rubio benennt in seinem Memo zwar auch Einheitlichkeit als Grund für den Schriftwechsel, jedoch vermittelt die Vielzahl der von mir im Rahmen der Recherche gesichteten Dokumente weiterhin ein für Regierungen und Ministerien nicht untypisches, stark uneinheitliches Bild.

Ohnehin veröffentlicht das US-Außenministerium auch weiterhin in Calibri gesetzte Textdokumente. Hierzu zählen auch jene „Notification of Signature“-Dokumente (PDF), die anlässlich der Gründung des sogenannten „Board of Peace“ erst vor kurzem erstellt wurden. Für jene im Zusammenhang mit dem Board publizierten Dokumente mit Präsentationscharakter („Inaugural Board Meeting“) wird hingegen die Montserrat verwendet.

Montserrat ist eine beliebte geometrische serifenlose Schrift, die unter anderem von der Europäischen Kommission für ihr allgemeines institutionelles Branding verwendet wird. Auch die Fraktion der Europäischen Volkspartei (EVP) setzt in ihrem visuellen Erscheinungsbild auf die Montserrat. Woran deutlich wird: auch wenn Programmatik und politische Ziele teils stark divergieren, bedienen sich politische Akteure oftmals ähnlicher visueller Mittel.

Zumindest in einem Punkt kann man den US-Amerikanern eine gewisse Kontinuität bescheinigen. Seit Jahrzehnten kommen auf der Website des Weißen Hauses (whitehouse.gov) Serifenschriften zum Einsatz, unabhängig davon, ob Demokraten oder Republikaner die Regierung stellen. Zuletzt wurde das visuelle Erscheinungsbild Ende Januar 2025 angepasst (dt berichtete). Damals wurde das Schriftbild modifiziert – doch die Betonung auf Serifenschriften ist geblieben.

Serifenschriften dienen auch in diesem Fall dem Zweck, Würde, Autorität und Souveränität zu vermitteln. Was angesichts des von vielen Beobachtern als würdelos empfundenen Umgangs mit dem (eigentlich) denkmalgeschützten Gebäude schwerer denn je zu sein scheint. Die Trump-Administration ließ bekanntlich den historischen Ostflügel abreißen, um an gleicher Stelle für 200 Millionen US-Dollar einen großen Ballsaal zu errichten.

Eine „Kulisse“, wie der Typograf, Gestalter und Designtheoretiker Otl Aicher diese Art von Pracht- und Prunk-Architektur bezeichnete. Ohne darüber hinausgehende Funktion. Prunk-Architektur und beispielsweise auch der Wandschmuck im Trump’schen Oval Office mit überbordendem Golddekor sind ein Zeichen, im semiotischen Sinne, das Machtanspruch artikuliert. So wie eben auch Schriften, Symbole und Logos Machtanspruch implizieren können.

Abschließend in aller Kürze ein Überblick. Was bedeutet „gut lesbar“ bei einer Schrift?

Als gut lesbar und im Kontext der Barrierefreiheit geeignet gelten Schriften, deren Lettern einem dynamischen, humanistischen Formprinzip folgen. „Humanistisch“ meint an handschriftliche Buchstaben angelehnte Formen. Insbesondere humanistische serifenlose Schriften wie die Neue Frutiger 1450, Source Sans 3, Atkinson Hyperlegible  oder die Noto Sans sind in dieser Hinsicht eine gute Wahl.

Typische mikrotypografische Merkmale lesefreundlicher, barrierearmer Schriften sind unter anderem offene Buchstabenformen (z. B. e, a, c), eine große x-Höhe, deutliche Zeichenunterscheidung (I / l / 1 / O / 0), moderate Strichstärkenkontraste sowie eine leicht variierende Strichführung (nicht mechanisch-geometrisch).

Lesefreundlich können sowohl serifenlose Schriften sein, sogenannte Groteskschriften, als auch Serifenschriften, sofern sie dem oben genannten Formprinzip entsprechen. Maßgeblicher Faktor ist hierbei, wie auch in Studien nachgewiesen werden konnte, der bereits genannte moderate Strichstärkenkontrast. Über gute Eigenschaften verfügen in dieser Hinsicht Serifenschriften wie die Crimson Text (Kindle), Merriweather, Droid Serif oder die Roboto Serif. Die Bundesregierung verwendet seit 2011 mit der BundesSerif eine lesefreundliche Exklusivschrift, mit der in Dokumenten (Verfassungsschutzbericht, Jahreswirtschaftsbericht, Kriminalstatistik, Bundeshaushaltsbericht u.a.) Fließtexte gesetzt sind, teils auch Überschriften.

Es reicht nicht, einfach eine barrierearme (oder als solche angenommene) Schrift auszuwählen, wie unter der Blinken-Administration geschehen. Texte und die Medien selbst, etwa Bücher, Berichte, Plakate und Websites, müssen auch dementsprechend gut strukturiert aufbereitet und optisch ansprechend gestaltet sein. Makrotypografische Faktoren wie Laufweite und Zeilenabstand sowie Wahrnehmungsfaktoren wie Farbe, Licht und Kontrast haben dabei entscheidenden Einfluss auf das Kriterium der Lesbarkeit.

Barrierefreiheit und gutes Design werden häufig als Gegensätze betrachtet, obwohl sie auf denselben Prinzipien beruhen. Kommunikationsdesign verfolgt grundsätzlich das Ziel, Informationen verständlich, ästhetisch und wirkungsvoll zu vermitteln. Kohärenz ist dabei eine wesentliche Voraussetzung, auch damit Informationen als vertrauenswürdig angesehen werden können. Insbesondere innerhalb der Kommunikation staatlicher Institutionen sind Konsistenz und visuelle Tonalität unverzichtbar. Erst im Zusammenspiel mit gutem Design kann Typografie ihre Qualität entfalten, und im Sinne der Barrierefreiheit wirken.

Quellen

Medienberichte und Nachrichten

• The New York Times: At State Dept., a Typeface Falls Victim in the War Against Woke
• Reuters: Rubio stages font coup: Times New Roman ousts Calibri
• ZDFHeute: Schriftart im US-Außenministerium
• Süddeutsche Zeitung: Marco Rubio: Calibri zu „woke“ – Rückkehr zu Times New Roman
• ZEIT ONLINE: US-Außenministerium will wieder Times New Roman statt Calibri nutzen
• BILD: Kulturkampf um Wokeness: US-Außenminister wechselt Schriftart
• Der Spiegel: Calibri wohl zu „woke“: US-Außenministerium nutzt jetzt Times New Roman
• WIRED: Even Calibri’s Creator Is Glad That Microsoft Is Moving On
• PAGE Online: Times New Roman vs. Calibri: Kulturkampf im US-Außenministerium
• Augsburger Allgemeine: Warum wechselt Trumps Regierung die Schriftart?
• The Hill: Trump’s return chills embattled LGBTQ book industry: ‘They’re stepping back’

Offizielle Dokumente und Behörden

• Department of State: Plain Writing Act Compliance Report, 2023 (PDF)
• Department of State: Joint Strategic Plan FY 2022-2026
• Department of State: Agency Strategic Plan FY 2026-2030 (PDF)
• Department of State: Peace Charter Notification of Signature (PDF)
• Board of Peace: Präsentationen und Dokumente

Typografie und Design-Fachquellen

• Typolexikon: Vorklassizistische Antiqua
• Leserlich.info: Kriterien für Schriftarten
• Reddit: A brief history of Calibri / „Back to bad“
• ScienceDirect: Studie zu Serifen und Lesbarkeit

Quellen zum Rubio-Memo

• Daring Fireball: Full Text of Marco Rubio State Dept. Directive
• Daring Fireball: Komplettes Memo als Plaintext

Interne Verlinkungen

• Design Tagebuch: Die gefühlte Lesbarkeit (Martin Liebig)
• Design Tagebuch: Good-bye Calibri – Microsoft Standardschrift
• Design Tagebuch: Klarstellung zur Einbettung von Schriften
• Design Tagebuch: Der Schriftenerlass von 1941
• Design Tagebuch: Politische Farbenlehre
• Design Tagebuch: Regierungen und ihre visuelle Identitäten
• Design Tagebuch: Neuer Anstrich für das Weiße Haus

Bildquellen

• Grafik: Vergleich Schriftarten
• Grafik: Report to Congress in Calibri
• Grafik: Ambassadorial Assignments Overseas Office of Presidential Appointments (GTM/PAS), vorher in Calibri gesetzt, nachher in Times New Roman
• Grafik: Futura in der Parteienwerbung

Ein gutes Miteinander von Jung und Alt, Arm und Reich oder auch von Radfahrern und Autofahrern: Es gibt viele Möglichkeiten, den Zusammenhalt zu stärken, den unsere Gesellschaft braucht. Schicken Sie uns Ihr Projekt!

Den Wettbewerb richtet SPIEGEL WISSEN, in Kooperation mit dem Handelsunternehmen BAUHAUS aus. Ausgezeichnet werden die besten Ideen, die Brücken bauen und das Miteinander verbessern. Das Motto des Social Design Award ist daher: Wir schaffen Verbindungen!

Es werden zwei Preise vergeben. Ein Publikumspreis und ein Jurypreis. Beide Preise sind
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Einsendeschluss ist der 31. August 2026.

Alle Informationen zum Wettbewerb gibt es unter

• www.spiegel.de/socialdesignaward

Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), gegründet 2002 durch Zusammenlegung früherer Aufsichtsämter, ist eine unabhängige Bundesbehörde mit Sitz in Bonn und Frankfurt am Main. Sie untersteht dem Bundesministerium der Finanzen und beaufsichtigt Banken, Versicherungen, Finanzdienstleister sowie Wertpapiermärkte in Deutschland. Ziel ist die Sicherstellung von Stabilität, Integrität und Funktionsfähigkeit des Finanzsystems sowie der Verbraucherschutz.

Grundlage für die nun vollzogene Anpassung des visuellen Erscheinungsbildes ist ein auf Barrierefreiheit hin ausgerichtetes Gestaltungssystem, das neben dem Logo eine neue Hausschrift sowie eine aktualisierte Farb- und Formensprache umfasst. Ziel ist ein konsistentes, klar strukturiertes Erscheinungsbild für digitale und analoge Anwendungen.

„Die Anforderungen an die Kommunikation einer Behörde haben sich in den vergangenen Jahren verändert“, erläutert Bafin-Präsident Mark Branson. „Wir brauchen mehr denn je einen modernen und flexiblen Auftritt, der uns hilft, unsere Inhalte und Botschaften klar und verständlich zu vermitteln.“

Zuletzt wurde das Logo der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht vor rund neun Jahren modifiziert (siehe Abb. oben). Damals wurde die ursprüngliche Bildmarke, die eine Abwandlung klassischer Guillochenmuster darstellt, vereinfacht. Guilloche-Linien kommen als Sicherheitsmerkmal beim Druck von Banknoten, Wertpapieren und Reisepässen zum Einsatz. Im Rahmen des kürzlich vorgenommenen Redesigns wurde die Anzahl der gewellten roten Linien nochmals von vier auf nunmehr drei reduziert.

Künftig setzt die Finanzdienstleistungsaufsicht auf eine serifenlose Schrift namens BafinTheSans als Hausschrift (vorher OpenSans, Segoe UI, Cambria, u.a.). Auch die Bafin-Wortmarke ist, anstatt in der ursprünglich für Microsoft entwickelten Serifenschrift Cambria, nun in der BafinTheSans gesetzt. Einzelne Lettern wurden nachträglich angepasst und individualisiert.

Eine von der Bafin Ende 2025 unter bafin.de veröffentlichte, inzwischen nicht mehr abrufbare Vergabemeldung deutet auf einen Designauftrag an die MWK Zimmermann & Hähnel GmbH hin. Ob dieser Auftrag unmittelbar mit dem Relaunch 2026 zusammenhängt, lässt sich öffentlich jedoch nicht verifizieren. Sofern die Pressestelle der Bafin auf die dt-Anfrage reagiert, werden an dieser Stelle entsprechende Infos nachgereicht.

Kommentar

Als Besucher von bafin.de wähnt man sich nun, nach dem der Relaunch durchgeführt wurde, auf dem Webauftritt des Katholikentags oder einer anderen kirchlichen Veranstaltung/Einrichtung, nicht auf dem Webauftritt der zentralen Finanzdienstleistungsaufsichtsbehörde in Deutschland. Der veränderte Farbklang bestehend aus Dunkelgrün, Ocker, Lila (und Rot) erzeugt starke Erzbistum-Köln-Schwingungen.

Seit Herbst 2023 setzt das Erzbistum Köln auf ein sehr ähnliches Farbkonzept (siehe Abb. rechts). Im Gegensatz zum bisher verwendeten wenngleich unauffälligen Farbschema mit Blau/Petrol als alleiniger Primärfarbe irritiert der nun kle­ri­kal anmutende Farbklang, mit dem die Bafin auftritt. Inwieweit diese Farbgebung in diesem Fall dazu geeignet ist, Transparenz, Vertrauen und Unabhängigkeit (vom Bundeshaushalt) zu unterstreichen, wäre zu diskutieren. Nach meinem Dafürhalten ist das gewählte Farbschema für eine Finanzbundesanstalt aufgrund farblicher Konventionen und Normen unpassend. Eine evolutionäre Weiterentwicklung mit lediglich dezenten Farbjustierungen – Beibehaltung von Petrol, Ergänzung um eine/wenige Sekundärfarbe(n) – wäre die bessere Lösung gewesen. Es bestand eigentlich kein Anlass das bisherige CD derart umfänglich zu verändern, denn es bildet die Finanzentität Bafin in adäquater zudem optisch ansprechender Weise ab.

In jedem Fall fehlerhaft, und nicht nur in wahrnehmungspsychologischer Hinsicht ungünstig, ist das auf bafin.de verwendete Logo. Denn die Darstellung der Bezeichnung „Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht“ ist bruchstückhaft (siehe Abb. links; Detailansicht). Ursache für eine solche Beschädigung / Korruption einer SVG-Datei können Software-Bugs oder fehlerhafte Einstellungen im Zuge des Exports sein.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Modern und übersichtlich: Die neue Website der Bafin

Peach Aviation (flypeach.com) ist eine japanische Low-Cost-Fluggesellschaft mit Sitz am Flughafen Osaka-Kansai und Teil der ANA Holdings. Das Unternehmen wurde 2011 als Joint Venture gegründet und nahm den Flugbetrieb im März 2012 auf. Peach bedient überwiegend innerjapanische Strecken sowie ausgewählte Ziele in Ost- und Südostasien. Die Flotte besteht aktuell aus rund 36–38 Airbus-Flugzeugen der A320- und A321-Familie. Vor dem Hintergrund des 15-jährigen Bestehens wurde nun erstmals der Markenauftritt angepasst, und zwar umfassend.

Im Zentrum der Überarbeitung steht eine signifikante Anpassung der Formensprache und Farbwelt. Während das ursprüngliche Branding durch kräftige Magenta- und Fuchsia-Töne sowie eine eher statische Geometrie geprägt war, setzt das neue Konzept auf Nahbarkeit. Das Logo wurde durch abgerundete Kanten und großzügigere Laufweiten modernisiert, um das für Billigflieger oft typische Gefühl von Enge visuell aufzubrechen.

Auszug der Pressemeldung

„Diese Markenerneuerung ist mehr als nur ein einfaches Design-Update. Sie bleibt unserem Kernwert ‘Entspanntes Reisen’ treu und unterstreicht gleichzeitig Peachs Bestreben, durch die weitere Verbesserung unserer grundlegenden Qualitätsstandards die nächste Stufe zu erreichen.
Mit herzlichem und komfortablem Service werden wir uns auch zukünftig als zuverlässige Fluggesellschaft weiterentwickeln, die ihren Versprechen gegenüber ihren Kunden stets treu bleibt.“ Kazunari Ohash, CEO Peach Aviation

Die Farbpalette wurde um Nuancen ergänzt, die durch die Überlagerung von Beige und frischem Pink entstehen. Diese Kombination soll laut Unternehmen eine höhere Wertigkeit vermitteln, ohne die Wiedererkennbarkeit der „Peach-Farbe“ zu verlieren. Letztere bleibt vor allem im Interieur und auf dem Seitenleitwerk der Flugzeuge präsent.

Auf dem dem Seitenleitwerk von Peach-Maschinen ist künftig nicht mehr, wie generell üblich, das Logo der Airline abgebildet. Stattdessen verlaufen über den hinteren Teil des Rumpfs sich überschneidende in Creme und Rosaabstufungen gehaltene Kreisflächen, die auch das Seitenleitwerk miteinbeziehen.

Die durch eine vielschichtige Gestaltung hervorgerufenen Bewegungslinien sollen „Lebendigkeit und eine Vorfreude auf die Reise“ vermitteln, das Rosa-Beige-Farbschema eine „unaufdringliche Eleganz“, so das Unternehmen.

Das Logo der Fluggesellschaft wurde ebenfalls von Grund auf überarbeitet. Das neue Logo übernimmt die bislang charakteristische Kombination aus Kreisen und Linien, wirkt jedoch durch abgerundete Formen, größere Buchstabenabstände und eine ruhigere Farbpalette zugänglicher und wertiger, zudem nicht mehr so technisch, wie die bisherige Wortmarke. Ergänzt wird das Signet um ein Blatt-Symbol, das spielerische Leichtigkeit mit einem Anspruch auf Weiterentwicklung verbinden soll.

Die Implementierung des neuen Designs soll schrittweise erfolgen: Seit dem 1. April 2026 werden digitale Plattformen und die Signaletik an den Flughäfen angepasst. Die neue Livery der Flugzeugflotte soll voraussichtlich ab dem Frühjahr 2027 im regulären Flugbetrieb zu sehen sein.

Für die Gestaltung zeichnet das Designstudio Nendo unter der Leitung von Oki Sato verantwortlich.

Kommentar

Peach hat, was Lufthansa fehlt respektive früher einmal hatte: ein eigenständiges, wiedererkennbares Flugzeugdesign. Ganz gleich, ob einem das Rose-Creme-Farbschema von Peach zusagt oder nicht, doch anhand der farblichen Gestaltung der Flugzeuge ist die Marke zu erkennen. Ganz ohne Logo! Dunkelblau gefärbte Seitenleitwerke mit einem weißen Bildelement, so wie seit 2018 bei Lufthansa, gibt es hingegen viele (SAS, Aeroméxico, Icelandair und andere).

Das Rebranding hebt das Markendesign von Peach aufs nächste Level. Erst jetzt, fünfzehn Jahre nach der Gründung, ist eine durchgehende Story-Line erkennbar, erhält der Markenname eine hierzu passende visuelle Entsprechung. Das bisherige Typologo mit technisierten Lettern und bruchstückhaftem Aufbau passt eher zu einem Hersteller von Zubehör für Consumer Electronics, denn zu einer Fluggesellschaft.

Großzügig bemessene, luftige Zeichenzwischenräume, ein bei Premium- und Luxusmarken häufig verwendetes Stilmittel, verleihen der Wortmarke Eleganz und Souveränität. Auch die neu gezeichneten Kleinbuchstaben zeichnen sich durch ihren geometrischen Charakter aus, doch der Ausdruck ist nun ein völlig anderer. In der gewählten Form könnte das neue Logo auch der Absender eine Marke im Bereich Beauty / Skin Care sein. Eine Marke, die Schutz, Sensitivität und, im weit gefassten Sinne, Wohlbefinden kommuniziert. Und in einer Branche, in der das Produkt ein potenziell lebensbedrohliches Risiko beinhaltet, ist Schutz und Sicherheit natürlich von zentraler Bedeutung.

Ungewöhnlich: nicht etwa der zur Bildmarke mit Pfirsich-Anleihen ausgebaute Anfangsbuchstabe „p“ wird als (sekundärer) Markenabsender verwendet (Seitenleitwerk, Favicon, etc.), sondern rosa-cremefarbene Kreisflächen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Celebrating Our 15th Anniversary Thanks to You! Holding a Thanks Sale on All Routes – Rebranding to Mark the 15th Anniversary (PDF)
• Peach Brand Design