Die Ausgangslage und die Positionen im Fall Sauren

Der Kölner Fondsanbieter Sauren stellte im Juli 2026 seinen überarbeiteten Markenauftritt vor (siehe Visual). Das neue Signet, das beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen wurde (DPMA Registernummer 3020261036453), basiert auf einer geometrischen Kombination aus Kreis und Quadrat, die auch als Buchstabe „S“ angesehen werden kann. Farblich setzt das Unternehmen auf ein leuchtendes, tiefes Blau. Laut Unternehmensgründer Eckhard Sauren wurde im Vorfeld eine Identitätsrecherche durchgeführt; Markenanwälte stuften den Abstand zum Sparkassen-Logo demnach als ausreichend ein, eine Verwechslungsgefahr wurde nicht gesehen. Der DSGV hat ein Widerspruchsverfahren gegen die beim Deutschen Patent- und Markenamt hinterlegte Marke eingeleitet.

Ende Juli 2026 forderte der DSGV Sauren über eine Anwaltskanzlei auf, das Signet nicht mehr zu verwenden, und erwirkte eine einstweilige Verfügung beim Landgericht Hamburg. Der DSGV sieht in der Gestaltung eine zu große Nähe zum eigenen geschützten Markenzeichen. Sauren setzte die Verwendung des Logos daraufhin gezwungenermaßen aus, ohne jedoch die geforderte Unterlassungserklärung abzugeben. Angebotene Kompromisse seitens Sauren – etwa die ausschließliche Nutzung des S-Signets in Verbindung mit dem Markennamen Sauren – wurden vom Verband abgelehnt. Sauren kündigte an, den Rechtsweg durch die Instanzen zu beschreiten.

Markenrechtsexperten schätzen die juristische Lage unterschiedlich ein. Einerseits wird betont, dass bekannten Marken ein erweiterter Schutzbereich zusteht. Andererseits wird darauf verwiesen, dass sich die Farbgestaltung (Blau statt Rot) deutlich unterscheidet und fraglich ist, ob die geometrische Form von Zielgruppen überhaupt primär als „S“ wahrgenommen wird. In einer Podcast-Folge des Finanzmediums „Das Investment“ äußert sich Eckhard Sauren persönlich zu diesem Fall.

Der Fall Scalable Capital und historische Parallelen

Wie der Informationsdienst Platow berichtet, fordert der DSGV auch vom Online-Broker Scalable Capital, die Logobildmarke nicht mehr weiter zu nutzen. Auch hier unterscheidet sich das Signet farblich (mintgrün) vom Sparkassen-Rot. Streitpunkt ist ebenfalls die grafische Ausgestaltung des Buchstabens „S“. Branchenbeobachter verweisen darauf, dass die Auseinandersetzung mit Scalable Capital vor dem Hintergrund des neuen Brokerage-Angebots der Sparkassen („S-Neo“) eine zusätzliche Marktkomponente erhält.

Der DSGV verteidigt seine visuellen Markenrechte seit Jahren strikt. Schon 2016 setzte der Verband in einem jahrelangen Rechtsstreit mit der spanischen Santander-Bank vor dem Bundesgerichtshof den Schutz seiner roten Farbmarke (HKS 13) durch, was Santander schließlich zu einer Anpassung des Farbauftritts veranlasste (Quelle: Spiegel.de).

Einordnung im Markenrecht

Bevor ich im Detail auf das Design und die Gestalt der Zeichen eingehe, soll zunächst eine Einordnung im Hinblick auf das Markenrecht erfolgen. Im Markenrecht ist der Grundsatz fest etabliert, dass bekannte Marken (Wortmarken, Bildmarken) einen größeren Schutzbereich genießen als durchschnittlich bekannte oder unbekannte Marken. Dies ist in Literatur und der Rechtsprechung weitestgehend unstrittig und greift auch in Fällen wie dem Streit um stilisierte Buchstaben-Logos.

Konkret bedeutet das:

• Bei der Prüfung der Verwechslungsgefahr (§ 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG bzw. Art. 8 Abs. 1 lit. b UMV) werden mildere Anforderungen an die Zeichenähnlichkeit gestellt. Schon eine geringere visuelle, klangliche oder gedankliche Nähe kann demnach ausreichen, weil die bekannte Marke eine höhere Kennzeichnungskraft und einen breiteren Aufmerksamkeitsschutz besitzt.
• Darüber hinaus greift der erweiterte Bekanntheitsschutz (§ 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG / Art. 8 Abs. 5 UMV): Die Inhaberin einer Marke kann gegen die Ausnutzung (Rufausbeutung), Beeinträchtigung (Rufbeeinträchtigung) oder Verwässerung der Unterscheidungskraft vorgehen – und zwar auch bei unähnlichen Waren und Dienstleistungen. Voraussetzung ist eine gedankliche Verbindung und eine ohne rechtfertigenden Grund erfolgende Nutzung.
• Die Bekanntheit muss in den relevanten Verkehrskreisen nachgewiesen werden; bei Markenzeichen mit großer Bekanntheit wie dem Sparkassen-„S“ (seit Jahrzehnten flächendeckend präsent) kann diese Schwelle in der Praxis als niedrig angesehen werden.

Mit „Verkehrskreisen“ ist im deutschen und europäischen Markenrecht die Gruppe der Personen gemeint, die mit der Marke und den dazugehörigen Waren oder Dienstleistungen typischerweise in Berührung kommt. Ob diese Kreise die geometrischen Formen des Sauren-S oder das grüne „S“ von Scalable Capital mit dem klassischen roten Sparkassen-Zeichen in Verbindung bringen, ist eine der Kernfragen.

Das Deutsche Patent- und Markenamt prüft bei der Anmeldung von Amts wegen nicht, ob die angemeldete Marke mit älteren Marken kollidiert. Für die Design- und Markenpraxis bedeutet das: Die Eintragung bescheinigt nicht die Kollisionsfreiheit – sie bestätigt lediglich, dass ein Zeichen als solches markenfähig ist. Dass das DPMA die Sauren-Bildmarke eingetragen hat, besagt also nicht, dass das Amt keine Verwechslungsgefahr mit dem Sparkassen-S erkannt hätte. Die endgültige Klärung der Verwechslungsgefahr obliegt im Konfliktfall den Gerichten.

Dem dt liegt die vom Landgericht Hamburg erlassene einstweilige Verfügung vor, mit der dem Unternehmen Sauren die Verwendung der Bildmarke vorläufig, bis zur endgültigen Gerichtsentscheidung, untersagt wird. Der DSGV stützt sich demnach „vorrangig auf die Verletzung als bekannte Marke und nachrangig auf die Verletzung wegen Verwechslungsgefahr“. Ferner unterstellt der DSGV, „dass die beteiligten Verkehrskreise die einander gegenüberstehenden Zeichen gedanklich miteinander verknüpfen“.

Anspruchsgrundlage für das Begehren auf Unterlassung der Verwendung des Sauren-S-Signets ist demnach, dass beide Zeichen, das Sauren-S und das Sparkassen-S, „Schutz unter anderem in Klasse 36 für Finanzwesen beanspruchen“.

Dass beide Marken in Klasse 36 (Finanzwesen) der sogenannten Nizza-Klassifikation verzeichnet sind, ist der entscheidende Anknüpfungspunkt, ohne den der DSGV den bloßen Verwechslungsgefahr-Tatbestand gar nicht eröffnen könnte.

Für den Streitfall folgt daraus: Weil die Dienstleistungen (Fondsmanagement, Vermögensverwaltung, Brokerage, Bankdienstleistungen) ähnlich sind, genügt im Kontext des Markenrechts bereits ein geringerer Grad an Zeichenähnlichkeit, um die Verletzung als bekannte Marke zu bejahen.

Maßstab für die Beurteilung einer Verwechslungsgefahr im Markenrecht ist die Wahrnehmung der maßgeblichen Verkehrskreise. Im Hinblick auch auf ähnlich gelagerte Streitfälle (Telekom/Telefónica¹) habe ich starke Zweifel daran, dass dieser Maßstab im Rahmen von Rechtsprechung konsequent angewandt wird. Das Markenrecht hat meiner Einschätzung nach mit der Entwicklung der letzten beiden Jahrzehnte nicht Schritt gehalten. Dies betrifft nicht nur dynamische, KI-generierte Inhalte oder sich kontinuierlich verändernde Marken, sondern auch traditionelle Markenformen. Auf letztere gehe ich nachfolgend im Detail ein.

Einordnung des Designs

Im Hinblick auf das Design stellt sich also die Frage: Ist der Grad an Zeichenähnlichkeit so hoch, dass (vorrangig) eine Verletzung der Sparkassenmarke und/oder (nachrangig) eine Verwechslungsgefahr bejaht werden können? Den Markenrechtssprech schieben wir nun beiseite.

Um den Grad der Ähnlichkeit der Zeichen unter Designaspekten bewerten zu können, ist es unabdingbar, die jeweiligen Markenzeichen in ihrer Gesamtheit zu betrachten, so, wie sie üblicherweise von durchschnittlich informierten Menschen/Verbrauchern/Konsumenten wahrgenommen werden: in Farbe.

Eine Schwarzweiß-Abbildung eines ansonsten farbigen Logos kann im digitalen Zeitalter nicht als eine übliche, verkehrsmäßige Darstellung angesehen werden. Keine der oben aufgeführten Entitäten nutzt ein schwarzes Signet standardmäßig als visuellen Absender. Selbst wenn in seltenen Ausnahmefällen ein ansonsten farbiges Logo einmal in Schwarz abgebildet wird, muss als Grundlage für eine Bewertung unter Designgesichtspunkten die übliche Darstellung herangezogen werden, der Normalfall, nicht die Ausnahme und nicht die Rohform.

Farbgebung ist im gleichen Maße ein zentrales identitätsstiftendes Element wie die Formgebung. Für die Zuordnung eines Zeichens zu einer Marke ist Farbe im Rahmen der Perzeption wesentlich. Ohne Farbe wird beispielsweise aus dem Logo des Roten Kreuzes ein (fettes) Pluszeichen. Erst im Zusammenwirken von Form und Farbe wird aus dem Pluszeichen ein bekanntes Markenzeichen, kann eine (starke) gedankliche Verbindung zur Rotkreuz-Organisation entstehen.

Auch das Sparkassen-S ist in dieser Weise aufgrund jahrzehntelangen Gebrauchs untrennbar mit der Farbe Rot verbunden. Konsumenten und durchschnittlichen Verbrauchern, die stets als Maßstab gelten müssen, begegnet das Sparkassen-S, sei es im öffentlichen Raum, in Print und erst recht in den digitalen Medien, durchweg in Verbindung mit der Farbe Rot. Im Markenportal der Sparkasse ist dies auch so als Vorgabe definiert. Hier heißt es explizit: „Grundsätzlich steht das Markenzeichen in Weiß auf rotem Grund oder in Rot auf weißem Grund.“

Die visuelle Wurzel des Sparkassen-S-Logos reicht auf den Entwurf des Wiener Grafikers Lois Gaigg aus dem Jahr 1938 zurück. Eine Kombination aus einem „S“ und einem Punkt, der eine Münze über einer Spardose symbolisiert. Damals bestand die übliche, verkehrsmäßige Darstellung aus einem schwarzen Signet. Von Otl Aicher (und Team) wurde das Corporate Design einschließlich des Signets 1972 überarbeitet. In einem weiteren Evolutionsschritt wurde im Jahr 2004 beides von der Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux überarbeitet.

Der DSGV unterstellt, wie bereits erwähnt, „dass die beteiligten Verkehrskreise die einander gegenüberstehenden Zeichen gedanklich miteinander verknüpfen.“ Auch wenn die Beweislast bei dem DSGV liegt – belegen, etwa durch empirische Studien, muss der DSGV eine gedankliche Verbindung nicht zwingend. Es genügt, dass ein Gericht dieser Sichtweise folgt. Wenn Streitparteien geltend machen, dass die richterliche Eigenwahrnehmung von der realen Marktwirklichkeit abweicht, werden verkehrsanalytische Gutachten (Demoskopie) als Beweismittel herangezogen.

Ich halte es im Hinblick auf die beschriebenen üblichen Anwendungskontexte für wenig wahrscheinlich, dass beispielsweise Besucher der Website sauren.de und Anwender der Brokerage-App von Scalable Capital im Zuge der Anwendung aufgrund der Gestaltung des Signets eine gedankliche Verbindung zu der Marke Sparkassen herstellen. Denn das Interface der jeweiligen Anwendung unterscheidet sich nicht nur inhaltlich, im Aufbau und funktionell, sondern auch farblich, grafisch und typografisch grundlegend von jenem Interface, mit dem es Kunden der Sparkassen zu tun haben.

Davon abgesehen sind Anwender in aller Regel mit sehr konkreten Aufgaben und Herausforderungen beschäftigt, etwa dem Auffinden bestimmter Informationen und Funktionen. Die Wahrnehmung ist aufgrund dessen selektiv und folgt dem Bedürfnis (Überweisung tätigen, Kurscharts betrachten, etc.). Die Markenkommunikation von Sauren und von Scalable Capital, unterscheidet sich insgesamt deutlich von jener der Marke Sparkassen, weshalb eine gedankliche Verbindung auch innerhalb von Werbung wenig wahrscheinlich ist, trotz ähnlicher respektive gleicher Leistungen/Produkte. Ob potenzielle Kunden der Sparkassen im Zuge der Rezeption von Werbung/Markenkommunikation der jeweiligen anderen Marke eine gedankliche Verbindung zur Sparkassen-Marke herstellen, ist völlig offen. Die Beweislast liegt auch hier beim Sparkassenverband.

Im Rahmen einer juristischen Beurteilung gibt es die Tendenz, Logos systematisch zu dekonstruieren (Formen, Abstände, Symmetrie). Ein einzelnes Brand Asset (Logo) wird aus dem Zusammenhang (Corporate Design) herausgelöst und solitär betrachtet. Die Perspektive aus Sicht der Anwender/Konsumenten geht dabei oftmals verloren. Überdies führt die Betrachtung eines einzelnen Zeichens in seiner Rohform zwangsläufig zur Bedeutungsverfälschung.

Denn: Ein rotes Signet wird anders wahrgenommen als das gleiche Signet in Schwarz. Auch zwei identische Zeichen, einmal in Schwarz auf weißem Grund, einmal in Weiß auf schwarzem Grund, sind in ihrem Ausdruck unterschiedlich, worauf schon Adrian Frutiger hingewiesen hat². Die spezifische Umgebung und der jeweilige Kontext beeinflussen maßgeblich, wie Farben, Formen und Zeichen wahrgenommen werden. Sie werden erst durch die Relation zu ihrer Umgebung erschaffen und definiert. Ein „+“ ist im Kontext Mathematik und Wirtschaft/Finanzen ein Pluszeichen, in anderen Kontexten wird das Zeichen als Kreuz angesehen. Diese Relativität der Wahrnehmung ist das Fundament der psychologischen und linguistischen Disziplinen und wird durch empirische wie neurowissenschaftliche Untersuchungen seit über 150 Jahren zweifelsfrei belegt³. Das als „TheDress“ bekannt gewordene Foto eines blau-schwarzen oder eines weiß-goldenen Kleides veranschaulicht, dass schon die Annahme über die spezifische Umgebung ausreicht, in diesem Fall von Lichtverhältnissen, um zu einer unterschiedlichen Auffassung hinsichtlich der Farbe des Kleides zu gelangen. Dass im Markenrecht regelmäßig diese Wirkmechanismen und Kontexte ausgeblendet werden, entbehrt jener normativen Grundlage, auf die sich das Markenrecht eigentlich stützt.

Als Designer wissen wir um die Macht und die Wirkung von Farbe – weniger visuell geschulte Menschen spüren diese. Noch stärker als in ihrer Form, auf die ich gleich eingehen werde, unterscheiden sich die oben abgebildeten drei S-Signets in ihrer Farbe. Im Zuge der Perzeption (Konsumentensicht) erfolgt diese Unterscheidung präattentiv, in einem Bruchteil einer Sekunde. Noch bevor die drei Zeichen ins Bewusstsein dringen, nehmen wir diese instinktiv als unterschiedlich wahr, und zwar als stark unterschiedlich.

Angesichts dessen erscheint die Frage nach dem Grad der Zeichenähnlichkeit der hier behandelten Signets verwunderlich. Rot und Blau stehen sich im Farbkreis komplementär gegenüber. Viel größer könnte der Unterschied auf der Ebene der Farbe kaum sein. Selbst für Menschen mit Farbsehschwäche (Protanopie, Deuteranopie) ist der Unterschied deutlich zu erkennen.

Nicht nur die Farbgebung, auch die Form der drei Zeichen ist sehr verschieden. Was vor allem daran liegt, dass das Sparkassen-S und die beiden anderen Bildmarken auf jeweils eigenen Konstruktionsprinzipien aufbauen. Beim Sparkassen-S wird jene Typometrie sichtbar, auf denen Buchstaben des lateinischen Alphabets basieren. Auch für Laien ist diese, wie ich meine, gut zu erkennen. Die S-Form ist eigenwillig, doch sie wirkt vertraut, ist gelernt. Aufgrund der für einen lateinischen Buchstaben typischen durchgehenden Strichführung ist das Zeichen leicht und unmittelbar als Großbuchstabe „S“ zu erkennen. In dem mir vorliegenden gerichtlichen Verfügungsschreiben wird dieser Aspekt herausgestellt. Darin wird das Sparkassen-S als ein „stilisiertes, in besonderer Weise wiedergegebenes ‘S’ bezeichnet, „das aber eindeutig als ein solches ‘S’ erkennbar ist. Ergänzt wird es durch ein dekoratives Element in Gestalt des Punktes über dem „S”, das erkennbar außerhalb des Buchstabens steht“, wie es im Schriftdokument heißt. Die hier vereinfachend als „Punkt“ bezeichnete Kreisfläche ist neben der Farbgebung ein weiteres, deutlich erkennbares Differenzierungsmerkmal. Weder das Sauren-S noch das Scalable-Capital-S verfügen über eine solche Kreisfläche.

Die Formarchitektur des Sauren-S wie auch des Scalable-Capital-S ist überdies eine ganz andere. Beide Signets werden aus mehreren Segmenten geformt, das Sauren-S aus vier Segmenten, das Scalable-Capital-S aus dreien. Beide Zeichen wirken wie zusammengesetzt, gleich einem Tangram, bei dem Legeplättchen eine Figur/Form bilden. Die Segmentierung verändert Ausdruck und Wahrnehmung. Nicht der Buchstabe „S“ steht bei diesen beiden Signets im Vordergrund, anders als beim Sparkassen-S, sondern eine durch geometrische Einzelsegmente gebildete Formkomposition. Der kompositorische Aufbau und die segmentierte Struktur sind deutliche Unterscheidungsmerkmale zum Sparkassen-S. Erst bei näherer Betrachtung und unter Berücksichtigung von Kontext, wie dem Namen des Unternehmens, lässt sich in dem Zeichen der Großbuchstabe „S“ herauslesen.

Ob die Form der Sauren-Bildmarke oder der Scalable-Capital-Bildmarke von einer nennenswerten Anzahl an Personen innerhalb der Verkehrskreise als „S“ angesehen wird, lässt sich ohne Instrumente der Marktforschung nicht sagen. Selbst für den möglichen Fall, dass einige oder auch viele Menschen ein „S“ erkennen, lässt sich daraus gerade nicht schließen, dass diese das als „S“ gelesene Zeichen automatisch in Verbindung mit der Sparkassen-Marke bringen! Denn die Unterschiedlichkeit von Farb- und Formgebung ist so groß, dass eine solche Assoziation meiner Einschätzung nach wenig wahrscheinlich ist. Die vom DSGV im Verfügungsschreiben als Gründe angeführten unbelegten Behauptungen halte ich für wenig stichhaltig.

Fazit

Auf der visuell-sprachlichen Ebene sind das Sparkasse-S und auf der anderen Seite dazu das Sauren-Signet und das Scalable-Capital-Signet stark verschieden. Lediglich die quadratische Dimension haben die drei Zeichen gemein. Mehr Überschneidungen lassen sich hingegen benennen, um diese Einschätzung einmal in ein Verhältnis zu setzen, wenn man das visuelle Erscheinungsbild der Sparkassen beispielsweise mit dem der Bank of Nova Scotia, der führenden Großbank Kanadas, miteinander vergleicht.

Markenrechtkritische Synthese

Wenn bei der markenrechtlichen Beurteilung heutzutage immer noch von der Schwarzweiß-Version eines Zeichens ausgegangen wird, um eine Verletzung von Markenrecht zu bescheinigen, obwohl die betreffenden Zeichen im digitalen Zeitalter fast ausschließlich in farbiger Darstellung zur Anwendung kommen, dann birgt dies die Gefahr der Monopolisierung abstrakter Formen, einzelner Buchstaben, Zahlen oder anderer verbreiteter Zeichen.

Verbrauchern begegnen Logos am Markt nie im luftleeren, farblosen Raum, sondern in konkreten Nutzungskontexten (auf Verpackungen, digitalen Interfaces, Plakaten oder Fahrzeugen). Farbe ist das stärkste visuelle Signal überhaupt – sie bestimmt den ersten Wiedererkennungseffekt oft noch vor der Formwahrnehmung. Eine markenrechtliche Beurteilung eines Signets ohne Berücksichtigung der Farbe ist praxisfern, denn sie missachtet den realen Gesamteindruck und sie dekontextualisiert den Gebrauch eines Markenzeichens. Auf dem Papier wird eine Verwechslungsgefahr respektive Verletzung als Marke konstruiert, die in der Marktwirklichkeit so nicht entsteht.

Die Durchsetzbarkeit von Markenrechten am eigenen Logo ist essenziell, weil nur so die Unterscheidungskraft, der Ruf und der wirtschaftliche Wert der Marke erhalten bleiben. Ohne persistente Verteidigung drohen Verwechslung, Verwässerung und langfristig der Verlust des Schutzes – insbesondere bei bekannten Zeichen wie dem Sparkassen-S.

Bei der Durchsetzung von Markenrechten ist allerdings die konsequente Orientierung am durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbraucher (bzw. den relevanten Verkehrskreisen) unverzichtbar. Dieses normative Leitbild – geprägt auch durch die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und des Bundesgerichtshofs (BGH) – bildet den objektiven Maßstab für die Prüfung von Verwechslungsgefahr, Bekanntheit und Rufausbeutung. Es verhindert, dass Entscheidungen von subjektiven Einschätzungen der Markeninhaber, Anwälte oder Richter gesteuert werden. Stattdessen zählt allein, wie das angesprochene Publikum die Zeichen in der Realität wahrnimmt. Nur so bleibt die Rechtsdurchsetzung vorhersehbar, nachvollziehbar, ausgewogen und legitim.

Im Konflikt um das Sparkassen-S und die beiden anderen S-Signets entscheidet genau dieser Maßstab darüber, ob die Zeichen tatsächlich als verwechslungsfähig gelten – und nicht die bloße Existenz einer Registereintragung oder die wirtschaftliche Bedeutung der älteren Marke allein. Ohne diese konsequente Berücksichtigung droht entweder eine Überdehnung des Schutzes oder eine Aushöhlung berechtigter Markenrechte.

Abschlussnote: Die Abbildung des Sparkassen-S und des streitigen Sauren-Signets im redaktionellen Beitrag ist rechtlich unbedenklich, da keine markenmäßige Benutzung besteht: Das dt verwendet die Zeichen nicht als Herkunftshinweis für eigene Angebote, sondern zeigt sie zum Zweck der Information (§ 14, § 23 MarkenG; EuGH, Rs. C-206/01). Urheberrechtlich ist die Wiedergabe als Zitat im Rahmen der Berichterstattung privilegiert (§ 51 UrhG), sofern die Quelle angegeben wird und die Zeichen unverändert bleiben. Die Voraussetzungen hierfür sind gegeben: sachliche, ausgewogene Darstellung; ein klar dokumentierter redaktioneller Kontext. Verfassungsrechtlich deckt die Pressefreiheit (Art. 5 GG) die Berichterstattung über das laufende Verfahren; die einstweilige Verfügung bindet allein die Verfahrensparteien.

In Weil am Rhein treffen Deutschland, Frankreich und die Schweiz aufeinander. Wer hier lebt, erreicht Frankreich zu Fuß über die Dreiländerbrücke, die Schweiz mit der Basler Tram. Für die rund 30.000 Einwohner ist der Grenzübertritt Alltag, beim Einkaufen, Arbeiten oder Ausgehen. Ihrer einzigartigen geografischen Lage verdankt die Stadt ihren Beinamen „3-Länder-Stadt”, den sie seit Oktober 2022 offiziell trägt. Das nun vorgestellte neue Stadtlogo stellt die geografische Lage symbolisch dar, doch bietet darüber hinaus auch weitere zur Stadt passende Assoziationen (Weintrauben, Wassertropfen u.a.).

Anlass der Neugestaltung war laut Pressestelle der Stadt, dass das bisherige Design einschließlich Logo zunehmend für Probleme in der Anwendung gesorgt habe und die Gestaltung Einheitlichkeit vermissen ließe. Im Sommer letzten Jahres wurde von Oberbürgermeisterin Diana Stöcker eine Projektgruppe zur Entwicklung eines Erscheinungsbildes für die Stadtverwaltung eingesetzt. Ziel war ein tragfähiges Ergebnis bei möglichst geringem finanziellen Aufwand.

Kern des neuen Erscheinungsbildes ist eine als „Superzeichen“ bezeichnete Bildmarke, die Teil des Logos ist, aber auch allein stehen kann. Es besteht aus drei sich leicht berührenden Kreisflächen. Die Kreise lassen sich als Weinbeeren (Bezug zum Stadtwappen), Wassertropfen oder als Deutschland, Frankreich und die Schweiz lesen. Ihre Anordnung folgt nicht der klassischen V-Form einer Traube, sondern der Lage der drei Staaten im Dreiländereck. Die rechtsseitig der Bildmarke platzierte Wortmarke „Weil am Rhein“ ist dreizeilig angelegt und in der Schriftart GT Standard (Grilli Type) gesetzt. Als Hausschrift (Überschriften und Fließtext) fungiert künftig die Mona Sans. Beides Schriften, die ihre visuelle Nähe zur Helvetica nicht verbergen können.

Neben dem Erscheinungsbild der Stadt umfasst das Konzept auch Gestaltungen für einzelne Verwaltungsbereiche und die Stadtwerke. Eine einheitliche Logo-Systematik führt die jeweiligen Bezeichnungen nach demselben Prinzip neben dem Signet. Unterschiedliche Farben dienen der Zuordnung der Organisationseinheiten. Ergänzend ist ein Baukastensystem für die Websites vorgesehen, das eigenständige Entwicklungen für einzelne Bereiche überflüssig machen und Kosten reduzieren soll.

Die Entwicklung des Corporate Designs wurde von einer städtischen Projektgruppe initiiert. Nach einer Recherche- und Auswahlphase mit drei zum Wettbewerb geladenen Agenturen entschied sich die von der Stadtverwaltung eingesetzte Jury im Dezember 2025 für den Entwurf von Boros. Begleitet wurde der Designprozess von Achim Schaffrinna.

Die Einführung des neuen Erscheinungsbildes soll schrittweise und ressourcenschonend erfolgen. Bestehende Drucksachen werden laut Pressestelle der Stadt zunächst weiterverwendet. Ein umfassender Relaunch der Website ist für 2027 vorgesehen; bis dahin kommt auf der städtischen Website ein Übergangsdesign mit dem neuen Logo, den Farben und der Schrift zum Einsatz.

Kommentar

Wie dem Artikeltext zu entnehmen ist, durfte ich den Designprozess begleiten, und zwar in beratender Form (designfachliche Vergabeberatung) wie auch vor Ort während des Pitches (Bewertung und Einordnung der Wettbewerbsbeiträge). Nach den für die Präsentation geltenden Kriterien hat das Design der Agentur Boros auch von mir, der ich der Jury angehört habe, die meisten Punkte erhalten.

Der Aufbau des Logos – Bildmarke links, Wortmarke rechts – ist konventionell, funktional, praxistauglich. Aufgrund ihrer reduzierten, abstrakten Form unterscheidet sich die Bildmarke deutlich von der üblichen, silhouettenhaften Stadt-Land-Fluss-Stilistik, die in so vielen Logos von Stadt-, Regions- und Landesmarken bemüht wird, und wie sie auch das vorherige Stadtlogo charakterisiert. Das lediglich aus drei Kreisflächen bestehende Zeichen transportiert, trotz seiner simplen, geometrischen Form, Identität, ganz ohne Wortmarke. Durch die nach rechts breiter werdende Form ist das dreieckige, „knubbelige“ Zeichen, als das es in der Lokalpresse treffend bezeichnet wird, zudem einem Share-Icon nicht unähnlich.

Besonders gut gefällt mir bei der Bildmarke nach wie vor, dass bei der Betrachtung zunächst nicht klar ist, ob sich die drei Kreisflächen tatsächlich berühren. Je kleiner ihre Darstellungsgröße (Favicon) oder je weiter die Distanz (Fahne), umso mehr verdichtet sich ihr Binnenraum, wird aus drei Kreisen ein Dreieck (Dreiländereck). Je größer die Darstellung, umso deutlicher wird, dass sich die Kreisflächen kaum beziehungsweise gar nicht berühren. Der weiße Binnenraum wird dann zum dreizackigen Stern, der das Zeichen gewissermaßen von innen heraus glänzen lässt. Dort, wo sich die Flächen begegnen, entsteht ein vibrierendes, energetisches Flirren. Eine passende, zeitgemäße visuelle Entsprechung, wie ich meine, für die vielfältigen kulturellen, wirtschaftlichen und menschlichen Beziehungen, die an diesem Ort gepflegt werden.

Unmittelbar sichtbar ist hingegen, zumindest für Menschen, die mit der Geschichte der Stadt ein wenig vertraut sind, dass das 3-Kreisflächen-Signet das städtische Wappen von Weil am Rhein zitiert. Dieser Umstand dient zusätzlich als Anknüpfungspunkt, macht das Design nachvollziehbar.

Das Ergebnis ist ein prägnantes, memorierfähiges, maximal funktionales Logo. Eingebettet ist dieses in ein zeitgemäßes Design- und Formensystem. Ein System, bei dem, im Gegensatz zu den beiden anderen präsentierten Konzepten, Bewegtbild von Anfang an mitgedacht wurde. Ob dieses Potenzial auch genutzt und freigelegt wird, liegt freilich in der Hand der städtischen Verwaltung. Abgeschlossen ist der Prozess noch lange nicht. Mit der Implementierung des Designs steht die meiste Arbeit noch bevor.

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Weiterführende Links

• Klar, modern, zeitlos: Neues Stadt-Logo sorgt für hohen Wiedererkennungswert

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Kreative Momente wünscht
Achim

Die Julius-Maximilians-Universität Würzburg (JMU) ist eine öffentliche Forschungsuniversität in Bayern. Die heutige Universität wurde 1582 gegründet; ihre Geschichte reicht bis zu einer ersten Würzburger Universität von 1402 zurück, deren Lehrbetrieb 1415 endete. An der JMU studieren rund 25.000 Menschen. Etwa 470 Professorinnen und Professoren lehren und forschen dort; insgesamt beschäftigt die Universität rund 4.500 Personen. Viele berühmte Wissenschaftler, darunter 15 Nobelpreisträger, haben in Würzburg geforscht und gelehrt. Hierzu zählt auch Wilhelm Conrad Röntgen, der 1895 in Würzburg die Röntgenstrahlen entdeckte.

Erstmals nach zwei Jahrzehnten wurde das Erscheinungsbild umfassend überarbeitet. Dem Designprozess ging laut Universität eine Markenstrategieentwicklung voraus. Dafür wurden Angehörige der Hochschule sowie Vertreterinnen und Vertreter aus Stadt, Region, Wirtschaft, Medien und Universitätsklinikum einbezogen. Daraus entstanden auch das Leitbild und das Motto „Wahrheit. Wissen. Wandel. Seit 1402“. Das Konzept trägt den Titel „Heritage“ und verbindet historische Referenzen mit einer zeitgemäßen visuellen Systematik.

Gestalterischer Ausgangspunkt des Logos ist das erste Rektoratssiegel der Universität (Hohe Schule zu Würzburg) von 1410. Dessen Motive – vier Säulen, eine menschliche Figur als Magistra oder Magister und ein Buch – wurden vereinfacht und zu einem kompakten Zeichen zusammengeführt. Ergänzt wird es durch die in Versalien in der geometrischen Linear-Antiqua Axiforma (Monotype, Galin Kastelov) zweizeilig gesetzten Wortmarke „UNIVERSITÄT WÜRZBURG“.

Blau bleibt die zentrale Farbe der Universität. Ergänzend erhält jede Fakultät eine eigene Zuordnung innerhalb der Farbwelt. Damit soll die institutionelle Vielfalt sichtbar werden, ohne den gemeinsamen Auftritt unter der Dachmarke Universität Würzburg aufzugeben. Als Hausschrift kommt die Inclusive Sans UW zum Einsatz, eine lizenzkostenfreie, von Olivia King entworfene Schrift mit Fokus auf barrierearme Anwendung.

Im Zuge des Rebrandings wurde auch das Siegel überarbeitet. Da das ursprüngliche Universitätssiegel aus der Zeit der Erstgründung nicht erhalten ist, diente bis 2006, dem Jahr der Einführung des bisherigen Corporate Designs, sowohl in gedruckten wie in digitalen Medien (siehe Website) das Rektoratssiegel als (sekundärer) Logoabsender, und zwar jenes Rektoratssiegel der neugegründeten Julius-Maximilians-Universität Würzburg im Jahr 1582.

Dem Redesign unterzogen wurde jedoch nicht jenes Rektoratssiegel aus dem Jahr 1582, sondern das unvollständige historische Siegel der ersten Universität von Würzburg, der Hohen Schule zu Würzburg, die im Jahr 1402 gegründet wurde. Als Vorlage für das Redesign dient offensichtlich eine Schwarzweißversion des Siegels, die unter wuerzburgwiki.de in Verwendung ist (Abb. oben links) – laut Metadaten wurde diese Version im Jahr 2001 erstellt.

Die Darstellung des zugrundeliegenden mittelalterlichen Rektoratssiegels  beinhaltet einen mit einem Buch in der Hand auf einem Lehrstuhl sitzenden Magister sowie die in römischer Lapidarschrift gehaltene Devise „rectoratus studii Herbipolensis“. Die zeitgenössische Neuinterpretation bewahre, laut Uni, den historischen Charakter des Siegels und werde gleichzeitig aufgrund einer vereinfachten, anwendungsfreundlichen und klaren Formensprache heutigen Anforderungen gerecht. In umlaufender Schrift in gebrochenen Lettern enthält das Siegel den Schriftzug „✚ : s : rectoratus • s tudii • herbipolensis“, sinngemäß übersetzt „Siegel des Rektorats der Universität Würzburg“.

Das Rebranding soll die Wiedererkennbarkeit der JMU über unterschiedliche Medien und Einrichtungen hinweg vereinheitlichen und ihre Sichtbarkeit im Wettbewerb um Studierende, Forschende und Mitarbeitende stärken.

Für Markenstrategie und Corporate Design zeichnet die Agentur INTO (München) verantwortlich.

Kommentar

Etwas feiner, im Übrigen auch näher an der Linienstruktur des Siegels, hätte die Form der Logobildmarke nach meinem Dafürhalten schon sein dürfen. Auf mich wirkt die Form der Bildmarke (zu) technisch. Ich assoziiere sie spontan mit der Bildmarke von Bosch, die einen Magnetzündapparat im Querschnitt zeigt. Im Formenspiel, bestehend aus zu vielen nichtssagenden senkrechten, vertikalen und gebogenen Linien, gehen die Kernelemente Magister und Buch etwas unter.

Das Logo greift ein Siegel der ersten, im Jahr 1402 gegründeten Würzburger Universität auf und deutet es für die heutige Universität, die im Jahr 1582 gegründet wurde, neu. Die im Motto gemachte Aussage „Seit 1402“ wie auch die offizielle Pressemeldung der Uni suggerieren einen durchgehend institutionellen Bestand, den es so nicht gab. Im Kontext Branding / Corporate Identity ist diese Traditionsaussage durchaus nachvollziehbar. Als Historiker wird man vielleicht mit den Augen rollen. Auch dafür habe ich Verständnis.

Zur Einordnung: Ein weit in der Vergangenheit zurückliegendes Gründungsjahr wird gemeinhin als Qualitätsmerkmal angesehen. Das Gründungsjahr dient als historischer Bezugspunkt – es schafft Vertrauen und suggeriert Verlässlichkeit. Finanzmarken wie 1822direkt, einer 1996 (!) gegründeten Tochter der Frankfurter Sparkasse, oder  Sportmarken wie B04, einem seit 2024 von Bayer 04 Leverkusen verwendeten Sportlabel, das auf das Gründungsjahr des Clubs, 1904, verweist, knüpfen daran an. Und auch viele andere Consumer-Marken und auch Hochschulmarken nutzen das Gründungsjahr als strategisches Werkzeug innerhalb ihrer Markenkommunikation. So kommt es, dass die erst im Jahr 1971 gegründete Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm bereits 2023 ihr „200-jähriges Bestehen“ feiern konnte.

Die Universität Würzburg beansprucht damit nicht, dass seit 1402 durchgehend gelehrt wurde, sondern sie definiert 1402 gewissermaßen als den historischen Anfang der Würzburger Universitätsidee, auf deren Fundament sie heute steht. Auf den Umstand einer mehr als 160-jährigen Unterbrechung sollte nach meinem Verständnis zumindest im Rahmen der Pressemeldung dennoch hingewiesen werden. Erst recht, wenn man sich zur Wahrheit bekennt.

Von dieser etwas intransparenten Vordatierung auf der visuell-sprachlichen Ebene einmal abgesehen hätte ich dafür plädiert, anstelle der Logobildmarke das neuinterpretierte Siegel standardmäßig, also primär, als Logo zu verwenden, im Header der Website, auf Briefbögen und in anderen Medienanwendungen. Denn es kommuniziert hochschulische Exzellenz viel besser als die unterkühlt wirkende, etwas grob geratene, unnötig auf eine minimalistische Formensprache hin ausgerichtete Bildmarke. Die Universität Heidelberg, die älteste Universität in Deutschland (1386), macht genau dies: Sie kombiniert ihr historisches Siegel, einer grafisch optimierten Version des Siegels, mit einer schlichten, modernen Wortmarke und nutzt diese Komposition als Logo. Gerade im Hinblick auf das von der Uni Würzburg verfolgte Markenkonzept „Heritage – Herkunft mit Zukunft“ wäre ein ähnlicher Ansatz passend und schlüssig, wie ich meine.

Ein Typodetail: Mir ist es seit jeher ein Anliegen, neben den verantwortlichen Agenturen auch jene Kreativen zu benennen, die etwa für Illustrationen, Fotografien oder die verwendeten Schriften verantwortlich zeichnen, sofern dies zu ermitteln ist. Viel zu selten wird ihre Leistung und ihre Arbeit im Rahmen von Pressemeldungen gewürdigt. Bei der im Siegel in gebrochenen Lettern gesetzten umlaufenden Schrift handelt es sich, wie ich recherchiert habe, um die von Dieter Steffmann gezeichnete Old London. Steffmann zählt wohl zu den produktivsten und kreativsten Schriftgestaltern der letzten Jahrzehnte. Alle von ihm entworfenen 357 (!) Schriften werden unter 1001fonts.com/users/steffmann/ gelistet, frei verfügbar als Download.

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• Universität Würzburg stellt neues Corporate Design vor

GMX ist ein 1997 gegründeter deutscher E-Mail- und Internetdienst mit Portalangeboten wie Mail, Cloud und Nachrichten. Die Marke wird von der 1&1 Mail & Media GmbH betrieben und gehört zur United-Internet-Gruppe. GMX zählt neben WEB.DE zu den etablierten Kommunikations- und Informationsplattformen im deutschsprachigen Raum.

Die neue Gestaltung soll die Weiterentwicklung der digitalen Angebote von GMX visuell begleiten. Mail-, Cloud- und News-Angebote wurden laut Unternehmen in den vergangenen Monaten hinsichtlich Seitenaufbau und User Experience überarbeitet. Ergänzend habe man KI-basierte Funktionen wie Übersetzungs- und Schreibhilfen eingeführt.

Zuletzt wurde das GMX-Logo 2018 modifiziert (dt berichtete). Im Zuge des nun vollzogenen Redesigns wurde die Wortmarke auf eine Schriftart mit stark abgerundeten Lettern mit linearer / gleichbleibend breiter Strichstärke umgestellt. Weiterhin ist die Wortmarke in Versalien gesetzt.

Das neue Erscheinungsbild soll schrittweise in den digitalen Angeboten, Apps und der Markenkommunikation implementiert werden. An der Entwicklung der Markenstrategie waren Future Marketing aus Düsseldorf, Teil der Serviceplan Group, sowie die Berliner Agentur ILV (I LIKE VISUALS) beteiligt.

Begleitet wird die Einführung von der Kampagne „Starte deine digitale Freiheit“. Parallel erweitert GMX sein Angebot um Kombi-Pakete aus Mobilfunk und Cloud und baut damit sein bestehendes Angebot aus E-Mail, Cloud und News aus. Das überarbeitete Erscheinungsbild wird in Deutschland, Österreich und der Schweiz eingeführt.

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• GMX Rebranding: Neuer Markenauftritt stärkt Attraktivität als Werbeträger

Der Zoo Zürich wurde 1929 gegründet und liegt auf dem Zürichberg. Auf rund 27 Hektar leben mehr als 300 Tierarten. Der Zoo verbindet Tierhaltung mit Bildung, Forschung sowie Arten- und Lebensraumschutz und engagiert sich auch für Naturschutzprojekte weltweit. 2025 besuchten rund 1,33 Millionen Menschen den Zoo. Damit zählt er zu den meistbesuchten Freizeit- und Bildungsinstitutionen der Schweiz.

In den letzten drei Jahrzehnten hat sich der Zoo vom klassischen Tierpark zu einer wissenschaftlich arbeitenden Naturschutzorganisation entwickelt. Mit dem Entwicklungsplan 2050 verfolgt der Zoo diesen Ansatz langfristig und verknüpft seine Aktivitäten in Zürich mit internationalen Naturschutzprojekten. Vor diesem Hintergrund wurde nun erstmals seit Langem das visuelle Erscheinungsbild umfassend modifiziert.

Das bisherige Logo mit rotem „h“ war rund drei Jahrzehnte im Einsatz. Nach Angaben des Zoos wurde das Logo behutsam modernisiert, formal vereinfacht und im Hinblick auf den Einsatz in digitalen Anwendungen weiterentwickelt. Das neue Logo ist eine reine Wortmarke – diese ist vollständig in Versalien in fetten Lettern der Futura gesetzt. Als Hausschrift (für Headlines) dient künftig die Alverata (Gerard Unger).

Das Corporate Design arbeitet mit organischen Formen, einer naturnahen Farbpalette und einer bildstarken Fotografie. Der neue Claim lautet „Verbinden, was zusammengehört“. Inhaltlich knüpft der Auftritt an die vier Tätigkeitsfelder Artenschutz, Lebensraumschutz, Forschung und Bildung an. Das Leitmotiv des Miteinanders von Natur, Tier und Mensch soll die Verbindung zwischen den naturnah gestalteten Anlagen auf dem Zürichberg und ihren natürlichen Vorbildern sichtbar machen.

Die strategischen Grundlagen und die Markenpositionierung entstanden im Bereich Marketing & Edukation des Zoo Zürich. Für die Umsetzung arbeitete das interne Team mit mehreren spezialisierten Partnern zusammen. MetaDesign Switzerland entwickelte nach eigenen Angaben die neue Markenidentität; Rembrand übertrug die Markenidee unter anderem in Kampagne, Magazin, Out-of-Home- und digitale Kommunikation. An der digitalen Präsenz waren zudem Gold Interactive, Neustadt Agentur und novu beteiligt.

Kommentar

Das visuelle Erscheinungsbild von Zoomarken (Identitäten) basiert vielfach auf vereinfachten, grafischen Tierdarstellungen, wie beim Kölner Zoo, dem San Diego Zoo oder dem Zoo Hannover. Mal sind es Elefant, Nashorn und Giraffe, die in Positiv-Negativ-Stilistik kombiniert werden, mal sind es Nashorn, Löwe und Vogel. Die Gestaltung ist verspielt und erwartbar.

Der Zoo Zürich nutzt eine andere visuelle Sprache. Mit einem betont schlicht gehaltenen Typologo, gedeckten Erdtönen und einer Schrift, die vor mehr als hundert Jahren entworfen wurde, der von Paul Renner 1926 gezeichneten Futura, setzt der Zoo Zürich auf ein StoryTelling abseites des Zoo-Mainstreams. Ohne Gimmicks, Effekte und Spielereien, wie sie im Kontext einer Freizeitparkmarke üblich sind.

Auch auf die Spielerei im bisherigen Logo wird künftig verzichtet, dem roten „h“ samt Ausrufezeichen, das einen Ausdruck des Erstaunens vermitteln soll. Im neuen Logo sind es die beiden kugelrunden O’s, die wie ein weit aufgerissenes Augenpaar anmuten und jenen Ausdruck ebenfalls erzeugen. Das darunter leicht versetzt abgebildete „I“ (als Nase) unterstützt die Rezeption als Gesicht » Pareidolie. Doch man muss kein Eulen-gleiches Augenpaar interpretieren. Das visuelle Gesamtkonzept trägt auch so: dank ausdrucksstarker Fotografien, einem Farbschema mit Differenzierungsqualität und überzeugendem Typokonzept.

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• Verbinden, was zusammengehört

Wie der Markenname Škoda ausgesprochen wird, wurde in der Vergangenheit schon oft thematisiert, zumindest dort, wo der im Tschechischen enthaltene Winkelakzent, als Háček, in Deutsch auch Hatschek bezeichnet, nicht geläufig ist. Der Háček über dem S macht aus dem tschechischen S den Buchstaben Š. Er bezeichnet einen Laut, der dem deutschen „Sch“ entspricht. Während der Laut im Deutschen mit drei Buchstaben geschrieben wird, genügt im Tschechischen ein einzelner Buchstabe mit diakritischem Zeichen.

Im deutschsprachigen Raum hat sich über Jahrzehnte die Variante „Skoda“ eingebürgert, mit scharfem S und stimmhaften Vokalen. Obwohl zumindest intern konzernweit und auch in Deutschland seit Langem der Name mit Sch-Laut und stimmlosen/kurzen Vokalen präferiert wird.

Tom Drechsler, Head of Škoda Communication, ordnet das Phänomen pragmatisch ein: „Wie man uns in welchem Land ausspricht, ist kein Gesetz. Die korrekte tschechische Aussprache lautet ‘Schkoda’, wobei das ‘o’ kurz gesprochen wird. Im deutschsprachigen Raum sind sowohl die eingedeutschte Variante ‘Skoda’ als auch das tschechische Original ‘Schkoda’ völlig akzeptiert.“

Škoda hat den Namen und die Schreibweise mit diakritischen Zeichen niemals als sprachliche Besonderheit behandelt. Seit einigen Jahren jedoch ist bei Škoda das Bemühen zu erkennen, die Aussprache des Namens international anzugleichen. In einem Anfang 2024 veröffentlichten Beitrag im Corporate-Blog weist Škoda darauf hin, dass „SHKO–da“ die korrekte Aussprache im Englischen ist, und „SCHKO-da“ die korrekte Aussprache im Deutschen, jeweils ausgesprochen mit kurzem „a“:

Bei richtiger Aussprache sollte “Škoda” also wie “SCHKO-da” klingen. Beim Aussprechen des Namens ist es wichtig, die erste Silbe (SCHKO-) zu betonen und die zweite Silbe (-da) schneller zu sprechen. Dadurch erhält der Name seinen charakteristischen Rhythmus. – Škoda –

In Großbritannien hat Škoda im Juli 2026 eine Kampagne mit dem Titel „Šhhhkoda“ gestartet (siehe Abb. oben). Die Kampagne stellt die korrekte, tschechisch geprägte Aussprache des Markennamens in den Mittelpunkt. Kirsten Stagg, Marketingdirektorin von Škoda-UK, betont in diesem Zusammenhang, dass das Š schon immer Teil der Identität von Škoda gewesen sei. Die Kampagne solle die tschechische Herkunft der Marke spielerisch feiern.

Ähnlich spielerisch ist auch ein kürzlich veröffentlichter Social-Post im deutschsprachigen Instagram-Kanal angelegt, bei dem der Markenname in der Schreibweise „Schkoooda“ dargestellt ist. Škoda ist also dabei, Kunden die Aussprache näherzubringen und diese international zu vereinheitlichen.

Interessant in diesem Zusammenhang: Škoda interpretiert „internationale Ausrichtung“, bezogen auf den Markennamen, strategisch anders als andere Unternehmen/Marken. Denn während etwa die Strickwarenmarke Maerz vor einigen Jahren im Zuge der Neupositionierung den deutschen Umlaut „ä“ und damit den Zweipunktakzent aus dem Namen gestrichen hat, um auf diese Weise der Marke mehr Internationalität zu verleihen – auch die Fahrradmarke Boettcher hat deshalb kürzlich den Umlaut entfernt –, setzt man bei Škoda auf die Spezifik der tschechischen Sprache, um eben jene Internationalität zu vermitteln.

Aktuelle Werbeaktivitäten betonen die tschechischen Wurzeln der Marke. Die damit verbundene Markenkommunikation ist auch in Bezug auf ihre identitätsstiftende Wirkung nach innen hochrelevant. Rund 85,2 Prozent aller weltweit produzierten Škoda-Pkw wurden im Jahr 2025 in Tschechien gebaut. Eine Sprache/Kommunikation, die die Identität der rund 34.000 Beschäftigten in Tschechien unterstreicht, kann dazu beitragen, die Zugehörigkeit zum Unternehmen zu stärken und ein Wir-Gefühl zu bekräftigen.

Die Grundlage für das gestiegene Selbstbewusstsein in Bezug auf die Schreibweise und die Aussprache des Namens wurde mit dem Strategiepapier „Next Level – Skoda Strategy 2030“ gelegt, welches 2021 veröffentlicht wurde und eine veränderte Markenkommunikation und eine neue Designsprache als Ziele beinhaltet. Im Sommer 2022 folgte ein grundlegendes Rebranding (dt berichtete) der Marke Škoda. Damals wurde der Háček direkt in die Škoda-Wortmarke integriert, um so das Design „moderner und internationaler wirken zu lassen“, erklärt Drechsler.

Vollelektrische PKW-Modelle wie der Peaq, Elroq, Enyaq und Epiq tragen den Markennamen auf der Fronthaube und am Lenkrad, anstelle der Pfeil-Bildmarke. Mit der Konzeptstudie Vision 7S 2022 wurde die neue Designsprache „Modern Solid“ vorgestellt. Das vollelektrische Kompakt-SUV Epiq ist das erste Škoda-Serienmodell, das alle Aspekte der Designsprache vollständig umsetzt (siehe Abb. unten). Die Weltpremiere des Epiq fand im Mai 2026 in Zürich statt.

Kernwerte der Škoda-Designsprache „Modern Solid“

Solid (Robustheit/Solidität): Vermittelt Sicherheit, Stärke und Schutz. Das Design wirkt robust, standfest und vertrauenswürdig – optisch und haptisch.

Functional (Funktionalität): Jedes Detail hat einen Zweck. Fokus auf praktische Nutzbarkeit, intuitive Bedienung, großzügigen Raum und Effizienz (besonders Aerodynamik bei E-Fahrzeugen).

Authentic (Authentizität): Ehrlich, klar und markentypisch – ohne überflüssige Dekoration. Verbindung tschechischer Wurzeln mit moderner, internationaler Ausstrahlung.

Bei Škoda sind Markendesign/-kommunikation und Produktdesign in nachvollziehbarer Weise eng miteinander verbunden. Der Markenname steht im Kontext des Produktes stärker als in der Vergangenheit im Fokus. In der Werbung wird die größere Sichtbarkeit des Markennamens an der Karosserie aufgegriffen und sprachlich verstärkt. Der Name ist zur kreativen Plattform und zum Dreh- und Angelpunkt der Marke geworden – mit einem Winkelakzent als sichtbarem und hörbarem typographischem Zeichen.

Angesichts einer zunehmend konformistischen Markenwelt, in der sich visuelle Identitäten und insbesondere Typologos vielfach angleichen, können spezifische nationale Sprachmerkmale als identitätsstiftende Elemente fungieren, den Wiedererkennungswert erhöhen und die Differenzierung von Marken stärken. Ikea nutzt für seine Produkte und Leistungen seit jeher gezielt schwedische bzw. skandinavische Namen wie Småland, Poäng oder Tällåsen, um auf diese Weise über sprachlich-kulturelle Merkmale Authentizität zu erzeugen.

Eine gewisse Inkonsistenz bleibt der Marke Škoda gleichwohl bestehen. Zumindest in Deutsch wird der Name in Werbespots mal „Schkoda“ ausgesprochen (Škoda Elroq), teils „Skodda“ (Škoda Peaq) und mal, besonders schnell und mit stimmlosen Vokalen gesprochen, „Schkodda“, wie beim Škoda Epiq, der derzeit im linearen Fernsehen beworben wird.

Schon 2019 hatte Mitbewerber Citroën den Markennamen in den Mittelpunkt einer Kampagne gesetzt. Der anlässlich des 100-jährigen Jubiläums des französischen Autobauers veröffentlichte Spot „Das Ënde einer Ära – Aus Citroën wird Zitrön“ greift die im Deutschen übliche Aussprache „Zitrön“ augenzwinkernd auf, macht die Herkunft des Namens sichtbar und lässt die Marke zugleich nahbar und selbstironisch wirken. Ob die aktuelle Umwandlung des Namens in „Sytroën“, hervorgegangen aus der Zusammenarbeit mit dem französischen Schauspieler Omar Sy, in ähnlicher Weise für Gesprächsstoff sorgt, scheint hingegen unwahrscheinlich.

„Für unsere Kunden gibt es Themen, die weit wichtiger sind als die Aussprache des Markennamens“, wie Tom Drechsler von Škoda gegenüber dem dt sagt. Wichtiger sei aus Kundensicht, wie viel Auto sie für ihr Geld bekämen. Das ist sicherlich richtig, doch im Kontext Corporate Communication (CC) und Corporate Wording sind die Schreibweise und die Aussprache des Markennamens von maximal großer Bedeutung. Und dessen ist man sich auch bei Škoda sehr bewusst, wie aktuelle kommunikative Aktivitäten verdeutlichen.

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Die Automobilmarke Vauxhall, 1903 gegründet, wird ausschließlich im Vereinigten Königreich vertrieben; in anderen Märkten werden entsprechende Modelle als Opel angeboten. Nach der Übernahme durch Groupe PSA 2017 gehört Vauxhall seit der Gründung von Stellantis 2021 zum Konzern und ist eng mit Opel verzahnt. Aktuell liegt ein Schwerpunkt auf Elektromobilität, darunter die 2026 eingeführten Performance-Modelle Mokka GSE und Corsa GSE.

Die nun durchgeführte Vereinfachung des Markenzeichens folgt funktionalen Erwägungen: Das Logo soll auf dem beleuchteten Vizor-Kühlergrill – seit 2021 zentrales Gestaltungselement der Marke – schärfer erscheinen. Design-Vizepräsident Mark Adams begründet den Schritt mit der Elektrifizierung der Modellpalette und besserer Erkennbarkeit des illuminierten Emblems. Parallel führt Vauxhall eine neue Händler-Identität ein und startet die Markenkampagne „Brit’s What We Do”.

Der Ring wurde verschlankt und die Linienführung begradigt. Rundungen und Bögen finden sich im neuen Markenzeichen nur noch an wenigen Stellen. Der Schnabel des Greifs ist im neuen Zeichen geschlossen. Die links eingebundene Flagge mit „V“ wurde entfernt. Statt in Rot wird der Vauxhall-Griffin künftig standardmäßig in Dunkelblau abgebildet beziehungsweise in Weiß vor dunkelblauem Grund. Im Kontext der neuen Händler-Identität wird der Griffin in Schwarz vor rotem Hintergrund dargestellt.

Laut Mark Adams, Vice President Design bei Vauxhall, folgt die Überarbeitung der bei Vauxhall propagierten Designphilosophie “Bold and Pure”: „Wir wollten die wesentlichen Elemente bewahren und das Design zugleich für die nächste Generation elektrifizierter Fahrzeuge optimieren. Der Greif ist an der Front unserer neuesten Modelle nun beleuchtet. In Verbindung mit der vereinfachten Gestaltung sorgt dies für eine bessere Sichtbarkeit und Wiedererkennbarkeit. Der neue Look wirkt prägnanter und klarer – er fügt sich perfekt in die nächste Evolutionsstufe unserer Designphilosophie ein.“

Historisch reicht die Verbindung zwischen Vauxhall und dem Griffin (Greif), einem mythischen Mischwesen, deutlich weiter zurück als die Automobilproduktion des Unternehmens. Vauxhall führt die Herkunft des Symbols auf das Wappen von Sir Falkes de Bréauté im 13. Jahrhundert zurück. Der Griffin wurde später zum Bestandteil der Identität von Vauxhall und erschien seit dem frühen 20. Jahrhundert in unterschiedlichen Ausprägungen auf den Fahrzeugen.

Premiere feiert das modifizierte Markenzeichen am STX Concept auf dem Pariser Autosalon 2026 (12. bis 18. Oktober). Ab 2027 soll das Zeichen auf einem neuen Serienmodell erscheinen. Parallel führt Vauxhall ein überarbeitetes Store Design bei Händlern ein und startet die Kampagne „Brit’s What We Do“. Das Signet ist somit Bestandteil einer breiteren Aktualisierung der Marke und nicht lediglich ein Austausch des Fahrzeugbadges.

Beteiligte: Für die grafische Überarbeitung des Markenzeichens nennt Vauxhall keine externe Branding-Agentur; die offizielle Pressemitteilung verortet die Gestaltung beim internen Opel/Vauxhall-Design unter Mark Adams. Jung von Matt HAVEL ist seit 2023 kreative Leadagentur für Opel und Vauxhall. Eine konkrete Beteiligung am neuen Logo ist öffentlich nicht bestätigt.

Kommentar

Eine dem Trend folgende, erwartbare grafische Anpassung. Viel ist vom Wappentier nicht mehr übrig; als Greif ist die Figur kaum noch zu erkennen.

Ungewöhnlich und interessant ist, wie das Redesign seitens Stellantis/Vauxhall nach außen kommuniziert wird. In einer zweiten Pressemeldung verweist das Unternehmen auf eine selbst in Auftrag gegebene Umfrage zum Thema Markenlogo. Demnach sähen 65 % der Briten ein wiedererkennbares Logo beim Autokauf als wichtig an. Auf die Frage, was ein Logo einprägsam mache, hätten 59 % geantwortet, dass Logos dann am besten im Gedächtnis bleiben, wenn sie über die Zeit hinweg beständig sind. Was leicht nachvollziehbar ist. Dass Stellantis es für notwendig erachtet, derlei Umfrageergebnisse im Zusammenhang des Redesigns des Vauxhall-Markenlogos zu veröffentlichen, ist bemerkenswert. Als bedürfe es einer zusätzlichen Legitimation für die neuerliche Anpassung.

Beständigkeit ist wahrlich kein Attribut, mit dem Vauxhall glänzen könnte. Ein Schicksal, das Vauxhall mit vielen anderen Volumenmarken teilt. Volumenhersteller unterliegen dem Druck des Marktes stärker, da sie in margenschwächeren Segmenten agieren und schneller auf Trends reagieren müssen – was sich auch in häufigeren Marken-Redesigns widerspiegelt. Luxus- und Premiumhersteller hingegen können durch ihre Preissetzungsmacht und starke Markenbindung Transformationen tendenziell gelassener angehen. Was nicht bedeutet, dass nicht auch Luxusmarken umfassende Rebrandings vollziehen, wie das Beispiel Jaguar verdeutlicht. Ausnahmen wie diese bestätigen die Regel.

Die Entwicklung von Automobil-Logos zeigt eine klare Zweiteilung: Volumenhersteller setzen regelmäßig auf eine visuelle Neuausrichtung, um so mit Zeitgeist und digitalen Anforderungen Schritt zu halten. Spitzenreiter ist Opel mit 47 Redesigns, gefolgt von Cadillac (30), Fiat (23), Peugeot (18), Nissan (16), Chevrolet (15) und Vauxhall (13). Die Zahlen in Klammern sind als ungefähre Werte anzusehen. Jedes Redesign ist ein Versuch, Relevanz zu signalisieren, diese zu bestätigen oder wiederzuerlangen.

Luxus- und Sportwagenmarken hingegen setzen auf Konstanz: Das Ferrari-Logo wurde seit 1929 kaum verändert. Gleiches gilt für Bentley (seit 1919 minimal angepasst), BMW (seit 1917 nur subtil verändert), Porsche (seit 1952 nur subtil verändert), Mercedes-Benz (seit 1933) und Maserati (seit fast einem Jahrhundert). Wenn das Cavallino Rampante von Ferrari als einprägsam angesehen wird, dann in erster Linie deshalb, weil es in knapp 100 Jahren kaum verändert wurde.

Wenn ein Markenlogo seit Dekaden im Fünf-Jahres-Rhythmus modifiziert wird, wie bei Vauxhall der Fall, führt dies dazu, dass Gelerntes immer wieder verloren geht. Eine möglichst einfache Formgebung (Mercedes-Stern, Nike-Swoosh, Apple-Logo) verbessert die Memorierqualität eines Zeichens. Doch erst die Verwendung eines Zeichens über einen längeren Zeitraum ermöglicht, dass dieses Zeichen der jeweiligen Marke zugeordnet werden kann, dass es sich bei Konsumenten einprägt » Branding. Was im Zuge einer auf Minimalismus getrimmten Formensprachen oftmals in Vergessenheit gerät: Wiedererkennbarkeit setzt Kontinuität voraus. Premiummarken gelingt der Balanceakt in der Regel besser, mit Zeitgeist und digitalen Anforderungen Schritt zu halten bei gleichzeitiger Wahrung von Kontinuität.

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• VAUXHALL REVEALS NEW STREAMLINED GRIFFIN EMBLEM
• VAUXHALL REVEALS NEW GRIFFIN EMBLEM AS TWO THIRDS OF BRITS SAY A RECOGNISABLE LOGO IS IMPORTANT WHEN BUYING A CAR

Newcastle United wurde 1892 durch den Zusammenschluss von Newcastle East End und Newcastle West End gegründet und ist im St. James’ Park beheimatet. Der englische Traditionsverein gewann viermal die nationale Meisterschaft (zuletzt 1927) und sechsmal den FA Cup (zuletzt 1955). International holte Newcastle 1969 den Messestädte-Pokal und 2006 den UEFA Intertoto Cup. 2025 gewann der Klub erstmals den League Cup und beendete damit eine 70-jährige Durststrecke ohne nationalen Pokaltitel. Seit Oktober 2021 gehört Newcastle United einer Investmentgruppe unter Führung des saudischen Public Investment Fund (PIF).

Newcastle United durchläuft nach dem Abschied von Trainer Eddie Howe und dem Verkauf von Alexander Isak an Liverpool einen personellen Umbruch: Mit dem 75-Millionen-Euro-Transfer von Nick Woltemade aus Stuttgart setzte der Klub zunächst ein Ausrufezeichen, ehe der deutsche Nationalspieler nach nur einer Saison an Juventus verliehen wurde.

Auslöser für die nun vollzogene Überarbeitung des Vereinslogos/-wappens (Crest) war eine aus Clubsicht unzureichende digitale Skalierbarkeit des bisherigen Designs. Ungleiche Strichstärken und zu feine Details gingen auf kleinen Bildschirmen und in Stickereien verloren. In schnellen Bewegtbildformaten seien Kontur und Lesbarkeit problematisch gewesen.

Eine unter den eigenen Anhängern durchgeführte Befragung half dabei, das neue Design zu optimieren. Angaben des Clubs zufolge befürworteten 84 Prozent der Befragten eine Aktualisierung statt eines Neudesigns. Vier von fünf Teilnehmenden erkannten die funktionalen Limitierungen des bisherigen Logos an. Das interne Designteam erarbeitete daraufhin drei Logoversionen, die bestehende Elemente neu interpretieren.

Die heraldischen Elemente – Burg, Schild, Seepferd (Hippokamp, siehe Stadtwappen Newcastle upon Tyne), Löwe und Schriftband – bleiben erhalten. Strichstärken wurden hingegen vereinheitlicht, Details verfeinert und Proportionen ausbalanciert. Die Implementierung des neuen Logos soll schrittweise erfolgen; ab der Saison 2027/28 wird das neue Wappen auf den Trikots eingesetzt. Neben dem Hauptlogo wurden auch ergänzende Sekundärlogos entwickelt bzw. überarbeitet.

Das Redesign wurde laut offizieller Pressemeldung intern unter der Leitung von Chief Creative Officer Kenneth McIver umgesetzt. Zwar zog der Club für die strategische Beratung externe Branchenexperten heran, die handwerkliche Umsetzung und Neukonstruktion der Variationen oblag demnach jedoch dem hauseigenen Designteam.

Kommentar

Eine sinnvolle Weiterentwicklung des Hauptsignets – zumal der Club offenbar bislang über keine echte Negativdarstellung des Signets verfügt hat, sondern stattdessen schlicht eine invertierte Darstellung nutzte (siehe Vorher-Nachher-Vergleich). Die Ausgestaltung der Sekundärlogos hingegen wirkt zaghaft. Vor allem vermisse ich eine wiedererkennbare typographische Identität. Beispielsweise hätte man beim früheren NUFC-Clubemblem von 1983 anknüpfen und eine eigene Schrift entwickeln (lassen) können. Ähnlich wie Sporting CP kürzlich.

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• A new club crest for Newcastle United

Ziel ist nach Angaben des italienischen Ministeriums für Landwirtschaft, Ernährungssouveränität und Forstwirtschaft die Aufwertung nationaler Produkte/Rohstoffe sowie eine verbesserte Rückverfolgbarkeit für Verbraucher. Laut Landwirtschaftsminister Francesco Lollobrigida diene das neue Zeichen auch dazu, irreführende Bio-Auslobungen einzudämmen. Das neue Logo markiert nur Bio-Produkte, die mit 100% italienischem Rohstoff hergestellt werden.

Gestalterisch besteht das Zeichen aus drei ineinander verschlungenen Schleifen/Bändern in Grün, Weiß und Rot. Seitens des Ministeriums werden die drei schleifenförmigen Segmente auch als Blätter bezeichnet. Form und Farbgebung verweisen auf die italienische Trikolore und sollen die nationale Herkunft unmittelbar lesbar machen.

Die dreizeilig gehaltene Wortmarke „Bio Logico Italiano“ ist in der Schriftart Montserrat gesetzt. Einer von der argentinischen Grafikerin und Typografin Julieta Ulanovsky gezeichneten geometrischen Grotesk. Nach der Fertigstellung im Jahr 2011 wurde die Schriftart unter einer Open-Source-Lizenz bei Google Fonts veröffentlicht. Im dortigen aktuellen Ranking wird die Montserrat auf Platz 6 der weltweit über die Google-Fonts-Plattform am häufigsten eingesetzten Schriften gelistet.

Staatliche Bio-Logos im europäischen Vergleich

Im europäischen Vergleich reiht sich Italien damit in die Gruppe der Länder mit zusätzlichem nationalem Kennzeichen ein: Deutschland verwendet seit 2001 das staatliche sechseckige Bio-Siegel, Frankreich seit 1985 das staatliche AB-Zeichen, Österreich das AMA-Biosiegel mit Herkunftsdifferenzierung Austria/EU. In den Niederlanden ergänzt das private EKO-keurmerk das EU-Logo. Polen nutzt weiterhin ausschließlich das EU-Bio-Logo. Die Schweiz als Nicht-EU-Land verwendet ein privatwirtschaftliches Zeichen des Verbands Bio Suisse mit eigenen Richtlinien. Liste der Bio-Siegel.

Einordnung

In Italien liegt der Anteil ökologisch bewirtschafteter Fläche bei 19,4 %. Zum Vergleich: In Deutschland wurden im Jahr 2024 11,5 % der landwirtschaftlichen Fläche ökologisch bewirtschaftet (Quelle: BMLEH). Trotz seiner größeren ökologisch bewirtschafteten Fläche bleibt Italien beim Konsum von Bio-Lebensmitteln deutlich hinter Deutschland zurück. Mit einem Umsatz von rund 16 Milliarden Euro ist die Bundesrepublik der größte Bio-Markt Europas, während italienische Verbraucher im Inland lediglich etwa 3,5 bis 4 Milliarden Euro für Bio-Lebensmittel ausgeben. Der Unterschied wird an den Pro-Kopf-Ausgaben besonders deutlich: Jeder Deutsche gibt jährlich durchschnittlich 180 bis 190 Euro für Bio-Produkte aus, jeder Italiener nur etwa 60 bis 70 Euro – also kaum mehr als ein Drittel. Die höchsten Pro-Kopf-Ausgaben für Bio-Produkte sind weder in Deutschland noch in Italien zu verzeichnen, sondern in der Schweiz, in Dänemark und in Österreich.

Das neue „Marchio Biologico Italian“ ist ein strategisches Instrument: Ein unverwechselbares Herkunftszeichen in den Nationalfarben soll italienische Erzeugnisse auf den Märkten, im Inland wie auch in anderen Ländern, sichtbarer machen und ihnen im Wettbewerb um kaufkräftige Bio-Verbraucher Profil verleihen.