Die Federação Portuguesa de Futebol (FPF), gegründet am 31. März 1914 in Lissabon zunächst als União Portuguesa de Futebol, ist der Dachverband des portugiesischen Fußballs. 1923 trat sie der FIFA und 1954 der UEFA bei. Die FPF organisiert die Nationalmannschaften sowie nationale Wettbewerbe wie den Pokal und die Amateurligen.

Seit dem 1. Juli 2026 präsentiert sich die Federação Portuguesa de Futebol auf ihrer Website (fpf.pt) mit einem neuen Verbandslogo. Künftig nutzt der Verband als visuellen Absender anstelle des Christusritter-Kreuzes eine schlichter gehaltene, kombinierte Wortbildmarke.

Die in Weiß gehaltene Bildmarke zeigt eine kreisrunde, globusartige Linienstruktur mit einem minimalistischen Wappenschild im Zentrum auf dunkelblauem Grund. Oberhalb und unterhalb des Schildes dargestellt sind als vertikale Streifen die Nationalfarben Portugals, Grün und Rot. Der Name des Verbandes ist rechtsseitig platziert, gesetzt in Versalien in einer serifenlosen Schrift in drei Zeilen.

Im Umfeld von Social Media sorgte der Wechsel für Negativkritik, da fälschlich angenommenen wurde, die Umstellung betreffe auch die portugiesischen Fußballnationalmannschaften. Viele User interpretierten die Entfernung des Christusritter-Kreuzes, ein zentrales Element des Nationalmannschaftswappens, als Angriff auf die nationale Identität. Allerdings dient das neue Logo einzig als Absender des Dachverbands auf institutioneller Ebene, wie die FPF infolge der Kritik noch am Abend der Umstellung richtiggestellt hat. Ohnehin ist auch im neuen Logo eine Kreuzdarstellung enthalten. Die portugiesischen Fußballnationalmannschaften nutzen demzufolge weiterhin das Logo mit Christusritter-Kreuz.

Der spanische Fußballdachverband RFEF hatte einen solchen Logowechsel bereits im April 2021 vollzogen (dt berichtete), der mexikanische Verband im Dezember 2021 (dt berichtete) und der DFB im November 2025 (dt berichtete).

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Vitakraft ist ein international tätiges Unternehmen der Heimtierbranche mit Sitz in Bremen. Die Wurzeln des Unternehmens reichen bis ins Jahr 1837 zurück, als Heinrich Wührmann in Heiligenrode bei Bremen eine Futtermittelhandlung gründete. Die Marke Vitakraft wurde 1929 eingeführt. Heute entwickelt und vertreibt das Unternehmen Tiernahrung, Snacks und Zubehör für verschiedene Heimtierarten und ist mit Niederlassungen in rund 20 Ländern vertreten.

Im Zuge der Neustrukturierung des Produktportfolios wurde der Markenauftritt modifiziert. Im Zentrum des Relaunches steht ein neues Markenversprechen: „Die entspannteste Art, dein Tier gut zu versorgen.“

Auszug der Pressemeldung

„Wir haben in den vergangenen Jahren festgestellt, dass viele Tierbesitzer:innen unsere Produkte zwar kennen und kaufen – Vitakraft als Marke aber nicht bewusst wahrnehmen. Mit dem Relaunch werden wir das grundlegend ändern“, erklärt Sarina Hamann, Geschäftsführerin & CMO Vitakraft. „Tierhalterinnen und Tierhalter sind heute mit einer Flut an Produkten, Meinungen und Empfehlungen konfrontiert – das kann schnell überfordern. Ein Thema, das die Heimtierbranche bislang kaum aufgreift. Mit unserem Relaunch wollen wir uns als Marke positionieren, die keinen zusätzlichen Druck aufbaut, sondern Orientierung gibt, Leichtigkeit ausstrahlt und Verlässlichkeit einfach erlebbar macht“, so Hamann.

Um Konsumenten am Point of Sale eine leichtere Orientierung zu bieten, folgt das Verpackungsdesign dem Prinzip visueller Reduktion, so das Unternehmen. Der weiterhin blau hinterlegte Markenschriftzug beansprucht in vergrößerter Darstellung nun rund ein Viertel der Front. Die bisher verwendete weiße Welle verschwindet ebenso wie das Herzsymbol. Der Vitakraft-Markenschriftzug wurde subtil modifiziert, siehe Detailansicht. So verfügt das „f“ jetzt über eine Unterlänge.

Die Kernfarben Blau und Weiß bleiben erhalten, werden jedoch flächiger eingesetzt und durch neue Akzentfarben ergänzt. Alle Bezeichnungen und Texte verlaufen nun senkrecht in vertikaler Achse, statt leicht geneigt. Scriptuale Fonts wurden dabei in vielen Fällen durch Groteskschriften ersetzt.

Der neue Marken-Claim „Gut gemacht.“ soll das veränderte Markenversprechen sprachlich untermauern. Ein bewusst einfacher Satz, der laut Vitakraft auf drei Ebenen funktioniert: „als Lob ans Tier, als Qualitätsaussage über die Vitakraft-Produkte und als Bestätigung der Kaufentscheidung des Tierbesitzers oder der Tierbesitzerin“.

Der Rollout beginnt nach Unternehmensangaben ab Spätsommer 2026 am Standort Bremen, erste Produktlinien im neuen Design sollen im September in den Handel kommen. Die digitale Präsenz wurde bislang nicht umgestellt.

Entstanden ist der neue Markenauftritt in Zusammenarbeit mit der Agentur Pahnke (Hamburg).

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• Vitakraft startet umfassenden Marken-Relaunch

Zum 120. Gründungsjubiläum hat der Sporting Clube de Portugal seine Markenidentität grundlegend überarbeitet. Im Zentrum des Rebrandings steht ein weiterentwickeltes Vereinslogo, das historische Gestaltungselemente neu interpretiert und in ein umfassendes visuelles Identitätssystem integriert.

Der Sporting Clube de Portugal (Sporting CP) wurde am 1. Juli 1906 in Lissabon gegründet. Der traditionsreiche Multisportverein ist insbesondere für seine erfolgreiche Fußballabteilung und seine weltweit renommierte Nachwuchsakademie bekannt, aus der unter anderem Cristiano Ronaldo und Luís Figo hervorgingen. Zu den größten Erfolgen des Klubs im Fußball zählen der Gewinn des Europapokals der Pokalsieger im Jahr 1964 sowie zahlreiche nationale Titel, darunter über 20 portugiesische Meisterschaften und mehr als 17 Pokalsiege (Taça de Portugal). Der letzte große Erfolg war der Gewinn der portugiesischen Fußballmeisterschaft (Primeira Liga) in der Saison 2023/24.

Anlässlich seines 120-jährigen Bestehens hat der Club eine umfassende Erneuerung seiner visuellen Identität vorgestellt.

Auszug der Pressemeldung

„Die neue Identität vereint fünf Symbole – Schild, Krone, Löwe, Streifen und Porta 10 A – in perfekter Symbiose zu einem System, das mit einer Stimme spricht. Sie ist ein Spiegel unserer Identität und unseres Wertekodex. Aus dem Vermächtnis entstanden, schafft sie die Zukunft.“

Das neue Design basiert auf einem vereinheitlichten visuellen System, das fünf Kernelemente integriert: das Wappenschild, die Krone, den Löwen, die grün-weißen Streifen sowie das Stadiontor „Porta 10 A“. Ergänzt wird die Identität durch die eigens entwickelte Hausschrift „Sporting Sans“, deren Formen auf dem Kürzel „SCP“ basieren. Ziel ist eine markante, flexibel einsetzbare Designsprache, die Tradition und Zukunft miteinander verbindet. Das überarbeitete Wappenschild greift die Silhouette des historischen Emblems von 1945 auf.

Das Rebranding entstand in Zusammenarbeit mit JKR (Jones Knowles Ritchie). Laut JKR entstand die neue Identität nicht als radikaler Neuanfang, sondern als Weiterentwicklung der bestehenden Markenwerte. Der Club versteht das Rebranding als Teil seiner langfristigen Strategie und als Ausdruck seines Selbstverständnisses, bei dem die Entwicklung des Menschen vor der Entwicklung des Athleten steht.

Kommentar

Einen aufrecht stehenden Löwen haben viele Clubs in ihrem Logo*. Darunter etwa der Chelsea FC, der kürzlich sein Wappentier aus dem Logo herausgelöst hat und dieses künftig als eigenständigen Markenabsender verwendet. Ein Wappenschild mit dieser geschnörkelten Form hat jedoch nur Sporting CP. Die Schildform aus dem früheren Clublogo zu reaktivieren, ist eine gute Entscheidung, denn die Form verhilft zur Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit.

Eigenständig ist unbedingt auch die neu gezeichnete Sporting Sans – einer im Kontext Sportclub ungewöhnlichen, ja eigenwilligen Schrift, die sehr deutlich eine (portugiesische) Typotradition von Sporting erkennen lässt und so maßgeblich die neue visuelle Identität des Clubs prägt. Auch ohne Vereinsemblem ist der Club schon anhand der Typo zu erkennen (Beispiel Sporting Sans in use). Sehr clever, wie ich finde, Schildform und Typo in dieser Weise zum prägenden Brand-Asset auszubauen. Klasse Rebranding.

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• Nova identidade no 120.º aniversário

Der US-amerikanische Anbieter von Druck-, Dokumenten- und Workflow-Lösungen Xerox wurde 1906 in Rochester (New York) gegründet. Das Unternehmen prägte den Kopiermarkt im 20. Jahrhundert maßgeblich und zählt heute zu den weltweit führenden Anbietern von Managed Print Services. In den letzten Jahren prägte vor allem die Übernahme von Lexmark, abgeschlossen 2025, die Entwicklung des Unternehmens. Im Rahmen der Vorstellung der ersten Drucker-Modelle nach Zusammenführung von Lexmark und Xerox ändert das Unternehmen sein Logo.

Gestalterisch steht die Überarbeitung für Kontinuität. Die markentypische Farbwelt und die bekannte Wortmarke bleiben erhalten. Von der Anfang 2008 eingeführten Bildmarke in Globus-Stilistik (dt berichtete) hatte sich das Unternehmen bereits im Frühjahr 2018 getrennt. Die seit 2008 verwendete Wortmarke wird künftig durch eine Stern-Darstellung (Sparkle) ergänzt (linksseitig vorgestellt beziehungsweise oberhalb der Wortmarke zentrisch platziert).

Inhaltlich soll die neue visuelle Identität die Zusammenführung von Xerox und Lexmark sichtbar machen. Das Unternehmen beschreibt das Rebranding als Ausdruck der gebündelten Kompetenzen beider Marken und als Grundlage für die weitere Transformation vom klassischen Druckerhersteller zum breiter aufgestellten Technologieanbieter. Das Logo fungiert dabei weniger als ästhetische Zäsur denn als strategisches Signal für die Integration zweier traditionsreicher Marken unter einem gemeinsamen Auftritt.

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UMPG ist die Musikverlagssparte der Universal Music Group und zählt zu den weltweit größten Musikverlagen. Das Unternehmen vertritt ein internationales Repertoire aus Songwriter, Komponisten und Musikkatalogen verschiedener Genres und ist mit zahlreichen Standorten weltweit vertreten. Bob Dylan, Elton John, Taylor Swift, Eminem und Kendrick Lamar

Statt den Verlag selbst in den Vordergrund zu stellen, rückt die neue Markenkommunikation die Urheber von Musikwerken in den Fokus. Das Corporate Design fungiert dabei als visuelles Instrument, um die Rolle des Musikverlags als Partner von Songwriter und Rechteinhaber stärker sichtbar zu machen, so die Intention.

Auszug der Pressemeldung

„Everything in music starts with a songwriter. Great songs transcend generations, geographies, and formats long after trends fade. Our new brand is about celebrating the enduring power of songwriting and giving it a clear voice, a lasting home, and a stronger future“, erklärt Jody Gerson, Chairman & CEO von UMPG.

Im Zentrum steht ein reduziertes, geometrisches Zeichen. Vier im Quadrat stehende Winkel mit konkaver Innenseiten bilden die imaginäre Form eines Kreises. Das Zeichen soll die globale Reichweite des Verlags verdeutlichen. Die kreisförmige Aussparung in der Mitte kann zugleich als Kamerarahmen interpretiert werden und verweist auf die kreative Leistung der Songwriter. Ergänzt wird das Zeichen durch ein variables Farbsystem und eine modulare Gestaltungssprache, die weltweit über alle Unternehmensbereiche hinweg eingesetzt werden soll.

Begleitend zum Relaunch führt UMPG ab dem 16. Juni 2026 das Format Publishing 101 ein: Kurzvideos, in denen Mitarbeitende des globalen Teams Grundlagen des Musikverlagswesens erläutern – von A&R über Synchronlizenzierung bis hin zu Royalties. Die Videos erscheinen wöchentlich auf den digitalen Kanälen des Unternehmens.

Entwickelt wurde die neue Markenidentität gemeinsam mit der Kreativagentur GrandArmy.

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• UMPG unveils new worldwide brand identity to amplify the importance of songwriters and the teams behind them

Der Chelsea Football Club, kurz Chelsea FC, wurde 1905 in London gegründet und gehört zu den traditionsreichsten englischen Fußballvereinen. Zu den größten Erfolgen zählen sechs englische Meistertitel, zwei Champions-League-Siege (2012, 2021), zwei Europa-League-Titel sowie zahlreiche FA-Cup- und Ligapokal-Gewinne. Für die Saison 2026/27 wurde der Spanier Xabi Alonso als Trainer verpflichtet.

In einem vor wenigen Tagen vom Chelsea FC veröffentlichten Statement geht die Clubführung auf die Hintergründe zum Rücktritt seines ehemaligen Cheftrainers, Enzo Maresca, im Januar 2026 ein. Maresca tritt bei Manchester City die Nachfolge von Pep Guardiola an. Gleichzeitig blickt der Club mit seinem neuen Manager Xabi Alonso auf die kommende Saison.

Auf die Anpassung des Clublogos wird weder in dem Statement eingegangen, noch wurde im Rahmen der Vorstellung der Spielertrikots für die Saison 2026/2027 näher darauf eingegangen. Anfang Juni hatte der Club neue Trikots präsentiert. Die Einführungs-Kampagne wurde durch die Agentur TILL DAWN begleitet, mit strategischer Unterstützung durch die Markenberatung ICONIC.

Als Flock bzw. Stickerei auf der Brust der Trikots dient einzig der aus dem kreisrunden Clublogo herausgelöste Löwe. Hier fungiert der Löwe im Sinne eines Sekundärlogos. Beim offiziellen Clublogo, dem Primärlogo, wurden verschiedene grafische Änderungen vorgenommen.

Die Einführung des bisherigen Clublogos erfolgte 2005 unter dem früheren Eigentümer Roman Abramovich. Die letzte Anpassung liegt also bereits 21 Jahre zurück. Im Zuge des nun vorgenommenen Redesigns wurde die Darstellung vereinfacht. Der Schattenwurf beim Löwen wurde entfernt, ebenso der gelbe Binnenring und die weiße Outline der Ball- und Blumen-Symbole. Bei genauer Betrachtung wird auch eine veränderte Linienführung beim aufbäumenden Löwen (Rampant Lion) deutlich: Die Hinterbeine des Löwen stehen näher beieinander; die Öffnung des Mauls ist rund statt oval. Die Clubfarbe Blau wurde ebenfalls verändert: der Farbton ist gesättigter und einen Tick heller.

Auch die Typo wurde verändert. Die umlaufende Schrift „Chelsea Football Club“ ist statt in serifenlosen Lettern nun in der Serifenschrift CFC Flared gesetzt. Die CFC Flared ist Teil einer aus insgesamt vier Schriften bestehenden Schriftfamilie, die eigens für den Club entwickelt wurde: CFC Sans, CFC Flared, CFC Serif und CFC X-Sharp. Für die Kreation der Schrift verantwortlich zeichnet die Typefoundry F37.

Schon vor geraumer Zeit hatte der Club damit begonnen, Medienanwendungen mit den neuen Schriften und dem kräftigen Blauton auszustatten, analog wie digital. Der Onlineshop des Clubs unter store.chelseafc.com wurde im letzten Sommer relauncht und auf die neue visuelle Markenidentität umgestellt. Dabei wurde auch die überarbeitete Version des Löwen integriert. Allerdings blieb die Anpassung damals weitestgehend unbemerkt.

Die vor wenigen Tagen erfolgte Umstellung des Clublogos ist also bei weitem nicht die einzige Veränderung, die der Chelsea FC in letzter Zeit in Bezug auf sein visuelles Erscheinungsbild vorgenommen hat. Ein grundlegend verändertes Schriftbild, ein dezent angepasstes Farbschema und das vereinfachte Clublogo geben der Markenidentität eine neue Richtung. Der Wechsel erfolgt nicht abrupt, sondern über einen längeren Zeitraum.

Es ist davon auszugehen, dass der Designprozess bereits Anfang 2025 begonnen hat, wenn nicht schon Mitte/Ende 2024. Die jüngere Entwicklung rund um den neuen Trainer/Manager Xabi Alonso steht mit dem Redesign also nur insofern in Zusammenhang, als im Vorfeld zur Saison 2026/2027 auch das Clublogo auf jene Designsprache umgestellt wird, welche vom Chelsea FC bereits seit gut einem Jahr propagiert wird.

Englische Medien berichten, die Überarbeitung des Clublogos sei in Abstimmung mit Fangruppen vorgenommen worden. Seitens des Clubs wird diese Angabe jedoch nicht bestätigt.

Kommentar

Die neue Designsprache des Chelsea FC ist maßgeblich von der herausragenden CFC-Schriftfamilie geprägt. Dem Club ermöglicht die neue Schriftfamilie eine enorme Bandbreite an Ausdrucksmöglichkeiten – je nach Anwendungsfall und -kontext von sachlich, über nobel bis extravagant. In CFC Serif und CFC Sharp gesetzte Überschriften und Bezeichnungen artikulieren weniger spießige Noblesse, als vielmehr traditionsbewusste Eleganz. 36 gewonnene Titel finden hier einen visuellen Ausdruck. Ein Erscheinungsbild, das Selbstbewusstsein und Souveränität kommuniziert.

Den Löwen aus dem Club-Badge herauszulösen und als Sekundärlogo zu nutzen (Trikots, Merchandising u.a.), ist eine kluge Entscheidung. Denn die Variabilität wird so verbessert, dennoch bleibt das Markendesign konsistent.

Eine Clubmarke ist heutzutage auch eine Fashionmarke. Die veränderte Markenidentität trägt diesem Umstand Rechnung. Die Anpassung des Clublogos sollte nicht einzeln betrachtet werden – es ist der nächste (logische) Schritt der Evolution der Markenidentität des Chelsea FC.

 

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• Club Statement

Die New York City Opera (NYCO) wurde 1943 von Bürgermeister Fiorello LaGuardia als „The People’s Opera” gegründet – mit dem Ziel, Oper durch günstige Eintrittspreise einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Das Opernhaus war das erste, das afroamerikanische Sänger in Hauptrollen besetzte (1945/46) und einen afroamerikanischen Dirigenten einsetzte (1955). Nach einer Insolvenz 2013 wiederauferstanden, präsentiert die NYCO seitdem wieder Produktionen in New York. Seit 2021 ist Constantine Orbelian Music Director und Principal Conductor der New York City Opera.

Innovation, Zugänglichkeit und künstlerische Exzellenz seien seit je her im Selbstverständnis der „The People’s Opera” verankert, wie es in einer Meldung des Hauses anlässlich der Einführung des neuen Erscheinungsbildes heißt. Der neue Markenauftritt soll historische Verwurzelung und globale Ausrichtung verbinden. Angaben zur beauftragten Agentur oder zu konkreten gestalterischen Entscheidungen wurden bislang nicht öffentlich.

In der jüngeren Vergangenheit wurde das Logo des Opernhauses bereits mehrfach verändert (dt-berichtete 2009 und 2016). Das neue Logo greift die bisher verwendete Hochhaussilhouette als Grundidee auf, interpretiert diese, indem sie mit Musiknoten kombiniert werden, jedoch völlig neu. Auch das Farbschema – dunkelrot statt blau-orange – und die Typo – Serifenschrift (PT Serif) statt Groteske (Brandon Grotesque) – unterscheiden sich stark vom bisherigen Auftritt.

Während die Website bereits im Herbst letzten Jahres relauncht wurde, hat das Opernhaus das Logo im Umfeld von Social Media erst vor Kurzem ausgetauscht.

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Lebara wurde 2001 in Großbritannien gegründet und ist heute als Mobile Virtual Network Operator (MVNO) in mehreren europäischen Märkten aktiv. Nach Unternehmensangaben betreut die Gruppe mehr als vier Millionen Kunden in neun Ländern. In Deutschland positioniert sich Lebara mit Prepaid- und Laufzeittarifen sowie einem Fokus auf transparente Mobilfunkangebote.

Nach Angaben von Lebara soll der neue Auftritt die Weiterentwicklung der Marke widerspiegeln. Das Unternehmen verweist auf den Ausbau seines Produktportfolios, digitale Services und den Anspruch, Mobilfunkangebote einfacher und transparenter zu gestalten. Der neue Claim übersetzt diese Positionierung in eine bewusst reduzierte, alltagssprachliche Botschaft.

Gestalterisch setzt das Rebranding auf eine digital ausgerichtete Markenarchitektur. Das modernisierte Erscheinungsbild soll reduzierter und flexibler als der bisherige Auftritt sein. Ziel ist eine konsistente Anwendung über digitale Touchpoints hinweg. Parallel dazu wurde die Website neu gestaltet.

Das Logo von Lebara besteht auch weiterhin aus einer in Großbuchstaben gesetzten Wortmarke. Die Schriftart ist nun jedoch eine andere: die Lettern sind weniger gerundet, dafür fetter. Blau bleibt als Primärfarbe erhalten, allerdings wechselt der Ton von einem Hellblau hin zu einem satten Ultramarinblau. Auffälliger und kräftiger ist auch die neue Hausschrift namens Lebara Sans, die künftig die Markenpräsenz von Lebara begleiten wird.

Der Marken-Relaunch ist Teil einer größeren internationalen Entwicklung. Bereits im Herbst 2025 präsentierte Lebara das neue Corporate Design zunächst in den Niederlanden. Entwickelt wurde die neue Markenidentität gemeinsam mit der niederländischen Agentur Verve, die unter anderem eine neue visuelle Systematik, eine Hausschrift und skalierbare Markenbausteine für die internationalen Märkte entwickelte. Deutschland gehört neben Frankreich, Dänemark und Großbritannien zu den Ländern, in denen das neue Erscheinungsbild nun eingeführt wird.

Kommentar

Perspektivisch verzerrte Typo begegnet einem derzeit auf allen Kanälen, dank Magenta TV und FIFA-Fußball-WM. Auch Lebara nutzt dieses typographische Stilmittel, neben anderen. Obschon sich die neue Hausschrift Lebara Sans in vielen Details von Amazons neuer Hausschrift Amazon Ember Modern unterscheidet – im Ausdruck sind sie sich nicht unähnlich: kraftvoll, selbstbewusst, zugleich humanistisch und zugänglich. Dass dieser Schrifttypus aktuell im Trend liegt, ist unverkennbar. Das Rebranding verhilft der Marke Lebara zu einem hochdynamischen, energetischen Auftritt. Das a der Lebara Sans ist so knuffig – man muss es einfach gern haben.

Der Markenname Lebara ist übrigens ein Akronym, ein aus den Namensbestandteilen der drei Firmengründer zusammengesetztes Kunstwort (Le – Rasiah Ranjith Leon, Ba – Baskaran Kandiah, Ra – Ratheesan Yoganathan).

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Das Et-Zeichen steht im Spannungsfeld zwischen Norm und Stilmittel. Abseits der ursprünglichen Funktion und jenseits starrer Rechtschreibregeln wird das „&“ im heutigen Sprachgebrauch ganz selbstverständlich als Ersatzzeichen für „und“ verwendet. Zum Unmut von Puristen der Orthografie.

Innerhalb der Pop- und Netzkultur nimmt das „&“ als Wortzeichen eine bedeutende Rolle ein. Im informellen Schreibstil suggeriert das „&“ Unmittelbarkeit, Gleichwertigkeit, manchmal auch Intimität, wie in „Du & Ich“, „Alles Liebe & bis bald“ „Frohe Weihnachten & guten Rutsch!“. Hier ist das „&“ nicht bloß Typographie, es artikuliert Haltung und persönliche Einstellung. Ein verdichtetes Signal für Partnerschaft, Dualität und Zusammengehörigkeit. Aus einer gewöhnlichen Grußformel wird ein Statement. Ökonomischer beim Tippen ist das „&“ obendrein.

Aus dieser Realität heraus haben sich für das Et-Zeichen (englisch „Ampersand“) auch im professionellen Gebrauch im Design- und Branding-Kontext neue Funktionen abgeleitet. Genau genommen besteht in diesem Fall eine Wechselwirkung. Weltweit bekannte Marken- und Produktnamen wie „Dungeons & Dragons“ oder „Fast & Furious“ haben zum Verständnis beigetragen, dass nicht nur Firmendoppelnamen ein „&“ enthalten. Die oben erwähnte Verwendung im privaten Umfeld und auf Social Media wiederum hat großen Einfluss darauf, wie Marken kommunizieren. Marken wollen als zeitgemäß, attraktiv und nahbar wahrgenommen werden. Werbesprache/Markenkommunikation nutzt gezielt Mittel der Alltagssprache, um dies zu erreichen, wie sich auch an Markenclaims wie „Ich liebe es“, „Ich bin doch nicht blöd“ oder „Mach mal Pause!“ ablesen lässt.

Bezeichnungen wie „Bed & Breakfast“ oder „Q & A“ (Questions and Answers) sind in der Geschäftswelt ohnehin seit Jahrzehnten gebräuchlich. Heutzutage gängige Bezeichnungen wie „Click & Collect“, „Mix & Match“ oder „Meet & Greet“ sind im Zuge der Digitalisierung hinzugekommen.

Im Kontext Kommunikationsdesign ist das „&“ aus mehreren Gründen zum nützlichen Gestaltungselement avanciert. Den meisten Menschen* ist die Bedeutung des Zeichens bekannt, als Ersatz für „und“. Im Hinblick auf Barrierefreiheit und Leichte Sprache sind Sonderzeichen in Texten generell zu vermeiden, da sie Verständlichkeit erschweren. Und dies gilt auch für das Et-Zeichen. Gemäß der „Empfehlungen für Deutsche Leichte Sprache“ (DIN SPEC 33429:2025-03) „dürfen Sonderzeichen („€“, „@“) verwendet werden, wenn sie zum zentralen Wortschatz bzw. zur Lebenswelt der Nutzerinnen und Nutzer gehören“. Sowohl in der Alltagssprache wie auch im modernen UX/UI-Design hat das Et-Zeichen einen festen Platz eingenommen. Auch das „&“ gehört heutzutage zur Lebenswelt der Menschen.

In digitalen Interfaces, gerade auf kleinen Bildschirmen, wo die Fläche limitiert ist, dient das „&“ dazu, Navigationselemente und Kategoriebezeichnungen zu betiteln, wie bei Amazon („Audio & Hifi“), YouTube („Filme & Shows“) oder Kleinanzeigen („Haus & Garten“). In diesem Umfeld dient das Et-Zeichen als Strukturhilfe (siehe Abb. unten).

Da aus der UX-Forschung hierzu keine abgesicherten Informationen vorliegen und große Unternehmen wie Amazon sowie spezialisierte UX-Agenturen Ergebnisse von A/B-Tests und Eye-Tracking nicht öffentlich zugänglich machen, müssen Beobachtung und Erfahrung aus der Designpraxis als Grundlage dienen.

Das „&“ dient, so könnte man schlussfolgern, beim Erfassen von Bezeichnungen als Fixationspunkt (sehr kurze Ruhephase des Blicks, typischerweise 200–300 ms). Fixationen sind bei der Informationsaufnahme entscheidend. Während die Konjunktion „und“ beim Lesen und Erfassen von Text Gefahr läuft, in Sakkaden (Vorwärtssprünge der Augen, in der Regel um 7–9 Zeichenabstände) unterzugehen, kann das „&“ aufgrund der Spezifik der Glyphenform seine Qualität im Kontext UX/UI ausspielen.

Im Umfeld UX/UI bindet das „&“ semantisch Wortpaare, gleichzeitig separiert es eigenständige Informationseinheiten (Kategorien, Abteilungen, Bereiche). In diesem Kontext ist das Et-Zeichen nicht bloß ein Ersatzzeichen für „und“ – hier leistet es mehr. Während etwa beim senkrechten Strich „|“ (Pipe) in der visuellen Gestaltung die Trennfunktion im Vordergrund steht und sowohl der Schrägstrich „/“ als auch das Pluszeichen „+“ jeweils eine Bindung/Verbindung beschreiben, gewichtet das „&“ ausgewogen, könnte man sagen. Es bindet und trennt zugleich.

In der Programmiersprache HTML leitet das „&“ eine Zeichenreferenz ein, sodass Browser Sonderzeichen interpretieren und korrekt im Frontend ausgeben können. So steht die Codierung “"” für ein Anführungszeichen. In HTML definiert das Et-Zeichen also den Beginn einer Entität. Innerhalb von Navigationsmenüs im Kontext UX/UI fungiert das „&“ gewissermaßen als Ende der ersten Entität und gleichsam als Beginn einer weiteren. In dieser Doppelfunktion begegnet uns das Et-Zeichen in tausenden Websites, Apps, Bedienoberflächen und Terminals, so auch bei Ticket- und Geldautomaten („Anderer Betrag & Notenauswahl“).

Auch in analogen Anwendungskontexten kann das Et-Zeichen punkten, etwa im Packaging Design. Auf Verpackungen und Etiketten kommt es häufig zum Einsatz, um Produktmerkmale möglichst platzsparend, strukturiert und gleichsam prägnant darzustellen. Ein Leserkommentar zum aktuellen Redesign bei Melitta Filterkaffee, in dem die Verwendung des „kaufmännischen &“ in diesem Zusammenhang kritisiert wird, war letztlich der Anlass, den Gebrauch des Et-Zeichens im Kontext Markendesign und zeitgemäßer Kommunikation einmal ausführlich zu behandeln.

Verständlichkeit ist im Kommunikationsdesign ein zentrales Kriterium. In den Disziplinen UX/UI-Design und Informationsdesign und im Hinblick auf die angesprochene Barrierefreiheit ist diese elementar. Deshalb gilt auch für das Et-Zeichen die Empfehlung: Verständlichkeit hat Vorrang vor Platzersparnis. Die Verständlichkeit des Et-Zeichens kann jedoch in vielen Kontexten und Anwendungsfällen als gegeben angesehen werden.

Wie bei allen anderen Schriftzeichen auch ist die Prämisse der Verständlichkeit an makro- und mikrotypographische Eigenschaften geknüpft. Eine wesentliche Bedingung für Verständlichkeit ist Konsistenz. Sofern das Et-Zeichen etwa bei Kategorien als Strukturhilfe dient, sollte dies in konsistenter Weise geschehen.

Die vom Deutschen Institut für Normung e. V. (DIN) herausgegebene DIN 5008:2020 „Schreib- und Gestaltungsregeln“ bietet, was den Gebrauch des Et-Zeichens innerhalb der visuellen Kommunikation anbelangt, nur in sehr begrenztem Umfang Orientierung. Seit der Auflage 2020 ist die Vorgabe weniger restriktiv.

Das „und“-Zeichen sollte ursprünglich nur in Unternehmensbezeichnungen verwendet werden. (Müller & Söhne KG). Zunehmend ist die Verwendung des Zeichens auch bei zusammengehörigen Wortpaaren und Titeln und Überschriften gängig (Politik & Zeitgeschehen).

Gängig ist die Verwendung des Et-Zeichens, wie die aufgeführten Beispiele aus der Praxis zeigen, auch in vielen anderen Anwendungsfällen. Der Bedarf an Ausdrucksmöglichkeiten ist in der heutigen Medienwelt groß. Die mit der digitalen Transformation verbundene Dynamik hat dazu geführt, dass sich die ursprüngliche, monosemantische Bestimmung des Et-Zeichens deutlich erweitert hat.

Auf die Disziplin der Markenkommunikation lassen sich die in der genannten DIN-Norm aufgeführten Schreibregeln ohnehin nicht eins zu eins übertragen. Schließlich gilt es innerhalb von Markenkommunikation und Werbung oftmals, geltende Regeln auszuhebeln und diese zu brechen! Die Herausforderung für Gestalter, Designer und Kreativschaffende besteht darin, zu entscheiden, wann Konventionen und Regeln nützlich oder wichtig sind und wann Normen zugunsten eines besseren, prägnanteren Ausdrucks gebrochen werden können, vielleicht sollten.

Womit ein weiteres wichtiges Attribut benannt ist, das zur aktuellen Verbreitung des „&“ im Markenkosmos geführt hat: Prägnanz. Markennamen wie C & A, Bang & Olufsen, H & M oder Dolce & Gabbana formulieren ein Werteversprechen. Ein „&“ verleiht einem Markennamen Bedeutsamkeit, unabhängig davon, ob es sich um Namen von Personen handelt oder um gebräuchliche Substantive und Adjektive, wie bei „Dungeons & Dragons“ und „Fast & Furious“. Mit Et-Zeichen wirken die Namen prägnant. Auch Marken- bzw. Produktnamen wie diese haben zum eingangs beschriebenen Verständnis beigetragen. Das „&“ hebt zwei gebäuchliche Wörter in den Rang einer Marke.

Diese Eigenschaften, bedeutsam zu klingen und als etablierte Marke angesehen zu werden, dürften den chinesischen Automobilhersteller Geely dazu bewogen haben, die im Jahr 2016 lancierte Automarke „Lynk & Co“ zu nennen. Der Name ist ausgedacht. So wie auch die Namen „Scotch & Soda“, „Jack & Jones“ und „Pull & Bear“ allesamt Marketing-Konstruktionen sind. Hier suggeriert das Et-Zeichen Tradition, die eine noch junge Marke nicht hat.

Das „&“ verdichtet die Wörter „Lynk“ und „Co“ zu einer Marke. So wie das „&“ zwischen den englischen Wörtern „head“ und „shoulders“ Markenbezug signalisiert und Markenidentität stiftet. Das Prinzip funktioniert in gestalteter Form (Typologo) wie auch in geschriebenen Texten, ganz unabhängig von der Stilistik der Schriftart.

„Lynk & Co“ soll laut Aussage des Automobilherstellers einen „digitalen, zukunftsorientierten Hintergrund mit Fokus auf Connectivity und Gemeinschaft“ vermitteln. Der Name dockt damit unmittelbar an die seit Jahrhunderten bestehende Tradition des Kaufmanns-Unds an und verbindet diese mit den Erfahrungen, die Menschen heutzutage auf vielfältigen sprachlichen Ebenen machen.

Die Bedeutung von Wörtern verändert sich mitunter im Laufe der Zeit. Auch das Et-Zeichen hat im Zuge der Digitalisierung einen Bedeutungswandel erfahren und fungiert nicht mehr bloß als Bindewort in Firmierungen. Sprache ist hochdynamisch und lässt sich nicht nach dem Top-Down-Prinzip verordnen. In persönlicher und informeller Kommunikation und im Sprachfeld von Social Media interessieren DIN-Normen wenig. Auch im Journalismus sieht man das Et-Zeichen häufig an Stellen, wo die Konjunktion „und“ sinnvoller wäre. Die genannten Gründe erklären, weshalb das „&“ so beliebt und in digitalen wie analogen Medienanwendungen weit verbreitet ist.

Je häufiger das „&“ in der beschriebenen Weise Anwendern, Konsumenten und Lesern begegnet, beispielsweise auch auf Linkedin, Netflix, bei Temu, Walmart sowie auf Verpackungen und anderen Medienanwendungen, umso mehr tritt in den Hintergrund, dass es ursprünglich nur als Bindewort in Firmierungen verwendet wurde. In einem Prozess permanenter Wiederholung könnte sich die erweiterte Bedeutung des Et-Zeichens zunehmend verfestigen.

Auch wenn in diesem Fall keine Norm, kein Regelwerk besteht, so hat sich aus der gängigen Designpraxis heraus zumindest ein De-facto-Standard herausgebildet, wenn auch kein globaler. Die spezifische Funktion als „Kaufmanns-Und“ zur Verknüpfung von Namen in Geschäftsbezeichnungen ist traditionell vor allem im germanischen Sprachraum (Deutsch, Englisch, skandinavische Sprachen u.a.) und im romanischen Sprachraum (Französisch, Italienisch, Spanisch u.a.) gebräuchlich.

Das beschriebene Phänomen der erweiterten Bedeutung (Strukturhilfe, inhaltliche Aufwertung, Markendimension) des „&“ lässt sich vornehmlich im germanischen Sprachraum beobachten. Mit immerhin ca. 500 Millionen Menschen ist dies insbesondere aufgrund des Stellenwertes des Englischen für die heutige Kommunikation eine bestimmende, einflussgebende Größe.

In romanischen Sprachen wie dem Spanischen kommt das „&“ abseits von Geschäftsbezeichnungen seltener vor. Im Kontext UX/UI ist das Et-Zeichen in Spanien, Italien und auch in Südamerika unüblich. Was daran liegen könnte, dass im Spanischen mit „y“ und im Portugiesischen mit „e“ kurze Konjunktionen existieren, die es ermöglichen, Wortpaare auf Interfaces mit kleiner Fläche kompakt darzustellen (Beispiel globo.com: „Cultura e Comportamento“). Die BBC hingegen verknüpft, ebenso wie viele andere englischsprachige Medien, Wortpaare mit „&“ (bbc.com: „Art & Design“).

Da Konjunktionen wie „y“ und „e“ bereits sehr platzsparend sind, anders als die jeweils aus drei Buchstaben bestehenden „and“ und „und“, besteht im Bereich UX/UI wenig Bedarf, das Et-Zeichen zu verwenden. Was ein Grund für die geringere Verbreitung des Et-Zeichens in dem hier beschriebenen erweiterten Sinne im romanischen Sprachraum sein mag. In jedem Fall ein interessantes Untersuchungsfeld für die Designforschung.

Vielleicht wäre es sinnvoll, angesichts des Bedeutungswandels, den das Et-Zeichen in den letzten drei, vier Jahrzehnten erfahren hat, vom Begriff „Kaufmanns-Und“ Abstand zu nehmen, da er die vielschichtigen Bedeutungen des Et-Zeichens völlig unzureichend beschreibt. Als polyfunktionales Superzeichen nimmt das „&“ heutzutage in der Alltagssprache wie auch innerhalb der Medien- und Markenwelt eine herausragende Rolle ein.

In diesem Beitrag liegt der Fokus auf dem Gebrauch des Et-Zeichens im Kontext visueller Gestaltung, Kommunikationsdesign und aktueller Markenkommunikation. Wer die typographische Tiefe des Et-Zeichens durchdringen möchte, findet im Typolexikon eine profunde Analyse, die auch den historischen Ursprung und die etymologische Herleitung aus der römischen Kursive, in der sich die Buchstaben „E“ und „t“ zur heute bekannten Ligatur verbanden, näher beleuchtet.

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Bestandteil des neuen Erscheinungsbilds ist auch ein überarbeitetes Logo, das den Leitspruch der Universität – Wissen und Gewissen – widerspiegelt. Universitätspräsidentin Prof. Dr. Sabine Doering-Manteuffel betonte zur Einführung, starke Ideen benötigten ein starkes Design.

Das überarbeitete Erscheinungsbild soll für stärkere Wiedererkennbarkeit sorgen und Seriosität, Verlässlichkeit sowie Qualität vermitteln – Eigenschaften, die für Forschende, Studierende und Partner einer Hochschule als wesentlich gelten.

Auszug der Pressemeldung

„Starke Ideen brauchen ein starkes Design. Ich freue mich sehr, dass wir heute den Startschuss für das neue Corporate Design unserer Universität geben“, sagt die Universitätspräsidentin Prof. Dr. Sabine Doering-Manteuffel. Das neue Design unterstreicht das Wachstum, die Stärke und das Konzept von Verbundenheit innerhalb der Netzwerkuniversität. Der neue, modernisierte Auftritt beinhaltet auch ein neues Logo, das den Leitspruch der Universität widerspiegelt: „Scientia et Conscientia“ – Wissen und Gewissen.

Erstmals seit fünfzehn Jahren wurde das Corporate Design in signifikanter Weise überarbeitet. Dabei wurde auch die 2009 eingeführte Wortbildmarke mit vorgestelltem „UNIA“-Kürzel modifiziert. Statt in Großbuchstaben ist dieses in einer unkonventionellen Gemischtschreibweise angelegt: „uniA“. Auch in der neuen Bildmarke sind die ersten beiden Buchstaben mittels Ligatur verbunden.

Die Wortmarke „UNIVERSITÄT AUGSBURG“ ist fortan in Großbuchstaben gesetzt, und zwar nicht mehr in der Serifenschrift Trump Mediaeval, sondern in einer modernen serifenlosen Schrift, deren Lettern dezente Inktraps aufweisen und über einen ausgeprägten Strichstärkenkontrast verfügen. Auf die Darstellung des englischen Wortes „University“ wird im Unilogo fortan verzichtet. Die Wortmarke ist jetzt zweizeilig statt dreizeilig. Die Grundfarbe wechselt von schwarz hin zu einem dunklen Lila.

Die Einführung des neuen Corporate Designs erfolge schrittweise: Das Sommersemester 2026 ist als Übergangssemester vorgesehen, in dem bestehende Materialien mit dem bisherigen Logo aus Nachhaltigkeitsgründen aufgebraucht werden sollen. Neue Publikationen würden ab Mai 2026 im überarbeiteten Design produziert. Im Webauftritt der Uni wurde das neue Logo bereits implementiert.

Sofern die Pressestelle der Uni noch auf die Anfrage seitens des dt reagiert, kann gegebenenfalls nachgereicht werden, welche Agentur für das Redesign verantwortlich zeichnet. In der offiziellen Meldung wird die betreffende Agentur nicht benannt.

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Weiterführende Links

• Neues Corporate Design: Starkes Design für starke Ideen