Der US-Bundesstaat Vermont erhält erstmals eine eigenständige Marke für den Tourismus. Unter dem Leitgedanken „State of Inspiration“ soll die Identität Vermont nicht allein als landschaftlich geprägtes Reiseziel positionieren, sondern als Ort, von dem Besucher Inspiration und neue Eindrücke mitnehmen.

Mithilfe der neugeschaffenen Identität soll Vermont im wettbewerbsintensiven Reisemarkt einheitlich positioniert werden. Bislang war das Reisezielmarketing stärker an bestehende staatliche Strukturen angebunden.

Der Gestaltung ging laut staatlicher Tourismusbehörde ein umfangreicher Rechercheprozess voraus: Mehr als 400 Meilen und 14 Orte wurden bereist, Gespräche mit Stakeholdern und Besuchern geführt und die Ergebnisse anschließend in Fokusgruppen und Befragungen überprüft. Die neue Marke wird schrittweise in Marketing, Kommunikationsmitteln und dem Tourismus-Webauftritt (vermontvacation.com) eingesetzt.

Im Zentrum des Markendesigns steht ein handgezeichnetes Typologo, das an handbemalte Schilder angelehnt ist, die entlang der Straßen Vermonts vor Geschäften und Farmständen stehen, so die Idee. Die einzelnen Buchstaben weisen visuelle Bezüge zum Bundesstaat auf (gewundene Straße, Hügellandschaft).

Das System basiert auf einem modularen Toolkit aus Typologo, Typografie, Farbpalette und Bildsprache. Die Typo ist zweistufig angelegt: Eine serifenbetonte Schrift nimmt narrative, redaktionelle Inhalte auf und vermittelt über ihre Strichkontraste und klassische Proportion traditionelle Handwerksassoziationen, während eine geometrisch konstruierte Grotesk für funktionale Daten, Navigation und digitale Oberflächen sorgt. Die Farbwelt orientiert sich an den saisonalen Veränderungen der Landschaft. Eine eigens entwickelte Icon-Bibliothek greift Motive aus Natur, Kulinarik und Kultur sowie lokale Erzählungen auf.

Verantwortlich für die Entwicklung der Markenidentität ist DNCO. Das Designstudio entwickelte das Brand System gemeinsam mit Rob Clarke, der das Lettering für das Typologo verantwortete. Die Künstlerin Alyssa McCabe war an der Entwicklung der Icon-Bibliothek beteiligt.

Die Tourismusmarke Vermont ist vom bundesstaatlichen Erscheinungsbild getrennt; das bestehende Regierungslogo „Moon Over Mountains“ bleibt bestehen.

Vermont – allgemeine Info

In dem im Nordosten der USA gelegenen Bundesstaat Vermont (VT) leben rund 647.000 Einwohner auf 24.923 km². Vermont ist etwa so groß wie das Bundesland Mecklenburg-Vorpommern (ca. 23.200 km²). Hauptstadt ist Montpelier, die einwohnerkleinste Hauptstadt eines US-Bundesstaates. Die Wirtschaft ist forst- und landwirtschaftlich geprägt; Vermont ist der führende US-Erzeuger von Ahornsirup.

Geografisch dominiert die Gebirgskette der Green Mountains, die für den Ski- und Wandertourismus genutzt wird. Zu den touristischen Anziehungspunkten zählen zudem der Lake Champlain im Westen, das Shelburne Museum für amerikanische Kunst und Alltagsgeschichte sowie die Produktionsstätte des Speiseeis-Herstellers Ben & Jerry’s in Waterbury.

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• Vermont Tourism Establishes Vermont’s First Dedicated Tourism Brand

Instagram, 2010 von Kevin Systrom und Mike Krieger gegründet, gehört zu den größten sozialen Netzwerken weltweit: Im September 2025 meldete Meta rund drei Milliarden monatlich aktive Nutzer weltweit, bei zuletzt etwa 500 Millionen täglich aktiven Nutzern. Größte Einzelmärkte sind Indien und die USA.

Den letzten Marken-Refresh hatte Instagram vor vier Jahren vollzogen. Umfassender war der Eingriff 2016, als die Instagram-Bildmarke (Kamerasymbol, „Glyph“) modifiziert und auf eine flächige Formensprache vereinfacht wurde (dt berichtete). Die nun vorgestellte neue Wortmarke kombiniert scriptuale Elemente mit einer Groteskschrift zu einem hybriden Schriftstil.

Auch die neue Wortmarke ist in Gemischtschreibweise gesetzt. Laut Jasmine Probst, Director of Product Design bei Instagram, wurden im Gestaltungsprozess hunderte Richtungen exploriert – darunter Versalkonzepte und handschriftliche Varianten. Die Entscheidung fiel auf eine Mischform mit handschriftlichen Anleihen: „Handschrift spiegelt Individualität wider, daher fühlte sich dieser Bezug richtig an. Der neue Schriftzug ist kühner und einfacher, mit Anklängen von Unerwartetem“, so Probst im hauseigenen Designnews-Blog.

Neben einer überarbeiteten Wortmarke führt Instagram drei hauseigene Schriftfamilien ein: eine aktualisierte Instagram Sans, die handschriftliche Instagram Pen sowie die monospaced Instagram Mono. „Instagram Sans“ ist seit 2022 ein zentrales Element des Markendesigns. Der charakteristische Farbverlauf bleibt Bestandteil der Marke, wird künftig jedoch zurückhaltender eingesetzt. Motion, Layout und UI-Elemente werden ebenfalls überarbeitet.

May Hartono, Director of Brand Design bei Meta, ordnet das System strategisch ein: „Das überarbeitete Markensystem stellt die Kreativität und den Selbstausdruck unserer Community in den Mittelpunkt. Es soll zu mutigem Handeln inspirieren und den Menschen das Selbstvertrauen geben, kreativ zu sein und sich ganz und gar so zu zeigen, wie sie wirklich sind.“

Das Kamera-Icon auf dem Homescreen bleibt unverändert. Der Rollout erfolge global gestaffelt; das vollständige Markensystem soll schrittweise bis 2027 implementiert werden. Instagram-CEO Adam Mosseri ließ es sich nicht nehmen die neue Wortmarke in einem Social-Post vorzustellen.

Kommentar

In letzter Zeit wurde die Sichtbarkeit der Instagram-Wortmarke zugunsten der Bildmarke immer weiter verringert. Bis vor Kurzem war die Wortmarke noch Bestandteil des Onboarding-Prozesses (Screenshot). Seit dem letzten Brand-Refresh führt Meta die Wortmarke nicht einmal mehr als Markenelement (about.instagram.com/brand). Ob der einzig verbliebene nennenswerte Anwendungsfall, die Darstellung im Header der Apps, fortbestehen wird, ist zum jetzigen Zeitpunkt nicht abzusehen.

Die neue Instagram-Wortmarke ist ein Hybrid, in der lateinische Schriftzeichen mit Elementen anderer Schriftsysteme gemischt werden. Typographisch interessant erscheint mir die formale Nähe zur indischen Devanagari, der verbreitetsten Schrift in Südasien. Devanagari-Zeichen (इनइतअगरअम) werden durch eine horizontale Kopflinie (Shirorekha) verbunden, die als durchgehender Strich über den Buchstaben verläuft. Die im konkreten Fall zur Mittellinie (x-Linie) hin erfolgte Abflachung insbesondere beim „s“ und „r“, die eine für lateinische Lettern untypische Form aufweisen, erinnert an das Konstruktionsprinzip mit Shirorekha. Im direkten Vergleich wird das veränderte Konstruktionsprinzip besonders deutlich: während die bisherige Wortmarke auf eine durchgängig fließend-schwungvolle Strichführung und Lettern mit ausgeprägtem Strichstärkenkontrast setzt, ordnen sich bei der neuen Wortmarke die nunmehr monolinearen Buchstaben streng entlang der horizontalen Mittellinie an. Im Ausdruck zwar nicht statisch, doch strenger, konformistischer als bisher. „Instagram“ glattgebügelt. #Diskussion

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• Built to celebrate creativity: the new Instagram brand identity

Lange Zeit war das „Vereinswappen“ der einzige visuelle Absender eines Sportvereins. Oft über Jahrzehnte gewachsen und entsprechend emotional aufgeladen wird das Vereinslogo oftmals als unveränderlich angesehen. Doch die Anforderungen an Sportmarken haben sich grundlegend verändert.

Der Chelsea FC hat eins, ebenso Chicago Fire, seit Kurzem auch der SV Werder Bremen und die KSV Holstein: ein Sekundärlogo. In den US-Major-Leagues (MLS, NFL, NHL, NBA, MLB) sind Sekundärlogos, auch als „Alternate Logo“ oder „Secondary Mark“ bezeichnet, seit langem integraler Bestandteil eines Brand-Toolkits. Nahezu alle US-Teams nutzen sie.

Auch in europäischen Fußball-Ligen sind Sekundärlogos mittlerweile weit verbreitet. In den vergangenen Jahren sind eigenständige Zweitzeichen (und Drittzeichen) neben dem klassischen Vereinslogo zu einem zentralen Instrument moderner Markenführung im Sport geworden. Als fester Bestandteil professioneller Branding-Systeme ermöglichen Sekundärlogos differenzierte Anwendungen über verschiedene Medien, Produktkategorien und Zielgruppen hinweg.

Unter „Sekundärlogo“ ist nicht etwa nur ein Schriftzug des Vereinsnamens zu verstehen, der auf einigen wenigen Merch-Artikeln wie T-Shirts und Tassen saisonal zur Anwendung kommt. Derlei Schriftzüge, mal im College-Style mal als Scriptfont, haben fast alle Clubs. Sekundärlogo meint in diesem Zusammenhang ein in der Markenidentität und im Corporate Design verankertes und dokumentiertes Brand Asset, das dauerhaft und kontextsensitiv eingesetzt wird (z.B. als Favicon, Profilbild, Trikot, Kollektionen).

In vielen Fällen leitete sich die Form des Sekundärlogos unmittelbar vom Hauptlogo ab, wie beim Premier-League-Club Arsenal, der seit langem die Kanone als eigenständiges Sekundär-Element nutzt. Das gleiche Schema greift beim Chelsea FC – hier ist es ein Löwe, der aus dem Hauptlogo herausgelöst als alleiniger Absender fungiert. Bei Arsenal und Chelsea ergänzt das Sekundärlogo nicht bloß das offizielle Vereinslogo – in verschiedenen Anwendungskontexten hat es das Vereinslogo ersetzt, beispielsweise auf der Spielerkleidung und den Trikots.

Da neben Chelsea auch andere Clubs mit Löwenemblem, etwa Sporting CP, dazu übergegangen sind, den im Vereinslogo enthaltenen aufrecht stehenden Löwen auch solitär abzubilden, bedarf es je nach Anwendungskontext mitunter weiterer Gestaltungsmerkmale (Farbe, Typo, Stil), um den Löwen eindeutig dem jeweiligen Club zuordnen zu können. Sekundärlogos garantieren also nicht automatisch immer eine bessere Differenzierung, sie ermöglichen vor dem Hintergrund wachsender Anwendungsbereiche eine im besten Fall passgenaue visuelle Lösung und zielgerichtetere Markenkommunikation.

Traditionelle Vereinslogos sorgen zwar für eine stärkere Differenzierung, allerdings sind sie aufgrund ihres oftmals komplexen Aufbaus und ihrer damit verbundenen typischen Club-Emblem-Stilistik in bestimmten Anwendungen und Kontexten ungünstig oder unvorteilhaft. Komplexe Zeichen mit feinen Details, umlaufenden Schriftzügen und mehrfarbigen Elementen skalieren schlecht und verlieren auf kleinen Bildschirmen, in App-Icons und Social-Media-Avataren an Prägnanz und Ausdruckskraft. Reduzierte Sekundärlogos – geometrisch, monogrammartig, flächig – lösen dieses Problem.

Heritage-Marketing und Traditionslogos

In der jüngeren Vergangenheit hat sich im Fußballsport die Tendenz herausgebildet, Kollektionen und Auswärtstrikots mit einem Sekundärlogo auszustatten. So setzen der 1. FC Kaiserslautern und der FC Bayern frühere Vereinsembleme bei sogenannten „Member-Kollektionen“ ein. Kaiserslautern war auch der erste Fußballclub, der 2016 eine solche Mitgliederkollektion mit „Traditionslogo“ auf den Markt gebracht hat (dedizierte Merchandise-Linie nur für Mitglieder mit speziellem Logo).

Viele Clubs setzen also vermehrt auf die symbolische Kraft früherer Vereinszeichen, wie der SV Werder Bremen mit seinem erst kürzlich hier im dt vorgestellten zusätzlichen „SVW“-Monogramm. Juventus Turin nutzt für Auswärtstrikots ein Logo, das ursprünglich 1979 eingeführt wurde. Auch der 1. FC Köln, die Eintracht aus Frankfurt, der FC Schalke und auch Fortuna Düsseldorf haben kürzlich entsprechende Auswärtstrikots für die Saison 2026/2027 mit Traditionslogo vorgestellt. Gezielt werden im Zuge der Präsentation von Trikots, Kollektionen und Designs frühere Vereinsembleme als „Traditionslogo“ / „Traditionswappen“ bezeichnet und das Aufgreifen historischer Embleme, wie im Fall der KSV Holstein, als „Reminiszenz“, um so Akzeptanz aufzubauen. Was an Traditionen anknüpft, stößt weniger auf Widerstand. Die gezielte Reaktivierung früherer Vereinslogos ist nicht mehr nur ein Trend, sie ist Bestandteil heutiger Markenstrategie vieler Sportvereine.

In den US-Ligen sind Designs mit historischen Bezügen ein dauerhafter Verkaufstreiber. Dort sorgen Heritage-Kollektionen und Championship-Retros regelmäßig für Verkaufsrekorde. Diese Strategie verfolgen zunehmend auch Sport- und Fußballvereine in Europa, trotz des damit verbundenen Negative-Touchs, Stichwort Kommerzialisierung. Auch im europäischen Vereinsfußball, wo Marketing, Markenkommunikation und die visuelle Außendarstellung jahrzehntelang konservativ und mit Zurückhaltung betrieben respektive vernachlässigt wurden, agieren Clubs mittlerweile offensiver, dynamischer, markt- und anwendungsbezogener und zielgruppengerichteter.

Für deutsche Profiklubs sind Jubiläums- und Retro-Kollektionen inzwischen ein attraktives Geschäftsmodell. Eintracht Frankfurt verkaufte vom Sondertrikot zum 125-jährigen Vereinsjubiläum mit Traditionslogo rund 50.000 Exemplare. Die 10.000 Exemplare der exklusiven Limited-Edition zum 120. Vereinsjubiläum von Bayer 04 Leverkusen im Jahr 2024 waren innerhalb eines Tages ausverkauft.

Erweiterung der Markensprache

Das Andocken an Tradition/Heritage erlaubt Vereinen, verschiedene Epochen ihrer Geschichte visuell zu aktivieren, ohne das aktuelle Vereinslogo zu verändern. Kaiserslautern, Eintracht Frankfurt, der FC Bayern und andere Clubs zeigen, dass diese Produkte Nachfrage erzeugen und zusätzliche Storytelling-Flächen schaffen.

FC St. Pauli ist ein Beispiel dafür, wie Brand Design nicht nur eine Geschichte illustriert, sondern zum sichtbaren Teil einer gelebten Markenidentität wird. Das vom Club genutzte Totenkopf-Logo entstand Mitte der 1980er-Jahre zunächst als Fan-Symbol. 1989 entwickelte der Grafiker Steph Braun die prägende Version, die sich in der Fanszene verbreitete. Ab Ende der 1980er-Jahre wurde das Motiv zunehmend kommerziell genutzt und entwickelte sich zu einem zentralen Erkennungszeichen des Vereins.

In den 1990er-Jahren integrierte der FC St. Pauli den Totenkopf in seine offizielle Markenidentität; spätestens mit dem Rechtekauf 1999 war die Nutzung institutionell abgesichert. Damit wurde aus einem Fan-Symbol ein prägendes Element der Vereinsmarke. Schon früh erweiterte der Club seine Markensprache und festigte damit sein Image als rebellischer Kiez-Verein mit Totenkopf, linker Haltung und klarem Gegenentwurf zum Establishment.

Bayer 04 Leverkusens Image als „Plastikclub“ hat sich mit dem sportlichen Erfolg und einer damit verbundenen selbstbewussteren Kommunikation und Außendarstellung deutlich gewandelt. Die Meisterschaft 2024 unter Xabi Alonso machte aus dem lange verspotteten „Vizekusen“ einen deutschen Meister und stärkte die emotionale Bindung von Verein und Fans.

Ursprünglich eine negativ konnotierte Fremdbeschreibung ist „Werkself“ inzwischen als Eigenbeschreibung, im Sinne eines Geusenworts, zu einem positiv besetzten Differenzierungsmerkmal geworden. „Werkself“ verankert den Klub in seiner historischen Werkstradition. Das Stigma wurde in eine stolze, organisch gewachsene, glaubwürdige Identität umgekehrt, und aus der Herkunft ein selbstbewusstes Gegenmodell zur Logik der Investorenvereine.

Für die im Herbst 2024 eingeführte Mitgliederkollektion nutzt Bayer 04 im Gegensatz zu vielen anderen Clubs kein früheres Vereinsemblem. Das eigens hierfür geschaffene Zeichen unterscheidet sich grundlegend vom Primärlogo. Die formal-ästhetische Eigenständigkeit des Monogramms schafft für den Club neue Ausdrucksmöglichkeiten und erweitert das sprachliche Repertoire in Richtung Luxusmarke (Brand-Stretching), siehe Vergleich Logos von Givenchy und Range Rover (Abb. oben). Der Verein hat das Signet, in dem der Großbuchstabe „B“ mit dem Gründungsjahr „04“ zu einer Labyrinth-gleichen Linienstruktur verwoben wurden, im März 2024 als geschützes Markenzeichen angemeldet (DPMA Eintrag 3020240037558).

Das „B04“-Monogramm ist auch deshalb spannend und innovativ, da es eine andere Rezeptionsdynamik erzeugt als ein vom Hauptlogo abgeleitetes Sekundärlogo. Es funktioniert als „insider-only“-Signal, als Ehrenabzeichen (Badge of Honor), das primär für die eigene Community gedacht ist. Für Außenstehende bleibt es weitgehend unsichtbar oder unverständlich – wie ein Geheimcode. Die „B04“-Linienstruktur decheffrieren kann nur, wer den den Verein gut kennt.

Resümee und Ausblick

Konsequent umgesetzt und in der Markenarchitektur eingebunden, verwässert ein Sekundärlogo nicht die visuelle Identität eines Clubs (siehe Arsenal, Chelsea FC, u.a.), es erweitert die Markensprache. Das offizielle Vereinsemblem, das bei Fans europäischer Clubs eine fast sakrale Stellung genießt, bleibt von dieser Erweiterung unberührt. Sekundärlogos ergänzen das primäre Logo, ohne es (vollständig) zu ersetzen – Fans erleben dies als Erweiterung ohne Verlust. Emotionale Kontinuität bleibt gewahrt. Entsprechend größer ist die Akzeptanz.

Sekundärlogos modernisieren die Markensprache, schaffen kommerzielle Flexibilität und bedienen neue Kontexte, wie Rückbesinnung bzw. Retrofizierung. Ein Trend, der weit über die Sportwelt hinaus in vielen anderen Branchen zu beobachten ist, wie sich an Marken wie Volkswagen, Burger King oder zuletzt der FDP ablesen lässt.

Die Grenzen zwischen Sportverein und Lifestyle, zwischen Heritage und Moderne, zwischen Stadion und Fashion verschwimmen zunehmend. Sportvereine agieren als Marken mit wachsenden visuellen Ökosystemen. Das traditionelle Vereinslogo bleibt Ankerpunkt der Identität, doch die Markensprache insgesamt wird reicher, flexibler und strategischer. Fehlen Konzept und Stringenz, mitunter auch unübersichtlicher. Eine One-Brand-Strategie ist in diesem Umfeld jedenfalls keine Option.

Die Implementierung eines Sekundärlogos schafft visuelle Abwechslung im Merchandising-Portfolio und erlaubt flexible Kooperationen mit Lifestyle- und Fashion-Brands, die zunehmend mit Sportvereinen kollaborieren. Die 2025 lancierte Rivalries-Kollektion der NFL wurde zum umsatzstärksten Produktlaunch in der Geschichte des Merchandising-Plattformbetreibers Fanatics. In der NBA wiederum generierte die „Miami Vice“-Kollektion der Miami Heat über 40 Millionen US-Dollar an Merchandise-Umsatz und machte zeitweise rund die Hälfte des gesamten Retail-Erlöses des Franchises aus. Eine als Kultur- und Image-Transfer konzipierte Kollektion, die der Erschließung neuer Zielgruppen außerhalb des Sports dient.

Wenn die eigentliche Marke in dieser Weise im Look einer TV-Kultserie der 80er-Jahre völlig aufgeht, beziehungsweise untergeht, je nach persönlicher Sichtweise, wird die eigene Markenidentität ziemlich auf die Probe gestellt. Auch im europäischen Profifußball ist Cross-Promotion seit langem üblich, wie Trikots mit Spiderman-Motiv (Atletico Madrid, 2003), Angry-Birds-Schriftzug (Everton FC, 2017) und Oktoberfest-Blumenmuster (FC Bayern, 2026) zeigen.

Die Herausforderung für Clubs und Markenverantwortliche wird sein, trotz voranschreitender Segmentierung, Erschließung weiterer Märkte und damit verbundener kommunikativer Erweiterung dennoch als Vereinsmarke authentisch zu bleiben.

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Die 2016 in München gegründete Recup GmbH (Eigenschreibweise RECUP) betreibt ein bundesweites Mehrweg-Pfandsystem für die Gastronomie. Nach eigenen Angaben zählt das Unternehmen rund 20.000 Partnerbetriebe und ist damit Deutschlands größter Anbieter in diesem Segment. Das Portfolio umfasst Becher, Bowls und Pizzaboxen.

Das 10-jährige Bestehen nimmt das Unternehmen zum Anlass den Markenauftritt zu aktualisieren. Der neue Auftritt debütiert im August auf dem 300-ml-Becher sowie auf zwei Neuprodukten: der eckigen Recup Bowl und der Recup Pizzabox. Eine Städteedition sowie eine Tour durch sechs deutsche Städte begleiten den Rollout.

Auszug der Pressemeldung

„RECUP versteht Lifestyle nicht als Inszenierung, sondern als die Summe ganz normaler Alltagsmomente, die wir alle jeden Tag erleben“, so Alexander Burger, Head of Marketing, Brand & Communications bei RECUP. „Mit dem neuen Auftritt wollen wir genau dort dazugehören. Wir erklären nicht mehr nur den nachhaltigen Nutzen unserer Produkte, sondern bringen über Sprache, Design und Bilder mehr Leichtigkeit und Lebensgefühl in die Marke.“

Die Farbe Mint bleibt als zentrales Brand Asset unverändert und dient weiterhin der Wiedererkennung. Laut einer vom Unternehmen durchgeführten Erhebung ordnen 44 Prozent der Nutzenden diese Farbe der Marke Recup zu. Der bisherige Kreis als Bildmarke wird durch eine reduzierte Wortmarke ersetzt. Das „U“ ist dabei als stilisierter Recup-Becher gestaltet. Zuletzt wurde das Logo vor sechs Jahren verändert.

Mit „there you go“ erhält die Marke zudem einen neuen Claim. Ergänzt wird er durch das Gestaltungselement „Smile“, das für Leichtigkeit und Bewegung stehen soll. Der neue Auftritt wird zunächst auf dem 300-ml-Becher sowie den neuen Produkten Rercup Bowl eckig und Recup Pizzabox sichtbar.

Für Strategie und Design zeichnet die Hamburger Agentur Mutabor verantwortlich.

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• Zum 10-Jährigen richtet RECUP die Marke neu aus – der Kern bleibt unverkennbar (PDF)

Der Fußball-Zweitligist Holstein Kiel hat seinen Markenauftritt erweitert. Ab dem 4. August ergänzt die KSV Holstein ihren bestehenden Markenauftritt um den neuen Claim „Wir sind der Norden“ und einen stilisierten Storch als zusätzliches Markenlogo.

Das traditionelle Holstein-Wappen bleibt ebenso bestehen wie die Farben Blau, Weiß und Rot sowie das Motto „Kiel Ahoi“. Der Überarbeitung des Markenauftritts vorausgegangen ist laut Club ein mehrjähriger Prozess, in dem sich Holstein Kiel intensiv mit dem eigenen Markenkern beschäftigt hat, wobei in Workshops, Interviews und Befragungen unterschiedliche Perspektiven einbezogen wurden – von Mitarbeitenden über Partner bis hin zu Fans. Ziel ist es, die regionale und überregionale Bedeutung des Clubs als traditionsreichster Profifußballverein Schleswig-Holsteins zu stärken.

Auszug der Pressemeldung

„Die KSV Holstein ist sich ihrer Historie bewusst – und hat gleichzeitig den Anspruch, anstehende Herausforderungen zu meistern. Zusätzlich zum traditionellen Vereinswappen wird der Markenauftritt der KSV Holstein deshalb neben dem bereits thematisierten Claim „Wir sind der Norden“ mit einem stilisierten Storch um ein weiteres Symbol ergänzt, das mit seinem wiedererkennbaren Design eine Brücke zwischen Vergangenheit und Zukunft schlägt.“

Als neue Hausschrift setzt der Club künftig auf die Stack Sans Text, einer von der Type-Foundry Koto Studio im letzten Jahr veröffentlichten modernistischen Serifenlosen. In dieser Schriftart ist auch der neue Markenclaim „wir sind der norden“ gesetzt, und zwar rein in Minuskeln.

Das neugeschaffene Storch-Logo wird künftig als wiederkehrendes grafisches Element Verwendung finden und auf diese Weise „das bestehende Maskottchen des Clubs in der öffentlichen Wahrnehmung stärken“, wie es seitens des Clubs erklärend heißt. Das abstrakte Zeichen mit Schild-ähnlichem Grundaufbau besteht aus vertikal verlaufenden Liniensegmenten, die nach oben in den Hals und den Kopf eines Storchs münden. In den Zwischenräumen der Linienstruktur ist – in Negativform – der Großbuchstabe H zu erkennen. Eine Anlehnung an das Wappen des FC Holstein, dem Vorgängerclub des KSV Holstein.

Verantwortlich für Konzeption und visuelle Umsetzung zeichnet die Kieler Agentur „Kieler Botschaft“. Für die laufende Markenführung des Vereins ist darüber hinaus die Agentur Wolf + Brands als Lead-Agentur des Bundesligisten Holstein Kiel tätig und begleitet die „Störche“ ganzheitlich im Profifußball.

Geschichte: Holstein Kiel entstand am 7. Juni 1917 durch die Fusion des 1. Kieler Fußball-Verein von 1900 und des Kieler Fußball-Verein Holstein von 1902 zur Kieler Sportvereinigung Holstein von 1900 e.V. (kurz KSV Holstein). Die größten Erfolge in der Vereinsgeschichte sind der Gewinn der deutschen Meisterschaft 1912 und zwei Vizemeisterschaften 1910 und 1930. Die Kieler, im Volksmund „Störche“ genannt, stiegen zudem in der Saison 2024/25 als erste Mannschaft aus Schleswig-Holstein in die Bundesliga auf.

Kommentar

Der Chelsea FC hat eins, ebenso Chicago Fire, seit Kurzem der SV Werder Bremen und nun auch die KSV Holstein: ein Sekundärlogo. Wie Sekundärlogos die Markensprache im Sport erweitern, darauf soll in den kommenden Tagen in einem separaten Beitrag im dt eingegangen werden.

Anders als beim Premier-League-Club Chelsea (und vielen anderen Clubs) leitet sich das Storch-Logo der KSV Holstein nicht vom Vereinslogo ab. Aufbau, Stilistik und Ausdruck unterscheiden sich grundlegend. Würde das Storch-Logo als Ersatz für das kreisrunde Hauptlogo eingeführt werden, wäre der Widerstand in Reihen der Fans mit Bestimmtheit entsprechend groß. Doch das Storch-Zeichen fungiert als Ergänzung. Wahrnehmung und Rezeption sind eine andere: Fans erleben die Erweiterung ohne Verlust.

Das neue Storch-Zeichen wird vom Verein visuell und textlich ganz bewusst in eine Analogie zu früheren Traditionslogos gestellt und als „Reminiszenz“ bezeichnet, um so Akzeptanz aufzubauen. Was an Traditionen anknüpft, stößt weniger auf Widerstand. Doch die Formensprache, die der alten Embleme und des neuen, abstrakt-grafischen, geradlinigen Storchen-Signets, ist grundverschieden. Das neue Storch-Logo zeichnet eine im Kontext Fußballsport nicht untypische Strenge und Geradlinigkeit mit Betonung der Senkrechten aus, wie man sie auch in den Logos von Juventus Turin, Nashville SC, FC Nantes oder denen der französischen Ligue 1 und Ligue 2 findet. Eine Analogie zum geplanten Stadionumbau samt rippenartiger Dach-Tragstruktur, welche an den Schiffsbau (Spanten) angelehnt ist, wäre passender und überzeugender, als die angedichtete Reminiszenz an frühere Logos. Auch das Storch-Zeichen hat eine rippenartige Struktur.

Ob das neue Logo mit abstrahiertem Storch mittel- und langfristig Akzeptanz erreicht, wird sich zeigen. Mehr Ablehnung als Zuspruch ist anfangs die Norm. Ein guter Indikator für Akzeptanz sind entsprechend positive Verkaufszahlen von neu aufgelegten Merch-Kollektionen.

Abschließend zwei Sätze zur gewählten Hausschrift. Wie sich am Namenszusatz „Text“ ablesen lässt, handelt es sich bei der Serifenlosen Stack Sans um eine Schrift, die (auch) für Mengentexte bestimmt ist. In der vom Club gewählten Form mit Unterschneidung und minimalen Zeichenzwischenräumen wird der Einsatz zwangsläufig auf kurze Headlines begrenzt. Längere Texte erfassen ist mühsam, selbst für Menschen ohne Leseschwäche. Was vor allem dann ein Problem ist, wenn Texte ausschließlich als Bild/Grafik vorgehalten werden und somit von Screenreadern nicht erfasst werden. Die Zugänglichkeit des neuen Markenauftritts der KSV Holstein lässt also, bezogen auf die Typo, (noch) zu wünschen übrig.

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• Wir sind der Norden

König Pilsener richtet seinen Markenauftritt neu aus. Das Packaging der zur Bitburger Braugruppe gehörende Marke wurde feinjustiert und der etablierte Claim „Heute ein König“ auf Grundlage einer aktualisierten Markenpositionierung neu interpretiert.

Im Zentrum der Markenpositionierung steht künftig nicht mehr die Selbstdarstellung, sondern die Wertschätzung anderer. Die nun lancierte Kampagne übersetzt diesen Gedanken in kurze Alltagsgeschichten: Freunde helfen beim Umzug, ein Unbekannter spielt spontan Klavier in einer Kneipe. Ein König Pilsener fungiert dabei als Ausdruck der Anerkennung. Die Kampagne läuft kanalübergreifend: Online-Video, Addressable TV, Social Media und Out-of-Home bilden den Auftakt. Weitere Aktionen in der Gastronomie, im Bereich Sponsoring und am Point of Sale sollen folgen.

Auszug der Pressemeldung

„König Pilsener stellt künftig nicht mehr das „Ich“ in den Mittelpunkt, sondern die Wertschätzung anderer“, erklärt Kathleen Hartmann, Head of Brand König Pilsener. „Es geht um die Anerkennung von Menschen, die unterstützen, zur Hand gehen oder einfach da sind, wenn man sie braucht.“

Mit der neuen Ausrichtung will König Pilsener die Marke modernisieren und verjüngen, um neue Zielgruppen zu gewinnen, ohne die treuen Fans aus dem Blick zu verlieren. Zeitgleich zum Start der Spots feiert das neue Design von König Pilsener Premiere.

König Pilsner Anzeigenmotiv (2022) und aktuelles Anzeigenmotiv (2026) im Vergleich

Longneck-Flaschen 0,33l – vorher und nachher

Auch das Erscheinungsbild der Marke wurde angepasst. Zuletzt wurden die Etiketten der Flaschen 2017 modifiziert (dt berichtete). Seinerzeit wurde die Anker-Symbolik ins Markenlogo mit aufgenommen. Das Markenlogo wurde weiterentwickelt und die Darstellung vereinfacht, so auch der Anker. Auf Farbverläufe und Glanzeffekte wird künftig in der „König Pilsener“-Wortmarke und der Bildmarke verzichtet.

Bestandteil des Markenlogos ist fortan der Claim „Heute ein König“, welcher als umlaufende Schrift integriert ist, anstelle von „Purum Laudatur“ (in Latein „Das Reine wird gelobt“). Eine stärkere Vereinheitlichung der Gebinde und Sorten soll das Erscheinungsbild über die Produktpalette hinweg zusammenführen. Rot, bereits als charakteristische Markenfarbe etabliert, nimmt im neuen Design mehr Raum ein.

Entwickelt wurden die Neupositionierung und die Kampagne in Zusammenarbeit mit d&p (dirk&philip), der neuen Lead- und Social-Media-Agentur von König Pilsener. Bei der Neugestaltung des Designs arbeitete das Markenteam von König Pilsener mit justblue zusammen.

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• König Pilsener richtet Marke neu aus

Im vergangenen Jahr starteten die afrikanischen Organisationen „Africa No Filter“ und „Speak Up Africa“ die Kampagne „Correct the Map“. Ihr Ziel: Schulen, internationale Organisationen und Medien sollen die Equal-Earth-Projektion verwenden und damit die Größe Afrikas realistischer darstellen. Der Anspruch ist nicht nur geografisch, sondern visuell-politisch: Afrika soll in seinen tatsächlichen Größenverhältnissen sichtbar werden¹.

Die Kampagne richtet sich ausdrücklich gegen die jahrhundertelang eingeübte visuelle Normalität der Mercator-Projektion. Die Afrikanische Union mit ihren 55 Mitgliedstaaten unterstützte die Initiative im August 2025 offiziell, was zu einer breiten internationalen Berichterstattung führte (AP, NPR, Washington Post, Fortune, Newsweek u. a.). Togo plant, das Anliegen im September 2026 vor die UN-Generalversammlung zu bringen.

Auch in Deutschland ist das Thema inzwischen institutionell angekommen. Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) veröffentlichte im Frühjahr 2026 eine entsprechende Publikation². Darin wird Equal Earth als Alternative zur Mercator-Karte vorgestellt; das BMZ erklärt, mit der Verbreitung der Projektion einen Beitrag leisten zu wollen, „die bisherige verzerrte Weltdarstellung zu korrigieren“.

Eine Projektion mit Haltung

Equal Earth (equal-earth.com) wurde 2018 von Bojan Šavrič, Tom Patterson und Bernhard Jenny ins Leben gerufen³. Die Projektion ist flächentreu: Die relativen Größen der Landflächen bleiben korrekt, während die Formen zugunsten einer insgesamt ausgewogenen Weltansicht verändert werden. Zugleich orientiert sich die Silhouette an der vertrauten Robinson-Projektion; gebogene Außenränder und gerade Breitengrade verbinden Lesbarkeit mit geografischer Genauigkeit.

Das Projekt ist mehr als eine technische Lösung – es ist ein lebendiges Beispiel für ethisches, inklusives und dekoloniales Design. Die flächentreue Darstellung gibt dem Globalen Süden, insbesondere Afrika und Südamerika, seine visuelle Geltung zurück. Die Karten stehen gemeinfrei als Open-Design-Angebot zur Verfügung, dürfen verändert, reproduziert, übersetzt und kommerziell genutzt werden. Hochauflösende JPEGs, SVG-Dateien und editierbare Adobe-Illustrator-Dateien mit Georeferenzierung stehen zum Download zur Verfügung.

Die Wahl einer Kartenprojektion ist keine unsichtbare Voreinstellung, sondern Teil der Aussage eines Verwenders/Gestalters/Mediums. Die Mercator-Projektion kann kolonial geprägte Hierarchien in der Darstellung der Welt unbewusst fortschreiben und reproduzieren. Gerade im Kontext Bildung und Informationsvermittlung ist daher Sensibilität gefragt. Ein speziell für den Erdkundeunterricht konzipiertes interaktives Lernwerkzeug hatten James Talmage und Damon Maneice bereits 2015 unter thetruesize.com ins Netz gestellt (Screenshot).

Implikationen für Praxisdisziplinen

Im Editorial Design kann Equal Earth als Grundgerüst für Atlanten, Magazine, Reports oder Infografiken dienen – und dabei eine visuelle Hierarchie vermeiden, in der Europa oder Nordamerika durch die Projektion scheinbar mehr Raum einnehmen. In der Datenvisualisierung ist die Flächentreue besonders relevant, wenn Ländergrößen selbst Teil der Aussage sind: etwa bei Darstellungen von Bevölkerung, Ressourcen, Emissionen oder wirtschaftlichen Kennzahlen. Die Projektion ersetzt dabei nicht die sorgfältige Wahl der Daten- und Darstellungsform, schafft aber eine weniger irreführende räumliche Ausgangslage.

Im Bereich UX/UI wird die Sache komplizierter. Gerade im Digitalen ist Mercator nicht einfach ein Kartendesign, das man austauschen könnte. Web Mercator ist als Standard tief in der digitalen Infrastruktur verankert. Bei Google Maps, OpenStreetMap, JavaScript API, Leaflet, OpenLayers und Mapbox bildet Web Mercator bis heute die zentrale Grundlage ihrer Kartenlogik. Google und Apple sind vor einigen Jahren dazu übergegangen, die Weltansicht beim Herauszoomen auf dem Desktop durch einen 3D-Globus zu ersetzen – im näheren Kartenmaßstab und in vielen technischen Kontexten und Apps auf Mobilgeräten bleibt Mercator jedoch integraler Bestandteil. Viele Unternehmen lassen gleichwohl erkennen, dass sie das verzerrte Größenverhältnis von Staaten und Kontinenten innerhalb der Mercator-Projektion als problematisch erkannt haben.

In vielen anderen Anwendungskontexten haben es Medienschaffende unmittelbar selbst in Hand, welches Kartendesign, welche Projektion für eine statische, vergleichende oder redaktionelle Weltkarte zum Einsatz kommt. Die Equal-Earth-Projektion verbindet mathematische Flächentreue mit einer bewusst gestalteten, gut lesbaren Form und ist zugleich unmittelbar zugänglich.

Im folgenden Interview spricht Equal-Earth-Mitentwickler Tom Patterson über die Motivation hinter Equal Earth, die Herausforderungen bei der kartografischen Umsetzung und seine Einschätzung, welchen Beitrag Designschaffende im Umgang mit Karten leisten können.

Kartendesign, Verantwortung und KI – im Gespräch mit Tom Patterson

dt: Die Kampagne “Correct the Map” hat der Equal-Earth-Karte 2025 enorme mediale Aufmerksamkeit verschafft. Wie haben sie diese Entwicklung erlebt, und was hat sich seitdem hinsichtlich Wahrnehmung, Nutzung oder Weiterentwicklung der Karten verändert?

Patterson: Von der Correct-the-Map-Kampagne habe ich auf dieselbe Weise erfahren wie alle anderen auch – durch soziale Medien. Unser Equal-Earth-Projekt war seit seiner Vorstellung 2018 in der kartografischen Fachwelt und darüber hinaus zwar bereits positiv aufgenommen worden, doch erst die Correct-the-Map-Kampagne und die anschließende Unterstützung durch die Afrikanische Union machten sie viral einem globalen Publikum bekannt. Die Idee der Equal-Earth-Karte hat bei Menschen überall Anklang gefunden. In der Folge haben engagierte Freiwillige die Karte in ihre jeweiligen Muttersprachen übersetzt, ein mühsamer Prozess. Derzeit liegen 20 Sprachversionen vor, weitere sind in Vorbereitung.

dt: Equal Earth entstand aus dem Wunsch nach einer genaueren, aber zugleich ästhetisch ansprechenderen Alternative zur Gall-Peters-Projektion. Können sie den Gestaltungs- und Entwicklungsprozess beschreiben, den sie gemeinsam mit Bojan Šavrič und Bernhard Jenny durchlaufen haben – insbesondere die Balance zwischen Flächentreue und Form, Schönheit und Ästhetik?

Patterson: Die Entwicklung einer neuen, flächentreuen und zugleich ästhetisch ansprechenden Karte nahm mehrere Monate und Dutzende Entwürfe in Anspruch. Die ursprüngliche Idee stammte zwar von mir, doch ohne die mathematische Expertise von Bojan Šavrič und die Programmierkenntnisse von Bernhard Jenny wäre sie nie Wirklichkeit geworden. Es zahlt sich aus, kluge Kollegen zu haben! Wir orientierten uns bei der Gestaltung von Equal Earth an der Robinson-Projektion, die zwar nicht flächentreu ist, aber wegen ihrer ansprechenden Form von vielen geschätzt wird. Ein wichtiger Aspekt des Projekts war die Wahl eines guten Namens für unsere neue Projektion, der ihren Zweck unmissverständlich vermittelt. In der Kartografie ist es Tradition, eine neue Projektion nach ihren Entwicklern zu benennen, etwa Gall-Peters, Mercator oder Robinson. In unserem Fall hätte “Patterson-Šavrič-Jenny-Projektion” jedoch unbeholfen geklungen, weshalb wir uns für den Namen Equal Earth entschieden. Diese Wahl erwies sich als gute Marketingentscheidung :)

dt: Die politischen und physischen Wandkarten auf equal-earth.com sind professionell gestaltete Produkte mit klarer Hierarchie, Typografie, Farbgebung und plastischer Geländedarstellung. Welche Gestaltungsprinzipien haben sie geleitet, und wie gehen sie mit dem Spannungsfeld zwischen “gerade genug Detail” und Informationsdichte um?

Patterson: Meine Laufbahn als Kartograf beim US National Park Service (NPS) spiegelt sich in der Gestaltung von Equal Earth wider. NPS-Karten richten sich an ein vielfältiges Publikum, darunter Menschen ohne Englischkenntnisse und Menschen mit Behinderungen. Klare visuelle Hierarchien, leicht verständliche Symbole und gut lesbare Schrift zählen zu den Merkmalen erfolgreicher Parkkarten des NPS. Ebenso wichtig ist der Verzicht auf zu viel Information. Menschen entscheiden innerhalb von Sekunden, ob sie eine Karte überhaupt lesen. Eine klare, ansprechende Gestaltung ist entscheidend, um Leser zu gewinnen. Auch die Wahl gefälliger Farben, eine höchst subjektive Angelegenheit, ist von großer Bedeutung. Die “richtige” Menge an Information für eine Karte zu bestimmen, geschieht bei mir mittlerweile eher instinktiv – ich bin seit über vier Jahrzehnten im Kartenmachen tätig. Im Herzen bin ich Minimalist.

dt: Sie stellen hochauflösende Dateien, editierbare, georeferenzierte Illustrator-Dateien sowie zahlreiche Sprach- und Ausrichtungsvarianten (unter anderem “South at Top”) gemeinfrei zur Verfügung. Warum war ihnen diese radikale Offenheit und Anpassbarkeit so wichtig?

Patterson: Die Antwort darauf hängt wiederum mit meiner Laufbahn beim National Park Service zusammen. Als langjähriger öffentlicher Bediensteter liegt es mir im Blut, dem Gemeinwohl zu dienen. In den USA stehen Geodaten, die von der Bundesregierung erstellt und aus Steuergeldern finanziert wurden, jedem kostenlos zur Nutzung zur Verfügung. Diese gemeinnützige Haltung ist auf mich abgefärbt. (Hinzu kommt, dass ich eine komfortable Staatspension beziehe – ein paar zusätzliche Dollar zu verdienen, ist für mich also keine Notwendigkeit.)

dt: Karten sind nie neutral – sie prägen Wahrnehmung und erzeugen ein visuelles Narrativ. Wie sehen sie die Rolle von Grafik- und Kommunikationsdesignern in Debatten um Dekolonisierung, visuelle Gerechtigkeit und eine faire Darstellung des Globalen Südens? Was kann die Designcommunity konkret beitragen?

Patterson: Ich bin kein politischer Aktivist und versuche, anderen meine Ansichten nicht aufzuzwingen. Davon abgesehen freut es mich sehr, wie gesellschaftlich engagierte Einzelpersonen und Organisationen Equal Earth nutzen, um ein geografisch ausgewogeneres Bild unseres Heimatplaneten zu vermitteln. Ich erkenne an, dass keine Karte völlig neutral oder frei von den Vorannahmen ihres Urhebers ist. Um Leser besser über meine Absichten zu informieren, füge ich meinen Karten stets eine Gestaltungserklärung und einen Hinweis zu den Datenquellen bei, beziehungsweise auf der Website, von der sie heruntergeladen werden können. Obwohl die Equal-Earth-Karte in mehreren Varianten verfügbar ist, sind geopolitische Fragen hochgradig umstritten, und nicht jeder Standpunkt lässt sich berücksichtigen. Meine Lösung dafür ist, editierbare Adobe-Illustrator-Dateien zum Download bereitzustellen. Wer mit etwas auf der Karte nicht einverstanden ist, kann es gerne ändern.

„Die Grenze zwischen Interessenvertretung und Propaganda ist schmal“

dt: Plastische Geländedarstellung, fachsprachlich auf Deutsch als Schummerung bezeichnet, kennzeichnet ihre Arbeit. Wie fließt die Expertise aus dem Shaded-Relief-Projekt in die Equal-Earth-Karten ein, und wie verändern aktuelle Experimente mit KI und maschinellem Lernen (etwa ihre KI-gestützte Arbeit zum Yosemite) die Kartengestaltung und visuelle Kommunikation insgesamt?

Patterson: Die plastische Geländedarstellung der politischen und physischen Equal-Earth-Karten wurde mit „Eduard“ erstellt, einem innovativen, von Bernhard Jenny entwickelten Programm, das mithilfe von maschinellem Lernen Reliefs in einem handgezeichnet wirkenden Stil, aber mit digitaler Genauigkeit erzeugt. Die Equal-Earth-Reliefs ahmen den generalisierten Stil Schweizer topografischer Karten nach. Der Einsatz von KI in der Kartografie steckt noch in den Anfängen und ist nicht unumstritten. Eine akkurate Karte allein mit KI-Textprompts zu erstellen, ist derzeit nicht möglich – Halluzinationen sind unvermeidlich. Hybride Ansätze zur Nutzung von KI in der Kartenerstellung zeigen jedoch vielversprechende Ansätze. Die von ihnen erwähnte KI-gestützte Karte des Yosemite Valley etwa beruht in erster Linie auf Geodaten, die mit GIS-Software gerendert wurden. Ein Google-Gemini-Textprompt wurde anschließend genutzt, um die Landschaft zu texturieren. Das fotorealistische Ergebnis wirkt üppig und ist akkurat. Aber nicht zu wissen, woher die Google-Gemini-Texturen stammen, ist ein Grund zur Besorgnis.

dt: Was erhoffen sie sich für die Zukunft von Equal Earth und flächentreuen Karten in Medien, Bildung und Designpraxis? Und welchen Rat würden sie junge Grafik- und Kommunikationsdesignerïnnen geben, die zugängliches, ästhetisch hochwertiges und zugleich ethisches Informationsdesign realisieren möchten?

Patterson: Wie alle Karten spiegelt auch Equal Earth eine Momentaufnahme wider, die künftig aktualisiert werden muss, da sich unsere Welt weiterentwickelt – Ortsnamen ändern sich häufig, und Landesgrenzen sind dazu bestimmt, sich zu verschieben. Man denke an Russland/Ukraine. Künftige Versionen von Equal Earth werden hoffentlich in weiteren Sprachen verfügbar sein, darunter indigene afrikanische Sprachen wie Suaheli und Xhosa. Meine Botschaft an junge Designer lautet: Bedenkt, dass die Grenze zwischen Interessenvertretung und Propaganda schmal ist. Seid stets ehrlich gegenüber eurem Publikum.

– Die Fragen stellte Achim Schaffrinna –

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• equal-earth.com

Kurz vor dem Start der Saison 2026/27 hat der SV Werder Bremen ein neues Markendesign vorgestellt. Der Verein beschreibt den Relaunch als umfassende Weiterentwicklung seiner visuellen Identität, die die Tradition des Clubs mit einer zeitgemäßen Gestaltung verbinden soll.

Das neue Erscheinungsbild umfasst unter anderem eine überarbeitete Farbwelt, ein modulares Gestaltungssystem, neue grafische Elemente (Muster, „SVW“-Monogramm, u.a.) sowie die eigens entwickelte Hausschrift namens „Bruckmeyer Neue“. Die Formensprache der Schrift orientiert sich laut den veröffentlichten Brand Guidelines am historischen Werder-„W“, das 1924 vom Gebrauchsgrafiker Günther Bruckmeyer entworfen wurde. Die Raute als zentrales Vereinslogo bleibt unverändert.

Die Vereinsfarben Grün und Weiß sind Teil eines feinjustierten Farbsystems, das nun auch ein helles Grün und die Farben Grau und Gold als Akzentfarben enthält. Das visuelle Konzept soll künftig alle Berührungspunkte des Clubs vereinheitlichen, vom Stadion bis zu digitalen Kanälen. Ziel ist eine konsistente Markenkommunikation über alle analogen und digitalen Kontaktpunkte hinweg. Weitere Gestaltungsdetails sind auf der clubeigenen Markenseite dokumentiert.

Auszug der Pressemeldung

„Werder entwickelt sich ständig weiter. Der Campus, der Platz 11, neue digitale Plattformen und andere Projekte schaffen immer mehr Möglichkeiten für die Interaktion mit unserem Verein. Deshalb war jetzt der richtige Zeitpunkt, unserem Markenauftritt einen Rahmen zu geben, der all diese Entwicklungen zusammenführt“, betont Klaus Filbry, Vorstandsvorsitzender des SV Werder Bremen. […] Die neue visuelle Identität basiert auf den Markenwerten von Werder: mutig, menschlich, bodenständig und plietsch, ein norddeutsches Wort für Klugheit und Einfallsreichtum. Diese Werte leiten jeden Aspekt des Designs.

Entwickelt wurde das neue Markendesign gemeinsam mit dem Münchner Designstudio Societas, ohne klassischen Agentur-Pitch, wie der Club im Rahmen der Pressemeldung erklärt, sondern in einem dialogischen Entwicklungsprozess. „Anstatt den Prozess in einen Wettbewerb umzuwandeln, entschied sich der Club für einen gemeinschaftlichen Entwicklungsansatz. Der Gedanke war einfach: Das beste Ergebnis würde nicht durch eine Pitch-Präsentation erzielt werden, sondern durch den Dialog“, so die Vereinsführung. Societas zeichnet unter anderem bereits für die Weiterentwicklung der Marken- und Designsprache von Ligakonkurrent VfB Stuttgart verantwortlich (dt berichtete).

Die neue visuelle Identität soll ab der Saison 2026/27 schrittweise eingeführt werden. Die Umstellung in allen Bereichen des Clubs werde rund zwei bis drei Jahre in Anspruch nehmen, heißt es.

Kommentar

Wie bei nahezu jedem größeren Rebranding fällt auch die öffentliche Resonanz gemischt aus. Im Umfeld von Social Media und in der regionalen Berichterstattung überwiegen kritische Stimmen – ein typisches Muster bei der Einführung neuer Corporate Designs. Mehr Gegenwind als Zuspruch ist der Normalfall. Ein Teil der Diskussion entzündet sich an der vermeintlichen Nähe zum Erscheinungsbild des VfB Stuttgarts.

Die geäußerte Kritik hält einer näheren Betrachtung und Bewertung allerdings nicht stand. Zwar lassen sich auf den ersten Blick Parallelen erkennen – diese resultieren jedoch vor allem aus aktuellen Gestaltungsstandards (im Profifußball): prägnante Typographie (Betonung von Versalien), hohe Kontraste, stark gesättigte, leuchtende Farben (RGB statt CMYK) und eine systematische Anwendung von Farbflächen und Mustern, einer plakativen Gestaltung, wie Rebrandings von Clubs wie dem FSV Mainz 05, von Hertha BSC, dem FC Augsburg, Eintracht Frankfurt und dem FC St. Pauli dokumentieren.

Diese Prinzipien sind allerdings branchenübergreifend verbreitet und kein spezifisches Merkmal einzelner Fußballclubs. Das Gründungsjahr beispielsweise wird seit vielen Jahren nicht nur bei Sportclubs verstärkt mit ins Logo aufgenommen, auch bei Lebensmittelmarken (wie Barilla, Mondamin) und anderen Consumer-Marken (wie Meissen) ist dies üblich, um so auf der visuellen Ebene einen historischen Bezug zu schaffen. Üblich ist in diesem Zusammenhang auch, das Rebranding explizit als „Evolution“ statt als „Revolution“ zu bezeichnen, da Veränderung nun einmal, insbesondere wenn sie groß ist, stets Negativkritik verursacht, egal wo (Design, Sport, Politik, Wirtschaft, etc.). Es ist dies eine gängige Rhetorik. Denn nicht nur Fußballfans reagieren allergisch auf Veränderung – der Mensch per se neigt dazu. Veränderung bedeutet kognitiver Aufwand – diesen gilt es möglichst zu vermeiden (Status Quo Bias*).

Ein im Rahmen der Kritik geäußerter Vorwurf, die Schriften seien „nahezu identisch“, ja sogar das gesamte Markendesign betreffe dies, stützt sich im Kern auf einen singulären, plakativ präsentierten Buchstabenvergleich, der Ähnlichkeit des „Ü“, bei dem die Pünktchen im Binnenraum des Buchstabens vertikal angeordnet sind. Die Form der Lettern beider Schriften ist jedoch insgesamt sehr verschieden. Die Serifen etwa sind bei der Concordia ausgeprägt, fast expressiv, hingegen bei der Bruckmeyer sehr dezent. Der Strichstärkenkontrast bei der Concordia ist ebenfalls sichtlich größer als bei der Bruckmeyer. Besonders deutlich sind die Form- und Konstruktionsunterschiede etwa bei den Buchstaben „W“, „V“ oder „Q“ (siehe Detailabbildung).

Farblich ist das Markendesign des SV Werder ohnehin beispielsweise dem neuen Design des VfL Wolfsburgs ähnlicher oder dem der SK Rapid, denn dem des VfB Stuttgarts, der gleichen Vereinsfarben Grün-Weiß wegen. Die neugeschaffene Bruckmeyer Neue weist wiederum mehr Gemeinsamkeiten mit der Spurs Display auf, der noch jungen, exklusiven Hausschrift der Tottenham Hotspurs, als mit der Concordia.

Wer in diesem Zusammenhang eine Copy-and-Paste-Systematik zu erkennen glaubt und ein solches Vorgehen den Verantwortlichen unterstellt, verwechselt offensichtlich visuelle Ähnlichkeit mit struktureller Gemeinsamkeit. Inwieweit ein solcher Vorwurf den Tatbestand der üblen Nachrede (§ 186 StGB) erfüllt, mögen Andere beurteilen. Im dt steht das Design im Fokus. Ich persönlich sehe im betreffenden Fall** die Grenze der journalistischen Sorgfaltspflicht verletzt.

Strukturelle Gemeinsamkeiten gibt es gewiss – in diesem Fall auch die gleiche Agentur. Im europäischen/internationalen Kontext ist es keinesfalls unüblich, dass Agenturen mehrere Fußballclubs betreuen. Die renommierte Agentur Leroy Tremblot etwa war bereits für Paris FC, RC Lens, LOSC Lille und Stade Reims tätig. Auch im Konzeptionellen und im Gestalterischen sind Parallelen zwischen den Markendesigns des SV Werder und des VfB zu erkennen. Trotz dieser Parallelen unterscheiden sich beide Markendesigns in Ausführung, Detail und Ausdruck jedoch deutlich voneinander.

Mediengalerie

• Aus Herkunft wird Haltung: Werder Bremen präsentiert neues Corporate Design
• brand.werder.de

Der französische Fußballverband (Fédération Française de Football, FFF) hat eine neue Markenidentität für seine Nationalmannschaften vorgestellt. Kernstück ist ein überarbeitetes Logo, das künftig alle Auswahlteams des Verbandes vereint – von den A-Nationalmannschaften der Männer und Frauen über die Nachwuchsteams bis hin zu Futsal und Beach Soccer.

Im Zentrum der neuen Markenidentität steht weiterhin der gallische Hahn, das traditionelle Symbol der französischen Auswahlmannschaften. Die neue Form des Logos betont die aufrecht stehende Haltung des Vogels. Ergänzt wird das Logo durch den Schriftzug „France”, das Kürzel „FFF“ sowie die beiden Sterne, die auf die gewonnenen Weltmeistertitel verweisen. Farblich setzt die visuelle Identität auf die Nationalfarben Blau, Weiß Rot sowie auf Sand („Craie“), Gold („Or Stellaire“), Dunkelblau („Blue Encre“) und Cyan („Cyan Impact“) als Sekundärfarben.

Auszug der Pressemeldung

„Diese neue grafische Identität verfolgt ein einfaches Ziel: den Équipes de France einen moderneren, kohärenten und wirkungsvolleren visuellen Ausdruck zu verleihen. Sie beruht auf einem Gleichgewicht zwischen der Geschichte der Équipes de France und den heutigen Nutzungsanforderungen. Der neue Hahn steht in dieser Kontinuität – mit einer markanteren Zeichnung, die darauf ausgerichtet ist, die „Lifestyle”- und kulturelle Dimension der Marke zu stärken.”
— François Vasseur, Marketingleiter und Direktor für wirtschaftliche Entwicklung der FFF

Mit der Neugestaltung verfolgt der Verband eine strategische Trennung: Die Marke der Nationalmannschaften wird visuell eigenständig geführt, in Abgrenzung zur Identität des Verbands. Das Logo der Fédération française de football (FFF) bleibt von der Maßnahme unberührt und dient auch weiterhin als Absender der FFF. Ziel ist eine konsistente Anwendung über alle Teams, Kommunikationskanäle und Merchandising-Produkte hinweg, so die offizielle Pressemeldung.

Auf Trikots der Spieler der Nationalmannschaften kommt seit je her eine freigestellte Darstellung des gallischen Hahns zum Einsatz, und zwar, wie kürzlich bei der WM zu sehen gewesen ist, ohne umgebendes Hexagon, welches beim Logo der FFF als Korpus fungiert. Auch im bisherigen respektive ursprünglichen Logo der Nationalmannschaften ist ein Hexagon enthalten.

Innerhalb des Marketings und Merchandisings ist der Verband allerdings in jüngerer Vergangenheit dazu übergegangen, den Hahn aus dem FFF-Logo in freigestellter Fassung als visuellen Absender der Nationalmannschaften zu verwenden, gewissermaßen eine Zwischenlösung. Das neue Hahn-Emblem wird ausschließlich als Absender der Nationalmannschaften verwendet. Das Verbandslogo bleibt erhalten. Die eigens für die Nationalmannschaften entworfene Serifenschrift feierte bereits vor einigen Tagen Premiere, als Zinedine Zidane als Trainer offiziell vorgestellt wurde.

Das neue visuelle Konzept soll einen flexibleren, umfassenderen und einheitlicheren Rahmen schaffen, der den täglichen Kommunikationsbedürfnissen rund um die Équipes de France gerecht wird, wie die FFF erklärt.

Bei der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 belegte die Équipe Tricolore, nach Niederlagen gegen Spanien im Halbfinale und England im Spiel um Platz drei, Rang vier. Anschließend endete die Ära von Didier Deschamps; seit Juli 2026 führt Zinedine Zidane das Team als neuer Nationaltrainer. Kurz nach Antritt von Zidane hat der französische Fußballverband eine neue visuelle Identität für seine Nationalmannschaften vorgestellt.

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• La FFF dévoile la nouvelle identité graphique des Équipes de France

Die Fruchtsaftmarke Valensina wurde 1966 von Rolf H. Dittmeyer gegründet. Heute gehört sie zur inhabergeführten Valensina Gruppe mit Sitz in Mönchengladbach. Das Sortiment umfasst Fruchtsäfte, Direktsäfte, Nektare, Schorlen, Limonaden, Eistees und weitere fruchthaltige Getränke. Die Marke steht für Fruchtkompetenz und ist bundesweit im Lebensmitteleinzelhandel vertreten.

Mit dem Relaunch verfolgt das Unternehmen das Ziel, die Markenidentität zeitgemäß weiterzuentwickeln und die Wiedererkennbarkeit am Point of Sale zu stärken.

Auszug der Pressemeldung

„Im Jubiläumsjahr hat Valensina viel Neues zu bieten: die neuen Elektrolytgetränke Spor+, Joshua Kimmich als Markenbotschafter und nun auch noch ein neues Design bei den beliebten Valensina Säften und Nektaren. Der neue Auftritt betont noch stärker, wofür Valensina seit Jahrzehnten steht: intensive Fruchtigkeit, Genuss und ein positives Lebensgefühl voller Energie und Abenteuer. Moderne Schriften, appetitliche Fruchtabbildungen und abwechslungsreiche Farbwelten sorgen dafür, dass jeder seine Lieblingssorte künftig noch schneller wiederfindet.“

Ende 2024 hatte das Unternehmen aufgrund des Anstiegs der Rohwarenpreise zwischenzeitlich die Fruchtsaftsorten „Orange“ und „milde Orange“ von einer 1-Liter- auf eine 0,7-Liter-Flasche umgestellt. Seit Herbst 2025 werden auch diese Sorten wieder in der gewohnten 1-Liter-Flasche produziert.

Das neue Design setzt auf großformatige Fruchtabbildungen sowie differenzierte Farbwelten, um die einzelnen Sorten voneinander abzugrenzen. Die Deckelfarbe ist nun einheitlich hellgrün. Die Typographie wurde neu definiert. Sortenbezeichnungen sind künftig in kräftigen, abgerundeten Versalien gesetzt statt in einem Scriptfont. Dieser Linie folgen auch alle andere Textelemente.

Das Markenlogo wurde im Rahmen des Redesigns ebenfalls aufgefrischt. Stilistisch vereinfacht, dafür deutlich vergrößert beansprucht es nun etwa ein Drittel der Etikettenfront. Die Valensina-Wortmarke ist ebenfalls in einer anderen Schriftart gesetzt. Doch anders als bei den Sortenbezeichnungen ist die Anpassung in diesem Fall erst bei näherer Betrachtung zu erkennen.

Nach Angaben des Unternehmens soll der neue Markenauftritt die Werte Fruchtigkeit, Genuss und Lebensfreude stärker visuell transportieren und gleichzeitig die langjährige Markenherkunft unterstreichen. Die Rezeptur sei unverändert, heißt es. Das im März 2021 als Subrange eingeführte Fruchtsaftsortiment „FRUITS +“ wird im Zuge des Redesigns mit dem Etikettendesign der anderen Sorten harmonisiert. Die Wortmarke „FRUITS +“ entfällt.

Kommentar

Obwohl das Valensina-Markenlogo auf dem bisherigen Etikett kleiner dargestellt ist, springt es hier stärker ins Auge. Mit großformatiger Fruchtabbildung im Hintergrund – so wie auf den neuen Etiketten – verliert das Logo seine Kontur. Auf dem bisherigen Etikett ist die Darstellung besser, klarer, obwohl das Logo selbst detailreicher ist. Denn ein einfarbiger Hintergrund, so wie auf dem bisherigen Etikett, sorgt dafür, dass sich das Logo abhebt.

Trotz stilistischer Vereinfachung bleibt das Markenlogo ein komplexes, ausgesprochen kleinteiliges Zeichen. Marken mit schlichten Typologos, wie Granini oder Hohes C, sind von ihrer Machart her prägnanter, lassen sich aus der Distanz leichter erfassen. Anders als etwa Granini kann Valensina auch nicht mit einem ikonischen Flaschendesign punkten. Umso wichtiger wäre ein auffälliges Etikettendesign. Die Neudefinition der Farben mit einer nunmehr Sorten-spezifischen Codierung würde ich als Verbesserung ansehen.

Weniger nachvollziehbar ist für mich die Umstellung der Schriften bei Sortenbezeichnungen (z.B. „Orange“). Auf handschriftliche Lettern (im Freefont namens Luella) folgen fette, abgerundete Versalien mit eher technischem Charakter. Mein Zwischenfazit: die bisherige Aufmachung spricht mich aus Konsumentensicht mehr an.

Doch was entscheidender ist als meine subjektive Wahrnehmung bezogen auf ein einzelnes Etikett: Die Markenkommunikation insgesamt ist mittlerweile widersprüchlich und inkonsistent. Denn obschon Valensina seit Jahrzehnten auch Säfte aus anderen Früchten als Orangen produziert, sind im Logo ausschließlich Orangen dargestellt. Selbst Elektrolytgetränke (Fruchtgehalt 3 %; kein Orangenanteil) ziert das Logo mit Orangenbukett. Die Produktvielfalt der Marke bildet dieses Logo in keiner Weise ab. Das Logo hinkt der Entwicklung der Marke sichtlich hinterher.

Bei Limonaden und Direktsäften fungiert als Markenabsender allein der Schriftzug „Valensina“. Bei Saftlimo- und IceTea-Produkten ist der Schriftzug wiederum in einem rechteckigen Korpus eingefasst. Doch eine nachvollziehbare Linie und eine schlüssige Marken-/Submarken-Architektur sind für mich nicht zu erkennen. Die digitale Präsenz im Webauftritt (valensina.de) wirkt veraltet, die Kommunikation im Umfeld von Social Media teils uninspiriert (Post auf Instagram). Wofür steht die Marke Valensina? Was sind die zentralen Markenversprechen? Und wie lässt sich dieses Versprechen auf das gesamte Sortiment auf visueller Ebene übertragen? Diese Fragen gilt es vorab zu klären, bevor unterschiedliche Agenturen mit der Gestaltung unterschiedlicher Etikettendesigns beauftragt werden.

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• Valensina feiert 60 Jahre mit neuem Look