Screenshot www.rijkswaterstaatstrooit.nl

Eerst overwinnen van angst
Het klinkt zo simpel, maar dat was het niet. Het duurde toch wel even, voordat de interne organisatie haar angst had overwonnen en er klaar voor was om met deze data naar buiten te gaan. Want, zouden weggebruikers dankzij de strooi-informatie nu ineens roekeloos rijgedrag gaan vertonen? Gaan ze harder rijden, als ze weten waar er wordt gestrooid? Begin januari was de kogel dan toch door de kerk en werd besloten om als proef de strooiwagenposities in aangepaste vorm publiekelijk beschikbaar te maken. De website werd daarna razendsnel uit de grond gestampt om zo toch nog de eerste ervaringen op te doen met het winterse weer in de staart van januari.

Resultaten
De website werd in de eerste 1,5 week direct ruim 19.000 keer bezocht. Met een piek op dag 1, omdat er direct sneeuw viel in het land en er een officieel persbericht was uitgegaan. Op de Facebookkanalen van Rijkswaterstaat en VanAnaarBeter werd een post geplaatst over de livegang van de kaart. De posts hadden een bereik van ruim honderdduizend Facebookers en werden massaal gedeeld en geliked. En dat zonder betaalde promotie.

De inzet van social media heeft mede gezorgd voor de hoge bezoekersaantallen op de site. Ook andere media gaven aandacht aan de strooikaart. Zo werd de site door diverse (nieuws)websites genoemd.

Positieve reacties
De vele reacties op social media waren over het algemeen positief. Een paar tweets:

Op naar de volgende winter
De proef met de strooikaart mag geslaagd worden genoemd. De informatie maakt op een hele dynamische manier inzichtelijk wat de enorme inzet is die Rijkswaterstaat op dit soort momenten pleegt. Het geven van deze informatie draagt bij aan een overheid die open en transparant opereert. De strooikaart is een mooi en simpel voorbeeld van de toepassing van data op een heel praktisch niveau.

De informatie wordt gewaardeerd door het publiek. Daarnaast lijkt de angst voor roekeloos rijgedrag van weggebruikers ongegrond. Of de kaart ook invloed heeft op de keuze om wel/niet de weg op te gaan of op een ander tijdstippen te reizen, is niet te zeggen op basis van deze pilot.

Volgend jaar zal de kaart in het winterdossier van de corporate website van Rijkswaterstaat worden geïntegreerd.

Klinkt logisch toch? Nog steeds niet overtuigd? Dan staan hieronder nog 6 redenen waarom videocontent voortaan toch echt onderdeel moet zijn van elke social media marketing strategie:

1. Video heeft de hoogste ROI
   CopyPress vroeg marketingprofessionals in een wereldwijd onderzoek welk marketingmiddel de hoogste return on investment (ROI) had in 2013. Maar liefst 51% van de respondenten zei: video.
2. Video’s op Facebook worden 12 x meer gedeeld t.o.v. andere posts
   Virale marketing is krachtig. Als een video eenmaal viraal gaat op Facebook, zorgt dit voor een verhoging van het bereik, hogere impact en uiteindelijk hogere inkomsten/opbrengsten. Volgens onderzoek van HubSpot heeft videocontent de grootste kans om viraal te gaan op Facebook en worden video’s 12 x meer gedeeld dan Facebookposts met tekst en hyperlinks bij elkaar opgeteld.
3. Videocontent wordt sneller verwerkt dan tekst
   Een impactvolle boodschap achterlaten in het hedendaagse drukke social medialandschap is moeilijker dan ooit. Want de aandachtsspanne van jouw doelgroep is ook korter dan ooit. Maar er is hoop; uit onderzoek blijkt dat visuele content 12.000 x sneller wordt verwerkt dan tekst, waardoor merken die video gebruiken voortaan in het voordeel zullen zijn.
4. Online video verhoogt de zichtbaarheid van het merk
   Een hoge(re) naamsbekendheid op social media draagt flink bij aan de totale zichtbaarheid van het merk op het web. Investeer dus in zoekmachineoptimalisatie (SEO), zodat je hoger in de ranking komt van bijv. ‘s werelds grootste zoekmachines Google. En z’n zusje is Youtube. Dit videoplatform heeft volgens eigen cijfers maar liefst 6 miljard(!) unieke bezoekers per maand. Een eigen Youtubekanaal met eigen videocontent is dus een must voor elke organisatie die haar (online) zichtbaarheid wil verhogen.
5. User-generated videocontent is de beste manier om millenials bereiken
   Volgens Christie Garton, blogger op Entrepreneur.com, is cocreatie van video’s de beste manier om de felbegeerde doelgroep millenials te bereiken. Dit zijn pro-social media individuen tussen de 18 en 34 jaar, die op jaarbasis zo’n slordige 1,3 triljoen dollar spenderen en hunkeren naar echte één-op-één-relaties met de merken die ze kopen. Vooruitstrevende merken/organisaties slaan twee vliegen in één klap door hun fans te vragen om aanbevelingen, productreviews en andersoortige korte video’s te maken over hun organisatie en producten. Op die manier worden waardevolle klantrelaties bevorderd en wordt mooie user-generated videocontent gecreëerd die een krachtige marketingtool vormt op social media platforms zoals Facebook en YouTube.
6. 75% van de managers kijkt wekelijks werkgerelateerde video’s
   Video bereikt niet alleen ‘gewone’ consumenten. Volgens een onderzoek van Forbes bekijkt 75% van de Amerikaanse corporate managers op wekelijkse basis werkgerelateerde video’s. En deze managers zijn de belangrijke beslissers binnen hun organisaties. Business-to-business marketeers doen er dus ook verstandig aan videomarketing te omarmen.

Regelmatig laat ik me inspireren door blogs van anderen. Bovenstaande blog is mijn vertaling van een blog van David Marcus op socialmediatoday.com.

Zomerserie ‘Achter de schermen bij Rijkswaterstaat’.
Weet jij wat een Omgevingsmanager, Weginspecteur of een Nautisch Verkeersleider doet? Of een Gemaaloperator? Enig idee wat een Mobiel Verkeersleider op het water elke dag uitspookt? De ene functie is heel zichtbaar, de ander juist helemaal niet. Maar het zijn allemaal concrete functies bij Rijkswaterstaat die elk een steentje bijdragen aan dat grotere doel van de organisatie; een veilig, bereikbaar en leefbaar Nederland. En wie kan nou beter uitleggen aan het brede publiek wat hun functie inhoudt en op welke wijze zij bedragen aan die organisatiedoelstellingen, dan deze mensen zelf?

Reden voor Rijkswaterstaat om deze zomer 8 medewerkers voor de camera te zetten. Samen met een willekeurige, nietsvermoedende Nederlander die toevallig voorbij de camera liep. Laatstgenoemde mocht de medewerker van Rijkswaterstaat het hemd van het lijf vragen. Het leverde een aantal leuke, laagdrempelige en authentieke filmpjes op die werden geplaatst op de corporate website en het Facebookkanaal van Rijkswaterstaat. De vele positieve reacties en het aantal likes op Facebook zeggen genoeg hoe de serie video’s door het publiek werd gewaardeerd.

Benieuwd? Ga naar de website van Rijkswaterstaat of bekijk onderstaande afspeellijst op het Youtubekanaal van Rijkswaterstaat.

Tien mooie voorbeelden:

Alsof er echt een keuze gemaakt moet worden tussen beide. Onzin! Je hebt altijd generalisten nodig; mensen die breder kijken dan hun eigen hok en zorgen voor verbinding. Verbinding tussen de interne organisatie en de communicatieafdeling. Maar ook voor verbinding tussen de verschillende communicatiedisciplines. Dit zijn de essentiële bruggenbouwers die intern zorgen voor zichtbaarheid van de afdeling en tevens denken vanuit de behoeften van de organisatie, de klant. En dat allemaal vanuit een breed perspectief.

Maar moeten die generalisten ook supergoede coypwriters zijn? En beeldredacteur? En SEO-specialist? Woordvoerder? Trafficmanager? Campagnemanager? Social media expert? Onzin natuurlijk. Daarmee zou je al die collega’s met jarenlange specialistische kennis ook zwaar tekort doen. Specialisten heb je keihard nodig. Maar laat de generalisten dan vanuit dat ‘grotere plaatje’ de verbinding leggen tussen die specialisten én met de interne organisatie.

Moeten we ons als communicatievak niet véél meer druk maken over de vraag hoe we als communicatiediscipline de komende jaren van toegevoegde waarde kunnen zijn voor de organisatie? En wat die toegevoegde waarde is? Is dat bijv. de organisatie faciliteren en communicatiever maken, zodat ze zij zelf kunnen communiceren en participeren met de buitenwereld, met beter beleid als doel? Of is dat de welbekende ‘spiegelfunctie’?; de buitenwereld binnenhalen en deze informatie duiden binnen de organisatie? Of moet de communicatiefunctie zich veel meer richten op ‘corporate niveau'; regie op alle communicatieactiviteiten, gebundelde thematische communicatie over de prioriteiten van de organisatie, op basis van een gezamenlijke communicatiekalender? Of is het eigenlijk allemaal core business?

Bepaal dus eerst waarom jouw communicatieclub bestaansrecht heeft én de komende jaren houdt binnen de organisatie. Het ‘Why‘ van de communicatieafdeling. En richt daarna de afdeling of Directie erop in, met de juiste mensen. Kijk wat je zelf in huis wilt houden, maar kijk ook wat je eventueel aan de markt kunt uitbesteden. Uiteindelijk gaat het niet om de vraag of we generalisten of specialisten nodig hebben, maar is de vraag veel belangrijker hoe we ons als communicatiefunctie de komende jaren onmisbaar kunnen maken met de juiste teamsamenstelling.