Digital Consumer Planner's Blog

４月４日号及び１１日号はお休みです。ご了承下さい。

2011-04-11T23:29:00.000+09:00

都合により今週はお休みさせていただきます。ご了承下さい。

2011-03-28T23:52:00.002+09:00

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（９）　ブランド再構築とリポジショニング　④

2011-03-21T21:45:00.011+09:00

＜第５０回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査の第４２回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１６回目です。

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製品やサービスを会話の話題に合わせる：金融サービスの事例

もし現在あなたが、金融会社を経営しているならば、投資家や預金者、クレジットカード保有者あるいは政策に、どのように売り込むべきだろうか。

とりわけ制度への信頼が底をついた後に、人々はフォークロージャーによって家を失い、彼らの年金口座の価値が急落した。

悲惨な状況下にもかかわらず、人々や金融機関は、なおお互いに問題と取り組み、より強固な基盤を取り戻す必要がある。

ある代表的な金融サービス機関は、人々が議論している重要な話題を理解しようとした。それによって、タイムリーで適切な商品特徴やその新たな提供に対応し、ブランドの状況を改善することができると考えた。

リスニングのフルサービス・ベンダーであるCollective Intellectを使って、クレジットカード発行会社は、サービス商品やクレジットカード、それらの供給者、特に彼らのブランドや顧客について消費者の感情を理解しようとした。

会話の動機を特定するために６５万以上の投稿の分析を行った。

Collective Intellect社のＣＥＯのDon Springerは、結果を次のように要約している。消費者は、残高や期間の変化に関心がある時でさえ、クレジットカードを使う利点を考えている。

特にCollective Intellect社は、次のような指摘を行った。消費者は、クレジットカードの供給者を非難するよりも、責任ある支出や、負債の軽減、インセンティブや報酬について情報を共有し議論していた。

クレジット会社は、人々が非難以外に、次に何をすべきかについて、賢明で実用的な議論を行っていたことを発見した。

Collective Intellect社のレポートによると、これらのインサイトによって、新しい商品や提供する特徴や、否定的な感情を和らげ、消費者に最も関連するベネフィットについてのブランドへの親和性を増加するためのメッセージを考え出すためのクライアントの能力が強化された。

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＊このブログは毎週月曜日中に更新されます。

東北関東大震災に対し、心よりお見舞いを申し上げます。

2011-03-14T23:45:00.004+09:00

都合により、もう１週お休みさせていただきます。ご了承下さい。

2011-03-07T23:46:00.005+09:00

今週と次週のブログ投稿は、著者が海外出張のためお休みです。ご了承下さい。

2011-02-21T21:35:00.000+09:00

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（８）　ブランド再構築とリポジショニング　③

2011-02-14T23:22:00.014+09:00

＜第４９回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査の第４１回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１５回目です。

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重要な問題にブランドを関連づける：
ダブ・キャンペーン：リアル・ビューティの事例

２００４年に導入されたDoveのReal Beautyキャンペーンは、最もよく知られたリスニングのサクセス・ストーリーの１つである。

女性と美や、美の定義、美への満足度のレベル、美の自尊心への影響、マス・メディアやポップカルチャーの美に対する見解の関係性を実証した国際調査によって開発された非常に機敏なリサーチ・インサイトに、キャンペーンのルーツが存在する。

たった２％の女性しか、自分が美しいと思っていないというキー・インサイトが、キャンペーンのミッションを提供した。

それは、今日の美に対するステレオタイプ的な見方を拡大し、自分をもっとケアするように女性を勇気づけることによって、より多くの女性が、どこにいても、美しいと毎日と実感するように。

あらゆる姿の女性のイメージとして有名なキャンペーンは、強く問題に焦点をあて、女性がDove Campaign for　Real Beautyのウエッブサイトや、Facebookグループで、議論や討論をするように刺激することに専念した。

ソーシャル・メディアによって、彼女らがコメントを行ったり、他の女性やDoveの専門家、ブランドの伝道者と関わることを可能にした。

キャンペーンが、新しいリスニング・リサーチによって展開されたということは、あまり知られていない。

２００４年の“The Real Truth about Beauty: A Global Report”という最初のレポート以来、その後の研究は、全体像をよりつかむために、異なった視点から研究を行っている。

２００５年に出された”Beyond Stereotypes: Rebuilding the　Foundation of Beauty Beliefs”の研究は、１０カ国の自尊心の研究を行った。少女や女性の圧倒的多数は、彼女自身について何かを変えたいと思っているが、３分の２はその社会状況から回避しようとしている。

２００６年に出された“Beauty Comes of Age”は、９カ国の５０歳以上の女性に、美と年令について調べた。それによると、ほとんどの女性が、彼女らの容姿、特に体型に対して、社会の目は好意的でないと感じている。

２００８年の“Real Girls, Real Pressure: A National　Report on the State of Self-Esteem”のレポートでは、８歳から１７歳の少女の自尊心について研究を行った。７０％の少女が、彼女らの顔や、学校での勉強、友人や家族との人間関係において、満足する基準に達していないと感じている。

最近のDoveの改革キャンペーンは、自尊心の問題に焦点を当てている。

研究のために、Doveは、Dove Self-Esttem Fundを設立した。そこでは、少女専用の自尊心ゾーンをサイトに付加し、理解や改善、肯定的な自尊心を促進するための内容や経験を提供している。

Dove Campaign for Real BeautyはDove.comのマイクロ・サイトである。

Dove.comは製品のサイトである一方、キャンペーンは、自尊心に関連した内容を通して、全体のサイトに影響を与えている。

Doveは、歩きまわり、語り続けた。つまり、アドバイスと広告の役割の面で女性をうまく活用した。

ビジネスの観点から見れば、キャンペーンとリスニングは、女性を共感させ、関与するイニチアティブをとった。

例えば、およそ３００万近くが、Dove Self-Esteem Fundに参加し、それがブランドの業績に変換された。

２００４年からの入手可能なデータは、非常に魅力的な影響を示している。

世界での売上は、会社の予想を上回り１０億ドルを超えている。

今日、ユニリーバの企業サイトによれば、Doveは世界でトップのクレンジング・ブランドで、８０カ国で２５億ユーロ以上の売上をあげている。（ユニリーバ、２００９）

Doveのキャンペーンは、ブランドの活性化と会話のリスニングの有効な事例を示している。それは、女性と少女の生活を基本的かつ根本的な方法で、究極的に改善するかもしれないという社会的パーセプションを変える会話である。

もしDaveが単にキャンペーンをマーケティングの実践として扱っていたならば、キャンペーンはこれほどまでには成功しなかったであろう。

誰もブランドの物まねを望んでいなかった。

自尊心の問題を上手に扱い、女性が彼女らの考えや、コメント、示唆を表現できるようにすることによって、Doveは、すべての参加者の個性を認識し尊重した。さらに積極的にリスニングを行い行動をとった。

結果が示しているように、間接的に選好を生みだし、販売を刺激することによって、Doveは利益を得た。

争点志向のキャンペーンを考えるブランドは、含まれるリスクを認識すべきである。

努力による成功を妨げるような挑戦が起こる。

それゆえに、反対の意見を聞き、どのように対処するかを決めることは非常に重要である。

＊次回は、金融サービスの事例の紹介です。

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＊このブログは毎週月曜日中に更新されます。

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（８）　ブランド再構築とリポジショニング　②

2011-02-07T23:38:00.009+09:00

＜第４８回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査の第４０回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１４回目です。

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コア顧客を維持する一方で、新規顧客を引きつける：Ladies’ Home Journalの事例

Better Homes and Gardens and Parentsといった他の出版物が増加している一方、MeredithのLadies’ Home　Journal (LHJ)の広告収入や購読者数は減少していた。

Meredithの調査によると、ロイヤルな読者の存在にも関わらず、若い読者の満足度の要因は低下していた。

世代交代の問題に直面して、Meredith社は、長期の成長には、若い女性の声のリスニングとそれへの対応が必要であると理解した。

Meredith社のリサーチのヘッドであるBritta C. Wareは、次のように我々に語った。

現在のコアなロイヤルな顧客を満足させるか、あるいは将来の購読者を引きつけるような編集を活気づけるか、の間の綱渡りをしなければならなかった。

広告主のサポートを得るために、改善したLHJへの関心を増大させる一方で、既存の広告主を失わないように、彼らは新しい方向を打ち出す必要があった。

成功へのプレッシャーに加えて、不況の真っただ中であった。彼らの任務を終えるのに、２００８年の９月から２００８年の１２月の３カ月があった。

新創刊号は２００９年の２月に店頭に並ばなければならなかった。

以前、Meredith社のMixingBowl.comの導入のレビューをした時、我々は、Merdith社のリサーチ・サービス・グループが、参考として、Real Women Talkingのコミュニティの声を聞いていたことを学んだ。

当然、リサーチ担当は、新創刊にあたって、コミュニティを活用しようと考えた。しかし、まず最初に、Real Women Talkingが必要であると、新任の編集者を説得しなければならなかった。

組織の中で誰かによって通常使われていた場合でさえ、多くの人にとっては、馴染みのないものである。内部の顧客を説得するには、会話や気配り、証明が必要である。

リサーチ・サービスは、コミュニティの女性は、雑誌のコアでありターゲットとしている読者にマッチしていることを示した。さらにそれまでに行われた膨大なリサーチが参考になることを示した。

幸いこれらは成功した。コミュニティは、作業の中に組み込まれた。

MixingBowl.comのように、編集チームは、デザイン改訂のビジョンを開発した。それは、コミュニティでの議論やフィードバックのための小雑誌として、具体化された。

調査票が使われ、ライブ・チャットが行われた。それらは、Communispaceによて実施された。

調査票への回答によれば、見込み顧客と既存の顧客の両方が、新しいデザインに対しておおむねポジティブな反応をしめした。

チャットでは、既存顧客の反応を得ることに集中した。すなわち、編集方向やデザインを最終化するために必要なポイントについて、より詳しい説明を尋ねた。

例えば、雑誌のトーンについて、どのように感じますか。

育児にもっと大きな関心をよせるべきだと思いますか。

この最後の質問は、核心であることが証明され、社内には挑戦的なものであった。

少し前にふれた新任の編集者は、以前Meredith社の中で成功したParents雑誌の担当者であった。

彼女やデザイン・チームは「ノー」という声を率直にリスニングした。

女性達のコメントは、好意的ではなかった。育児の他の情報源を求めることに懐疑的であった。特に彼女らの子供が１０代であればなおさらであった。

しかし、ある女性は、もっと「ファミリー」についての記事を読みたいという提案を行った。

その発言が、会話の流れを変えた、他の女性が、その考えに賛同し、彼女らが知りたい話の例を語った。例えば、いかに家族が課題に立ち向かい、困難を克服したかを知りたいと。

Meredithは、彼女らの声をリスニングし、その会話にしたがって行動を起こした。

Meredith社のWare氏は、次のように付け加えた。わずか一度のフィードバックによって、「彼らは、ニューデザインをテストすることが可能で、Real Women Talkingによって指導されて、それらが正しい方向に向かっていると信じている。

新しい雑誌は、若い女性を対象にすべきであり、またロイヤルな読者を引き止めるほど、ブランド・イメージにも十分一致したものであった。」

MixingBowl.comの話と同じように、広告営業チームは、強気の見積もりを提出しながら、新しいデザインに対する読者の情熱を伝えることができた。

Ware氏は次のように語っている。当初の結果によると、『デザインの改訂は、確かに成功であった。広告主は、新デザインを「よりモダンで」「より妥当であり」「より新鮮である」を評している。創刊号の２００９年２月号の売上は前年比２５％アップであった。』

より詳しく言えば、ビジネスは、美容といった主要なカテゴリーで成長している。経済が落ち着きを取り戻せば、成長は始まるだろうと経営層は感じている。

１つは新製品の導入であり、もう１つは古典的なブランドのリポジショニングであるMeredithの２つの事例を考えると、リサーチ・サービスは、Real Women Talkingのコミュニティを活用し、参加者への関与やガイドとなる声をリスニングする点において、一貫した統制のとれたアプローチを採用したことがわかる。

リスニングが進化するにつれて、多くの企業が、自社のブランドにあった最も良い方法を開発するだろう。

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＊このブログは毎週月曜日中に更新されます。

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（８）　ブランド再構築とリポジショニング　①

2011-01-24T23:19:00.022+09:00

＜第４７回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査の第３９回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１３回目です。

これまで以下に示す本書の６章のうちの１章、３章、４章、５章を紹介してきました。

あとは事例紹介の第２章と、リスニング関連のUSの企業紹介の第６章が残っています。

第６章の日本版も作成する必要があります。

第１章　リスニングの本質

第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用

第３章　リスニング・ソリューション

第４章　最先端：リスニング・マーケティング科学と、メディア戦略、組織デザイン

第５章　リスニングとマーケティング・リサーチの変革

第６章　関連企業プロフィール：リソース・ガイド　

前回までに、第２章の事例の紹介の半分が終了しました。Listeningの有効性が理解できます。

１．新規顧客の発見

２．新製品開発とイノベーション

３．メッセージの形成と精緻化

４．既存製品の改善

５．販売モメンタムの維持

６．ブランド成長の動因

今週から、

７．ブランド再構築とリポジショニングRebrand and Reposition

８．企業やブランド、顧客に影響する課題の解決
Tackle Issues That Affect Your Company, Brand and Customers

９．評判のマネジメント Manage Reputation

１０．ブランド・ヘルスのマネジメント Manage Brand Health

１１．顧客のケア Customer Care

１２．顧客ロイヤルティと顧客価値の向上 Increase Loyalty and Customer Value

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７．ブランド再構築とリポジショニング

ブランドが、リスニングによって得た消費者インサイトをプランやプログラムに変換できた時に初めて、リブランディングやリポジショニングが成功する。

以下の事例は、正しい消費者の声を聞いて、彼らの声にオープンであったブランドが、そのチャンスを改善することができることを表している。

ロイヤル・ユーザーをリスニング：Tropicana Pure Premiumの事例

ペプシコのゲータレードやペプシコーラを含むビッグ・ブランドを活性化する広範なイニシアティブの一貫として、トロピカーナ・ピュア・プレミアム・オレンジ・ジュースは、そのマーケティングを改良しようとした。

トロピカーナは、２００９年の始めに、新しい広告キャンペーン（「スクイーズ」）を導入し、オレンジとストローのイメージのアイコンをグラス一杯のジュース・イメージに変更しようとした。

６週間後に、抗議の声がオンラインやオフライン上で殺到した。それでトロピカーナは、新パッケージを取りやめ、古いパッケージに戻した。どうしてだろうか。

この質問に答えて、トロピカーナの社長は、次のように述べている。「最もロイヤルな顧客がオリジナルのパッケージに持っていた深い情緒的な絆を過小評価した。それはリサーチでは出てこなかったものである」

グルインをやったり、デザインをテストをすることによって、トロピカーナと代理店は、ロイヤルな顧客のパッションを完全に理解することに失敗した。

彼らのリサーチへの参加者は、トロピカーナのイメージについて強い感情を持っていなかった。それゆえに、変更することについて、自信を持ってしまった。

これは、リスニングの専門家によって指摘される重要なポイントを表している。すなわち、どの質問を誰に行うべきかについて、我々は常に理解していないのである。

ブランドと代理店は、正しい手順を行ったと考えられるけれども、彼らが意図していたこととは正反対の結果に終わってしまった。つまり混乱と顧客の疎外である。

もしトロピカーナと代理店は、初期の段階で顧客、特にロイヤルな顧客に関わり、リスニングを行っていれば、パッケージが伝達している１００％ジュースと品質感、そして、ブランドと最も献身的な顧客との間の情緒的な絆を評価するシグナルをもっと深く理解することができたであろう。

トロピカーナは、リデザイン・プランのどの側面が共感し、どの側面が共感しないかを理解したり、ブランドをさらに適切なものにするための価値ある示唆をえることができたであろう。（どのように行うかについては、例えばLadies’ Home Journalの事例を参照）

パッケージの問題は別にして、「スクイーズ」広告自体は、特に父親のイメージとして強く認識された。

リデザインはアイディアをブランドに組み入れる方法をリスニングは示唆しているように思える。

導入後のコメントは、トロピカーナが状況を非常に明確に理解し、結果的にブランドがうまく対応することを助けた一方、当惑をもたらし、パッケージ・デザインや製造、広告の変更や再制作に２倍以上のコストがかかるといった代償を生んだ。それは、ブランドの評価と支出に影響を与えた。

トロピカーナや同様なタイプの経験をした他の企業、例えばニュー・コークの事例のように、従来の古いシンボルやフォーミュラを変更することは、嵐を静めることでもある。

しかし、同時に次のような疑問を投げかける。すなわち、企業は市場を取り戻すことができるのだろうか。あるいは、顧客をリスニングし、関与することによって、企業は、絆を取り戻し、ブランドをより大きく成長する新たな方法を発見できるのだろうか。

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＊このブログは毎週月曜日に更新されます。

★来週は、都合により「お休み」です。次回は、２月７日（月）です。ご了承下さい。

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（７）　ブランド成長の動因　③

2011-01-17T22:19:00.007+09:00

＜第４６回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査の第３８回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１２回目です。

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３）　発売後のフィードバック収集のためのコミュニティの活用：Ore-Ida Steam n’ Mashの事例

http://www.oreida.com/products/steam-n-mash.aspx

H.J.ハインツ社のじゃがいもをベースとした冷凍食品ブランド

あるソーシャル・ネットワークのサイトは、見込み客の製品トライヤル促進し、コメントや会話、投票、調査からフィードバックを得、ブランドへアドバイスをするために設定される。

これら作業は、こどもや男性、女性間で参加者を調整するために、通常は登録とプロフィール紹介が必要である。

デジタル・エイジェンシーであるRazorfishとソーシャルネットワークサイトであるCafeMoｍは、このようなサイトは、オンラインに詳しい母親にアピールすることに気づいた。

彼らの包括的なDigitalMoms研究は、「ソーシャル・ネットワークは、母親がアドバイスや商品の推奨をすることが心地よいことであることに気づくことを手助けする」ことを発見した。

母親に単に近づくというよりは、信頼できる母親間の相互作用を通して、ブランド・メッセージを形成し広げるために、彼らは母親に関与することを勧めている。

このようなリスニングの機会を理解することによって、Ore-Idaは、新製品を本格展開する間、インサイトを得るためにコミュニティを利用することを決めた。

じゃがいもの有力なブランドであるOre-Ida（H.J.Heinzの一部門）は、快適な主食といろいろな味のマッシュドポテトを作るために、簡単で早くすることによって、忙しい母親が食事の時間を簡略化することを助けることを追求した。

冷凍食品であるSteam n’Mashは、皮をむき事前にカットされたじゃがいもを電子レンジ可能なバッグに入れ、ミルクとその他の材料を加えて攪拌するような説明が付けられている。

トライアル購買を刺激し、口コミを形成し、インサイトのためのフイードバックを得るために、Ore-Ideは、SheSpeaksを使った。SheSpeaksは招待制の女性のみのソーシャル・ネットワークであり、調査目的とブランド経験を作るために明らかにデザインされたという特徴を持っている。

SheSpeaksは、そのメンバーが「毎日インフエンサー」であると思っている。

参加した１６，０００人の母親は、無料の商品と、追加の購入のためのクーポンを受け取った。情報カードや無料のポテトマッシャーと共に、これらのプレミアムは、自分自身で使っても良いし、友人とシェアしてもよい。

参加者は、基本的な情報を共有するために、まずプリテスト用紙に記入を行った。

プロジェクトがひとたび進行すると、この「ポテト・マム」は、詳細な情報や、アイディアの入手、ディスカッション・フォーラムのために、テスト・センター（マイクロ・コミュニティ）にアクセスした。そこでは、メンバー同志が会話を行ったり、プログラム最終評価調査を行った。

ソーシャル・ネットワークゆえに、母親は、ブログを書いたり、コメントしたり、その他のSheSpeaksのメンバーと交流を行った。

さらに、母親は、Modern MommyhoodやNifty Thriftyのような他のサイトでブログを作ったりコメントを行った。そこでは、口コミを広げたりリスニングされる意見を述べた。

ブランディングの観点から、プログラムは大きな数字を達成した。

認知率や、購買、推奨意向といった伝統的な指標が２倍近くになった。

口コミは１２０万の女性に到達した。

１００万近くの投稿や評価調査の詳細な分析から集めたインサイトによって、Ore-Idaの問題についての重要な知識が与えられ、ブランド・パーセプションやセールス、満足度に影響を与える改善が示唆された。

Ore-IdaがSheSpeakes momsをリスニングした時、チームは次のようなことを学んだ。

１）彼らは、お店で製品を見つけることができなかった。というのは、パッケージデザインがよく似ていたり、製品の在庫がなかったりした、

２）ある人は、価格が非常に高いと思った、

３）またある人は、味が非常によくないので、改善する必要があった、

４）当初の分量が少し少なかった（彼らは、もう少し大きなパッケージを望んだ）

Ore-Idaは、既存品の改善だけでなく、皮ごとゆでるようなライン拡張にも観察を利用した。

彼らが、SheSpeaksの参加者に発見能力の問題をどのように表すかを尋ねた時、Ore-Idaは２００以上の示唆を生み出した。それらは、分類され、母親に改善を推奨するために利用された。

リスニングのインサイトに基づくことによって、Ore-Idaは、新製品開発の時間を半分に短縮した。ハインツのCEOであるウイリアム・ジョンソンは、Steam n’Mashは、会社の歴史上、最も成功した新製品であると考えていると語った。

WOMマーケティング協会の大学セッションで発表した時、ブランド・マネジャーのキンバリー・ロングは、リスニングは、確実な製品の流通を助けたと述べた。なぜなら、Ore-Idaは、会話の豊富さや母親のポテトへの情熱を表すデータを示した。

ラングは次のように述べている。リスニングは、Ore-Idaのツールキットの標準的なパーツとなるだろう。そして、その他のハインツ・ブランドは、そのアプローチや結果に関心を示している。

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＊このブログは毎週月曜日に更新されます。

年末・年始のお休みのお知らせ！

2010-12-24T23:51:00.030+09:00

次回の投稿は、２０１１年１月１７日（月）の予定です。来年もよろしくお願い申し上げます。

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（７）　ブランド成長の動因　②

2010-12-17T23:03:00.009+09:00

＜第４５回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook
リスニング・マーケティング：Social Media時代の新しい消費者調査の第３７回目です。
「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１１回目です。

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２）見込み客との会話による関与とトライアル：WhiteWave Silk飲料の事例

http://www.whitewave.com/
http://www.silksoymilk.com/

ブランドについてのすべての会話の８５％－９０％は、オフラインで起こっているー２人以上の人がいずれかの場所で会話をしているーので、オフラインの口コミをリスニングすることによって、顧客についてのさらなるインサイトをブランドが得ることができる。

健康ベネフィットで知られる豆乳飲料のリーダーであるWhiteWaveフーズのシルク・ブランドは、多くの人々が健康的な商品は、おいしくはできないと思っていることを学んだ。

口コミ・エージェンシであるBzzAgentと協力して、WhiteWaveフーズは、トライアルを促進する口コミ・キャンペーンを行った。

BzzAgentは、BzzAgentsと呼ばれるおよそ５０万人の個人のネットワークを持っている。彼らは、ブランドをトライすることが好きで、ソーシャルネットワーク内でブランドについて会話をすることや、会話を引き起こし増幅することをー要求ではなくー勧められる。

各個人は、関心に基づいて各ブランドに振り分けられる。

彼らはプログラムに参加することに合意した後、会話の内容をBzzAgentに報告を行う。BzzAgentは、代理店の属性や、関与した人の数、地理的位置、クーポンの数やトライアル・パッケージの配布数の行動といった要因によって、その内容を広範囲に分析する。

彼らのレポートは、テーマと好意度によって分析される。

BzzAgentsの所属する３，０００人がシルク・キャンペーンに興味を持った。

そのうちの９０％以上が製品を試し、それぞれ３つずつクーポンの配布を行った。

配布されたクーポンのうち、２４％が実際に使用された。

キャンペーンの終了時に、７０％の近くの人がシルクの購入を続けるだろうと語った。そして、７８％がシルクの購入について、自分が影響を与えた人を少なくとも１人を知っていると述べた。

この数字は印象的である。

しかし、より重要なことは、プログラムの成功理由である。

WOMレポートの分析のインサイトによると、「栄養的価値」や「フレーバーの種類」、「味」といったものが、参加者の好意的な意見であった。

これらの知見により、シルクは、市場化と広告をより効率的に行うための改善の機会を与えられた。

シルクやその他のブランドのオフラインのリスニングにとって、包括的なリスニング戦略は、代表的な声が聞かれ、分析され、リスニングされることを確実にするための付加的な「消費者バックヤード」や、「ブランド・バックヤード」ソースを含めることから利益を得ることができることを念頭に置くことが重要である。

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ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（７）　ブランド成長の動因　①

2010-12-10T22:37:00.011+09:00

＜第４４回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第３７回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１０回目です。

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ブランド成長の動因 ①

適切な見込み客を開拓したり、確実な販売戦略で見込み客をフォローすることは、ローカルの配管工からグローバル企業に至るあらゆる規模のビジネスにとって非常に重要なことである。

この目的のために、リスニングは、以下の事例が示すように、顧客の声を反映させたり、会話や製品のトライアルに関与させることによって、説得力のある販売戦略を開発するために使われる。

１）顧客インサイトに基づく営業戦略の開発：CDWの事例

http://www.cdw.com/

２００４年以来、CDW（USのパソコン機器などの再販企業）は、コミュニスーペースが構築し管理している３つのコミュニティを通して、中小企業や大企業の声のリスニングを行っている。

コミュニティのメンバーは、ITの意思決定に影響を与え、決定を行い、同僚との相互活動に加わり、CDWの政策や製品、サービスの立案に役立っている。

再販売ビジネス、特にIT関連の企業は、非常に競争が激しく、マージンが小さいことでよく知られている。

彼らは、顧客獲得や取引のリピート、顧客の満足度にうまく対応して成長を遂げている。

不況に見舞われて、CDWは、見込み客へのアプローチを改善し、生産的な関係を築くことを助けることをコミュニティに課すことを決定した。

コミュニティでのリスニングに基づいて、CDWは、次の３つの分野の改善を行った。

①売り込み電話の効率化

②関係性を作るためのベストな営業活動

③ブランドのためのソートリーダーシップの確立

コミュニティ・メンバーは、これまでの中で最も売り込みの電話を受けたと報告した。このリスニングのレポートは、CDWが売り込みの電話の習慣を打破し、差別化しなければならないことを意味している。

メンバーは、言葉や接触するキーポイントのアドバイスを行い、最初の電話をよくするためのインサイトの提案を行った。

実際、コミュニティは、見込み客のニーズや関心の理解を反映し、ベンダー中心の宣伝文句を排除したコミュニケーション方法を考案した。

コミュニティによって開発されたベスト・プラクティスは、ビジネス・ニーズやサービス、賄賂の真の理解を中心に展開するものである。それらは、リスクを減らし、積極的な気持ちをもたらすものである。

１つのキーとなる示唆は、営業マネジャーのためのものであった。それは売り込みの電話のアイディアからもたらされたものである。すなわち、「クライアントの最初の購入についてのあなたの推奨について、真剣に考えなさい」

言い換えると、販売のために売ってはいけない。ニーズを満たし、関係性を作るために売りなさい。

メンバーはまた、価値ある提供や、プロモーション、ミーティングの準備、eメールやマーケティング資料の個人化についてのガイダンスの提供を行った。

多くのIT決定は、入手可能な機器構成の種類やスペック・レンジ、信頼性、ソフトウエア・ライセンス供与期間、価格、取引といった要因により複雑である。

ITバイヤーやインフルエンサーは、通常は、独自のテストや第３者のアドバイスを頼っている。これは、評価や推奨、意思決定プロススの重要な部分である。

CDWのコミュニティは、彼らが信頼できると思った５つのソースの特定を行った。

逆にCDWは、これらの多くの情報サプライヤーと戦略パートナーシップ関係を作り上げている。

そうすることによって、企業は、最高の顧客がよりよい情報に基づいた決定を行うことを助け、究極的には、購買への道をスムーズにするものである。

コミュニティをリスニングすることによって、ＣＤＷは、セールス・アカデミートレーニングのインサイトやプラクティスを形式化することができた。

変化は、報いられるものである。アカウント。マネジャーは、より多くの顧客をリクルートしている。彼らは、インターネット・サイトや他のソースから獲得された決められた顧客の４倍の価値を持っている。

顧客価値の平均値が前年に比べて１７％も増加した。これは、まさにリスニングによる顧客戦略のパワーの証明である。

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《このBlogは毎週金曜日に更新されます。金曜日がお休みの時は土曜日です。また臨時に更新されることがあります》

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（6）　販売モメンタムの維持

2010-12-03T22:48:00.007+09:00

＜第４３回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第３６回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第９回目です。

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販売モメンタムの維持

売り上げを増加させるために、マーケターは顧客のトレンドや市場環境に適応する必要がある。

以下の映画と車の事例に示すように、リスニング・リサーチによって、ブランドは、変化を理解し、迅速に反応し、セールスを増加させ続けるためのアクションをとることができる。

バズをトラッキングし、インフルエンサーに影響を与える：映画スタジオの事例

ソーシャル・メディアの１つの帰結は、権威や影響力が、批評家やファッション編集者、その他の権威を持った人々の伝統的な主流派の声から、尊敬されるオンライン上の声や単なる人々の会話や他の人との意見の共有に移行することである。

例えば、映画界はこのことを理解し、インフルエンサーに焦点を当てたマーケティングの活動を開始している。

リスニングは、重要な役割を果たしている。

Collective Intellectというフルサービスのリスニング・ベンダーを使って、ある１つのスタジオが、配給されている映画と個々の映画のマーケティング活動を評価し、チケットの売り上げを増やすための戦術を開発するために、リスニング・データを使っている。

CEOのDon Springerによると、映画スタジオは、「より細かいインサイトと分析」を含んだカスタマイズしたレポートを要求している。

これらのレポートは、映画や俳優、観客のグループをめぐるトピックやテーマ、影響力のある作家のリストを含んでいる。

事前鑑賞や特別の内容やプロモーションのようなスペシャル・オファーを持った人々をターゲットにすることによって、スタジオは彼らに影響を与える。

リスニング分析によって、情報がいかにネットワーク間に広がるかのパターンを明らかにすることができる。

とりわけ、熱心な人々の小さなグループの協力を得ることによって、映画の公開の前に関心を盛り上げ、バズを生みだすことを目指している映画にとって、

いつ、どこで、「センシティブ」な情報が外部に漏れるかを明らかにするように分析を行うことが可能である。

そうすることによって、マーケティング・キャンペーンを順調に進め、必要であれば調整することが可能になる。

今述べたことは、本来的な「インフルエンサー」プログラムーそこでは、ブロガーが、ブランドについて書くことを選択してくれるという希望をもって、ブランドが主なブロガーに接近するーよりは、より特別な意味合いを持っている。

ここでの違いは、特定の分野でインフルエンサーである人々を明らかにし、彼らの特定のブランドに対する考え方や感情について理解するためにリスニング・ツールを用いている点である。

ある人は、映画は「宗教に対して非礼である」と思うかもしれない。またある人は、同じ映画を見て、「非常に暴力的」で、「悪い行い」であると感じるかもしれない。

１つかそれ以上の関心を共有する人々と共感し、効果のない広い範囲のメッセージを制作することを避ける、１つかそれ以上のエンゲージメント・プランを立案するためのインサイトを開発するために、これは単に映画ではなくブランドを支援するものである。

パッションを発見し、そしてメッセージを送り、関与する：MINIの事例

２００５年にBMW MINIは、再導入による成功を収めた。

しかし、２００６年に潜在的な厄介な問題に直面した。新製品の発売によってもたらされる新モデルがカテゴリーに１つも導入されなかったのである。

これは次に様な問題を提起した。つまり、興奮を生みだす新製品の導入なしに、Miniがいかにしてその勢いを保つことができるだろうか。

彼らは何を提供し、語ることができるだろうか。

MINIは、オンライン上のエンゲージメントを増加することと、その活動とセールスとを関連づけることに焦点を当てたソリューションを考え出すために、リスニングのフルサービスのベンダーであるMotiveQuestを使った。

その名前が示唆しているように、MotiveQuestは、消費者のモチベーションを明らかにすることに焦点を当て、オンライン上で人類学研究を行う。

彼らの最初のステップは、カテゴリー・ドライバーを抽出し比較するために、MINIと競合車についてのオンライン上の会話を分析することであった。

結果によると、ドライバーは２つのセグメントー車関係とコミュニティ関係―に分類された。

図１は、会話によるMINIに対する感情は、ユニークで競合車と差別化したものであることを示している。

MINIのオーナーは、車を白紙のキャンバスのように考え、カスタマナイズと修正を通して、彼らのパーソナリティを投影し、それをバーチャルと現実で行い共有することを楽しんでいた。

より深く分析することによって、MotiveQuestは、創造性や発見、参加、協働、ファン／プレイ、自己表現が、これらの発見を引き起こしていたと結論づけた。

以下の引用がポイントをついている。

「他の車の文化に深く関与したことがない。MINIオーナーに出会った時、友人は次のように言っていた。我々の文化は、ある意味、非常に親しく完全にMINIへの妄想であり、またある意味、非常に異なった、つまり車を超越したものである。我々は、もっと個人的レベルでお互いを知っている。」

このインサイトを前提として、MotiveQuestは、関心を高めるために連続的に予定されたメッセージ作成と、絆を構築するコミュニティ活動のための戦略と戦術を開発するために、MINIとそのエージェンシーであるButler, Stern Shine and Partnersと共に働いた。

創造的開発は、特別のメーリングや、ライブイベントを含んでいた。というのは、それぞれのMINIは、ドライバーへのメッセージを個人化するデジタルの識別チップとデジタルの掲示版を含んでいるからである。

メイリングやイベント、掲示版の影響度によって、MotiveQuestは、「オンライン・プロモーター・スコア」―オンライン上で、ブランドを他の人に進めた人々の人数を測定―を開発した。

オンライン・プロモータ・スコアは、予測的である。スコアの増減は、セールスの増減を予測するものである。

リスニングに基づく測定や分析に注意を向けた時、このスコアをより詳しく見ることにしょう

＊来週は、リスニングの事例の最終セクションである「ブランド成長の動因」です。

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ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（5）既存製品の改善

2010-11-26T23:12:00.000+09:00

＜第４２回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第３５回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第８回目です。

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既存製品の改善

商品発売後、マーケターや広告マンは、そのブランドを社会的や文化的、経済的変化やライフスタイル上の変化において、常に現在的に維持しなければいけない課題に直面する。

新たに発生したり未充足のニーズに対して、適切でかつ進化する製品は、一般的には、顧客に幸せを付加し、長い生命を持ち、企業にとっても長期にわたる財政的貢献をするものである。

Tideの象徴的なボックスや、洗浄力やエネルギー効率への特別な関心にフォーカスしているTideのColdwaterのようなＰ＆Ｇが提供するすべての特定の製品について考えて見よう。

リアル・ビューティのDoveキャンペーンは、単に話題のあるトレンドを反映したものではない。女性や少女についてのグルーバル視点の長年にわたる包括的な理解に基づくものである。

偶然ではなく、これらのブランドは、リスニングに関連している。

コンテンツを新鮮で適切なものにする：BeingGirlの事例

２００５年に、P&Gは、少女に関連した問題や関心を議論するためのBeingGirl.comという少女達だけのためのブランド・コミュニティを創設した。そこでは、市場やテスト中の製品について評価してもらったり、気分転換になるような情報を提供したりしている。

Tampax and Alwaysの女性用ケア・ブランドによってサポートされたサイトは、少女達に関連した個人の健康問題についての豊富な情報を含んでいる。

２００７年までに、サイトは、１８言語に翻訳され、２００万人が登録し、世界中にアピールを行った。

少女の会話やコメント、共有されるコンテンツ、トラッキングされる商品、商品のレビューのマイニングの分析によって、P&Gは、少女のモチベーションや好き嫌い、彼女らの考え方の「理由」についてのインサイトを発見した。

さらに、P&Gは、前に述べたFiat MIOの例のように、自信を持って市場の変化への対応やイノベーションの能力強化を加速させる一方、顧客のグローバル理解を文化や国境を越えて、効率的かつ急速に獲得した。

インサイトを発見する一方、P&Gは、少女によって提起される課題やトレンドのトピックを注視することによって、コンテンツの定期的な再構成を行っている。

Tampax and Always（生理用品）は、テスト製品や既存ブランドについての議論や、問題を解決したり製品や少女の使用経験を強化するための改良について特に注意を払っている。

リスニングのベネフィットに加えて、BeingGirlは、売上にも貢献しているようである。

ブランドの角度からサイトを見ると、サイトでのチャットは、Tampax and Alwaysの購入検討に影響を与えているようである。

フォレスター・リサーチのアナリストであるJosh Bernoffによれば、BeingGirlは賢明な投資である。彼はコミュニティは、「伝統的なメディアにおける同じ金額のマーケティング施策よりも４倍有効である」と語っている。

コア・ブランドにユーザーが作った特徴を付加する：ツイッターの事例

ツイッターがリストとリツートという２つの製品イノベーションを行うという最近のニュースは、The New York Timesの第１面をかざった。

メインポイントはヘッドラインである。「ツイッターは、そのフォロアーからアイディアを引きだす」

企業は、ユーザーが何を行っているかを観察し、どの特徴が広くアピールするかを特定し、それらを改善し、中心の製品に組み入れて行く。

リスト機能は、有名人や政治家のような人々をより簡単にフォローするのを助けたり、彼らがフォローしている人から得た投稿を管理するのに役立つものである。

ツイート機能は、メッセージの転送と同じようなもので、ツイッターのその他の多くのアプリでも人気のあるものである。

リツイート機能は、ツイッター・ユーザーやリスニング企業にとって非常に重要なものになった。というのは、リツイートが個人の権威や影響力を測るファクターとして使われるからである。

リツイート機能は、重複した投稿を削除しーこれは管理を簡略化し、統一性を御改善したー、著作権を明確にし、人々がオリジナルの投稿を書き換えることを防ぐことによって、「フィールド・バージョン」を改善した。

ツイッターのこのコミュニティによる開発の実行能力は、そのプラットフォームや、創立者のEvan WilliamsやBiz Stoneの視点に関連するものである。

ツイッターは、ユーザーが予期していない利用方法を生みだすことを可能にする柔軟性と適応性の興味深いバランスの均衡を保っている。

相互に関わる多くの人々がいる場合、彼らが次に何を行うかを予測することは難しいだろう。

「なぜ人々はこれを使い、我々はそれをどのようにより良くできるだろうか」と言うだろう。

ユーザーを動かそう：NASCAR＊の事例

＊ナスカー、National Association for Stock Car Auto Racing, 全米自動車競争協会

NASCARのレースは騒がしいものである。騒音は、経験の一部でもある。

ESPNは、リスニング・リサーチからインサイトを発見した。それは、レースの観客は、彼らがあたかもレースを行っているかのような高揚を期待している。

ESPNはそれに答えた。

NASCARはそのファン協議会を通して、ファンの声のリスニングを行った。ファン協議会というのは、フルサービスのリサーチ・プロバイダーでブランド・コミュニティの管理会社であるVision Criticalが運営している１２，０００人のプライベイトなオンライン・コミュニティである。

リスニングを通して、NASCARは、レースの実況について、２つの主な改善を行った：１つは、よりエキサイティングなDouble File Restarts（２列再スタート）のルールの採用。もう１つは、テレビの実況時間の統一。

最初の例は、NASCARは、その案を発見し、実証した。

再スタート・ルールを実行し、さらにリスニングを継続した。

レビューは肯定的であった。

テレビの実況開始時間については、NASCARは議論についてのセンチメントを定量化した。

彼らは、２０１０年からNASCAR Sprint Cupシリーズを始める予定である。

これらが主な変更である。ファンのコメントによって生まれたものであり、画期的で、大胆な先例のないものであった。

すべてではないとしてもその多くの場合、競争のルールの変更は、ふつうは、ファンではなく、オーナーやリーグの管理会社、特別委員会が決める領域である。

オールスターゲームのような人気競技へのファン投票は別として、プロ野球の指名打者についてや、アメフトのフェアキャッチ＊についてファンの意見に基づいて決定を行うことを創造することはほとんど不可能なことである。

＊《アメフト》フェアキャッチ：相手側のキックしたボールを直接受けること.

NASCARの事例は、リスニングによるインサイトの力は、組織の上層部やブランドにおける主要なビジネス上の決定に影響を与えることを証明するものである。

NASCARのManaging Director of Market and Media ResearchであるBrian Moyerは、次のように指摘している。「ファン協議会は、企業の中に変化を生み出した。

ほとんどの部署は、スポーツに関連したさまざまなトピックのためにファン協議会を採用している。協議会のメンバーは、熱心なファンの代表であり、すばらしい仕事を行っている」

協議会への参加を希望している人々のウエイティング・リストがある。

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ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（4）メッセージの形成と精緻化

2010-11-19T20:22:00.000+09:00

＜第４１回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第３４回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第７回目です。

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メッセージの形成と精緻化

QSR（クイックサービスレストラン）の事例は、ブロガーや彼らの正確さ、観点への広告の影響を推測する、つまりインフルエンサーの分析―上でのリスニングの価値を表している。

我々の理解では、人々への広告の影響は、同一店におけるセールスの傾向によって評価される。

しかし、メッセージを形成し、さらに精緻化するドライバーの理解についてはどうだろうか。

この問題に答えるためには、アパレルやベビー・ケア、パーソナル・ケア、ゲーム、携帯電話の５つの異なったカテゴリーにおける事例を見ることにする。

最初の３つの事例は、リスニングと「アスキング」アプローチとの違いを理解し、さらにそれぞれがどのように補完しあっているかを特定するためのＰ＆Ｇとニールセン・オンラインとの共同の作業によるものである。

Ｐ＆ＧのKristin Bushとニールセン・オンラインのDavid Wiesenfeldは、次の２つの重要な結論を導いている。つまり、調査は、『何人の消費者が特定の見解を持つかを決めることが要求され。さらに、すべてのケースで、「リスニング」は、重要な方法でストーリーを強化した』

ある場合、リスニングは、ストーリーの発見には不可欠であった。（(Wiesenfeld & Bush, 2009;　Wiesenfeld et al 2009).

事例①ポップカルチャーのインサイトの開発：　スナギーのケース

袖付き毛布（ブランケット）のスナギーのことは、よくご存じでしょう。最初は、テレビショッピングで販売され、現在はドラッグストアや量販店で広く買うことができる。

６００万枚売れて成功した会社は、子供用のスナギーを発売した。

スナギーのいろいろな着る方法を示したユーモラスな広告は人々の関心を引いた。

しかし、David WiesenfeldとKristin Bushは、この商品の成功の背後にあるものを理解しようとした。

スナギーはＰ＆Ｇのブランドではないけれども、彼らは、YouTubeを含むソーシャル・メディアのサイトから、過去のデータのリスニングの分析や、

商品やコマーシャル、文化的アピールを説明する特性を使った調査を行った。

スナギーはそのベネフィットを明確にコミュニケーションした機能的製品であったことを彼らの分析は当然のように明らかにした。

問題は、「それは本当の話であるけれども、メインなストーリーではない。

リスニングから集められたメインのストーリーは異なっていた」

リスニングは、スナギーをその機能的な領域を超えるポップ・カルチャーの象徴となる商品として描いていた。

商品の便益やコマーシャルの要素に集中した消費者のコメントは、しばしば冗談のようであった。

ポップカルチャーのストーリーは、調査では、特性の評価や自由回答のいずれにも表れてこなかった。

事例②実践と消費者の信念との結合：布製のおむつのケース

調査によって、布製のおむつへの関心が、規模は小さいけれでも復活していることが明らかになった。

親の２つの関心事は何か。それは、環境にやさしい商品と、妥当な価格な商品。

しかし、調査では、その理由は明らかではなかった。

「布製のおむつの会話」を発見し、分析することによって、リスニングが、家庭での出産や、教育、オーガニック・フードといった「自然な養育」プラクティスへの傾向を明らかにした。

さらに、布製おむつの利用者は、洗浄の問題と夜間の漏れのような現実問題を認識し、受け入れながら、トレードオフについて、微妙に語っていた。

これは余談であるけれども、この事例は、リスニング・リサーチの重要な能力を表している。すなわち、インサイトの展開に導いてくれる比較や対照、分析を可能にしてくれるおむつについてのすべての会話から、布製のおむつの会話を分離する能力である。

P&Gとニールセンは、次のように結論づけた。つまり、リスニングはストーリーをまとめあげる。しかし、『リスニングは、何人の消費者が、環境の理由で、あるいは費用の理由で布製のおむつを選択したかということは、確実に決定づけるものではない。

「アスキング」と「リスニング」は、布製のおむつの背後にあるフル・ストーリーを語る上で、それぞれ欠かせないものであった。』

事例③消費者のパーセプションとブランド広告：ジレット・フユージョンのケース

P&Gのジレット部門は、次のような状況に直面していた。深剃りを約束する５枚刃のフージョンの導入は、高い初年度の売上を生みだすけれども、次年度の替刃のセールスは低下するだろう。

ジレットは、この問題の解決するための調査で次のことを発見した。ユーザーは、フユージョンは、他のカミソリも同様に良いけれども値段が高いと思っていた。

リスニング分析によると、フージョンは他のかみそりよりも少し良いけれども、その分にお金を余分に払うほどではないとユーザーは、感じていた。

下の図は、サーベイ結果とリスニング結果を表している。

フージョンのポイントを見ることによって、競合商品のマッハ３との関係を見ることができる。フージョンは、価格面で高く、パフォーマンスではよりパワフルである。

対照的に、調査結果は、人々がフージョンの使用を中止した理由を示している。

ジレットのマーティングは、主な改良を要求しなかった。そのかわりに、「フユージョンはより優れた切れ味を提供し、その優位性に見合った価格を保証する必要があることを消費者に理解してもらう必要があった」と、DaveとKristinは我々に話してくれた。

リスニングでのインサイトを反映して、P&GのCFOであるJon Muellerは、次にように簡単に述べている。「我々は、消費者が、ジレット・フユージョンはベストな製品であり、それに見合った少しのお金を支払う価値があることを確信したい」

さらに付け加えて、「トライアルや新たなイノベーションの促進のためのメッセージは、我々の消費者とのコミュニケーションにおける主要な焦点であり継続されるだろう」

事例④顧客インサイトによるメッセージの：　ハラーズのケース

カジノやスパ、ホテルを運営するハラーズは、消費者レビューやTripAdvisor.com上でのコメント、ツイッター、フェースブックから収集したリスニング・インサイトによって、そのウエッブサイトや、マーケティング・メッセージの修正を行った。

ハラーズは、旅行者がパリのラスベガスホテルからの「象徴的な景色」を語ったり、アメニティに関心があることを学ぶことによって、景色やホテル周辺のアトラクションを紹介するなどのホームページの変更を行った。また部屋の大きさやメニュー、その他の提供品についての詳細を伝えることを開始した。

リスニングの教訓は、オンラインの世界を超えて、より広いコミュニケーション戦略に影響を及ぼした。ハラーズのマーケティングVPであるMonica Sullivanは、ウエッブの広告によって、「オンライン予約が２ケタ増加した」ことを認めた。

さらに、ハラーズは「オンライン調査によって、部分的に活性化された一連のテレビや印刷、ラジオ、ウエッブの広告を実施している」ことを付け加えた。

ジレット・フユージョンとハラーズの事例は、リスニングがマーケティング課題にいかにインサイトを付加し、メッセージに非常に貢献し、市場での結果を改善することができるかをよく示している。

次に見るように、リスニングはまた、迅速な判断をするために戦術的に利用されうるものである。

事例⑤市場における広告の戦術的変更：携帯電話ブランドのケース

イギリスの企業であるOnalyticaは、プライム・タイムのテレビ広告に比重を置いた４カ月のキャンペーンを実施した携帯電話のグローバル・ブランドであるクライアントの話を述べている。

発売当初のバズの測定によって、広告が既存顧客と見込み客の間に混乱を生じさせたことを知った。

ブランドは、ポイントを明らかにするために少しの調整を加えた。

Onalyticaは次のように述べている。『キャンペーンの後半は、大きな成功であった。しかし、もし問題発覚のあと１時間を争うほどの速さで対応していなかったならば、このように成功しなかったであろう』

迅速に状況を判断し活動を示唆するリスニング能力は、ブランドが顧客と同じ立場にいることを手助けするものであることに、我々がインタビューを行った多くの人々は合意している。

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2010-11-11T23:46:00.000+09:00

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（3）新製品開発とイノベーションその４

2010-11-04T23:48:00.000+09:00

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＜第４０回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第３３回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第６回目です。

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２．２．５　新商品導入の評価：　クイック・サービスレストランの例

もしあなたがフランチャイズ制の組織で働いた経験があれば、フランチャイジー（加盟店）の要求、特にプロダクト・マーケティングと広告における要求がいかに強いかをご存じでしょう。

彼らはお店が繁盛するために、商品とコミュニケーションが十分に機能することを強く望んでいる。

フランチャイジーは、商品や、価格、広告に対して、定期的に反乱を起こす。

若い顧客層を拡大するために、人気のあるクイック・サービスのレストラン・チェーンは、メニューを多くし、新しい広告を開発することを決定した。それは新商品を提供し、おもしろいキャンペーンを導入するものであった。

フランチャンジーは、キャンペーンが新商品の認知を上げ、売上を上げるかどうかを知りたがった。

ブランド（企業側）は、さらに投資を続けるべきかどうかを知る必要があった。

そこでブランドは、フルサービスのリスニング・ベンダーであるUmbriaを使った。彼らは、新しい広告が流れた最初の３カ月の間、ブランドや新商品について議論しているブログのモニターを行った。

オンラインで語られることは、しばしばオフラインの会話や広告に影響を受ける。

Umbriaは、広告支出やメディアプラン、広告スケジュール、バズの関係を分析した。

新しい広告キャンペーンは、「ブログのブランドについての投稿数に、即効かつ持続的に影響を与え、ポジティブやネガティブなブランドについての投稿の割合を急激に増加させた。

ブロガーは、広告を評価し、新メニュー商品を的確に指摘し、キャンペーンにおけるユーモアに好意的に反応した」とUmbriaは結論づけた。

お店の売り上げは、広告がヒットしたすぐ後に増加した。

フランチャイジーは、キャンペーンの成果や新商品に満足した。この結果に基づいて、ブランドは、勢いを維持するために、全国メディアにさらに投資を行ったと、Umbriaは報告している。

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ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（3）新製品開発とイノベーションその３

2010-10-29T05:59:00.000+09:00

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＜第３９回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第３２回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第５回目です。

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２．２．４　新製品の洗練化：メレディスのMixing Bowl.comの例

多様なメディア・パワー企業であるメレディス・コーポレーションは、雑誌の発行を行ったり、放送局やいくつかのデジタル所有権を持っている。

企業の目標は、所有権が適切であり、その視聴者の品質が良いこと、さらにその組み合わせが、広告主にとって魅力的であることを保証することである。

メレディスの発行するBetter Homes & Gardens誌は、MixingBowl.comとその読者が読んでいるソーシャルネットワークによって、そのプリント上での存在を強化することを決定した。

このチームは、コンテンツやデザインについてかなりまとまったアイディアを持っていたけれども、Real Women Talking上で実際にそれらを検証したいと考えた。

メレディス・リサーチ・ソシューションは、ターゲットである女性の声をリスニングするために、コミュニスペースのプライベイト・コミュニティであるReal Women Talkingを運営している。

コミュニスペースは、コンセプト・テストを準備し、全体的印象や、ユニークさ、新しいサイトを使う可能性について尋ねた。

コミュニティ・メンバーは、そのアプローチを支持した。

それは良いアイディアであった。しかしコミュニスペースは、「これは価値のあるリスニングなのか、単なる確認なのか」を問う必要があった。

価値は、特に、コンテンツの方向性や広告についてのコメントや示唆に見られた。

編集面では、メレディスは次のような点を発見した。つまりメンバーは、新鮮な資料を希望した－これによって、コンテンツが週ごとに更新されるように計画された。これは単に、伝統的な方法を使ってなされる種類の決定である。

メレディスにとっての本当の付加価値は、文脈や活動、広告の受容へのリスニングの面で見られた。

原案では、レシピーを含んでいた。女性は、日常生活から切り離すのではなく、オケージョン（娯楽や家庭での食事、買い物など）の文脈で食品をみたいと思っている。

さらに、彼女らは単にレシピーを見るだけでなく、コミュニティの他のメンバーと意見を交換したいと言った。それによって、お互いに役立ち、生活をより充実させることができるからである。

リスニングを通して、メレディスは、彼らが魅力あるサイトとしての特徴とサービスを持っていることに気づいた。

しかし、売上を上げるためには、スポンサーシップを販売する、つまり資金提供をえる必要があった。

そのためには、次のような点も考慮する必要があった。すなわち、編集とスポンサーシップの適切なミックスは何かとか、多すぎる広告は敬遠されるだろうか。

リスニングによって、メレディスは、女性は、有名でよくリンクされたブランドによって提供された編集を受け入れることを学んだ。

このインサイトに基づいて、MixingBowl.comのチームは、いわゆる「クライアントのブランドの顧客経験を同時に強化するエンゲージ・リソース」と呼ばれる「バック・オブ・ザ・ボックス」レシピー・セクションを作成した。

コミュニティ上のコメントを根拠にして、メレディスの広告営業チームは、有望な広告主にその価値を提示することができた。

このリアルタイムの市場情報を理解することは、「広告主との関係を築き、イノベーションを推し進める上での差別的なキーポイント」である。

実際、メレディスは、特別の機会やプログラムのためのインサイトを得るために広告主と協力してReal Women Talkingを活用した。

Ripple6社によって運営されているMixingBowl.comは、グループやプロファイル、フォーラム、シェアリング、アップデイトといったソーシャルネットワーキングのフル・サービスの提供を開始した。これによって、メレディスは、インサイトや、コンテンツや特集のためのアイディアを掘り起こすための追加のリスニング投稿を多く得ることができるようになった。

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ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（3）新製品開発とイノベーションその２

2010-10-21T23:32:00.010+09:00

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＜第３８回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第３１回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第４回目です。

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２．２．３　　新製品の共創：フィアットMIOプロジェクトの例

消費者相手のビジネスにおいて長い間不可欠なものであった「提案箱」は、顧客の声を企業内に運ぶものであった。多くの場合、それは弱くて小さな声であった。

Stew Leonard’s グロサリー・チェーンのようなところでは、未だに「提案箱」を出口に置いている。

ソーシャル・メディアの発展によって、それは豊富なアイディアとイノベーション工場へと変化した。

MyStarbucksIdea.comは、最も早く、かつ最も人気があるサイトとして、熱狂的なファンと共に、アイディアを共有し、議論し、投票を行い、実際のアクションを行った例である。

２００９年の後半までに、約７万におよぶアイディアを集めている。

フィアトＭＩＯプロジェクトは、ブランドがその顧客と関わる別の方法を示した例である。

自動車メーカーは、通常、顧客から「ウオント・リスト」を作成する。

調査や、グルイン、顧客パネルによって作成されたリストは、製品の改良や新しいアイディア（３つあげるとすれば、カーホルダーや社内エンターテイメント・システム、設定可能なシート）に活用される。

しかし、人々のオープン・コミュニティとの協働によって、コンセプト・カーのような重要な開発を設計することは非常に稀である。

しかし、これがフィアットが、ＭＩＯプロジェエクトでまさに行っていることである。

フィアトＭＩＯプロジェクトは、車をパーソナルにするためのアイディアを発見することに焦点を当てている。

結果がどうであれ、フィアットは、組織的にソーシャル・メディアとリサーチ手法を活用して専門性を学習し、発展させようとしている。このことは、人々が望む要素に完全に基づいた製品を開発するためのインサイトに関与し、活用し、開発することに役立つという利点を持っている。

ＭＩＯプロジェクトは、企業として、人々をその思考と方向に導こうとする３回目の試みである。

ＭＩＯのウエブサイトにある以下のメッセージは、彼らのコミットメントを表している。

「我々は集団として、また参加意識をもって、未来を考えなければいけない。それゆえに、フィアットは、フィアットＭＩＯプロジェクトを継続し、あなたのアイディアを現実化するために行動するだろう。それらが簡単であるか、あるいは複雑であるかということは問題ではない。すべての人は、将来がどうあるべきで、よりよくするにはどうすればよいかについてアイディアを持っている。それゆえに、あなたが参加することが不可欠である。何かを生みだすために、あなたのアイディアと、我々の力を合わせましょう。我々はあなたとともに、新しいプロジェクトを立ち上げ、新しい車や次世代のための新たな輸送手段を作りたいと願っています。」

フィアットは、ブラジルのAgenciaClickという代理店と一緒にこのプログラムを運営している。彼らは、ウエッブサイトを作り、ツイッターやその他のソーシャル・ネットワークに登場している。

なぜブラジルなのか。

１つの理由は、ブラジルがデジタルに詳しい国だからである。

２つ目の理由は、フィアットは、ブラジルで最も大きな自動車メーカーであることである。およそ２５％の市場シェアを持ち、５番目に大きな広告主であるからである。

ソーシャル・メディアだけではリーチを確保できないけれども、伝統的メディアとデジタル・メディアにおけるこの革新的なプロジェクトについての話は、プロジェクト・ニュースを拡大し、認知を広げ、口コミを生みだし、参加を促進した。

「２００９年の８月にスタートして２週間で、サイトには６万７，０００のビジターが訪れ、１，７００のアイディアを投稿し、４万を超すコメントをツイッターに書きこんだ」とアドバタイジング・エイジは報告している。

１０週間後に、ＭＩＯサイトは、次の７つのカテゴリーにおいて、９，３０１人の参加者から６，６８３のアイディアを収集した。カテゴリーは、一般や、安全、デザイン、駆動力、人間工学、機械材料、娯楽情報番組が含まれる。

投稿者は、書き込んだり、写真やビデオを掲示することができる。

サイトの訪問者の投票によって、提案の人気度やアピール度をMIOが推測することができる。

重要なことは、そのアイディアは必ずしも新しいものでなくてもよいということである。ある人は、既存の競合ブランドから望まれる特徴についての情報を投稿したりする。

インスピレーションのソースがどこであれ、人々は開発のプロセスの一部であり、彼らの声が「リスニング」されていることを望んでいる。

会話やコメントが推奨されるとともに、MIOは正しくリスニングするための戦略を持っている。それによって、彼らやコミュニティは、コンセプト・カーの開発ニーズを同じタイミングで動くことができる。

特徴やデザイン、現ステージが最初である。

次に、エンジニアがデザインの提案の最初のラウンドに集中する一方、ブランドとマーケティングのアイディアが、２０１０年３月には望まれるだろう。

最後に、コミュニティは、車の最後の組み立てを行うに従って、企業の努力やより特定の推奨についてのフィードバックを求められるだろう。

MIOは、コミュニティに情報を伝え、参加し続けるだろう。

リスニングとエンゲージメントを繰り返すことによって、ベスト・カンパニーとコミュニティ・アイディアの選定と実行が行われる。

プロジェクトは、第１ステージであるけれども、フィアットは、望ましい車についての貴重なインサイトを得ており、彼らの既存の車のマーケティングや広告を伝える顧客の声からその手ごたえを感じている。

フィアットあるいはその他のリスニング企業は、現在入手可能な特徴の中でどれが最も魅力的で強調すべきかを学ぶことができる。

例えば、特徴への関心の地理的な分布を知ることによって、企業がその提供を地域化することを手助けすることができる。

もう１つ例を上げると、メッセージやクリエイティブは、顧客のコミュニティで明らかになった動機や願望、ベネフィットに合致するようにあわせることが可能になる。

次の事例が示しているように、リスニングによって得られたガイダンスによって、顧客とのつながる企業の力を強化し、セールスの可能性を拡大させることが可能になる。

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ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（3）新製品開発とイノベーションその１

2010-10-14T23:47:00.009+09:00

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＜第３７回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第３０回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第３回目です。

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２－２．新製品開発とイノベーション

リスニングによって、顧客中心の製品やサービスが生まれる。

対象が台所で使う新しい調味料から、新車、新しいWEBまで、成功した製品のデザインや関与度の高い顧客の創出に、リスニングは貢献するものである。

２．２．２　新製品アイディアのテスト：J&Dのベーコン・ソールトの例

ベーコン好きの２人の友人であるJustin EschとDave Lefkowは、ある時ベーコンの香りのする調味料があればすばらしいと冗談で言っていた。そして、アイディアは生れた。我々の多くは、あらゆるサービスや解決策、食品、商品の情報を多く含んだコマーシャルが組み合わされた同じような会話を行っている。

しかし、アイディアのテストや、見込み客の反応は、最悪なものであった。

アイディアは確実であるという自信と、市場からの声との間のギャップは大きなものであった。

我々は、多くの新製品の失敗率を思い出させる必要はなかった。

MySpaceのデータを使って、ベーコンの愛好家を検索したところ、３５，０００人以上の人々が、彼らのプロフィールの中でベーコンに触れていることを発見した。

ジャスティンとデイビッドは、ベーコン味の塩についての関心を調べるためにこれらの人々にアプローチを行った。

話題が関心に火を付け、製品が製造される前に、注文が行われた。

多くの的確なターゲットの発見とソーシャル・ネットワークのコミュニケーション・ツールによって、彼らは会話を外部に広げるバズを作り出すとができた。彼らは現在でもMySpace, Facebook, Twitter and YouTubeを利用している。

メーカーは、２００７年販売を開始した第１週から、いきなり成功を収めた。

２００８年には、収益が１００万ドルに達した。

販売はこれまで６５万個の注文があり、商品は広く流通している。

会社は一発屋ではなかった。リスニングによって、サンドイッチ用のベーコネーズやベーコン味のひまわりの種の開発を行った。

さらに会社は、ベーコンの香りがする石鹸やローション、ボディ・スプレーといったパーソナル・ケア製品の販売実験を行っている。そして、「bringing home the bacon」というフレーズに新たな意味を付加しようと試みている。

２．２．２　新製品イノベーションを構造化するフレームワークの活用：女性向けの食品の例

女性向け食品の新製品開発のプロジェクトにおいて、フルサービスのリスニング・ベンダーであるUmbria（現J. D. Power Web Intelligence）は、イノベーション・フレームワークと、女性の会話や投稿、コメントのテキスト分析と人的分析との組み合わせの活用を行った。

彼らの方法は次の３ステップを含んでいる：

１）消費者が取り組む課題と特定し、課題別の消費者のセグメント化

２）課題のドライバーとアンメット・ニーズの発見

３）それらを満たす製品の特定

アンブリア社は、女性と食品に関わる情緒的なランドスケープを調べた。

課題を４つの自己記述的なトピックに分類した。

①ミー・タイム、②体重管理、③バランスと健康、④内面からの美

アンブリア社は、新製品プロジェクトにおいて、４つの「ニーズ・ステートメント」を特定した。

①フォーカス、②活性化、③つながり、④リラックス（図３参照）

プロセスによって、同一条件での比較と日々の対照が可能な統一的な分析スキームが可能になった。

アンブリア社は、それぞれのニーズにおいて、目標や女性の活動、ポジティブやネガティブな感情、それらと関連する食品に関連したキー・コンセプトの整理を行った。

報告書は、日々の女性の関心や気持ち、好みの推移を表している。

ブランドは、製品イノベーションの可能性を評価することが可能であると報告書は結論づけている。

ミー・タイム視点から活性化ニーズをより詳しく見てみよう。

リスニング・データの要約（図４参照）から、分析者は、キーとなる戦略的インサイトを発展させた。女性のエネルギーは突然枯渇してしまう。（「その時ひらめく」）。そして、彼女たちは永続的な刺激を求める。それは、例えば、彼女らが「どんなものにも負けないという強い気持ち」を助ける良い簡便なスナックーである。

しかし、健康的な他のものがないので、彼女らは「ジャンク・フード」を食べている。

伝統的な新製品開発において、これらのインサイトは、新製品のアイディアを生みだすのに使われるだろう。開発プロセスを長くしたり、新製品を市場化するための最終的な時間を延ばすためのプログラムである。

他方、リスニングのデータの場合、例えば、Super Woman Chocolate Doseのような活性剤的なアイディアによって、時間を短縮することができる。

アンブリア社は、リスニング・データベースをマイニングすることによって、インサイトに関連した製品アイディアを探し出した。それは、ニーズに関連したインサイトからである。

十分に説明されてから、アイディアは、女性の目標や、活動、感情の適切な文脈において評価され、さらなる開発のために選定されるものである。

そのようなイノベーションのためのフレームワークは、非常に大きな価値を付加するものである。というのは、それがマーケターが、コンテキストを理解するのを助けるゆえに、思考とリサーチを構造化するからである。

基本的なフレームワークなしでは、リスニング・プロジェクトは、有効にアクションにつながることが難しい単なる「インサイト」の寄せ集めになる危険性がある。

ブランドが挑戦している課題が何であろうと、リスニングのフレームワークとプロジェクトの目的との合致が成功への鍵といえる。

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2010-10-07T19:33:00.000+09:00

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介　（２）新規顧客の発見

2010-09-30T23:33:00.018+09:00

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＜第３６回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査 の第２９回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第２回目です。

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２－１．新規顧客の発見

新規顧客の獲得なくして、ブランドは、その拡大や革新、利益を生む出す力は制限される。

リスニング手法は、真に革新的な方法で「顧客のゴールドを抽出する」ために使用される。

以下では、２つの事例を紹介する。

最初の事例は、ウエッブ・サーバー・ファイルから収集される行動トレンドのリスニングが、いかに新規顧客を導くためのインサイトの発見を促進するかについて述べている。

第２の事例は、カテゴリーにおける会話のリスニングと、男女の割合の変化がいかに市場の変化を示唆したかを理解することの重要性を明らかにしている。

（１）ウェッブ活動からインサイトを活用する：　ヘネシー・コニャック

世界的なコニャクのリーディング・ブランドであるヘネシーは、２００５年に企業ウエブサイトと、アフリカ系アメリカ人の最大のネットワークであるBlackPlanet.com間のリンクが増加しているトレンドを発見した。

詳しく調べると、ブラック・プラネットのメンバー数は、ヘネシー・サイトへの個人的なページとリンクしていたことがわかった。

さらには、ヘネシーブランドから拝借したイメージでそのページを飾っていたものもあった。

リンクする行動に含まれていたシグナルをリスニングすることによって、彼らが気づいていなかった熱い市場を偶然見つけることができた。

ヘネシーは、これらの消費者についてより詳しく知りたいという関心から、彼らの考えを理解し彼らのブランド・イメージを使うために、ブラック・プラネットのメンバーのウエッブ・ページを無作為に選んで調査を行った。さらに、リサーチのパートナーであるＣＲＭメトリクス社を使って、彼らの態度や使用、影響力などを調べるためにオンライン調査を行った。

メンバーのページで表されていたヘネシーブランドのビジョンは、「必ずしも我々のビジョンそのものではなかったけれども、その正当性を損なうものではなかった」

「ブランドは、ブランド・マネジャー同様、その多くは消費者に属している。それゆえに、我々は偏見なしでリスニングを行う必要がある」ことを調査は示していた

別の言い方をすると、このことは、顧客との「共創」（co-creation）であり、重要なブランド・エンゲージメントのすばらしい例である。

調査結果は、これらの個人を魅力的に描いていた：

・１０人中８人は、「高い価値」の消費者であった、

・彼らは、アルコール飲料の選択について周辺の人々に強い影響を与える人であった。

回答者の約半分がオピニオンリーダーであった。それは通常よりも高い割合であった。

ブラック・プラネットのメンバーの一貫した可能性のある価値を認識することによって、ヘネシーは、自社のサイトをどのように改善し、より興味深く、彼らにとって楽しいものにすることができるかを学ぶように努めた。

しかし、ヘネシーは、サイトを少し修整するだけでなく、「ヘネシーコニャックを飲む経験をより楽しくするにはどうすればよいか」についての示唆を尋ね、リスニングを行った。

インサイトを得ることによって、ヘネシーの改善は、サービス提供の中心に位置付けられた。

最初に、ヘネシーは、ページの修飾やブランド認識のための壁紙や共有のイメージを行うダウンロードの部分の強化を行った。

ブラック・プラネットのメンバーは、飲酒することやヘネシーとその他のお酒を混ぜることを楽しんでいることに気づいたので、ヘネシーは、コニャックを主な成分とするレシピを追加したり、パーティのためのヘネシーブランドのe招待状の提供を行った。

最初の対応から５年が経つけれども、ヘネシー・サイトは、ブランドによるリスニングへの継続的実施や、関係性や経験の進化を表している。

２００９年には、ヘネシー「芸術的才能」イニシアティブが、音楽家や、音楽ツアー、インターネットでの音楽配信、注目のアーティストなどのスポンサーを行っている。

インサイトの要素を構築することによって、リスニングの活動は、「ミキシングのグローバル・アート」というフレーズに結晶化した。

ヘネシーはまた、フェイスブックやYouTubeにアカウントをもつことによって、ソーシャル・ネットワークの要素も追加している。

（２）新しいお客を見つけるための会話のトラッキング：電子ゲーム

誰が製品カテゴリーやブランドについて会話しているかをトラッキングすることによって、進行している会話に注目し、トレンドを特定することができる。

誰が話したかを明らかにする分析によって、声の変化は、一時的上昇や流行ではなく、長期的で構造的な違いを特定する市場の変化の初期のシグナルを提供することができる。

アンブリア（Umbria:　J.D.パワーウエッブ・インテリジェンスとしてブランド化以降）は２００４年７月に遡って電子ゲーム市場の研究を開始した。

その当時、会話のおよそ４０％が女性によるものであった。

このインサイトは、これまでの常識を覆すものであった。

業界のマーケターが焦点を当てている若い男性をはるかに超えて、女性が重要な市場であった。

９か月後の２００５年の３月に、ニールセンのゲーム・レポートは、リスニング分析を確認し承認を行った。

２００９年の終わりには、M16とePollリサーチは、ゲーム産業史上初めて女性が男性よりもゲームを行っていることを発見した。(J.D. Power, 2009b; Knight, 2009).

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ブランド・リスニング（傾聴）の事例の紹介　（１）

2010-09-24T12:25:00.000+09:00

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＜第３５回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第２８回目です。

「第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用」の第１回目です。

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リスニング自体、刺激的なことであるけれども、ブランド・パフォーマンスやマーケティング、広告に影響を与えるようにリスニングを活用することはそれ以上に刺激的である。

本書の読者の方は、スターバックスや、ジェットブルー、デルのようなブランドについて、よく引用されるサクセス・ストーリーでのリスニングの役割を十分ご存じだと思う。

これらのケースは、真正面からブランドをリスニングしている。

しかし、ここで疑問が生じる。つまり、リスニングがいかに価値のあるものか、あるいはないものなのかを判断するために、ブランドはどのようなリスニングの経験を持っているのだろうか。

そのために、次のようなリスニングを使った事例を探した。

①消費者インサイトを生み出している、

②ブランドによって活用されている、

③市場での結果や、特定のブランド・アクションが報告されている。

以下で取り上げる事例は、これらの基準を満たしたものである。

最も成功した結果を出した事例は、明確な目的と、リスニングの役割を定義した戦略を含んでいる。

多くのブランドは、オンラインと伝統的なメディアを組み合わせている。ソーソーシャル・メディアは、ますますそのミックスの要素の１つになってきている。

さらに、リスニング・リサーチは、単独で行われることは稀である。十分に有効なものにするために、その他のマーケティング・リサーチのソースや入手可能なデータと併せて行われる。

リスニンングの成功事例を見ると、次のような点が指摘される。

リスニング・リサーチは、

①あらゆる規模の企業や、既存のブランドから新ブランド、Ｂ２ＢからＢ２Ｃブランドに適切である、

②新規顧客の発見から顧客ロイヤルティに至るマーケティング目標の範囲をカバーしている、

③ブランド戦略や戦術に貢献し、困難でチャレンジングな課題にも役立つ、

④競合のリスクを評価するのにも役立つ、

⑤企業の評判を管理するだけでなく、企業やブランド、顧客に影響を与えるような課題を企業が解決することを可能にしてくれる、

⑥顧客のケアにおいて重要な役割を果たす、

⑦伝統的な「尋ねる（asking）」リサーチや、マーケティングの有効性の理解に豊富な内容を付加してくれるものである。

以上のような特徴に加えて、本書は、ブランドのリスニングが失敗する、次のような共通の特徴も発見した。

①企業の政策が時々、顧客サービスの方法に組み込まれている、

②選択して聞くので、普通では発見できないような課題を含む重要な会話を聞き逃すことがある、

③中心的な顧客のグループを特定できず、誤った質問を尋ねてしまう、

④十年前はベストな方法であったけれども、現在では時代遅れの戦略で課題に対応しようとする。ソーシャル・メディア時代に合わせて改善する必要がある、

⑤消費者の関心を発見しそれを表明するためにリスニングを行うだけでは不十分である。ソリューションが有効ならば、ブランドは、学習するためにリスニングを続ける必要がある、

⑥リスニングは、一般的なトーンを維持し、公的な議論を避ける必要がある。

以下では、リスニングによって、ブランドの目的が達成される順に事例を紹介することにする。

本章の目的は、ブランドのリスニング・プロジェクトを計画した時の参考となる情報を提供することである。

それでは、基本的な目的である「新規顧客の発見」から始めることにしょう。

＊次週から、以下の項目にわけて、リスニングの適用例を紹介します。

１．新規顧客の発見

２．新製品開発とイノベーション

３．メッセージの形成と精緻化

４．既存製品の改善

５．販売モメンタムの維持

６．ブランド成長の動因

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The ARF Listening Playbook　書評の紹介

2010-09-16T23:43:00.006+09:00

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＜第３４回＞

Steve Rappaport　The ARF Listening Playbook

リスニング・マーケティング：

Social Media時代の新しい消費者調査の第２７回目です。

これまで以下に示す本書の６章のうちの１章、３章、４章、５章を紹介してきました。

あとは事例紹介の第２章と、リスニング関連のUSの企業紹介の第６章が残っています。

第６章の日本版も作成する必要があります。

第１章　リスニングの本質
第２章　ケース・スタディ：リスニングの活用
第３章　リスニング・ソリューション
第４章　最先端：リスニング・マーケティング科学と、メディア戦略、組織デザイン
第５章　リスニングとマーケティング・リサーチの変革
第６章　関連企業プロフィール：リソース・ガイド　

今回は、Amazon．COMに掲載されていた本書についての２つの書評をご紹介します。

１）ソーシャルメディア・マーケターにとって、すばらしいツールである。（Vishal Pandhya、２０１０年８月１０日）

ソーシャル・メディアの基礎とリスニング・リサーチの応用的なトピックを理解する人にとって、｢宝石」のようである。ソーシャルメディアを理解しようとする人にとって、事例は非常に役立つツールである。非常に強く推奨します。

２）知的なマーケターにとってはmust-readの本（Sen.S、２０１０年５月７日）

本書は、C2Cコミュンケーションの役割が、B2Cコミュニケーション以上に大きくなっている現在において、タイムリーで重要な本である。

本書は、自然なオンライン環境で消費者の会話をリスニングするための最先端の方法を非常に体系的にかつ詳細に紹介したものである。

リスニングの定義から、ブランドがリスニングする理由、リスニングの構造、リスニングの目的、成功事例、リスニング企業の最新情報に及んでいる。非常に貴重な情報が満載で、マーケティングを有意義により密接で、知的で、効率のよいものにするために必要なことがすべて含まれている。

次週からは、「第２章ケース・スタディ：リスニングの活用」の紹介を始めたいと思います。

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Digital Consumer Planner's Blog

４月４日号及び１１日号はお休みです。ご了承下さい。

都合により今週はお休みさせていただきます。ご了承下さい。

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （９） ブランド再構築とリポジショニング ④

東北関東大震災に対し、心よりお見舞いを申し上げます。

都合により、もう１週お休みさせていただきます。ご了承下さい。

今週と次週のブログ投稿は、著者が海外出張のためお休みです。ご了承下さい。

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （８） ブランド再構築とリポジショニング ③

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （８） ブランド再構築とリポジショニング ②

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （８） ブランド再構築とリポジショニング ①

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （７） ブランド成長の動因 ③

年末・年始のお休みのお知らせ！

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （７） ブランド成長の動因 ②

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （７） ブランド成長の動因 ①

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （6） 販売モメンタムの維持

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （5） 既存製品の改善

ブランド・リスニング（傾聴）事例の紹介 （4） メッセージの形成と精緻化