Este planteamiento me hizo reflexionar. Y es que yo entiendo que la estrategia de posicionamiento a través de los “social media” tiene un resultado sin duda positivo, pero probablemente difuso y sin duda en un horizonte del medio y largo plazo. Incluso planteando una estrategia agresiva (buscando viralidad de forma descarada, y eso sabiendo que es algo difícil de conseguir), podrían obtenerse determinados niveles de visibilidad, pero que no necesariamente se transformarían en resultados tangibles.

Para mí, la estrategia de una empresa respecto al “social media” tiene mucho que ver con los esfuerzos para construir marca. Los resultados positivos vienen al cabo de cierto tiempo insistiendo en una estrategia coherente, coordinada y consistente a lo largo de los distintos canales de comunicación y sobre todo apoyada en la experiencia real de los clientes. Lo demás son intentos de buscar atajos, fuegos artificiales que en alguna ocasión pueden deslumbrar pero cuyo efecto desaparece enseguida.

Yo suelo desconfiar de los que me ofrecen (en esto y en todo) “resultados milagrosos”. Los esfuerzos en “social media” no son pocos, y tienen un retorno difícil de medir. Por eso, si alguien me dice que va a conseguir resultados tangibles en poco tiempo y con poco esfuerzo, desconfío. Y si alguien me pide eso… no creo que sea honesto decirle que sí.

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Lamentablemente, el mundo sigue siendo esencialmente así. ¿O no?

Alguna de las herramientas de comunicación e interacción que están surgiendo en el ámbito de la llamada “web 2.0″ incluyen, por su propia definición, unas características que permiten mantenerse a salvo de los esfuerzos de las empresas por molestarnos e interrumpirnos para lanzarnos sus mensajes comerciales.

Así, cada usuario puede mantener el control de qué contenidos quiere leer, y a qué usuarios quiere seguir… y de cuáles no quiere saber nada. Esto supone un cambio importante para las empresas, acostumbradas a que pagando podían acceder prácticamente a cualquier sitio. Pero ahora resulta que no, que hay un espacio en el que el usuario tiene el control.

Esto es algo que muchas empresas y muchas marcas todavía no han entendido. Acceden a estos nuevos “medios sociales” con la misma mentalidad con la que han ido “colonizando” los demás. Crean sus usuarios y se dedican a lanzar su parafernalia publicitaria. ¿Consecuencia? Como decía la canción, los destinatarios de esos esfuerzos “cerramos la muralla” y las marcas se encuentran lanzando sus mensajes sin que éstos lleguen a ningún sitio.

La gran diferencia, en este ecosistema, es que como usuarios, como clientes potenciales.. decidimos si dejamos a la empresa y su mensaje comercial entrar o no. Y no solo eso, sino que más le vale que no nos cansemos de ella, porque si no simplemente las volveremos a echar de nuestro círculo de atención.

La pregunta es… ¿están todas las empresas preparadas para asumir este cambio de mentalidad? ¿cómo se pasa de “comprar atención” de los clientes a base de molestarlos a una situación en la que sean ellos los que decidan voluntariamente entregarse?

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“Creo que si no existiera Internet la pregunta sería la misma, y la respuesta también. ¿Qué aportan las relaciones sociales a sus participantes, tanto en lo profesional como en lo personal?. Somos animales sociales y poder relacionarnos nos mejora como personas y como profesionales. Nos permite aprender de otros, entender lugares y situaciones que no hemos vivido, recibir apoyo en momentos de necesidad, resolver tareas y asuntos que serían imposibles de acometer en solitario, y un largo etcétera.

Las actuales redes sociales en sí mismas son sólo un punto de encuentro, como lo pueda ser la cafetería más cercana a nuestro lugar de trabajo o la plaza en la que juegan nuestros hijos. Un espacio en el que desarrollar relaciones sociales, una infraestructura que unos utilizarán a duras penas para divagar o divertirse, otros para aprender y mejorar, y aún otros para construir verdaderas ventajas competitivas.

Estar en una red social no te hace mejor, pero sí lo pueden conseguir algunos de los usos y actividades que allí desarrolles. Como siempre, lo importante no son las herramientas, sino los objetivos, los tipos de usos, y sobre todo las actitudes.”

Este planteamiento viene a reforzar mi idea de que las redes sociales en internet no son sino las nuevas “plazas del pueblo”. La tecnología permite difuminar los límites del tiempo y del espacio (en la plaza del pueblo “real” sólo puedes interactuar con personas de tu entorno físico más cercano, y sólo en la medida en que coincidas con ellas físicamente; internet permite ampliar el rango de personas con las que puedes socializar), pero poco más. El rendimiento que podamos obtener de nuestra presencia en las redes sociales depende de lo que hagamos en ellas: ahora en internet igual que antes en la plaza.

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¿A qué me refiero con animar? Al hecho de que, si tienes una buena empresa, una buena marca, unos buenos productos… y teniendo en cuenta la facilidad de acceso de los individuos a la generación de contenidos gracias a internet, es muy probable que haya personas que estén contando su visión positiva de la empresa a su círculo social. A su manera, con sus medios (seguramente mucho más modestos, aunque probablemente más creativos también), pero transmitiendo el mensaje con una credibilidad mucho mayor que la que tiene la empresa cuando habla en nombre propio.

Los departamentos de comunicación, de marketing, de identidad corporativa… se remueven incómodos en sus asientos. “Es que no están usando el logo adecuadamente”, “es que los mensajes no son exactamente los que nosotros queremos que transmitan”, “es que nuestra campaña de primavera se centra en otra cosa…”. Bueno, ¿y qué? Insisto: a pesar de todo ello, esos evangelizadores transmiten mucho mejor el mensaje (aunque no esté 100% afinado) que un bonito e hipercontrolado proceso manejado por la empresa.

Ante este hecho, ¿qué hacer? Las empresas con mentalidad anticuada no lo dudan: demanda y persecución de esos fans, “sólo yo puedo hablar de mi marca en los términos que yo defino, y nada se sale de ahí”. Una empresa medianamente inteligente se da cuenta de que tiene, en esos evangelizadores, un tesoro; gente que transmite mensajes positivos respecto a su marca y sus productos en su entorno social cercano, con un nivel de credibilidad y efectividad inalcanzable para la empresa, ¡y encima a coste cero! No hay que perseguirles, ¡hay que ayudarles!

¿Cómo? Surgirán mil maneras, pero lo más inteligente en primer lugar es agradecerles, reconocerles, y preguntarles cómo se les puede ayudar. “Nos hemos dado cuenta de que estáis haciendo esto, os lo agradecemos, ¿cómo podríamos facilitaros la vida?”. A partir de ahí, aparecerán muchas ideas. Lo importante es que la empresa asuma su papel subsidiario, que no pretenda imponer nada a sus evangelizadores. Animar, ayudar, dar soporte.

Recientemente ha tenido bastante repercusión el caso de Cocacola, y cómo afrontó el hecho de que la página con más seguidores en Facebook sobre su producto estrella no fuese “oficial”, sino una creada por dos fanáticos de la marca.

Como dice Rosa, “en ocasiones los fans pueden hacer, de manera natural, mucho más por la marca que los propios responsables de la marca”. Y gracias a los medios sociales, ese efecto es cada vez más poderoso.

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En vez de pagar por poner tu compañía en Twitter, pagar porque la mencionen en Twitter y pagar por posts patrocinados, mejor olvídate de todo eso y ponte a hacer cosas realmente buenas que emocionen a las personas. Forma un excelente equipo y cuando el resultado sea tan bueno que tus amigos se lo recomienden a sus amigos, no vas a necesitar ningún tipo de social media marketing.

Matt Haughey vía Marilink

Y no hay mucho más que explicar, ¿no?

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El otro día, preparando la charla que iba a dar en ULMA, caí en la cuenta de una cosa. Siempre que hablamos de 2.0 y empresas, surgen ejemplos muy ligados a determinado tipo de productos: que si música, gadgets, películas, viajes… todo productos de consumo, susceptibles de generar conversación entre usuarios y, por lo tanto, ese “boca-a-oreja” que se transmite a través de las nuevas herramientas.

Sin embargo, hay otro ámbito muy grande de productos y empresas que no entran en esta categoría. Como decía en la charla, en entornos industriales los productos no suelen constituir por sí mismos “objetos sociales” (¿alguien se imagina creando un blog sobre “hormigon polímero” o sobre tornillos?). Además, las estructuras competitivas de estos sectores industriales suelen ser mucho más cerradas (un número limitado de proveedores, competidores y clientes, donde todo el mundo conoce a todo el mundo) y por lo tanto el impacto potencial de “las opiniones en internet” es muy limitado.

¿Significaría esto, entonces, que el sector industrial quedaría al margen de “lo 2.0″? De cara a mi charla, en un entorno claramente industrial, traté de reflexionar sobre otros ámbitos (no directamente vinculados a los productos) en los que “lo 2.0″ tendría impacto en este tipo de empresas. Y me centré en cuatro aspectos concretos:

• Posicionamiento como empleador: pese a que la situación actual haga parecer que las empresas tienen la sartén por el mango a la hora de realizar posibles contrataciones, lo cierto es que la llamada “guerra por el talento” sigue y seguirá activa en la medida en que contar con el mejor equipo humano es clave para el sostenimiento de las empresas. Ahora, los anuncios de media página de “empresa líder en el sector blahblahblah… ofrece carrera atractiva blahblahblah…” pueden ser contrarrestados por las opiniones de primera mano de trabajadores de esa empresa. Tanto si es un buen lugar para trabajar como si es lo contrario, esas opiniones fluirán y estarán a disposición de posibles candidatos.
• Responsabilidad social corporativa: el énfasis de las empresas por generar un impacto positivo en la sociedad que les rodea suele plasmarse, a final de año, en una pomposa “memoria de responsabilidad corporativa”. Sin embargo, ahora los miembros de esa sociedad pueden, a través de su participación, ofrecer su visión de dicho impacto, reforzando o minando los esfuerzos de la organización.
• Establecimiento de redes internas/externas: frente al tradicional esfuerzo de las empresas por controlar los flujos de información, la existencia de herramientas sociales permite el establecimiento y mantenimiento de numerosas relaciones (tanto internas como externas) entre individuos. Relaciones que pueden ser un vehículo magnífico para la transmisión de conocimiento o el fortalecimiento de una cultura a un ritmo que ningún sistema o procedimiento está en condiciones de igualar, pero que como contrapartida implica una pérdida de control por parte de la empresa.
• Relaciones laborales: en situaciones de conflicto, especialmente en entornos distribuidos, las herramientas “2.0″ ofrecen a los trabajadores un canal para la organización y difusión de sus posiciones

En general, podríamos decir que se trata de cuatro aspectos que tradicionalmente han estado bajo un control riguroso por parte de la empresa: con un adecuado control de los canales de comunicación y una inversión determinada, podía controlarse el mensaje que se lanzara (a potenciales empleados, a la sociedad en general, al colectivo de trabajadores) mientras que la contraparte tenía muchos menos medios a la hora de manifestar sus opiniones. Sin embargo, con las herramientas de la web 2.0, ese desequilibrio tiende a corregirse y tanto para lo bueno como para lo malo existe capacidad, por parte de los afectados, de ofrecer su propia visión más allá del control de la empresa.

Por lo tanto, aunque de una forma menos evidente y directa, también en el entorno industrial tiene un impacto significativo la adopción de herramientas 2.0, y por lo tanto merece la pena parar a reflexionar sobre las oportunidades y riesgos que se pueden derivar de esta situación.

Foto | Extranoise

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Hace ya casi cuatro años leí un artículo en Worldatwork que me pareció interesante: “Making the most of virtual working“, firmado por Nidhi Verma (ver en pdf).

El caso es que hace un par de semanas me volvió a la cabeza este artículo. Fue a raiz de una conversación que me hizo pensar en lo importante que es trasmitir una cultura empresarial, y lo difícil que es hacerlo en un entorno distribuido. Porque cuando uno trabaja codo con codo con otras personas, compartiendo espacio y tiempo, hay procesos que se desarrollan de forma natural: comunicación, relaciones interpersonales, transmisión de conocimiento, establecimiento de lazos informales, flujos de comunicación… y todo ello contribuye a la formación de la organización informal que es la que hace funcionar a la mayoría de las empresas por encima de declaraciones altisonantes de valores, circulares, organigramas, procedimientos y demás elementos de la organización formal.

Todos éstos son elementos susceptibles de ser gestionados, claro, pero la propia interacción entre personas hace que exista un campo abonado para que dicha gestión resulte productiva e incluso, en muchos casos, se produzcan resultados positivos sin que medie gestión ninguna.

Sin embargo, trabajando a distancia, las condiciones son más difíciles. No hay máquina de café en la que charlar un rato de cualquier cosa, no puedes alzar la vista para ver cómo otras personas actúan, hay mucha menos información para contextualizar mensajes (el célebre lenguaje no verbal), menos oportunidad de aprender “viendo cómo otros hacen”… Este déficit, por lo tanto, hay que compensarlo con una gestión más activa, con un extra de dedicación a la comunicación y al fortalecimiento de las relaciones interpersonales.

La tecnología, y más en los últimos años, nos ofrece herramientas muy interesantes para facilitar esas acciones. Pero sobre todo, y más importante, es necesaria una voluntad consciente (especialmente por parte de quienes gestionan los equipos) de cuidar esos aspectos. Porque si simplemente nos dedicamos a “nuestras tareas” resultará muy difícil que florezcan por generación espontánea cosas como la implicación, la cohesión, el flujo natural de información, la complicidad o la identificación con un proyecto.

Foto | Detlef Schobert

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En términos generales, podríamos resumirlo en que no vale la pena ni supone un éxito el mero estar por estar, que se trata de establecer relaciones reales y productivas (en ambos sentidos) con otros individuos, y que para eso hay que mostrar una actitud abierta y dialogante.

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Y es que en los últimos años, el desarrollo y abaratamiento de la tecnología posibilita que cada vez haya más gente en disposición de utilizar medios de producción antes reservados a los profesionales. Y si bien esto provoca que el nivel medio de calidad de los contenidos descienda (porque el mero uso de las herramientas no provoca por sí mismo una mayor calidad), aplicado sobre el gran volumen de personas posibilita que el número de contenidos de calidad notable, equiparable al de los profesionales pero creado por amateurs, se incremente.

Y a eso hay que unir que la configuración de Internet como un medio masivo de difusión de contenidos hace que los profesionales hayan perdido el control de la distribución de los mismos: cada vez hay menos espacio para un canal de distribución exclusivo para profesionales, ya que los amateurs disponen de las mismas posibilidades para difundir su obra, además en un entorno absolutamente global.

De esta forma, la situación para los profesionales de la creación de contenidos ha sufrido un empeoramiento notable, basada en una mayor competencia (formada por profesionales de todo el mundo que compiten en un mercado global, además de por amateurs que acceden a posibilidades de producción y distribución equivalentes a los de los profesionales con unas expectativas de retribución muy inferiores o directamente inexistentes) y una banalización de los contenidos, ya que la sobreabundancia, unida al carácter amateur de muchos de sus productores, hace cada vez más difícil poner en valor la creación de contenidos profesionales (si lo puedo conseguir de calidad casi igual pero mucho más barato, o incluso gratis… ¿por qué voy a pagar lo que tú me pides?).

Por lo tanto, sectores que antes vivían de una cierta exclusividad (bien por la barrera de acceso a la tecnología, o por el control de los canales de distribución), ahora se han visto inundados por una competencia imprevista que, a muchos, les ha pillado con el pie cambiado. Sin duda, vivían mejor antes: menos competencia, mejores precios, más márgenes… pero todo eso se terminó, el mundo ahora es diferente, y sólo queda adaptarse a él… o desaparecer.

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Siempre que hablo de revolución 2.0 siento un poco de apuro. ¿No estaré usando un término demasiado “fuerte” para caracterizar este fenómeno? ¿No suena a vendemotos? ¿No se ha malusado cientos de veces antes?

Sin embargo, un día me dio por acordarme de Gutenberg, el inventor de la imprenta. Gutenberg inventó un gran armatoste que servía para reproducir textos, para lo cual debía dedicar largo tiempo a colocar los tipos móviles y generar las páginas una por una. El resultado eran cientos de páginas que había que seleccionar y ordenar hasta conformar un libro que, posteriormente, había que distribuir uno por uno hasta su destino.

Se considera que el invento de Gutenberg fue una de las grandes revoluciones de la Historia porque “La imprenta, consecuencia de la aplicación de esta técnica, provocó grandes cambios en la forma de vivir de los pueblos y supuso una ruptura con todas las épocas anteriores. Contribuyó al desarrollo de un mayor individualismo, del racionalismo, y de la investigación científica. [...] Con la imprenta se rompe el monopolio de la reproducción de textos en manos de la Iglesia que, junto con artesanos y tenedores de libros, controlaban la industria, y apareció la figura del autor. La imprenta originó una sociedad nueva, en la que los súbditos iban a pasar, poco a poco, a ser ciudadanos.“.

Pienso en Gutenberg y miro a mi alrededor. Gracias al desarrollo de la tecnología, cualquiera puede hoy crear y reproducir no sólo texto, sino también video, audio, imágenes. No necesita un gigantesco y caro dispositivo, sino que un ordenador, incluso un móvil, le sirve para hacerlo. Nada de un proceso largo y laborioso, sino que en unos cuantos clicks lo tiene preparado. Y el resultado no son unos objetos físicos que hay que distribuir, sino que se pone a disposición automáticamente de, virtualmente, todo el mundo.

Es como si cada uno tuviésemos en nuestras manos una pequeña imprenta que nos permitiese poner de forma fácil, barata e inmediata contenido multimedia a disposición de cualquier otra persona del planeta. Y digo yo, si lo de Gutenberg fue una revolución que cambió el mundo… ¿cómo llamamos a esto?

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