Dans une démarche d’open data, nous avons analysé les données publiques des entreprises françaises. Une démarche qui en dit long.

En 2015, le site de données publiques https://datainfogreffe.fr lancé par Infogreffe a donné accès à la plupart des données des greffes de tribunal de commerce sous divers formats, ouverts et réutilisables. On peut ainsi y trouver les informations de radiation et d’immatriculation des entreprises en France depuis 2012.

Nous nous sommes donc prêtés au jeu de l’Open Data en utilisant le logiciel Dataviz Tableau Software, et en compilant les données de radiation et d’immatriculation des entreprises françaises depuis 2013 soit 870 015 lignes Excel. Cela nous permet d’en tirer quelques enseignements, et surtout des tableaux de bord interactifs que n’importe qui peut réutiliser pour effectuer ses propres analyses.

L’open data révèle les inégalités entre régions

La carte géolocalisée des entreprises immatriculées et radiées montre clairement que ce sont les villes qui attirent les entreprises :

Plus précisément en prenant l’exemple d’Angers (chaque point correspond à une entreprise géolocalisée donc il y a plusieurs points pour la même ville, à des quartiers différents) :

On notera le dynamisme de la région Provence-Alpes-Côte d’Azur, 8^ème région la plus peuplée mais troisième en termes de différentiel radiation – immatriculation d’entreprises. Les régions Pays de la Loire, Centre Val De Loire et Bretagne ne s’en sortent pas trop mal également. A l’inverse, les « Hauts de France », 3^ème région la plus peuplée, n’est que 6^ème pour les immatriculations d’entreprises. Attention l’échelle a été adaptée pour éviter que l’Ile de France écrase les autres régions : il y a bien plus d’immatriculations d’entreprises que de radiations en IDF.

En sélectionnant la région Ile de France, on constate qu’en dehors des activités de conseil et de sociétés holding, c’est clairement le secteur de la restauration notamment rapide et celui du conseil en systèmes et logiciels informatiques qui se sont développés ces trois dernières années. On peut également utiliser le filtre de la timeline pour vérifier les données sur une période prédéfinie. Ainsi sur l’année 2015, le secteur du transport de voyageurs par taxi fait une entrée impressionnante avec 2670 immatriculations !

Quelques regrets sur les données fournies par InfoGreffe : le tiers environ des entreprises radiées en 2014 n’ont pas de région, d’où le gros total « Null » de 47 111 dans la carte des régions. En le sélectionnant, nous pouvons constater une répartition géographique aléatoire donc a priori cela ne remet en pas cause les analyses, mais il est dommage de ne pas y avoir fait attention. Plus gênant, pour la région Alsace, seules les radiations d’entreprises survenues en 2015 sont indiquées.

Voici un guide rapide pour exploiter au mieux notre dataviz interactive sur cette partie de l’analyse :

La dynamique au niveau local : l’exemple de la ville d’Angers

Les données de https://datainfogreffe.fr incluant l’adresse et les villes des entreprises enregistrées, il est possible d’effectuer des recherches par ville. Plusieurs options sont possibles pour ce faire via Tableau Software, nous avons opté pour un filtre avec autocomplétion afin de bien sélectionner les bonnes valeurs. Nous obtenons donc pour la ville d’Angers les valeurs suivantes en immatriculation / radiation d’entreprises :

Les nombreux pics de radiation sont trompeurs, car le total d’immatriculation d’entreprises est toujours supérieur aux radiations : + 17 en 2013, + 95 en 2014, + 94 en 2015.

Ce sont surtout les sociétés de holding, de conseil et la restauration (rapide et traditionnelle) qui portent les créations d’entreprises :

A l’inverse, les agences immobilières et le commerce de détail semblent en difficulté à Angers, tout comme l’ingénierie et les études techniques. Cette dernière tendance semble se prolonger puisque c’est en 2015 que la différence entre immatriculations et radiations d’entreprises du secteur de l’ingénierie et des études techniques est la plus forte –4).

Voici un guide rapide pour exploiter au mieux notre dataviz interactive sur cette partie de l’analyse :

Les VTC explosent, le conseil stagne, l’immobilier reprend

Si nous comparons globalement les données de 2013 à celles de 2015, nous constatons que pour la majorité des secteurs il y a plus d’immatriculations que de radiations d’entreprises (le classement est décroissant en fonction du total sur les trois ans de la différence immatriculations – radiations), avec en orange les secteurs où cette différence est positive (création) et en bleu négative (destruction) :

La taille des barres est fonction de la progression des immatriculations, pour souligner les secteurs les plus dynamiques. Le solde entre immatriculation d’entreprises et radiation d’entreprises était de 25 832 en 2012, contre 36 793 en 2015… Nous constatons néanmoins que l’année 2014 est celle qui avait le plus de création par rapport aux destructions d’entreprises : 45 014.

Quels sont les secteurs qui vont mieux ? Le secteur du conseil et des études au sens large semble bien se porter et favoriser l’entrepreneuriat :

• le conseil pour les affaires continue sa progression, passant d’un solde en faveur des immatriculations d’entreprises de + 2716 en 2013 à + 3401 en 2015
• le soldedes activités des sociétés holding passe de + 4217 en 2013 à + 5407 en 2015
• le conseil en systèmes informatiques passe de + 794 en 2013 à + 1103 en 2015
• les études techniques et l’ingénierie progressent également : + 557 en 2013, + 675 en 2015

D’autres secteurs sont également en haut du classement :

• La restauration rapide, avec un fort volume d’immatriculations, passe d’un solde de + 2138 entreprises en 2013 à + 2283 en 2015,
• Le transport de voyageurs en taxi, avec les VTC, commence sa croissance : le volume total des immatriculations reste faible chaque année, mais elles demeurent plus nombreuses que les radiations : + 681 en 2013, + 3249 en 2015,
• Les débits de boissons et les boulangeries pâtisseries sont également en croissance continue.

Nous noterons que l’ensemble de ces secteurs est colorié en orange, avec un chiffre de différence annuelle entre immatriculations et radiations toujours supérieur à 0. Seul le secteur des agences immobilières, qui est passé d’une différence de -352 en 2013 à + 222 en 2015 ce qui semble cohérent avec une relative reprise de l’immobilier, a réussi à inverser la tendance dans les secteurs encore en difficulté en 2013 (en bleu donc sur le graph).

Nous pouvons ainsi identifier plusieurs secteurs d’activité en difficulté :

• La restauration traditionnelle: bien que présente en haut du graphique car la différence entre immatriculations et radiations d’entreprise était largement supérieure à zéro en 2013 et en 2014, en 2015 la différence devient négative et passe à – 1104, ce qui en fait le secteur le plus sinistré en 2015 ;
• On passe de la même façon d’une différence positive de + 208 en 2013 à – 605 pour les travaux de maçonnerie ;
• Les immatriculations de commerce de détail d’habillement étaient 320 de moins que les radiations en 2013, en 2015 le total est de – 530 ;
• Le transfert routier de fret de proximité reste en difficulté, passant d’un différentiel de – 153 à 2013 à – 410 en 2015.

Voici un guide rapide pour exploiter au mieux notre dataviz interactive sur cette partie de l’analyse :

Sur la capture d’écran, en faisant une recherche sur les secteurs d’activités contenant le mot « routier », nous comparons les données du transport routier de voyageurs et du transport de fret : le premier commence clairement à se développer suite à la loi Macron.

Attention pour la lecture de cette dataviz : la taille relative des barres correspond aux immatriculations et pas à la soustraction immatriculations – radiations, dont le total est indiqué à l’extrémité des barres (négatif ou positif) et représenté par un code couleur.

En descendant le long du graphique pour voir l’ensemble des comparaisons, l’on peut constater :

• Le dynamisme des activités de sécurités privées: – 227 de solde de création / suppressions d’entreprises en 2013, passé à un solde positif de 34 en 2015,
• Le recul des créations d’hôtel: + 21 de solde en 2013, contre – 208 en 2015 (la baisse de la taille du graph montre qu’il s’agit moins de radiations que d’une baisse des immatriculations),
• Une forte baisse des immatriculations de fonds de placements : le solde était positif de + 300 en 2013, contre – 280 en 2015.

Des secteurs d’activités aux dynamiques très inégales

Si les immatriculations d’entreprises progressent par rapport aux radiations d’une année sur l’autre, il apparait de fortes inégalités entre régions, territoires urbains et périurbains, mais aussi selon les secteurs. Globalement, les entreprises dont le chiffre d’affaires dépend le plus du pouvoir d’achat des français semblent être les plus impactées. A contrario, tout ce qui relève du conseil et des services plutôt liés aux grandes entreprises, voir aux collectivités, se développe.

Si on reprend le dernier tableau de bord, en sélectionnant chaque région et/ou ville, on peut voir le détail année après année de progression des soldes positifs de créations d’entreprise de chaque secteur. Ainsi pour la région Centre Val de Loire, on constate une progression régulière du solde immatriculation – radiation dans les activités de soutien à la culture (+86 en 2013, +59 en 2014, + 32 en 2015), ainsi que l’entretien et la réparation de véhicules automobiles légers et le commerce de ces véhicules. A l’inverse de la tendance générale, le secteur des agences immobilières est retombé dans un solde négatif en 2015, après un solde positif en 2014 : -27 en 2013, + 30 en 2014, – 15 en 2015.

On peut également avoir ces mêmes données pour une ville en particulier : toujours dans la région Centre Val de Loire, Châteaudun manque clairement de dynamisme puisque les valeurs les plus élevées de solde des immatriculations et radiations ne dépassent pas les 10 unités. A contrario, il n’y a pas de perte sèche : le secteur le plus mal pourvu, celui de la restauration traditionnelle, a un différentiel de -3 sur 3 ans. En résumé, l’économie de Châteaudun fait du surplace.

Il sera intéressant de vérifier si les tendances observées ici continuent de se vérifier avec les données 2016.

N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez en savoir plus ou intégrer des données antérieures ou postérieures pour prolonger l’analyse.

Quelques précisions techniques sur le traitement des données

Il faut noter que les radiations d’entreprises auprès du greffe du Tribunal de commerce ne correspondent pas toujours à des cessations d’activité ou à des dissolutions : il peut aussi s’agir d’une fusion, d’une vente d’entreprise… cette information n’est pas disponible dans nos données, mais en règle générale une radiation d’entreprise signifie sa disparition – ce qui simplifie notre analyse.

Nos chiffres seront quelque peu divergents sur les secteurs d’activité de ceux de datainfogreffe car nous avons effectué un gros travail de nettoyage de la base, certains noms de secteurs ayant changé ce qui fait que les secteurs correspondant apparaissent en doublon, ou plus trivialement pour rectifier des erreurs de saisies. Le plus gros du travail d’analyse de données reste toujours la vérification de l’exactitude de la base de données utilisée.

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Facebook a déployé une succession de fonctionnalités liées à l’actualité et aux media, copiant au passage certains traits d’autres réseaux sociaux. Quelles conséquences pour les professionnels du digital ?

Qu’on se le dise, l’avenir de Facebook sera « media-centré » ou ne sera pas.

En l’espace de quelques mois, le géant de la Silicon Valley a fait de nombreuses annonces liées à l’arrivée de nouvelles fonctionnalités censées reconquérir une partie peu choyée des utilisateurs du réseau social : les professionnels de l’information, à savoir les journalistes, les veilleurs et les communicants – sans oublier les consultants en intelligence stratégique dont nous faisons partie.

L’objectif semble simple. Faire de Facebook l’espace où les parties prenantes que nous évoquons se fournissent en information et font vivre un contenu à haute valeur ajoutée. Il y a ici un changement de paradigme : à sa naissance, Facebook voulait être le lieu où les gens partageraient le plus d’informations sur eux. C’est chose faite. Mais dans cette quête d’accumulations de données personnelles, et autant par souci de protection des utilisateurs que par intérêt financier, Facebook a toujours conservé une main de fer sur l’accès à ses données. A l’inverse, Twitter a rapidement fait montre d’une plus grande transparence.

Cette situation de départ a longtemps – et dirige encore – la façon dont les professionnels choisissent un réseau plutôt qu’un autre. Twitter est le réseau préféré des veilleurs, des chercheurs, des journalistes et d’un certain type de communicants. Les outils y sont florès. Facebook, à l’inverse, est souvent laissé de côté car trop complexe à exploiter, avec des outils bancals et insuffisants.

Profitant de la vulnérabilité financière de Twitter, Facebook entend porter l’estocade avec une succession d’innovations pro-contenu : un virage media, en somme.

Instant articles, Signal, Notify…. les « innovations » très media-centrées de Facebook

Instant articles : des articles de presse hébergés pour une expérience « native »

Première grande fonctionnalité media de 2015, Instant Articles permet à un journal de publier des articles directement sur Facebook pour une meilleure accessibilité. Le rendu, plutôt esthétique, permet à l’internaute de disposer en un clic d’un article de type magazine par le biais de Facebook.

Si certains sites d’information se méfient, probablement avec raison, l’hébergement d’articles par Facebook ne devrait pas être synonyme de pertes financières importantes – notamment avec un système de recettes publicitaires assez avantageux.

Le point fort d’Instant Articles ? Son aspect soigné et agréable à l’oeil.
Crédit : Facebook

Récemment, les media français se sont même laissés aller à l’aventure : le Parisien, les Echos, mais aussi d’autres comme Paris Match ou 20 minutes devraient suivre. Quel intérêt pour la presse ? Le directeur exécutif du groupe Cerise (Gentside, Ohmymag) évoque « un produit qui présente une expérience et un confort de lecture améliorés ». Pour Francis Morel, PDG du groupe Les Echos, « c’est l’occasion de faire découvrir le contenu d’un journal à des gens qui ne lisent pas, de toucher les jeunes qui ont une lecture éclatée des titres d’information ».

Dit simplement, l’information circulerait désormais en boucle courte, à l’intérieur d’un circuit semi-fermé qui serait celui de Facebook, proposant dès lors une expérience « native », selon un anglicisme à la mode.

Signal : capacité de rechercher pour les journalistes

Autre nouveau venu, Signal pourrait être cet outil que les professionnels attendaient tant. Instrument de veille / curation des publications de Facebook, l’objectif est clairement d’amener les journalistes à chercher sur Facebook plutôt que sur Twitter. Décrit par le magazine The Verge comme un « dénicheur de nouvelles pour les journalistes », le réseau social de Mark Zuckerberg entend concurrencer directement Twitter sur ce qui fait la force du site de micro-blogging : l’information chaude et inédite.

Concrètement, Signal semble se présenter sous la forme d’un dashboard et est réservé aux journalistes : nous n’avons donc pas pu y avoir accès. L’outil affirme cependant qu’il rend plus facile la découverte et la curation de publications issues de Facebook ou d’Instagram, avec la capacité de trier le tout par hashtag ou par géolocalisation.

SIGNAL est un outil réservé aux journalistes qui semble prometteur

Signal de Facebook rappelle les outils de gestion avancée de réseaux sociaux comme Hootsuite ou Tweetdeck. Crédit : Facebook

Signal se couple par ailleurs à une mise à jour de Search, le moteur de recherche de Facebook, récemment devenu Search FYI. Le rendu s’inspire presque outrageusement de Twitter, à la différence majeure que les opérateurs booléens présents sur Twitter n’existent pas sur Facebook.

De fait, le moteur de recherche reste très capricieux et manque singulièrement de puissance par rapport à celui de son rival. Cela va même jusqu’à une incapacité à corriger les erreurs de frappe. Est-ce dû à sa relative jeunesse (Search FYI a été lancé il y a moins d’un mois) ou est-ce le signe que, depuis la fin du partenariat avec Bing en 2013, les moteurs de recherche sur Facebook sont moins efficaces ?

Difficile à dire. Toujours est-il que Search FYI est la dernière manifestation d’un virage media dont il faut comprendre les implications.

Les implications du virage media de Facebook pour les professionnels

Facebook est (toujours) lancée dans une guerre du contenu contre Twitter

Facebook et Twitter restent des rivaux qui s’inspirent mutuellement l’un de l’autre. Certes le premier a gagné la bataille des utilisateurs, mais le second reste indispensable auprès des professionnels de l’information. L’objectif de Facebook est de détrôner son concurrent dans le cœur des professionnels.

Mais ce ne sera pas aisé.

Twitter a pour lui le partage d’actualité chaude et d’une veille optimisée. Grâce à une facilité donnée aux utilisateurs d’échanger et d’emmagasiner rapidement l’information (la fameuse limite des 140 caractères qui pourrait, selon les plus récentes informations, être abandonnée), le site de micro-blogging précède souvent l’information médiatique. Résultat des courses, les journalistes se tournent davantage vers Twitter pour s’informer. Une situation que Facebook entend renverser. Les innovations lancées par le réseau social sont clairement des offensives contre Twitter à l’image de Signal ou encore Search FYI, qui copie visuellement l’affichage des résultats de recherche de Twitter.

Search FYI est un moteur de recherche qui aspire à tirer parti de toutes les informations publiques sur Facebook. Crédit : Facebook

Le virage media de Facebook va être rapidement confronté à un choc des cultures

Avec ces innovations, Facebook pose les jalons techniques de son virage media. Mais culturellement, les réticences risquent d’être profondes.

Search FYI va-t-il véritablement rencontrer l’adhésion ? Il est permis d’en douter. La raison tient principalement au fait que Facebook est un réseau social relativement passif face à l’information. On ne cherche pas l’information sur Facebook, elle nous trouve. La raison d’être de Search FYI est pourtant d’amener les individus à utiliser Facebook pour trouver du contenu nouveau. Il faudra donc un changement de culture qui risque d’être difficile.

En comparaison, avec Twitter, il est facile de chercher l’information grâce à l’architecture du site de micro-blogging (le système de hashtag de Twitter reste pertinent, alors que celui de Facebook est un échec).

Instant Articles a le potentiel pour déclencher une adhésion forte du public récepteur, ce qui pourrait encourager les media à l’utiliser. En revanche, beaucoup d’utilisateurs Facebook ne dépassent pas souvent le titre, d’où d’ailleurs la naissance de techniques de type click baits, ou appâts à clics. Est-ce que Instant Articles réussira à susciter plus de lecture qu’un article partagé sur un site d’information classique ? Est-ce que le retour sur investissement sera au rendez-vous ? Rien n’est moins sûr.

Pour ce qui est des professionnels qui recherchent l’information première, journalistes ou veilleurs, l’arrivée de Signal reste une bonne nouvelle. Celui-ci, encore en version bêta, permettra certainement de veiller Facebook et Instagram alors que l’entreprise de la Sillicon Valley continue de conserver un contrôle important sur son API et ses data. Rares sont les services qui permettent de faire du data mining ou du crowd sourcing efficace du réseau social : Signal viendra-t-il combler cela ? Impossible à dire tant qu’il sera réservé à un petit groupe. Parallèlement, le fait qu’il ne soit réservé qu’à des journalistes interroge : qu’en est-il de l’horizontalité légendaire du réseau social, qui mettait sur le même plan – en tout cas théorique – Mark Zuckerberg et l’utilisateur lambda ?

Mais au-delà des aspects purement techniques, le virage media de Facebook se heurte à un autre problème : Twitter est un réseau social où les internautes s’expriment naturellement de façon publique – ce n’est pas le cas de Facebook, où la vie privée a une très grande importance.

Pour que le virage media de Facebook opère, il faudrait trancher entre vie publique et vie privée

Il s’agit principalement d’une des raisons qui fait que nous observons le virage media de Facebook avec scepticisme.

Sur Twitter, une publication est construite dans un objectif de visibilité : l’objectif de viralité est presque intrinsèque. Hashtags, mentions et images sont autant d’outils qui vont dans le sens d’un partage d’information (actualités, buzz, etc).

Sur Facebook, la situation est différente quand il s’agit d’utilisateurs et non de pages publiques d’entreprise, d’organisation ou d’institution. Rares sont les utilisateurs de Facebook qui veulent partager leurs informations avec des inconnus, comme le démontre le retour récurrent des publications affirmant leur indépendance face à la politique de confidentialité de Facebook (pour en savoir plus sur cet hoax, voir ici) ou encore aux cris d’orfraie qu’ont suscité les révélations sur l’étude menée « secrètement » par Facebook sur ses utilisateurs.

Trop intime, trop peu professionnel, Facebook n’inspire pas la majorité des utilisateurs à un mélange des genres. Pour que les professionnels de l’information voient dans Facebook une mine d’or inépuisable, il faudrait donc qu’ils soient capables de chercher dans un nombre important de publications partagées publiquement, à l’image de ce que Signal ou Search propose. Or, à moins d’un changement majeur dans la politique de confidentialité, la plupart des « posts » actuels sont de l’ordre du privé et il faudrait s’attendre à une levée de boucliers des utilisateurs si ce n’était plus le cas.

Difficile de mettre en ligne les photos privées de son week-end et évoquer par la suite son travail, comme on le voit sur Twitter : le positionnement est beaucoup trop intimiste. Quelle solution reste-t-il dès lors ?

Pourquoi ne pas envisager un Facebook public et un Facebook privé, et être capable de basculer de l’un à l’autre ? Techniquement Facebook permet déjà cela grâce à une compartimentation qui n’est pas sans rappeler les logiques de cercle de Google+. Mais fonctionnalité trop complexe et trop gourmande en organisation, elle n’a pas su gagner les cœurs.

Dès lors, le virage media de Facebook, s’il se veut révolutionnaire, pourrait ne pas avoir les résultats escomptés.

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L’alimentation est l’une des préoccupations majeures des Français et le Web social n’est évidemment pas épargné. Comment les professionnels du secteur réagissent-ils à cette nouvelle donne ? Début de réponse avec notre interview d’Amaury Bessard, Directeur de la Communication à l’ Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA).

Amaury Bessard, directeur de la Communication à l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA).

En quelques mots, quel a été votre parcours jusqu’à votre poste actuel de Directeur de la Communication de l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA) ?

Diplômé d’un DEA en sociologie des médias à Paris 2 et de l’Ecole de Guerre Economique, j’ai commencé mon parcours professionnel en agence conseil en communication et affaires publiques. J’ai ensuite intégré en 2007 la société Ferrero en France pour m’occuper de la communication corporate et des affaires publiques. En 2011, j’ai pris la responsabilité de la stratégie de Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) de l’entreprise au sein de la direction générale. Je suis arrivé à l’ANIA en mai 2014 avec pour mission de refondre sa stratégie de communication et de l’ouvrir progressivement à plus de dialogue sociétal. J’ai l’habitude de décrire mon parcours via le management des « 3 R » : Responsabilité, Réputation et Relation.

Quelle est la mission de l’ANIA ? Quels sont vos objectifs et les audiences ciblées ?

La mission de l’ANIA est de représenter et accompagner les 15 789 entreprises agroalimentaires de France. L’ANIA est une association professionnelle loi 1901 qui rassemble 18 fédérations nationales sectorielles et 23 associations régionales. L’agroalimentaire constitue le premier employeur industriel de France avec 493 272 salariés (au 31 décembre 2014) et un chiffre d’affaires annuel cumulé de 157.6 milliards d’euros. L’ANIA est l’interlocuteur privilégié des pouvoirs publics, des institutions et des médias sur tous les sujets liés à l’alimentation et à l’agroalimentaire. Notre objectif est simple : participer au débat public en mettant à disposition l’expertise et les positions de notre secteur.

Quels sont les profils de votre équipe ? Quelles compétences recherchez-vous ?

L’équipe de communication de l’ANIA est composée à ce jour de 4 personnes. Un personne en charge des relations des médias et de l’organisation d’évènements, une personne en charge de la production de contenus et du digital, une personne en charge du support administratif et je suis moi-même en charge de l’animation de la direction et du pilotage des opérations. Nous avons la chance à l’ANIA de bénéficier de l’expertise des communicants de nos fédérations adhérentes, ainsi que des directeurs de la communication des entreprises agroalimentaires. Nous fonctionnons ainsi sous forme de réseau de compétences. Etant au service de nos adhérents pour représenter le secteur, promouvoir leurs initiatives, et les accompagner. l’autonomie, la capacité d’analyse et de coordination, la rigueur sont des compétences clés pour travailler chez nous, pour travailler avec nous. Dernier élément indispensable : l’ouverture d’esprit afin de bien comprendre les mutations du contexte dans lequel nous évoluons.

Selon vous, dans quelles mesures la communication sur Internet autour du secteur de l’agro-alimentaire diffère-t-elle d’autres secteurs ? Voyez-vous d’ailleurs des similitudes avec d’autres secteurs ?

Je ne sais pas si la communication de l’agroalimentaire diffère de celle des autres secteurs. Ce que je sais, c’est que l’alimentation est un sujet central dans les conversations des gens sur internet et en dehors. De plus, nous vivons dans une ère du soupçon, une société de la défiance où le moindre risque est assimilé à un danger direct. Les émotions et les perceptions prennent souvent le dessus sur les réalités scientifiques et techniques. Ce n’est pas un jugement mais un constat. Dans ce cadre, la communication sur internet dans le domaine de l’alimentation oscille rapidement entre deux grandes tendances, souvent excessives : une vision ultra positivée de l’alimentation (tendance autour du foodporn par exemple) où la gourmandise et la gastronomie sont sacralisées ; une vision anxiogène de l’alimentation nourrie par une forme de cacophonie nutritionnelle. Ainsi, sur le web, quel que soit l’ingrédient, on peut trouver tout et son contraire. Le consommateur peut vite être perdu et inquiets face à ces multiples injonctions contradictoires. Dans tous les cas, l’alimentation ne laisse pas indifférent.

Indispensable par nature, le secteur alimentaire est régulièrement au centre de polémiques. Comment l’ANIA communique-t-elle sur Internet ? Quelles sont les initiatives mises en place ou en projet ? Par ailleurs, engagez-vous des actions particulières sur Internet pendant les événements/débats ?

L’alimentation se situe au cœur de nos vies, et donc des préoccupations des français (cf. baromètre 2015 les français et l’alimentation). Il est donc normal qu’elle fasse l’objet de discussions. Alors que notre alimentation n’a jamais été aussi sûre en France, alors que notre pays est un des leaders mondiaux en termes de qualité et de sécurité des aliments (global food security index 2015), il se développe toutefois une méfiance généralisée sur l’alimentation. Aujourd’hui, un fossé se creuse entre ceux qui produisent l’alimentation au quotidien et ceux qui la consomment. Pour exemple, seuls 55% des français ont une bonne image de leur industrie alimentaire en 2015. Face à cette défiance, il nous a semblé impératif d’ouvrir plus les portes de nos usines et d’associer davantage les consommateurs à leur alimentation. C’est pourquoi, sur le web, l’ANIA a lancé une consultation citoyenne sur l’alimentation : www.vouschangez-nousaussi.fr. Jusqu’au 3 mars 2016, chaque consommateur a l’opportunité de donner son avis et exprimer ses attentes sur son alimentation. Les résultats serviront de socle pour la construction d’un nouveau « Pacte Alimentaire » associant citoyens et entreprises. Je vous invite toutes et tous à y participer.

A ce propos, quelle est votre politique en termes de prise de parole ? Pouvez-vous – voire devez-vous – communiquer sur tout ?

Au regard de notre rôle, nous avons la responsabilité d’apporter notre éclairage technique ou politique aux médias. Il est important de faire entendre notre voix et de pouvoir contribuer ouvertement au débat public. Aucun sujet en soi n’est tabou, bien au contraire. De plus, si l’attention médiatique permet d’expliquer avec pédagogie les enjeux autour de nos métiers, de nos activités et de nos process, nous y contribuerons avec plaisir selon nos disponibilités et notre niveau d’expertise. Dans ce cadre, il est évidemment nécessaire que l’angle médiatique soit neutre et équilibré. Lorsque l’on nous sollicite pour un reportage volontairement à charge enregistré et monté, notre réponse ne sera pas systématiquement favorable. Le débat mérite de la clarté et de l’ouverture au dialogue. Il nous appartient également d’initier un dialogue constructif et ouvert avec les journalistes pour lutter contre les préjugés d’une part et écouter davantage ce que nos parties prenantes ont à nous dire d’autre part. Cela constitue la clé de voûte de notre nouvelle stratégie de communication. Sa mise en œuvre est progressive mais nous tenons à garder ce cap.

Comment percevez-vous l’évolution du digital dans les métiers de la communication ?

Le digital est une clé nécessaire à la construction de toute nouvelle stratégie de communication. L’enjeu n’est plus la promotion mais la relation. Le digital nous permet de multiplier les points de contact avec nos publics et communautés, d’innover dans les formats de dialogue et de discussion, d’identifier de nouveaux interlocuteurs nous permettant de progresser et d’avancer. Il est important d’intégrer les nouveaux usages de « consommation d’information », d’interpellation et de dialogue offerts aux consommateurs-citoyens. Dans notre communication, il est indispensable de sortir de la vision académique qui consiste à créer un magistère non discutable autour de nos sujets de compétence. Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent et peuvent se réapproprier la relation qu’ils entretiennent avec les marques. Et c’est tant mieux ! Nous devons donc gagner en humilité et nous faire accepter dans leurs conversations en mettant à leur disposition des informations qui leur seront utiles. Nos produits doivent répondre à leurs exigences et besoins. Nos modes de communication doivent également s’adapter à leurs attentes. Ainsi, le digital enrichit considérablement notre mission et notre relation avec les consommateurs.

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Diplomatie Digitale a analysé les tweets des entreprises du CAC 40 pour la COP 21. Trois types de stratégies digitales ressortent de notre analyse.

L’organisation de la prochaine Conférence sur le Climat à Paris (COP 21), fin 2015, est l’occasion rêvée pour de nombreuses entreprises de communiquer sur leur action environnementale, en contribuant au financement de la conférence notamment : le budget de ces 15 jours de conférence est estimé à 187 millions d’euros. Néanmoins, le risque en participant à ce genre d’évènement est de se voir accusé de « greenwashing », comme nous avons pu le voir quand les premiers sponsors de la COP 21 ont été attaqués par des ONG. Il est donc essentiel pour les entreprises souhaitant profiter de la COP 21 pour valoriser leur engagement pour le climat de développer une communication adaptée à ces enjeux.

Nous avons donc comparé la stratégie de communication  sur Twitter des groupes du CAC 40 pour valoriser leur participation à la COP 21 et les résultats obtenus par ceux-ci. Plusieurs types sont ainsi identifiables : effectuer des annonces sur la politique environnementale de l’entreprise qui seront reprises par des ONG ou des comptes institutionnels, faire appel à des salariés ambassadeurs pour amplifier la diffusion des tweets corporate… nous avons aussi pu constater que certains groupes du CAC 40 ne semblent pas avoir de stratégie arrêtée.

CAC 40 et COP 21 : quelques points méthodologiques

Avec l’aide du logiciel Visibrain Focus TM, nous avons analysé les tweets mentionnant la COP 21 et les entreprises du CAC 40 du 10 mai au 15 septembre 2015. Première remarque : si entre le 10/05/15 et le 09/07/15, nous avons observé 3563 mentions du CAC 40 en lien avec la Conférence sur le Climat, le total des mentions de la COP 21 sur la même période est de 257 173 – dont 42 % en français. La communication issue ou mentionnant les entreprises du CAC 40 est donc très faible en volume sur Twitter, même si ces 3563 tweets correspondent à un volume d’environ 16 millions d’impressions. Néanmoins, ce chiffre plutôt faible masque plusieurs réalités : certains groupes du CAC 40 communiquent très bien sur la COP 21, tandis que la majorité a encore du mal à se démarquer.

Dans l’ensemble, la communication des entreprises du CAC 40sur les réseaux sociaux, dont certaines sont directement associées à la COP 21, a une amplitude très faible comparée à l’ensemble des discussions sur le sujet.

Ensuite, entre le 19/08/15 (date où les mentions commencent à reprendre après la pause estivale) et le 15/09/15, le volume de tweet reste sensiblement le même, avec 1355 tweets. Sur l’ensemble de la période étudiée, les entreprises réagissent en effet très peu à l’actualité pour promouvoir leurs actions, contrairement à d’autres acteurs tels que les politiques engagés sur la COP 21 : seule Ségolène Royale se sert du salon du Bourget pour Twitter sur Airbus et Safran en lien avec la Conférence sur le Climat – et pas les entreprises en question.

Ce que la data vizualisation dit des données

Néanmoins, certains groupes semblent plus actifs que d’autres. Avec la cartographie des mentions via le logiciel Gephi, nous pouvons visionner les communautés (qui correspondent à différentes couleurs) autour des comptes les plus mentionnés (la cartographie représente des nœuds – comptes Twitter – reliés entre eux par des liens – mentions, RT) :

Nous pouvons observer qu’il n’y a pas vraiment de leaders dans les conversations, c’est-à-dire de nœud central par lequel passerait tous les liens, mais plutôt plusieurs discussions en général autour d’une entreprise du CAC 40 :

• @Axa est soutenu notamment par le compte de l’ONG @WWFFrance, qui relaie l’annonce du groupe souhaitant se désengager du charbon– cette annonce sera également reprise par @CaissedesDepots, pour un total de 2,690,610 impressions en 183 tweets. L’appel des PDG de Axa Henri de Castries et de Nestlé Peter Brabeck-Letmathe le 21 août à réussir la COP 21 a donné lieu à plusieurs dizaines de tweets positifs. A noter que Axa n’est pas une entreprise partenaire de WWF : ce soutien n’a donc rien coûté au groupe ;
• @Veolia communique elle-même sur sa campagne pour une économie à faible impact carbone, et profite du sommet « Entreprises et Climat » – cette communication est relayée par des salariées du groupe comme @GrecoCl, Veolia disposant en effet de plusieurs salariés ambassadeurs pour amplifier sa communication. Néanmoins, faute de toucher des ONG comme @Axa, @Veolia ne bénéficie que de 501 590 vues au mieux sur la période pour 195 tweets mentionnant l’entreprise et la COP 21 ;
• @ENGIEgroup apparait plutôt isolé en orange en bas à droite de la cartographie, et tous les tweets mentionnant le groupe et la COP 21 sont à l’initiative de l’entreprise. De fait, les 143 tweets n’ont provoqué que 293 415 impressions. Si on s’intéresse plus largement à l’ensemble des 318 mentions de « Engie », la majorité sont négatives car issues d’un petit groupe d’ONG qui s’attaquent à certains sponsors de la COP 21 ;
• On observe également en haut à gauche un réseau en jaune de comptes d’ONG structurés autour d’@Attac_fr qui s’attaque aux sponsors de la COP 21, avec un succès relatif (214 mentions). D’ailleurs, les tweets qui mentionnent le plus les entreprises du CAC 40 ne sont pas issus de celles-ci : le premier vient d’un activiste, @TayPnt, le second de @greenpeacefr. Néanmoins, ces mentions restent isolées et ne touchent finalement que les activistes qui suivent déjà les comptes de ces ONG : celles-ci ne sont pas au centre des échanges sur les entreprises du CAC 40 et la COP 21, mais en périphérie. Ainsi, les 175 mentions de @greenpeacefr n’ont provoquées que 144 249 impressions, soit 20 fois moins de visibilité que le même volume de mentions pour Axa!

En faisant la même analyse sur la période du 18 août au 30 septembre 2015, nous retrouvons sensiblement les mêmes acteurs, avec néanmoins une visibilité plus prononcée des groupes Orange et Total.

• @Total, en annonçant fin août son retrait de la production de charbon, s’est assuré des tweets favorables de la part de l’UNFCCC, l’organisme onusien chargé d’organiser la Conférence sur le Climat : l’expression « total withdraws from coal production » a ainsi été twittée 162 fois, pour 2,755,470 impressions. Nous pouvons observer d’ailleurs que cette annonce de la part du géant français intervient quelques jours après un article de Mediapart très diffusé qui dénonçait le fait que Total représentait la France à l’ONU sur l’étude de carburants maritimes moins polluants.
• @orange apparait (timidement, avec 33 mentions) dans les comptes des entreprises du CAC 40 associées à la COP 21 via la promotion de son partenariat avec le Centre de Recherches sur les Ecosystèmes d’altitude, en particulier par son directeur Centre Est Olivier Faure.

Le temps réel comme stratégie de communication sur la COP 21

Le choix par la plupart des entreprises du CAC 40 d’une communication isolée sur les réseaux sociaux semble assumé, à défaut d’être efficace : Gilles Berhault, président du Comité 21 et initiateur du projet Solutions Cop 21, qui vise à promouvoir la participation des grandes entreprises françaises à l’organisation de la Conférence sur le Climat, regrettait récemment le fait que « Certaines grandes entreprises […] ont du mal à jouer le jeu car elles ne comprennent pas les enjeux. Elles ont pourtant tout à gagner en s’associant les unes avec les autres. » On peut ainsi distinguer plusieurs stratégies différents :

• La stratégie du soutien par des ONG ou des institutionnels

Quand Axa met en avant l’abandon du financement de l’industrie du charbon, la reprise de l’information par une ONG telle que WWF permet à cette annonce d’avoir un impact démultiplié. C’est une stratégie qui permet de profiter du contexte de la COP 21 pour toucher un public différent des abonnés habituels de chaque entreprise. De façon générale, on notera que l’abandon de l’exploitation du charbon est un bon angle de communication pour la COP 21 : l’annonce faite par Total à ce sujet a été reprise par l’UNFCCC sans que le groupe ait eu besoin d’un partenariat. De la même façon, l’annonce mi-octobre par Engie de son abandon du charbon a été reprise par Pascal Canfin.

• La stratégie de la « promotion »

La plupart des groupes du CAC 40 restent dans une stratégie traditionnelle de promotion de leurs actions, sans utiliser les temps forts liés à la préparation de la COP 21. Cette stratégie a finalement peu d’intérêt, puisque seuls les abonnés déjà intéressés par l’actualité des entreprises seront touchés.

Elle peut néanmoins gagner en efficacité avec l’appui de salariés ambassadeurs, comme c’est le cas avec Veolia, ou mieux, le relais par les comptes Twitter des dirigeants comme le fait Orange : l’annonce par Stéphane Richard le 14 octobre du partenariat officiel d’Orange et de la COP 21, avec logo + hashtag dans le tweet, a été reprise 205 fois pour 266 875 impressions. On notera que @srichard, avec 26 fois moins d’abonnés que @greenpeacefr, obtient bien plus de visibilité pour ses tweets sur la COP 21.

• La stratégie de « l’adaptation »

Afin d’aller plus loin que les stratégies précédentes, il est nécessaire d’être réactif lors de chaque évènement lié aux enjeux de la COP 21, en utilisant des outils adaptés pour agir en temps réel. Tout comme Ségolène Royal a pu le faire pendant le salon du Bourget, des entreprises comme Axa ou Veolia se sont appuyées sur certains évènements pour leur communication, mais de façon trop limitée encore. Si le hashtag #gocop21 a été twitté 11 450 fois après un évènement du gouvernement le 10 septembre, seuls 140 tweets tweets issus d’entreprises du CAC 40 l’ont repris.

Nous verrons dans un prochain article l’impact que peut avoir l’utilisation par plusieurs multinationales de cette stratégie de l’adaptation, suite notamment à l’appel #climateceos signé par 43 PDG de grandes entreprises à travers le monde.

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Quora attire de plus en plus l’attention des professionnels de la communication digitale. Diplomatie Digitale revient en détails sur le nouveau phénomène.

Quora est un réseau social de questions/réponses qui existe depuis 2009, mais qui (re)gagne progressivement en visibilité auprès des professionnels du digital français. Avec une interface épurée et un fonctionnement relativement simple, Quora permet à tout un chacun de faire valoir son expertise : une qualité incontournable dans la construction d’une audience à haute valeur ajoutée.

Quora, c’est quoi ?

Quora est un site où un internaute va poser une question sur un sujet afin d’obtenir une réponse pertinente par les autres utilisateurs. Les réponses jugées les plus utiles reçoivent des votes positifs (upvote) ou négatifs (downvote) qui vont améliorer leurs visibilités dans les flux de recherche. Point potentiellement rebutant, le site fonctionne exclusivement en anglais, ce qui peut parfois le couper de certains publics peu à l’aise avec la langue de Shakespeare.

Les « questions » sont quant à elles regroupées en sujets très variés : de la langue d’un pays, à sa mythologie, de trucs et astuces dans l’utilisation de tel ou tel réseau social, d’actualités liées à l’industrie, etc. Cette profusion d’informations et un moteur de recherche un peu hasardeux fait qu’il est parfois difficile de trouver les réponses exactes à ses questions, et quand on les trouve, cela est souvent lié à de la sérendipité.

En ce qui concerne le fonctionnement, Quora peut rappeler Twitter dans le sens où il est possible de « suivre » un autre utilisateur qui nous intéresse. Ainsi, plus un utilisateur est suivi, plus ce dernier gagnera en visibilité dans le flux de ses followers. Cependant, une utilisation prolongée du site Web permet de voir que Quora fait davantage office d’anti-Wikipedia. En effet, contrairement au premier :

• Les pages ne sont pas statiques et n’apparaissent pas en première page des résultats Google,
• N’importe qui peut écrire sur Quora, mais devenir un auteur reconnu est chronophage,
• Bien que la langue imposée soit l’anglais, la multiplicité des points de vue est intéressante – contrairement à Wikipedia où seulement cinq pays façonnent l’information.

Contrairement à Wikipedia, les sujets sont créés un peu anarchiquement, sans volonté de rationalisation de ces derniers. Ce qui fait de Quora une gigantesque foire à questions communautaires.

Comment cela fonctionne concrètement

Concrètement, l’écran d’accueil de Quora ressemble à ça :

Celui-ci est principalement construit selon les centres d’intérêt que l’internaute est obligé de remplir en s’inscrivant. Il faut donc les choisir consciencieusement, puisque ces dernières deviendront les « feeds »ou flux (1), qui influenceront majoritairement votre fil personnalisé (3). Quant aux sujets d’actualité (2), ceux-ci ne tiennent pas compte de vos préférences et dépendent, comme leur nom l’indique, de l’actualité. Il s’agit de l’équivalent des « Trending Topics » de Twitter.

En haut de l’écran, vous trouverez tout ce qui rendra la navigation fonctionnelle : une barre de recherche (4) où il est possible d’explorer les innombrables sujets/réponses de Quora, l’onglet du menu « Write » dont nous parlerons très vite, l’onglet « Nom de votre profil » (6) et l’onglet « Poser une question » (7).

Trois « menus » sont indispensables pour bien maîtriser Quora :

• Recherche
• Ecrire
• Poser une question

La fonction Recherche

La fonction « Recherche » vous permet de découvrir des nouveaux sujets, des questions/réponses, des posts de blog (Quora abrite des « blogs » attachés à chaque profil) et, enfin, des profils spécifiques. Il est possible de trier les résultats par type (2) ou par sujet (3), c’est-à-dire que si l’on souhaite recherche le sujet « recherche avancée » il est possible de le restreindre au topic « Google » par exemple. Bien que cela ne ressorte pas sur notre capture d’écran, il est aussi possible de trier par date ou par auteur.

La fonction Ecrire

La fonction « Ecrire » permet de trouver des questions sélectionnées pour vous par le réseau social (1) en fonction de vos connaissances (2). Il est possible d’y répondre immédiatement ou après (voir 1), de faire des brouillons, etc. Un utilisateur peut également vous inviter à répondre à une question, ce qui est généralement le cas si vous vous êtes fait remarquer sur une autre question.

La fonction Poser une question

Il s’agit de la fonction la plus simple de Quora, dans la mesure où le réseau social vous guide dans l’expression de votre question et aide à la classer en vous proposant différents sujets (social media, Twitter, business intelligence…).

Quels sujets trouve-t-on sur Quora ?

Quora est un réseau social particulièrement visité. Selon le site d’analyse de trafic Alexa, il s’agit du 135è site le plus visité au monde. Néanmoins, comme chaque communauté est éclatée autour de sujets variés, ce « flux » se retrouve fragmenté autour de questions et de réponses de différentes natures. Mais il arrive que le flux se concentre quand un évènement d’actualité fait la Une de la presse mondiale. Prenons le cas de la fraude aux émissions de CO2 qui a entraîné une crise de réputation de Volkswagen. Dans les premières heures de la crise, un sujet a été créé sur Quora, et dont les questions varient de la pure stratégie d’entreprises à la vision du client qui se demande si son véhicule ne sera pas bridé.

La question la plus vue sur Quora ? « Qu’est-ce que le scandale des émissions de CO2 de Volskwagen ? ». La réponse la plus populaire, d’un certain Marc Hoag, a été vue 32000 fois et a reçu plus de 1300 votes positifs.

L’intérêt de Quora se dessine donc rapidement en cas de communication de crise : il s’agit d’un réseau social semi-fermé, contrairement à Twitter, donc cela lui permet d’éviter des bad buzzs viraux visibles par tous. Néanmoins, les questions posées sont souvent très pertinentes et peuvent permettre à une équipe de communicants de les prendre en compte pour enrichir leur communication de crise. Il ne faut pas pour autant en négliger les risques d’atteinte à la réputation qui restent importants, d’autant plus que Quora est un réseau social ambivalent. Bien qu’il soit difficile de mettre en place une veille active dessus, il reste relativement bien positionné sur Google, pour peu que l’on recherche une question (il s’agit d’un tout autre sujet, mais schématiquement une recherche Google par mot clef amènera plus de réponses par Wikipedia, tandis qu’une recherche par question ramènera davantage de résultats de Quora).

Prendre la parole sur Quora : l’utilité avant tout

Sur Quora, il est impossible d’être présent en tant qu’entreprise, car chaque profil doit être associé à un nom et un prénom. Si Quora a toute sa pertinence pour les marques, il reste un réseau de personnes. Une entreprise qui souhaitera s’y exprimer devra la faire par la voix d’un de ses employés : un community manager, un chargé de communication/directeur de communication, ou encore mieux, un ambassadeur de marque (ingénieur spécialisé, etc).

Une implication extérieure des employés est d’ailleurs assez fréquente aux Etats-Unis, au point où sur Quora, il n’est pas inhabituel d’assister à des confrontations entre entités concurrentes par employés interposés. Plus grave, la semaine dernière, des anciens employés de Google n’ont pas hésité à critiquer leur entreprise sur le site Web : une publicité dont Google aurait préféré se passer.

En définitive, sur Quora, il faut veiller à ne pas céder à la guerre de clochers entre concurrents et se restreindre de vouloir « vendre » sa marque à tout prix : l’intérêt des réponses se mesure à la capacité à répondre à la question et à être plutôt transparent. Si une entreprise choisit d’être sur Quora dans le cadre de sa stratégie digitale, il faut bien se rendre compte que trois critères sont indispensables pour percer sur le réseau social :

• Donner des réponses « sourcées » et de qualité,
• Savoir aussi poser les bonnes questions,
• Avoir un profil pertinent pour les réponses : pour chaque sujet, Quora propose une « mini-bio » (si vous choisissez le sujet France, vous pourrez dire dans votre bio que vous êtes Français, par exemple).

Volonté de transparence et qualité de réponses n’empêchent pas non plus de réaliser des « coups de comm » particulièrement efficaces, à l’image de Barack Obama dont l’équipe est venue s’expliquer en détails sur les motivations d’un accord sur le nucléaire avec l’Iran. Une réponse qui a rapidement dépassé le cadre de Quora, allant jusqu’à s’inviter dans les colonnes des media traditionnels, et qui n’est certainement pas étranger à un regain d’intérêt pour le réseau social.

Premier enseignement de l’intervention d’Obama : il est donc tout à fait possible pour un chef d’entreprise ou un chef d’Etat de prendre la parole sur Quora. Il s’agit même d’un coup médiatique susceptible d’attirer l’attention, tout en permettant une communication contrôlée : en effet, Quora est, comme nous le disions précédemment, beaucoup moins sensible aux phénomènes de bad buzz. Outre le caractère semi-clos du réseau social, le temps nécessaire pour émettre une réponse, les capacités de modération du site et l’impossibilité de partager/retweeter en masse sont autant de garde-fous à un débordement de type Twitter.

L’intérêt de cultiver son profil

A l’image des autres réseaux sociaux, Quora est chronophage. Mais le temps qu’on lui consacre est payant : celui qui répond de façon pertinente et fréquente aux questions devient rapidement incontournable sur certains sujets, à tel point que les « experts » du réseau sont souvent sollicités par les autres utilisateurs.

Cultiver son profil permet dès lors deux choses :

• d’une part, il devient possible d’améliorer le triptyque autorité/notoriété/crédibilité de l’expert ou de l’entreprise que représente l’expert,
• d’autre part, cela permet rapidement de toucher une audience pertinente.

Il convient seulement de se rappeler que cultiver son profil Quora n’a aucun intérêt s’il n’existe aucune passerelle entre le site Internet d’une entreprise/société qu’il représente. Créer ce genre de passerelles permet dès lors d’obtenir des « backlinks » pertinents et de mener une stratégie de « link building » : à savoir, placer des liens vers son site Internet afin de le faire connaître et engendrer du trafic.

Ces deux points font que Quora est un outil parfait pour un bloggeur au public anglophone, ou pour un blog d’entreprise positionné sur un sujet de niche.

Quora, en quelques points

Synthétiquement, les intérêts concrets de Quora sont les suivants :

• Réaliser du link building vers son site,
• Développer son autorité sur une thématique donnée,
• Veille de secteur intéressant, utile pour trouver des réponses,
• Faire des « coups de comm »,
• Défendre la réputation de son entreprise ou être réactif lors d’une communication de crise.

A cela s’ajoutent quelques éléments notables :

• Sur Quora, les risques de bad buzz sont plutôt faibles,
• Quora est bien indexé par Google dès lors que la requête est une question, ce qui peut donc s’avérer payant dans une stratégie de référencement,
• Quora permet des échanges utiles d’information sur un secteur donné.

Pour une entreprise, quand faut-il être sur Quora ?

• Si vous êtes une entreprise française, sans ambition à l’international :
• Inutile de passer trop de temps à s’exprimer sur Quora, en revanche, le site reste un bon outil pour s’informer sur le secteur.
• Si vous êtes une entreprise qui rayonne à l’international ou fait son chiffre d’affaires à l’étranger :
• Quora est sans le moindre doute un plus si une entreprise a des marchés à l’international. Il faudra donc identifier la zone d’intérêt, le secteur à défendre et réfléchir sur le type d’interventions à faire (le PDG doit-il s’exprimer ? ou faut-il laisser cela au Community Manager ?)
• Si vous êtes une institution ?
• Pour une institution française communiquer (ou non) sur Quora dépend forcément de son intérêt à rayonner ou non à l’international. Une chose est certaine, le nombre de Français présents sur Quora et le caractère strictement anglophone du réseau social ne semblent pas justifier d’un investissement majeur pour une institution s’adressant principalement à ses citoyens.

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Pour cette nouvelle interview sur Diplomatie Digitale, nous avons rencontré Boris LE NGOC, Responsable Relations publiques et Communication digitale de la Société française d’énergie nucléaire (SFEN) qui a bien voulu répondre à nos questions.

Diplomatie digitale : En quelques mots, quel a été votre parcours jusqu’à votre poste actuel de Responsable RP & communication digitale à la SFEN ?

Boris Le Ngoc : Après une double formation en sciences politiques et intelligence économique, j’ai rejoint le groupe AREVA au service communication de crise. Puis, quelques temps après, parce que cette industrie me passionne, j’ai rejoint la Société française d’énergie nucléaire (SFEN).

Quelle est la mission de la SFEN ? Quels sont vos objectifs ?

La SFEN est une association qui porte deux missions.

La première est d’animer la communauté des professionnels du nucléaire au travers d’évènements locaux, nationaux et internationaux. Ces moments sont essentiels pour parfaire ses connaissances sur le nucléaire. La SFEN fédère ainsi 4 000 membres et organise chaque année une centaine d’évènements.

Ensuite, la SFEN est un porte-parole de la filière nucléaire française en France et au-delà. Quand l’actualité médiatique ou l’agenda institutionnel s’y prête, nous prenons part au débat.

Quelles sont les audiences ciblées dans vos actions de communication ?

En France, l’audience de notre association et plus généralement des acteurs de la filière est moins forte que celle de nos homologues américains et japonais. Il s’agit de pays où l’implication civique est culturellement et historiquement plus prégnante, si bien que cela s’en ressent sur les réseaux sociaux. Les Français aiment le débat, mais leur degré d’engagement n’est pas aussi élevé sur les questions qui portent à l’énergie.

Selon vous, dans quelles mesures la communication sur Internet autour du secteur du nucléaire diffère-t-elle d’autres secteurs ? Voyez-vous d’ailleurs des similitudes avec d’autres secteurs ?

En matière de communication, le nucléaire est un secteur sensible dans lequel le moindre incident peut entraîner est un emballement médiatique. En ce sens, il est assez similaire à des secteurs comme la chimie. Mais, il a également ses singularités. J’en retiens deux.

D’abord, les acteurs les plus importants de cette filière appartiennent majoritairement à l’Etat. A la différence des dirigeants d’une entreprise où les capitaux sont privés, les prises de positions publiques ne peuvent être en totale rupture avec celles de l’Etat.

Seconde singularité, le nucléaire souffre du syndrome du bon élève et consacre beaucoup d’énergie à informer sur ses inconvénients, « accidents », « déchets », pour rassurer. Si bien qu’on en oublie parfois de parler des atouts de l’atome : énergie bas-carbone, compétitive et savoir-faire français.

En raison de cette « sensibilité » du secteur du nucléaire, comment la SFEN communique-t-elle sur Internet (vos media, vos outils, votre organisation…) ? Quelles sont les initiatives mises en place ou en projet ? Par ailleurs, engagez-vous des actions particulières sur Internet pendant les débats (Cigeo, PLTECV, COP21)?

C’est parce que le secteur est sensible qu’il est essentiel d’informer, faire connaître, donner à voir dans les territoires, les médias et sur Internet. Aujourd’hui, Internet est le lieu du débat. Cela est encore plus vrai dans le nucléaire où les passions empêchent parfois les débats de se tenir physiquement, comme l’a montré celui sur le centre de stockage de déchets Cigéo.

Depuis trois ans, la SFEN a créé un blog en français et en anglais pour donner la parole aux professionnels, aux dirigeants et aux chercheurs du nucléaire et offrir le choix aux internautes qui jusqu’alors n’avaient pour satisfaire leur curiosité que les informations des mouvements opposés au nucléaire.

La SFEN a impulsé l’initiative Nuclear for Climate qui réunit plus de 60 associations à travers le monde engagées dans la lutte contre le changement climatique. Leurs objectifs : rappeler, sous une même bannière, que l’énergie nucléaire est une partie de la solution pour réduire nos émissions de CO2.

A ce propos, quelle est votre politique en termes de prise de parole ? Pouvez-vous – voire devez-vous – communiquer sur tout (par ex : centrale de Fukushima, centrale de Fessenheim, polémiques, restructuration de la filière…) ?

Nous prenons la parole sur tous les sujets. Par contre, nous n’utilisons que des chiffres et des éléments provenant d’organisations internationales, GIEC, Agence internationale de l’énergie, Ministères, dont l’indépendance, la légitimité et la crédibilité ne pourraient être questionnées. Une parole malheureuse effrite la crédibilité pendant plusieurs années. Exemple avec le « nuage de Tchernobyl ».

Comment percevez-vous l’évolution du digital dans les métiers de la communication ?

Le plus souvent, les directeurs de la communication en poste aujourd’hui ont fait leurs armes dans les relations presse. A l’avenir, le poids grandissant du digital – désormais un tweet permet de prendre la parole plus rapidement qu’un communiqué de presse – dans la communication devrait amener les responsables de ces services à étendre leur périmètre d’action, voire être une expérience indispensable pour prétendre au poste de directeur de la communication.

Merci Boris pour cet échange.

Vous êtes un professionnel du digital et vous représentez un secteur particulier ? N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez obtenir une interview dans nos colonnes !

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Un livre blanc visant à améliorer la représentativité des réseaux sociaux a été publié par des chercheurs anglais. L’objectif ? Essayer de mieux comprendre les « couches de subjectivité » qui biaisent les analyses issues du Web social.

Cela fait plus de dix ans que les réseaux sociaux existent et ils continuent de fasciner. Les possibilités offertes par le Web social semblent infinies, ses avatars (de Facebook à LinkedIN, de Twitter à Instagram, de Snapchat à WhatsApp) sont en constante expansion. Cette nouvelle donne, alliée à la rapidité à laquelle l’information se propage, donne le vertige aux générations plus anciennes comme aux nouvelles.

Les réseaux sociaux s’invitent désormais partout, au détour d’une émission de télévision, dans les articles de journalistes, dans les sondages, dans la communication des entreprises, des Etats ou des groupes terroristes. Pourtant, en dix ans d’existence, une inconnue demeure encore : ce qui se passe sur les réseaux sociaux est-il représentatif de la réalité ?

Une étude pour mieux comprendre l’interconnexion entre Web social et vie réel

Qu’entendons-nous par « représentativité du Web social » ?

Un exemple simple permet de le comprendre. En 2014, lors du referendum sur l’indépendance de l’Ecosse, si l’on se fondait uniquement sur les réseaux sociaux, le « Oui » aurait dû l’emporter. Ce fut tout le contraire qui se produisit, avec la victoire écrasante du Non. Les réseaux sociaux étaient dans l’erreur, car ils ne s’intéressaient qu’à une fraction de la population.

Lire l’étude “The Road to Representivity” en entier

Ce n’est pas la première fois que les prédictions du Web sont faussées. A plusieurs reprises, des décalages ont été remarqués ou dénoncés, au point où la représentativité du Web social est devenue un thème d’étude récurrent. Pour cette raison, dans un souci « d’objectivisation » des réseaux sociaux, des professionnels britanniques de Demos et Ipsos MORI ont publié un livre blanc intitulé « The Road to Representivity » dans lequel ils donnent les clefs pour mieux tirer parti des ressources du Web social. Ce qui distingue ce livre blanc d’autres études menées par ailleurs est cette volonté de rapprocher les opinions provenant du « réel » ou du « virtuel », en opposant sondages classiques et analyse des réseaux sociaux. Leurs recherches portaient sur trois thèmes différents : les entreprises, les questions socio-économiques et la vie politique. Au terme de leur étude, les auteurs ont identifié plusieurs « couches de subjectivité » qui introduisent des biais cognitifs qui nuisent à l’analyse.

Les questions les plus abordées, en ligne et hors ligne, en février 2015

Sans surprise, les chercheurs s’appuient sur Twitter dont les données ouvertes permettent une meilleure analyse que Facebook, qui fonctionne en vase semi-clos.

L’ambivalence de la collecte de données

A rebours des outils qui prétendent donner le « pouls » de l’opinion, les chercheurs évoquent à quel point la collecte de données est fondamentalement ambivalente. Deux facteurs s’additionnent pour faire de la collecte de données un sujet particulièrement complexe : l’exhaustivité et la pertinence.

Pour le premier facteur, il faut savoir qu’il est difficile d’obtenir toutes les données provenant des réseaux sociaux. Certaines publications sont protégées – c’est particulièrement le cas sur Facebook par exemple qui inclut plusieurs niveaux de confidentialité. D’autres publications incluent des fautes d’orthographe qui perturbent la veille. Plus rares, certaines pratiques d’internautes permettent de dissimuler de tromper des systèmes de collecte de données en adoptant des tactiques peu orthodoxes (lire « Comment les internautes déjouent le fichage sur le Web »).

Dans le deuxième cas, même si on dispose d’un volume de données important, cette masse brute peut se révéler peu précise car les outils permettant d’identifier le sentiment d’une publication sont encore trop peu développés. Dès lors, la pertinence des données est mise en cause, et l’analyse de masse perd de son intérêt.

Au final, si exhaustivité et pertinence sont des objectifs à atteindre, ils demandent généralement un investissement chronophage et un professionnalisme sur lesquels certains chercheurs font l’impasse, selon les auteurs de l’étude.

Les comptes dit « prolifiques »

L’une des principales causes de biais sur Twitter tient à la différence entre chaque compte.

C’est une lapalissade, mais tous les comptes ne sont pas égaux : le volume de tweets ne représente pas le volume d’utilisateurs. Dit autrement, là où un utilisateur de Twitter peut ne pas utiliser le réseau social pendant plusieurs jours, un autre prend la parole jusqu’à dix fois par jour. C’est comme si certains électeurs avaient la possibilité de voter plusieurs dizaine de fois face à une masse abstentionniste.

Dans le cadre de leurs recherches, les auteurs de l’étude ont également découvert qu’un petit groupe de « super utilisateurs » avait une importance disproportionnée sur les données collectées. Les chercheurs ont démontré que 1% des comptes Twitter envoient en moyenne entre 14 et 33% des données qu’ils ont collectées pour leurs tests. Des conclusions qui font écho à des recherches précédentes démontrant que 1% des utilisateurs de Twitter actuels peuvent contrôler l’information.

Or, les données collectées lors de la plupart des investigations classiques n’isolent pas toujours les tweets des utilisateurs. Les comptes les plus prolifiques influenceront donc davantage et l’analyse sera moins objective. Il en va de même des solutions clef-en-main qui ne prennent pas en compte les faux positifs.

Les bots : visibles mais perturbants

Autre problématique fréquemment abordée sur ce blog, la présence de bots sur Twitter est devenue récurrente. Véritable fléau, le « bot » introduit une nouvelle « couche de subjectivité » en multipliant des publications déshumanisées et automatiques. Les bots sont généralement utilisés afin d’augmenter artificiellement un buzz ou dans le but de hisser un hashtag en trending topic. Actuellement, la présence de bots est facile à détecter dès lors que l’on croise plusieurs facteurs (date de publication, origine de publication, horaire, etc.), ou grâce à l’utilisation de logiciels tels que Gephi qui permettent de déterminer, à partir de la centralité des échanges, si les comptes suspects discutent avec d’autres comptes ou se contentent de se retweeter en masse. Encore faut-il avoir quelqu’un capable de faire le tri…

Ici, des bots spamment avec le terme X Factor, du nom du célèbre télé-crochet américain.

Comment comptabiliser les institutions ?

Parties prenantes récurrentes des conversations sur Twitter, les institutions (Ministères, organismes transnationaux, etc.) ont représenté entre 10 à 20% des données collectées par les auteurs de l’étude durant leurs recherches. Savoir s’il faut prendre ou non en compte ces institutions dans les recherches est donc capital si on veut véritablement estimer la vision de citoyens, de consommateurs ou de clients vis-à-vis d’une situation.

Géolocaliser les tweets : une ordalie ?

Dans le livre blanc, les auteurs de l’étude constatent que certaines zones étaient surreprésentées par rapport à d’autres dans leurs recherches. Il s’agit d’un problème récurrent sur Twitter : dans le cas du référendum de l’Ecosse, il y avait une surreprésentation de Glasgow, ville ouvertement pro-indépendance, et une sous-représentation des campagnes. Les prédictions faites à partir des réseaux sociaux étaient donc fatalement biaisées, ce qui explique en partie qu’ils ont échoué à prédire les résultats de l’élection.

Parallèlement, dans un rapport sur l’Etat islamique et Twitter, d’autres professionnels ont évoqué la difficulté de savoir si les comptes qui s’exprimaient en ligne tweetaient réellement depuis les zones de conflit ou non. Cela est rendu d’autant plus difficile qu’il est également possible de tromper la géolocalisation par le biais de VPN, entre autres.

Les CSP ou Catégories Socio-Professionnelles

Les catégories socio-professionnelles sont surreprésentées ou sous-représentées sur les réseaux sociaux. Dans le cas de Twitter, qui est l’outil le plus utilisé dans les sciences sociales, les cadres ont une présence beaucoup plus importante que les catégories populaires. Sont-ils pour autant représentatifs ou pertinents dans toutes les études ? D’ailleurs, la difficulté à accéder aux données de réseaux plus variées comme Facebook fait que le croisement de données issues de réseaux sociaux est parfois, sinon souvent, impossible.

Pour les entreprises, identifier clairement ses besoins

Le Web social n’est pas le monde réel et vice-versa. Les individus ne s’expriment pas de la même façon sur l’un ou sur l’autre. Twitter est par exemple un réseau social où les internautes réagissent à un évènement : cela buzze ou cela ne buzze pas, mais il s’agit fréquemment d’une réaction commune, parfois presque pavlovienne, à un évènement ou une stimulation… ce que de nombreux communicants chevronnés ont compris en créant des « faux bad buzz » pour exciter des communautés.

Les auteurs de l’étude « Road to Representivity » concluent donc à une utilisation conjointe et complémentaire des réseaux sociaux et des outils de sondage pour mesurer l’opinion, tout en alertant sur les « couches de subjectivité » qui peuvent biaiser notre analyse.

De notre côté, nous estimons avant toute chose que chaque acteur sur les réseaux sociaux  doit étudier avec soin ses objectifs. Dans le cas des entreprises, par exemple, recherchent-elles un résumé ou l’exhaustivité ? Préfèrent-elles une esquisse ou une photographie haute définition ? Ont-elles besoin d’une vision globale ou d’information stratégique ? En fonction, il faudra orienter le choix vers une offre clef-en-main ou une offre de veille, en gardant à l’esprit que se défaire des « couches de subjectivité » demande une certaine maîtrise.

(Cet article s’inscrit dans une série sur les mirages et les limites du Web social. La première partie ici)

Cet article Réseaux sociaux : ces biais que l’on feint de ne pas voir est apparu en premier sur Diplomatie Digitale.

Le piratage d’Ashley Madison a révélé les pratiques douteuses du site de rencontres extra-conjugales. La crise de réputation, véritable drame de ce piratage?

Un piratage peut-il détruire toute une entreprise ?

C’est la question qui reste en suspens depuis qu’Ashley Madison, le site adultérin de rencontres, subit les contrecoups d’un piratage massif. Les conséquences sont innombrables : violation de la vie privée, attaque en justice des abonnés, harcèlements en ligne… Depuis deux mois, la presse bruisse d’articles sur l’impact du piratage, de témoignages de victimes ou encore d’enquêtes data mining recoupant les données fuitées.

C’est pourtant un tout autre aspect que nous nous proposons d’analyser sur Diplomatie Digitale : celui de la réputation de l’entreprise. Jusque-là, Ashley Madison avait adopté un ton provocant pour faire le buzz et nourrir le fantasme de l’adultère qui est « bon pour votre mariage, si vous ne vous faîtes pas attraper ».

Mais le tsunami médiatique créé dans le sillage du piratage d’Ashley Madison par l’équipe de hackers Impact Team a révélé des informations extrêmement sensibles de l’entreprise : les données personnelles des abonnés (répartition par genre, nombre, etc.), l’utilisation massive de robots ou encore le fait que les profils supprimés ne l’étaient jamais vraiment.

Prise dans un tourbillon de révélations, Ashley Madison pourra-t-elle se relever ?

Une réputation sulfureuse… et utile

Ashley Madison a fait le pari d’un cœur de cible sulfureux : les relations extra-conjugales. Sur le plan moral, cette marchandisation des rapports adultérins peut apparaître comme profondément subversive. Sur le plan économique en revanche, l’entreprise a immédiatement touché un public de niche en leur promettant des relations sécurisées et discrètes.

Avid Life Media (ALM), la société-mère du site Internet de rencontres, n’en est pas à son coup d’essai puisqu’elle possède aussi CougarLife.com, un site pour les femmes recherchant des hommes plus jeunes, et EstablishedMen.com, qui met en lien « des jeunes femmes attractives avec des mécènes généreux et brillants ».

Les sites d’Avid Life Media, propriétaire d’Ashley Madison, se positionnent sur un créneau relativement sulfureux.

Le caractère volontairement sulfureux des entreprises du groupe ALM sert ainsi de faire-valoir auprès de ses abonnés. L’équation est simple : plus Ashley Madison était montré du doigt comme provoquant et immoral, plus il attirait d’internautes à la recherche de ce type de relations. Le piratage subi par l’entreprise a rebattu les cartes.

Les deux « atouts » d’Ashley Madison, à savoir l’assurance d’une rencontre facile et la sécurisation des informations de ses abonnés, ont ainsi été profondément remis en question par l’acte cybercriminel d’Impact Team. Alors que ces deux piliers chancellent, la ligne de défense d’Ashley Madison semble plutôt ténue.

Tromperie sur la marchandise ?

Une enquête du medium en ligne Gizmodo, qui a utilisé des techniques de data mining, a mis le feu aux poudres : la journaliste en charge de l’enquête avait établi que le site de rencontres accueillait un nombre d’utilisatrices féminines actives ridiculement bas (20 millions de profils masculins actifs pour 1.500 de profils féminins actifs).

L’entreprise a immédiatement démenti, estimant que le ratio d’abonnés actifs s’élève actuellement à 1,2 homme pour 1 femme. Après analyse, Gizmodo a finalement admis s’être fourvoyé… mais s’est rapidement justifié en publiant une nouvelle enquête. Toujours selon la journaliste en charge de l’analyse, les données ayant fuité sur le Web démontre qu’Avid Life Media aurait mis en place une armée de robots pour entretenir l’illusion d’une activité récurrente (lire l’enquête entière ici). « Ashley Madison a créé plus de 70 000 bots de femmes pour envoyer aux utilisateurs masculins des millions de faux messages, afin de créer l’illusion d’un vaste terrain de jeu rempli de femmes disponibles. » Fait troublant, la journaliste prétend aussi qu’Ashley Madison aurait envisagé un temps d’employer de vraies femmes pour séduire les hommes.

Si ALM n’a pas encore réfuté ces dernières accusations, le doute est désormais permis. Il est encore trop tôt pour analyser l’impact de cette crise sur les inscriptions d’Ashley Madison, mais la crise de confiance semble poindre.

Sécurité des informations

S’il est de plus en plus difficile de se protéger efficacement contre des actes malveillants, le piratage d’Ashley Madison dépasse de loin la simple fuite de données. L’entreprise canadienne avait promis à ses clients discrétion et sécurisation. Le piratage d’Ashley Madison représente une promesse non tenue aux conséquences parfois tragiques (des cas de suicides ont été signalés).

A cela s’ajoute une autre tromperie : la suppression totale et soi-disant irrévocable d’un profil, moyennant finances (17 euros), serait en réalité un mensonge puisque des comptes définitivement supprimés se sont retrouvés dans la base de données piratée. Cela est d’autant plus grave que certains prétendent que des failles de sécurité avaient déjà été repérées et que l’entreprise n’avait pas jugé utile de les corriger.

Furieuse, une association de consommateurs demande aujourd’hui des réparations à hauteur de 760 millions de dollars canadiens.

Une perte de confiance fatale ?

Pour résumer, l’acte de malveillance des pirates d’Impact Team a remis en cause la discrétion et la sécurité qui faisait la force d’Ashley Madison.

Si ces dernières années des fuites aussi importantes ont été constatées (Adult Friend Finder, Adobe, Target), le site d’ALM pourrait d’avantage souffrir de cette brèche de sécurité. Trois éléments de contexte se conjuguent pour faire des malheurs du site de rencontres canadien un cas d’école :

• Le caractère secret et provoquant d’Ashley Madison a attiré tous les regards,
• La réputation sulfureuse du site web adultérin nuisait a priori à sa réputation et donnait un ascendant moral aux pirates qu’il était difficile de renverser,
• L’introduction en bourse de l’entreprise, prévue en fin d’année, semble définitivement compromise.

Pris séparément, ces éléments de contexte n’auraient pas dû faire chuter l’entreprise. Mis ensemble, ils font de l’affaire Ashley Madison un cas d’école. La crise de confiance qui en découle touche deux audiences particulièrement stratégiques pour le site de rencontres extra-conjugales : ses utilisateurs et les marchés.

Quel client voudrait payer pour un service de rencontre peu fiable, où les profils féminins sont réputés peu actifs ? Quels utilisateurs accepteraient d’être les victimes d’une chasse aux sorcières ? Sur le plan économique, quel investisseur voudrait désormais acheter les parts d’une société qui traîne pareilles casseroles ? Comment le business model d’Ashley Madison pourrait-il encore convaincre sur les marchés ?

Autant de questions qui ont été soulevées non pas par l’acte de piratage, mais l’exploitation de données sensibles mises à la disposition du plus grand nombre. La crise, grave, s’est traduite par la démission du patron d’Ashley Madison alors que l’entreprise souhaite désormais traduire les cybercriminels en justice. Mais pour l’heure, les conséquences sur le court-moyen terme semblent claires :

• L’entrée en bourse et la levée de fonds associée semblent définitivement enterrées
• Le déploiement d’Ashley Madison en Asie, prévu pour la fin de l’année, pourrait être compromis
• Avec le signalement de cas de suicides, la réputation d’Ashley Madison semble irréversiblement ternie
• Les autres sites Web d’Avid Life Media pourraient souffrir de cette crise de confiance
• Les conséquences financières des recours en justice des clients pourraient briser définitivement briser l’élan d’une entreprise

A une échelle plus large, c’est le secteur entier qui pourrait souffrir de défiance, à commencer par le français Gleeden qui s’est également positionné sur le créneau des sites de rencontres extra-conjugales… Les données personnelles des sites de rencontre, déjà épinglés par la CNIL cette année, pourraient également devenir un objet de contestation par leurs parties prenantes (investisseurs, abonnés…).

La réputation, multiplicateur d’intensité ?

Au-delà de l’affaire Ashley Madison, il apparaît crucial de prendre du recul. Les choses auraient-ils pu se passer différemment si cela avait été une autre entreprise ? La réputation sulfureuse d’Ashley Madison n’a-t-elle pas aggravé son cas, à l’image du piratage de Hacking Team ? Comment expliquer que le piratage d’Adult Friend Finder, un site de rencontres faciles, n’a pas bénéficié de la même couverture médiatique et des mêmes conséquences ?

Nous pouvons émettre l’hypothèse que la réputation a été un point déterminant dans le fait qu’Ashley Madison ait été une cible particulière : c’est après tout la raison pour laquelle elle aurait été attaquée, selon les pirates informatiques. Dès lors, loin de rassembler des soutiens, le site internet s’est retrouvé rapidement la cible de la grogne publique. La réputation semble avoir servi dans le cas d’Ashley Madison de multiplicateur d’intensité.

L’affaire, loin d’être terminée, n’a fait qu’ouvrir la brèche. Michelle McGee, la précédente égérie d’Ashley Madison, a récemment fait une déclaration publique dans les media américains, qualifiant les dirigeants du site « d’arnaqueurs professionnels ».

Dernière révélation ? Sur base des e-mails du PDG de l’entreprise, le site Daily Dot aurait conclu qu’Avid Life Media aurait sollicité plus de 45 000 prostituées.

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Un journaliste britannique a mis à nue l’existence d’une multitude de sites web liés à la tristement célèbre « usine à trolls » du Kremlin.

Récemment, la stratégie digitale d’organisations comme l’Etat islamique a démontré que le Web est devenu un lieu où gagner les cœurs est une priorité pour tous types d’acteurs, de l’entreprise à l’Etat, de l’organisation officielle à l’organisation informelle. Pour autant, une enquête fouillée peut parfois rebattre les cartes.

Les révélations de Lawrence Alexander, un journaliste britannique, ont mis à jour les liens entre les identifiants Google Analytics de sites Web et la base de données de l’équipe de trolls du Kremlin, particulièrement actifs sur la question de la crise russo-ukrainienne. Cette enquête réalisée entièrement en open source illustre comment des éléments d’ordre technique peuvent permettre d’identifier rapidement des individus, souvent peu conscients des techniques d’anonymisation que peuvent utiliser des groupes plus chevronnés.

Un site de memes pro-Kremlin à l’origine de l’enquête

Tout a commencé par la découverte d’un site, вштабе.рф, qui véhicule des images et des memes soutenant le régime de Vladimir Poutine. « Le design du site n’était pas crédité et il n’y avait aucune indication qui expliquait qui pourrait être derrière celui-ci » explique Alexander dans son article. Intrigué, le journaliste britannique décide d’avoir recours au logiciel open source Maltego dans le but d’obtenir plus d’informations sur вштабе.рф.

Le site Web вштабе.рф

Maltego est un outil d’OSINT (Open Source Intelligence) relativement puissant : plusieurs tutoriels, disponibles en ligne, ont démontré l’utilité de l’outil pour obtenir des informations publiques disponibles sur les sites investigués, dans le code-source par exemple. Maltego permet également de récupérer tout ou partie des comptes Twitter, numéros des téléphones ou encore informations relatives au nom de domaine grâce à une recherche avancée sur le site Web.

Dans ce cas précis, le journaliste a découvert un « sésame » sous la forme d’un identifiant Google Analytics. Google Analytics est un service Google fréquemment utilisé dans le référencement des sites Web car cela permet de déterminer plusieurs informations importantes dans le développement du trafic d’un site web (qui visite le site, quel est le pays d’origine, l’adresse IP, quels ont été les mots-clefs utilisés, etc.).

Une fois inscrit à Google Analytics, on reçoit un numéro d’identification (le « Google Analytics ID »), ici UA-53176102 que nous appellerons UA. L’insertion de l’UA dans le code-source du site lie Google à votre site et permet de bénéficier de nombreuses fonctionnalités.

De précieux recoupements

C’est à ce moment où les concepteurs du site ont réalisé une première erreur.

« Je voulais voir si la personne ou l’organisation derrière вштабе.рф utilisait le même compte Google Analytics pour d’autres sites » explique le journaliste. Cette technique a été rendue possible grâce à l’émergence de nombreux services gratuits sur le Web tel que sameID.net qui permet de scanner le Web pour identifier les occurrences.

L’analyse de l’outil a permis de déterminer que le Google Analytics ID associé aux sites avait également été utilisé sur plusieurs autres sites. Une erreur majeure de la part des concepteurs du site qui sera pourtant loin d’être la seule.

Capture d’écran Google Analytics ID. Crédit : Lawrence Alexander

En tout, pas moins de sept sites étaient connectés entre eux par l’utilisation commune d’un Google Analytics ID :

• whoswho.com.ua, un site de type Who’s Who dont l’objectif était de rassembler des informations compromettantes sur des dirigeants ukrainiens,
• zanogo.com, un autre site de memes anti-occidentaux
• yapatriot.ru, un site utilisé dans le but de discréditer les opposants russes au gouvernement.
• syriainform.com, dont l’objectif consistait à promouvoir une vision pro-Assad et anti-américaine de la guerre civile en Syrie
• le site web de Material Evidence, une exposition photo sur la guerre en Ukraine et en Syrie, dont les liens avec Moscou ont fréquemment été soulignés

Des faisceaux de présomption, un Webmaster imprudent

Alors que le journaliste continue son enquête OSINT, ce dernier découvre un nouveau UA, UA-53159797. Les deux UA ont en commun un site auquel ils ont été associés : news-region.ru. En explorant encore plus loin les ramifications de ce nouveau numéro Google Analytics, le journaliste a ainsi découvert un réseau de dix-neuf sites Web liés de près ou de loin au Kremlin.

Réseau des sites Web russes. Crédit : Lawrence Alexander.

Outre les liens entre les deux UA, plusieurs faisceaux de préemption convergent vers un groupe d’utilisateurs communs : l’utilisation de plusieurs outils Yandex, de serveurs qui semblent d’origine russe (sous Nginx), etc. Un des sites présents dans le nouveau réseau, emaidan.com.ua, dispose d’une renommée certaine en Ukraine mais reste relativement « teinté » politiquement.

Le journaliste a finalement réussi à démasquer le Webmaster présumé par une analyse des noms de domaine. La plupart remontait une adresse fréquemment utilisée (terder.n@gmail.com) qui était associé à plusieurs sites déjà identifiées par le journaliste ou en pleine construction : certains sites sont ouvertement favorables à la crise du Kremlin, d’autres emploient des techniques de « désinformation plus subtile, dissimulée sous l’identité de journalistes ukrainiens légitimes ».

L’adresse Gmail ainsi trouvée semble liée à un certain Nikita Podgomy sur le réseau social russe Vkontakte, faisant partie d’un groupe nommée Worldsochi (terme également associé à un des 19 sites Web du réseau). Les métadonnées présentes dans les photos de différents sites supposément tenus par M. Podgomy démontrent qu’elles ont toutes été réalisées sous la même version du logiciel d’Adobe. « Cela ne permet pas une identification en soi », admet Laurence Alexanders, mais « il s’agit d’un faisceau de présomption, faisceau d’autant plus crédible quand on prend en compte des informations supplémentaires comme la personnalité digitale de Podgomy ».

En effet, dans un document ayant fuité faisant état d’une usine à trolls créée par Moscou, le nom de Nikita Podgomy est présent et la date de naissance correspond à celle affichée par le jeune Russe sur les réseaux sociaux.

Un bel exemple d’enquête OSINT donc, mais qui n’a été rendue possible que par les nombreuses erreurs et imprudences d’un Webmaster amateuriste.

Erreurs, imprudences et amateurisme

Cette enquête OSINT démontre si besoin est à quel point la sécurité et la sûreté des informations sur le Web est tributaire de son degré de connaissance de quelques principes de base de sécurité.

Selon toute vraisemblance, Podgomy semble s’être lancé dans ce qui semble s’apparaître comme étant une campagne en ligne de promotion de la position du gouvernement russe. Mais de nombreuses règles de sécurité ne semblent pas avoir été respectées, à commencer par la compartimentation de l’information, la dissociation des identités et des adresses e-mail pour éviter les recoupements, ou encore l’utilisation de dates de naissance personnelles.

L’utilisation de Maltego par le journaliste semble avoir été finalement assez légère, réduite à l’identification d’un UA de Google Analytics. De même, le fait que le Webmaster ait relié à une unique adresse Gmail des dizaines de sites a été une faute grave : c’est comme si un trafiquant notoire conservait sur son portable personnel le nom de ses acheteurs, ses fournisseurs, etc.

Dans le cadre de la lutte contre la contrefaçon sur le Web dans laquelle nos équipes prennent part, nous avons pu mettre à jour des dissimulations beaucoup plus habiles et professionnelles. Si dans ces conclusions, le journaliste évoque (avec raison) une campagne de déstabilisation importante, le peu d’importance accordée à la sécurité fait plus penser qu’il s’agirait d’un sous-traitant évoluant dans le marketing qu’un véritable expert de l’information qui aurait agi, lui, avec plus d’attention.

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Le hashtag #ThisIsACoup révèle à quel point l’histoire d’un Etat comme l’Allemagne peut jouer sur sa réputation et son image. Comment peut-elle s’en sortir?

Alors qu’une énième émanation de la crise grecque semble tirer vers sa fin, l’Allemagne et l’Europe en ressortent considérablement meurtries par une opinion publique plus que jamais remontée. La Toile n’a pas été tendre envers l’une comme l’autre, et les réseaux sociaux y sont pour beaucoup dans les contrecoups de cette victoire à la Pyrrhus. Twitter a ainsi été le « champ de bataille » de la grogne citoyenne, notamment par le biais du hashtag #ThisIsACoup qui a été en « trending topic » dans de nombreux pays dont la Grèce et, plus surprenant encore, l’Allemagne.

Mais au-delà de l’imbroglio politique, un enseignement demeure : l’identité et la réputation d’un acteur influencent inéluctablement la réception des messages qu’il émet… quitte à les rendre inaudibles.

L’identité : l’élément secret de la communication digitale

La prégnance du Web social fait aujourd’hui que tout individu, organisation, entreprise ou Etat peut devenir une « entité communicante ». Avec suffisamment de technique et de persévérance, un individu lambda peut s’avérer nuisible avec un simple compte Twitter. Certaines voix, jusqu’alors inaudibles, s’en servent pour faire valoir leur opinion, qu’elle soit nuisible ou vertueuse.

Plus pernicieux encore, organisations, entreprises ou acteurs économiques peuvent être la cible de crises et autres bad buzz et se retrouver entraînés malgré eux dans une « guerre » de communication. Pour exemple, lors des heurts entre Über et les taxis, ces derniers ont connu un véritable déferlement de publications négatives (à tort ou à raison) contre lequel ils sont apparus comme impuissants ou en tout cas plus désorganisés que leur concurrent californien.

Cet état des lieux a permis de tirer un double constat qui fait encore florès aujourd’hui :

• Il est désormais possible pour un individu isolé d’obtenir
• L’« absence » sur le Web social peut fragiliser les acteurs qui choisiraient de sous-estimer son importance.

En partant de ce postulat, nombreuses ont été les entreprises (et parfois les Etats !) qui ont fait le choix d’investir massivement dans les réseaux sociaux afin de défendre leur identité. Ce mouvement qui n’a rien de nouveau s’accélère alors que 2015 a vu se démocratiser le terme de « transition numérique ».

Hélas, le poids de l’« identité » et de la « réputation » d’un acteur est souvent sous-estimé dans ces démarches de communication. Selon que l’entité parte avec un solde positif ou qu’elle soit perçue négativement par ses publics, elle peut se retrouver mise à mal ou porter aux nues. Fondamentalement, la consommation de l’information sur le Web social est dictée par un axiome: alors que le vecteur (média) perde de l’importance, l’émetteur d’un message, son identité et sa réputation apparaissent désormais comme primordiaux.

« Avoir une communication non institutionnelle quand on est une institution »

Pour paraphraser Romain Pigenel, directeur adjoint du Service d’Information du Gouvernement, le défi revient à « construire une communication non-institutionnelle pour une institution ». La première lecture de cette phrase coule de source : la communication institutionnelle classique est peu adaptée au format et aux valeurs du Web, où l’humour et l’authenticité prévalent. De fait, entreprises comme institutions doivent désormais repenser, dépoussiérer et adapter leur stratégie de communication au Web. La seconde lecture est plus profonde : sur le Web social, il faut parfois savoir se départir de son identité pour mieux communiquer. Cela est parfois impossible et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle des articles sponsorisés aspirent à « noyer » l’identité de l’émetteur et ne garder que la substantifique moelle : le message. Si une entreprise écrit un message en faveur de son cœur de métier, elle sera assez logiquement taxée d’être partisane. Si au contraire, ce même message provient d’un expert tiers, une certaine forme de neutralité sera admise et le message mieux accepté. Pour les entreprises comme pour les institutions, il s’agit désormais de prendre en compte leur identité et leur réputation dans leur stratégie de communication Web.

Dans certains cas, l’identité est un gage de crédibilité et de notoriété. Exemple, quand Barack Obama a créé son compte Twitter personnel, il a ainsi été retweeté en masse.

Hello, Twitter! It’s Barack. Really! Six years in, they’re finally giving me my own account.

— President Obama (@POTUS) 18 Mai 2015

Parallèlement, l’identité et la réputation d’un acteur peuvent être des « boulets ». Revenons sur le cas de l’Allemagne et de l’accord avec la Grèce. Le hashtag #ThisIsACoup a été utilisé pour désigner cet accord. Ce hashtag n’a évidemment pas été choisi au hasard. Celui-ci n’est pas sans rappeler l’histoire militaire de l’Allemagne. Outre l’association à un passé totalitaire, combien d’évocations à un Traité de Versailles inversé ? Combien de comparaisons, forcément douteuses, à Adolf Hitler ? Le fait est que, malgré elle, l’Allemagne est ramenée de façon directe ou indirecte, à son passé totalitaire et conquérant, du temps du nazisme. A cette confusion des identités (l’ancienne Allemagne contre la nouvelle), s’ajoutent également des questions de réputation. Ici, trois épouvantails :

• Angela Merkel, dont l’inflexibilité et la rigueur sont perçues comme des tares pour les pays « latins » et des qualités dans les pays du Nord,
• Wolfgang Schäuble, le ministre allemand des Finances, dont la réputation (les caisses noires, les liaisons dangereuses avec la banque en charge du dossier grec) ont été rapidement pointées du doigt par les internautes,
• L’Union Européenne, dont l’implication dans la politique économique des Etats est graduellement considérée comme une ingérence.

    Tout cela a contribué à des tweets grinçants et des parodies au vitriol.  

#Greeks will take #German money but first they will show their deep appreciation. #ThisIsACoup culture of corruption pic.twitter.com/ARu7nBaB1j — Sookie Dookie (@xSolipsist) 13 Juillet 2015

Le portrait final est celui d’une Allemagne prédatrice et autoritaire, aux manettes d’une Europe ultra-libérale, prête à tout pour soumettre des Etats à sa volonté. Dans cette configuration, Athènes est la victime impuissante de l’appétit de Berlin.

Or, si la situation grecque est extrêmement grave et que l’accord a été contesté par de nombreux acteurs, cette radicalisation sur un sujet profondément complexe semble être renforcée par la perception qu’ont les citoyens grecs de l’Allemagne. Ce mélange de faits et d’opinions sur une polémique complexe n’est pas sans rappeler le cas des taxis et d’Über. Là encore, les taxis souffraient d’un déficit de réputation qui s’est accumulé dans le temps et les a desservis.

Malgré les efforts, l’Allemagne et l’Europe ne pourront inverser la tendance

La situation dans laquelle se trouve l’Allemagne pourrait s’appliquer à de nombreuses entreprises : des éléments légitimes de contestation (jugement trop sévère, liaisons dangereuses) associés à une mauvaise réputation (celle de Merkel, de son ministre et de l’Europe) ont conduit à une radicalisation des propos sur la toile. La crise sur le Web est à la hauteur de la crise politique européenne : on ne peut pas simplement évoquer un « bad buzz » orchestré « à la Mikado » ou spontané comme pour les 3 Suisses. Ceux-ci ont égratigné temporairement, voire aucunement, la réputation des acteurs.

Ici, il s’agit d’une grave crise de réputation contre laquelle l’Allemagne et l’Europe sont impuissantes. A l’image des media constamment remis en cause par les sphères complotistes, l’Allemagne et l’Europe semblent déjà cantonnées aux rôles que l’opinion publique a bien voulu leur donner. Cette fatalité pourrait-elle être inversée ?

Des éléments légitimes de contestation associés à une mauvaise réputation ont conduit à une radicalisation des propos sur la toile

Difficilement.

Même si l’Allemagne et l’Europe venaient à changer de fusil d’épaule en acceptant de restructurer la dette grecque, le dialogue n’en serait pas forcément rétabli pour autant et la réputation des dirigeants européens serait toujours écornée. Si l’Allemagne était une entreprise et qu’elle souhaitait changer la donne, il faudrait qu’elle regagne la confiance des parties prenantes (économistes, association de citoyens européens, media…), à commencer par les moins radicaux. Pour ce faire, les dirigeants allemands et européens seraient obligés d’agir frontalement, en prenant en compte la vindicte populaire et en agissant en fonction. Mais il faudrait aussi savoir rester en retrait pour ne pas que la réputation très contestable de l’Allemagne ou de l’Europe viennent nuire au message final. Il faudrait donc laisser aux experts les plus crédibles sur le sujet expliquer le choix de l’Europe, sans caricature.

Ce mélange entre approche « frontale » et approche « latérale » permettrait de tempérer l’image négative associée à l’Allemagne et, surtout, ouvrirait la voie à un dialogue sur les idées de fond (l’accord en soi), qui restent fondamentalement méconnues du grand public. Plus important encore, l’Allemagne et l’Europe doivent désormais prendre la mesure de leurs actions et des répercussions de leurs actions à l’échelle politique. L’opinion publique européenne a un poids désormais trop important pour être sous-estimée.

Le hashtag #ThisIsACoup a ainsi gagné les cœurs de nombreux économistes influents, à commencer par Paul Krugman et Thomas Piketty qui l’ont repris à leur compte. « L’impact » s’est vu à l’engagement de beaucoup de politiciens d’une part, et par le potentiel départ du ministre Schäuble, sous le feu des critiques pour son traitement de l’affaire grecque.

Preuve qu’une crise « virtuelle » peut se répercuter de façon très concrète dans le « réel ».

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