É por isso que o novo anúncio da Caixa Geral de Depósitos me intrigou bastante. Não é comum, em Portugal, usar este tipo de tom em publicidade. A publicidade vende sonhos e ideais, mas raramente por cá serve para motivar e para instigar o orgulho. Que é exactamente aquilo que a CGD procura fazer com este anúncio: mostrar que há um outro Portugal, que há luz ao fundo do túnel, e que a Caixa está cá para ajudar os portugueses a sair da crise.

O tom e o estilo são muito evocativos da publicidade “Halftime in America” que a Chrysler lançou no Super Bowl deste ano e que conta com a participação de Clint Eastwood.

Este anúncio da Chrysler, num tom muito patriótico (que é mais comum nos EUA), é um anúncio praticamente perfeito para o clima de crise que se vive no mundo: mostra o lado negro, mas mostra também que há quem trabalhe para dele sair, e vende o sonho de que com o esforço de cada um e de todos, é possível sair da crise. Ajuda ter alguém como Clint Eastwood a personificar essa ideia de renascimento e de força, fácil de aliar a muitos das personagens que interpretou. Mas, é o discurso que realmente importa neste anúncio. Tal como no da Caixa.

Não sei se o tom do anúncio funciona junto do público português, que não tem o mesmo nível de orgulho patriota que os EUA apresentam. Somos ou não um país de velhos do Restelo? Mas que é um bom anúncio, disso não tenho dúvidas.

Recentemente, entre inúmeras inovações, o Facebook lançou a sua proposta para apresentação de descontos, as Facebook Offers. O conceito é simples bastando, através do painel de edição de status da página, criar uma nova oferta que passará a ser visível aos seguidores dessa página e a todos aqueles que se depararem com a promoção na plataforma. As marcas passam a ter de um canal mais simples de criar e divulgar promoções no Facebook, e os utilizadores de beneficiarem de descontos exclusivos.

Uma das principais vantagens é que não há intermediários – como acontece por exemplo com a Groupon – uma vez que o Facebook não cobra pela criação destas promoções. A plataforma espera, inteligentemente, que na expectativa de aumentar a divulgação das promoções as marcas estejam dispostas a apostar em anúncios, nomeadamente nas sponsored stories e no, também recentemente criado, reach generator. Uma outra vantagem, para consumidores e marcas, é que apenas quando o consumidor usufrui da promoção há movimento de capital, sendo este directamente pago ao promotor.

Esta é uma função do Facebook que ataca directamente as empresas de compras colectivas, beneficiando do tremendo potencial de divulgação da plataforma e da relação mais próxima entre marcas e consumidores, mas também dos vários pontos negativos dos modelos dessas mesmas empresas que o Facebook se esforçou por remover. Resta saber até que ponto terá sucesso num mercado saturado deste tipo de ofertas e onde hábitos já se formaram.

Existem no entanto sinais muito positivos vindo de uma oferta criada por um hotel da Irlanda do Norte que conseguiu, em menos de 24 horas, ver uma oferta de 1 noite por £42,50 ser activada por perto de 30 mil pessoas, o que corresponde a um potencial de negócio perto de 1 milhão de euros caso todos os que activarem a oferta a venham a usufruir (tecnicamente a receita poderá ser ainda superior se conseguirem convencer os hóspedes a ficarem mais noites ao preço regular).

A oferta em si não aproveitou todas as potencialidades da ferramenta, uma vez que não limitou o número de utilizadores que poderiam activar a mesma, o que levanta dúvidas sobre a capacidade do hotel em conseguir aceitar todas as pessoas – um problema aliás que muitas empresas que criaram ofertas para sites de compras colectivas também experienciaram. Mas não deixa de apresentar um sinal claro de que se trata de uma funcionalidade com muito potencial para as marcas, para os consumidores, e para o Facebook.

Por vezes para fazer bom marketing digital, é preciso pensar fora da web. O que foi precisamente o que a C&A Brasil fez com esta iniciativa que transportou os likes que as diferentes peças de roupa da sua colecção receberam online para os cabides de exposição nas lojas, dando às clientes um feedback sobre a popularidade das peças. Uma boa forma de sincronizar o online com o analógico e de recurso à norma da validade social.

Via: Brainstorm9

O número de seguidores no Facebook continua a ser visto por muita gente como a principal métrica a ter em conta na avaliação da presença de uma marca nesta plataforma. Não é por isso surpreendente que notícias sobre a compra de seguidores, como a publicada pelo Público no passado sábado, continuem a surgir. Mas a verdade é que esta é uma métrica que, para lá do show-off, pode significar muito pouco se não for devidamente trabalhada.

Não quero com isto dizer que a presença de uma marca no Facebook não deva ter como objectivo a aquisição de um maior número de seguidores. Por muito que se fale de conversação, que é relevante e fundamental, o Facebook não deixa de ser uma plataforma de comunicação em que se procura fazer chegar uma mensagem a um número mais elevado possível de pessoas. Por isso, o número de seguidores que uma página tem é relevante, mas não deve ser a principal métrica de análise, nem deve ser vista isoladamente. Quando assim feito, para pouco mais serve de avaliar a popularidade de uma página e para alguém se vangloriar sobre o feito. O número de seguidores no Facebook parece ter vindo substituir os automóveis como forma de compensação para outras questões.

Thomas Baekdal publicou também recentemente um artigo intitulado ‘One Million Facebook Likes? So What?‘, em que aborda precisamente esta questão fazendo uma comparação entre o número total de likes de uma página e o rácio de pessoas que falam sobre essa página. Nessa análise fica claro que ter um maior número de seguidores não resulta propriamente numa página com um rácio elevado de conversações sobre essa mesma página. Um estudo australiano de que aqui falei, apontou também para uma baixa taxa de interacção com os fãs das 200 maiores páginas do Facebook a nível mundial. Numa análise que efectuei em seguimento desse mesmo estudo verifiquei que tanto as 100 maiores páginas de marcas a nível mundial, como as 100 maiores páginas em Portugal, apresentavam um rácio de interacção em torno dos 3%.

Resumindo, ao invés de se preocuparem com aglomerar números, os responsáveis por estas páginas deveriam preocupar-se com a criação de conteúdo que seja relevante para que os segue e que lhes permita retirar proveitos; seja através de mais vendas, visitas ao website, recomendações ou simplesmente difusão das suas mensagens. Estes esquemas servem apenas para se enganar a si próprios e resultarão, num futuro não muito distante, por ditar o abandono das iniciativas de promoção nestas plataformas porque, mais tarde ou mais cedo, alguém vai perceber que ter 1 milhão de zombies no Facebook não se traduz em melhores resultados empresariais.

Imagem: Dead End – close up by bennylin0724

Dificilmente haverá hoje em dia alguma personalidade televisiva mais influente do que Oprah Winfrey. A apresentadora norte-americana tem o verdadeiro “toque de Midas”, uma vez que praticamente todas as marcas que recomenda se tornam sucessos quase instantâneos. O Efeito Oprah, como é designado, tem ajudado a vender livros, colants, pipocas e sabonetes, como comprova a Claus Porto, cujos sabonetes se tornaram um sucesso após serem recomendados por Oprah. A LAFCO, empresa que comercializa os sabonetes nos EUA, registou um aumento do volume de negócios em mais de 1 milhão de euros em 30 dias após surgirem no programa de Oprah.

Mas e quanto ao impacto político que uma celebridade como Oprah pode ter em termos políticos? Quanto valerá o apoio público da influente apresentadora para um candidato político? De acordo com um estudo realizado pela Kellogg School of Management e a universidade de Maryland, Oprah Winfrey terá valido cerca de 1 milhão de votos a Barack Obama durante as primárias do Partido Democrata em 2008.

Os autores do estudo analisaram o impacto que o apoio de Oprah terá valido a Obama, usando o número de assinantes da revista O, the Oprah Magazine como proxy para o nível da popularidade da apresentadora em cada estado analisado. Analisaram ainda os dados referentes às primárias democratas de 2004 em que Obama não teve o apoio de Oprah, no sentido de verificarem se o potencial efeito seria devido ao apoio da apresentadora ou se haveria outras variáveis – a possibilidade de haver sobreposição entre o público que gosta de Oprah e os eleitores de Obama na ausência da apoio – que influenciassem os resultados.

Controlando essas variáveis, os autores do estudo concluíram então que o apoio de Oprah terá valido 1 milhão de votos a Obama nos Estados analisados. Uma valor significativo sobretudo tendo em conta que nesses mesmos estados Obama bateu Hillary Clinton por menos de 280 mil votos. O caso de Oprah é muito específico não sendo facilmente replicável, nem sendo claro se o efeito se mantém com uma outra celebridade.

Embora seja expectável que o impacto do apoio seja diminuto não deixa de ser provável que um conjunto de eleitores indecisos sejam influenciáveis pelo apoio dado a um candidato por parte de uma celebridade que apreciam e respeitam. Os motivos que levam as pessoas a confiarem e a serem influenciados por celebridades prendem-se com o estatuto de autoridade que lhes é conferido, um estatuto que muitas vezes não é estanque e focado numa única área; o que é perfeitamente visível no caso de Oprah que é considerada uma autoridade em praticamente todos os assuntos pelos seus fãs.

Imagem: Oprah with Sen. Obama in Des Moines, IA by Joe Crimmings Photography

Esta é a pergunta para um milhão de dólares na cabeça de muitos responsáveis de marcas, que continuam a ver no número de seguidores a métrica essencial para medir o sucesso de uma página no Facebook (Nota: não é a métrica mais importante!). A resposta a esta pergunta é simples:

Mas se a resposta é simples, a sua concretização não o é. Definir aquilo que mais atrai uma audiência obriga a um estudo cuidado da mesma, dos seus gostos e da sua “cultura” digital. É importante também definir de que modo é que a marca/produto que se está a promover se enquadra nessa cultura e aporta valor para os utilizadores. Em suma, e apesar do que está escrito na solução ao dilema, é importante desenvolver uma estratégia que vise atingir objectivos definidos à priori, objectivos esses que deve ser possível medir de forma simples. Mas essa estratégia deve ter em conta o ponto de vista dos utilizadores e não apenas em determinar qual a melhor forma de promover as iniciativas de marketing de uma marca. Uma estratégia que se centre mais no consumidor e menos nos chavões que podem ser retirados de qualquer manual de marketing para iniciantes (não que essas definições não sejam relevantes ou não devam ser tomadas em conta.

Resumindo, para se conseguir aumentar o número de seguidores no Facebook o que se deve fazer é criar mais conteúdo relevante para esses mesmos consumidores.

As imagens aqui apresentadas são da autoria de Matthew Inmamn, autor do brilhante The Oatmeal, e fazem parte de um post mais alargado onde esta temática é explorada e que portanto é obrigatório ler. Até porque caso contrário não vai ser possível perceber a que propósito é que a solução passa por mais tanques. Ler mais: How to get more likes on Facebook

Um dos principais desafios de uma marca multinacional no mundo hiperconectado de hoje é encontrar o equilíbrio correcto entre a sua presença global e a presença local em cada um dos mercados em que se encontra presente. Esse equilíbrio é ainda mais precário online, pela velocidade a que a informação circula e a facilidade com que os consumidores encontram informação acerca de uma empresa, marca ou produto, mesmo que esta não esteja estabelecida no seu país. Um dos primeiros posts deste blog foi precisamente dedicado a este tema, mais concretamente ao impacto negativo que uma campanha da Absolut Vodka no México teve repercussões negativas na imagem da marca nos EUA.

O Facebook, como terreno principal hoje em dia de grande parte da estratégia digital da maioria das marcas, é a plataforma na qual esta problemática mais se desenvolve. As marcas multinacionais têm lidado com esta situação de uma das seguintes 3 formas:

1. Criação de uma página corporativa internacional, sem páginas locais;
2. Criação de uma página corporativa internacional e múltiplas páginas locais;
3. Criação de múltiplas páginas locais sem página corporativa internacional.

Decidir qual a estratégia correcta para cada marca está obviamente dependente das características idiossincráticas da marca e da relação que mantém com os seus consumidores. No entanto, um estudo realizado pela Mainstay Salire em conjunto com a Hearsay Social aponta para uma maior eficácia das páginas locais comparativamente a marcas mais globais. De acordo com os resultados deste estudo, as páginas locais apresentam resultados mais positivos em termos de reach (5x mais) e de engagement (8x mais) do que as páginas corporativas.

Apesar deste estudo incidir sobre o mercado dos EUA, comparando as páginas corporativas a nível nacional com as páginas locais dos vários mercados ao longo do país, o racional de que uma maior proximidade do emissor e da mensagem para com o consumidor resultará num maior interesse deste último pode ser transposto também para a realidade mundial, comparando as páginas internacionais de uma marca com as várias páginas dedicadas ao público de um certo país.

Para verificar esta hipótese realizei um pequeno estudo comparativo para 30 marcas e respectivas páginas de Facebook internacionais e portuguesas, analisando o rácio de engagement, no sentido de perceber se as páginas locais apresentam melhores resultados. Das 30 marcas avaliadas, as páginas nacionais apresentam melhores resultados em 17 casos, sendo que em alguns casos esses resultados representam um rácio 6 vezes superior para as páginas nacionais. Um exemplo destes casos é o da Mini, cuja página internacional conta com mais de 2 milhões e 900 mil seguidores mas que na última semana apenas perto de 30 mil utilizadores do Facebook criaram uma story sobre a página. Já a página portuguesa apresenta pouco mais de 57 mil seguidores, mas na última semana foram criadas stories sobre a página por 4266 utilizadores, o que se traduz num rácio de engagement de 7,46% comparativamente a 1,03% da página corporativa da marca. Fica abaixo a lista de marcas utilizadas neste “estudo”:

Embora esta análise seja baseada numa amostra pequena e se restrinja apenas a um momento específico no tempo, e como tal deva ser olhada com cepticismo, os resultados demonstram – pelo menos para esta última semana – que a tendência é a das páginas locais apresentarem rácios de engagement mais elevados do que as páginas internacionais, o que poderá ser explicado não só pela maior proximidade para com o consumidor, como pela facilidade de adaptar de forma mais eficiente os conteúdos ao público-alvo.

Imagem: Microscope Stage 3, by tncountryfan

A questão de qual o ROI das iniciativas de social media ainda é algo que está por definir, em grande parte devido à dificuldade em estabelecer as métricas apropriadas para fazer essa medição (já para não falar do debate ideológico sobre se o ROI é a forma correcta de se medir este tipo de iniciativas). Vários estudos vão sendo realizados em torno de qual o valor que um “fã” do Facebook tem para uma marca, com os resultados a variarem bastante. O problema deste tipo de estudos é que pretendem chegar a um valor universal, quando na realidade, tal como acontece no mundo analógico, esse valor está dependente de inúmeros factores sendo por isso idiossincrático de cada marca. A esse respeito recomendo a leitura do artigo “The 5 basic rules of calculating fan (or follower) value” de Olivier Blanchard.

Um estudo recente da Forrester procura responder à questão colocada no título deste post, fugindo à quantificação em numerário e focando-se no comportamento declarado dos consumidores (o que não deixa de ser uma limitação metodológica, uma vez que o comportamento declarado não apresenta uma correlação perfeita com o comportamento efectivo e os padrões de consumo realizados). Focado nos consumidores de 4 grandes marcas (outra limitação metodológica que é necessário ter em conta) norte-americanas – Coca-Cola, Walmart, Best Buy e BlackBerry – este estudo procurou identificar se os consumidores que seguem estas marcas nas redes sociais aportam maior valor às mesmas, quer através da compra directa, quer através da recomendação.

Os resultados da análise não deixam dúvidas para o impacto positivo que a presença nas redes sociais e o estabelecimento de ligações com os consumidores podem ter para uma marca. Nos 3 vectores analisados – compras nos últimos 12 meses, consideração de compra futura e recomendação – os consumidores que seguem as marcas nas redes sociais apresentam valores mais elevados comparativamente aos consumidores da marca que não estabelecem com esta qualquer tipo de ligação nas redes sociais.

Fonte: Empowered

Embora sem quantificar uma valor específico – que será diferenciado e único para cada marca – o que este estudo demonstra é que as ligações estabelecidas entre uma marca e os seus consumidores no Facebook podem ter um impacto positivo para a marca. É importante no entanto ter em conta que o estudo não prova que tornar-se “fã” de uma marca aumenta estes comportamentos, uma vez que se tratam de dados correlacionais que não provam causalidade. É possível que apenas os consumidores que já têm uma forte ligação com a marca estejam predispostos a seguir essa marca nas redes sociais, ou até haver uma variável não analisada que influencia ambas.

Mesmo tendo em conta as limitações metodológicas, os resultados do estudo não deixam de apontar para o facto de que as redes sociais apresentam uma oportunidade para as marcas. Sobretudo relevante, numa perspectiva de evangelização e crescimento da base de clientes, é o facto de 74% dos “fãs” de uma marca nas redes sociais estarem dispostos a recomendá-la a terceiros. Se associarmos a estes dados os resultados da Global Trust Survey da Nielsen em que 92% dos inquiridos afirmou confiar mais nas recomendações de amigos acima de qualquer outro tipo de publicidade ou comunicação promocional, é fácil identificar as potencialidades que o estabelecimento de relações nas redes sociais com os consumidores podem trazer para as marcas.

Imagem: FACEBOOK(LEFT) Frontside, by GOIABA