Ahora las empresas están preparadas

Cuando desde Metriplica comenzamos a charlar sobre e-metrics, allá por el 2003, Google Analytics no existía (vino al mundo en el 2005) y eran muy pocas las empresas que se planteaban la medición online en serio. Ni que decir tiene que, hacer Web Mining sonaba a poco menos que a ciencia ficción, aunque nosotros ya eramos unos fanáticos. Hoy en día, prácticamente todas las e-empresas tienen, como mínimo, Google Analytics instalado, por lo que ya miden aquellas interacciones que sus visitantes hacen con el site, pero no utilizan esa información para predecir comportamientos futuros. Parece tener suficiente con usar esos datos para resolver problemas del presente. Dado el nivel de madurez actual, desde Metriplica estamos convencidos que ese ha de ser el siguiente paso. De hecho, para nosotros, ya lo es: creemos plenamente en el triunvirato formado por la analítica web, la inteligencia de negocios y la inferencia estadística.

La web inteligente: ¿cómo?

¿No nos gustaría que, nada más entrar en un site, se nos presente aquel contenido que nos disponíamos a buscar? Se trata, ni más ni menos, de contenidos personalizados. Pero, ¿cómo sabe el site quién soy y qué quiero, si ésta es mi primera entrada? Evidentemente, el site no lo sabía: ¡lo ha aprendido! La respuesta nos la ofrece la Minería de Datos (Data Mining), y de forma más concreta, el Web Mining. Detrás de estas dos palabras se esconde toda una rama de las matemáticas y de la algorítmica con una red de complicados conceptos y todavía más complicados algoritmos.

El Data Mining nos permite, a partir de una muestra (la interacción de los visitantes previos), extraer e inferir información sobre el resto de la población (tanto usuarios nuevos como recurrentes). Por ejemplo, y para citar dos análisis clásicos de la minería de datos, el análisis del carrito de supermercado (Market Basket Analysis) nos permite optimizar nuestras cross-sales, nuestras up-sells, el clickthorugh, etc. Otro ejemplo es el clustering de usuarios a partir de sus características (que previamente habremos de definir, y que no siempre es un puno fácil). Todas estas técnicas nos permiten enviar publicidad a medida (aquella que tiene la mayor probabilidad de conversión) y mostrar contenido a un usuario que pertenezca a un cierto cluster, a pesar de que ésta sea su primera visita.

Los actores

Es importante tener claro que los estadísticos descriptivos, aquellos proporcionados por la mayoría de softwares de Analítica Web, no dan información sobre los visitantes futuros, salvo algunas excepciones como la opción Intelligence de Google Analytics. Es necesario, pues, recoger y procesar estadísticos más allá de las métricas y KPIs habituales. Y aquí nos encontramos con las grandes custiones:

¿Qué datos recogo?

La primera pregunta tiene una respuesta clásica: depende. Depende de aquella inquietud que deseemos resolver: para la publicidad a medida tendremos que recoger datos referentes a las campañas previas así como sus respuestas, para el Análisis del carrito del supermercado tendremos que recoger datos transaccionales, etc.

¿Cómo los registro?

La segunda es un tanto más delicada, y merece unas cuantas horas de discusión que incluyen métricas, tecnología y hosting. Es una pregunta que tendremos que resolver con nuestros compañeros de sistemas.

¿Cómo los presento e integro?

La tercera pregunta es la más apasionante de todas, ya que su respuesta nos lleva a un mundo nuevo. Pero sólo es nuevo desde la perspectiva de la analítica web, porque desde la perspectiva del márketing tradicional se trata de un viejo conocido: Business Intelligence. Existen multitud de herramientas que nos permiten una flexibilización ilimitada sobre los reportes. Algunas son de pago y otras son gratuitas. La respuesta puede pasar por Oracle, SQL Server, SAP, Pentaho y tantos otros. La principal característica a la que tendremos que prestar especial atención es a la facilidad que ofrezca el integrador de datos. Si necesitamos datos transaccionales tendremos que cruzar éstos con los que nos de Google Analytics y con otras fuentes. Cuantos más cruces, más ajustadas serán las características y más realistas serán los clusters, pero a la vez tendremos más dificultad de cálculo y más dificultad de conseguir la significancia estadística deseada. Tenemos pues, una negociación entre cantidad de tráfico y realismo de resultados.

¿Cómo los proceso?

La cuarta pregunta es, quizás, la más fácil de contestar; tenemos actualmente una gran cantidad de software estadístico especializado: SPSS, Clementine, R, Rapid Miner, etc. Algunos son gratuitos, otros un poco más caros y otros mucho más caros. Un estadístico o un matemático te dará la respuesta que más se adapte a tus necesidades.

Si piensas que todo esto te queda un poco lejos, ¡no tienes más que contactarnos!

No sólo faltaron sillas en el debate en el que participamos: “Importancia de las métricas y el control del ROI” sino que fue extensivo para el resto de salas.

Os envío un enlace con el resumen del evento: http://barcamp-ecommerce.es/blog/hasta-la-proxima/

En esta ocasión explicaremos qué elementos tenemos que hacer variar de nuestra página, para maximizar las probabilidades de éxito de nuestras pruebas/tests.

Sé dónde tengo los problemas y con quién ¿y ahora qué hago?

La mayoría de personas que deciden poner en marcha un test mediante, por ejemplo, una herramienta como Google Website Optimizer, inician este proceso con la siguiente pregunta ¿y ahora qué cambio?

Si anteriormente no hemos hecho los deberes, pasando por las etapas descritas en las partes 1 y 2 de esta serie, será muy difícil tener una idea clara de qué es lo que está dificultando la conversión.

Por el contrario, los que sí hayan realizado estos análisis tendrán muchas más probabilidades de dar con esos elementos, entendiendo antes los problemas de sus usuarios en la web. Sólo hará falta un último paso: transformar los hechos en hipótesis.

Construye tu batería de hipótesis

Haber estudiado las páginas y los usuarios de tu web mediante Google Analytics, te habrá dado un cantidad enorme información con respecto a posibles problemas, mejoras y errores.

De lo que se trata ahora, una vez decidida la página a testear y el colectivo, es imaginar posibles razones a estos problemas.

Pongamos un ejemplo:

Imaginemos que la empresa “CajasDeCartón S.L.” dispone de una web para vender cajas de cartón por Internet, pero tras un año online no vende como debería. Con palabras del mismo dueño:

“La Web no cumple mis expectativas, vende, sí, pero no como esperaba, al fin y al cabo, ¿quién no necesita una caja de cartón? ¡Deberían estar vendiéndose como rosquillas!”

Tras analizar los datos de Google Analytics en este site, descubrimos que la página ideal a testear es la de producto ya que, a pesar de atraer a un número considerable de visitantes con intención de compra, estos abandonaban la web al llegar a esta página, sin realizar el ansiado pedido. La página en cuestión la podemos ver en la figura 1.

Fig.1 Página de producto escogida para realizar el test

Sabemos el problema pero no la causa. Ahora es el momento de empezar a enumerar las posibles razones:

La gente con intención de compra abandona la página de producto porque posiblemente:

• Hipótesis 1: El titular no transmite ningún beneficio al usuario
• Hipótesis 2: La imagen del producto no le parece atractiva
• Hipótesis 3: El contenido es demasiado técnico
• Hipótesis 4: No ve el botón de comprar

Acabamos de obtener una batería de hipótesis a ser testeadas, que además podemos identificar con ciertos elementos de la página. Ahora sólo nos falta saber ¿qué alternativa puedo ofrecer de esos elementos para superar el problema?

Pero ¿sobre qué elemento puedo hacer cambios y con qué?

Tal como enseña la figura 2, nuestro ejemplo toca 4 de los elementos típicos para hacer cambios:

1. Titulares
2. Imágenes
3. Textos
4. Llamadas a la acción

Fig.2 Elementos a testear dentro de la página

Veamos a continuación como podemos construir mejores alternativos por cada uno de estos elementos.

Titulares

Es una de las partes más importantes de una página, expresan la idea o contenido principal de la página que estamos viendo así que, si el visitante no se siente atraído por el titular seguramente no seguirá leyendo.

Algunas ideas para probar:

• Usa titulares que expresen beneficios para el cliente más que características del producto que vendes. Por alguna extraña razón, a las personas nos encanta saber cómo mejorará nuestra vida si compramos el producto
• Tus titulares han de ser creíbles, lo que transmitas no deber sonar a ciencia ficción, nada de “elixir para la eterna juventud”
• En ocasiones, es buena idea reforzar las afirmaciones mediante números y porcentajes. ¿A quién no le gusta un porcentaje?
• Juega con diferentes tipos de letras y tamaños
• Plantea preguntas en tus titulares, si tus visitantes se sienten identificados querrán seguir leyendo.

En nuestro ejemplo:

El primer elemento que vamos a modificar es el titular de la página, probaremos un texto más orientado hacia los beneficios para el usuario que tiene comprar esta caja frente al nombre del producto que hay ahora.

Imágenes

Seguro que conoces el dicho de “una imagen vale más que mil palabras“, apliquémoslo.

Algunas ideas para probar:

• • Prueba imágenes de tu producto siendo usado por una persona vs una imagen del producto únicamente
  • Prueba a eliminar las imágenes, en ciertos procesos, tener imágenes distrae al visitante de la acción principal
  • Añade texto debajo de la imagen que ayude a potenciar la idea que quieres transmitir (nos encanta leer los pies de foto)

En nuestro ejemplo:

Lo segundo que vamos a modificar es la imagen del producto. Actualmente, está centrada en mostrar una foto de la caja que estamos vendiendo, sin embargo puede ser interesante mostrar una foto donde salgan personas usando la caja.

Contenidos

Igual que cada mal tiene su remedio, los visitantes de nuestro site tienen normalmente necesidades de información diferentes. Piensa siempre en que necesidades de información tienen tus usuarios y comprueba que tu site las cubre.

Algunas ideas para probar:

• • Reduce la cantidad de texto, lo bueno y breve dos veces bueno
  • Asegúrate de que el lenguaje que uses es claro y sencillo, evita usar palabras técnicas o jerga.
  • Trata siempre de estructurar tus contenidos y proporcionar una jerarquía visual que destaque lo más importante
  • Destaca las ideas principales, las personas no leen la web, la escanean, destacando conceptos ayudas a que encuentren lo que desean.

En nuestro ejemplo:

Si leemos la descripción del producto, veremos que, a pesar de tener datos que podemos considerar interesantes desde el punto de vista de la empresa, puede que no lo sean tanto para el posible comprador (¿realmente necesita saber quien diseño la caja?) Además, es un hecho demostrado que, a las personas, no nos gusta leer texto en pantalla así que nuestros nuevos contenidos van a estar orientados a dar una visión resumida de beneficios y características del producto.

Llamadas a la acción

Muchas veces, el objetivo final de una página, es conseguir que el visitante realice una acción, por tanto, la llamada a esta acción debe ser visible, clara y persuasiva.

Algunas ideas para probar:

• • Cambia la forma, el tamaño, el texto y el color de tu llamada a la acción. ¿Usas un enlace?, prueba a cambiarlo por un botón llamativo
  • Sitúa beneficios o testimoniales junto a la llamada a la acción. A todos nos gusta saber que otras personas ya han probado tu producto y ¡les ha gustado!
  • Coloca ofertas o descuentos junto a la llamada a la acción, también puedes generar prisa indicando que quedan pocas unidades o que los descuentos tienen caducidad.

En nuestro ejemplo:

Por último, la llamada a la acción no destaca todo lo que debería dentro de la página. Por tanto, utilizaremos una llamada a la acción más visible, además de asociarle información sobre la posible devolución del dinero si sale defectuosa.

En la figura 3 podréis ver las alternativas propuestas para cada elemento comentado.

Fig .3 Posible combinación con una alternativa nueva por cada elemento a testear

3, 2, 1… Ignition!! Listos para lanzar nuestro test

Llegamos al último paso, demostrar que nuestras alternativas son capaces de mejorar la venta pero, eso sí, de forma controlada y sin riesgo de que penalicen nuestro resultados actuales.

¿Cómo? poniendo en marcha el test, utilizando Google Website Optimizer para ello.

Sus resultados nos permitirán averiguar qué elementos son los que tienen mayor influencia a la hora de conseguir que los visitantes realicen un pedido.

• ¿Aumenta realmente el número de encargos si usamos la imagen de las personas usando el producto?
• ¿Cambiará en algo usar un contenido u otro…?
• ¿Servirá cambiar el titular…?

Si te has quedado intrigado de cómo se lanza y acaba este test, aquí podrás ver el desenlace.

En su tercera edición, el acontecimiento se centrará en experiencias de éxito de empresas punteras del turismo y reflexiones de cómo la innovación puede ayudar a optimizar estos negocios. Aquí podéis ver el programa completo: http://madridtravelthink.com/que.html

Nos vemos pues en el Museo Reina Sofía de Madrid

Os queremos informar esta vez de una nueva funcionalidad añadida a este software, su nuevo Mouse Move Heatmap (mapa de calor basado en el movimiento del ratón)

Agregando los movimientos del mouse de cientos usuarios dentro de un site, han creado una representación visual e intuitiva de qué están mirando los usuarios y en qué se concentran dentro de una página en concreto.

Según un estudio independiente parece que existe una correlación del 86% entre el movimiento del ratón y el ojo humano. Esto daría validez a la nueva funcionalidad de ClickTale, como solución de bajo coste para realizar estudios de eye-tracking a gran escala.

Si queréis saber más al respecto podéis ir a su blog.

Enjoy!

Como recordareis del año pasado, el evento sirvió para ponernos al día sobre las nuevas tendencias sobre marketing online y sobretodo, cómo aplicarlas.

Esta vez la conferencia se centrará en nuestros usuarios, su excelencia en la captación, social media, profiling y demás conceptos claves para nuestros negocios online.

Nos vemos este Miércoles 18 y Jueves 19 en el World Trade Center.

Enjoy!!

Search Congress Valencia 2009 from Search Congress on Vimeo.

Al resto de mortales les invitamos a que prueben, sin coste alguno y por 1 mes, este software en http://www.metriplica.com/2_1_3_pruebalo.asp

¿Qué mejoras incluye?
Pasamos rápidamente a describir las novedades y mejoras aplicadas

• Nueva “Home”: Ahora la página de inicio mostrará las métricas de todos los perfiles visibles para el usuario que haya iniciado sesión. Se podrán seleccionar 3 vistas básicas: Basic, Business y Admin. Se mostrarán los datos de un día (el día anterior), y la semana/mes/año más reciente.
• Instalación en un click: Todos los instaladores de Urchin (a excepción de FreeBSD 6) incluirán un servidor de bases de datos Postgresql que podrá ser instalado durante el proceso de instalación, evitando la necesidad de instalar y configurar un servidor de bases de datos previamente a la instalación de Urchin. Se mantiene la posibilidad de utilizar servidores de bases de datos existentes y deshabilitar esta opción durante la instalación.
• Carga optimizada de GeoDB (bases de datos de geolocalización): Ahora se podrá seleccionar entre una versión completa o una ligera de GeoDB para minimizar el consumo de memoria en el procesamiento de los logs. La versión ligera sólo proporciona información a nivel de país.
• Utilidad Zip/UnZip actualizada: La actualización de la utilidad de compresión permitirá trabajar con archivos de datos de más de 2 Gb.
• Ordenación en el dashboard Resumen de marketing: Ahora se podrán ordenar las fuentes, las palabras clave y las campañas por métricas y sus variaciones.
• Autenticación externa (LDAP) y soporte para SSL/TLS.
• Traducción del software a diferentes idiomas
• Otros:
  • Mejora del control de acceso a las herramientas de AdWords.
  • Soporte para Bing.
  • Aplicación de filtros a las fuentes CPC.
  • Nueva ficha “Perfiles” para vincular el origen de los logs a los múltiples perfiles.
  • Nuevo parámetro para configurar el timeout de las descargas remotas de logs.
  • Aumento del número máximo de orígenes de logs de 1000 a 3000 para licencias estándar.
  • Mejoras de la utilidad convert-u5data que reducen el tiempo de importación de los datos de los informes.
  • Actualización de documentos y artículos de soporte y ayuda.
• Bugs solucionados:
  • Fallos en el tratamiento de la hora local del perfil al producirse un ajuste horario.
  • Fallos en el procesamiento de múltiples fuentes de logs UNC.
  • Problemas de actualización desde licencias de demostración.
  • Fallos en la migración de datos de u5 a u6.
• Notas adicionales:
  • La versión 6.6xx de Urchin ya no ofrece soporte para MySQL 4.x.x ni la plataforma FreeBSD 5.x.
  • Urchin 6.6xx utiliza cookies de cliente para potenciar la interacción de la interfaz de informes.
  • La licencia de demo de Urchin 6.6xx tiene un límite de 5 perfiles y 5 orígenes de logs, aunque no presenta limitaciones sobre los filtros, fuentes CPC, usuarios, cuentas ni grupos.

¿Dónde la podré obtener?

Manteneros atentos porque desde aquí os daremos el enlace para que os lo podáis  descargar.
La instalación es automática, no tendréis que tocar nada de vuestra licencia de Urchin 6.

En primer lugar, además de ampliarse el límite de objetivos por perfil a 20, podremos establecer nuevos objetivos y fijarlos en función del tiempo que empleen los usuarios en la web o las páginas vistas por visita.

Google Analytics permitirá ahora monitorizar los sitios web específicos para móviles y las aplicaciones desarrolladas para ellos, mediante la introducción de un código adicional de servidor en el sitio web.

El nuevo filtrado avanzado de las tablas de Analytics nos permitirá filtrar los datos de las mismas en función de diferentes métricas (por ejemplo, en un informe de fuentes de tráfico podremos filtrar las que hayan generado un tiempo medio en el sitio superior a 2 minutos y que hayan generado unos ingresos superiores a 300 euros). Adicionalmente, la dimensión de usuario único aparecerá en cualquier informe personalizado para cualquier segmento que hayamos definido.

Una nueva funcionalidad denominada “Intelligence” permitirá detectar cambios significativos en los datos de nuestro sitio web (en intervalos diarios, semanales o mensuales) y generar alertas automáticas para avisarnos de ello.

Será el propio Analytics quien nos ahorrará el trabajo de averiguar cómo y por qué han variado nuestros datos en el periodo de tiempo seleccionado. Nos avisará, por ejemplo, si nuestro tráfico aumentó en un 30% en la última semana respecto a la anterior, y nos dirá cuál es el motivo de esta reducción (quizá han publicado una noticia sobre nuestra web en un sitio de noticias que nos ha traído un gran volumen de visitas, lo cual aparecería reflejado como un incremento del tráfico de sitios de referencia dentro de los informes de Intelligence). Las alertas personalizadas nos dan total libertad de configurar estos avisos según nuestras necesidades, y de monitorizar lo que consideremos necesario.

Y por último pero no por ello menos importante, se ha ampliado la funcionalidad de la dimensión “Definido por usuario” de Google Analytics con las denominadas “Múltiples variables personalizadas”, que nos permitirán segmentar a nuestros visitantes de diferentes maneras para analizar su comportamiento en nuestra web  en función de su perfil (por ejemplo, si son usuarios registrados o no), de su comportamiento específico en su visita (por ejemplo, si hacen login en la web o no), o de los contenidos que visualicen (por ejemplo, si han visitado la sección de noticias). Esto añade nuevas dimensiones a nuestro potencial de estudio y análisis del comportamiento de los usuarios en nuestra web, permitiendo crear varios niveles de segmentación, tanto de usuarios como de sus acciones y del consumo de los contenidos de nuestro site.

Mayor flexibilidad, mayor potencial de medición y a la vez mayor facilidad para extraer la información que necesitamos.

Y ahora ¡manos a la obra!