Para los que no saben por dónde empezar, las plantillas son una buena forma de enfrentarse a la hoja en blanco. No hablo tanto de las de diseño, sino de esas que lo único que has de hacer es cambiar dos o tres palabras por tu nombre y ya tienes hecho el documento. En formatos standard es un recurso rápido que saca del apuro, por ejemplo, para crear manifestos o social media guidelines. Pero no sirven para todo.

Las plantillas no consiguen el objetivo del marketing de contenidos. ¿Cómo vamos a conectar con nuestros usuarios si les repetimos lo mismo que el resto? Tenemos que personalizar nuestro discurso para que se adapte a nuestro público objetivo. Las palabras standard no sirven, hay que ser un poco más creativos… hasta en un manisfesto.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 33 (28 de marzo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

Una idea de Eva Sanagustín, redactora web freelance. Otras más cortas en Twitter y en Facebook.

Publicidad
Todo ‘el problema’ empezó cuando en los anuncios veíamos a médicos pero imaginábamos que eran actores así que no nos creíamos el mensaje. Contribuyeron a dar confianza a la información que saliesen presentadores o periodistas conocidos pero sabíamos que habían cobrado así que tampoco es que fuesen 100% confiables. Vino entonces la letra pequeña a intentar convencernos de que lo que cuenta la publicidad es verdad (aunque algunos la hicieron tan grande como su slogan para decirnos que era ‘verdad de la buena’) y salieron números de colegiados para los médicos y DNIs o cosas como ‘personas reales, no actores’ que recuerdan a aquella campaña a favor de la ‘belleza real’. Pero ‘el problema’ persiste: no me lo creo. ¿Alguien lo hace?

Televisión
‘El problema’ de la credibilidad televisiva empezó antes de la telerealidad pero por culpa o gracias a ella (según se mire) se ha hecho aún más evidente. Cada vez es más fácil tener cinco minutos de fama en la caja tonta porque cada vez hay más programas que buscan, igual que en publicidad ‘gente de la calle’. Programas que enseñan casas y barrios que no aparecen ni en los informativos y personas que intentan aprovechar su vete-a-saber-qué para participar en un concurso porque ya no basta con el bocata que ‘pagan’ por estar de público. Si tengo que elegir, prefiero una serie o una película que al menos ya sé desde el principio que lo que explican es ficción.

Internet
Se habla de influencia como una manera más de saber si las cosas se están haciendo bien o mal, por ejemplo, en medios sociales pero no siempre influencia es sinónimo de credibilidad. Se supone que necesitas lo segundo para conseguir lo primero, es decir, si posteas algo de una procedencia poco clara es probable que nadie se lo crea y, por tanto, que consigas influir a alguien con ello. En este sentido, añadir los enlaces a las fuentes consultadas ayuda a que algo parece más fiable y, por tanto, compartible. Hay quien se cree tan influyente que no necesita ya no enlazar, ni tan siquiera mencionar la fuente. No se dan cuenta que lo que hacen es perder credibilidad… y, a la larga, esa influencia de la que tanto alardean.

Cine
Hablar de credibilidad en el mundo del celuloide puede enfocarse, por ejemplo, considerando si los actores transmiten bien el personaje que interpretan o se limitan a recitar el guión o si los efectos especiales o la parte digital de la película parecen falsos. Nombres de actores o directores influyentes suelen ser, como hablando de medios, también sinónimos de credibilidad o de calidad en su trabajo. Por eso sus nombres llenan carteles con frases típicas tipo ‘de los creadores de…’, porque deben transmitirnos la confianza suficiente como para repetir la compra. También pasa con los críticos, si sus comentarios sobre una película que hemos visto se parecen a los nuestros también diremos que es creíble.

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Ya hemos comentado que el diseño puede ayudar o perjudicar a la lectura de los textos. Trasladando a la pantalla la configuración de una página, los márgenes, la justificación o el interlineado pueden hacer que el contenido quede demasiado espaciado o, todo lo contrario, forme un bloque compacto.

Lo que seguro depende del redactor es preocuparse de la extensión de cada párrafo. Para cumplir con la regla de una idea por cada párrafo no hace falta que cada uno tenga el mismo número de frases o de palabras. Conviene construir párrafos irregulares, de diferentes tamaños. Mezclar alguno más largo de 4 o 5 frases, con otros más cortos de 2 o 3, para darle más dinamismo a la página.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 32 (21 de marzo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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Ocurre lo mismo con algunas horribles canciones pegadizas, esas melodías que parecen estar diseñadas para gustar a la masa, para ser número 1 veraniego de listas de medio mundo, de descargas o de lo que sea que ahora determine que es un éxito. Proliferan cantantes y grupos que parecen clones sacados de cualquier película de replicantes que no tienen mayor comprensión sobre lo que cuentan que una oveja eléctrica. Repiten fórmulas que otros ya han explotado pero les sigue saliendo rentable así que pocos experimentan para encontrar su propia voz. ¡Lástima!

En esos mares nos movemos los que tenemos pegado un oído a lo que pasa en los medios sociales, como les ocurre a los que escuchan la radio: oímos una y otra vez lo mismo sin que ya nada nos motive a subir el volumen y dejarnos llevar por la música o por la letra. Al contrario, casi queremos apagarla de la saturación que llevamos encima. A nuestro lado, gente tatareando el mismo ritmo que llevamos años oyendo, maravillados por lo que, aunque fue nuevo hace ya un tiempo, para ellos es ahora novedad. Por un momento recordamos aquella época en la que lo fue para nosotros… y suspiramos con añoranza recordando aquello de que lo importante es la conversación.

Algunos oídos se saturan de escuchar siempre lo mismo, se vuelven inmunes y desarrollan la capacidad de pensar por si mismos. Se crean entonces líneas que podrían llamarse alternativas. Merecen la pena aunque sea por poco tiempo porque, por muy opuestas que sean, serán las dominantes en poco tiempo. Y es que si algo sabe hacer muy bien el ser humano es adaptarse y hacer pasar por suyo algo que no lo es.

Tatareamos lo que otros han inventado, sin preocuparnos de crear nuestra propia canción, la que explique nuestra historia de verdad. Claro que podemos adaptar lo de los demás a lo nuestro y eso de que ‘todo está inventado’ muchas veces es cierto. Pero el reto está en tratar de demostrar que no es una verdad absoluta, que la manada no siempre afina y que algunas veces una mente puede ser maravillosamente creativa estando sola.

Empieza a crear tu línea alternativa. Escribe tu historia. Encuentra tu voz.

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Si hace unas semanas hablaba del usuario como acicate para que la empresa entrase en la web 2.0, hoy me gustaría dedicar mi post al tercero en discordia en este mercado: la competencia.

Fijándonos en lo que hacen otras empresas de nuestro  sector, es decir, practicando el benchmarking, la nuestra también puede sacar enseñanzas que guíen su evolución. Se puede:

• Aprender del líder: dicho de otra manera, copiar o repetir su fórmula y quizá arreglarla de alguna manera para tratar de adelantar posiciones en una carrera que parecía perdida desde el inicio; seguir unas buenas prácticas que han acabado como casos de éxito.
• Aprender de los que todavía no lo son: dicho de otra manera, evitar los errores de los otros para no caer en los mismos; tratar de aumentar la distancia entre ellos y acercarse más al grupo destacado.

Parece evidente que una combinación de estos dos aprendizajes nos llevaría a mejores conclusiones pero como acarrea más trabajo la investigación se suele decantar por lo que parece más fácil: imitar el reflejo del campeón.  Aunque, ¿desde cuándo ‘fácil’ es sinónimo de ‘éxito’?

Volvámonos padrinos por un momento y pongamos en práctica eso de “ten cerca a tus amigos, pero ten aún más cerca a tus enemigos”. Y es que para recabar datos de todas las fuentes tenemos que: suscribirnos a sus blogs y newsletters; seguirlos en Twitter, Facebook y allí donde estén; y hasta crearnos las mismas alertas que hemos configurado para nuestra marca con las suyas para descubrir qué se dice de ellos y se debería estar diciendo de nosotros o, al contrario, qué no queremos que se asocie con nosotros.

Antes de tomar cualquier decisión hace falta pues darse un paseo por el mercado para ver las oportunidades y las amenazas que tenemos frente a nuestra competencia porque tan importante es conocerlos a ellos como las fortalezas y debilidades de uno mismo.  Estos cuatro conceptos conforman el conocido como análisis DAFO (o SWOT en inglés) y debería ser un paso obligado para cualquier decisión de empresa.

Muchas estrategias empiezan por una escucha previa a la definición de objetivos pero súbele el volumen al audífono y que llegue hasta tu competencia.

Originalmente publicado en el blog de Secuoyas Marketing (23 de febrero de 2011). ¿Quieres que escriba en tu blog? ¡Hablemos!

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Televisión
Hay programas que parecen de otra época. Por sus decorados, sus presentadores que siguen aferrados al atril o simplemente por el formato que increíblemente nadie actualiza. Poner la tele y acordarme de esos horribles programas en los que se hacía bailar al público (un trabajo nada bien pagado por ese suplicio) a ritmo de politono (o similares) me da escalofríos. ¿Todavía se hacen? Sí, pero menos mal que parece que ya queda menos para que desaparezcan del todo. ¿Y aún hay gente que se atreve a decir públicamente que su sueño es salir en la tele? Pues eso es lo que ha dicho una de las participantes del último “12+1″ según el corte promocional que también vi con horror el lunes. ¿Qué clase de telespectadores se están creando? ¿Unos que aplauden cuando se les dice aunque no estén en plató, que quieren sus momentos de fama?

Cine
La muerte de Theo Angelópoulos me lleva inevitablemente a pensar en las cosas que se dejan inacabadas al morir. Y no digo un blog o una cuenta en una red social, sino algo creativo que solo está en la mente, en este caso, del director pero que también podría ser la del guionista. Lo siento por los actores pero se ha demostrado demasiadas veces que, por muy desafortunado que haya sido el motivo, su trabajo puede clonarse digitalmente para salir del paso. En cambio, cuando se cambia el director o al guionista, la historia muta, ya no es la misma. Algo se pierde cuando uno de ellos cambia o abandona por cualquier causa un proyecto. Es ese algo que ponen de su parte. Llámale visión, creatividad, pasión… pero es algo que otros no tienen o desde luego no tienen del mismo tipo.

Internet
Los medios sociales son jóvenes comparados con otros medios pero han tenido tiempo de vivir muchas fases. Ayer hablábamos de ese momento de euforia mezclado con la inocencia del descubrimiento por los que ya han pasado y extralimitado ‘los grandes’ como Facebook o Twitter pero que, según María, todavía está viviendo Google+. Y, felicitando a Antonio por su 11 blogversario, me da por pensar en los blogs y en sus fases y, mezclado con el tema anterior del cine, reafirmo mis ganas de que no mueran, de que alguien siga teniendo ganas de dar su visión de la realidad en algo más que 140 caracteres. Porque todavía hay mucho que contar, muchas historias reales que explicar, leer y enlazar. Porque aunque ya hay blogs con publicidad o con empresas detrás, se siguen abriendo personales. ¡Menos mal que aún hay opinión!

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En una guía de estilo se define el posicionamiento de la empresa, el tono o lenguaje y todo lo necesario para que los contenidos describan la marca.

En Get a Word In explican tres beneficios por tener un manual de este tipo:

• Crea una voz única para la empresa: su última frase resume muy bien este concepto: “sé tú mismo porque el resto de personalidades ya están cogidas”
• Ajusta el posicionamiento: escribir sobre ello ayuda a fijarlo tanto interna como externamente
• Crea buyer personas: ya vimos hace unas newsletters que ayudan a determinar el perfil del público objetivo

La estructura de una guía de estilo puede ser la siguiente:

• Uso general: cómo se escribe para Internet
• Uso concreto: palabras habituales, mensajes clave a repetir, expresiones a evitar…
• Ejemplos de uso: hablando de texto, igual que en un manual de identidad corporativa, también deben incluirse referencias a utilizaciones comunes

Como algunos apartados son muy similares a los de una guía de medios sociales, pueden mezclarse sus índices y hacer un documento global de uso general.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 32 (21 de marzo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

Los medios sociales ofrecen muchas posibilidades a las empresas, quizá incluso más que a los usuarios para los que inicialmente se crearon. El típico ejemplo: un producto puede mejorarse si se escuchan las opiniones de sus detractores online tanto como por la información que se consiga de encuestas a clientes.

Los medios sociales son, entre otras muchas cosas, herramientas de fidelización, de atención al cliente, de investigación de mercado… Es un error pensar que los medios sociales son simplemente una plataforma publicitaria. Sí, claro, puedes insertar anuncios en la mayoría de ellos pero hay que verlos como una vía más para atraer clientes desde la generación de contenidos, no tanto para gritarles ‘¡Compradme!’.

Alguna de las características del marketing en medios sociales son la participación desde el no intrusismo y el hecho de no interrumpir sino de colarse como un usuario más. En esta vivificación de la empresa, los mensajes comerciales más tradicionales no tienen cabida. Entran en cambio contenidos que demuestren quién hay detrás de la marca, que convenzan en el día a día y no en una página estática en la sección ‘Sobre nosotros’.

Años atrás se le llamó web corporativa a ese lugar desde donde se producía un soliloquio que tanto sigue gustando a cierto tipo de empresas. Pero para algunas (sí, no para todas), mirar hacia los medios sociales es la evolución lógica. Cuando los clientes ya están ahí, el paso siguiente de la marca es crear un espacio para comunicarse con ellos.

En este sentido, son los usuarios los que en primera instancia obligan a las marcas pero es responsabilidad de éstas atender y reaccionar. Una vez logrado esto, los turnos se intercambian y son las marcas quienes deben continuar atrayendo a los usuarios más pasivos (a los activos los tendrá ganados desde el inicio).

Este cambio de roles no ha de verse como algo negativo y ni implica que esas marcas (o al menos no todas) estén desesperadas por vender también en medios sociales: significa que han escuchado lo que sus usuarios les pedían y que han sabido responder.

Originalmente publicado en el blog de Secuoyas Marketing (9 de febrero de 2011). ¿Quieres que escriba en tu blog? ¡Hablemos!

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Televisión
Ya he dicho por aquí alguna vez que no soy precisamente seguidora de “Los Simpson” pero viendo el reto de ver sus 500 capítulos seguidos creo que tampoco lo aguantaría un superfan. Así que la pregunta que me hago es si yo lo haría (o al menos me lo plantearía) por alguna de las series que sigo actualmente… y la respuesta sigue siendo no. Mi máximo (creo recordar) es de 4 capítulos seguidos pero la verdad es que se disfrutan más si se deja pasar un tiempo entre episodio y episodio. Eso de los maratones me parece más llevadero con películas pero en las series, aunque sean cortas como las de animación,  pasan muchas más cosas y los guiones tienen más peso.

Publicidad
Interesantes datos los del impacto de los spots navideños. Llego a ellos por Javier Valera y me hago la misma pregunta que deben estar haciéndose los de Freixenet: ¿qué ha pasado este año que no hemos tenido la notoriedad de otros años? Y la que deben hacerse los de Loterías: ¿qué haremos el año que viene para mantener esta notoriedad? No tengo respuesta para ninguna de las dos, para qué engañarse, eso es algo que solo saben los que tienen más información que un número en un gráfico. Pero algo sí sé y es la diferencia entre uno y otro: una cuenta una historia y otro no, al menos este año.

Internet
Interesante ejercicio el que proponen en Ingresos al cuadrado: ¿qué cambiaría de este blog si fuese a trabajar en él todo el día? En otras palabras, ¿cómo tendría que ser mi blog para reflejarme como blogger profesional? Esta pregunta me la he hecho muchas veces desde que soy autónoma y la he intentado ir solucionando poco a poco manteniéndome fiel a lo que d+m significa para mi: un lugar donde ir contando lo que me pasa por la cabeza. La diferencia creo que está en que ahora explico más de mi vida profesional que antes pero no porque diga para quién trabajo sino porque cuento lo que de ello aprendo. Creo que esta es la diferencia entre un blog personal y uno profesional más que poner publicidad o vender servicios desde aquí.

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Para ser lo más exhaustiva posible, estas son las preguntas que hay que responder para crear una estrategia de contenidos:

Otros títulos posibles: marketing de contenidos en 10 ebooks, marketing de contenidos en pdf

1. Por qué necesito contenidos
2. Qué quiero conseguir con ellos
3. Con quién quiero comunicarme
4. Qué contenidos tengo ya
5. Qué voy a contar a mi audiencia
6. Cómo me comunicaré con ellos
7. Dónde me comunicaré con ellos
8. Cuándo me comunicaré con ellos
9. Cómo mediré los resultados
10. Cómo me pongo en marcha

Como en otras ocasiones, lo ofrezco gratuitamente pero esta vez ya aviso para que nadie luego me critique de que se trata solo de un avance de lo que vendrá en mi libro y que ése, como los anteriores, se tendrá que comprar de alguna manera… aún no sé si en librerías o de qué forma, pero ya avisaré cuando lo tenga terminado que espero sea pronto.

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