Televisión
Hoy he visto en “Arucitys” una escena de “Luna, el misterio de Calenda” dedicada a Puleva. ‘Dedicada’ porque era un primer plano de la marca, sin motivo aparente (más allá del económico, claro) que dolía a la vista. Me ha parecido demasiado descarado pero, además, incomparable con las series que veo últimamente. Lo más cercano que recuerdo es que se veía claramente el coche de Wilson en “House”, aunque no sé qué marca era. Trato de imaginar si dejaría de ver una serie por un bombardeo así de continuo con marcas… y a la larga creo que sí pensando en la credibilidad que pueden acabar perdiendo los guiones.

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Hay pocas campañas que motiven, menos si pensamos en productos que no son especialmente emotivos como, por ejemplo, muebles. Pero ahí está Ikea haciendo unos spots que despiertan a ese yo que está tirado en el sofá mirando la tele. “Atrévete”, empieza. Y también Pavofrío que, aunque a un público más concreto, también consigue motivar a esos millones de apañadas para que sean otro modelo de mujer. Estilos diferentes pero ciertamente inspiradores o que, al menos, destacan por encima de otros spots más convencionales por su montaje, por contar una o muchas historias pero siempre desde una perspectiva personal.

Internet
Estoy empezando a cansarme de los comparadores… ¡los hay de todo tipo! Que si de seguros, de hoteles, de viajes… todos online, claro, pero todos los conozco porque se anuncian por televisión. Es curioso que pasándome todo el día navegando, no me los encuentre y para lo poco que estoy frente a la tele, siempre me tope con alguno. Se me antojan un buen ejemplo de que, aún siendo un producto online, el spot de toda la vida sigue siendo necesario (y efectivo viendo que todos pasan por el aro). Haciendo el ejercicio inverso, no se me ocurre ningún banner que haya visto que no tenga un spot en televisión que lo apoye.

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De las diversas formas en que podríamos interpretar el concepto de ‘calidad’, quedémonos con que el tráfico de calidad es aquel que convierte al visitante en lector. En otras palabras, es el que encuentra lo que busca en una web y se queda el tiempo suficiente como para leer unas líneas.

El siguiente paso también implica calidad, pero de contenido ya que éste es el que convierte al lector en comprador. Así, un texto de alta calidad sería el que lograse convencer o persuadir a muchos usuarios de que esa es la marca que necesita, la que ha de comprar ahí mismo o en la tienda.

Resumiendo, el inicio del ciclo sería visitante > lector > clientes. De la experiencia directa con la marca dependerá que vuelva a comprar y se convierta en prescriptor pero del contenido dependen las primeras etapas de contacto con los usuarios.

Si uno de los objetivos del departamento de marketing online es conseguir visibilidad, sinónimo femenino de tráfico, es lógico que sea ese departamento el que tenga que crear la estrategia de contenidos más adecuada para atraer el perfil idóneo. No vale con publicar cualquier cosa que guste a mucha gente, estamos hablando de tráfico de calidad: ha de ser contenido que sea interesante para el tipo de usuarios que queremos convertir a compradores.

Si queremos que el ciclo del usuario se complete, hemos de utilizar contenido de calidad pensado para únicamente para ellos. El tráfico por el tráfico nos puede hacer más populares, pero no necesariamente nos hará ganar más clientes. La calidad lleva más trabajo pero también más recompensas.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 43 (6 de junio de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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Televisión
Comentábamos ayer con J que los guiones de algunas series dejan bastante que desear. Esta pega las hace ideales para pasar el rato sin más pretensiones y yo muchas veces las uso para eso, desconectar un rato entre página y página. Pero reconozco que algunas no pasan un filtro más profundo. Si a algunas les sacas las parrafadas (digamos técnicas o científicas), quedan en nada; si a otras les sacas las ideas sacadas de la manga o si intentas verlo desde un punto racional y no de truco de guionista se quedan sin argumentos; si a otras les quitas los pocos minutos que no se tratan temas personales, te queda un culebrón. Se podría pensar que si durasen más de 40-45 minutos, mejoraría el guión pero los capítulos dobles parecen decir lo contrario.

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Hace ya un tiempo (llevo algo de retraso en mi GReader) que Pedro recogió una infografía de cómo Coca-Cola y Pepsi han evolucionado, su historia, sus logos, cuotas de mercado y hasta una posible receta de cada refresco. Es muy completa, es decir, muy vertical pero merece seguirla con el scroll hasta llegar a la parte de anuncios y famosos que han apoyado a estas marcas para vivir el momento nostálgico del día (últimamente estamos tan rodeados de otras épocas que es inevitable toparse con algo). Pero me llevo una sorpresa porque resulta que las imágenes que más recuerdo son las de Pepsi cuando eso de ‘la chispa de la vida’, ‘sensación de vivir’ y tantos otros ya clásicos cocacoleros pensaba que no podrían competir con… cual sea el slogan de Pepsi.

Internet
Dentro de una semana se celebra el día de Internet. El próximo día 17, un año más, se celebrarán algunas actividades para promover su uso en determinados sectores, hablar de cómo nos ha cambiado, aprender alguna que otra cosa y seguramente habrá alguna oferta que puedan hacer empresas proveedoras de servicios. Poco más. Otro de esos días internacionales que pasa sin pena ni gloria, al menos para los que ya tienen más que asumido que Internet es parte de nuestras vidas y que podemos sacarle mucho beneficio. Para el resto quizá tenga algún interés pero para mi cada día es el día de Internet porque paso más rato con el router encendido que el móvil y la televisión juntos.

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“¿Qué voy a conseguir por mi inversión en contenidos?” Esta debe ser la pregunta que ronda la cabeza de algunos suscriptores… y de otros tantos empresarios del mundo. La respuesta es fácil: “lo que te hayas propuesto a la hora de definir sus objetivos”. Pero, sin caer en el chiste fácil, si responde un consultor es otra cosa: “un entregable”.

Shelly Bowen ha publicado una lista de los entregables relacionados con los contenidos y un PDF para descargar y utilizar de check list (seas consultor o no). Destaco los 10 que me parecen más útiles (sin ningún orden en particular):

• Auditoría o inventario de contenidos
• Análisis de lo que falta
• Análisis de la competencia
• User personas
• Estrategia editorial
• Calendario editorial
• Guía de estilo
• Requerimientos para el gestor de contenidos
• Flujo de generación/mantenimiento de contenidos
• Métricas para medir contenidos

En su post, Shelly incluye una imagen curiosa de cómo se crean estos entregables. El flujo sería el siguiente: Datos > Content strategist > Magia > Entregables > Guardianes de la estrategia.

Eso de ‘magia’ es lo que más llama la atención y es lo más difícil de definir: básicamente que cada experto aporta su propia perspectiva e interpretación de los datos con lo que los entregables no siempre serán iguales.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 42 (30 de mayo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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Cine
Palomitas, una butaca cómoda, gafas para 3D que no pesan mucho… y a ver “Los vengadores”. Una vez más, como las expectativas eran simplemente olvidar el trabajo, mereció la visita al cine. No se puede decir que sea una gran película, más bien es una mezcla de otras. Partiendo, lógicamente, de las que tienen sus propios protagonistas, hay escenas de destrucción al estilo de “Transformers” y agujeros en el cielo a lo “Hell boy”. Humor del facilón que te hace soltar una carcajadita de tanto en tanto, un grupo del que salen parejas para hacer más fácil las escenas corales y poco más. Afortunadamente no se hace larga ni por metraje ni por el 3D que no es nada exagerado así que, acabadas las palomitas, salí contenta.

Televisión
Parece ser que Buenafuente y Sardá no están teniendo mucha suerte en su regreso. Solo vi el segundo de Buenafuente pero, aunque con diferente formato, me pareció más de lo mismo. A pesar de que sean tipos de programa totalmente diferentes, me recuerda a “Hay una cosa que te quiero decir” porque es un formato que también ha regresado aunque sea con otro nombre y cara y parece ser que no le van del todo mal. Y este domingo vuelve “Uno para ganar”, el “Tú sí que vales” parece que nunca termine o haya siempre repeticiones y “GH” sigue… así que me pregunto qué programa estaría dispuesta a recuperar si pudiese. Y no se me ocurre ninguno. En cambio, series se me ocurren varias decenas. Por algo será.

Internet
Pasan tantas cosas que cada vez necesitamos más espacio para guardar los recuerdos que queremos conservar. Que si archivos en la nube para colaborar y guardar lo que enviamos por correo, que si máquinas del tiempo que se remontan décadas atrás para enseñarnos vídeos ya clásicos. Internet no tiene problemas en gestionar tanta información, para eso están los robots y sus algoritmos. Pero las personas estamos hechas de otra pasta y nos saturamos más fácilmente. La solución es la misma: robots que nos ayudan a filtrar para quedarnos con lo más importante. Aunque, ¿les enseñaremos a considerar la fuente original, aunque sea antigua, en lugar de la que tenga más retuits (por poner un ejemplo) pero que sea más reciente?

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Antes de nada, deberíamos crear nuestra propia escala de valor. Por ejemplo, hablando de copy corporativo, podríamos distinguir entre páginas que parecen sacadas de informes y memorias anuales y aquellas que han sido creadas específicamente para la web. O, hablando de medios sociales, se tendría que separar entre los posts mínimamente editados pero al fin y al cabo copiados de otros blogs y los que están trabajados como artículos originales.

En ambos casos, los primeros tienen un precio ínfimo en euros (incluso céntimos) y en resultados; los segundos pueden salir más caros para el bolsillo pero también tendrán mayores beneficios. Si no todos los contenidos tienen el mismo valor, no pueden tener el mismo precio.

La creación de los contenidos que sí tienen en cuenta los objetivos de marketing de la empresa suponen mayor coste ya que se necesita más tiempo para prepararlos. Son más artesanales al preocuparse de reflejar su historia y de adaptarla a quién la va a leer mientras que los otros son producción en cadena preocupada únicamente por las páginas vistas.

El filtraje de contenidos (content curation) lleva menos tiempo porque se elimina parte de redacción pero aún así seleccionar los enlaces que aportan valor al perfil deseado no es algo barato, más aún si la opción elegida supone una inversión tecnológica previa.

Así que a la hora de valorar económicamente una propuesta de contenidos, no solo hay que tener en cuenta el tiempo que nos vamos a ahorrar y que podremos utilizar en lo que de verdad sabemos hacer en nuestro negocio, también los beneficios extra que conseguiremos como pueden ser posicionamiento en buscadores o de marca si se ejecuta bien la estrategia de contenidos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 41 (23 de mayo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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Cine
Imagen en movimiento, eso es el cine. Lo era ya en sus inicios pero para que el resultado sea una obra de arte, qué parte es más importante, ¿la imagen o el movimiento? En un lado del ring, la fotografía, el vestuario, el diseño de producción que hace que cada fotograma sea una pintura digna de un museo. En el otro lado, pondría el montaje, la banda sonora y los efectos tanto de sonido como especiales o digitales, es decir, lo que hace de la película algo nuevo, diferente, sorprendente en cuanto a técnica. Y después está cuando se mezclan las dos y salen cosas como “Sin city”. La volví a ver y realmente hay escenas que son puras imágenes (viñetas) en movimiento.

Internet
La época de redes sociales verticales parece olvidada, un poco como aquello de que teníamos que especializarnos en una profesión concreta. Y es que cuando hay crisis todos somos polivantes, aunque no sea tu sueño dorado, igual que las redes dejan atrás eso de ser solo un lugar donde las personas hablan y tratan de reunir cuantos más perfiles mejor, desde todos los puntos de vista posibles para que nadie quede fuera y poder, así, cumplir su sueño dorado de controlar todo lo que pasa en nuestra sociedad digital… y no digital porque no olvidemos que un gran porcentaje de lo que se pone en muros o timelines es sobre nuestra vida presencial, es decir, offline.

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Curiosa acción de Sprite en Rio de Janeiro explicada en un blog francés… para que luego digan que la publicidad no sirve. Pues ahora que viene el verano (dicen porque tampoco es que esté muy claro), montar una ducha como si fuese un dispensador de Sprite me parece una idea genial. Ríete tú de banners o páginas en Facebook. Vale, sí, hablamos de ello en blogs pero porque, vuelve a leerte el párrafo anterior, la vida offline es una fantástica forma de refrescar las ideas (aka inspiración) que, además, aporta novedad al mundillo publicitario que últimamente se centra demasiado en cosas online (aka redes sociales) y olvida que hay otros muchos canales a seguir cuidando.

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