Dessa forma, podemos apontar 8 tendências mais relevantes :

Omnichannel advertising

Além do termo ser conhecido pelo varejo online, ele está entrando no contexto da comunicação digital, por trazer uma abordagem crítica de performance associada a uma particularização de contextos por natureza de canal. Claramente, os consumidores esperam por uma experiência integrada em todos os canais disponibilizados, proprietários ou não, e isso inclui as atividades de transações, relacionamento e comunicação, tanto no offline, como no online.

Com isso, espera-se uma otimização do efeito dos impactos das campanhas, que quando integradas à personalização ainda herdam o efeito de ganho de relevância e assim otimizam complementarmente a efetividade dos investimentos realizados.

Marketing em real time

O dinamismo disponibilizado pelas novas ferramentas digitais, incluindo as redes sociais, permite ações imediatas. O varejo online tem utilizado fortemente este recurso. Mas a comunicação digital está cada vez mais ativa, como podemos ver, por exemplo, em grandes eventos como o Oscar ou a Copa do Mundo.

Hyper segmentação e micro targeting

Uma grande quantidade de informações dos consumidores são deixadas em sites e redes sociais. Apesar das fortes leis de sigilo de dados, apenas 47% dos clientes efetivamente não autorizam a coleta de seus dados de navegação em sites europeus. Com isso, tornam-se viáveis ações de extrema precisão de segmentação e escolha de audiências para campanhas e ações, das mídias ao retargeting.

Realidade aumentada e tecnologia vestível (wearables)

Viabilizados por tecnologias que representam elos de ligação entre o mundo digital e o real, estes formatos trazem novas oportunidades e aplicações de comunicação para o mercado. Ainda que não tenham alcançado plena maturidade, oferecem grande oportunidade de experimentação de aplicação e, claro, diferenciação.

Os óculos foram uma febre, mas ainda não decolaram. Os relógios estão em pleno boom inicial de vendas. As aplicações de varejo para vestuários e cosméticos estão saindo na frente na aplicação destas tecnologias.

Automação de marketing

Este não é exatamente umm tema novo, mas vem se tornando tópico praticamente obrigatório de atuação do marketing maduro. Antes restrito a empresas de grande porte, por conta de seu custo, agora traz funcionalidades mais popularizadas.

Como por exemplo, podemos pensar na sua integração às réguas de relacionamento e aos ciclos de comunicação das empresas e a aplicação de maneira sistemática de peças de engajamento, ganhos de awareness e outras finalidades específicas.

Content marketing

Outro tema que também não pode mais ser considerado novidade, hoje já com cases clássicos (como Red Bull) e com metodologias amplamente discutidas (como story telling), ainda, muitas vezes, se subqualifica a prática, ao se enxergar o content marketing como uma mídia. Na verdade, ele é uma das dimensões possíveis de atuação da comunicação digital em amplo espectro, além da comunicação offline também, e sua aplicação é definitivamente multicanal.

Assim, mesmo se discordamos sobre sua inserção/categorização nesta avaliação, não podemos discordar de sua importância no ambiente digital. Tendo em vista que ambientes web são ambientes semânticos, estratégias de content marketing são definitivamente poderosas, já que viabilizam a atuação em conjuntos inteiros de temas e keywords pela internet.

Mobile marketing

Todos os reports de vendas de dispositivos móveis apontam há bastante tempo para o franco crescimento da base instalada de aparelhos. Esta modalidade é, inclusive, a grande ferramenta de inclusão digital no Brasil. De maneira análoga ao Content Marketing, mobile não deve ser visto meramente como mídia propriamente dita, já que diversos formatos são passíveis de serem utilizados, bem como a possibilidade (ou necessidade) de se integrar estas ações a ferramentas/peças complementares (sites/landing pages).
Da mesma maneira, seu potencial de crescimento é inegável e certamente ainda apresenta diversos recursos a serem criados e explorados.

Agências de performance

Mercado em franco crescimento e amadurecimento no último ano, aponta para a consolidação a partir deste ano. Num ambiente de farra de investimentos em media display (mídia digital), estas agências trouxeram ferramental e racionalização aos investimentos em mídias online, tirando maior performance das campanhas a partir de análise detalhada das conversões das ações.

Um importante recurso que vem sendo explorado de maneira crescente são as ações de remarketing que, principalmente para o e-commerce, estão permitindo recuperar o usuário/cliente fora de seus ambientes de domínio e controle para recolocá-lo nos funis de conversão da empresa e assim aumentar a conversão de consumidores.

Em conclusão, podemos entender que mesmo que alguns dos formatos digitais mais antigos tenham chegado a seu nível de maturidade, a internet e a evolução tecnológica que a sustenta trazem recorrentemente novos formatos e recursos que incrementam os imperativos e possibilidades de comunicação digital.

Por isso, apontamos que os gestores de comunicação digital precisam atuar de maneira extremamente antenada e integrada, antecipando a provável tendência de migração da função de CMO para CExO (Customer Experience Office).

As mídias sociais, cada qual com suas especificidades e modelos de negócio, apesar de fundamentalmente calcadas em bases tecnológicas, servem a interesses cotidianos de pessoas e empresas e têm sua razão de existir atrelada ao seu uso, sua utilidade direta e seu valor percebido.

A capacidade de antever uma necessidade, uma utilidade, assim como a de suprir um gap latente ou real é o principal direcionador para a evolução da Web, ou melhor da Web 2.0. O crescimento exponencial da quantidade de usuários das ferramentas, funcionalidades, ambientes e canais da chamada Web 2.0 se apresenta como relevante perante qualquer outro processo de adesão a mídias e tecnologias no cenário recente.

O número de usuários do Twitter mais que dobrou de tamanho (de 75MM em 2010 para 175MM em 2011, com 27MM de tweets em 2010 passando para 95MM em 2011); o Facebook passou de 350mm de usuários em 2010 para 640MM em 2011; o Linkedin com crescimento de 100% em uma ano, de 50MM de usuários em 2010 para 100MM em 2011, e assim por diante.

Neste ambiente caótico e extremamente volátil, entendemos que alguns movimentos serão mais acentuados e alguns modelos de negócio serão mais expoentes e deverão ocupar um lugar de destaque no contexto de crescimento da Web 2.0, em 2012, a saber:

• Em um estudo realizado pela Booz & Co./Buddy Media foi identificado que 94% dos executivos entrevistados elegem o Facebook como uma das 3 principais plataformas de mídia social a serem trabalhadas, enquanto 77% apostam no Twitter e 42% no YouTube.

Para as empresas, especialmente, em relação ao uso dos ambientes digitais 2.0, pode-se identificar ainda um grande foco centrado em ações promocionais e de comunicação institucional, ações de pesquisa e colaboração, assim como ações de relacionamento com os públicos de interesse e o desenvolvimento/melhoria dos serviços e atendimento aos clientes.

Percebe-se uma constante preocupação com questões relacionadas à governança das redes sociais, bem como sua gestão e mensuração de retorno de investimentos. Ainda de acordo com a pesquisa realizada pela Booz & Co./Buddy Media, foi constatado que 94% das empresas já possuem ou já estão construindo suas políticas e regras de atuação nas plataformas em que estão presentes; 97% das empresas já integram ou estão em processo de integração de suas mídias sociais ao planejamento de marketing corporativo e 96% já possuem ou estão construindo seus dashboards com indicadores específicos para sua atuação nas mídias sociais.

Diante de um cenário extremamente promissor e novo, com mais de 1 bilhão de pessoas transitando/navegando por essas redes e ambientes, expressando e interagindo através dos mais variados tipos de dispositivos (computadores, Celulares, Tablets, TVs), faz-se mandatório que qualquer empresa atue, de acordo com suas necessidades e prerrogativas, com prioridade neste ambiente, estabelecendo suas estratégias e modelo de presença. A sua está?

O objetivo deste artigo é apresentar 2 fenômenos que estão entre os principais responsáveis pelo crescimento do comércio eletrônico acelerado nos próximos anos

Ascenção do Social Commerce: Um Negocio de USB  30 BI

O que é Social Commerce? from LikeStore on Vimeo.

O Social Commerce é a intersecção entre o comércio eletrônico e as redes sociais, fortalecendo a capacidade de se comercializar serviços eletronicamente.

Ele deverá ser o elemento mais dinâmico do e-commerce nos próximos anos e a razão disto é que o “social” das redes sociais têm contribuído para a mudança no modo como as pessoas pesquisam e adquirem produtos, sem falar no modo como elas interagem com marcas e com outras pessoas.

Clique aqui para conhecer a pesquisa sobre Social Commerce realizada com exclusividade pela E-Consulting Corp. no 2º. Semestre de 2011.

A Booz & Co. previu que, em 2015, o Social Commerce movimentará no mundo cerca de USD 30 bilhões em vendas online. A E-Consulting aponta para R$ 10 bilhões em 2014, só no Brasil. Além disto, pesquisas indicam que atualmente cerca 20% dos visitantes de lojas virtuais o fazem a partir de um link/post publicado em um perfil de rede social.

As principais derivadas do crescimento do Social Commerce são:

1. “EU LTDA!” – Indivíduos e pequenas empresas não mais dependerão de plataformas de terceiros (como E-bay e Mercado Livre) para transacionarem online, pois terão condições de vender produtos e serviços a partir de seu próprio perfil nas redes sociais.
2. EXTENDED PURCHASE POINT – Esse fenômeno do Eu Ltda., assim como o intenso crescimento do volume de perfis criados e as diferentes tecnologias e funcionalidades multicanalizáveis a serem possibilitadas nas redes sociais farão com que cada usuário transforme seu perfil em um portal de comprar, forçando varejistas a “venderem” aonde os clientes estão. Essa nova dinâmica fortalecerá a criação de modelos alternativos de serviços e relacionamento empresa-cliente, que redefinirão o varejo como um todo.
3. “REPUTAÇÃO ONLINE É O REI” – A reputação online se consolidará como moeda de troca e os sistemas de rankeamento serão um componente vital das propostas de valor e da diferenciação de produtos, serviços, indivíduos e empresas.
4. FAN-ECONOMICS– As particularidades das redes sociais como os aplicativos, funcionalidades e, principalmente, as possibilidades de interação com consumidores são um terreno fértil para o desenvolvimento de ações inovadoras de comunicação, relacionamento e vendas. Um exemplo disto é a ação da Heinz em seu canal do Facebook na Inglaterra. Basicamente, a empresa lançou uma “online popup” que vendia latas personalizadas de sopa para seus clientes. De acordo com a empresa, foi vendida 1 lata de sopa para cada 8 fans da marca.
5. COMÉRCIO DE SERVIÇOS E RENTABILIZAÇÃO DE PERDAS POTENCIAIS – Parte do valor do Social Commerce está em possibilitar que diversos estabelecimentos e comércios, como restaurantes, prestadores de serviços, profissionais liberais e qualquer ator econômico que comercialize serviços ou capacidade possa aproveitar promocionalmente seus “piores” espaços, tempos, momentos, dias… rentabilizando assim receitar praticamente mortas, estimuladas por descontos e pelo consumo em grupo de pessoas próximas ou tematicamente interconectadas.

O QUE ESPERAR DO SOCIAL COMMERCE: 1 VENDA PARA CADA 8 FÃS, SEGUNDO A HEINZ

TABLETS E SMARTPHONES SÃO AS PLATAFORMAS PARA GEOLOCALIZAÇÃO E PARA O M- COMMERCE

Aparelhos com acesso rápido à Internet e a disponibilidade de aplicativos como QR CODE e geolocalização têm impulsionado os tablets e smartphones como plataformas de comércio eletrônico.

Atualmente, existem algumas barreiras ao crescimento do M-Commerce, tais como a garantia da segurança das transações e as questões associadas à privacidade.

Apesar disto, a Forrester estima que, em 2016, o M-Commerce deverá movimentar cerca de USD 31 bihões só nos EUA. Para a E-Consulting, já em 2014, o Brasil deverá movimentar R$ 2,5 bilhão. No entanto, estas estimativas podem ser modestas, visto que só o eBay anunciou que movimentou cerca de USD 5 bilhões com Mobile Commerce, já em 2011..

1. ADEUS AOS CARTÕES DE CRÉDITO – Novas tecnologias e aplicativos permitirão que, de fato, os smartphones substituam os cartões de crédito e as cédulas de dinheiro.
2. EXPERIÊNCIA DE COMPRA OFFLINE – Com base nos dados e preferências que dos consumidores, as lojas poderão fazer ofertas personalizadas e/ou prover informações sobre produtos e serviços que contribuam para a melhoria da experiência de compra.
3. FUSÃO DO ONLINE E DO OFFLINE – Com base na localização dos usuários fornecidas pelos devices, lojas físicas poderão direcionar promoções e ações de marketing para captar clientes para suas lojas.

O ONLINE SE TRANSFORMA EM DIGITAL

Em se tratando de online/digital, a história mostra que as previsões precisam ser refeitas com frequência, pois o ritmo de inovações e disrupturas é muito intenso. No entanto, já existem indícios suficientes para afirmar que em 10 anos o termo comércio “eletrônico” será insuficiente para descrever o conjunto de transações e interações que ocorrerão entre e intra empresas e consumidores.

A razão disto é que o “online” é cada vez mais digital e, paradoxalmente, cada vez menos virtual.

O fato é que apesar de todas estas variações de composição de sua estratégia, o Digital tem uma contribuição importante para seu resultado final.

As contribuições do Digital

Crédito : Software AG

• Inovação

Até como disciplina recente (ainda que esteja aí há uns 20 anos), o Digital como meio ainda está descobrindo novos caminhos e por isso ainda é ambiente de inovação por si só. De qualquer forma, o Digital favorece diretamente os tradicionais ambientes de inovação, por seu caráter fortemente colaborativo e sua capacidade de suportar os ciclos típicos de inovação com :

• Pesquisa: podendo consultar rapidamente grande quantidade de pessoas (modelos de crowdsourcing, crowdfunding ou ainda simples aplicativos ou formulários disseminados pela internet)
• Flexibilidade: permitindo rápidos pilotos, testes e ajustes
• Ganhos de escala: facilitado por se tratar de ambiente tecnológico

• Novos canais

Seja pra Comunicação, Vendas ou Relacionamento, o Digital viabiliza novos pontos de contato e experiência com clientes, fornecedores ou colaboradores. Vale a citação específica para a evolução e importância atual das soluções móveis.

• Colaboração

Evidentemente que as Redes Sociais são seu principal exemplo. Mas antes delas, as mensagens instantâneas, blogs e fóruns já apontavam para as aplicações hoje exploradas por e-commerces e grandes marcas.

• Automação / Digitalização

O Digital viabiliza a redução de custos e ganho de produtividade com estes dois tópicos, levando para equipes e clientes workflows completos que, com suporte da usabilidade, garantem adoção rápida.

• Conhecimento / Analítico

Somando todas estas características acima e os recursos analíticos (BI, CRM, etc) entregues por TI, permite ganho de escala com o Digital para levar à mão (celular, tablet ou computador) dados de tomadas de decisão em formatos tão diversos quando dashboards, reports, etc.

Setores impactados pelo Digital

• Bancos e Serviços Financeiros

O setor financeiro mudou completamente sua rede de canais baseados no Digital, substituindo a agência por algum device (hoje o celular). Os serviços prestados também foram digitalizados, como Extratos, o relacionamento tem sido migrado para os ambientes web e a comercialização materializada em simuladores.

• Varejo

Setor de alta visibilidade para o impacto digital, o varejo tem no e-commerce um pilar de sua maior e mais recente transformação. Tão forte tem sido sua evolução, que está impactando a própria economia real, mudando perfil e vocação de lojas para show-rooming, mudando radicalmente diversas cadeias logísticas e alterando a relação com o consumidor com vendas cada vez mais consultivas e interativas.

• Entretenimento

Este setor vale destaque especial pois está sendo forçado pelo Digital a mudar de natureza, lógica de negócios e formato. O setor passa por forte desafio de reinvenção com alto grau de potencial de digitalização de seus produtos e serviços e, por decorrência, alto grau de pirataria de seus produtos. Por isso, tem encontrado novos modelos de distribuição, novos modelos de comercialização, reorientado seu foco de faturamento (do disco para o show, do cinema para o home theater).

Assim, dentre estes exemplos, podemos afirmar que o Digital sustenta e transforma:

• quando é meio (sem controle ou domínio), já que o usuário pode publicar e trocar dados e informações,
• quando é fim (com controle e dominio), viabilizando novos modelos e canais para empresas e instituições

Por ser tão complexo e tão incontornável, o Digital ainda precisa ser pensado de maneira específica dentro de cada modelo de negócio, dentro da estratégia corporativa. Seja como for, daqui para frente, tudo que puder ser digital, será!

O ritmo acelerado das mudanças, nos mais diversos mercados – em grande parte sobre a esteira dos avanços tecnológicos e dos ambientes digitais – tem provocado rupturas sensíveis nos arranjos produtivos, na maneira de captar, disseminar e compartilhar conhecimento e, portanto, na capacidade de se internalizar inovações.

Dentro deste cenário, podemos identificar dois fatores cruciais para o sucesso empresarial no que se refere à obtenção de um posicionamento diferenciado de uma empresa em seu ambiente competitivo.

São eles:

• a geração e captação de conhecimento e
• a capacidade de inovar.

A inovação como diferencial competitivo é um dos principais e mais consistentes ativos que se pode obter. As bases de competição são alteradas pelo agente inovador, não possibilitando a comparação ou competição direta pelo mesmo critério (inovador).

Inovação, antes de tudo, é a concretização e a materialização de uma idéia em algo aplicável e com benefícios percebidos, constatados e consumidos.

A diversidade de visões, conhecimento e experiências, quando cruzadas entre si, tendem a desencadear resultados fora do padrão de uma abordagem especialista.

A lógica da criação/da inovação deriva de correlações e combinações entre conhecimentos muitas vezes tangentes uns aos outros, mas que via de regra não são analisados ou testados em possíveis sobreposições e intersecções, gerando um choque de conceitos e resultados imprevisíveis, algumas vezes se traduzindo em soluções inovadoras.

O incentivo ao debate, a contestação, a pesquisa e a análise devem ser parte vital de qualquer organização que deseje manter sua competitividade e poder de sobrevivência no médio longo prazo.

Entretanto, para acompanhar as rápidas mudanças em curso, torna-se de extrema relevância a aquisição de novas capacitações e conhecimentos, o que significa intensificar a capacidade das organizações (e seus indivíduos) de aprender, transformar e, principalmente, se relacionar e se posicionar fazendo uso dos ambientes e tecnologias digitais.

Tendo-se como premissa que o conhecimento é a base fundamental e o aprendizado interativo/cooperativo é a melhor forma para indivíduos e empresas estarem preparados para competirem em um mundo em que praticamente grande parte do que é transacionado pode ser 100% ou em parte digital, entendemos existir uma forte dependência e afinidade entre a imprevisibilidade das relações nos ambientes digitais e a não linearidade do processo de inovação, uma vez que o processo inovativo se caracteriza por ser descontínuo e irregular, com intensidades imprevisíveis e resultados igualmente (no melhor dos casos estimados).

Ou seja, a oportunidade do surgimento de uma inovação tem uma relação direta com a variedade de visões e com o compartilhamento de informações e conhecimentos disponíveis.

A relevância do compartilhamento do conhecimento e das informações, do debate e da diversidade de visões se constitui na base da inovação, sendo recurso fundamental e imperativo à exploração e captação de elementos que, quando articulados sob um racional específico, acabam por construir as bases para que a inovação seja formulada.

O reconhecimento da inovação como fonte de diferenciação competitiva e, consequentemente, desempenho superior impõe uma série de desafios tecnológicos para as empresas, mas fundamentalmente de compartilhamento.

A inovação precisa do conhecimento, da criatividade e de um bom ambiente para que possa florescer, assim como do equilíbrio entre o intangível e o tangível, entre a idéia e a sua aplicação prática.

Assim como uma relação harmoniosa entre os agentes econômicos, políticos e sociais, a inovação é sistêmica, simbiótica, e, neste sentido as possibilidades de relacionamento e interação decorrentes das novas tecnologias e ambientes digitais acabam por propiciar um número de cada vez maior de oportunidades.

Dessa forma, podemos apontar 8 tendências mais relevantes :

1. Omnichannel advertising

Além do termo ser conhecido pelo varejo online, ele está entrando no contexto da comunicação digital, por trazer uma abordagem crítica de performance associada a uma particularização de contextos por natureza de canal. Claramente, os consumidores esperam por uma experiência integrada em todos os canais disponibilizados, proprietários ou não, e isso inclui as atividades de transações, relacionamento e comunicação, tanto no offline, como no online.

Com isso, espera-se uma otimização do efeito dos impactos das campanhas, que quando integradas à personalização ainda herdam o efeito de ganho de relevância e assim otimizam complementarmente a efetividade dos investimentos realizados.

2. Marketing em real time

O dinamismo disponibilizado pelas novas ferramentas digitais, incluindo as redes sociais, permite ações imediatas. O varejo online tem utilizado fortemente este recurso. Mas a comunicação digital está cada vez mais ativa, como podemos ver, por exemplo, em grandes eventos como o Oscar ou a Copa do Mundo.

3. Hyper segmentação e micro targeting

Uma grande quantidade de informações dos consumidores são deixadas em sites e redes sociais. Apesar das fortes leis de sigilo de dados, apenas 47% dos clientes efetivamente não autorizam a coleta de seus dados de navegação em sites europeus. Com isso, tornam-se viáveis ações de extrema precisão de segmentação e escolha de audiências para campanhas e ações, das mídias ao retargeting.

4. Realidade aumentada e tecnologia vestível (wearables)

Viabilizados por tecnologias que representam elos de ligação entre o mundo digital e o real, estes formatos trazem novas oportunidades e aplicações de comunicação para o mercado. Ainda que não tenham alcançado plena maturidade, oferecem grande oportunidade de experimentação de aplicação e, claro, diferenciação.

Os óculos foram uma febre, mas ainda não decolaram. Os relógios estão em pleno boom inicial de vendas. As aplicações de varejo para vestuários e cosméticos estão saindo na frente na aplicação destas tecnologias.

5. Automação de marketing

Este não é exatamente umm tema novo, mas vem se tornando tópico praticamente obrigatório de atuação do marketing maduro. Antes restrito a empresas de grande porte, por conta de seu custo, agora traz funcionalidades mais popularizadas.

Como por exemplo, podemos pensar na sua integração às réguas de relacionamento e aos ciclos de comunicação das empresas e a aplicação de maneira sistemática de peças de engajamento, ganhos de awareness e outras finalidades específicas.

6. Content marketing 

Outro tema que também não pode mais ser considerado novidade, hoje já com cases clássicos (como Red Bull) e com metodologias amplamente discutidas (como story telling), ainda, muitas vezes, se subqualifica a prática, ao se enxergar o content marketing como uma mídia. Na verdade, ele é uma das dimensões possíveis de atuação da comunicação digital em amplo espectro, além da comunicação offline também, e sua aplicação é definitivamente multicanal.

Assim, mesmo se discordamos sobre sua inserção/categorização nesta avaliação, não podemos discordar de sua importância no ambiente digital. Tendo em vista que ambientes web são ambientes semânticos, estratégias de content marketing são definitivamente poderosas, já que viabilizam a atuação em conjuntos inteiros de temas e keywords pela internet.

7. Mobile marketing
   

Todos os reports de vendas de dispositivos móveis apontam há bastante tempo para o franco crescimento da base instalada de aparelhos. Esta modalidade é, inclusive, a grande ferramenta de inclusão digital no Brasil. De maneira análoga ao Content Marketing, mobile não deve ser visto meramente como mídia propriamente dita, já que diversos formatos são passíveis de serem utilizados, bem como a possibilidade (ou necessidade) de se integrar estas ações a ferramentas/peças complementares (sites/landing pages).
Da mesma maneira, seu potencial de crescimento é inegável e certamente ainda apresenta diversos recursos a serem criados e explorados.

8. Agências de performance
   

Mercado em franco crescimento e amadurecimento no último ano, aponta para a consolidação a partir deste ano. Num ambiente de farra de investimentos em media display (mídia digital), estas agências trouxeram ferramental e racionalização aos investimentos em mídias online, tirando maior performance das campanhas a partir de análise detalhada das conversões das ações.

Um importante recurso que vem sendo explorado de maneira crescente são as ações de remarketing que, principalmente para o e-commerce, estão permitindo recuperar o usuário/cliente fora de seus ambientes de domínio e controle para recolocá-lo nos funis de conversão da empresa e assim aumentar a conversão de consumidores.

Em conclusão, podemos entender que mesmo que alguns dos formatos digitais mais antigos tenham chegado a seu nível de maturidade, a internet e a evolução tecnológica que a sustenta trazem recorrentemente novos formatos e recursos que incrementam os imperativos e possibilidades de comunicação digital.

Por isso, apontamos que os gestores de comunicação digital precisam atuar de maneira extremamente antenada e integrada, antecipando a provável tendência de migração da função de CMO para CExO (Customer Experience Office).

As características e particularidades de cada tipo de negócio definem quem são os agentes de relacionamento, o que se deseja e o que se troca com cada stakeholder e os modelos de abordagem e gestão adequados a cada um dos canais em que essas interações ocorrem.

Como decorrência, os relacionamentos e a comunicação corporativa passam a ser atividades cada vez mais cross não mais específicas e pontuais.

A adoção em massa dos meios digitais, associados aos tradicionais, fez surgir novos elos nas cadeias de valor corporativas, resultando no aumento da intensidade e da importância da interação da empresa com determinados agentes, que passaram a ser mais representativos na nova equação de resultados corporativos.

No mundo digital, as redes de consumidores se formam a cada minuto. Cadeias de suprimentos e de valor transacionam bens e informações de forma integrada e ontime e a marca e a reputação de empresas e produtos são constantemente contestadas ou reforçadas pelos formadores de opinião “anônimos”.

É mais que verdadeiro afirmar que a finalidade, a forma, os objetos transacionados e a intensidade das interações da empresa com seus públicos impactarão cada vez mais criticamente as estratégias organizacionais, já que incidem na forma como as empresas realizam suas operações e como se comunicam, relacionam e transacionam com esses públicos, tanto externos como internos.

Vale lembrar que as barreiras que separam o sucesso do fracasso em campanhas, ações comerciais ou mesmo de prestação de serviços estão pautadas na eficiência dos relacionamentos entre as empresas e seus stakeholders, já que as empresas, assim como os indivíduos, são pessoas relacionais.

Para que sejam frutíferos, esses relacionamentos, por sua vez, demandam que interações recorrentes ocorram entre as empresas e seus públicos. Essas interações presumem o conhecimento mútuo entre os interlocutores, impondo, portanto, a lógica da personalização e da colaboração no desenvolvimento das dinâmicas e plataformas onde os relacionamentos se darão hoje e no futuro, certamente cada vez mais remotos, democráticos/acessíveis e individualizados.

Na ótica interna na gestão, assim como acontece no ambiente físico, o foco de esforços e investimentos deve estar alinhado à estratégia corporativa e, principalmente, integrado aos processos internos da empresa, a fim de se garantir um incremento positivo de colaboração entre as áreas envolvidas, para que as metas estabelecidas possam ser alvejadas (tais como melhoria na comunicação interna, construção de marca, aumento de vendas, conhecimento de perfis e percepções de consumidores, etc). E aqui vale um ponto de atenção.

É certo que a diversidade dos canais existentes, suportados por ferramentas tecnológicas e ambientes interativos de contato, potencializam a oportunidade de se conhecer melhor os clientes, parceiros, fornecedores e demais stakeholders em proporções nunca alcançadas.

Entretanto, o fato de se ter muito de algo (ex. dados ou informações sobre consumidores) não necessariamente significa que os índices de eficiência ou eficácia irão aumentar na mesma proporção, uma vez que somente o tratamento e o planejamento correto do uso destas informações, desde que devidamente armazenadas, processadas e colocadas dentro de um fluxo racional de análise, pode prover um diferencial consistente no embasamento para tomadas de decisão, investimentos e direcionamentos estratégicos.

Assim, a construção de uma malha estratégica de canais parte da identificação das necessidades de interação, comunicação e transação com cada categoria de agente de relacionamento em seu ambiente de influência e isso, claro, depende das particularidades de cada tipo, segmento e modelo de negócio. Vejamos, por exemplo, o mercado consumidor.

Estudos mostram que os consumidores que se relacionam num modelo multicanal estão entre os mais valiosos para empresa. Quanto maior a proximidade, maior a possibilidade de se vender e/ou fidelizar e não há mais espaço para modalidades de relacionamento pautadas em uma comunicação ou relacionamento unidirecional. Mas isso não significa que o chassis estratégico da empresa deve ser a malha de canais por si própria, mas sim seus segmentos e grupos de consumidores.

Por isso, a mudança de posicionamento de channel centric para consumer centric representa uma mudança efetiva de visão e estratégia. A eficiência do canal, per si, não mais agrega um diferencial competitivo sustentável; por outro lado a adequação dos canais de relacionamento às necessidades e particularidades de seus stakeholders, de forma integrada e contextualizada, possibilita a oferta de produtos e serviços bem mais adequados e em momentos mais propícios.

De forma prática, os principais elementos de uma estratégia multicanal passam pela construção de uma experiência positiva e consistente para cada natureza de stakeholder, conquistada através de um modelo eficiente de governança e gestão integrada desses canais que, por sua vez, se direciona a entregar/contribuir para o atingimento da estratégia corporativa, especialmente nos objetivos ligados às finalidades CTR – Comunicação, Transações e Relacionamento.

Assim, a correta estratégia multicanal deve levar em consideração a correlação entre cada canal/finalidade e as necessidades e expectativas de cada categoria de agente de relacionamento da organização, para que se possa almejar a geração de percepções consistentes, diferenciadas e positivas.

Enquanto as necessidades concentram-se na entrega daquilo que foi explicitamente acordado, as expectativas devem ser supridas por níveis de entrega mais sofisticados alimentados pelo posicionamento e proposta de valor propagados pela empresa, reforçando sua reputação, ou seja, sua credibilidade e imagem.

Já a percepção deve ser trabalhada no sentido se prover um conjunto de impressões, sensações, ideias e visões que, uma vez atendidas, mutuamente confirmam as necessidades e expectativas e geram auto-identificação e maximização da experiência positiva.

Em suma, a correta gestão de uma estratégia multicanal, sem dúvida, constitui-se num dos principais diferenciadores competitivos que as empresas devem construir para serem competitivas em mercados cada vez mais integrados, racionais e intensos.

Identificar seus clientes e demais agentes de relacionamento e conhecê-los cada vez melhor é o fermento capaz de criar as bases para que, efetivamente, se construam relacionamentos benéficos para todos os envolvidos. E, quando se trata de mercados de consumo, isso quer dizer clientes mais satisfeitos e empresas mais eficientes na geração de receitas e na fidelização de seu principal ativo: seus próprios clientes.

Melhorar a experiência do cliente é uma necessidade real do mercado que é imposta por uma série de mudanças recentes no ambiente e nas dinâmicas da relação empresa-cliente, o que tem forçado as organizações a estarem preparadas para inúmeras incertezas, tais como:

• Mercados maduros saturados nas categorias de produtos tradicionais
• Consumidores cada vez mais sensíveis ao preço, exibindo baixa lealdade e confiança
• Excessos de ofertas e variedades e amplitudes das possibilidades imediatas de comparação, escolha e troca de fornecedores
• Novas tecnologias capazes de reformular a radicalmente e a custos acessíveis os canais, conteúdos e formas estabelecidas de relacionamento da empresa com seus clientes

E com todas essas mudanças em vista, construir uma estratégia de melhoria da oferta e do padrão de produtos e serviços que seja bem-sucedida exige que as organizações passem a ser mais seletivas, o que significa serem capazes de priorizar determinados segmentos de clientes ou experiências desejadas e, por decorrência, otimizar a oferta de canais de comunicação, suporte, atendimento e transação disponibilizados.

Segundo Treacy e Wiersema, autores do livro “The discipline of market leaders: choose your customers, narrow your focus, dominate your market”, as empresas devem se concentrar em uma de três disciplinas de valor:

1. Excelência operacional: que inclui foco na redução de custos, aumento da eficiência, compartilhamento das melhores práticas entre as unidades de negócio e entrega confiável.
2. Liderança do produto: que inclui foco na inovação de produtos e velocidade para o mercado.
3. Experiência do cliente: que inclui foco no desenvolvimento de uma melhor compreensão das necessidades e preferências dos clientes para aumento de satisfação e ganhos de retenção.

A criação de valor por meio destas três dimensões pode ser vista como um trade-off difícil, mas muito importante na jornada.

Para fins de contextualização, vale olharmos especificamente para o terceiro item proposto acima – experiência do cliente, a partir de um conceito bastante interessante e razoavelmente novo no mercado, que é o conceito de “corporação desagregada”.  Mas o que isso quer dizer?

O conceito de corporação desagregada, segundo Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, declara que há três tipos fundamentalmente diferentes de negócios, cada qual com suas respectivas peculiaridades e imperativos, tanto econômicos, quanto de lógica competitiva, social e cultural:

• negócios de relacionamento com clientes
• negócios de inovação de produtos e
• negócios de infraestrutura

Abaixo, apresentamos dois modelos que exemplificam como é possível aumentar a experiência na jornada do cliente: o primeiro, dentro de empresas de telefonia, e segundo para Private banking.

Telefonia móvel:

Tradicionalmente, a indústria de telecomunicações competia em qualidade de rede; agora, entendem a rede como aspecto básico, fecham acordos de compartilhamento com competidores, terceirizam operações conjuntas com fabricantes de equipamentos e se focam em competir pela experiência do cliente.

Como exemplo, a Bharti Airtel, uma das principais operadoras de telefonia móvel da índia terceirizou as operações de rede com a Ericsson e com a Nokia Siemens Networks, assim como a infraestrutura de TI com a IBM, permitindo que a companhia passasse a se concentrar em seu principal desafio competitivo: construir relacionamentos duradouros e lucrativos com seus clientes.

Private banking:

Nas últimas décadas, a face da indústria suíça de bancos privados mudou consideravelmente. Desde sempre, essas instituições bancárias eram integradas verticalmente e executavam tarefas desde o gerenciamento de riquezas até a corretagem e o desenvolvimento de produtos financeiros.

Seus modelos de negócios tradicionais eram regidos dentro de três grandes dimensões:

Embora esses três modelos coexistissem, geravam alguns conflitos na relação com seus clientes, ocasionando alguns dilemas:

• O banco servia a dois mercados distintos: aconselhar aos mais ricos é um negócio de longo prazo, baseado no relacionamento; vender produtos financeiros a bancos privados é um negócio dinâmico e de mudanças rápidas.
• A divisão de produtos pressionava a área comercial a vender seus próprios produtos aos clientes e isso entrava em conflito com o interesse do cliente em receber aconselhamento neutro e com o máximo de valor agregado, independente de qual instituição financeira fossa a dona do produto..

O banco Maerki Baumann, com base em Zurich, é um exemplo de banco que desagregou seu modelo de negócio, transformando-o de plataforma orientada à transação a uma divisão que oferece serviços bancários para outros bancos e outras seguradoras.

Com isso, passou a se concentrar apenas no relacionamento com o cliente e na consultoria, entregando serviços personalizados de gerenciamento de riqueza para famílias e indivíduos ricos e, quando necessário, passando a ofertar produtos de outro banco em prol da longevidade do relacionamento.

A propaganda online vem testando caminhos e formatos em prol de modelos mais maduros, estáveis e confiáveis, expressos, por exemplo, em alguns formatos hoje largamente difundidos em blogs e portais.

Novas aplicações de Comunicação Digital surgem a todo momento e as novas tecnologias continuamente viabilizam novas possibilidades de segmentação e novos formatos de integração com redes sociais, portais, sites, blogs e demais ambientes digitais.

Para bem contextualizarmos essa realidade do cenário atual da Comunicação Corporativa, trazemos abaixo alguns fatores centrais em análise:

1. Comportamento de audiência e canais

Para entendermos os melhores caminhos da Propaganda Online, precisaremos entender primeiro como se comportam atualmente audiência e canais.

Abaixo, segue uma tabela de composição de evolução nos últimos anos das diferentes mídias offline, comparadas com as mídias de internet. Ainda com participação proporcional pequena (4,26%), mas com valor total perdendo apenas para TVs (aberta e por assinatura) e Jornal, as mídias online têm variação crescente constante, enquanto mídias tradicionais estão perdendo participação virtiginosamente (Guias e Listas, -32,48%, e Revistas, – 12,08%) sendo substituídas muito provavelmente por formatos digitais.

Para as diferentes mídias, a tabela abaixo mostra o tempo gasto com cada qual; portanto, o potencial de impacto em cada público. A internet é o meio que lidera o volume de tempo (seja com navegação, seja por consulta de e-mails ou mensagens). Este volume de tempo só encontra equivalente no formato TV. Dispositivos móveis vêm em 3o lugar, não tendo mais concorrentes nos demais formatos tradicionais.

O infográfico abaixo nos permite entender a distribuição dos diferentes formatos digitais, dentro do bolo de alocação de verbas de mídias digitais. Claramente podemos ver uma vantagem do formato Procura (43%), mesmo que em declínio, seguido por Media Display (36%), constituindo assim a ampla maioria dos investimentos. Em paralelo, podemos verificar também a clara evolução dos formatos mobile (7%), deixando os investimentos em E-mail Marketing (3%) para trás.

2. O que deve funcionar e o que não: formatos e caminhos

Para 2015, já temos na tabela abaixo os primeiros números de previsão de crescimento dos investimentos nos EUA. Confirmam-se as tendências verificadas no Brasil, conforme as informações acima:

• Mobile é foco absoluto de evolução de investimentos
• Content Marketing já vêm há alguns anos concentrando evolução de atuação de Comunicação Online
• Redes Sociais e E-mail já não encontram mais a mesma performance e prioridade de investimento dos últimos anos

Por isso, entendemos que alguns desafios e formatos devem ser observados nos próximos anos:

1. Content Marketing
   Este tema já não pode mais ser considerado como novidade. Com cases hoje já clássicos (como o da Red Bull) e com metodologias amplamente discutidas (ex. story telling), parece um erro se considerar Content Marketing como mídia. Na verdade estamos falando de uma das dimensões possíveis de atuação de Comunicação Digital (e offline também). Sua aplicação é definitivamente multicanal.

Entretanto, mesmo se discordamos sobre sua inserção/categorização nesta avaliação, não podemos discordar de sua importância em ambientes digitais.

Tendo em vista que ambientes web são ambientes semânticos, estratégias de Content Marketing são definitivamente poderosas, já que viabilizam  reinar em conjuntos inteiros de temas e keywords pela internet.

2. Mobile
   Todos os reports de vendas de dispositivos móveis apontam, há bastante tempo, para o franco crescimento da base instalada de aparelhos. Esta modalidade é inclusive a grande ferramenta de inclusão digital no Brasil.

De maneira análoga ao Content Marketing, Mobile também é meio e não somente mídia propriamente dita, já que diversos formatos são passíveis de serem utilizados, bem como a possibilidade (ou necessidade) de se integrar estas ações a ferramentas/peças complementares (sites/landing pages).

Certamente seu potencial de crescimento é inegável; entretanto, como formato ainda recente, apresenta diversos recursos a serem criados e explorados mais adequadamente.

3. Gestão de Performance
   Gestão de performance é um mercado em franco crescimento e amadurecimento no último ano. Num ambiente em que parte do bolo de investimentos em Media Display (mídia digital) são pouco científicos ou justificáveis, as chamadas agências de performance digital trouxeram ferramental e racionalização para os investimentos nas mídias online, especialmente focados em extrair maior performance das campanhas de propaganda, patrocínio e engajamento, a partir de análises bem detalhadas das conversões das ações.

Um importante recurso que vem sendo explorado de maneira crescente são as ações de remarketing que, principalmente para o e-commerce, estão permitindo a recuperação do usuário/cliente quando fora dos ambientes de domínio e controle da empresa, para recolocá-lo em seus funis de conversão e, assim, aumentarem as taxas de conversão efetiva de consumidores.

4. Segmentação
   Por fim, destacamos os recursos de segmentação que ainda não estão sendo explorados em toda sua extensão. Estas iniciativas podem depender de implantações adicionais das áreas de TI das empresas, uma vez que representam um fator crítico de sucesso. Mas pesquisas de mercado apontam a percepção de clientes de que campanhas em ambientes digitais têm maior relevância de conteúdo. A personalização das ofertas sempre se provou ser o caminho mais assertivo de implantação de Comunicação.

Assim sendo, CRM, BI e o Analytics dos Ambientes e Canais Digitais (incluindo-se aí o Big Data) passam a ter papel central na gestão da Comunicação Corporativa e se aproximam cada vez mais do dia-a-dia das áreas de Marketing Digital (mais próximas das atividades de Marketing Direto, pela própria sinergia de perfil atuação com gestão de bases de dados qualificadas).

Como conclusão, entendemos que mesmo se os formatos digitais mais antigos chegaram a seu nível de maturidade, a internet e a evolução tecnológica que a sustenta trazem recorrentemente novos formatos e recursos que incrementam a Comunicação Digital e ampliam suas possibilidades e desafios. Para as empresas, é fundamental se aceitar que isso será assim para sempre, cada vez mais, e que elas terão que internalizar como competência a capacidade de operar e rentabilizar cada um desses formatos, quando adequados às suas estratégias e modelo de negócios.

Clientes, consumidores, funcionários, fornecedores, governo e a sociedade em geral se beneficiam das novas tecnologias de comunicação para terem acesso adequado a informações e serviços que garantem maior transparência, segurança, confiabilidade, facilidade e praticidade na realização das transações de consumo e ações de comunicação, atendimento e relacionamento.

Estar presente de forma qualificada nos ambientes e formatos digitais deixou de ser uma estratégia de diferenciação para se tornar um habilitador competitivo, na medida em que o grau de disponibilidade e resposta de uma companhia tende a ser fator determinante de preferência, escolha e decisão de seus púbicos.

Este comportamento é tanto reflexo, no lado da oferta, da competição natural dos players em seus mercados – buscando diferenciar seus produtos para além da concorrência commoditizada por preço e margem, através da agregação de componentes intangíveis como serviços, conteúdo, marca, etc – quanto, no lado da demanda, representada por mercados mais exigentes e rigorosos com padrões de qualidade e conformidade sobre o quê adquirem, como adquirem e de quem adquirem (comportamentos e práticas corretas, justas, éticas e com governança e transparência adequadas).

A evolução dos mercados e empresas para este patamar mais “in compliance” e avançado através do uso corporativo dos canais e ambientes digitais não é novidade para a maioria das top 1000 empresas do país, que já dispõem de estruturas, áreas, pessoas e investimentos significativos na implementação, operação e manutenção de  ambientes e canais digitais de transação e relacionamento com seus públicos.

Diante deste cenário, a competição online se acirra e empresas líderes passam a priorizar fortemente a revisão destes ambientes e canais através do aprimoramento de sua usabilidade.

Usabilidade esta que está pautada tanto em aperfeiçoar os ambientes tradicionais como wbesites, portais e hotsites, como desenvolver e aprimorar novos canais como redes sociais, canais móbile, mensageiros instantâneos e novos canais e redes que surgem a cada ciclo de evolução da web.

Mas se engana quem pensa que a decisão por investir pesadamente na usabilidade de ambientes e canais digitais tem amparo apenas no resultado obtido em torno da melhoria do relacionamento com públicos (o tradicional RFV, que indica a Recência e Frequência de interação com os clientes, sob a premissa de aumentar o Valor financeiro gerado por estes clientes ao longo do tempo decorrente desta preferência) e na redução de custo de canais tradicionais, como o presencial ou o SAC.

Por isso, o viés intangível é tão ou mais relevante para orientar estas empresas a buscar proximidade e interação contínua com seus públicos (independente de local ou device), considerando estes ambientes e canais de alta usabilidade como principais instrumentos para gerenciar a satisfação, favorabilidade, percepção e opinião positiva dos públicos em relação à sua reputação corporativa, credibilidade e imagem de seus produtos e serviços.

No final do dia, a conta fecha, pois são estes os públicos que precificam e dizem quanto uma empresa e seus ativos valem, estabelecendo seu valor econômico/de mercado, demonstrando, portanto, o retorno intangível dos investimentos em usabilidade nos canais e ambientes digitais.

Metodologias confiáveis para esse cálculo ainda são poucas, mas o EVM (Enterprise Value Maangement) e o IAM (Intangible Assets Management), ambas proprietárias da DOM Strategy Partners, são ótimas referências atualmente em adoção por 44 das 100 maiores empresas do país.