En la contraparte, la de la demanda, las empresas de telecomunicaciones se enfrentan al que sin duda constituye el mayor reto de su historia: aprender a ofertar servicios en red dejando claro que la naturaleza de la red es la que es y que sería profundamente cortoplacista e inviable a lago plazo intentar cambiarla. Los clientes exigen empresas de telecomunicaciones que respeten por encima de todo la neutralidad de la red como forma de asegurar su futuro, y que garanticen además un nuevo tipo de esquema de relación con sus clientes, garantizando sus derechos y libertades. Por mucho que AT&T investigue sobre cómo darnos servicios de todo tipo, nadie con dos dedos de frente va a entregar a la compañía valiosos datos de uso o de localización sin garantías de qué se va a hacer con ellos: sistemas de facturación razonables que no pretendan “sangrar” al cliente en cada descuido, sino legar a relaciones verdaderamente sostenibles con él, garantía de independencia de los poderes públicos - salvo intervención judicial - y de los lobbies de poder, etc.

Un nuevo escenario tecnológico precisa de un nuevo tipo de empresa de telecomunicaciones, y eso no implica únicamente ofrecer más y mejores servicios: implica, además, tener claras las reglas del juego y considerar al cliente una pieza clave con la que es preciso mantener una buena relación. Un cliente que utiliza infraestructuras que pertenecen a las compañías, y que debe poder hacerlo en las condiciones más ventajosas y con la confianza de que no intentarán timarle cada vez que dé un paso, se pase de un límite o salga del país. Que no entrega sus datos al primero que los pide con excusas grandilocuentes. Que le haga, por fin, sentirse cliente.

Sinceramente, no tengo claro que todas las empresas de telecomunicaciones que conozco valgan para ésto…

Hasta que un diseñador, Daniel Canales Ingram posó su mirada sobre la foto mientras buscaba inspiración en Flickr, y vio en ella algo más: un divertido “monstruito con flequillo” que aparece sobre el cielo nocturno majariego para traer las fiestas a sus habitantes, y que está ahora mismo colgado en tamaño 70×100 en la Casa de la Cultura, junto con otros carteles candidatos, esperando el fallo del Jurado. Una idea sencilla, potente y divertida: por más veces que hubiese pasado yo la vista sobre mi foto, no se me habría ocurrido una idea así, ni mucho menos presentarla a concurso.

La creatividad se construye en la mayoría de las ocasiones sobre ideas de otros. Y la red, por supuesto, lo facilita mucho, muchísimo. Esto de la red es cada día más divertido :-)

CompuServe era una de las poquísimas formas que había de conectarse a Internet a principios de los 90, cuando mi amigo Julián y yo empezábamos a probar “aquellas cosas raras” en nuestro despacho compartido en el Instituto de Empresa. En aquella época, empezábamos a enseñar a los alumnos lo que era Internet llevando a clase un ordenador de sobremesa que pesaba lo suyo, un cable larguísimo para enchufarnos al despacho más cercano (dejando a su ocupante sin teléfono durante la hora y media que duraba la clase), y un módem de 1200bps. Cuando el grupo al que dábamos clase era agradable, tras haberlos metido en alguna BBS y haberlos paseado por las direcciones típicas de una red en la que rápidamente se te acababan las ideas y las cosas que se podían enseñar en una clase, los metíamos un rato en CompuServe, para enseñarles otros servicios para los que servía la red. Pero poco tiempo, porque ambos pagábamos la cuenta de CompuServe de nuestro bolsillo y con nuestras propias tarjetas de crédito, e intentar llevar el recibo a Administración pretendiendo el reembolso de los gastos habría sido como empeñarse en explicar trigonometría avanzada a un bebé de año y medio.

CompuServe fue mi primera dirección de correo, 72322.2013@compuserve.com. El día que permitieron elegir un indicador alfanumérico asociado a ese, escogí edans, un nick que todavía uso en muchísimos servicios. Los diskettes que CompuServe enviaba con las nuevas versiones del software fueron algo habitual en mi casa y mi despacho durante años, como lo era el hábito de, antes de viajar a una ciudad, llevarme apuntado el número local de CompuServe para poder conectarme a un precio más bajo. En CompuServe se inventó y popularizó el Graphics Interchange Format, el GIF, que todos hemos usado en infinidad de ocasiones. Mediante los foros de CompuServe me dediqué a enterarme, en 1996, de todos los entresijos de la vida en Los Angeles, la ciudad en la que había decidido pasar la segunda mitad de esa década estudiando mi doctorado: cuando en Agosto de 1996 puse el pie en la ciudad, ya sabía cuánto podía esperar que costase un alquiler, qué zonas eran más recomendables, y hasta había visto algunos pisos con fotografía y todo, algo que en aquella época parecía casi ciencia-ficción. Aquellos foros eran una auténtica delicia, llenos de gente que te ayudaba simplemente porque sí, porque estaban ahí, y que te brindaban una información imposible de conseguir de otra manera pero no tenían ni cara ni ojos: eran únicamente un nick.

Al llegar a Los Angeles, CompuServe perdió completamente su sentido para mí. La conexión a Internet había pasado a ser completamente gratuita - por un lado, la proporcionaba UCLA, y por otro, las llamadas locales al nodo de la universidad estaban dentro de la tarifa plana. Además, cada vez más, todo lo que necesitaba no estaba dentro de CompuServe, sino fuera. CompuServe era, en realidad, un intento de ofrecer una red cerrada en la que estuviesen contenidos todos los servicios que un usuario pudiese necesitar, clasificados entre básicos y premium, y pagando o bien por tiempo, o bien por extras, todo sin necesidad de dar tu número de tarjeta porque CompuServe ya lo tenía. Recuerdo cuando más y más usuarios empezamos a querer salir de CompuServe hacia la gran red abierta que crecía a toda máquina ahí fuera, Internet, y el servicio de conexión a Internet desde CompuServe se empezó a ofrecer con una pantalla previa en la que una inquietante señal de Warning avisaba de que “a partir de ese momento, ya no estabas dentro de CompuServe y te podía pasar cualquier cosa de la que ellos no se hacían responsables”. Quién nos ha visto y quién nos ve, ahora que prácticamente vivimos en Internet…

Mantuve mi cuenta de CompuServe muchos años más de los que realmente habría necesitado. Era un cargo de $19.95 en mi American Express completamente absurdo, que al principio estaba allí por aquello de “¿y si un día estando en el medio del desierto más profundo no tengo otra manera de conectarme?”, y después simplemente por romanticismo o desidia y porque no resultaba del todo sencillo cancelarlo. Hasta que ya, tras volver de Estados Unidos y harto de pagar por algo que no utilizaba jamás, llamé un día al servicio técnico, que estaba en París y te hablaban con acento francés, y cancelé la cuenta, con la cara tristona de quien sabe que está cancelando un pedacito de su historia. La misma sensación de inevitabilidad y de lógica que he sentido ahora, al leer la noticia de un cierre que casi te extraña más cuando te das cuenta de que aún seguía ahí. Un recuerdo de otros tiempos.

Algo que decididamente tenemos que parar: la red empieza a tener capacidades que superan las imaginaciones más turbulentas del Gran Hermano de Orwell, desde la monitorización de nuestras relaciones sociales hasta la geolocalización, y pensar en una sociedad en la que los ciudadanos aceptan como razonable un nivel de vigilancia extremo por parte del Estado debería ser algo repugnante a los ojos de cualquier demócrata.

Mi relación con el microblogging parte de una serie de premisas: me importa lo que hacen algunas personas, pero solo aquellas con las que mantengo una cierta relación. Personas que, en general, son o bien mis amigos, o personas cuya opinión me interesa, o que tengo algún interés por saber lo que están haciendo. En mi lista hay amigos de toda la vida, personas a las que leo habitualmente, o personas con las que mantengo algún tipo de relación, bien en persona o, en ocasiones, completamente virtual. Por esa razón, mi lista se mueve generalmente poco. No practico la reciprocidad, porque para mí no tiene sentido seguir a alguien que no conozco o que conozco muy poco, y porque he comprobado que mi ancho de banda mental me da para seguir a unas sesenta o setenta personas, mientras que seguir a más hace que la señal se convierta en ruido. En Facebook, sigo a personas, pero no a empresas o instituciones, salvo raras excepciones.

Para actualizar mi estado, trato casi siempre de seguir respondiendo a la pregunta “¿qué estás haciendo?”, aunque ocasionalmente escribo opiniones o pensamientos de otro tipo. Y actualizo bastante, desde terminales fijos o móviles. No escribo “para hacerme famoso” ni aspirando a que lo que yo cuento le interese a todo el mundo: simplemente cuento lo que hago y que me siga quien buenamente quiera y le interese: no obtengo ninguna satisfacción especial del hecho de que me sigan más o menos personas, no me creo más importante o popular por ello, no compito con nadie ni practico el coleccionismo. Suelo responder a quien se dirige a mí a través de algún sistema de microblogging, aunque generalmente lo hago mediante mensaje directo, por entender que la contestación, en la mayoría de las ocasiones, solo es relevante para quien hace la pregunta. Eso no impide que algunas personas, al no verme contestar, piensen que soy una especie de “estrellona” que no contesta nunca a nadie. En este tipo de redes, bloqueo a quienes me resultan molestos: personas con actitudes insultantes o spammers.

El sistema que utilizo para actualizar las redes es el siguiente: mis actualizaciones las escribo en GTalk, el sistema de mensajería instantánea de Google, simplemente porque es cómodo y ubicuo: está disponible con total facilidad desde casi cualquier dispositivo: cualquiera de mis ordenadores, cualquier ordenador que me presten en un momento dado, o mi BlackBerry. Desde GTalk, el texto pasa a Ping.fm, desde donde es distribuido a los siguientes clientes y redes: Twitter, Facebook, Plurk, MySpace, Plaxo Pulse, LinkedIn, Identi.ca, Yahoo!360º, Jaiku y YouAre. Las razones son variadas: desde poder comprobar en primera persona las características y el funcionamiento del servicio, hasta formar una parte importante de mis conversaciones con muchas personas, o proporcionar contexto a quien lee mi blog (el feed de Twitter se publica también en la portada del mismo). Puestos a clasificar, diría que el papel más activo lo tienen Twitter y Facebook, que son las redes en las que mantengo conversaciones habituales: en el caso de Twitter, veo las respuestas en TwitterBerry si estoy en movilidad, o en la página de Twitter si estoy en un ordenador, y utilizo de una manera cada vez más frecuente los trending topics y la función de búsqueda. He dejado de usar aplicaciones como Twitterrific o Seesmic Desktop, porque me suponían un volumen de interrupciones que acababa siendo en muchos casos molesto: prefiero decidir yo cuando me voy a la pestaña correspondiente de Twitter o Facebook y la refresco. Algunas de las redes que mantengo están ahí por simple curiosidad por seguir su ciclo de vida, como en el caso de Jaiku (desarrollo interrumpido por Google y código posteriormente liberado) o Yahoo!360º (anunciada su retirada). Otras, aunque no las alimento de forma directa, me parecen verdaderamente interesantes, como el concepto de lifestreaming de Friendfeed: es una red que no actualizo desde Ping.fm para evitar la duplicación de actualizaciones, pero en la que consolido prácticamente toda mi actividad online: actualizaciones, entradas que escribo en el blog, fotos que subo a Flickr, entradas que leo en otros blogs, vídeos que subo a YouTube, páginas que almaceno en Delicious… todo, en un solo feed. Si Gtalk y Ping.fm constituyen mi vía de entrada en el microblogging, Friendfeed proporciona sin duda el más completo de los canales de salida.

Actualizar no me quita prácticamente nada de tiempo: escribir un máximo de 140 caracteres en una aplicación tan rápida como GTalk es algo que no lleva ni un minuto, pero que a cambio me permite saber lo que están haciendo personas que me interesan, o entablar conversaciones interesantes. La sensación de proximidad con mis amigos es impresionante, muchísimo mayor que cuando simplemente los llamaba o me cruzaba con ellos algún mensaje de vez en cuando, es como una especie de conexión permanente que me encanta. Con el tiempo y el uso, hasta me he acostumbrado a cosas tan divertidas como comentar que estoy viajando a una ciudad que no conozco, y encontrarme con recomendaciones de personas de mi red sobre sitios para comer o visitar, una especie de guía turística completamente personalizada y vinculada a personas conocidas que es un verdadero gustazo. Realmente, el microblogging ha llegado a ser una parte ya bastante integrada en mi vida normal: lo que algunos solo justifican como una extravagancia o una demostración de frikismo, para mí se ha consolidado ya como algo que echaría mucho de menos si por la razón que fuese lo tuviese que dejar de hacer.

La iniciativa, por supuesto, no es nueva. En España lleva funcionando bastante tiempo: lo novedoso no es su existencia, sino su acceso a través de la red. Asimismo, existe en muchos otros países desde hace años, con resultados más bien discretos. La lista es de uso obligatorio para aquellas empresas que quieran llevar a cabo campañas publicitarias utilizando datos procedentes de fuentes públicas o de bases de datos de las cuales no sean responsables, y su uso conlleva un coste para la empresa de entre €150 y €550.

Como comentaba, el funcionamiento de este tipo de listas es habitualmente más bien discreto. Por un lado, las empresas no tienen obligación de verificar con ellas sus bases de datos propias, lo que conlleva que, en general, seguiremos siendo contactados por aquellas empresas a las que en algún momento dimos nuestro consentimiento, o peor, se lo tomaron de alguna manera incorporando datos externos de manera irregular. Esto implica, en muchas ocasiones, entrar en auténticos procesos de “gato y ratón”, con resultados muchas veces poco fructíferos. Por otro lado, en algunos países se han dado en muchas ocasiones y desde hace ya bastante tiempo fenómenos contrarios: empresas que utilizaban la lista de exclusión  precisamente para lo contrario, para hacer spam, como como una fuente fiable de correos comprobados, apoyándose generalmente en procedimientos sancionadores poco eficientes. Y en tercer lugar, lo directamente incontrolado: si alguien tiene la más mínima esperanza de que las grandes botnets internacionales dedicadas a enviar spam de manera masiva hagan el más mínimo caso a la Lista Robinson, que vaya dejando de beber.

La idea, por tanto, puede ser interesante y necesaria, pero su efectividad hasta el momento ha sido más bien baja. ¿Apuntarse? Sí, en cuanto he visto la posibilidad de hacerlo de una manera cómoda, lo he hecho. ¿Esperar grandes cosas o grandes cambios por ello? Mucho me temo que no.

En este tipo de operaciones, el rescate pedido por los captores y el cuidado ejercido en su custodia es proporcional al valor que asignan a la víctima. Un secuestrado intensamente mediático, que desencadene campañas para su liberación o abundantes flujos de noticias no solo vale más, sino que genera una atención mayor hacia la causa. Ello redunda en una custodia obviamente más cuidadosa ante previsibles intentos de localización y liberación, y en un precio demandado más elevado. En este caso, el radical silencio mediático solicitado por el New York Times y respetado por todas las agencias de prensa redundó en una custodia mucho más laxa, y en que hace unos días, David Rhode lograse escapar de su cautiverio saltando una valla junto con el periodista afgano que le acompañaba.

Según el New York Times, “Keeping news of kidnapping off Wikipedia“, lo más complicado fue mantener en silencio no a las agencias de noticias internacionales, sino a la Wikipedia. Mientras silenciar a una agencia determinada llevó poco más que una llamada de teléfono de editor a editor explicando el tema y pidiendo colaboración, silenciar el sitio en el que todos podemos ser editores resultó bastante más complejo. Trabajando en colaboración con la Wikimedia Foundation y con el propio Jimmy Wales, se encargaron de eliminar las menciones al secuestro, que empezaron tan solo tres días después del mismo, como muestra la página de revisiones del correspondiente artículo de Wikipedia. Inmediatamente, los editores de la enciclopedia eliminaron las menciones al secuestro, que reaparecieron hasta cuatro veces durante cuatro horas hasta que la página fue bloqueada temporalmente durante tres días. Ante la persistencia del tema, la página fue bloqueada de nuevo el 16 de Noviembre, esta vez durante dos semanas. Según Wales, se optó por un esquema de bloqueo no sistemático e intermitente, con el fin de evitar especulaciones que habrían alimentado la aparición de teorías en otros sitios. A lo largo de los siete meses de secuestro de Rohde y de secuestro informativo en Wikipedia, la página se intentó actualizar en numerosas ocasiones, dando lugar a una interacción constante entre editores y administradores en el que, para más complicación, no se podía contactar con algunos editores porque tenían cuentas con seudónimo. Cuando el pasado sábado se anunció la liberación de Rohde, la página fue finalmente desbloqueada.

El suceso expone algunos temas de muchísimo interés: en primer lugar, que es preciso en ocasiones un cierto nivel de control, en este caso autocontrol. La unica manera de llevar a cabo este bloqueo de una manera adecuada era hacerlo con muchísima discreción, sin levantar alarmas, con intervenciones que no provocasen que los editores se diesen cuenta de que había algo más detrás de las correcciones y saliesen a levantar la liebre en otro sitio. Obviamente, este bloqueo va completamente en contra de las normas y funcionamiento de Wikipedia, pero ¿significa la aceptación del mismo la muerte de la enciclopedia colaborativa? No, significa simplemente sentido común y madurez. En ningún caso podemos esperar que una masa de gente anónima actúe ni con sentido común ni con madurez. Únicamente podemos intentar que, puestas las herramientas y controles adecuados, se desprenda de dichos grupos esa “wisdom of crowds“ a la que se refiere Surowiecki. Las hipotéticas consecuencias, en este caso, de una total apertura informativa habrían redundado, seguramente, en un resultado final mucho peor, a cambio de beneficios más bien escasos o nulos. Pero este tipo de pensamiento a medio/largo plazo no se da en las multitudes, las multitudes son válidas para otras cosas. El caso Rohde nos enseña mucho sobre el funcionamiento de las arquitecturas de información que nos rodean hoy en día, y nos trae muchos matices interesantes para aplicar donde algunos torpemente pretenden que existan verdades absolutas.

PRÓLOGO

El fenómeno de las redes sociales constituye un mundo en sí mismo. No tanto por su concepto, tan simple como llevarnos a un fichero en Internet el mapa de relaciones sociales que teníamos previamente repartido entre la cabeza, el teléfono móvil y una pléyade de tarjetas barajadas con los papeles de la mesa de trabajo, como por las implicaciones del mismo. Explorar las redes sociales sitúa al investigador ante un sinfín de compromisos, de opciones, de beneficios potenciales y de problemas que le llevan en muy poco tiempo a darse cuenta de que, en realidad, con su uso, estamos redefiniendo muchas cuestiones, algunas tan antiguas como el hombre.

Tras un paso tan simple como rellenar un perfil, las redes sociales nos llevan a un terreno en el que la mayoría de las cosas no son tan sencillas como parecen. Cualquier decisión, empezando por el tipo de red al que uno se une - uno no busca pareja en una red social profesional, de la misma manera que no trata de encontrar trabajo en una red de contactos sentimentales - tiene implicaciones inmediatas y futuras. La mecánica de las redes sociales incluye aspectos que van desde lo cultural a lo personal, pasando por temas como el protocolo, la privacidad, la educación o el más puro sentido común, muchas veces el menos común de los sentidos.

El tipo de red social que uno escoge define en gran medida lo que podrá encontrar en ella. Hay redes horizontales, de tipo generalista, que no definen su propósito: Facebook, Bebo, Friendster y muchas otras, por ejemplo, caen en este perfil. El usuario suele ser atraído a ellas por la invitación de un amigo o persona de confianza, posiblemente alguien a quien por alguna razón no se siente cómodo ofreciéndole una negativa, o a quien supone un criterio adecuado para decidir sobre este tipo de herramientas. A partir de ahí, los comportamientos pueden oscilar entre activos - búsqueda de contactos en la red con los que llenar esa especie de horror vacui que surge al principio ante un casillero poco poblado - y pasivos - esperar la llegada de otras invitaciones, con variables de todo tipo que lo moderan. Las propias redes sociales manejan la variable “número de contactos” de un modo algo simplista: tienden a pensar que un usuario con más contactos es un usuario más fiel o más vinculado, y ofrecen todo tipo de mecanismos para el establecimiento de relaciones, algunos de ellos rayanos en el spam. Cuando te das cuenta, como en el caso de Hi5 (única red social que goza del “privilegio” de un filtro automático en mi bandeja de entrada que traslada todos sus correos a la carpeta de correo no deseado) de que varios amigos tuyos cuyas habilidades en Internet conoces han “picado” en la casilla inadecuada y han enviado correos masivos a todas aquellas personas con las que alguna vez en su vida cruzaron un correo electrónico pidiéndoles que se unan a su red de contactos, deduces que hay algo terriblemente equivocado en el agresivo esquema que dicha red utiliza para popularizarse. Pero más allá de la mala práctica en cuestión, cabe plantearse el porqué de ese esquema o de otros similares, como las herramientas de búsqueda de afinidad que recomiendan personas en función de intereses comunes u otros factores: en muchos casos, las personas entran en una red no para reflejar en ella el mapa social que poseen fuera de ella, sino para construirse uno (el ejemplo más evidente es el de las redes de contactos, como Match.com o Meetic, pero se extiende también a redes con otros propósitos, o a redes generalistas).

Otras redes intentan recrear en la red aspectos más concretos, intereses verticales. El caso que nos ocupa en el libro, LinkedIn, es especialmente interesante, porque ha logrado mantener un crecimiento muy fuerte pero combinándolo con una calidad media de los contactos muy elevada: uno, en su LinkedIn, no da de alta a cualquiera. Salvo casos relativamente excepcionales dotados de relaciones inherentemente asimétricas, como nos ocurre a los profesores, los usuarios se vuelven muy selectivos en esta red, y procuran añadir únicamente a personas de las que sienten que pueden decir algo si son preguntados por otra persona. La especial pujanza de LinkedIn en algunos mercados empieza a provocar un fenómeno curioso: ante una búsqueda de un profesional específico, el hecho de no encontrar un perfil suyo en LinkedIn pasa a despertar recelos, a que el potencial ofertante de empleo se plantee si realmente quiere incorporar a alguien de quien intuye un escaso nivel de manejo de tecnologías. En otros casos, el fenómeno ocurre exactamente al revés: hay analistas que opinan que LinkedIn no es un lugar al que ir a buscar determinados puestos de nivel de responsabilidad escaso, o que perfiles muy altos deben intentar mantener un cierto “halo de exclusividad” manteniéndose alejados de la red. Sin embargo, parece evidente que el nivel de éxito y crecimiento de la red social previene prácticamente cualquier discusión acerca de su funcionamiento: el ostracismo parece cada día una opción menos recomendable.

Las redes sociales están viviendo un momento dulce: en muy poco tiempo, pasaron de despertar todo tipo de dudas, a convertirse en las vedettes de la fiesta, las parejas con las que todos querían bailar. La adquisición de MySpace por News Corp. en Julio de 2005 por 770 millones de dólares en cash llevaba a muchos a plantearse si Rupert Murdoch había sufrido algún tipo de ataque de demencia senil. El pago suponía en aquel momento una valoración de treinta dólares por usuario, y llegaba con la red social en pleno apogeo: en Diciembre de ese mismo año, el afamado Business Week tituló su portada con un rotundo “The MySpace Generation”: una generación de jóvenes que, prácticamente, vivían en la red. Cuando, en Abril de 2006, Facebook levantó sin demasiada dificultad 25 millones de dólares de varios inversores para financiar su desarrollo, o cuando en Marzo de 2008 AOL adquirió la red social Bebo por 850 millones de dólares, Murdoch ya había recuperado su reputación de visionario: las evidencias de generación de valor de MySpace para News.com eran ya absolutamente palmarias en función de la evolución de la red durante los dos años anteriores. Entre tanto, en Octubre de 2007, una oferta de Microsoft de $240 millones a cambio de un minúsculo 1.6% de Facebook valoraba ésta de manera efectiva en nada menos que quince mil millones de dólares, y disparaba todas las alarmas y comparaciones con la pasada burbuja puntocom. Obviamente, la operación de Microsoft era puntual, buscaba únicamente asegurarse el contrato de gestión de la publicidad de Facebook, y no podía en modo alguno extrapolarse a una compra completa, pero reflejaba una cuestión fundamental: las redes sociales estaban aquí para quedarse, y se habían consolidado como una parte fundamental de Internet. Lo que Microsoft compraba en realidad no era ni más ni menos que inventario, páginas vistas, además de la oportunidad de privar de ese mismo bien al que ya se había convertido en su competidor más temible: Google.

Sin embargo, el fortísimo crecimiento de las redes sociales no oculta un panorama de luces y sombras en algunos de sus aspectos: el desarrollo de los protocolos de uso o la rentabilidad de este tipo de iniciativas permanecen todavía en el entredicho. La cuestión de la rentabilidad resulta especialmente provocativa: hasta el momento, las redes sociales no han tenido demasiados problemas a la hora de levantar capital en el mercado, pero los contratos publicitarios de Google y Microsoft respectivamente con MySpace y Facebook no han logrado alcanzar el límite inferior de ingresos previstos, y se limitan a ofrecer publicidad de relleno, de baja calidad. La experiencia parece demostrar que si bien las redes sociales son grandes generadoras de páginas vistas, los usuarios entran en ellas en el llamado “modo social”, no en “modo comercial”, y por tanto permanecen sumamente refractarios a los mensajes publicitarios en ellas. Por el momento, las únicas iniciativas dignas de interés en este sentido han sido las de redes que han optado por un tipo de publicidad hipersegmentada y con características más próximas a la promoción, que sí obtienen métricas de respuesta interesantes y que demuestran que es precisa mucha más innovación a la hora de hacer viables económicamente este tipo de servicios.

El otro aspecto sociológicamente interesante es el de los protocolos de uso. En una red social de propósito general, por ejemplo, aparecen comportamientos que segregan, por ejemplo, a jóvenes y mayores: mientras los primeros tienden a aceptar únicamente a personas que conforman su red social “real” o de fuera de la red, los segundos manifiestan esquemas más afectados por otras circunstancias, o incluso manifestando características diferentes en función del género. El progresivo volcado de un porcentaje mayor de la vida de las personas hacia las redes sociales comienza a producir fenómenos extraños: ¿qué hacer, por ejemplo, cuando el entorno personal y el profesional confluyen? ¿Cómo explicar a una persona de tu entorno de trabajo que pretendes reservar la red social a aspectos de tu vida personal? En las redes profesionales como LinkedIn, este tipo de problemas son, si cabe, más preocupantes: cada día más, encontramos departamentos de Recursos Humanos, por ejemplo, haciendo una suerte de “uso inverso” de las redes: intentando detectar qué empleados actualizan su perfil con asiduidad o piden recomendaciones, tratando de deducir de ello algún indicador de tendencia a la rotación o de fidelidad a la empresa. Personas que abusan de la confianza enviando un nivel de correo excesivo y convirtiéndose en auténticos spammers, usuarios que no responden a contactos o notificaciones, comportamientos demasiado “utilitaristas”, gestión de la movilidad profesional… con las redes sociales, como con cualquier otra herramienta tecnológica, estamos desarrollando y solidificando los protocolos de uso mucho tiempo después de haber comenzado a utilizarlas. Y es en ese contexto de exploración, en ese “aprender a la vez que caminamos”, donde el libro que Juanma Roca pone en nuestras manos cobra su verdadero valor.

A pesar de que el candidato Mousavi hizo un importante uso de medios sociales en su campaña (fundamentalmente como recurso al encontrarse cerrado el acceso a los medios tradicionales de comunicación), el bloqueo y vigilancia al que el régimen iraní está sometiendo a la red hace que, en realidad, la inmensa mayoría del apoyo que se percibe en redes como Facebook o Twitter provenga del exterior del país, bien de expatriados o de simpatizantes. Como bien comenta Ethan Zuckerman en el articulo, las redes sociales tienen muy poco que ver con lo que ocurre a pie de calle dentro del país, aunque sí tienen un muy importante valor a la hora de esparcir las noticias y lograr seguimiento y apoyo fuera del mismo, sobre todo en una situación en la que la prensa internacional encuentra dificultades para informar. De la totalidad de entradas en Twitter referentes a la revolución iraní, la inmensa mayoría son retweets de personas no relacionadas directamente con ella, lo que proporciona una indudable capacidad de amplificación del fenómeno. Por otro lado, la interpretación directa de lo que se recibe a través de los medios sociales no deja de ser relativamente peligrosa en este caso: no se trata de que el país entero apoye a Moussavi ni de que Ahmadinejad no tenga seguidores, sino de que los seguidores de éste último no tienen smartphones, no hablan inglés y no usan Internet.

Las conclusiones son evidentes: los medios sociales pueden adquirir una gran importancia en un proceso de insurgencia y pueden ser muy necesarios para difundir los hechos y suscitar apoyo internacional, pero en realidad, eso puede obtenerse con un número muy bajo de usuarios activos, dispuestos a arriesgarse para saltarse los bloqueos que se intenten imponer. El hecho de que herramientas como Twitter tengan a su alrededor un vasto ecosistema de aplicaciones de terceras partes y medios de acceso a la red de todo tipo dificulta indudablemente los intentos de bloqueo y proporciona un arma potente a los insurgentes que cualquier régimen encontrará mucho más difícil bloquear. Pero de ahí a una “revolución Twitter”, va un largo trecho: en la calle, una revolución sigue siendo una revolución, y Twitter sigue siendo Twitter. Las revoluciones se siguen organizando como toda la vida, logrando poner de acuerdo el apoyo de un montón de personas a una causa común. Personas de las cuales un porcentaje muy escaso usa Twitter o siquiera sabe lo que es.