Starbucks ya no necesita carta de presentación. Sus crecimientos continuos en ventas y su expansión mundial en número de establecimientos no ha dejado a nadie impasible. Veintinueve años después de la apertura del primer establecimiento Starbucks, la marca se ha convertido en paso obligado de millones de consumidores en sus más de 9.000 establecimientos, garantes del café de especialidad con trato exquisito en un ambiente relajado y hogareño.

Starbucks ha sido durante un tiempo un compendio de grandes ideas y genialidades empresariales que se han ido convirtiendo en un distintivo de su buen hacer e imagen de marca. Pero más allá de haber dado con la fórmula atractiva para un nicho “dorado” en un mercado altamente competitivo, de haberse instaurado en locales exclusivos de las zonas más transitadas de las ciudades o de ofrecer una amplia variedad de productos derivados del mejor café de especialidad, Starbucks lidera, hoy en día,  gracias su pura orientación a cliente. Es decir, la marca de Seattle se mantiene en lo más alto por su búsqueda constante de la excelencia en el servicio  al consumidor.

El enfoque de orientación al cliente se fundamenta en el marketing y, a través de la detección de “insights” del consumidor (estudios de mercado, tests ciegos, distilación de los datos del CRM),  propone e impulsa  respuestas utilizando cualquier medio y proceso interno propio al alcance de la compañía. El enfoque abarca a cualquiera de las dimensiones de la compañía (personas, tecnología, procesos y organización) en vistas de satisfacer al consumidor. Requiere de grandes esfuerzos en la gestión de procesos y de un buen conocimiento de la compañía (directivos deben haberse formado internamente), propios de un permanente estado de alerta.

Se podría decir que para propiciar la agilidad corporativa, demandada por la orientación al consumidor, Starbucks hace de su gestión una ciencia o ingeniería y focaliza sus esfuerzos en el punto de venta (allí dónde debe mimar al consumidor): levanta los procesos, rediseña nuevos flujos, controla timings de procesado de productos, elabora protocolos de buenas prácticas, mejora la logística de aprovisionamiento y la manutención interna de los puntos de venta. Todo ello supervisado por KPI diseñados para analizar sus intenciones concretas (por ejemplo, el tiempo medio de servicio al cliente). Incluso, el proceso de evaluación del desempeño y de la atención al cliente (lo que llaman la “fotografía instantánea”) parte del enfoque del consumidor. Se trata del análisis de la respuesta global de un establecimiento a la entrada en el establecimiento de un supuesto cliente-controlador.

Todo ello se realiza sin que la depuración técnica de los procesos afecte a la creación constante de un ambiente idóneo y una atención al consumidor cercana y excelente. El momento de la venta es crucial para proyectar la marca. Se forma a lo que llaman el “barista” (otro aspecto más de cómo un camarero se convierte en experto en café, asesor personal en materia de café) para atenderlo con presencia, buenas formas e, incluso, recuerde su nombre y gustos o sea el primer agente de detección de nuevos patrones de comportamiento del consumidor. De nuevo se pone de manifiesto, que estas labores implican el atender a la dimensión humana de la compañía con especial esmero y dedicación; no transmite amabilidad quien no la obtiene. RRHH se alinea también a la causa común de orientación al cliente.

Es evidente que la paulatina orientación al consumidor provoca la rotura de rigideces organizativas y conduce a la compañía hacia un permanente estado de análisis y reflexión en el que la innovación y la mejora continua se aferran con más fuerza. Y aquí es donde la dimensión tecnológica, con sus nuevas canales de comunicación, interviene. Iniciativas como “My Starbucks Idea”, la tarjeta Starbucks, su cuenta de Twitter, sus aplicaciones del Iphone o el detalle de ofrecer una bebida gratuita el día de tu cumpleaños, son actos visibles que acaban por abrazar al consumidor de una forma única.

En definitiva, todo al servicio del cliente. Y todo ello sin que el gasto en publicidad haya sido una máxima para la empresa.  La marca se ha construido sola al velar por el cliente y proporcionar sus necesidades. El consumidor, una vez satisfecho, se encarga de transmitir las bondades del producto y los valores de la marca. De este modo, Starbucks se convierte en un estilo de vida, una pausa en el ajetreo diario, una comunidad especial. Y es que, acuñando las palabras del estratega Peter Drucker y poniendo como ejemplo de ello a Starbucks:

“El objetivo del Marketing es conocer y comprender al cliente de tal manera que el producto encaje perfectamente y se venda sólo”.

Foto titulada “coffee4″ de cpchannel

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En definitiva, el sector está en efervescencia, con la aparición desde lo más profundo de nuevos agentes burbujeantes que desestabilizan la capacidad de flotación de las barcazas de antaño. Los fantasmagóricos drivers que deben provocar cambios en las operadoras se multiplican día a día:

- Fuerte competencia con nuevos players e innovadores proveedores de servicios (Google, Apple,… ) basados en Internet.

- Competencia por parte de comercializadoras intermediarias de telefonía (MásMóvil, Yoigo, Simyo), acceso a Internet (Jazztel bate a Telefónica en captación de clientes de banda ancha en 2009, Ono), proveedores de voz IP (de bajo coste para el consumidor (Skype, GoogleVoice), sistemas de mensajeo gratuito a terminales móviles en substitución del SMS).

- Presión sobre sus redes con peligro de quedar obsoletas (aparición de Smartphones con tecnología 4G fuertemente adoptada por el público// Según la visión de las telecos, Google y Facebook erosionan las redes monetizando el tráfico que por ellas circula// Alcatel-Lucent está tomando la delantera en este ámbito apostando por la red inteligentes más que por el acceso y control de terminales // Google realiza pruebas aisladas de redes de alta velocidad en San Francisco).

- Necesidad del consumidor hiperconectado e hiperinformado ha cambiado; la necesidad de acceso a transferencia de datos es mayor que la necesidad de telefonía.

- Pérdida de rol dominante en la cadena de suministro de las telecomunicaciones y cada día más alejado del usuario final.

- Facturación de líneas de negocio tradicionales (telefonía fija y móvil) en mercados clave fuertemente afectada.

- Efectos negativos de la inestabilidad política y económica en países extranjeros (depreciación del bolívar, nacionalización de filiales).

- Fracasos en la aproximación tardía a la “red social” (con su red social Keteke), gran generadora de tráfico y contenido.

-  Sector que, cada vez más, evoluciona gracias al ímpetu y la creatividad de pequeñas empresas.

- Facilidad creciente de cambio de servicio u operador para el consumidor, educado y familiarizado con la tecnología.

Y, ahora las tornas se vuelven hacia el sector energético, que es donde Google y su imparable código han echado el ojo con Google Energy. Realmente, debe ser un halago para Google que sectores de toda la vida e incluso gobiernos enteros se le estén echando encima. Es a lo que se arriesgan los exploradores.

Como siempre, Elblogdemarketing está abierto a la conversación que de algún modo se ha pretendido empezar con un artículo gestado entre clases de máster y lecturas de periódicos salmones. Pero aún queda tema para largo… Os animáis?

Os dejo también un buen artículo sobre el tema, visto en “Por la Calle del Medio”: “Telefónica amaga a Google. Google no responde”.

Foto de Lanpernas 2.0

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Google sigue innovando

Como colofón, os dejo la última aparición de Google en la televisión americana: una obra offline, simple y conmovedora que se emitió durante la media parte de la SuperBowl (los segundos más caros del medio televisivo). De nuevo, se aprecia un toque de genialidad en estos 52 segundos que hacen de la sencillez un excelente anuncio. Detalla las bondades ilimitadas del producto/buscador, vincula emotivamente al televidente que seguro que se ha encontrado alguna vez en una situación parecida, da sensación de cercanía e imparcialidad (tarea fundamental para una compañía que maneja una importante cantidad de datos relevantes) y se apodera del término “Buzz” (zumbido en castellano) tan fuertemente ligado al marketing viral. En fín, es una pieza creativa que vela por la complicado objetivo de ensalzar tanto a la marca como al producto. Espero que os guste:

Y que siga latiendo! Mientras Google siga ofreciendo, y los usuarios lo aprecien, sus detractores (editoriales, propietarios de redes, gobiernos) tienen el partido perdido. Deben adaptarse a los nuevos tiempos e intentar ofrecer.

¿Qué opináis al respecto?

Saludos a todos los amantes del marketing.

Foto titulada “Einstein Google Logo At Google Kirkland” de dannysullivan

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No obstante, a mi modo de ver, es sencillamente este posicionamiento neutro el que va a propiciar la definitiva democratización del sistema de Apple al usuario final y su más que probable éxito de ventas. Si finalmente se mantiene el precio en tierra de nadie, el Ipad será un producto de la marca de culto Apple destinado a un público más terrenal. Cabe recalcar que el dispositivo en cuestión aglutina todas aquellas funcionalidades básicas que el usuario que más abunda (consumidor de contenidos audiovisuales) desea. Es un pequeño desplante al usuario geek que tanta lealtad les ha proferido para seguir captando masa crítica para sus nuevas líneas de negocio: la gestión de contenidos con Itunes en el campo de la música, ahora con Ibook para los libros electrónicos (habrá que seguir de cerca la guerra fría que se avecina con Amazon y su dispositivo Kindle, y los movimientos que se realicen dentro de la industria de los videojuegos y de las películas). El “entertainment” pasa por los artículos de Apple. ¿Qué pasaría si además se apoderase del sector educación? No quiero ni pensar qué pasaría si el Ipad inundase las aulas.

A su favor también tiene el poderío que la marca Apple se ha ido labrando durante los últimos años. Es diseño único (cuentan en la mitología que su diseño fué el resultado del análisis de lo irresistible en las mejores obras artísticas) e inconfundible y es ejemplo de usabilidad hasta el punto de convertirse en experiencia. A parte de su legión de evangelizadores, ya cuenta con infinidad de usuarios familiarizados (gracias al uso del Iphone) y de desarrolladores de aplicaciones, alianzas estratégicas y confianza de empresas publicitarias. Su permeabilidad en el mercado fue garantizada por distribuidoras de lujo como son las operadoras telefónicas líderes en cada país. Aunque, hoy en día, podría plantearse su independencia. En fín, una estrategia bien zurzida.

Una neblina de misterio rodea a todo lo que toca el genial CEO de Apple, Steve Jobs. Y todo lo que consista en disiparla (como estas líneas han pretendido) no dejará de ser un éxito más de Apple.

¿Qué opináis al respecto? Saludos a todos.

Foto titulada “Apple Ipad Event” de mattbuchanan

Recomendación: Ver discurso del CEO de Apple en el discurso de apertura del curso en la Universidad de Standford.

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Ante este panorama es necesario tomar posiciones e invocar al espíritu solidario para minimizar los efectos negativos de tantos cambios y riesgos. Lo que no queda claro es si las personas estamos capacitadas para desarrollar la conciencia social necesaria cuando nuestro tiempo se consume luchando contra el riesgo en nuestro propio interés. Este posicionamiento es lícito y es complejo imaginar hoy en día a un Gandhi o a una Madre Teresa que renuncie a su bienestar individual en favor de la lucha social. Dicho esto, ¿quién debe impulsar la responsabilidad social Global? El primer pensamiento nos lleva a pensar en “papá estado”. El hecho de que aparezca la imagen del estado como órgano salvador tiene su razón de ser en el poder que le suponemos. Es una realidad que el gobierno puede aumentar las restricciones, subir los impuestos, crear leyes a medida y emprender una lucha convencida contra las desigualdades e injusticias sociales. El gran problema de fondo es analizar realmente si el poder reside actualmente en el estado. El socialismo no tiene cabida en el mundo del siglo XXI y en nuestro mundo liberal y capitalista el poder ha pasado a manos de las grandes corporaciones empresariales. Las políticas de los países están condicionadas por el mundo empresarial y, como si de una secuencia lógica se tratara, si el poder está sujeto a lo que un segundo demanda, entonces el poder pasa a manos de este segundo.

Si el lector ha seguido el razonamiento hasta el momento habrá llegado a la misma conclusión a la que llegué yo con mi reflexión. Las empresas son los únicos agentes que pueden liderar la responsabilidad social. De ahí la gran importancia del término de Responsabilidad Social Corporativa como estrategia empresarial y no como una mera técnica de marketing de imagen. La RSC se ha erigido como la herramienta de desarrollo de las políticas sociales de la empresa y éstas son el arma que puede minimizar los devastadores efectos de la evolución del mundo de la información. La magia de la RSC es además mayor si pensamos en la influencia que la empresa tiene sobre sus integrantes y stakeholders; esto hace que la responsabilidad social se multiplique exponencialmente cuando la empresa actúa en defensa del bien de la sociedad.

Las políticas de responsabilidad social que las corporaciones están llevando a cabo (concienciación medioambiental, contratación sin discriminación, reparto adecuado de beneficios, rechazo a políticas abusivas con los recursos, etc…) deben ayudar a crear un mundo mejor dentro del entorno que nosotros mismos hemos generado. No hay que dejar a un lado la realidad de que la RSC hace que la imagen de las corporaciones mejore y eso puede hacer que los clientes crezcan y que el gasto social acabe siendo una inversión para las empresas. ¿Es eso malo? Creo que a nadie le importará que las empresas que crezcan sean aquellas que nos aportan beneficios sociales y que aquellas que dejan a un lado su deber con la sociedad se queden en un segundo plano.

Si la RSC nació bajo el razonamiento aquí expuesto o si lo hizo como un camino hacia la venta queda ya en un segundo plano. La única realidad ahora es que las empresas se han convertido en la única esperanza ya que son el órgano de máxima influencia y poder dentro de la sociedad de la información.

Cuando Milton Friedman decía que el único deber de la empresa es el de generar beneficios para sus accionistas, no existía ni una millonésima parte del mundo que en la actualidad nos rodea y los riesgos eran menores. Si bien sigue existiendo la necesidad de enfocar la actividad en el bien económico, ésta debe ir unida al bien social que asegure la supervivencia de nuestro mundo.

Las grandes corporaciones ya están llevando a cabo políticas en este sentido pero la RSC aumenta de poder cuanto mayor sea su capilaridad en el tejido empresarial de cada país. El momento actual es el de dejarnos convencer y darle al poder empresarial el lugar real que se ha ido ganando.

Autor: Oscar da Pena Gallego

Foto de J. Lozano

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Desde ElBlogdeMarketing, queremos desearos unas Felices Fiestas y un próspero año 2010 con una cita conmovedora que tanto circulan por estas fechas:

“Navidad significa el reencontrarse con la ternura del pasado, el valor del presente y la esperanza del futuro”.

Seguimos apostando por este espacio, para que podamos compartir nuevas historias y experiencias del mundo del marketing, de la creatividad, de la innovación, entre otros… Esto no ha hecho más que empezar. Cuanto más tiempo pasa, más grande se hace esta comunidad y nos llena de satisfacción ver que en el 2010 tendremos nuevos colaboradores y apasionantes casos que revelar.

Y no podemos irnos de vacaciones sin antes poner una ejemplar acción de las muchas que se encuentran por estas fechas. Es una de esas acciones que es conmovedora por la pasión que se ha imprimido al realizarla. Así es como Vueling se acerca a nosotros y nos desea unas felices fiestas. Juzgad vosotros mismos!

Saludos a todos! y sigamos compartiendo el camino!

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Desde los 80, se oye hablar de la RSC, término que engloba a todas esas aportaciones proactivas y voluntarias de una compañía dirigidas a la mejora global de las condiciones sociales, económicas y medioambientales. Así pues, desde la estratosférica formulación estratégica, la RSC se ha ido imponiendo en la mayoría de las grandes corporaciones terrenales.

Es posible que existan organizaciones que aún no entiendan la importancia de desarrollar políticas de RSC y que tan solo se avecinen al concepto de responsabilidad social corporativa mediante acciones puntuales con el afán de ganarse una reputación, de impulsar las ventas o de causar un estímulo a la demanda en estos tiempos convulsos. No obstante, la sociedad empieza a exigir a las corporaciones un esfuerzo social, un respeto medioambiental, una preocupación por el entorno sobre el cual inciden. Es hora de que se devuelva el favor a la sociedad.

Actualmente, por simple comparación directa entre políticas abiertas de RSC de grandes compañías, se puede enunciar que la RSC dispone de unas siete palancas de actuación: la gestión estratégica, los grupos de interés, la gestión técnica económica, el gobierno corporativo, la gestión social tanto interna como externa y la gestión medioambiental. La RSC empieza desde dentro con una gestión del capital humano respetuosa y consensuada. Después, llega a manifestarse externamente de múltiples maneras: diseño de productos y empaquetados medioambientalmente respetuosos, políticas de igualdad, politicas de seguridad y salud, acciones dirigidas a colectivos desfavorecidos, reducción de la huella de carbono, entre otros. Es alentador observar como la RSC amplia su campo de visión y se empieza a centrar en aspectos más innovadores y efectivos tales como las políticas conjuntas con las AAPP, la divulgación online de valores éticos, las políticas de ayuda a proveedores y gobiernos para mejorar estándares de calidad y sostenibilidad o el desarrollo de la actividades relativas a la logística inversa.

Cierto es que a la RSC le falta coordinación y en muchos casos se ha abandonado al desorden. Merecería la pena que las contribuciones anteriormente mencionadas se encuadraran dentro de una estrategia definida que se alineara con la global. Las contribuciones debieran tener bien claro a quién van dirigidas, con que propósito y si responden o no a una línea de acción establecida por la compañía.

Pero queda más trabajo por delante: las políticas de RSC debieran evolucionar con el fin de establecer una diferenciación entre empresas (Marketing Social). Cada una debe centrarse en el modo con el que interactuará con su entorno. Definir de manera individualizada una política de RSC que atienda a los intereses y deseos de los agentes del sistema empresarial (accionistas, empresa, clientes y proveedores) es fundamental. Y es que la grandeza de la RSC radica justamente en que, al promover valores universales, puede llegar a hermanar a agentes con ciertos intereses históricos contrapuestos.

Cabe recalcar que la RSC implica un acto de valentía de la compañía al interiorizar libremente unos valores éticos universales y proclamar el compromiso con su entorno. Es un camino sinuoso que se comparte con unos clientes formados, exigentes y que pondrán precio a su lealtad. Y es que, hoy en día, se demanda transparencia, autenticidad y cercanía. RSC es estar abierto al diálogo, es un trabajo en sinergia hacia el progreso ético. Por lo tanto, no conviene exponer la impoluta fachada nueva si es posible que una fisura deje entrever al maltrecho interior del edificio. Fachada y edificio deben ser ejemplares. Como dijo en su día Baltasar Gracián, “los excelentes inventan con perspicacia nuevos caminos para la eminencia, pero antes deben asegurarse de que son acciones prudentes”.

Así mismo, el adentrarse en el mundo de la RSC significa que la empresa asuma su papel de motor de progreso social. Tan solo si se lleva a cabo el esfuerzo mencionado de forma sostenible en el tiempo, las compañías pueden verse recompensadas con un mejor posicionamiento y aumento de la competitividad a medio o largo plazo. Tal esfuerzo tan solo tiene sentido si se encauza a través de personas y dirigentes comprometidos con la causa, si se alinea la RSC con la estrategia corporativa y con las operaciones diarias de la compañía, y si se apoya en un buen plan de comunicación.

La RSC añade una dimensión más humana al área de los negocios, poniendo a la persona en el centro decisor. Es un apuesta que vale la pena jugar. Opción para hoy pero requisito para mañana.

Foto de Flowery *L*u*z*a*

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Son muchos los que piensan de la Responsabilidad Social Corporativa que es una moda que permite vender mejor a la compañía, una herramienta al servicio del marketing corporativo, generando una gran controversia acerca del verdadero fin e impacto de ciertas iniciativas que muchas compañías se esfuerzan en dar a conocer. Utilizar la RSC únicamente como marketing es desperdiciar el enorme potencial que ésta puede aportar al desarrollo sostenible de las organizaciones. En este sentido, la crisis financiera que ahora vivimos es una muestra de las consecuencias de un desarrollo no sostenible: Evitar el abuso, armonizar intereses y en definitiva, alinear los objetivos individuales contribuye a consolidar un crecimiento a largo plazo.

Una falsa idea preconcebida que se asocia al concepto de la Responsabilidad Social Corporativa, es que se trata de algo que solo aplica a grandes corporaciones. Claro está que el impacto que una gran corporación tiene en la sociedad, a priori es mayor que el de una PYME, pero se trata de una evolución en la forma de hacer negocios, y esto afecta a todos los participantes del mercado. La Pequeña y Mediana Empresa no cuenta con tantos recursos, ni económicos ni de personas, como un gran grupo multinacional para hacer frente a estos cambios. José Luis Lizcano,  coordinador y miembro fundador de la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de AECA, apunta en una entrevista en el número de Mayo 2009 de Ser Responsable que “A la PYME hay que decirle que ya hace RSC sin saberlo”, y que es necesario ayudar a la pequeña y mediana empresa a poner en valor mucho de lo que ya realiza, sin un coste adicional, en políticas de RSC. Grupos Sectoriales y Cámaras de Comercio tienen un rol clave en la incorporación de la RSC en las PYMES, algo esencial ya que aquellas que ejerzan como proveedores de compañías con comportamiento socialmente responsable, se verán obligadas a adoptar también estas prácticas para poder mantener la relación en el largo plazo.

Crecimiento sostenible, sostenibilidad, empresa responsable, comprometida con su entorno, que se implica en el desarrollo de la comunidad… son conceptos y palabras que aparecen constantemente en los medios de comunicación: La RSC “está de moda”. Pese a los esfuerzos de algunos grandes grupos por transmitir su preocupación por el entorno, la situación es que son todavía pocas las organizaciones que han integrado el concepto a todos los niveles y que han realizado un replanteamiento de su sistema de gestión y su estrategia de negocio. Venimos de una época en que como tónica general se ha buscado crecimiento a cualquier coste,  dónde solo se valoraban los quick wins para medir el desarrollo de la compañía y por tanto, las políticas de gestión de personas, retributivas, medioambientales, consistentes con este modelo se encuentran fuertemente arraigadas en la cultura de muchas organizaciones. Cambiar esto no es inmediato ni sencillo. El proceso de gestión del cambio requiere que el nuevo enfoque sea transmitido desde la alta dirección a todos los niveles de la organización, y que vaya acompañado de una redefinición de objetivos individuales que deben alinearse a una forma de hacer socialmente responsable, donde se atribuye un mayor valor al largo plazo.

José Luis Lizcano, comenta en la misma entrevista en el número de Mayo 2009 de Ser Responsable, que se registra una tendencia muy positiva en la evolución de las empresas españolas. La mejora experimentada entre los primeros informes sobre Responsabilidad Social publicados en 2001, y los que ahora se presentan es incuestionable, si bien todavía algunos de ellos presentan “un aspecto poco riguroso y de marketing”.

La RSC ha llegado para quedarse, y solo aquellas compañías que sean capaces de valorar la gran importancia e impacto que esto tiene, y que adopten medidas e iniciativas en el marco temporal adecuado, podrán obtener diferenciación y aprovechar todos los potenciales beneficios que este nuevo modelo puede aportar a la sociedad en general, y a nuestra compañía en particular.

Josep Antoni Martínez Anglés

Consultor

Foto de Macnolete

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El viaje a China ha significado mi primer acercamiento a una cultura radicalmente diferente, una economía en auge y una sociedad en transformación. El país está afrontando numerosos cambios, está experimentado nuevas vías de desarrollo. En lo que sigue, se relatan una serie de sensaciones y pensamientos que afloran al sumergirse en las grandes urbes de Pekín y Shanghai.

Algunos afirman rotundamente que el polo económico mundial se desplaza, que el poder de decisión se reorienta. Es más,  se dice  que Shanghai y Hong Kong son lo que fue Londres y lo que está dejando de ser Nueva York. Mi posición es más moderada: por el hecho de que no todo lo que reluce es de oro. No hay que olvidar que laún existen grandes contrastes sociales y económicos. No obstante, a la vista está: ya sea por las fotos que hemos colgado en la cuenta de Flickr o las que se han publicado en revistas como Time con motivo de la celebración de la fiesta nacional del 1 de Octubre (que este año coincide con el 60º aniversario de la proclamación de la República Popular), se deduce que el gran dragón ya no duerme plácidamente.

En definitiva, no voy a ser yo quien vaticine la trayectoria de este coloso. Es más, no podréis encontrar aquí argumento que se decline por una u otra trayectoria. Tan solo se expone un esbozo de impresiones personales y contradictorias puesto que un día te sientes volando a lomos del gran dragón y otro día tratas de ayudar al desnutrido y desprotegido panda. Así es China: hoy en día, tierra de contrastes.

Lamentablemente, la gran lacra de China es también su gran ventaja. Parece que se trata de un país autoridigido hacia el éxito en el cual tirar de los hilos adecuados provoca respuestas menos afectadas por la incertidumbre (en comparación con otros países). Tal efecto ayuda al avance del coloso, impone pleno empleo pero se basa en el intolerable lema de “sacrificio de unos para beneficio común” (beneficio para el resto claro).

Allá van pinceladas de lo que nos encontramos…

Sociedad:

Es sociedad comerciante por excelencia, orientada al beneficio y al éxito comercial pero considero que un tanto anclada en superticiones tradicionales e influenciada por el Feng-Shui (que de analítico no tiene nada). Sorprende el respeto que tienen por los demás y la seguridad que se respira en las calles (exceptuando la seguridad vial). Desconozco si esto último es herencia del Confucianismo o es consecuencia de la rigidez del régimen, pero te hace sentir tan bién que llega a suscitar desconfianza (será que ya estamos acostumbrados a lidiar con todo tipo de personajes en nuestra vida cotidiana).

Consejo: nunca pagues por adelantado. En una cultura en que no se puede expresar el “si” y el “no” por ser conceptos radicales, no esperes que las negociaciones se acaben nunca. Lo padecimos con un tour turístico en el que no visitamos ni la mitad de los sitios prometidos y que se acabó en cuanto el guía se vió con todo el dinero bajo el brazo. Y es extrapolable a cualquier otro tipo de negociación. Es impactante ver como esta forma de trato al cliente basada en la ”des-orientación del cliente” es la que entienden como idónea, siendo únicamente extraña para los extranjeros.

Hoy en día, la mayoría de la actividad económica se desarrolla en las regiones litorales, en la alineación de las ciudades de Pekín (17 millones de habitantes), Shanghai (19 MHabs), Macao y Hong Kong.

Infraestructuras:

Son del siglo XXI. Parece que China tenga un agujero en la historia; China se ha saltado una revolución industrial. Cuentan con telefonía móbil barata, amplia red de conexión a Internet, tren de alta velocidad (Maglev), aeropuertos internacionales de gran categoría. Por ejemplo, no han conocido la telefonía fija y ya cuentan con la última generación de móviles 3G.

Sin ir más lejos, los últimos datos sobre el uso de Internet confirman a China como una de las más amplias comunidades en la red: el 2008 acabó con 253.000.000 de usuarios chinos frente a los 103.000.000 que se registraron a finales del 2006. Tal incremento supone un aumento del 245% en tan solo 2 años, estableciéndose que el 19% de la población china (= 17% de los internautas mundiales) tiene acceso a la red (ver gráfico de NewScientist).

El poderío se avista en todo momento cuando ves como las grandes urbes se transforman en cuestión de semanas o cuando admira el skyline de Pudong (Shanghai). Es de los pocos países cuyas obras hacen tambalear el precio mundial de las materias primas.

Consumo:

El consumo interno acompaña con una tendencia creciente. La clase media asoma cabeza. China es el 4º mercado turístico mundial ^(*) y, en cinco años vista, se prevee que se convierta en el primer mercado mundial de bienes de lujo ^(*). La calle comercial más larga del mundo ya se encuentra en Shanghai (Nanjing Road  como alternativa a la 5ª Avenida o los Campos Eliseos).

Actuaciones de las marcas.

Hasta ahora, las labores han sido bien claras introducción de la marca, captura del territorio y familiarización del consumidor con el producto y reconocimiento de marca. Se está produciendo el reparto de la nueva clase media emergente. Se siente que ha habido una guerra por la presencia (en la que KFC, marca de comida rápida muerta en Europa, ha sabido establecerse en el territorio y ganarse al consumidor chino).

Son experimentos y acciones en pro de la visibilidad de la marca. Para mí, signigica una vuelta a los orígenes de la comunicación de las marcas: directa, explícita en la explicación de las bondades del producto y los atributos/beneficios de la marca, insistente y repetitiva en busca de una educación del consumidor. Ejemplo: TagHeuer comunica de forma diferente en Europa que en China. Sus campañas gráficas se centran la calidad del producto, en vez de acercarse a las aspiraciones de cliente final. Así pues, se le quita el reloj de la muñeca a Brad Pitt para mostrar con esmero la delicada e increíble maquinaria suiza de estos relojes, haciendo referencia a la historia centenaria de la marca (ver fotografía).

Pero empiezan a verse señales de saturación del mercado de las principales ciudades y urge centrarse en la consolidación del negocio, la optimización de la red logística y de los puntos de venta, y la expansión hacia el interior de la China de una forma más racional. Después de la acelerada implantación (el 53% de los puntos de venta de las grandes marcas de lujo no han cumplido 3 años ^(*)), llega el momento de reflexión.

Por otro lado, se vuelve indispendable el perfilar una estrategía que atienda a nivel local y evolucione en acorde a los gustos de la cambiante y heterogénea sociedad china. Es un error etiquetar a estos mercados emergentes bajo el nombre de “mercados asiáticos” y no atender las exigencias del consumidor a nivel local (53 etnias pueblan el territorio chino).

La marca china tiene aún que explotar. Falta de unos estándares de calidad y una mentalidad de expansión global. Para más información sobre este aspecto, recomiendo acudir al excelente artículo de Idris Mootee donde detalla el caso de Lenovo.

En fín, el gigante chino despierta y hace temblar los cimientos de las grandes urbes chinas. La transformación se evidenció ante el mundo con los juegos olímpicos de Beijing 2008 y se confirmará con la Expo de Shanghai 2010: “Better city, better life”. Ésta última ciudad está hoy en día literalmente levantada con el objetivo de darle la vuelta y acercarla a las ciudades más desarrolladas, apostando por una convivencia armoniosa entre tradición y modernidad.

Espero que estas impresiones puedan serviros. Intentaremos contrastarlas con la opinión de grandes profesionales españoles afincados en China y que tuvimos la oportunidad de conocer. Algún lector de elblogdemarketing, conocedor de la cultura china, que pueda aportar luz a este vasto tema?

Foto titulada “Tradición Vs Modernidad” de emrom2009

^(*) Datos obtenidos via el interesante estudio de The Boston Consulting Group, titulado “China’s  luxury market in a post-land-rush era”.

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Mucho se ha escrito sobre el magnífico libro, “Cluetrain Manifesto: The end of business as usual”. Referencias y recomendaciones de todo tipo se pueden encontrar en la red. Como véis, también he sentido la necesidad de escribir sobre él con tan solo leer las rompedoras 95 tesis que sirven de introducción al libro (Traducción de las 95 tesis al castellano). Estuvo en boca de todos en el año 2000 (año de su publicación)  cuando copó los primeros puestos de los libros más vendidos sobre “Business”. Sus autores, provenientes de grandes compañías americanas, vaticinaron el fin de los negocios como se habían estado entendiendo hasta ahora: la humanización de la empresa y la interlocución con el consumidor se vuelven vitales. Su página web no pierde comba, manteniendo su popularidad, notablemente gracias a la facilidad de recomendación que ofrecen los Social Media (véase lo que se dice de Cluetrain Manifesto en Twitter).

Cuando se cumple el décimo aniversario de su publicación, es increíble ver como sus postulados y su particular visión de los negocios no solo siguen de actualidad sino que se ven confirmados al ver cómo cambian ciertas políticas empresariales o cómo la voz del consumidor se va haciendo cada vez más fuerte y respetada.

Algunos ven en este libro una auténtica revolución, otros el preludio de una nueva era del marketing, pero a mi simplemente me gusta submergirme en sus conceptos, los cuales deberían añadirse automáticamente a esa lista imaginaria de atributos que todo buen empresario maneja a la hora moverse y decidir en el mundo de los negocios. Sin más preámbulos, creo que deben tenerse en cuenta a la hora de configurar estrategias o tácticas empresariales.

En resumidas cuentas, Cluetrain Manifesto da las pinceladas descriptivas de un nuevo paradigma de los negocios en donde tanto las organizaciones y sus miembros como los consumidores, asientan las bases de nuevas relaciones para ambos beneficiosas gracias a un diálogo y una interconexión sin precedentes (notablemente, gracias a Internet y a sus herramientas sociales). Es el momento en que las organizaciones se olvidan de jerarquias y políticas de control (“bajando de sus torres de marfil”) para apostar por la transparencia y la conversación entre personas. De todas las 95 claves que se recogen en el preámbulo del libro, las siguientes son las que me parecen más inspiradoras:

- Clave 1 sobre el mercado: “El mercado son conversaciones”

- Clave 3 sobre la manera de conversar: “Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana”

- Clave 14 sobre el contradictorio comportamiento de las corporaciones: “Las corporaciones no hablan con la misma voz de estas conversaciones interconectadas. Para su audiencia objetivo, suenan huecas, opacas y literalmente inhumanas”

- Clave 17 sobre el cambio del oyente/consumidor: “Las empresas que asumen que sus mercados online son iguales a los mercados que veían sus anuncios por televisión, se están engañando”

- Clave 21, 25 y 78 sobre la necesidad de adaptación a la voz del consumidor: “Las empresas necesitan tener sentido del humor”, “bajar de sus pedestales para hablar con aquellos con los que esperan entablar relaciones” y “Quieres que paguemos? Queremos que nos prestes atención”

- Clave 32 sobre el nuevo equilibrio: “Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje”

- Clave 44 sobre la inutilidad de las politicas verticales: ” Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir políticas de RRHH u otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de ignorar”

- Clave 50 sobre el fin de la jerarquía: “Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta”

Probablemente hayáis oído hablar de él, pero, por si no fuese así, no podía pasar sin recomendarlo.

Un saludo a todos! Y ya nos contaréis qué os inspira el Cluetrain Manifesto.

Foto titulada “The Cluetrain Manifesto” de Gauravonomics

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