El Blog del Community Manager

Cummunity Manager: nueva figura en la empresa o burbuja en el país...

noreply@blogger.com (David B. P.) — Wed, 08 Jun 2011 00:27:00 +0000

Varios son los motivos que me llevan a redactar esta entrada de mi blog. Por un lado, es el tema principal por el que dí vida a esta bitácora, por otro lado es un tema que estoy investigando y me interesa bastante y, finalmente, todas las noticias que he estado leyendo últimamente en los medios especializados y secciones de tecnología de algunos periódicos. ¿Hay realmente una burbuja con esto de los community managers? Mi respuesta es si y no, es decir depende.

Creo que depende, precisamente, de quién estemos hablando. Nos podemos referir a dos tipos de community manager y según al que nos refiramos, estaremos o no ante una burbuja. Por otro lado, he de señalar que esto mismo ocurre y ha ocurrido con muchas otra profesiones que no han existido siempre o son poco conocidas por la sociedad, en general. Si cualquier persona que ha realizado un curso de recursos humanos, se autodenomina "coach", estamos ante una burbuja; si una persona que trastea música en su reproductor/mezclador del ordenador se autoproclama DJ también estaremos ante una burbuja. Bajo mi punto de vista, tres son los aspectos clave que pueden favorecer esta situación:

Por un lado la novedad. El estar en las redes sociales, el tener una mínima comunidad de usuarios de nuestra empresa, marca, producto (...) se ha convertido en una necesidad para cualquier organización. Si no se está en Internet no se existe o muy pronto se dejará de existir. Esto, que en parte es verdad, ha llevado a todas las empresas y gerentes a buscar un perfil de este tipo para sus casas. Amigos empresarios, ni en todas las empresas es necesario un community manager ni en todas, en las que sí es necesario, sabemos lo que queremos. Muchas empresas escuchan campanadas pero no saben donde tocan y este es uno de los principales problemas. Empresarios que escuchan del tema, que se informan de que la competencia está llevando acabo acciones en la red, que leen casos de la importancia del community manager en la empresa, que saben que este perfil puede aportar incrementos en sus partidas de ingresos y que dicen en su departamento de personal ... "¡quiero uno de esos! y , si hace falta... ¡¡dos!!". El no saber muy bien de lo que se habla y no conocer a la perfección lo que se desea son buena parte de este problema. Siempre que existen diferencias entre deseos y necesidades se corre el riesgo de estar generando una burbuja.

Por otro lado, el ruido. A mi modo de ver, consecuencia de lo anterior ya que todo lo novedoso suele causar expectación; desde que tenemos Internet esa expectación se multiplica por "n" a la velocidad de la luz y cuando hablamos en Internet, como es el caso, de algo muy relacionado con Internet tanto la expectación como la velocidad de transmisión crecen de manera exponencial. La gente comienza a pensar que un community manager es un gran curro: "¡oye! que se cobra por estar ocho horas al día en Tuenti, Facebook, Twitter y, si se tiene un mal día, hay que ver vídeos y comentarios del Youtube". Estamos ante un chollo de trabajo, pensamos que como es novedoso y la gente lo está buscando vamos a hacernos unos cursos de Social Media y de Community Manager que, en tres o cuatro meses, ¡¡tenemos el curro de nuestra vida!!

Finalmente, la profesión en sí. ¿Dónde se ubica a este nuevo perfil? ¿cuánto cobra este nuevo personaje? ¿en qué redes sociales se introduce? ¿cuál es su horario?. Muchas preguntas que se responderían fácilmente para cualquier otro puesto de trabajo pero que el empresario, poco informado, no va a saber contestar en el caso del community manager. Esto es lo que hace que tengamos gestores de comunidad de 20 años, trabajando por 600€ y otros de 30 años cobrando 2500€. Ese gap, o gran diferencia, para un mismo puesto se parece bastante a lo que yo denomino un "componente-burbuja".

Se puede detectar lo siguiente: cada uno de los componentes, que acabo de mencionar, pertenecen a un elemento fundamental del mercado de trabajo. El primero corresponde a la oferta, el segundo a la demanda y el tercero al precio que, en el mercado de trabajo, es el salario. Es decir que lo que podría ser simplemente una "burbuja-social", lo que yo llamaría simplemente gente confundida, puede ser una "burbuja-económica" centrada en uno de los mercados más sensibles, como es el mercado de trabajo.

Si el empresario no sabe lo que necesita para su organización, la persona aspirante a community manager entiende muy bien lo de "community" pero no entiende, para nada, lo de "manager" y ambas partes no conocen las peculiaridades de esta profesión, estamos ante un grave problema. No quiero alargar mucho más esta entrada de mi blog. Habría que explicar lo que verdaderamente es un gestor de comunidades o community manager, sus funciones reales y la dificultad de medir los resultados en social media (motivados por ser, casi todos ellos, a largo plazo) pero, para ello, podéis consultar algunas de las entradas del blog. Aunque sí me gustaría dejar bien claros algunos aspectos.

Para los empresarios y gerentes...

-No todas empresas precisan de un community manager; porque no todas necesitan estar en las comunidades de Internet.

-La ubicación y el esfuerzo del community manager en la empresa no depende del tamaño de la empresa, como he leído en muchos sitios. En mi opinión, depende del tamaño de su comunidad de usuarios en Internet y del impacto que puede tener ésta en las estrategias de la empresa y, en última instancia, en su cuenta de resultados.

-Hay que hacer más caso a la parte de "management" que a la parte de "community". Un gestor de comunidades no es un chavalillo que conoce Twitter y se sabe mover por Facebook. En consecuencia, un community manager no puede costar 600€.

-Creo que no se puede ver como un trabajador más del departamento de marketing o de comunicación. En mi opinión ha de verse como una función nueva de la empresa, que supone hacer lo mismo que se hace para gestionar la empresa off-line, pero on-line (y requiere los mismos esfuerzos, o más). Es una "inversión" en la comunidad de usuarios (clientes, potenciales clientes y público en general) cuyos resultados seguro que se obtendrán, pero en el largo plazo.

Para los que dicen ser community manager...

-¿Sabes comunicación 2.0?

-¿Sabes algo de sociología y psicología?

-¿Sabes de nuevas tecnologías?

-¿Tienes conocimientos de informática?

-¿Tienes conocimientos y experiencia en el marketing?

-¿Sabes de analítica web?

-¿Sabes de estadística?

-¿Tienes conocimientos económico-financieros?

-¿Sabes gestionar?

Con lo anterior, no quiero desanimar a nadie, todo se puede aprender. Pero, algo más importante es:

-¿Sabes escuchar a la gente?

-¿Te comunicas siempre con facilidad y de forma correcta?

-¿Tienes una gran capacidad de empatía?

-¿Te adaptas normalmente a diferentes entornos y contextos?

-¿Eres bastante creativo?
-¿Eres comercial?

-¿Sabes reconocer tus propios errores sin dificultad?

Todo esto y un largo etcétera podríamos ir añadiendo a los conocimientos y habilidades de un buen community manager, no el de la burbuja. Como podéis ver, al final de la lista iría saber de Facebook, Tuenti o Twitter.

Ah! se me olvidaba una muy importante ¿sabes que el curro de un gestor de comunidades no es de ocho horas?

Eso es todo. Un saludo!

Conclusiones finales

noreply@blogger.com (David B. P.) — Fri, 03 Jun 2011 01:38:00 +0000

Este va a ser el post que ponga fin a mi aventura en el OMGC. Quiero recopilar aquí los resultados finales, a modo general, explicar las conclusiones y realizar una breve evaluación del trabajo realizado en estos, casi, dos meses.

Una de las principales conclusiones para mí, al finalizar este trabajo ha sido, aunque parezca muy trivial, que nada es lo que, a priori, parece. Sobre todo lo digo por el grupo de anuncios de "Spinning", que ni siquiera he nombrado en mis anteriores análisis. Un grupo de anuncios que contemplaba una actividad que suponíamos que iba a tener bastantes resultados, resultó ser el grupo de anuncios que menos clics e impresiones ha tenido durante toda la campaña. Otra de las conclusiones importantes, para mí, ha sido que quizás el excesivo control del gasto al inicio de la campaña puede perjudicarla: creo que el hecho de haber estado presionados por gastar más de la mitad del presupuesto en los últimos cinco días, nos ha perjudicado al dejar de prestar atención a variables tan importantes como el CTR (que definimos en nuestro preinforme como nuestra variable de control principal). También considero que tres semanas no son suficientes para "domar" una campaña de AdWords por vez primera. Pero, en mi opinión, este concurso de Google nos ha servido muchísimo para aprender a controlar la plataforma, gestionar en todos los sentidos una campaña, adquirir práctica con una empresa real, resultados reales y considero muy importante el poder habernos enfrentado a problemas reales, haberlos meditado e intentado aplicarles una solución. He comprobado que, en Internet, la ventaja clave es que la causa-efecto del marketing es algo casi instantáneo, mesurable y corregible, tan rápido como te das cuenta del error. Sin duda una gran ventaja que hay que saber aprovechar.

Acabo de comentar las conclusiones generales del concurso. Ahora voy a señalar los resultados globales del trabajo para nuestra empresa:

Tabla resultados General.

Si nos fijamos en la tabla obtenida al finalizar la campaña llegamos a la conclusión de que, a pesar de haber obtenido una tendencia creciente (en el sentido positivo) en la mayoría de nuestras gráficas, los resultados globales no han sido muy buenos. Las medidas fundamentales como clics, impresiones y CTR se han quedado por debajo de nuestros objetivos.

-Hemos superado los 300 clics (407, en concreto), que era nuestro objetivo inicial pero hay que tener en cuenta que lo habíamos previsto para Zaragoza únicamente. Es decir, no pensábamos competir en las otras ciudades, lo que nos ha proporcionado 120 clics extra en los cuatro últimos días de campaña. De este modo, se puede decir que no hemos llegado al objetivo de clics previstos en el modelo inicial que pensamos.

-No hemos alcanzado nuestro objetivo de tener un CTR del 5%; nos hemos quedado muy lejos de alcanzar este objetivo, que en principio, nos parecía viable adquiriendo una media de 0,77% (si no tenemos en cuenta la red de display, que ha jugado muy en nuestra contra).

En cambio hemos cumplido nuestros objetivos en las variables que habíamos contemplado como secundarias: posición, CPC y coste.

-Nuestros anuncios se han mantenido siempre por encima del cuarto puesto, como así marcamos en nuestros objetivos iniciales. Con una media de posición 2,4.

-Nuestro CPC medio ha superado en muy pocas ocasiones los 0,60$. Teniendo una media global de 0,50$, totalmente dentro de nuestro objetivo marcado en el preinforme.

-El coste no ha supuesto nunca un problema mientras operábamos en Zaragoza, que era nuestro objetivo inicial. Al cambiar de estrategia con el fin de acabar el presupuesto se ha desajustado un poco, pero no hemos tenido demasiados problemas.

Demasiadas impresiones para los clics que hemos obtenido. Ésta es la frase que, a mi juicio, resume nuestro trabajo. Creo que habíamos realizado un trabajo muy bueno, centrándonos en el diseño de una gran cantidad de palabras clave, que hemos ido añadiendo, desactivando, incorporando las negativas en función de la evolución de nuestras campañas. A nivel de Zaragoza estábamos haciendo bien las cosas. Pero el pasar a competir a las demás ciudades a perjudicado nuestra campaña. Triplicar los clics y multiplicar por once las impresiones no ha sido algo que tuviésemos previsto.

La mala gestión de la red de display ha ayudado mucho a estos fracasos. No hay más que observar el CTR (0,03%). Aunque hay que tener los pies en la tierra y considerar que nos ha proporcionado una cuarta parte de los clics conseguidos.

Finalizo argumentando que cinco han sido los contactos obtenidos (gente registrada en nuestras landing pages). Es decir, nuestro embudo de conversión se ha reducido mucho más todavía y podemos decir que nuestra efectividad ha sido del 2% (5leads/259clics). Muy lejos del 10% que teníamos como objetivo. De estos cinco contactos, dos personas se han apuntado al gimnasio, de modo que los ingresos del gimnasio han sido de 100€. De modo que la campaña, vista así, no ha sido rentable. (Ingresos= 100€; Gastos=200$). No obstante, en mi opinión, esto no es del todo correcto. Habría que valorar ciertos aspectos y quizás, a pesar de lo mal que nos ha salido, la campaña puede ser rentable:

259 personas han conocido Millennium. Imagen de marca y posibles clientes potenciales.
5 contactos. Supone cinco clientes potenciales, cinco personas más en las bases de datos de la empresa.
2 clientes. Suponen los ingresos directos; pero puede ser que renueven por tres, cuatro o cinco meses (que es la media en este sector, como ya expliqué). Lo que supondría unos ingresos de entre 300 y 500€.
El cambio de estrategia, supone un estudio de interés o aproximación de la demanda potencial en las ciudades donde nos hemos anunciado (cuadrando con uno de los objetivos de la empresa). Algo que, sin duda, tiene un valor para la empresa.
Un 0,71% de las personas que buscan invertir en franquicias, ha tenido interés en un gimnasio. Puede ser el resultado aproximado de un estudio; algo que también ha de tener un valor para la empresa.

De todos modos no me cabe duda, una mejor gestión de la campaña y algo más de tiempo podría habernos llevado a nuestro objetivo principal que era tener un CTR aproximado al 5%. Algunas recomendaciones que podemos hacer a la empresa son las siguientes:

Recomendaciones:

Con la experiencia adquirida en nuestra campaña, gracias al OMGC, podemos argumentar ciertas estrategias a seguir para obtener un rendimiento aceptable de una campaña de AdWords en este negocio. A modo esquemático, para no extenderme demasiado, éstos son algunos aspectos a tener en cuenta:

Aconsejamos no emplear la red de display de forma automática; y quizás tampoco gestionada por uno mismo. La primera dispara mucho las impresiones y la segunda apenas recibe clics (aunque se debería experimentar durante más tiempo, para deducir las ubicaciones adecuadas y juzgar después).
La mejor recomendación que podemos hacer es que las campañas se activen en jueves noche y finalicen el lunes de madrugada. Es algo que consideramos fundamental para este sector. Impresiona ver los picos de CTR y de clics que se dan los fines de semana.
Anunciándonos en Zaragoza únicamente, es suficiente con un presupuesto de 50€ al mes.
Hay que promocionar actividades como el Yoga y el Pilates (CTR hasta del 12%).
Promocionar las instalaciones del Balneario. Gran competencia, pero muchos clics vienen de este grupo de anuncios.
Se pueden aprovechar muy bien, palabras clave que, aunque no tengan que ver con la actividad del negocio, dan buen resultado (dietas, adelgazar, perder peso). En nuestra campaña ha quedado plasmado, que búsquedas de este tipo, llevan clics a las landing pages de la empresa.
Finalmente dejo indicadas, en las tablas de abajo, cuáles son las palabras clave que más clics han proporcionado, las palabras clave con un CTR, más que interesante y los grupos de anuncios que mejores resultados han proporcionado:

Grupos de anuncios claves para la campaña

A continuación presento las palabras clave que mas clics han obtenido; como es natural, también son las más buscadas y activan bastantes impresiones. Para campañas específicas no pueden faltar estas palabras, que son las que más número de clics nos han dado:

Palabras clave que más clics han proporcionado a la campaña.

En cambio, estas son las palabras con un mayor CTR, que proporcionan pocas impresiones porque son más concretas. Pero tienen un CTR muy elevado y llevarán tráfico a las landing pages de la empresa si, por ejemplo, se pretende estar en AdWords durante todo el año; ya que no son palabras que vayan a suponer un gasto a la empresa, pero sí pueden conseguir algún que otro cliente:

Siendo el CTR, el porcentaje que aparece en la última columna de cada tabla:

Mayor CTR 1

Mayor CTR 2

Mayor CTR

Como ya he mencionado al inicio del post, lo que esperábamos que menos éxito iba a tener ha sido lo que más éxito ha tenido. Se puede observar, a continuación, en la tabla de anuncios. Los anuncios que más clics han obtenido son los que no tienen que ver, de forma directa, con la actividad principal de la empresa (un gimnasio, como tal); sino que tienen que ver con el balneario y con el centro deportivo de alto rendimiento; así como el ya comentado anteriormente Yoga. Un cero para el grupo de anuncios del spinning, que creíamos que iba a ser uno de los más exitosos.

El grupo de anuncios de "Balneario" ya ha sido comentado en varias ocasiones; y de la campaña "CAR" (centro de alto rendimiento) no he hablado mucho, por dos cuestiones fundamentales: no es una campaña que hayamos optimizado, va dirigida a un público muy específico y el objetivo principal de la empresa, simplemente, era darlo a conocer. No ha tenido una evolución creciente en los clics ni en el CTR pero sí ha sido un grupo de anuncios con uno o dos clics casi todos los días. Puede ser una de esas campañas que estén activas durante todo el año ya que no va generar un gasto significativo. Si bien, pienso, que habría que analizarlo más profundamente ya que a pesar de haber obtenido bastantes clics; sólo uno de nuestros cinco registrados venía de estos anuncios. Es muy posible que la gente que clicaba en estos anuncios, simplemente fuese por "curiosear" y no con un interés verdadero. También hay que señalar que esta campaña ha sido la única que, desde el principio, competía a nivel nacional; de modo que no es comparable con el resto. Por ello sólo le he hecho esta breve mención a pesar de lo llamativo que resulta ver que uno de sus anuncios sea el que más clics ha recibido.

Relaciones importantes

noreply@blogger.com (David B. P.) — Thu, 02 Jun 2011 22:19:00 +0000

En esta entrada voy a dar una visión de los resultados obtenidos, semana a semana y voy a relacionarlos con las modificaciones y cambios de estrategia que hemos ido aplicando en nuestra campaña. Hago esto porque considero que analizando la campaña en general, han quedado cosas en el tintero y ha habido algunos cambios de resultados que no se han podido interpretar adecuadamente.

Semana 1:

Clics e Impresiones Campaña

CTR Campaña

Claramente se puede observar que la campaña, al inicio no tenía mucha fuerza, nuestras tres campañas y cinco grupos de anuncios iniciales, no tuvieron mucho éxito al inicio. Aunque se observa un incremento paulatino tanto en clics, como en impresiones, ya que íbamos incrementando las pujas por aquellas palabras que nos estaban funcionando. Palabras como "prueba de esfuerzo", para la campaña CAR-España, "fitness" para la campaña Gimnasio, "gimnasios Zaragoza" y "Spinning Zaragoza", también para la campaña Gimnasio, en sus diferentes grupos de anuncios. Como se observa en las gráficas, las impresiones iban constantemente por encima de los clics, lo que estaba perjudicando nuestro CTR, que habíamos establecido como medida de control principal, al inicio de la campaña. Algo que se corrige hacia el final de la semana, cuando comenzamos a introducir algunas palabras clave negativas que se nos estaban ocurriendo al observar la campaña. También parece que tiene efecto el dar de alta a la empresa en Google places y crear las extensiones de los anuncios (de lugar y de producto). Si bien, observando todo el recorrido temporal de la campaña (anterior post), el hecho de comenzar el fin de semana ayudó mucho para mejorar estas medidas. Pasamos de un CTR de 0,6% a tener un CTR de 2,51%, a finales de semana.

CPCmedio Campaña

Teniendo en cuenta lo anterior la subida, en algunas pujas, era obligada. Muchas de las palabras clave que nos estaban dando clics situaban nuestros anuncios en 6ª y 8ª posición; siendo que uno de los objetivos de campaña era que nuestros anuncios apareciesen entre las tres primeras posiciones, la subida de esas pujas y también el incremento del presupuesto máximo diario, eran obligadas. Destacar que nuestro CPC medio se dobló (incrementó de 0,30 a 0,60) en estos días. Tirando por tierra, desde el principio nuestro objetivo del preinforme, de no superar el CPC de 0,30. Fruto de no tener práctica alguna en esta herramienta de AdWords.

Sin duda, para lo que más nos sirvió esta semana de campaña fue para darnos cuenta dónde debíamos prestar más atención en el futuro. La campaña gimnasio y, dentro de ella, el grupo de anuncios "general"; que es el que más tira de nuestra campaña. He aquí su gráfica que demuestra este argumento:

CPCmedio y CTR Grupo "General"

Conseguimos levantar, en fin de semana el CTR de este grupo de anuncios hasta un 11% (el pico máximo que se observa) y, en media a un 3%, desde el 1% con el que comenzamos. Ya entrábamos en nuestro objetivo de CTR, fijado entre el 3% y el 5%.

Semana 2:

Semana de mejoras y cambios que paulatinamente van dando resultados. De la máxima de 11 clics obtenidos en la semana anterior, conseguimos incrementar este número de clics a una media de 23 clics. Es decir, en esta semana doblamos los clics conseguidos y, lo más importante, sin tener un gran incremento de impresiones. Ello nos proporciona un mejora sucesiva en el CTR de la campaña, que incrementa al 3,20%.

El control de impresiones, poco interesantes para la campaña viene establecido por la introducción de palabras clave negativas como: "Tabla", "Ejercicios", "Rutina", "Foro", "Chat", que introdujimos en esta segunda semana de concurso. A finales de la semana anterior, ante la observación de que palabras como Yoga, Aeróbic (etc) activaban varias veces nuestros anuncios, decidimos introducir tres grupos de anuncios más, separando estas actividades: "Yoga", "Pilates" y las instalaciones del "balneario". Parece que también aporta buenos resultados esta estrategia:

Yoga

Pilates

Balneario

Obviamente hay que agradecer a estos grupos de anuncios nuevos, el tirón de la campaña hacia finales de la semana. Pilates ( CTR del 12%), Yoga (CTR del 7%) y Balneario (CTR del 4,5%). La campaña balneario ya nos daba muestras de que iba a proporcionar bastantes clics. Pero los costes se incrementan gracias a estos clics (CPCmedio de 0,80$) el Yoga (un CPCmedio de 0,55$). Sin duda el Pilates es una actividad digna de recomendación para la captación de posibles clientes para este tipo de negocio: conseguimos ese CTR del 12% con un CPC medio de 0,40$.

Esta gráfica del CPCmedio de la campaña muestra un descontrol, a priori, en cuanto a los coses de la campaña:

CPCmedio Campaña

Observamos que es la campaña "gimnasio" la puede tener un componente de este tipo. Pasamos a ver cada grupo de anuncios y, como ya sospechábamos, el el grupo "Balneario" el que se comporta de esta manera. Es un grupo donde tenemos mucha más competencia, el triple de impresiones y también el triple de clics, si lo comparamos con todos los demás. Vemos como su comportamiento es un calco del comportamiento del CPC de toda la campaña:

CTR y CPCmedio Grupo "Balneario"

Para explicar esto, no tenemos más que acudir a ver qué ha ocurrido con los clics y las palabras clave. Dos son las palabras clave que más impresiones nos han proporcionado (también clics): "Balnearios Zaragoza" y "SPA en Zaragoza" también observamos que la diferencia de CPC entre una y otra keyword es aproximadamente el doble (0,48$ frente a 0,86$). Quizás esta sea la razón de ese vaivén en la evolución del CPCmedio en nuestra campaña, esta segunda semana. Finalmente señalar, que nos comenzaba a preocupar mucho el hecho de ir gastando todo el presupuesto que Google nos proporcionó para el concurso; de modo que lanzamos algunas estrategias nuevas como fueron:

- El grupo de anuncios "Adelgazar en verano": aprovechando el tirón que esto tiene, en las fechas de nuestra campaña, había que aprovecharlo. Palabras clave, relacionadas con la actividad que promocionamos, como "dietas" "cómo adelgazar" "regimen" "complementos para perder peso"(...) activarían ahora nuestros anuncios. También separamos nuevas actividades en grupos de anuncios, que eliminamos del grupo "Actividad", ya creado desde el principio. "Body pump", "Body combat" y "Body balance" tenían ahora, cada uno, su grupo de anuncios particular. Finalmente, y con el fin de ir gastando el presupuesto, activamos todas las redes, todos los idiomas y todos los dispositivos y pasamos a publicar nuestros anuncios de forma acelerada. Veremos los resultados a continuación.

Semana 3:

Semana marcada por un cambio de estrategia radical; motivado éste, por el hecho de que únicamente habíamos gastado un tercio del presupuesto asignado.

Clics e Impresiones, Campaña

CTR, Campaña

La estrategia adoptada fue trabajosa, al tener problemas con la nueva versión de AdWords Editor para subir todo y al tener que multiplicar todo el trabajo (anuncios y palabras clave) por séis. Pero sencilla, ya que se trataba de replicar nuestra campaña para Zaragoza, que teníamos en parte controlada, para las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla (cada ciudad, una nueva campaña). Del mismo modo creamos una nueva campaña "Franquicias" que publicitaba la pretensión de este negocio para conseguir posibles franquiciados. Algo que figura en sus objetivos de expansión. Creímos conveniente, replicar nuestra campaña a más ciudades grandes de España, a modo de "estudio de mercado" y así aprovechar el presupuesto que Google proporcionó para el concurso. Los anuncios de "Franquicias" aterrizaban en una nueva landing page, parte del sitio web de Millennium, donde proporcionan un contacto para estos fines.

El cambio de estrategia supuso triplicar los clics y pasar de las 4.500 impresiones a las 65.000 impresiones. Conseguir más clics era ahora el objetivo principal. A pocos días de finalizar la campaña, con más de la mitad del presupuesto por gastar, nos centramos en ver la efectividad de nuestros anuncios fuera de Zaragoza y observar, a modo de estudio de demanda, la cantidad de gente interesada en gimnasios en estas ciudades (impresiones) y la cantidad de gente que hace clic (clics) en nuestros anuncios. Todo ello, en detrimento de nuestro CTR, algo que descuidamos mucho a falta de cuatro días de campaña. No disponíamos de tiempo suficiente para optimizar estas campañas y mejorar su CTR. Pero, sin duda, hemos comprobado en nuestras propias carnes que el mismo modelo aplicado para Zaragoza, no da los mismos resultados en otras ciudades.

CPCmedio, Campaña

Pudimos ir disminuyendo el CPCmedio, mediante la eliminación de las palabras más caras en ciudades como Madrid y Barcelona, donde la competencia era mucho mayor. Además subimos las pujas en aquellas palabras clave que estaban resultando efectivas, ya que aún teníamos bastante dinero para gastar; pero creo que actuamos bastante bien, en este aspecto de manejar las pujas y la eliminación de las keywords adecuadas, ya que es obvio que logramos disminuir el CPCmedio al mismo tiempo que aumentaban nuestros clics y disminuía nuestro CTR. Los tres últimos días de campaña no hicimos cambio alguno; motivo por el cual no nos explicamos el incremento en el CPCmedio que muestra la gráfica anterior.

El perfil de estas ciudades añadidas a nuestra campaña es bastante similar entre sí. Cabe destacar una diferencia importante respecto a Zaragoza, y es que no se acusa un incremento (ni de clics ni de impresiones)

tan acusado al llegar el viernes. Destaco la campaña que mejor ha ido, en términos de coste; ya que en términos de clics y CTR el perfil ha sido, como ya he indicado, muy similar. Es la campaña de Barcelona:

CTR, Campaña Barcelona.

Clics y CPCmedio, Campaña Barcelona.

Como se puede ver en la gráfica, una media de 6 clics diarios a 0,36$ el clic, en media. Algo bastante más barato de lo que esperábamos al ser mayor la competencia en esta ciudad. El CTR disminuye del 1,8% al 0,2% los últimos dos días. Algo que tampoco nos explicamos, ya que no se hizo ningún cambio que afectase al CTR, en estos días.

Para finalizar he de indicar que los dos últimos días de campaña ya no disponíamos de presupuesto. Lo que al inicio era nuestro problema (ciudad demasiado limitada, quizás, para este sector) al competir en las grandes ciudades por únicamente cuatro días, agotó nuestro presupuesto antes de tiempo.

Artículo de promoción hotelera:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Mon, 30 May 2011 23:55:00 +0000

¡Fin de semana futbolero!

Basílica del Pilar

... Como indico en el título de mi post, este ha sido un gran fin de semana de fútbol y además lo he logrado compaginar con un fin de semana romántico. ¿Fútbol y romántico? os preguntaréis cómo puedo ser tan osado para compaginar estas dos cosas, ¿verdad?. La receta es muy sencilla y únicamente se necesitan tres ingredientes: el primero es la pareja, el segundo es que a tu pareja le guste el fútbol y el tercero... el tercero es el Hotel Reina Petronila******. Tener pareja no es nada raro, que le guste el fútbol tampoco y lo demás lo pone este maravilloso hotel de Zaragoza situado a un paso del estadio de fútbol de la Romareda.

Tapa de champiñones

Como mis seguidores del blog ya sabéis, este sábado pasado se enfrentaron el Real Zaragoza y Fútbol Club Barcelona, en el estadio de la Romareda y allí debíamos estar mi pareja y yo animando a nuestro equipo en terreno rival. Era la primera vez que íbamos a Zaragoza y no podíamos ir únicamente al estadio; de modo que decidimos reservar un hotel desde el viernes hasta el domingo para conocer, al menos, el Pilar, su casco histórico y, sin esperarlo, el gran parque que tiene esta ciudad que resultó ser encantadora. El hotel se encuentra a tan sólo diez minutos del centro, en el recién estrenado tranvía de la ciudad; así que el viernes por la tarde fuimos a conocer el Pilar, dimos un paseo romántico por el centro de la ciudad y terminamos tomando unas tapas exquisitas en el casco histórico (tenéis que entrar en un bar en el que sólo sirven champiñones, deliciosos). Debo decir que merece la pena visitar esta maravillosa ciudad, aunque sea sólo por la impactante Basílica y por los sabores de sus tapas.

Habitación de lujo

SPA con vistas relajantes

Al llegar al hotel pudimos disfrutar de sus grandes y lujosas habitaciones, un largo baño en su enorme bañera de burbujas y unos dulces sueños en su amplia y confortable cama. La mañana del sábado comprobamos lo que habíamos escuchado de este pedazo de hotel; la exquisita atención de su personal, el gran desayuno que nos ofrecieron, aún se me hace la boca agua. El gran gimnasio, la preciosa piscina y el SPA, que goza de todos los lujos y comodidades. Gran comida y tarde de fútbol, el resultado ya lo conocéis. Así que prefiero seguir comentando nuestras jugadas. Al acabar el partido, otro largo y bonito paseo, pero esta vez, por un gran parque que hay a pocos minutos de este hotelazo; sentados en un banco mientras veíamos un espectáculo de luces y agua en una gran fuente que se encontraba casi a la entrada del parque.

Preciosa y relajante piscina del hotel

Bar sosegado del hotel

Al llegar a casa, porque nos trataron como si fuésemos de la familia, atención personalizada en el restaurante y cena romántica por todo lo alto (recomiendo la menestra gratinada y el ternasco de Aragón). El domingo, mañana de descanso y relax en las zonas de ocio de este hotel y tres horas de piscina y SPA para afrontar, con mucha añoranza, el regreso a Barcelona. No nos arrepentimos, para nada, de haber visitado esta gran ciudad, Zaragoza y tampoco de haber realizado la reserva de este hotel. Totalmente recomendado, desde la confianza que tengo con todos vosotros.

Ahora no recordamos muchas jugadas del partido, pero siempre nos acordaremos del lujo y el trato excelente que recibimos en el Hotel Reina Petronila*****. Siempre que vuelva a Zaragoza, volveré a este increíble hotel, que supera a todos los que conocemos en Barcelona.

Si preferís buscar vuestro propio hotel en este o en cualquier otro destino, he de recomendar la web de centraldereservas.com; siempre me he vuelto loco buscando los mejores precios por múltiples páginas de viajes y agencias y, sinceramente, recomiendo esta empresa con total seguridad, disponibilidad, cero problemas y los mejores precios. Además puedes disfrutar de códigos de descuento si te registras (aquí)

Analizando resultados

noreply@blogger.com (David B. P.) — Wed, 25 May 2011 13:34:00 +0000

En primer lugar voy a realizar un comentario a cerca de los rendimientos obtenidos a lo largo de toda la campaña, en términos generales, centrándome en analizar las variables fundamentales en nuestra campaña de AdWords. Posteriormente comentaré dichos resultados semana a semana y los relacionaré con los cambios que hemos ido realizando a lo largo del concurso en nuestras campañas y grupos de anuncios.

La campaña a niveles generales ha estado marcada por algo que hemos terminado por designar como un problema para el concurso; aunque nos ha proporcionado un aprendizaje muy útil para nosotros y también para la empresa, si decide anunciarse en AdWords en un futuro. El problema mencionado anteriormente es que al dedicarnos en un ámbito local muy limitado, no hemos obtenido los volúmenes necesarios de información como para detectar comportamientos bien definidos. Ello ha dificultado el análisis para la toma de decisiones y cambios de estrategia. No obstante os presento, a continuación, los gráficos de las principales variables:

Clics:

Observando el número de clics obtenidos, parece que no hemos realizado las cosas tan mal, hemos logrado un incremento paulatino de clics a lo largo de toda la campaña, de modo que los cambios realizados en algunas palabras clave, la inclusión de palabras clave negativas nuevas y el apostar únicamente por los 3 o 4 anuncios finales (de los 15 de media, con los que comenzamos, para cada grupo de anuncios) ha funcionado de la forma esperada. Comenzamos con un mínimo de 3 clics, el primer día y logramos hasta un máximo de 60 clics en los últimos días de campaña. Aunque, he de indicar que, el tramo final de esta gráfica no es comparable con el resto ya que el incremento de los últimos cinco días de campaña corresponden a la ampliación del ámbito geográfico que supuso nuestro principal cambio de estrategia con el objetivo de gastar todo el presupuesto. De todos modos, el incremento de 3 clics a 34 sí se corresponde con la gestión adecuada de nuestra campaña.

CTR:

En cuanto al CTR, dos son las cosas que debo destacar. Por un lado, al igual que en la anterior gráfica el último tramo correspondiente a los días finales del concurso no es comparable al resto de la gráfica. Y en segundo lugar, que se aprecia claramente la existencia de dos picos muy pronunciados, picos que corresponden a los dos primeros fines de semana de nuestra campaña. Quizás esto ocurra en todos los sectores, algo que desconozco, pero al menos en el sector gimnasios he podido comprobar que la gente puede buscar durante toda la semana de un modo más o menos similar, pero parece ser que hace más clics en los anuncios de AdWords durante los fines de semana (¿será por la mayor disponibilidad de tiempo?...es la única razón que se nos ocurre). Por otro lado observamos que, entre los dos picos, se aprecia un ligero incremento de esta variable. Sin duda ello es fruto del control de las palabras clave; el haber desactivado palabras que nos generaban muchas impresiones y el incluir nuevas palabras clave negativas ha influido de forma positiva en la evolución general del CTR.

CPC Medio:

Impresiones:

Estas dos variables se ven más afectadas por el problema comentado al inicio. Pero es posible observar dos momentos en los que se dispara el CPC medio. El cuarto día de campaña incluíamos en nuevo grupo de anuncios, del cual ya he hablado anteriormente. Grupo de anuncios basado en publicitar una instalación concreta del gimnasio, "el Balneario". La mayor competencia en este sector, respecto de la casi nula competencia en el resto de grupos, se nota claramente en esta gráfica. Nuevamente el control de las palabras clave, la inclusión de palabras clave negativas y la bajada en las pujas de palabras que nos generaban muchas impresiones en relación a los clics también se observa en el descenso, aunque "a saltos", de esta variable. Descenso que se mantiene hasta los últimos días, cuando al entrar a competir en ciudades como Barcelona, Madrid y Valencia se nos volvía a disparar el CPC.

Las impresiones, son variable a analizar por segmentos (cambios) en nuestra campaña. Obviamente muestra la gran diferencia de impresiones que existe de competir únicamente en Zaragoza a competir en las seis ciudades más grandes de España. De las, apenas, 1800 impresiones/día obtenidas en los primeros tramos de campaña, pasamos a las 72.000 impresiones/día (su máximo) al competir en el resto de ciudades. También se observa un pico que precede al gran pico de impresiones anterior. Corresponde, precisamente, con el nuevo grupo de anuncios creado con el fin de ir gastando presupuesto "Adelgazar en verano" (casi 35.000 impresiones/día) y en un momento en el que seguíamos compitiendo únicamente en Zaragoza. Muestra de la pasión de casi todo el mundo por perder peso cuando se ve venir el verano...

En la próxima entrada comentaré los resultados por semanas, en relación directa con los cambios concretos realizados. Un saludo!

Marcha de la campaña:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Tue, 24 May 2011 23:32:00 +0000

En este post quiero comentar cómo nos ha ido la campaña en el OMGC; me centraré para ello en diversos apartados que resuman bien la evolución de la campaña. En primer lugar os hablaré de cómo pusimos en marcha esta campaña, cuál fue su estructura inicial, cómo se organizaron los grupos de anuncios, las palabras clave y los anuncios. En segundo lugar comentaré los resultados que hemos ido obteniendo con el transcurso de los días, los cambios concretos que hemos aplicado para intentar llegar a nuestros objetivos y las modificaciones de estrategia que hemos debido instaurar para esquivar los imprevistos. Y, en tercera instancia, comentaré las conclusiones y resultados al cierre de la campaña y haré una breve descripción de cómo difieren nuestras previsiones y objetivos con los resultados verdaderamente obtenidos.

Comienzo:

Nuestra campaña para el concurso de Google comenzó el día 25 de abril de 2011 y la fecha de finalización, para la cual esperamos haber agotado el presupuesto, es el lunes 16 de mayo. Señalar también que el reparto del presupuesto que planteamos antes de comenzar la campaña fue el siguiente: 40$ los primeros 5 días, 60$ los siguientes 5 días y el resto (100$) hasta el cierre de la campaña. En inicio distribuimos nuestra estrategia en tres campañas: CAR Aragón, CAR España y Gimnasio. CAR es la campaña correspondiente al objetivo de publicitar y dar a conocer el Centro de Alto Rendimiento deportivo que posee Club Millennium desde hace muy poco tiempo y hemos diferenciado las dos campañas (Aragón y España) para tener un mejor control, al ir orientadas a diferentes públicos en el ámbito geográfico.

CAR Aragón: esta campaña contiene un único grupo de anuncios, con un total de 1806 palabras clave y 9 anuncios; aunque he de señalar que, en realidad, son 602 términos los que hemos empleado como palabras clave, pero con los tres tipos de concordancia para poder controlar mejor cómo la gente realiza las búsquedas que nos interesan. Los términos para estas campañas del Centro de Alto Rendimiento deportivo, son palabras muy técnicas, los anuncios van dirigidos a un segmento de público muy concreto, deportistas de élite y también deportistas amateurs, sobre todo, del mundo de la bicicleta de carreras. No esperamos números muy elevados de impresiones con estas palabras clave, aunque esperamos que nuestros anuncios sean lo suficientemente atractivos para obtener clics de calidad. Creemos que llegar al 5% del CTR no puede ser algo descabellado en estas dos campañas.

CAR España: campaña con un grupo de anuncios de 956 palabras clave y otros 9 anuncios, gestionada igual que la anterior pero haciendo hincapié en la localización del centro en Zaragoza. Todos nuestros anuncios indican que este centro se encuentra en Zaragoza, para evitar los clics que no estén realmente interesados en desplazase a Zaragoza. El número de términos clave es ligeramente inferior al de la campaña de Aragón ya que en la campaña anterior incluíamos algunos barrios de Zaragoza en las palabras clave; algo que no tiene sentido hacer a nivel nacional ya que el público no zaragozano nuca va a realizar búsquedas incluyendo barrios que desconoce.

Gimnasio: esta campaña, en inicio, contiene tres grupos de anuncios: "General", "Spinning" y "Actividad". Es el pez gordo de nuestra estrategia y con la que esperamos obtener mayor número de clics. En el fondo estamos trabajando con un gimnasio, de modo que los términos de búsqueda empleados en esta campaña van a ser de un gran recorrido y esperamos obtener un buen número de registros provenientes de esta campaña. Veamos los grupos de anuncios que he mencionado:

General: el objetivo de este grupo es publicitar el centro en general, como gimnasio sin más. Con ello quiero decir que nos centramos en publicitarlo como centro de fitness, sala de pesas, cardio y musculación. Resaltamos las instalaciones del centro. Un grupo de 325 palabras (y 35 negativas) activarán cualquiera de nuestros 41 anuncios. Dos son los aspectos que, en mi opinión, he de aclarar: los términos de búsqueda son muy generales (del tipo: gimnasio en Zaragoza, gimnasio barato en Zaragoza) conjugando este tipo de palabras con diferentes barrios y diversos atributos. Este hecho nos obliga a vigilar de forma constante las posibles palabras que emplea nuestro público en el buscador, con el motivo de controlar que nuestras impresiones no se disparen (según los clics obtenidos, obviamente). Carecemos de competencia en este sector; tan sólo un gimnasio se anuncia en AdWords, en Zaragoza, de modo que creemos que este grupo de anuncios puede ser nuestro plato fuerte en el concurso: elevado número de búsquedas, búsquedas claras y sencillas (quien busca gimnasio en Zaragoza tiene un cierto interés en contactar o conocer alguno) y baja competencia (sólo Body Factory) son aspectos que nos hacen pensar que tampoco será muy difícil obtener un CTR cercano, o incluso superior, al 5%.

Spinning: la actividad reina de este centro; muchos clientes se apuntan al gimnasio con la única actividad de realizar spinning; motivo por el cual, creemos conveniente separar esta actividad del resto. Desconocemos completamente cuál será el índice de búsquedas relacionadas con este término (Insights no nos orienta de forma positiva) de modo que empleamos también un gran número de palabras clave, en concreto 897 incluyendo los tres tipos de concordancia, y 18 anuncios que van desde un mayor hincapié en la actividad concreta hasta una total orientación a la promoción 2x1. Hemos tenido mucho cuidado al establecer nuestras palabras clave para este grupo de anuncios, teniendo en cuenta las diversas formas de denominar esta actividad (ciclo, ciclo-indoor, spining, spinningg, cycling...) así como los diversos y muy posibles errores de escritura. Del mismo modo, al haber muchas posibilidades de búsquedas indirectamente relacionadas con la actividad, hemos incluido 44 palabras clave negativas, para que nuestros anuncios no sean activados en ocasiones de "dudoso clic".

Actividad: grupo de anuncios en el que englobamos el resto de actividades deportivas que se imparten en Millennium. Google Insights nos muestra un volumen de búsquedas demasiado bajo para casi todas las actividades; motivo por el cual las agrupamos todas en este grupo de anuncios. Ello tiene la ventaja de que podremos identificar, por nosotros mismos, cuáles son las actividades más buscadas y demandadas. De modo que podremos optimizar la campaña a partir de la segunda semana, en este sentido. Pero tiene el inconveniente de que vamos a tener un elevado número de impresiones que, seguramente, perjudicará nuestro CTR al inicio. 1736 palabras clave activarán cualquiera de nuestros 21 anuncios; y un pequeño grupo de palabras clave negativas (5) que excluyen términos muy usuales en este sector como: foros, ejercicios, tabla/s, rutina/s... Bajo mi punto de vista este grupo de anuncios va a hacer un poco "de cobaya" al inicio de nuestra campaña, pero puede ser interesante y cobrar un mayor sentido cuando detectemos sus puntos fuertes y pasemos a optimizarla.

Considero importante destacar algunos aspectos generales, que afectan a toda nuestra campaña, al inicio del concurso:

A excepción del Centro de Alto Rendimiento, toda nuestra campaña está orientada geográficamente a Zaragoza única y exclusivamente. Algo totalmente normal por el tipo de negocio con el que trabajamos (nadie de Sevilla va a venir a entrenar a un gimnasio de Zaragoza).
No hemos activado los dispositivos móviles, tipo smartphones, tablets (etc), para ninguna de nuestras campañas. Únicamente un 8% de la población emplea este tipo de dispositivos en la actualidad y creemos que pocas de estas personas estarán dispuestas a rellenar nuestros formularios. En inicio queremos centrarnos en obtener clics de cierta calidad; aunque quizás debamos activar estas opciones en el transcurso de la campaña.
Hemos dado de alta a la empresa en Google places y hemos creado extensiones para nuestros anuncios; extensiones de localización y extensiones de producto, enlazando con las partes más adecuadas, según el grupo de anuncios, de la home de nuestro negocio.
Por el momento, no hemos considerado adecuado incluir nuestros anuncios ni en la red de display ni en los socios de Google. Si lo hacemos, más adelante, será en lugares determinados que nosotros mismos gestionaremos.
En cuanto a las landing pages, respetamos la distribución y los objetivos que ya expliqué anteriormente (ir)
En cuanto a los anuncios de todos nuestros grupos, hemos respetado siempre las siguientes normas: en primer lugar ha de aparecer lo que estamos publicitando (un gimnasio, un CAR o una actividad como el spinning), por otro lado una breve descripción llamativa (qué ofrece de diferente, cómo es en concreto) y finalmente destacar la oferta o promoción tipo 2x1 que la empresa nos ha proporcionado (llamada a la acción). Si bien hemos ido distribuyendo estos elementos de forma diferente en las diferentes partes de los anuncios (título, línea 1 y línea 2) para poder controlar, después, qué es lo que mejor funciona, lo que más llama la atención del público y, en definitiva, lo que nos proporciona más clics. Destacar también que nuestros anuncios siempre contienen las palabras clave más generales o con mayor probabilidad de ser buscadas, intentando que aparezcan en negrita en nuestros anuncios.

Transcurso:

Primera semana:

Esta primera semana, para nosotros ha sido la toma de contacto con el concurso y con la herramienta de AdWords, ya que nunca antes habíamos luchado con ella. Días de probar el funcionamiento de nuestras estrategias, días de observar a todas horas el CTR, las impresiones y sobre todo, muy expectantes, ante los clics obtenidos que nos íbamos a encontrar que, tristemente, no han sido muchos. Semana de atención, días de observación, horas de contrastar con los manuales de AdWords y los apuntes de clase. Estos son algunos de los cambios realizados durante estos primeros días:

-27 de abril: ante el claro fracaso de la campaña "CAR Aragón", decimos disminuir el presupuesto máximo diario a su grupo de anuncios, tras visualizar cero clics y cero impresiones. Pero creemos que es pronto, todavía, para eliminarla. Dejamos a 1$/día el presupuesto máximo para este grupo de anuncios con el único fin de observar si obtenemos algún clic o, al menos, alguna impresión dado que no encontramos más palabras clave posibles que incorporar a este grupo. "CAR España", con un CTR medio para esta semana de 0,62 y 6 clics obtenidos, decidimos incrementar en 1$ el presupuesto máximo diario para esta otra campaña; compensando la reducción anterior en "CAR Aragón". También detectamos que hay un mayor interés, dentro de la campaña "Gimnasio" en aquellos anuncios que hacen referencia al balneario del centro. Así que decidimos crear un nuevo grupo de anuncios que publicita únicamente el SPA del gimnasio. Nos ponemos a crear nuevas palabras clave y a diseñar anuncios para tal efecto.

-29 de abril: incorporamos el nuevo grupo de anuncios "Balneario" dentro de la campaña "Gimnasio". Hacemos lo mismo para dos de las actividades impartidas en el gimnasio y creamos dos nuevos grupos de anuncios "Yoga" y "Pilates", también dentro de la propia campaña "Gimnasio". Señalar que teníamos todas las actividades impartidas en el mismo grupo de anuncios y ante la mala marcha de este grupo de anuncios (1 clic conseguido y unas 400 impresiones hasta este día) creíamos conveniente separar las dos actividades más buscadas en la red, según Google Insights, en grupos de anuncios diferentes. A la vista de que nos va a costar mucho gastar el presupuesto, decimos probar suerte anunciándonos en la red de display de Google, pero únicamente en sitios especializados en el sector. Activamos la red de display para la campaña "Gimnasio" y "CAR España".

-30 de abril: revisamos todas las palabras clave de nuestros grupos de anuncios, subimos alguna puja para mantener nuestro objetivo de aparecer en las primeras posiciones (1º, 2º ó 3º); también incluimos algunas palabras clave negativas, en el grupo de anuncios "Balneario" y "General" que son los que más disparan nuestras impresiones, para mantenernos en nuestro objetivo de incrementar el CTR a un 5%. Damos de alta en Google places a nuestra empresa y creamos la correspondiente extensión en todos nuestros anuncios, también creamos extensiones con enlaces a determinados sitios de la web de Millennium, con el objetivo de ganar visibilidad.

-31 de abril: comenzamos a desactivar los anuncios que menos nos funcionan en términos de CTR y desactivamos también alguna palabra clave que resulta cara para los resultados que nos estaba dando (cero clics y pocas impresiones); sobre todo para el grupo de anuncios de "Spinning" "General" y "Balneario".

Segunda semana:

En esta segunda semana intentamos afinar un poquito más nuestra campaña; han sido unos días de trabajo duro, buscando nuevas palabras clave, creando nuevos grupos de anuncios a partir de los ya existentes, segmentando más la campaña. También hemos incluido nuevas palabras clave negativas y hemos desactivado los anuncios que nos nos proporcionaban buenos resultados, las palabras clave que no producían impresiones y algunas por las que no queríamos competir a causa del incremento en la puja mínima. He aquí los cambios más significativos que hemos realizado:

-3 de mayo: los grupos de anuncios "Balneario" y "General" minoran el CTR de nuestra campaña, revisamos palabras clave, anuncios y no creemos que haya nada especialmente perjudicial para la campaña en ellos; subimos algunas palabras clave negativas que no habíamos contemplado antes y que pueden estar afectando mucho a nuestra campaña. (Palabras como: Tabla/s, rutina/s, foro/s, Chat...) son palabras que la gente puede estar incluyendo al buscar determinados aspectos relacionados con un gimnasio y que, muy probablemente, no van a hacer clic en nuestros anuncios porque, realmente, no buscan un gimnasio. También agregamos nuevos sitios en los que anunciarnos en la red de display dado que los resultados, hasta ahora, han sido nulos en ese aspecto; nos centramos en la campaña CAR España que ha incrementado su CTR a 2,19 respecto a una media de 0,50 en los días anteriores y publicitamos estos anuncios en lugares especializados en el mundo de la bicicleta (como: foromtb.com, bikezona.com, ciclismoafondo.es...) ya que es nuestro público objetivo para la campaña "CAR España".

-5 de mayo: ya son 12 días de campaña y no hay manera de gastar el presupuesto; sólo 60$ de los 200 que Google nos proporcionó. De modo que emprendemos una nueva estrategia, poco ortodoxa pero necesaria, ya que en el concurso se valora el emplear todo el presupuesto. Creamos, dentro de la campaña "Gimnasio" el grupo de anuncios "Adelgazar", que incluye 58 nuevas palabras clave y 7 persuasivos anuncios, aprovechando el tirón que esto tiene al acercarse el verano. Palabras del tipo: dietas, cómo adelgazar, perder peso (etc) activarán estos anuncios. Esto no es propio de la empresa que llevamos pero puede interesar a alguien que realice búsquedas de este tipo.

-6 de mayo: como seguimos gastando muy poco presupuesto y vamos obteniendo algunos clics de los nuevos grupos creados (Balneario, Yoga y Pilates) decidimos separar también del grupo de anuncios "Actividad" algunas actividades cuyas palabras clave han tenido impresiones. Creamos, de este modo, los grupos de anuncios "Bodypump", "Bodybalance" y "Bodycombat". Como casi todos los días revisamos las pujas y las subimos para aquellas palabras clave que nos están dando algún clic. Señalar que esto ocurre, como casi siempre, en los grupos de "General" y "Balneario" ya que son los que más impresiones obtienen y, en concreto, "Balneario" es en el que más competencia tenemos.

-9 de mayo: algo desesperados ante la situación de no ir gastando el presupuesto del modo planeado, activamos la opción de publicitarnos en todos los dispositivos fijos y móviles, ampliamos la selección del idioma a todos los que contempla Google AdWords y cambiamos el modo de publicación de los anuncios a la opción "publicación acelerada". Al desconocer los efectos que esto puede tener, posteriormente incrementamos el presupuesto máximo diario de todas nuestras campañas en un 50%. Siendo sincero, no creo que esto nos sirva de mucho. Comienzo a pensar que el hecho de que la gente haga clic en un anuncio de AdWords se puede ver afectado por nuestra buena/mala gestión pero, obviamente, no estamos en el dedo del público a la hora de la verdad. Por el momento esperamos tener a gente con el navegador configurado en otros idiomas que se sume a nuestra campaña...

Tercera semana:

Lo que marca sin ninguna duda esta última semana de campaña es nuestra preocupación por emplear todo el presupuesto que Google puso en nuestras manos. No detectamos más fallos en nuestra campaña, no sabemos cómo afinar más nuestras estrategias, estamos empleando unas 5000 palabras clave y otras tantas negativas. Casi finalizando el concurso y no llevamos más de 70$ gastados. Reunión urgente con nuestro tutor, que nos orienta al respecto y parece que podemos ver la luz respecto a esta cuestión. Más trabajo, aplicar los cambios y esperar a ver qué ocurre. Eso es, sinceramente y bajo mi punto de vista, lo más destacable de esta semana, tristemente...

-11 de mayo: "Cambio de estrategia de última hora"

Tras reunirnos ayer con Ramón Añaños, no parece que hayamos realizado las cosas tan mal. El infortunio de no gastar de la forma adecuada el presupuesto se escapaba de nuestras manos; es una consecuencia directa de algo tan simple como que el ámbito geográfico del groso de nuestra campaña (Zaragoza) puede ser demasiado limitado para tan poco tiempo y la campaña que tenemos a nivel nacional (CAR) va enfocada a un público tan segmentado/limitado, que tampoco es capaz de obtener clics suficientes como para gastar el dinero.

El cambio de estrategia es simple, vamos a replicar nuestras campañas y grupos de anuncios para las ciudades españolas más grandes. Creamos todos nuestros grupos de anuncios para Valencia, Barcelona, Madrid, Bilbao, Sevilla y ampliamos el ámbito geográfico de nuestras campañas anteriores a todo Aragón y no sólo a Zaragoza. Parece una medida un tanto "sucia" pero tenemos coartada. Millennium también está llevando a cabo un proceso de expansión mediante franquicias, como ya comenté al inicio de mis post. Vamos a crear una nueva campaña que se llame "Franquicias" y publicite anuncios con el fin de atraer posibles franquiciados. Explicaremos que el hecho de hacer campaña en otras ciudades es a modo de estudio o investigación de mercado y lo relacionaremos con nuestro nuevo grupo de anuncios "Franquicias"

Observar, optimizar en la medida de lo posible y esperar a que se gaste el presupuesto es nuestra tarea, tras el duro trabajo de montar las nuevas campañas para las seis nuevas ciudades con los problemas que la nueva versión de adwords editor nos estaba causando.

El resto en el próximo post de resultados. Un saludo!

Guión previo:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Wed, 18 May 2011 15:43:00 +0000

En esta entrada simplemente voy a publicar el informe de precampaña que subimos a nuestro "student dashboard" del concurso de Google. En mi opinión es el mismo guión previo que presentamos a nuestro tutor y al gerente de la empresa cuando presentamos el proyecto; sólo que mejor redactado y con todas las ideas bien enlazadas. Así que por parte de mi equipo, y tras haber finalizado ya la campaña, no tenemos ningún inconveniente en compartir con vosotros. Aprovecho, al mismo tiempo, para usar por vez primera la herramienta que nos ofrece Scribd y que permite incluir archivos de múltiples extensiones en blogs y páginas webs:

Informe precampaña

Datos económico-financieros

noreply@blogger.com (David B. P.) — Wed, 18 May 2011 14:09:00 +0000

En esta entrada voy a comentar algunos números que nos hemos planteado como objetivos a conseguir con nuestra campaña y otros datos/objetivos planteados con la empresa elegida, con el motivo de evaluar nuestro proyecto y estimar la posible rentabilidad que se puede obtener con esta campaña de AdWords de tres semanas de duración.

Nuestros objetivos, en números:

CTR: nos hemos marcado un objetivo del 5%.

Clics: tenemos un objetivo de 300 clics.

Desconocemos los datos de cómo funciona este sector en el mundo online, pero la búsqueda de la palabra "gimnasios Zaragoza" presenta un índice alto (Google Insights) y el tráfico de la web y el blog de Millennium (en torno a las 500 visitas diarias) y la baja competencia del sector gimnasios en el universo de AdWords, en Zaragoza, nos hace pensar que 100 clics por semana no es algo muy descabellado. En cuanto al CTR, creemos que un 5% se puede considerar aceptable, según lo que Ramón Añaños nos explicaba en sus clases de marketing online.

Posición: nos fijamos, como un objetivo principal, que nuestros anuncios no aparezcan por debajo del tercer puesto; siempre que podamos maniobrar para ello, en términos del presupuesto diario establecido.

Presupuesto: vamos a distribuir nuestro presupuesto de forma muy similar entre las tres semanas de campaña, reservando algo del presupuesto para la última semana cuando ya sepamos, con la experiencia pasada, qué es lo que mejor funciona en nuestra campaña.

Pujas iniciales (CPCMax): nuestras pujas, al comienzo de la campaña van a ser de 0,30$; en inicio desconocemos totalmente lo que va a ocurrir con esta variable pero me gustaría señalar que nos fijamos la restricción de no pagar clics a más de 0.60$ (ya que si obtenemos los 300 clics que tenemos como objetivo, supondría un coste de 180$, algo que apenas nos dejaría margen para reaccionar ante posibles complicaciones).

Consideramos, a priori, que un CPC medio de 0,40$ sería una cifra bastante adecuada para nuestros propósitos.

Objetivos rentables, establecidos con la empresa:

Si trasladamos a la realidad nuestros 300 clics potenciales, vamos a suponer que un 10% de las personas que llegan a nuestras landing pages se registran en el formulario de la empresa; tendríamos 30 personas registradas. Si suponemos que de todos los registrados un 10% se apuntan al gimnasio, éste habrá obtenido 3 clientes. Veamos la viabilidad económica de lo anterior:

300 clics por el CPCmedio estimado (0,40$) nos da de resultado un coste estimado de 120 dólares. o en su defecto el total de nuestro presupuesto (200$).
Los tres clientes estimados anteriormente abonarían su cuota de socios (50€), con lo que la empresa estaría teniendo unos ingresos de 150€.

Con la anterior aproximación, que creemos bastante factible, podríamos señalar que el umbral de rentabilidad, en términos de clientes, estaría en tres socios adquiridos. Suponiendo que gastamos todo el presupuesto para obtener dichos clientes y teniendo en cuenta que el tipo de cambio $/€ es de 0,70.

Además de lo anterior, se le explicó a la empresa en la última reunión que hay que tener en cuenta otros aspectos, que no son de corto plazo ni de ingreso inmediato pero que siempre se han de tener en cuenta para evaluar cualquier campaña de marketing, sea o no online. Bajo las premisas anteriores, deberíamos tener en cuenta lo siguiente:

300 clics suponen que 300 personas han visitado nuestra landing page y por tanto conocen la existencia de una empresa que probablemente no conocían. De esas 300 personas, algunas habrán navegado por la web de la empresa, mostrando su interés a pesar de no haberse registrado. Algo que podemos saber gracias a Google Analytics.
30 registros nos indica, que 30 personas se han interesado en la empresa, además significa que la base de datos de la empresa se ha incrementado, pudiendo captar clientes en otro momento mediante el uso del e-mail marketing.

Lo anterior son dos puntos a los que costaría asignar un valor concreto sin tener una muestra del pasado, pero que sin duda tienen valor para la empresa. Además es un valor que se adquiere en el mismo momento y con los mismos recursos con los que se adquieren esos tres clientes.

Además se tiende a suponer que esos tres clientes conseguidos sólo van a disfrutar de la oferta y luego abandonarán el gimnasio. ¿Pero qué ocurre si uno de ellos se queda durante 4 o 5 meses más (es el período medio de permanencia de nuevos clientes)?

Por uno u otro motivo, la rentabilidad real siempre puede ser mucho mayor a la establecida en nuestro supuesto inicial. Aunque, en mi opinión, siempre está bien pensar "a la baja" cuando no tenemos datos de campañas similares y no tenemos experiencia alguna con la plataforma de AdWords. Nuestra incertidumbre es total antes de comenzar, pero el marco expuesto anteriormente es bastante factible y ha resultado atractivo para obtener la confianza de la empresa en nuestro proyecto. Esperamos que los resultados mejoren lo aquí planteado.

Estrategias:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Mon, 09 May 2011 09:51:00 +0000

En este post, voy a comentar cuáles son nuestras estrategias a seguir en la campaña de AdWords para el Online Marketing Google Challenge.

Estrategia de captación

El tipo de negocio elegido, cuya oferta se disfruta offline, nos obliga a centrar nuestra estrategia en el método de captación de leads. El objetivo principal, ya comentado anteriormente, es que el público acuda al centro para proceder a hacerse socio del club. Para ello basamos nuestros anuncios en una promoción web, mediante la cual se ofrece un "dos por uno"; es decir, pagando un mes se adquiere el derecho de ser socio del club durante dos meses (saliendo cada mes a unos 25 euros, precio por debajo de cualquier otro gimnasio de estas características en Zaragoza, incluyendo a los gimnasios públicos). Del mismo modo, daremos publicidad al hecho de ser el primer gimnasio en Zaragoza que elimina el pago por concepto de matrícula (algo omnipresente en todos los negocios de este sector).

Esta promoción web será la encargada de captar la atención de nuestro público objetivo. Las personas que hagan clic en nuestros anuncios serán conducidas a una landing page que recogerá, de nuevo, la promoción web, la oferta principal de esta empresa y un enlace a su home.

Dicha landing page contendrá también el principal elemento en esta estrategia de captación, un formulario muy sencillo, que recogerá simplemente nombre, apellidos y dirección de correo. De este modo, el público interesado podrá disfrutar de la promoción, al mismo tiempo que la empresa estará obteniendo nuevos clientes y, además,podrá disponer de sus contactos para posteriores acciones de marketing on line.

Estrategias de la campaña de AdWords

La estrategia que teníamos al inicio ha ido variando tras la primera reunión con Ramón y con el transcurso de la campaña; voy a intentar explicar, de forma concisa, la estrategia inicial y estos pequeños cambios que hemos ido incorporando.

La estrategia que ideamos al inicio se basaba en crear cinco campañas en nuestra cuenta de AdWords, cada campaña en torno a un segmento de servicios diferentes, entre los ofrecidos por esta empresa. Cada campaña tendría una landing page diferente, ya que publicitaríamos las diferentes actividades ofertadas en cada una de las campañas. La misma arquitectura y la misma promoción sería respetada en las cinco landing pages, pero variarían las fotos y el texto correspondiente a las actividades/servicios de la empresa. Este sería el resumen esquemático que pensamos, en base a la agrupación por instalaciones-actividades de la empresa:

Una landing page (campaña 1) aglutinaría los anuncios relacionados con:

El centro de estética.
El fisioterapeuta.
Los masajes.
Los rayos UVA.

Por ser servicios más relacionados con la estética que con las actividades más básicas de un gimnasio. Son servicios que la empresa ofrece a sus clientes, socios o no socios del centro y que factura de una forma totalmente a parte de lo que es la cuota del gimnasio.

Otra (campaña 2) recibiría los anuncios relacionados con el propio gimnasio:

Fitness.

Deporte.

Balneario.

Por ser las actividades principales, que todo el público espera encontrase en un centro de este tipo.

Otra (campaña 3), que recibirá las visitas de los anuncios particulares de:

Spinning. Por ser la actividad reina de este gimnasio, muy relacionado con el mundo de la bicicleta, y en el que muchos socios únicamente asisten a esta actividad.

Una cuarta (campaña 4), que recibirá las visitas de:

Yoga.

Pilates.

Espalda sana.

Por la relación que tienen estas actividades en cuanto a sus características y su público. Además de ser
las más buscadas según la herramienta de Google Insights.

Finalmente, la landing page (campaña 5) que reciba las visitas del centro deportivo de alto rendimiento; por ser algo novedoso en este gimnasio y el segundo centro en todo Zaragoza, que lo ofrece. Además de que responde a unas palabras clave no tan generales como el resto de servicios ofrecidos y tiene un público objetivo algo más definido.

Cada una de las campañas tendrá un grupo de anuncios, para cada una de las actividades/servicios que aglutina. Del mismo modo, cada grupo de anuncios contendrá unos cinco anuncios con diferentes mensajes y diferente distribución de las líneas que permite AdWords (Título, línea descriptiva uno y línea descriptiva dos). En cada uno de estos grupos de anuncios iremos introduciendo las palabras clave más significativas y que mejor puedan representar las búsquedas de los diferentes servicios que oferta la empresa.

Considero importante señalar que, tras las primera reunión con nuestro tutor, aplicamos los cambios sugeridos que se basan en dos aspectos. Por un lado no era conveniente disponer de tantas campañas, teníamos que reducir el número de campañas y, por otro lado, era conveniente centrarnos más en los servicios del propio gimnasio y dejar a un lado el resto de servicios (estética, rayos UVA, fisioterapia...). De este modo definimos mejor nuestra estrategia de actuación en la campaña. Lo explico a continuación:

Estructura de la cuenta de AdWords

Aplicando los cambios comentados anteriormente, basamos nuestra cuenta de AdWords en tres campañas. Por un lado la campaña del "CAR-Ar" (centro deportivo de alto rendimiento para el ámbito de Aragón), por otro la campaña de dicho centro "CAR-esp), pero con un ámbito geográfico a nivel nacional y finalmente, la campaña "Gimnasio" (centrándonos en grupos de anuncios para las diferentes actividades que oferta la empresa).

- Tanto la campaña "CAR-Ar" como la campaña "CAR-Esp", sólo contienen un grupo de anuncios ya que sólo se ofrece el servicio, propiamente dicho, de las pruebas de esfuerzo. Podríamos segmentar por las partes que forman este servicio (análisis de gases, ayudas ergogénicas, test de lactato) pero, a priori, no son palabras que tengan un tráfico significativo y que el público emplee para buscar este tipo de servicio. Lo que no quita, que conforme avance el concurso, si el control de estos dos segmentos o campañas nos indica lo contrario, pondremos en marcha el plan de acción de crear nuevos grupos de anuncios que contengan las palabras clave orientadas a dicha segmentación.

- La campaña "Gimnasio" es más compleja que las dos anteriores, ya que conglomera todas las actividades, más significativas y conocidas por el público objetivo. En inicio contiene tres grupos de anuncios:

"General" que contiene varios anuncios y multitud de palabras clave que giran entorno a las búsquedas más generales para una empresa de este sector: gimnasios en Zaragoza, gimnasio Zaragoza, fitness, estar en forma, perder peso, ejercicio aeróbico, hacer pesas, musculación (etc). Personas que buscan un gimnasio o información sobre gimnasios, son el público objetivo de este grupo de anuncios.
"Actividad" que contiene bastantes anuncios, centrados en las actividades más demandas por la gente en la actualidad. El público objetivo de este segundo grupo de anuncios, son aquellas personas que prefieren buscar dónde practicar las diversas actividades, de forma más concreta. Multitud de palabras clave hemos empleado en este grupo de anuncios tan amplio y que, sin duda, deberemos segmentar más a fondo en el futuro. Palabras como: hacer Yoga en Zaragoza, clases de Aeróbic en la zona, practicar Pilates (etc).
"Spinning" al ser una de las actividades más demandas en este gimnasio y ser una actividad muy de moda en la actualidad, consideramos importante diferenciarla del resto de actividades contempladas en el grupo anterior. Es una actividad muy conocida entre la población, mucho más que el resto de actividades impartidas en Millennium. Además es conocido por la empresa, que mucha de la gente que se apunta a los gimnasios, en ocasiones, es la única actividad que realiza.

La orientación geográfica es un factor en nuestra contra (de cara al concurso), nadie que no viva en Zaragoza va a apuntarse a un gimnasio de Zaragoza; ello supondrá un menor número de búsquedas, un menor número de impresiones y un menor número de clics obtenidos, pero la naturaleza de este negocio nos obliga a que nuestros anuncios de la campaña principal, "Gimnasio", sólo se publiquen en Zaragoza. Aunque la campaña que publicita el centro de alto rendimiento "CAR" la vamos a orientar a nivel nacional, por ir dirigida a un público más definido como deportistas profesionales, competidores (etc) que sí pueden estar interesados en acudir a Club Millennium para obtener estos servicios.

Por otro lado, en inicio, sólo vamos a publicitar nuestros anuncios en la red de búsqueda, para comprobar su efectividad y únicamente en dispositivos fijos (PC, portátiles...) y no en teléfonos Smartphones, por considerar que, en España, no obtendremos muchos clics provenientes de los teléfonos. Lo que perjudicaría mucho el CTR.

Finalmente quiero indicar que además de la estructura de la campaña, explicada antes, hemos realizado un gran esfuerzo por encontrar multitud de palabras clave significativas, con las que la gente puede o podría realizar las búsquedas que son de nuestro interés. Realizamos una hoja de cálculo que contempla casi 4000 palabras clave; sin duda el trabajo más duro de nuestro proyecto pero que, espero, será de gran utilidad durante la marcha del concurso. "Creemos que nadie puede buscar un gimnasio de una forma distinta a todas las que hemos contemplado" y queremos que así sea.

Las Landing-pages

Finalmente, al reducir nuestro número de campañas, hemos reducido también el número de landing pages que recogerán nuestras visitas. Tres son las landing pages que hemos diseñado de acuerdo con la estructura de la cuenta de AdWords. Considero que puede ser interesante, presentarlas a continuación:

La primera landing page que voy a presentar es la que recogerá nuestros anuncios relacionados con el Spinning, actividad más demandada en Club Millennium. Podéis visualizarla en este enlace: http://bit.ly/mlSt6B
Otra landing, tiene un carácter más general, recogerá todas las visitas que provengan de los anuncios del resto de actividades y del gimnasio, en general. Aquí podéis visualizarla: http://bit.ly/mTmTWI
Finalmente, otra landing page será la encargada de recibir las visitas de todas aquellas personas que estén interesadas en nuestros anuncios del Centro de Alto Rendimiento Deportivo. Esta es la página: http://bit.ly/mx4mhJ

El diseño de nuestras tres landing pages es el mismo que habíamos pensado al inicio, y que ya he presentado al inicio de esta entrada. Nos hemos centrado en tres aspectos básicos a la hora de realizar estas páginas de aterrizaje. Por un lado debíamos promocionar la nueva imagen corporativa de la empresa, es decir, emplear los colores que la empresa utiliza desde hace poco para darse a conocer. Gris y amarillo son estos colores, así como el nuevo logo de la marca "Club Millennium"; por otro lado, algo fundamental para nuestro propósito, debíamos incorporar un formulario muy sencillo y que exigiese muy poco compromiso al usuario. Deseamos tener un mayor volumen de registros, aunque sean de menor calidad, por dos motivos:

Por un lado priman los dos objetivos principales, ya comentados; promocionar la nueva imagen de Millennium (darse a conocer a un mayor número de personas en la red) e incrementar el número de socios directamente con esta campaña de AdWords.
Por otro lado, el público objetivo es bastante amplio; por lo que tampoco necesitamos un formulario que comprometa demasiado al usuario y que ello pueda influir en disminuir las posibilidades de registro.

De modo que nuestros formularios, únicamente recogen el nombre, los apellidos y la dirección de correo electrónico o el teléfono (lo que el usuario prefiera).

Una llamada a la atención, pero de forma discreta: para lo que hemos empleado, la promoción que la empresa nos ha proporcionado (dos por uno) pero simplemente lo reforzamos con el aumento del tamaño de la fuente, reforzado por el no pago de matrícula (novedad) y la tenencia de parking gratuito para socios (variable fundamental). No hemos empleado los típicos colores rojos, naranjas (etc) ni las exclamaciones por conservar únicamente los colores de la empresa y no recargar demasiado estas páginas. Sí hemos empleado algunas variables de llamada a la urgencia, haciendo hincapié en el mensaje de "ESTA PRIMAVERA" y remarcando "OFERTA WEB", proporcionando con ello, además, una concordancia con todos nuestros anuncios de AdWords. De modo que la oferta de la empresa, la promoción, una foto llamativa y el formulario destacan la parte principal de nuestras landing pages. Mientras, si hacemos scroll, podemos ver algunas actividades más y unas pequeñas fotos de las instalaciones, algo que sigue siendo fundamental a la hora de publicitar este tipo de negocios. Finalmente, una forma de contacto y un enlace a la web de la empresa, colocados en el pié de página, terminan nuestras landing pages.

Control:

Varias son las medidas de control que hemos establecido como principales; variables que nos servirán para llevar un control, observar la marcha de nuestra campaña e indicarnos si debemos, o no, tomar medidas para corregir o incentivar las acciones concretas que creamos convenientes.

Por un lado, de forma diaria y para cada grupo de anuncios nos vamos a fijar en las siguientes variables:

Número de impresiones: o número de veces que nuestros anuncios aparecen al día; ello nos indicará si contamos con las palabras clave adecuadas y nos orientará a la hora de eliminar palabras e incorporar nuevas palabras clave y nuevas palabras negativas.
CTR: o número de clics obtenidos en relación con el número de impresiones. Es una de las variables más fundamentales ya que nos indica la efectividad de los anuncios. Hemos de quedarnos con aquellos anuncios que mayor tengan esta relación (clics/impresiones), serán los que consideremos como anuncios más efectivos. Lo mismo para las palabras clave.
CPC medio: otra medida fundamental ya que nos indica el coste medio por cada clic que vayamos obteniendo; para nosotros será una medida clave para controlar el ajuste al presupuesto distribuido en las tres semanas. Si observamos que se dispara el CPC medio, podemos investigar el CPC de la/s palabras claves concretas que disparan el CPC y tomar las medidas que creamos convenientes respecto a ello.
Posición: medida que nos orientará a la hora de realizar las pujas; nos interesa estar siempre en la primera página de resultados, de modo que subiremos nuestras pujas cuando no nos interese aparecer en posiciones demasiado inferiores.
Clics: a pesar de que le damos mucha más importancia al CTR, obviamente los clics van a ser otra variable fundamental. Aquellas palabras y anuncios que no obtengan clics nos pueden dar indicios de lo que realmente la gente está buscando y de los anuncios que, realmente, son más efectivos o llaman más a la acción.

Por otro lado, cada dos o tres días, observaremos cuáles son las palabras que activan nuestros anuncios; haremos esto con el fin de detectar nuevas posibilidades en cuanto a palabras clave y palabras clave negativas. Podemos añadir/eliminar algún término en nuestras palabras clave según el tipo de concordancia que activa nuestros anuncios. Estaremos pendientes también del presupuesto diario máximo, en cada campaña; con el fin de tener siempre presupuesto disponible para las tres semanas de campaña; si una campaña es menos efectiva que otra, podremos dedicar parte del presupuesto de la menos efectiva a la campaña más efectiva.

Finalmente, una vez a la semana observaremos las conversiones finales; es decir, el número de personas registradas en el formulario y pasaremos sus datos a domino de la empresa. Ésta será nuestra medida de éxito efectivo de la campaña ya que, ello abarca todo el proceso de nuestro trabajo: desde las palabras clave que hemos programado hasta la llamada a la acción de las landing pages que hemos diseñado. Aunque conoceremos también el éxito final de la campaña con el número de personas que se han apuntado al gimnasio o han concertado cita para el centro de alto rendimiento, proviniendo de nuestros anuncios de AdWords.

Objetivos:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Thu, 05 May 2011 11:03:00 +0000

En esta breve entrada voy a comentar los objetivos que tenemos nosotros, como equipo, en lo referente a este proyecto práctico del MeBA y también los objetivos que tiene la empresa y que, según nos indicó su gerente, serán tenidos en cuenta en su plan de trabajo en Internet, a medio plazo.

Objetivos de la empresa en Internet:

Como ya he comentado en alguna otra ocasión, esta empresa quiere introducirse más en el mundo de Internet; de momento sólo disponen de una presencia en los ámbitos más importantes de la red. Tiene web, blog, perfil y página en Facebook. Dos son los objetivos principales que desea llegar a conseguir la empresa con su plan de acción en la red:

-Por un lado, llegar a más gente en la red. Ha de mejorar su web en todos sus aspectos: Arquitectura, usabilidad, SEO y diseño. Es un objetivo: incrementar o expandir su imagen de marca en la ciudad, Zaragoza ha de saber qué es Club Millennium.

-Se ha de poder vender online; la empresa desea que sus servicios puedan ser demandados en la red, tener una tienda online, implementar una pasarela de pagos. Es un objetivo, todavía algo difuso, pero latente y tenido en cuenta en su estrategia empresarial.

En cuanto a objetivos SEM, no tenían pensado nada al respecto. Primero desean trabajar el posicionamiento natural de su web; pero según los resultados que obtengamos en esta campaña "prueba" contemplarán, o no, alguna meta en lo referente en la publicidad en AdWords.

Nuestros objetivos, concretos para la campaña:

Dos son los objetivos clave, que van a orientar nuestra campaña de AdWords y que hemos creído que son los adecuados, contando con la información proporcionada por la empresa:

- En primer lugar y de forma más que obvia, el objetivo es llevar más público al gimnasio. Este objetivo, en realidad, es un subobjetivo; ya que la meta final es que el público que finalmente entre por la puerta de Club Millennium se haga socio. Es decir, de forma indirecta, hemos de contribuir a que incremente la cifra de ventas de la empresa. Aunque nuestro principal objetivo va a ser maximizar el ratio: personas que llegan o contactan con Club Millennium/ Número de clics obtenidos.

Aunque, obviamente, nuestra medida principal de cara al concurso de Google va ser el CTR (número de clics/número de impresiones).

- El segundo objetivo marcado es dar a conocer (y obtener contactos) el centro de alto rendimiento deportivo. Centro recientemente instalado en la empresa y que es el segundo centro de estas características instalado en Zaragoza y el primero, si hablamos de gimnasios con este atributo.

... Esperamos que nuestra campaña pueda orientar a la empresa , en el camino adecuado para conseguir estos objetivos.

El sector:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Tue, 03 May 2011 15:14:00 +0000

En esta entrada del blog voy a comentar lo que hemos aprendido a cerca de este sector empresarial, que puede no ser muy conocido a nivel general, pero que desde luego está teniendo un gran crecimiento desde hace unos diez años.

Algo de historia...

El sector de los gimnasios en España comenzó como tal en torno a la década de los setenta, con espacios pequeños en las ciudades, que no tardaron en extenderse hasta el punto de resultar raro que algún barrio no tuviese un gimnasio; eran pequeños centros tradicionales, con sala de pesas, algún espacio reducido para máquinas de fitness y los más "osados" que incluían alguna sala de actividades, que por aquel entonces eran: boxeo, kárate, alguna que otra arte marcial más y el multidisciplinar aerobic.

A mediados de la década de los 90 los gimnasios tradicionales, en algunas ocasiones, muy saturados de gente comienzan a verse afectados por gimnasios que dejan de autodenominarse así y pasan a ser: clubs, centros deportivos, centros de salud y bienestar... Son gimnasios con mayor cantidad de metros cuadrados en sus instalaciones, gimnasios con nuevas máquinas de fitness de marcas alemanas y estadounidenses, centros con grandes vestuarios, buena iluminación natural y, en ocasiones, buenas vistas al exterior. Si nos centramos ya en la ciudad de Zaragoza, tenemos que es hacia el año 2000 cuando este nuevo concepto de gimnasio comienza a tener potencial con centros como "Island Fitness Center" y no demasiado tarde "Club Millennium" entre otros. Centros que apuestan por zonas como el Áctur, las Delicias y la Romareda para ubicarse.

Ya no sólo hablamos de gimnasios para ponerse en forma; hablamos de "estar en forma", de mantener una buena salud, de adquirir un equilibrio cuerpo-mente. Los gimnasios dejan de ser para gente de mediana edad y gente joven que desea perder peso y adquirir un bonito cuerpo para lucir en verano; se comienza a vender salud y bienestar; se ofrecen multitud de actividades como "Espalda-sana" "Body-balanced", el Yoga y el Pilates están presentes en todos estos centros. No existe un sólo espacio de fitness y otro de actividades; estos "gimnasios modernos" incorporan centro de masajes, fisioterapia, centros de estética y los primeros balnearios, que dan un plus de valor fundamental a muchos usuarios. "Tener Balneario comenzaba a ser una característica que te hacía cambiar de gimnasio". El caso es que, durante toda la primera década del año 2000, este sector comienza a tener un gran crecimiento; ferias de fitness como las de Barcelona y Madrid, importan ideas, actividades nuevas, maquinaria y también modelos de gestión de este tipo de centros. Hasta muchos de los gimnasios pequeños tradicionales comienzan a sustituir el boxeo y el kárate por el fitness y el spinning...

Pero a partir de 2008 comienzan a negociarse las licencias de gestión de diversos colosos de propiedad pública, como los que tenemos ahora, casi recién inaugurados. Centros deportivos con la mismas ventajas que los anteriores en cuanto a instalaciones y espacios fitness y wellness; pero que, además, incorporan a sus instalaciones pistas de pádel, frontón, pabellones polideportivos, piscinas olímpicas... y también comienzan a aparecer grandes centros privados, que incorporan un espacio para el bienestar a modo de gran balneario. Cadenas como "Fitness first", "Body-factory", "Metropolitan" y "Virgin active" están ya en la ciudad, por ello estamos ante un sector muy competido en Zaragoza. El gerente de Millennium nos reconoce que nos encontramos ante un sector cuyo ciclo se encuentra en fase de madurez.

Y así estamos hoy:

Si hay un lugar donde todos los gimnasios de Zaragoza están anunciados, ese es el directorio de las páginas amarillas. Por muy rudimentario que parezca, ésta es la herramienta que me ha permitido localizar a todos los centros presentes en nuestra zona y además ha permitido crear unos filtros básicos que nos son de gran utilidad:

85 gimnasios en la ciudad de Zaragoza: incluyendo todo tipo de gimnasios, centros deportivos y lugares de enseñanza de artes marciales, yoga (etc).
60 gimnasios: si eliminamos todos aquellos que se dedican de forma exclusiva a la práctica de las artes marciales o a alguna actividad física de forma exclusiva.
Nos quedamos con 20 centros si centramos nuestra atención en centros que tienen una oferta de servicios/actividades similar a la de nuestra empresa.
Quedan apenas 10 gimnasios si seleccionamos aquellos que pueden competir con Club Millennium por cercanía y/o existencia de parking o zona de aparcamiento gratuito, cercana a los centros.

Este filtro es muy importante, ya que hablamos de negocios en los que la cercanía del hogar o el puesto de trabajo de los usuarios es una variable fundamental; además está comprobado (fuentes de la empresa) que recientemente los usuarios están dispuestos a cambiar a un gimnasio de mejores y mayores instalaciones si dispone de parking gratuito.

Se reduce la competencia a 7 centros si focalizamos la atención en aquellos gimnasios o clubs deportivos que se posicionan en las cinco primeras páginas de resultados del índice de Google.

Otro filtro que nos es de mucha utilidad, ya que en nuestro proyecto, la competencia se va a dar en Internet.

Finalmente, tenemos únicamente 2 competidores si nos centramos en gimnasios que se publicitan en la red mediante Google AdWords. Ello nos permite conocer que la competencia para el SEM en este tipo de empresas es muy reducida en Zaragoza, que es nuestra ubicación de campaña por excelencia.

De modo que, a pesar de estar ante un sector muy competido y en la fase del ciclo de madurez, hemos de pensar que esto es en el ámbito offline de este sector. En cambio, nuestro proyecto se desarrolla en el entorno online donde, a la vista de los anteriores datos, la cosa cambia bastante. Tenemos una oferta muy amplia de gimnasios en nuestra zona de actuación pero esta oferta es muy escasa si nos centramos en el ámbito de nuestro proyecto. Es por ello que no dudamos en que la apuesta por Internet de Club Millennium puede tener sus frutos en un medio plazo. Aunque tampoco dudamos de que el resto de los competidores tarde o pronto también llevarán a cabo estrategias de este tipo. Veamos qué ocurre con la demanda:

En principio, para este tipo de negocios, la demanda es muy amplia. Cualquier persona puede ir a un gimnasio ya que, tras el fuerte crecimiento del sector comentado anteriormente, se ha convertido en un consumo bastante habitual, sobre todo en determinadas estaciones del año. Si bien es cierto que el target objetivo se inclina por una edad comprendida entre los 16 y los 45 años y es cierto que en este tipo de centros asisten entre un 8% y un 15% más de hombres que de mujeres (Fuentes de la empresa). Pero volvamos a Internet:

Vemos que el interés que nos muestra Google Insights, no es para nada despreciable. Hay mucha gente en Internet que busca, al menos información, que contiene estas palabras; es decir, existen personas en la red que, potencialmente, se pueden ver atraídas por nuestros anuncios de AdWords.

Pero vamos a aprovechar para analizar cómo se comporta este interés en el tiempo y cómo se reparte entre las regiones españolas:

Sabemos, por lo que nos comentó el gerente de Millennium en la primera reunión, que hay un claro componente estacional en el comportamiento de la demanda de los usuarios de su centro. Hay una cierta estabilidad a lo largo del año con dos picos y un valle. Los picos corresponden a finales de octubre-noviembre y abril; mientras que el valle se registra para los meses de julio y agosto. Si pensamos realmente en ello, los motivos son muy obvios: periodos vacacionales, dan momentos valle y la cercanía del verano y vuelta de vacaciones, nos da los momentos pico. Es cierto que en Internet existe un comportamiento similar al comentado anteriormente; pero no es del todo igual.

Como podemos observar en el gráfico anterior, los momentos de mayor interés en la red se dan, de forma muy acusada, en septiembre y de forma mucho menos acusada en los meses de enero y febrero; mientras que los momentos valle se dan para mayo y de forma más acusada en junio y julio. Es decir, se puede decir que el interés en Internet puede servir de estimador anticipado de lo que luego ocurre offline. En mi opinión, nada nuevo. Creo que resulta bastante lógico que la gente se comienza a interesar y a buscar información (etc) y siempre es algo más tarde cuando ejecuta la acción. Aquí hay, bajo mi punto de vista, una clara oportunidad en lo referente al marketing en este tipo de negocios. Veamos qué ocurre con nuestra campaña en AdWords.

Curiosamente, vemos como Zaragoza se sitúa en segundo lugar en esta tabla que nos muestra la herramienta de Google. Mostrando que, tras Cádiz, es la región donde más interés registra el término gimnasio. Afortunados nosotros, esperemos, por ser la ubicación de nuestra campaña principal...

Precios:

En este apartado simplemente voy a comentar algo sobre otra de las variables fundamentales para la clientela de estas empresas, los gimnasios:

Es algo muy natural que a igualdad de características, actividades, instalaciones como el parking gratuito (antes comentado), la primera variable que el potencial cliente tiene en cuenta es el precio. Más aún en 2010 y 2011, años en los que la crisis económica actual a afectado bastante a este sector. Encuestas realizadas en Club Millennium indican que la crisis actual ha sido uno de los motivos más repetidos en las bajas que ha habido en estos años. Es por ello que considero importante tener en cuenta la siguiente tabla, que nos indica de forma comparativa, los precios en torno a los cuales gira la cuota media en los diferentes centros analizados.

- Cuota media: cuota mensual por asistir a un gimnasio en cualquier franja horaria, cualquier día de la semana sin tener en cuenta las actividades y/o instalaciones adicionales (piscina... que, algunos centros cobran a parte).

En un primer segmento ubicaríamos a los gimnasios tradicionales, de menor tamaño y una oferta muy básica de actividades. "Gym Gual", "Gimnasio Yera", "Gimnasio Élite" serían ejemplos típicos de este segmento, en el cual la cuota media ronda los 35€ mensuales.
Un segundo segmento agruparía los gimnasios modernos, más amplios y con una oferta muy variada de actividades, salas y espacios extra, incluidos en el precio, como puede ser el SPA. "Fitness First", "Island Fitness Center", "Body Factory" y muchos más, competencia directa de Millennium, con una cuota media que ronda los 45€.
El tercer segmento es para los nuevos centros, en ocasiones mayores aún que los anteriores, con instalaciones de piscina y/o pistas de pádel y cuya diferenciación se basa en el diseño "cool" y sensación "de lujo" que transmiten con algunos servicios como restaurante, toallas gratuitas, lavandería, vistas especiales. Gimnasios como "Metropolitan" o "Virgin Active", cuyos precios se disparan a los 60€ y 70€.
Finalmente, los centros de propiedad pública, que suman a la oferta anterior la tenencia de pistas deportivas, pabellones (etc). "siglo XXI", "José Garcés" o "Duquesa Villahermosa"; con unos precios que rondan los 45€, teniendo en cuenta que pistas y pabellones no entran en dicha cuota.

Con estos indicadores, no es un sector en el que se pueda competir demasiado con la variable precio. Vemos que más o menos, a igualdad de oferta existe una igualdad de precio. Exceptuando a los centros del grupo 3; que son competencia directa de nuestra empresa. Decir que contamos con una promoción web muy atractiva para emplearla en nuestra campaña de AdWords. Es una promoción tipo "dos por uno" y confiamos en que funcione muy bien en Internet.

Sectores afines:

Finalmente, me gustaría señalar que este sector está muy relacionado con algunos sectores como pueden ser el de la estética, los balnearios urbanos, algunos centros de masajes, fisioterapia y centros de rayos UVA. Sectores que son mucho más competidos, en Internet, que el propio sector gimnasios como tal. Veremos si podemos tener en cuenta a alguno de estos sectores en nuestras estrategias.

Las webs de la competencia:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Sat, 30 Apr 2011 17:00:00 +0000

Consideramos muy importante analizar a fondo las webs de la competencia ya que es lo único que tenemos para hacernos una idea de cómo funcionan estos negocios y de lo que ofrece, en particular, cada uno de estos centros. No vamos a realizar un análisis exhaustivo a nivel de arquitectura, SEO y diseño de las webs, porque no es el objetivo de este proyecto, pero sí consideramos importante tener una visión general en cada uno de estos aspectos por dos motivos fundamentalmente:

El primero de ellos es orientarnos a cerca de el esfuerzo que realizan este tipo de empresas en el mundo online de modo que podamos detectar fallos importantes y, al mismo tiempo, capturar ideas que Club Millennium pueda incorporar a su reforma web.
El segundo de los motivos y más primordial, si cabe, es que es una de las pocas maneras que tenemos de conocer a la competencia. Consideramos que es muy importante saber lo que ofrecen, cómo se publicitan y cuáles son los aspectos en los que la competencia parece diferenciarse. Algo que puede ser muy importante a la hora de diseñar nuestras estrategias para la campaña de AdWords.

Club Metropolitan:

Este gimnasio es uno de los centros privados que hemos analizado, se trata de un gimnasio situado alado del hospital Miguel Servet de Zaragoza que ofrece unos servicios muy similares a los de Millennium con la diferencia de que existe una piscina en el propio centro y cuya diferenciación principal se centra en el ambiente tipo "cool" que ofrece este gimnasio. La oferta de este centro es muy similar a la de nuestra empresa y su precio es algo más elevado (algo más de 50 euros).

Esta es su dirección web: http://www.clubmetropolitan.net/

En primer lugar podemos observar que en la parte de arriba de su página principal existe una pestaña para hacerse socio “Hágase socio”. Algo que no es real en términos materiales y, por tanto afecta negativamente en términos de usabilidad, ya que lo que realmente podemos hacer en esta página es una preinscripción en el Club Metropolitan general (ya que se trata de una cadena de gimnasios nacional). Posteriormente podemos hacer clic en el centro correspondiente a Zaragoza y nos aparece un formulario para rellenar y enviar, con nombre, apellidos, dirección, teléfono, y correo electrónico; con ello obtenemos un pack de bienvenida que nos enviarán a casa. No es otra cosa que la contraprestación por estar en su base de datos.

Todas las páginas tienen el mimo diseño y estilos, aparece arriba la pestaña para hacerse socio, el título de Metropolitan, un menú horizontal con todas las opciones de la Web (que son siete), una o varias fotos del centro, un menú lateral con las opciones de cada pestaña del menú horizontal, y el cuerpo del texto:

Arquitectura del menú horizontal:

1. "Conozca Metropolitan": Es un apartado igual para todos centros Metropolitan en España.

-Hágase socio, ya comentado anteriormente

-Welcome pack: pack regalo fitnnes con asesoramiento personalizado gratuito y 50% en un entrenador personal; pack regalo belleza con diagnostico personalizado gratuito, 50% en masaje de una hora o higiene facial, y una sesión de rayos uva gratuita; y dos invitaciones para el centro.
-Visite Metropolitan: formulario para recibir una visita guiada al centro.

-Así es Metropolitan: descripción de la empresa, ciudades, actividades, etc.

-Noticias y publicaciones.
-Área de prensa.

2. "Encuentre su centro": aquí aparece un menú con todos los lugares donde está este gimnasio, así como sus próximas aperturas.

3. Al hacer clic en un lugar (ciudad) aparecen en la página los horarios disponibles, dirección del centro, un mapa y, por supuesto, de nuevo una pestaña para hacerse socio. También vemos una pestaña para unirse al grupo Metropolitan en Facebook.

4. "Actividades dirigidas": son una serie de actividades que realiza el centro. En el centro de Zaragoza tenemos: Abdominales, Aerostyle, Aqua-Espalda, Aqua-Gym, Body Combat, Body Pump, Body-Balance, Cardio-Combat, Cycling, Easy-Circuit, Espalda Sana, Fitness Condition, Fitness Condition Tono, Gap, Pilates Strecht, Running Club, Step, Swimming Club, Taichi, Up-Aqua yYoga.

Esta web contiene también mucha información en vídeo, una estrategia a tener en cuenta si pensamos que es una buena forma de mostrar a los usuarios de la web el contenido de las actividades, la forma en la que se imparten y, al mismo tiempo, mostramos en tiempo real las instalaciones del centro:

-Running Club: comienza con un vídeo que podemos ver, y continua con fotos y descripción.

-Cycling: vídeo y descripción de la actividad con horarios del centro que queramos elegir.

-Easy circuit: video y descripción de la actividad con horarios del centro que queramos.

-Pilates: fotos y descripción de la actividad con horarios del centro que deseemos elegir.

-Actividades acuáticas: con fotos y actividades que se realizan en el centro que elijamos.

-Master clases y actividades especiales: fotos y actividades diferentes que se realizan en el centro que elijamos.

-Power plate: fotos de la actividad y horarios.

-Kinesis: video, fotos, y horarios.

-Radikcal: video y descripción de la actividad. Horarios.

-Galería de imágenes.

-Regalos Metropólitan.

5. "Fitness":

-Fitness: descripción.
-Entrenamientos personales: sección con unas fotos y las actividades del centro.

-Sesión de iniciación E.P: descripción y formulario para el centro que deseemos.

6. "SPA y Belleza":

-SPA y Balneario: centro y actividades en el SPA y piscina.

-Actividades: fotos y descripción.

-Centro de Belleza.

-Nutrición: consejos.

-Fisioterapia: descripción y centro.

-Servicio médico.

7. "Otros servicios":

-Cortesía Metropolitan: si se elige el centro de Zaragoza, tenemos los siguientes servicios:

Colonia en vestuarios.

Parking socios.

Prensa diaria y deportiva.

Servicio de toallas gratuito.

Servicio Executive de lavado de ropa.

Taquillas uso diario.

Welcome Pack.

Zona Wifi.

8. "Los vestuarios": describe los vestuarios y muestra algunas fotos.

9. "Restaurantes Metropolitan": los restaurantes que tiene a nivel nacional y direcciones.

10. "Contacto": formulario para contactar con el centro que deseemos.

11. "Trabaja con nosotros": formulario para enviar el curriculum vitae.

Por último comentar que en el final de esta pagina Web, aparecen unos enlaces en formato de imagen hacia alguna de las pestañas anteriores, y unos enlaces para seguir a este gimnasio en Facebook, Twitter, y Youtube.

Diseño:

-Cabecera que permanece constante y cuerpo que sigue la misma estructura pero diferente contenido.
-Pie de página también permanece constante, pero en el cual van variando los enlaces que aparecen en imágenes (4 enlaces).
-Es un diseño que transmite una imagen de centro moderno y más selecto acorde a la calidad de las instalaciones.
-Muestra muchas más imágenes y vídeos que la web de Millennium, algo que para este tipo de empresas puede ser vital ya que consideramos que las instalaciones, limpieza y amplitud son variables fundamentales para los usuarios de un gimnasio.

Búsqueda:

Dentro de la búsqueda de "gimnasio en Zaragoza" en Google aparece por encima de Club Millennium, aunque no ocurre lo mismo con el resto de búsquedas. Señalar que curiosamente, para esta búsqueda Millennium aparece posicionado por debajo de Metropolitan, pero no con su web sino con el blog; muestra de que hay mucho que mejorar en el SEO de Millennium.

Pero, haciendo a caso a la herramienta de Google Insights, la cual indica que la búsqueda genérica por excelencia en este tipo de negocios es: "gimnasio Zaragoza", vemos el siguiente resultado:

Es decir, que aparece por detrás de Club Millennium, que es el cuarto posicionado para esta búsqueda, en octava posición.

Virgin Active

   Estamos ante un gimnasio que opera a nivel internacional cuya propiedad corresponde a la gran entidad "Virgin". Ello da una gran fuerza de marca a este gimnasio pero, en mi opinión, el hecho de ser tan grande y abarcar tanto mercado influye de forma poco positiva en su web, aunque no tendría porqué ser así. Creo que esta web descuida bastante la usabilidad y los contenidos, a pesar de poseer un buen diseño y una gran presencia como marca. Estamos ante un gimnasio que también ofrece unos servicios deportivos muy similares a los de Millennium (a excepción de las actividades acuáticas) pero que tiene una gran ventaja comparativa por la grandeza de sus instalaciones, modernidad en el diseño de todo el centro y algunos servicios especiales que, poco tienen que ver con la actividad principal, pero pueden ser percibidos con cierto valor por los usuarios. Si bien el ambiente moderno y "cool" del lugar y estos pequeños servicios están incrementando el precio de este gimnasio (muy cerca de los 70 euros al mes).

Este sitio web es general, refiriéndome a que trata por igual a todos sus centros y contiene el mismo menú para todos ellos; veamos a continuación la arquitectura de esta web. Virginactive.es

   Arquitectura del menú horizontal:

   En primer lugar podemos observar, en su página principal, que está disponible en seis idiomas diferentes. En grande aparece un anuncio que va variando cada pocos segundos donde muestran sus promociones web. Más abajo aparecen unos enlaces con imágenes y accesos rápidos de “Horarios”, “Actividades”, “Club-V” y “Contacto” del club que deseemos elegir (en función de la ciudad española que queramos). En nuestro caso es Zaragoza y su URL es: http://www.virginactive.es/club/zaragoza/index.php.

   Como podemos observar, todas las páginas tienen el mimo diseño y estilos. En todas ellas aparece arriba, a modo de cabecera el título o nombre comercial "Virgin Active Health Club", el logo de la marca del gimnasio y posteriormente, un menú horizontal con siete pestañas u opciones a elegir:

   “Home”:

   Aquí aparece la página principal del gimnasio a nivel nacional, con estos dos apartados:

   1. Un anuncio y enlaces a diferentes actividades, que son las más llamativas y nuevas, bajo mi punto de vista. Obviamente, están promocionando lo que más les interesa a la hora de obtener clientes.
   2. Un desplegable con varias opciones de los centros deportivos en España.

   “Mi Club”:

   Opción del menú que nos permite elegir el centro que queremos; cada pestaña de los centros de este menú desplegable, a su vez, dispone de otro menú desplegable con las siguientes opciones, que son las claves para el usuario y el usuario potencial de este tipo de centros ya que, a mi modo de ver, contienen la información que más puede interesar a la hora de ser cliente de un gimnasio:

   -Horarios
   -Clases
   -Actividades
   -Entrenadores Personales
   -Contactar
   -Facebook

   También nos topamos con una pestaña de desplegable denominada “Localiza tu club” donde aparece un mapa con los centros en España, y otra pestaña de “Normas y Reglamentos” que te lleva a otra página en formato PDF donde podemos encontrar la normativa del gimnasio.

   Si, en nuestro caso, analizamos Zaragoza tenemos lo siguiente:

   Descripción de los servicios que ofrece el gimnasio, cómo contactar y podemos consultar el horario de apertura y cierre. Estos son los servicios que nos ofrecen en el centro de Zaragoza:

   -Parking gratuito
   -Máquinas última generación
   -Spa y Piscina
   -Pistas de padel
   -Área de fitness
   -Zona entrenamiento cardiovascular
   -Zona de peso libre
   -Estudio de VA Spin
   -Estudio de clases colectivas
   -Estudio Body & Mind
   -Entrenadores personales
   -Internet gratuito

   En la parte de debajo de la página tenemos unas pestañas con enlace a:

   Los "Horarios" de las clases, el tipo de clases impartidas, actividades, instalaciones, y un mapa de la localización del gimnasio. Resulta útil el hecho de poder imprimir el horario. Horario que divide actividades por secciones y colores en: cardio, tonificación, baile, iníciate y todas las clases en las que consiste su oferta. También vemos el horario por días de lunes a domingo y por semana completa, haciendo clic en los enlaces correspondientes. Este es el aspecto de la web que más me ha gustado, en particular; puede ser una idea a incorporar en nuestro apartado de "recomendaciones" para nuestra empresa.

   En el apartado de "Clases impartidas" donde sólo se ofrece una descripción de cada actividad que se realiza, sin fotos, sin vídeo, sin enlace/s a nuevas páginas donde se de una explicación amplia de las actividades. No existe página individual para cada actividad del listado, algo que podríamos tratar como un claro aspecto negativo.

   Más negativo resulta el contenido del apartado de "Actividades" en el que únicamente nos topamos con un mensaje que dice -Solicite información en su centro-. En mi opinión sería mejor no disponer de este enlace; un cero para esta web en usabilidad y arquitectura web en la mayoría de sus apartados.

   En el apartado de "Instalaciones" si nos podemos encontrar con diferentes enlaces donde las muestran y explican con texto y diversas fotografías.

   “Ser Socio”:

   Con un menú desplegable de “Información” y “Contratación” a nivel general. En mi opinión de poco sirve este enlace que nos lleva a un formulario, donde simplemente se ponen en contacto con nosotros para enseñarnos el centro. Es decir no podemos realmente "hacernos socios".

   "Instalaciones”:

   Ofrece un menú desplegable con las distintas instalaciones; enlaza con una página diferente para cada espacio de los que ofertan, la explicación persuasiva y las fotos llaman mucho la atención en esta web. Sin duda las instalaciones de este centro son su principal aspecto diferenciador y ello se deja ver también en su sitio web.

   “Conócenos”:

   Con un menú desplegable en las siguientes opciones:

   -Webs Virgin Active. Tiene otro menú desplegable en webs por países (diferentes dominios web).
   -Virgin Active en el mundo: muestra la misión, visión y valores de la empresa.
   -Somos Verdes: algo muy usual en todas las empresas hoy en día.
   -Trabaja con nosotros: con enlaces a ofertas disponibles, enviar CV, y enlace a Infojobs.
   -Puestos vacantes: unirte al club para trabajar con ellos.

   “Control de Salud”:

   Ofrece un menú desplegable con las siguientes opciones.

   -Tabla de peso ideal: página informativa muy simple.
   -Calcula tu IMC: cálculo muy sencillo que podemos consultar online.

   “Expansión”:

   -Nuevas aperturas: muestran los lugares donde próximamente se abrirán nuevos centros.
   -Contacto: ofrece un formulario de contacto.

   Diseño:

   Como ya he comentado al inicio se trata de una cabecera en la que se mantiene siempre el nombre comercial de la empresa, un pequeño pie de página, prácticamente despreciable, donde aparece un enlace al "aviso legal" y otro al "contacto" y es el cuerpo lo que va cambiando sucesivamente al variar de página, mostrando cada uno de los contenidos. El diseño gráfico es muy aceptable, manteniendo siempre la imagen corporativa de Virgin, al igual que las fotografías que muestran, muy apropiadas y con una excelente calidad (la web, además, no tarda nada en cargase en el navegador). En cambio, no se puede decir lo mismo del texto; en ocasiones pequeño y con un interlineado demasiado bajo.

   Búsqueda:

  Creo conveniente señalar que este gran centro, que opera a nivel internacional, no se posiciona correctamente para las búsquedas más generalizadas para este tipo de negocios. No aparece en ninguna de las cinco primeras páginas del índice de Google ni para "gimnasio en Zaragoza" ni para "gimnasio Zaragoza". Sale a luz, con ello, uno de los principales problemas de tener una web de tipo "general" para todos los centros que poseen. No es fácil posicionar una web que abarca todas las ciudades donde hay un centro Virgin Active para la búsqueda en cada una de esas ciudades; en mi opinión y dada la gran empresa de la que estamos hablando, podrían mejorar mucho el SEO si dedicasen una web a cada uno de los centros. Además podrían ganar también en usabilidad (a un usuario de Virgin Zaragoza no le interesa demasiado poder informarse y visualizar las instalaciones de Virgin Barcelona) y en términos de marketing y comunicación (el negocio se puede orientar de formas muy diferentes, en términos de marketing, para las personas de ciudades distintas).

...Pasemos a analizar las webs de los dos gimnasios públicos que hemos seleccionado:

CDM Duquesa Villahermosa

  La pagina principal del Centro Deportivo Municipal Duquesa Villahermosa se divide en dos secciones, la primera y principal son cuatro fotografías del centro que van variando cada 5 segundos. Nuevamente el punto fuerte de estos centros se hace ver en su web; son sus grandes y espaciosas instalaciones.

Arquitectura en menú horizontal:

Después del, ya tradicional, "Quiénes somos", donde lo único útil que nos encontramos es el nombre de todo el personal del centro, nos topamos con la pestaña "Instalaciones":

Pabellon polideportivo: incluye descripción , horarios, trámites, normas de uso y precios.
Piscina: incluye descripción de las piscinas, horarios, normas de uso y precios.
Zona Fitness: Descripción de cada actividad junto al horario en que se imparten. Podemos informarnos a cerca de la siguiente oferta de servicios:

Actividades blandas: donde aparecen las clases como: Pilates, Relajación, Strechting, Taichi y Yoga.
Actividades dirigidas, como: Abdominales, Aeromix, Body Balance, Body Pump, Body Combat, GAP, Step, Espalda Sana, Gimnasia de Mantenimiento, Juegos Infantiles y Baile Infantil.

Sala Cardio, con los siguiente subespacios: Sala Ciclo Indoor, Sala Entrenamiento Personal, Sala Fitness y Wellness. Donde aparece una foto muy alargada, donde apenas se aprecian las instalaciones del centro y una, demasiado, breve descripción de lo que podemos encontrar en cada sala.

En el siguiente apartado del menú horizontal podemos seleccionar el desplegable de "Actividades" donde se vuelven a repetir en algunos casos los horarios y descripciones anteriores, aunque aparecen como nuevas opciones las actividades acuáticas y actividades especiales. Veamos a continuación qué nos ofrecen:

Actividades Acuáticas: Matronatación, Flota, Baby, Infantil, Adultos, Natación 3ª edad, Natación de mantenimiento y entrenamiento de natación, Natación terapéutica, Aquaerobic, Aqua Salud, Juego Acuatico y Aquafit.

Después tenemos una segunda sección que está en la parte inferior en la que se muestra lo más destacado del centro en una serie de enlaces que nos llevan al mismo contenido comentado anteriormente.

Diseño:

Como hasta ahora, en las tres web analizadas, se mantiene una cabecera y un pié de página y sólo va variando el contenedor en lo que a diseño se refiere; Señalar que la parte de arriba de la página además de mantener el logo y nombre del centro, contiene siempre el menú principal de la web, mientras que el pié de página simplemente contiene el aviso legal y algunos enlaces de interés externos al propio sitio. Es un diseño muy sencillo y, en mi opinión muy poco llamativo; creo que se centra en ser una web meramente informativa y con pocos trazos de estar enfocada a la captación de clientes. Las fotografías empleadas para mostrar las instalaciones no impresionan como creo que lo harían si fuese un centro privado; tampoco lo hacen los estilos empleados, los títulos (etc).

Pero en cambio podemos encontrar varias tablas con horarios, nombres de monitores, actividades, precios y todo ello, organizado de diversas formas; por tipo de actividad, por zona o espacio, por días, semanas... Además, por ejemplo en la parrilla de actividades, nos da la posibilidad de interactuar con la web ya que podemos comentar a cerca de las diversas actividades. En este aspecto, creemos que se hace notar que el fin de un centro público difiere bastante de lo que es un centro privado. En esta web prima la sencillez de uso y se cree que lo verdaderamente importante va a ser que los usuarios del centro puedan encontrar la información que necesitan (horarios, sobre todo). No creo, aunque sea una opinión bastante discutible, que se hayan realizado demasiados esfuerzos de marketing a la hora de diseñar este sitio web.

Búsqueda:

Tampoco aparece en la primera página del índice de Google para las búsquedas con las que hemos comparado las tres webs anteriores. Pero nos planteamos que, al tratarse de un centro deportivo público y no meramente un gimnasio y de carácter privado, nos deberíamos plantear otra búsqueda aunque, según Google Insights no tiene suficiente volumen de tráfico, creemos que puede ser bastante apropiada en este caso: "Centro deportivo municipal".

Observamos que nos aparece en primer lugar para esta búsqueda y que además nos aparece en primer lugar en las opciones de autocompletar, al escribir "centro deportivo".

Siglo XXI

Estamos de nuevo ante otro gimnasio de propiedad pública y si queremos encontrarnos con ellos en la la red podemos hacerlo mediante la búsqueda "Centro deportivo municipal" donde lo podemos encontrar en la opción de autocompletar de Google. Su web principal es la siguiente: http://www.homsasport.com/
Página principal en la que se muestran dos CDM “Siglo XXI” y “José Garcés”. A partir de aquí seleccionamos CDM Siglo XXI y entramos a la web del sitio. Principal aspecto negativo, a mi modo de ver, ya que no resulta muy sencillo encontrarlos si no conocemos el nombre (siglo XXI). Como ocurre con los anteriores gimnasios analizados, posee unas instalaciones que superan con creces a las de Millennium. Pero no podemos olvidar que se trata de un centro público, tiene pabellón polideportivo al igual que el centro de Duquesa Villahermosa y su cuota mensual ronda también los 45 euros.

Arquitectura del menú horizontal:

Encabezado: como en el resto de webs analizadas se mantiene fijo, al igual que el pié de página, y posee un menú en horizontal con las siguientes secciones:

Inicio: simple enlace a la home del centro.
Instalaciones:

Oferta de espacios deportivos: texto que resume las instalaciones del centro.
Características y objetivos del centro: descripción y objetivos sociales del centro.
Galería fotográfica de las instalaciones: bastante amplia y llamativa.

Servicios: aquí se nos describe todo lo que podemos hacer con el pago de la cuota mensual, separa su oferta en: zona de fitness, zona de hidroterapia, actividades dirigidas y padel.
Actividades: descripción, fotos e información con el calendario semanal y los horarios de las actividades que incluyen en su oferta:

Actividades dirigidas-Programación Semanal.
Actividades fin de semana.
Actividades destacadas: descripción y fotografía de cada una de ellas:

-Actividades: Big Dance, Circuit Training, TRX Training, Pilates, Power Plate, Acuacycling, Kinesis.

-Actividades Exteriores: Corre con nosotros, 1ª Edición Homsa Cycling, Carrera y Caminata.

Tarifas: aparece en el centro del menú y nos da acceso a una parrilla de precios según las diferentes franjas horarias (fines de semana) y actividades.

Espinning: resulta curioso que separe esta actividad de resto, ya que no es nada específico de un gimnasio o centro deportivo. Es algo que todo gimnasio oferta hoy en día. Pero separan esta actividad del resto, porque es la única que posee información actualizada, por semanas y fines de semana, de los horarios de dichas clases. En el menú de "actividades" comentado antes todas tienen un horario fijo. Deducimos de ello que es la actividad más demandada y con mayor número de horas establecidas. Puede ser lógico, en mi opinión, que merezca este apartado especial en el menú principal.

Pádel: donde se da información, mediante unos enlaces a: I Torneo Mixto Navidad; Información general; Liga Social de padel; Próximos Torneos.

Galeria fotográfica.

Contacto.

Diseño:

Se vuelve a repetir el encabezado con el nombre y la marca o logo del centro y un menú horizontal que se mantienen a lo largo de toda la navegación; lo mismo ocurre con el pié de página, en el cual nos podemos encontrar con el mismo menú principal del encabezado. Al igual que el otro centro público analizado, éste se inclina por un diseño claro sin demasiadas complicaciones y sin demasiada orientación al marketing para la captación de nuevos clientes. En mi opinión, volvemos a estar ante una web centrada en los clientes (ya socios del gimnasio) donde pueden acudir a consultar modificaciones de calendario, horarios, información. Aunque creo que es importante señalar que, en lo referente a fotografías e información, es bastante más persuasiva que la del centro de Duquesa Villahermosa.

Búsqueda:

Como ya he mencionado al inicio del comentario de este centro deportivo, no es fácil encontrarlo en la red. No se posiciona en las cinco primeras página de resultados de Google. No lo hace, como el otro centro público, para las búsquedas como "gimnasios Zaragoza" o "gimnasios en Zaragoza", donde compiten los gimnasios de carácter privado. Pero, a diferencia del centro de Duquesa Villahermosa, tampoco lo hace para "CDM Zaragoza", "Centro deportivo municipal en Zaragoza". Si no conocemos su nombre (Siglo XXI) difícilmente lo encontrarán los usuarios que busquen en Google; aún así habría que hacerlo desde un enlace que posee en la web del ayuntamiento de Zaragoza.

La web de la empresa:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Sat, 30 Apr 2011 14:51:00 +0000

La página web de Club Millennium se aproxima mucho a lo que conocemos como web corporativa, es decir que, como ya he indicado en alguna ocasión, el objetivo principal de esta web es que la empresa tenga una presencia en Internet. Uno de los objetivos principales de la web es el simple y llano hecho de darse a conocer en la red como muestra, de hecho, su posicionamiento para las búsquedas más generales. No hay muchas más formas de buscar un gimnasio en Zaragoza: "ginasio/s Zaragoza" "gimnasio/s en Zaragoza" términos para los cuales esta web aparece siempre en la primera página de resultados de Google, entre la tercera y la séptima posición. En concreto y gracias a la herramienta de Google Insights, podemos ver que la búsqueda más realizada es "gimnasio Zaragoza". Término para el cual nuestra empresa aparece en cuarta posición. En nuestras recomendaciones analizaremos, desde un punto de vista SEO, las webs de los gimnasios que parecen antes en el índice de Google; que son: Ironsalfer, Bodyfactory y Worksgym.

La web de Club Millennium, es una página muy sencilla que posee una cabecera, en la que se muestra el nombre comercial de la empresa, y un pie de página muy simple que muestra la fecha. Ambos elementos son fijos durante la navegación, al igual que el menú lateral, parte principal del sitio, ya que nos permite navegar por los diferentes contenidos del sitio. He de indicar que es una web muy simple, suficiente para los objetivos de la empresa hasta ahora pero que hay que modificar mucho en términos de arquitectura, SEO, usabilidad y diseño si se desea obtener un verdadero rendimiento de la web. Esto es algo que la empresa desea y que en lo que nosotros vamos a colaborar en la medida de lo posible con nuestras recomendaciones. (Espero ser yo mismo el que este verano realice estos cambios).

Se limita, por lo tanto, a ser una web de contacto y con la utilidad de mostrar sus actividades e instalaciones a los usuarios. En cambio, su "punto fuerte" es el blog, con una media de 300 visitas al día y resultando muy útil a los socios para ver las noticias, la información deportiva y dietética que ofrecen, los eventos y horarios de actividades. (Encuestas de la empresa así lo indican). Las entradas provienen en un 90% de la búsqueda directa y sólo en un 10% mediante enlaces. Algo que también es susceptible de mejora. Finalmente me gustaría señalar que del 10% de enlaces entrantes, mencionados anteriormente, la mayor parte provienen de Facebook; ello demuestra que también se deberían tomar medidas en cuanto a la participación en las redes sociales.

He aquí algunas pinceladas de mejora para esta web:

Arquitectura web:

Al no ser ninguna web de ventas o sitio de comercio electrónico, no ha de ser una web muy compleja en términos de arquitectura. Conservaría una página de bienvenida a modo de presentación del gimnasio, en la que se mantuviese un menú lateral con las opciones que se consideren necesarias y cada elemento del menú llevaría a una página con los contenidos propios de cada elemento de dicho menú. Algo muy sencillo y similar a lo que esta web tiene ahora.

SEO:

Sin duda, lo más mejorable en esta web y, en mi opinión, muy necesario. Estamos ante una web no muy indexable ya que es un sitio en el que los textos del menú de navegación, títulos (etc) son tratados como imágenes. El título se conserva en toda la web, algo que podría ser variable para posicionar actividades. Las URL de las diferentes páginas no son amigables, presentan siempre el domino y un código numérico.

Se podrían etiquetar las fotografías e iconos empleados y se puede limpiar mucho el código de esta web. En resumen, creo que se puede optimizar algo en todos y cada uno de los aspectos SEO que hemos ido viendo en el MeBA.

Diseño:

En primer lugar habría que emplear los colores de la nueva imagen corporativa de la empresa, el gris y el amarillo, ya que la web todavía conserva los colores de la antigua imagen corporativa. Además hay que modificar la cabecera, haciéndola más grande y destacando más el nombre comercial de la empresa; se debería de valorar la posibilidad de incluir fotografías justo debajo del título. Lo mismo para el pié de página, donde se deberían incluir los aspectos como el aviso legal, el contacto, la suscripción al boletín y algunos plugins para redes sociales y un resumen o mapa del sitio. Conservaría el menú lateral, pero con menos opciones o enlaces, pensando siempre en términos de usabilidad. Finalmente, y para toda la web, creo que sería conveniente usar unas letras de mayor tamaño para hacer más vistosa y legible la página.

Previo a todo lo anterior, habría que realizar un serio estudio de usabilidad; habría que encontrar un equilibrio entre los deseos de la empresa, los objetivos del sitio (que van a ser diferentes a los actuales dentro de poco) y lo que esperan encontrar los usuarios que entran a la web de un gimnasio. Bajo mi punto de vista, sobre todo habría que tratar el tema de la agrupación de los contenidos de esta web y también el tratamiento de los enlaces (como claro ejemplo de ello, el enlace al blog: que nos lleva a una nueva página donde nos invita a hacer clic en otro enlace que es el que lleva al blog). Cualquier paso dado en términos de arquitectura web y de diseño debería hacerse teniendo en cuenta los resultados de ese estudio de usabilidad.

Analizando el mercado:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Sat, 30 Apr 2011 11:08:00 +0000

Comencemos por analizar la propia empresa:

-Denominación: Club Millennium María Reina S.L

-Situada en Vía Univérsitas nº8, entrada por C/Santa María Reina nº 4.

-PYME de 17 empleados con una cifra de negocio de 400.000€.

Club Millennium ofrece servicios de: deporte, salud y bienestar. Además desde hace unos seis meses incorpora un novedoso centro de Alto Rendimiento Deportivo, que queremos promocionar y también está llevando a cabo un proceso de expansión mediante franquicias a nivel nacional e internacional (en Argentina y Chile).

Esta empresa ofrece sus servicios de forma off line, algo muy obvio, ya que para disfrutar de la oferta de esta empresa es necesario acudir al centro. No obstante vamos a proponer que esto comience a cambiar, ya que se pueden ofrecer servios on line muy relacionados con la actividad de esta empresa y con un coste muy bajo. Su actividad en la web ha sido nula a efectos de publicidad en AdWords y cualquier otro tipo de anuncios en la red; aunque, de todos modos, posee una web desde el año 2008 a efectos básicos de información, contacto y muestra de sus instalaciones. Poseen pues, una web corporativa pero desean mejorarla, ampliar sus servicios de forma on line y aprovechar todas las ventajas del marketing on line. De momento, estas son sus acciones más destacadas en el mundo web:

-Incorpora anuncios de sus ofertas y he de destacar que, desde hace poco, ofrece una oferta 2+1 para los clientes que vengan desde su web.

-Poseen una página en Facebook: (336 personas) y un grupo: (de 596 personas).

-Un blog informativo de los eventos más relevantes en cuanto a actividades, productos e iniciativas.

-Un boletín con las noticias más relevantes y otra información de interés para los socios del club.

La suscripción a este boletín es algo que se les puede ofrecer a los interesados que se registren y rellenen el formulario, mediante una posterior campaña de e-mail marketing.

Por otro lado he de destacar que tanto los clientes actuales como los potenciales, son gente de todo tipo en cuanto a sexo y edad aunque existe un foco, mediante edad, entre los 14 y los 45 años; son clientes con un nivel de ingreso medio y medio/alto.

Pasamos a analizar la competencia:

Para analizar la competencia, no sólo nos hemos centrado en centros privados, como Millennium, sino que también hemos tenido en cuenta centros deportivos públicos; ya que consideramos que su presencia en Zaragoza se ha ido incrementando en los últimos años y creemos que pueden suponer una gran competencia para el resto de centros privados, dadas las ventajas competitivas que ofrecen en la variable precio. Tres son las variables más importantes a la hora de analizar este tipo de negocios: calidad de las instalaciones, precio y cercanía (y existencia o no de parking). Hemos analizado dos gimnasios privados como son Virgin Active (situado en el centro comercial de Aragonia), Metropolitan (situado junto al hospital Miguel Servet) y dos centros públicos como son el CDM Duquesa Villahermosa (a 200m de Millennium) y el CDM Siglo XXI (en el barrio del Áctur). Todos ellos con una oferta muy similar a la de Club Millennium, unas características similares y situados en un área de influencia muy cercana, si no la misma, a excepción del CDM Siglo XXI.

Es necesario destacar que Club Millennium es un centro inferior a los analizados, en cuanto al espacio de sus instalaciones. No obstante la información proporcionada por la empresa indica que, efectivamente, los centros que hemos elegido son competidores directos de nuestra empresa. Obviamente no tenemos tantos datos de la competencia como de Millennium pero el análisis de sus webs nos proporcionará bastante información.

¿Cómo está este mercado?

Según el gerente de la empresa nos encontramos ante un sector en ciclo de madurez, un sector bastante saturado de competencia y hoy todavía más, con el incremento reciente de los centros municipales. Es un sector muy maduro en el mundo off-line pero nosotros creemos que no lo es tanto en el plano on-line. Es una de las razones por las que esta empresa está apostando por las nuevas tecnologías y tiene en mente un proceso de cambio de su web, incorporando marketing on-line, e-mail marketing e incluso ofreciendo venta directa a través de la web (se plantean instalar una pasarela de pagos). Nuestro trabajo en adwords, puede ser importante para reafirmar su decisión, si obtenemos buenos resultados.

Por otro lado, considero muy importante destacar que, en este sector, se detecta un claro componente estacional; siendo los meses fuertes noviembre y en las fechas cercanas a la Semana Santa y los meses más débiles julio y agosto. Aquí podemos tener una ventaja para nuestra campaña en Adwords, al comenzar justo el 28 de marzo (antes de Semana Santa), es muy probable que los potenciales clientes estén buscando y nuestros anuncios sean sus estímulos en la web.

Puesta en marcha:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Fri, 29 Apr 2011 17:54:00 +0000

En esta primera entrada voy a comentar los aspectos iniciales de este proyecto, el equipo de trabajo que formamos, la empresa y la línea temporal que hemos establecido para llevarlo a cabo.

Equipo de trabajo:

El equipo de trabajo lo formamos cuatro alumnos del MeBA interesados en aprender, de una forma real, el funcionamiento de Google AdWords y con la intención de aplicar en este proyecto todo lo aprendido a cerca de las estrategias a seguir en marketing on line, la forma de administrar las campañas de anuncios de AdWords, la forma de medir los resultados que vayamos obteniendo y optimizar nuestras campañas y, finalmente, gestionar todo lo referente a las conversiones finales que vayamos consiguiendo en la empresa elegida. Para terminar realizando unas recomendaciones a la empresa, si desea seguir anunciándose en AdWords, así como si quiere realizar aplicar nuestras recomendaciones en otros segmentos del mundo on line, como estrategias SEO, e-mail marketing, afiliación, actividad en redes sociales o community management. Os presento a los miembros del grupo:

Marta Ramo: Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Zaragoza y cursando el MeBA en la actualidad. Tiene experiencia en banca y un gusto especial por el posicionamiento SEO, tema que trata en su blog.
Ángela Sanllorente: Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Zaragoza, cursando actualmente el MeBA y un Máster en Contabilidad y Finanzas de la Universidad de Zaragoza. Su blog trata del éxito empresarial y la gestión del tiempo.
Sara Serrano: Ingeniera en diseño por la Universidad de Zaragoza, Máster en Simulación en Diseño Visual y Arquitectura por la UPC, cursos en diseño, programación, PHP y estudiante del MeBA con experiencia en el mundo del diseño web. Aquí su página web.
David Bailo: Licenciado en Economía por la Universidad de Zaragoza y cursando el MeBA actualmente. He realizado prácticas, basadas en marketing de nuevos proyectos, en la empresa Club Millennium María Reina S.L y tengo un gusto especial por el marketing en la web y el community management, tema que trato en este blog.

He de indicar que no vamos a segmentar por funciones/personas en este trabajo. Todos vamos a participar en todas las funciones, colaborando en todos y cada uno de los procesos. Sabemos que no es el método de trabajo más eficiente pero tenemos nuestras razones para no separar funciones, ya que ninguno de nosotros ha trabajado nunca con AdWords, todos sabemos lo mismo (lo que vamos aprendiendo en este Máster) y queremos que todos seamos trabajadores de cada parte del proyecto y al mismo tiempo supervisores de nosotros mismos y entre nosotros. No queremos perder de vista el objetivo principal de este proyecto: aprender, aunque la contraprestación sea una mayor inversión temporal.

La empresa:

“Club Millennium María Reina S.L” es una empresa de Zaragoza dedicada al sector terciario; concretamente ofrece servicios de gimnasio, centro de estética, fisioterapia y balneario urbano. También organiza eventos deportivos, actualmente se encuentra en un proceso de expansión mediante franquicias y está apostando por las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías. Está ubicada en Vía Univérsitas nº 8, Zaragoza. CP: 50.010. Varios son los motivos por los que hemos elegido esta empresa:

En primer lugar, conocemos al gerente de la empresa por lo que el contacto es mucho más directo y no tenemos problemas de ningún tipo para acceder a su servidor web, plantear modificaciones y consultar datos.
En segundo lugar creemos que las fechas para las cuales está programada la campaña nos pueden favorecer ya que, al tratarse de un gimnasio, prevemos un mayor número de búsquedas en la red al acercarse el verano.
Por otro lado, conocemos que ésta es una empresa que está comenzando a apostar por realizar una inmersión en Internet y creemos que puede serle muy útil, como prueba, nuestra campaña en AdWords así como nuestras recomendaciones de marketing on line.
Finalmente, esperamos que nuestro trabajo invertido pueda afectar a su cuenta de resultados de modo directo y a corto plazo (si consiguen clientes mediante los anuncios de AdWords) e indirecto y a medio plazo (si nuestras recomendaciones son acertadas y tenidas en cuenta por la empresa).

La estrategia:

La estrategia que pensamos desde un principio se basa en cinco líneas de actuación. Tres de ellas son, claramente, para captar nuevos clientes y las otras dos tienen el objetivo de fidelizar a los clientes que ya tiene esta empresa. Por un lado la campaña de anuncios de adwords con los 200$ que Google nos proporciona; si resulta efectiva, propondremos a la empresa que siga empleando adwords. En segundo lugar una campaña de e-mail marketing, que en ocasiones ya ha empleado la empresa con sus clientes; pero esta vez nos centraremos en los clientes potenciales que provengan de la campaña de la propia campaña de adwords. Por otro lado, proponemos una campaña de publicidad mediante banners en páginas especializadas. En cuarto lugar hemos pensado en el empleo de una newsletter a los clientes del gimnasio y finalmente, creemos que se puede optimizar la actuación en las redes sociales y en el propio blog de la empresa.

En un inicio nos vamos a centrar en la campaña de AdWords por el motivo de la participación en el OMGC y posteriormente iré comentando nuestras proposiciones para las demás líneas de actuación.

Timeline:

Hemos establecido la siguiente línea temporal para poder tener una orientación por plazos en nuestro proyecto, tener localizados los hitos más importantes a tener en cuenta, cumplir con los plazos que nos da Google para el concurso y poder controlar la marcha del trabajo:

OMGC on Dipity.

VI Feria de tiendas virtuales:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Thu, 07 Apr 2011 14:18:00 +0000

En esta entrada voy a comentar la visita del MeBA a la sexta feria de tiendas virtuales que tuvo lugar en Walqa el pasado jueves, 31 de marzo.

En primer lugar he de destacar que unos días antes visitamos la feria de comercio electrónico en IFEMA, Madrid. Una gran feria en la que asistimos a una ponencia de la empresa Energy sistem, en la que más que explicarnos su modelo de negocio nos expusieron sus cifras y sus productos y, al mismo tiempo, se hicieron muchas reverencias a Correos, ya que era su empresa de distribución de productos y por otro lado, organizadora de esta feria. No aprendimos mucho en esta ponencia, aunque nos quedó muy claro algo que, por otra parte, es muy obvio: la gran importancia de la logística en esto del comercio electrónico. También asistimos a la ponencia de Jacques-Antoine Granjon (el creador de Vente-Privee) y aunque se expuso todo en inglés se entendió bastante bien y sí que tuvo un tinte más "formativo" ya que se expusieron las claves de su modelo de negocio, de cómo comenzar, cómo analizar el mercado y el foco objetivo y cómo ir construyendo el negocio según marcan las necesidades del mercado. A pesar de todo, en mi opinión, el ponente no hizo mucho hincapié en la mayor clave de Vente-Privee: ser los primeros en este tipo de negocio. Poco más puedo decir de esta feria de e-commerce; creo que, como estudiante del MeBA, no era el público buscado en este evento. Aunque he de destacar que había una gran ponencia en la que se trataba el tema del CPC o Coste Por Clic, muy de nuestro interés; del nuestro y de unos cientos de personas, ya que la acumulación de gente salía incluso por la puerta del recinto cual concierto de Los Pecos, en sus mejores tiempos. Nos acercamos pero era imposible escuchar y mucho menos intentar entrar.

De modo que, como alumno del MeBA y quizás influenciado por mis raíces en Aragón, destaco como más "formativa" y útil la feria de Walqa, en Huesca. Menos negocios que en la feria del IFEMA, pero gente mucho más dispuesta a explicarse y sobre todo menos empresas de servicios B2B y más tiendas B2C. No dio mucho tiempo a prestar gran atención a cada una de las tiendas que había pero sí a informarnos de lo que hacía cada una de ellas. Nos pateamos toda la feria y personalmente me llamó la atención la presencia de tres tiendas tipo sex-shop (ganando, en proporción, al resto de negocios). Es curioso como la gente los observaba desde lejos, pero los observaba. A mi juicio esto es una muestra muy clara de la realidad y del mercado que puede haber para este tipo de tiendas en Internet. Mucha gente mirando y poca acercándose. Algo que se puede interpretar como "mucho deseo pero no compro"; obviamente no compro donde los demás me pueden ver, pero... ¿en Internet? ¡Ah! ¿puedo comprar desde mi casa sin que nadie me vea?

Puede que Internet sea una buena calle donde instalar un sex-shop. Igual hay que planteárselo...

Podéis ver a todos los expositores de tiendas virtuales (Aquí).

Además hay que destacar que muchas de las tiendas nos eran muy conocidas por las clases del máster, hemos estudiado algún caso concreto en algunas prácticas y de hecho hemos tenido un par de profesores que son propietarios y/o gerentes de algunas de ellas.

Me gustaría finalizar comentando la ponencia de la empresa Tusjuegos.com, una empresa que se dedica a la venta de juegos 2online. Me acabo de inventar esto del "2online"; con ello me refiero a que en este tipo de negocios en los que el producto ofrecido no es físico, o no tiene porqué serlo, es un producto transferible por la red o como solemos llamarle "descargable", son negocios doblemente online: por un lado se trata de una tienda online, como una de las muchas que existen de videojuegos pero por otro lado, en vez de ser SEUR el que nos trae el producto a casa, éste viene viajando por las carreteras de nuestras ADSL. Por ello digo que es una tienda doblemente online; aprovecha la red en todos los sentidos. Obviamente una clara ventaja en costes, una extrema rapidez de entrega y una espada contra la piratería son los puntos fuertes de este negocio. Esta empresa puede permitirse el lujo de ofertar los juegos más baratos al centrar su modelo en el ahorro en los costes que suponen la logística y el transporte. Además centra sus esfuerzos en mejorar la experiencia de usuario y en ofrecer un amplio abanico de productos a sus diferentes públicos. En mi opinión, estos son sus puntos fuertes:

-No hay almacenes físicos ni distribución tradicional.

-Permite la existencia continua de múltiples juegos y no sólo los "top20", como el resto de tiendas de juegos.

-Se va a centrar en disponer numerosos juegos de carácter educativo para el público de pequeña edad.

-Permite difundir los juegos de pequeños creadores, algo impensable en las tiendas de juegos tradicionales.

En resumen, me parece una buena apuesta por el negocio de los juegos y seguro que les va muy bien en el mercado español, todo ello reforzado con que van a ser los pioneros en este tipo de negocio en nuestro país.

Os dejo un link a la entrada de un compañero que pudo asistir a la ponencia del turno de tardes: simplymko

Ahora es más fácil conocer...

noreply@blogger.com (David B. P.) — Mon, 28 Mar 2011 22:09:00 +0000

Tras una interesante clase del MeBA, que ha tratado sobre el posicionamiento natural en buscadores, impartida por Fernando Maciá, me siento inspirado esta noche para hablaros de una herramienta muy interesante que ya nos mencionó Daniel Torres en una de sus clases de usabilidad.

Siguiendo con la "novedad" de esta profesión de community manager y con las ventajas que proporciona el mundo online y que hasta ahora he venido comentando, abro la veda de una nueva etiqueta que voy a llamar "Herramientas". No quiero decir con esto que ya esté todo dicho a cerca del social media y del community manager, ni mucho menos. Pero mientras sigo investigando y aprendiendo acerca de estos menesteres voy a ir comentando algunas aplicaciones que he descubierto en mis ratos libres.

Entrando en materia ¿cuánto cuesta hacer un buen estudio de mercado? y si no es un coste muy grandilocuente ¿cuánto tiempo gastamos en realizar encuestas y en fabricar las estadísticas? A lo largo de la historia empresarial a estas dos preguntas se solía contestar con un "bufff". Esto cambia en la actualidad y además cambia para bien. Bajo mi punto de vista conviene destacar estos dos puntos:

No es necesario ser una empresa nacida en Internet. Empresas que se introducen en la red, o están pensando en hacerlo pueden aprovecharse de estas ventajas aunque, seguramente, en menor medida.
Volvemos a destacar que es mucho más barato y tiene un menor coste temporal.

Pero como todos los caminos no están llenos de flores, tampoco Internet es perfecto:

Hay que tener claro que estas herramientas no tienen una fiabilidad del 100% o, en mi opinión, todavía pueden ser demasiado generalistas, según el tipo de objetivos que nos marquemos como empresa; de modo que para obtener unos resultados más concretos quizás debamos respetar los métodos tradicionales. Pero creo que para pequeñas empresas, autónomos u organizaciones que se piensan introducir en el mundo 2.0 puede ser una gran solución o, al menos, un buen punto de partida. Sea cual sea la situación hemos de saber que este tipo de herramientas existen y más aún cuando muchas de ellas son gratuitas y de sencillo manejo.
Muchas de ellas se explican en inglés y obviamente requieren un contacto con las nuevas tecnologías y una cierta soltura en la red. Pero nunca es tarde si la dicha es buena (autónomos y pequeñas empresas) y tampoco está de más crear un nuevo puesto de trabajo (para el resto de casos).

Voy a inaugurar mi nueva etiqueta con una herramienta que, puede parecer muy básica pero es de gran utilidad. Esta herramienta es gratuita y se llama Social Technographics Profile Tool.

Y... ¿Qué hacemos con esto?

Imaginemos que queremos crear una empresa en Internet, nos planteamos introducir nuestro negocio en la red o simplemente queremos ampliar nuestro mercado o nuestro público objetivo para algún nuevo producto. Con esta aplicación gratuita podemos descubrir qué parte de los internautas son simplemente lectores, quiénes están más interesados, quiénes colaboran y enlazan en la red o quiénes, incluso, son creadores de contenido relacionado con nuestro objetivo y todo ello con dos sencillos inputs: la edad y el país (también el sexo, en el caso de algunos países) del target objetivo. Es decir, con esta herramienta tenemos una estadística básica de una forma bastante certera, rápida y a coste cero. Ello nos permitirá tomar una decisión en función de nuestros principales propósitos como empresa.

Yo la emplearía, como empresa, para conocer en qué segmento de la red está mi target objetivo, algo sencillo pero muy útil ya que me serviría para orientar el gasto realizado en marketing. También, como community manager, para saber dónde existen más posibilidades de crear una comunidad de usuarios y para tener nociones del público al que me voy a dirigir. Conocer algo así puede ser determinante y creo que es lo primero que se debería plantear una empresa antes de entrar en el mundo 2.0. Además analizando estos perfiles de usuario podemos saber si vamos a tener más (menos) efectividad en plataformas como Facebook, en la propia web de la empresa, en un blog, creando un boletín de noticias o haciendo un mayor hincapié para posicionarse en buscadores.

Creo que no os he presentado una herramienta muy avanzada y estoy seguro que existen muchas más aplicaciones que realizan esto mismo y muchas cosas más. Pero también sé que los que, como yo, no la conocíais estaréis de acuerdo que cumple unos puntos importantes: sencilla, útil, rápida y gratis. Os animo a probarla y a que la comentéis.

PD: Seguiremos avanzando con las herramientas más útiles para los community managers.

¿Social media? ... ¡Presente!

noreply@blogger.com (David B. P.) — Mon, 14 Mar 2011 23:16:00 +0000

Hoy simplemente os voy a invitar a que le echéis un vistazo a esta noticia, con la que me he topado en la web www.puromarketing.com.

En resumen, el estudio demuestra que la web 2.0 favorece la interrelación de las marcas con los consumidores y ofrece la posibilidad de presentarles nuevos productos y campañas publicitarias en tiempo real. Por último, el efecto “viral” de las redes sociales y la blogosfera tiene un impacto directo en la reputación de las compañías y, en muchas ocasiones, en sus cuentas de resultados.

Click (Aquí) para acceder a la noticia en cuestión.

Vemos como las estrategias en Social Media van ganando posiciones en nuestro país. Las labores del community manager se hacen necesarias en las empresas españolas. Digo esto porque, bajo mi punto de vista, el artículo de la revista se centra en la inversión realizada en Social Media. Una cosa son los números o cifras gastadas y otra cosa es la calidad de las estrategias tomadas en Internet.

- En primer lugar las empresas han de tener presente que no hay diferencia, en cuanto a formas de actuar, a la hora de tratar a las personas estén donde estén. Con ello quiero decir que si queremos tener clientes, crear una marca y una buena impresión en la red hemos de hacer las mismas cosas, de base, que en el mundo off-line. Ahora bien, Internet proporciona herramientas y canales, nos brinda una forma barata y sencilla de llegar a más gente y de una forma mucho más segmentada y, por lo tanto, efectiva y nos construye un mostrador en una tienda que siempre está abierta, a la que pueden llegar muchos clientes al mismo tiempo y donde dichos clientes pueden ser de cualquier lugar del globo. Aunque esto último dependa de nuestra apertura de negocio.

- En segundo lugar no hemos de obviar una de las mayores ventajas que tiene el Social Media. Es barato; al menos, mucho más que los medios tradicionales. Y a esto me refería al decir que hay que centrarse en la calidad y no en la cantidad de las inversiones realizadas. En mi opinión es más rentable tener en el activo de la empresa un community manager, con todas las letras, que cinco becarios "picateclas" en Facebook y Twitter que, como dice el artículo, son las redes preferidas por las empresas.

Con lo anterior, quiero destacar que la inversión ha de ir orientada a tener un personal cualificado para poder lograr los objetivos de la organización. Internet es barato como herramienta, pero los resultados no se obtienen símplemente estando en las redes sociales y actualizando contenidos a modo de "perfil de becario" por cero euros/hora.

... Este pobre hombre, que no tiene ni idea de cómo funciona la empresa, puede estar en todas la redes sociales y puede tocar todas las teclas, de hecho lo está haciendo. Pero si no tiene ni idea del negocio y además le pagamos cero euros ¿cuánto esperas que aporte?

Electrónica Cerler S.A:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Fri, 11 Mar 2011 17:54:00 +0000

Esta empresa zaragozana, que se encuentra en el polígono de Centrovía, se dedica a la producción y el ensamblaje de sistemas electrónicos. Es una empresa relativamente joven y (aquí) podéis ver su web.

De la ponencia realizada por Alfonso Mora, el controller de la empresa, se pueden resaltar varios aspectos. En primer lugar la gran importancia que en esta empresa tienen las inversiones en procesos; es por ello que el ponente resaltó lo importante que era en su organización el hecho de alinear muy bien la misión, la visión y los valores con la gestión de los procesos. En mi opinión es algo que podríamos generalizar a cualquier empresa de producción y almacenaje, donde la mayoría del trabajo y, por tanto, el desempeño del equipo directivo ha de basarse en la perspectiva de procesos.

Por otro lado, además de explicarnos de forma bien detallada cómo ha ido desenvolviéndose esta empresa a lo largo del tiempo y cómo ha ido adaptando sus estrategias y planes de acción a los principales objetivos, también se dejó bien claro cuál era el otro pilar básico de la empresa y, por tanto, otra de las claves a la hora de implantar el BSC. Estoy hablando de la plantilla, de los trabajadores y del gran equipo de técnicos que esta empresa tiene como, según dijo Alfonso, un gran activo de la compañía.

...y es que hasta en las empresas del sector industrial, donde siempre nos centramos mucho en los procesos, en realidad, lo más importante han de ser en última instancia las personas. Una de las cosas que aprendí en la Facultad de Economía y que parece que siempre se cumple es la siguiente: "El factor capital tiene una gran importancia en todas las economías, pero sin factor trabajo aplicado, el valor obtenido tiende a cero". Esta frase un tanto filósofo-económica que acabo de escribir tiene, en el fondo, una aplicación directa en el BSC; es, a mi modo de ver, el espejo de buena parte de la perspectiva de aprendizaje y crecimiento. El controller de Electrónica Cerler así nos lo hizo saber cuando comentó que en su BSC una de las principales palancas era el tema de personal. Algo que se puede observar en la base de su mapa estratégico, donde gran parte de las estrategias pertenecen al departamento de recursos humanos (ver más info, al final de este post).

Finalmente y relacionado con lo anterior, creo conveniente destacar que gran parte del esfuerzo y el trabajo a la hora de implantar el BSC en esta empresa ha sido invertido también (y de forma paralela) en lograr una adecuada gestión de personas. En buena parte de la ponencia, Alfonso Mora nos explicó la importancia que tuvo para ellos la comunicación de los objetivos, nuevos retos y nuevas estrategias a toda su plantilla y la importancia de lograr la siguiente correspondencia: objetivos-indicadores-responsables-puestos.

Vuelvo a replicar lo más importante de esta metodología de gestión en relación con lo que me pareció más destacable de la ponencia de Electrónica Cerler:

- Gestionar sin perder el rumbo marcado por los objetivos de largo plazo en nuestra organización, visión, misión y valores.

- Tener siempre presente que, donde podemos actuar realmente es en las dos perspectivas internas, aprendizaje y crecimiento (A.C) y procesos. Las perspectivas externas, aunque son las más atractivas a la hora de mirar resultados, también ayudan a generar valor pero hemos de saber que "la buena cocina" está siempre detrás del "buen comedor".

- No perder nunca de vista que el valor de nuestro negocio viene siempre desde abajo. En la perspectiva de A.C se encuentran los intangibles y ver cómo pueden generar valor estos intangibles es una de las razones de ser del BSC.

- Toda inversión realizada para llevar a cabo cualquier acción en A.C es, como he mencionado, una inversión. Nunca debe considerarse un gasto.
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Más información sobre esta ponencia (Aquí)

Millennium María Reina S.L:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Mon, 07 Mar 2011 21:55:00 +0000

Esta empresa es un gimnasio de Zaragoza, en el barrio de Delicias. Ofrece servicios de fitness, salud y actividades deportivas y está llevando a cabo un atractivo proceso de expansión en la actualidad. También se dedican a la consultoría para instalaciones y eventos deportivos. Su caso llama la atención por diversos motivos. (Web)

En primer lugar es una empresa pequeña, con una plantilla de 17 trabajadores y que se mueve en un sector, a priori, muy cerrado. Ello nos podría hacer pensar que el BSC no es para este tipo de empresas ya que podemos suponer que son negocios fáciles de gestionar. Pero como suponer nunca es buena opción, no va a ser esta la excepción. Alberto Roca, gerente de Millennium, nos demostró que el BSC es para cualquier empresa que desee mejorar, sin importar su tamaño ni su actividad.

Por otro lado llama la atención el hecho de que, aunque los resultados financieros no tienen un efecto a corto plazo, la gerencia, el sistema de gestión y en definitiva todo el trabajo de los responsables sí se ve afectado positivamente al poco tiempo de implantar BSC. En esta ponencia se hizo especial hincapié en que se pueden tener multitud de medidas, diferentes tipos de indicadores, encuestas y estadísticas pero todo ello no comienza a proporcionar valor hasta que no se organiza de la forma adecuada. BSC es una buena herramienta para comenzar a optimizar la gestión.

También resulta destacable que esta empresa está en continua adaptación; es por ello que el BSC tiene un componente fundamentalmente dinámico. Alberto nos mostró que hemos de revisar cada cierto tiempo todos los objetivos y estrategias. El entorno, la demanda y las necesidades de los clientes varían con el paso del tiempo y por tanto los objetivos y las formas de llegar a conseguirlos pueden y deben cambiar. Todo ello sin perder nunca de vista los valores y la misión del negocio, es decir ante las modificaciones del entorno hay que responder con soluciones alineadas con los objetivos principales de la organización.

Finalmente he de señalar que me impactó la importancia que, en esta ponencia, se atribuyó a las reuniones periódicas, a las herramientas de comunicación interna y en definitiva a la gestión de los recursos humanos. Considero que es verdaderamente muy importante contar con todos los personajes de la historia, es decir la marcha de una empresa va a depender siempre, en gran medida, de la marcha de las personas que forman la entidad. Mi opinión particular es que ya no hay cabida para los modelos tradicionales que separan dirección y empleados, como un gran principio. En este caso también se puso en relieve la gran importancia de escuchar a toda la plantilla y hacer que participe en la gestión. Tener un sistema organizado de responsabilidades en la empresa, mejora la capacidad de los directivos y además motiva a los empleados. En definitiva ayuda a establecer un buen clima laboral, algo fundamental para el "buen hacer" de cualquier empresa.

...Algo que terminan percibiendo los clientes y finalmente los propietarios del negocio.

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Más información de este caso (Aquí)

El Cuadro de Mando

noreply@blogger.com (David B. P.) — Mon, 28 Feb 2011 14:19:00 +0000

La parte más analítica dentro de esta filosofía del Balanced Scorecard. En mi opinión algo fundamental ya que es la herramienta que nos va a permitir controlar todo lo que, previamente, hemos considerado clave en nuestro negocio. El cuadro de mando tiene una aplicación de control de gestión en las organizaciones, algo mucho más amplio y aplicable a todos los departamentos de una empresa. La secuencia que sigue es muy sencilla:

- En primer lugar hemos de identificar las variables clave del negocio.

- En segundo lugar tenemos que diseñar unos indicadores de dichas variables.

- Además hemos de señalar los resultados obtenidos y compararlos con los ideales o con los objetivos que de forma previa hemos de tener.

- Para finalizar, tras detectar las desviaciones que existan, hay que ponerse manos a la obra y analizar las posibles formas de corregir dichos gap´s.

Mi intención con esta entrada no es explicar lo que es un CM, sino completar una "noción básica" acerca del BSC (Balanced ScoreCard). En una anterior publicación me centré en la parte la parte estratégica y hoy quiero centrar mi explicación en la parte más analítica. Parte que veo muy relacionada con el Cuadro de Mando ya que comparten un aspecto que considero fundamental, el diseño de los indicadores.

Teniendo muy clara la parte estratégica, los objetivos clave de la compañía, los subobjetivos a alcanzar y los planes de acción que nos llevarán a conseguirlos tenemos gran parte del trabajo realizado. Ahora bien, nos falta algo fundamental para poder llevar a cabo nuestra propuesta de valor en la empresa. Para saber si lo que estamos haciendo va en el sentido correcto, para detectar posibles fallos y corregirlos, para conseguir transformar lo que ahora son estrategias en hechos es necesario poder medir todo lo que ya hemos considerado factores clave en la organización. Me parece muy importante trabajar en esta parte con la siguiente premisa: "Todo lo que se quiere mejorar se ha de poder medir, porque es necesario comparar".

Con el ejemplo básico que comenté en mi anterior publicación, se me ocurren los siguientes indicadores que podrían comenzar dando vida a esta empresa de fabricación de sillas:

% Ingresos respecto al total: podría ser un ejemplo para medir si funciona la alianza establecida con el productor de mesas. Indicaría los ingresos que obtiene esta empresa a partir de los clientes que provienen de este nuevo socio, respecto de los totales.
Horas de formación/empleado: un indicador muy básico dentro de la gestión de recursos humanos.
Éxito en los proyectos/total: de los proyectos implantados en la factoría, cuántos han demostrado la mejoría en la calidad de los procesos. Sería una forma de medir la calidad.
Horas de fabricación: como medida del objetivo de reducir los tiempos en la producción.
Cuota de mercado en la ampliación: ante la estrategia de expandirse a un nuevo mercado geográfico, éste es un indicador muy básico que permitirá observar la marcha de dicha estrategia.
Nº de búsquedas en Internet: puede ser una unidad de medida interesante para observar si se está incrementando, o no, el poder de marca. Para este fin, en el ámbito de Internet, hay múltiples herramientas que comentaré en este blog.
Nº de interesados: si recordamos la anterior publicación, uno de los principales objetivos de la organización era implantar un sistema de franquicias a largo plazo. El número de interesados en el proyecto podría ser un termómetro sencillo para lograr este fin.

Espero que esta entrada en mi blog haya servido a todos aquellos lectores que desconocían el BSC. Mi intención ha sido informar, aunque de una forma muy breve y sencilla, acerca de esta metodología de gestión del control, para que todo el mundo pueda entender la marcha de las séptimas jornadas de BSC, celebradas recientemente en Zaragoza.

No obstante, para aquellos que se interesen por esta herramienta del cuadro de mando, dejo el siguiente link: (Aquí)

El Mapa Estratégico:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Mon, 21 Feb 2011 14:32:00 +0000

Como ya he indicado anteriormente, el Mapa Estratégico es un esquema donde se recoge todo el proceso de gestión y control de la estrategia empresarial. El foco o la meta que desea alcanzar la organización a largo plazo, desmenuzado en diversos objetivos clave y traducidos posteriormente en los planes de acción que deberá ejecutar la dirección de la organización. Un mapa de estas características tiene el siguiente aspecto.

Para que sea sencillo y comprensible he diseñado el siguiente mapa que puede servir, de forma genérica y muy básica, para cualquier empresa de producción, aunque concretamente he pensado en una empresa que se dedica a la fabricación de sillas.

Podemos observar que el mapa estratégico consta de cuatro bloques horizontales, a los que llamamos perspectivas. Desde la base, se les denomina: Aprendizaje y crecimiento (A.Cr), Procesos (Proc), Clientes (Clie) y Financiera (Fin). Del mismo modo podemos ver que las dos primeras, siempre desde la base, las he coloreado de una forma más oscura; muestran la parte interna de la empresa, donde los directivos pueden hacer algo de forma efectiva y donde mostramos los objetivos que son responsabilidad plena de la propia organización. Las dos perspectivas de la parte superior las he coloreado de modo más suave porque representan la parte externa de la empresa; es decir que las decisiones de la organización no afectan de forma directa a los objetivos que en ellas se presentan y no tendrán un impacto tan instantáneo pero sí serán totalmente dependientes de lo que se realiza previamente. Es decir, la forma de actuar ante los objetivos de la base influye totalmente en la correcta ejecución de los objetivos finales. Con este ejemplo tan simple creo que no hace falta más explicación.

Si bien es cierto que en la realidad todo esto es mucho más complejo ya que suele haber mayor cantidad de objetivos y estrategias clave, muchos se solapan, otros se confunden, algunos no se tienen claros y otros muchos no sabemos a qué perspectiva corresponden realmente. Por otro lado, dependiendo del sector y/o el volumen de la organización, todo se puede complicar mucho más.

En cualquier caso, esta es la pinta que tiene un mapa estratégico. Espero que sirva a los lectores que nunca hayan escuchado nada de BSC.

Para los que tengan un mayor interés... (Aquí)
Y también... (Aquí)

Me faltan letras

noreply@blogger.com (David B. P.) — Mon, 14 Feb 2011 15:20:00 +0000

En esta entrada de hoy explico un caso que me ha llamado la atención y que demuestra la gran importancia que siguen teniendo los blogs como herramienta de trabajo para las estrategias de social media y para las labores del community manager.

Hay mucha gente que piensa que hablar del mundo 2.0 es hablar sólo de las redes sociales. Este caso muestra que los blogs son una plataforma donde los usuarios pueden interactuar con las empresas de una forma muy directa, tan directa como vamos a ver en este blog (me faltan letras).

Aunque no sea un caso demasiado reciente, ya que esto ocurrió en 2007, creo que sí es un caso muy ilustrativo de todo lo que vengo hablando hasta ahora. Voy a narrar de forma breve lo que ocurrió. Una humilde persona de la calle, como tú y como yo, con la peculiaridad de ser también un consumidor de Pastas Gallo tras haber consumido una cierta cantidad de sopas, de estas en las que podemos ver flotando letras, observó que faltaban algunas letras (para los más curiosos, eran la U y la W). A esta persona se le ocurrió contar el caso en un blog como una curiosidad. Pero más curioso fue su asombro cuando vió que su publicación había sido vista por un montón de gente y había aparecido en menéame.

Tras la repercusión de todo ello, en la directiva de Pastas Gallo asumieron lo publicado por este blogger y se pusieron manos a la obra. No tardaron en aparecer las letras U y W en las sopas de esta famosa marca y no sólo eso, sino que también crearon la Ñ para completar el alfabeto castellano y dar un punto de "modernidad" a sus pastas añadiendo la ovnipresente @.

En el blog en cuestión, que os he enlazado al inicio, resulta interesante ver la correspondencia que le llegó a este blogger de la responsable de comunicación de la marca. Algo que analizaré en mi próxima entrada.

A propósito la imágen... ¡Feliz San Valentín!

Lo que siempre se ha deseado en un negocio:

noreply@blogger.com (David B. P.) — Fri, 04 Feb 2011 23:38:00 +0000

Tal y como he titulado esta publicación parece que estemos ante la panacea universal del mundo de los negocios, aunque creo que debe ser cada compañía la que juzgue el nivel de mejoría que supone introducirse en Internet y aplicar una estrategia de social media. En unos casos será una panacea y en otros quizás no tanto, pero estoy seguro de que la presencia en la red de las empresas supondrá una mejora en cualquier caso.

He aquí el resultado con el finalizé una de mis anteriores entradas (ver) y que voy a intentar explicar a continuación.

    "Buen hacer de empresa"
      + "Internet" + "mundo 2.0"
                + "Community manager"
   ____________________________

= lo que siempre se ha deseado en un negocio.

Para comenzar voy a comentar qué es para mí "lo que siempre se ha deseado en un negocio". Con esto me refiero a que en cualquier empresa, sea Honda o la "tienda de Paco", se tiene como un gran objetivo y se suelen concentrar los esfuerzos en acabar conociendo muy bien a los consumidores. Creo que aunque sea un gran error pensar que está todo inventado, es cierto que en la mayoría de los sectores el nivel de competencia es muy alto. Hoy los consumidores tenemos múltiples empresas para todo, muchas marcas donde buscar y muchos productos similares donde elegir. Ésta es la razón por la cual todos los negocios quieren diversificarse, prestar detalles que los otros no prestan, aportar un pequeño porcentaje de valor más que el vecino. En definitiva, cada vez ha sido más común acercarse al consumidor, entenderlo, ajustarse a sus deseos y para ello es fundamental la segmentación y la diferenciación. Por otro lado y en relación con lo anterior, cada vez se lleva más eso de que "es más complejo mantener un cliente que conseguir uno nuevo", por lo que las empresas tienen como un gran objetivo mantener a sus clientes y para conseguirlo hay que mimarlos.

Tener una buena relación con los clientes ha sido mucho más fácil de llevar a cabo en "la tienda de Paco" que en cualquier gran empresa, algo que podemos considerar como lógico porque "Paco" conoce a sus clientes muy bien, le comentan los fallos de sus productos y le muestran su gran satisfacción cuando algo es muy bueno. Dos factores clave son los responsables de que ello ocurra: la comunicación bidireccional y la interrelación que Paco consigue con sus clientes.

Mientras tanto, las grandes marcas nos han rebozado de anuncios que cuentan que su producto es el mejor, que su servicio técnico es líder en el mercado, que sus precios son los mejores; todavía muchas empresas, que "ya se han modernizado", siguen con la misma estrategia, eso sí por email y con conexiones de 50 megas porque ¡hay que estar en Internet!. De uno u otro modo ambas políticas tienen un denominador común y es que lo que llaman comunicación comercial no es sino un monólogo con buena decoración, en muchos casos, de la empresa hacia sus clientes. La comunicación es algo bidireccional. Las relaciones son cosa de dos (o más). Conociendo el resultado de la suma que he planteado al inicio, veamos sus componentes:

Buen hacer de la empresa: con esto me refiero a algo muy sencillo de entender y es que si un negocio no funciona bien, no tiene objetivos claros y/o lleva a cabo las estrategias adecuadas, no tiene una organización clara y además el producto que ofrece se parece mucho al interior de un cubo de basura, por mucha presencia que tenga en Internet nunca se va a jalar una rosca. Aunque ya sería difícil el que se mantenga en el mundo off line.
Internet: es simplemente un canal que permite salvar la distancia y ponernos en la situación, más fácil, que tenía nuestro amigo Paco. Además añade unas ventajas ya que la comunicación es inmediata, permanente y sin necesidad de desplazamiento.
Mundo 2.0: lejos de un simple email, es lo que nos permite que dicha comunicación sea, verdaderamente, bidireccional. Es decir, en las redes sociales, blogs y diversas plataformas el público (y digo público y no clientes) comenta, opina, proporciona ideas, premia y abuchea...
Community manager: es la persona dotada con las capacidades y la formación adecuadas para poner en valor todos los resultados de esa comunicación y diseñar las estrategias, apropiadas en cada caso, junto al resto de los directivos de la compañía.

No tengas un community manager si...

noreply@blogger.com (David B. P.) — Fri, 04 Feb 2011 14:59:00 +0000

Mis anteriores publicaciones se han basado en intentar explicar qué es un community manager, así como sus funciones principales y el perfil que es necesario tener para desarrollar esta profesión de manera exitosa. En alguna ocasión llegué a pensar que un gestor de comunidad debía ser una especie de "sabelotodo", fruto de todos los palos que debía tocar el citado personaje y de las variadas cualidades que requiere su perfil.

En muchas ocasiones, para explicar algo, puede ser bastante útil emplear la teoría del descarte. Es decir, puede resultar más sencillo saber qué no es un community manager para conocer, realmente, lo que es. Algo que hace Elena Benito en esta ponencia que comparto con mis lectores y que me parece un buen resumen de todo lo que vengo comentando hasta ahora.

Creo que puede ser muy útil para todo aquel que no haya escuchado nunca lo que es un community manager ya que da una visión breve pero muy completa y como, en ocasiones, es más sencillo escuchar que leer aquí os dejo el vídeo: