Forrester Research destaca dos tipos de empresas, las que se adaptan a los nuevos entornos o las que perecen: “En el futuro, habrá dos tipos de empresas: las que son ágiles y se adaptan al comportamiento de los consumidores, cambiandola estrategia en los medios de comunicación, y los que abandonarán su negocio”, es decir, desaparecerán.

Un 40% de las empresas carecen de estrategia digital. Seguramente, y no nos debería sorprender, este porcentaje sea bastante superior al citado. Y los que la tienen, probablemente y por desgracia no tengan el focus de atención en el cliente sino en el despacho del director de turno.

Hoy en día, estar de espaldas a la realidad de los entornos digitales, es no entender nada de lo que sucede. Es querer permanecer encerrado en su propio mundo y, en definitiva, es ponerse la soga en el cuello y saber que mas pronto que tarde, álguien le dará una patada al taburete.

Las empresas ya deben escuchar a sus clientes. Las agencias, por supuesto, deben ayudar a las empresas no sólo a escuchar sino también a interpretar qué dicen. Porque a partir de ahora son los clientes quienes definen qué camino debe tomar la empresa, a quién debe dirigirse y cómo debe hacerlo.

El muy manido discurso de “tanto si se quiere como si no, los usuarios hablarán de ti”, cobra cada vez mas importancia para las marcas. Queramos o no, se está hablando de nosotros. Lo escuchemos o no, seamos conscientes o no, se genera debate entorno a nuestro negocio. ¿Positivo o negativo? Quizás sean debates neutros, pero si no escuchas, tienes un problema.

Desde hace ya algun tiempo, son los consumidores quienes condicionan la estrategia de las marcas. Podemos recordar el caso de KitKat por citar alguno, o el de Gaps por citar otro caso.

El nuevo paradigma de la comunicación ha cambiado. Y me da la sensación que mutará pero que no volverá hacia atrás. Si antes las estrategias se definian entre la agencia y el anunciante, ahora es el cliente, a través de las redes sociales, quienes marca las líneas a seguir por parte de la empresa. Y será la empresa, junto con la agencia, quienes readapten los mensajes y los canales para llegar, de nuevo, los clientes.

¿Os imagináis qué sucedería si una marca se entestara en dar una imagen de calidad, mientras su servicio de atención al cliente fuera pésimo y los productos se entregaran en malas condiciones? Difícilmente su discurso podría calar mientras no se solucionaran estas carencias.

Escuchar, entender y adaptar la estrategia de comunicación. Sencillo, verdad?

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Decía precisamente el otro día el director de marketing de Campofrío, Jaime Lobera, que si las marcas no invertían mas en Internet, era porque las agencias “no presentaban cosas chulas”. Que se limitaban a presentar una “campaña de banners”.  Seguramente sea así que en muchos casos lo que se presenta es una “simple campaña de banners”. Pero no nos engañemos. Esto es simplemente querer negar la realidad. En muchos casos no se invierte mas en el medio Internet, simplemente porquese desconoce y además no se quiere aprender. Allá cada cuál con su estratégia. Lo único que cabría señalar es que los jóvenes no consumen la televisión como la consumíamos nosotros cuando éramos… más jóvenes.

En 10 años, la publicidad en Internet ha evolucionado más que en 50 años la televisión, que en 100 años la prensa, y que en 1000 años el exterior.

Pero no, no es de eso de lo que quería hablaros. Quería centrarme en las malas estrategias de comunicación en entornos digitales. Si, seguimos cayendo en los mismos errores de siempre y eso no beneficia a nadie porque las expectativas serán altas y los resultados flojos.

Alfons Cornella, de Infonomía, comentaba que precisamente el éxito de los grandes compañías puntocom es que pasan de ser entornos globales para trabajar en entornos locales: Google, Facebook, Twitter, Youtube… Son empresas globales pero que son muy útiles para negocios locales.

Uno de los grandes errores que se comenten los clientes y las agencias en la publicidad digital es el uso incorrecto de este medio, planificando campañas como si fueran acciones en medios tradicionales. Y no. No.

Ahora que estamos en plena campaña para las elecciones de Catalunya ¿Porqué estando en Madrid, estoy viendo campañas de banners de Montilla y de Sánchez-Camacho?. La respuesta puede deberse a tres motivos:

• Se está haciendo campaña para los catalanes residentes fuera de Catalunya.
  • Es posible, pero poco probable porque el % de lectores de prensa digital que son catalanes residentes fuera de la comunidad, es residual si lo comparamos con los lectores a quienes no les afectan las elecciones. Luego, estamos desperdiciando impactos que podrían servirnos para conseguir mayor cobertura en Catalunya
• Se quiere trabajar la notoriedad de la “marca” en el resto del país
  • Podría ser el caso del PP que trabaja bajo un mismo paraguas a nivel nacional. En ningun caso lo será para el PSC que es una marca regional.
• Se ha planificado mal y no se ha segmentado por IP.
  • Es lo más probable. Que ni se haya segmentado por IP catalunya ni por frecuencia. ¿resultado? Ineficiencia y pérdida de dinero

Realizar campañas en Internet es mucho mas que comprar espacios publicitarios. Hay que optimizar por respuesta, por frecuencia, por IP, por mensaje… y todo ello porque el propio medio nos lo permite. Si no, seguiremos haciendo simples campañas de banners como simple es la publicidad.

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El segundo es que seguimos creciendo en cifras de dos digitos, un 20,25% en este primer semestre, con respecto al S1 de 2009, hasta llegar a los 377,43 millones de euros, según los datos de la International Advertising Bureau (IAB).

Los datos son buenos, en términos de inversión, sobretodo después de la que está cayendo. Parece que la crisis ha pasado de largo por el medio Internet, ya que además de batir un nuevo record en España, también lo hace en los Estados Unidos donde consigue una inversión de mas de 12.000 millones de dólares.

Cierto es que en España aún queda mucho desierto y arena que cruzar, pero los datos son esperanzadores de cara al futuro ya que cada vez mas, los clientes confian en el medio.

Es interesante leerse el estudio completo y analizarlos con datos del pasado semestre de 2009. Destaca el dato que aunque buscadores sigue creciendo lo hace a menos ritmo que antaño, viendose superada en crecimiento, que no en inversión, por la parte de display.

Comenta Alex Marquina, director comercial de CCRTVI, en su twitter que se podría apreciar un cambio de ciclo ya que el dato mas significativo es el incremento de facturación en display por encima de search. Search crece un 13,1% mientras que display lo hace con un 28,11%.

Otros datos interesantes a señalar:

• El crecimiento de la publicidad de vídeo ha registrado un crecimiento del 100% pasando a tener un peso del 2,7% en inversión Display
• La publicidad a Coste Por Clic (CPC) representó un 7,3% del total inversión
• El 62,3% de las contrataciones en formato display se hicieron a Coste Por Mil impresiones (CPM), frente a un 15,3% a Resultados (CPA, CPL)

Os dejo con el estudio que seguro que será de vuestro interés.

Por último, hay que recordar que empresas que ya son importantes en cuanto a facturación como Google, o las que lo serán en breve como Facebook o Tuenti, siguen sin participar en el estudio de la IAB. El resultado, como comenta Periodistas21, es que tanto la estimación de anuncios en buscadores como en redes sociales puede estar algo subrepresentada.

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El Magazine tiene una tirada de cerca de 550.000 lectores y muchos de ellos, con el objetivo de poder visualizarla en formato realidad aumentada, se descargaron de forma masiva la aplicación.

Soy de los que pienso que, cualquier anunciante nacional, llegando a un acuerdo con algún peródico de tirada nacional, que llevara a cabo una acción similar, sólo una, tendría un retorno de dicha inversión al máximo.

No creo que cueste tanto y el ROI puede multiplicarse de manera exponencial. Y ya sabéis que, desde NothingAD estaríamos encantados de coordinar toda esta acción. Porque estamos preparados y porque sabemos cómo hacerlo.

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España es el país que mas ha crecido y este año se espera que crezca también. Algunas fuentes hablan de un crecimiento cercano al 5% en este 2010. Otros incluso más optimistas, hablan de un 10%. En lo que si que estamos de acuerdo es que Internet seguirá siendo el medio que este año siga creciendo, al menos en España.

Es interessante ver como en UK  la cuota de search y display predominan con respecto a los otros países. España es el segundo país donde la cuota de search es mayor que la de otros formatos, donde display tiene una mayor penetración.

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Esto es lo que siempre se ha estado haciendo, desde hace ya bastantes años, y gracias a ello se han conseguido grandes resultados. Hemos aprendido qué cobertura debíamos conseguir en TV para, por ejemplo, incrementar nuestras ventas, o qué mix de medios debíamos utilizar para maximizar la notoriedad de nuestras marcas. Y lo hemos hecho desde el rigor y la profesionalidad, utilizando herramientas informáticas (estudios muestrales) que así nos lo indicaban.

Y en base a esta experiencia y a lo largo de diferentes campañas, hemos conseguido conocer qué debemos hacer para conseguir nuestro objetivo marcado. Sabemos que X GRPs conseguirán una cobertura Y, y sabemos que para llegar al objetivo Z hay que conseguir X OTS… es decir, sabemos qué necesitamos para alcanzar nuestros objetivos. Así de sencillo.

Y con estas estábamos que llegó Internet. Y llegó para removerlo todo.

Que hay que utilizar Internet para llegar a según qué públicos objetivos, sin entrar al detalle, es harto conocido. No hay debate posible. Tenemos a nuestro target, tenemos cobertura (por encima de varios medios intocables desde hace años), tenemos afinidad y tenemos notoriedad. Pero además, también tenemos medición de resultados a través de los archifamosos AdServers de publicidad.

Entonces, ¿porqué no se trata a Internet como al resto de medios? ¿No es lógico que si a la TV le pedimos X GRPS, a la prensa X número de páginas, a la radio X número de cuñas…, le exijamos también a Internet X millones de impresiones?.

Entre todos estamos tratando al medio Internet como aquel medio en el que hay que estar pero no sabemos exactamente como. Y esto es lo negativo.

Obvio la parte de los Adservers, la parte de la medición de audiencia, la analítica, la conversión, etc… y lo obvio expresamente porque creo que hay una carencia de base tanto en la parte del cliente como en la parte de la planificación.

Porque desde el lado de la agencia de planificación, todos hemos visto casos en los que los clientes exigían a Internet una conversión muchísimo mayor en comparación con el resto de medios. Por aquello de que “como es un medio económico, los costes también tienen que ser menores”, olvidando que Internet también trabaja la notoriedad de marca como el resto de medios. Pero como es barato, pues el coste de conversión también tiene que serlo. Y si no consigo los costes estimados, aún siendo menor que el coste de conversión de otros medios, pues dejo de utilizar Internet como soporte.

Pero también está el cliente que, una vez tiene el plan de medios online frente a él, no sabe si un millón de impresiones contratadas es mucho o 15 millones es poco. Porque simplemente no sabe, nadie le ha enseñado y nadie se preocupa de darle referencias.

En estos casos es donde la agencia de medios debe dar los pasos necesarios para conseguir una mayor profesionalidad del sector, ayudando a que los clientes entiendan el porqué de su planificación, porqué 1 millón y no 15 millones de impresiones. Y es en estos casos donde algunas agencias de medios, y de comunicación por extensión, pecan de poca profesionalidad “total, el cliente no se entera de nada…”. Pero la culpa, en último lugar es del cliente que no exige una mayor definición de su plan de medios.

Si al medio televisión le exigimos con la inversión que destinamos tantos GRPS, y a nadie le extraña, al medio Internet hay que exigirle con la inversión estimada un número mínimo de impresiones concretas. Y quizás para conseguir este número de impresiones, deberemos empezar por explicar que necesitamos incrementar la inversión.

Estoy convencido de que cuando esto suceda, hablaremos de otra forma de planificar. Y ya no estamos en un momento en que vale hacer pruebas. Hay que planificar, hay que hacer campañas en Internet, de forma profesional.

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Pero el estudio destaca aspectos positivos como que las redes sociales, según el nuevo estudio de Zenith Vigía, ingresarán en publicidad cerca de 14 millones de euros. Una cifra que viene a demostrar la buena forma y el magnífico futuro que le depara a las redes sociales.

Este dato sobre las redes sociales sumado al efecto TVE que ha generado al resto de cadenas, quienes se han repartido la parte del pastel aumentando tarifas y consiguiendo una mejora de sus ingresos por publicidad, son los datos mas destacados en esta nueva oleada.

Por lo demás, como siempre, destaca el medio Internet en que los expertos prevén un mayor aumento de inversión para este año 2010, con una subida del 10,4 por ciento. Por tipología, la inversión en anuncios gráficos y de video se incrementará un 11,8 por ciento, y el marketing de buscadores un 9,3 %.

En general las previsiones son mejores que el pasado mes de Marzo y casi todos los medios mejoran perspectivas de inversión. Así que hay que tomarselo en positivo y ver los famosos brotes verdes con la recuperación de la publicidad en los Estados Unidos.

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Pero las cosas están cambiando y ahora resulta que además de estar en los medios, también deberemos atender a nuestros fans (todo el mundo quiere fans para sus marcas, en lugar de clientes que no son fieles a las marcas) en los nuevos entornos sociales.

El problema es que muchas marcas siguen viendo las redes sociales como un lugar en el que hay que estar, aunque no se sepa exactamente para qué ni cómo. Y así les va.

Sus agencias, llámese de medios, de relaciones públicas o creativa, quieren copar este nuevo espacio de servicio y, por el mismo precio que cuesta la campañaa, le ofrece un perfil en Facebook (que las cosas como son, queda chulo tener un perfil en Facebook) con su Community Manager al frente.

Pero ya se sabe que “zapatero a tus zapatos”, porque luego suceden cosas como lo que le ha ocurrido a Tulipán, quién ha plagiado recetas de otros blogueros añadiendo simplemente un poco de tulipán. Misma receta y, además, misma foto. Ni se han molestado a probar ellos la receta, por si algo pudiera fallar, y sacar ellos la foto. No, es mas sencillo robar los contenidos de otros blogueros y listos. Mas baratos.

Al final, como siempre, se ha terminado por descubrir el plagio y han empezado los reproches hacia la marca hasta que Tulipán, como no podra ser de otra manera, ha optado por retirar las recetas robadas y pedir disculpas públicas por el error.

Pero como comentan en el foro, de error nada. La empresa debería saber de donde extrañan las recetas, es su responsabilidad, y que simplemente se cambiaba un ingrediente o directamente lo añadían tal cuál.

Pero, ¿porqué siguen sucediendo estas cosas? ¿No han aprendido?. No es la primera vez que ocurre, ya deberían saber que estas cosas pueden suceder y suceden. Y sucederán hasta que las marcas no entiendan que a las redes sociales, no se viene a jugar. Se trata de tu imagen.

Sucede porque las empresas están dispuestas a invertir una gran cantidad de dinero en un anuncio de TV, pero no quieren invertir en estar redes sociales. Y el resultado es que las personas que, no lo olvidemos, son la voz de la marca, gestionan su entorno de manera completamente amateur. Sin una estrategia detrás, sin un guión, sin un plan de contingencia, sin ningún recurso al que agarrarse en caso de que algo no salga según lo previsto.

¿Sabes cuanto cuesta crear un perfil en Facebook? Cero. ¿Sabes cuanto cuesta crear una cuenta en Twitter? Cero. Si, cero. Entras, te registras, y listo. Lo que cuesta no es abrir el perfil. Lo que cuesta es persuadir, fidelizar y empatizar con tu comunidad. Y esto, como en todas partes, hay empresas que saben hacerlo.

Entonces, ¿crees que una marca está dispuesta a invertir algo de dinero en crear un perfil en Facebook? La respuesta es que por suerte, algunas si. Y las que están dispuestas a invertir, e invierten, experimentan unos mejores resultados. Más fans, más activos y participativos, y sin problemas en su comunidad. Una correcta gestión del perfil, con un Community Manager preparado y experimentado, y una estratégia desarrollada de principio a fin.

Porque, y tampoco lo olvidemos, la imagen que Nestlé ha transmitido a sus clientes, ha sido la peor que una marca podía conseguir. Y todo, por poner a un Community Manager Junior al frente de su perfil.

Foto | Flickr – Kiifu

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Y es que, al pobre banner por activa y por pasiva, se le ha machacado sin tregua. Que si no funciona, que si nadie hace click, que si nadie lo ve, que si nadie presta atención, que si es caro… Que si, que todo esto es cierto. O casi.

Un reciente estudio de ComScore ha demostrado que el banner, si funciona!

Que no hagan click, no significa que no tengan ningún efecto sobre el usuario. Más bien parece lo contrario. Que aunque el número de internautas que hacen click ha disminuido considerablemente, y que el 85% de los usuarios nunca hacen click sobre el banner, lo cierto es que no pasan desapercibidos.

El estudio, muy recomendable, mide la eficiacia de las campañas en la red, pero también la incidencia de los anuncios fuera de la red, sobre la conversión y el tráfico. Se ha realizado sobre diferentes sectores y los resultados son mas o menos similares.

A modo de resumen, y después de una campaña de banners, se han mostrado los diferentes resultados entre usuarios pasivos (control) y los usuarios expuestos a una mis:

• Más visitas al sitio del anunciante (diferencia de 46% 4 semanas más tarde)
• La posibilidad de que los consumidores realicen una búsqueda en Internet un 38% en 4 semanas.
• Compras online de la marca, aumento del 27% de promedio
• La posibilidad de que los consumidores compran en las tiendas de la marca en tiendas físicas, aumenta un 17%

En resumen. Que el banner es mucho mas que un ratio de click, que genera notoriedad de marca y que, además, convierte en ventas aunque estas sucedan fuera de la red.

No es que quiera salvar al banner de la quema, no es mi intención y además porque pienso que se salva por si solo. Simplemente creo que hay que hacer justicia al propio medio. Que si, que es un medio que convierte mucho mejor que cualquier otro, pero no olvidemos que una buena estrategia de medios, puede conllevar también ventas. Aunque estas no están medidas con su consiguiente tag.

Por cierto, el banner puede ser algo mas que un 468×60…

Os podéis descargar el estudio aqui | ComScore (PDF)

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Y sin darnos cuenta, ya somos muchos los que utilizamos las nuevas tecnologías y que, sin ellas, estaríamos perdidos.

En este vídeo podréis observar que no estamos solos. Y que el contenido que fluye por la redes sociales, está creado por nosotros.

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