El Magazine tiene una tirada de cerca de 550.000 lectores y muchos de ellos, con el objetivo de poder visualizarla en formato realidad aumentada, se descargaron de forma masiva la aplicación.

Soy de los que pienso que, cualquier anunciante nacional, llegando a un acuerdo con algún peródico de tirada nacional, que llevara a cabo una acción similar, sólo una, tendría un retorno de dicha inversión al máximo.

No creo que cueste tanto y el ROI puede multiplicarse de manera exponencial. Y ya sabéis que, desde NothingAD estaríamos encantados de coordinar toda esta acción. Porque estamos preparados y porque sabemos cómo hacerlo.

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España es el país que mas ha crecido y este año se espera que crezca también. Algunas fuentes hablan de un crecimiento cercano al 5% en este 2010. Otros incluso más optimistas, hablan de un 10%. En lo que si que estamos de acuerdo es que Internet seguirá siendo el medio que este año siga creciendo, al menos en España.

Es interessante ver como en UK  la cuota de search y display predominan con respecto a los otros países. España es el segundo país donde la cuota de search es mayor que la de otros formatos, donde display tiene una mayor penetración.

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Esto es lo que siempre se ha estado haciendo, desde hace ya bastantes años, y gracias a ello se han conseguido grandes resultados. Hemos aprendido qué cobertura debíamos conseguir en TV para, por ejemplo, incrementar nuestras ventas, o qué mix de medios debíamos utilizar para maximizar la notoriedad de nuestras marcas. Y lo hemos hecho desde el rigor y la profesionalidad, utilizando herramientas informáticas (estudios muestrales) que así nos lo indicaban.

Y en base a esta experiencia y a lo largo de diferentes campañas, hemos conseguido conocer qué debemos hacer para conseguir nuestro objetivo marcado. Sabemos que X GRPs conseguirán una cobertura Y, y sabemos que para llegar al objetivo Z hay que conseguir X OTS… es decir, sabemos qué necesitamos para alcanzar nuestros objetivos. Así de sencillo.

Y con estas estábamos que llegó Internet. Y llegó para removerlo todo.

Que hay que utilizar Internet para llegar a según qué públicos objetivos, sin entrar al detalle, es harto conocido. No hay debate posible. Tenemos a nuestro target, tenemos cobertura (por encima de varios medios intocables desde hace años), tenemos afinidad y tenemos notoriedad. Pero además, también tenemos medición de resultados a través de los archifamosos AdServers de publicidad.

Entonces, ¿porqué no se trata a Internet como al resto de medios? ¿No es lógico que si a la TV le pedimos X GRPS, a la prensa X número de páginas, a la radio X número de cuñas…, le exijamos también a Internet X millones de impresiones?.

Entre todos estamos tratando al medio Internet como aquel medio en el que hay que estar pero no sabemos exactamente como. Y esto es lo negativo.

Obvio la parte de los Adservers, la parte de la medición de audiencia, la analítica, la conversión, etc… y lo obvio expresamente porque creo que hay una carencia de base tanto en la parte del cliente como en la parte de la planificación.

Porque desde el lado de la agencia de planificación, todos hemos visto casos en los que los clientes exigían a Internet una conversión muchísimo mayor en comparación con el resto de medios. Por aquello de que “como es un medio económico, los costes también tienen que ser menores”, olvidando que Internet también trabaja la notoriedad de marca como el resto de medios. Pero como es barato, pues el coste de conversión también tiene que serlo. Y si no consigo los costes estimados, aún siendo menor que el coste de conversión de otros medios, pues dejo de utilizar Internet como soporte.

Pero también está el cliente que, una vez tiene el plan de medios online frente a él, no sabe si un millón de impresiones contratadas es mucho o 15 millones es poco. Porque simplemente no sabe, nadie le ha enseñado y nadie se preocupa de darle referencias.

En estos casos es donde la agencia de medios debe dar los pasos necesarios para conseguir una mayor profesionalidad del sector, ayudando a que los clientes entiendan el porqué de su planificación, porqué 1 millón y no 15 millones de impresiones. Y es en estos casos donde algunas agencias de medios, y de comunicación por extensión, pecan de poca profesionalidad “total, el cliente no se entera de nada…”. Pero la culpa, en último lugar es del cliente que no exige una mayor definición de su plan de medios.

Si al medio televisión le exigimos con la inversión que destinamos tantos GRPS, y a nadie le extraña, al medio Internet hay que exigirle con la inversión estimada un número mínimo de impresiones concretas. Y quizás para conseguir este número de impresiones, deberemos empezar por explicar que necesitamos incrementar la inversión.

Estoy convencido de que cuando esto suceda, hablaremos de otra forma de planificar. Y ya no estamos en un momento en que vale hacer pruebas. Hay que planificar, hay que hacer campañas en Internet, de forma profesional.

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Pero el estudio destaca aspectos positivos como que las redes sociales, según el nuevo estudio de Zenith Vigía, ingresarán en publicidad cerca de 14 millones de euros. Una cifra que viene a demostrar la buena forma y el magnífico futuro que le depara a las redes sociales.

Este dato sobre las redes sociales sumado al efecto TVE que ha generado al resto de cadenas, quienes se han repartido la parte del pastel aumentando tarifas y consiguiendo una mejora de sus ingresos por publicidad, son los datos mas destacados en esta nueva oleada.

Por lo demás, como siempre, destaca el medio Internet en que los expertos prevén un mayor aumento de inversión para este año 2010, con una subida del 10,4 por ciento. Por tipología, la inversión en anuncios gráficos y de video se incrementará un 11,8 por ciento, y el marketing de buscadores un 9,3 %.

En general las previsiones son mejores que el pasado mes de Marzo y casi todos los medios mejoran perspectivas de inversión. Así que hay que tomarselo en positivo y ver los famosos brotes verdes con la recuperación de la publicidad en los Estados Unidos.

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Pero las cosas están cambiando y ahora resulta que además de estar en los medios, también deberemos atender a nuestros fans (todo el mundo quiere fans para sus marcas, en lugar de clientes que no son fieles a las marcas) en los nuevos entornos sociales.

El problema es que muchas marcas siguen viendo las redes sociales como un lugar en el que hay que estar, aunque no se sepa exactamente para qué ni cómo. Y así les va.

Sus agencias, llámese de medios, de relaciones públicas o creativa, quieren copar este nuevo espacio de servicio y, por el mismo precio que cuesta la campañaa, le ofrece un perfil en Facebook (que las cosas como son, queda chulo tener un perfil en Facebook) con su Community Manager al frente.

Pero ya se sabe que “zapatero a tus zapatos”, porque luego suceden cosas como lo que le ha ocurrido a Tulipán, quién ha plagiado recetas de otros blogueros añadiendo simplemente un poco de tulipán. Misma receta y, además, misma foto. Ni se han molestado a probar ellos la receta, por si algo pudiera fallar, y sacar ellos la foto. No, es mas sencillo robar los contenidos de otros blogueros y listos. Mas baratos.

Al final, como siempre, se ha terminado por descubrir el plagio y han empezado los reproches hacia la marca hasta que Tulipán, como no podra ser de otra manera, ha optado por retirar las recetas robadas y pedir disculpas públicas por el error.

Pero como comentan en el foro, de error nada. La empresa debería saber de donde extrañan las recetas, es su responsabilidad, y que simplemente se cambiaba un ingrediente o directamente lo añadían tal cuál.

Pero, ¿porqué siguen sucediendo estas cosas? ¿No han aprendido?. No es la primera vez que ocurre, ya deberían saber que estas cosas pueden suceder y suceden. Y sucederán hasta que las marcas no entiendan que a las redes sociales, no se viene a jugar. Se trata de tu imagen.

Sucede porque las empresas están dispuestas a invertir una gran cantidad de dinero en un anuncio de TV, pero no quieren invertir en estar redes sociales. Y el resultado es que las personas que, no lo olvidemos, son la voz de la marca, gestionan su entorno de manera completamente amateur. Sin una estrategia detrás, sin un guión, sin un plan de contingencia, sin ningún recurso al que agarrarse en caso de que algo no salga según lo previsto.

¿Sabes cuanto cuesta crear un perfil en Facebook? Cero. ¿Sabes cuanto cuesta crear una cuenta en Twitter? Cero. Si, cero. Entras, te registras, y listo. Lo que cuesta no es abrir el perfil. Lo que cuesta es persuadir, fidelizar y empatizar con tu comunidad. Y esto, como en todas partes, hay empresas que saben hacerlo.

Entonces, ¿crees que una marca está dispuesta a invertir algo de dinero en crear un perfil en Facebook? La respuesta es que por suerte, algunas si. Y las que están dispuestas a invertir, e invierten, experimentan unos mejores resultados. Más fans, más activos y participativos, y sin problemas en su comunidad. Una correcta gestión del perfil, con un Community Manager preparado y experimentado, y una estratégia desarrollada de principio a fin.

Porque, y tampoco lo olvidemos, la imagen que Nestlé ha transmitido a sus clientes, ha sido la peor que una marca podía conseguir. Y todo, por poner a un Community Manager Junior al frente de su perfil.

Foto | Flickr – Kiifu

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Y es que, al pobre banner por activa y por pasiva, se le ha machacado sin tregua. Que si no funciona, que si nadie hace click, que si nadie lo ve, que si nadie presta atención, que si es caro… Que si, que todo esto es cierto. O casi.

Un reciente estudio de ComScore ha demostrado que el banner, si funciona!

Que no hagan click, no significa que no tengan ningún efecto sobre el usuario. Más bien parece lo contrario. Que aunque el número de internautas que hacen click ha disminuido considerablemente, y que el 85% de los usuarios nunca hacen click sobre el banner, lo cierto es que no pasan desapercibidos.

El estudio, muy recomendable, mide la eficiacia de las campañas en la red, pero también la incidencia de los anuncios fuera de la red, sobre la conversión y el tráfico. Se ha realizado sobre diferentes sectores y los resultados son mas o menos similares.

A modo de resumen, y después de una campaña de banners, se han mostrado los diferentes resultados entre usuarios pasivos (control) y los usuarios expuestos a una mis:

• Más visitas al sitio del anunciante (diferencia de 46% 4 semanas más tarde)
• La posibilidad de que los consumidores realicen una búsqueda en Internet un 38% en 4 semanas.
• Compras online de la marca, aumento del 27% de promedio
• La posibilidad de que los consumidores compran en las tiendas de la marca en tiendas físicas, aumenta un 17%

En resumen. Que el banner es mucho mas que un ratio de click, que genera notoriedad de marca y que, además, convierte en ventas aunque estas sucedan fuera de la red.

No es que quiera salvar al banner de la quema, no es mi intención y además porque pienso que se salva por si solo. Simplemente creo que hay que hacer justicia al propio medio. Que si, que es un medio que convierte mucho mejor que cualquier otro, pero no olvidemos que una buena estrategia de medios, puede conllevar también ventas. Aunque estas no están medidas con su consiguiente tag.

Por cierto, el banner puede ser algo mas que un 468×60…

Os podéis descargar el estudio aqui | ComScore (PDF)

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Y sin darnos cuenta, ya somos muchos los que utilizamos las nuevas tecnologías y que, sin ellas, estaríamos perdidos.

En este vídeo podréis observar que no estamos solos. Y que el contenido que fluye por la redes sociales, está creado por nosotros.

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Hay que tener en cuenta que en Facebook, actualmente, trabajan cerca de 750 personas lo que suponen unos costes fijos de personal de entorno a los 7-8 millones de euros mensuales. Una cifra a la que hay que sumar los ingentes servidores que almacenan los datos de cerca de los 350 millones de personas que estamos en Facebook. Sumale unos 100 millones anuales, si hablamos de que se estima que tendrán unos 10.000 servidores. ¿Quizás es un poco el cuento de la vieja?… pero no andará lejos.

¿Y de donde sacará Facebook sus ingresos? Ahora Twitter, ya lo hacían en Japón, empezará a poner publicidad en su herramienta… pero Facebook, así como el resto de redes sociales, están buscando su ser o no ser en esto de la publicidad que ayude a rentabilizar su propia empresa… Desconozco si ya, por fin, han encontrado el camino. Tengo mis dudas. Lo que está claro es que es una empresa que tendrá su crecimiento y que, tarde o temprano, álguien tendrá que inyectar alguna cantidad ingente de dinero… Al tiempo…

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El primer dato, y bastante significativo, es que estamos en los niveles de inversión de 2004. Y es que el descenso del 20,6% con respecto al 2008 es un dato bastante preocupante por lo que conlleva: despidos, cierres de empresas, cierres de medios…en definitiva, que no hay nadie que no haya sufrido de manera directa o indirecta este descenso tan pronunciado de la inversión. La noticia positiva es que se estima una recuperación para el segundo semestre de este año.

El resumen de los datos por medios son:

- La televisión decrece en un 23%, hasta los 2.368 millones de €.  Aquí nada tiene que ver TVE quien suprimirá los anuncios tocadas las uvas de 2009.

- Prensa se deja un 22,1% hasta los 1.174 millones de euros.

- La radio con un -16,3% (537,3 millones).

- El descenso más brusco respecto al ejercicio anterior se ha producido en las revistas, que han reducido sus ingresos publicitarios un 34,9% con 402 millones de €.

- El cine, sigue en caída libre y se deja un 26,6%, que sumados al 45% que se dejó en 2008, debería ser claro candidato a dejar las encuestas de EGM como medio de comunicación y pasarle el relevo al móvil. Sus 15,1 millones de euros en 2009 es insignificante…

- Exterior (en carteles, vallas, fachadas de edificios…) decrece un 22,4% hasta alcanzar una cifra de 400 millones de euros.

- Y por último tenemos a Internet que fue el único medio que registró cifras positivas, ya que la inversión crecia un 8,4% y se situa como el tercer soporte publicitario en detrimento de la Radio, que se desplaza al cuarto puesto.

Y llegados aquí, uno se pregunta, ¿qué sucederá en 2010? Lo mas probable es que Internet se consolide como tercer medio en inversión publicitaria y siga aumentando su inversión, mientras que se espera que el resto de medios sigan decreciendo a lo largo de todo este 2010, aunque en menor medida dado que se espera una recuperación del mercado pasado este verano.

También se espera que internet alcance la cifra del 15% de la inversión publicitaria en medios. Actualmente el peso que tiene Internet en la tarta publicitaria ya es del 12%. Una cifra lejos de nuestros vecinos pero significativo cuando sigue creciendo mes a mes, año a año.

En el fondo, alcanzar un 15% de la inversión no es un objetivo imposible. Esto sería sencillo de conseguir ya que se juntarían dos factores probables: incremento de la inversión en el propio medio, decremento general de la inversión en publicidad. Así, debemos suponer que esto no es una cifra inalcanzable. Es una cifra al que aspiramos llegar y que, confio,vamos a alcanzar en este 2010.

Ahora es el momento de que todas aquellas empresas que nunca han testeado el medio Internet como soporte publicitario, den un paso al frente e inviertan en este medio que, por métrica, tan buenos resultados está dando. Si no, no estaría solo como único medio que incrementa sus ingresos. Y no podemos hablar de que sea un medio inmaduro. Hablamos de profesionales, hablamos de empresas punteras en el sector desde hace años. Y es que un 12% ya empieza a significar que estamos frente a un medio maduro.

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Recientemente, en uno de los cursos que imparto de forma regular, salió la pregunta de hacia dónde se dirigian las agencias de publicidad, y más concretamente las agencias de medios qué es del tema que yo imparto.

La verdad es que la respuesta no la sabemos, pero si que la podemos intuir. Lo cierto es que la estructura de las agencias de publicidad no serán igual a como las conocemos actualmente. El modelo actual ya no es válido ni para las agencias pero tampoco para los clientes. Estamos delante de un nuevo escenario y hay que entender que este cambio es irreversible.

Pasaremos de una estrutura mas bien rigida, donde el cliente tiene un solo interlocutor dentro de la agencia, a una estructura en la que se diferencien por completo la gestión de medios off-line y on-line. Esta estructura ya empezó a cambiar los años pasados, creciendo de manera significativa en la estructura del departamento de on-line, en la que se han ido incorporando las figuras de planificación de medios, expertos en SEO/SEM y los propios creativos. No hablamos de una gestión individual. Al contrario, cada vez se requerirá de una mayor coordinación entre los distintos players. Pero estos players, por supuesto, no tienen que estar dentro de un mismo entorno, dentro de una misma agencia o grupo de comunicación.

A lo largo de estos años se van a suceder una serie de cambios en la relación entre el cliente y su agencia. Se va a trabajar de una forma diferente a la actual porque el cambio mismo en el propio medio, así lo va a exigir.

Lo primero que creo que vamos a tener que cambiar, y en esto mucha parte de culpa la tiene la crisis, será la forma de trabajar con las agencias. Los clientes ya no están en condiciones de trabajar con una sola agencia, ni la agencia de ofrecer todos los servicios al mismo cliente. La agencia tiene que entender que no puede ser buena en todo, tener expertos en cada área que ofrezca, y el cliente tiene que saber que su agencia no es experta en todo lo que va apareciendo. Porque no lo és.

El primer cambio, por lo tanto, supondrá buscar la colaboración entre agencias para ofrecer el mejor servicio. Una agencia mediana no está en condiciones, ni económica ni estructuralmente, de tener un amplio abanico de departamentos y expertos, con los consecuentes costes que ello supone. Esto es así y no se puede cambiar. Y no hay mas leña que la que arde. El cliente debera asumirlo porque lo contrario, es inviable.

El segundo cambio supondrá una especialización de las agencias. Existirá la agencia de medios, que gestionará la compra de medios. Existirá la agencia creativa, que realizará las piezas. Existirá la agencia de comunicación. Y tendrán su agencia de SEO/SEM. Su agencia de Social Media Marketing. Y quiz�s tendr� su agencia especializada en entornos del marketing móvil. Porque cada uno de estos necesita que se trate su comunicación de manera distinta, necesita verdaderos expertos en cada área.

Estamos hablando de Facebook, de Twitter, de visionado de la TV por Internet, de entornos sociales nuevos que aún no conocemos pero que aparecerán en breve, como la aparición hoy de Google Buzz, ¿y mañana?. Estamos hablando de Google Wave, de los iPad que acaban de salir. En definitiva, hablamos de un entorno que cambia de forma veloz y que ninguna agencia puede seguir su ritmo.

El tercer cambio supondrá un cambio en el negocio en si de las agencias. Desaparecerá el cliente, la cuenta, para dar paso al proyecto, la campaña. ¿Porqué un cliente debe vincularse a largo plazo con una agencia si ésta no aporta un valor añadido en cada proyecto?. Sólo tiene sentido en las grandes cuentas, en las que se precisa una alta inversión y que merece ser gestionada por una agencia que aune herramientas, negociación, supervisión y optimización de los recursos.

Las agencias, en estos tiempos que corren, se van a ver obligados a externalizar en otras agencias especializadas la gestión de la proyectos. Ya lo hicieron en su momento para la contración de la publicidad en las cadenas de pago. Ya lo hacen algunas externalizando su departamento de marketing online, de planificación en radio o exterior, sin ir mas lejos. ¿Porqué no contar con una agencia especializada en marketing online para que sea ella quién planifique, gestione y optimice la campaña de tu cliente?. Los costes, y sobretodo los ingresos de las agencias, obligan a no dispersarse y externalizar aquello que no genere ingresos suficientes. Seguramente los cambios no lleguen todos de golpe, pero poco a poco iremos viendo como estos cambios van asentandose. Ya lo dijo Xavier Oliver (ex-CEO Tiempo BBDO): “Tiendo a pensar que lo único que va a funcionar son las agencias locales, y eso ya lo auguró Martin Sorrell… a las multinacionales cada vez les quedan menos pilas”

Y todo esto sucederá porque es inevitable. Y no hay marcha atrás. Tarde o temprano llegaremos a estas estructuras. Al menos en las agencias pequeñas y medianas.

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