El Presidente de la entidad; Sr. Joan Hortalà inauguro el encuentro y la Sra. Irene Natividad: Fundadora y promotora del Global Summit of Women http://www.globewomen.org voló especialmente desde Washington DC (USA) para ayudarnos a las empresarias catalanas y españolas a hacer “historia”. Su discurso es muy bueno, inspirador y optimista. Te regalo 7 minutos de Visibilidad del talento femenino que esta vez además “hacen historia”.

Como mujer, madre, consumidora, compradora, columnista, empresaria… no dejo de leer e investigar sobre NUESTRO poder, el de las MUJERES. Y cada vez tengo y veo Más datos y experiencias que caen por su propio PESO en reforzar, plasmar y mostrar el poder que tenemos. Poder para decidir, para influenciar, para comprar, para crear, para destruir, para apoyar, para recomendar, para aliar, para ignorar, para incitar. Y sorprendentemente no está aplicado en la comunicación de las marcas, en el punto de venta, en la publicidad, en los envases, en los emailings, en los slogans, en los textos de los anuncios… y en lo que nos ocupa hoy; en la VOZ de los anuncios.

¿Por qué cuando veo spots en TV , virales en YOUTUBE o escucho cuñas de radio, de detergentes siempre es un hombre que me explica (a mi mujer) como fregar una cocina? ¿Por qué encima, para ponerme más a tono, la voz en off del anuncio, la que habla tipo narrador, TAMBIÉN es un hombre que parece que me “ordene” que hacer y cómo hacerlo mejor? Pues sinceramente no lo sé, pero no me gusta!

Ni a mí, ni a mis distintos círculos de madres, ejecutivas, empresarias, escritoras, primas, vecinas, runners o bloggeras. No nos incita a nada, es más, nos produce rechazo, pero como estamos tan a acostumbradas a sentirnos obviadas por la comunicación, vamos y compramos el producto… simplemente porque lo necesitamos.

Si este input a las marcas de detergentes, por poner un producto concreto, no les sirve para ESCUCHARNOS, para replantear sus estrategias y para “feminizar “sus marcas y su comunicación… es una pérdida de tiempo, dinero y talento. La marca que se preocupe en escucharnos y APLICAR esto que HOY ya está pasando. Esas marcas nuevas o viejas (de toda la vida) que sean valientes y nos INCLUYAN, nos van a ganar.

Gemma Cernuda-Canelles

Más información sobre el Foro nacional sobre liderazgo femenino y empresa.

En publicidad siempre nos han contado que las marcas hacen lo que hacen porque es lo que la sociedad quiere…, es decir que si para vender un coche ponen una chica de fotoshop, con tetas hechas y anoréxica, es porque “nosotras“  (o vosotros)  lo queremos. A eso le han llamado publicidad ASPIRACIONAL, o sea, a lo que aspiramos. Y con esta historia nos han ido convenciendo de que esto es lo que queremos. Yo siempre he estado convencida que no era así, que no queremos esto realmente, y que ha sido una perpetuidad de una decisión tomada hace 30 años por un director creativo, director de marketing y empresario ( todos varones) que “aspiraban” a conseguir la chica con la compra del coche.

Unos cuantos años después ya no aceptamos el mensaje “aspiracional”; ahora buscamos productos y servicios que nos mejoren en algo. Además de darnos el mejor producto al mejor precio en cada gama. Ahora se atiende a la mirada femenina, a la visión distinta, y esta es la “inspiracional”. Cuando la mujer percibe una comunicación, una publicidad, un mensaje, una campaña, un anuncio… quiere verse “mejorada” de alguna forma, por sutil que sea, con la compra y el consumo de ese producto, servicio o  marca. Y ese shift; ese pasar de lo aspiracional  (la chica bombón con el coche) a lo inspiracional (con la compra de este producto destinas un % a una escuela en África) es el gran paradigma y cambio hacia lo femenino. Es un cambio, una transformación hacia la búsqueda y la vinculación de mis marcas preferidas con mis valores como ser humano. Es un cambio evolucionado en la construcción de la marca y de la comunicación de la misma, es un cambio en la estrategia de posicionamiento de la marca y en cómo me muestro en el mercado a la hora del consumo.

Hoy las marcas nos muestran su lado más amable, humano, emocional y cercano para hacérnoslas creíbles y transparentes. Hay ejemplos actuales de marcas globales que ya están haciendo estrategias claramente “inspiracionales”. La marca de ropa deportiva NIKE ha lanzado una acción que se llama “The Chosen” (los escogidos) done van buscando y apoyando a jóvenes talentos en los deportes como el surf o el skiteboard; la marca de lácteos  YOPLAIT; ha desarrollado la campaña “save lids to save lifes” para apoyar en la lucha contra el cáncer de mama; la marca cosmética DOVE lanzó el otoño pasado la campaña “FRESH SPIN” vinculada a jóvenes mujeres DJ’s en USA; con esta acción Dove se aleja de asociarse a las Celebrities y apoya y fomenta el nuevo talento femenino; es FRESH en todos los sentidos, de lo nuevo y de refrescar; atributo asociado al desodorante.

Inspirar es complejo, es serio y es una gran responsabilidad, que debemos decidir si la queremos atribuir a nuestra marca. Pero en su misma fuerza es GRANDE, maduro y comprometido, y,  hoy por hoy,  la mujer quiere, escoge y recomienda este tipo de marcas y productos. Nosotras con este poder de compra, decisión e influencia en el consumo esperamos productos y marcas “amables” que n os inspiren y que además de satisfacer mi necesidad de cubrir una función, me dejen un mundo un poco más sostenible, solidario y igualitario.

Te propongo como reto para este 2012 que lo declaremos como el “Año Inspiracional”. Seguro que  puedes asociar tu marca a un atributo aspiracional y comunicárselo a tus clientes y clientas para que lo compren más convencidos y lo que es mejor, lo recomienden y se conviertan en fans. Parafraseando un famoso slogan de hace unos años, diríamos: -“inspírate, inspírame”

Gemma Cernuda-Canelles. Control de Publicidad. 02/12.

You’ve got a friend, la mítica canción de Carole King que ha transpirado e inspirado muchas generaciones sería el paradigma del sentimiento de la amistad. Tener una amiga o un amigo que sepas que “lo tienes” de verdad es un privilegio y un tesoro que debemos cuidar. No solo en una dirección (esperar y recibir) sino también en la otra (dar y ceder); una amistad sino es reciproca, no es amistad. Ser buenos amigos es ESTAR cuando nos necesitan y a veces decir las cosas mas incomodas. Practicar la amistad debería incluir escuchar, resolver, acompañar, ayudar, compartir, y disfrutar

¿Como podemos hacer que una marca sea “amiga”?. Pues actuando de forma integra y consciente. Dotándola de vida, humanizándola y haciendo que este al lado del consumidor cuando la necesitamos. Que sea a quien llamamos cuando necesitamos algo… Que cuando pensemos en como solucionar una necesidad del tipo que sea nos salga nuestra marca “top of mind”. Este es el reto; HOY debemos trabajar en valores de marca que nos conviertan en marcas amigas, que sepan transmitir que escuchamos, resolvemos, acompañamos, ayudamos, compartimos y disfrutamos con ellos.

Hace ya 50 años, en 1963,  que el publicitario David Ogilvy dijo aun grupo de empresarios y directores de marketing… -ei, no te olvides que “el consumidor” es tu mujer-,  y parece que medio siglo después todavía no lo hemos aprendido. Seguimos haciendo campañas, estrategias y slogans dirigiéndonos a un “ente” impersonal, deshumanizado y asexuado… Así no podemos conectar ni empatizar ni ser amigos de nadie. Si el consumidor es -mi mujer, mi madre, mi hermana, mi hija, mi tía, mi vecina, mi amiga; …Marta, Pilar, Nuria, Olga o Lola…- debo mirarles a los hijos, personalizar el mensaje y demostrarles que me importan y que no los “invisibilizo”,  porque  se van a dar cuenta y me van a dejar. Si soy una marca amiga puedo tener un mal día y pedir perdón y compensar mi error, pero en esencia, en  mi ADN de marca debo QUERER estar a tu lado, al a lado de Marta, Pilar , Nuria Olga o Lola.

Acaba de salir al mercado “virtual” www.madresfera.com y en ese WEB hay los mejores blogs de padres y madres en castellano. Todas  las marcas que quieran ser amigas de los padres y madres deberán estar presentes allí, pasearse por ese portal y ver que piden para podérnoslo ofrecer porque en ese nuevo canal también demostraremos la amistad; ser o no ser una “marca amiga”. Este portal ya se esta posicionando como una marca amiga de las familias, ahora es nuestro reto el “escuchar y entender” qué nos están pidiendo.

Nielsen www.nielsen.com , la consultora en estudios de mercado y comportamiento del consumidor y  las marcas, acaba de publicar un estudio “Women of Tomorrow”, basado en 21 países con una muestra de 6.500 mujeres globales, donde resalta los principales valores que apreciamos en una marca; Calidad, Confianza y Eficacia, dejando la innovación, la familiaridad y el precio en la cola de los más valorados. Con estos datos deberíamos replantear y revisar como nos estamos posicionando, tengamos un comercio de proximidad, una revista técnica o una multinacional de la alimentación; da igual! Estamos habando de que la nueva consumidora nos perciba como “amiga” y que nuestra marca sea la que la escucha y le soluciona los problemas.

Un primer paso podría ser AGRADECER a nuestros clientes por serlo y con ello te doy GRACIAS a ti por leerme y por dejarme ser tu columna amiga.

Gemma Cernuda Canelles- dec-11-Control de Publicidad