Les attentats de Boston ont à nouveau mis en lumière un phénomène qui tend à se généraliser en matière d’investigation. En effet suite aux événements beaucoup d’internautes ne se sont pas contentés de rester spectateurs passifs face au drame qui venait de se jouer. Ils furent nombreux à participer en relayant les nouvelles, les messages de solidarité, mais aussi en prenant une part active à la résolution de l’enquête. Alors que les médias traditionnels se fourvoyaient en pointant un peu vite du doigt des suspects potentiels ou en relayant des informations non vérifiées, l’effort collectif et le travail de fourmi de certains individus a permis l’identification des responsables grâce au recoupement des images de vidéosurveillance.

Quant à savoir si ces détectives bénévoles ont devancé les forces de l’ordre, difficile d’en juger, mais il est certain que rarement l’écart entre les investigations collectives et celles des autorités fut aussi faible.

Un exemple d’analyse d’image de vidéosurveillance vu sur Reddit

Viols, drogue, agressions, chatons.

Car le phénomène n’est pas nouveau. Avec l’avènement des réseaux sociaux, mais surtout le dynamisme des groupes de discussion et autres forums, les utilisateurs d’Internet ont désormais les moyens de fournir un véritable travail concerté et performant de collecte, de recoupement et d’analyse de l’information. Le nombre aidant, leur capacité de traitement est finalement plus étendue que celles des enquêteurs officiels. D’autant que leur motivation est souvent à la mesure de l’émotion suscitée par l’affaire. Et qu’ils ne s’embarrassent pas de procédures ou de respect du droit dans leur quête de la vérité. Enfin, ces enquêteurs sont souvent plus au fait des réseaux sociaux, des informations accessibles et exploitables, et les utilisent aisément pour parvenir à leur fin.

On peut évoquer ici les exemples du chat mis à la poubelle, où la coupable fut retrouvée en moins de 24 heures:

Sur une note plus grave les enquêtes collectives ont également permis l’identification de coupables dans des affaires de harcèlement ou de viol. Le cas le plus emblématique à cet égard est celui d’Amanda Todd, une jeune canadienne poussée au suicide par un cyber-harceleur. Dans ce cas précis, c’est le collectif anonymous qui est monté au créneau, dévoilant dans une vidéo l’identité du responsable, donnant même son nom et son adresse.

On peut enfin évoquer l’exemple d’initiatives “citoyennes” comme le Deal Safari de Bordeaux où des riverains excédés ont décidé de prendre en photo les dealers de drogue de leur quartier pour les exposer sur Facebook. Avec pour résultat une arrestation et une mise en examen d’un suspect.

Flics ou justiciers?

Photo des attentats de Londres en 2005

Lors des attentats de Londres en 2005, on évoquait déjà le “tous journalistes”, tant la généralisation des appareils photos et caméras sur smartphones avait permis une couverture média au plus près des événements (renforçant par la même occasion leur impact psychologique sur l’opinion, mais c’est un autre débat). En 2013 à Boston, nous sommes entrés dans l’ère du “tous flics”. Entre ces deux dates, la maturité atteinte par les réseaux sociaux et les plate-formes d’échange ont changé la donne.

Pourtant, si l’on peut se réjouir de ce nouveau paradigme, il convient de nuancer ces bénéfices par certains aspects qui en montrent les limites. En effet, comme on a déjà pu le constater avec le travail journalistique, l’investigation est un métier, qui doit s’effectuer selon certaines règles. En matière criminelle, c’est d’autant plus vrai que le cadre légal impose la notion de recevabilité des preuves. D’autre part, si les “nouveaux détectives” ne s’embarrassent pas de formalités, ils sont également rarement impartiaux, s’apparentant plus à d’impitoyables chasseurs de primes qu’à de bienveillants juges de paix.

Et surtout, leurs actions viennent nourrir l’opinion selon laquelle les autorités (journalistique, judiciaires…) sont au mieux incompétentes, au pire complaisantes voire corrompues. Opinion dangereuse dans une démocratie où l’information (au sens judiciaire du terme) doit pouvoir être instruite avec impartialité et dans la sérénité. Tout l’opposé donc de ce que nous promet cette nouvelle tendance.

Il fut un temps où personne ne croyait au potentiel des ventes online. Logistique trop compliquée, besoin de toucher le produits, frais de livraison élevés… En 1995, ils ne sont pas nombreux à croire à ce concept. Une entreprise (entre autres) va pourtant tenter l’aventure. Et dans un premier temps, les faits semblent donner raison aux oiseaux de mauvais augure puisqu’Amazon peine à décoller, enchaînant les exercices dans le rouge. Près de vingt ans plus tard, le modèle du commerce en ligne s’est imposé et taille des croupières aux points de vente physiques.

Avec la mondialisation et l’explosion des smartphones, le online s’est affirmé comme un mode de consommation à part entière, avec des délais de livraison toujours plus courts, un choix pléthorique et des prix agressifs. Au point que certains magasins voient la mort dans l’âme leurs clients potentiels dégainer leur smartphone en plein rayon pour acheter le produit qui se trouve devant eux… sur Amazon.

Toutefois, au milieu de ce nouvel ordre mondial, le point de vente semble enfin réagir et fourbit ses armes pour survivre, voire reprendre une partie du terrain cédé aux hordes dématérialisées.

Pour ce faire, il dispose de certains atouts, inaccessible au e-commerçant:

• Une disponibilité immédiate du produit (pourvu que ce dernier soit en stock – Ikea, si tu nous lis…)
• Un service de vente et après-vente disponible et humain. Là encore ce n’est pas acquis pour toutes les enseignes…
• Enfin, une expérience d’achat, une expérience sensible du produit, bref, un contact avec la marque.

D’un côté les enseignes traditionnelles qui se digitalisent ou qui utilisent le online pour augmenter leur trafic en magasin, de l’autre les acteurs online qui lorgnent de plus en plus vers les boutiques physiques. Ils sont encouragés en ce sens par l’histoire récente qui a démontré comment un réseau de distribution peut devenir partie intégrante d’un business model et de son succès.

On pense bien sûr à Apple, mais on pourrait aussi considérer plus près de nous l’exemple de Yves Rocher qui par son maillage du territoire et son travail de merchandising est parvenu à s’imposer comme un acteur majeur sur le marché de la beauté, en concurrence avec des acteurs de taille infiniment supérieure, mais reposant pour leur distribution sur le modèle en perte de vitesse de la grande distribution. L’Oréal ne s’y est pas trompé et a décidé de reprendre en main sur sa distribution… avec une boutique en ligne.

On le voit bien, les lignes sont en train de bouger, et les limites entre “digital” et “retail” tendent à se confondre avec de nouveaux défis qui émergent: il ne s’agit plus de savoir quel canal de distribution est le plus approprié, mais bien d’être en mesure d’assurer une présence totale, du site au point de vente, du point de vente au smartphone… Avec pour ultime ambition d’offrir au client cette expérience complète d’exposition, d’achat, de possession et d’usage qui définit les grandes marques de demain.

Vous le savez peut-être, en matière de contenu de marque j’apprécie particulièrement le format web-séries. Je pense en effet que cette approche allie plusieurs avantages: puissance du media audiovisuel, caractère épisodique permettant de renouveler l’opération en cas de succès, facilité de l’approche thématique…

Je ne pouvais donc pas passer à côté de ces trois vidéos proposées par la marque Maje, que je trouve plutôt réussies. J’admets que l’on peut être agacé par la tonalité très “Foenkinosienne” du contenu, par cette narration en voix off dont les accents poétiques semblent un peu forcés ou convenus, mais je pense que le résultat est en ligne avec la marque et le message qu’elle tente de véhiculer. Et puis je suis tombé sous le charme car la réalisation est soignée et sonne finalement juste.

Autre fait notable: les trois actrices de la web-série ont été castées sur la page Facebook de la marque, il s’agit donc également dans une certaine mesure d’une initiative de co-création.

Bref, le genre d’initiative qu’il convient de saluer!

Episode 1

Episode 2

Episode 3

Une interaction sur les réseaux sociaux peut-elle être comparée à une mesure d’impact media traditionnel? et si oui, comment la situer?

Un "like", ce sont 7 secondes d'attention active consacrées à votre contenu (lecture - adhésion - réaction)... 1/2

25 October 2012 19 h 58 min via Twitter for Windows PhoneReplyRetweetFavorite

@gdebutler

guillaume de butler

Tentative de réponse.

Toutes les personnes travaillant dans le domaine du marketing digital le savent bien. Si il est bien un sujet qui focalise l’attention autour du social media, c’est sa rentabilité (ROI). Non pas tant que ce soit un sujet de préoccupation quotidien, mais quand il s’agit de rendre des comptes, l’épée de Damoclès du retour sur investissement plane inlassablement au-dessus de la table de réunion.

Et force est de constater que dans le domaine du digital, le social media reste un facteur assez insaisissable. Loin des CTR, CPC et autres CPM, sa valeur se dérobe aux analyses de par sa granularité et sa “non-localisation”. Et puis on ne sait pas trop quel facteur est le plus décisif. L’engagement? Les Impressions? Les clics? Enfin certains se posent encore la question de savoir si une activité sociale doit susciter de la notoriété, de la préférence de l’intérêt ou plus simplement un acte d’achat.

La tâche est donc ardue, et je ne prétend pas y apporter une réponse.

Toutefois on peut faire l’exercice de comparer le social media au mètre-étalon de la publicité moderne, à savoir la publicité audiovisuelle.

Cette dernière s’achète à l’audience, pour une certaine durée, et sur une cible. De ces trois facteurs, seuls le deuxième est complètement maîtrisé, puisqu’il dépend de l’annonceur. Les autres dépendent de l’horaire et du contenu entre lesquels la publicité est insérée pour la première, et d’études effectuées par les régies pour les troisièmes. On achète donc, pour schématiser, un espace-temps qui vient s’insérer (interrompre) la consommation d’un media de divertissement. Dans ce domaine, l’impression et sa répétition sont les facteurs essentiels.

Pour le social media, la problématique tourne autour du contenu. On cherche à faire réagir une audience déjà acquise, ou en voie de l’être. Contrairement à la télévision, on peut donc dire que l’attention est quasiment déjà acquise. C’est la réaction qui compte, car cette dernière va signifier à la fois une adhésion au message, et son amplification. C’est donc ce taux de réaction, relativement à l’audience touchée, qui détermine la valeur du media.

Pour simplifier, la télévision “imprime” à grande échelle un public passif sur une durée déterminée, le social media “fait écrire” un public plus restreint mais attentif. La clé est ici cette notion d’écriture, car en cliquant sur le bouton “j’aime”, en commentant ou en retweetant, la cible non seulement manifeste sa compréhension du message, mais aussi son adhésion. Elle se l’approprie, et le répercute à sa propre audience.

C’est l’industrialisation du bouche à oreille.

Si l’on considère que cette réaction s’inscrit dans le temps, la lecture, la compréhension, l’adhésion et le relais du message s’inscrivent dans un moment qui varie en fonction du contenu, mais pendant lequel l’attention de la cible est tout entière dédiée à la marque.

C’est ce facteur qui doit être pris en compte dans l’analyse du social media et de son retour sur investissement. Dans le monde de l’économie de l’attention, sa valeur est intrinsèquement supérieure au media traditionnel.

C’est où?

www.amphibiox.geox.com

C’est quoi?

Le site dédié à la nouvelle gamme de chaussures Geox, marque bien connue pour ses produits à semelle respirantes… et peu étanches. La marque prend ici le contre-pied de son image traditionnelle, avec une ligne de chaussures imperméables, et une présentation qui tient plus du documentaire web que de la simple fiche produit. Le site, entièrement réalisé en HTML 5, est centré autour d’une vidéo interactive filmée dans “l’endroit le plus pluvieux au monde”, où nous allons à le rencontre de personnages baroudeurs qui nous racontent ce qui rend ce lieu si particulier. Les chaussures Amphibiox apparaissent en filigrane et s’imprègnent d’une ambiance nostalgique, simple et poétique. Une réalisation du studio Stinkdigital pour SMFB Oslo.

C’est bien?

Ce site est parfait. Techniquement on navigue sans aucun problème d’un personnage à l’autre, on découvre les produits tranquillement au cours d’une exploration qui tient plus de la promenade dominicale dans les sous-bois que du du rayonnage d’hypermarché. Sur le fond, le fait de proposer un contenu de marque de cette qualité apporte définitivement un plus à la marque. Et l’ensemble fonctionne vraiment de manière intégrée: on écoute les histoires, on découvre les produits, et surtout on passe allègrement de l’attention à la considération devant la qualité de l’expérience proposée.

à lire:

• GEOX: AMPHIBIOX DIGITAL EXPERIENCE

C’est où?

feelbeautiful.domyos.com

C’est quoi?

Le site expérience de Domyos pour présenter leur nouvelle ligne de lingerie “sport”. Le site propose de découvrir le produit sous toutes les coutures (littéralement…) en interagissant avec une sportive en petite tenue bondissant sur un trampoline. Une réalisation des Kids Love Jetlag avec Eddi&Son.

C’est bien?

Je ne vais pas mentir: quand on travaille dans le digital et qu’on est un homme, on est forcément interpellé quand on voit ce genre de bannière sur la homepage de Youtube:

Donc le produit présenté a forcément joué un rôle dans la rédaction de cet article. Cependant, je pense que le site reste intéressant par certains aspects:

• Une réalisation en javascript compatible iPad
• Une interactivité très simple (cliquer sur des chiffres)
• Une réalisation très léchée

En définitive, une expérience qui reste globalement attractive, même si je ne suis pas convaincu de l’efficacité de l’idée créative et de son traitement auprès de la cible principale.

En ce moment la mode est aux mini-séries ou courts-métrages qui tirent parti du format digital pour proposer des expériences de marque plus centrées sur le contenu et l’expérience.

Mercedes se lance dans l’exercice de belle manière en ressuscitant l’icône de toute une génération de geeks, à savoir Mac Gyver. Reprenant tous les codes de la séries originale (voix off, bidouilles low tech…), la mini-série se paye également le luxe de faire revenir Richard Dean Anderson dans ce rôle auquel il reste associé de manière indélébile.

Véritable madeleine de Proust, cette série souffre de quelques faiblesses dans la réalisation et le scénario, mais on passe outre pour le moment de nostalgie qu’elle nous procure.

C’est où?

www.nortontopsearch.com

C’est quoi?

Norton propose un site où l’utilisateur peut créer gratuitement une campagne AdWords afin de contrôler le premier résultat de recherche associé à son nom par un lien sponsorisé. Le site propose de remplir un titre, un lien et une description et vérifie ensuite notre identité à l’aide d’une fonctionnalité Facebook Connect, afin d’éviter une utilisation frauduleuse du service…

Une idée de l’agence Naked Communications Sweden.

C’est bien?

Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’idée est dans l’air du temps. Un poil en retard peut-être, dans la mesure où l’e-réputation fut un des sujets chauds de 2011,  mais toujours pertinent alors que chacun cherche à protéger ses identités numériques.

On se situe aussi au cœur du concept de brand utility, où une marque propose pour communiquer de fournir un véritable service répondant à une problématique concrète.

C’est simple, efficace, utile et désintéressé, et ça renforce l’image de Norton sur le segment de la sécurité, en allant au-delà des menaces “techniques” (virus, vers, phishing, spams etc…).

A l’heure où les yeux sont tournés vers Londres et alors que les Jeux Olympiques battent leur plein, les organisateurs font des pieds et des mains pour protéger l’image de leurs chers sponsors. Avec des mesures qui tutoient le ridicule, mais qui résonnent aussi avec des échos de totalitarisme.

Les autorités ont beau avoir couvert les toits de Londres de missiles sol-air en prévision d’une attaque terroriste, la menace qui donne le plus de sueurs froides au comité olympique aujourd’hui est d’un tout autre ordre…

Pour le Comité International Olympique, l’enjeu est simple, et les personnes à protéger sont clairement identifiées: ce sont les sponsors et les chaînes de télévision qui tous payent, les uns pour associer leur image à celle des jeux, les autres pour en retransmettre les images.

Et à cet égard, les bons comptes ne font pas forcément les bons amis. Entre des direct TV saucissonnés par tranches de 5 minutes et des précautions inouïes pour empêcher toute interférence dans l’enceinte des jeux (interdiction des t-shirts à logopour les spectateurs, contrôle de la marque de papier toilette dans les WC…), les organisateurs se montrent d’une rigidité absolue pour préserver leurs sources de revenu. Et si l’esprit des jeux est préservé en façade, on peut quand même se poser légitimement la question du financement d’un tel événement, qui de par son ampleur et son retentissement aiguise forcément les convoitises. Les compromissions et abus de pouvoirs ont donc tendance à se multiplier. A cet égard je vous recommande la lecture de l’article de Lionel Maurel sur son blog: Comment la propriété intellectuelle a transformé les Jeux olympiques en cauchemar cyberpunk.

On se retrouve donc dans la situation invraisemblable où le CIO se bat pour faire disparaître les marques de l’enceinte Olympique, alors même qu’il est financé par ces dernières. Dans ce grand écart, le remède est pire que le mal, car toute marque qui parvient un tant soit peu à gagner en visibilité bénéficie ainsi d’une caisse de résonance énorme. En témoigne l’affaire des casque Beats by Dre qui grâce à un travail de terrain sont parvenus à s’afficher sur la tête de nombreux nageurs et autres athlètes. Au grand dam des organisateurs…

En 1936, l’Allemagne Nazie avait choisi les JO de Berlin comme démonstration de son idéologie. Dans toutes les épreuves, les athlètes blonds du Reich triomphaient. Mais en remportant le 100m, le 200m, le 4x100m et le saut en longueur, Jesse Owens, athlète noir américain, renverra la réalité à la face d’Hitler et de ses sbires. Quand on sait les liens ambigus que le CIO a pu entretenir avec les idéologies d’extrême droite, cette anecdote prend encore plus de sens.

A l’heure où les sportifs nous font vivre les événements de l’intérieur grâce aux réseaux sociaux, où Internet permet grâce à sa flexibilité de suivre chaque épreuve dans ses moindres détails, le modèle des droits télévisés et le verrouillage de l’information ont-t-ils encore un sens?

A l’heure où les consommateurs attendent des marques un véritable engagement, où chacun veut pouvoir participer, s’investir, le simple fait d’apposer les anneaux olympiques sur son packaging est-il suffisant?

Et plus simplement, olympisme et consumérisme sont-ils compatibles?

A l’ère du digital, l’édifice Olympique tel que voulu par le CIO semble vaciller.

Nous vivons dans un monde qui a plus que jamais besoin de se retrouver, de faire un peu tomber les frontières. Devons-nous laisser ce rendez-vous dépendre du bon vouloir des medias, des marques et d’associations au fonctionnement contestable?

Je crois que non.

Et je pense que des alternatives existent pour assurer une plus grande transparence et une meilleure neutralité de futurs Jeux Olympiques. A commencer par rendre le pouvoir et les financements aux premiers concernés: ces sportifs de tous les pays qui chaque jour font vivre le sport et tous les idéaux qu’il représente par leur simple pratique. La mode est au cofinancement, au crowdsourcing. Pourquoi ce modèle ne pourrait-il pas s’appliquer au plus important des événements sportifs? Et pour organiser ces jeux, pourquoi ne pas faire appel à des organismes internationaux reconnus, dont les règles de fonctionnement sont connues et respectées? Pourquoi pas l’ONU?

à lire:

• Jeux Olympiques – Mon dieu que c’est sale ! (korben)
• Le Comité Olympique, médaille d’or de la censure (journaldunet)
• JO 2012 : le CIO, tu aimes ses dollars ou tu le quittes (lepoint.fr)

Avec son équipe, Ted McConnell a fait une petite expérience pour tester le “bruit de fond” associé au sacro-saint taux de clic qui constitue le fondement de l’achat media online.

En effet le problème pour un annonceur est le suivant: si jamais le bruit de fond (les clics d’inattention par exemple) surpasse le signal (les clics d’intérêts pour la marque), comment évaluer la pertinence de ma campagne?

Ils ont donc créé une bannière vide pour tester l’écho du bruit de fond, car une bannière sans graphisme et sans message ne devrait normalement pas affecter le comportemant normal de l’utilisateur.

La bannière renvoyait vers une simple question: pourquoi avez-vous cliqué? 50% des utilisateurs confessaient ainsi une erreur de clic, et les autres une simple curiosité.

Mais surtout la bannière a atteint un taux de clic de 0.08% contre les 0.04% généralement observés pour ce genre de bannières, ce qui suggère qu’environ 4 clics sur 10 000 impressions résultent d’une erreur de l’utilisateur.

Un petit test intéressant qui renvoie dans les cordes pas mal de notion préconçues sur les performances de la pub online…

Source: How Blank Display Ads Managed to Tot Up Some Impressive Numbers