Ce qui devait être la consécration pour le leader incontesté de la nouvelle économie numérique est en train de tourner au scandale. La faute à des problèmes techniques, des pratiques contestables, mais peut-être aussi à un véritable complot.

L’introduction en bourse de Facebook aura fait couler beaucoup d’encre tant elle a été entachée d’incidents et de rebondissements. Ceci alors même qu’elle s’annonçait déjà comme la plus importante de ces dernières années, mais aussi la plus décisive pour l’évolution de l’économie numérique dans son ensemble. Facebook incarne en effet la marche triomphante du Social Media, cette tendance de fond qui porte depuis plusieurs années l’essor des technologies de l’information et du digital.

Certes, beaucoup des problèmes survenus sont imputables à la malchance ou à la maladresse comme le « bug » du Nasdaq le jour de l’introduction qui fera perdre quelques plumes à des traders fébriles. D’autres sont à mettre sur le compte de pratiques tolérées mais douteuses, comme le rachat massif d’actions effectué par Morgan Stanley pour éviter que le cours de l’action ne repasse sous le cours fatidique des 38$ le jour de l’introduction (un tel événement aurait apparemment purement et simplement annulé l’opération).

Mais le fond du problème semble bel et bien se situer chez Facebook qui a pris la double décision d’augmenter le prix initial de l’action à la veille de l’introduction, alors qu’au même moment les principaux investisseurs étaient secrètement prévenus que les perspectives de l’entreprise devaient être revues à la baisse. Augmenter le prix d’une action quand on sait que son propre business sera en-dessous des attentes, cela s’appelle tout simplement de la tromperie. Tromperie dont les principales victimes seront les petits investisseurs dont les conditions d’investissement ont été assouplies à la veille de l’introduction en bourse, permettant l’achat de 5000 actions au lieu de 500 initialement.

Pire encore, en plus de fixer le prix de l’action dans sa fourchette haute, Facebook a également choisi de proposer 25% d’actions en plus quelques jours avant le jour J. Ces action sont été vendues par des employés de Facebook qui étaient parfaitement au courant de la situation. Et il a bien fallu leur trouver preneur, tâche dont se sont acquittés les banques partenaires de l’opération en poussant les acheteurs à sur-investir sur le mode « il n’y en aura pas pour tout le monde ».

Résultat le jour de l’introduction: les gros investisseurs se retirent, les petits acheteurs se retrouvent avec plus d’actions qu’ils n’en souhaitaient, le cours commence à plonger. Morgan Stanley intervient, mais les jours suivants confirment la tendance: l’opération tourne au fiasco et on commence à s’interroger.

Qu’est-ce qui a poussé Facebook à adopter un comportement aussi contestable? Apparemment tout tourne autour de l’enjeu du mobile, qui est paradoxalement le principal vecteur de croissance de l’entreprise à l’heure actuelle. Le nombre d’utilisateurs accédant au site via mobile explose, mais le problème est que cette partie de Facebook n’est pas encore monétisée. Donc la croissance du mobile s’apparenterait pour Facebook à une sorte de perte, ou de potentiel gâché, dont l’impact a été minimisé à la veille de l’introduction.

Maintenant, revenons un peu en arrière, et regardons les dernières initiatives de Facebook dans le domaine du mobile: le rachat d’Instagram d’abord, à un prix exhorbitant et la sortie quelques semaines plus tard de Facebook Camera. Ensuite, l’acquisition auprès d’AOL d’une série de brevets liés aux technologies mobiles. Ajoutons à cela les rumeurs de rachat d’Opera (qui édite un browser mobile performant), et les rumeurs persistantes concernant le fameux Facebook Phone corrélées au lancement d’un app store mobile Facebook, et on comprendra que Facebook soit crispé sur ce sujet.

Facebook a donc sciemment dissimulé des perspectives négatives sur son segment mobile au public pour préserver artificiellement sa valeur d’introduction. Mais la question du pourquoi reste encore floue, car on a du mal à croire que Facebook ait pris des risques aussi grand simplement pour dissimuler de mauvais résultats sur un trimestre, et sur une branche d’activité où sa faiblesse est déjà connue.

On aurait donc tort de ne se concentrer que sur l’aspect financer de ce qu’il est bien convenu d’appeler un scandale. Certes, certains employés de Facebook se sont certainement enrichis en commettant au passage des délits d’initiés. Le bras financier de l’entreprise à joué avec le feu et a sans doute paniqué à la veille de l’introduction. Et on peut dire que l’entreprise dans son ensemble a trompé la communauté financière.

Mais l’essentiel n’est pas là, car il ne faut pas oublier que Facebook n’est pas une entreprise « financiérisée »: Mark Zuckerberg reste seul maître à bord avec plus de 50% des droits de votes, et la valorisation actuelle de l’entreprise lui laisse une confortable marge de manoeuvre. Les analystes ont beau courir en rond en agitant les bras, crier au scandale, ça ne reste pour le plus grand réseau social du monde qu’une tempête dans un verre d’eau.

Alors pourquoi? On peut émettre l’hypothèse d’une part que Facebook ne souhaitait pas retarder son introduction en bourse, et d’autre part que les dirigeants de l’entreprise sont confiant sur les perspectives de croissance à long terme, ce qui signifierait un rebondissement de l’action. Et pourquoi cette confiance ne viendrait-elle pas justement des perspectives sur mobile? En tout cas je m’attend à une annonce décisive de Facebook dans les mois qui viennent. Ou alors il s’agit du hold-up du siècle.

 Pour y voir plus clair, retrouvez ici un déroulé chronologique des événements (en Anglais).

Dans le domaine du marketing digital, le live est un éléments à la fois séduisant et intimidant.

Séduisant, parce que le direct, le temps réel, constitue la quintessence de la communication digitale, où les réputations se font et se défont en quleques minutes, et les idées s’échangent à la vitesse de la lumière pour le meilleur et pour le pire.

Intimidant, parce que le défi de donner rendez-vous à une audience sur un temps et un lieu imparti est énorme dans un univers où l’audience est par définition fragmentée et l’attention éphémère.

Pour la promotion du blockbuster The Avengers, Paramount et Marvel ont décidé de se jeter à l’eau et proposent donc depuis quelques heures de suivre en direct la création d’une affiche géante reprenant les personnages-clé du jeu. Mieux encore, il est possible de voter grâce à Twitter pour influencer le déroulement de l’opération en déterminant quels personnages seront dessinés en premier. L’oeuvre, baptisée Assemble Live, est réalisée par le graffeur Alex Young ‘Odisy‘. A découvrir ci-dessous ou directement sur la page Livestream de l’événement.

Avios est le programme de fidélisation (miles) résultant de la fusion des compagnies British Airways et Iberia. Pour son lancement, la marque a choisi de baser sa campagne autour d’un meme Internet, celui de la tondeuse volante:

ou encore:

On retrouve donc cette idée du « n’importe quoi peut voler »  dans la publicité TV Avios:

L’approche choisie est intéressante à plus d’un titre. D’abord, le fait de choisir un phénomène internet comme base créative est intéressante, même si dans la cas présent on peut s’interroger sur l’adéquation avec la cible, que l’on imagine plus fortunée et nomade que rivée à son blog Tumblr ou à son canal Youtube.

Ensuite, le fait d’avoir choisi un meme plutôt confidentiel est judicieux dans le sens où il évite la sensation de « déjà-vu » ou de pompage tout en conservant le potentiel viral propre à ce genre de vidéo. On remarquera à cet égard les similitudes entre les deux vidéos, notamment le message d’espoir qui est présent dans les deux.

Il s’agit pour moi d’un bon exemple de vidéo « virale » au sens où on l’entend généralement en marketing digital. Une réalisation de l’agence 101 London.

Depuis quelques jours, des articles mettant en avant l’effet supposé de la nouvelle timeline Facebook sur l’engagement des fans fleurissent sur la toile.

La plupart de ces articles sont basés sur 3 études provenant de prestataires de service aux entreprise sur Facebook. Les sources sont donc fiables, impartiales et désintéressées…

Plus sérieusement, attardons nous sur le fond: la timeline est avant tout une évolution ergonomique de l’interface Facebook, et elle concerne une section dédiée a là représentation de soi (par opposition au mur, qui est avant tout un lieu d’interaction). Or, que nous disent les statistiques d’usage sur Facebook? Tout simplement que les utilisateurs passent 80% de leur temps à consulter leur mur, le reste étant essentiellement consacré aux photos et aux profils personnels. Dans ce contexte, les interactions avec une marque ont donc lieu à 90% depuis le mur des utilisateurs. On voit donc mal comment l’arrivée de la timeline pourrait constituer un changement décisif dans ce « rapport de force ».

• Selon Wildfire, le marques avec moins de 1 million de fans auraient vu une augmentation de 60% de leurs likes par post, et de 40% pour les commentaires.
• Simply Measured affirme de son côté que les marques auraient bénéficier au global d’une augmentation de 14% de leur taux d’engagement.
• De son côté Vitrue est plus mesuré, communicant sur une situation contrastée où 52% des marques devraient faire face à une perte d’engagement, tandins que 27% auraient perçu une amélioration de 20% et plus.

Pourtant si l’on y regarde plus près, les chiffres proposés contiennent des lacunes, soit parce qu’il ne portent que sur un nombre restreint de pages (43 pour Wildfire, 15 pour Simply Measured), soit parce qu’il ne prennent pas suffisament en compte le contexte. L’inclusion de marques partenaires de Facebook pour le lancement de la timeline dans ces études est à cet égard contestable.

Il est certain que la timeline constitue une évolution majeure de l’écosystème Facebook, mais il est peu probable qu’elle influence directement la relation entre les marques et leurs fans. Son impact pourrait être plus indirect, car la elle permet par exemple de mettre en scène une marque dans un contexte temporel, comme ont pu le faire le New York Times et Spotify. On peut aussi penser à la chasse au trésor organisée par Red Bull dans sa timeline. Mais ce genre d’action doit évidemment être couplé à des actions de promotion.

Enfin il faut garder à l’esprit que de nombreux autres changements récents ont pu influencer le taux d’engagement, au premier rang desquels l’évolution des formats publicitaires et de certaines publications.

La timeline devrait donc peu influencer nos stratégies social media sur Facebook, l’essentiel étant de rester concentré sur les aspects liés au contenu, au community management et à la promotion.

à lire:

• Brands See Fan Engagement Drop in First Month of Facebook Timeline (readwriteweb.com)
• Why Timeline engagement ‘studies’ should be ignored (insidefacebook.com)
• Facebook : l’impact chiffré de la nouvelle timeline pour les pages (influencedigitale.com)
• L’impact de la Timeline Facebook sur l’engagement des fans (blogdumoderateur.com)

C’est où ?

www.volvooceanrace.com

C’est quoi?

C’est bien?

Je viens de tomber sur cet article qui recèle des données intéressantes sur la propension qu’ont les internautes (et l’homme moderne en général) à perdre patience. L’étude citée se concentre sur nos amis américains, mais je pense que nous pouvons nous reconnaître dans certains de ces traits.

En substance, l’article s’appuie sur une infographie qui souligne certains faits liés à l’attente:

• 1 américain sur 4 abandonnerait la visite d’un site si la page de celui-ci met plus de 4 secondes à s’afficher
• Encore pire, ils seraient quatre sur dix à abandonner  pour un site mobile qui met plus de trois secondes à se charger.
• Et de manière générale, un américain ne supportera pas d’attendre plus de 15 minutes dans une queue.

Evidemment comme tous les autres chiffres provenant d’infographies ceux-ci sont à prendre avec des pincettes, mais ils révèlent je pense une certaine réalité: à l’heure du temps réel et du « feedback » instantané, nous avons désappris l’attente.

Aujourd’hui les scientifiques s’arrachent les cheveux pour faire passer toujours plus de données dans les câbles qui tapissent la planète, et cherchent à atteindre des fréquences de calcul qui tutoient la science-fiction.

Pourtant, s’il est indéniable que le temps gagné sur l’attente est un atout majeur pour connecter les hommes, on peut légitimement se demander si cette accélération des flux ne remet pas en cause l’accès aux autres dimensions du temps que sont le passé et l’avenir.

Prenons Bergson:

« Mon présent en ce moment est la phrase que je suis occupé à prononcer. Mais il en est ainsi parce qu’il me plaît de limiter à ma phrase le champ de mon attention. Cette attention est chose qui peut s’allonger et se raccourcir comme l’intervalle entre les deux pointes d’un compas. Pour le moment, les pointes s’écartent juste assez pour aller du commencement à la fin de ma phrase, mais, s’il me prenait envie de les éloigner davantage, mon présent embrasserait, outre ma dernière phrase, celle qui l’a précédée. Il m’aurait suffi d’adopter une autre ponctuation.
Allons plus loin : une attention qui serait indéfiniment extensible tiendrait sous son regard, avec la phrase précédente, toutes les phrases antérieures de la leçon et les événements qui ont précédé la leçon et une portion aussi grande qu’on voudra de ce que nous appelons notre passé. La distinction que nous faisons entre notre présent et notre passé est donc sinon arbitraire du moins relative à l’étendue du champ que peut embrasser l’attention à la vie.
Le présent occupe juste autant de place que cet effort. Bien que cette attention particulière lâche quelque chose de ce qu’elle tenait sous son regard, aussitôt ce qu’elle abandonne du présent devient du passé. En un mot, notre présent tombe dans le passé quand nous cessons de lui attribuer un intérêt actuel. »

Donc, on voit bien que le temps présent nécessite un effort, une attention. Et ce qui se passe aujourd’hui, c’est qu’avec la technologie, l’effort qui nous est demandé pour « étirer » le présent s’amoindrit: l’information est accessible, les media riches, interactifs, et nous sommes sollicités en permanence par des notifications en tous genres. Nous passons des heures, des jours rivés à nos écrans, jusqu’à la nausée et pour certains jusqu’à la mort.

A cet égard, ces « temps morts » de chargement des pages sont vécues comme des interruptions qui viennent nous déconnecter du présent et risque de dévier notre attention.

Tout se passe donc comme si nous aspirions à vivre dans un état d’attention permanente, toujours tendu vers une tâche précise devant être accomplie.

La réalité est toute autre: nous perdons pied, surfons sans but pour émerger de longs instants plus tard sans avoir avancé d’un iota. Et quand nous avançons, nous ne levons pas les yeux, nous ne nous retournons pas. Getting Things Done, calendriers, listes et systèmes, nous structurons nos activités pour laisser le moins de temps possible au temps perdu.

Il s’agit en fait d’une double perte: nous ne sommes pas réellement présent car nous perdons de vue ce vers quoi nous tendons, et nous ne sommes pas réellement productifs car nous oublions ce que nous venons d’apprendre.

Face à cette spirale, il est dès lors compréhensible que certains éprouvent le besoin de se déconnecter pour reprendre prise sur leur avenir, et leur passé…

J’espère que ma page s’est chargée assez vite et que vous n’êtes pas partis avant. Ca aurait été dommage, non?

Quand on évolue dans le monde de la haute joaillerie et du luxe et qu’on souhaite communiquer de manière institutionnelle sur sa marque la barre est d’emblée très haute. Cartier a décidé de relever le défi, avec ce monstrueux film publicitaire qui s’étire sur plus de trois minutes et mets le paquet sur les effets spéciaux et le merveilleux pour nous plonger dans l’univers de marque.

Réalisé par Bruno Aveillan et mis en musique par Pierre Adenot, le film a englouti paraît-il 25% du budget publicitaire de Cartier, mais le résultat est à la hauteur des ambitions et sera sans doute exploité plusieurs mois voire plusieurs années.

Dernier fait intéressant: le film reste bel et bien une publicité, car il met en avant les produits phares de la marque, en évoquant ce que l’on imagine être les marchés-clés de la marque: Russie, Chine, Moyen-Orient…  Cartier nous vend donc bien du rêve, mais n’oublie pas au passage de nous vendre ses produits!

à lire

• Cartier signe un film publicitaire hors norme (e-marketing.fr)
• L’Odyssée de Cartier – Notre Oscar du Luxe (webandluxe.com)

C’est un fait, le monde du luxe à tendance à tourner en rond en matière de communication, entre endorsement de célébrités pour l’image et réalisateurs en vogue pour des films publicitaires aux principes un peu éculés. Aussi toute initiative qui tend à s’éloigner de ces normes mérite qu’on s’y attarde.

Fort heureusement nous avons été gratifiés récemment de deux films publicitaires innovants. Le premier que j’évoquerai dans un futur article est créé par Cartier et a pour ambition de capturer l’essence de la marque. Le second, qui nous intéresse aujourd’hui, nous est proposé par Guerlain à l’occasion du lancement de son nouveau parfum, « La Petite Robe Noire ».

Alors bien sûr on ne parle pas de révolution, mais le film prend tout de même quelques libertés avec les canons du genre, puisqu’il s’agit d’une animation (sans célébrité, donc) réalisée par le duo de designer Kuntzel & Deygas que je ne connaissais absolument pas avant d’avoir vu cette vidéo.

Pour le reste on est quand même sur de l’archi-classique: du rose, du noir, Paris, la Tour Eiffel… Et un flacon rétro qui lorgne vers les amatrices de cupcakes et de tissus liberty (oui toi mademoiselle là au fond).

à lire

• La Petite Robe Noire de Guerlain (docnews.fr)
• La Petite Robe Noire de Guerlain tout simplement (e-marketing.fr)

Facebook vient de rendre accessible la Timeline (le Journal en bon français) à toutes les pages de marque. Pour un détail des nouveautés induites par cette évolution, je vous invite à consulter les articles de We Are Social ou de Locita. Pour ma part je souhaiterais me concentrer sur les questions plus larges que soulèvent les dernières évolutions du géant des réseaux sociaux. Celà faisait longtemps que je souhaitais faire cet article, mais j’attendais de voir si Facebook nous réservait encore de nouvelles surprises, afin de pouvoir trier sereinement le bon grain de l’ivraie. Donc, que faut-il retenir?

Vers une normalisation de la situation.

Depuis ses débuts, Facebook a été entouré par plusieurs mythes: le buzz, l’engagement, la gratuité… Ces idées reçues sont en train de voler en éclat une à une, et c’est tant mieux, car il est grand temps que nous considérions Facebook pour ce qu’il est: un formidable réservoir d’audience et l’endroit idéal pour établir un premier contact ou fidéliser une clientèle « molle » (par opposition au « noyau dur » des clients réellement fans d’une marque pour lesquels Facebook n’est pas nécessairement la meilleure destination).

Oui, nous allons devoir payer pour avoir accès à cette audience, et re-payer pour pouvoir parler à nos propres fans. Les deux formats poussés par Facebook, les publicités premium et les actualités sponsorisées vont dans ce sens.

Pour les marques, l’enjeu devient très simple: il va falloir payer pour « doubler » l’algorithme EdgeRank de Facebook, tout comme on paye aujourd’hui pour doubler celui de Google dans les résultats de recherche. C’est une situation tout à fait normale, et sa généralisation aidera sans doute de nombreux décideurs à mieux évaluer le véritable coût du social media, pour répondre à la sempiternelle question du ROI.

La mort des onglets

Avec l’arrivée de la Timeline, Facebook signe la mort des onglets d’accueil. En effet la Timeline est définie par défaut comme page d’accueil pour toute page de marque que l’on accède par la recherche Facebook ou son url. C’est un coup de poignard pour de nombreuses entreprises qui ont bâti des business juteux en facturant la création des ces onglets d’accueil pour des marques frustrées de ne pas pouvoir plier l’expérience Facebook à leur vision. Les onglets permettaient aussi la création de « fan gates » qui obligeaient artificiellement le visiteur à liker un page pour en révéler le contenu. Pratique détestable à l’efficacité jamais démontrée heureusement condamnée à disparaître.

A l’avenir, les onglets seront complètement décorellés du reste de page, puisqu’ils apparaissent individuellement sur un espace… vide. Quel pertinence donc pour ces derniers, qui n’étaient déjà vus que par une part infime des visiteurs, et qui se retrouvent purement et simplement rangés dans l’arrière-cour sordide du club Facebook?

Open Graph, le nouvel ElDorado?

Si l’on consulte les articles récents sur Facebook et que l’on s’attache à détecter les solutions qui permettent d’utiliser la plate-forme pour susciter de l’engagement ou générer de l’audience, force est de constater que le combat ne se situe plus sur Facebook même, mais bien dans les ramifications du réseau sur le web.

Aujourd’hui l’engagement dépasse à peine les 1%, et les publications des pages sont de moins en moins vues par leurs fans. Le F-commerce tant vanté en 2011 subit un retour de bâton sans précédent et les boutiques ferment les une après les autres.

En revanche, les entreprises faisant appel aux applications nouvelle génération et au « frictionless sharing » signalent une véritable augmentation de leur trafic provenant de Facebook. En tête de ce mouvement, Pinterest que je n’ai plus besoin de présenter, et qui doit une bonne partie de son envol aux répercussions de l’activité de ses membres sur Facebook.

Il y a là un vraie piste, un vrai levier à utiliser: capitaliser sur sa clientèle et utiliser la caisse de résonance des applications Facebook pour toucher organiquement un public bien plus large.

L’argent, le nerf de la guerre

N’oublions pas un dernier point, le Facebook de 2012 n’est plus celui de 2011. L’introduction en bourse est passée par là, et a amené avec elle tout un lot de pratiques et d’attentes bien spécifiques, au premier rang desquelles se situe le profit.

Pour poursuivre sa croissance en 2012, Facebook va devoir gagner beaucoup d’argent, et va donc plus que jamais chercher à monétiser son audience. Outre les actualités sponsorisées qui viendront bientôt faire irruption au coeur même de nos fils d’actualités, Facebook vient également d’annoncer l’arrivée de la publicité sur mobile, et son entrée sur le marché des moyens de paiements.

Pour conclure, il faudra sans doute prévoir désormais deux budgets media liés à Facebook, le premier pour l’acquisition et le second pour la fidélisation (ou le reach selon la façon dont on voit les choses). Ensuite, nous devrons très certainement nous pencher sur l’Open Graph et l’utilisation qui peut en être faite au coeur de nos plate-formes de communication voir de nos produits. Et ne pas oublier de nous rendre toujours plus accessibles en tant qu’organisation. Enfin, nous devons garder à l’esprit que Facebook reste un formidable outil de communication, mais qu’il ne nous appartient pas…

J’ai eu diverses discussions ces derniers temps sur ce qui fait le succès d’un réseau social. La question mérite d’être posée alors que de nombreux acteurs ont fait leur entrée dans l’arène récemment (Google), ou s’apprêtent à le faire (Microsoft?). En effet la réussite d’ un réseau social concerne aussi les communiquants qui pourraient être amenés à y intervenir. Donc: qu’ont en commun Twitter, Facebook ou Tumblr? Que n’ont pas Google+, Foursquare, et Quora?

La réponse est somme toutes assez simple: c’est l’audience qui fait la différence.

Quand on parle de social media, on a souvent tendance à se concentrer sur le volet « social » en oubliant celui du « media ». C’est à mon avis un erreur. Car ce n’est pas le niveau de partage que propose un service ou son infrastruture technologique qui conditionnent le succès d’un réseau. Bien sûr ce sont des points déterminants, mais pas essentiels.

Non, ce qui compte c’est le public visé, ou plus exactement la population qui adoptera le réseau en premier. Et c’est le potentiel social de cette audience qui fera que le réseau se développera – ou restera confidentiel.

Démonstration – attention je vais être un peu schématique.

• Facebook? Les étudiants des campus américains, entourés de leur mythologie, et qui cherchent par tous les moyens à se constituer un réseau (professionnel, amoureux, amical…) avant leur entrée dans la vie active.
• Twitter? Les entrepreneurs de la Silicon Valley, les écrivains, les journalistes, les consultants. Une population d’influenceurs avide d’information qui vendraient père et mère contre une paire d’oreilles attentives (et riches).
• Tumblr? Les hipsters new-yorkais, les étudiants en art, les musiciens indie. Des trend-setters, des ayatollah du nouveau cool.
• Google+? Des geeks célibataires passionnés de technologie, ingénieurs ou techniciens.
• Foursquare? Des noctambules, des vadrouilleurs culinaires, pas assez passionnés pour être critiques gastronomiques, trop technophiles pour lâcher leur doudou numérique l’espace d’une soirée.

Je caricature? Oui, certainement. Mais il y a du vrai dans ce constat: sans une audience de base qui soit un minimum communicante et suffisamment attirante, tout réseau est condamné à la stagnation voire à l’extinction. Pour schématiser, on pourrait dire que le coeur de cible d’un réseau social doit être suffisamment  »sexy » pour donner envie à d’autres de le rejoindre. C’est ce qui fait aujourd’hui défaut à Google+, qui ne parvient pas à susciter de rétention auprès d’une cible viable.

Attention, il est tout à fait possible de réussir un réseau social avec une audience réduite (je pense à Quora par exemple), c’est même quelquefois souhaitable. Mais pour ceux qui visent large, ce coeur de cible est capital.