J’ai eu diverses discussions ces derniers temps sur ce qui fait le succès d’un réseau social. La question mérite d’être posée alors que de nombreux acteurs ont fait leur entrée dans l’arène récemment (Google), ou s’apprêtent à le faire (Microsoft?). En effet la réussite d’ un réseau social concerne aussi les communiquants qui pourraient être amenés à y intervenir. Donc: qu’ont en commun Twitter, Facebook ou Tumblr? Que n’ont pas Google+, Foursquare, et Quora?

La réponse est somme toutes assez simple: c’est l’audience qui fait la différence.

Quand on parle de social media, on a souvent tendance à se concentrer sur le volet « social » en oubliant celui du « media ». C’est à mon avis un erreur. Car ce n’est pas le niveau de partage que propose un service ou son infrastruture technologique qui conditionnent le succès d’un réseau. Bien sûr ce sont des points déterminants, mais pas essentiels.

Non, ce qui compte c’est le public visé, ou plus exactement la population qui adoptera le réseau en premier. Et c’est le potentiel social de cette audience qui fera que le réseau se développera – ou restera confidentiel.

Démonstration – attention je vais être un peu schématique.

• Facebook? Les étudiants des campus américains, entourés de leur mythologie, et qui cherchent par tous les moyens à se constituer un réseau (professionnel, amoureux, amical…) avant leur entrée dans la vie active.
• Twitter? Les entrepreneurs de la Silicon Valley, les écrivains, les journalistes, les consultants. Une population d’influenceurs avide d’information qui vendraient père et mère contre une paire d’oreilles attentives (et riches).
• Tumblr? Les hipsters new-yorkais, les étudiants en art, les musiciens indie. Des trend-setters, des ayatollah du nouveau cool.
• Google+? Des geeks célibataires passionnés de technologie, ingénieurs ou techniciens.
• Foursquare? Des noctambules, des vadrouilleurs culinaires, pas assez passionnés pour être critiques gastronomiques, trop technophiles pour lâcher leur doudou numérique l’espace d’une soirée.

Je caricature? Oui, certainement. Mais il y a du vrai dans ce constat: sans une audience de base qui soit un minimum communicante et suffisamment attirante, tout réseau est condamné à la stagnation voire à l’extinction. Pour schématiser, on pourrait dire que le coeur de cible d’un réseau social doit être suffisamment  »sexy » pour donner envie à d’autres de le rejoindre. C’est ce qui fait aujourd’hui défaut à Google+, qui ne parvient pas à susciter de rétention auprès d’une cible viable.

Attention, il est tout à fait possible de réussir un réseau social avec une audience réduite (je pense à Quora par exemple), c’est même quelquefois souhaitable. Mais pour ceux qui visent large, ce coeur de cible est capital.

Il y a quelques jours j’étais en réunion avec une agence pour un retour de brief.

A un moment de la présentation et alors qu’il était interrogé sur la faisabilité technique d’une application mobile, notre interlocuteur a eu cette phrase qui m’a marquée:

« It will work, because people will want it to work. »

En d’autres termes, les gens seraient prêts à accepter quelques compromis avec la réalité pour vivre une expérience de divertissement. C’est le fameux concept de suspension of disbelief cher aux anglo-saxons.

Ce qui m’a frappé dans cette affirmation, c’est finalement sa transposition aux problématique digitales , là où auparavant elle était l’apanage de la culture (cinéma, théatre etc…). Aujourd’hui notre rapport à la technologie est tel que nous voulons tellement que certaines expériences fonctionnent que nous sommes prêts à faire abstraction de leurs défauts intrinsèques. Nous voulons communiquer par vidéo avec nos proches, partager avec nos amis sur Facebook, rester joignables… Et parce que nous avons ce désir, nous acceptons les déconnexions intempestives sous Skype, les paramètres de publications abscons et les couvertures réseau aléatoires. Les bugs de Windows.

Jusqu’à en oublier ce que peut être une expérience utilisateur réussie ou au moins supportable et considérer que l’imperfection technologique fait partie de notre quotidien.

Les produits et services qui contredisent ce grand foutoir se font fatalement remarquer, et constituent peut-être aussi les bases du marketing de demain, où le produit et l’expérience redeviendront les principaux arguments de vente.

Prenons le temps de reconsidérer ce que nous acceptons, ce sur quoi nous cédons pour accéder à ce que nous désirons. Comme dans une vie de couple, trop de concessions conduisent fatalement à une frustration grandissante… et à la séparation.

Et pour les marque, le message est sans doute qu’il faut se concentrer sur le produit, encore le produit, toujours le produit.

Pour faire monter le buzz à la veille de la diffusion de sa publicité pour le Super Bowl, KIA a décidé de prendre le contre-pied du traditionnel teasing en sortant cette vidéo de 5 heures mettant en scène le top model Adriana Lima. Il s’agit d’une production hautement conceptuelle puisqu’on n’y voit que la jeune femme (en bikini évidemment) agitant un drapeau à damier au ralenti.

Il ne se passe donc strictement rien, mais l’idée est tellement bonne qu’on ne peut y résister!

[Mise à Jour: 6 février 2012]

Voici la publicité complète diffusée au Super Bowl:

Le message est sympathique, la réalisation générale plutôt décevante car le tout manque un peu de rythme.

C’est où?

www.escapethemap.com

C’est quoi?

Un court-métrage interactif (ou site expérientiel) réalisé pour Mercedes-Benz UK par l’agence BBDO London. Le site nous propose de vivre une aventure à la première personne dans un monde virtuel calque sur l’esthétique de Google Maps qui n’est pas sans rappeler l’univers de Matrix. Au programme: paranoïa, complots et suspense. Dans le film, l’utilisateur doit collaborer avec une jeune femme pour « échapper à la carte » et gagner sa liberté. Pour ce faire, il faut évidemment conduire une Mercedes, en l’occurrence une coupé AMG C63.

C’est bien?

Difficile à dire. L’expérience sonne plutôt comme une occasion manquée, tant la réalisation est époustouflante et le potentiel manqué.

Côté face, le site parvient à créer une véritable ambiance, ce qui est suffisamment rare pour être souligné. Il y a un vrai concept, et une identité visuelle extrêmement forte qui n’a pas du tout à rougir de la concurrence de certaines pubs TV. Le déroulement de la vidéo est plutôt bien pensé, même si on aurait souhaité un peu plus d’interactions. On est quand même happé par l’histoire, et fasciné par ce monde étrange qui nous est proposé…

Côté pile, on ressort de l’aventure plutôt perplexe. Tous ça pour… quoi? On ne retient pas véritablement de « leçon », et on se retrouve un peu décontenancé par l’épilogue. D’autre part, le site ne semble pas suffisamment « branché », trop isolé de son écosystème de marque. Il n’y a pas d’éléments qui fassent le lien avec le monde extérieur, pas de prolongation évidente.

Related articles

• « Escape the map », l’expérience interactive de Mercedes ! (marqueting.fr)

C’est où?

www.facebook.com/nissanfrance

C’est quoi?

Nissan lance un jeu-concours innovant et sympathique: à partir du 19 janvier, les participants sont invités à une chasse au trésor dans Google Street View. Le but? Trouver et « photographier » un maximum de Nissan Qashqai dans les rues. Le gagnant pourra s’envoler pour Los Angeles avec 3 de ses amis. Une réalisation de Duke Razorfish (Publicis).

C’est bien?

C’est surtout très malin. Il fallait vraiment avoir l’idée d’exploiter la présence réelle des Qashqai dans notre vie de tous les jours (et donc dans Street View) pour l’exploiter dans une mécanique de concours. Tout découle ensuite de cette idée, et la réalisation technique n’a pas dû poser de problème majeur. La seule inconnue qui persiste concerne la façon dont la gamification du dispositif sera pensée: comment faire revenir les joueurs jour après jour pour les inciter à chasser toujours plus de Qashqais?

à lire:

• QSTREET: LA CHASSE AUX QASHQAI EST OUVERTE (docnews.fr)

C’est où?

www.fantheflame.be

C’est Quoi?

Vous connaissez sans doute ce principe de tir à la carabine très populaire dans les fêtes foraines: des lots de valeur (consoles de jeu, smartphones)  sont attachés en hauteur avec des fils, et il faut essayer de les faire tomber en les coupant à l’aide d’une carabine à plomb pour les gagner.

Ce jeu est extrêmement populaire car au-delà de l’adresse des concurrents, il entretien un suspense insoutenable: le fil va-t-il enfin casser? Est-ce-que la prochaine balle sera la bonne?

C’est exactement ce principe qu’a repris MINI pour cette initiative. Ils ont installé une vraie mini sur un plan incliné, retenue par une corde. Les participants doivent liker la page Facebook Mini pour déclencher quelques secondes un chalumeau placé sous la corde. Celui qui déclenche l’étincelle gagnante gagne la voiture.

Une réalisation TBWA\ & Agency.com

C’est bien?

C’est simple, éprouvé, et ça démontre une fois encore que le digital est véritablement puissant quand ils associe le virtuel et le réel.

à lire

• Mini Fan The Flame (great-ads.blogspot.com)
• MINI: Fan the flame (adverblog)

Pour le lancement de son nouveau déodorant qui se décline en deux parfums complémentaires, l’un féminin et l’autre masculin, Axe nous propose cette initiative de crowdsourcing où des dessinateurs de comics suivent les suggestions des internautes pour le développement de leur histoire, et vont jusqu’à incorporer leur visage dans certaines cases. Le tout est hébergé sur la chaîne Youtube de la marque événementialisée pour l’occasion.

Le moins que l’on puisse dire est que l’idée est fort bien trouvée: en effet l’axe du comics permet de positionner le produit dans un contexte « super héroïque » qui autorise quelques transgressions sexy autour du bénéfice consommateur supposé. Le dispositif colle donc parfaitement à l’image de la marque et l’enrichit encore en proposant une interraction extrêmement valorisante aux utilisateurs.

On se souviendra ici de l’initiative d’Absolut Vodka avec Write with Light, ou bien du Feed d’Orange UK. La valeur ajoutée en terme de communication est la même: proximité et engagement.

Une réalisation de Razorfish en partenariat avec Aspen Comics.

à lire

• Axe Launches Fragrance With a Graphic Novel on Facebook (mashable.com)
• Axe Anarchy : la BD participative créée en temps réel par les internautes (brandsandcontents.com)

Avec l’arrivée de la Timeline pour les pages et l’ouverture du flux des utilisateurs à la pub, Facebook s’apprête à lancer ce qui pourrait constituer son évolution la plus décisive depuis plusieurs années.

On le sait, le nerf de la guerre pour Facebook consiste à maximiser ses rentrées publicitaires, qui constituent sa principale (seule?) source de revenus. En parallèle, le réseau social doit garantir la continuité du service qu’il fournit à ses utilisateurs, c’est à dire s’assurer que l’expérience qu’il leur fournit continue d’être conforme à leurs attentes, sous peine de les voir partir vers des cieux plus cléments. Facebook se trouve donc à devoir constamment ménager la chèvre et le chou.

Dans ce contexte, chaque évolution dans les formats publicitaires proposés et leur incidence sur l’expérience utilisateur revêtent dès lors une importance stratégique. Or Facebook propose désormais un nouveau format qui viendra s’intégrer au cœur de son service, puisqu’il permettra aux annonceurs de publier des actualités sponsorisées directement dans le flux des utilisateurs. Facebook rompt ainsi une part majeure de son contrat initial: pas d’intrusion publicitaire!

Le potentiel est à la hauteur du risque et, sans doute inspiré par Twitter et ses tweets sponsorisés, Facebook à décidé de se lancer. Si les annonceurs se frotte déjà les mains, le risque d’une levée de bouclier parmi les utilisateurs est plus élevé que jamais, et pourrait intervenir au plus mauvais moment. En effet, Facebook n’est pas Twitter, et le fait de voir débarquer des messages sponsorisés au milieu des mises à jour de leurs amis et famille risque d’en refroidir plus d’un.

Pourtant, d’un point de vue business Facebook n’a pas vraiment le choix: ses formats actuels « cliquent » peu, et ceux qui marchent le mieux – à savoir les actualités sponsorisées classiques – sont ceux qui effectivement s’intègrent le plus à l’expérience utilisateur. Pour des impératifs de rentabilité et pour monétiser efficacement son audience, Facebook sera forcément amené à laisser la publicité prendre une place de plus en plus importante au sein de son écosystème.

Le bénéfice est donc clair, mais le risque est en revanche beaucoup plus difficile à évaluer. Il y a fort à parier que Facebook se ménage un porte de sortie dans le cas d’une réaction excessive de ses utilisateurs.

De plus, Facebook a choisi une approche prudente et progressive. En effet les actualités sponsorisées dans les flux ne seront visibles que si l’utilisateur « like » déjà la page en question. Pour l’annonceur il s’agit ni plus ni moins que de se payer de l’Edgerank, tout comme on « achète » du référencement sur Google. Les possibilités sont donc limitées pour le moment, mais il ne s’agit sans doute que d’une première étape.

Comme d’habitude, il va falloir surveiller de près l’évolution de la situation, pour voir si Facebook se décide finalement à sauter le pas.

C’était l’annonce que tout le monde attendait. Free a fait son entrée sur le marché du mobile avec sa logique bien à lui: cassage de prix et rock n’ roll.

L’offre est on ne peut plus simple:

L’offre principale de Free Mobile [...] comprend les appels illimités vers la France, les DOM et 40 destinations en Europe et en Amérique du Nord, les SMS et MMS illimités, un internet « tous usages » (y compris VoIP, partage de connexion, P2P et newsgroup) avec un fair use de 3Go, pour 19,99 euros par mois. Les abonnés Freebox bénéficieront même d’une réduction de 4 euros et ne paieront donc que 15,99 euros.

Source: Numerama

Cette offre met à genoux la concurrence et relance complètement un marché qui végétait depuis l’arrivée de Bouygues Telecom… en 1996. Par une simple attaque sour l’angle du prix, Free vient de changer la donne comme il l’avait fait sur le marché d’internet à l’époque.

Pourtant, tout n’est pas si simple, car Free devra aussi composer avec les défauts de ses qualités, avec en premier lieu les problèmes d’approvisionnement et de continuité du service, et la gestion de sa relation client.

La guerre n’est donc pas gagnée, mais pour reprendre le parallèle historique utilisé par Free, la phase initiale du débarquement s’est bien déroulée.

Path is a social networking-enabled photo sharing and messaging service for mobile devices, launched in November 2010. The services aims to be a place where users can share with their close friends and family.

Path est un réseau social de micro-partage (check-in, photos, status…) pour smartphones, lancé en Novembre 2010, et dont la spécificité est de vouloir se positionner dans la sphère de l’intime, des amis proches et de la famille. Après un démarrage assez confidentiel voire difficile, le service a connu fin 2011 une croissance rapide, grâce notamment au nouveau design de son interface. Une autre raison de cet essor soudain est peut-être le fait que le réseau a fait « sauter » la limite d’amis de 50 qu’il autorisait à l’origine pour en poser une nouvelle à 150.

La proposition de Path est très pertinente dans un contexte où de nombreux utilisateurs des réseaux sociaux commencent à réaliser que l’expérience de partage qu’ils étaient venus chercher en premier lieu est en train de se transformer en chemin de croix face aux évolutions du service qu’ils ont choisi d’utiliser. Path fait donc le pari de s’engouffrer dans le vide ouvert par cette déception, pour proposer à ses utilisateurs une refondation du contrat de réseau social.

Si l’intention est louable, le défi reste de taille car il existe une multitude d’obstacles à franchir, le premier étant de ne pas trahir à nouveau les utilisateurs. Or le simple fait de faire sauter la limite des 50 utilisateurs un an après sa création donne déjà un signal inquiétant. Twitter par exemple a tenu bon sur la longueur des messages qu’il autorisait depuis sa création, respectant ainsi son contrat initial. A contrario Facebook n’a reculé devant aucune compromission pour rendre son service toujours plus compétitif. Les deux approches ne sont donc pas un facteur-clé de réussite ou d’échec, mais conditionnent en revanche la pertinence de l’offre et donc in fine la qualité de l’offre. Le grand défi pour Path est cependant de gagner la bataille de la confiance, car ce n’est que par elle que le réseau prendra réellement sa valeur. Après les expériences difficiles que certains ont pu avoir avec d’autres services, ce combat est loin d’être gagné.

Je pense cependant que Path est promis à un bel avenir, même si il me semble peu probable qu’il parvienne au même niveau d’utilisation qu’un Twitter ou un Facebook. Je le vois plutôt sur la même pente qu’un Quora, qui après le buzz initial a su garder la tête froide et conserver un service cohérent.